Nilda Jacks Mídia nativa: indústria cultural e cultura ...· 6 Nilda Jacks e dos meios de comunicação,

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  • Nilda Jacks

    Mdia nativa: indstria cultural ecultura regional

    Universidade Federal do Rio Grande do Sul

  • ndice

    1 Cultura regional e indstria cultural: o caso Gacho 131.1 Questes sobre a cultura regional . . . . . . . . . 151.2 Questes sobre a indstria cultural . . . . . . . . 21

    2 Os movimentos culturais no Rio Grande do Sul: ante-cedentes histricos 272.1 O tradicionalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

    2.1.1 A criao dos CTGs . . . . . . . . . . . 322.1.2 Estrutura e objetivos dos CTGs . . . . . 352.1.3 A federao dos CTGs . . . . . . . . . . 382.1.4 O culto s tradies . . . . . . . . . . . . 38

    2.2 O movimento nativista e o ciclo dos festivais . . . 412.2.1 A Califrnia da Cano Nativa . . . . . . 49

    2.3 Tradicionalismo versusnativismo: alguns discu-tem, o povo curte . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

    3 A indstria cultural Gacha e a sua relao com a cul-tura regional 613.1 A indstria cultural Gacha em tempos de nativismo 62

    3.1.1 Rdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623.1.2 Revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653.1.3 Jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 663.1.4 Editoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683.1.5 Televiso . . . . . . . . . . . . . . . . . 693.1.6 Outros programas nativistas . . . . . . . 74

    3

  • 3.1.7 Discos e gravadoras . . . . . . . . . . . 74

    4 Publicidade e nativismo 834.1 Publicidade regional Gacha: antecedentes . . . 864.2 Publicitrios e a cultura regional . . . . . . . . . 944.3 A publicidade regional . . . . . . . . . . . . . . 1034.4 A publicidade e os valores . . . . . . . . . . . . 1074.5 Publicidade e identidade cultural . . . . . . . . . 114

    5 Para terminar... 121

    6 Referncias bibliogrficas 1276.1 Peridicos e outras publicaes . . . . . . . . . . 1366.2 Entrevistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1366.3 Glossrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

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    Apresentao

    Na dcada de 1970 tornou-se comum afirmar que o mundoestaria se homogeneizando e que estaramos a caminho de umanica cultura cada vez mais padronizada que tendia a acabar comas culturas nacionais e regionais. As dcadas de 1980 e 1990 seencarregaram de mostrar que nada estava mais distante da rea-lidade. Quanto mais a globalizao avana, mais se recoloca aquesto da tradio, da nao e da regio. medida que o mundofica menor, torna-se cada vez mais difcil se identificar com ca-tegorias to genricas como Europa, mundo, etc. natural, por-tanto, que a questo das diferenas se recoloque e que haja umintenso processo de construo de identidades e que os atores so-ciais procurem objetos de identificao mais prximos. Somos to-dos cidados do mundo na medida em que pertencemos espciehumana, mas necessitamos de marcos de referncia que estejammais prximos de ns.

    De modo semelhante, comum pensar-se e administrar-se oBrasil do Oiapoque ao Chu como se ele fosse um Pas homo-gneo. A dificuldade de ver e aceitar a diversidade cultural fazcom que nos consideremos o maior Pas catlico do mundo, noqual se falaria uma nica lngua, e no qual o samba e o carnavaldo Rio de Janeiro seriam a expresso da nacionalidade. O fatode estar havendo um processo de crescente urbanizao e umaintegrao das redes de comunicao de massa seria responsvelpela acentuao do processo de homogeneizao cultural, apro-fundando ainda mais a uniformizao dos hbitos e atitudes dapopulao.

    O que se perde nesse tipo de representao a diversidade cul-tural. Na verdade, estamos assistindo no Pas, junto com a cres-cente integrao, a afirmao dos mais diferentes tipos de identi-dade. Entre elas, encontram-se as identidades regionais que sali-entam suas diferenas em relao ao resto do Brasil, como formade distino cultural. justamente numa poca em que o Brasil seencontra bastante integrado, do ponto de vista poltico, econmico

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    e dos meios de comunicao, que se torna necessrio repensar aquesto da diversidade cultural.

    Nilda Jacks, professora do Mestrado em Comunicao e Infor-mao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, preocupa-se justamente com questes desse gnero. Ela uma das maisdestacadas pesquisadoras brasileiras ocupada em resgatar o regi-onal no nacional e abord-lo do ponto de vista da comunicao.Formada em Artes Plsticas e em Comunicao pela UniversidadeFederal de Santa Maria e com mestrado e doutorado em Comuni-cao pela Universidade de So Paulo, a autora deste livro abordao tema com competncia e criatividade. Suas pesquisas mostramem detalhe que a comunicao no s segmentada do ponto devista de classes sociais, mas tambm de acordo com a regio eque h muita coisa diferente entre o Oiapoque e o Chu.

    Sua tese de doutorado A recepo na querncia: estudo daaudincia e da identidade cultural gacha como mediao sim-blica articula dois importantes eixos tericos as relaes entrecultura e comunicao e o paradigma das mediaes nas pes-quisas de recepo. O estudo que constitui a parte emprica datese analisa a recepo de telenovela, tendo como ponto de par-tida a constituio da audincia sul-rio-grandense em seus aspec-tos histricos, econmicos, geogrficos, culturais, etc. A tese um importante estudo qualitativo da televiso. Em vez de se deterexclusivamente no plo da mensagem, Nilda decidiu enfatizar arecepo e a ressignificao, o que foi muito elogiado pela bancaexaminadora da qual fiz parte.

    No presente livro Mdia nativa: indstria cultural e culturaregional a autora mostra como na dcada de 1980 h um renasci-mento do gauchismo no Rio Grande do Sul e como este fenmenosocial se relaciona com a indstria cultural.

    O renascimento do gauchismo, que muitos supunham estarpraticamente desaparecido, responsvel pela existncia de apro-ximadamente 1.350 centros de tradies no Rio Grande do Sul emais 500 em outros estados brasileiros e no exterior, mais de 40festivais de msica nativista, envolvendo um pblico de aproxi-

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    madamente um milho de pessoas, a constituio de um mercadomusical que vende cerca de dois milhes de discos por ano, e devrios rodeios. Esse crescente interesse tambm ajuda a explicaro consumo de produtos culturais voltados a temticas gachas:programas de televiso e rdio, colunas jornalsticas, revistas ejornais especializados, editoras, livros, livrarias e feiras de livrosregionais, publicidade que faz referncia direta aos valores ga-chos, bailes, conjuntos musicais, cantores e discos, restaurantestpicos com shows de msicas e danas, lojas de roupas gauches-cas, etc. Trata-se de um mercado de bens materiais e simblicosde dimenses muito significativas que movimenta grande nmerode pessoas e recursos e que, pelo visto, est em expanso.

    Embora sempre tenha havido consumo de produtos culturaisgachos, ele era bem menor e estava mais concentrado no campoou nas camadas populares suburbanas e urbanas de origem ru-ral. A novidade constituda pelos jovens das cidades, em boaparte da classe mdia, que faz pouco tomam chimarro, vestembombachas e curtem msica regional, hbitos que perderam o es-tigma de grossura. Considerando que aproximadamente 75%da populao do Rio Grande do Sul vive em situao urbana, essemercado est concentrado em cidades e formado, em boa parte,por pessoas que no possuem vivncias rurais.

    Em Mdia nativa, Nilda Jacks faz uma competente anlise dosantecedentes histricos dos movimentos culturais no Rio Grandedo Sul, mostrando como surgiram os primeiros centros de tradi-es gachas e como eles proliferaram. Analisa a seguir o sur-gimento do Nativismo como movimento que aparece em relaoao Tradicionalismo pretendendo sua atualizao. Para tanto, elaexamina o papel do rdio, das revistas, dos jornais, das editoras,da televiso, das gravadoras de discos, e das agncias de publici-dade. Trata-se de uma anlise detalhada baseada em uma srie deentrevistas e de observaes e que leva em considerao a especi-ficidade de cada veculo de comunicao.

    Este estudo desfaz uma crena solidamente arraigada entre di-versos pensadores: a de que as grandes manifestaes culturais

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    que ocorrem na sociedade moderna seriam um produto da m-dia. Nilda mostra como, exceo do rdio, a Indstria Culturalcomo um todo foi inicialmente retardatria no acompanhamentodo processo de renascimento do gauchismo. Os membros dosmovimentos tradicionalista e nativista os dois grandes artficesdo renascimento das coisas gachas na dcada de 1980 consi-deram que estes movimentos surgiram independentemente da In-dstria Cultural. Esta teria ajudado no auge do movimento, masa rigor esteve sempre a reboque do processo. Tocando no pontocentral de seu argumento, a autora mostra como a mdia pegou obarco, e que ao faz-lo potencializou o movimento.

    Outro ponto muito importante ressaltado no livro de Nildatem a ver com a relao rural-urbano. No Brasil, at bem poucotempo, valorizava-se tudo que urbano e que era visto como sim-bolizando a modernidade. O rural era algo a ser superado. Osmovimentos tradicionalista e nativista, embora surgidos na capi-tal do Rio Grande do Sul atravs de pessoas de classe mdia ecom instruo universitria, valorizam justamente o rural e o pas-sado. Eles so, de certo modo, precursores de uma tendncia quese verifica no Brasil nos ltimos anos quando o processo de urba-nizao se consolidou e quando comea a se desenvolver um cultodo rural, atravs de temtica de telenovelas, do estilo country, daproliferao de festas de pees boiadeiros, etc.

    Mdia nativa merece ser lido no somente pela primorosa an-lise que faz do caso gacho, mas pelas questes que suscita para aanlise da cultura e suas relaes com a comunicao num mundoem transformao.

    Ruben George Oliven

    Professor Titular no Departamentode Antropologia daUniversidade Federal do Rio Grande do Sul.

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    Para comear...

    Mdia nativa trata da r