UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO JOO DEL-REI

DEPARTAMENTO DE LETRAS, ARTES E CULTURA

GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL/JORNALISMO

Andr Henrique Mariz Salmern

NINJAS FORA DO EIXO:

REDES, TERRITRIO E CRISE MIDITICA

So Joo del-Rei

dezembro de 2014

Andr Henrique Mariz Salmern

NINJAS FORA DO EIXO:

REDES, TERRITRIO E CRISE MIDITICA

Monografia apresentada ao curso de Comunicao Social/Jornalismo da Universidade Federal de So Joo del-Rei como requisito parcial para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social/Jornalismo. Orientador: Dr. Ivan Vasconcelos Figueiredo.

So Joo del-Rei

Universidade Federal de So Joo del-Rei

Graduao em Comunicao Social/Jornalismo

2014

AGRADECIMENTOS

Quatro anos se passaram desde que ingressei no curso de Jornalismo da

UFSJ e abrem-se pela frente, agora, todos os anos que ainda viro. A

delicadeza do momento impede, talvez, que me lembre de todas as pessoas

que merecem meu profundo agradecimento pela ajuda prestada. Mesmo

assim, no me privo de citar aqui alguns nomes essenciais, sem deixar de lado

a importncia de todos (as). Agradeo aos meus pais, Marcus e Maria Estela,

por absolutamente tudo que fizeram por mim e meu irmo, Gustavo. Aos

professores (as), que nunca se deixaram limitar pelas quatro paredes da sala

de aula. Em especial, Ivan Vasconcelos e Chico Brinatti, tanto pelos

ensinamentos quanto pelos sermes, pela preocupao, ajuda e,

principalmente, por acreditarem em mim mesmo quando eu no acreditava.

Agradeo, de corao, tambm aos amigos e amigas, em especial: Adriano

Galvo (Fub), talo Sena (Tittalo), Matheus Arajo (Manga) e todos outros

que fizeram parte da nossa repblica; Fernanda Morais, que nunca se cansou

de (tentar) me colocar juzo; Igor Damasceno, por ter me ajudado escolher

cursar jornalismo e viver literatura; Fabiano Porto, Pedro Carozzi, Joo Eurico

Heyden, Lo Rigotto, Vincius Fernandes e Paulo da Mata, sempre presentes

nos momentos bons e ruins; Helthon Andrade, Lvia Tostes, Marlon de Paula,

Endiara Cruz, Gustavo Pavan, e todas as pessoas que integraram o Coletivo

Sem Eira Nem Beira, por tudo que passamos e fizemos. Deixo tambm um

agradecimento a todos (as) da Ascom-UFSJ, pela dedicao e carinho com a

qual me trataram durante o perodo de estgio, permitindo que me

aperfeioasse cada vez mais; a Marcius Barcelos (Magoo), responsvel pelo

Laboratrio de Fotografia, por sempre prestar auxlio nas empreitadas

fotogrficas/audiovisuais. Finalmente, claro, agradeo a Universidade Federal

de So Joo del-Rei e ao curso de Comunicao Social (Habilitao em

Jornalismo), pelo compromisso com a educao superior gratuita e de

qualidade.

RESUMO

A sociedade contempornea vive em meio a dois campos midiatizados. De um

lado, o jornalismo possui um territrio institucional prprio, em constante

(trans)formao, marcado, principalmente, pela presena das mdias

tradicionais. Por outro, o grande avano das tecnologias de informao e

comunicao contriburam, tambm, para a formao de outro territrio ditado

pelas dinmicas em rede na internet. Este trabalho se dedica ao estudo do

choque entre esses campos, atravs de um caso representativo: a ascenso e

queda do Fora do Eixo e seu brao comunicacional Mdia Ninja perante a

esfera pblica em 2013. Nesse cenrio, a pesquisa investiga, em um plano

geral, as estratgias de gerenciamento de crise dos grupos pelo vis da

Situational Crisis Communication Theory formulada por Coombs (2007).

Especificamente, analisa-se como a crise foi reverberada na mdia, por meio

dos eth projetados pela Folha de S. Paulo sobre o grupo, comparando tais

designaes com as respostas destes. O corpus formado por quatro notcias

publicadas no jornal Folha de S. Paulo durante o auge da crise, de 8 a 15 de

agosto de 2013, alm das rplicas e tticas dos coletivos transmitidas no

Facebook nesse perodo. Para esta funo, nos faremos valer da noo de

ethos por meio de Charaudeau (2008; 2010). O estudo revela que a crise

miditica enfrentada pelos coletivos foi, em parte, resultado de uma tentativa

malsucedida desses grupos de adentrar e provocar mudanas no territrio do

jornalismo tradicional. No embate, a mdia esvaziou a discusso relativa s

prticas colaborativas ao mesmo tempo em que neutralizou as crticas feitas ao

seu funcionamento. Dessa forma, mapeamos as estratgias adotadas pelo

Fora do Eixo e Mdia Ninja para tentarem proteger suas imagens

organizacionais, indicando os caminhos mais adequados para lidar com essas

situaes ao contrastarmos teoria e prtica.

Palavras-chave: Territrio. Jornalismo. Crise miditica. Fora do Eixo. Mdia

Ninja.

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 1

CAPTULO 1 JORNALISMO: DISCURSO E TERRITRIO E REDES

COLABORATIVAS ............................................................................................. 4

1.1 Discurso jornalstico e a mquina miditica.................................................. 7

1.2 Territrio do jornalismo ............................................................................... 10

1.2.1 O jornalismo e o discurso neoliberal ....................................................... 12

1.3 Redes colaborativas ................................................................................... 16

1.3.1 Jornalismo colaborativo ........................................................................... 19

CAPTULO 2 CRISE MIDITICA .................................................................. 21

2.1 As origens da crise miditica da Mdia Ninja .............................................. 23

2.2 Modelo de gesto de crise de Coombs ...................................................... 26

CAPTULO 3 ANLISE ................................................................................. 33

3.1 Anlise da crise miditica do Fora do Eixo e Mdia Ninja ........................... 35

3.2 Anlise das estratgias de gesto de crise do Fora do Eixo/Mdia Ninja ... 46

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................. 55

REFERNCIAS ................................................................................................ 59

1

INTRODUO

O territrio institucional do jornalismo um campo em constante

(trans)formao e expanso. Na medida em que avanam as tecnologias de

comunicao em rede, tambm so engendradas mudanas nesse territrio,

que, pouco a pouco, passam a ser incorporadas por seus integrantes. No

entanto, as mudanas no ocorrem sem embate e/ou contestao: as

organizaes/sujeitos que buscam quebrar de forma mais radical com o fazer

jornalstico tradicional so marginalizados dentro desse mesmo territrio.

Para adentrarmos nesse nicho, investigamos, em uma perspectiva

macroestrutural, as estratgias de gerenciamento de crise do Fora do Eixo e da

Mdia Ninja, diante de uma situao de crise desencadeada pela invaso

indevida do territrio institucional do jornalismo, originada em denncias

miditicas ocorridas em 2013. Especificamente, buscaremos tambm:

I. Debater, em uma perspectiva terica, como as novas tecnologias

e o modelo colaborativo alteraram a lgica de produo da notcia, levando a

outras configuraes do territrio do jornalismo, tomando como objetos esses

grupos.

II. Analisar a crise miditica do coletivo por meio dos eth projetados

pela Folha de S. Paulo sobre o Fora do Eixo e Mdia Ninja, comparando tais

imagens com as respostas do grupo.

III. Discutir os jogos discursivos de excluso e intolerncia praticados

pela mdia neoliberal brasileira, representada aqui pela Folha de S. Paulo,

frente ao modelo de gesto colaborativa e as novas prticas do fazer saber

jornalstico empreendidas pela rede de coletivos culturais Fora do Eixo e sua

ao Mdia Ninja.

IV. Debater as prticas e a adequao das etapas de gerenciamento

de crise realizadas pelo Fora do Eixo conforme quadro terico de Coombs

(2007).

De modo a perceber com mais clareza os processos de resistncia e

negociao no territrio institucional do jornalismo, acessaremos a retrica e a

Teoria Semiolingustica de Charaudeau (2010; 2008; 2006) para apontar os

mecanismos pela qual as crticas e propostas desses grupos so neutralizadas

2

por ataques retricos. Ao mesmo tempo, buscaremos mostrar como, a partir

disso, se originam crises de imagem que, quando no gerenciadas de maneira

apropriada, terminam por tolher a reputao organizacional.

A escolha pelo caso especfico do Fora do Eixo e da Mdia Ninja

representativa de um universo mais global: do modo como, no geral, iniciativas

dessa espcie so retratadas nos grandes veculos de comunicao. Outro

ponto especfico diz respeito magnitude que essa situao adquiriu e os

efeitos nefastos que a falta de aes adequadas de gerenciamento de crise

podem gerar como veremos mais adiante.

O principal problema do nicho aqui estudado a carncia de anlises

voltadas especificamente para iniciativas que podem ser consideradas de

vanguarda, as quais se propem ir alm dos limites de determinado territrio

institucional no caso, o do jornalismo. Isso reforado pelo fato que

fenmenos dessa natureza possuem, como nesse caso, especificidades que

merecem ser destacadas de forma mais clara. Buscaremos oferecer esse

suporte terico, atravs do presente estudo, partindo da anlise

macroestrutural do processo de escrutnio mencionado no pargrafo anterior.

No captulo inicial, sero desenvolvidas as principais fundamentaes

tericas que guiam o presente estudo. De incio, traamos alguns

apontamentos a respeito do funcionamento dos meios de comunicao em

larga escala. Em seguida, avanamos para o conceito e a formao do

territrio institucionalizado do jornalismo. Com isso em mente, oferecemos

algumas reflexes a respeito do atual estgio de desenvolvimento da

sociedade, no que diz respeito aos meios de comunicao em rede.

No captulo 2, entraremos no mbito do gerenciamento de crise,

propriamente dito. Levando em considerao o contexto apresentado no

primeiro captulo, apontamos para alguns fatores que possibilitaram o

surgimento da Mdia Ninja e sua relao com o Fora do Eixo. Logo depois, nos

voltamos para a cadeia de eventos que culminou na crise experimentada pelo

coletivo. Para finalizar esta etapa, apresentamos a teoria de Coombs (2007)

para gerenciamento de crises, que mais adiante nos ajudar a compreender a

macroestrutura de ao usada pelo grupo para se defender.

Enfim, o terceiro captulo tomar como base tudo que foi apresentado

para avanar numa anlise mais aprofundada do objeto. Inicialmente,

3

trataremos dos percursos metodolgicos e alguns procedimentos pontuais de

anlise. Logo depois, algumas pginas sero dedicadas ao estudo ethtico da

crise, atravs da anlise de quatro matrias veiculadas pelo jornal Folha de S.

Paulo, durante o perodo em questo. Por fim, seguimos com a aplicao da

teoria de Coombs (2007) ao caso especfico do Fora do Eixo. O objetivo

identificar quais estratgias foram tomadas e questionar sua efetividade, tendo

em vista recomendaes do autor e a maneira como se desdobraram os

eventos.

4

CAPTULO 1 JORNALISMO: DISCURSO E TERRITRIO E REDES COLABORATIVAS

A internet mudou tudo. Em tempo, fez frente a um modelo de

comunicao que tende cada vez mais a centralizao tanto dos meios quanto

das mensagens; possibilitou ainda que os sujeitos, antes meros receptores, se

estabelecessem em posio de potencial igualdade enunciativa com veculos

de comunicao em larga escala. Em outras palavras, o terreno que antes era

ocupado de forma quase exclusiva pela mdia, aos poucos, vem se

horizontalizando. Muito disso se deve as qualidades inerentes da internet: no-

hierarquizao de seus usurios, neutralidade1 das informaes e facilidade de

acesso a plataformas de publicao/difuso de contedo. Ao levarmos em

conta que a informao a matria-prima do jornalismo, natural que esta

tenha sido uma das reas que mais se modificou com o avano das novas

tecnologias de informao e comunicao (TICs).

As mdias tradicionais, essencialmente limitadas ao meio fsico, agora

precisam disputar ateno com a espacialidade abstrata, quase infinita e

atemporal da Rede. Nesse novo contexto, passam tambm a dividir

importncia e influncia com canais muito menores ou mesmo individuais. De

modo mais evidente, a internet altera significativamente os limites entre

jornalista e pblico, visto que os primeiros no so mais as nicas vozes

capazes de mostrar ao mundo um determinado recorte do real. Nesse sentido,

demandas informacionais altamente especficas, que por isso mesmo no

podem ser atendidas pelos mass media, podem ser exploradas pelos prprios

(as) interessados (as), se utilizando das facilidades da web. Surge da a

possibilidade de um novo jornalismo: descentralizado, orientado por nichos e

construdo com a participao direta de quem o consome.

Em suma, um modelo colaborativo de fazer jornalismo. Vale lembrar, a

instituio jornalstica surge com a premissa de fornecer um resumo-geral dos

1 A neutralidade da rede diz respeito ao princpio de que provedores devem tratar de maneira igual todas as informaes disponveis na rede. Tal imperativo impede, por exemplo, que o valor cobrado para acessar sites mais populares menor ou maior do que aquele cobrado para acessar endereos menos populares. Ou seja, do ponto de vista do provedor, toda informao deve ser considerada neutra.

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fatos considerados mais importantes para a sociedade, uma vez que os

sujeitos no so capazes de se fazerem presentes nas diversas esferas que a

compe. Para tanto, fazia-se necessria a criao de organizaes voltadas

especificamente para a realizao dessa tarefa.

Contudo, o cenrio contemporneo bem diferente. Ferramentas como

computadores, cmeras, gravadores e smartphones que integram diversas

delas se tornaram banais. O mesmo vale para os meios de publicao. Com

isso, a atividade de mover informaes para dentro da esfera pblica tornou-se

acessvel a um grande nmero de pessoas o que, por sua vez, tem

sutilmente colocado em debate o contrato de comunicao firmado entra a

instncia miditica e sociedade. Se a primeira existe para informar a segunda,

o que acontece quando as pessoas se tornam capazes de informarem si

mesmas? Os papis, em parte, se invertem. O conjunto de informaes que

so produzidas individualmente na web proporcionalmente muito maior do

que o conjunto daquelas produzidas apenas pelas organizaes noticiosas.

Porm, cabe aqui uma importante ressalva: quantidade, obviamente,

no significa qualidade. Os verdadeiros desdobramentos desse novo

ecossistema informativo s se faro sentir ao longo do tempo. Por isso, ainda

cedo para apontar rumos e a proposta deste trabalho no realizar um

exerccio de previso. fato que, na atualidade, a mdia tradicional segue

sendo a principal responsvel por informar grande parte da populao. Alm

disso, quem influencia muito daquilo que se produz dentro do ecossistema

informativo da web. Todavia, certos lampejos de um jornalismo praticado de

forma orgnica, entre indivduos (as) que se conectam em rede, mostram um

pouco do que pode vir a ser o futuro da rea.

Um caso interessante o descrito por Mallini (2011), a respeito da

narrativa colaborativa que se construiu em torno de uma srie de protestos

realizados em Vitria (ES) em 2013. As principais reivindicaes dos

manifestantes diziam respeito ao transporte pblico. Como parte do ato,

bloquearam uma das principais vias da cidade, dificultando o trnsito. O evento

ganhou notoriedade a partir do uso desproporcional e violento de fora pela

polcia local. Apesar dos reflexos em diversas partes da capital, ao longo do

dia, a mdia tradicional s esteve presente durante a manh. Contudo, reunidas

sob uma mesma tag - #ProtestoEmVitoria, centenas de fotos, vdeos e textos

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retrataram, com vasta pluralidade de pontos de vista, os acontecimentos

daquele dia.

Porm, o exemplo mais emblemtico talvez tenha surgido com os

protestos de junho de 2013. Estes tm incio com uma manifestao do

Movimento Passe Livre (MPL) contra o aumento do preo das tarifas de

transporte pblico em So Paulo (SP) em 3 de junho de 2013. Trs dias

depois, uma nova manifestao foi convocada e, assim, sucessivamente. No

dia 13 de junho, o confronto entre manifestantes e polcia teve seu pice. Aps

um duro processo de represso, 200 participantes do ato foram presos; sete

reprteres foram feridos por balas de borracha. Ao passar dos dias, o

movimento se espalha como fogo na palha, por diversas partes do pas, at se

tornar pauta prioritria em praticamente todos os veculos de comunicao do

pas. Paralelamente, em sites como o Twitter e o Facebook, atravs da

publicao individual de contedo, construa-se uma narrativa coletiva dos

fatos.

Esses fenmenos, cada vez mais comuns, reforam a tese de que o

jornalismo est se modificando. Essas alteraes podem ser indicadas ao

tomarmos como base o trabalho de Castells (1999), que argumenta que o

avano das redes digitais modificou tambm a maneira como a prpria

sociedade se organiza. O autor elenca uma srie de fatores que apontam como

o foco organizacional da sociedade tem se deslocado dos arranjos fechados,

rgidos, hierrquicos e exclusivos para os modelos mais abertos, flexveis,

horizontais e inclusivos de funcionamento. Para ele, essas formas de

organizao em rede, embora mais proveitosas, no eram aplicveis a projetos

complexos por causa das dificuldades de se gerenciar a fora de trabalho.

Entretanto, com o avano da internet, esse problema facilmente superado.

Para ilustrar, destacamos o trabalho feito pelo site Duo Lingo. Trata-se

uma plataforma gratuita para o ensino de idiomas. Entre os diversos exerccios

de aprendizado, usurios precisam traduzir pequenas frases ou textos, de

modo a avanarem para os mdulos mais avanados. primeira vista, pode

no parecer nada demais, mas a parte fascinante a seguinte: esses textos,

que ajudam a compor as atividades curriculares, so retirados de sites reais

como a Wikipdia. Em seguida, as diversas verses enviadas so comparadas

para se ter mais certeza de que o contedo est correto e, ento, essas

7

tradues so disponibilizadas ao pblico. Dessa forma, o projeto coordena um

vasto nmero de pessoas que, atravs de contribuies pequenas e pontuais,

ajudam a traduzir a internet para as diversas lnguas do mundo de ingls para

portugus e vice-versa, por exemplo.

Esse modelo apenas um pequeno exemplo de como as novas

tecnologias permitem que empreendimentos complexos sejam completados de

forma horizontal e colaborativa. Shirky (2008) oferece mais detalhes sobre as

novas possibilidades organizacionais que surgem com o avano das redes;

alm de seus efeitos mais tangveis na atualidade. Um dos pontos principais

apontados pelo autor, no que diz respeito a esse trabalho, o seguinte: a

Internet fez com que a colaborao se tornasse acessvel a todas as pessoas,

sem que necessariamente integrem um corpo profissional ou uma

instituio/organizao especfica. Isso inclui, obviamente, o jornalismo e a

produo noticiosa. No entanto, como essas mudanas so recebidas pela

mquina miditica? Antes de adentrarmos essa questo, fazem-se necessrios

alguns apontamentos tericos.

1.1 Discurso jornalstico e a mquina miditica

Tomando como base a perspectiva charaudeana, compreende-se o

jornalismo como discurso que tem seu alicerce na esfera sociohistrica e

cultural. Dessa forma, sua percepo ocorre atravs de representaes sociais,

saberes parcialmente estveis criados pela mente humana para ordenar e

direcionar os fenmenos do mundo sob a forma de textos. A maneira como

esses so consumidos pelas diversas esferas da sociedade regida, segundo

Charaudeau (2010), pelo imaginrio sociodiscursivo: universo simblico que

resgatado durante os atos enunciativos - produo, do consumo, distribuio,

etc. Nessa esfera onde nascem, crescem e morrem os discursos, afetando,

assim, a maneira como o mundo significado.

Uma das particularidades do discurso jornalstico que nele se

estabelecem jogos especficos de expectativa entre emissores e receptores.

Um destes diz respeito a percepo generalizada de que o trabalho jornalstico

a transposio da verdade para dentro da notcia, sem que sejam aplicados

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filtros. Charaudeau (2010) nos lembra, entretanto, que a natureza da notcia se

d na filtragem e interpretao prvia de um fato. Ao ser transformado em

material jornalstico, o acontecimento se desliga da alta complexidade do real,

impossvel de ser reproduzida em sua totalidade, e passa a existir dentro do

espao pblico. Nesse ambiente, condicionado a partir das informaes

disponveis dentro desse espao e tem sua interpretao baseada no

imaginrio sociodiscursivo vigente.

A noo de espao pblico apresentada aqui em conformidade com

Charaudeau (2008, p. 118), que a descreve a partir da noo de um discurso

circulante, caracterizado como soma emprica de enunciados com visada

definicional sobre o que so os seres, as aes, os acontecimentos, suas

caractersticas, seus comportamentos e os julgamentos a eles ligados.

Tal espao tem atribudo, a si mesmo, trs funes distintas, a saber: (I)

instituio do poder/contrapoder; (II) regulao do cotidiano social; (III)

dramatizao. De maneira resumida, a primeira diz respeito aos discursos que

se impem a partir de uma posio de autoridade, que se coloca acima da

sociedade como um todo, guiando suas aes e se cristalizando no discurso

poltico. A segunda se manifesta na forma de discursos que circulam

corriqueiramente pela sociedade, atuando no sentido de determinar os padres

comportamentais atravs das quais os grupos constroem suas visibilidades.

Por fim, as funes de dramatizao relatam os problemas da vida dos

homens (CHARAUDEAU, 2008, p. 119), tratando-se aqui das obras ficcionais,

mticas, entre outras que registram o destino humano. Essas funes, que se

entrecruzam de maneira contnua, objetivam um espao pblico que no

permanente, homogneo ou universal, uma vez que resultam, pois, da

conjuno das prticas sociais e das representaes, afirma Charaudeau

(2008, p. 120).

Por outro lado, a mquina miditica desempenha um importante papel

nos processos de abastecimento desse espao, selecionando quais discursos

iro circular. Particularmente, nos interessam os papis de poder/contrapoder,

manifestos na construo de um discurso poltico-miditico. Por sua vez, este

entendido como aquele visa persuadir o outro a atribuir poder a uma

determinada instncia enunciante, na forma de votos, mobilizao, ativismo,

militncia, dentre outras. De modo paralelo, tambm aquele que atribui

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legitimidade aos discursos de contrapoder, entendidos como aqueles que

questionam o funcionamento da ordem estabelecida.

Com base nos estudos de Dahlet (2014), Chomsky (1999), Bourdieu e

Wacquan (2001) e Miotello (2001) sobre a formao de um discurso global que

atua no sentido de naturalizar o funcionamento da ordem estabelecida,

expressa na forma de um iderio mais ou menos neoliberal, percebe-se, ento,

uma preferncia generalizada pelos discursos de poder aqueles que visam

manter o status quo em detrimento dos de contrapoder. Porm, essa

preferncia no se manifesta, simplesmente, no sentido de no veicular ou

ignorar esses discursos. Muitas vezes, se cristalizam em processos que visam

situar essas instncias enunciadoras, no mbito da esfera pblica, de modo

que sua percepo pela sociedade como um todo seja negativa, neutralizando,

dessa forma, a validade de seus argumentos.

Devido ao poder que tem de influenciar a esfera pblica, esse sistema

se torna capaz de legitimar tambm a si mesmo e seus interesses particulares

sejam eles quais forem. Dessa forma, no que diz respeito a chegada de

novos fatores que alteram seu funcionamento ou de grupos que buscam

colocar em cheque sua atuao, no so raras as vezes em que atua

simultaneamente como juiz e ru, ao mesmo tempo em que exclui seus

acusadores do debate. O resultado a perpetuao de seu funcionamento,

garantindo que as presses por mudana sejam implantadas, bem ou mal, no

ritmo e intensidade que deseja. No caso da crise miditica do Fora do

Eixo/Mdia Ninja, como discutiremos nos captulos seguintes, trata-se de uma

disputa de poder pelo domnio do discurso e do territrio jornalsticos.

No se pretende contribuir, atravs desse apontamento, para o

entendimento maniquesta ou simplstico acerca da atuao das organizaes

miditicas. Faz-lo seria ignorar a complexidade de foras presentes dentro da

sociedade, reduzir seus (as) profissionais a simples peas numa engrenagem

com anseios prprios.

Contudo, tais apontamentos especficos sobre o modo como a mdia, em

geral, lida com os discursos de contrapoder, sero essenciais para o

entendimento questes que sero trabalhadas mais adiante tanto no mbito

especfico do gerenciamento de crises quanto nas questes relativas ao modo

como essas tecnologias foram incorporadas ao fazer jornalstico.

10

1.2 Territrio do jornalismo

Adentramos agora uma breve discusso acerca do entendimento do

jornalismo enquanto rea dotada de um territrio institucional prprio. Essa

ideia parte da noo de que o territrio no necessariamente uma barreira

geogrfica. Para Berger e Luckmann (apud BELOCHIO, 2009), o conceito pode

ser compreendido como a delimitao objetiva de um universo simblico, que

unifica e d significado a uma determinada poro da vida humana.

Dentro dos limites do presente trabalho, buscamos chamar ateno para

a presena de uma srie de prticas, profissionais ou no, que ajudam os (as)

integrantes desse territrio a se reconhecerem a si mesmos enquanto tal. A

partir da, podemos compreender, como afirma Belochio (2005), esse conceito

de maneira anloga ao que Bourdieu (1997) define o de campo social:

[...] um espao social estruturado, um campo de foras - h dominados e dominantes, h relaes constantes, permanentes, de desigualdade, que se exercem no interior desse espao - que tambm um campo de lutas para transformar ou conservar esse campo de foras (BOURDIEU, 1997, p. 15).

No interior desse espao, encontra-se o capital simblico, a partir da

qual os atores sociais definem normas, assumem papis e funes e

organizam as suas relaes, estruturas e atividades, define Belochio (2009)

com base em Klein, Kuschick Berger e Miranda. Dessa forma, as dinmicas

que se estruturam dentro dos campos atuam no sentido de organizar

socialmente seu funcionamento. Contudo, no que diz respeito ao jornalismo,

como se formam e a que funo essas dinmicas servem?

Belochio (2009) nos lembra que o territrio, nesse caso, formou-se

historicamente baseado em mtodos de produo e transmisso de

informaes que evoluram conforme o desenvolvimento tecnolgico. Sousa

(2014) refora esta ideia ao apresentar alguns postulados que guiam sua

anlise com relao histria do jornalismo no ocidente. Destacamos para um

em especial, que trata da maneira como as mudanas macroestruturais da

sociedade impactam na prpria natureza produtiva do fenmeno em questo:

11

A gnese do jornalismo situa-se na Antiguidade Clssica, havendo uma retomada na Idade Moderna, graas ao Renascimento, ao desenvolvimento do esprito iluminista da Ilustrao e satisfao das necessrias condies tcnicas (tipografia de Gutenberg, fbricas de papel...) e scio-econmicas (alfabetizao, capital, iniciativa privada e empreendedorismo...) (SOUSA, 2014, p. 3).

Nesse mesmo sentido, a relao entre a tecnologia e seus efeitos no

fazer miditico foi abordada por Briggs e Burke (apud Belochio, 2004). Para os

autores, cada etapa da evoluo tecnolgica traz consigo questionamentos

acerca das relaes entre a propriedade da mdia e seu contedo, entre o

contedo e a estrutura e entre a estrutura e tecnologia, principalmente a

tecnologia nova (BRIGGS; BURKE apud BELOCHIO, 2004, p. 267).

Compreende-se, a partir da, que as mudanas que afetam o territrio

institucionalizado do jornalismo no so recebidas de maneira passiva por

parte de seus atores. Ao contrrio, tal processo marcado justamente pela

discusso acerca da funo que essas inovaes iro exercer dentro da nova

rotina profissional. Um caso particularmente ilustrativo se deu com a chegada

do telefone nas redaes jornalsticas e as facilidades trazidas por ele.

O que antes s era possvel na forma presencial, num espao estabelecido, adquiriu novas perspectivas. A partir disso, foram modificadas a mentalidade e a organizao dos indivduos em diversos ambientes. As geraes que nasceram familiarizadas com essa tecnologia podem achar muito difcil viver sem seus benefcios (BELOCHIO, 2009, p. 24).

Ao longo da histria, a prtica jornalstica foi se organizando e

modificando a partir da delimitao das novas fronteiras de seu territrio e de

seu campo, os quais se alteram conforme o estabelecimento de novas

dinmica na sociedade. Esses processos de evoluo dentro do contexto de

determinado territrio so apresentados, no que diz respeito aos marcos

tericos utilizados por Belochio (2009), tomam trs formas distintas:

desterritorializao, re-territorializao e des-re-territorializao.

Os processos de des-territorializao ocorrem quando a chegada de

novas foras dentro de determinado territrio acarreta mudanas em seu

funcionamento. Como coloca Belochio (2009, p. 25), corresponde a renovao

de processos, hbitos e prticas dentro de contextos estabelecidos [...]

capazes de alterar a atuao, funo e objetivos de determinados campos.

Essa etapa marcada por um intenso processo de debate acerca do papel a

12

ser desempenhado pelas novas prticas e valores ou mesmo sua legitimidade,

em processos marcado tanto por dinmicas de resistncia quanto de defesa.

Em seguida, tem incio o processo de re-territorializao pelo qual essas

novas formas de atuao so institucionalizadas e os limites do territrio so

novamente estabelecidos. Esses dois movimentos, quando ocorridos em

sucesso do origem dinmica de des-re-territorializao, que se d dentro

de uma perspectiva sociohistrica ao longo do tempo, ora com maior e ora com

menor intensidade.

Por meio dessa perspectiva terica, em consonncia com o que afirma

Belochio (2009), entende-se aqui que a chegada das novas tecnologias de

informao e comunicao desencadeou a acentuao desse movimento de

des-re-territorializao em dcadas recentes e na atualidade. Os efeitos desse

processo j podem ser sentidos na forma de uma maior aproximao entre

profissionais da rea e amadores; no crescimento da influncia e credibilidade

de blogs especializados em determinados temas; entre uma infinidade de

outros fatores que seguem surgindo e sendo incorporados sob a gide da des-

re-territorializao.

1.2.1 O jornalismo e o discurso neoliberal

Para se compreender melhor o processo de des-re-territorializao do

jornalismo, cabe pontuar o funcionamento de tal dinmica, a qual est inserida

no campo discursivo do sistema neoliberal.

O neoliberalismo diz respeito a um conjunto de prticas, ideias e

convices econmicas que tem como base o pensamento liberal clssico.

Dessa forma, representa uma releitura contempornea, em grande parte, do

que foi teorizado por Adam Smith (1988) durante o sculo XIII. De forma

resumida, o filsofo argumenta que a busca de cada sujeito pela satisfao de

suas necessidades, atravs da troca do excedente produtivo, leva ao

enriquecimento de uma nao como um todo.

Com isso, a presena de um Estado que regulasse as trocas, atravs da

imposio de impostos, tarifas, taxas e afins, vista como um empecilho para o

desenvolvimento econmico. Deriva da uma srie de implicaes, tais como o

13

princpio da oferta e demanda; a especializao do trabalho visando o aumento

da produtividade; a livre-concorrncia; dentre outros.

Contudo, importante ressaltar que a doutrina neoliberal deixa de lado

certos pontos da teoria clssica. Estudos mais atuais mostram que Adam

Smith, ao contrrio do que prega a cartilha neoliberal, no enxergava a

desigualdade de renda como ocorrncia natural do enriquecimento de um pas.

Conforme esclarece Boucoyannis (2013), se levado a cabo conforme descrito

em A Riqueza das Naes, o modelo liberal implicaria no aumento dos salrios

e em lucros menores para as empresas; no fortalecimento da fora de trabalho;

na no-formao de monoplios e de alta concentrao de capital. Tal fato se

daria atravs da ao dos governos, de modo a mitigar os efeitos negativos do

livre comrcio, contribuindo assim para uma sociedade mais justa e igualitria.

No entanto, o que se v a criao de polticas que se baseiam no

iderio liberal clssico, mas com ressalvas que garantem os privilgios de

determinados grupos. Em seu tempo, o filsofo j compreendia que as polticas

que guiavam a interveno do estado na economia deveriam ser analisadas

levando em conta onde se estabelecia e de que forma era exercido o poder.

Sobre essa questo, Chomsky (1999) nos lembra de que o prprio Adam Smith

apontou que os principais arquitetos da poltica na Inglaterra eram

mercadores e manufatores que usavam o poder do Estado para servir aos

seus prprios interesses, no importa o quo graves fossem os efeitos nos

outros, incluindo o povo da Inglaterra (CHOMSKY, 1999, www.)2.

Esse movimento de aparelhamento do Estado pelas foras produtivas

privadas, de modo a intervir de maneira favorvel aos prprios interesses,

compreendido por Chomsky como uma caracterstica importante do

neoliberalismo. O autor caracteriza os mecanismos usados pelos Estados

Unidos para promover e, no raramente, impor fora a adoo de

polticas neoliberais ao redor do mundo. Entretanto, o pas sistematicamente

rejeita medidas de livre mercado que possam ter impacto negativo na

economia americana, ironicamente graas presso das grandes empresas

que pressionam pela abertura de mercados no exterior.

2 No original: pointed out that the principal architects of policy in England were merchants and manufacturers who used state power to serve their own interests, however grievous the effect on others, including the people of England. (CHOMSKY, 1999, www.).

14

Outro ponto importante que deve ser destacado com relao ao

funcionamento do modelo neoliberal sua pretenso a globalidade. Os

Estados Unidos, que emergem da II Guerra Mundial como potncia absoluta,

buscam, atravs de uma srie de polticas internas e externas, tomarem para si

o papel de porta-vez da democracia. A questo que, na maior parte dos

casos, conforme mostra Chomsky (1999), essa ideia de democracia se resumia

a adoo de polticas de abertura de mercado. Essas, por sua vez, em sua

maioria, beneficiavam muito mais os EUA do que a populao local.3

Indiferente a esse fato, o pas segue operando no sentido de implantar seu

iderio neoliberal nos quatro cantos do mundo. Porm, para que esse modelo,

com todas as suas contradies e injustias gritantes, consiga se manter

vivel, necessrio que os sujeitos, ao menos dentro das naes

democrticas, consintam com seu funcionamento.

Fica, ento, a pergunta: por que via se d esse processo?

Eminentemente pela via discursiva, que organiza, significa e naturaliza o

discurso neoliberal nas diversas partes do mundo. Afinal, como afirma Dahlet

(2014, p. 126), mesmo o mais cnico dos sistemas necessita de procedimentos

retricos e de justificaes ticas para viabilizar seus empreendimentos.

Nesse sentido, ele aponta para dois processos-chave que fundamentam de

modo cada vez mais profundo do mundo enquanto mundo naturalizado em

sistema neoliberal (DAHLET, 2014, p. 125): a eufemizao e a redistribuio

semntica.

O primeiro diz respeito s palavras usadas para descrever o

funcionamento do sistema neoliberal. Eufemismos so figuras de linguagem

que funcionam como uma forma de suavizar o peso de determinadas palavras

ou ideias. Um exemplo comum quando dizemos que algum faleceu ou

partiu e no que a pessoa morreu. No caso do discurso neoliberal, essa

ferramenta lingustica utilizada no sentido de maquiar as relaes de poder e

dominao inerentes ao sistema em questo. a partir da que surgem termos

como modernizao para se referir a privatizao; enxugamento da

3Os exemplos so abundantes. Um dos citados por Chomsky (1999) diz respeito ao envolvimento dos Estados Unidos no golpe que derrubou o primeiro governo democrtico da Guatemala, em 1954. A razo, segundo um oficial, citado pelo autor, foi a ameaa estabilidade (threat to stability, no original) de Honduras e El Salvador devido s reformas polticas feitas pelo governo guatemalteco reforma agrria, programas sociais etc.

15

mquina pblica para se referir a diminuio de benefcios sociais; reviso do

fator previdencirio para se referir ao aumento no tempo de contribuio

necessrio para a aposentadoria e colaborador ao invs de empregado, para

citar alguns exemplos.

Com relao aos mecanismos de redistribuio semntica, so

compreendidos por Dahlet como:

uma alterao de sentido historicamente atestado, resultante de uma explorao/repetio incessante das palavras em questo [...] e resultando na possibilidade de empregar essa palavra para caracterizar novos objetos e fenmenos, a priori sem relao com ela, mas permitindo assim transferir-lhe por contaminao o dinamismo transformador do sentido histrico (DAHLET, 2014, p. 132-133).

Um dos casos mais interessantes citados pelo autor seja, talvez, o da

palavra social. Antes, aponta, servia para descrever tudo que podia ser feito

para levar o povo ao poder e constituir um governo de polticas pblicas

destinadas a satisfazer igualmente as necessidades de todos (DAHLET, 2014,

p. 131). Entretanto, no panorama atual, usado para designar medidas ou

polticas que visam a reproduo do prprio sistema neoliberal, analisa o

referido autor.

O mesmo acontece com o termo ideologia que, segundo Dahlet (2014,

p. 133), num primeiro momento diz respeito a cincia das ideias nas suas

relaes com os signos (p. 133). Num momento seguinte, passou a descrever

conjuntos de ideias e doutrinas de todo tipo [...], caractersticas de uma

determinada poca: ideologia crist, conservadora, reacionria, liberal,

revolucionria, marxista, socialista. No entanto, na prtica, virou um termo de

conotao negativa usado, principalmente, para caracterizar as ideologias de

esquerda ou, como explica Dahlet (2014, p. 134), para caracterizar tudo que

contribui, mais ou menos violentamente, para reduzir a renda dos mais ricos e

a liberdade do povo. Quando no utilizada nesse sentido, a palavra parece

ser usada como oposio a valores como realismo, pragmatismo ou eficcia

ou seja, se opondo a valores-chave que o discurso neoliberal tomou para si.

Esse fenmeno ganha fora, como argumentam Bourdieu e Wacquan

(2001), ao circular por todas as partes do mundo atravs de instituies de alto

prestgio, que, em teoria, possuem senso crtico e neutralidade intelectual em

relao aos rumos da poltica global.

16

Alm de universidades e escolas de negcio, os grandes veculos de

mdia desempenham tambm um papel essencial nesse processo, uma vez

que funcionam segundo a lgica de mercado, naturalmente auxiliam na

reproduo do sistema neoliberal. s vezes, de forma sutil, eufemizando

termos e jogando com as palavras, como apontou Dahlet (2014); em outras, de

forma francamente golpista, como ocorreu na Venezuela, em 2002.4

O fato que o Jornalismo, uma vez tratado enquanto atividade

empresarial vivendo, em grande parte, dos lucros obtidos com publicidade

entra em uma espiral produtiva do prprio sistema neoliberal, em que se perde

muito daquilo a que se prope: servir como mecanismo de circulao de

informaes relevantes por todas as partes da sociedade.

1.3 Redes colaborativas

Atualmente, muito se fala sobre processos, trabalhos ou plataformas

ditas colaborativas, o que, algumas vezes, pode passar a impresso de que

essa ideia algo recente. Entretanto, h sculos as pessoas vm colaborando

entre si para o desenvolvimento das civilizaes humanas. O que muda, na

contemporaneidade, a possibilidade de mudar a maneira como os recursos e

atividades so ordenadas de forma a atingir determinado objetivo.

Como lembra Castells (2005, p. 17-18), antes da ascenso das redes, o

mundo foi marcado por organizaes grandes e verticais, como os estados, as

igrejas, os exrcitos e as empresas que conseguiam dominar vastos polos de

recursos com um objetivo definido por uma autoridade central. O motivo para

isso era a grande dificuldade de reunir e gerenciar grandes contingentes de

pessoas e recursos em rede, restringindo o uso desse arranjo principalmente

ao mundo privado grupos de amigos, familiares.

No entanto, essas dificuldades vo sendo deixadas para trs com a

possibilidade de conexo direta e instantnea, tomando corpo em das

principais caractersticas da sociedade em rede, conforme descrita por Castells

4Na ocasio, os principais veculos de comunicao da Venezuela participaram ativamente da tentativa de golpe contra o ento presidente, Hugo Chvez. Uma fonte interessante sobre a participao da mdia no processo Lemoine (2002), para o jornal Le Monde Diplomatique. Disponvel em: . Acesso em: 1 dez. 2014.

17

(2005): um aumento exponencial na capacidade humana de se organizar em

redes. Nas palavras do autor:

[...] em termos simples, uma estrutura social baseada em redes operadas por tecnologias de comunicao e informao fundamentadas na microelectrnica e em redes digitais de computadores que geram, processam e distribuem informao a partir de conhecimento acumulado nos ns dessas redes (CASTELLS, 2005, p. 20).

especialmente interessante atentar, no trecho acima, para a questo

dos ns que acumulam o conhecimento que distribudo. Ns so pontos

individuais dentro de uma rede que, por sua vez, esto conectados, direta ou

indiretamente, a todos os outros ns que compe essa rede. Como isso se d

em um ambiente virtual, que no limitado pelas fronteiras geogrficas, um

dos efeitos decorrentes dessa estrutura que ela permite que diversas

pessoas possam colaborar num mesmo projeto, dentro da rede, sem que

necessariamente estejam presentes.

Ao levarmos em conta esse aspecto para o caso especfico do

jornalismo, cuja matria-prima a informao, nos deparamos com um

mecanismo que tem grande potencial de auxiliar no seu funcionamento e na

contribuio para a democracia. Essas caractersticas se tornam ainda mais

interessantes quando se considera a proliferao, nos ltimos anos, das

plataformas de publicao/difuso de contedo e as novas formas de

socializao que derivam diretamente da interao com esses contedos. No

espectro mais popular, tomam forma em sites como Facebook, Twitter, Tumblr;

mas h tambm outros, como o Reddit, 4Chan, CraigsList, 9GAG.

A possibilidade de colaborar em temas altamente especficos possibilita

ainda o surgimento de sites como a UltramanWiki: dedicada exclusivamente

franquia japonesa Ultra Series, famosa no Brasil pela srie Ultraman, exibida

durante os anos 60 e 80.

O exemplo propositalmente extremo, pois visa dar conta do seguinte

panorama: como, na era pr-internet, seria possvel empreender um esforo

para reunir tais informaes, alm de torn-las pblicas, atravs apenas de

trabalho voluntrio? Provavelmente no. A quantidade de pessoas que se

interessam por esse tema no grande e o projeto envolveria gastos que, no

geral, no tornariam essa empreitada financeiramente vivel. Entretanto, ao

18

reunir fs de diversas partes do mundo que podem facilmente inserir, checar e

conferir informaes em um mesmo local, a ideia torna-se vivel. Em outras

palavras, tornou-se possvel graas a organizao em rede e s

particularidades da internet.

No tocante ao modo pela qual se organiza o trabalho, Shirky (2008) nos

oferece algumas reflexes importantes, em especial, no que diz respeito ao

funcionamento miditico. O autor nos lembra que, em essncia, as

organizaes surgem para atender uma determinada demanda da sociedade.

Na medida em que crescem, a tarefa de administr-la torna-se cada vez mais

complexa, surgindo da sistemas hierrquicos, processos, valores, setores - um

corpo burocrtico que visa racionalizar seu funcionamento, j que os recursos

so limitados e necessrio manter a sustentabilidade do sistema. Dessa

forma, cada sujeito tem papis bem definidos: no caso do jornal, por exemplo,

um reprter coleta e redige informaes; um editor decide o que ou no

publicado; diagramadores montam os textos na pgina e assim por adiante,

seguindo uma lgica da linha de produo.

Durante boa parte dos sculos XIX e XX, no haviam muitas sadas para

esse modelo. O custo dos meios de produo relativos aos veculos de

imprensa tambm contribua em muito para esse cenrio. Contudo, como

vimos, isso muda conforme a internet comea a dar seus primeiros passos.

Paralelamente, instrumentos de captao do real gravadores, filmadoras,

mquinas fotogrficas vo se tornando mais acessveis a uma parcela

crescente da populao, com a transio dos modelos analgicos para os

digitais aumentando drasticamente a capacidade de armazenamento.

Dessa forma, chegamos ao panorama contemporneo. Na era pr-

Internet, para fazer circular informaes relevantes atravs da sociedade, era

necessrio criar uma organizao que pudesse arcar com os custos dessa

tarefa altamente onerosa. Contudo, atualmente, o mesmo trabalho pode ser

feito por um grupo muito menor e com oramento proporcionalmente nfimo,

sem que necessariamente seja necessrio criar uma organizao ou contar

com profissionais. Ao invs disso, o trabalho se divide ao longo de uma

extensa rede de colaboradores (as), que se organizam de maneira autnoma e

orgnica atravs de uma plataforma especfica. Outra vantagem que ao abrir

a participao para qualquer pessoa, passam a ser includas tambm as

19

contribuies pontuais, uma vez que no necessria vinculao formal a uma

organizao. Em grande parte, pelo atual funcionamento colaborativo da

internet, com milhes de pessoas produzindo e fazendo circular contedos por

toda a sua extenso.

1.3.1 Jornalismo colaborativo

No que diz respeito ao jornalismo colaborativo, Madureira (2009) aponta

que o fenmeno surge nos Estados Unidos e na sia no fim dos anos 1990,

ganhando maturidade ao longo dos anos 2000. O autor exemplifica algumas

iniciativas que foram pioneiras nesse tipo de atividade, como o IndyMedia,

criado por ativistas e organizaes independentes para cobrir o Frum da

Organizao Mundial do Comrcio (OMC). Esta terminou por dar origem a

diversas outras aes parecidas ao redor do mundo. No Brasil, se cristalizou na

forma do Centro de Mdia Independente (CMI), uma das primeiras desse tipo

no pas. O stio (http://www.midiaindependente.org) foi fundado em 2001 por

ativistas que participaram da organizao (em So Paulo) do protesto contra a

reunio do Fundo Monetrio Internacional (FMI), [] atravs da troca de

informaes por uma lista de discusso (RIGITANO, 2003). Atualmente,

existem outros coletivos5 que operam em diversas outras cidades, com

endereos online prprios, mas vinculados ao portal principal que rene uma

quantidade considervel de textos.

Outra iniciativa de destaque no cenrio jornalstico atual o portal

Outras Palavras

(www.outraspalavras.net), onde esto reunidos tanto textos

produzidos pela prpria equipe, que mantm o site atravs de doaes, quanto

de diversos outros autores e autoras independentes. A linha editorial preza por

artigos que discutem o que o site descreve como ps-capitalismo - como tal,

todo contedo oferecido gratuitamente. O espao se faz valer, assim, das

contribuies de diversos (as) colaboradores (as) para agregar valores e

5 Existem pontos em Braslia, Curitiba, Goinia, Fortaleza, etc. Para uma lista completa, ver: .

20

credibilidade tanto aos indivduos quanto a organizao como um todo, alm da

rede de pessoas que se interessa pelo jornalismo alternativo6.

Caso semelhante o do Estdio Fluxo, fundado por Bruno Torturra, um

dos principais articuladores da Mdia Ninja e importante ativista do jornalismo

independente brasileiro. A base fsica do projeto mantida atravs de doaes

voluntrias, visto que todo contedo gratuito; a moblia utilizada foi oferecida

por pessoas que se interessaram pelo projeto atravs da web; usurios so

convidados a participarem de live streams, debates e no envio de informaes

atravs da internet.

Esses fatores apontam e ao mesmo tempo contribuem para a formao

de um universo informativo que independente do territrio tradicional da

mdia. De modo correlato ao processo de des-re-territorializao do jornalismo,

nota-se tambm o surgimento de uma rede de informaes que a prpria

Internet, na forma de um simulacro de estrutura miditica7 que marcada por

dinmicas, valores e linguagem prprios. Entre estes, destacam-se a

neutralidade das informaes; organicidade; colaboratividade em rede;

altssimo ndice de entropia; funcionamento mimtico; entre outros. Funcionam,

neste sentido, tanto para o bem quanto para o mal: se por um lado inclui as

pessoas no abastecimento da esfera pblica, por outro lado oferece espao

para circulao de rumores e factides; se por um lado oferece uma variedade

vertiginosa de contedo, perde por outro na qualidade do mesmo; assim

sucessivamente.

6Compreendido aqui, dentro da perspectiva terica apresentada com base em Charaudeau (2008), como aquela que prioriza a circulao dos discursos de contrapoder 7 Compreendido aqui como conjunto de mecanismos que promovem a circulao de informaes sobre a sociedade como um todo, do nvel macro ao nvel micro.

21

CAPTULO 2 CRISE MIDITICA

A crise do Fora do Eixo e da Mdia Ninja se deu, em parte, como

resultado de uma disputa de poder dizer dentro do territrio institucionalizado

do jornalismo. Ao propor uma desterritorizaliao radical, atravs do uso das

redes, ao mesmo tempo em que atacava de forma muito contundente a

atuao das mdias tradicionais, desencadearam uma reao dessa ltima.

Esta se deu na forma da crise que, como veremos mais adiante, foi ainda mal

administrada e resultou em uma imensa perda de reputao por parte de

ambas as iniciativas. Por sua vez, isso resultou na anulao de sua capacidade

de atuao poltica do coletivo.

Com isso em mente, precisamos analisar de maneira mais aprofundada

o contexto em que se deu sua criao, levando em conta tambm suas

particularidades. Em meio aos avanos recentes na comunicao digital, a

sociedade vem, pouco a pouco, repensando seus modos de organizao.

Atualmente, tornam-se cada vez mais comuns organizaes abertas,

estruturadas em rede, principalmente, no setor criativo. A facilidade de

transmitir informaes para qualquer parte do mundo, em tempo real, tem sido

o motor principal dessas profundas transformaes no modo como

trabalhamos, nos relacionamos e consumimos.

Na era pr-Internet, para fazer circular informaes relevantes pela

sociedade, era necessrio criar uma organizao que pudesse arcar com os

custos dessa tarefa altamente onerosa. Atualmente, com a drstica queda nos

valores para se veicular informaes via web, o mesmo trabalho pode ser feito

por um grupo muito menor, sem que necessariamente seja necessrio criar

uma organizao formal ou contar com profissionais.

Esse o caso do Fora do Eixo, uma rede que rene cerca de 200

coletivos culturais, sediados de norte a sul do Brasil. A iniciativa, que comeou

reunindo coletivos de Cuiab, Londrina, Uberlndia e Rio Branco, tinha o

objetivo inicial de fortalecer a cena musical independente no pas em

especial, a que se localizava fora do eixo Rio de Janeiro So Paulo, da a

origem do nome. Entretanto, conforme foi crescendo, passou a abarcar uma

22

vasta variedade de linguagens, projetos e pautas, a exemplo da fotografia, do

audiovisual, da poltica, da economia criativa, entre outros.

Todas as aes do grupo so planejadas e executadas de forma

descentralizada, via web, atravs de listas de e-mail, chats, fruns, IRC, Skype,

Google Hangouts etc. Na base, esto os coletivos locais, no geral, abertos a

qualquer um que queira participar; esses so auxiliados por coletivos maiores,

que, em alguns casos, j possuem sede prpria, onde os integrantes vivem e

trabalham com dedicao exclusiva.

Os recursos financeiros so arrecadados de vrias formas: atravs de

leis de incentivo a cultura, prestao de servios (design grfico, fotografia,

vdeo, redes sociais), realizao de eventos, doaes e diversos outros meios.

Entretanto, muito do que feito s possvel graas aos milhares de

voluntrios que, muitas vezes, oferecem sua fora de trabalho pela experincia

comunitria proporcionada pela vivncia dentro da rede. O dinheiro que essas

pessoas abrem mo de receber passa a ser revertido para a prpria

organizao, que mantm casas coletivas, compra equipamentos, investe em

formao, realiza eventos.

A Mdia Ninja surgiu dentro desse contexto, sendo um brao jornalstico

do Fora do Eixo. Idealizada, principalmente, por Bruno Torturra, o nome uma

sigla para Narrativas Independentes, Jornalismo e Ao. A proposta, lanada

durante o encontro nacional da rede em 2012, era no sentido de consolidar a

figura do jornalista ninja, capaz de desempenhar mltiplas funes ao mesmo

tempo, mesmo sob condies adversas. Este seria responsvel tambm por

mostrar o que a mdia tradicional no mostra ou releva, seja por

constrangimento poltico, seja por presso financeira ou editorial. A produo

desse material ficaria a cargo de pessoas comuns, de modo que pudessem

retratar elas mesmas as suas realidades locais; esse contedo seria, ento,

reverberado em rede.

Esse projeto editorial no , de modo algum, indito na histria. H

vrias dcadas que veculos impressos, rdios e televises legalmente

estabelecidos ou no buscam fazer um contraponto ao discurso miditico

neoliberal. Entretanto, a grande dificuldade estava situada na capacidade de

manter a sustentabilidade de tais veculos sem abrir mo dos princpios

editoriais ou ideolgicos.

23

Na atualidade, os meios de produo e difuso jornalstica, como vimos,

se tornaram acessveis a um grande nmero de pessoas. O mesmo vale para a

capacidade de oferecer colaboraes individuais, sem a necessidade de se

vincular a uma organizao ou corpo profissional. Esses fatores so o que

possibilitam que projetos jornalsticos mais cvicos e democrticos, como a

Mdia Ninja, disputem territrio discursivo com grandes veculos tradicionais.

Contudo, as mudanas em um determinado campo social dificilmente

so aceitas de maneira passiva. Ao contrrio, quase sempre so articulados

movimentos contrrios a esse processo, com o objetivo de preservar a

essncia do campo. O fato verdadeiramente especial quando diz respeito s

prticas neoliberais, uma vez que, conforme aponta Dahlet (2014),

perceptvel a formao de um globo discurso que visa naturalizar as

desigualdades inerentes a esse modelo.

No mbito especfico da batalha entre as formas mais novas e mais

tradicionais de atuao da mdia, geralmente, um dos lados detm o monoplio

da comunicao em larga escala enquanto o outro costuma atuar em uma rea

bem mais limitada da arena pblica como veremos a seguir.

2.1 As origens da crise miditica da Mdia Ninja

A Mdia Ninja ganhou imensa notoriedade por sua cobertura durante os

protestos de junho de 2013, em muito graas ao trabalho realizado da forma

que foi descrita nos pargrafos anteriores: sempre muito prxima da ao,

buscando dar voz a quem no se sentia representado pelas mdias tradicionais.

Grande parte do interesse se dava pelo fato de que os ninjas faziam

transmisses ao vivo das manifestaes, utilizando apenas um celular com

conexo a internet e um notebook, do qual era usada a bateria para manter o

celular carregado. Entretanto, essa no era a nica frente de atuao. Redes

sociais como Facebook, Twitter, Flickr e YouTube eram abastecidas

diariamente com contedo produzido por colaboradores independentes e

pessoas que j faziam parte do Fora do Eixo.

O pice da notoriedade se deu quando o Jornal Nacional, um dos mais

importantes do pas, usou imagens do grupo independente em uma matria

24

que tratava justamente dos protestos. Na ocasio, um rapaz havia sido

acusado de atirar coquetis molotov8 em um grupo de policiais, conforme

reportagem do portal G1(2014). Contudo, em um vdeo produzido pela Mdia

Ninja, durante o a transmisso dos protestos, mostrava que o acusado era

inocente.

Passado o turbilho inicial das manifestaes, Bruno Torturra (principal

idealizador da Mdia Ninja) e Pablo Capil (fundador do Fora do Eixo) foram

convidados ao programa Roda Viva (2014) da TV Cultura. Os dois foram,

ento, sabatinados por representantes de diversos veculos tradicionais de

mdia: Suzana Singer, ombudsman da Folha de So Paulo; Alberto Dines, do

Observatrio da Imprensa; Eugnio Bucci, professor da Escola de

Comunicao e Artes da USP, alm de colunista do Estado de So Paulo; Caio

Tlio Costa, da ESPN Brasil; Wilson Moherdaui, da revista Informtica Hoje e o

prprio apresentador, o jornalista Mrio Srgio Conti.

De incio, Mrio Srgio Conti faz quatro perguntas: o que a Mdia

Ninja?, o que faz?, como se mantm? e se consideram isso jornalismo.

Torturra responde as duas primeiras, em seguida, confirma que o que fazem ,

de fato, jornalismo e diz considerar curioso que exista alguma dvida sobre

isso. Ao longo do programa, foram indagados sobre uma srie de questes,

que vo desde a relao com partidos como o PT, qual seria o plano de

negcios do projeto, de onde viria o dinheiro, se realmente seria independente.

Todavia, ao fim do Roda Viva, o saldo era relativamente positivo. A batalha que

colocaria em jogo a reputao da Mdia Ninja e, em especial, o Fora do Eixo,

s teria incio nos prximos dias.

Alguns dias depois, a cineasta Beatriz Seigner publicou um depoimento

em que relatava uma srie de experincias negativas com relao ao grupo. A

participao de Pablo Capil e Bruno Torturra no Roda Viva foi um dos fatores

que motivou a cineasta Beatriz Seigner a publicar, via Facebook, um longo

depoimento onde tecia profundas crticas ao movimento. No texto quase no

h meno a Mdia Ninja, apenas ao Fora do Eixo, que, at ento, abarcava o

projeto e o abastecia com recursos tanto tecnolgicos quanto humanos.

8Artefato explosivo que consiste, basicamente, de uma garrafa de vidro contendo algum lquido inflamvel. A boca da garrafa vedada com uma rolha e um pano, que usado como pavio. Ao atirar a garrafa com o pano em chamas, esta se quebra ao cair no cho e espalha ocombustvel, que entra em combusto.

25

Ela relata suas experincias com base no contato que manteve durante

cerca de um ano. Segundo Beatriz, no s Pablo Capil nutria um profundo

desprezo pela classe artstica, como era tambm um lder autoritrio, que

centralizava em si todo o movimento. Alega tambm que este seria contra o

pagamento de cach aos artistas e que a Rede, como um todo, busca se

apropriar de eventos de outros grupos para se promoverem, alm de (super)

inflacionarem os prprios feitos tendo em vista a obteno de patrocnios e

afins.

O depoimento inspirou outro, escrito e publicado pela jornalista Las

Bellini. Um dia depois, a ex-integrante que viveu cerca de trs meses na

principal sede da organizao a Casa Fora do Eixo So Paulo, em So Paulo

(SP) reforou o depoimento de Beatriz e denunciou outras prticas

preocupantes. Em sua pgina pessoal do Facebook, ela detalha uma srie de

prticas autoritrias e abusos psicolgicos sofridos por ela dentro da Casa Fora

do Eixo So Paulo, principal sede do Coletivo. Compara o funcionamento do

Fora do Eixo a uma seita:

Com cara de culturalmente popular, musicalmente descolada, pessoalmente encantadora, internamente... cheia de gente incrvel que est cega como eu j estive e com um nmero contvel nas mos de quem so os controladores e administradores da rede querendo consumir uma s coisa em voc: a sua mente (BELLINI, 2013)

De acordo com seu texto, Las era proibida de sair da casa e havia

presso para que no conversasse com quem era de fora da Rede; sobre a

suposta horizontalidade, diz que havia na verdade uma estrutura altamente

engessada e que a cpula, liderada por Capil, era quem na verdade tomava

todas as decises.

Diria mais, ali se vive uma ditadura monrquica com toda a sujeira de autoritarismo de milhes de outras caras bonitas que possa haver num governo que se considera como tal. Monrquica porque o Pablo [Capil] um rei l dentro []. E dito ditatorial porque a nica coisa que consigo associar com o medo que existe nas pessoas em questionar o poder da cpula a ditadura (BELLINI, 2013).

Figuram ainda as seguintes afirmaes: crticas internas eram abafadas

e a pessoa que as fez, rechaada; comenta sobre jornadas de trabalho que iam

das 8h s 4h da manh, durante a preparao de um congresso interno ou

26

seja, uma mdia de 19h por dia; haveria forte orientao sexista: mulheres

eram direcionadas para certas reas e homens para outras, no geral as

mulheres eram responsveis pelo servio domstico. Isso porque fala ainda de

prticas como a que chama de catar e cooptar: em reunio interna, um

membro (a) era indicado (a) para seduzir determinada pessoa que era

considerada interessante para o Fora do Eixo.

Las questiona tambm a legitimidade fiscal, apontado para o possvel

uso de notas frias. Quando deixou a Casa, a rede devia a ela

aproximadamente R$5 mil. Ao desconsiderar uma srie de questes, decidiu

fechar a dvida em R$3 mil, dos quais recebeu apenas R$500. Isso porque

para sair da rede tem que ter algum recurso financeiro para comear a vida do

zero e muitos, que eu sei, ainda enfrentam longas sesses de terapia

(BELLINI, 2013).

Alm desses dois depoimentos, diversos outros comearam a surgir e

circular tanto pelas redes sociais quanto nos principais jornais do pas, em um

processo de retroalimentao: quanto mais as crticas ganhavam espao na

mdia, mais depoimentos surgiam na web. Estado de S. Paulo, Veja, O Globo,

O Tempo e diversos colunistas, blogueiros, msicos, se manifestaram sobre o

tema em geral, em textos com enquadramento negativo da organizao.

2.2 Modelo de gesto de crise de Coombs

Antes de analisarmos uma crise, somos confrontados com a seguinte

problemtica: como podemos defini-la, de modo a diferenciar as crises de uma

simples turbulncia pontual? A literatura especializada nos oferece uma srie

de contribuies.

A Universidade de Louisville (apud FORNI, 2013), por exemplo, a

compreende como perturbao ou desordem nas atividades da organizao

que resulte em grande cobertura de notcias. Forni (2013) tambm apresenta a

concepo usada pelo Institute for Crisis Management: uma ruptura

significante dos negcios que estimula uma extensa cobertura dos meios de

comunicao.

J Rosa (2003), em suas anlises, parte da seguinte definio:

27

Um conjunto de eventos que pode atingir o patrimnio mais importante de qualquer entidade ou personalidade que mantenha laos estreitos com o pblico: a credibilidade, a confiabilidade, a reputao (ROSA, 2003, p. 23).

Forni (2013, p. 8) atenta que as definies so variadas, mas possuem

zonas de convergncia: a crise exibe duas caractersticas bem definidas: a

ameaa e o fator do tempo. No entanto, em nosso entendimento, a atuao

dos sistemas de comunicao em larga escala tambm um fator essencial na

identificao de uma crise. Isso porque partimos do pressuposto de que, para

que ocorram danos significativos na reputao de determinada organizao,

ela precisa ser colocada em uma posio de destaque na esfera pblica.

Com isso em mente, decidiu-se aqui adotar o conceito utilizado por

Coombs (2007), dentro do contexto mais amplo do modelo terico formulado

pelo autor, justamente pelo foco que dado aos aspectos comunicacionais.

Segundo ele, as crises so:

um evento sbito ou inesperado que ameaa romper as operaes de uma organizao e que representa uma ameaa tanto financeira quanto reputacional. Crises podem causar dano aos stakeholders de maneira fsica, emocional e/ou financeira (COOMBS, 2007, p. 163). 9

Para Forni (2013), existem 16 tipos possveis de crise: direitos do

consumidor, tica empresarial, meio ambiente, relaes trabalhistas ou de

pessoal, catstrofes naturais, segurana pblica, poder pblico, danos

patrimoniais, controle financeiro, contencioso jurdico, imagem, tecnologia,

servio pblico, crises regulatrias, crises de gesto e crises polticas.

Do ponto de vista dos efeitos causados pelas crises, o autor (2003) as

classifica em duas categorias distintas. A primeira a devastadora, que

acontece a partir de eventos como denncias, assaltos, reclamaes graves e

afins. So, assim, eventos que tem naturalmente um alto potencial para

reverberao na mdia. A segunda categoria da crise supostamente

insignificante: demisses em massa, vazamentos de produtos e contaminao

ambiental etc. Em suma, eventos que, a primeira vista, no possuem

9 No original: a sudden and unexpected event that threatens to disrupt an organizations operations and poses both a financial and a reputational threat. Crises can harm stakeholders physically, emotionally and/or financially (COOMBS, 2007, p. 163).

28

notoriedade o bastante para serem amplificados pela atuao da mquina

miditica.

Em nossa viso, a classificao de Forni (2003), apesar de til, possui

uma srie de limitaes, pois , em sua totalidade, baseada em estudos de

caso. O problema disso que, sem uma base terica mais slida, a

fundamentao das anlises fica restrita apenas ao que j aconteceu; da

mesma forma, sua aplicao restrita aos casos especficos da qual trata. No

entanto, essa lacuna metodolgica preenchida na presente pesquisa por

Coombs (2007).

O autor parte da noo de que so poucos os trabalhos que lidam com o

modo como os stakeholders pessoas que, de alguma forma, afetam ou so

afetadas pela organizao reagem s estratgias escolhidas para proteger a

reputao de uma organizao durante uma crise.

Nesse sentido, apresenta, ento, o modelo de Situational Crisis

Communication Theory (SCCT) ou Teoria da Comunicao de Crise

Situacional, em traduo livre. Segundo o autor, esse modelo capaz de

oferecer um quadro de anlise que ajuda a maximizar a proteo reputacional

nas aes de comunicao tomadas aps a crise. Ele ressalta que o mtodo

SCCT se baseia no em estudos de caso, mas no mtodo experimental.

Coombs (2007) avana tambm na noo de capital reputacional,

usando a metfora de uma conta de banco: a reputao acumulada nessa

conta ao longo da existncia da organizao e, em uma situao de crise, o

que est em jogo o quanto desse capital ser perdido. Por isso, a importncia

de manter esse saldo sempre o mais positivo possvel ou, nas palavras de

Coombs, uma reputao favorvel - j que em uma situao de crise, esse

capital entrar em jogo para aliviar os efeitos negativos da situao.

Porm, antes de tratar das tcnicas oferecidas pelo modelo SCCT para

proteger a reputao de uma organizao, Coombs refora que, antes de tudo,

devem ser tomadas atitudes para proteger a integridade dos stakeholders. Por

exemplo, informar ao pblico que determinado produto no deve ser

consumido ou como proceder diante da situao de crise. Em seguida, prestar

auxlio psicolgico para mitigar o estresse causado, informando o que

aconteceu e o quais providncias esto sendo tomadas. Por fim, recomenda

29

tambm que sejam feitas demonstraes de apreo pelos stakeholders, mas

no necessariamente admitindo a culpa pelo ocorrido.

A origem da teoria de Coombs est na attribution theory, a qual parte do

pressuposto de que, especialmente diante de eventos negativos e inesperados,

as pessoas buscam as causas desse evento. Em seguida, atribui

responsabilidade por tal fato a algum ou alguma coisa, ao mesmo tempo em

que passa por uma reao emocional estas podem ser a raiva ou a simpatia

- e tanto a responsabilidade atribuda quanto a reao emocional podem servir

como estopins para a ao.

Dessa forma, a resposta ser considerada negativa quando uma pessoa

julgada com responsvel e a raiva invocada; ser positiva quando uma

pessoa no for julgada responsvel e a simpatia invocada. Baseia-se,

portanto, nos eventos que desencadearam a crise e a maneira como so

percebidos/interpretados pelo pblico em geral: poderiam ter sido evitados ou

no? Caso a organizao seja considerada culpada, ter sua reputao

afetada.

Com isso, o SCCT concentra suas foras na anlise da situao de

crise, de modo que quem fica responsvel por gerenci-la possa escolher a

melhor estratgia possvel. Presta ateno especial tambm na relao do

gestor com a ameaa reputacional em questo. Essa ameaa representaria a

quantidade de dano que pode ser causado na reputao da empresa, caso

nenhuma ao seja tomada. Essas ameaas so determinadas com base em

trs fatores: (I) a responsabilidade inicial pela crise; (II) o histrico da crise; (III)

a reputao relacional prvia. Cabe aqui uma breve elucidao a respeito de

cada um desses pontos.

A responsabilidade inicial pela crise, de forma resumida, diz respeito ao

quanto a reao dos stakeholders no sentido de atribuir responsabilidade

pela crise a aes organizacionais. Contudo, para compreender o modo como

esse processo est ocorrendo, necessrio entender a maneira como a crise

est sendo enquadrada. Esse enquadramento funciona em dois mbitos

distintos: o da comunicao, que diz respeito ao modo como a informao

apresentada no contexto de uma mensagem e o do pensamento, que trata da

maneira como essa informao ser processada a nvel individual (COOMBS

apud DRUCKMAN, 2001).

30

O autor nos lembra, contudo, que a maneira como a informao

apresentada ajuda a determinar o modo como ela ser processada, uma vez

que possvel ressaltar certos aspectos e maquiar outros. Esse fato tem

impacto direto na maneira como os stakeholders iro atribuir responsabilidade

organizao. Portanto, caber ao responsvel trabalhar o enquadramento ou

perceber este enquadramento em sua anlise dos discursos miditicos.

No que diz respeito a esse ponto, o mtodo SCCT aponta trs nveis

distintos de atribuio de responsabilidade. No primeiro deles, o grau de

atribuio de responsabilidade muito baixo, como nos casos em que a crise

resulta de desastres naturais, rumores e afins no caso, o enquadramento

de vtima. No segundo, o enquadramento o do acidente, onde existe um

mnimo de atribuio de responsabilidade. Incluem-se aqui eventos

considerados no-intencionais ou que no poderiam ter sido controlados pela

organizao, como acidentes e erros tcnicos. Por fim, no terceiro caso onde

se encontram os eventos compreendidos, pelos stakeholders como

intencionais, onde as atribuies de responsabilidade so muito fortes. Essas

ocorrem em casos de erro humano, desvios morais e afins.

O histrico de crise diz respeito a crises anteriores que sejam

semelhantes quela com a qual se est lidando no presente. Esse ponto

importante, pois, segundo a attribution theory, situaes de crise que se

repetem passam a impresso de que existe um problema organizacional

recorrente. Finalmente, por reputao relacional prvia, compreende-se o

modo como a relao da organizao com seus (as) stakeholders, em outras

situaes e ao longo de sua histria, percebida. Esse histrico pode ser

favorvel (quando tratou bem esse grupo) ou desfavorvel (quando tratou mal).

Um quadro desfavorvel indicaria que a organizao no se importa com o

bem-estar desse grupo, no apenas em situaes de crise, mas em um

contexto mais geral.

A partir disso, Coombs aponta que dois passos so importantes ao

avaliar a ameaa reputacional. O primeiro determinar o grau de

responsabilidade inicial que foi atribudo pelos stakeholders. A ameaa ser to

maior quanto for o grau de responsabilidade atribudo. Em seguida, o gestor

dever analisar o histrico de crises e a reputao relacional prvia, j que

esses so fatores que intensificam ou suavizam a situao. Por exemplo, se

31

a terceira vez que a mesma crise acontece, a perda de capital reputacional

certamente ser maior do que se fosse a primeira vez. Essas relaes so

apontadas pelo autor no diagrama abaixo (FIG. 1).

FIGURA 1: Passos para se analisar a ameaa reputacional Fonte: Coombs (1993).

Na figura, as seguintes relaes so estabelecidas: (I) A diz respeito ao

impacto que a responsabilidade atribuda pela crise tem na reputao

organizacional; (II) B1 e B2 esto relacionados ao impacto do histrico na

responsabilidade atribuda e reputao organizacional, respectivamente; (III)

B3 e B4, ao impacto da reputao relacional prvia na responsabilidade

atribuda pela crise e reputao organizacional; (IV) C est atrelado ao

impacto da atribuio de responsabilidade pela crise na emoo dos

stakeholders, podendo gerar afetos negativos; (V) D retrata a relao entre

reputao organizacional e inteno de comportamento; (VI) E relaciona o

impacto das emoes dos stakeholders com as intenes de comportamento.

As estratgias usadas para conter as crises so representadas pelas

flechas: (I) F1, que diz respeito s usadas para atuar no mbito da

responsabilidade atribuda pela crise; (II) F2 corresponde s utilizadas para

32

atuar no mbito da reputao organizacional; (III) s empregadas para conter

efeitos negativos no mbito das emoes.

Desse modo, essas estratgias de gesto de crises podem ser de trs

ordens distintas: negao; diminuio e/ou reconstruo. Cada uma delas

possui certas particularidades que buscaremos abordar aqui.

As primeiras funcionam conforme sugere o prprio nome: no sentido de

negar que existe uma crise ou que os eventos que a desencadearam no

possuem relao com a organizao. Ao cortar esses vnculos, procura-se

neutralizar tambm as perdas reputacionais. Coombs (2007) recomenda que

estas sejam usadas em casos que a atribuio de responsabilidade seja muito

baixa.

Em seguida, tm-se as estratgias de diminuio, que visam,

principalmente, mostrar que a crise no to ruim quanto parece ou que a

organizao no tinha controle sobre os eventos. Ao contrrio da primeira, no

busca negar uma conexo com os fatos negativos, mas enfraquecer essa

ligao. Aqui, a recomendao de uso vale para casos onde a atribuio de

responsabilidade j seja mais forte, como o caso das situaes acidentais e

afins.

As estratgias de reconstruo funcionam como uma maneira de,

literalmente, (re)significar a reputao. Esto includas aqui aes de

ressarcimento econmico, auxlio direto s vtimas, pedidos de desculpa

pblicos, enfim. recomendada nos casos em que o nvel de atribuio de

responsabilidade muito alto: quando a organizao, de forma consciente,

colocou pessoas em risco ou agiu de forma conivente com a situao que

desencadeou a crise, por exemplo.

necessrio ressaltar que, do ponto de vista da proteo reputacional,

levar em conta o papel desempenhado pelas mdias. Independentemente da

estratgia escolhida, deve-se pensar em como fazer com que as aes

tomadas a partir da cheguem at a grande mdia. Isso porque, conforme

afirma Coombs (2007), ela uma das grandes responsveis por determinar a

maneira como as pessoas enxergam a situao.

33

CAPTULO 3 ANLISE

Para discutir as estratgias de defesa e gerenciamento de crise do Fora

do Eixo diante de sua crise miditica em 2013, a presente pesquisa realiza um

movimento analtico do nvel textual para o contextual, percorrendo as

denncias na mdia e as defesas praticadas pelo coletivo.

Em um primeiro momento, caracterizamos qual o tipo de crise. Para

tanto, investigamos os eth projetados pelo jornal paulista Folha de S. Paulo de

8 a 15 de agosto de 2013, quando publicou uma srie de denncias sobre o

coletivo cultural. Essa incurso permite perceber o cenrio miditico que o

grupo se depara, a fim de sustentar melhor as anlises de suas tticas de

resposta.

Posteriormente, o estudo realiza uma macroanlise da gesto de crise

empreendida pelo Fora do Eixo, comparando-se a observao emprica das

estratgias realizadas no Facebook com as recomendaes da literatura

especializada de Coombs (2007). Para tanto, o corpus dessa segunda fase

compe-se dos contedos veiculados na fanpage do coletivo no mesmo

perodo de ataques da Folha de S. Paulo.

O ethos um conceito que tem sua origem na retrica aristotlica, sendo

tambm um de seus pilares, ao lado do logos (reino dos argumentos racionais)

e pathos (emoes projetadas). Ele corresponde capacidade que um orador

tem de se fazer crer digno de f, atravs da imagem passada ao auditrio.

Dessa forma, determina tambm a maneira como determinado argumento ser

recebido.

Conforme Charaudeau (2008; 2010), a construo do ethos se d como

resultado de uma srie de interaes que, nesse arcabouo terico, se

sustentam no imaginrio sociodiscursivo: um universo simblico acessado

pelas partes comunicantes, interferindo tanto no modo como as mensagens

so concebidas quanto como so decodificadas.

A imagem que o orador projeta de si e do outro no dizer tem base,

portanto, nesse imaginrio, o qual por sua vez - construdo por saberes.

Tais saberes podem ter como base tanto nos conhecimentos da ordem do

saber, que partem do mundo para a pessoa, quanto saberes da ordem da

34

crena, os quais surgem da percepo das pessoas a respeito do mundo. O

primeiro caso se manifesta, por exemplo, na forma da cincia: vem a partir da

identificao de fatores a priori, sujeitos ao rigor metodolgico; ao passo que no

segundo, tem-se a religio: originria de percepes a posteriori, que no esto

sujeitos a metodologia e atuam no mbito da f. Esses conhecimentos se

fazem presentes a todo o momento na dimenso discursiva da vida, que

engloba a totalidade das interaes sociais entre pessoas. Por isso, tem

grande influncia no modo como um percebe o outro.

Outro ponto importante para o propsito desse trabalho o de esfera

pblica. Para caracteriz-la, nos alinhamos aqui com o pensamento de

Charaudeau (2010, p. 118), que a descreve a partir da ideia de discurso

circulante. Isso diz respeito, soma emprica de enunciados com visada

definicional sobre o que so os seres, as aes, os acontecimentos, suas

caractersticas, seus comportamentos e os julgamentos a eles ligados.. Dito de

outro modo, o conjunto total de discursos que organizam a sociedade em um

determinado perodo e dentro de determinada parcela do mundo social.

No que diz respeito a construo desse espao, a mdia assume um

importante papel, na medida em que o abastece com informaes de maneira

quase ininterrupta. Esses elementos colocados l pela mdia ajudam a moldar

a maneira como a sociedade percebe determinado tema, mas , ao mesmo

tempo, largamente influenciada pelos sistemas de pensamento dessa mesma

sociedade.

Se, por um lado, essa atuao da mdia , muitas vezes, louvvel, em

outros momentos deixa a desejar. Ainda que os discursos que circulam pela

mdia sejam muitos e diversos, o prprio poder que a mquina miditica

adquire contribui para que, no raras vezes, ela se lance em campanhas que

visam naturalizar o status quo independente da reflexo crtica a respeito

desse funcionamento dado. Uma das principais maneiras pela qual esse

processo se d precisamente atravs da desqualificao do ethos. Em

tempo, se a mdia capaz de influenciar com as devidas ressalvas o que

estar presente na esfera pblica, capaz tambm de organizar esses

discursos de modo a se perpetuar no poder.

Assim, a maneira como determinada organizao, pessoa, instituio ou

tema retratada ir ter impacto direto na maneira como os argumentos

35

apresentados, sejam contra ou a favor determinado tema, sero recebidos pela

sociedade como um todo atuando, portanto, no mbito da retrica. Dessa

forma, mesmo que um argumento tenha sustentao lgica (logos) o que, em

essncia, deveria bastar para que fosse aceito , ser possvel neutraliz-lo

pelo ataque a quem o apresenta.

3.1 Anlise da crise miditica do Fora do Eixo e Mdia Ninja

Diante dos 16 tipos de crise elencados por Forni (2013), a crise do Fora

do Eixo e da Mdia Ninja se encaixa primariamente na categoria crise de

imagem, uma vez que resulta de uma quebra do ethos organizacional. A

natureza desse processo pode ser atribuda a duas outras categorias

principais, as quais, justamente, sustentam os depoimentos-chave da crise:

relaes trabalhistas ou de pessoal e tica empresarial - ambas fortemente

presentes nos textos publicados por Bellini (2013) e Seigner (2013).

Com relao ao grau de intensidade, se encaixa no que Forni (2013)

considera como sendo supostamente insignificante. primeira vista, uma

postagem publicado em um perfil pessoal no Facebook no se apresenta como

uma grande ameaa. Entretanto, como tudo que tornado pblico na web,

esse contedo est sujeito s dinmicas e fenmenos naturais da estrutura em

rede.

No presente caso, um movimento de viralizao10 fez com que os textos

se espalhassem como fogo na palha pelas redes sociais. Quando a grande

mdia amplificou esse contedo, estabeleceu-se uma crise de proporo

devastadora, segundo a tipologia de Forni (2013), uma vez que esto

presentes denncias de desmandos ticos; explorao indevida; abuso

psicolgico; uso indevido de recurso pblico; entre outras.

A nosso ver, a transio de situao supostamente insignificante para

se tornar uma crise devastadora est atrelada a dois principais fatores. O

primeiro deles a falta de aes de gerenciamento de crise j nas etapas

iniciais do processo. A ausncia de um posicionamento rpido em relao aos

10 Quando determinado contedo ganha, de maneira rpida, alta notoriedade dentro da rede e se replica por ela com alta velocidade.

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ocorridos cobrou seu preo: quando de fato foram deflagradas aes de

resposta, a situao j havia atingido nveis crticos. O segundo fator que o

grupo adotou uma postura, de certo modo ingnua, perante a estrutura dos

jogos de poder exercidos pela grande mdia, em especial no que diz respeito s

iniciativas que questionam a legitimidade de sua atuao como foi o caso da

Mdia Ninja.

Mediante um entendimento mais aprofundado do funcionamento das

crises miditicas e das particularidades discursivas da mquina miditica,

argumenta-se aqui que, a partir do momento em que foi lanada a primeira

postagem no caso, a de Seigner (2013) em 7 de agosto de 2013 era

possvel antecipar os desdobramentos negativos da situao. Ao participar do

programa Roda Viva, em 5 de agosto, o grupo se colocou em posio de

destaque temporrio no espao pblico; ao mesmo tempo, fazendo uso dessa

visibilidade, teceu crticas que se projetavam partir de um ethos que foi

colocado em xeque, alguns dias depois, no prprio depoimento de Seigner.

Nesse cenrio, diversos fatores latentes que foram ignorados, a exemplo

dos critrios de noticiabilidade ali presentes; a postura conservadora de grande

parte da imprensa, no que diz respeito aos discursos alternativos a ordem

estabelecida; alm da prpria questo dialtica, ou seja, a resposta da mdia

com relao s crticas direcionadas a ela.

No propomos que, mediante uma atuao mais presente no momento

em que se deu o incio do proces