NORMA 1. La invasión desde Marte, Cantril Emisión radiofónica: noche del 30/09/1938. Conducta de las masas-reacción del hombre en situación de tensión, pánico, trastorno. Radio:

NORMA

1. La invasión desde Marte, CantrilEmisión radiofónica: noche del 30/09/1938. Conducta de las masas-reacción del hombre en situación de tensión, pánico, trastorno. Radio:medio por excelencia para informar a la población sucesos en curso oasuntos nacionales/internacionales. 6 millones de personas oyeron laemisión, 1 millón se asustaron/inquietaron (rezando, llorando, huyendo).Orson Welles: anuncia a los 40 minutos que era un guion radiofónico.Cantril: cuestiona la hipótesis central de la teoría hipodérmica- relacióncausa-efecto “si se produce una causa va a tener un mismo efecto”. Mundodel hombre es indeterminado y socio-cultural—dotado de lenguajesimbólico y puede producir sentido frente a la realidad. NO ESAPLICABLE AL CAMPO DE LAS CS. SOCIALES- reaccionesuniformes y diferentes.Realista al comienzo (verosímil): excelencia dramática, sectores bajosconfían más en la radio que en los periódicos, personajes expertos como elprofesor (Farrell, Pierson – personaje principal, Morse), general,vicepresidente de la Cruz Roja, capitán, secretario de estado (da órdenesde evacuación); descripciones de hechos fácilmente imaginables, dehechos creíbles a increíbles. Partes menos creíbles (inusuales):velocidades fenomenales/imposibles de locutores y soldados, profesorPierson es un intelectual a quien le resulta difícil creer lo que está viendo“tremendo, aterradora, extraordinaria”. Confusión de la representacióncon un noticiero: 1) Sintonizaron la obra y pensaron que fue interrumpidapor boletines de noticias- reciente amenaza de guerra en septiembre de1938 2) No prestan atención al comienzo hasta que se transmite algo de suinterés, y se da el mal entendido.Clasificación de oyentes: 1) Naturaleza interna de la emisión- no seasustaron, sabían que era un programa ficticio e información falsa ya quelo asemejaron a la literatura de ficción 2) Compararon la emisión con otrasinformaciones y concluyeron que era un guion radiofónico- sospecharonlas noticias por la información fantástica y la rapidez de los

acontecimientos 3) Comprobaron el programa con otras informaciones yconcluyeron que era un boletín de noticias- gente atemorizada, métodosineficaces y no fiables como mirar por la ventana, salir a la calle, consultarcon amigos/vecinos 4) No comprobaron la emisión- se asustaron mucho ydejaron de escuchar (huyeron, paralizados), no se les ocurrió indagar.¿Por qué el pánico? Personas carecen de capacidad crítica. 4 condicionespsicológicas- reaccionaron de formas diferentes porque mediante suspautas de juicio valoraron la realidad de manera distinta 1) Pautas dejuicio: permiten situar o dar sentido. Se produce un estímulo que lesresulta comprensible y lo aceptan como cierto. Personas religiosas oinfluenciadas por la amenaza de guerra, creen en las posibilidades de laciencia (supercientificos), personas carentes de oportunidades y sineducación- no incorporaron las pautas de juicio, a diferencia de personascon educación elevada que utilizan la inteligencia 2) Carencia de pautas dejuicio, no saben cómo interpretar el estímulo: constatan la información condatos no fiables (amigos/vecinos), comprobaciones apresuradas(pensamiento/obra), no disponen elementos de juicio solidos 3) Estimuloque debe o agradaría interpretar pero tienen pautas de juicio inadecuadas ocarecen de una estructura adecuada: inquietud económica e inseguridadpor la depresión (10 años) y desempleo. Misteriosa invasión concuerdacon los misteriosos acontecimientos de la década- marco de referenciainestable (desequilibrio psicológico). Fenómenos del mundo exterior másallá de su control/comprensión. Cuando mayor posibilidad de contrastarcon una variedad de juicios fiables, menos sugestionable será una persona4) Faltan pautas de juicio y conocimiento de otras interpretacionesposibles: acepta como verdad lo que oye/lee sin compararlo con otrasinformaciones.Conducta extrema: Pánico- valor altamente estimado/aceptado se veamenazado y no hay eliminación segura de la amenaza. La amenaza realpeligra su bienestar, seguridad y vida- inseguridad física + cosas/personasque uno contempla como parte suya—Ego del individuo: perdidasimultánea de todos sus valores, imposible salvarlos. Desaparece eluniverso de relaciones del individuo. La destrucción era inevitable: llorar,rezar, huir, alejarse, ocultarse; protección de Dios/antepasados.2. La investigación de la comunicación de masas, Wolf3 determinaciones: contexto social, histórico y económico; tipo de teoríasocial explicita/implícita; modelo de proceso comunicativo. Teoría de losmedia: conjunto coherente de proposiciones, hipótesis de investigación yadquisiciones verificadas. Las teorías sobre la influencia de los mediaestán en constante evolución- poder de: manipulación y propaganda

(teoría hipodérmica), persuasión (teoría psicológico-experimental),influencia (efectos limitados), funciones (teoría funcionalista).1) Teoría hipodérmica: que hacen los medios con los públicos, y como secomportan estos ante los medios- se consideraban a los medios muypoderosos. Wright- cada miembro del publico de masas es personas ydirectamente atacado por el mensaje. Contexto: peligro de entreguerras(2GM)- difusión y novedad de las comunicaciones de masas. Definición:es una teoría de la sociedad de masas, psicología conductista de la acción,de y sobre la propaganda- aproximación global al tema de los media eindiferente a la diversidad entre los diferentes medios. Analiza los efectosque producen los media en la sociedad de masas. Hay una relaciónmecánica entre el estímulo y la respuesta. Scharamm- la llama BulletTheory, ya que si los mensajes llegan a los individuos y la persuasión daen el blanco, la propaganda tiene éxito. Sociedad de masas: es un términoambivalente que tiene origen en la historia del pensamiento político. SigloXIX- pensamiento político conservador y con la progresivaindustrialización las elites pierden su exclusividad progresivamente- sedebilitan los vínculos tradicionales y el tejido conectivo de la sociedad-consecuencia: aislamiento/alienación de masas. Hombre masa: Ortega yGasset- opuesto al hombre culto, incompetente (no se angustia), no sevalora a si mismo ya que se siente como todo el mundo, arrasa lodiferente/individual, preocupado por su bienestar (no son solidarios).Simmel- formación nueva, llega a su meta por la vía más breve enbúsqueda de una única y sencilla idea. Individuos sustancialmente igualesaunque procedan de diferentes ambientes. Blumer- personas que no seconocen y sin posibilidad de interactuar, carecen de tradiciones y reglas decomportamiento. Nuevo tipo de organización social: aislados, separados,anónimos y atomizados. Expuestos a mensajes/acontecimientos más alláde su experiencia. Los medios los manipulan ya que se encuentranaislados. Agenda setting: influencia de los medios- suministran aquellaparte del conocimiento e imagen de la realidad social. Modelocomunicativo de la teoría hipodérmica: estudiar el comportamientohumano mediante los métodos de experimento/observación. Lund-estimulo + respuesta = comportamiento humano. La respuesta conllevaefectos inmediatos/inevitables. Bauer- los efectos se dan por supuestos, elefecto producido depende del contexto o experiencia previa. Medios depersuasión de masas- fenómeno nuevo y desconocido, utilizados porregímenes totalitarios. Schonemann- la persuasión es el arte de influenciara las masas. Si una persona es alcanzada por la propaganda, es controlada,manipulada e inducida a actuar.

2) Modelo de Lasswell: evolución de la teoría hipodérmica (1948). Quien(emisores), dice que (contenido de los mensajes), a través de que canal(medios) y con qué efecto (audiencia). La iniciativa la tiene elcomunicador, y los efectos recaen en el público- se analizan los efectos ycontenidos. Procesos de comunicación de masas: Schulz- procesosasimétricos: emisor activo que manda estímulos y masa pasiva quereacciona. Comunicación intencional: obtener ciertoefecto/comportamiento, efectos únicos/observables quetransforman/modifican comportamientos, actitudes u opiniones. Losefectos que se generan en destinatarios atomizados/aislados. Psicología dela conducta: comportamiento de cada individuo en particular- audienciaintratable que decide si escuchar o no, comunicación carente de efectos.Se analizan fenómenos psicológicos individuales, mediación entre elindividuo-medio de comunicación, y las relaciones entre individuo-sociedad-mass media.3) Corriente empírico-experimental o de la persuasión: abandono de lateoría hipodérmica (años 40). Complejidad de elementos entre emisor-mensaje-destinatario. Estudiar la eficacia fracaso de los intentos depersuasión de los media en situación de campaña. Mensajes de los mediaproducen estímulos diferentes en la personalidad de cada miembro delpúblico. 2 coordenadas: características del destinatario (el efecto varia deindividuo a individuo por particularidades psicológicas) y mensajes(objetivo de persuadir). Estimulo + procesos psicológicos + efecto.McQuail- características: fines específicos, duración temporal definida,amplia cobertura, éxito valorado, instituciones tienen poder/autoridad.- Factores relativos a la audiencia: Clapper- conjunto de actores socialesque eligen exponerse a un medio de comunicación. Capacidad deseleccionar por parte de la audiencia- es selectiva porque es activa(produce sentido mediante el flujo de información que circula a través delos medios de comunicación), produce sentido porque estamos dotados delenguaje simbólico. Efectos nulos de los medios: metáfora paracontradecir la aguja hipodérmica—las personas se exponen, atienden ycomprenden si quieren, con aquellas ideas que coinciden con la propiaforma de pensar. Los medios refuerzan ideas/opiniones, no convierten laopinión de las personas. Las creencias/valores tienen un nivel desedimentación y arraigo que las ideas/opiniones no tienen (por eso sonmás fáciles de cambiar) A) Interés por adquirir información- parte delpúblico no posee conocimientos sobre argumentos tratados en unacampaña (no-informados, son difíciles de llegar). Escasez deinterés/motivación, dificultad de acceso a la información, apatía social.

Cuanta mayor exposición a un tema, mayor interés y motivación de lagente a saber más. Éxito de una campaña depende del interés público B)Exposición selectiva: Lazarsfeld- preferencias que tiene la población delos medios de comunicación. Campañas de persuasión a personas queestán de acuerdo con las opiniones presentadas, son compatibles connuestra cosmovisión de vida- reforzar opiniones preexistentes. Relaciónentre opiniones de los sujetos (comparten puntos de vista de los emisores)y lo que eligen escuchar/leer—no la contradice ni le produce disonanciaC) Atención selectiva: personas atienden pero de manera selectiva—están oyendo pero no escuchando (ruido de fondo) D) Percepciónselectiva: con el paso del tiempo— tendencia de comprender o percibir losmensajes que coinciden con nuestra forma de pensar. Miembros delpúblico no se presentan en un estado de desnudez psicológica- protegidospor predisposiciones existentes. Efectos de asimilación/contraste:destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como máspróximas a las suyas de lo que en realidad son. Por ejemplo: opiniones delsujeto y emisor no son tan diferentes, indiferencia del destinatario con eltema del mensaje u opiniones, actitud positiva hacia el comunicador.Campo de aceptación: opiniones en el mensaje objetivas/aceptables.Campo de rechazo: mensaje propagandístico e inaceptable E)Memorización selectiva: memorización de los mensajes se acentúa amedida que pasa el tiempo de exposición. Efecto Barlett- memorizar losmensajes de persuasión. Efecto latente: después de la exposición delmensaje, la persuasión es nula pero con el paso del tiempo aumenta.Persisten los contenidos del mensaje al haber influencia de persuasión.- Factores vinculados al mensaje: 1) Credibilidad del comunicador: lafalta de credibilidad incide negativamente sobre la persuasión. Hovland yWeiss (1951)- fuente fiable produce un cambio de opinión mayor (a una nofiable). A mayor intervalo de tiempo, mayor recepción/asimilación decontenidos. No se relaciona con la cantidad de información recibida sino ala aceptación de las indicaciones que la acompañan. Si es poco creíble, espoco aceptable 2) El orden de las argumentaciones: mensaje bilateral(expone pros y cons)- argumentaciones iniciales y finales. Efecto primacy:argumentaciones iniciales- destinatarios no tienen conocimiento del tema.Efecto recency: argumentaciones finales- conocimiento y familiaridad conel tema. Lund (1925)- ley de la primacy: persuasión influenciada porargumentaciones de la primera parte del mensaje 3) La exhaustividad delas argumentaciones: impacto- cambio de opinión de la audiencia sobreun tema controvertido. Hovland-Lumidaine-Sheffield (1949)- forma depersuasión más adecuada para convencer a soldados americanos que la

guerra se va a extender— 2 mensajes radiofónicos (pro) situaciónamericana respecto a la japonesa (contra) guerra larga y fría. La omisiónde un argumento importante es más perceptible y resta eficacia. a)Argumentos de ambos aspectos son más eficaz que de uno solo-convencer a personas que eran del parecer opuesto o a personas de altonivel de instrucción b) Un solo argumento para personas ya convencidas yde bajo nivel de instrucción 4) La explicitación de las conclusiones:conclusiones implícitas para un público que tiene conocimiento sobre eltema; conclusiones explicitas para temas complejos o públicos pocofamiliarizados- ayudan a persuadir. La eficacia varía según lascaracterísticas de los destinatarios. Media: influencian y ejercenpersuasión, atienden al público y a sus características psicológicas, yproducen importantes efectos.4) Efectos limitados: (1940) influencia ejercida por los media y que fluyeen las relaciones comunitarias. Procesos de comunicación de masas segúnel contexto social existente- composición diferenciada de los públicos ymodelos de consumo de comunicación (mediación social de dichoconsumo). Estudios sobre el consumo de los media: atractivo de losprogramas- 3 formas distintas 1) Análisis del contenido: lo que losoyentes deducen del contenido 2) Características de los oyentes:diferentes grupos (sexo, edad y grupos sociales) 3) Estudios sobre lasgratificaciones: lo que significa para las personas el programa (por qué loescuchan)- el oyente medio no es capaz de una buena introspección.Lazarsfeld (1940)- efectos preselectivos y de efectos sucesivos, porejemplo la radio selecciona a su público y después lo influencia. Elconsumo de los medios depende de las características de la sociedad(edad, sexo, profesión, clase social, nivel de escolaridad) y característicassocio-culturales (expectativas, preferencias, valoraciones, actitudes).Contexto social y efecto de los media: líderes de opinión- parte de laopinión pública que intenta influenciar al resto. Sector de la población másactivo en la participación política y formación de las actitudes de voto.Mayor: atención en la reacción y respuesta, participación/implicación,interés y conocimiento sobre el tema. Efecto de: activación-comportamiento de voto; reforzamiento- evita cambios en las actitudes;conversión- personas más atentas/expuestas (actitud consolidada) y masinseguras y dispuestas al cambio (consumen menos campaña electoral)-reflexionando poco o dedicado poca atención. Corriente de comunicacióna dos niveles: mediación de los líderes entre los media y demás individuosdel grupo. Centralización de las opiniones: situaciones sociales exigen laelaboración de acciones/opiniones. Efectos de los media- influencia

personal. Merton: procesos de influencia personal radica en la estructurasocial. Los atributos sociales se relacionan con los papeles sociales.Eficacia de procesos de comunicación depende de la estructura social delindividuo. Klapper: comunicación refuerza valores, actitudes, posturas olos modifica/manipula. Media: niveles de saturación- distribución,penetración, competitividad y eficacia.TV: desde los últimos 20 años es elmedio predominante- modifica el empleo del tiempo libre. Mensajesrecibidos de forma directa “conversación”. Opinión: sharing- contenidode los media; giving- influencia de los medios a cada destinatario.Retórica de la persuasión o efectos limitados: efectos no son mecánicos niautomáticos.5) Teoría funcionalista de las comunicaciones de masas: visión globalde los medios de comunicación de masas- funciones que desempeñan en lasociedad. Campo de interés de una teoría de los media es la dinámica delsistema social y el papel desempeñado en ella por las comunicaciones demasas. Planteamiento estructural-funcionalista: acción social- modelosde valor interiorizados/institucionalizados; satisface las necesidades delsistema y tiene subsistemas funcionales y disfuncionales (obstaculiza). Elpropósito (intención del individuo) no es lo mismo que la función-indirecta y directa o manifiesta (deseada/reconocida) y latente (noreconocida, ni conscientemente deseada). Sistema social- organismo quedesempeña funciones de integración/mantenimiento. Sociedad: sistemacomplejo para el mantenimiento del equilibrio/homeostasis y lossubsistemas (misión de resolver un problema). De Leonardis- individuosson un medio para la persecución de fines de la sociedad. Taleott Parsons-“drogados culturales” actúan según el estímulo. Problemas (imperativosfuncionales) 1) Mecanismos de socialización: modelos culturalesinteriorizados en la personalidad de los individuos- control del modelo yconservación de las tensiones 2) Adaptación al ambiente: por ejemplo, ladivisión de trabajo 3) Persecución de la finalidad 4) Integración: fidelidadentre los miembros y al propio sistema- las partes que integran el sistemadeben estar relacionadas entre sí. Funciones de la comunicación demasas: ensayo de Wright “Análisis funcional y comunicación de masas”(1959)- relaciones entre medios de comunicación y la sociedad. Hay quearticular las funciones/disfunciones latentes y manifiestas de lastransmisiones periodísticas, informativas, culturales y de entretenimientorespecto a la sociedad, grupos, individuo y sistema cultural. Funciones delos medios de comunicación, según Wilbur Schramm: 1) Función decontacto, acercamiento. Medios y personalización 2) Gestión y ejerciciode liderazgo, coordinación de grupos 3) Instrucción 4) Entretenimiento.

Según Merton y Lazarsfeld 1) Alertar a los ciudadanos sobre amenazas opeligros 2) Proporcionar los instrumentos necesarios a los ciudadanos parala realización de actividades cotidianas 3) Influir en aquellos ciudadanosque se someten a la necesidad y el valor de estar bien informados 4)Atribución status/prestigio a personas que son objeto de atención de losmedios. 4 tipos de fenómenos comunicativos: sistema global de los massmedia en una sociedad; modelos de comunicación relacionados con cadamedio; implantación institucional/organizativa con la que operan losdiferentes medios; consecuencias- principales actividades decomunicación se desarrollan por los mass media. 4 actividadescomunicativas: vigilancia del ambiente, interpretación de losacontecimientos, transmisión cultural y entretenimiento. Difusión de lainformación en la sociedad tiene 2 funciones- alertar a los ciudadanos yson instrumentos para que las actividades cotidianas esténinstitucionalizadas en la sociedad. Lazarsfeld-Merton: individuo ycomunicación de masas- Funciones: 1) Da status/prestigio apersonas/grupos que apoyan a los medios de comunicación 2) Fortalecer elprestigio de los ciudadanos bien informados 3) Fortalecer las normassociales (ética) y denunciar desviaciones a la opinión pública 4)Conformismo: ignoran los aspectos controvertidos de la sociedad (lo quese dice y no se dice) 5) Resistencia frente a ataques/criticas: satisfacegustos/exigencias de sectores más importantes del mercado. Disfunciones:contrario al interés de una sociedad 1) Difusión de noticias alarmantesgenera reacciones de pánico 2) Exceso de informaciones- “disfunciónnarcotizante”, repliegue sobre lo privado. Confunde el conocer losproblemas diarios con el hacer algo al respecto- conocimiento pasivo 3)Generar apatía o inactividad 4) Distanciar al ciudadano de lo público.6) Hipótesis de los usos y gratificaciones. De los usos como funciones alas funciones de los usos. Función = elementos regulares, estandarizados yrutinizados por el proceso comunicativo. Efectos (que desea elcomunicador) y usos (del destinatario). Relacionar el consumo, uso yefectos de los media con las necesidades del destinatario. Se pasa de ¿Quéhacen los media a las personas? a ¿Qué hacen las personas con losmedia? Relación entre contexto social del destinatario y necesidades quefavorecen el consumo de comunicación de masas—atenúatensiones/conflictos, conciencia a temas que exigen atención, facilita yrefuerza valores, familiaridad con determinados mensajes. El efecto de lacomunicación de masas es la consecuencia de las gratificaciones a lasnecesidades del receptor 1) Media: eficaz cuando el receptor les atribuyela eficacia 2) Receptor: McQuail- actúa sobre la información que dispone

y la usa, le da sentido a los mensajes y es un sujeto comunicativo de plenoderecho. Tanto el emisor como el receptor son partes activas. Necesidadesdel destinatario- estudio de los efectos 1) Audiencia: activa, elije losmedia según sus necesidades 2) Media: compiten con otras fuentes desatisfacción de necesidades, no establece juicios de valor hasta no analizarla audiencia 3) Destinatarios: son conscientes y dan razón de susintereses/motivos. Precedentes teóricos que anticipan la elaboración deesta hipótesis: 1) Waples-Berelson-Bradshaw (1940): función/efectos de lalectura. Leer produce una influencia social que responde a lo que elpúblico necesita 2) Berelson: reacción de los lectores de periódicos-huelga de prensa en NY. Medios- a) Informar y ofrecer interpretacionessobre los acontecimientos b) Constituir un instrumento esencial en la vidacontemporánea c) Ser una fuente de relajación d) Atribuir prestigio sociale) Ser un instrumento de contacto social f) Constituir una parte importantede los rituales de la vida cotidiana 3) Lasswell: funciones de lacomunicación de masas- interpretaciones (dan sentido/coherencia a lasinformaciones), proporcionar información, expresar valoresculturales/simbólicos y entretener al espectador. Katz-Gurevitch-Has:necesidades que los media satisfacen- necesidades cognoscitivas(adquisición y refuerzo de los conocimientos/comprensión),afectivas/estéticas (experiencia estética/emotiva), integradoras a nivel dela personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, incremento de lacredibilidad y status) y social (refuerzo de los contactosinterpersonales/familia/amigos), evasión (relajar tensiones/conflictos).Hipótesis. 1) La audiencia es concebida como activa- una parteimportante del uso de los media está destinada a una finalidad 2) Granparte de iniciativa en la conexión de las necesidades y la elección de losmedia depende del destinatario 3) Los media compiten con otras fuentesde satisfacción de las necesidades. Los gratificados por la comunicaciónde masas representan sólo un segmento del amplio espectro de lasnecesidades humanas 4) Muchas de las finalidades a las que está destinadoel uso de los media pueden ser conocidas a través de los datosproporcionados por los mismos destinatarios- son suficientementeconscientes para poder dar razón de sus propios intereses y motivos o almenos reconocerlos 5) Los juicios de valor sobre el significado cultural delas comunicaciones de masas deberían mantenerse en suspenso hastaanalizar las orientaciones de la audiencia. Preferencias y conexiones: ciney libros- autorrealización y autogratificación (introspección); periódicos,radio y TV (entretenimiento, abarca instruidos y no escolarizados)-refuerzan vínculos entre el sujeto y la sociedad. Usos y gratificaciones:

consumo de los media: tiene significado en el mundo individual del sujeto(actitud selectiva/interpretativa del destinatario), elegir el mejor mediopara satisfacer una necesidad, receptor define si habrá o no un real procesocomunicativo, capacidad/posibilidad de acceder a ellos, no son los únicosen satisfacer necesidades. Audiencia: conjunto de individuos que estándentro de un contexto social que modela sus experiencias, necesidades yconsumo de medios- perspectiva atenta a los aspectos individualistas, losdesplaza de su “totalidad social” al terreno autodefinido.7) Teoría crítica: grupo de estudiosos alemanes fundan una institución(Escuela de Frankfurt) en 1923. Director: Max Horkheimer. Durante elnazismo la cierran y sus integrantes emigran- abren en 1950 “Institute ofsocial research” en NY. Teoría de la sociedad entendida como unatotalidad- conservación del orden social existente, separación individuo-sociedad por la división de clases. Punto de partida: análisis del sistema dela economía de intercambio- relaciones productivas inadecuadas a lasituación actual. Horkheimer-Adorno: teoría critica- penetrar el sentido delos fenómenos estructurales de la sociedad contemporánea, el capitalismoy la industrialización. Teoría de la sociedad que implica una valoracióncrítica de la elaboración científica- toda ciencia social niega la posibilidadde verdad- hay que liberarse de la estática y dinámica social. Marcuse:organización de vida en la que el destino de los individuos no depende delazar o relaciones económicas, sino de la realización de las posibilidadeshumanas. La industria cultural como sistema. Horkheimer-Adorno:dialéctica de la Ilustración (1947)- la industria cultural es la cultura demasas, circulo de manipulación y necesidad. Productos culturalesestratificados- racionalidad técnica y calidad estética. La industria culturaldetermina el consumo y excluye todo lo nuevo- la primacía la tienen laeficacia de los productos. Individuo en la época de la industria cultural.No decide autónomamente- conflicto entre impulsos y consciencia. Estáen manos de una sociedad que lo manipula, es un objeto. El proceso socialse oculta, se despoja la subjetividad, la individualidad pasa a ser pseudo-individualidad. Industria cultural: estructura social más jerárquica yautoritaria, transmite un mensaje de obediencia y altera la individualidaddel usuario- prisionero. Productos culturales. Paraliza la imaginación yespontaneidad por su constitución objetiva, rapidez de intuición, dotes deobservación, pérdida de expresividad, competencia específica, prohíbe laactividad mental del espectador. Consumo distraído, no comprometido.Los efectos de los media. La estructura multiestratificada de los mensajesrefleja la estrategia de manipulación de la industria cultural- todo lo quecomunica es a fin de seducir a los espectadores y sus niveles psicológicos.

Manipulación del público mediante mensajes latentes (aparentan decir unacosa pero dicen otra). Los géneros. Estereotipación: organizar/anticiparlas experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo- interésen los individuos solo por su calidad de empleados/clientes.8) Teoría culturológica: estudia la cultura de masas, pone en manifiestoimportantes aspectos antropológicos y la relación entre el consumidor-objeto de consumo. El objeto de análisis es la definición de la nueva formade cultura de la sociedad contemporánea. Aunque los medias transmiten ydifunden la cultura de masas, la comunicación de masas impide captar lacultura de masas- rompe la unidad cultural, eliminan los datos históricos.La cultura de masas es una realidad que solo puede ser desentrañada conun método, el de la totalidad—no podemos reducir la cultura de masas auno o algunos datos esenciales. Cultura de masas: conjunto de cultura,civilización e historia- forma un sistema de cultura, construyéndose comoun conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes referidos a la vidapráctica y al imaginario colectivo. Contiene, controla, censura, corroe ydisgrega las demás culturas—no es autónoma en sentido absoluto sino quese impregna de cultura nacional/religiosa/humanista. El objeto estávinculado a su carácter de producto industrial y a su ritmo de consumocotidiano (vinculo productivo-burocrático y técnico). 1) Reduce losarquetipos a los estereotipos, pero incluso lo estandarizado necesitaoriginalidad 2) La fórmula sustituye la forma- la producción de masas estádestinada a un consumo de masas, de una calidad media para unespectador medio—sincretismo (tendencia a homogeneizar bajo un comúndenominador la diversidad de los contenidos). Ejemplo: información yficción- la ficción se tiñe de realismo y las noticias en ficción (hechos decrónica). 2 tendencias que recorren la cultura de masas: dinámica deestandarización e innovación y el sincretismo/contaminación entre loreal/imaginario 3) Expansión del consumo- nuevo público al que estádestinada. Único terreno de intercambio y comunicación para la claseemergente. Por encima de las diferencias se establece un terreno común:identidad de los valores de consumo. Es portadora de una ética deconsumo- mercado: dialogo continuo entre producción-consumo (diálogodesigual) 4) Simplicidad: irrelevancia del proceso comunicativo que seinstaura en dicha dinámica cultural. Problema: la dialéctica entre elsistema de producción cultural y las necesidades culturales de losconsumidores. Los contenidos esenciales son los de las necesidadesprivadas, afectivas, imaginarias o materiales- a medida que lastransformaciones sociales incrementan dichas necesidades, mayor es sudifusión y contribuye a afianzar este sistema de valores. Ética del loisir: el

consumo de los productos se convierte en el autoconsumo de la vidaindividual y autorrealización—indica el camino que necesariamente todala sociedad de consumo deberá seguir pero es vulnerable a todos losmovimientos colectivos que se hacen portadores de exigenciasmetaindividuales y espirituales. La cultura de masas actúa en dosdirecciones opuestas: a) Los dobles viven en nuestro nombre, libres ysoberanos, nos consuelan de la vida que nos falta, nos distraen de la vidaque nos toca b) Nos llevan a la imitación, nos dan el ejemplo de labúsqueda de la felicidad 5) Superindividualismo privado: debilita lasinstancias intermedias (desde la familia hasta la clase social) paraconstituir una agregación de individuos al servicio de la supermáquinasocial. 3. Sociología de la comunicación de masas, HovlandSe expone un film “The battle of Britain” de Guy Hamilton (1969) a lacompañía de soldados para analizar los efectos a corto y largo plazo.Hovland quiere analizar los efectos de la comunicación de masas y las

motivaciones del comportamiento de las tropas a través de losmensajes/films. Films: finalidades propagandísticas y tiene efectos a largoplazo. Hipótesis: ¿Cuál es la influencia del paso del tiempo sobre losefectos producidos por el film? Los efectos decrecen con el tiempo y serealzan los efectos iniciales/latentes (opiniones o conocimientos en estadode espera). Experimento: abril 1943—intervalos de tiempo 1) Cortoplazo: 5 días 2) Largo plazo: 9 semanas. Un grupo se expone al mensaje yotro no- valores que varían entre uno y otro. Resultados: la hipótesis noes válida 1) Conversión de detalles en actitudes: detalles se pierden y laideas general es retenida- el individuo va más allá de los hechosaprendidos. Opinión de los contenidos se reduce con el tiempo y lasgeneralizaciones incrementan con el tiempo 2) Efecto de reminiscencia:las personas están expuestas a un mensaje, y con el paso del tiempo seacuerdan la sustancia/generalidad y se olvidan los detalles 3) Reacción deconsistencia: tendencia a responder de la misma manera frente a unapregunta similar en un lapso de tiempo y contexto similar. Recordación(de la potencia al acto, lo que se entendió/atendió) es clave en el procesode persuasión y define la eficacia del mensaje- recordación selectiva 4)Olvido de una fuente inicialmente descartada: la fuente es olvidada conmayor rapidez que el contenido que presenta- fuente no fiable, sospechosaimpide el cambio de actitud. Hovland estudia la credibilidad de la fuenteemisora del mensaje- si se desdibuja y olvida la fuente lo que aflora confuerza es el contenido del mensaje- la “sustancia”. En qué medida lafuente que es más o menos creíble, hace que el mensaje se convierta enmás o menos creíble y por lo tanto determina su eficacia 5) Interpretacióndiferida en un contenido relevante: el contenido inicialmente aprendido enel film se hace relevante después de alguna nueva experiencia.Implicaciones indirectas que se dan posteriormente, mientras se retengabuena parte del contenido. Efectos diferidos de la propaganda: hasta quépunto se encontraron efectos diferidos en los objetivos propagandísticosde la película- aumentar la confianza de su aliado Gran Bretaña. Afecta lasactitudes, los individuos responden de manera diferente en diferentesmomentos. Se obtuvieron mayores efectos en las actitudes 9 semanasdespués. 2 problemas importantes: 1) Opiniones de índole general tienenun efecto creciente a largo plazo 2) Seleccionar el momento de lasmediciones para detectar con mayor eficacia los efectos.

4. El proceso de la comunicación, BerloCapítulo 2: un modelo del proceso de comunicación. Modelo:elementos e interrelaciones. Concepto de proceso: diccionario- fenómenoque presenta una continua modificación en el tiempo. Heráclito (500ac)-hombre no puede bañarse 2 veces en el mismo rio, porque ambos hancambiado. Los acontecimientos y relaciones son dinámicos, cambiantes ycontinuos- interrelación de los componentes de la comunicación dondetodos los elementos influyen unos a otros- “un pollo es lo que un huevohace para reproducirse de nuevo”. Un proceso no tiene principio, fin nisecuela- no es estático. El orden utilizado es forzado y la perspectiva estadeformada. Einstein, Russel y Whitehead- relatividad:objeto/acontecimiento se analiza/describe a la luz de otros acontecimientosrelacionados con el- cosmovisión de la realidad como un proceso. Laestructura de la realidad física no puede ser descubierta por el hombre(herramientas útiles o no para describir el mundo), debe ser creada poreste. Problemas: no hay razón para que las cosas que comentamos existanexactamente en la misma forma en que las expresamos 1) Detenemos ladinámica del proceso: no reproducimos en forma completa los objetos-fotografía. Es una representación del hecho, no el hecho en sí. Losingredientes son necesarios pero no nos reproduce el concepto en sí y latotalidad de los elementos- es una imagen incompleta 2) Uso del lenguajepara describir un proceso: el leguaje es cambiante pero en la escritura seregistra el lenguaje- estático y fijo. Enfoques en la comunicación: lacomunicación es un proceso porque los medios nos influyen pero nosotrostambién a ellos- quien, porque y con quien se está comunicando. Se tienenen cuenta formas de conducta (mensajes y que es lo que se intentacomunicar) y los medios de comunicación (canales para hacer llegar lainformación) a) aguja hipodérmica- se refiere a los efectos producidospor los medios en el público al inyectarles mensajes de enseñanza,entretenimiento e incentivando una mayor participación en asuntospúblicos- formas de actuar de los públicos b) click-click- puntos de vista.Componentes de la comunicación: Aristóteles- retorica, 3 componentes

en la comunicación (orador, discurso y auditorio). Modelo de Shannon yWeaver- estudian la comunicación electrónica que sirve también para lahumana- componentes: fuente (orador), transmisor (envía el mensaje),señal (discurso), receptor (lo capta y hace llegar), destino (destinatario).Un modelo de comunicación: 1) Fuente: persona/grupo de personas quetienen un objetivo/razón para comunicar 2) Mensaje: conducta física-traducción de ideas/propósito/intenciones, código (conjunto de símbolos)3) Encodificador: toma ideas de la fuente y las dispone en un código,traduce/expresa el objetivo en forma de mensaje. Conversación “cara-cara”: mecanismos vocales, sistemas musculares de manos/cuerpo 4)Canal: medio portador de mensajes 5) Decodificador: decodificar elmensaje (darle forma). Conversación “cara-cara”: facultades sensorialesdel receptor 6) Receptor: quien recibe el mensaje y lo interpreta. Laspartes del modelo: conversación “cara-cara”- fuente (persona A),mensaje (propósito/objetivo de la fuente), encodificador (mecanismo dehabla), canal (ondas sonoras), decodificador (mecanismo auditivo delreceptor), receptor (persona B). La fuente-encodificador y receptor-decodificador están agrupados. Diarios: no son una fuente original decomunicación, son intermediarios- interpreta la información recibida deotras fuentes y las transmite a otros receptores.Capítulo 3: la fidelidad en la comunicación- determinantes del efecto.Propósito + respuesta = comunicación de alta fidelidad (si elcomunicación logra lo que desea). Shannon y Weaver: la efectividad de lacomunicación depende de la fidelidad y del ruido- mensajes queinterfieren (distrae), distorsiona la calidad de una señal—la eliminacióndel ruido aumenta la fidelidad. A) Fuente-encodificador: forma en quedesea afectar a su receptor. Factores que aumentan la fidelidad de la fuente1) Habilidades comunicativas: 2 encodificadoras (hablar y escribir), 2decodificadoras (leer y escuchar) y 1 encodificadora/decodificadora(pensar/reflexionar- propósitos bien pensados). La fidelidad de lacomunicación está afectada por nuestra capacidad de decir algo cuandonos comunicamos (vocabulario adecuado) y nuestra capacidad paraencodificar mensajes que expresen nuestra intención (habilidadesencodificadoras). La capacidad comunicativa influye sobre o quepensamos, la forma que pensamos y que pensemos en algo o no. Platón: elpensamiento necesita símbolos mentales (pequeñas replicas visuales,imágenes siempre presentes). Psicólogos (1900) dicen que el pensamientono requiere imagen alguna- está ligado a experiencias. Sapir y Whorf: ellenguaje humano afecta la percepción y el pensamiento- “nombrar esesencial para pensar” 2) Actitudes: afectan las formas en que se

comunica. Actitud hacia sí mismo- importante abarcar la personalidad delindividuo (autoconfianza). Actitud hacia el tema que se trata: sonevidentes y se transparentan en los mensajes, hay que creer en el valor deltema para obtener una comunicación efectiva. Actitud hacia el receptor:Aristóteles- “ethos”, calidad del orador que constituye un llamamientodirecto al que escucha- determina la efectividad de la comunicación. 3)Nivel de conocimiento: no se puede comunicar lo que no sesabe/entiende. Fuente: tiene que saber del tema y como enseñarlo— fuentedemasiado especializada/técnica- el receptor no entiende. El conocimientosobre la comunicación afecta la conducta de comunicación 4) Posicióndentro del sistema socio-cultural: fuente: influida por su posición socio-cultural- diferentes comportamientos según su posición; tiene que saberemplear sus factores personales (habilidades comunicativas, actitudes,conocimientos). Determina las palabras que la gente usa, sus propósitos, elsignificado que da a ciertos vocablos, la elección de receptores, canales.B) Decodificador-receptor: habilidades comunicativas (escuchar, leer ypensar) para recibir y decodificar + actitudes + nivel de conocimiento-conocer el código para entender el mensaje. Influye su percepción elsistema socio-cultural en el que está inmerso. C) Mensaje: factores 1)Código: grupo de símbolos estructurados para que tengan un significado.Idioma- elementos (sonidos, letras, palabras) dispuestos en un orden.Vocabulario + sintaxis = código. Cuando codificamos un mensaje tenemosque tener en cuenta: qué código, que elementos del código y que métodode estructurar los elementos del código 2) Contenido: materialseleccionado por la fuente para expresar su propósito- imponer un orden yestructurar 3) Tratamiento: la fuente tiene que tomar muchas decisiones-demostrar su estilo de comunicación y seleccionar (informaciones,evidencias, afirmaciones)- selecciona y estructura códigos y el contenido.Decisiones que toma la fuente a la forma de emitirlo- determinado por lapersonalidad y características individuales de la fuente (posibilidadescomunicativas, actitudes, conocimientos, cultura y posición socio-cultural)- qué clase de persona puede emitir tal mensaje. Elementos yestructura- elementos están unidos- forma (estructura) + sustancia(elementos). Las buenas ideas dependen de una buena organización paraser efectivas. Nivel de discusión- no existe una unidad fija ni sucesión deunidades a las cuales podamos referirnos en todo momento comoestructura. Lo que consideramos elementos y estructura dependerá denuestro propósito y nivel de análisis- desplazamos los significados quedamos a los elementos/estructura. Comunicar: esperar una respuesta delreceptor- elegimos un código que nuestro receptor pueda entender (llame

la atención, fácil de decodificar, reducir al mínimo el esfuerzo mental);contenido convincente y pertinente a sus intereses/necesidades; obtener elmáximo efecto posible para lograr nuestro propósito. D) Canal: unen lafuente con el receptor y les permiten comunicarse; no elegimos uno enlugar de otro por alguna razón, no lo pensamos. Apelan a los sentidos(vista, oído, tacto, olfato y gusto)- su elección determina laeficiencia/efectividad de la comunicación. Analogías 1) Muelles:mecanismo verbal y auditivo- formas de encodificar y decodificarmensajes 2) Embarcaciones: ondas sonoras- vehículos de mensajes 3)Agua: aire- medio de transporte. Botes de la comunicación o mediospúblicos de comunicación- vehículos de mensaje (TV, radio,periódico/revista, escenario). Causas de la selección de medios: lo que sepuede conseguir, la cantidad de dinero que puede invertirse, preferenciasde la fuente, canales captados por la mayoría de la gente (más baratos),canales de mayor efecto, los más adaptables al propósito de la fuente y alcontenido del mensaje. 5. Comunicación de masas, gustos populares y acción socialorganizada – Lazarsfeld y MertonPreocupación social con respecto a los mass-media: 1) Mass-media:poderoso instrumento utilizado para el bien/mal. Se habla de la“ubicuidad” u omnipresencia de éstos. Norteamericanos- preocupados porel poder de la propaganda- amenazadora. William Empson- maquinacientífica. 2) Papel social: tipos variables de control social ejercidos porpoderosos grupos de intereses en la sociedad. Grupos de poder adoptantécnicas para manipular públicos de masas a través de la propaganda. Elpoder económico reduce la explotación directa (niños trabajando 12hs)- seda una explotación psicológica y un control organizado (ej. Régimen deHitler- violencia organizada y coerción masiva). Quienes controlaropiniones/creencias de la sociedad no recurren a la fuerza física sino a lapersuasión masiva. 3) Incremente el tamaño de las audiencias y el nivel degusto estético se deteriora- se teme que los mass-media intervengan ycontribuyan al deterioro definitivo. 4) Preocupación por los efectos reales

de los mass-media sobre sus enormes audiencias- puede conducir a laredención de facultades críticas y un conformismo irracional. El papelsocial de la maquinaria de los mass-media: esta sobreestimado- losmedios llegan a audiencias enormes, cifras de suministro/consumo (lo quehace la gente) no registran los efectos (impacto social/psicológico) de losmass-media. Efecto social de los mass-media en comparación alautomóvil: los autos tienen mayor influencia sobre la perspectiva social yla vida cotidiana; los medios tiene un papel menor en la formación denuestra sociedad-- por qué tanta preocupación y critica popular.Actualidad: más tiempo de ocio y acceso al legado cultural.Funciones sociales de los mass-media: consecuencias sociales 1)Función otorgadora de status: confieren categoría/status a cuestionespúblicas, personas, organizaciones y movimientos sociales—afirman elstatus quo- dan prestigio y realzan la autoridad de individuos/grupos aquienes le dan una atención favorable y legitiman su status.Reconocimiento: a quien se destaca por encima de las masas anónimas-tiene una conducta/opinión significativa que requiere atención pública.Personas destacadas: realzan el renombre del producto y reflejan prestigiosobre la persona que facilita el testimonio- “si pesas, están en el centro deatención de las masas”. 2) La compulsión de normas sociales: el poderde la prensa. Publicidad: cierra el hueco entre actitudes privadas ymoralidad pública, ejerce presión en pro de una moralidad única y apuntaa la reafirmación pública y aplicación de la norma social. Mass-media:inician una acción social diferente a la moral pública- exponendesviaciones respecto a normas ante la opinión pública. Hacer públicos loshechos (tensión) requiere que cada individuo asuma una postura que puedeestar fuera de la estructura moral o apoyar la norma. Difusión en forma decruzada- fracaso: fraude electoral de Tweed Ring expuesto por el NYTimes; triunfo: preocupación del medio de comunicación de masas por elinterés público (realza el poder/prestigio del medio). Lawrence Lowell: lascomplejidades inhiben las acciones de masas- las cuestiones públicastienen que tener alternativas simples (blanco o negro)- acción públicaorganizada. 3) La disfunción narcotizante: siglo XXI- estar al corrientede lo que ocurre en el mundo- expuestos a un constante flujo deinformación. Hay más tiempo para leer/escuchar pero menos tiempo parala acción organizada—ciudadano interesado/informado se abstiene a ladecisión/acción, confunde el saber problemas del día con el hacer algo alrespecto (pasan de la participación activa al conocimiento pasivo).Estructura de la propiedad y control de los mass-media: efectossociales de los medios varían al variar el sistema de propiedad y control.

Medios: EEUU- empresas de propiedad privada tienen una administraciónorientada al beneficio; Rusia- anunciante sostiene la empresa- grandesfirmas comerciales financian la producción/distribución de los mass-media(quien paga, elige lo que difunde). Conformismo social: mass-media-influencian a sus audiencias sobre lo que se dice y no se dice, llevan alconformismo que genera un bajo juicio crítico en la sociedad. Objetivossociales son abandonados cuando chocan con intereses económicos- lapresión economía alienta al conformismo (omisión de cuestionespúblicas). Impacto sobre el gusto popular: mass media- portadores dealtos valores estéticos. Gustos estéticos (varían según la ubicación social)e intelectuales degradados por productos estereotipados. Cuanta mayoreducación popular menor gusto popular- “alfabetización formal”: laspersonas leen pero son incapaces de comprender- no lo asimilancríticamente. Antes la élite constituía la totalidad de la audiencia (2% de lapoblación), hoy hay más personas expuestas al contenido de medios ymenos gusto estético.Propaganda para objetivos sociales: existencia de los mass-media estáexagerada. Se tienen que dar 1/3 condiciones para que la propagandaresulte efectiva. 1) Monopolización: hay poca o ninguna oposición a losmass-media ante la difusión de valores, políticas o imágenes públicas-ausencia de contra propaganda. Estructura política de la sociedadautoritaria (ejemplo. Nazis sobre la sociedad alemana)- acceso cerrado alos medios que se oponen a la ideología oficial. Ejemplo: EEUU- radio(medio por excelencia) para promover/mantener una identificación con lossoldados- resulta efectiva. Mass-media: crean ídolos populares, porejemplo Kate Smith (imagen pública, animadora de radio- nadie lacuestiona). Kenneth Burke “attitudes toward history”- hombres denegocios son competitivos y persuaden más que sus rivales- son eficientesen los negocios pero descuidan la política (calumnia). 2) Canalización:anunciar es una actividad dirigida a canalizar pautas preexistentes decomportamiento- rara vez tratan de instalas nuevas ideas. Los medios decomunicación canalizan actitudes básicas- pauta general de conducta.“Anunciar cuesta”- en propagandas masivas hay disyuntivas. 3)Complementación: a través de contactos cara a cara para reforzar pautasculturales prevalecientes. Padre Coughlin: contenido propagandísticomediante charlas por radio- conjunto de refuerzo (mass-media y relacionespersonales). Persuasión masiva: contacto cara a cara en organizacioneslocales como un anexo a los mass-media. Mass-media: máximaefectividad en conjunción con centros locales de contacto cara a caraorganizado a) Efecto de afianzamiento- refuerzan el contenido de la

propaganda b) Centralización de decisiones aligeran las responsabilidadesde los subalternos- no lanzan el contenido de propaganda por si mismos c)Representante o mención- portavoz nacional da validez al status delorganizador local (simbolizar la legitimidad/importancia). Conclusiones:el papel actual de los mass-media está limitado por preocupacionessociales periféricas y no muestran su grado de poder social. Son másefectivos cuando mantienen las estructuras sociales-culturales existentes,no cuando intentan cambiarlas- situación de virtual monopoliopsicológico, canalizar más que modificar actitudes, actúan conjuntamentecon contactos cara a cara. 6. La personalidad como factor de susceptibilidad o la persuasión,Janis.Ciertas personas son persuadidas más fácilmente que otras por supersonalidad. Las reacciones ante la persuasión están determinadas porquien lo dice y porque lo dice, y además por las características sociales yla personalidad del individuo a quien se dice. Personalidad como factor enla susceptibilidad a la persuasión. Estudios experimentales: realizadospor psicólogos sociales norteamericanos en la última década- aulas desecundaria, sesiones de grupo y otros medios sociales naturales. Efectoneto de las comunicaciones en medios de masas es muy limitado- 1)Reforzar creencias/actitudes preexistentes 2) Cambiar prejuicios sociales yestereotipos políticos- grado de resistencia psicológicaextraordinariamente alta. Resultados: diferencias individuales en losmiembros de los diversos públicos expuestos a los mismos mensajes

persuasivos.Tres clases diferentes de características de personalidad 1) Aceptanuna posición favorable/desfavorable sobre el objeto particular de que setrata: diferencias individuales como respuesta a la propaganda nacionalistay campañas de odio. Se interesan en la conducta inmoral de las personasen países extranjeros o grupos externos- inquietud por el relajamiento delas normas morales convencionales. Ejemplo- programas educativos parafomentar la tolerancia racial y comprensión entre pueblos. 2)Susceptibilidad a ciertos argumentos y llamados persuasivos: publicoexpuesto a una serie de comunicaciones persuasivas sobre temas variadosy se utilizan diferentes tipos de llamados emotivos/racionales- influenciacuando se use cierto tipo de apelación y si no se utiliza no responderán.Ejemplo- que adolescentes modificaran sus hábitos de higiene dental—personas más excitables/tímidas no fueron los más sensibles, sino querechazaron las conclusiones del comunicador (reacciones desfavorables).Personas con baja capacidad intelectual y con educación escasa son másvulnerables al mensaje unilateral (argumentos que apoyan la conclusióndel comunicador); individuos mejor educados y mayor capacidadintelectual se influencian más con mensajes bilaterales (argumentos afavor y en contra). 3) Nivel general de susceptibilidad a cualquier formade persuasión o influencia social: algunas personas son más resistentes atodos los tipos de comunicaciones persuasivas y otras demasiadosusceptibles.Estudio: facilidad de persuasión general entre adolescentes—estudiantesnorteamericanos de nivel medio y universitario: cuestionario de 15preguntas de opinión + primera serie: folleto con 5 mensajes persuasivos +segunda serie: folleto con 5 mensajes persuasivos (posiciones opuestas).Se refieren al sexo masculino- mayor facilidad de persuadir a hombresque a mujeres (menos interés en aspectos de tipo social, político eintelectual—comunicaciones persuasivas de esos aspectos produce unmayor cambio de actitud). Conclusión: se quiere estudiar lo que senecesita para ser sensible a nuevas ideas y capaces de modificar laspropias opiniones ante fuertes argumentos y llamados persuasivos.Tipos correlativos de personalidad- capacidad de persuasión: 1)Hombres hostiles hacia las personas en su vida diaria- reacios a cualquierforma de persuasión. Conducta completamente antisocial, alto grado deagresividad (prueban su poder sobre los demás) —son objetivos pobresdesde la perspectiva del comunicador. 2) Retracción social- inmunes acualquier forma de persuasión. De carácter esquizoide/narcisista—indiferencia, nexos frágiles e actividades reclusitas, pocas relaciones

dentro de la comunidad. 3) Responden con imaginación, argumentosenfáticos/solidos- más persuasibles—“riqueza de la fantasía”: tienen máslenguaje, tienden a conocer el fin del mensaje y anticipan recompensas ycastigos si cambian su actitud. 4) Baja opinión de sí mismos, inadaptaciónpersonal, inhibiciones sociales, depresivas- afectados con mayor facilidad.Poco amor propio y baja estima (tímidos, falta de confianza, temor a serrechazados, sentimientos de tristeza). Personalidades pasivas dependientes—forma de conformismo social por el temor a ser rechazados o nocoincidir con las opiniones de otros- muestran cambios en sus actitudes. 5)Extrovertidos, se relacionan con otros (adhesión a grupos, adaptación almedio social)- más persuasibles. Últimas dos hipótesis: no provocaacciones a largo plazo o actitudes permanentes- personas son alteradastemporalmente (difunden información a corto plazo). Teoría de lasdiferencias individuales: ser humano único, irrepetible y diferente a otro-pero nos unen denominadores comunes. Los efectos no son uniformes-reacciones diferentes porque una persona no es igual a otra.7. Teoría de la disonancia cognoscitiva, FestingerDisonancia cognoscitiva (1957): comportamiento de comunicacióninesperado, con objeto de reducir la incomodidad. Relación entre lo quesabe una persona y la forma en que actúa- actúan en formas consecuentescon lo que saben. Acción tomada con insuficiente justificación y despuésde realizada la acción, la persona trata de encontrar una justificaciónadicional. Relaciones disonantes: disonancia entre la información y elcomportamiento- reducir su efecto exagerando aspectos de la situaciónque concuerdan con sus actos—reducirla modificando sus acciones ocambiando sus creencias/opiniones (si no se puede modificar la acción, secambia la opinión). Disonancia + intentos de reducción de la disonancia.Proceso psicológico- reducción de la disonancia: comportamiento de laspersonas que justifican sus acciones. La disonancia existe después de queuna persona haya tomado una decisión entre dos posibilidades (ambasatractivas)- selecciona una de las posibilidades y todo lo que sabe de loselementos deseables de la alternativa rechazada son disonantes con laacción que tomo—reducir la disonancia: persona aumenta la justificaciónpara su acción (se persuade a si misma que la alternativa elegida es másatractiva de lo que originalmente había creído). Jack Brehm- experimento:personas clasifiquen una de un grupo de objetos por suatracción/deseabilidad y como muestra de su agradecimiento dan unaopción entre dos de los objetos (objetos con la misma atracción y otrosdistantes en cuanto al atractivo inicial). Ehrlich- frecuencia en que laspersonas que habían adquirido recientemente automóvil nuevo leían

anuncios sobre automóviles nuevos (o sobre el automóvil adquirido).Después de tomar una decisión, las personas buscan y encuentran formasde aumentar su justificación del propio comportamiento. La persona se veinducida a decir públicamente algo que no concuerda con su opiniónpersonal para alcanzar alguna recompensa, para que la otra persona esteimpresionada o para evitar alguna situación desagradable. La informaciónsobre la recompensa que alcanzó por su acción es consonante con quehaya realizado la acción; pero la información sobre su opinión personal esdisonante con la acción que realizó. Dos formas de alcanzar la nuevajustificación ante sí mismo: 1) La importancia de las justificaciones yaexistentes 2) Justificación adicional- modificando su opinión personalacerca del asunto, de manera que se relaciones aún más con lo que hadicho (la disonancia se reduce). Festinger y Carlsmith- experimento:participantes inducidos a decir algo opuesto a su opinión personal a fin deobtener una recompensa (dinero)— con una buena recompensa haysuficiente justificación para la acción (menor reducción de disonancia porcambio de opinión). Trabajar durante una hora en tareas manualesfatigantes/aburridas (opinión personal: tareas aburridas/monótonas,sentimiento negativo de la experiencia)- cuando termina el experimentadorle dice que afuera lo espera una chica para hacer el experimento- le pagapara que le diga que las tareas eran interesantes/divertidas. La disonanciase puede reducir si los individuos cambian su opinión personal. Algunosrecibieron poco dinero y otros una suma considerable: los que recibieronmás dinero continuaron creyendo que eran aburridas/sosas; los querecibieron poco dinero cambiaron su opinión personal para disminuir ladisonancia—si se actúa en una forma contraria a su creencia y larecompensa ofrecida de situaciones desagradables que lo mueven arealizar tal acción son pequeñas, acercan su opinión particular a lo que hadicho abierta y públicamente. Personas sensibles a comunicaciones(objeto: influir) y otras resistentes a cualquier tipo de influencia que laimpulse en dirección opuesta. William J. McGuire- experimento:comunicaciones persuasivas son eficaces cuando reducen la disonancia eineficaces cuando aumenta la disonancia. Opiniones no son fáciles decambiar- reducir la disonancia mediante el apoyo social de otros sobre unanueva opinión que le gustaría adoptar. Ejemplo- persona no se lava losdientes con la frecuencia con que cree que debería hacerlo- quiere creerque el lavado frecuente de dientes es innecesario- sostiene conversacionesacerca del tema con personas que crea que sostienen la misma opinión(adquirir apoyo social para aceptar la opinión como correcta y reducir ladisonancia entre sus creencias/comportamiento).

8. Medios de comunicación de masas e influencia personal, Lazarfeldy MenzelLa comunicación tiene un efecto ejercido a través de la comunicaciónpersonal. Capacidad de los medios de comunicación de masas para llegar alos grandes públicos y ejercer un efecto sobre ellos. Tres factores (1930):anexión del cine y la radio a los medios ya existentes; difusión ysistematización de la propaganda en EEUU; éxito de la propaganda enregímenes totalitarios para provocar cambios en las actitudes de laspersonas. El poder de los medios se ve como una amenaza/oportunidad.Mientras mayor sea la proximidad del medio, más claros son los efectosque dependen de un complejo circuito de personal especializado einfluencias sociales. Las relaciones personales y los medios de masaactúan en forma recíproca de diversas formas; unas reforzándose y otrasmodificándose entre si.Características de los líderes de opinión: las personas con mayor nivelde educación recurren más a los medios de masas. Personas seleccionan,para centrar su atención en opiniones con las que están de acuerdo—losque están más interesados en el asunto y cuyas opiniones ya estánconformadas (menos dispuestos al cambio). Estudio: eleccionespresidenciales 1940 (método de panel)- individuos son entrevistadosvarias veces durante una campaña electoral para descubrir posiblescambios de actitudes. Decisiones políticas son más afectadas por elcontacto personal con otras personas que directamente por medios. Mayorprobabilidad de llegar a las personas que todavía no se decidieron.Influencia personal 1) Se ejerce de manera imprevista (tema secundario olateral) 2) Alcanzan su objetivo con los que no se decidieron o los reacios3) Más elástico y posibilita la respuesta inmediata y retroalimentacióninstantánea 4) Recompensa en aprobación es inmediata y personal. Líderesde opinión no son de las clases más educadas ni tienen posiciones másprestigiadas, son de diferentes clases sociales y ocupaciones. Flujo de lascomunicaciones en dos etapas: de los medios a los líderes de opinión yestos al público. Estudio: residentes de una pequeña población de NuevaJersey proporcionan el nombre de personas a quienes solicitaron consejos—individuos nombrados más de 4 veces fueron conceptuados comolíderes de opinión. El liderato de opinión no es una característica generalde la persona- es especifico en un campo dado—están influidos pormedios adecuados a la esfera que encabezan (líderes de modas leen

revistas de modas). Características sociales: 1) Ocupan posiciones quelas comunidades consideran adecuadas para otorgarles autoridad en eltema- posiciones de competencia 2) Personas sencillas, accesibles y detendencias gregarias, se relacionan con muchas personas 3) Cuentan coninformación apropiada- contactos en el exterior, visitas constantes a otrasciudades o atención desmedida a medios de masas. Campaña presidencial1948: líderes de opinión son los que más defienden la posición de supartido, son miembros de más organizaciones (mayor probabilidad deconocer trabajadores del partido político). Cambio en la hipótesis original—no nos enfrentamos a un flujo de dos etapas, sino a un flujo decomunicaciones de pasos múltiples (de los medios de masa a variosrepetidores de líderes de opinión que se comunican entre sí, hasta elpúblico)- circuito de información es un sistema, no un grupo de individuosque proporcionan/consumen información. Personas prefieren discutir conlos que están de acuerdo- discusiones políticas entre individuos concaracterísticas similares (edad, ocupación y tendencias políticas). Lasdiscusiones políticas y explosión a los medios de masas políticos son másusuales entre individuos interesados en la política y cuyas opiniones sonfirmes. Cambios- ocurrieron en aquellos que tuvieron discusiones conpersonas que apoyaban al partido contrario y los que tenían mayorresistencia a la intención original de voto. Personas que sostienenopiniones contrarias son alcanzadas con mayor facilidad por lacomunicación personal, se vuelven menos defensivas (satisfaccióninmediata de la aprobación del interlocutor si llega a un acuerdo con el).Estudio: vida pueblerina en Líbano- lideres tradicionales sufren unainadaptación que limita el poder de su influencia, el liderato empieza adepender de los jóvenes (relacionan al pueblo con el mundo exterior).Estudio: relaciones interpersonales que existen entre los médicos—decisión de adoptar una nueva droga. Los médicos más integrados (nexosprofesionales/sociales con colegas) aceptan la droga antes que los demás.Los médicos que están en contacto tienen actitudes semejantes en cuantoal empleo de drogas. Potencia de este proceso de conversión/contagio 1)Médicos coparticipes en la conversación profesional 2) Médicos quesostienen cierta amistad 3) Médicos hasta cierto punto aislados 4)Adopciones individuales. Los medios de comunicación más formalesdesempeñan un papel importante (médicos leen muchas revistas médicas).El primer contacto del médico es a través de una fuente comercial y lainformación extra de fuentes profesionales.Funciones y canales múltiples: problema de la diversidad de canales 1)Algunos atraen la atención del individuo la disponibilidad de una

selección 2) Selección correcta, segura o legitima 3) Provocan la acción,dan instrucciones específicas acerca de la manera en que debería llevar acabo su decisión. Estudio: agricultor decide utilizar un nuevo tipo desemilla- Fases 1) Noticia de la innovación 2) Despertó interés 3) Adopto lanueva practica 4) Realizó la prueba. Agricultores expuestos al canalinapropiado tienen mayor probabilidad de rechazar con el tiempo lainnovación que aquellos que habían sido influidos por el canal correcto. Climas de opinión: votantes, amas de casa, médicos, hombres de cienciay agricultores están sujetos al consejo personal para desarrollar nuevasconcepciones. Los líderes no se desvían mucho de las normas de losgrupos que dirigen, son fieles a ellos. Estudio: campaña electoral 1950-definir las personas más susceptibles a la influencia de líderes moderadosy oficiosos. Elijen tres líderes moderados (personas sobresalientes) ylíderes oficiosos (nombrar personas que conocen y que recurren para hacerconsultas sobre la elección). 92% eligen a amigos, familia, vecinos ycompañeros de trabajo (sexo masculino, más edad, educados y mejorespuestos). Se preguntaron opiniones personales sobre tres aspectos de laelección y opiniones que creyeran ellos que sostenían sus líderesformales/informales, después se les solicitaron de nuevo las propias—lamayoría atribuyo a sus líderes opiniones semejantes a las propias, las queestaban en desacuerdo tendían a cambiar sus opiniones. La radio es elcanal más importante. Estudio: campaña electoral 1960- candidatosmantienen debaten por televisión. Los individuos que ya habían optadopor un partido se influían más por el debate o referían a él. 1) Individuosmantienen polémicas con otros que comparten sus opiniones 2)Discusiones políticas son más comunes entre quieres tienen un fuerteinterés en la política (son menos propensas a modificar sus actitudes).

9. La campaña electoral ha terminado, LazarfeldLas modernas campañas presidenciales concluyen antes de empezar.Campaña electoral de 1940: Roosevelt (demócrata) y Willkie(republicano). Erie Country tiene 46.000 habitantes (mitad vive en unaciudad industrial y la otra en zona rural)- muestra representativa de 600personas fue entrevistada 7 veces, formularon 250 preguntas (mayo hastala semana anterior a las elecciones). Si la intención de voto de alguno delos que contestaban cambiaba, era sometido a una encuesta más detalladade los motivos de su cambio de opinión. 3 tipos de información 1) Tipode material procedente sobre la opinión publica 2) Información sobreentrevistados obtenida en diferentes periodos de tiempo- lo que sucede auna opinión política declarada con el paso del tiempo y bajo condicionespropagandísticas 3) Razones de personas que habían cambiado suintención de voto.Grupo social y voto: 3 factores sociales (filiación religiosa, categoríaeconómica y residencia urbana/rural) — índice de predisposición política(IPP), para clasificar a la gente según sus características sociales. Elevadacorrelación del IPP con la intención de voto- alto nivel socioeconómico,afiliación a la religión protestante y la residencia rural apoyaban al partidorepublicano. La gente se inclina a votar por el partido que prevalece en sugrupo social- la campaña activa las predisposiciones políticas de la gente.Medios de comunicación a los que la gente está expuesta de formacotidiana- materiales que los encuestados habían leído/escuchado endiferentes momentos durante la campaña. Pertenecer a una organizaciónacentúa la predisposición política.Radio y prensa en la campaña: los demócratas consideraban la radio(más discursos radiados) como su medio, y los republicanos se inclinabanpor la prensa/revistas (mas artículos políticos). Una parte de la poblaciónapenas quedo afectada por el contenido político de los media. Quienesleían artículos políticos en los diarios también oían discursos políticos-opiniones/filiaciones políticas bien establecidas. Cuanto mayor interéstenía la gente por la elección, más alto era el matiz de exposición. Falta delectura y de escucha por parte de casi la mitad de la población. La radioera más efectiva que los diarios—diarios locales abrevian informacionessobre discursos y dan poco pie a la argumentación directa/indirecta; en laradio los candidatos hablan por sí mismos. Contacto cara a cara:discusiones políticas eran mencionadas con mayor frecuencia que la

exposición a la radio/prensa. ¾ de los encuestados que no esperaban votaren un principio, se vieron arrastrados por influencias personales (amigos,familiares)—fuentes a partir de las cuales obtuvieron la mayor parte de lainformación o juicio. Factores que confieren influencia a los contactospersonales 1) Son más flexibles—astuto agente de campaña electoral,profesional/aficionado que ajusta el argumento a la persona y altera sustácticas para ver las reacciones de su interlocutor 2) Inmediato y personal-quienes ceden ante un argumento o presentan resistencia. Mass-mediadescribe futuros castigos/recompensas 3) Las personas confían más en loscontactos personales (argumentos relevantes para su propio bien encuestiones políticas), se basan en el juicio/evaluación de los másrespetados 4) Más casuales- nos sorprenden desprevenidos, atraviesan conmayor facilidad nuestras barreras. 20% de la muestra fue formado porlíderes de opinión- no eran destacadas figuras de la comunidad, se les pidesu opinión y no se molestaban en darla.El voto disponible: mitad de la muestra de votantes tomo su decisiónantes de mayo y no cambio su intención de voto; 30% decidió apenas loscandidatos fueron nombrados por las convenciones y el 20% fuesusceptible a influencias propagandísticas. 2 hechos relacionados con eltiempo de la decisión: 1) Interés por las elecciones- cuanto menosinteresada la persona, más tarde establece su decisión 2) Contrapresiones.En las últimas fases de la campaña, los propagandistas se dirigieron casiexclusivamente a personas carentes de interés o que se encontraban en unasituación social y psicológicamente contradictoria.El efecto total de la campaña: la propaganda refuerza y sostiene lasintenciones de voto de un 50% (votantes que tomaron su decisión antes decomenzar la campaña). Activa las predisposiciones latentes en la mayoríade los que se muestran indecisos. “La campaña es como el baño químicoque revela las fotografías”—la influencia química es necesaria para quesurjan las imágenes, solo pueden aparecer aquellas imágenes ya latentesen la placa.10. Procesos políticos: la misión de los mass media, Lazarsfeld yBerelsonCampaña electoral 1948, Elmira NY: Dewey y Truman. Comunicaciónes característica de una democracia. Critican la democracia: sociedad dedebate en la que la política y acción se ven constantemente obstruidas porla mera charla. La ampliación del debate político más allá de los límitescara-cara es posible por la existencia de los mass-media. Influencia de losmass-media en las elecciones: 1) Decisiones posibles sin algún dispositivode masas que permita a los líderes presentar sus propuestas a la gente 2)

Papel de los mass-media: ejercen una influencia directa 3) Interfiere en lasdeliberaciones racionales de los votantes- implica un electorado defuncionamiento autónomo. Sistema de discusión: implica a los partidosnacionales y a sus candidatos para que faciliten el contenido, a los mediapara que lo transmitan y al electorado para que lo consuma.Lo que hicieron los candidatos. 2 partidos mostraron más similitudes(política exterior, derechos civiles, comunismo, vivienda, ex combatientes,agricultura, recursos) que divergencias (inflación y controles de precios).40 discursos entre septiembre-octubre de los candidatos- cubrieron ampliagama de temas, pero no hicieron igual énfasis. Cada candidato se centró enaquellos temas más estratégicos y efectivos en su propaganda. Trumanpolemizó- trató los temas con profundidad; Dewey en general se abstuvodel debate. Truman: 80% de sus discursos sobre cuestiones internas a lasque se enfrentaba el país. Cuestiones de posición y cuño contemporáneo.Dewey: necesidad de unidad y fe en EEUU. Cuestiones estilísticas deconsenso. Hablaba como un vencedor seguro- era en la que los vencedoresestán asegurados y no hay competencia efectiva. El perdedor pronosticado(Truman) insistió en comparaciones explicitas entre los candidatos(división) y el ganador esperado trato acerca de generalidades unificadoras(consenso).Lo que hicieron los diarios locales. Relatos de los discursos, mítines ydeclaraciones oficiales de los partidos- la mayor parte del material decampaña que llama la atención de la gente a través de los mass-media sederiva directamente de los partidos políticos. Existe una ciertainterpretación añadida de la prensa- selección y eliminación por límites deespacio, no son inertes o neutrales en esta selección. Problema—salvaguardar los canales de comunicación de la influencia de laadministración. Las columnas de noticias no sufrían una especialdesviación, 40% de las noticias sobre ambos partidos eran favorables aTruman. Las columnas de noticias no se mostraron unilaterales, pero si lostextos en editoriales. Temas bipartidistas: favorecen a uno u otro bando ose originan en uno u otro. Un tema es una noticia, artículo editorial,columna o historieta de carácter aislado. Un 40% del número total detemas no prestaba apoyo a ninguno de los dos bandos.Que hizo el electorado. Junio (36%) y Octubre (38%) aseguraron prestarmucha atención a noticias referentes a las elecciones. Más personas dieronseñales de exposición en comparación con las que aseguraban haberprestado atención. La exposición mínima quedo ampliamente dispersa 1)Superposición a través del tiempo, ya que personas que prestaron mayoratención a las cuestiones de la campaña en junio también prestaron más en

octubre 2) Superposición por canal, quien leyó más sobre la campaña en eldiario también leyó más en revistas y escucho por radio 3) Superposiciónen acontecimientos, la gente que siguió la convención republicana tambiéndispenso más a la demócrata. Audiencia consistente y concentrada, noconfusa y dispersa—características personales y sociales: pertenencia aorganizaciones comunitarias, educación, clase, sexo, personalidad. Losprincipales determinantes de la exposición de medios de comunicación amateriales políticos: a) Facilidad para elaborar abstracciones y capacidadde comunicarlas, tal como requiere la educación formal b) Sentimientosubjetivo de intervenir en el poder social/político, en la medida que reflejael status socio-económico c) Conciencia cultural y social, participacióncívica (pertenencia a organizaciones) d) Responsabilidad social para losasuntos políticos, condicionada por el sexo e) Índice de desajuste personalque permite al individuo enfocar en los asuntos públicos al margen de laspreocupaciones privadas. Los que prestan mayor atención“simpatizantes”- mejor educados, solido status, hombres, los menosapurados. Índice de neurosis: medida de relación social y de confianza. Laatención de un ciudadano respecto a los materiales políticos debe procederde la cantidad de estímulos que sobre el ejerce el entorno social(expectaciones interiorizadas de cómo debería comportarse al respecto, yfomentada entre sus grupos). La persona que presta atención general (nopolítica)- la misma accesibilidad del medio contiene una cierta cantidad deexposición política. Empleo de las comunicaciones como uso, habito opasatiempo- la gente se ve expuesta a una información miscelánea acercade una gama mucho mayor de cosas que no son genuinamente las que estáinteresada (escasos temas que le preocupan)- minoría interesada, mayoríaaccesible. Exposición a la campaña de dos clases diferentes 1) Exposiciónintensa de los pocos que realmente atienden la campaña 2) Exposiciónmoderada de los muchos presentes- interés basado en el compromiso. Esposible manipular externamente una exposición mínima/superficialmediante cuestiones como el volumen/accesibilidad de los materiales delos medios de comunicación (condiciones para una atención másconcentrada o seria radican en la misma sociedad y en los propiosindividuos). Hay quienes piensan que: 1) No sirve de nada elaborar unainformación para una amplia difusión si la gente no está básicamenteinteresada en ella 2) Si fuese posible inundar a los americanos consuficiente cantidad de propaganda a través de los mass-media, la buenaciudadanía podría ser vendida como si fuese pasta dentífrica. Actualidad:la audiencia efectiva para la política es una mezcla de la minoría que tienemotivos para aprender de los actuales acontecimientos políticos y de la

mayoría que aprende algo porque está presente. Conclusiones. Hay unaconcentración de exposición a los medios en la campaña a) Por tiempo: lamisma gente tiende a leer y escuchar tanto al principio como al final de lacampaña b) Por canal: la misma gente tiende a leer, escuchar y hablar depolítica c) Las mismas personas tienden a seguir las convenciones de lospartidos. La exposición a los mass-media en la campaña se ve afectada porcaracterísticas tales como la pertenencia a organizaciones, educaciónformal, categoría socio-económica, sexo y clasificación personal. Dosclases de exposición a la campaña: minoría atraída por interés activo y lamayoría expuesta por mera accesibilidad. Tendencia a leer y escuchar alpropio bando.Los efectos de la exposición política. Existe una leve tendencia a ver yoír cada uno lo de su propio bando- en Elmira, cada grupo de partidariospresto una atención considerable a la oposición. Cuanto mayor laexposición a los medios en la campaña, mayor interés político e intensidadde apoyo (sentimientos más vigorosos) para el candidato. Cuanto mayor esla exposición a la campaña, más correcta es la información que poseen losvotantes respecto a la misma y más correcta su percepción de la postura delos candidatos en las diversas cuestiones.Efectos sobre la intensidad política. Cuando más leyó y escucho la gentesobre la campaña, más se interesó por las elecciones y mayor fue laintensidad de sus sentimientos respecto a su correspondiente candidato. Laexposición a los medios aumenta de agosto a octubre. Condicionespsicológicas: sensación de participación, interés o amistad de partido. Lamayor libertad y variabilidad de tales condiciones incrementan la gama devariación potencial en la exposición a las comunicaciones. Efecto espiralde la exposición y del mutuo interés ha de quedar enfriado. Limitaciones:1) Hay precondiciones básicas sociales y psicológicas para la exposición alas comunicaciones- no están sometidas a la manipulación en o por unacampaña política 2) Demandas competitivas que llaman la atencióncuando la campaña política carece de intensidad 3) Efecto acumulativo dehastío, de regresión psicológica a medida que una cantidad cada vezmayor de exposición política en un punto se hace excesiva, y cuantomayor es el interés que suscita, más difícil resulta el seguir acumulando.Las personas que más leen y escuchan son las menos probables a cambiarde partido y con mayor seguridad emitirán su voto- cristaliza y refuerza,más que convierte.Efecto sobre la información política. Cuanto más lee y escucha la gentela campaña, es más probable que conozca los temas de las elecciones yque perciba correctamente las posturas de los candidatos. Incremento de

información acerca de temas en agosto- genuinos hábitos de exposición alos medios. Un elevado grado del conocimiento del votante y supercepción de la realidad política parte de las campañas de los mass-mediay su ampliación a través de la discusión personal. Cada elector debe tenerdocenas de motivos, necesidades, valores, actitudes y otras disposicionesque podrían entrar en juego en las elecciones—papel de relucir, enfocar,definir lo que significan las elecciones.

ROSSANA11. Los efectos sociales de la comunicación de masas, KlapperEl control social se ejerce más debido a la influencia personal que a lacomunicación colectiva, y el efecto más notable de los medios de masasconsiste en mantener el statu quo. Efecto social- efecto que tiene lacomunicación de masas sobre las personas. Preocupación popular- efectode la comunicación de masas sobre los gustos estéticos/intelectuales de supúblico y como se ve afectado por el crimen/violencia que se representa enla comunicación de masas. El público de la comunicación de masas estáconstituido por personas que viven entre otras personas e institucionessociales—están sometidas a gran número de influencias además de lacomunicación de masas. Predisposiciones y actitudes activas antes ydurante la exposición a las comunicaciones de masas- como interpretan loscontenidos y el efecto que ejerce la comunicación de masas.Procesos selectivos: 1) Exposición: las personas tienden a leer, observar o

escuchar comunicaciones que presentan puntos de vista con los cualessienten afinidad/simpatía y evitan comunicaciones de carácter diferente.Los individuos se exponen a la comunicación de masas en forma selectiva—seleccionan el material que está de acuerdo con sus puntos de vista yrechazan el material que no lo está 2) Retención: las personas recuerdan elmaterial que refuerza su propio punto de vista 3) Interpretación: personasestán expuestas a comunicaciones que no sienten proximidad/simpatía,deforman el contenido y lo perciben como si este reforzara su punto devista. Es poco probable que la comunicación de masas modifique lospuntos de vista, sino que sostenga y refuerce el modo de pensar— lacomunicación de masas es un agente de reforzamiento. Factores quepropician más el refuerzo que el cambio—los grupos y normas de losgrupos a los cuales pertenece cada miembro del público, y la eficacia de lainfluencia interpersonal. La comunicación de masas pocas veces actúadirectamente sobre su público- no se presentan en un estado de desnudezpsicológica- están protegidos por inclinaciones existentes, procesosselectivos y factores que sirven como mediadores en el efecto de lacomunicación de masas. No significa que la comunicación de masas nuncapueda producir cambios en las ideas, gustos, valores o conducta de supúblico. Integrante del público está predispuesto hacia el cambio—descubre que sus creencias/actitudes anteriores no son satisfactorios desdesu punto de vista psicológico. Pueden hacer de la comunicación de masasun factor de cambio.Gran cantidad del material de los medios de masas posee un bajo nivelestético/intelectual. Aumentar la cantidad de material de alto nivel en elaire, resulta poco útil- en la radio y televisión. La comunicación de masassirve para alimentar y reforzar gustas del público, más que para hacerlosdesagradables o mejorarlos. Ejemplo: personas predispuestas a desarrollarsu gusto por la música clásica buscaron o investigaron programas demúsica seria en la radio. Fomentaron su gusto estético por ese tipo demúsica antes de que empezaran a escuchar los programas- llegaron a losprogramas predispuestos a cambiar sus gustos. Estudio: los niños soncambiantes naturales—los medios de masas determinan los niveles delgusto, sino que son utilizados por el niño de acuerdo a gustos ya existentes(de sus padres, miembros de su grupo, relación con individuos, nivel deinteligencia del niño y grado de ajuste emocional). Característicaspsicológicas de consumidores constates y esporádicos: se enfrentan aproblemas con sus relaciones afectivas, culpan sus dificultades a otros enlugar de asimilas, son más agresivos, no tienen relaciones satisfactoriascon sus semejantes, cociente de inteligencia bajo. 1) Los niños

delincuentes como no delincuentes son usuarios constantes de material decrimen/violencia—el material no es una causa determinante de tendenciasdelincuentes 2) Diferencias entre usuarios constantes/esporádicos sonfactores de personalidad y emocionales, no producto de exposición a losmedios.Conclusiones: EFECTOS A CORTO PLAZO. Los niños interpretan elmaterial y reaccionan ante el de acuerdo con necesidades y valoresexistentes, refuerza sus actitudes. Los medios no determinan lastendencias de la conducta, más bien las refuerzan. Los cambios devalores/conducta en miembros del público se dan cuando estánpredispuestos al cambio. Los medios proporcionan una actividad pasiva enlos ya pasivos y estimulan nuevos intereses en personas que sonintelectualmente inquietas; refuerzan actitudes, gustos, tendenciasconductuales y predisposiciones existentes del público. El efecto derefuerzo es potente e importante desde el punto de vista social.12. Persuasión, RiccitelliPersuasión: central estudio de la teoría empírico experimental de cortepsicológico- reflexiona al proceso comunicativo como una relacióncompleja entre emisores, mensajes y receptores. Estudiar a los receptoresy activar en ellos una correcta interpretación de los mensajes. Los públicosreaccionan de distinta manera frente a los mensajes- diferenciasindividuales hacen que se expongan selectivamente y produciendo efectosdiferentes. Hay variables que intervienen en la relación mensaje-receptor yque reformula la uniformidad de los efectos. 2 indagaciones: describir alos destinatarios de los mensajes (sexo, edad, educación, motivación) ydescribir la forma adecuada de los mensajes (organización,argumentación). Conocer las características psicológicas y sociales de laaudiencia para poder generar el mejor mensaje.Comunicación persuasiva: proceso de influencias entre una fuente y unreceptor a través de un mensaje. Problemática de la opinión y del cambiode opinión. Interpretaciones, expectativas y evaluaciones que las personasexpresan. Opiniones: conductas verbales que el sujeto emite cuando esconsultado. Tiene dos caras: una manifiesta (lo que el sujeto expresa) yotra latente (correlato interno)- a veces la conducta externa no secorresponde con la interna. Se equipara opinión con hábito. El cambio deopinión supone una experiencia de aprendizaje de la que resulta un nuevohábito verbal. La intencionalidad depende de que la comunicación seapersuasiva—una fuente dirige un mensaje a otra persona y esta percibe laintención de persuasión. En la publicidad, muchas veces el propósito estaencubierto. Primera situación genera un efecto de resistencia- el receptor

es conciencia que el emisor quiere manipular la situación, efecto desaturación que termina en rechazo. Bettinghaus: intención consiente de unindividuo de cambiar la conducta de otro individuo o grupo de individuosa raves de uso de algún mensaje. William McGuire- proceso de 6 fases: 1)Presentación del mensaje: percibido por el receptor 2) Atención: nulo si elreceptor no está atento 3) Comprensión de los contenidos: mensajeexpresado en un código conocido por el receptor 4) Aceptación de laposición sostenida. 5) Memorización de la nueva opinión para ser aplicadaen una determinada situación 6) Comportamiento, se refleja en laconducta. Un proceso persuasivo no implica solo lamodificación/reversión de una conducta/actitud sino el reforzamiento deconductas/actitudes sin promover cambios. Cuando una fuente buscapersuadir puede apelar a distintas estructuras en el receptor: plano de losconocimientos, opiniones y valores. Conocimientos: comprobaciones de loque es verdadero/falso. Opiniones: evaluación de lo aceptado/rechazado.Valores: opiniones duraderas sobre la bondad/maldad, que guían nuestrocomportamiento en diferentes contextos- suponen un largo proceso desocialización (más difíciles de cambiar). Klapper: receptores estánpredispuestos al cambio, el éxito de la comunicación se relaciona con elsistema de recompensas o castigos. Estrategias de comunicación: 1)Descontinuación: reducir la hostilidad, que los receptores escuchen otraposición- lanzamiento de un nuevo producto 2) Conversión: incrédulos,apáticos o desinformados- convencer mostrando los atributos del producto3) Disuasión: intensificar o reforzar actitudes/conductas.Fuente. Sus características influyen en la aceptación/rechazo del mensaje.Credibilidad relacionada con la percepción de los receptores del nivel deconocimiento dl emisor sobre un determinado tema o el grado deconfiabilidad que despierta en la defensa de la verdad. Hovland: mensajesprovenientes de una fuente creíble son más recordados y generan mayorcambio de opinión; el mensaje de una fuente no creíble es pococonsistente, parcial y poco justificado (no generan cambio de opinión).Receptores olvidan primero la fuente que el contenido del mensaje.Credibilidad asociada con el carácter, honestidad de la fuente, trayectoria,habilidad para enfrentar situaciones difíciles, conocimiento.Características: 1) Atracción: quienes se atraen dedican más tiempo encomunicarse. Física: personas más atractivas son más persuasivas. Social:nos atraen quienes comparten con nosotros características. Rol queocupan: disponemos positivamente a quienes ocupan determinados lugaresen la estructura social 2) Similitud: nos comunicamos mejor con quienesnos percibimos parecidos (edad, sexo, nacionalidad) 3) Poder: otorgar

recompensas/castigos.Mensaje. 3 componentes 1) Demanda: lo que se quiere que el públicoacepte- implícita o explícita 2) Garantía: creencia generalizada en apoyode la demanda, espacio de acuerdo común- se acepta en consenso (vida,salud, felicidad, seguridad) 3) Datos: conocimientos que agreganracionalidad al mensaje, apoyan la demanda conectada a una garantía.Ejemplo: demanda (que se compre el auto), garantía (felicidad, vida,seguridad) y datos (enumeración de características de lo demandado quepermiten se cumpla la garantía). Los mensajes tienen diferentespropósitos- buscan producir cambios en las conductas, modificarconocimientos/percepciones, medios para conseguir determinados fines.Medir si son más exitosos los mensajes que muestran un solo punto devista o que presentan la postura del emisor confrontada con la de lacompetencia/adversario resulta más efectivo. Efecto primacy: primero lapostura del emisor, sirven de filtro de las informaciones sucesivas. Efectorecency: se da al final como remate de la comunicación, permanecen en lamemoria operativa y se activan cuando una situación lo requiere. Casos enque es necesario que el emisor desarrolle exhaustivamente susargumentaciones y con qué tipo de público es necesario explicitar o no lasconclusiones del mensaje. Estrategias: 1) Apelación al medio: influirintimidando- algo grave pasara al receptor o a alguien importante para el sino realiza la acción que se le pide 2) Pie en la puerta: persuasor solicitaalgo que está seguro que va a ser aceptado (solicitud pequeña) y más tardeal receptor se le va a requerir algo mayor 3) Puerta en la cara: peticiónmuy grande, que el persuasor supone va a ser rechazada. Peticiónmoderada: es la acción realmente querida por el persuasor.Receptor. Características de la audiencia condicionan la aceptación de losmensajes y la exposición a los mismos. Variables demográficas (edad ysexo), aspectos psicológicos (autoestima, personalidad). Exposición a losmensajes 1) Interés por adquirir información: interés del público por eltema 2) Exposición selectiva: receptores se exponen a que la informaciónmás cerca a sus puntos de vista y evitan mensajes con los que no están deacuerdo 3) Memorización selectiva: recordamos algunos mensajes yolvidamos otros 4) Interpretación selectiva: receptores activanmecanismos psicológicos de defensa frente a contenidos que son fuente detensión, transformando y modelando el significado del mensaje recibido.

13. Critica de la seducción mediática, Sánchez NoriegaCAPÍTULO 6 - Voluntad expansiva de la cultura de masas.Cultura popularizada, extensiva a todas las clases sociales, propia desociedades desarrolladas; cultura como sociedad más general que elrégimen sociopolítico o el sistema social. Es producida industrialmente,sus mensajes se difunden masiva e indiferentemente; los mediosconfiguran el sistema sociocultural. “Tercera cultura”: surge de la prensa,cine, radio y televisión. Hombre masa: manipulado, alienado yunidimensional. Sociedad de masas: ciudades masificadas, estructuraciónburocrática y jerárquica de las relaciones sociales. Gubern (1987):mutación del hombre a un simio informatizado. Presión publicitaria en losmensajes creando la necesidad de conocer y disfrutar los auténticosobjetos de culto. Marcuse: divulgación hace accesible las obras culturalesmás selectas y elimina privilegios aristocráticos (injusticia de la libertad,contradicción ideología-realidad, producción intelectual-material)—noexiste una autentica cultura popular, se cerró el camino hacia la recepciónde formas auténticas de creación cultural. Umberto Eco: drama de lacultura de masas que la distracción se transforma en norma, sustitutiva detoda experiencia intelectual/individual, negación del problema,conformismo de los comportamientos. Habermas: se crean súbditosadaptados en una experiencia regresiva. Concepción clásica de la culturaburguesa: espacio autónomo, diferente, recorrido por los sujetos condificultad, no tofos accedían a todo, experiencia estética. Cultura popular(rompe la estructura de las relaciones humanas) y cultura burguesa (se

apropia de argumentos y temas para vulgarizarlos)—transformación decontenidos para crear un nuevo modo de producción cultural. Cultura demasas no es la única que configura su apreciación de la realidad- culturade masas expansiva es un hábito de consumo recurrente, accesible deinmediato en donde esta difusa la frontera entre la obra de arte genuina ylo que es distracción o entretenimiento. Artes clásicas: importancia cuandoaparecen en los medios. Dominique Wolton: deterioro progresivo de lacomunidad intelectual y cultural de las comunidades intermedias cuyoúnico vínculo en la sociedad de masas entre el individuo-sociedad es latelevisión.Ambigüedad de la cultura industrializada. Critica: tipo de cultura quepromueven, canalizan o fomentan—popularizada y vulgarizada. Culturasuperficial, se busca un nivel medio de dificultad de comprensión donde serenuncia a indagar causas-efectos. Edgar Morin: cultura de masas no haybuen gusto, jerarquía de lo bello o critica estética- cultura industrial,serializada para el consumo masivo. Cultura fascicular 1)Coleccionismo: interés por productos de colección. “Poseer cultura”: se leda la funcionalidad del prestigio social, ostentación como simulacro destatus y la cosificación de la cultura en materiales, sustituye al hecho deser culto (el sujeto experimenta la acción transformadora/enriquecedora).Ejemplo de los diarios: en el fin de semana se transforman en revistassemanales como clave de entretenimiento y colección, más que deinformación. Tiradas masivas sirven a la democratización del saberposibilitando el acceso a instrumentos de formación a personas 2)Vulgarización: carácter populista y pseudo-democrático: todos puedenacceder a todo, se adaptan a contenidos estandarizados (nivel medio) queeliminan las dificultades. Se dirige a un públicoindiscriminado/homogeneizado- infantilización de masas. Lo esencia no esla producción de contenidos originales, sino la reproducción—se rebaja laobra original para ofrecer versiones más digeribles, sin renunciar alprestigio socio-cultural que se le supone. Edgar Morin: 4 procesos devulgarización (necesidad del público masivo de tener en pocas páginas unestado de la cuestión) A) Simplificación de la obra original para elconsumo masivo B) Maniqueísmo: conflicto dramático, lucha clara entrebien-mal C) Actualización del contenido al gusto actual D)Modernización: traslada a la actualidad acciones del pasado 3) Mal gusto:cultura del mal gusto o kitsch (satisfacción del gusto vulgar). Gustomedio/mediocre: elementos suficientemente asimilados por la audiencia ydescontextualizados- contexto vulgar: incapaz de integrarlos porquecarece de apreciación artística. Hacer pasar por arte una construcción

simulada—pseudo-artística. Kitsch: depende del mensaje y de la actituddel consumidor que puede fetichizar una obra autentica en el proceso derecepción 4) Clasificación ordenada: “modelo enciclopedia”: evita lasdudas, complejidad del conocimiento y pasión intelectual de investigar.Cultura del fascículo: basada en el esquema de catecismo—prevé queintereses, curiosidades y preguntas puede tener el sujeto medio y establecerespuestas cerradas. Saber cosificado: se consume como unentretenimiento, sin posibilidad de intervenir en la personalidad ocondiciones de vida del sujeto. Sin posibilidad de interpretación orecepción personalizada- la obra no dialoga con el público ni tiene lugaren la experiencia estética 5) Jerarquización: toda obra/autor aparecenjerarquizados no en función de la calidad sino de lacomercialidad/rentabilidad del producto que entra en un mercado cultural(“listas de los éxitos”). No se niega el juicio estético, pero es sustituido porel juicio consumístico—algo es bueno o tiene interés si tiene éxito en elpúblico. Sometimiento del arte al mercado. Cultura de masas:concentración de pocas obras/nombres que multiplican susproducciones/tiradas y deja fuera del circuito lo minoritario que coincidecon lo novedoso/creativo 6) Obsolescencia, la moda y el recambio:jerarquización: función comercial de crear modas y poner en circulaciónobras, estilos, autores que llevan impreso el sello de caducidad—losproductos de la cultura de masas tienen una tasa de obsolescencia,envejecimiento y renovación se producen no por agotamiento físico sinosimbólico; la obra es efímera, rápidamente consumida y olvidada para darpaso a otra que ocupa su cuota de mercado. Moda: valor efímero que exigeel recambio, función de producción de deseo que lleva al consumoreiterado. Ciclo de vida corto que la industria cultural impuso a todos losmensajes conlleva un esfuerzo en la imagen y el envoltorio a la hora decrear y difundir los productos. Simulacro de novedad: todo resulta antiguoy ya visto que ya surgen en el mercado novedades indigeribles.Unidimensionalidad de la cultura de masas: el pluralismo de lascomunicaciones funcionan como maquillajes de pluralidad. Jerarquizaciónde las noticias, uso de otras fuentes informativas o mayor atención a temasno institucionalizados sumado al presentador/a, el grafismo o recursosformales de la edición 7) Fruición cómoda: técnicas de mercado-productos atractivos que persuaden. Literatura para leer de un mododistraído; televisión para verla/oírla mientras se atienden otras tareas.Comodidad del usuario y pasividad del receptor: audiencia es soberana yopta espacios despreciados por su poca calidad 8) Seducción del usuario:seducción por encima de la utilidad o calidad de los mensajes. Proceso de

seducción: gratificación inmediata, caricia estética, simulacro de novedad,promesa de lo prohibido, cliente mimado por los medios—burla laracionalidad y admite como válidos contenidos que sin la seducción serianrechazados. Productos culturales presupuestos por el mercado/industriaimpuestos desde instituciones o convenciones sociales. Productos:atractivos, interesantes, lúdicos o necesarios. Violencia y erotismo enmensajes mediáticos juegan a la transgresión y al atrevimiento, sonincapaces de profundizar en la tragedia o pasión transformadora 9) Lasoberanía caprichosa del consumidor: mensajes tiene que servirle segúnsu capricho; usuarios eligen lo que desean en las dosis requeridas, enbusca de gratificaciones. Renuncia a dejarse sorprender y aprendercontenidos culturales y educativos no seleccionados. Federico Fellini: latelevisión crea un nuevo público superficial, indiferente y estúpido. Tieneprisa, no tiene respeto ni se asombra por nada. Las imágenes sonpequeñas, sustitutivas de la vida- miras la pequeña pantalla y pensás queesa es la verdad/realidad. Proceso de producción industrial de los mensajesserializados donde se modifica la trama argumental o cambian los rasgosde carácter de los protagonistas. Extrapolación de las reglas del mercado almundo de la cultura 10) Previsibilidad o abolición radical de lanovedad: Horkeimer y Adorno: critica a la cultura de masas dondedesaparece la creatividad porque el desarrollo de la obra artística esprevisible—los productos que carecen de sorpresa/novedad; la estructuraconocida se repite y este acto lo demandan los consumidores “sentimientode lo a visto” (no genera un rechazo sino que funciona como gratificacióndel reconocimiento que genera placer y no exige esfuerzo). Modelo“canción del verano” funciona como música ambiental de fondo. Losmedios no son conservadores en cuanto al estilo/cultura, falta en el públicouna educación estética para valorar las aportaciones, pero la cultura demasas crea nuevos lenguajes audiovisuales que proporcionan experienciasestéticas novedosas 11) Producción industrializada: taylorización de losproductos de masas- la creación de productos en serie combinatemas/argumentos de éxito seguro. Desprecian la originalidad,perspectivas nuevas o tratamiento innovador. El goce estético se entiendepor “tomar parte y estar al corriente”—cultura de catálogo 12) Serialidad:renuncia a la unicidad y singularidad de la obra. Se elabora una estructurade género que consiste en diseñar unos protagonistas y un espaciodramático. Esquema repetido/estandarizado que se agota y buscan nuevostemas/esquemas no vistos 13) Final feliz y abolición de la tragedia:niega la muerte, el relato es un juego de cartas marcadas. Necesidad de unfinal feliz al que convergen todas las historias de consumo masivo, lo

realista sustituye la salvación religiosa. Renuncia a la lucha definitiva,posibilidad del heroísmo y muerte sacrificial. Dramas de armonía social:sustituyen la búsqueda de la eternidad o defensa frente al mal larealización actual de la felicidad (moderada y escéptica). Happy end:equilibro existencial- negación del mal, sinsentido del absurdo y la muerte.Conformismo: ausencia de ambigüedad e inquietudes- evita todaproblematización 14) Repetición de temas/argumentos: sistema deproducción industrial pone en circulación más obras de las que se puedencrear, agota toda novedad “cultura de la fotocopia”- se traiciona looriginal. Tomar un clásico reconocido y hacerlo entendible a todos lospúblicos y para todos los gustos- “novelización”. Repetición en losmensajes, necesidad y simulacro de novedad y la práctica de usar-tirar—caducidad de los productos y el consumo desatento, ya que no se percibecomo viejo lo que aparece 15) Estereotipos y etiquetas: divulgación deconocimientos captados y comprendidos por todos en poco tiempo(superficiales y etiquetados). Estereotipos sociales: se centran en supropagación exitosa y verosímil. Saber estereotipado: fosilizado,cosificado- modelos de personas y situaciones que funcionan como clichésreconocibles. Usuario encuentra el placer del reconocimiento- es unhombre común universal, espectador medio. Productos culturales sedirigen a todos los sectores de la sociedad- estética/inteligencia/tonteríamedia y mediocre. Universal ya que busca alimentar y abarcar todas lasnecesidades materiales/imaginarias/afectivas del individuo 16) Tensión,fragmentación y homogeneización: la universalidad lleva a lahomogeneización de los contenidos. La persona es consumidora de unobjeto, individual (no comunitario), pasiva (sin esfuerzo personal).Contenidos uniformes/homogéneos, incapaces de novedades donde lamoda/publicidad priman sobre la creación y el gusto. Modo de producciónestandarizado para llamar la atención del usuario. Espectador seleccionalos espacios hasta elaborar su propia programación, se hace másautónomo, consumista y elimina tiempos muertos con el zapping—fragmentación: tiene un alcance socio-cultural importante, factor dediferenciación y sectorización de la audiencia, desmembración social(desigualdad de oportunidades para un dialogo público por forzar ladiferenciación socio-cultural) 17) Cultura transversal: explotacióneconómica busca rentabilidad a sus lanzamientos masivos mediantecanales a su alcance. Unificación mercantil: engloba la cultura,entretenimiento y consumo de objetos 18) Concepción ecléctica ypolicéntrica de la cultura: se borran las fronteras entre los géneros,temas, estilos y tratamientos. Sincretismo: recurso para satisfacer a todos

los públicos y proporcionar efectos. Se borran las fronteras tradicionalesentre los objetos de consumo (útiles) y las obras artísticas (inútiles). Todopuede ser cultura, y los tiempos culturales fueron asaltados por elcomercio. Policentrismo y descontextualización: se considera cultura loque sucede en la calle/kiosco/bar. La cultura es diversión, espectáculo,moda y tiempo libre.Creación artística y reproducción técnica. Obras de la cultura de masasniegan toda posibilidad de creación artística y de contenido espiritual.Distinción entre arte y productos industriales de consumo cultural. Seborran las barreras entre productor-consumidor. Mecanización ointervención técnica en el proceso de creación de la obra cultural. Adorno:la técnica es todo el lenguaje del arte, también es la liquidación de eselenguaje A) Difusión masiva de creaciones singulares por la intervencióntécnica: la obra no transforma su contenido original, la técnica es neutra,no es la reproducción de una obra original sino la propia producción B)Difusión masiva de productos únicos: obra original no es idéntica a eseproducto, perdida de contenido original, pautas de consumo quedescontextualizan la pretensión creadora del artista C) Difusión masivaque conlleva un cambio de género o condiciones inherentes al procesocreador: no es la obra en sí sino una reproducción que sirve comoreferencia, no pretende sustituir al original, es una recreación D) Creaciónde obras con técnicas que tienen la posibilidad y necesidad de la difusiónmasiva: agradar al público (comercialización), ahoga toda perspectivaartística, caricia estética y contenidos no comerciales. Mecanización: obraúnica (pintura) impide toda reproducción por respeto a la obra/autor.Reproducción perfecta: pierde su unicidad y esencia estética, se banaliza,uso bastardo. Trivialización: apropiación creativa de la obra de arte dondela deslocalización proporciona nuevos significados.CAPÍTULO 8 - Las manufacturas del consentimiento.Seducción, diversión y entretenimiento. Luchas contra el aburrimiento—matar el tiempo y combatir la soledad, espectáculo/ocio (ligero,divertido, distraer), audiencia que demanda contenidos fáciles y unarecepción gratificante. Televisión: mutación, necesita cambiar para darsensación de novedad y superar el cansancio— buen antídoto contra elaburrimiento pero se le nota demasiado su interés en entretenernos(artificialidad del invento), se puede convertir en distracción permanente.Ofrece sensaciones inmediatas y se despiertan nuestros sentidos. El humory la diversión llevan de modo prioritario la publicidad y los mediosmasivos. La publicidad divierte mediante lugares socialmente aceptados(conservadora). El humor burla la racionalidad de la argumentación e

impide la réplica y permite la transgresión sin soportar el rechazo delreceptor. Muñoz Molina: necesidad de risa y diversión en nuestra sociedad“perder la popularidad es más imperdonable que perder la vergüenza”.Lipovetsky: humor como factor de alienación, distracción permanente,borra toda ideología llevándonos al vacío/inocuidad—es una de las clavespara entender el vacío de nuestra sociedad; juego y diversión son antídotoscontra ese nihilismo. La información aparece como mercancía deentretenimiento, desprovista de cualquier utilidad personal/social—grandes cantidades de contenidos informativos de los medios carecen deinterés para el ciudadano común. Comodidad y facilidad para serasimilada, superficialidad y escasa influencia que dejan en los individuos.Recurso para la distracción: lo extraordinario, singular y exótico. En losmedios se busca anormalidad, lo que rompe la rutina para ofrecerse comoacontecimiento.El espectáculo cotidianizado. El espectáculo se ubica en unespacio/tiempo extraordinario- momentos sublimes que requieren de unacuidadosa preparación, la expectativa de que lo que sucede sorprenderá.Spectaculum: vida y maravilla del mundo, transporta al sujeto a unaubicación y experiencia inédita. El espectáculo se constituye cuando sevive solidariamente en una participación masiva- demanda de un públicoante el cual se actúa/representa, es un simulacro o imagen. Por serextraordinario marca el devenir histórico de los pueblos (celebracionesfestivas se las enmarca en momentos señalados del año). Es incompatiblecon la cotidianidad, la rutina, el ser uno mismo se oponen a loextraordinario. Frente a la singularidad y el carácter extraordinario quetenía el espectáculo en la cultura tradicional, con la era de la televisión secotidianiza y se ofrece cercano, gratuito y disponible a cualquier hora—nohay transgresión ni ruptura de la vida cotidiana. Zapping: todo lo consumey nada colma su gusto- la única satisfacción es el propio hecho delconsumo. Programas informativos de televisión: distorsiona el contenidode las noticias; la jerarquización de las noticias viene en función delatractivo, la rareza o espectacularidad de las imágenes disponibles.Tendencia a personalizar la información, vedet izando a los personajes queaparecen como protagonistas. Espectáculo dramatizado: se parte de lasmalas noticias para acabar en un final feliz—transición de la información-conocimiento a la información-espectáculo (no interesa tanto que sucede).La televisión desnaturaliza el juego y lo convierte en espectáculo- elpartido se convierte en un acontecimiento que tiene comentarios,antecedentes y consecuentes que ocupan tanto espacio en los medios comoel propio partido. Sensacionalismo: hipérbole de la información o

focalización de lo anecdótico convertido en extraordinario. Hace que elcriterio prioritario en la selección de temas en los medios sea la violencia,agresividad, dolor o amor, pasión—el interés de la audiencia está en eldeseo íntimo del espectador de congratularse con sexo, sangre y lágrimasajenas. Reality show: la realidad acaba superando cualquier ficción,encandilan a la audiencia porque se asegura el desnudo sentimental,mostración del alma y pasiones. La exhibición pública, aplauso en directoy reiterada de sentimientos/pasiones o fomentara el morbo. GonzálezRequena: La espectacularización de todo llega a los siguientes efectos:deterioro de las redes de comunicación intrafamiliares, supresión de laintimidad y todo espacio sagrado, empobrecimiento de la relaciónperceptiva con el mundo, construcción de un espectáculopermanente/cotidianizado/universal, reducción del ciudadano aconsumidor vaciado de toda dimensión simbólica e ideología.El sujeto vedetizado. La espectacularización de los sujetos protagonistasde las emisiones capaces de imponer un orden de valores a partir de loespectacular, mostrarse como modelos de éxito, crear vínculos afectivos oexhibir sin pudor (fama, riqueza, poder). Star-system: actores/actricesrevestidos de una autentica condición divina. Francesco Alberoni: litesirresponsables: personas sin poder institucional capaces de influir en lavida de la comunidad al ofrecerse como modelos de comportamiento.Varios procedimientos de vedetización de las personas: 1) Personajespúblicos cuya fama se debe a que tienen frecuentes apariciones en losmedios por su trabajo o actividad social (sus familiares y allegados sealimentan del aura mediática). Sujetos de permanente actualidad, todo loque hagan recibe la atención de los medios (cada aparición supone unaumento de la fama/honorarios) 2) Quienes se convierten en personajespúblicos circunstancialmente. En ámbitos no televisuales las personasconocidas son algo más o menos que famosas—resultan ídolosinaccesibles que representan con dignidad el papel asignado sin queinvadamos su intimidad. El conocimiento de personas públicas siempre esparcial, estereotipado. Con la televisión el famoso se erige de una nuevaespecie de la zoología mediática- la televisión hace famoso a quienaparezca en ella, necesita del famoso para autolegitimarse y dar cuenta desu condición d espacio mágico donde tienen lugar los personajes. Losfamosos son omnipresentes en la pantalla inmediata (se repiten en otroscanales)—no hay distinción entre lo público-privado, profesión-descanso,ser-existir porque su condición asume todo en una nueva identidadproporcionada por esa presencia pública. Muchas veces se convierten enestrellas mediáticas donde reinan efímeramente pero no gobiernan (fama

se agota, proceso de desviación de la atención de los contenidos). Enreportajes de famosos hay dos lógicas presentes: 1) Mostración oexhibicionismo de puesta en escena: tratamiento positivo donde elpersonaje aparece amable/feliz, disfruta su condición de estrella y elmedio olvida cualquier aspecto que distorsione la vida de cuento de hadas2) Ocultamiento o exhibicionismo de los prohibido: mensajes tabú, laexhibición o promesa de lo prohibido alimenta el negocio—privacidadinvadida, personaje destrozado simbólicamente. Vedetizacion espectaculardel comunicador: el receptor sufre la caducidad de la información- elreceptor establece un lazo psicoafectivo con el comunicador antes que conla comunicación (el primero persiste por encima de lo segundo). La rutinade consumo de medios lleva a seleccionar un programa preferido-aseguran estabilidad y actúan como referente garantizado. El comunicadores el medio pero también imprime su sello particular a los contenidos de lacomunicación, ellos mismos son la comunicación. Se percibe la cultura demasas como nueva religión con sus comunicadores, divinidades (estrellas),mitos (dinero, belleza), ritos (fiestas sociales, vacaciones, compras),dogmas (hedonismo, felicidad mediática) y herejes (procesos dedesmitificación, mensajes contraculturales). Fenómeno de religión-espectáculo: manipulación de las conciencias de gente sencilla por unsujeto carismático que se ofrece como mediador/salvador ante malesdefinitivos y el negocio que hay detrás (inevitable transformación enespectáculo de ritos religiosos).Cuando el público es la estrella. Se exige una respuesta de la audiencia,se pide una pasividad y consentimiento en lo fundamental y se solicita laparticipación del público. Unilateralidad de los mensajes que se escondendetrás de una bidireccionalidad simulada—se convierte al receptor enpúblico otorgándole un papel específico para legitimar los medios y crearespectáculo. Demanda de público 1) Público supuesto al que se dirige elcomunicador, lo hace presente en su ausencia/silencio. Requiere undestinatario del que se solicita la atención. Se dirigen de diferente modo:agradecen su atención, apelan a su memoria o conocimiento 2) Publicooculto de las risas grabadas o aplausos, el público no existe en esemomento- se muestra la complicidad con el espectador real al mismotiempo que le ofrece pautas para la recepción (momento para reírse oaprobación final) 3) Público de plato: legitima la esencia del espaciomostrando risas, aplausos, rostros de admiración o perplejidad 4) Públicoespectáculo: transformación del hombre de la calle en estrella por un día,abandona el anonimato para ser protagonista de un concurso 5) Públicotelefónico: supuesto u oculto que esporádicamente se dispone a llamar a la

emisora con cualquier motivo- deseo de la participación del receptor 6)Publico electoral: llamadas o intentos fracasados de televisión interactiva-se interesa por la opinión del público o llegan a conclusiones que surgende la propia audiencia 7) Público consumidor que participa directamenteen los medios de masas. El espectáculo nace en el teatro, cuando alguienasume un rol dejando de ser un ciudadano común y convirtiéndose enpersonaje—transformación del hombre común en actor, estrella mediática.La necesidad de un público surge cuando se agotan los mecanismos desimulación o creación de espectáculo, integran a los espectadores en un rolnuevo. Pluralismo igualitario: cada uno es libre de opinar lo que quiera ytodas las opiniones son igualmente valiosas. Oligocracia de la fama: elraciocinio de personas privadas se convierte en mercancía, abiertos a laparticipación de todo el mundo—progresar la opinión ciudadana medianteun mayor conocimiento de datos y mayor reflexión porque dependerán dela importancia que le de la fama, moda o imagen pública. Argumento a lacarta: posibilidad de intervenir en el desarrollo de una narraciónmodificando su curso a voluntad, estableciendo democráticamente eldesenlace.Conformismo social. Desproblematización, desdramatización de todoconflicto real- mensaje de que todo tiene solución, mundo de todo tiene sulugar. Cualquier presencia en los medios de masas ya es una presenciamitificada- la realidad producida por los medios es un espectáculofrecuentemente dramatizado que muestra lo más descarnado del mundo.Sociedad que ofrece modelos de triunfo y omite cualquier conflicto. Elmodelo de famoso es el de triunfador social, alcanza la elite de loselegidos, el éxito se vincula al ejercicio del poder y propiedad. Novelas: elproblema no son los sentimientos sino la sentimentalización, explosiónfalsamente dramática de la privacidad- entretenimiento económicamentebarato, estéticamente pobre e ideológicamente conformista. Prensa delcorazón: mayor credibilidad entre las personas de más edad y menor nivelsocioeconómico. Trinomio belleza (moda y juventud) amor (medio defelicidad y realización de relaciones interpersonales) hogar (espacioprivado donde se materializa la felicidad). Los modelos portadores de esosroles son personajes populares, jóvenes, bellos, gozan de una vida deensueño, tienen dinero/poder.

14. Las estrellas del cine, Edgar MorinDioses y diosas. Confusión entre el papel y el actor: la estrella se encarnaen los múltiples personajes y los trasciende- el actor y su personaje sedeterminan mutuamente. La estrella es más que un actor que encarnapersonajes. Sector de producción barata que no puede disponer deestrellas: “serials”- ricos en héroes prestigiosos, nivel mítico tan elevadoque absorben sin reciprocidad, sus intérpretes son utilizados yreemplazados sin prejuicio, absorción del actor por el personaje. Terminael film y el actor vuelve a ser actor, el personaje sigue siendo personaje. G.Gentilhomme: estrella “hay artista consagrado cuando el intérprete superaal personaje, beneficiándose con este en el plano mítico y a su vez, cuandoel personaje se beneficia con la estrella”. Mito: conjunto de conductas ysituaciones imaginarias- tienen como protagonistas a personajessobrehumanos, héroes o dioses. Héroes: entre medio de dioses y mortales-ambicionan alcanzar la condición de dioses y librar a los mortales (mortalen proceso de divinización- semidioses). Estrella: actor o actriz queabsorbe una parte de la sustancia heroica de los héroes del cine y laenriquece con un aporte propio. Sufre un proceso de divinización (no sonuniformes, muchos tipos de estrellas) que lo convierte en ídolo de lasmultitudes. Se vuelve sujeto del mito del amor hasta suscitar un verdaderoculto- aporta un capital (cuerpo y rostro adorable) y se beneficia. No esidealizada solo por su papel sino que es idealmente bella. La belleza es un

carácter esencial, no secundario- el star-system quiere belleza, cualquiermuchacha bonita puede hacer cine. Pin-up: muchacha bonita fotografiada,es una starlet en potencia. La belleza equivale a estelaridad. Star-system:arte del maquillaje, vestuario, modo de andar, modales, fotografía, cirugía-perfecciona, mantiene o fabrica la belleza. Maquillaje y mascara quierenpermitir y manifestar un fenómeno de posesión. Mascara: espíritu, genio odios que se encarna. Ha llegado a ser perfectamente adherente,identificada con el rostro y se confunde con él. Maquillaje: diferencia alactor en escena de la humanidad profana, con una personalidad hierática ysagrada (actor habitado por el personaje). Expresiva, necesidad estética,maquillaje de belleza. Despersonaliza el rostro, disminuye la elocuenciade la cara y despersonaliza a la estrella para súper-personalizarla. Su rostromaquillado es un tipo ideal. Eleva la belleza cotidiana al nivel de unabelleza superior, radiante e inalterable. Se conjuga la belleza natural con la belleza artificial del maquillaje. El hombre deja de parecer maquillado enlos films; la mujer siempre maquillada apenas lo parece- pasa a ser comode la vida cotidiana, se ofrece como arte, restituye juventud y frescura,corrige imperfecciones. Inalterable belleza de las estrellas implica unmaquillaje inalterable, difiere con la verdad desnuda donde los rostros soncomo paisajes, la más rica de las geografías humanas. La estrella esvestida, su traje es un adorno- la elegancia vale más que la verosimilitud,la estética vale más que el realismo. La exigencia de belleza es al mismotiempo una exigencia de juventud. La estrella no puede ser inmoral,perversa, bestial- puede engañar al comienzo del film, pero al final nosrevela su hermosa alma. Es pura, vive intensamente sus pasiones, protegea los niños y respeta a los ancianos, es profundamente buena; no puedetener prisa, ser desatenta o distraída con sus admiradores- debe ayudarlos.La idealización de la estrella implica una espiritualización. Belleza yespiritualidad se conjugan para constituir la esencia metida de supersonalidad o súper-personalidad (elegancia, propiedades, animales,viajes, amores, lujo, riqueza, gastos, grandeza, simplicidad,extravagancia). Belleza, espiritualidad y súper-personalidad se atraen ypenetran recíprocamente—ingredientes elementales de la estelaridadfemenina. Star-system los perfecciona, recrea y los fabrica y a su vez escerrado e inaccesible (técnica del aliento-desaliento). Lo que primeroimporta es el don (de la gracia)- la belleza y juventud son las primerascondiciones de la gracia (cursos especializados y concursos de belleza).Talent-scout: detector especializado de futuras artistas, recorre el paísdesconocido por tondos a la búsqueda de fuentes de radiactividad estelar—fábrica de artistas atrapa a la desconocida para proyectarla como estrella

(manipulaciones, engarces, ensambladuras, eliminatorias y selecciones). 3orbitas planetarias que va de la muchacha linda a la estrella (pin-up,starlet y artista) 1) Pin-up: muchacha linda que comercia con susfotografías, su belleza produce renta eficaz, es pública pero permanece enel anonimato (no se indica su nombre, materia plástica, no tiene identidad,indeterminada) 2) Starlet: está a mitad de camino entre la pin-up y laestrella—desea ser estrella y hace fotografías con la mención de sunombre, impone su nombre, busca a sus admiradores. Debe exhibir sucuerpo y ofrecerlo a los comerciantes del cine, hace conocer supersonalidad (pierde su individualidad- aglutinación colectiva de lindasmuchachas) 3) Estrella: reconocida y reconocible, superdeterminada. Suvida privada debe ser publica, no tienen secretos- ostentar públicamente supersona, gestos y gustos. Lector-mirón persigue a la estrella- no puedeocultarse, la estrella pertenece mucho más a sus admiradores que estos a laestrella (exigen su simplicidad y magnificencia). No existe una vidaprivada, cotidiana y trivial de las estrellas, una imagen ideal y gloriosa,sino que la vida física de las estrellas es igual a la cinematográfica—estacontaminada por su imagen y debe llevar una vida cinematográfica,imagen de una vida elísea. Todo lo que es fotogénico aspira a serfotografiado. La estrella debe amar a la estrella, puede andar de amor enamor. Está determinada por su doble de la pantalla, su imagen lo es todo.El doble se ha adherido a nuestra piel, se ha convertido en nuestropersonaje—la dualidad se interioriza, imita a su doble y su vida del cine(vivir una vida de amor y de festivales)- tiene que estar a la altura de sudoble. La estrella es arrastrada por una dialéctica del desdoblamiento y lareunificación de la personalidad.

15. El mito de Superman, Umberto EcoMitificación: simbolización inconsciente, identificación del objeto conuna suma de finalidades no siempre racionalizables, proyección en laimagen de tendencias/aspiraciones/temores emergidos en unindividuo/comunidad, en un periodo histórico. Desmitificación: crisis delo sagrado, empobrecimiento simbólico de imágenes con una tradicióniconológica cargada de significados sacros- disolución de un repertoriosimbólico institucionalizado, típico de tiempos de la cristiandad/medieval.Conceptos de una religión revelada a una serie de imágenes para transmitirlos datos conceptuales originales, para que el pueblo sencillo los capte(carente de refinamientos teológicos). Mitificación de las imágenes: hechoinstitucional, codificado/decidido por hombres de iglesia yvulgarizado/sistematizado por los bestiarios/lapidarios- los que fijaban elvalor/significado de imágenes interpretaban tendencias mitopoyéticas queprocedían de abajo (fantasía popular: situaciones psicológicas, morales ysobrenaturales)- forman parte de la sensibilidad popular. Crisis entreimágenes y verdades históricas y significado sobrenatural = crisis de unasistemática y una cultura (se pone en duda la estabilidad de una visión delmundo, deja de ser posible la aceptación de una relación fija entre unrepertorio de imágenes y otro de significadosfilosóficos/teológicos/históricos que perdieron su estabilidad). Crear antela caída de símbolos objetivos en que se basaba la cultura clásica ymedieval, unos símbolos subjetivos. Poesía contemporánea: simbolizaciónmás subjetiva, privada, compartible solo por el lector que se identifica ycongenia con la situación interior del artista- confía en la universalizaciónde la fuerza comunicante de la poesía, instituir un modo de sentir/ver.Símbolos y cultura de masas. Sociedad de masas: sistema de valores, demodo estable/universal se concretaron en una serie de símbolos ofrecidossimultáneamente por el arte y la técnica. Civilización industrial- procesode mitificación parecido al de las sociedades primitivas- identificaciónprivada/subjetiva en su origen entre un objeto/imagen y una finalidad de

forma que se realice una unidad entre imágenes y aspiraciones (unidadmágica). Sociedad industrial: símbolos de estatus se identifican con elstatus mismo (diferencia entre la pintura de un bisonte en una caverna y unauto moderno arquetípico). Poseer elementos- el objeto es la situaciónsocial y signo de la misma (signo ritual, imagen mítica en que secondensan aspiraciones/deseos), proyección de aquello que queremos ser,manifestación de la propia personalidad (se anula la personalidad).Carácter de universalidad porque es común a toda una sociedad, peroprocede de capas altas (sociedad industrial basada en la producción y elconsumo obligatorio/acelerado). Procedimientos a seguir tienen dosentidades: 1) Investigación sobre los objetivos que encarna la imagen deaquello que está más allá de la imagen 2) Proceso de desmitificación paraidentificar aquello que está en la imagen misma (en las exigenciasinconscientes y conscientes de una persuasión oculto motivada por fineseconómicos). Ejemplo de mitificación en la producción de los mass mediay en la industria de los comic strips: comic strips son leídos por máspersonas adultas que muchachos. Modas que se inspiran en los personajesde mayor celebridad, en la imagen del héroe- situaciones imaginariascreadas que afectan a la colectividad, la opinión pública sigue conapasionamiento a los personajes. Histerismo: se produce por la frustraciónde una operación enfatizante, de que falte el soporte físico de lasproyecciones necesarias- desaparece la imagen y la finalidad que laimagen simbolizaba, la comunidad de fieles entre en crisis (religiosa ypsicológica- imagen reviste una función importante en el equilibriopsicológico de los individuos).El mito de Superman. Héroe dotado con poderes superiores a los dehombre común- virtudes del héroe se humanizan y sus poderes constituyenla más alta realización de un poder natural (astucia, rapidez, inteligencia,observación). Sociedad industrial: nivelada, frustraciones y complejos deinferioridad, desaparece la fuerza individual, fuerza de una máquina queactúa por y para el hombre. Superman: no es terrícola, llego siendo niño ala Tierra desde Kriptón (a punto de ser destruido por una catástrofecósmica, su padre científico lo puso a salvo en un vehículo espacial).Creció en la tierra con poderes sobrehumanos, dedica su vida a la luchacontra las fuerzas del mal. Vive entre los hombres como un periodistallamado Clark Kent. Doble identidad tiene una razón de ser: proceso deidentificación y esperanza de que algún día florecerá un superhombrecapaz de recuperar años de mediocridad.La estructura del mito y la civilización de la novela. 1) Imagen religiosatradicional: ejemplo Hércules- personaje de origen divino/humano, imagen

fija a características eternas, detrás del personaje hay una historia (nopuede ser negada)- la imagen sagrada no excluye la narración peroconstituye un camino irreversible 2) Personaje de los comics: nace en unámbito de civilización de la novela- el público no pretende que se lecuente algo nuevo (sabe perfectamente lo que va a suceder) sino la gratanarración de un mito, recorriendo un desarrollo ya conocido- se narra enforma dramática y animada lo que ya sucedió 3) Tradición romántica: elinterés principal del lector se basa en lo imprevisible de aquello que va asuceder y en la inventiva de la trama (asume valor estético)- losacontecimientos no suceden antes de la narración sino durante la misma(invención ingeniosa de hechos inesperados). Mecanismo fabula: losespectadores se identifican con la situación y con el personaje A)Personaje del mito: debe ser en cierta medida previsible, no puedereservarnos sorpresas B) Personaje de novela: hombre común, lo que lesucede debe ser tan imprevisible como lo que podría sucedernos anosotros. Universalidad estética: coparticipación, capacidad para hacersereferencias de comportamientos/sentimientos C) Personaje mitológico delos comics: arquetipo, suma de aspiraciones colectivas, fijeza emblemáticaque lo haga reconocible.La intriga y el consumo del personaje. Aristóteles. Trama trágica: alpersonaje le suceden una serie de acontecimientos, peripeciaslastimosas/terroríficas que culminan en una catástrofe. Trama novelesca:vínculos dramáticos se desarrollan en una serie continua/articulada quedebe proliferar cuanto le sea posible (cansancio general)- se multiplicamonstruosamente. Superman: preocupante situación narrativa- héroe sinadversario, sin posibilidad de desarrollo; aventuras vendidas a un públicoperezoso (historias completas con desarrollo y resolución de un nudonarrativo). Se enfrenta al héroe con una serie de obstáculos pero endefinitiva superables- 2 efectos 1) Se impresiona al lector con la extrañezadel obstáculo, inventando soluciones diabólicas 2) Gracias a la indudablesuperioridad del héroe, la crisis puede ser superada rápidamente y lanarración se mantiene en los límites de la short story. Obrar paraSuperman significa consumirse- no puede porque es un mitoinconsumible. Superman es mito a condición de ser una criatura inmersaen la vida cotidiana, ligada a nuestras condiciones de vida/muerte y laidentificación del público con su doble personalidad.Consumo y temporalidad. Tiempo: idea de sucesión, asociada a una ideade causalidad- el tiempo precedente determine necesariamente elsubsiguiente (orden de las cadenas causales). Reichenbach: orden deltiempo como el orden de las causas; la dirección del tiempo como

entropía creciente (irreversibilidad del tiempo)- el antes determinacausalmente el después. Discusiones acerca de la acción, posibilidad,proyecto y libertad se basan en el tiempo. Tiempo como estructura de laposibilidad: problema de nuestro movimiento hacia el futuro. Sartre: elpasado es la totalidad siempre creciente del en-sí que somos- soy estepasado y no puedo dejar de serlo, mis posibilidades de un futurodependerán de mi pasado (donde constituí mis decisiones posibles).Husserl: el yo es libre en cuanto yo pasado- el pasado me determina ydetermina mi futuro, el futuro libera al pasado. Mi temporalidad es milibertad. Contracara- carácter doloroso o facticidad: tragedia de miscondiciones, no puedo escapar de ellas- tan marcada que es en ciertamedida irreversible. Proyecto, libertad y condiciones se articulan entre sí.Al estar situado en una dimensión temporal, advierto lagravedad/dificultad de mis decisiones, soy yo el que debo decidir- “debo-decidir implica a todos los hombres”.Una trama sin consumo. Superman: entra en crisis un concepto deltiempo- tiempo de la narración (noción de tiempo que enlaza un relato conotro). Todas sus historias se desarrollan en un clima onírico, dondeaparece muy confuso aquello que ha sucedido antes y lo que ha sucedidodespués- el narrador reemprende una y otra vez el hilo de la narración(todas sus aventuras/vicisitudes son repetidas). Imaginary tales: el públicosolicita a los guionistas narraciones de su gusto- se desarrolla tal premisaen todas sus implicaciones dramáticas (lo que hubiese pasado si…) y alfinal se advierte que era una historia imaginaria que nunca sucedió. Untoldtales: relatos de acontecimientos ya narrados pero que se había dejado dedecir algo, se re-narran bajo otro punto de vista descubriendo otrosaspectos. El lector olvida la noción del orden temporal, carece de sentidohablar de aquel orden del tiempo en el que se describen losacontecimientos- crisis de los conceptos de causalidad, temporalidad eirreversibilidad de los acontecimientos. Esta crisis tiene una función de 1)Investigación y denuncia, proporciona al lector modelos imaginativoscapaces de hacerle aceptar situaciones de la nueva ciencia 2)Mitopoyética: ofrece al habitante del mundo contemporáneo unasugerencia simbólica o alegoría que la ciencia brinda un posible modo dedescribir al mundo y la relación hombre-mundo. Superman se mantienecomo mito por la noción confusa del tiempo siendo la única condición decredibilidad del relato- el lector pierde el control de las relacionestemporales y renuncia a razonar, flujo incontrolable de historias ofrecidasy se mantiene en la ilusión de un continuo presente. Al perder concienciade ello, se olvida de la existencia de una libertad, posibilidad de forzar

proyectos, del deber hacerlo, dolor que este proyectar comporta,responsabilidad y la existencia de toda una comunidad humana cuyoprogreso se basa en mi hacer.Superman como modelo de heterodirección. Hombre heterodirigido:vive en una comunidad de alto nivel tecnológico, dentro de una especialestructura social-económica- se le sugiere a través de la publicidad aquelloque debe desear (lo eximen de tener que proyectar arriesgada yresponsablemente). Posibilidades emotivas del elector no son promovidaspor un estímulo a la reflexión o valoración racional. “Tú debes desear talcosa”- se le sugiere que desee algo que otros han proyectado. Ausencia dela dimensión proyecto- pedagogía paternalista (persuasión secreta de queel sujeto no es responsable de su propio pasado, ni dueño del propiofuturo). La sociedad está en situación de ofrecer al hombre heterodirigidolos resultados de unos proyectos ya realizados, aptos para responder a susdeseos que le han sido inducidos. Persuasión radical: idea de que el mundoes una creación divina- orden reproducido, reafirmado por todas y cadauna de las obras realizadas por el hombre.Defensa del esquema iterativo. Acontecimientos se repiten según unesquema fijo, cada uno de los acontecimientos reanuda el acontecimientoanterior- como si nada hubiera sucedido antes, como si el tiempo hubiesevuelto a empezar. Placer de la iteración, nos justa la reiteración delesquema básico- fundamentos de la evasión, del juego. Lectura de unanovela policiaca- degustación de un esquema (del delito a suesclarecimiento, pasado por una cadena de deducciones). El autor denovelas policiacas introduce en forma continuada, una serie deconnotaciones (vicios, gestos, costumbres). El lector no alcanza nunca acomprobar en qué medida se le ha narrado algo inédito- los puntos básicosde la narración son puntos-pretexto. El placer de la no-historia- desarrollode acontecimientos que van desde un punto de partida hasta uno de llegadaal que nunca habíamos pensado llegar. Evitar la tensión pasado-presente-futuro y trasladarnos a un instante amado por su repetición.El esquema iterativo como mensaje redundante. Punto de vistaestructural: típico mensaje de alta redundancia- un mensaje nos informapoquísimo y nos pone en manifiesto, la utilización de elementosredundantes. Gusto por la redundancia- hambre de narrativa deentretenimiento (mayor parte de la narrativa de masas). Novela de folletín:información alimento preferido de la sociedad, sentido de la tradición,reglas de comportamiento y principios morales—sistema decomunicaciones previsibles. Sociedad industrial: disolución de lastradiciones, movilidad social, continua carga informacional, nuevos

reasentamientos de la sensibilidad/inteligencia. Invitación al descanso,momentos de evasión y relajación indispensables/saludables, perezainfantil— pausa el ritmo de una existencia intelectual y se convierte ennorma de toda actividad imaginativa. El relato no depende de la voluntadde los autores, sino de su posibilidad de adaptarse a un concepto del ordenque insinúa el modelo cultural en el que viven.Conclusiones. El elemento iterativo se hace evidente, deseado, gozado- seconvierte en un ritmo estético y a través de él se establecen las relacionesentre personajes y su mundo histórico. 16. James Bond, Umberto EcoLa oposición de los caracteres y de los valores. Fleming: once novelasde la serie 007. Novelas construidas sobre una serie de oposiciones fijasque permiten un número limitado de cambios e interacciones. 14 parejas:no representan elementos vagos sino simples (inmediatos y universales).Esquema común a todas las mujeres 1) Joven es bella y buena 2) Sufrefrigidez y es infeliz por las duras pruebas sufridas durante su adolescencia3) La prepararon para servir al malo 4) Gracias a su encuentro con Bondella realiza su propia plenitud humana (purificador-purificada, salvador-salvada) 5) Bond la posee pero termina perdiéndola. Bond pierde a lasmujeres ya sea por su voluntad propia o ajena.Las situaciones de juego y la intriga como partido. Antes del desenlacela ecuación debe desarrollarse según un código fijado anticipadamente-interpretación de la intriga en términos de juego no es al azar. Situacionesclave o de juego y situaciones arquetípicas (comer o viajar). Novela: sedesarrolla como una sucesión de movimientos que responden a un códigoy obedecen a un esquema perfectamente regido e invariable. El esquemaes invariable cuando todos los elementos están siempre presentes en cadanovela. Las diez novelas estudiadas están constituidas sobre el esquemaABCDEFGHI. Junto a la secuencia de los movimientos directos hay lugarpara numerosas jugadas indirectas, que enriquecen la aventura conopciones imprevistas, sin alterar el esquema de base. Las invencionescolaterales son muy ricas y constituyen el esqueleto narrativo, pero nodemuestran nada en su facultad de invención. La trama verdaderapermanece inmutable y el suspenso se establece curiosamente sobre unaserie de acontecimientos previsibles. Trama de cada libro de Fleming: 1)Bond es enviado a un lugar preciso para descubrir un plan de tipo ciencia-ficción urdido por un individuo monstruoso (de origen dudoso, no ingles)

quien gana muchísimo dinero y hace juego a los enemigos del occidente 2)Se enfrenta con el ser monstruoso y encuentra a una mujer dominada porel- la libera de su pasado al establecer con ella una relación erótica 3) Seinterrumpe porque el malo captura a Bond 4) Bond deshace al malo quienmuere de un modo horrible 5) Toma un descanso de sus duras fatigas entrelos brazos de la mujer que está destinado a perder. Novela policiaca, deinvestigación o acción—variación de los hechos, el regreso de un esquemahabitual en el cual el lector podrá reconocer algo ya visto y que le gustó.Novela policiaca: maquina productora de redundancia, simula conmoveral lector, lo hunde en una pereza de imaginación y brinda la evasiónnarrando lo que ya conoce. El placer del lector consiste en encontrarsesumergido en un juego del que conoce de ante mano laspiezas/reglas/desenlace. Estructuras narrativas que no aspiran adeclaraciones ideológicas particulares.Una ideología maniquea. Novelas de Fleming- acusadas de macartismo,fascismo, culto de lo excepcional/violencia/racismo (hombre anglosajón essuperior a la razas orientales). Retorica: arte de persuadir que debeapoyarse para fundar razonamientos creíbles, sobre las cosas que piensa lamayoría de la gente. Construye una maquina narrativa que funcione-recurre a los atractivos más universales y seguros, jugar con elementosarquetípicos probados por las fabulas tradicionales. Es maniqueo encuestiones de comodidad- recurre a clichés y se refiere a la opiniónpública, ironía totalmente oculta. Elige como medio la fábula (consumidacomo verosímil)- escribe sus libros para una doble lectura (los que se lotoman al pie de la letra o los que ríen de ello). Es un cínico, escribenovelas para el consumo de masas; es reaccionario porque procede poresquemas. Los nombres de los protagonistas por una imagen o juego depalabras revelan de manera inmutable el carácter del personaje (sinposibilidades de cambios). Éxito: ponen en marcha una red deasociaciones elementales, recuerdan una dinámica original/profundas;gustan al lector sofisticado que encuentran algo de complacencia estética,pureza de la epopeya tradicional traducida en términos actuales. 17. El medio es el mensaje, Marshall McLuhanConciencia de una cambio profundo en la sociedad norteamericana-cambio que interesa al mundo entero. Sistematización de la cultura denuestra sociedad. El mundo se está transformando apresuradamente con el

cambio de las tecnologías de la comunicación y alterándose la sensibilidady consciencia de la humanidad entera. Conclusiones: 1) Los medios decomunicación son prolongaciones de la sensibilidad humana- cada medionuevo produce una transformación de la conciencia sensible de lahumanidad 2) 3 etapas a lo largo de la humanidad: tribal/oral (no existedesequilibrio entre los sentidos), alfabeto fónico/escritura (predominio delsentido de la vista sobre todos los demás- individualización, pensamientolineal) y la electrónica (se retorna al tribalismo, especie de aldea globalsostenida por los nuevos medios de comunicación) 3) Los medios decomunicación se distinguen en calientes (radio, cine, foto)- mensajescerrados, plenos de información; y fríos (teléfono, televisión y comics)-obligan a la participación sensorial y estimulan la actividad mental delespectador. “El medio es el mensaje”- lo más decisivo de la teoríaMcluhana, su determinismo tecnológico. Las tecnologías de lacomunicación gobiernan el destino de la humanidad, construyen la culturay la sensibilidad individual- no hay posibilidad de respuesta. “El medio esel masaje”- los medios manipulan a los receptores, los mueven, conformansu personalidad y su conciencia.Medio/proceso está remodelando/reestructurando los patrones de lainterdependencia social y cada uno de los aspectos de nuestra vidaprivada. Sociedades moldeadas por la índole de los medios con que secomunican los hombres. Alfabeto: tecnología que el niño absorbe de modoinconsciente. Los viejos/tradicionales conceptos de un pensar/actuarprivados, aislados están amenazados. Desaparece el régimen de tiempo-espacio y vuelca las preocupaciones de todos los otros hombres(reconstruye el dialogo en escala global)- alejado de “un lugar para cadacosa y cada cosa en su lugar”. El niño está creciendo absurdo porque viveen dos mundos y ninguno de ellos lo impulsa a crecer (la mera instrucciónno basta). Progreso en la fragmentación de etapas de trabajo(mecanización y especialización). La audiencia masiva puede ser usadacomo una fuerza creadora/participante- entretenimiento pasivo,demasiadas personas saben demasiado las unas sobre las otras (estamosenvueltos en la vida de los demás, y somos responsables de ellos). Medios:el medio es el masaje- son tan penetrantes que no dejan parte alguna denuestra persona intacta, inalterada, sin modificar.Al modificar el ambiente, suscitan en nosotros percepciones sensoriales deproporciones únicas- modifica nuestra manera de pensar/actuar y percibirel mundo. Sociedades prealfabéticas: órgano dominante de la orientaciónsensorial y social era el oído “oír era creer”. Alfabeto fonético: lacomprensión pasa a depender exclusivamente del ojo. La racionalidad y la

lógica pasaron a depender de la presentación de hechos/conceptos ligadosy en serie. Racionalidad: uniformidad, ligazón. Espacio visual: uniforme,continuo y ligado. Hasta que se inventó la escritura el hombre vivió en elespacio acústico (sin límites, dirección). Imprenta: proporciono la primeramercancía uniformemente repetible, la producción en masa. Libroimpreso: culto del individualismo, posibilidad de aislarse, punto de vistaprivado/fijo, capacidad de leer/escribir. Renacimiento: el artista occidentalpercibía su ambiente en términos visuales- dominio de lavertical/horizontal (simetría) como condición de orden. El artistadesarrolla los aspectos visuales posibles que explican plenamente lo quequiere representar.La culpa no se puede adjudicar privadamente a determinado individuosino que es compartida por todos—mundo de compromiso total dondecada uno está profundamente envuelto en la vida de los otros, nadieconcibe que puede ser la culpa personal. Vivimos en una aldea global, unsuceder simultaneo, espacio acústico, desviamos el peso de nuestraatención/acción/reacción. Debido a la velocidad, ya no podemos esperarpara ver qué pasa (resultados sin demora)- no son posibles los mediospuramente visuales de captar el mundo (demasiado lentos para serrelevantes/eficaces). Apenas se adquiere una información, la sustituye congran rapidez otra información más nueva—pasamos del hábito declasificación de los datos a la modalidad de reconocimiento del patrón.Llevar al máximo la percepción y hacer del aprendizaje cotidiano unproceso de descubrimiento. La tecnología de la imprenta creo el público-la tecnología eléctrica creo la masa- el público consiste en individuosaislados que van de un lado a otro con puntos de vista separados.Ferrocarril: modifico radicalmente los puntos de vista personales ypatrones de interdependencia social, creó mundosurbanos/sociales/familiares nuevos, nuevas maneras de trabajar, dirigir ylegislar. El humor como sistema de comunicación nos brinda la másatrayente de las herramientas antiambientales- no se ocupa de la teoríasino de la experiencia inmediata. El profesionalismo es ambiental; elamateurismo es antiambiental. Amateur: procura desarrollar la concienciatotal del individuo y su percepción critica de las normas fundamentales dela sociedad. Profesional: tiende a clasificar y especializarse, aceptar sincrítica las normas fundamentales del ambiente. Experto: hombre que sequeda permanentemente en el mismo sitio. La educación debe apartarse dela instrucción, dejar sus clichés e ir hacia el descubrimiento, exploración yreconocimiento del lenguaje de las formas- los jóvenes rechazan las metas,quieren desempeñar roles (compromiso total). Deserción escolar y el

teach-in (cambiar el rumbo de la educación, desde la instrucción hasta eldescubrimiento, lavado de cerebro de los profesores)- esfuerzo creadorque desvía el proceso educacional desde el concepto de confección haciael descubrimiento. El espacio visual es organizado y ligado, pero el mundodel oído es de relaciones simultáneas. Platón: forma mimética- técnica queexplota el ritmo/metro/música y logra en el oyente una respuestapsicológica deseada; el oyente memoriza con mayor facilidad lo cantadode lo dicho. La precisión es sacrificada para obtener un grado mayor desugestión. El oído inspira sospechas, no confían en el- nos sentimos másseguros cuando las cosas son visibles y las podemos ver con nuestrospropios ojos. El ambiente creado por el hombre se convierte en su mediopara definir su rol en él.La invención de la imprenta creo el pensamiento lineal/eslabonado,separando al pensamiento de la acción. Con la televisión, el pensamiento yla acción están más próximos entre si y la implicación social es mayor. Elcircuito eléctrico está orientalizando a Occidente— el contenido, lodistinto, lo separado está siendo reemplazado por lo fluyente, unificado yfundido. La propaganda procesa la información. Industriacinematográfica: proporciona una ventana al mundo- colonias miran através de ella y ven las cosas de que estaban privadas. Televisión: críticos-simple forma degradada de la tecnología de la imprenta. Hay queabandonar la continuidad del relato- no hay tiempo para la formanarrativa. Completó el ciclo del sensorio humano (omnipresente oído y ojoinmóvil)- se prolonga el tacto activo, exploratorio, que implica a todos lossentidos simultáneamente. Exige participación e implicación enprofundidad de todo el ser- nos compromete. Ciencia ficción: presentansituaciones que nos permiten percibir el potencial de las nuevastecnologías. Tenemos que adaptarnos, no inventar; hallar ambientes dondese puede vivir con nuestros nuevos inventos. Autoría literaria: esfuerzointelectual individual relacionado con el libro como mercancía. Eruditosmedievales: no les interesaba la identidad de los libros, rara vez firmaban,conseguir textos era una tarea aburrida que insumía tiempo. La invenciónde la imprenta suprime el anonimato, ideas de fama literaria y se considerael esfuerzo intelectual como propiedad privada. Xerografía: cualquierapuede ser escritor y editor. Cuanto más entran en juego las nuevastecnologías, menos convencida esta la gente del valor de la expresiónindividual.

18. Industria cultural, Horkheimer y AdornoIndustria cultural: uso de técnicas de reproducción para que eninnumerables lugares, las mismas necesidades sean satisfechas con bienesestándares. La técnica adquiere poder sobre la sociedad y el poder es delos económicamente más fuertes. Esquematismo del procedimiento- losproductos mecánicamente diferenciados se revelan cómo lo mismo, lasdiferencias tienden a reducirse cada vez más, carácter de montaje,fabricación sintética y planificada de sus productos. Los medios técnicosson impulsados a una creciente uniformidad recíproca, triunfo del capitalinvertido. La industria cultura se ha desarrollado con el primado delefecto, del logro tangible, del detalle técnico. La idea general es un mapa ycrea orden pero no conexión- el todo y el particular llevan en si losmismos rasgos. Nada debe quedar como estaba, todo debe transcurririncesantemente, estar en movimiento. El ritmo de producción yreproducción mecánica garantiza que nada cambie, que no surja nadasorprendente.Consumidor: no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado enel esquematismo de la producción. Atrofia de la imaginación yespontaneidad, rapidez de intuición, capacidad de observación,competencia específica, prohíben la actividad pensante. La traducciónestereotipada de todo, de lo que no fue pensado. Necesidad permanente denuevos efectos (ligados al viejo esquema), aumenta la autoridad de lotradicional. Todo lo que se dice y en la forma en que se dice debe poderser controlado en relación con el lenguaje de la vida ordinaria. Defraudacontinuamente a sus consumidores respecto de lo que continuamente lespromete- no sublima, reprime. Necesidad intrínseca de no dejar en paz alconsumidor, no darle ni un solo instante la sensación de que es posibleoponer resistencia- el sistema impone todas las necesidades comosusceptibles de ser satisfechas por la industria cultural, pero organizarlasde tal forma en que experimente a sí mismo como un eteno consumidor,objeto de la industria cultural (es corrupta).Individuos: hombre como ser genérico, cada uno es sustituible- se lesasegura que no necesitan ser distintos de lo que son; tampoco el esfuerzovale nada. Sobrevive la tendencia del liberalismo a dejar paso libre a sus

sujetos más capaces—quien no se adapta es golpeado con una impotenciaeconómica que se prolonga en la impotencia espiritual del solitario,excluido de la industria es fácil convencerlo de su insuficiencia. Laindustria se adapta a los deseos por ella misma evocados- conformismo delos consumidores (eterna reproducción de lo mismo, exclusión de lonuevo) e insolencia de la producción. La ingenuidad esta tan mal vistacomo el intelectualismo- limitan las potencialidades técnicas. Azar yplanificación se vuelven idénticos—la industria está interesada en loshombres en cuanto clientes/empleados y como consecuencia reduce a lahumanidad en general. Masas desmoralizadas, bajo la coerción delsistema, demuestran estar civilizadas en comportamientos automáticos yforzados. Rito de admisión en la tribu- se mueven todo en círculo, con unasonrisa estereotipada, cada uno debe demostrar que se identifica. Lapseudoindividualidad domina por doquier- indispensable del control yneutralización de lo trágico.Estilo: equivalente a la estética del dominio, es una promesa, se expresa yentra en las formas dominantes de la universalidad—la industria culturalabsolutiza la imitación: reducida al mero estilo, traiciona el secreto de este(la obediencia a la jerarquía social). La idea de agotar las posibilidadestécnicas dadas, utilizar plenamente las capacidades existentes para elconsumo estético de masas. Reproducción mecánica de lo bello- idolatríade la individualidad.Diversión: industria cultural sigue siendo la industria de la diversión- ladiversión es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío, buscadapor quien quiere sustraerse al proceso de trabajo mecanizado. Lamecanización adquiere poder sobre el hombre que disfruta del tiempo librey su felicidad, determina la fabricación de productos para la diversión. Elplacer se petrifica en aburrimiento, no debe costar esfuerzos, el espectadorno necesita ningún pensamiento propio- toda conexión lógica que requieraesfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada. Al ojo fatigante no debeescapar nada que los expertos hayan pensado como estimulante, no sedebe uno mostrar como ingenuo ante la astucia de la representación-seguir todo el hilo y dar muestras de esa rapidez de reflejos. Se ríe delhecho de que no hay nada de que reírse- reírse de algo es siempre burlarse.Diversión en torno a la manipulación comercial- afinidad entre negocio-diversión. Divertirse significa estar de acuerdo- se hace en forma estúpida,significa que no hay que pensar, hay que olvidar el dolor.Ideología: Cuanto menos es capaz de mostrar la vida como llena desentido, mas vacía se vuelve la ideología que difunde—ideología llevada ala vaguedad y falta de compromiso sirve como instrumento de dominio (la

nueva ideología tiene al mundo como objeto). Continuar y seguir delantese convierte en justificación de la permanencia del sistema, y suinmutabilidad- sano es aquello que se repite.Arte: especie de fetiche/mercancía, preparada/asimilada/adquirible a laproducción industrial. Es ligero, distracción, traición al ideal de la puraexpresión. Todo tiene valor en la medida que se puede intercambiar, nopor el hecho de ser algo en sí mismo. Desaparece tanto la crítica como elrespeto. No hay nada caro para los consumidores- se puede tener de todo.Espectáculo: mostrar a todos lo que se tiene y se puede.Publicidad: en la sociedad competitiva cumplía la función social deorientar al comprador en el mercado, facilitaba la elección y ayudaba alproductor más hábil a hacer llegar su mercancía a los interesados. Soloquien forma parte del sistema o quien es captado por capitalbancario/industrial puede entrar como vendedor en el pseudomercado.Hoy es un principio negativo, dispositivo de bloqueo- todo lo que no llevasu sello es económicamente sospechoso. Se convierte en el arte porexcelencia, exposición del poder social. Se funde técnica yeconómicamente con la industria cultural- técnica de la manipulación delos hombres. Triunfo de la publicidad en la industria cultural, laasimilación forzada de los consumidores a las mercancías culturales,desenmascaradas en su significado. 19. Para una guerrilla semiológica, Umberto EcoPara adueñarse del poder político de un país era necesario controlar elejército/policía. 3 películas norteamericanas: Siete días de mayo,

Teléfono rojo, volamos hacia Moscú y Punto límite—posibilidad de ungolpe militar contra el gobierno de EEUU, los militares no intentancontrolar el país con el uso violento de armas sino por el control de losmedios. La información es el bien principal, la comunicación setransformó en industria pesada, el poder económico pasa de quien poseelos medios de producción a quien posee los medios de información.Periódico: medio de condicionamiento de la opinión- noticias accesibles auna audiencia de gustos, clase social y educación diferentes. Loscontenidos del mensaje no dependen del autor sino de determinacionestécnicas y sociológicas del medio. “Los medios de comunicación no sonportadores de ideología, son en sí mismos una ideología”. No importa loque se diga a través de los canales, sino el bombardeo gradual y uniformede la información (diversos contenidos se nivelan y pierden susdiferencias). El destinatario del mensaje de los mass-media recibe unllamado a la pasividad narcótica- cuando triunfan los mass-media elhombre muere. Marshall McLuhan: cuando triunfan los mass-mediamuere el hombre gutenbergiano y nace un hombre diferente- comienzo deuna nueva fase histórica. Iluministas: poder del contenido del mensaje,transformación de las conciencias transformando las transmisionestelevisivas. No es cierto que la acción sobre la forma y el contenido delmensaje pueda modificar a quien lo recibe- quien recibe el mensaje parecetener la libertad de leerlo de manera diferente.Cadena comunicativa: fuente que a través de un transmisor, emite unaseñal a través de un canal. La señal se transforma en un mensaje para eluso del destinatario a través de un receptor. Si hay ruido, se requiere deredundancia para que la información se transmita de manera clara—existencia de un código común a la fuente y al destinatario. MarshallMcLuhan: media- fenómenos que son reducibles al canal, código y formadel mensaje. El significado del mensaje cambia según el código elegidopara interpretarlo. LUZ: 1) Señal de información (utilizo la electricidadpara transmitir impulsos que según el código morse, significan mensajesparticulares) 2) Mensaje (si mi amante posee una luz en la ventana,significa que su marido está ausente) 3) Canal (si tengo la luz encendidaen la habitación, puedo leer el mensaje/libro). Hay comunicación de masascuando la fuente es única, centralizada, estructurada según los modos de laorganización industrial. El universo de la comunicación de masas estálleno de interpretaciones discordantes— los mensajes parten de la fuente yllegan a situaciones sociológicas diferenciadas, donde actúan códigosdiferentes. El mensaje depende del código. El medio transmite lasideologías a las que el destinatario puede recurrir en forma de códigos que

nacen de la situación social en la que vive, de la educación recibida, de lasdisposiciones psicológicas del momento. Se dice que para controlar elpoder de los mass-media, es preciso controlar dos momentos de lacomunicación: la fuente y el canal- se cree poder controlar el mensaje (secontrola de forma vacía, porque en su destinación cada cual llenara con lossignificados propios a su situación).Habrá que aplicar en el futuro una solución de guerrilla— la batalla porla supervivencia del hombre como ser responsable en la era de lacomunicación no se gana en el lugar de donde parte la comunicación sinoen el lugar a donde llega. Guerrilla: momento en que los sistemas decomunicación prevén una sola fuente industrializada y un solo mensaje,que llegaría a una audiencia dispersa en el mundo- capaces de imaginarsistemas de comunicación complementarios para llegar a cada miembro enparticular de la audiencia universal para discutir el mensaje. Propone unaacción para incitar a la audiencia a que controle el mensaje y sus múltiplesposibilidades de interpretación. Manifestación complementaria de lacomunicación tecnológica, corrección continua de perspectivas,verificación de los códigos, interpretación renovada de los mensajes demasas. Grupos guerrilleros de la comunicación que reproducirían unadimensión critica en la recepción pasiva. La amenaza de “el medio es elmasaje” es el retorno a la responsabilidad individual.

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NORMA 1. La invasión desde Marte, Cantril Emisión radiofónica: noche del 30/09/1938. Conducta de las masas-reacción del hombre en situación de tensión, pánico, trastorno. Radio: