Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Norsk Kundebarometer
- Kunderelasjoner- Servicemarkedet- Fremtidige utfordringer
Pål R. Silseth
ProsjektlederNorsk KundebarometerHandelshøyskolen BI
PartnerBarcode Intelligence Group
Norsk KundebarometerVinnere:
1996: Braathens og Esso1997: Toyota1998: Toyota1999: Esso2000: TIMEkspressen2001: Toyota2002: Skandiabanken2003: Mercedes Benz2004: Toyota2005: Toyota2006: Skandiabanken2007: Toyota2008: Flytoget2009: BMW2010: Flytoget2011: One Call2012: Flytoget2013: Flytoget2014: Flytoget2015: HAUGENBOK.NO2016: FINN.NO2017: FINN.no og Flytoget2018: Volvo
Norsk Kundebarometer og Barcode Intelligence
• Forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI, etablert i 1995
• Studerer kunderelasjoner på forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet.
• Deler ut en årlig kundetilfredshetspris• 160 bedrifter på forbrukermarkedet i 2018
• Bedriftenes egne aktive kunder som svarer
• Barcode Intelligence:• Administrerer Norsk Kundebarometer
• Komplette kunderelasjonsundersøkelser / diagnose
• Organisasjonsundersøkelser / diagnose
• Bedriftsrådgivning
• Kurs i kundeorientering
• Alltid med fokus på kundetilfredshet og kundeorientering!
Totalleverandør på kundeorientering
Definisjon på viktige begreper
• Markeds-/kundeorientering, et grunnsyn i markedsføring som først og fremst setter potensielle og eksisterende kunders behov i fokus.
• Innsamling av markedsinformasjon
• Organisasjonsmessig bearbeiding
og spredning av denne
• Respons til markedet i form av
bedre produkter og tjenester
• Kundeopplevelse kan defineres som summen av alle inntrykk og erfaringer en kunde har av en leverandør av produkter og tjenester gjennom hele relasjonen med denne leverandøren.
• Kundetilfredshet er kundens «svar» på disse opplevelsene.
Hvorfor skal bedrifter være opptatt av å skape gode kunderelasjoner?
Tilfredshet, lojalitet og økonomi
Effektene av tilfredse kunder
• Tilfredshet -> Lojalitet -> økt fortjeneste og bedriftsverdi
• Fornøyde kunder• Er lojale
• De kommer tilbake (gjenkjøp)
• De anbefaler bedriften til andre
• De kjøper mer (økt share of wallet)
• Blir mindre opptatte av pris (redusert prissensitivitet)
Forskning viser: «Abnormal returns on customer satisfaction»
• Kundetilfredshet og børsverdi. Forskning fra American Customer Satisfaction Index (ACSI)
• 1) Studien viser verdiutviklingen til en aksjeportefølje basert på nivå og utvikling på kundetilfredshet opp mot referanseindeksen S&P 500.
• Porteføljen var aktivt forvaltet på bakgrunn av utvikling/endring i kundetilfredshet.
• Porteføljen basert på kundetilfredshet oppnådde mer enn 16 ganger høyere verdistigning enn referanseindeksen
• 2) En tidligere studie (2004) ser på sammenhengen mellom kundetilfredshet og Tobins Q, en finansiell indikator.
• Regnet om til verdiøkning konkluderer studien med at bedriftene i gjennomsnitt fikk en økning på ca 2,7% av bedriftsverdien for hver prosent kundetilfredsheten øker.
• Et eksempel:
• Bedriftsverdi NOK 1 000 000 000
• Kundetilfredshet 75 poeng
• Dersom bedriften forbedrer kundetilfredsheten med 0,75 poeng til 75,8 poeng (1%) så ville dette tilsvare en økning i bedriftsverdien på NOK 27 000 000,-
+ 518 %
+ 31 %
1) C. Fornell, F. V. Morgeson III, & G. Tomas M. Hult, Journal of Marketing, Vol. 80 (September 2016)
2) Anderson, E. W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S. K. (2004). Customer satisfaction and shareholder value. Journal of marketing, 68(4), 172-185.
Tilfredshet og lojalitet
Tilfredshet og lojalitet i bransjer med god konkurranse
• Sammenhengen mellom tilfredshet og lojalitet er vanligvis ikke lineær, men mer eksponentiell
• Dette innebærer at bedriftene må ha relativ høy kundetilfredshet før det gir god effekt på lojalitet
• Resultater fra forskning, blant annet Norsk Kundebarometer, viser at kundetilfredsheten bør være over 75 poeng og helst over 80 poeng før kundene blir virkelig lojale
• Det er derimot store forskjeller mellom:• Ulike bransjer.
• Ulike former for lojalitet
Source: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.
Resultater Norsk Kundebarometer 2018
Norsk Kundebarometer 2018- Et forskningsprosjekt i regi av Handelshøyskolen BI
• 6446 husstander som har resultert i 16317 bedriftsvurderinger.
• 160 bedrifter i forbrukermarkedet er målt
• Bedriftenes egne kunder som har svart
• Intervjuperiode: Januar – april 2018
• Norstat Norge har stått for datainnsamling
• Prosjektet administreres av Barcode Intelligence AS
Norsk Kundebarometer 2018- Rapporter og analyser
• NKB administreres av Barcode Intelligence AS
• Bestillinger av rapporter og analyser på detaljerte resultater fra Norsk
Kundebarometer gjøres via Barcode, www.barcode.as.
• Nytt 5-stjerners ratingsystem på kundetilfredshet: www.barcode.as/KTI-rating:
Over 80 poeng – Begeistrede kunder
75–80 poeng – Svært fornøyde kunder
70–75 poeng – Fornøyde kunder
60–70 poeng – Likegyldige kunder/misfornøyde kunder
Under 60 poeng – Svært misfornøyde kunder
Kundetilfredshet – gjennomsnitt Norge
68,7
67,4
66,7
67,1
68,468,7 68,7
69,5
68,7
69,6
70,470,7
71,3 71,4
72,072,3
71,972,3
72,0
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Kundetilfredshetsprisen 2018
84,6 83,283,5
Norsk Kundebarometer 2018 – topp 15Plassering Bedrift Tilfredshet Lojalitet
2018 2018 2018
1 Volvo 84,6 83,4
2 Vinmonopolet 83,5
3 Toyota 83,2 81,0
4 Tesla 82,8 84,6
5 Finn.no 81,9 91,7
6 Skoda 81,7 76,0
7 Flytoget 81,3 83,6
Sbanken 81,3 88,5
9 Handelsbanken 81,2 81,4
10 NAF 81,0 86,1
11 OneCall 80,9 85,0
12 Apotek 1 80,8 86,9
13 Komplett.no 80,7 85,0
14 BMW 80,6 75,2
15 Audi 80,3 75,4
Tilfredshet og Lojalitet NKB – 8 merker
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Utvikling for 8 utvalgte merker
Gjennomsnitt lojalitet Gjennomsnitt tilfredshet
Fremtidig bilhold og mobilitet
Bilkjøpere NKB
Fremtidens bilhold - Bilbransjen
82%
16%
2%
2%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Eie selv
Leie/lease fra forhandler
Privat leieavtale
Bildeling
Reise kollektivt
75%
21%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Besøke forhandler
Bruke digitale løsninger
Vet ikke
Hvordan dekke reisebehov: Hvordan foreta neste kjøp:
Fremtidig bilhold og mobilitet
Reisende med Sporveien
Transport løsninger
54%
18%
8%
27%
67%
28%
7%
9%
1%
60%
14%
5%
13%
54%
24%
5%
5%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Eie bil selv
Leie/lease fra forhandler
Privat leieavtale
Bildeling
Reise Kollektivt
Sykkel
Moped
Andre løsninger
Vet ikke/usikker
Transport løsninger
Trikken T-bane
23%
13%
71%
83%
6%
5%
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Trikken
T-bane
Vurderer du å leie ut din egen bil gjennom bildelingstjenester som nabobil og lignende?
Ja Nei Vet ikke
NKB Fullmodell
Kundetilfredshet og lojalitet
Modell – ServiceN = 505R2 Tilfredshet = 80%R2 Lojalitet = 82%
Pris
Materiell kvalitet
Kundeservice
Tilfredshet
Omdømme
Affektiv tilknytning
Kalkulativtilknytning
Lojalitet
Tillit
0,30
0,39
0,73
0,49
0,83
0,62
0,23
0,11
69
69
64
60
69
72
59
75
76
0,28
0,13*
Hvorfor er kunden lojal til ditt verksted?
• Høy kundetilfredshet• Kundeservice
• Kvalitet i utført arbeid
• God relasjon til forhandler/verksted
• Oppfølging
• Produktbruk
• Pris
• Proaktivitet/initiativ
• Behovsorientering
• Enkelhet for kunden
• Merkerelatert lojalitet• Viktighet av å bruke
merkeforhandler • Salgsverdi
• Tillit til kompetanse på ditt merke
• Lojalitet til selve merke
• Annet• Beliggenhet (mangel på alternativ)
• Vane
• Bekvemmelighet
• Tillit
Lojaliteten utfordres i fremtiden
• Egenskaper hos kunden• Endret merkelojalitet til bil(lavere)
• Endret syn på viktighet av bærekraft/miljø• Leverandørvalg
• Produktvalg
• Lavere terskel for å bytte mellom leverandører
• Høyere forventninger
• Generelt så velger vi den leverandøren som gir oss høyest nytteverdi
• Utvikling i markedet• Endret teknisk kompleksitet
• Bilene
• Ny teknologi – nye aktører
• Delingsøkonomi
• By/land • Reguleringer/politikk
• Mobilitetsbehov
• Kollektivtrafikk
• Bransjeglidninger
Hvilken bransje er dere egentlig i?
• Servicemarkedet?
• Bilhold?
• Mobilitetsbransjen?
• Riktig bransjedefinisjon er svært viktig (definert ut fra kundebehov)• Markedsorientert vs produktorientert. Historien er full av skremmende
eksempler
• Hvilke behov skal dere løse? Hvilken nytte skal dere gi kunden?• Identifiserer nåværende og mulige fremtidige konkurrenter
• Identifiserer trusler og muligheter
• Lettere å posisjonere seg riktig
Tenk helhetlig – kundeorientering i praksisMerkevare KundeløfterPosisjoneringSegmentering
Takk for meg!