La venta bruta de publicidad se ha reducido un 42,9% desde 2007

El control del gasto reduce el alcance de la peor crisis publicitaria de la prensa

Los diarios tienden a equilibrar sus principales partidas en el segundo semestre de 2010, tras perder 35,2 millones de euros después de impuestos el año pasado

Madrid, 30 de noviembre de 2010Los diarios españoles cerraron 2009 con unas pérdidas totales de 34,2 millones después de impuestos. Entre 2008 y 2009 los periódicos sufrieron la peor crisis de su historia, con un retroceso del 41% en la venta bruta de publicidad y un recorte del 25,4% en los ingresos de explotación. Entre 2007 y 2009, el ebitda, o resultado bruto de explotación, del conjunto de periódicos descendió un 91,1%, al pasar de 396,4 millones a 35,2 millones de euros, según un análisis de Deloitte para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011, publicado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE, y presentado hoy en rueda de prensa..A lo largo del segundo semestre de 2010, las cuentas del conjunto de diarios han tendido a equilibrarse, con una caída anual del 3,2% en la venta bruta publicitaria y un resultado operativo que rondará los diez millones de euros negativos para todo el ejercicio. Para todo 2010, los ingresos de explotación descenderán un 4,4% respecto al año anterior, hasta quedar en 2.125,6 millones de euros, un 28,7% menos que en 2007.

Antonio Fernández-Galiano, presidente de AEDE, valoró que la crisis económica nacional “ha ocasionado daños graves a los diarios, especialmente dolorosos en materia de empleo, si bien la mayor parte de las cabeceras han superado el brete, han enjugado las pérdidas y están en condiciones de pelear por la recuperación. Muy pocos sectores pueden decir lo mismo, y el mérito se debe sobre todo al estricto rigor en la gestión y al minucioso control de gastos que los periódicos vienen empleando desde hace más de una década”.

Cuenta de resultados totales del sector de prensa diariaEn millones de euros

2007 2008 2009Δ %

07/09(E)

2010Δ %

09/10Δ %

07/10Venta de ejemplares 1.300,1 1.245,1 1.176,4 -9,5 1.115,9 -5,2 -14,2Venta bruta de publicidad 1.461,0 1.111,6 861,9 -41,0 834,5 -3,2 -42,9Otros ingresos de explotación 219,3 203,1 184,1 -16,1 175,2 -4,8 -20,1Ingresos de explotación 2.980,4 2.559,7 2.222,4 -25,4 2.125,6 -4,4 -28,7Consumos y aprovisionamientos 891,7 777,3 684,2 -23,3 653,4 -4,5 -26,3Personal 650,0 685,9 639,5 -1,6 605,9 -5,3 -6,8Amortizaciones 69,3 64,8 60,6 -12,5 55,9 -7,8 -19,4Prov. Y otros gastos de explotac. 999,9 1.007,3 868,4 -13,2 820,2 -5,6 -18,0Gastos de explotación 2.653,3 2.519,0 2.247,8 -15,3 2.135,4 -5,0 -19,5Resultado de explotación 327,1 40,7 -25,3 -9,8Resultados financieros -6,0 -21,5 -26,7Resultado antes de impuestos 321,1 19,1 -52,0Impuesto de sociedades -88,2 -4,5 17,6Operaciones interrumpidas 0,0 -2,7 0,1Resultado después impuestos 232,9 11,9 -34,2

EBITDA 396,4 105,5 35,2Fuente: Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011

Los editores subrayan que los ingresos de explotación del conjunto de diarios han retrocedido 854,8 millones de euros lineales entre 2007 y 2010, un 28,7% menos, mientras que en el mismo periodo los resultados operativos sólo retrocedieron 336,9 millones de euros. Argumentan que los resultados se han reducido sustancialmente menos que los ingresos, gracias a que entre ambas partidas los diarios han desarrollado “una gestión extremadamente rigurosa”, con una reducción acumulada de los gastos de explotación del 19,5% en los últimos tres años, desde 2.653,3 millones a 2.135,4 millones de euros.

Para el presidente de AEDE, la publicidad ha sido la principal causante de los retrocesos. En apenas tres años la inversión publicitaria se ha comprimido un 44,5%, diez puntos porcentuales por encima del promedio de los medios de comunicación convencionales. Según Deloitte, la venta bruta de publicidad en prensa se recortó un 42,9% en el mismo trienio, y además los ingresos por venta de ejemplares han caído un 14,2%. Hasta la difusión total disminuyó un 5,4% en 2009, hasta situarse por primera vez en muchos años por debajo de los cuatro millones de periódicos vendidos al día.

Fernández Galiano reconoció que el desplome publicitario en estos tres años ha sido mayor en los periódicos que en el resto de medios, a su juicio “sencillamente porque la crisis ha afectado más a los sectores que se publicitan habitualmente en prensa: decoración, arte y espectáculos, viajes y turismo, varios y servicios públicos, entre otros”. Aun así, señaló la “tremenda paradoja de que ese mayor descenso de facturación publicitaria de la prensa respecto a los demás medios convencionales se haya producido justo en el momento en que la eficacia publicitaria de los diarios se ha vuelto mucho mayor que la de cualquier otro medio”.

Se refería a las principales conclusiones del Tracking sobre Eficacia Publicitaria de la Prensa, una macroencuesta a más de 72.000 personas realizada por MediaHotLine, presentada ayer en una Conferencia de AEDE sobre Innovación y Calidad en Prensa, y donde se repasa la eficacia publicitaria de los distintos medios de comunicación respecto a productos muy concretos de diez sectores de gran consumo.

Los resultados del estudio establecen que la publicidad en diarios es la que más ayuda a elegir un producto y el comercio donde adquirirlo. Tres de cada cuatro usuarios potenciales de esos diez sectores de gran consumo son lectores habituales de diarios, y consideran que los anuncios en prensa les ayudan a elegir más que los de otros medios.

Un promedio del 49,6% de los lectores de prensa se detiene habitualmente en los anuncios; un 16,5% ha visitado un comercio o comprado algún producto a raíz de ver un anuncio en prensa, y el 52% recuerda, tiempo después, haber visto alguno de los anuncios sobre esos productos. Además, la mayoría cree que la publicidad en prensa, o combinada con internet, es la que aporta más información, resulta más útil y ayuda más a elegir

Con todo, y al margen de los efectos concretos de la crisis económica general sobre la prensa, Fernández Galiano consideró que existe otra corriente de fondo a más largo plazo, relativa a la forma en que cada medio de comunicación responda a la presente revolución tecnológica y digital, y que “a la postre va a determinar el éxito o el fracaso de los distintos medios de comunicación”.

“Mi opinión es que en ese segundo plano podemos ser ciertamente optimistas ante el futuro”, añadió el presidente de AEDE. “Si aprovechamos bien nuestros puntos fuertes, nuestra experiencia, nuestros derechos en materia de propiedad intelectual, nuestra filiación humanista y nuestro compromiso con la sociedad democrática y con el pluralismo, tenemos muchas posibilidades de recuperar protagonismo, ingresos, rentabilidad, notoriedad y cuota de mercado”.

Ignacio M. Benito, director general de AEDE y que también intervino en la presentación, expresó esa misma opinión. “Ese carácter complementario ya consolidado entre la prensa tradicional y la digital va a servir como trampolín hacia otros modelos de negocio cuya presencia y protagonismo crecerán exponencialmente en el futuro. Me refiero a los nuevos canales y soportes tecnológicos que empiezan a desarrollarse en torno a la red, desde multiplataformas hasta móviles o tabletas”.

“En la medida en que la prensa consiga consolidarse y rentabilizar esos soportes”, concluyó, “su futuro estará más despejado y será mejor. La credibilidad y la fuerza de sus marcas les permiten a los diarios partir por una ventaja significativa en el nuevo escenario de la comunicación postanalógica hacia el que nos dirigimos”.

Luis Jiménez, director de Medios de Comunicación para Europa de Deloitte, detalló, entre otros aspectos, la evolución registrada en los últimos diez años por las dos grandes partidas de ingresos del conjunto del sector: publicidad y venta de ejemplares. La primera se sitúo el ejercicio pasado, como consecuencia de la crisis, en su nivel más bajo de toda la década. En concreto, 862 millones de euros, frente a los más de 1.400 millones con que contaba en el año 2000. Los ingresos por venta de ejemplares, por su parte, han seguido una evolución al alza lenta pero constante desde el año 2000. Esta escalada, sin embargo, se vio cortada también de raiz en 2009 por culpa de la recesión, situándose en 1.176 millones de euros, cifra inferior incluso a la del año 2007.

El Ebitda del sector, que marca su punto más alto de la década en el año 2006, con 503 millones de euros, entró desde entonces en caída libre, hasta situarse el año pasado en tan sólo 35 millones de euros.

Aumenta el número de lectores de prensa en España, hasta situarse en 13,894 millones

La media española de lectores de prensa ascendió en 2009 a 13,894 millones de personas, según los datos del análisis realizado por el IESE para el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2011. Esta cifra, que supone un incremento anual del 1,4%, se acerca al máximo de la última década, registrado en el año 2004, cuando el número de lectores superó los 13,9 millones. Los datos conocidos de 2010 hacen prever que las cifras se mantengan en niveles muy similares a los del ejercicio pasado, con un ligero descenso en prensa de información general y económica, y con un aumento en los medios de información deportiva.

La audiencia, por su parte, ha repetido la positiva evolución que mantiene, de forma ininterrumpida, desde 2007. Así el año pasado se situó en 21,336 millones de lecturas, lo que supone un incremento de algo más del 1%, marcando un nuevo máximo histórico, según destacó Ignacio Bel, director de Comunicación del IESE, durante la presentación del estudio.

Por lo que se refiere a la difusión estimada de la prensa diaria, en 2009 se produjo una nueva caída, tras la registrada ya el año anterior. El descenso fue del 5,64%, que se tradujo en términos absolutos en 235.000 ejemplares menos que en el ejercicio precedente. Con este descenso, la cifra total de difusión estimada se sitúa por primera vez en esta década por debajo de los cuatro millones de ejemplares. En concreto, en 3,930 millones. Lo mismo se puede decir de la difusión controlada por OJD, que descendió también un 5,64%, hasta situarse en 3.775 millones de ejemplares.

Para Ignacio Benito, “son cifras lógicas y hasta razonables, al producirse en pleno apogeo de la crisis, cuando las economías familiares se han apretado al máximo el cinturón y han reducido sus gastos al mínimo indispensable”

Esta evolución forma también parte de una tendencia que se observa a nivel europeo. En su conjunto, la difusión de la prensa diaria registró en el conjunto de la UE un descenso del 4,4%, según el estudio realizado por el IESE. Algunos países sufrieron recortes destacables, como son los casos de Reino Unido (-7%), Italia (-8,5%), Grecia (-8,7%) y Dinamarca (-9,1%). A nivel mundial, la difusión se situó el año pasado en 516 millones de ejemplares, tras registrar un recorte inferior a 1%.

España mantiene uno de los índices de difusión de prensa diaria más bajos de la UE, con 85 ejemplares por cada mil habitantes. Solo Portugal (50) e Italia (80) presentan cifras más bajas. En el lado contrario, Finlandia se anota 383 ejemplares y Suecia 343. La media de la Unión Europea es de 166 ejemplares diarios.

En 2009 el perfil del lector ha registrado mínimas modificaciones de un año para otro. La edad se mantiene casi invariable, en 44,4 años, mientras que el reparto del consumo por sexos apenas cambia, estando en el 60,6% para los hombres y el 39,4% para las mujeres. Por tramos de edad, la tasa de penetración más alta se observa en la franja comprendida entre los 20 y los 24 años, con un 49%, seguida de 25 a 34 años (44,8%). La menor tasa se produce entre los mayores de 65 años, con tan solo un 19,4%.