Nota sectorial. el mercado del vino de jerez en canadá 2012

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El mercado del vino de Jerez en Canadá

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto

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El mercado del vino de Jerez en Canadá

Esta nota ha sido elaborada por Ignacio López Calle bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto. Diciembre 2012

EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 7

II. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción local 13 3. Importaciones 14

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 16

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 18

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 20

VI. DISTRIBUCIÓN 22

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 23

VIII. ANEXOS 26 1. Ferias 26 2. Promoción y publicaciones del sector 28 3. Listado de agentes 29



CONCLUSIONES

• El mercado canadiense requiere un conocimiento profundo tanto de su peculiar siste-ma de funcionamiento como de los operadores del mercado. Asimismo, requiere un significativo esfuerzo profesional y económico por parte de las bodegas que deseen introducirse en él.

• El mercado canadiense ofrece buenas oportunidades para el vino español. Sin em-bargo, y dadas sus especiales características, no se trata de un mercado fácil y exige paciencia.

• No se trata de un único mercado sino de 13 mercados diferentes, uno por cada pro-vincia o territorio.

• Como consecuencia del control total del mercado que ejercen los “Liquor Boards” (Monopolios), pueden producirse problemas de discrecionalidad, subjetividad y falta de transparencia en su política de compras. Así mismo, se tiende a un mejor posicio-namiento de los productos locales en las líneas de establecimientos; mayores oportu-nidades de promoción o la aplicación de márgenes más favorables.

• El conocimiento por parte de los consumidores canadienses del producto español es escaso y, aunque se reconoce cada vez más nuestra buena relación calidad-precio, y la diferencia entre vino de Jerez o Sherry y los vinos Sherry Style. Esta mayor cultura acerca del vino hace que el cliente opte por el auténtico vino de Jerez frente a las imi-taciones baratas de otros países.

• Los vinos Sherry Style procedentes de países productores como Australia, Nueva Ze-landa, Sudáfrica, EEUUA o incluso Canadá han ganado cuota de mercado a costa del auténtico vino de Jerez utilizando una política de precios más competitiva. Actualmen-te Canadá ha reconocido la D.O. de Jerez-Xérès-Sherry y a partir del 31 de diciembre de 2012 deberán desaparecer del mercado todos aquellos vinos que traten de imitar o confundir al consumidor utilizando la palabra Sherry.

• El etiquetado y la presentación del vino son extremadamente importantes en este mercado, no solo por el lado estético, sino por la información que reflejan en cuanto a varietales/origen. En el mercado canadiense la decisión de compra se realiza más por la variedad de uva que por la D.O., lo que supone una dificultad añadida para los vi-nos españoles cuyas variedades son poco conocidas e incluso difíciles de pronunciar.



• De cara a introducirse en el mercado canadiense se recomienda recurrir a las licita-ciones para los listados de especialidad. Los ”Monopolios” pueden hacer una compra pequeña, pero si el mercado reacciona bien al producto, se puede presionar mejor al Monopolio para que lo pasen al “listado general”. Por otro lado, se puede entrar en el mercado a través de los pedidos privados (“private ordering”) o a través de los agen-tes utilizando el sistema de consignación (“consignment”).

• Resulta fundamental la elección de un buen agente con el que haya comunicación frecuente y que reciba el apoyo de la bodega. Los agentes canadienses representan por lo general a un número elevado de bodegas de diversos países. Es importante que los representantes de las bodegas planifiquen visitas periódicas a Canadá para que puedan reunirse tanto con sus agentes como con los medios de comunicación o el personal del “Monopolio”.



I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

La cultura vitivinícola española es muy amplia y está bastante bien estructurada, en el sentido de que son muchos los factores que determinan las características de los vinos y de las categorías en las que se pueden clasificar, dando lugar así a las distintos tipos de vinos y las denominaciones que estos reciben.

Desde el punto de vista del comercio exterior este hecho tiene especial importancia debido a que es necesario clasificar todos los vinos bajo un código específico que determinará el arancel de cada uno de ellos.

Es en el capítulo 22 en el que se recogen todas las bebidas alcohólicas. Se trata de un capítulo muy completo y detallado ya que según el tipo de uva, su proceso de fermentación o su graduación de alcohol el vino recibirá un código diferente.

Para poder dar un código específico a los vinos de Jerez, hay que precisar en primer lugar qué es el vino de Jerez y cuáles son las características que lo definen. Esta definición viene recogida en “El Reglamento de las Denominaciones de Origen Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla - Sanlúcar de Barrameda y de su Consejo Regulador” que se estableció en 1977. En el capítulo V; Art. 15.1 se lee lo siguiente:

“Según las características de los mostos y proceso de elaboración y crianza, se distinguen los siguientes tipos en los vinos Jerez-Xérès-Sherry:

Fino: Vino de color oro palizo, pálido, de aroma punzante y delicado (almendroso), ligero, seco y poco ácido, con graduación alcohólica comprendida entre 15,5 y 17º de alcohol en volumen.

Amontillado: Vino de color ámbar, de aroma punzante atenuado (avellanado), suave y lleno al paladar, seco y con graduación alcohólica entre 16 y 18º.



Oloroso: Vino de color oro oscuro, muy aromático como indica su nombre, de mucho cuerpo (nuez), seco o ligeramente abocado, con graduación alcohólica comprendida entre 18 y 20º.

Palo cortado: tipo intermedio entre los dos anteriores, con aroma de amontillado y paladar de oloroso, con graduación alcohólica y color similar al oloroso.

Raya: Vino de características parecidas al oloroso, aunque de aroma menos delicado.

Los vinos de los tipos anteriormente definidos han sido sometidos a un proceso de crianza en flor, que les confiere especiales características.”

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Teniendo en cuenta la definición del apartado anterior y lo establecido en los títulos de las distintas partidas arancelarias del sistema TARIC podemos concluir que el código que mejor se adapta a los vinos de Jerez es la partida 2204.21.86.00 “Vino de Jerez” que se puede clasificar a su vez en la subpartida 2204.21.86.10 “De grado alcohólico adquirido superior a 15 % pero inferior o igual al 18 % vol.” y la subpartida 2204.21.86.90 “De grado alcohólico adquirido superior a 18 % pero inferior o igual al 22 % vol”.



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

De cara a conocer el mercado de los vinos de Jerez en Canadá resulta conveniente estudiar la estructura y organización de los organismos encargados de la venta de bebidas alcohólicas; las cifras y estadísticas más relevantes de los productos que se comercializan y las condiciones climatológicas que se dan en el país y que no favorecen la producción nacional de vinos. Todos estos factores determinan la dependencia canadiense de las importaciones de vino, las cuales llegan a representar el 97,9% de las ventas de vino en el país.

Como ya se ha adelantado anteriormente, la producción vitivinícola canadiense en términos generales es escasa en relación a la extensión del país, debido exclusivamente a los diferentes climas que se da en esta zona geográfica, los cuales pueden ser tan extremos que imposibilitan el cultivo de la uva.

La temperatura media en invierno y verano varía según la ubicación. Los inviernos pueden ser duros en muchas regiones del país, especialmente en las provincias del interior y en las praderas donde se experimenta un clima continental con temperaturas medias diarias de -15°C, pero que pueden llegar por debajo de los -40 °C. Por otro lado, en las regiones no costeras la nieve puede cubrir el suelo durante casi seis meses, o incluso más en el norte.

En cuanto a la gestión y control de la venta de bebidas alcohólicas, cada provincia cuenta con un organismo responsable conocido como Monopolio y depende del gobierno provincial correspondiente. En el caso de la provincia de Alberta, en 1993 se privatizó la distribución y comercialización de bebidas alcohólicas, sin embargo el “Liquor Board” sigue siendo el único importador de la provincia.

Cada Monopolio decide qué productos importar y ofertar al público a través de su cadena de establecimientos así como cuándo retirarlos del mercado. Para ello, suelen convocar concursos y licitaciones con las características de los productos que se desea comprar. Si el producto se ajusta a los parámetros, las bodegas nacionales y extranjeras, éstas a través de sus agentes, presentan una solicitud siguiendo un procedimiento que se podría considerar estándar aunque con diferencias en cada provincia.



En consecuencia, la existencia en Canadá de 13 Monopolios, con total poder de decisión sobre qué se importa y cómo se comercializa y distribuye, implica que en la práctica existen 13 mercados diferentes controlados cada uno de ellos por una entidad monopolística, a excepción de la provincia de Alberta.

A modo de resumen, el sistema de comercialización de los Monopolios se reduce a las siguientes opciones:

• Listado general: Cada Monopolio tiene un catálogo de productos que ofrece continuamente en sus establecimientos y al que se le denomina listado general (“general list”).

• Especialidades (“Vintages, Specialités”): Dentro de los establecimientos de los Monopolios existe un área especial donde se ofrecen productos diferentes a los del listado general. Los Monopolios realizan importaciones esporádicas de un número de cajas limitadas, importaciones que no tienen por qué repetirse en el tiempo.

• Comercialización para particulares y sector HORECA: Los restaurantes, hoteles y establecimientos con licencia para la venta de bebidas alcohólicas o incluso los particulares pueden solicitar a los Monopolios la importación de productos no listados por los mismos. Estos tienen la obligación de atender estas solicitudes, siempre y cuando alcancen un pedido mínimo establecido por cada Monopolio.

Una vez explicado el sistema de importaciones y ventas de vino y demás bebidas alcohólicas en Canadá resulta más sencillo entender las cifras totales de ventas e importaciones tanto a nivel nacional como a nivel provincial, aunque sí que es necesario resaltar que en muchas de estas cifras no se especifica si se incluyen o no las ventas y exportaciones de vinos domésticos.

De este modo, desde una perspectiva internacional, vemos que las importaciones de vinos superaron en 2011 los 1.845 millones de dólares canadienses, lo que equivale a más de 358 millones de litros de vino; frente a los más de 38 millones de CAD en vinos exportados o, lo que es igual, más de 19 millones de litros. Así mismo, se puede apreciar que el vino se erige como la principal bebida alcohólica que se comercializa en el país junto con la cerveza.



TABLA 1: CANADÁ. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES TOTA LES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN MILES DE CAD Y EN VOLUMEN.

Espirituosos 514.724

Vinos 1.845.811 Importaciones

Cervezas 623.706


Vinos 38.448

En valor (CAD)

Exportaciones Cervezas 242.998

Espirituosos 32.912

Vinos 358.603 Importaciones

Cervezas 343.463


Vinos 19.365

En volumen (litros)

Exportaciones Cervezas 332.022

Fuente: Statistics Canada

Dentro del sector de los vinos, vemos como los tintos predominan frente a los blancos u otro tipo de vinos en los que se incluirían los vinos fortificados como los de Jerez. Aún así, aunque este subsector sea el que menos relevancia tiene, merece resaltar que la categoría de “Otros vinos” ha aumentado un 4,36% con respecto a 2010 en el que las ventas superaron los 639 millones de CAD o los 71millones litros, por lo que se muestra una tendencia creciente a una mayor acogida de este tipo de vinos entre la población canadiense.

TABLA 2: CANADÁ. VENTAS TOTALES DE VINO POR PARTE D E LAS AUTORIDADES EN MATERIA DE ALCOHOL, BODEGAS Y DESTILERÍAS. CIFRA S EN MILES DE CAD Y

EN VOLUMEN

Vino tinto 3.501.541

Vino blanco 1.988.587

Otros vinos 639.926 Ventas

en valor (CAD) Total vinos 6.130.054

Vino tinto 246.012

Vino blanco 152.959

Otros vinos 71.017

Ventas en

volumen (litros) Total vinos 469.988




Tras analizar el mercado de los vinos a nivel nacional, podemos desglosar la información y las estadísticas a nivel provincial, aunque es necesario saber que en estas cifras, tal y como en los casos anteriores, no se especifica el porcentaje de ventas de vinos domésticos ni importados por lo que resulta imposible saber que porcentaje de vinos de Jerez se vende en cada uno de estos territorios.

TABLA 3: CANADÁ. TOTAL VENTA DE VINOS POR PROVINCIA S. VALORES EN MILES DE DÓLARES (CAD)

PROVINCIA O TERRITORIO VENTAS

Newfoundland y Labrador 55.553

Isla del Príncipe Eduardo 15.202

Nueva Escocia 121.963

Nuevo Brunswick 80.458

Quebec 2.113.857

Ontario 2.020.412

Manitoba 130.423

Saskatchewan 80.262

Alberta 518.247

Columbia Británica 978.562

Yukón 7.337

Territorios del Noroeste 7.124

Nunavut 654

TOTAL 6.130.054


Queda visto que las mayores ventas de vino se concentran en tres provincias: Quebec, Ontario y la Columbia Británica; pero también es importante destacar que la provincia de Alberta registra unas cifras de ventas considerables debido a que mantiene un sistema de control y venta de alcohol privado y en ciertos aspectos diferente al del resto de provincias tal y como se ha mencionado al principio de este apartado.



A continuación se detallan brevemente las cifras y datos más importantes de la venta de vinos en cada una de las provincias más importantes:

Quebec

En 2011 se vendieron 2.657,8 millones de CAD de vino, de los cuales, el 7,7% eran vinos españoles. Así mismo, las ventas de vino representaron el 78,5% del total de ventas de bebidas alcohólicas de la provincia de Quebec, convirtiéndose así en la provincia de Canadá en la que más vino se consume, ya que en el resto de ellas el vino suele situarse en segundo lugar por detrás de la cerveza. Así mismo, del total de vinos vendidos en esta provincia el 70,9% se corresponde con vino tinto, el 24,5% con vino blanco y el 4,6% con vino rosado.

Ontario

En 2011, la provincia de Ontario vendió 1.244 millones de CAD de vino o lo que supone una cuota de mercado del 27,78%. Las ventas de vino español alcanzaron los 26 millones de CAD y cuentan con una representación del 2%.

Columbia Británica

El 30,6% de las ventas en la Columbia Británica durante 2011 fueron de vino. De estas ventas, 390.068 (45,21%) mil CAD fueron de vino doméstico y 472.725 (54,79%) mil CAD de vinos importados. En función del volumen, se vendieron 31 mil litros de vinos domésticos (52,16%) y 28 mil de vinos importados (47,84%).

Alberta

Las ventas de vino alcanzaron los 426.468 miles de CAD y en cuanto a volumen se vendieron 346.898 hectolitros de vino.

Por último, en referencia a los vino con D.O. de Jerez, las importaciones canadienses alcanzaron en 2011 los 330.285 litros, cifra algo inferior a la del ejercicio anterior y cuyo descenso puede deberse a la competencia que establece frente a otros vinos de estilo “Sherry” producidos tanto a nivel nacional como por las importaciones canadienses de esta variedad procedentes de otros países como Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica o EE.UU.



2. PRODUCCIÓN LOCAL

La producción canadiense de vino en general es escasa dadas las condiciones climáticas y geográficas del país y se concentra especialmente en las provincias de Columbia Británica y Ontario. Así mismo, esta producción nacional se destina básicamente al mercado doméstico.

La superficie de tierra adecuada para el cultivo de uva de calidad es muy limitada debido a las extremas condiciones climáticas del país y entre las variedades cultivadas se encuentra: Chardonnay, Riesling, Pinot Gris, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc; y las más recientemente introducidas: Syrah, Gewürztraminer, Sauvignon Blanc y Viognier.

En lo que al vino de Jerez se refiere, la producción de este vino en Canadá es nula aunque sí que se ofrecen vinos “Sherry Style” que suponen una competencia desleal para los vinos con D.O. Jerez-Xérès-Sherry.

En Canadá no se producen las variedades utilizadas en la elaboración del vino de Jerez (Palomino, Pedro Ximénez y Moscatel), y aunque se pudiesen cultivar estas varietales no podría producirse el mismo vino, no ya sólo desde el punto de vista legal, sino desde el punto de vista enológico dado que las condiciones climáticas del marco de Jerez distan mucho de las mejores condiciones que se pudiesen dar en las provincias de Ontario y de la Columbia Británica.

En cuanto a la producción de “Canadian Sherry” o también conocido como “Sherry Style”, decir que este vino se lleva produciendo en el país desde principios del siglo XX, siendo las bodegas canadienses Vincor Internacional y Andrés Wines las más destacadas.

Las marcas de vino “Sherry Style” que Vincor comercializa, principalmente en Ontario, son; London XXX Sherry, London Westminster Sherry, London Dry Flor y London Supreme Sherry. Otra marca que también comercializa Vincor es Brights, en sus versiones Brights 74, Brights Cream, Brights Pale Dry Select, Brights Dry y Brights President.

Andrés Wines también comercializa una marca conocida como Andrés Medium Dry Sherry (en la Columbia Británica), Andrés Golden Cream y Andrés Regency Fine Old (Ontario). Otras marcas son; Cartier Imperial, Imperial Sherry, Kittiling Ridge Kinsgate Sherry (Ontario) y Okanagran Cellars – Valley Cream (Columbia Británica).

Estas marcas se comercializan principalmente en las provincias ya mencionadas aunque también en otras provincias a excepción de la provincia de Quebec en la que no se vende vino “Sherry Style” sino únicamente vino con D.O. de Jerez.

Para la producción de estos y otros vinos se mezcla vino nacional con vino importado, aunque también existe la designación V.Q.A. que se le da a los vinos hechos con uvas 100% canadienses.

A partir del 31 de diciembre de 2008, para que un vino pueda ser designado como “Product of Canada”, la totalidad o la práctica totalidad de sus ingredientes deberán de ser de origen canadiense (porcentaje de vino importado en la mezcla no podrá ser superior a 2%).



3. IMPORTACIONES

Canadá importó en 2011 un total de 330.285 litros de vinos de Jerez, dándole un 10,9% de cuota de mercado en las exportaciones mundiales de este producto. Así, tal y como se aprecia en la siguiente tabla, Canadá se sitúa como el 8º país importador de vinos de Jerez.

TABLA 4: CANADÁ. PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE VINO DE JEREZ. SERIE 2007 – 2011. CIFRAS EN VOLUMEN

Rango País 2007 2008 2009 2010 2011

0 El Mundo 41.370.016 37.242.333 33.608.324 33.741.452 30.210.448

1 Reino Unido 16.254.409 14.535.977 13.934.261 12.648.394 11.735.055

2 Holanda 11.882.716 10.444.990 8.766.023 9.000.212 7.722.956

3 Alemania 5.774.125 5.411.322 4.701.835 5.327.038 4.315.564

4 Estados Unidos 1.823.177 1.854.719 1.635.019 1.707.284 1.414.624

5 Bélgica 1.801.472 1.660.233 1.576.340 1.534.819 1.075.186

6 Francia 157.317 101.268 110.198 566.608 1.017.921

7 Suecia 547.446 490.613 428.531 412.604 381.461

8 Canadá 414.875 441.632 342.488 375.741 330.285

9 Irlanda 221.916 208.847 185.327 228.263 262.611

10 Dinamarca 463.037 293.138 228.232 304.548 255.069

Fuente: Memoria anual 2011 Consejo Regulador D.O. Jerez-Xérès-Sherry

Del mismo modo, se puede observar que las exportaciones han ido descendiendo durante los últimos cinco años en los principales mercados. En el caso de Canadá, se ha producido una variación interanual del -12,1% entre las exportaciones de 2010 y 2011. No obstante, el mercado canadiense no ha sufrido un descenso tan acentuado como en el caso de Holanda con un -14,2% o el de Alemania con el -19%. Por otro lado, el país que ha mostrado un gran aumento de sus importaciones ha sido Francia con una variación interanual positiva del 79,6% con importaciones de 1.017.921litros.

Gracias a la revisión y puesta en marcha en 2013 del nuevo acuerdo entre la Unión Europea y Canadá se espera que estas exportaciones vuelvan a aumentar ya que será el único vino Sherry que se pueda comprar en Canadá.



En la siguiente tabla se puede apreciar cuales son las variedades de vino de Jerez más exportadas a los principales mercados mundiales:

TABLA 5: CUOTAS DE VENTA EN VOLUMEN DE LOS TIPOS DE VINO DE JEREZ.

Fuente: Memoria anual 2011.Consejo Regulador D.O. Jerez-Xérès-Sherry

Resulta interesante ver que los vinos de Jerez con mayor acogida en Canadá son los vinos Cream y Medium con una representación del 57,1% y 22,6% respectivamente, mientras que el menos vendido es el vino manzanilla con tan solo un 0,9%.

El motivo por el que puede producirse esto reside en el concepto que los canadienses disponen de los vinos “Sherry”. Mientras que en España es mayor y más habitual el consumo de vinos de Jerez más secos como son la Manzanilla o el Fino, en Canadá se asocia el vino de Jerez con un vino dulce o de postre, de ahí que sean las variedades Cream y Medium las más consumidas. A modo de comparación, se puede ver que este patrón de consumo es bastante similar en Estados Unidos donde las variedades más comunes son las mismas que para los canadienses y que nos lleva a pensar que es necesario hacer hincapié en promocionar otras variedades de vinos Sherry en América del Norte.



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

En Canadá existen dos núcleos importantes donde se concentre la población y que se reducen a cuatro provincias, Ontario y Québec con un 62,1% de la población; y dos al oeste, la Columbia Británica y Alberta, con un 24,2%.

Es importante considerar también el origen de la población canadiense, que según el del último censo del que se dispone información (2006) establece que el 32,2% de la población declaró ser de origen canadiense, el 31,6% de origen europeo, el 13,2% de origen asiático y el 22,1% restante de origen múltiple.

Estas características demográficas y económicas influyen de forma determinante en el mercado de bebidas alcohólicas. Estos bienes no son de primera necesidad, por lo que el precio será determinante a la hora de su compra en la mayoría de los casos y, al mismo tiempo, el producto comprado dependerá de los gustos de la población y por tanto de los orígenes de esta.

Algunas de las características más importantes a modo de referencia son:

• En 2011 los canadienses mayores de 15 años bebieron una media de 104,2 litros de alcohol por persona, 3,1 litros menos que en 2010.

• En total, en 2011 se consumieron 16,5 litros de vino, 7,4 de licores y 80,3 litros de cerveza por persona.

• El consumo de vino posee una imagen de prestigio que favorece su consumo. Esto se refleja en el crecimiento de las ventas de vino, que son las que han mostrado un incremento mayor en el periodo 2008-2009, un 1,8%, mientras que las de cerveza descendieron un 3,2%, y un 1,3% en el caso de los licores.

• El consumidor en Canadá ha sido educado por estrategias promocionales de países como Australia y EEUU y basa su compra en varietales, en vez de en otros aspectos como las denominaciones de origen o la crianza, factores característicos en lo que se refiere al vino de Jerez.



• En lo referente a la presentación del producto, el 52% de los canadienses basaría su decisión de compra en función del atractivo del envase del producto, por lo que el envase y la etiqueta juegan un papel muy importante en este mercado. Esto refleja la necesidad de emprender nuevas técnicas de venta para el vino de Jerez ya que su promoción está muy unida a la tradición y más que en el aspecto estético del producto, por lo que el formato con el que se vende puede que no sea lo suficientemente llamativo para el consumidor canadiense.

• Una de las razones por las que los consumidores cambiaron esta tendencia en el consumo de vino fue la publicación de estudios científicos sobre los beneficios para la salud de los vinos tintos.

Según datos de Statistics Canada, las provincias de Ontario, Québec, Columbia Británica y Alberta son las mayores importadoras de vino “Sherry Style” sumando entre ellas casi el 90%. Se podría concluir así que son estas mismas provincias las mayores consumidoras de este tipo de vino.

Quebec

• La forma más habitual de consumir vino para los residentes en Québec es como acompañamiento de sus comidas y suelen presentar una tendencia a consumir productos de calidad superior.

• Recibe especial importancia el canal HORECA de esta provincia debido a que solamente en la ciudad de Montreal (1,69 millones de habitantes) existen más de 5.000 restaurantes del total de los 17.000 que aproximadamente se distribuyen en toda la provincia.

Provincias anglófonas

En estas provincias generalmente es la cerveza la bebida alcohólica que se consume en mayor cantidad. No obstante, se observa en general una mejoría en la evolución del consumo de vino frente al de la cerveza. En cuanto a los hábitos de consumo de vino, el consumidor:

• Es sensible al precio a la hora de elegir un producto. Se guía por la imagen y la información que contenga el etiquetado.

• El consumo de vino suele ser en su residencia particular. • Desde hace ya años, predomina el consumo de vinos tintos frente a los blancos

en parte gracias a las campañas sanitarias sobre los efectos saludables del vino tinto.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

En todas las provincias canadienses, excepto en el caso de Alberta, se utiliza el sistema “ad-valorem” para determinar los precios de venta de los productos. Esto permite estandarizar los precios de venta al público en todos los establecimientos de los Monopolios en función del tipo de producto y tamaño del envase.

Este sistema está basado en:

• Una variedad de márgenes porcentuales.

• Una variedad de márgenes fijos.

• Los niveles de beneficio mínimo según el tipo, el origen y el envase del producto.

• Coste de servicio diferencial que se aplica a los productos importados que utilizan los Monopolios.

Por regla general, para el cálculo del precio de venta al público, el Monopolio de la provincia de Ontario o “LCBO” parte del precio del vino ex-bodega o F.O.B., dependiendo del Incoterm que haya acordado con la bodega/agente. En este precio de partida normalmente se incluye la comisión del agente y los fondos promocionales. Posteriormente se aplicará el tipo de cambio establecido por el LCBO.

A este precio inicial (“Payment to Supplier”) se le aplican los aranceles que correspondan según el porcentaje de volumen de alcohol que contenga el producto, y el valor de la tarifa de transporte. Además, hay que añadir un impuesto por volumen para el vino de 1,62 $CAD/litro, el impuesto sobre el envase de 0,29 $CAD/botella y la tasa ecológica de 0,0893 $CAD/botella.

Esto nos daría un Precio Básico (“Basic Price”) al que se le suma el impuesto sobre el valor añadido conocido como H.S.T. del 13%. No se aplica el impuesto H.S.T. a los vinos producidos con uva 100% canadiense, también conocido como designación “V.Q.A.”.



Finalmente, hay que aplicar una tasa final de 20 centavos canadienses si se trata de un envase superior a 630 ml.

Por otra parte, si el pedido al “Liquor Control Board of Ontario” lo solicita un establecimiento de restauración con licencia para vender vino, se le aplican al precio final diferentes descuentos dependiendo del origen del vino solicitado:

• 5% para los vinos importados

• 10% para los vinos de Ontario



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Tradicionalmente el consumidor canadiense ha tenido poco conocimiento de los productos españoles de origen agroalimentario así como de los pertenecientes a otros sectores. Canadá es un país construido a base de una fuerte inmigración de prácticamente todos los países del mundo siendo la comunidad española aun muy pequeña. En la actualidad, la población española en Canadá está formada tan solo por unas 252.000 personas, según los datos del censo de 2006, frente a la población total del país que se sitúa alrededor de los 34 millones de habitantes. La ausencia casi absoluta de inmigrantes de origen español no ayuda a incrementar la demanda de nuestros productos ya sea a nivel “off trade” o de consumo ulterior u “on trade” (Canal HORECA) también conocido como de consumo directo.

A pesar de este desconocimiento, se puede decir que la percepción del vino español en general y del vino de Jerez en concreto está en plena transición. Tradicionalmente, el consumidor de vino español era aquel que ya conocía el producto y su satisfactoria relación calidad – precio. Los clientes potenciales de los vinos españoles se encuentran actualmente entre los nuevos aficionados, con mayor cultura acerca del vino y que buscan productos de mayor calidad y así como conocer la cultura vitivinícola de otros países.

Cada año, tanto las bodegas como instituciones públicas españolas respaldan la promoción de los vinos españoles haciendo hincapié su calidad. De esta forma, la imagen del vino español para el gran público ha pasado de ser descrita como vino barato, a vinos que forman parte de los listados de Especialidades o listado general en las tiendas de los Monopolios donde aparecen las marcas con de mayor precio y calidad.

Este creciente interés por los vinos y cultura de España y de los vinos de Jerez se detecta tanto entre los consumidores como entre los profesionales del sector. Ello se debe al esfuerzo conjunto que realizan las instituciones privadas y públicas del sector vinícola español, como es el caso de “Wines from Spain”, mediante la organización de misiones inversas a las bodegas y las regiones de origen en las que se imparten seminarios y se realizan catas.



En este sentido el Consejo Regulador de la DO de Jerez – Manzanilla de Sanlúcar y Vinagre de Jerez ha sabido cómo promocionar los vinos pertenecientes a esta D.O. mediante la creación del título “Formador Homologado de los Vinos de Jerez” del Consejo Regulador, para nombrar cada año a un determinado número de expertos internacionales en vinos del Marco.

Entre otros aspectos generales es importante hacer referencia a la presentación del producto. En el mercado canadiense es muy importante el tema concerniente al etiquetado ya que en la mayoría de las ocasiones los consumidores se dejan llevar por la imagen cuando eligen un vino. En este sentido, se percibe una evolución en el etiquetado de los vinos españoles hacia formatos menos complejos pero más impactantes que incluyen mayor información y se presentan en inglés y francés tal y como exige la legislación canadiense. A pesar de esto, y para transmitir la máxima información sobre el vino en el etiquetado, el consumidor canadiense valora que se incluya el maridaje adecuado para cada vino. El vino de Jerez ha de seguir haciendo esfuerzos para atraer al cliente en este sentido dado su carácter tradicional.



VI. DISTRIBUCIÓN

Los establecimientos en los que se distribuyen y comercializan bebidas alcohólicas se clasifican de la siguiente manera, aunque como ya se ha dicho antes, puede variar según la provincia:

• Establecimientos de los Monopolios: en estos establecimientos se incluyen los productos del catálogo o listado general y en algunas tiendas los productos de especialidades con una sección específica.

• Licencias especiales: en lugares donde no hay población suficiente para el establecimiento de una tienda del Monopolio se concede a comerciantes de la zona una licencia especial por un periodo determinado de tiempo.

• Establecimientos con licencia: los restaurantes, hoteles, casinos u otros lugares donde se permite la venta de bebidas alcohólicas para consumo en el propio establecimiento.

• Establecimientos de productores locales: en algunas provincias (Ontario, Québec y Columbia Británica), a las bodegas locales se les concede una licencia para la venta de sus productos en la misma bodega, por correo o en tiendas de su propiedad.

• Otros: en la provincia de Québec, los supermercados están autorizados a vender vino embotellado en la provincia que hayan adquirido de distribuidores autorizados existiendo alrededor de 9.000 establecimientos de este tipo. El vino que se embotella no tiene que ser necesariamente canadiense, de hecho, una parte considerable del mismo procede de otros países. En la provincia de Alberta, tras la privatización del “Liquor Board”, cualquier establecimiento que desee vender al público bebidas alcohólicas deberá solicitar una licencia. Estos establecimientos tienen la obligación de abastecerse del almacén del Monopolio. En la provincia de Columbia Británica además de los establecimientos del Monopolio, también existen establecimientos privados autorizados para vender bebidas alcohólicas.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

El papel del agente

Resulta necesario contar con un agente que conozca el mercado y los trámites a realizar. El agente, que puede ser tanto una persona física como jurídica, representa a la bodega ante los Monopolios en los que se debe estar registrado. La bodega podría contar con un agente en cada provincia en la que esté interesada comercializar su producto; sin embargo, existen agentes autorizados ante varios Monopolios o incluso ante todos.

En términos generales, los Monopolios de bebidas alcohólicas de las diferentes provincias requieren que las bodegas confirmen por escrito su disposición a ser representadas por un determinado agente.

La relación entre la bodega y el agente se regula mediante un contrato mercantil, normalmente sujeto a los usos y costumbres del país o de la provincia. La remuneración del agente suele ser una comisión sobre el precio ex-bodega.

Las funciones de un agente podrían englobarse en las siguientes:

• Mantener contacto con los Monopolios.

• Acudir a los concursos públicos o licitaciones convocados por cada Monopolio.

• Proponer la introducción de nuevos productos a los Monopolios.

• Realizar un seguimiento de la evolución de los productos en el mercado.

• Desarrollar la actividad de marketing y promoción del negocio de la bodega.

• Ejercitar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto.



Existe una cierta especialización de los agentes en función del canal de comercialización: hay algunos más orientados al canal de tiendas del Monopolio y otros al sector HORECA. No obstante, los agentes canadienses representan por lo general diversas bodegas de diferentes países y trabajarán más duro por aquellas bodegas que demuestren un mayor interés en el desarrollo de sus negocios o por aquellas que den más apoyo en las tareas de promoción al agente.

Relaciones Canadá-UE Las relaciones entre la Unión Europea y Canadá en materia de vinos se rigen por el Acuerdo UE-Canadá negociado después de que el GATT fallara en un panel en contra de Canadá en 1985 por no otorgar el mismo tratamiento a las bebidas nacionales y a las importadas. El Acuerdo databa de 1989 y ha sido recientemente renegociado. En 2003, se modificó este acuerdo para proteger ciertas bebidas alcohólicas españolas y sus denominaciones de origen entre las que se encuentran los vinos Jerez-Xérès-Sherry.

En resumen, este acuerdo establece que a partir de diciembre de 2013 no se podrán comercializar en ninguna de las provincias de Canadá ningún vino bajo el nombre de Sherry o cualquiera de las bebidas englobadas en la D.O. Jerez- Xérès-Sherry si no han sido producidos en la región gaditana. De este modo, se están protegiendo el origen y la calidad de los vinos de Jerez frente a los “Sherry Style” canadiense u otros.

Se puede consultar el acuerdo íntegro en el siguiente enlace:

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:52003PC0377:ES:HTML

Requisitos de Embalaje y Etiquetado

La normativa sobre envase, embalaje y etiquetado de bebidas alcohólicas es de carácter federal y aparece en la “Canadian Food and Drug Act” (http://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/F-27/), en el “Canadian Consumer Packaging and Labelling Act” (http://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/C-38/) y en la normativa de desarrollo de cada uno de los mismos (Regulations). Asimismo, existen especificaciones y estándares al respecto que son comunes para los distintos Monopolios.



Con respecto al etiquetado, se debe tener en cuenta que la información impresa debe indicarse generalmente en inglés y francés ya que son los dos idiomas oficiales del país. Se especifican una serie de medidas para garantizar que, una vez envasado el producto, el sistema de sellado permita identificar cualquier defecto que se produzca y garantice la integridad del producto. Todos estos estándares están disponibles en la página de “Health Canada”: http://www.hc-sc.gc.ca/. Para más información, se recomienda consultar el siguiente enlace donde se accede a todos los requisitos de embalaje, empaquetado y etiquetado que exige el LCBO, considerados como referencia en el resto del país: http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/downloads/lcbo_english_upc.pdf Aranceles A las mercancías procedentes de España se les aplica el tipo del epígrafe MFN o de Nación Más Favorecida, que se aplica de forma general a los países desarrollados. Como ya se ha mencionado al comienzo de este estudio, la partida arancelaria correspondiente a los vinos de Jerez es la 2204.21. Para consultar el impuesto arancelario al que están sujetos estos productos es preciso consultar el apartado de Customs Tariff disponible en la página web de Canada Border Services Agency en el que se recogen los aranceles a la importación y que se puede consultar en el siguiente enlace:

http://www.cbsa-asfc.gc.ca/trade-commerce/tariff-tarif/2012/01-99/tblmod-03-eng.html

Tal y como se puede observar, todos los vinos incluidos en el apartado 2204.21 están exentos de impuestos exceptuando las partidas 2204.21.10 referente a los vinos de grado alcohólico inferior al 13,7% vol y 2204.21.21 de vinos de grado alcohólico inferior al 14,9% vol que están grabados con 1,87 cent./litro y 4,68 cent./litro respectivamente. Por lo tanto, se puede deducir que los vinos de Jerez no tienen ningún tipo de arancel y su importación no está gravada por ningún tipo de impuesto en Canadá.



VIII. ANEXOS

1. FERIAS

Ottawa Wine & Food Show

Lugar: Ottawa, Ontario

Website: http://www.ottawawineandfoodshow.com

Rocky Mountain Wine & Food Festival

Lugar: Calgary, Alberta y Edmonton

Website: http://www.rockymountainwine.com

The Toronto Wine & Cheese Show

Lugar: Mississauga, Ontario

Website: http://www.towineandcheese.com/

Toronto Gourmet Food & Wine Expo

Lugar: Toronto, Ontario

Website: http://www.foodandwineexpo.ca

Vancouver Playhouse International Wine Festival

Lugar: Vancouver, Columbia Británica

Website: http://www.playhousewinefest.com/



SIAL Canada

Lugar: Montreal/Toronto, Canadá (Cada año se alterna la ciudad de celebración).

Website: www.sialcanada.com

Winnipeg Wine Festival

Lugar: Winnipeg, Manitoba

Website: http://www.winnipegwinefestival.com



2. PROMOCIÓN Y PUBLICACIONES DEL SECTOR

Los diferentes Monopolios ofrecen diferentes programas de promoción de productos en sus establecimientos. Para participar en este tipo de promociones, diferentes en cada Monopolio, la bodega debe realizar una petición al Monopolio que corresponda.

Existen varios tipos de promoción, entre ellas podemos destacar:

• Publicaciones de los Monopolios, como la guía del consumidor, un medio donde es posible insertar anuncios, concursos y otras promociones.

• Promoción especial de nuevos productos listados: presentar nuevos productos a los

consumidores utilizando pancartas, carteles o exhibiéndolos de una manera especial.

• Concursos con posibilidad de ganar diferentes premios.

• Programas de incentivos para el consumidor: reducción del precio de venta al público por un tiempo limitado, regalos promocionales, paquetes especiales, etc.

• Modificaciones en la presentación del producto en el punto de venta.

• Información al consumidor: folletos o tarjetas con recetas que deben ser previamente aprobadas por el Monopolio.

• Degustaciones en los puntos de venta.

La normativa específica para publicidad de bebidas alcohólicas en radio y televisión en Canadá se encuentra en el siguiente enlace: http://www.adstandards.com/en/clearance/AlcoholicBeverages/ASCAlcoholicBeverageAdvertisingClearanceGuide.pdf



3. LISTADO DE AGENTES

Al tener los listados de agentes un carácter dinámico y con continuos cambios (altas, bajas, cambios de domicilio, etc.) se hace necesaria una continua actualización de los mismos.

Las páginas web de las asociaciones canadienses de agentes importadores de las provincias de Ontario, Columbia Británica y Quebec son los siguientes:

• Drinks Ontario (que desde 2010 ha modificado su anterior denominación, OIWSBA, Ontario Imported Wine Spirit Beer Association): http://www.drinksontario.com

• IVSA-BC (Import Vintners & Spirits Association) para las provincias de Alberta y la Columbia Británica: http://www.ivsa.ca/

• AQAVBS (L’Association Québécoise des Agencies de Vines, Biers et Spiritu-ous): http://aqavbs.com/informations.html

Documents

Nota sectorial. el mercado del vino de jerez en canadá 2012