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Enero 2012
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IMG ConsultingRANKING IMGNOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS Y ASOCIACIÓN CON DEPORTISTAS 2012 –Resumen Ejecutivo
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
•Encuesta realizada a 500 personas entre Madrid y Barcelona.
• Realizada en diciembre de 2012 mediante encuesta por teléfono.
• Error estadístico: 4,47% para p=q=0.5 con un grado de confianza del 95,5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo
infinito.
• Contenido: (respuesta múltiple, hasta 3 opciones):
•Notoriedad marcas de equipamiento deportivo (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)
•Notoriedad marcas patrocinadoras de deporte (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)
• Asociación entre deportistas y marcas
• Asociación entre equipos y marcas
• Asociación entre eventos y marcas
Introducción
IMG, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el patrocinio y el ocio, con presencia en 110 oficinas por todo
el mundo (1 de ellas en España) y más de 3.000 empleados, probada experiencia en los campos del Marketing Deportivo, ha deseado profundizar
en el conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de este estudio al alcance de toda la sociedad española.
A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se considera el
Patrocinio como la “simple” actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales, … . En realidad, la actividad del
Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de la administración pública de que se
trate. El patrocinio crece a una tasa del 5-6%, incluso en tiempos de crisis.
En este marco conceptual, IMG ha creído necesario desarrollar (por sexto año, tras la primera experiencia en 2005, continuado en 2008, 2009,
2010 y 2011) un estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan. El estudio se
ha articulado a través de un Ranking.
Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación.
Ficha Técnica
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Perfil población encuestada I
19,2%
22,8%
18,8%
14,4%
24,8%
Edad
18-29
30-39
40-49
50-59
Más de 60
48%52%
Género
Hombre
Mujer
50%50%
Ciudad
Barcelona
Madrid
65%
35%
Aficionado al deporte
Sí
No
4
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Perfil población encuestada II
4 10,4%
5 10,4%
21
3
2
1
3
34,5%
75,4%
28,9%
21
3
33,9% 82,4% 32,6%
4 20,5,7%
514,2%
Aficionado a: Deportes que sigue por TV:
19% 21,2%
Deportes practicados:
14,1%
4
5 12,3%
13,8%
54%46%
Practican deporte
Sí
No
76%
24%
Siguen deportes por TV
Sí
No
5
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo
1.a. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO – RANKING GENERAL
2 13
88,5% ( = / 81,3%) 90,3% ( = / 87,9% )
4 19,9% ( = /20,0%) 8 2,6% ( 6/3,1%)
5 5,5% ( 8 /2,8% ) 9 2,5% ( 5/3,3%)
6 3,8% ( 10/1,7% ) 10 2,1% ( 11 / 1,4%)
7 3,2% ( = /2,9% )
37% ( = / 38,6%)
NOTA: Entre paréntesis: flecha que indica si la marca sube / baja del ranking respecto al 2011, posición en el ranking de 2011 y % de citas en 2011)
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo
1.b. EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS
1
84,8%
20
09
20
10
84,8% 31,4% 16,8% 3,4% 3,2% 3,1% 2,7% 2,1% 2,0%
88,7 % 88,1 % 39,9% 21,9% 5,5% 4,6% 2,6% 2,4% 2,0% 1,9%
34 6 8 9 105 7
12
3 4 6 8 9 105 7
187,9%
20
11
81,3.% 38,6% 20,0% 3,3% 3,1% 2,9% 2,8% 2,3% 1,7%
12
3 4 6 8 9 105 7
90,3%
20
08
88,5% 37% 19,9% 5,5% 3,8% 3,2% 2,6% 2,5% 2,1%
2
3 4 6 8 9 105 7
90,3%
20
12
88,5% 37% 19,9% 5,5% 3,8% 3,2% 2,6% 2,5% 2,1%
2
3 4 6 8 9 105 7
2
7
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo1.c. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO SEGÚN DEPORTE
1
Fú
tbo
lB
alo
nce
sto
Te
nis
71,4% ( = / 53,1%)) 66,9% ( = / 50%) 19,7% ( = / 18,7%) 15,6% ( = ) 3,6% ( 13) 2,5% ( = ) 4,8% ( 5) 3,8% ( 9) 1,4% ( 8) 1,3% ( 12)
2
3 4 6 8 9 105 7
12
34 6 8 9 105 7
12
3 4 6 8 9 105 7
1
Go
lf
12
3 4 65 7
Mo
tor 2
3 4 65 7
87,4% ( = / 77,1%)) 83,6% ( = / 74,4%) 23,9% ( 4/ 13,3%) 19,3% ( 3) 5,8% ( = ) 5,7% ( = ) 4,8% ( 5) 3,8% ( 9) 1,4% ( 17) 1,3% ( -)
17,6% ( = / 11,2%) 12,6% ( 3/ 3,8%) 11,8% ( 2/ 6,2%) 5,4% ( 5) 3,1% ( 4) 1,1% ( 17)
2,4% ( 17)
4,1% ( = ) 3,7% ( 30) 3,1% ( 11)62,4% ( = / 52,2%) 48,3% ( = / 42,7%) 18% ( 4/ 8%) 14,2% ( 3) 7,5% ( 6) 5,6% ( = ) 4,2% ( 5)
13,2% ( 2/ 4,8%) 7,8% ( 3/ 4,4%) 7,1% ( 1/ 7,2%) 6,8% ( = ) 3,8% ( = ) 2,7% ( 7)
1,1% ( 6)
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2.a. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE - RANKING GENERAL
2 13
16,3% ( 4/ 9,8%) 34,5% ( = 1/ 18,6% )
4 11,6% ( 2/12,8%) 8 6,1% ( 12 / 4%)
5 9,5% ( 7/6% ) 9 5,3%( 15 /2,2%)
6 8,8% ( = /7,6% ) 10 5,1% ( 9 / 4,9% )
7 7,3% ( 5/ 8,8%)
11,6% ( = / 14%)
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte
2. b. EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS
2 3 4 6 8 9 105 7
20
10
22,1% 18,1 % 13,1% 9,0% 8,6% 6,9% 6,0% 5,9% 5,8% 5,5%
1
2 3 4 6 8 9 105 7
20
08
17,6% 11,6% 10,7% 9,9% 9,2% 7,6% 6,5% 6,0% 5,6% 5,9%
1
1
6,2%
2 3 4 6 8 9 105 7
20
09
21,4% 13,5 % 11,5% 10,9% 10,6% 8,4% 6,7% 6,4% 6,4%
2 3 4 6 8 9 105 7
20
11
1
18,8% 14,1% 12,7% 9,7% 7,9% 5,6% 5,3% 4,7% 4,9%8,7%
2 3 4 6 8 9 105 7
20
12
1
34,5% 16,3% 11,6% 11,6% 8,8% 7,3% 6,1% 5,1% 5,3%9,5%
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte
2.c. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN DEPORTE1
Fú
tbo
lB
alo
nce
sto
Te
nis
17,3% ( = / 10,2%)) 10,7% ( = / 2,8%) 5,1% ( 5/ 2%) 3,7% ( 24) 3% ( 2) 2,8% ( 35) 2,8% ( 4) 2,7% ( 7) 2,3% ( 22) 2,1% ( 49)
2
3 4 6 8 9 105 7
12
34 6 8 9 105 7
12
3 4 6
8 9 10
5
7
1
Go
lf
12
3
Mo
tor 2
3 4 65 7
22,6% ( = / 17,2%)) 20,8% ( = / 15,4%) 17,8% ( 4/ 12,2%) 9,8% ( 3) 8,6% ( 3) 7,5% ( 5) 6,9% ( = ) 6,9% ( = ) 5,5% ( 19) 3,7% ( 21)
7,3% ( = / 2,4%) 2,6% ( 21/ 0,2%) 1,8% ( 26/ 0,2%)
5,5% ( 5) 5% ( 7) 3,7% ( 15) 3,5% ( 11)
12,7% ( = / 7,8%) 7,9% ( = / 7,4%) 5,3% ( = / 2,4%) 4,3% ( = ) 3,9% ( 10) 3% ( 29)
46,4% ( = / 28,6%) 28,7% ( 4/ 15,4%) 23,8% ( 2/ 19,3%) 7% ( 7) 12,7% ( 3) 8,8% ( 6)
2,7% ( 6) 2,1% ( 75 1.6% ( 8) 2,1% ( 25)
8 9 107
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
1. Incremento del espectro de marcas que apuestan por el patrocinio como herramienta central de
comunicación. Año tras año se mantienen en las primeras posiciones de notoriedad aquellas
marcas que llevan invirtiendo desde hace años y siendo fieles a los mismos activos.
2. Las marcas que activan de manera diferencial (no solo apostando por la visibilidad de marca, sino
creando sinergias a través de actuaciones de hospitalidad, promociones, de RRPP, de
responsabilidad social, de generación de negocio, etc.), combinando diferentes plataformas de
forma holística (equipos, eventos, deportistas, etc.) obtienen mejores resultados de notoriedad que
las que básicamente optan por explotar el patrocinio solo con publicidad.
3. Las marcas que apuestan por invertir y explotar el patrocinio en un máximo de 2-3 ámbitos
(deportes o actividades concretas) y, por el contrario, no dispersan en exceso sus inversiones,
obtienen mejores resultados de notoriedad. Sin embargo, en el ámbito de la ropa deportiva vemos
que Adidas y Nike lideran prácticamente todos los rankings.
4. Las marcas que desarrollan su activación a lo largo del año y evitan una excesiva estacionalidad,
obtienen mejores resultados de notoriedad.
5. Los niveles de notoriedad son consistentes en todos los rangos de edad y en ambos sexos. Por
otra parte, observamos marcas que llevan a cabo estrategias de patrocinio buscando impactar en
determinados grupos de edad que están logrando sus objetivos.
Conclusiones – Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Asociación de marcas a deportistas3. a. MARCAS ASOCIADAS A DEPORTISTAS
3
12
28,2% 14,3%34,3% 2,7%
7
2,1% 1,2%
8 104 5 6 9
11,9% 8,5% 8% 1,2%
1,7%
7
1,2% 1,1%
8 104 5 6 9
7,2% 3,8% 2% 1,1%
3
12
25,8% 24,1%31,4%
3,3%
7
3,2% 1,5%
8 104 5 6 9
6,1% 4,3% 3,8% 2%
32
8% 7,7%
1
37,1%
1,6%
7
1,5% 1,2%
8 104 5 6 9
2,4% 2,4% 1,7% 1,2%42,7% 16,3% 6,9%
32
1
2,5%
7
2,5% 1,8%
8 104 5 6 9
10,1% 7,6% 3,8% 2,4%
3
12
24,8% 17,7%51,5%
13
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Asociación de marcas a deportistas3. a. MARCAS ASOCIADAS A DEPORTISTAS
3
12
13,3% 7,1% 0,8%
7
0,6% 0,6%
8 104 5 6 9
6,2% 1,9% 1% 0,6%24,4%
3
12
4,5% 2,7%8,1% 0,6%
7
0,6% 0,4%
8 104 5 6 9
1,6% 0,9% 0,7% 0,4%
2,3%
7
2,2% 1,9%
8 104 5 6 9
6,6% 5% 3,9% 2%
3
12
28,2% 11,6%68,4%
3
12
12,5% 7,3%28,8% 0,8%
7
0,7% 0,5%
8 104 5 6 9
3,3% 1,6% 0,9% 0,6%
1,1%
7
1% 0,6%
8 104 5 6 9
1,5% 1,2% 1,2% 0,7%
3
12
3,9%% 2,6%53,7%
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Asociación de marcas a deportistas3. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS:
1
9,7% 8,8%31,6%
32
4,1%
7
3,6% 2,7%
8 104 5 6 9
5,5% 5,1% 4,7% 3,5%
4,8%
7
4,3% 2,1%
8 104 5 6 9
12,2% 9,5% 6% 2,4%
3
12
33,8% 31,9%47,2%
3,6%
7
2,8% 2,5%
8 104 5 6 9
5,7% 4,2% 3,9% 2,8%
3
12
36,6% 14,6%39,6%
3
12
4% 1,9%16,2% 1%
7
0,8%
84 5 6
1,6% 1,3% 1,1%
3
12
10,7 5,5%60,2% 2,2%
7
1,5% 1,2%
8 104 5 6 9
4,3% 3,1% 2,5% 1,4%
15
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Asociación de marcas a deportistas3. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS:
1%
7
0,9% 0,8%
8 104 5 6 9
5% 1,6% 1,1% 0,9%
3
12
10,7% 5,5%22,9
2,3%
7
2,2% 1,3%
8 104 5 6 9
6% 3% 2,6% 1,6%
3
12
8,2% 7,8%53,7%
1,8%
7
1,7% 1%
8 104 5 6 9
4,4% 2,4% 2% 1,1%
3
12
8,2% 7,8%17,6%
4,3%
7
3,2% 2,5%
8 104 5 6 9
6% 6% 4,9% 3,1%
3
12
9,2% 6,11%14%
16
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
Asociación de marcas a deportistas
1,3%
7
0,8% 0,6%
8 104 5 6 9
3,1% 3% 2,5% 0,7%
2,9%
7
2% 0,8%
8 104 5 6 9
4,8% 3,1% 3,1% 1,3%
3
12
6,7% 6,5%15,6%
3
12
6,2% 4,3%8,5%
3. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS:
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
1. Mayormente los deportistas más notorios y, en general, los que practican deportes individuales (tenis, por
ejemplo), consiguen una relación substancial con sus patrocinadores. Nadal (Nike, Kia, Mapfre) y Alonso
(Santander) destacan en este aspecto, así como Pau Gasol y su relación con Banco Popular.
2. En el caso de los deportistas de equipo se percibe una tendencia a identificar los patrocinadores del equipo
como propios, aunque no sea el caso (casos de Messi, Cristiano Ronaldo –excepto Banco Espiritu Santo-,
Casillas).
3. Dos marcas destacan en el ámbito español: Santander y BBVA, consiguiendo ambas una asociación
considerable con sus “propiedades” estrella: La Liga y NBA en el caso de BBVA, y Ferrari y Fernando Alonso
en el caso de Santander. Red Bull, Coca-Cola y Vodafone, así mismo, destacan en el ámbito de propiedades
más “internacionales”.
4. En el caso de los clubes, parece como factor fundamental la presencia de la marca en la camiseta de los
equipos (o en el coche en el caso de la F1), siendo los sponsors más reconocidos entre los encuestados
precisamente los patrocinadores de camiseta y las marcas proveedoras de material deportivo.
5. En general, la asociación entre equipos (fútbol, F1, …) y patrocinadores es más consistente en comparación a
la relación entre eventos y marcas, especialmente si éstos tienen una acusada estacionalidad (caso de la
Eurocopa, los Juegos Olímpicos, etc.). En este caso, las marcas deberían activar en mayor medida antes y
después de la celebración del evento, y no centrar tanto sus esfuerzos (especialmente de notoriedad de
marca) durante el periodo del mismo, momento en el que hay una auténtica “guerra” por la visibilidad.
Conclusiones – Asociación de marcas a “propiedades”
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
IMG: Áreas de negocio
» Celebridades (Novak Djokovic, Maria Sharapova, Gisele Bündchen, Heidi Klum,
Sergio Garcia, Annie Leibovitz, Vera Wang, Michael Johnson, etc.)
» Eventos
» Media (TV, Internet, Móvil)
» Consulting
- Corporate
- Olympics
- Public Sector, Tourism
- Motorsports
» Otros ( Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias, Merchandising, Deporte
Universitario, etc.)
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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con
deportistas 2012
IMG Consulting
100 consultores en el mundo
MotorsportOlympics
Public Sector,
Tourism
Corporate
Sponsorship &
Events
Stadia
Audit - Análisis Planificación Implementación
Análisis Estratégico
Identificar Oportunidades
Calificar Oportunidades
Negociar Implementación
1 2 3 4 5 6
AuditSituación
Actual
20
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deportistas 2012
Para más información
Carlos Cantó
IMG
IMG Consulting, Vice-President
