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Novembre 2005
2ème vague
Publicité et marques : les Français face au modèle consommatoire
Synthèse
En 2004, l'étude "Publicité & Société" menée par Australie avec Ipsos montrait que si les Français ne sont pas opposés à la publicité, celle-ci ne répond pas à leurs attentes d'étonnement et de distraction.
En 2005, Australie a reconduit Publicité & Société en étendant son investigation au rapport des Français avec les marques de grande consommation si décriées en ce moment.
L'étude montre que si les Français apprécient les marques, celles-ci risquent de voir cet attachement remis en cause par leur faiblesse en matière de plaisir apporté.
L'étude met surtout en évidence la distance qui existe entre le mode de pensée dominant qui régit le marketing et la publicité en France et la perception qu'en ont les Français.
Ceux qui répondent aux attentes des marketers ne sont en effet que 16%. Ce sont qui prennent du plaisir avec la publicité, les marques, la consommation.
Pour les autres, le système ne fonctionne pas comme prévu et il est temps de réagir.
2
Contexte
Après le succès de la première édition de l’étude "Publicité & Société", Australie a décidé de rééditer en 2005 cette étude en l'élargissant au rapport des Français aux grandes marques de produits de tous les jours, i.e. les marques de l'univers de la grande consommation.
Cette deuxième vague permet :
• d'actualiser les bases posées lors de la première édition.
• de révéler le rapport des Français avec les grandes marques.
• de situer les Français dans la relation qui existe entre publicité, marques et consommation.
3
Méthodologie
Le dispositif d’études mis en œuvre par Ipsos comprend deux parties :
• Une étude qualitative préalable, destinée à mettre à jour l’ensemble des dimensions du rapport des Français aux marques de grande consommation et le lien fait entre ces marques et la publicité.
• Une étude quantitative de validation auprès de 1005 personnes dans laquelle on a :
- Conservé une batterie importante de renseignements signalétiques permettant de qualifier les comportements de consommation, d’habitudes média, de moral économique des consommateurs.
- Barométrisé un certain nombre de questions relatives à la publicité afin de pouvoir mesurer les évolutions dans les attitudes et les opinions.
- Enrichi le questionnaire d’une nouvelle partie relative aux relations des consommateurs aux grandes marques de produits de tous les jours.
4
Un an après, où en est-on ?
5
L’état d’esprit des Françaiset leur mode de vie
6
* Différence (résultats 2005 – résultats 2004)
Un contexte de pessimisme
Les Français sont plus pessimistes qu’en 2004 lorsqu’ils pensent à l’évolution de leur niveau de vie et du pouvoir d’achat de leur foyer dans les prochains mois.67% se disent pessimistes alors qu’ils n’étaient que 47% l’année dernière.
Il en est de même pour leur pessimisme au sujet de la situation du pays.79% se disent pessimistes contre 66% en 2004.
7
Des Français de plus en plus pessimistes
9
38
17
50
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2004 2005
plutôt pessimiste
très pessimiste
Quand vous pensez à l’évolution de votre niveau de vie et
du pouvoir d’achat de votre foyer dans les prochains mois
67% (+20) *
S/t pessimiste
32% (-19)
S/t optimiste
15
51
28
51
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2004 2005
plutôt pessimiste
très pessimiste
Quand vous pensez à la situation économique de votre pays
79% (+13) *
S/t pessimiste
20% (-12)
S/t optimiste
8
Ce pessimisme se développe depuis 2001
-40
25
-7 -6 -8
2521
25 23
1217
34
27
8
2723
30
18 20
7
2015
4 30
-13-16
-12-7
-14
-24
-13-14
-25
-73
-56
-64-61
-53
-40
-33-35
-23-24-23
-14-14-11-12
-8
-2
-13-18
-27-27
-11
-33-37
-45-47
-59
-53-54-57-59-57
-54
-60
-70
-80
-60
-40
-20
0
20
40
Mar
.97
Juin
.97
Sep.
97
Nov
.97
Fév.98
Mai
.98
Sep.
98
Nov
.98
Fév.99
Mai
.99
Sep.
99
Nov
.99
Fév.00
Mai
.00
Sep.
00
Nov
.00
Fév.01
Mai
.01
Sep.
01
Nov
.01
Fév.02
Mai
.02
Sept
.02
Nov
.02
Mar
.03
Mai
.03
Sept
.03
Nov
.03
Fév.04
Mai
.04
Sept
.04
Nov
.04
Fév.05
Mai
.05
Sept
.05
Solde confiance pour niv.vieSolde confiance pour sit.éco
Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne votre niveau de vie et
celui de votre foyer.
Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne la situation économique et sociale de votre pays.
9
L’envie de dépenser est là, mais pas les moyens
68% des Français déclarent avoir envie de dépenser (résultat stable par rapport à 2004).
Ils sont toutefois de plus en plus nombreux à estimer ne pas avoir les moyens de dépenser (74% ; +5 pts).
Comme en 2004, environ 4 Français sur 10 éprouvent du plaisir à faire leurs courses hebdomadaires (42% ; +1 pt).
Toujours l’envie de dépenser mais pas de moyens
10
La publicité laisse-t-elle toujours aussi indifférent ?
11
Rappel 2004
L’année dernière, l’étude avait révélé que le Grand Public ne trouvait plus toujours son compte dans la publicité.
Il la jugeait à la fois banale voire ennuyeuse et envahissante, et se réfugiait le plus souvent dans l’indifférence à son égard plutôt que dans une attitude de rejet frontal.
La publicité obtient cette année une note moyenne identique à celle obtenue en 2004 : 4,7
La neutralité du jugement a augmenté cette année tout en conservant une distribution similaire à l’année dernière.
En 2005, les Français sont plus neutres à son égard
11
6
1113
27
9
15
7
2
6
21
6
1012
35
11
87
1
9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2004
2005
NOTE MOYENNE 4,7
(2004 : 4.7)
PUBLIPHOBESPUBLIPHOBES
NEUTRESNEUTRES
PUBLIPHILESPUBLIPHILES
25%25%
57%57%
18%18%
2005
Rappel 2004
Publiphiles (7-10)
18% 20%
Neutres (4-6)
57% 55%
Publiphobes (0-3)
25% 25%
12
Il trouvent avant tout la publicité envahissante
Le qualificatif le plus fréquemment cité pour décrire la publicité reste le caractère envahissant (77% ; +4 pts).
5054545658
6162
77
49545454555557
73
Distrayante
Convaincante
Agressive
Dangereuse
Envahissante
Banale
UtileInformative
20042005
Qualificatifs négatifs
Qualificatifs positifs
Il y en a trop
3
21
76
4
18
78
Trop de publicité Juste comme il faut
2005
2004
Il pourrait y en avoir encore plus13
Sa présence semble s’accroître encore
64
33
58
38
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2004 2005
plutôt augmenté
largement augmenté
S/t total Augmen
té
97%
S/t total Augmen
té
96%
On marque toujours ses distances avec la publicité
5
23
6
21
0
5
10
15
20
25
30
2004 2005
pas mal influencé
beaucoup influencé
S/t total Influenc
é
28%
S/t total Influencé
27%
14
64%
4%32%
Nsp : 4%Ennui13%
Intérêt85% (+4pts)*
* Par rapport à 2004
Ne sait pasNe sait pas
La publicité est La publicité est une source d’ennuiune source d’ennui
La publicité est La publicité est une source d’intérêtune source d’intérêt
En 2004 : 32% (=)
Les journaux télévisésLes journaux télévisés
Nsp : 4%Ennui13%
Intérêt85% (+10pts)*
* Par rapport à 2004
Nsp : 5%Ennui50%
Intérêt45% (+11pts)*
* Par rapport à 2004
Les émissions de télévisionLes émissions de télévision
La vie politiqueLa vie politique
Et on la perçoit toujours comme ennuyeuse alors que d’autres centres d’intérêt progressent
15
Les Français et les grandes marques
de produits de tous les jours
16
Les Français notent positivement les marques
Les Français notent positivement les marques.
Les qualificatifs qui décrivent le mieux les marques sont positifs
EN POSITIF
6
2
13
19
13
27
5
6
2
0
6
0
5
10
15
20
25
30
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Jugement Jugement négatifnégatif JugementJugement
neutreneutre
Jugement Jugement positifpositif
14%14%
45%45%
40%40%
NOTE MOYENNE 5.8
Très bienAssez bienAssez malTrès mal
Innovantes 59
52
55
56
53
51
47
40
41
12
9
7
8
5
7
10
6
13
Font plaisir
Décevantes
Banales
Crédibles
Rassurantes
Inutiles
Donnent envie
Sérieuses
S/t Correspond mal
S/tCorrespond bien
72%
64%
64%
63%
61%
56%
47%
20
27
26
31
31
34
35
41
11
11
26
10
13
7
9
8
6
6
54%
50%
26%
35%
34%
37%
34%
42%
45%
48%
51%
17
Grandes marques et MDD ne sont pas égales
2 Français sur 3 considèrent que les marques présentent des différences importantes avec les MDD.
Contrairement à ceux qui sont arrivés dans la vie, les jeunes ont de plus en plus de marques préférées.
EN POSITIF
Elles séduisent de plus en plus les jeunes
Assez importantes47%
Très importantes18%
Pas importantesdu tout
7%Pas trèsimportantes
26%
Ne sait pas2%S/t Différences
pas importantes33%
S/t Différencesimportantes
65%
2%
48%
6%
44%
Ne sait pas
De moins en moinsde marques préférées
De plus en plusde marques préférées
15-19 ans : 65%
Cadres supérieurs : 62%45-59 ans : 56%
Ni plus, ni moins
18
Les Français apprécient le plaisir que procurent les marques
Il y a des pro-marques, attachés à l'imaginaire et à l'hédonisme attachés à la marque
Il y a les déçus des marques qui regrettent les marques d'avant (et confirment qu'ils en ont besoin)
Il y a les indifférents: posture facile, conforme à l'image du consommateur informé et rationnel
Mais il n'y a pas d'anti-marques
La marque reste indispensable, gratifiante socialement, personnellement (je ne vis pas dans un univers sordide), permettant de se faire plaisir.
19
Or elles indiffèrent plus qu’elles ne séduisent
60% des Français déclarent que les grandes marques les indiffèrent.Cette attitude varie en fonction du secteur.
EN NÉGATIF
37
61
50
49
39
60
31
68
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
lesgrandesmarques
hygiène-beauté
alimentaire entretien
indiffèrent
attirent
ni l'un ni l'autre
20
Sauf sur l’innovation, elles ne progressent pas
On observe une stagnation des marques sur des critères d’envie et de plaisir qui pourtant sont centraux.
Et en cas de disparition, on ne regrettera pas le plaisir qu’elles apportent dans le processus d’achat.
EN NÉGATIF
Donnent envie
71
49
45
42
41
Apportent du plaisir
Innovent
Rassurent
Sont banales
Moins qu’avant Plus qu’avant
23
46
45
48
46
Ni l’un, ni l’autre
3%
7%
2%
10%
8%
Les grandes marques de produits de tous les jours
Ne sait pas
3%
2%
3%
3%
3%
39
35
29
27
24
38
La diversité des produits
38
39
42
51
30
46
20
20
20
18
40
28
L’innovation des produits
Le prix des produits
Le plaisir de faire ses achats
La qualité des produits
Disparition = conséquences
négatives
Disparition = conséquences
positives
La simplicité de faire ses achats
Disparition =pas vraiment
de conséquences
Et elles ne sont pas irremplaçable
21
Le modèle consommatoire :le modèle vertueux idéal
qui inspire la pensée marketing
22
En 2005
L'analyse l’ensemble des dimensions testées fait apparaître une forte cohérence entre les opinions et les comportements relatifs à la publicité, la consommation, la télévision et les marques…
Les attitudes par rapport à ces notions qui structurent notre consommation sont corrélées.
Elles confirment l'existence d'un "modèle consommatoire", modèle dominant de la pensée marketing depuis 35 ans en France.
23
Le modèle consommatoire
Intérêt pour les Intérêt pour les programmes de programmes de
télévisiontélévision
Attiré par Attiré par les grandes les grandes marques de marques de
produitsproduits
De plus en plusDe plus en plusde marques préféréesde marques préférées
Intérêt pour la Intérêt pour la publicitépublicité
Plaisir à faire Plaisir à faire ses coursesses courses
Privilégie Privilégie l’hypermarché pour l’hypermarché pour
les coursesles courses
Envie de Envie de dépenserdépenser
24
Le modèle consommatoire
Intérêt pour les Intérêt pour les programmes de programmes de
télévisiontélévision
Attiré par Attiré par les grandes les grandes marques de marques de
produitsproduits
De plus en plusDe plus en plusde marques préféréesde marques préférées
Intérêt pour la Intérêt pour la publicitépublicité
Plaisir à faire Plaisir à faire ses coursesses courses
Privilégie Privilégie l’hypermarché pour l’hypermarché pour
les coursesles courses
Envie de Envie de dépenserdépenser
Plus le cercle est large, plus l’attitude est positive.
Plus le cercle est refermé, plus le groupe est distant, rétif.
Chaque cercle correspond aux opinions exprimées par un groupe cohérent de consommateurs.
25
1er groupe : les accros de la consommation
Le groupe le plus conforme au modèle
Intérêt pour les programmes de
télévision
Attiré par les grandes marques de
produits
De plus en plusde marques préférées
Intérêt pour la publicité
Plaisir à faire ses courses
Privilégie l’hypermarché pour
les courses
Envie de dépenser
26
Les accros
Les accros La moyenne
La publicité est une source d'intérêt 78% 32%
La publicité est utile, informative, distrayante, convaincante
87-89% 54-61%
La publicité m'influence 50% 27%
Il y a juste comme il faut de publicité 50% 21%
Il pourrait y avoir plus de publicité 8% 3%
J'ai envie de dépenser 80% 68%
Faire les courses est un plaisir 64% 42%
J'achète plutôt en hypermarché 57% 49%
Je suis attiré par les marques 76% 37%
J'ai de plus en plus de marques préférées 76% 44%
Leur disparition aurait des conséquences négatives sur la qualité
55% 38%
Leur disparition aurait des conséquences négatives sur la diversité
49% 35%
Leur disparition aurait des conséquences négatives sur l'innovation
50% 39%
27
16%Ce groupe est composé majoritairement de femmes, âgées de moins de 35 ans, ayant un faible niveau d’instruction, appartenant aux classes moyennes.
Les accros
28
2ème groupe : les indifférents
Intérêt pour les programmes de
télévision
Attiré par les grandes marques de
produits
De plus en plusde marques préférées
Intérêt pour la publicité
Plaisir à faire ses courses
Privilégie l’hypermarché pour
les courses
Envie de dépenser
Le groupe qui a pris ses distances par rapport à la consommation
29
Les indifférents
Les indifférents
La moyenne
J'ai envie de dépenser 69% 68%
J'ai de moins en moins de marques préférées 53% 48%
Faire les courses est un plaisir 36% 42%
Les marques innovent 72% 72%
Les marques sont crédibles 54% 56%
Les marques sont banales 68% 61%
La publicité est une source d'intérêt 22% 32%
Les marques sont inutiles 54% 50%
J'achète plutôt en hard discount 25% 19%
30
34%Les représentants de ce groupe sont plus âgés, plus instruits, plus urbains et moins marqués à droite. Ils pèsent 46% des acheteurs en hard-discount.
Les indifférents
31
3ème groupe : les opposants
Intérêt pour les programmes de
télévision
Attiré par les grandes marques de
produits
De plus en plusde marques préférées
Intérêt pour la publicité
Plaisir à faire ses courses
Privilégie l’hypermarché pour
les courses
Envie de dépenser
Le groupe qui rejette tout
32
Les opposants
Les opposants
La moyenne
Je n'ai pas envie de dépenser 50% 31%
La publicité est une source d'ennui 93% 64%
La télé est une source d'ennui 55% 37%
Faire les courses est une corvée 67% 53%
Il n’y a pas de différences importantes entre grandes marques et MDD
43% 33%
Je suis pessimiste pour moi 81% 67%
Je suis pessimiste pour le pays 85% 79%
33
24%"Opposants économiques": 10%.
Militants de l’anti-consommation. Faible niveau de vie, faible instruction, rejet par principe de la publicité, des marques et de la télévision.
"Opposants culturels": 14%.
Refusant les valeurs de la consommation. Des hommes, plutôt aisés et cultivés. Appartenance politique plutôt à droite. Réfractaires à la publicité. Déniant l’idée de plaisir dans les marques et n’acceptant que ce qui est du ressort de l’objectif.
Les opposants
34
24%16
24
0
5
10
15
20
25
Accros Opposants
Les opposants
35
4ème groupe : les lucides
Le groupe qui aime les marques mais n'adhère pas aux "plaisirs" de la consommation
Intérêt pour les programmes de
télévision
Attiré par les grandes marques de
produits
De plus en plusde marques préférées
Intérêt pour la publicité
Plaisir à faire ses courses
Privilégie l’hypermarché pour
les courses
Envie de dépenser
36
Les lucides
Les lucides Les accros
Les marques sont inutiles 40% 47%
Les marques attirent 65% 66%
Les marques font plaisir 80% 91%
J'ai de plus en plus de marques préférées 59% 76%
Leur disparition aurait des conséquences positives sur le prix
46% 31%
J'ai envie de dépenser 78% 80%
Faire les courses est une corvée 51% 35%
La publicité est une source d'ennui 57% 17%
Il y a trop de publicité 72% 42%
La publicité ne m'influence pas 63% 50%
37
26%
Les lucides
Ce groupe est composé majoritairement de personnes de moins de 35 ans, actives, de classes moyennes et ayant des enfants.
38
Au total, l’analyse fait apparaître un décalage entre • le modèle auquel souscrivent les acteurs du système consommatoire,• et le public dont seule une minorité adhère au modèle.
Ce décalage ne signifie pas une rupture:• Les marques sont encore appréciées• L'envie de consommer demeure.
Mais ces résultats amènent à reconsidérer la façon dont il faut "parler" au public, la publicité étant le principal mode d'expression des marques :• En apprenant à le connaître,• En lui apportant des propositions qui le concerne et respecte ses préoccupations de pouvoir d'achat,• Sans l'envahir.
Intérêt pour les Intérêt pour les programmes de programmes de
télévisiontélévision
Attiré par Attiré par les grandes les grandes marques de marques de
produitsproduits
De plus en plusDe plus en plusde marques préféréesde marques préférées
Intérêt pour la Intérêt pour la publicitépublicité
Plaisir à faire Plaisir à faire ses coursesses courses
Privilégie Privilégie l’hypermarché pour l’hypermarché pour
les coursesles courses
Envie de Envie de dépenserdépenser
39