Nuevas estrategiasen publicidad

agraria y alimentariaPor: Luis Miguel Rivera Vilas*

LA PUBLICIDAD EN LA EMPRESA describir minuciosamente el producto ysus componentes, es decir la imagendel mismo. EI producto es líder en elmercado.

Evidentemente, siempre dentro de lafilosofía de que la esencia de la publici-dad es la comunicación, existen otrasmisiones atribuibles a aquélla. Por ejem-

plo, comunicar una determinada oferta,para que se materialice en un incremen-to más o menos puntual de las ventas, ylograr así cubrir una necesidad de liqui-dez o de reducción de stocks, etc.

Sin ánimo de ser exhaustivos e incon-troversibles, se acaban de enunciar lastres principales misiones que, desde

EI consumidor es cada vez más exi-gente con los productos agrarios y ali-mentarios. Y las empresas del sector in-tuyen que "no hay nada para siempre" yque por tanto es fundamental la innova-ción. En el fondo, la teoría que mantie-nen los teóricos del marketing sobre eldenominado "ciclo de vida" de los pro-ductos es otra manera de indicar lo mis-mo.

Surge así la primera misión de la publi-cidad: el ayudar a rentabilizar las fuertesinversiones en I+D realizadas por lasempresas en los nuevos productosagrarios y alimentarios. Evidentementela publicidad necesita algo sólido de-trás: un buen producto que responda alas expectativas creadas. Y si este pro-ducto dispone de una marca acreditada,mucho mejor.

La otra finalidad de la publicidad estáentroncada con la estrategia de la em-presa a medio plazo, y consiste en in-tentar lograr para un producto (o para lapropia empresa) el posicionamiento co-mercial deseado. La "imagen de marca"queda señalada como el segundo factormás importante en un estudio donde serealiza un análisis de los factores clavede la competitividad empresarial en lossectores de la alimentación y bebidasen España (MAPA, 1993). Evidentemen-te detrás de esta imagen comercial,suele existir un arduo esfuerzo de dife-renciación. Por ejemplo William Saurin,tiene en el mercado francés un "casso-lulet" (guiso de alubias con carne) al quecada año somete a un test ciego porparte de 600 hogares, para evaluar y

(") Universidad Politécnica de Valencia.

EI consumidor prefiere los productos "con mejorgusto" y "más frescos"

Vna buena campaña publicitaria no hace aumentarlas ventas de productos de baja calidad

Degustación de Vinos de las Rías Baixas y de Quesos de Idiazábal.

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COLABORACIONES TECNICAS

nuestro punto de vista, puede tener lapublicidad en las empresas agrarias yalimentarias.Ya se ha insinuado que la publicidad,

como toda comunicación empresarial,debe ser "honesta" es decir, no crearfalsas expectativas. Aunque parezcaobvio, en la actualidad cualquier pro-ducto agrario y alimentario en el merca-do, sobre todo si Ileva marca, está so-metido constantemente a la "vigilancia"del consumidor, quien en la siguientecompra puede sustituirlo por otra marcao producto e, incluso, abandonarlo defi-nitivamente.

Por citar un ejemplo Ilamativo, los yo-gures Danone tienen en Francia más deun millón de actos de compra diarios.Sólo los periódicos y el pan sobrepasanesta tasa de frecuencia. En términosglobales, la frecuencia de compra de losproductos agrarios y alimentarios nosuele ser baja.

Después de esta breve introducciónque pretende describir las misiones másimportantes de la publicidad en las em-presas agrarias y alimentarias, indicare-mos que el objetivo de este trabajo estriple. En primer lugar, analizar los nue-vos argumentos publicitarios, centradoscomo veremos en la diferenciación porla calidad y/o el servicio y, en segundolugar, analizar los nuevos soportes pu-blicitarios, en este caso centrados, co-mo también veremos, en las posibilida-des de la comunicación personal dirigi-da por las bases de datos. Aunque nun-ca es fácil realizar previsiones, es posi-ble que lo anterior termine constituyen-do los dos pilares básicos de la estrate-gia publicitaria del futuro. Por último, nodeseamos ocultar que también es obje-tivo de este trabajo estimular la reflexiónsobre el futuro de la publicidad agraria yalimentaria.

PUBLICIDAD FRENTE A CALIDAD

La primera cuestión a analizar en esteepígrafe es si resulta razonable la im-portancia que en la actualidad se leconcede a la calidad por parte de los di-rectivos de las empresas agroalimenta-rias. Concretamente ^no será por ejem-plo la publicidad tan digna de interéscomo la calidad? Resulta muy Ilamativoque, contra lo que pudiera parecer, losvalores para las elasticidades medias"ventas-precio", "ventas-publicidad" yventas-calidad", encontradas en la reali-dad, según diferentes estudios de diver-sos autores que aparecen recogidos enKapferrer y Thoening (1991), son las queaparecen a continuación en el Cuadro 2.

Qumentan los consumidores de productos"biol^gicos-ecológicos"

^frecer un regalo al comprador, es una buenaestrategia

Como indican estos últimos autores,aunque existen diferencias entre los va-lores de los diversos autores recogidos,el orden de magnitud no difiere signifi-cativamente.

A la vista de los datos anteriores y entérminos relativos, las ventas empresa-riales son por término medio en la ac-tualidad unas casi cuarenta veces mássensibles a la variable precio que a lavariable publicidad y diez veces mássensibles a la variable calidad que a lavariable publicidad. Además, comoKapferrer y Thoening (1991) señalan, lasensibilidad al precio disminuye al au-mentar la "imagen de marca" del pro-ducto, ya que la calidad juega un notabi-lísimo papel en la apreciación del precio.EI típico ejemplo de lo anterior, son losprecios de los coches europeos y los ja-poneses; éstos, a igualdad de caracte-rísticas, pueden permitirse tener un pre-cio más alto, por su mejor imagen co-mercial, basada en la superior calidad.Así pues, sin restarle a la publicidad suefecto real sobre las ventas, lo cierto esque los datos anteriores permiten ase-gurar que relativamente, su contribuciónrespecto a las otras variables comercia-les analizadas, es más bien modesta. Endefinitiva, no parece nada ilógico la im-portancia concebida en la actualidad ala variable calidad y a la variable precio.

La segunda cuestión es examinar unapráctica de gestión comercial que, es-quemática, puede plantearse así:

"Una menor calidad se compensacon una mayor publicidad"

Permítaseme un ejemplo que centre lacuestión y nos sir:a de base en poste-riores razonamientos. Es evidente quelos cítricos son un producto de especialimportancia en la Comunidad Valencia-na y que, por otra parte, el mercado in-terior ha estado en aras a no se sabequé estrategia comercial de las empre-sas secularmente abandonado. Así, enefecto, la rentabilidad mal entendida Ile-vó a exportar la mejor fruta y a dejar lapeor para el mercado nacional, mercadoigual de exigente en la calidad de losproductos alimenticios como el exteriory, no nos engañemos, capaz de pagarcomo los demás por un producto de ca-lidad. Seguramente era previsible el re-sultado final del anterior proceder: iseestá perdiendo paulatinamente el mer-cado interior!. EI consumidor que suelerecordar muy bien las experiencias de-sagradables de compra, lo tenía fácil ypasó a utilizar como postres otros pro-ductos sustitutivos de los cítricos quese ofertaban con una estudiada calidadcomercial. G^uizás como consecuenciade todo lo anterior se planteó desarrollaruna campaña publicitaria que con unpresupuesto de mil millones se inició enel año 92 con el fin de incrementar elconsumo de cítricos en el mercado inte-rior. Obsérvese el binomio "menos cali-dad - más publicidad". EI interrogante

Cuadra N° 2

LA IMPORTANCUI DE ALGUNAS VARIABLES COMERCIALES

Elasticidades Medias

Ventas-Precio

Intervalo -1.5a-1.9

Ventas-Publicidad Ventas-Calidad

0.04a00.9 0.3a0.5

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es si lo anterior representa una estrate-gia comercial adecuada.

Es cierto que la publicídad está adqui-riendo empresarialmente cada vez másnotoriedad. De hecho, las inversionesen publicidad son cada vez más cuan-tiosas. Pero hay que reconocer tambiénsus limitaciones pues, ni hace milagrosni es una panacea cuando las cosas vanmal en la empresa. Por otra parte, paraque la publicidad tenga una mínima efi-cacia, no debe olvidarse que su acciónestá estrechamente relacionada con lasrestantes variables comeriales. En con-creto, ninguna campaña publicitaria lo-grará vender en la actualidad un pro-ducto alimentario con deficiente cali-dad, es decir con una calidad no ade-cuada al mercado.

Por tanto, cualquier campaña de publi-cidad para incrementar el consumo deun producto agroalimentario, requierecomo premisa el conocer el conceptode calidad en el mercado objetivo de laempresa y poder ofrecerlo permanente-mente. De no ser así, o la publicidad ha-ce un milagro, o la campaña está con-denada al fracaso. Es hora de reconocerque la falta de calidad encierra siempreun coste muy alto y que, finalmente, setermina pagando. La campaña publici-taria anteriormente citada, podría serconsiderada como parte del mismo. Encualquier caso es bueno no caer en elmito de que la publicidad, por sí sola,resuelve los problemas empresarialesde calidad, de lo que ojalá existiera al-guna evidencia empírica.Analizado el anterior aspecto, pasa-

mos en tercer lugar a analizar algunosde los resultados de un interesante In-forme Comercial de 1991, basado en5.000 encuestas a nivel europeo, y reali-zado para el Centro Francés de Comer-cio Exterior (CFCE) donde se analiza laimportancia que diversos tipos de facto-res (relacionados con la salud, con lacalidad, con la oferta y con la distribu-ción-información) pueden tener en el in-cremento del consumo de frutas y le-gumbres frescas en cada uno de los paí-ses analizados: RFA, Francia, Italia, Es-paña y Reino Unido. Una de las conclu-siones de este trabajo es la notable con-cordancia entre los resultados obteni-dos para los diferentes países analiza-dos. Así mismo, la concordancia ante-rior es también notable entre las diferen-tes regiones que componen un país.Centrándonos en España, con datos anivel nacional, según los datos del ante-rior informe, el poder atribuido a los cin-co factores más importantes para incre-mentar el consumo de frutas y legum-bres frescas aparece, de manera priori-zada, en el Cuadro 3.

A la vista de los datos anteriores, si en-tendemos la contestación "probable-mente" como indecisión del encuesta-do, podemos centramos exclusivamen-te en los datos de la primera columnade respuestas. Resulta así evidente quelos dos factores más importantes paralograr incrementar el consumo de frutasy hortalizas frescas en España son: pro-

ductos con "mejor gusto" y productos"más frescos", variables íntimamenterelacionadas con la calidad. Observeque ninguna de estas dos característi-cas forman parté explícita de las actua-les Normas de Calidad, como si se le su-pusieran dadas a cualquier productoagroalimentario. En otras palabras, se-gún los datos anteriores, intentar el in-cremento del consumo de estos pro-ductos no debería basarse en íncremen-tar la publicidad, ni en decrementar elprecio, ni en utilizar el argumento de"producto de mi país".

Evidentemente se habrá observado,que la encuesta se refiere sólo a ciertosproductos agrarios, pero a nuestro pa-recer no es inverosímil mantener la hipó-tesis de que estas razones serían prácti-camente las mismas en el caso de quese tratara de otro tipo de productos (').Si así fuera (nuestra opinión es que nosólo ocurriría, sino que la importancia deestos dos factores se incrementará en el

'Cada vez existen más evidencias de lo ante-rior. Así en una reciente encuesta sobre el tu-rrón en el mercado hispano de Estados Unidos,promovida por el Instituto Español de ComercioExterior (ICEX), se encontraron como variablesclaves: la calidad, la frescura y el envase.

Cuadro N° 3

IMPORTANCW DE LOS PRINCIPALES FáCTORES SOBRE Et. CONSUMO DEFRUTAS Y LEGUMBRES FRESCAS EN ESPAÑA

Me incitaría a incrementar el consumoFuertemente Probablemente En absoluto

Factor. Productos con Mejor Gusto

Frutos Frescos 56°l0 22% 22%Legumbres Frescas 53% 24% 23%0

Factor. Productos más Frescos

Frutos Frescos 52°10 27°l0 21 %Legumbres Frescas 50% 27% 23%

Factar: Productos con Pre^cio más bajo

FtUtos FresCOS 47°10 2$% 26%Legumbres Frescas 42% 29% 29°l0

Factor Productos de mi país

FrutoS FrescoS 33°l0 28% 40%Legumbres Frescas 32% 27°l0 41 °lo

Factor: Más publicidad

Frutos Frescos 11 °l0 21 % 68%Legumbres Frescas 12%0 22% 66%

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COLABORACIONES TECNICAS

futuro) volveríamos nuevamente a tenerotra razón para refutar esa forma degestión de la calidad, dónde todo pare-ce arreglarse encomendándose a la"publicidad".

Las hipótesis señaladas anteriormenteson confirmadas por los resultados deotros estudios. Por ejemplo, una recien-te segmentación del mercado francés(Lambrey, 1993), basado en característi-cas funcionales (o de "ventajas busca-das"), cifraba en un 40 por cien en el ta-maño del segmento formado por losconsumidores que buscan la "frescura"y la "calidad" en los alimentos y, en un15 por cien el tamaño del segmento quebusca la "economía" en sus compras deproductos alimenticios. Por otro lado, ycomo no podía ser menos, los expertosen distribución comercial pronosticanpara el futuro un incremento de las tien-das "especializadas" y de los "super-mercados de gourmets" en Francia(Boss, 1985).

A todo lo anterior habría que añadir laoportunidad comercial que en estosmomentos representan los productos"biológícos-ecológicos" tanto comofuente de diferenciación como de argu-mentación publicitaria. Con cada vezmás adeptos entre los consumidores yproductores, estos productos están re-gulados por la Directiva CEE 2092/91.Por ejemplo, las patatas belgas con elmárchamo de calidad "A" tienen esta-blecido desde el año 93 un plan produc-tivo secuencial para que en el año 95 sepueda obtener la marca de calidad "pa-

tata cultivada ecológicamente". No es elúnico ejemplo que puede citarse. Así, enHolanda se cultivan ecológicamenteprácticamente todos los tomates, pi-mientos y pepinos que se vendieronmediante el método de subasta. Su dis-tintivo son una mariposa y las siglasMBT. Pero además, está en marcha unambicioso proyecto que pretende esta-blecer directrices MBT para práctica-mente el resto de las hortalizas y frutas(González, 1994). Evidentemente, debesuponerse que la Junta Directiva de laOficina Central de Subastas Hortofrutí-colas de Holanda (de siglas CBT) dispo-ne de estudios que avalen la viabilidadde la anterior reconversión.

Ya en nuestro país, donde se calculaque un uno por ciento de la superficieagraria está dedicada al cultivo biológi-co, la cooperativa valenciana ANECOOPvende los productos "Alma Verde" en losque se ha limitado al máximo el empleode productos químicos; por otra parte surecolección se realiza con altos gradosde madurez y no se utilizan tratamientosde conservación por frío ni químicos. Enrealidad, existen en la actualidad millaresde productores empeñados en reducir almínimo el empleo de los tratamientosquímicos a los cultivos. Pero el esfuerzo,concentrado en las ATRIAS (Agrupacio-nes para Tratamientos Integrados enAgricultura), es prácticamente descono-cido por el consumidor. A nuestro modode ver este anonimato debería ser unacaracterística a cambiar en el futuro me-diante la publicidad.

En resumen, la publicidad representaquízás la parte más visible de la estrate-gia comercial de una empresa agroali-mentaria pero, cual iceberg, no la másimportantes. En la actualidad y segúnnuestro parecer, su auténtica razón deser, que no siempre resulta fácil de iden-tificar, estriba tanto en lograr un adecua-do posicionamiento para el producto yla propia empresa como, a la vez, enrentabilizar las necesarias inversionesen I+D que se han realizado. En esta fa-ceta de posicionamiento comercial aconseguir mediante la publicidad, nuncadeberían olvidarse, según se acaba deanalizar, utilizar ejes argumentales cen-trados en los atributos de "calidad","frescura" "ecológico" y "mejor sabor",los cuales naturalmente deben poseerlos productos anunciados para no crearfalsas expectativas que, como puede in-tuirse, siempre terminan pagándosemuy caras.

LA COMUNICACION PERSONAL ENPUBLICIDAD

La habitual "indiscriminación" de la co-municación de masas que utilizan habi-tualmente las empresas, está produ-ciendo desde hace tiempo, un cada vezmás acusado fenómeno de rechazo porparte del consumidor. Efectivamente noes para menos a la vista por ejemplo delos siguientes datos. Se calcula que unconsumidor norteamericano de tipo me-dio está expuesto, en un año, a cerca detres millones de anuncios; adicional-mente puede recibir en su hogar, en esemismo período, del orden de tres mil cu-pones con las promociones más diver-sas, es decir unos cincuenta cuponessemanales.

Quizás como consecuencia del "bom-bardeo" precedente, se ha constatadoque estas promociones, en el cincuentapor ciento de los casos no tienen ningúnefecto apreciable sobre las ventas; sóloel diez por ciento de estas promocioneslogran generar incrementos en las ven-tas iguales o mayores del once por cien.Adicionalmente se ha detectado, por se-gundo año consecutivo, un decrementodel tres por cien en la tasa de utilizaciónde estos cupones.

Los resultados anteriores están ha-ciendo surgir una corriente crítica quepropone esforzarse en realizar una co-municación empresarial más selectiva ycapaz de propiciar una mayor satisfac-ción al consumidor potencial de la em-presa. En la práctica, lo anterior se hatraducido en el desarrollo de una nuevavariable comercial que empieza por dos

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