Nuevas tendencias en merchandising€¦ · Nuevas tendencias en merchandising Generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes PILAR ZORRILLA Universidad del País

La evolución acontecida en el senode la distribución comercial mino-rista ha sido espectacular en los úl-

timos años. En un contexto en el que latipología de formatos comerciales se hamultiplicado, la competencia se ha en-durecido y, por tanto, son mayores las al-ternativas a disposición del cliente paraefectuar sus compras, ahora incremen-tadas por las tecnologías de la informa-ción y comunicación, los detallistas sehan esforzado y se esfuerzan por con-quistar al consumidor. Ello ha propiciadola búsqueda de nuevas ideas para vincu-lar y fidelizar a los clientes, dado que porel propio dinamismo del sector, las fór-mulas basadas en el “marketing tradi-cional” (surtido, precio, promoción y ubi-cación) han disminuido su eficacia.

En este marco, el presente artículo secentra en presentar las premisas a teneren cuenta actualmente en diseño y am-

bientación de entornos comerciales, porser este aspecto, tal y como se vieneavalando por diversos estudios, un com-ponente estratégico que permite dife-renciar y posicionar las enseñas deta-llistas (Doyle y Broadbridge, 1999), asícomo influir en el comportamiento delcliente (1) en un estadio en el que laclientela está cada día más informada,es más selectiva y demanda más valorpor su dinero y su tiempo. Además, co-mo adelantábamos, las tecnologías dela información y comunicación han abier-to al consumidor nuevas posibilidadespara efectuar sus compras. Por ello, losdistribuidores brick and mortar debenreforzar el papel del establecimiento co-mo generador de servicio, lo que se pue-de lograr actuando a través del diseño yambientación del establecimiento.

En concreto abordaremos el caso delas grandes superficies, generalmente

ubicadas en la periferia de los núcleosurbanos, presentando puntos de refle-xión y soluciones que permitan mejorarsu competitividad a partir del uso de re-cursos de diseño y creación de ambien-tes, en lo que hemos convenido en de-nominar nuevas tendencias en mer-chandising.

Nuestra línea argumental se funda-menta en que si no existen otros facto-res de diferenciación entre formatos co-merciales o alternativas de compra parael consumidor, como el precio o el surti-do, éste acudirá a aquella que le propor-cione mayor valor a través de una ade-cuada experiencia de compra. Dicha ex-periencia de compra permitirá a su vezreforzar las percepciones sobre el propioproducto a adquirir o sobre la calidad delservicio prestado.

Para abordar todas estas cuestionesel artículo se estructura del siguiente

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Distribución y Consumo SEPTIEMBRE - OCTUBRE 200213

Nuevas tendencias en merchandisingGenerar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes� PILAR ZORRILLA

Universidad del País Vasco

modo: en primer lugar, analizamos, a tra-vés de una revisión exhaustiva de la li-teratura científica existente, cómo el di-seño del establecimiento, la atmósfera yel ambiente pueden influir favorablemen-te en la experiencia de compra, en lapercepción del surtido y el servicio y enla imagen del establecimiento y, conse-cuentemente, derivar en clientela fiel,que además desee prolongar su estan-cia en el establecimiento cada vez queacude, todo lo cual revierte a favor de larentabilidad del detallista. Como resulta-do de este análisis proponemos un mo-delo en el que se recogen las relaciones

apuntadas y constituye el marco denuestra reflexión posterior, en la queabordamos el papel del diseño y ambien-tación comercial en la experiencia decompra en grandes superficies.

Por último, proponemos algunas pau-tas de actuación en lo que hemos conve-nido en denominar nuevas tendencias demerchandising a través de la gestión deexperiencias.

INFLUENCIA DE LA ATMÓSFERAO AMBIENTE COMERCIAL SOBRE ELCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREn el presente trabajo utilizaremos los

términos atmósfera o ambiente comer-cial de manera indistinta para hacer re-ferencia a las impresiones que se gene-ran del espacio desarrollado en un esta-blecimiento comercial.

El ambiente de la tienda se genera apartir de elementos de distinta naturale-za, tanto tangibles como intangibles,que actúan de estímulos y cuya interac-ción ejerce una serie de efectos sobrelos consumidores (2), cuestión sobre laque gira nuestro análisis.

De acuerdo con la revisión efectuadade la literatura existente, el análisis deldiseño y creación de ambientes de es-

Nuevas tendencias en merchandising

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GRÁFICO Nº 1

MODELO CONCEPTUAL DE LA INFLUENCIA DEL AMBIENTE Y LA ATMÓSFERA EN LA EVALUACIÓN DEESTABLECIMIENTOS COMERCIALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CALIDAD PERCIBIDA DELENTORNO Y ATMÓSFERADEL ESTABLECIMIENTO

INTENCIÓN DE VOLVERAL ESTABLECIMIENTO

DESEO DE PROLONGARLA ESTANCIA EN ELESTABLECIMIENTO

MAYOR VOLUMENDE COMPRAS

CALIDAD PERCIBIDADEL SURTIDO

Y DEL SERVICIO OFRECIDO

IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO

SATISFACCIÓN

EXPERIENCIA DE COMPRA:EL AMBIENTE ACTÚA A NIVEL:

• COGNITIVO• EMOCIONAL

VALOR DE COMPRA:• FUNCIONAL• HEDONISTA (PLACER)

INTERACCIÓN CON LACLIENTELA. FORMA PARTE DELSERVICIO DEL DETALLISTA

AMBIENTE GLOBAL RESPUESTA INTERNADEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO

1. DISEÑO EXTERIORRÓTULOSESCAPARATESENTRADAFACHADAS Y ARQUITECTURA EXTERIOR

2. CONDICIONES AMBIENTALESMÚSICAAROMASTEMPERATURAILUMINACIÓNLIMPIEZA

3. DISEÑO INTERIORA) FUNCIONAL

TRAZADO INTERIORMOBILIARIO Y EQUIPAMIENTOACCESIBILIDAD

B) ESTÉTICAARQUITECTURA Y DECORACIÓNESTILOMATERIALESCOLORESSEÑALIZACIÓN

4. DIMENSIÓN SOCIALNÚMERO, TIPO Y COMPORTAMIENTO

DE LOS DEMÁS CLIENTESNÚMERO, TIPO Y COMPORTAMIENTO

DEL PERSONAL DE VENTAS

DIMENSIONES DEL «AMBIENTE»DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

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FUENTE: Elaboración propia.

tablecimientos comerciales se ha abor-dado desde distintas perspectivas: al-gunos estudios señalan las implicacio-nes del ambiente comercial sobre laconducta de patronazgo evaluando lainfluencia de los diferentes estímuloscomo la música, los aromas o la ilumi-nación; otros analizan su influencia enla determinación de la imagen del esta-blecimiento (Lindquist, 1974); sobre lapercepción de la calidad de la mercan-cía o el servicio (Baker et al, 1994); so-bre la experiencia de compra y el com-portamiento del comprador en el puntode venta (Donovan y Rossiter, 1982;Donovan et al, 1994) o como un com-ponente del servicio del establecimien-to (Merrilees y Miller, 2001).

Sin embargo, tal y como se reconoceen un trabajo muy reciente (Baker et al,2002) la investigación que relaciona elefecto conjunto de las diferentes di-mensiones que configuran y definen elambiente del establecimiento comer-cial con otras variables y constructosque explican el comportamiento delconsumidor y los criterios de elección yfidelidad a la tienda, es prácticamenteinexistente.

Por ello, hemos considerado como pri-mer objetivo la propuesta de un modeloque recoja la relación e implicaciones delas decisiones de ambientación de esta-blecimientos comerciales sobre el com-portamiento del consumidor. Dicho mo-delo, que presentamos en el gráfico nº 1,se ha deducido a partir de las conclusio-

nes de los trabajos realizados más rele-vantes tanto teóricos como empíricos.

De acuerdo con el modelo, el ambien-te del establecimiento comercial se for-ma a partir de una serie de dimensionescuya combinación deriva en un “ambien-te global” que influye en la percepciónde la tienda por parte del consumidor,así como en la percepción de la mercan-cía y el servicio ofrecidos, todos ellosantecedentes (Baker et al, 1994) de laimagen de la tienda.

Además, en función de la elección ycombinación de estas dimensiones, losconsumidores tendrán diferentes expe-riencias de compra, derivadas de las di-ferentes emociones inducidas por el en-torno del establecimiento.

Por tanto, son variables que el deta-llista podrá manejar para provocar losefectos que resulten más adecuadosde acuerdo al perfil de su clientela. Porotro lado, el ambiente desarrollado enel establecimiento interactúa con laclientela, ofreciendo información queésta puede procesar e interpretar a ni-vel cognitivo o afectivo, como un com-ponente del servicio, influyendo en laexperiencia de compra.

Así pues, diseñar la combinaciónmás adecuada de las distintas dimen-siones para establecer una imagen delestablecimiento y una experiencia decompra acorde con las expectativas ynecesidades de la clientela objetivo re-sulta fundamental dadas sus implica-ciones en la satisfacción de ésta y su

consiguiente comportamiento (fideli-dad al establecimiento, más tiempo enel establecimiento, mayor volumen decompras. Donovan y Rossiter, 1982;Donovan et al, 1994; Darden y Babin,1994; Babin y Attaway, 2000).

La clasificación de las dimensionesque se recoge en el gráfico nº 1 es el re-sultado de combinar las propuestas dediversos autores con el fin de hacerla lomás completa posible. Así, frente a lapropuesta de Baker (1986) que señalatres tipos de factores: (1) ambientales;(2) de diseño y (3) sociales, o la de Bit-ner (1992), que recoge también tres fac-tores y es compatible con la anterioraunque no considera la dimensión so-cial, hemos añadido un cuarto factor, eldiseño exterior, recogido en la clasifica-ción de Berman y Evans (1995), dado suimportante papel en la percepción eimagen del establecimiento.

Así, la presentación exterior de unatienda, materializada en el tamaño, ubi-cación y tipografía de los rótulos; núme-ro, estructura, tamaño y diseño de susescaparates; arquitectura exterior y fa-chada; número, tamaño y sistema deapertura de sus puertas de entrada, en-tre otros, constituye la manifestación dela personalidad y el estilo de la tiendaantes de entrar en ella. Por ello es unafuente de información importante quegenera una primera impresión, tantomás importante cuanto mayor sea eldesconocimiento de la clientela acercadel establecimiento, e influye en la deci-sión de entrar o no.

Las condiciones ambientales incluyentodos aquellos factores que permitengenerar atmósferas y crear ambientes apartir de recursos sensoriales no visua-les. Así, tal y como demuestran numero-sos trabajos, la música (Milliman, 1982y 1986; Yalch and Spangenberg, 1990;Reda, 1998; Oakes, 2000), los aromas(Mattila y Wirtz, 2001), el orden (Bitner,1990), los colores (Bellizzi, Crowley andHasty, 1983; Crowley, 1993), la ilumina-ción (Golden y Zimmerman, 1986) o latemperatura influyen en las percepcio-nes y en la imagen del establecimiento,


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así como en el comportamiento de laclientela en el punto de venta.

La tercera dimensión, a la que hemosdenominado diseño interior, recoge as-pectos tanto funcionales como estéti-cos. Los aspectos funcionales, comopor ejemplo el trazado interior, estánorientados a facilitar la tarea de com-pra, mientras que los del segundo gru-po recogen los recursos visuales paracrear ambientes, que a diferencia delas condiciones ambientales, son pro-cesados por la clientela de un modomás consciente.

Por ultimo la dimensión so-cial hace referencia al papelque juegan tanto los emplea-dos del establecimiento comolos demás clientes en el am-biente de la tienda. Cuestionestales como si hay o no muchaclientela en el establecimien-to, de qué tipo es o cómo secomporta, al igual que el nú-mero de vendedores, su apa-riencia física, vestimenta y ac-titud, influyen en la percepciónglobal del establecimiento.

LA ATMOSFERA O AMBIENTECOMERCIAL Y LA CREACIÓN DE VALORPARA EL CONSUMIDOR. SU PAPEL EN LA COMPRA “COMO TAREA”La idea de que las personas respondenemocionalmente a su entorno más inme-diato está ampliamente aceptada en psi-cología. De esta forma, acudir a un esta-blecimiento a comprar supone un en-cuentro con un determinado ambientedel que cabe esperar provoque respues-tas emocionales que, tal como han de-mostrado numerosas investigaciones–algunas ya apuntadas–, influyen en elcomportamiento de compra y en la con-ducta de patronazgo.

Por tanto, la evaluación de la expe-riencia de compra por parte de los con-sumidores no se rige únicamente por as-pectos meramente de utilidad, es decir,adquirir un producto o conjunto de pro-ductos que se necesitan, sino que éstosevalúan otros aspectos intangibles y

emocionales. De acuerdo con Babin etal (1994), existen tanto factores de uti-lidad como emocionales en la evalua-ción de la experiencia de compra porparte de los consumidores. Así, estosautores desarrollan una escala en la quereconocen la existencia de dos dimen-siones en la evaluación de la experienciade compra: el valor de utilidad y el valorhedonista.

El valor de utilidad está en generalasociado a un comportamiento racionalde compra y se produce cuando el clien-

te compra el producto de una maneraeficiente.

El valor hedonista es más subjetivo ypersonal y está mas asociado con el as-pecto lúdico de la compra, y con el po-tencial de entretenimiento o placer quese deriva de la experiencia de compra.

Dado lo expuesto, entendemos que,en general, se puede concluir que el di-seño de establecimientos comerciales yla creación de ambientes debe desarro-llarse para lograr una experiencia decompra adecuada, considerando ambasdimensiones: la utilitarista y la hedonis-ta. Es decir, se trata de que los consumi-dores experimenten en el establecimien-to comercial emociones deseables, ma-nipulando para ello las variables de dise-ño y ambientación que las potencien, altiempo que se minimizan los sentimien-tos negativos, como por ejemplo los queson consecuencia de un exceso de ruidoo de iluminación.

Sin embargo, ésta no parece ser lapauta en el diseño interior y ambienta-ción de formatos como hipermercados,supermercados o grandes superficies es-pecializadas, en los que se ha primado elvalor de utilidad, desarrollándose espa-cios funcionales que permiten una com-pra “eficiente”. Ahora bien, como señalá-bamos en nuestra introducción, actual-mente la compra on line, puede materia-lizar la eficiencia en el sentido de tiempoy esfuerzo, que dejarían muy mermadaslas posibilidades de los formatos brick

and mortar si éstos no reaccio-nan adecuadamente. Por elloentendemos que la reacciónpuede venir de la utilización delas cualidades emocionales delpunto de venta a través de lacreación de ambientes.

Así, tal y como pone de ma-nifiesto una reciente investi-gación destinada a describir ymedir la respuesta emocionala la experiencia de compra(Machleit y Eroglu, 2000),más de la mitad de las emocio-nes varían significativamente

por tipo de tienda, siendo los ambientesorientados a la tarea y de diseño másfuncional los que se asocian con los ni-veles más bajos de emociones vincula-das tanto al placer como al interés o es-timulación en el esquema de Mehrabiany Russell. Particularmente, en el con-texto de compra de alimentación, lasemociones negativas fueron dominantestanto en cantidad como en intensidad.

Esto debe llevar a una obligada refle-xión acerca de las formas de paliar y evi-tar la fuerte reacción negativa de losconsumidores en dicho escenario deta-llista, en tanto que la frecuencia de visi-ta al establecimiento, la duración de lavisita de compra y las compras efectua-das giran, en parte, sobre el impactoemocional que las tiendas ejercen sobrelos consumidores.

Pero ¿cómo inducir las respuestasemocionales deseables, neutralizandolas negativas en un contexto de compraasociado a una obligación o tarea?



En el análisis de las compras necesa-rias, obligadas y percibidas como una ta-rea, no puede obviarse la consideraciónde la presión del tiempo, la percepciónde rutina que los consumidores tienende este tipo de compras y por tanto laimportancia del valor de utilidad asocia-do a la experiencia de dichas compras(3). En este sentido la funcionalidad enel diseño del establecimiento que permi-ta una compra más fácil y rápida incre-menta dicho valor. Ahora bien, ello nojustifica minusvalorar las cualidades delambiente del establecimientopara reforzar el valor hedonis-ta, aportando valor añadido alde utilidad.

Evidentemente, una luz bri-llante y excesiva, una músicaalta e inadecuada a la hora deldía o al perfil de clientela quefrecuenta el establecimiento ola aglomeración en los pasi-llos, generan emociones que li-mitan tanto el valor de utilidadcomo el hedonista.

Nosotros apostamos por ge-nerar experiencias con recur-sos estéticos, de diseño, ambientacióndel espacio, que deriven en emocioneshaciendo que la compra de, por ejemplo,alimentación, típica de los hipermerca-dos ubicados en la periferia, pase de serconcebida como un “trabajo” a ser con-cebida como un “trabajo divertido”, gra-cias al valor añadido por los recursosambientales (4).

Hacer que una compra resulte “memo-rable” puede ser interpretado como uncomponente del servicio ofrecido por elestablecimiento, incluso aunque se tra-te de la compra-tarea de productos ne-cesarios, y derivar en una clientela mássatisfecha y fiel al establecimiento.

LA GESTIÓN DE EXPERIENCIAS EN LA COMPRA NECESARIA Y OBLIGADADe acuerdo con Pine y Gilmore, padresde la Economía de la Experiencia, en lanueva era económica los negocios de-ben orquestar acontecimientos memora-bles para sus clientes con el fin de fideli-

zarlos, generando experiencias como ba-se de su futuro crecimiento económico.

Si aplicamos esta idea al ámbito dela compra obligada y asociada a un tra-bajo, como lo es la de alimentación yotros productos necesarios para el ho-gar, una posible solución consiste enhacer uso de los recursos ambientalesdel propio local para generar experien-cias de compra emocionales que consi-gan vincular al cliente frente a otras al-ternativas de compra.

Los estudios a los que ya hemos aludi-

do en un apartado anterior han confirma-do que variables como la música, losaromas o la iluminación afectan al con-sumidor hasta el punto en que éste pue-de decidir prolongar su visita y conside-rar al establecimiento entre sus favori-tos. Por ello, entendemos que son varia-bles que el detallista debe tener presen-te en su planificación, del mismo modoque considera la selección del surtido ola política de precios. De hecho, deberádesarrollar una oferta coherente de susvariables comerciales, donde la puestaen escena de los productos en el puntode venta logre realzar el valor de los mis-mos, comunicar la personalidad de latienda así como proporcionar un valorañadido a la visita de compra. Esta ex-periencia jugará un papel fundamentalen la percepción e imagen del estableci-miento así como en la relación y vincula-ción con la clientela.

Generar experiencias que vinculenemocionalmente a la clientela y, por tan-

to, la fidelicen, supone un conocimientoexhaustivo de la misma a fin de planifi-car el diseño del local y las acciones adesarrollar de forma adecuada, pues esevidente que no todas las personas re-accionan de igual modo ante los mismosestímulos.

La responsabilidad de tales decisio-nes corresponde al área de merchandi-sing, que en nuestra opinión y en el con-texto de compra objeto de nuestra refle-xión, debe dar un giro radical en sus pro-puestas de presentación de productos y

entornos. Así, el merchandi-sing surge paralelamente a laevolución acontecida en el se-no de la distribución comercialminorista en régimen de auto-servicio, donde tiene su ori-gen, y se entiende como aquelconjunto de técnicas que per-miten favorecer el acto decompra a partir de la adecua-da presentación tanto de losproductos como de su entornoasí como gestionar de formarentable el espacio de la tien-da (Zorrilla, 2000, p. 401).

Desde esta visión conceptual, las téc-nicas de merchandising se centran ini-cialmente en el desarrollo de presenta-ciones y reposiciones eficaces y eficien-tes de los productos en tienda, en esta-blecimientos en régimen de autoservi-cio. Cuestiones tales como la ubicaciónde la entrada al establecimiento, de lascajas de salida, de las distintas seccio-nes y departamentos, la disposición delmobiliario o el espacio asignado a pasi-llos y áreas comunes o la colocación delos productos en las estanterías centranlas principales decisiones de merchandi-sing. Se desarrolla la llamada “venta vi-sual” pues, ante la ausencia de personalde ventas, es evidente que los produc-tos deben asumir un papel activo en elestablecimiento. También existe ciertapreocupación por el propio entorno deventa, pero el diseño del local está másasociado a la gestión y distribución delespacio que a cuestiones relacionadascon la atmósfera del establecimiento,


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que en cualquier caso se asocia a pre-sentaciones en masa, promociones, etc.

El objetivo es doble: satisfacer al com-prador en el punto de venta, facilitándo-le la tarea de compra y haciéndoselaatractiva, al tiempo que se persigue ren-tabilizar el espacio del establecimiento.

Transcurridas ya cuatro décadas des-de el inicio de la venta en autoservicioen España, el consumidor está absoluta-mente familiarizado con la forma de pre-sentación, acceso y compra que éstaimplica. De hecho, los propios consumi-dores demandan, cada vez en mayor me-dida, ese margen de libertad que la fór-mula de autoservicio les confiere en sutarea de compra cuando acuden a esta-blecimientos asistidos con personal deventas. Se observa que las técnicas quesurgieron como necesidad con el auto-servicio, son no sólo aplicables sino defacto necesarias en el pequeño comer-cio asistido con personal de ventas. Hoyno se concibe una tienda de éxito en laque los productos no estén al alcance dela clientela para que los pueda mirar,comparar, tocar,..., aunque se dispongade personal vendedor. Se llega al consu-midor a través de los sentidos y el desa-rrollo de escenarios adecuados de ventafacilita las decisiones de compra.

Y es aquí donde creemos que los es-quemas de merchandising deben dar ungiro, reconociendo la importancia quemerece el contexto de compra como ge-nerador de experiencias, sobre todo enel caso de hipermercados, supermerca-

dos, incluso grandes superficies espe-cializadas, donde en nuestra opinión sesiguen primando escenarios de ventafuncionales, con disposiciones en parri-lla que permiten optimizar el uso del es-pacio pero que resultan menos atracti-vos y donde parece buscarse como obje-tivo prioritario las ventas no planifica-das. Sin embargo, tal y como señalanVázquez y Bruce (2002), el diseño y pre-sentación del espacio de venta no debenser utilizados simplemente para tal obje-tivo, sino para comunicar valores demarca que refuercen la relación con laclientela, permitiendo el desarrollo deventajas competitivas evitando, porejemplo, el precio como factor de luchacontra la competencia.

Dado todo lo expuesto, volvamos a lapregunta: ¿cómo generamos experien-cias que vinculen a la clientela y haganque sus visitas sean placenteras paraella y rentables para el establecimiento?Evidentemente, cada caso exige unarespuesta diferente. El diseño del esta-blecimiento es una tarea compleja quesupone la planificación, implementa-ción, evaluación y control de un conjun-to de actividades que, con una orienta-ción al mercado, se deciden teniendo ala clientela que se desea satisfacer co-mo eje de las mismas, sin perder de vis-ta el contexto competitivo. Por ello, tal ycomo ya adelantábamos, todo debe par-tir de un exhaustivo conocimiento de laclientela a la que se desea atender para,de este modo, concretar el conjunto de

impresiones que conviene que ésta reci-ba mientras conoce, selecciona y com-pra los productos.

Para entender esta idea, proponemosuna sencilla reflexión: pensemos en al-gunas de las enseñas que operan en Es-paña. En términos generales se puedeafirmar que la clientela que frecuenta elsupermercado de El Corte Inglés presen-ta un perfil, expectativas y necesidadesdiferentes a la clientela de Eroski o deCarrefour y éstas a la de Sabeco por po-ner algunos ejemplos.

Ahora pensemos en la siguiente solu-ción para generar una experiencia decompra en la sección de frutería: esceni-ficar, creando una atmósfera real y en vi-vo, un mercado de fruta en dicha sec-ción, con toda la mercancía perfecta-mente expuesta al uso de los típicospuestos de mercado, atendido por una ovarias personas ataviadas con una vesti-menta acorde al contexto (no el unifor-me de la enseña), que eligen, pesan ypreparan la fruta a demanda del cliente,mientras se escucha de fondo una músi-ca agradable. Tal escenificación puedesuponer un valor añadido y una experien-cia de compra “ambientada” para unacompra obligada. Incluso si no se dispo-ne de tiempo y se coge producto ya en-vasado, ver, oír y “vivir” dicho ambientepueden proporcionar sensaciones igual-mente agradables aunque no se experi-menten en primera persona. Ahora bien,el conjunto de impresiones que recibenlas personas adquiere interpretacionesdistintas en función de los valores y ex-pectativas de cada una de ellas.

Así, habrá quien perciba un incremen-to de valor en la propuesta de compra y,por el contrario, quien relacione la pues-ta en escena con unos precios mayores,lo que desencadenaría una respuestanegativa en el caso de los segmentosmas sensibles al precio. Por ello es evi-dente que la idea expuesta como ejem-plo no sería factible en cualquiera de lasenseñas mencionadas.

Asociar la enseña o uno de los esta-blecimientos a un “festival de premios”(aspecto lúdico, juego, participación ac-


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tiva en la visita de compra) o a un “festi-val de precios” pueden ser también ide-as para generar experiencias, que algu-nas enseñas ya utilizan aunque no siem-pre de forma adecuada de cara al objeti-vo por el que apostamos en el presentetrabajo. Generar experiencias va másallá del mero hecho promocional. Se tra-ta de dotar a ese establecimiento o en-seña de una determinada personalidadasociada a una idea (en este caso el jue-go o los precios bajos) que se manifiestaa través de diversas acciones en el pun-to de venta a lo largo del tiempo y que loambientan, creando determinadas im-presiones en la clientela. Se trata de lo-grar vincular a la clientela, de que éstasienta que se trata de “su” estableci-miento pues recibe mayor valor que enotras enseñas, a través de dichas impre-siones y experiencias “únicas”

La especialización de uno o varios delos hipermercados o supermercados deuna cadena por temáticas puede ser unasolución para crear ambientes diferen-ciadores que generen nuevas experien-cias. Por ejemplo, un supermercado es-pecializado en comidas regionales o dediferentes países (asiáticos, europeos,americanos...) que además de disponerde un surtido ad hoc disponga de cocine-ros que elaboren recetas con los ingre-dientes a la venta, ataviados con vesti-menta típica, en un entorno decorado deacuerdo al país o región, donde cada se-mana o quincena se organicen activida-des lúdicas vinculadas a la cultura o cos-tumbres de dichos países en las que laclientela se sienta llamada a participar...

Se trata, como hemos insistido a lolargo de este artículo, de desarrollar es-cenarios que fomenten experiencias decompra; aplicar al contexto detallistaideas que ya se han experimentado enámbitos como la restauración, los par-ques temáticos y de entretenimiento olos cafés, con ejemplos tan emblemáti-cos como Planet Hollywood, DisneyLand o Hard Rock Café. Evidentementeexisten claras diferencias en los contex-tos de compra y consumo entre dichosejemplos y la compra-tarea pues, como

ya indicábamos, la presión del tiempo, laprisa y la rutina en la adquisición de és-tos últimos productos ponen de mani-fiesto la clara necesidad de ambientesque rindan eficacia a la compra. Perouna vez más queremos insistir en planifi-car entornos de venta con ambientes ydiseños que proporcionen tanto utilidadcomo placer, haciendo de este trabajoun trabajo placentero.

Ikea podría ser un buen ejemplo delplanteamiento en el caso de las grandessuperficies especializadas, donde su ori-ginal sistema de venta de muebles, com-plementos y artículos para el hogar, pro-pone la vivencia de una experiencia decompra con una participación claramen-te activa de la clientela. Esta, al iniciode su recorrido por la sala de ventas, re-coge lápiz, papel y un impreso con diver-sas casillas para anotar las referenciasque le interesen.

Su recorrido estará guiado por diver-sos carteles y flechas que le anuncianlas diferentes áreas y atajos si desea pa-sar de una zona a la siguiente. Los mue-bles y complementos se escenifican pa-ra que la clientela pueda verlos tal comoquedarían en su propio hogar, los puedeprobar, en un contexto cuasi real, tea-tralizando un salón, una cocina o un dor-mitorio. La clientela puede así obtenermuchas ideas y sugerencias de decora-ción, derivadas de la propia ambienta-ción del establecimiento, lo que en nues-tra opinión, constituye un claro servicioproporcionado por el mismo.

Construir experiencias y gestionarlas,como vemos, no es sencillo; exige unaardua tarea de análisis de la clientelaque abarca, desde esta óptica, no sólolos aspectos de perfil sociodemográfico,sino y lo que es más importante, lasemociones y sentimientos asociados ala compra, así como su evolución en di-cho proceso (Viejo, 1999). Aquí está laclave para explotar una ventaja.

CONCLUSIÓNLa propia dinámica del sector de la dis-tribución comercial minorista, en conti-nua evolución y enfrentado a una clien-tela cada día más selectiva y exigente,obliga a buscar soluciones imaginativasque permitan fidelizarla.

Los productos de consumo frecuentey obligado, como por ejemplo alimenta-ción y artículos para el hogar, se hanconvertido en commodities y su compraen una tarea tediosa en la que no se de-sea invertir tiempo. Por ello, los estable-cimientos comerciales que ofrecen estetipo de productos están obligados a cre-ar valor más allá de la mera resoluciónde la compra. Para ello proponemos cre-ar impresiones en la clientela a travésde los recursos de creación de ambien-tes en el punto de venta, generando ex-periencias que vinculen al cliente, esta-bleciendo lazos afectivos y emocionalesdifíciles de imitar por la competencia.Todo un reto. �

PILAR ZORRILLAUniversidad del País Vasco




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BIBLIOGRAFÍA

1) Una reciente revisión realizada por Turley y Milliman (2000) recoge una síntesis de 60 estudios empíricos enlos que, a pesar de la diversidad de metodologías empleadas, todos revelan algún tipo de relación estadística-mente significativa entre la atmósfera y el comportamiento del consumidor.

(2) El ambiente o entorno de servicio ejerce también efectos sobre el comportamiento de los empleados, si bienesta cuestión no será objeto de nuestro análisis. Ver Bitner (1992).

(3) En el presente trabajo estamos haciendo referencia a la compra de alimentación y otros productos para elhogar que se consideran necesarios, y que en general se adquieren en supermercados o hipermercados. Sinembargo la asociación de compra con tarea se puede dar también en la adquisición de otros productos, comopor ejemplo un regalo o las compras navideñas, constituyendo lo que algunos autores han denominado el “la-do oscuro de la compra” por la experiencia inducida en los compradores. (Ver Fischer y Arnold, 1990 o Sherryet al, 1993).

(4) Es evidente que el componente de utilidad debe prevalecer en este tipo de compras.

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Nuevas tendencias en merchandising€¦ · Nuevas tendencias en merchandising Generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes PILAR ZORRILLA Universidad del País