1

Nya digitala relationer till salu

– en analys av Alex och Sigges podcast

Alinah Helsing och Elias Lanninge

Handledare: Tina Askanius Malmö högskola, K3

Medie- och kommunikationsvetenskap B-uppsats

2013-08-19

2

Innehållsförteckning

1.0 Inledning 3 2.0 Syfte och frågeställning 4 3.0 Bakgrund till problemet 5 4.0 Forskningsöversikt – Litteraturgenomgång 6 4.1 Konvergens av nya medier 6 4.2 Kommodifiering av kulturindustrin och en ny ekonomisk logik 7 4.3 Podcast-mediet och sponsring som marknadsföringsstrategi 10 5.0 Metod och material 12

5.1 Metod 12 5.2 Material 14 5.3 Validitet 15

6.0 Analys 17 6.1 Konvergens 17 6.1.1 Alex och Sigges podcast i förhållande till övriga plattformar 17 6.1.2 Alex Schulmans relation till sina uppdragsgivare 19 6.2 Kommodifiering 20 6.2.1 Avsnittens innehåll i förhållande till sponsorerna 20 6.2.2 Upphovsmännens reflektion kring kommodifiering 21 6.2.3 Sponsorernas innehåll i relation till det redaktionella innehållet 24 6.2.4 Upphovsmännens bild av lyssnarna som konsumenter 25 6.3 Prosumers 25 6.3.1 Produktion utan gatekeepers 25 6.3.2 Lyssnarnas del i Alex och Sigges podcast 26 7.0 Slutdiskussion 27 8.0 Referenser 29 8.1 Undersökningsmaterial 30

3

1.0 Inledning

Utvecklingen av nya medier har bidragit till ett flertal förändringar, vilka påverkar både hur människor konsumerar och producerar medialt innehåll. Begreppet “nya medier” har blivit den term som är mest frekvent använd för att beskriva sammansmältningen mellan medierade kommunikationsteknologier och datorer. Före 1980-talet var media huvudsakligen uppbyggt kring analoga modeller samt tryckt material. Nu har detta i växande utsträckning digitaliserats. (Creeber, i Creeber och Martin, 2009: 2) Detta skifte har förändrat förutsättningarna både vad gäller medialt innehåll, dess produktionsvillkor samt de ekonomiska strategier som omsluter produktionen. Utöver att de befintliga medierna påverkas och förändras av detta, skapas även nya sätt att uttrycka sig, utöva makt och påverka andra människor. En av dessa nya kanaler är podcasten – ett medium som i mångt och mycket liknar innehållet i en klassisk radiosändning. Podcasten är ett medium med liknande innehåll, men med förutsättningar som tillåter mindre etablerade utövare att ta plats. Kostnaden är lägre, kvalitetskraven är lägre och distribuering enklare1. I dagsläget kan vi se en etablering av mediet i Sverige, vilket innefattar en omfattande ökning gällande både producenter och konsumenter. Formatet är nytt, varför det ännu inte hunnit beforskas på ett djupare plan. Samtidigt som människor lär sig hur podcasten kan användas förändras förutsättningarna i och med påverkan från den konvergenskultur som mediet befinner sig i. Än så länge är det ett fåtal aktörer som nått ut till den svenska befolkningen. En av dessa är Alex och Sigges podcast. Upphovsmännen bakom podcasten är sedan tidigare etablerade personer i det svenska medielandskapet 2. Alex Schulman är journalist, författare, programledare och bloggare. Sigge Eklund är webbpionjär, författare och redaktör för ett flertal tv-format. Podcasten lanserades som en oberoende kanal – styrd endast av Alex och Sigges intressen. Detta liknar många övriga aktörers tillvägagångssätt under etableringsfasen – den bärande anledningen till dess existens har varit upphovsmännens egna berättelser. I ett senare skede förändrades förutsättningarna för Alex och Sigges podcast, vilket går att se även hos andra podcasts med stor publik3. Podcasten blev en produkt, en medial exponeringsyta som gjordes tillgänglig för sponsorer. Trovärdigheten sätts i relation till sponsorns intentioner och grundsyftet med podcasten påverkas av utvecklingen. Alex och Sigges podcast är en del i en i allt högre grad kommersialiserad medievärld.

                                                                                                               1 http://www.svt.se/kultur/podcasts-en-punkrorelse-i-radioform 2 http://www.dn.se/kultur-noje/catia-hultquist-kanske-maste-podprofilerna-ta-lite-mer-ansvar-for-vad-som-sags/ 3 http://www.resume.se/nyheter/media/2013/01/14/if-betalaralex-och-sigge-podcast-lon/

4

2.0 Syfte och frågeställningar

Syftet med vår uppsats är att försöka skapa en närmare förståelse för utvecklingen av den politiska ekonomin inom nya medier och podcastmediet mer specifikt. Anledningen till att vi intresserat oss för ämnet är att vi kunnat skönja en mycket konkret utveckling rörande podcastmediet och dess funktion i en större ekonomisk logik, samtidigt som ämnet fortfarande är förhållandevis ogranskat. Nya medier är anpassningsbara och öppnar upp för nya användningsområden. Dessa egenskaper är typiska för det som ingår i en konvergenskultur. Utöver att podcastmediet i sig är förhållandevis nytt och ogranskat, befinner det sig även i en kontext av ökad kommersialisering av samhället i allmänhet och av kulturyttringar i synnerhet. Podcastmediet har likheter med andra traditionella medier, exempelvis radio, men bär även unika egenskaper som möjliggör nya former av ekonomiska logiker. Inom det specifika ämnet finns det knappt någon tidigare forskning. Målet med vår uppsats är att förstå och problematisera de konsekvenser som följer en ökad kommersialisering av konvergerande medier. Detta genom att mer specifikt analysera och kontextualisera sponsorskapet i Alex och Sigges podcast. För att förstå denna utveckling har vi arbetat efter en bred frågeställning som vi applicerat på Alex och Sigges podcast – ett typexempel i det svenska medielandskapet. Vår frågeställning lyder: Hur kan man förstå och problematisera sponsorskapet i Alex och Sigges podcast i en kontext av ökad kommersialisering av konvergerande medier?

5

3.0 Bakgrund till problemet

Inom de flesta etablerade mediekanaler finns en praxis, en förväntan eller ett regelverk kring hur innehållet samverkar med ekonomiska intressen. Vetskapen kring detta gör att människor kan förhålla sig till det innehåll de konsumerar. De kan bedöma trovärdigheten i en nyhet, värdera sanningshalten i en tidningsannons eller ana vem avsändaren är till en kampanj. Detta bygger på kunskap och erfarenhet. Ett tydligt exempel är skillnaden mellan hur en vuxen och ett barn granskar det mediala innehåll de exponeras för dagligen. Regelverken kring hur reklam eller agendor måste redogöras för rör allt från dagstidningar till tv-serier. Det sistnämnda måste exempelvis uppvisa en symbol för produktplacering i varje program då denna form av marknadsföring förekommer4. Hela detta system och förståelsen för var, hur och när det är sunt att förhålla sig kritiskt bygger på en konsumtion där man haft möjlighet att lära sig tolka innehållet och avsändarens intention. Därför är det svårare att bedöma nya medier eftersom att de representerar en ny form av möte mellan producent och konsument. Frågan är högst aktuell i dag och går tydligt att se inom podcast-mediet5. Podcasten är i dag etablerad och spridd men användandet befinner sig fortfarande i sin linda. Det finns därför stora potentiella möjligheter att tränga igenom med budskap som i många andra kanaler hade avfärdats som just reklam. Podcasten har inte hunnit granskas på samma sätt som exempelvis det traditionella radiomediet. Podcasten har en fristående position samtidigt som den har möjlighet att bli en kraftfull bricka i kontakten mellan sponsorer och medborgare. Marknadsföringsmodellen bygger på att det verkliga värdet härrör från den konsumerande publiken snarare än från själva produkten. Med andra ord är det inte podcasten i sig som bär det verkliga värdet, det är publiken som är produkten som levereras till annonsörerna6. Det är i denna situation som vi finner grunden till vår frågeställning. Mediets utformning liknar en privat konversation. Mediets produktion utförs med alltifrån en mobiltelefon till ett dyrt ljudsystem – hela spektrat förekommer även inom de mest etablerade formaten. Mediets interaktion med publiken skapar en närmare kontakt och ett större engagemang än vad som tidigare gått att uppnå med liknande resurser. Nya affärsmodeller uppstår och mediernas innehåll får nya funktioner.

                                                                                                               4 http://www.sverigeskonsumenter.se/reklam/fakta/ny-radio--och-tv-lag/ 5 http://www.dn.se/kultur-noje/sponsor-tar-avstand-fran-uttalande-i-schulmans-program/ 6 http://www.firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/1273/1193

6

4.0 Forskningsöversikt

– Litteraturgenomgång

Med stöd av tidigare ämnesrelaterad forskning har vi skapat en förförståelse kring ämnet vi valt att undersöka. Utöver det har vi använt oss av vetenskapliga teorier för att skapa en grund för analysen av vår empiri. Vi har genom varje steg i analysen av vår empiri förhållit oss till den vetenskapliga grunden, för att förankra vårt resonemang. Vi har valt att dela upp vår forskningsöversikt enligt följande tre teman: – Konvergens av nya medier – Kommodifiering av kulturindustrin och en ny ekonomisk logik – Podcast-mediet och sponsring som marknadsföringsstrategi 4.1 Konvergens av nya medier De senaste tjugo åren har samhället i stort och i allra högsta grad medievärlden genomgått stora förändringar som bottnar i att allt mer av vårt samhälle digitaliseras (Hesmondhalgh, 2007: 303). Fler och fler tjänster utförs via internet, leverantörer av tjänsterna samlar fler och fler användare och avtal mellan aktörer knyter funktionerna samman. Nya kommunikationsteknologier, produktionsvillkor och ekonomiska strategier förändrar medielandskapet och mer och mer i den digitala världen smälter samman. Detta har fått en rad konsekvenser och en av de mest radikala konsekvenserna av den digitala utvecklingen är konvergens, ett begrepp som beskriver förhållandet mellan enskilda medier och hur de i allt högre grad smälter samman. Separata medier får en starkare koppling till varandra och strömningarna i medievärlden förändras (Jensen, 2008: 96). Gräsrotsrörelsen har i dag möjlighet att bemöta branschens stora aktörer med lösningar som tangerar, kompletterar eller breddar användningen av mediet. Vägen dit kan bygga på inspiration, idéutveckling eller användarmässiga broar över till nya plattformar. Utvecklingen är ständig och sammanvävningen blir mer och mer central. Jenkins (2008: 241) beskriver konvergensen som ett paradigmskifte. Han menar att det sker en rörelse i medialt innehåll som flödar över många olika mediekanaler. Detta leder till ett ömsesidigt beroende mellan olika slags kommunikationssystem. Det innebär även att konsumenten får ett ökat antal sätt varpå den kan tillskansa sig medieinnehåll. De nya medierna är förhållandevis snabba, men användarna håller också ett högre tempo i fråga om förändring, utveckling och anpassning. De grupper av användare som gemensamt väljer att bruka delar av de möjligheter som medierna har att erbjuda skapar tillsammans en enhet som

7

kan vara svår att kontrollera. En konsekvens av detta är att relationen mellan medieindustrins ovanifrånperspektiv och deltagarkulturens gräsrotsperspektiv blir allt mer komplex och att det i slutändan sker en maktförskjutning dem emellan. Den kollektiva kraften har alltid varit en viktig enhet att förhålla sig till i samhället. Stora grupper med mer eller mindre gemensam agenda har större möjlighet att nå förändring. Det nya medielandskapets struktur och öppenhet gentemot deltagande och samverkan passar denna typ av rörelse. Den kollektiva digitala makten är i dag ett faktum som stora aktörer inom mediasfären måste förhålla sig till. En anledning till maktförskjutningen som skett och fortsätter ske är att möjligheten att publicera har förändrats kraftfullt. Shirky (2009: 71) menar att tillgången till publiceringsverktyg som tidigare enbart fanns för exempelvis journalistkåren nu finns tillgänglig för den breda massan. Spridningen är snabb, gallringen av innehållet är nästintill obefintlig och kommunikationen begränsas inte längre av geografiska aspekter utan når global nivå i samma stund som innehållet publiceras. Denna förskjutning har även påverkat bilden av vem som kan vara journalist. De privilegier som följde med yrkesrollen var förr en indikator på att en viss person hade en viss uppgift. I dag är denna koppling uppluckrad och i stort sett vem som helst kan inom vissa aspekter se sig som journalist (2009: 73). Dagens teknik är billigare än förr, varför privatpersoner har tillgång till produktionsmedel som förr enbart större medieaktörer hade råd att tillhandahålla. Spridningen av information är effektivare, vilket även gäller den kommunikation som sker till följd av detta (2009: 77). Producenten är idag även konsument och vice versa. Utöver att det skett ett stort skifte i producent- och konsumentrollen har även sammansmältningen av olika medier gjort det svårare att avläsa olika mediers syfte, funktion och budskap. Shirky beskriver det som en gråzon som uppstått mellan en-till-en-medier och en-till-många-medier. Förr gick det att avläsa mediala meddelanden genom att utgå ifrån den mediekanal det framfördes i. Konsumenten kunde i princip förutsätta att om information tillgängliggjordes för den att ta del av, var informationen även ämnad för den. Den distinktion som förr var klar och tydlig är nu svårare att urskilja. Det privata samtalet kan i dag exempelvis vara en del i ett större medialt sammanhang och vice versa (2009: 87, 88). 4.2 Kommodifiering av kulturindustrin och en ny ekonomisk logik Kommodifiering som begrepp betyder enkelt beskrivet processen att förvandla saker och tjänster till handelsvaror. Kommodifieringen har sina rötter i när det kapitalistiska systemet tog över efter det feodalistiska och saker som exempelvis mark och arbete plötsligt började ses som handelsvaror. Det innebär med andra ord en kommersialisering av samhället. Fenomenet att se någonting som en handelsvara är oerhört komplext: det står för mycket potential och möjligheter och är till stor del även väldigt produktivt, men kan även vara begränsande,

8

exkluderande och få destruktiva följder (Hesmondhalgh, 2007: 56). Ett av de större problemen är att en handelsvara innebär ägande och rätten till en egendom innebär även rätten att utesluta andra, vilket kan skapa klyftor och stora skillnader i samhället. Detta ägande kan även innebära ett främjande av det privata, en drift som baseras i individuella intressen och agendor. Dessa agendor cirkulerar ofta på ett sätt som inte nödvändigtvis är tydligt och läsbart för allmänheten (2007: 56). Detta gäller givetvis även kommodifieringen av kulturindustrin. Industrialiseringen intensifierades och fick nya proportioner när kultur blev en handelsvara. Den processen är mycket komplex och den har skett samt fortsätter ske i många olika stadier och i en mängd olika uttryck. Vart och ett av dessa stadier får egna konsekvenser. Det som tidigare var en självklar del i en gemensam kulturell kontext kan idag, som vi sett, utgöra själva kärnan i en ekonomisk modell. Handeln kan röra fysiska ting men även röra rättigheter att använda sig av en kulturyttring (Hesmondhalgh, 2007: 57). Hesmondhalgh belyser bland annat att den ökande närvaron av kommersialism i kulturen innebar ett skifte i de strukturer som omsluter den kulturella produktionen. En av förändringarna rör vilken slags frihet kreatörer och företag har att kommunicera med sina konsumenter. Hesmondhalgh refererar till Nixon, som menar att exempelvis uppkomsten av kreativ reklam innebar betydligt större möjlighet för den kreativa yrkesgruppen att arbeta självständigt och obehindrat (Nixon citerad i Hesmondhalgh, 2007: 197). Nya former av marknadsundersökningar tog plats inom reklamvärlden vilket påverkade annonsörerna. Annonsörerna tappade i samband med detta intresse att nå ut till den stora massan och värderade inte längre försök att nå hela samhällsklasser lika högt. Nu värderades det till allt högre grad att rikta in sig på mer specifika marknadssegment och målgrupper. Sett till hur företag historiskt har utvecklat strategier för att hantera konsumenterna finns en tydlig utveckling och förändring att skönja. De tidigare modellerna för marknadsföring var väldigt knutna till och beroende av det skrivna eller talade ordet. Marknadsföringen var även mycket inriktad på att övertyga konsumenterna med hjälp av en ”unique selling point”, gällande produkten eller tjänsten (2007: 197). För att konsumenterna skulle minnas företagen skapades kraftfulla positioneringar på marknaden. Den inriktningen innebar att man ansåg differentieringen gentemot andra företag och produkter som en bärande aspekt och en av de viktigaste strategierna för att engagera konsumenten. Men med de nya marknadsföringsmodellerna värderade man andra aspekter i kontaktknytandet med konsumenterna. Man arbetade utifrån nya, mer kreativa metoder, för att attrahera en längtan till produkter och tjänster och ett identitetsskapande som associerades med olika företag snarare än att endast fokusera på säljsiffror (2007: 197). Ett huvudsakligt mål var att öka värdet på de företag som de främjar. Dessa nya marknadsföringsmetoder är mer aktuella idag än någonsin tidigare och är i allra högsta grad närvarande även i finansieringen av vissa podcasts.

9

Hesmondhalgh menar att kulturindustrin, under de senaste 20 åren har bidragit till en genomgående kommersialisering som omfattande påverkar våra vardagliga kulturella liv (2007: 278). Detta innebär att kulturindustrins generella roll och därmed även roll som förespråkare av egenintressen och ekonomiska intressen vuxit. Kommersialiseringen av kulturen har en särskild laddning då kultur historiskt sett varit ett delat kollektivt uttryck och burit andra syften. Det kan, för den enkilda konsumenten, vara mycket svårt att urskilja vad i dess vardagliga kulturella liv som är påverkat av företags egenintressen och vad som inte är det. Detta då kommersialiseringen sker på många nivåer och tar sig många olika uttryck. Kommodifiering och konvergens går hand i hand och är svåra att se endast som separata strömningar eller processer. Konvergensen av nya medier är en process som företag ser stora fördelar i och utnyttjar. Konvergensen skapar en mängd olika möjligheter och unika tillfällen att sälja innehåll till konsumenterna, de utvecklas i snabb takt, är formbara samt har en stor möjlighet att förhålla sig till konsumenternas önskemål. Detta leder till att konvergerande medier har potentialen att skapa och underhålla en unikt nära relation till konsumenterna. Jenkins (2008: 242) menar att konvergens även stärker konsumentlojaliteten då fragmenteringen av marknaden och uppkomsten av fildelning hotar traditionella affärsmetoder. I vissa fall använder företag sig även av konvergens som ett sätt att aktivt forma olika konsumentbeteenden. I andra fall, ur ett gräsrotsperspektiv, är det konsumenterna som driver konvergensen, genom att sätta upp villkoren för medierna samt genom att kräva att företagen anpassar sig efter deras tycke och intressen. Oavsett vilka drivkrafterna bakom konvergensen än är så förändrar den mediebranschen och kulturindustrins sätt att fungera och modifierar även vanliga människors syn på sin relation till och användning av medierna (2008: 242). Jensen resonerar på liknande vis som Jenkins men adderar att det krävs tid och användning av medier för att skapa kunskap och erfarenhet kring medierna, vilket ofrånkomligen påverkar och utvecklar användarnas syn på hur mediet kan brukas (2008: 95). För en full förståelse krävs en medievana, men när medierna löpande skiftar, byter form och utvecklas påverkas även konsumenternas förståelse för mediernas funktion, användningsområden och budskap. Hesmondhalgh i sin tur problematiserar detta genom att ifrågasätta konsekvenserna av den professionalisering och kommersialisering som kontrollerar kunskapen och materialet som tillhandahålls online. Han menar att om det inte sker en stor förändring kommer konsekvensen bli att det fortsättningsvis kommer vara en liten och priviligierad skara (såsom stora företag) som har förståelse för den radikala potentialen med internet och nya medier (2008: 305).

10

4.3 Podcast-mediet och sponsring som marknadsföringsstrategi Podcasts är en förhållandevis ny form av media. Det växer snabbt och har vunnit stor popularitet. Det är starkt kommersiellt medium som bär samma egenskaper som mer traditionella medier såsom radio men innefattar en rad fördelar såsom en global täckning, enkla produktionsmedel och hög användarkontroll. Med anledning av att podcasting som medium växer snabbt skapas nya möjligheter för olika affärsstrategier. Många av aktörerna utnyttjar mediets kontinuitet, vilket skapar ett jämt flöde med innehåll utan uppenbara slut eller nedtrappningar. Tillvägagångssättet bygger upp en stark relation mellan podcast-skaparna och deras konsumenter. När ett nytt podcast-avsnitt är tillgängligt levereras det till en plattform där konsumenterna kan nå innehållet. Dessa kan exempelvis begära en prenumeration, en automatisk påminnelse om att materialet har publicerats. Dessa komponenter, en aktiv konsument som önskar att bli nådd, gör podcasting till ett unikt marknadsförings- och kommunikationsverktyg. Den aktiva kultur som råder bland deltagarna är en attraktiv grupp att interagera med som företag. Att bli en del av deras vardag, att kopplas samman med innehållet i ett mediekanal de redan har en relation till och att kunna föra fram egna budskap i denna kontext är de faktum som kan förklara en viss del av ökningen av sponsring inom podcast-mediet. Crofts m.fl (2005) diskuterar sponsring som marknadsföringsmodell i podcasts i sin artikel Podcasting: A new technology in search of viable business models. Författarna menar att sponsring tenderar att vara mindre avbrytande och framfusigt än vanlig reklam och drar slutsatsen att sponsorskap i podcasts är mer accepterat av lyssnarna än andra marknadsföringsmetoder. Potentiellt sätt, vore det möjligt för en podcast-sponsor att bädda in ett fullständigt pressmeddelande rakt in i ett podcast-avsnitt, under förutsättning att det är förenligt med avsnittets övriga innehåll. De liknar sådan sponsring med produktplaceringar i TV på så vis att annonserna ur många aspekter blir en del av innehållet. De menar att även radiomediet fungerat på samma vis, då ett enda företag kunde sponsra en hel timme med olika program 7. Marknadsföringsmodellen bygger på att det verkliga värdet härrör från den konsumerande publiken snarare än från själva produkten. Podcastens aktiva deltagare är nyckeln till sponsorernas attraktion. Mediet i sig saknar relevanta reella fysiska värden. Det är i en kontext där podcasten utgör budbärare gentemot sin publik som det finns något att sälja. Med andra ord är det inte podcasten i sig som bär det verkliga värdet, det är publiken som är produkten som levereras till annonsörerna.

                                                                                                               7 http://www.firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/1273/1193

11

Till podcasten hör ofta andra plattformar – ytor där kontakten mellan skaparna och publiken blir uppenbar. Äldre medier har kunnat hänvisa till tittarsiffror, lyssnarsiffror eller antal besök på exempelvis en webbsida för att påvisa ett intresse från allmänheten. Dessa data går även att knyta till podcasts, men det är den relationsbundna kontakten som innefattar mest värde. Facebookgrupper är ett relevant exempel. Dessa har kommit att bli en etablerad kontaktyta mellan personerna bakom flera av Sveriges stora podcast och deras lyssnare. I det flöde som skapas inom gruppen diskuteras tidigare avsnitts innehåll, nytt material och önskemål kring kommande avsnitt. Skaparna har möjlighet att respondera. Publiken får ett ansikte. Detta ansikte går att sälja. Blicken är vänd mot podcasten och det är skaparna som kan påverka dess innehåll. En av de självklara vägarna dit är sponsring. Det är då publiken får ett pris och podcasten blir en vara som externa intressen har möjlighet att köpa. Podcasting växer snabbt och har vunnit enorm popularitet. I ”An Investigation and Conceptual Models of Podcast Marketing”, en artikel skriven av Shuchih Ernest Chang och Muharrem Cevher lyfts statistik från Nielsen / / NetRatings, ett globalt företag inom Internet-media och marknadsundersökningar. Statistiken visar att 6,6 procent av den vuxna amerikanska online-befolkningen (ca 9,2 miljoner webbanvändare) nyligen har hämtat en ljud-podcast, och 4,0 procent (cirka 5,6 miljoner webbanvändare) nyligen har hämtat en video-podcast. Ett annat företag som arbetar med marknadsundersökningar, eMarketer, förutspår att podcasting-konsumenterna skulle uppgå till 25 miljoner 2008 och 50 miljoner år 2010. Samma rapport menar att podcast-reklam skulle öka från uppskattningsvis 80 miljoner dollar 2006 till 300 miljoner dollar år 2010. eMarketers prognos menar att podcasting har en betydande potential för marknadsföring.

12

5.0 Metod och material

Utifrån vår forskningsfråga har vi valt att analysera vårt material med hjälp av en kvalitativ tematisk innehållsanalys. Vi har valt denna metod på grund av att det lämpar sig väl att applicera den på det material vi önskat analysera, vilket i förlängningen har givit oss kunskap i den fråga vi önskat fördjupa oss i. Vi vill förstå och problematisera på vilket sätt kommodifiering av podcast-mediet påverkar dess innehåll. I följande stycke presenterar vi den metod vi använt, vi motiverar vårt urval och går igenom det material som ligger till grund för vår analys. 5.1 Metod Den metod vi har använt, kvalitativ tematisk innehållsanalys, bygger till stor del på textanalys med ett brett perspektiv avseende textens format. Vi har valt denna metod på grund av att vi önskat analysera flera olika material, utifrån vilka vi har skapat vårt empiriska underlag. Utöver det inspelade ljudet i podcast-avsnitten ingår bland annat artiklar, bilder, facebookgrupper och instagramflöden i vår analys. Det är olika former av texter med olika ursprungskällor. Ett exempel på hur det går att betrakta texterna och dess potentiella innebörd är följande formulering:

“Texter består av olika system av tecken. (…) Vidgar man textbegreppet kan man låta det omfatta andra teckensystem som skapar mening. I det fallet omfattar texten allt från tal (ljud), bilder och symboler till musik, kläder, datorprogram och arkitektur.” (Ekström och Larsson, 2010: 153)

Vi har i vår analys av materialet plockat isär det i mindre beståndsdelar, utifrån vilka vi sedan försökt se övergripande mönster och återkommande strukturer. Orsaken till detta tillvägagångssätt är möjligheten att granska innehållet på ett mer tematiskt plan. Utifrån den frågeställning som vi grundar vår studie i har vi en riktning och ett perspektiv som vi förhåller oss till och försöker besvara med det material som vi finner relevant. En av teknikerna vi brukat i analysen av podcast-avsnitten är transkribering. Transkriberingen är utförd med ett fokus på det innehåll som berör den aktuella sponsorn i respektive avsnitt. Det material som vi samlat kring sponsorerna har med andra ord lyfts fram för att undersökas som en empirisk helhet. Materialet skapar en grund åt oss att stå på i vårt arbete att besvara vår forskningsfråga. Det utgör en representation av hur sponsringen av Alex och Sigges podcast fungerar, vilket vi även undersöker som just en representation. Denna selektiva transkribering, där fokus huvudsakligen legat på de delar av avsnitten där koppling till sponsringen finns, har vi brukat med stöd av följande motivering:

13

“Nivån på transkriptionen beror på vad man analyserar och för att inte lägga onödig uppmärksamhet på detaljer måste transkriptionen rätta sig efter syftet med analysen.” (Moberg, i Ekström och Larsson, 2010: 200)

Texten kom att bestå av ett antal segment, utifrån vilka vi strukturerade upp ett antal teman, vilka vi ser som empiriska spår. Vi kategoriserade innehållet utifrån följande kriterier: – Presentation av sponsorn – Samtal kring sponsorn – Samtal kring ämne kopplat till sponsorns verksamhet Med dessa teman som grund gjorde vi en textanalys. Textanalysen tillåter oss att undersöka vilka inneboende strukturer och syften som ryms i Alex och Sigges podcast. Vi kan ställa frågor till texten utifrån den teori som vi tillskansat oss och utgår ifrån i vår analys (Ledin och Moberg, i Ekström och Larsson, 2010: 155). Frågorna ger oss svar som antingen bekräftar eller dementerar den riktning och förväntan som vi tidigare satt upp angående det material vi skulle ta oss ann. I vår analys vill vi med denna metod förstå vad Alex och Sigge har haft för intentioner då de skapat innehållet till podcasten. Detta är en nödvändig dimension att inkludera i analysen av materialet. Det som skaparna uttalar sig om kan vara medvetet men ha en form som signalerar omedvetenhet och vice versa. Med utgångspunkt i denna metod har vi analyserat vårt material på flera nivåer. Dels har vi undersökt hur sponsorerna omnämns, kopplat till specifika ord och formuleringar, dels har vi undersökt hur relationen mellan sponsorerna och det redaktionella materialet har sett ut. Dessa aspekter bär på olika symboliska värden och är olika lätta att förstå då de plockas ut ur sin ursprungliga kontext. Ett samtal om olyckor kan exempelvis vara helt harmlöst i ett specifikt avsnitt samtidigt som det har en tydlig funktion i ett avsnitt där skadeförsäkringar står som initial avsändare till innehållet. Detta är information som vi bär med oss i undersökningen och som är viktig att inkludera i materialet när vi genomför vår analys. Utöver att vi tematiserat empirin i dessa tre delar har vi även använt oss av teori som grund för att förstå empirin och föra ett analytiskt resonemang. Kommodifiering och konvergens är områden som berörs i många liknande studier om nya medier. Med hjälp av vår analys kan vi bygga vidare på de mönster som har undersökts tidigare och antingen stärka dessa teorier, alternativ bekräfta ett undantag rörande Alex och Sigges podcast. Målet med textanalysen har varit att urskilja tendenser och teman som kan besvara vår frågeställning. Utöver de tre avsnitten har vi även analyserat artiklar rörande Alex och Sigges podcast. Dessa har vi valt ut för att få en fördjupad kunskap kring hur upphovsmännen, publik och sponsorerna har resonerat i frågan kring sponsring. Vi har också önskat tillgodogöra oss kunskap för att kunna jämföra hur sponsorskapet diskuteras både i och utanför podcasten. Dessa ytterligare perspektiv är nödvändiga för att kunna göra en bred analys med flera olika ingångar till frågeställningen. Det material som är problematiskt att förstå syftet med i podcastens kontext kan te sig annorlunda i exempelvis en artikel där upphovsmännen uttalar

14

sig utifrån en explicit fråga. Medierna utgör olika typer av utgångspunkter i det analytiska arbetet. Podcasten är det centrala mediet i vilken vår kärnfråga har sitt självklara fokus men de andra medierna kan på vissa sätt hjälpa oss att förstå vad podcastens innehåll betyder. Det som uttrycks i podcasten ryms inom en dramaturgisk kontext, varför det finns ett värde i att analysera hur upphovsmännens åsikter och ställningstaganden tar sig uttryck även i andra medier. Styrkan med kvalitativ tematisk innehållsanalys som metod är möjligheten att överblicka material av olika karaktär. Detta underlättar arbetet med att skapa en nyanserad bild av den undersökta forskningsfrågan och ger stor frihet vad gäller att plocka det mest relevanta delarna från ett större material. En svaghet med detta kan vara att det urval som sker är subjektiva konstruktioner av oss forskare. Den bild som vi påstår vara en representation av innehållet i podcast-avsnitten är i själva verket en representation som är skapad av oss. Det vi väljer att analysera är vad som blir analyserat. Ytterligare en svagenhet rör de perspektiv som ryms inom vår analys. Med denna metod är det enbart vi som kommer till tals rörande upplevelsen av innehållet. Vi saknar en fördjupad förståelse för hur en bredare publik ser på Alex och Sigges podcast. 5.2 Material Alex och Sigges podcast har funnit sedan 7 juni 2012 och har haft en ungefärlig publiceringstakt på ett avsnitt per vecka. Vid början av vårt arbete med denna uppsats fanns sammanlagt cirka 50 avsnitt publicerade. Då vi haft begränsat med tid att genomföra vårt arbete har vi varit tvungna att göra ett urval bland materialet. Utifrån vår frågeställning har vi därför lokaliserat ett antal avsnitt som vi anser är representativa för den del av innehållet som vi valt att analysera. Vår frågeställning rör den sponsring som förekommer i Alex och Sigges podcast, varför vårt urval bygger på att detta förekommit i avsnitten som vi analyserat. Vi har valt att begränsa materialet i vår analys till tre podcast-avsnitt. Avsnitten har valts ut baserat på att dess innehåll varit kopplat till presentationen av en ny sponsor. Detta gjorde vi för att vi ville analysera sponsringsfrågan generellt och inte kopplat till en specifik sponsor, då vi ville skapa en så bred bild av det som möjligt. Vi har behandlat de tre avsnitten som en empirisk helhet och inte som tre separata texter. Att överblicka dem som en enhet har gjort det enklare att urskilja diverse teman och mönster. Vi lyfter vissa enskilda händelser eller företeelser ur respektive avsnitt för att exemplifiera vårt resonemang, men vårt primära fokus har legat på en generalisering och tematisering av innehållet i stort. Avsnitten har ursprungligen publicerats under perioden 20 juni 2012 till 28 december 2012. Följande avsnitt har vi transkriberat och analyserat:

15

– Avsnitt 4, ”I mörkret med liten matsked” – Pampers presenteras som sponsor. https://itunes.apple.com/se/podcast/4.-i-morkret-med-liten-matsked/id534137041?i=117090977&l=en&mt=2 – Avsnitt 22, ”Ödet” – McDonald’s presenteras som sponsor. https://itunes.apple.com/se/podcast/22.-odet/id534137041?i=122882992&l=en&mt=2 – Avsnitt 31, ”Lilla jävla apekatt” – If Skadeförsäkring presenteras som sponsor. https://itunes.apple.com/se/podcast/31.-lilla-j***a-apekatt/id534137041?i=127286217&l=en&mt=2 Vi har även analyserat branschpress samt pressmeddelanden för att se hur förekomsten av sponsring diskuteras och problematiseras även utanför podcasten av både upphovsmännen, konsumenter och sponsorer. Med utgångspunkt i dessa texter har vi önskat skapa oss en förståelse för hur den uttalade ambitionen, både från skaparna och sponsorerna, korrelerar med hur innehållet i slutändan har paketerats. På detta område finns olika former av material som berör Alex och Sigge podcast, men det är ett begränsat spann. Detta kan ha sin grund i att podcast-mediet är förhållandevis nytt och att frågan om sponsring inom mediet ännu inte hunnit nå ett brett allmänintresse. 5.3 Validitet För att säkerställa att vårt arbete har en giltighet, validitet, har vi noggrant förhållit oss till de faktorer som håller forskningskedjan samman. Denna kedja bygger på medvetna val och tillvägagångssätt genom hela forskningsprocessen. Följande meningar ger en övergripande bild av vad detta innefattar:

“I mer funktionella termer krävs bland annat ett genomtänkt urval, relevanta frågeställningar, ett fullödigt material och god analys. Och i grunden bygger hållbarheten på valet av undersökningsmetod.” (Larsson, i Ekström och Larsson, 2010: 77)

Vi har med denna riktning som grund strävat efter att så noggrant som möjligt följa den metodlitteratur vi haft tillgång till och har utöver det anpassat och avgränsat studien till en storlek och ett omfång som ryms inom våra tidsmässiga resurser. Då vi som forskare tidigare tagit del av Alex och Sigges podcast i underhållningssyfte har vi i arbetet med denna uppsats haft en viss förförståelse för det material som vi analyserat. Vi har båda känt till upphovsmännen och deras tidigare verk innan vi började konsumera podcasten. Parallellt med att vi tog del av Alex och Sigges podcast har vi även konsumerat annan media med koppling till Alex Schulman och Sigge Eklund, bland annat Schulman Show. Detta faktum kan ha påverkat vår syn på innehållet i podcasten och vår bedömning av upphovsmännens syften, vilket vi varit väl medvetna om och arbetat aktivt för att undvika i vår analys. Ett av tillvägagångssätten för att uppfylla denna ambition har varit att transkribera de texter som podcast-avsnitten består av. Detta har medfört att vi inom en viss del av materialet har kunnat

16

göra tematiska urval och analyser snarare än att uttala oss om en mer övergripande struktur inom exempelvis segmentet nya medier. En viktig aspekt att ha i åtanke vid bedömningen av validiteten i det forskningsarbete vi utfört är faktumet att det vi funnit svar på är det som vi har sökt. Med andra ord – mängder av perspektiv och tolkningar som hade kunnat vara relevanta i ett större forskningsprojekt saknas helt eller till vissa delar i vårt arbete. Detta är vi medvetna om och grundar i faktumet att vi haft en begränsad tid att genomföra våra studier på.

17

6.0 Analys

I betraktande av innehållet i de tre podcast-avsnitt som vi analyserat finns en rad iakttagelser att göra, vilka vi har kategoriserat utifrån följande teman: Konvergens, Kommodifiering och Prosumers. Alla dessa kategorier överlappar varandra. Det ligger i sakens natur och är en del av kärnan i vår frågeställning – utvecklingen i den mediala världen för med sig en uppluckring, vilken innefattar allt från ekonomiska modeller, produktionsmässiga förutsättningar och maktmässiga allianser. Det går inte att se de olika delarna enbart var för sig, utan kräver en övergripande blick där olika faktorer påverkar varandra. I den mediala världen går det snabbt. Denna B-uppsats behandlar ett utsnitt av de förhållanden som rådde i den kontext som Alex och Sigge podcast befann sig i under 2012. Nu är allt förändrat. 6.1 Konvergens 6.1.1 Alex och Sigges podcast i förhållande till övriga plattformar Alex och Sigges podcast är inte ett enskilt fenomen som verkar i en egen värld. Den är en del av något mycket större och mer komplext – precis som allt annat. Detta märks inte bara på sättet de refererar till händelser, nyheter och människor som inte ryms inom de sammanhang där Alex och Sigge i vanliga fall verkar, det märks även på hur de parallellt arbetar med mediala plattformar. Alex och Sigges podcast sänds inte live. Podcasten är ett förinspelat ljudklipp, vilket publiceras i en enhet via webbtjänsterna iTunes och Spotify. Publiceringen sker vanligtvis en gång i veckan och ljudklippet består till största del av konversation mellan de båda upphovsmännen – Alex Schulman och Sigge Eklund. Detta är kärnan i Alex och Sigges podcast. Det är utifrån denna process som podcasten har skapat sin plats i det mediala landskapet och det är utifrån denna process som podcasten har adderat fler och fler plattformar, vilka har blivit en del av podcasten. I vår analys av materialet i tre av podcast-avsnitten får vi ta del av flera av dessa plattformar som kan sägas ligger utanför själva definitionen av vad som är en podcast. Konvergensen av medier har skapat en förändring gällande på vilket sätt individer konsumerar medialt innehåll. Det har skett ett skifte från individualiserad och personligt inriktad mediekonsumtion till konsumtion som en nätverksangelägenhet (Jenkins 2008: 243). Detta är något som Alex och Sigge på ett tydligt sätt är medvetna om och är något de använder sig av i sin mediala strategi. Upphovsmännen uppmanar till interaktion bland annat via den sociala webbplattformen Facebook. Där har de en egen grupp som heter Alex och Sigges podcast – Snacket efteråt. Facebookgruppen utgör huvudnavet i kommunikationen mellan upphovsmännen och deras lyssnare. Gruppen är den plats där de kan ta emot lyssnarnas åsikter. De kan även besvara dessa, följa diskussioner mellan olika lyssnare och genomföra omröstningar. De publicerar egna bilder, lyssnarnas bilder och länkar till podcastavsnitt. De kan

18

posta videos, ställa frågor och göra reklam för deras andra verksamheter. Facebookgruppen påverkar både upphovsmännen och lyssnarnas relation till vad podcasten är. Detta avspeglas både i hur Alex och Sigge kommenterar lyssnarnas åsikter och i hur de förväntar sig en aktivitet och ett gensvar. Det som sägs i podcasten blir en del av facebookgruppen och vice versa. Alex och Sigge skriver i facebookgruppen att den för lyssnaren är tänkt att vara ”gnistan som tänder elden i ditt huvud”. Utöver detta radar de upp ett antal sätt på hur lyssnarna kan få tag på podcasten och avslutar med att erkänna att det med stor sannolikhet finns fler tillvägagångssätt som de inte känner till. Symboliken är tydlig – produkten som de har skapat finns att nå på fler platser än de själva kan hålla reda på. Detta är platser där diskussionen kan fortsätta och där innehållet kan få nya betydelser beroende på vilka som bidrar till meningsbyggandet. Utöver facebookgruppen finns det andra medieplattformar där Alex och Sigge finns och verkar. En av dessa är den webbaserade bilddagboken Instagram. Alex Schulman och Sigge Eklund är där registrerade var för sig, men genom den gemensamma presentationen i podcasten kan det ses som en enhet i denna kontext. På Instagram publicerar de bilder, vilka de sedan kommenterar både inom webbsidan och i podcasten. Det finns en del av innehållet i podcasten som förstås bäst vid konsumtion av deras övriga plattformar. Allt detta ger oss en övergripande bild av hur olika plattformar och mediala uttryck i dag har växt ihop. Det innebär även att konsumenten får ett ökat antal sätt varpå den kan tillskansa sig medieinnehåll (Jenkins 2008: 241). Ett annat exempel på hur plattformarna används av upphovsmännen är den kompletterande funktion som facebookgruppen fyller i de fall då den typ av material som de önskar dela med lyssnarna inte passar in i ljudmediet, exempelvis bilder eller videor. Det som förr kunde begränsa exempelvis en nyhetssändning på tv, rörligt bildmaterial, kan i dag rundas med hjälp av diskussion och hänvisning till en annan yta där lyssnaren kan tillgodogöra sig hela bilden. De parallella plattformarna används som en styrka snarare än att ses som ett misslyckande för podcasten och dess innehåll. På samma gång som Alex och Sigge hänvisar till utvalda kompletterande mediala ytor pågår en parallell aktivitet som de inte alls styr. Det är utveckling där media blir del av annan media och där processen gör att det inte går att kontrollera. Det sker en rörelse i det mediala innehållet som flödar över många olika mediekanaler. Detta leder till ett ömsesidigt beroende mellan olika slags kommunikationssystem (Jenkins 2008: 241). Detta är en del av konvergensen och det är en del av en process som inte är styrd. Sammanväxten är en produkt av många användares sätt att bruka olika former av media. Gränsen för hur media går att använda tänjs alltid, vilket i synnerhet gäller de nya medierna. Konvergensen är här närvarande på samma självklara sätt som gräsrotsrörelsen i dag ses som en viktig del i skapandet av mediala tjänster. Det kollektiva tänkandet och medskapandet är idag lättare än någonsin.

19

6.1.2 Alex Schulmans relation till sina uppdragsgivare Utöver den uppenbara konvergensen, den som handlar om plattformar och medial hantering, finns även den synergieffekt som företag och verksamheter kan skapa i kopplingen till mediekonvergensen. Något som exemplifierar detta är Alex Schulman och de olika sammanhang som han ingår i. Podcasten påstås vara fristående och fungerar främst som en marknadsföringskanal för de båda upphovsmännens övriga projekt. Schulman har en mängd kopplingar till företag, mediehus och egna projekt där podcasten är en viktig del i dess gemensamma marknadsföring. Både Alex webb-tv-program, Schulman Show, och hans blogg, Alla får plus!, är kopplade till Aftonbladet. Utöver det verkar Alex även som krönikör i tidningen. Den aktuella scenshowen Älska mig! är skriven av Schulman och Eklund. Alex har skrivit flera böcker, vilka har getts ut av olika bokförlag. Utöver detta är han föreläsare och konferencier. Alla dessa verksamheter har kommersiella syften. Det skapas en synergi mellan de olika delarna av Schulmans verksamheter. Hesmondhalgh (2007: 166) menar att logiken bakom synergieffekten bottnar i att de separata delarna inom företagsverksamheter har att vinna på en marknadsföringsstrategi och försäljningsteknik som arbetar överlappande mellan de olika fälten: försäljningen blir högre än om de hade behandlats separat. Detta går att applicera på den ekonomiska logiken bakom Schulmans verksamhet. De olika delarna i företagandet drar nytta av varandra och bildar en gemensam vinning som är högre än de varit om de var separata. Dessa stärks av att Alex syns frekvent och att han är aktuell. I podcasten nämns de andra projekten ofta och ingår i berättelsen om Alex som person. De är en del av hans liv och de påverkar honom som person. Denna vetskap, att ett flertal olika intressen och funktioner kan bära nytta av varandra, har varit en av faktorerna till den ökade efterfrågan på multikompetenser och framväxten av mediehus omfattande ett antal divisioner av medievärlden. Det krävs i dag en vidare blick för att kunna hantera den mediala världen på bästa sätt. Ett exempel är dessa ekonomiska modeller, vilka har som utgångspunkt att tjäna så mycket pengar som möjligt. Ett annat exempel är förståelsen för förändring, konvergensen, vilket kan skapa möjligheter istället för att vara hot. Alex och Sigges podcast är ett bra exempel på det. Podcasten är en länk till ett flertal andra världar. Upphovsmännen utnyttjar detta faktum och tjänar både pengar på sina produkter samtidigt som de knyter starka relationer till lyssnarna.

20

6.2 Kommodifiering 6.2.1 Avsnittens innehåll i förhållande till sponsorerna Vid vår analys av tre avsnitt från Alex och Sigges podcast fann vi att innehållet till viss del anpassats utifrån den sponsor som varit aktuell. Anpassningen tar sig uttryck dels i att sponsorn presenteras och dels i att det i vissa fall sammanflätats med ett samtal kring liknande ämne. Det rör sig alltså både om att uppenbart tidsmässigt tillägna sponsorn utrymme och att även ämnesmässigt kontextualisera den verksamhet som sponsorn arbetar med. Det förstnämnda är återkommande i samtliga avsnitt. I programmens inledningsskede presenteras samarbetet med sponsorn. Presentationerna skiljer sig åt i en mängd hänseenden, men kan sammanfattas som en form av tacktal gentemot sponsorerna. De ekonomiska förutsättningarna kring produktionen av podcasten nämns och sponsorerna tackas för sitt stöd. De tillskrivs en betydande roll vad gäller podcastens överlevnad – i vissa fall beskrivs de som en garant för att Alex och Sigges podcast överhuvudtaget ska kunna återkomma kontinuerligt varje vecka. Utöver den ovan nämnda presentationen, vilken huvudsakligen handlar om reella samarbetsfördelar och en ekonomisk formel, så finns ett antal exempel på hur sponsorns huvudsakliga område kontextualiseras i ett samtal mellan programledarna. I dessa fall skiljer sig innehållet kraftigt åt, men en gemensam nämnare är den avdramatisering som den bidrar till. Sponsorn placeras i en kontext där Alex och Sigge själva står som garant för att det är en god aktör. Sponsorskapet vävs in i ett samtal som inte adresseras som köpt yta. Det skapas en naturlig ingång till hur ämnet kan betraktas på ett relevant och intressant sätt. Ett exempel på hur sponsorns budskap blir en del i ett närmast privat samtal är presentationen av McDonald’s som sponsor i avsnitt 22. Detta inleds med en kort konversation kring faktumet att Alex Schulman snart ska få sitt andra barn och att det därför ligger en spänning i luften. Samtalet övergår hastigt i en presentation av duons nya sponsor. Efter detta följer ett segment där Alex och Sigges diskuterar hur deras privata relation till snabbmatskedjan tar sig uttryck. Sigge exemplifierar McDonald’s höga kvalité, vad gäller smakmässig skicklighet. Genom att dra paralleller till en egen innehållsmässigt enastående kombination, vilken även McDonald’s nu har upptäckt, står Sigge som symbol för den goda smaken hos den vanliga människan. Sigge berättar även att han och hans barn besöker restaurangen 3–4 gånger varje vecka. Alex berättar att hans dotter Charlie uppskattar Happy Meal och att han önskar sina barn en lika stark relation till snabbmatskedjan som han har. “Det gula M:et i mörkret kallar på mig.” säger Sigge för att exemplifiera den trygghet som han upplever i sin relation till McDonald’s restauranger. Samtalet ringas in av faktumet att Sigge i sin ungdom har arbetat på snabbmatsrestaurangen. I detta fall är det uppenbart att denna diskussion, som har en längd

21

på cirka 4 minuter, har en stark koppling till sponsorn och att avsnittets helhet präglas av samarbetet med McDonald’s. Efter detta samtal, som har bedyrat både att framgångsrika människor besöker McDonald’s regelbundet och att restaurangens produkter är av hög kvalité, återgår diskussionen till Alex väntan på sitt andra barn. Sponsorskapet har passerat utan större notis och ingår i ett naturligt samtal som rör de båda programledarnas vardag. Ett annat exempel på hur samtalsämnen närmar sig sponsorns huvudområde, utan att tydligt skilja på innehållet, är den diskussion om tiden på BB, barnbajs och blöjbyten som förekommer i avsnitt 4. I detta avsnitt presenteras Pampers som sponsor strax innan ämnet avhandlas. Samtalet pågår i cirka 4 minuter och utgår ifrån den kärleksfulla relation som uppstår gentemot nyfödda barn. Sigge berättar om sin nästan absurda relation till sitt barn, vilket i sin yttersta form tog sig uttryck i att han ville äta dess beck. Vidare berättar Sigge om att han tycker om att byta blöjor. Denna sektion i avsnittet hejdas inledningsvis av att Sigge skrattar och talar om att det av misstag skulle kunna uppfattas som att ämnet är valt på grund av den nya sponsorn. Alex skrattar också och exemplifierar hur galet det hade varit genom att iscensätta en tillgjord fras där Pampers är räddaren i nöden. Om detta segment är en medveten strategi i arbetet att implementera sponsorns budskap på ett naturligt sätt går inte att veta. Det kvarstår dock att innehållet går i linje med övriga jämförda avsnitts dramaturgi, vilket ger oss en viss hint kring sanningshalten i denna typ av påståenden. 6.2.2 Upphovsmännens reflektion kring kommodifiering Alex och Sigge är öppna med att deras podcast är en kanal med starka band till lyssnarna, att de tjänar pengar på sponsringen och att det är en attraktiv kanal för marknadsföring. Ett exempel på öppenheten med detta är Alex Schulmans uttalande i tidningen Resumé:

“Podcasten tar mer och mer tid att göra. Många tror att vi bara har kul och snicksnackar lite. Det ligger mycket förberedelser bakom inspelningarna. Det är en del av ens arbetsliv och då vill man ha betalt. Det har gått perioder där vi jobbat gratis med podcasten.”

Han fortsätter resonemanget och ger ett tydligt exempel på hur företag kan nyttja podcasten:

“Vi har märkt att vi varumärkena som vi samarbetat med kommer väldigt nära både oss och lyssnarna. Man ser att lyssnarna visar att de tecknat avtal med If på Instagram och Twitter. Solsidan-tittarna skriver inte om varumärkena som förekommer i serien.” 8

                                                                                                               8 http://www.resume.se/nyheter/media/2013/01/14/if-betalaralex-och-sigge-podcast-lon/

22

De talar inte ordagrant om kommodifiering, men innebörden av den är kärnan i den meta-reflektion som ibland förekommer i podcasten. Både Alex Schulman och Sigge Eklund är etablerade personligheter i den svenska mediavärlden, varför marknadsföring och innovativ exponering inte är något nytt i deras arbete. I fjärde avsnittet presenteras Pampers som sponsor och programledarna skämtar vid ett tillfälle kring huruvida ett av samtalsämnena är kopplat till samarbetet. Att podcastmediet i allmänhet, och Alex och Sigges podcast i synnerhet, har kommodifierats är ett faktum. Utöver att reflektera över allmän påverkan, upphovsmännens reella koppling till andra arbetsgivare och annan form av beroendeställning, så talar de nu om podcasten som ett mål för andra intressen att investera i. Alex och Sigge är öppna med att deras mediekanal är en produkt som går att köpa och lyssnarna har hunnit bygga en liknande kunskap kring produktionens förhållanden. Duon svarar direkt genom att förekomma alla former av reaktioner på detta tilltag. I samtliga avsnitt som vi lyssnat på finns ett återkommande tema som dels behandlas inom de vanliga samtalen programledarna emellan och dels finns som en bärande punkt vad gäller interaktionen mellan Alex och Sigge och deras lyssnare – sociala medier. Minst en gång i varje avsnitt talar upphovsmännen bakom podcasten om hur mycket de tycker om att nås av bilder, kommentarer och synpunkter från deras lyssnare. De talar ofta och positivt om exempelvis Instagram, ett flöde av bilder med tillhörande korta kommentarer. Vidare nämns Facebook som ett självklart medel för kontakt, vilket tydligast märks i den facebookgrupp som handlar om podcasten. Även vanlig mail ingår i den nära kontakten med lyssnarna. Utöver att vara ett smidigt sätt att känna av programinnehållets gångbarhet hos lyssnarna så finns ytterligare funktioner med interaktionen. Kommunikation är relationsbyggande. Engagerad kommunikation skapar nära band till lyssnarna – en enligt programledarna unik relation. Trots att flera av sponsorerna själva uppger att de tror på podcast-mediet och att de är villiga att satsa för att nå denna skara lyssnare, så finns det alltid ett värde i att kunna peka på någon form av resultat vid förhandlingar med samarbetspartners. Via iTunes framgår det tydligt att Alex och Sigges podcast är en av Sveriges mest lyssnade. Alex Schulman är en i många hänseenden mycket publik man. Under flera år har han varit ansvarig för en av landets mest lästa bloggar, han har skrivit flera böcker med förhållandevis höga försäljningssiffror och han står som ensam programledare för en av Sveriges största webb-tv-program. Sigge Eklund är webbpionjär, produktiv författare och producent för ett flertal tv-produktioner. Dessa fakta är alltid stärkande vad gäller att skapa förtroende i förhållande till externa parter. “Vi kontaktade Alex och Sigge med frågan om ett samarbete därför att vi gillar deras pod de är väldigt duktiga kommunikatörer.” – så uttryckte sig Jessica Löwenhielm, marknadschef för If Sverige, i ett

23

pressmeddelande när samarbetet med podcasten blev officiellt 9. Sponsorerna vill veta att de gör rätt när de väljer att investera sina pengar i programtid inom podcastens ramar. Det är i detta beslut som interaktionen mellan Alex och Sigge och deras lyssnare blir av stor vikt. Podcastmediet har ett stort antal fördelar jämfört med exempelvis äldre medier som radio och tv. Innehållet är mer anpassningsbart, kan vara mer uppdaterat och inkännande gentemot den respons som framkommer. Konvergensen skapar en mängd olika möjligheter och unika tillfällen att sälja innehåll till konsumenterna, de utvecklas i snabb takt, är formbara samt har en stor möjlighet att förhålla sig till konsumenternas önskemål (Jmf Jenkins 2008: 242). Av den anledningen lämpar sig podcasten för en nära relation till sin publik via exempelvis sociala medier. Programledarna kan hämta inspiration och feedback från lyssnarna samtidigt som lyssnarna får en närmast privat inblick i hur Alex och Sigge resonerar och skapar sitt material. Duon är medveten om värdet av interaktion vid försäljning av den yta de har att erbjuda, vilket tar sig uttryck bland annat då de uppmanar lyssnarna att ladda upp bilder, kommentarer och filmer. Lyssnarna uppmanas till interaktion med sponsorerna. De uppmanas att ta bilder som bevisar deras ställningstagande för sponsorerna gentemot deras konkurrenter. Kommodifieringen är i detta fall tydlig. Podcasten är inte en produkt i sig – det är i kombination med närheten till dess publik som den skapar det värde som marknadsföringsmodellen bygger på, precis som Crofts m.fl (2005) belyser, att det verkliga värdet härrör från den konsumerande publiken snarare än från själva produkten. Ett exempel som tyder på hur upphovsmännen reflekterar över sponsorernas inblandning är att de talar om sponsorernas relation till programmet. I avsnitt 31, där If Försäkringar presenteras som ny sponsor, ägnar duon mycket tid åt att beskriva deras möte med människorna bakom det nya samarbetet. Alex och Sigge berättar att de skapat en speciell relation till If, att de skiljer sig från tidigare sponsorer och att personerna på företaget sedan tidigare har lyssnat på och uppskattar podcasten. I och med detta påstående avdramatiserar Alex och Sigge den reella påverkan som ett sponsorskap kan innebära. Den ekonomiska tryggheten, garanten för att podcasten kommer bli till, finns alltid närvarande i skapandet av programmets innehåll. Med andra ord påverkar den ekonomiska relationen oavsett om det är medvetet eller omedvetet. Även om både sponsorerna och upphovsmännen önskar att sponsringen ska passera obemärkt och utan oönskad påverkan så är det svårt att uppnå i realiteten. Ett uttalande av Caroline Uliana, chef för If:s externinformation, i samband med publicering av ett podcast-avsnitt med kontroversiellt innehåll visar exemplifierar problematiken:

                                                                                                               9 http://news.cision.com/se/forsakringsbolaget-if/r/alex-och-sigge-far-if-som-sponsor,c9355932

24

“Vi tar helt avstånd från detta. Vi ska ha en diskussion med dem om lämpligheten i det som sades. Vi ska göra det tydligt för dem att det här inte är något som vi på något sätt kan stå bakom.“ 10

6.2.3 Sponsorernas innehåll i relation till det redaktionella innehållet Det finns flera sätt på hur det går att utläsa Alex och Sigges avvägning vad gäller relationen mellan sponsorernas innehåll och avsnittens innehåll i övrigt. En första och tydlig punkt att utgå ifrån är faktumet att sponsorskapet är öppet – de står för att sponsring förekommer och de talar även om det på en meta-nivå. Att addera till detta faktum för att förstå vilka val som duon har gjort är den uppblandning och invävning som framgår tydligt. Alex och Sigges podcast har en innehållsmässig gråzon där sponsorernas verksamhet och de övriga innehållet blandas. Detta sker dels genom att sponsringsmeddelandet kombineras med privata reflektioner, historier och diskussioner, dels genom en språklig värdering. Det sistnämnda exemplifieras väl i avsnitt 22, det segment där McDonald’s offentliggörs som podcastens sponsor. I avsnittets avslutningsskede tackar programledarna sin sponsor ännu en gång, vilket görs bland annat med det informella och i många hänseenden privata tilltalsnamnet ”McDonken”. Lyssnarnas relation till sponsorn uppmärksammas – Alex och Sigge har en nära relation till snabbmatskedjan, vilken de gärna uttrycker. Sigge talar om när han arbetade på McDonald’s, något som kommenteras i positiva ordalag. Bland fördelarna nämner han att de anställda får gratis mat och att McDonald’s smaklaboratorium upptäckt den “smak-miss” som han själv listat ut. Produkterna som saluförs på snabbmatsrestaurangen beskrivs som perfekt avvägda. I förlängningen blir denna redogörelse en berättelse om Sigge själv, en framgångsrik människa som använt McDonald’s likt en språngbräda. Snabbmatsrestaurangens verksamhet, dess produkter och företagets syfte vad gäller samarbetet med podcasten uppmärksammas på ett avspänt och positivt sätt. Gränsen mellan vad som är köpt yta och vad som är privata känslor, relationer och värderingar har luckrats upp. Alex Schulmans uttalande i Resumé, “Vi kommer fortsätta vara noga med att sponsringen inte ska störa lyssnarna” 11, sammanfattar hur tvetydig kommunikationen kring denna typ av frågor kan vara. Det går att tolka det som att Schulman önskar lämna lyssnarna i fred genom att integrera sponsringen i avsnitten. Samtidigt leder detta i förlängningen indirekt till en uppluckring av innehållet – publiken kommer ha svårare att lita på vilken del av innehållet som är köpt av externa intressen. Ett liknande scenario utspelar sig i avsnitt 31, då Alex och Sigge redogör för mötet med deras nya huvudsponsor. If Försäkringar är inte bara ett företag, det är människorna bakom som lyfts fram som trevliga, kloka och välvilliga. Det är dessa personers privata intressen – deras

                                                                                                               10 http://www.dn.se/kultur-noje/sponsor-tar-avstand-fran-uttalande-i-schulmans-program 11 http://www.resume.se/nyheter/media/2012/10/22/alex-sigge-har-fatt-ny-sponsor/

25

uppskattning av podcasten som blir ett bärande element i berättelsen om hur If och Alex och Sigges podcast möttes. Försäkringsbolaget är en, inom podcastens värld, god kraft som vill hjälpa till. Precis som i ovanstående redogörelse för hur innehållet luckras upp i avsnittet rörande McDonald’s, så finns det i presentationen av If en tydlig gråzon mellan det sponsrade och det ickesponsrade. Alex och Sigge diskuterar intresserat och ickeupplyst kring företagets namn, vad dess betydelse är och hur det ska uttalas. Det appliceras ett intresse kring varumärket och Alex och Sigge försätter sig i en okunnig position kring Ifs erbjudande. Detta är en utgångspunkt som lämpar sig för en långsiktig relation vilket programledarna berättat är syftet. Tillsammans med lyssnarna kan de under en lång tid framöver lära sig mer om vad If kan tillföra i vardagslivet. 6.2.4 Upphovsmännens bild av lyssnarna som konsumenter Utöver den interaktion som Alex och Sigge uppmanar till, finns det ett flertal exempel på hur kommodifieringen har påverkat programledarnas relation till sina lyssnare – de betraktas som kunder. I avsnitt 22 finns en felsägning som preciserar vad synsättets förskjutning har inneburit. Alex berättar om McDonald’s och presenterar ett erbjudande till lyssnarna. I samband med detta säger han “ätarna” istället för “lyssnarna”. I denna felsägning har Alex perspektiv förflyttats från att vara hans eget och den relation som podcasten har till lyssnarna och istället intagit sponsorns perspektiv. Alex tilltalar lyssnarna på det sätt som sponsorn avser ska bli resultatet av samarbetet. Alex och Sigges lyssnare ska bli McDonald’s kunder. Utöver denna relativt subtila antydan kring Alex och Sigges bild av sina lyssnare finns det i exempelvis avsnitt 31 en explicit uppmaning. Programledarna talar gott om den nya sponsorn If, säger att de ser fram emot att lära känna dem bättre och avslutar med att även presentera en förväntan kring lyssnarnas inställning till dem. I detta utgör lyssnarna ett verktyg för Alex och Sigge i arbetet med att skapa ekonomisk vinning utifrån podcasten. Lyssnarna är inte bara lyssnare utan uppmanas att tycka om sponsorn – ett budskap som är köpt av If Försäkringar. Lyssnarna har tillsammans med podcasten blivit en handelsvara, en medial yta som kan förses med budskap i utbyte mot pengar. Publiken får ett pris och podcasten blir en vara som externa aktörer och intressegrupper har möjlighet att köpa (jmf Crofts m. fl 2005). 6.3 Prosumers 6.3.1 Produktion utan gatekeepers Det medium som Alex och Sigge utnyttjar, podcasten, har ett antal unika förutsättningar som inte går att jämföra med tidigare mediala format. Produktionshastigheten är hög, kostnaden är låg och publiceringen är i stort sett obegränsad. Dessa komponenter gör det dels mycket

26

enkelt att använda mediet, dels underlättar det relationsbyggande mellan upphovsmännen och deras lyssnare. I och med den snabba produktionshastigheten går det att publicera innehåll kopplat till aktualiteter. Detta utnyttjar Alex och Sigge då de kommenterar nyligen inträffade händelser, nyheter eller trender. Podcastens enkelhet gör att den kan drivas under lång tid utan större ekonomiskt kapital vilket även skapar förutsättningar för att bygga långvariga relationer. De som lyssnar på Alex och Sigges podcast får vara del i en pågående process. Podcasten blir ett reflekterande medium där lyssnarna dels kan känna sig delaktiga genom kontakten med skaparna och dels kan känna sig delaktiga i gemenskapen lyssnare emellan. De som lyssnat har en gemensam erfarenhet av hur ett visst ämne kan behandlas, vilket skapar en gemensam referens och ett gemensamt verktyg att betrakta världen utifrån. Frånvaron av gatekeepers, olika funktioner i näringskedjan som avgör huruvida olika mediala uttryck ska tilldelas yta eller inte, gör att produktionen underlättas ytterligare. Alex och Sigge har stor möjlighet att anpassa innehållet själva. De avgör själva vilket format de vill arbeta utifrån och de avgör själva hur externa intressen ska vara en del i deras produkt. Detta faktum skapar ett rörligt och lätt föränderligt medium. Uttalandet av chefen för If:s externinformation, Caroline Uliana, i Resumé är ett exempel som understryker denna maktbalans:

“Vi står visst bakom dem. Men vi står inte bakom uttalandena om enskilda personer, men vi kan aldrig censurera dem.” 12

6.3.2 Lyssnarnas del i Alex och Sigges podcast Alex och Sigges podcast bygger till stor del på att lyssnarna är en del i samtalet. Detta sker i form av återkommande öppningar för lyssnarna att höra av sig i specifika frågor och genom paralleller till allmän interaktion med dessa. Lyssnarna finns på Alex och Sigges plattformar och bekräftar skaparnas relevans i deras liv. I och med att diskussionen pågår, med eller utan uppmaning av upphovsmännen, även när podcasten inte är aktuell gör att dess innehåll får förlängt liv. Den metadiskussion som förs kring podcasten, den diskussion som förs kring dess innehåll och den interaktion som sker publikt förädlar Alex och Sigges podcast. Gränserna har suddats ut vad gäller uppdelningen mellan producent och konsument. I det rörliga och interaktiva medium som podcasten är finns mängder av tillfällen då dessa roller byter plats i större eller mindre utsträckning. Lyssnarna bidrar till podcastens innehåll samtidigt som podcasten bidrar med innehåll i en mängd olika kanaler. Detta faktum gör Alex och Sigge till konsumenter samtidigt som de är producenter. Samma gäller lyssnarna, vilka historiskt sett mestadels har konsumerat media. I dag är de med och skapar vad de själva tar del av – de har blivit vad som kallas Prosumers.                                                                                                                12 http://www.resume.se/nyheter/media/2013/01/31/sponsorn-if-vi-star-visst-bakom-alex-sigge/

27

7.0 Slutdiskussion

Vi har i denna uppsats besvarat vår frågeställning kring hur man kan förstå och problematisera sponsorskapet i Alex och Sigges podcast i en kontext av ökad kommersialisering av konvergerande medier. Under vår forskningsprocess har vi arbetat utifrån en bred teoretisk grund, vilken vi utgått ifrån då vi genomfört vår analys. Dessa teorier har belyst och problematiserat konvergens av nya medier och de nya ekonomiska logiker som uppstår i den löpande kommodifieringen av samhället och mer specifikt inom kulturindustrin. Konvergensen av nya medier och kommersialiseringen av kulturindustrin är svåra att se som separata processer och dessa mekanismer omgärdar all slags kulturell produktion. Detta gäller även i allra högsta grad de produktionsvillkor och ekonomiska logiker som ligger till grund för podcast-mediet. Vi har sett att mycket av utvecklingen som tidigare rört andra konvergerande medier även stämmer överens med de empiriska spår vi analyserat rörande podcasten. Inom denna kontext har vi funnit det relevant att förstå och problematisera hur gräsrotsrörelsen utgör en motpol till de stora mediehusen, något som i dag är ett faktum och en maktmässig förskjutning. Den metod vi valde att använda oss av passade materialet väl och hjälpte oss att överblicka ett bredare material än vi först tänkt. Det är med hjälp av dess tematiska struktur som vi har knutit samman våra empiriska spår med vår teoretiska grund. Denna möjlighet gav oss en chans att fokusera på vår kärnfråga samtidigt som det stod oss fritt att besvara den med den mängd information som vi fann vara rimligt. Vi har märkt att det underlättar mycket med en flexibel metod då ämnen som dessa ska undersökas. De nya medierna utgör en del av vår snabbt utvecklande samtid, varför det behöver betraktas som en process. Det som vi kände till om Alex och Sigges podcast för ett halvår sedan kan i dag ha omvärderats. Förändringen är konstant och komplex. Vidare har vi sett att Alex och Sigges podcast är en tydlig del i en konvergerande kultur. Huvudmediet, podcasten, kompletteras och kopplas samman med andra plattformar. Det material eller samtalsämnen som inte ryms inom de ljudfiler som utgör grunden för Alex och Sigges podcast når publiken på annan yta. Exempel innehållande bilder, länkar eller tillägg kan göras tillgängligt på exempelvis Facebook. Detta är ett av flera medium där konversationen förs mellan upphovsmännen och konsumenterna. Detta är en plats där den gemensamma kreativiteten kan utveckla den befintliga produkten och finna lösningar för hur den kan komma att se ut. Deltagarkulturen syns tydligt och det är märkbart att konsumenterna även är med och producerar en del av produkten. Konvergensen rör även hur Alex och Sigge väljer att implementera sina andra verksamheter i podcasten. Tidigare prestationer, produkter och aktuella medieformat dryftas som en del i innehållet och blir därmed en del av podcasten. Med en övergripande blick blir den motsatta funktionen, att podcasten omnämns i de andra medieformaten, en uppenbar del i

28

konvergensen. På samma sätt som exempelvis Alex webb-tv-program Schulman show kan omnämnas i podcasten, blir podcasten nämnd i webb-tv-programmet. Detta är ytterligare en av flera områden där konvergensen syns. Konvergensen kan växa fram genom utveckling inom teknik, innehållsmässig anpassning eller ekonomiska strukturer – alla dessa faktorer kan bidra till den sammansmältning som utgör kärnan i utvecklingen. I vår undersökning kring kommodifieringen av Alex och Sigges podcast har vi dels fått bekräftat att de följt samma utveckling som många andra nya medier med växande publik och dels har vi sett ett antal orsaker till detta. Podcasten är ett snabbt medium med unika egenskaper rörande kontakten med dess konsumenter. Lyssnarna kan interagera och påverka innehållet. Det byggs upp en relation mellan podcastens skapare och deras publik, vilket i sig är en möjlig yta för exponering. Intresset för detta nya sätt att nå ut till en engagerad publik har vuxit och syns nu i form av nära samarbeten mellan Alex och Sigges podcast och deras sponsorer. Ännu en av anledningarna vi funnit som bekräftar de förhållanden som gör podcasten attraktiv som marknadsföringskanal är den stora frihet som formatet bär med sig. Mediet är snabbt, saknar gatekeepers och är på många sätt obundet. Innehållet kan anpassas, det kan produceras under kort tid och det kräver inga större ekonomiska resurser. Ett återkommande faktum vi kommit fram till handlar om värdet av podcasten som produkt. Kommodifieringen av Alex och Sigges podcast är påtaglig, men det är först när man inkluderar deras samtliga plattformar som det framgår var det verkliga värdet finns. På plattformarna är publiken tydlig. Alex och Sigge har en transparent inställning till detta och uppmanar till interaktion. Det är närheten till publiken, dess frivilliga kontinuitet och interaktionen som tillsammans skapar en unik exponeringsyta. Ur detta perspektiv är podcasten bara ett medium. Med avsaknad av ansvarig utgivare, unika förutsättningar gällande produktionsförhållanden, en medieform som konsumenterna saknar erfarenhet kring och en transparent relation lägger grunden för och frammanar en utveckling i denna riktning. Relationen är för dyrbar för att förbise. När det gäller implementeringen av marknadsföring i podcasten framstår det som att sponsringen är den kommersiella formel som på vissa plan känns mer acceptabel och förståelig än andra i detta sammanhang. Det råder en öppenhet och en meta-diskussion om de ekonomiska förutsättningarna inom podcasten, vilket kan avdramatisera faktumet att podcastens syfte förändras. Utöver ovanstående förklaring finns även fördelar med att podcast-mediet är så pass nytt. I och med att förändringen sker löpande kan Alex Schulman och Sigge Eklund bygga in förändringen och utvecklingen i en dramaturgisk kontext. Detta förekommer i de avsnitt som vi analyserat och det avväpnar faktumet att kontaktytan är såld till externa intressen. Transparensen kring sponsringen kan i detta fall även fungera som en stärkande faktor i relationen mellan skaparna och lyssnarna. Denna hantering kan innebära att lyssnarnas inställning kan utvecklas från en “vi-mot-dem-känsla” till en “vi-tack-vare-dem-känsla”, något som upphovsmännen också poängterar.

29

8.0 Referenser

Bruhn Jensen, Klaus (2008). Medier och samhälle. En introduktion. Lund: Studentlitteratur. Cederskog, Georg (2013) “Sponsor tar avstånd från uttalande i Schulmans program” http://www.dn.se/kultur-noje/sponsor-tar-avstand-fran-uttalande-i-schulmans-program/ (2013-08-13) Claesson, Daniel (2013) “Alex och Sigge får If som sponsor” http://news.cision.com/se/forsakringsbolaget-if/r/alex-och-sigge-far-if-som-sponsor,c9355932 (2013-08-13) Creeber, Glen och Martin, Royston (2009) Digital Cultures: Understanding new media. Glasgow: Open University Press Crofts m.fl (2005) “Podcasting: A new technology in search of viable business models” http://www.firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/1273/1193 (2013-08-13) Ekström, Mats (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Ernest Chang, Chuchih och Cevher, Muharrem “An Investigation and Conceptual Models of Podcast Marketing” http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-540-72909-9_31#page-1http://podvertising.wordpress.com/ Farran-Lee, Lydia (2013) “Podcasts - en punkrörelse i radioform?” http://www.svt.se/kultur/podcasts-en-punkrorelse-i-radioform (2013-08-13)

Hesmondhalgh, David (2007). The Cultural Industries. London: Sage. Hultquist, Catia (2013) “Kanske måste podprofilerna ta lite mer ansvar för vad som sägs” http://www.dn.se/kultur-noje/catia-hultquist-kanske-maste-podprofilerna-ta-lite-mer-ansvar-for-vad-som-sags/ (2013-08-13) Jenkins, Henry (2008). Konvergenskulturen. Där gamla och nya medier kolliderar. Uddevalla: Bokförlaget Daidalos AB. Rågsjö Thorell, Andreas (2013) “Visar att försäkringar kan vara rock ‘n roll” http://www.resume.se/nyheter/media/2013/01/14/if-betalaralex-och-sigge-podcast-lon/ (2013-08-13) Rågsjö Thorell, Andreas och Thambert, Fredrik (2013) “Sponsorn If: Vi står visst bakom Alex och Sigge” http://www.resume.se/nyheter/media/2013/01/31/sponsorn-if-vi-star-visst-bakom-alex-sigge/ (2013-08-13) Shirky, Clay (2009). Here comes everybody. The power of organizing without organizations. New York: Penguin Books.

30

Sjöstedt, Blanca (2012) “Alex & Sigge har fått ny sponsor” http://www.resume.se/nyheter/media/2012/10/22/alex-sigge-har-fatt-ny-sponsor/ (2013-08-13) Sveriges Konsumenter (2013) ”Radio- och tv-lag 2010” http://www.sverigeskonsumenter.se/reklam/Fakta/Ny-radio--och-tv-lag/ (2013-08-13) 8.1 Undersökningsmaterialet Alex och Sigges podcast – avsnitt 4, ”I mörkret med liten matsked” https://itunes.apple.com/se/podcast/4.-i-morkret-med-liten-matsked/id534137041?i=117090977&l=en&mt=2 (2013-05-30) Alex och Sigges podcast – avsnitt 22, ”Ödet” https://itunes.apple.com/se/podcast/22.-odet/id534137041?i=122882992&l=en&mt=2 (2013-05-30) Alex och Sigges podcast – avsnitt 31, ”Lilla jävla apekatt” https://itunes.apple.com/se/podcast/31.-lilla-j***a-apekatt/id534137041?i=127286217&l=en&mt=2 (2013-05-30)