O CONSUMIDOR EMERGENTE

André Machado Gustavo Brandão

José Carlos CardozoLuciana PadovezVinícius Norberto

Características do consumidor emergente Renda mensal entre 2 e 8 salários mínimos São aproximadamente 70% da população O valor médio das despesas é maior que o valor do rendimento Na região Sudoeste é onde o consumidor emergente gasta

mais e na região Nordeste é onde o consumidor emergente gasta menos.

O poder de compra individual das classes C e D é baixo, mas se levarmos em conta seu consumo total (R$ 345 bilhões) os números são muito elevados.

Muitas favelas do Rio de Janeiro se transformaram em bairros populares, entre 1969 a 2001, a proporção de casa de alvenaria cresceu de 37 % para 97%.

Características do consumidor emergente

O Rendimento mensal dos brasileiros

Fonte: IBGE. Censo Demográfico de 2000.

74%

3%7%

16%

Inferior a 3 salários mínimosEntre 3 e 10 salários Entre 10 e 20 saláriosSuperior a 20 salários

Rendimento Médio Mensal Familiar

Até 400,00 reais

De 400 a 600 reais

De 600 a 1000 reais

De 1000 a 1200 reais

De 1200 a 1600 reais

De 1600 a

2000 reais

Rendimento Médio

260,21 491,25 770,79 1086,70 1366,31 1766,63

Despesa Média

454,7 658,18 920,69 1215,33 1494,43 1914,35

Tamanho Médio da Família

3,62 3,34 3,53 3,68 3,73 3,72

Fonte: IBGE. Pesquisa de Orçamentos Familiares. 2003

Distribuição dos tipos de despesas, em relação à despesa total monetária e não-monetária, por classes de rendimento – Brasil

Classes de rendimento monetário e não-monetário mensal familiar Total

Habitação 29,26 Habitação 37,15 Habitação 22,79

Alimentação 17,10 Alimentação 35,69 Transporte 17,26

Transporte 15,19 Transporte 8,15 Alimentação 9,04

Assistência à saúde

5,35 Vestuário 5,29 Assistência à saúde 5,62

Vestuário 4,68 Assistência à saúde 4,08 Educação 4,89

Educação 3,37 Higiene 2,4 Vestuário 3,21

Despesas diversas

2,3 Despesas diversas 1,46 Despesas diversas 2,79

Recreação e cultura

1,97 Fumo 1,14 Recreação e cultura 2,16

Higiene 1,79 Recreação e cultura 0,81 Higiene 1,1

Serviços pessoais

0,84 Serviços pessoais 0,64 Serviços pessoais 0,81

Fumo 0,57 Educação 0,3 Fumo 0,23

Transição de Favelas em Bairros Populares

Casas de alvenariaAparelho de som

GeladeiraTelevisão

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1969

2001

1969 2001

Hábitos de Consumo Hábitos Alimentares:

em 30 anos houve uma diversificação dos hábitos Reduziu o consumo de produtos tradicionais (arroz, feijão,

batata e pão) Aumentou o consumo de mais industrializados

(refrigerantes, iogurtes e alimentos preparados) 76% da receita para alimentação é gasta com alimentação

no domicilio 24% da receita para alimentação é gasta com alimentação

fora do domicilio

Hábitos de consumo Classe Baixa - $400,00 – Alimentação - $148,59:

88% com alimentação em domicilio 12% com alimentação fora do domicilio

Classe Alta - $4.000,00 – Alimentação - $662,72: 63% com alimentação em domicilio e 37% com alimentação fora do domicilio

73% das famílias estão insatisfeitas com o tipo de alimentação que consomem (nem sempre consomem os alimentos preferidos)

Pesquisa IBOPE – LatinPanel revelou que 72% da venda de bens de consumo não duráveis eram feitos por famílias de baixa renda.

Hábitos de consumo

Consumo de outros produtos Classe Baixa: 4,1% assistência saúde (remédios) Classe Alta: 2,8% assistência saúde (plano de saúde e

tratamento dentário) Em média no Brasil gasta-se mais com fumo do que livros e

revistas

“O Poder da Classe D” Pesquisa feita pela AlmapBBDO Entrevistas com pessoas das Classes: A, B, C e D Plano Real possibilitou pessoas de baixa renda consumir com

mais freqüência, o que antes não era possível. Os consumidores emergentes aumentaram seu nível de

exigência Estilo de compra mais próximo da classe média Querem ser tratados com dedicação, respeito e honestidade

(alta necessidade de informação e atenção)

Atitude em relação a marca O consumidor emergente tem uma relação de confiança em

relação a marca Auto - estima, aceitação no grupo de referencia Dependendo da categoria de produto, ele não se importa com

o preço (sabão em pó, geladeira e televisão) Outras escolhas são orientadas pelo preço Qualidade é importante: dá segurança e satisfação Atento ao custo X beneficio (racionalidade nas compras)

Atitude em relação à marca Lealdade as marcas, principalmente no ramo alimentício. Não poder consumir marcas líderes: sentimento de frustração

e insatisfação Diminui a renda: preferem marcas de preços intermediários Marcas dos próprios varejistas: diferencia os serviços e

fideliza os clientes Moeda estabilizada: maior pesquisa do consumidor (compra

pouco de cada vez)

Local de Compra Consumidores Emergentes preferem locais de até quatro

caixas Diversos pontos geográficos (proximidade) Compras Freqüentes Atendimento personalizado Confiança Temem grandes varejos pela tentação de gastarem muito e

custo com transporte Para comprar longe de casa o preço tem que ser 46% mais

barato 51% das compras feitas em supermercados 49% das compras feitas em pequenos varejos

O Impacto da propaganda e da mídia A propaganda desempenha papel importante para o consumidor emergente; Quer se sentir incluído na sociedade e se ver retratado com dignidade;É preciso entender o “estilo de vida”, a simplicidade das estratégias de felicidade e a diferença entre o discurso do poder material e o de viver; Valorizam o contato face a face e os diálogos simples, que seguem a lógica da repetição, própria da tradição oral.

Zonas de encontro do consumidor emergente com a propaganda: Zona da sensação: deve conter mensagens diretas e simples;

Retrato da vida: do cotidiano, vivido com alegria e criatividade;

Zona do sonho: mantendo os limites bem definidos com a realidade.

Influência da mídiaA televisão representa um dos principais veículos de

comunicação em massa;Os segmentos emergentes apresentam também uma alta

proximidade com o rádio;Os meios eletrônicos participam da transformação dos

valores, formando a moral contemporânea; Em relação às revistas há um distanciamento.

Os Valores e os Significados do Consumo A compra de artigos pessoais é a maior fonte de prazer para o

consumidor emergente; A compra de produtos de consumo, além de prazeroso, traz

referenciais de classe; Supervalorizam o mundo da casa e da família; Têm valores conservadores ; Necessitam de informações e de atenção no momento da

compra, bem como de acesso ao crediário.

Grupos e Classes Sociais Grupo social é a forma básica de associação humana:

conjunto de pessoas que compartilham uma identidade comum (valores, interesses, raízes étnicas, parentesco, etc.)

Classe: grupos sociais de indivíduos com sua própria história e lugar identificável na organização da sociedade.

Classe econômica: conjunto de indivíduos que têm uma determinada relação com os meios de produção. Classe burguesa x classe operária

Classe política: diferentes posições dos grupos em relação ao poder político. Governantes x Governados

Grupos e Classes Sociais Status social: grau de distinção, prestígio, honra, ou situação

hierárquica de um indivíduo ou grupo, perante os membros do grupo ou os outros grupos. Associado a ocupações, comportamentos, expectativas, estilo de vida.

As pessoas se percebem como integrantes de uma classe A posição na estrutura social considera que a pessoa

pertence a uma classe (renda, nível educacional, poder, posição social, etc.) e pode mudar.

Cultura e Subcultura Cultura: tudo que é produzido pelo ser humano (crenças,

hábitos, valores, símbolos, artes) e é transmitido de uma geração à outra.

Pode ser dividida em subculturas de acordo com características demográficas, regiões geográficas, aspectos étnicos, crenças políticas e crenças religiosas.

Subcultura étnica: população brasileira é mestiça e ainda em processo de miscigenação e aculturação.

Cultura e Subcultura Etnia: população ou grupo social que apresenta relativa

homogeneidade cultural e lingüística, compartilhando história e origem comuns.

Raça: indivíduos com caracteres somáticos semelhantes, tais como cor da pele, conformação do crânio, tipo de cabelo, etc.

Os membros de cada grupo étnico e de cada raça se vêem como culturalmente distintos dos demais grupos, o que influencia no consumo.

Religião e Cultos Religiosos Religião significa a tentativa do homem de religar-se a suas

origens, seu(s) criador(es), seu passado. Elemento básico constitutivo da cultura. Dois componentes:

crença e ritual. 73.8% dos brasileiros são católicos 15.4% dos brasileiros são evangélicos Cultos afro-brasileiros surgiram após abolição da escravatura:

candomblé, umbanda, xangô, etc. As religiões influenciam no consumo. Ex: festas religiosas que

movimentam toda a cidade; moda evangélica : blusas sem decotes, com mangas e saias abaixo do joelho

Pesquisa Etnográfica Pesquisa quem vem sendo usada pelas empresas: etnografia Requer que o pesquisador adote uma postura de observador Grande ênfase na exploração na natureza particular de um

fenômeno social específico Tendência para trabalhar com dados não estruturados, na

investigação de um pequeno número de casos. Análise de dados que envolve a interpretação de significados

e funções da ação humana.