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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
COPPEAD - Instituto de Pós Graduação e Pesquisa em Administração
O IMPACTO DA EMBALAGEM NA PERCEPÇÃO
DE BEBIDAS DA CATEGORIA NEW AGE
Cecilia Helena Goia
Mestrado em Administração
Orientador: Prof. Dr. David Gertner
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Março de 1998
ii
O IMPACTO DA EMBALAGEM NA PERCEPÇÃO
DE BEBIDAS DA CATEGORIA NEW AGE
Cecilia Helena Goia
Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa
em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos
requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre em Ciências (M.Sc.).
Aprovada por:
_______________________________
Prof. Dr. David Gertner - Presidente
_______________________________
Angela da Rocha
_______________________________
Ana Célia Castro
Rio de Janeiro, RJ - Brasil
Março de 1998
iii
Goia, Cecilia Helena
O impacto da Embalagem na Percepção de Bebidas da
Categoria New Age, Rio de Janeiro, COPPEAD / UFRJ, 1998.
xv, 178 p.
Dissertação - Universidade Federal do Rio de Janeiro,
COPPEAD.
1. Marketing 2. Bebidas New Age 3 Embalagens
4. Dissertação (Mestrado). COPPEAD / UFRJ I. Título
iv
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. David Gertner, pela orientação.
Àqueles que contribuíram para a execução deste trabalho, em especial à
Pacto Consultoria Associada Ltda e à Ursula Wetzel dos Santos.
Ao Conselho Nacional de Pesquisas pelo apoio financeiro.
Ao Gerson, eterno companheiro.
v
Resumo da Dissertação apresentada à COPPEAD / UFRJ como parte dos requisitos
necessários para a obtenção do Grau de Mestre em Ciências (M.Sc.)
O IMPACTO DA EMBALAGEM NA PERCEPÇÃO
DE BEBIDAS DA CATEGORIA NEW AGE
CECILIA HELENA GOIA
Março de 1998
ORIENTADOR: Prof. Dr. David Gertner
PROGRAMA : Administração
O presente trabalho objetiva avaliar o impacto da embalagem nos atributos de
imagem de bebidas New Age - bebidas alternativas mais saudáveis que os refrigerantes. O
estudo examina a atitude do jovem universitário em relação a três bebidas e quatro
embalagens. Trinta variáveis representando atributos de bebida e de embalagem foram
medidas em escalas de diferencial semântico para doze produtos. Através da análise
fatorial foram obtidas três escalas aditivas - Atrativo, Prático e Natural. Estas foram
utilizadas na análise de variância como variáveis dependentes enquanto a embalagem e a
bebida foram utilizadas como variáveis independentes.
Os resultados demonstraram que:
− as bebidas New Age parecem ser avaliadas de maneira mais semelhante entre si do que
suas embalagens;
− a embalagem e a bebida podem influenciar as avaliações dos produtos sob as
perspectivas Atrativo, Natural e Prático; e
− é provável existir embalagens mais adequadas para as bebidas New Age.
O estudo conclui que as empresas de bebidas New Age deveriam, portanto, atentar
para a embalagem que contém seus produtos, pois há atributos cruciais - Atrativo, Prático e
Natural - que são observados pelo jovem universitário na decisão de compra.
vi
Abstract of thesis presented to COPPEAD / UFRJ as partial fulfillment of the
requirements for the degree of Master of Science. (M.Sc.)
THE IMPACT OF PACKAGING IN THE PERCEPTION
OF BEVERAGES IN THE NEW AGE CATEGORY
CECILIA HELENA GOIA
March 1998
ADVISOR: Prof. Dr. David Gertner
PROGRAM : Administration
The current work seeks to evaluate the impact of packaging as an attribute of the
image of New Age beverages - that are a healthier alternative to soft drinks. The study
examines the attitude of young university students in relation to three beverages and four
packages. Thirty variables representing beverage and packaging attributes were measured
on semantic differential scales for twelve products. Through factorial analysis three
additive scales were obtained - Attractiveness, Praticality and Naturalness. These were
used as dependent variables to analyze variance while the packaging and the beverages
were used as independent variables.
The results demonstrate that:
− the New Age beverages seem to be evaluated in a way that is more similar among
themselves than is their packaging;
− the packaging and the beverage can influence product evaluations in terms of
perceptions of Attractiveness, Praticality and Naturalness; and
− it is probable that exists packaging that is more adequate for New Age beverages.
The study concludes that New Age beverage companies, therefore, should pay more
attention to the packaging of their products since there are attributes - Attractiveness,
Praticality and Naturalness - that are observed by consumers upon making a purchase
decision.
vii
LISTA DE FIGURAS
Pag.
Figura 2.1 - Segmentação de bebidas nos anos 90 17
Figura 2.2 - Esquema das dinâmicas do mercado de bebidas 21
Figura 3.1 - Resumo das etapas realizadas para a obtenção e análise dos dados 63
viii
LISTA DE TABELAS
Pag.
Tabela 1.1 - Algumas das categorias alimentícias que mais se destacaram em
crescimento de vendas físicas no Brasil em 1995
5
Tabela 2.1 - Volume de vendas de bebidas New Age no mercado americano (1991-
1995)
30
Tabela 3.1 - Tipo de pesquisado com relação ao sexo 52
Tabela 3.2 - Nível de escolaridade dos pesquisados 54
Tabela 3.3 - Área de escolaridade dos respondentes 55
Tabela 3.4 - Relação, por embalagem e por bebida, da quantidade de avaliações
analisadas
64
Tabela 4.1 - Freqüência de consumo dos três tipos de bebidas 72
Tabela 4.2 - Motivos alegados para o não consumo de ‘Bebida Esportiva’ 73
Tabela 4.3 - Marcas de ‘Bebida Esportiva’ mais citadas 74
Tabela 4.4 - Motivos alegados para o não consumo de ‘Chá Pronto para Beber’ 75
Tabela 4.5 - Marcas de ‘Chá Pronto para Beber’ mais citadas 76
Tabela 4.6 - Motivos alegados para o não consumo de ‘Bebida à Base de Sucos de
Frutas Pronta para Beber’
77
Tabela 4.7 - Marcas de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ mais
citadas
78
Tabela 4.8 - Médias e Desvios Padrões de cada dimensão para todas as bebidas 82
Tabela 4.9 - Médias e Desvios Padrões de cada dimensão para todas as embalagens 91
Tabela 4.10 - Dimensões e valores de Eigenvalue 97
Tabela 4.11 - Análise Fatorial - Escala de Diferencial Semântica - Rotação
Quartimax
99
Tabela 4.12 - Fator 1 - ATRATIVO - Dimensões e cargas 100
Tabela 4.13 - Fator 2 - PRÁTICO - Dimensões e cargas 101
Tabela 4.14 - Fator 3 - NATURAL - Dimensões e cargas 101
Tabela 4.15 - Análise de Confiabilidade para os doze produtos estudados 103
Tabela 4.16 - ATRATIVO - Análise de Variância 105
ix
Tabela 4.17 - PRÁTICO - Análise de Variância 106
Tabela 4.18 - NATURAL - Análise de Variância 107
Tabela 4.19 - Análise de Confiabilidade para ‘Bebida Esportiva’ e quatro
embalagens
109
Tabela 4.20 - Análise de Confiabilidade para ‘Chá Pronto para Beber’ e quatro
embalagens
111
Tabela 4.21 - Análise de Confiabilidade para ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’ e
quatro embalagens
114
Tabela 4.22 - ‘Bebida Esportiva’ - Médias e Desvios Padrões das escalas para as
quatro embalagens
115
Tabela 4.23 - ATRATIVO - ‘Bebida Esportiva’ - Análise de Variância 117
Tabela 4.24 - PRÁTICO - ‘Bebida Esportiva’ - Análise de Variância 118
Tabela 4.25 - NATURAL - ‘Bebida Esportiva’ - Análise de Variância 118
Tabela 4.26 -‘Chá Pronto para Beber’ - Médias e Desvios Padrões das escalas para
as quatro embalagens
120
Tabela 4.27 - ATRATIVO - ‘Chá Pronto para Beber’ - Análise de Variância 121
Tabela 4.28 - PRÁTICO - ‘Chá Pronto para Beber’ - Análise de Variância 122
Tabela 4.29 - NATURAL - ‘Chá Pronto para Beber’ - Análise de Variância 122
Tabela 4.30 - ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ - Médias e
Desvios Padrões das escalas para as quatro embalagens
124
Tabela 4.31 - ATRATIVO - ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’
- Análise de Variância
125
Tabela 4.32 - PRÁTICO - ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ -
Análise de Variância
125
Tabela 4.33 - NATURAL - ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’
- Análise de Variância
126
x
LISTA DE GRÁFICOS
Pag.
Gráfico 1.1 - Vendas de bebidas esportivas no mercado brasileiro 6
Gráfico 2.1 - Critérios mais importantes para escolha de embalagens de produtos
alimentícios no Brasil e nos Estados Unidos
45
Gráfico 2.2 - Expectativas de consumidoras da Grande São Paulo frente às
embalagens, com respeito à proteção do conteúdo
46
Gráfico 2.3 - Expectativas de consumidoras da Grande São Paulo frente às
embalagens, com respeito ao uso
47
Gráfico 2.4 - Pontos fortes e fracos de diferentes tipos de embalagens de bebidas 48
Gráfico 3.1 - Distribuição dos respondentes com relação à idade 53
Gráfico 4.1 - Bebidas - Saborosa x Não saborosa 83
Gráfico 4.2 - Bebidas - Atraente x Não atraente 83
Gráfico 4.3 - Bebidas - Fácil de transportar x Difícil de transportar 83
Gráfico 4.4 - Bebidas - Qualquer faixa etária x Faixa etária específica 83
Gráfico 4.5 - Bebidas - Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica 83
Gráfico 4.6 - Bebidas - Fácil de manusear x Difícil de manusear 83
Gráfico 4.7 - Bebidas - Acompanha refeição x Não acompanha refeição 84
Gráfico 4.8 - Bebidas - Agradável de consumir x Desagradável de consumir 84
Gráfico 4.9 - Bebidas - Substitui água mineral x Não substitui água mineral 84
Gráfico 4.10 - Bebidas - Produto de qualidade x Produto sem qualidade 84
Gráfico 4.11 - Bebidas - Fácil de encontrar x Difícil de encontrar 84
Gráfico 4.12 - Bebidas - Boa para a saúde x Ruim para a saúde 84
Gráfico 4.13 - Bebidas - Qualquer ocasião x Ocasião específica 85
Gráfico 4.14 - Bebidas - Prática x Não prática 85
Gráfico 4.15 - Bebidas - Familiar x Estranha 85
Gráfico 4.16 - Bebidas - Fácil de segurar x Difícil de segurar 85
Gráfico 4.17 - Bebidas - Consumo individual x Consumo dividido 85
Gráfico 4.18 - Bebidas - Não contém conservantes x Contém conservantes 85
Gráfico 4.19 - Bebidas - Barata x Cara 86
xi
Gráfico 4.20 - Bebidas - Não fere x Fere 86
Gráfico 4.21 - Bebidas - Muito doce x Pouco Doce 86
Gráfico 4.22 - Bebidas - Quantidade adequada x Quantidade não adequada 86
Gráfico 4.23 - Bebidas - Não calórica x Calórica 86
Gráfico 4.24 - Bebidas - Inviolável x Violável 86
Gráfico 4.25 - Bebidas - Fácil de abrir x Difícil de abrir 87
Gráfico 4.26 - Bebidas - Substitui refrigerante x Não substitui refrigerante 87
Gráfico 4.27 - Bebidas - Nutritiva x Não nutritiva 87
Gráfico 4.28 - Bebidas - Natural x Artificial 87
Gráfico 4.29 - Bebidas - Fácil de descartar x Difícil de descartar 87
Gráfico 4.30 - Bebidas - Cômoda de beber x Incômoda de beber 87
Gráfico 4.31 - Embalagens - Saborosa x Não saborosa 92
Gráfico 4.32 - Embalagens - Atraente x Não atraente 92
Gráfico 4.33 - Embalagens - Fácil de transportar x Difícil de transportar 92
Gráfico 4.34 - Embalagens - Qualquer faixa etária x Faixa etária específica 92
Gráfico 4.35 - Embalagens - Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica 92
Gráfico 4.36 - Embalagens - Fácil de manusear x Difícil de manusear 92
Gráfico 4.37 - Embalagens - Acompanha refeição x Não acompanha refeição 93
Gráfico 4.38 - Embalagens - Agradável de consumir x Desagradável de consumir 93
Gráfico 4.39 - Embalagens - Substitui água mineral x Não substitui água mineral 93
Gráfico 4.40 - Embalagens - Produto de qualidade x Produto sem qualidade 93
Gráfico 4.41 - Embalagens - Fácil de encontrar x Difícil de encontrar 93
Gráfico 4.42 - Embalagens - Boa para a saúde x Ruim para a saúde 93
Gráfico 4.43 - Embalagens - Qualquer ocasião x Ocasião específica 94
Gráfico 4.44 - Embalagens - Prática x Não prática 94
Gráfico 4.45 - Embalagens - Familiar x Estranha 94
Gráfico 4.46 - Embalagens - Fácil de segurar x Difícil de segurar 94
Gráfico 4.47 - Embalagens - Consumo individual x Consumo dividido 94
Gráfico 4.48 - Embalagens - Não contém conservantes x Contém conservantes 94
Gráfico 4.49 - Embalagens - Barata x Cara 95
Gráfico 4.50 - Embalagens - Não fere x Fere 95
Gráfico 4.51 - Embalagens - Muito doce x Pouco Doce 95
Gráfico 4.52 - Embalagens - Quantidade adequada x Quantidade não adequada 95
xii
Gráfico 4.53 - Embalagens - Não calórica x Calórica 95
Gráfico 4.54 - Embalagens - Inviolável x Violável 95
Gráfico 4.55 - Embalagens - Fácil de abrir x Difícil de abrir 96
Gráfico 4.56 - Embalagens - Substitui refrigerante x Não substitui refrigerante 96
Gráfico 4.57 - Embalagens - Nutritiva x Não nutritiva 96
Gráfico 4.58 - Embalagens - Natural x Artificial 96
Gráfico 4.59 - Embalagens - Fácil de descartar x Difícil de descartar 96
Gráfico 4.60 - Embalagens - Cômoda de beber x Incômoda de beber 96
xiii
LISTA DE ANEXOS
Pag.
ANEXO 1 - Roteiro para Entrevista 151
ANEXO 2 - Embalagens apresentadas durante Entrevistas em Profundidade 154
ANEXO 3 - Resultados de Entrevistas em Profundidade 156
ANEXO 4 - Instrumento de coleta de dados 163
ANEXO 5 - Atribuição de pontos para a tabulação de resultados 177
xiv
SUMÁRIO
Pág.
1 INTRODUÇÃO 1
1.1 Objetivos do estudo 1
1.2 Importância do estudo 4
1.3 Formulação do problema 10
2 REVISÃO DA LITERATURA 15
2.1 Tendências Internacionais 15
2.1.1 Tendências do comportamento do consumidor de alimentos e bebidas 15
2.1.2 Mudanças no mercado de bebidas não-alcoólicas 16
2.1.3 Atributos de bebidas não-alcoólicas para os anos 90 18
2.1.4 Cenário Internacional para bebidas não-alcoólicas 20
2.1.5 Mudanças no campo da embalagem 22
2.2 Bebidas New Age 25
2.2.1 Definição 25
2.2.2 Histórico 27
2.2.3 Evolução do mercado americano 29
2.2.3.1 Aspectos gerais 29
2.2.3.2 Categoria de Águas Minerais 32
2.2.3.3 Categoria de Chás Prontos para Beber 33
2.2.3.4 Categoria de Bebidas Esportivas 34
2.2.3.5 Categoria de Bebidas à Base de Sucos de Frutas 35
2.3 Embalagem 35
2.3.1 A embalagem como elemento de Marketing 35
2.3.2 Características e funções da embalagem 39
2.3.3 Pesquisas com o consumidor a respeito de embalagens 41
xv
Pág.
3 METODOLOGIA DA PESQUISA 51
3.1 Introdução 51
3.2 Definição das perguntas de pesquisa 51
3.3 Determinação da população e caracterização da amostra 52
3.4 Determinação do objeto de estudo 55
3.5 Coleta de dados 56
3.5.1 Seleção do método da coleta de dados 56
3.5.2 Elaboração do instrumento de coleta de dados 57
3.5.3 Estrutura do instrumento de coleta de dados 60
3.5.4 Pré-teste 61
3.5.5 Levantamento de dados 61
3.6 Análise dos dados 62
3.7 Limitações do estudo 69
4 RESULTADOS DA PESQUISA 71
4.1 Familiaridade e experiência dos pesquisados com os produtos estudados 71
4.2 Resultados da análise descritiva das trinta dimensões 78
4.3 Resultados da análise fatorial 97
4.4 Discussão dos resultados 126
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 133
5.1 Sumário do estudo 133
5.2 Conclusões 135
5.3 Recomendações 140
5.4 Campos de pesquisa futura 141
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 143
7 ANEXOS 150
1
1 INTRODUÇÃO
1.1 Objetivos do estudo
O presente estudo tem por objetivo avaliar o impacto da embalagem na percepção
de atributos de imagem de bebidas denominadas New Age junto ao jovem universitário.
Tendo surgido nos Estados Unidos há menos de uma década como uma alternativa
aos refrigerantes, a categoria de bebidas New Age atualmente engloba a seguinte variedade
de bebidas: café, chás com ou sem sabor de frutas, águas minerais aromatizadas ou não,
águas naturalmente carbonatadas com ou sem sabor de frutas, bebidas isotônicas 1 ou
esportivas e bebidas à base de sucos de frutas.
Esta categoria de bebidas nasceu e tem crescido - com relação a vendas e novos
produtos - em decorrência da valorização da saúde, da conveniência e do prazer pelos
indivíduos ao redor do mundo. Dessa maneira, as bebidas New Age possuem apelo
saudável e a característica de estarem prontas para consumo, isto é, basta abrir a
embalagem e beber seu conteúdo.
A embalagem por sua vez, possui uma história bem mais longa. Desde os potes de
barro e sacos de couro utilizados na antigüidade até as embalagens tetra pack e garrafas de
plástico da era moderna, a embalagem tem evoluído no que diz respeito aos processos de
conservação e envase.
O primeiro grande marco na história do desenvolvimento tecnológico da
conservação e envase de alimentos é atribuído a Nicolas Appert, que desenvolveu um
procedimento de conservação de alimentos em recipientes fechados. Nascia assim, em
1809, o alimento enlatado, que revolucionou o estilo de vida dos indivíduos da época pois,
alimentos não mais seriam desperdiçados na safra, ao mesmo tempo em que poderiam ser
consumidos na entressafra, já que o processo tornava os alimentos disponíveis em
condições de consumo por maior tempo.
Além disso, segundo Hine (1995), a embalagem per si causou notável mudança na
vida dos consumidores, fazendo não apenas com que ficassem menos dependentes dos
1 Bebidas isotônicas foram desenvolvidas para repor rapidamente os fluidos, sais minerais e
energia perdidos pelo corpo humano durante as atividades diárias (Eisma, 1991).
2
locais e das fontes de produção, mas também por disponibilizar-lhes uma variedade de
produtos através dos sistemas de entrega em larga escala.
Paralelamente aos avanços tecnológicos ocorridos com relação a processo, a
embalagem tem evoluído e se diversificado no que diz respeito ao material utilizado para
sua confecção. Como exemplo pode ser citada a embalagem tetra pack, constituída por
papel cartão e laminados que funcionam como barreiras contra gases e umidade,
permitindo assim, uma maior vida de prateleira para os alimentos, sem necessidade de
estocagem sob refrigeração.
Com estas conquistas tecnológicas, a embalagem estaria cumprindo sua função
principal: conter e proteger o produto. Atualmente, entretanto, as embalagens unitárias
modernas variam não apenas com relação ao material ou processo tecnológico utilizado,
mas também quanto à aparência e ao que se propõem a cumprir.
No caso de bebidas, por exemplo, o consumidor tem várias opções de embalagens à
sua escolha: garrafas nos mais variados formatos e cores, com tampas rosqueáveis - que
permitem o fechamento do frasco e consumo posterior do líquido restante - ou que
necessitam de ferramenta especial para serem abertas.
Latas de alumínio e embalagens tetra pack também podem ser encontradas em cores
diversas e tamanhos variados, com a vantagem de serem mais leves que as garrafas e não
quebrarem. Enquanto a lata de alumínio não necessita de instrumento especial para ser
aberta, algumas embalagens tetra pack exigem uma ferramenta cortante e outras, para
facilitar o consumo, são acompanhadas de canudo plástico que, inserido em um orifício
especialmente projetado, permite o consumo do conteúdo a qualquer hora e em qualquer
lugar. Além disso, embalagens tetra pack acompanhadas de canudo parecem ser adequadas
para crianças, pois são fáceis de abrir e não há risco de ferimentos como no caso de
garrafas ou latas de alumínio.
Todos os tipos de embalagens citadas exigem, para o consumo de seu conteúdo
copo ou canudo plástico se o consumidor não quiser entrar em contato direto com elas.
Um lançamento relativamente recente no mercado brasileiro que dispensa copo ou canudo
é o copo plástico, típico de bebidas como chás gelados e outras bebidas alternativas
percebidas como mais saudáveis que os refrigerantes.
3
Assim, a escolha entre produtos que possuem o mesmo benefício, por exemplo,
repor sais minerais perdidos durante esforço físico, pode ser efetuada em função de um
leque variado de embalagens.
O processo de escolha de um produto pode ser dificultado ou facilitado, segundo as
associações de idéias desfavoráveis ou favoráveis que as embalagens podem engendrar.
Como conseqüência, profissionais de marketing têm considerado a embalagem como uma
ferramenta de marketing indispensável, visto que através de fatores como: formato,
material e cores utilizados em sua confecção entre outros, a embalagem afeta a percepção
do consumidor em relação a um determinado produto, influindo em suas decisões de
compra (Carl, 1995).
Partindo da premissa que os consumidores percebem o produto através da
embalagem, esta deve representar e comunicar as promessas efetuadas pelo produto e
reforçar a imagem criada pela propaganda e promoção (Lubliner, 1996). Catherine
McNally apud Lubliner (1996) afirma que quando os consumidores estão no bar,
segurando uma garrafa em suas mãos, eles só o farão com uma garrafa que transmita algo
positivo sobre a pessoa que a está segurando.
Além disso, a imagem que o consumidor possui da embalagem deve ser compatível
com o produto. Por exemplo, certos artigos são de caráter essencialmente masculino ou
feminino. Quando a embalagem reforça esta especificação, o consumidor sente-se mais
confortável em relação ao produto. A embalagem deve, portanto, comunicar claramente ao
consumidor o que este espera ganhar com sua compra. Em decorrência as embalagens
deverão possuir atributos de fragilidade ou solidez, de qualidade ou economia, de duração
limitada ou permanência, conforme o desejado (Guss, 1969).
Outro fator a ser considerado quando se trata de alimentos ou bebidas é a
importância atribuída por algumas culturas à visualização do produto. Isto é, no processo
de decisão de compra, a visualização do alimento através da embalagem é um fator
importante. Na maior parte das vezes entretanto, o produto contido na embalagem não
pode ser visto ou porque não possui visual agradável ou porque precisa ser protegido da luz
por motivos técnicos. A embalagem passa a ser então a interface entre o conteúdo e o
consumidor (Sara, 1990).
Considerados todos esses fatores, vale lembrar ainda que, as opiniões dos
consumidores sobre embalagens modificam-se através dos tempos. Dessa maneira
4
verifica-se a importância de pesquisas periódicas no sentido de adequar ou desenvolver
embalagens que realmente atendam às necessidades de determinado segmento consumidor.
De acordo com um estudo realizado pelo Consumer Research Network Philadelphia
(1996) junto a 5000 consumidores americanos, muitos produtos estavam perdendo vendas
porque suas embalagens simplesmente não atendiam às expectativas de seus consumidores.
A pesquisa revelou que os consumidores consideravam a proteção do produto como o
benefício mais importante. Entretanto, a indústria concentrava sua preocupação com a
proteção do produto apenas para o momento do primeiro consumo, enquanto os
respondentes desejavam que o produto estivesse protegido durante todo o tempo em que
estivessem sendo consumidos.
Tendo em vista que a embalagem é um fator importante na percepção do produto,
este estudo pretende avaliar a influência de quatro tipos de embalagens - copo plástico,
garrafa de vidro com tampa rosqueável, tetra pack e lata de alumínio - sobre a atitude
desenvolvida por jovens universitários em relação a três gêneros de bebidas da categoria
New Age - chá, bebida isotônica e bebida à base de suco de frutas.
1.2 Importância do estudo
O presente estudo insere-se no âmbito das pesquisas relativas à atitude de jovens
universitários com relação à embalagem de novos produtos, mais especificamente bebidas
não-alcoólicas, diferenciadas e com apelo saudável, menos artificiais e menos prejudiciais
que os refrigerantes.
Acompanhando as tendências de valorização do corpo e de alimentos como fonte de
vitaminas e energia, têm sido lançadas a nível mundial, uma variedade de bebidas
conhecidas por New Age.
No Brasil, o número de lançamentos de novos produtos vem sendo influenciado por
vários fatores, dentre eles:
− a prolongada recessão econômica, que propiciou o acirramento da concorrência nas
gôndolas do varejo, obrigando as empresas tanto a atualizarem quanto a segmentarem
suas linhas em busca de nichos de mercado;
− a concorrência com as marcas importadas;
5
− a ausência de planos econômicos com tabelamento de preços; e
− a redução de IPI para algumas categorias.
Estes fatos, aliados à estabilidade econômica têm estimulado o aumento no número
de novos produtos no mercado brasileiro desde 1993, quando foram lançados 1.855
produtos nas áreas de bebidas, alimentos, toalete e limpeza - a mais expressiva marca desde
1989. O número de lançamentos foi 48% superior ao de 1992, com destaque para o setor
de bebidas, que cresceu 72% (Blecher, 1994).
Após o Plano Real, com a economia estabilizada, o brasileiro pôde sofisticar seus
hábitos de consumo. Enquanto os produtos da cesta básica mantiveram desempenho
estabilizado nos níveis de 1994, as vendas de algumas categorias explodiram durante o ano
de 1995. Uma das mais beneficiadas foi a de bebida isotônica, que apresentou aumento de
vendas físicas, como pode ser observado na Tabela 1.1, e conquistou tratamento
privilegiado e mais espaço nas prateleiras das lojas de varejo.
Tabela 1.1
Algumas das categorias alimentícias que mais se destacaram
em crescimento de vendas físicas no Brasil em 1995
Produto Crescimentoem relação a
1994 (%)
Bebidas esportivas 289,6
Iogurtes 89,4
Sopas desidratadas 85,1
Carnes congeladas 69,7
Industrializados de carne 42,1
Sucos de fruta 33,5
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing in Sobral et al. (1996)
6
A estabilidade econômica e a conseqüente manutenção do poder aquisitivo são as
principais razões para explicar o desempenho desses produtos. Principais mas não únicas -
a preocupação com o corpo e com a saúde tem propiciado o aumento nas vendas de
produtos considerados mais saudáveis no que diz respeito à alimentação.
A bebida esportiva Gatorade, lançada no Brasil em 1988 pela Quaker Beverages,
era considerada repositora de energia e consumida como “remédio” por esportistas
fanáticos. A partir de 1993, depois que a Quaker a posicionou como bebida saudável para
matar a sede, as vendas na categoria vêm experimentando crescimento espantoso
(Vendendo, 1995). Pioneira e líder da categoria, a marca Gatorade, de acordo com o
Instituto de Pesquisas Nielsen, detém 93,3% de participação do mercado brasileiro de
bebidas esportivas.
O comportamento das vendas de bebidas esportivas no Brasil está representado no
Gráfico 1.1, onde observa-se que o pico de consumo foi atingido no bimestre
fevereiro/março de 1996, quando as vendas chegaram a 6,2 milhões de litros. Figueiró
(1998) anunciava que as expectativas para 1997 era de que o ano fechasse com 47 milhões
de litros vendidos.
Gráfico 1.1
Vendas de bebidas esportivas no mercado brasileiro *
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
Fev/Mar 94 Fev/Mar 95 Fev/Mar 96 Jun/Jul 96
7
Fonte: Nielsen Serviços de Marketing in: ABRAS/96 (1996)
* em 1000 litros
Por enquanto, a concorrência da categoria de bebidas esportivas no Brasil está
restrita a poucas marcas, todas apostando no potencial de um mercado de jovens com
menos de 24 anos, ou seja, 52% da população brasileira. Aliado ao tamanho de mercado, o
Brasil é um país que possui uma extensa faixa litorânea, altas temperaturas durante quase o
ano inteiro e uma cultura que valoriza cada vez mais a prática de esportes (Clemente,
1997).
O aumento do poder aquisitivo da população brasileira decorrente do Plano Real,
combinado com a valorização de produtos saudáveis e praticidade, têm contribuído
também para o aumento no consumo de sucos processados (ABRAS/96, 1996 e Sobral et
al., 1996).
Estimativas indicam que o mercado total de sucos no Brasil - incluindo as versões
em pó, concentrada e pronta para beber - equivale a 18% do consumo de refrigerantes, o
qual ultrapassou 10 bilhões de litros em 1996. Conforme a Tabela 1.1, os três segmentos
de suco experimentaram crescimento de 33% em 1995, quando comparados ao ano
anterior, com destaque para os prontos para beber. De acordo com o Instituto Nielsen de
Pesquisas, o setor de sucos prontos para beber registrou vendas em 1995 128% superiores
às de 1994 e movimentou US$ 5,5 milhões (ABRAS/96, 1996).
Buscando uma atuação mais abrangente no mercado, a Coca-Cola e a Pepsi-Cola,
conhecidas como empresas de refrigerantes, redefiniram seu negócio e entraram no ramo
de bebidas não gasosas em 1995. Após a restruturação, as duas empresas deixavam de ser
empresas unicamente de refrigerantes para se tornarem empresas de bebidas.
Com investimentos de US$ 8 milhões em marketing, a Coca lançou no segundo
semestre de 1995, no Rio de Janeiro, quatro das doze versões de Fruitopia americana.
Bebida à base de frutas exóticas, com nomes mais exóticos ainda, a empresa esperava que
o segmento representasse 3% das vendas da empresa em solo brasileiro.
Seguindo a tendência de valorização de produtos saudáveis, o mercado brasileiro
tem sido inundado também por chás prontos para beber. O mercado de chás prontos para
8
beber apresentou grande agitação a partir de 1995, com pelo menos três grandes empresas
lançando novidades no segmento durante o ano. Para entrar no mercado de chás (Cherto e
Rizzo, 1994), a Coca-Cola fez uma parceria com a Nestlé, onde a última produz e a
primeira distribui o Nestea, uma espécie de coquetel de frutas e chás, a Pepsi junto com a
Gessy Lever anunciou o Lipton Iced Tea, bebida à base de chá e suco natural e a Quaker
trouxe do Estados Unidos o Snapple, conceito que mistura vários sabores, como chá com
frutas. Como resultado, as vendas de chás prontos para beber dobraram em 1995. Em
1996, a categoria já representava 2% do mercado brasileiro de refrigerantes, ou 200
milhões de litros anuais (ABRAS/96, 1996).
De acordo com Rosseto e Goulart (1995), até o ano 2000, as bebidas New Age
representarão 10% do mercado brasileiro de produtos não-alcoólicos, o que não significa a
morte dos refrigerantes, mas a consolidação da categoria de bebidas New Age.
Assim, é para o segmento de bebidas New Age que empresas nacionais e
multinacionais do setor de alimentos e bebidas têm dirigido seus esforços; seja em
investimentos para o aumento de produção, lançamentos de novos produtos ou marketing
(Franco, 1996).
A categoria de bebidas New Age, portanto, vem apresentando um mercado em
rápido crescimento, com mudanças freqüentes e imprevisíveis, devido à inundação de
novos produtos, marcas e sabores, tornado o setor bastante competitivo.
Na luta acirrada pelo mercado, provavelmente o elemento diferenciador é a
capacidade e a intenção de inovar. A tarefa de inovar, entretanto, não é simples. Uma
percentagem elevada de lançamentos mal sucedidos pode levar uma empresa à falência ou,
pelo menos, a sérias dificuldades. Um estudo de Cooper (1982), concluiu que entre os
41% de novos produtos fracassados, aproximadamente metade foram projetos abandonados
antes mesmo do lançamento. Tais prejuízos, somados àqueles provenientes do
desenvolvimento de projetos que não obtiveram sucesso no mercado, podem alcançar
valores elevados.
Entretanto, todas as empresas buscam uma vantagem que seja sustentável e
lucrativa, e a embalagem pode ser esta vantagem. No campo das bebidas, a inovação pode
criar uma vantagem competitiva de três maneiras: alcançando uma vantagem funcional, de
custo ou de imagem (Lindsay, 1996).
9
Considerando a funcionalidade, no geral, os consumidores não reclamarão de uma
embalagem a menos que haja um problema - dificuldade nos processos de abrir ou fechar,
ou dificuldade em controlar a saída do produto. Se não há reclamações, muitos
responsáveis pelo marketing não aperfeiçoarão as embalagens. Os consumidores, porém,
preferirão os produtos mais fáceis de usar.
Com relação ao custo, é comum examinar-se toda a cadeia de fornecedores a fim de
reduzir-se os custos, particularmente no setor de refrigerantes, onde a embalagem pode
algumas vezes ser responsável pela metade do custo total do produto. Entretanto, deve-se
atentar para que cortes incrementais de custos não destruam as características distintivas,
emocionais e funcionais da embalagem que um dia diferenciaram a marca. Ser o fabricante
com o mais baixo custo pode ser uma vantagem lucrativa, mas não sustentável se a marca
perder o reconhecimento nas prateleiras e nas mãos dos consumidores.
A terceira vantagem competitiva é a maneira inovativa pela qual a embalagem
reforça a personalidade da marca, construindo assim sua imagem.
Devido à competição na categoria de bebidas New Age as empresas americanas
estão buscando novos nichos de mercado na tentativa de diferenciar-se de seus
competidores, seja através da diminuição de calorias de seus produtos seja através de
redesenho da embalagem - rótulos tridimensionais ou formato diferenciado (Magiera,
1993).
Empresas de refrigerantes também se utilizam da embalagem quando pretendem
diferenciar seus produtos de outros. A Coca-Cola conhece bem o fenômeno da
diferenciação pela embalagem. Sua garrafa de vidro curvilínea, originalmente
desenvolvida em 1925, é provavelmente a embalagem de um bem de consumo mais
famosa e reconhecida no mundo (Miller, 1994).
A mesma empresa de refrigerantes - Coca-Cola - já veiculou um comercial bastante
ilustrativo para este estudo. Nele apareciam frutas e verduras de formatos bizarros: uma
melancia em forma de estrela, uma vagem retangular; e dizia: “Certas coisas se encaixam
em certas embalagens. Qualquer outra não parece certa”. Em outro, uma garrafa plástica
lisa é comparada com outra curvilínea, sem rótulo. Uma mão escolhe a garrafa curvilínea
(Miller, 1994).
A Coca-Cola no entanto, nem sempre priorizou sua célebre embalagem. Primeiro
vieram as latas de alumínio, mais leves e baratas, nos anos 60. Depois, na década de 70, as
10
garrafas plásticas foram preteridas às embalagens de vidro para refrigerantes e ultimamente
as garrafas PET de 2 litros têm alcançado bastante sucesso. E a inovação da garrafa PET
curvilínea vem demonstrar que a embalagem concede mais que apenas proteção, ela é uma
ferramenta crucial na estratégia de marketing que pode impactar num aumento substancial
das vendas (Lindsay, 1996).
A maioria dos entendidos concordam que foram as chamadas bebidas New Age as
responsáveis pelo renascimento da importância das embalagens. Buscando uma maneira
pouco dispendiosa para se posicionarem como diferentes dos refrigerantes, os fabricantes
de bebidas New Age buscaram embalagens mais criativas para seus produtos. Como
exemplo podem ser citados os chás em garrafas de vidro com boca larga ou em latas rosas
maiores que as tradicionais (Miller, 1994).
Além de ser, em alguns casos, responsável pela diferenciação de um produto, a
embalagem é citada por Corrêa (1986) como um constituinte do produto que afeta seu
sucesso ou fracasso junto ao consumidor. O brasileiro, por exemplo deseja ver alegria na
embalagem e os argentinos, por outro lado, só compram o produto quando podem
visualizar o que estão levando (Mafei, 1994).
Resumindo, têm sido lançadas no mercado brasileiro um sem número de bebidas
New Age - chás com ou sem sabor de frutas, bebidas esportivas e bebidas à base de suco de
frutas - nos mais variados tipos e tamanhos de embalagens.
Frente a este panorama, os resultados desta pesquisa pretende proporcionar às
empresas de embalagens e de bebidas New Age, um conhecimento mais preciso do impacto
de vários tipos de embalagens na percepção dos atributos de imagem de bebidas New Age.
Além disso, o estudo poderá orientar a indústria de bebidas em suas decisões na
busca pela competitividade, ao relacionar as embalagens mais adequadas para cada bebida
New Age sob o ponto de vista do consumidor pesquisado.
Este trabalho, portanto, procura dar uma contribuição a questões relativas à
embalagem de bebidas New Age. Obviamente, as conclusões desta pesquisa estarão
restritas ao universo analisado, ou seja, estudantes de uma universidade particular situada
na zona sul da cidade do Rio de Janeiro.
1.3 Formulação do problema
11
A compra de um alimento é freqüentemente caracterizada pela força do hábito, de
tal maneira que o consumidor escolhe entre os produtos de um ‘conjunto evocado’ formado
pelas alternativas disponíveis no local de compra e que são, ao mesmo tempo, aceitáveis
pelo consumidor. Segundo a teoria do comportamento do consumidor de Howard e Sheth
(1988), para influenciar a criação de um ‘conjunto evocado’, não basta que a característica
de um produto satisfaça as necessidades do consumidor, os produtos oferecidos devem,
ainda, ser diferenciados com respeito às características em questão.
Kotler (1991) faz uma classificação da característica do produto em: core
characteristics, a qual determina se o consumidor deseja comprar um produto frente à uma
categoria de produtos; e peripheral characteristics, a qual determina a escolha da marca.
Enquanto a embalagem é usualmente uma característica periférica na decisão de compra do
consumidor, as diferentes características da embalagem (função, comunicação e facilidade
para reciclagem ou para biodegradar-se) podem influenciar a decisão de compra de várias
maneiras. Muitas características funcionais, por exemplo, manutenção da qualidade e da
higiene são de importância intrínseca para a satisfação daquelas necessidades que
constituem o real motivo do consumidor para a compra do produto. Além disso, as
características de comunicação da embalagem podem aumentar a diferenciação do produto
em relação às expectativas do consumidor. Os consumidores podem avaliar as
características funcionais da embalagem ao comprar o produto, ou ao menos ao usá-lo.
A aparência de um alimento ou bebida é o primeiro impacto sobre o consumidor. O
visual de um produto influi, significativamente, em sua seleção ou não entre os muitos
itens encontrados nas prateleiras dos supermercados, restaurantes e lanchonetes.
Posteriormente, durante o consumo, a aparência exercerá também um importante papel no
processo de estimulação do apetite.
Uma vez já provado, isto é, o indivíduo já tendo experimentado o alimento ou a
bebida, a aparência do produto torna-se fator secundário em relação ao seu sabor (Amerine,
1965). A repetição da compra, estaria portanto vinculada à aprovação do sabor do produto
pelo consumidor.
Sabe-se que, via de regra, os consumidores costumam mencionar o sabor como a
maior razão para a preferência e o uso continuado de certos alimentos ou bebidas. Da
12
mesma forma, o motivo mais freqüentemente citado para justificar a aversão por algum
alimento ou bebida é o seu sabor “ruim”.
A avaliação sensorial de alimentos ou bebidas, por sua vez, é influenciada por
diversos fatores, dentre os quais podem ser citados:
! Expectativas em relação ao produto - o leite de soja deveria ter gosto semelhante ao do
leite comumentemente consumido, uma vez que os dois são leite, possuem mesma
aparência e são vendidos em sacos de polietileno. A expectativa pode ou não se
confirmar durante a experimentação do produto. Quando as percepções da performance
do produto são diferentes das expectativas inicialmente formadas, há uma não
confirmação das expectativas. De acordo com Carlsmith e Aronson (1963) a não
confirmação de expectativas é definida como qualquer discordância entre a performance
do produto esperada e a real. Para o consumo de alimentos, portanto, a expectativa
representa um importante papel, pois pode aprimorar ou degradar a percepção de um
produto, mesmo antes dele ser experimentado.
! Experiências do passado com o produto ou similares - resistência a embalagens de vidro
por acidentes ocorridos, resistência a sucos de frutas processados em geral por
experiência negativa com algum suco de fruta processado, por exemplo suco de laranja
enlatado. Fazio (1986) assegura que a consciência de uma atitude desenvolvida pelo
consumidor - e, portanto, a influência sobre as decisões de compra - é maior se ela é
baseada em experiência pessoal.
! Preconceitos - resistência a produtos embalados em tetra pack, pois possuem muitos
conservantes; resistência a alimentos processados, pois perderam todas as vitaminas;
não se mistura leite com manga, muito menos uva com melancia.
! Alterações do meio ambiente - as estações do ano propiciam o consumo de
determinados alimentos, favorecendo ou desfavorecendo a aprovação e a aceitação de
alimentos e bebidas. A busca pelo corpo saudável também pode favorecer a aceitação
de certos produtos, por exemplo alimentos e bebidas diet, light ou com baixo conteúdo
de sal. Posten (1996) afirma que a tendência para alimentos no futuro interrelacionará
dois fatores: saúde e composição de textura e sabor. Nos últimos 12 anos, o conceito de
saúde evoluiu da nutrição para a preocupação com o que se consome e para a idéia
better for you (com ausência ou redução de culpa), e a crença de que um bom sabor
pode e deve ser encontrado em um produto good for you. Enquanto preferências de
13
sabor podem variar por tipo de produto e segmento de consumidor, as expectativas
relativas à saúde direcionarão o mercado. A entrada da mulher no mercado de trabalho
favorece o consumo de alimentos e bebidas prontos para servir, ou semi-prontos. As
tendências em relação ao consumo cada vez maior de alimentos processados estão
caminhado na direção da satisfação emocional do consumidor, de acordo com Posten
(1996).
Tais fatores podem alterar a capacidade de percepção do indivíduo, que qualificaria
um produto como possuindo sabor bom ou ruim baseado não no sabor em si, mas nos
fatores citados anteriormente.
Deliza et al. (1996) estudaram os efeitos da informação prévia na percepção de
sabores básicos por consumidores. Os resultados demonstraram que a informação
preliminar quanto à doçura e amargor das amostras foi responsável pelo desenvolvimento
de expectativas, as quais afetavam significativamente a avaliação do consumidor. Visto
que as informações fornecidas impactaram na avaliação das amostras, é provável que o
mesmo fato ocorra durante a avaliação de produtos alimentícios, conduzindo a falsas
conclusões.
Adicionalmente, é importante citar que uma impressão desfavorável em relação a
um alimento tem impacto muito maior sobre as reações do consumidor do que uma
experiência agradável (Liebmann e Panattiere, 1957).
Assim é que, o conteúdo juntamente com outros elementos, mais especificamente a
embalagem, deveriam ser foco de cuidadosa atenção por parte dos fabricantes, sobretudo
em um mercado competitivo como o de bebidas.
Entretanto, não parece ser o caso de algumas bebidas que se posicionam como
saudáveis. O consumidor para abrir uma lata de alumínio precisa levantar um anel e puxá-
lo, correndo o risco de se ferir. Além disso, na ausência de canudos o consumo da bebida
só pode ser efetivado através de uma operação que dificilmente poderia ser percebido como
saudável no que diz respeito à higiene. Ao ser derramado da lata o líquido necessariamente
entra em contato com a parte exterior da embalagem, que com toda a certeza encontra-se
repleta de poeira e microrganismos. Freqüentemente ao avaliar um produto, o consumidor
reporta-se às suas experiências passadas. Parece então que o consumidor pode encontrar
dificuldade em conciliar o posicionamento saudável do produto com a embalagem pouco
higiênica
14
Copos plásticos dificilmente feririam seu consumidor, entretanto, a embalagem é
facilmente violável. Além disso, o plástico possui imagem de produto artificial e tem sido
responsabilizado por grande parte da poluição ambiental. Dessa maneira, à medida que a
consciência ecológica avança, o plástico será, cada vez mais, associado à poluição e à
agressão à natureza. Outro fator de preocupação de alguns consumidores é que para beber,
é preciso encostar os lábios no copo que com certeza não se encontra limpo.
Os produtos em embalagem tetra pack por sua vez, são percebidos por algumas
pessoas como pouco saudáveis. Na visão de muitos indivíduos, alimentos ou bebidas
oferecidos neste tipo de embalagem exigiriam uma dose excessiva de conservantes. Esta
idéia advém do fato de alimentos ou bebidas, como por exemplo leite, encontrarem-se
estocados à temperatura ambiente, quando tradicionalmente necessitariam ser mantidos a
baixas temperaturas. Dessa maneira, alimentos embalados em tetra pack, são considerados
produtos artificiais e não saudáveis. Novamente aqui coloca-se a questão da incongruência
entre posicionamento da categoria New Age e a imagem da embalagem percebida pelo
consumidor.
Outra questão conflituosa reside na incongruência entre a imagem de um produto
saudável e natural e a permanência de produtos em estoque por longos períodos.
Alimentos processados em fábricas e que posteriormente percorrem toda a cadeia de
distribuição até chegar à mesa do consumidor necessitam, na percepção de muitos
indivíduos, de conservantes para se manterem em condições de consumo por tempo maior.
Esta premissa associa portanto, alimento industrializado a conservantes, os quais possuem
uma imagem negativa, pois são elementos estranhos ao alimento propriamente dito, além
de via de regra, artificiais.
Resumindo, muitos fatores afetam a preferência e a aceitação de alimentos e
bebidas. Alguns são intrínsecos ao produto, por exemplo, aparência, odor, sabor e textura,
enquanto outros são extrínsecos, tais como aspectos psicológicos, sociais, étnicos e
culturais. A percepção sensorial bem como a aceitação geral do produto podem ser
fortemente influenciadas pelos fatores extrínsecos. Entretanto, embora haja um senso
comum entre pesquisadores, de que os fatores extrínsecos são variáveis relevantes na
avaliação de produtos, dificuldades metodológicas em medi-los têm limitado um número
maior de estudos (Carlsmith e Aronson, 1963).
15
Complementarmente, há uma nova categoria de bebidas no mercado que se
posiciona como saudável e natural, apresentada em embalagens associadas a imagens não
tão saudáveis. Pode-se perceber assim, um potencial de conflito entre percepção de
produto versus embalagem e os fatores acima listados alertaram-nos para a possibilidade de
alguma embalagem não ser adequada para determinada bebida New Age.
16
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Tendências Internacionais
2.1.1 Tendências do comportamento do consumidor de alimentos e bebidas
No início da década de setenta os sistemas de produção e consumo alimentar nos
países desenvolvidos começaram a sofrer profundas mudanças. Com o envelhecimento da
população, a diminuição do trabalho manual e a valorização do corpo, o consumo de
produtos tradicionais mostrou sinais de saturação na Comunidade Econômica Européia e
nos Estados Unidos.
Paralelamente a essas alterações, está havendo uma redefinição de valores, atitudes
e expectativas em relação aos produtos em geral e especialmente aos alimentos e às
bebidas (Thorpe, 1995).
Dessa maneira, o novo perfil de consumo alimentar passou a valorizar, segundo
Coutinho (1993):
− a incorporação cada vez maior de serviços no produto final, tanto na preparação para
consumo doméstico (produtos prontos e semi-prontos) como no consumo fora do lar
(fast food, industrialização do setor de restaurantes, comida institucional);
− a segmentação/individualização dos padrões de consumo; e
− alimentos como fonte de vitaminas em detrimento de calorias e proteínas, levando ao
surgimento de uma linha “natural” de consumo, onde frutas, verduras e produtos frescos
são preferidos.
As empresas de alimentos e bebidas por sua vez, estimuladas pelas alterações
ambientais, estão buscando atender o novo consumidor com lançamentos que se adequem
às mudanças da demanda alimentar.
Aliado a esses fatores, a preocupação com o ambiente está cada vez mais difundida
e o comportamento em relação à reciclagem tem alcançado nos anos 90, níveis nunca
vistos. De acordo com Stisser (1994), benefícios ambientais fazem parte do leque de
considerações na decisão de compra de muitos consumidores americanos. Quando um
americano médio está tomando uma decisão de compra, a reputação da marca em relação
17
aos cuidados com o meio ambiente é avaliada após atributos como: preço, qualidade e
experiência pessoal do consumidor com a marca. Além disso, reputação ambiental é o
único fator na escolha da marca, excetuando-se o preço, que tem demonstrado crescimento
significativo desde 1990.
Pesquisa realizada por Mitchell (1990), na Grã Bretanha, também demonstrou que a
consciência ecológica e a preocupação com um estilo de vida saudável são forças
poderosas em quase todos os mercados de consumo.
Dessa maneira, a literatura aponta mudanças no perfil de consumo alimentar, que
tem valorizado além da atitude ecológica da empresa, a individualização dos padrões de
consumo, a incorporação cada vez maior de serviços no produto final, bem como
alternativas de produtos mais saudáveis. Essas alterações sugerem que as empresas para se
manterem no mercado devem conhecer os novos valores e as novas atitudes a fim de se
adequarem ao novo perfil de seu mercado consumidor, e assim, obter uma vantagem frente
aos seus competidores.
2.1.2 Mudanças no mercado de bebidas não-alcoólicas
Atualmente, em todo o mundo, os refrigerantes de sabor cola ocupam, com poucas
exceções - China e Taiwan - o indiscutível primeiro lugar na preferência dos consumidores.
Esta situação é tão marcante que, em alguns países ele chega a possuir cerca de 50% do
mercado de bebidas carbonatadas. Esta invejável posição, segundo Sinki e Buco (1994)
não deve estar ameaçada por um bom tempo.
Entretanto, de acordo com os mesmos autores, o refrigerante sabor cola não é a
bebida na qual está centrada a tendência de crescimento, pelo menos nos países onde já
alcançou a maturidade - EUA, Europa, Canadá, Austrália.
As tendências influenciando a indústria de refrigerantes incluem:
− mudanças sociais, tais como: tamanho da família, nível educacional e principalmente,
alterações demográficas (menos adolescentes e mais adultos), que implicam em
formação de novos grupos-alvo;
− mudanças nas atitudes de consumo e estilo de vida, onde clean significa natural/puro,
com pouco ou nenhum aditivo, a saúde encompassa pouco ou nenhum consumo de
açúcar para a harmonia do corpo e mente, e
18
− demanda por sabores exóticos, tornando o produto excitante, engraçado.
Além disso, o consumidor deseja a conveniência de não ter de preparar suas bebidas
e está buscando uma variedade de bebidas saudáveis e que possam ser compradas e
consumidas em qualquer lugar e a qualquer hora (Prince, 1995-1996).
Na verdade, o crescimento agora está centrado na evolução de bebidas e sua
segmentação.
Sinki e Buco (1994), através da Figura 2.1, procuraram descrever a tendência de
segmentação de bebidas nos anos 90. Ressalta-se que, à classe de bebidas convencional
uniram-se, recentemente, duas outras categorias: recompensa e funcional.
Figura 2.1
Segmentação de bebidas nos anos 90
Esportes Fibra Obesidade Suave Refrescante
Vitaminado Açúcarcomposto
Anti-cáries Semcalorias
Fácil detomar
Energia Substitutode comida
Febre do feno
Construção demúsculos
Suplementosde vitaminase minerais
Melhora doaprendizado
Fonte: Sinki e Buco, 1994
BEBIDAS
RECOMPENSA FUNCIONAL CONVENCIONAL
SOBREMESA REPOSIÇÃO SAUDÁVEL TERAPÊUTICO DIETA REGULAR
19
A Figura 2.1 mostra o fenômeno da evolução de bebidas incluindo tipos que
exploram benefícios estranhos aos olhos brasileiros, tais como melhora do aprendizado e
diminuição dos efeitos da febre do feno. A mesma Figura apresenta o paradoxo de se ter
ao lado direito uma classe correspondente a bebidas pouco calóricas e do lado esquerdo
justamente o contrário, ou seja, uma classe de bebidas ricas em calorias.
O sucesso na introdução de uma bebida de recompensa, portanto, reside em
concentrar esforços para ressaltar o prazer do ato de consumo como principal atributo da
bebida.
Por outro lado, os segmentos de reposição, saudável e terapêutico da classe de
bebidas funcionais, estão bem posicionados na mente do consumidor como uma bebida
“boa para você”. Isto poderia justificar o compromisso e aceitação da expressão “...mas o
sabor não é muito bom”. E portanto, uma bebida desportiva necessitaria ser apenas
“bebível”.
Estas alterações demonstram que a indústria de bebidas não alcoólicas atentou para
a miopia de mercado, que até então havia norteado a administração de seus negócios e
passa, claramente a expandir seus recursos para atender aos segmentos de produtos
farmacêuticos (bebida funcionais) e de alimentos (bebidas de recompensa).
De acordo com Sinki e Buco (1994), a indústria de bebidas está seguindo algumas
normas básicas de crescimento ao enfocar não somente a expansão geográfica, mas
também o crescimento multidimensional da moda com seus respectivos produtos e lugares.
Adicionalmente, o mercado de bens embalados está sendo submetido a uma
redefinição sem precedentes. A maneira básica pela qual os consumidores percebem os
produtos, definem escolhas e fazem compras está mudando (Posten, 1996). Bellas (1997,
p.35) observa que fatos fundamentais estão ocorrendo no setor de bebidas, 1° o tempo
gasto pelos consumidores nos corredores de supermercado está diminuindo e 2° o número
de compras planejadas está diminuindo também. Estes fatos revelam a importância da
embalagem no mercado atual.
2.1.3 Atributos das bebidas não-alcoólicas nos anos 90
20
Entender como introduzir uma classe de produto em um mercado de tal maneira
que este se encontre corretamente posicionado é de suma importância. Uma estratégia bem
fundamentada exige uma compreensão sólida dos vários atributos relacionados a
determinado subsegmento.
Para Sinki e Buco (1994), os atributos que contribuíram para o êxito das novas
bebidas não alcoólicas introduzidas no mercado ao longo dos anos 90 foram os seguintes:
− Conveniência - o produto que se utiliza deste atributo deve ser percebido como uma
bebida adicionada de um valor especial. Por exemplo, um leite achocolatado torna
desnecessária a compra do leite e do chocolate em separado e a preparação. Além disso,
o mesmo líquido pode ser acondicionado em embalagem tetra pack com orifício e
canudo, facilitando ainda mais o consumo, pois não são necessários objeto cortante para
a abertura da embalagem ou copo para o consumo do líquido.
− Prazer múltiplo - na década de 80, prazer foi um dos atributos mais efetivos de vendas.
O consumidor dos anos 90 por sua vez, está acostumado aos produtos saborosos e vem
exigindo cada vez mais variedades. A procura por novas bebidas, com o intuito de se
criar produtos exóticos, acarretou a adição de sabores em bebidas já saborosas, como
são os casos de café e chá e o desenvolvimento de uma gama de combinações de
sabores que as empresas de essências para alimentos chama de “prazeres múltiplos”.
− Saudável - a posição das bebidas funcionais está clara na mente do consumidor. Tanto
este fato é verdadeiro que os consumidores têm declinado suas exigências de sabor em
detrimento dos benefícios percebidos. Atualmente, sob este aspecto há três vertentes: a)
adição de vitaminas a bebidas mundialmente aceitas como saudáveis (leite vitaminado);
b) alimentos tradicionalmente considerados como salutares estão sendo transformados
em bebidas (sucos de verduras, de frutas, ou suas misturas); e c) desenvolvimento de
produtos saudáveis (bebidas com propriedades curativas ou antioxidantes e esportivas).
− Convergência - a indústria de bebidas, embora inovadora em alguns aspectos demorou
a aplicar o conceito de convergência. Estão sendo lançadas no mercado bebidas
múltiplas, que são consumidas de acordo com a maneira com que o consumidor as
prepara. Elas podem ser bebidas sozinhas, misturadas com outras bebidas não alcoólicas
ou como ingredientes de coquetéis.
− Tecnologia - a tecnologia necessária para produzir um produto não tem sido mais
utilizada como arma para seduzir o consumidor. Exemplo interessante é o de uma
21
bebida japonesa onde morangos e cenouras, através da utilização de enzimas, são
convertidos em sucos sem rompimento das células. Esta tecnologia permite a
manutenção de todas as vitaminas existentes originalmente no vegetal, bem como o
sabor inalterado das matérias primas.
É interessante observar que, embora Sinki e Buco (1994) citem o fator conveniência
como atributo que contribuiu para o êxito de bebidas não alcoólicas ao longo dos anos 90,
a Figura 2.1 - dos mesmos autores -, que representa a evolução de bebidas nos anos 90, não
contempla o fator conveniência.
2.1.4 Cenário Internacional para bebidas não-alcoólicas
Sinki e Buco (1994), numa tentativa de converter em esquema as dinâmicas de tipos
de bebidas por mercado, elaboraram o modelo apresentado na Figura 2.2. Para simplificar
a ilustração da figura, foram utilizadas flechas para expressar tendências. Assim, uma
flecha apontada para cima indica crescimento de um segmento de bebidas em particular e
para baixo, crescimento negativo.
As variações assinalam que, as empresas desejosas de alcançar sucesso devem fazer
coincidir os produtos apropriados ao local adequado. Dessa maneira, mercados
desenvolvidos como os dos Estados Unidos, Inglaterra ou Japão, têm necessidades
diferentes dos chamados mercados “não atendidos”2 no que diz respeito ao tipo de produto.
A Figura 2.2 revela ainda alguns pontos importantes. Primeiro, identifica a
localização geográfica da onda de crescimento e enfatiza a importância de fazer coincidir
produto e local. Por exemplo, no Japão, o chá gelado ou uma bebida funcional possuem
maior oportunidade de sobrevivência.
Segundo, o diagrama provê suporte à teoria de evolução e segmentação do mercado
de bebidas não alcoólicas; demonstrando que nos mercados desenvolvidos, as bebidas
carbonatadas apresentam tendência de decréscimo de vendas, ao passo que surgem as
bebidas de “um novo estilo de vida”. Uma exceção à essa regra parece ser a China, onde
um mercado sedento está crescendo aos saltos devido aos fenômenos simultâneos de
segmentação e crescimento.
2 Mercados não atendidos são principalmente as regiões densamente povoadas onde o consumo per capita debebidas industrializadas e não alcoólicas é baixo.
22
Terceiro, na maioria dos mercados desenvolvidos e também dos “não atendidos”, o
crescimento dos mercados de sucos de frutas, néctares e bebidas com sabor de frutas
denota uma preocupação mundial com a saúde e uma percepção uniforme de que as frutas
são benéficas e saudáveis. Da mesma forma, o crescimento global de água engarrafada
aponta para a preocupação do consumidor com sua própria saúde e a percepção, quase
universal, da baixa qualidade da água encanada.
Figura 2.2
Esquema das dinâmicas do mercado de bebidas (1994)
País /Região
Refrigerante Suco deFruta
ÁguaMineral
Chá Café BebidaEsportiva
BebidaFuncional
Japão " # $ % $ $ %
Taiwan " " # % " " %
China % % $ $ $ %
Europa
Oriental$
Europa
Ocidental$ $ $ % $ $
América
Latina$ % $
Fonte: Sinki e Buco (1994)
23
Legenda # Tendência de vendas estável
$ Tendência de vendas em crescimento
% Tendência de vendas em grande crescimento
" Tendência de vendas em decréscimo
De acordo com Sfiligoj (1994a), as bebidas New Age, ou seja, todas as bebidas
citadas nas Figura 2.2 exceto refrigerantes, têm se tornado populares nos Estados Unidos
por três razões: 1- os consumidores têm se tornado mais conscientes em suas escolhas; 2-
os baby boomers alteraram suas preferências e 3- está havendo um reaquecimento no setor
de restaurantes e um aumento na utilização de equipamentos fornecedores de bebidas por
escolas e instituições.
Aliado a esses fatores, Wolf (1991) afirma que os consumidores americanos estão
buscando não apenas produtos esteticamente prazeirosos; mas também ingredientes
naturais e saudáveis. Thorpe (1995) adiciona, ainda, que os consumidores desejam bebidas
que satisfaçam suas necessidades pessoais. E a chave para o sucesso está em encontrar o
equilíbrio entre sabor e alívio da sede.
2.1.5 Mudanças no campo da embalagem
Há vinte anos atrás, havia apenas duas alternativas de embalagens primárias para
bebidas: garrafas de vidro e latas de aço carbono. O vidro era disponível em um grande
número de diferentes formas, tamanhos e cores, e a maioria dos fabricantes buscava as
vantagens de uma diferenciação de produto através de uma embalagem com design único.
As latas por sua vez, ofereciam, em decorrência da padronização, algumas vantagens
econômicas significativas (Oman, 1995a).
Em 1975 o vidro dominava totalmente o mercado de embalagens para refrigerantes
e fazia progressos consideráveis no mercado das cervejas. Entretanto, o verdadeiro
fenômeno no campo das embalagens nos anos 70 foi o plástico. Introduzidas em 1977, as
garrafas PET de refrigerante tamanho família revolucionaram o mercado. Um ano e meio
após o seu lançamento, a garrafa PET de dois litros estava sendo utilizada por virtualmente
todos os engarrafadores e distribuidores de refrigerantes dos Estados Unidos (Oman,
1995a). A preferência do consumidor americano se voltou para esta embalagem devido à
24
sua leveza, por não oferecer risco de cortes ou ferimentos, além de poder ser facilmente
fechada após aberta (Oman, 1994b).
O aperfeiçoamento de materiais utilizados em embalagens tem sido acelerado por
vários fatores, dentre eles as mudanças ocorridas ao longo dos últimos trinta anos quanto
ao tamanho das famílias e estilos de vida como morar só e valorização da saúde, e ao
desenvolvimento de novas tecnologias para a preparação de alimentos. Adicionalmente, os
consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência,
confiabilidade e prestígio de melhores embalagens, segundo Kotler (1993).
No Japão por exemplo, podem ser encontrados alimentos apresentados em material
plástico, com tampas transparentes e com tecnologia que permite um shelf-life de 6 a 12
meses maior que as embalagens comuns. A razão do sucesso dessas embalagens é que,
além de permitir a visualização do produto e a conveniência da estocagem, elas dão ao
cliente a impressão de alimento fresco e desassocia o produto da imagem de alimentos
enlatados.
A tendência no mercado de bebidas é uma crescente competição na tentativa de
apresentar produtos que atendam às mudanças de comportamento do consumidor. E para
adequar o produto às expectativas do consumidor, que busca conveniência em todos os
campos, é necessário um estudo detalhado de fatores como: forma de embalar, designs
especiais, método de preservação, manuseio após compra (com abertura fácil, compatíveis
para forno de microondas, bicos dosadores, facilidade de estocagem e transporte) e descarte
de embalagem (Emballage, 1990).
As embalagens assépticas (tetra pack), originalmente destinadas ao público infantil,
estão sendo alvo de modificações a fim de atender às exigências de um público mais velho.
Dessa maneira, estão sendo lançados produtos em embalagens maiores, fáceis de abrir e
equipadas com um dispositivo que permita o fechamento da embalagem uma vez aberta. A
possibilidade do fechamento da embalagem é particularmente importante quando se deseja
agitar o produto. Além disso, a fim de manter o tempo de vida de prateleira do produto
após aberto, tão longa quanto possível, um sistema que permita repetidos fechamentos e
aberturas se faz necessário (Fogarty, 1995).
Baseando-se na teoria de que crianças que convivem com esse tipo de embalagem
parecem manter a convivência ao longo da adolescência (Emproto, 1994), está sendo
25
desenvolvida uma parceria entre bebidas esportivas e embalagem tetra pack a fim de
melhorar a aceitação da embalagem pelos adultos.
Em linhas gerais, o mercado de bebidas está se movendo na direção das embalagens
não retornáveis, fazendo com que estas ocupem cada vez mais as prateleiras de
supermercados (Non-returnable, 1994). Outra característica de embalagem que está
fazendo sucesso é o bocal largo. Esse formato de embalagem torna possível o consumo do
líquido em grandes goles, benefício considerado relevante principalmente pelos esportistas
(Davis, 1994). Há também uma tendência em direção à embalagem de dose única e mais
amigável ao consumidor, isto é, mais fácil de abrir (Prince, 1995-1996).
De acordo com Oman (1994b), o mercado de bebidas está experimentando
novamente uma revolução no campo das embalagens. O aperfeiçoamento na decoração e
rotulagem em garrafas de vidro tem permitido aos produtores de bebidas diferenciar novos
produtos e criar uma nítida imagem de marca de uma maneira muito econômica.
Alguns produtos que buscaram diferenciação pela embalagem, entretanto, causaram
grande polêmica, como relata Keller (1995). No intuito de criar uma diferenciação única,
um refrigerante foi comercializado em garrafa de vidro marrom parecida com a de cerveja,
e uma bebida de fruta em embalagem normalmente usada para licores. Estas medidas não
foram bem aceitas porque algumas pessoas acreditam que a familiaridade com um tipo
particular de embalagem pode encorajar consumidores menores de idade a experimentar
uma bebida alcoólica comercializada no mesmo tipo de embalagem.
Outras tentativas, porém, obtiveram sucesso. Uma empresa de laticínio americano
decidiu olhar para o passado a fim de obter inspiração na redefinição da embalagem de seu
leite. Após algum estudo lançou seu produto em uma embalagem completamente nova -
uma garrafa plástica no formato das antigas garrafas de leite da época em que o produto era
entregue de casa em casa. Para tornar a nova embalagem atrativa aos consumidores atuais,
a garrafa possui uma tampa que permite fechamento após abertura e dispositivo que detecta
se o produto foi violado. As venda após a mudança revelou quão boa foi a idéia de utilizar
a nostálgica garrafa de leite (Sfiligoj, 1996b).
Evocar a nostalgia é um grande negócio e a embalagem do passado tem provado ser
uma estratégia valiosa na busca de market share. O desafio é alavancar a herança da
empresa de tal maneira que a comunicação inspire palavras como clássico e original,
atributos poderosos para qualquer marca (Sfiligoj, 1996b).
26
Adicionalmente, Sfiligoj (1996a) assegura que, atualmente, as empresas de
refrigerantes estão muito mais preocupadas em introduzir novos tipos de embalagens que
em desenvolver produtos com novos sabores. Por outro lado, lançar produtos com novos
sabores ainda é uma prática fortemente utilizada pelos fabricantes de bebidas de frutas nos
Estados Unidos.
Segundo Meyer (1994), nos anos 90, o ritmo das inovações no campo da
embalagem tem aumentado em função das empresas estarem: 1- ouvindo o consumidor no
estágio do desenvolvimento do design da embalagem; 2- investindo em equipamentos que
forneçam capacidade e eficiência no manuseio de grande variedade de embalagens; e 3-
desafiando seus fornecedores a entregarem as inovações no tempo e na quantidade exigidos
pelo mercado.
2.2 Bebidas New Age
2.2.1 Definição
Em que precisamente se constitui a categoria de bebidas New Age é uma questão
que permanece aberta a alguma interpretação até os dias atuais. Os fornecedores de tais
produtos, segundo Trager (1991), acreditam que a categoria representa a antítese do
refrigerante sabor cola e ainda, que produtos New Age são de qualidade superior, voltados
para adultos, normalmente apresentando cores claras, naturalmente aromatizados e
adoçados e o mais importante - diferente.
Não há, entretanto, convergência de opiniões quando se trata de definir a categoria
de bebidas New Age. Jabbonsky (1991) relaciona uma série de definições para a categoria,
segundo executivos de várias empresas do setor de bebidas americano. Por exemplo, para
um executivo da Hansen Beverage Co., bebida New Age é uma bebida direcionada para
adultos e diferente das já existentes. A categoria poderia incluir refrigerantes, sucos e
cervejas. Já o executivo da New Era Beverage Co. define categoria de bebidas New Age
como um segmento que engloba água aromatizada engarrafada, as sodas totalmente
naturais, sucos carbonatados e mesmo cervejas sem álcool. O presidente e fundador da Jolt
Co. por sua vez, define a categoria como sendo de bebidas alternativas que buscam atender
27
à satisfação das necessidades individuais de um estilo de vida pessoal. Outros entendidos
acreditam que as bebidas New Age são uma alternativa aos tradicionais refrigerantes (Hall,
1993). Para outros, entretanto, a idéia da categoria de bebidas New Age como algo
estritamente alternativo seria obsoleto (Prince, 1994a).
Há quem afirme que a definição de bebida New Age pode ser tão ampla quanto
qualquer refrigerante não-cola direcionada aos adultos, ou tão estreita quanto qualquer
bebida, carbonatada ou não, baseada em frutas ou ervas. O ponto em comum dessas
bebidas são: o rápido crescimento a partir de 1992 e a percepção de que representam uma
alternativa não-alcoólica para os adultos (Stewart, 1994).
O mercado, entretanto, continua a ditar as mudanças na definição de bebidas New
Age. A nova definição está incluindo na categoria qualquer bebida manufaturada com
ingredientes totalmente naturais (Scheuerman, 1995).
De acordo com Prince (1995a), a categoria New Age é composta por 8 tipos de
bebidas: chá pronto para beber, bebidas esportivas, água engarrafada em PET, bebidas de
frutas não carbonatadas em doses individuais, sodas inteiramente naturais, água gasosa
aromatizada, bebidas de frutas gasosas e café pronto para beber.
Existe uma crença de que, fiel à sua denominação, as bebidas New Age devem ter
um ciclo de vida menor que bebidas de outros segmentos. O desafio da categoria, segundo
Oman (1994c), seria perpetuar a percepção entre os consumidores de uma bebida
alternativa good-for-you.
Oman (1996) avalia o fenômeno da categoria das bebidas New Age sob outro ponto
de vista. De acordo com o autor, alguns entendidos acreditam que a categoria New Age
nasceu de um desejo intenso, por parte do consumidor, por bebidas totalmente novas e
diferentes. Outros baseiam-se no crescimento intenso da demanda por bebidas alternativas,
desenvolvidas para se adequarem às mudanças de estilos de vida e à busca por produtos
saborosos e good-for-you. Entretanto, o autor tem dúvidas quanto às causas do sucesso de
vendas da categoria. Este deveria ser atribuído às bebidas ou a algum outro fator?
Em 1993, a definição de bebidas New Age passou a ser utilizada para chás e cafés
prontos para beber, bebidas à base de frutas e água engarrafada vendida no varejo. Sem
essas inclusões, a categoria teria um tamanho menor que o atual e seria uma tendência em
baixa. Além disso, em sua maioria os novos produtos New Age não eram realmente novos.
Na verdade, café, chá, água engarrafada e bebidas à base de frutas já estavam no mercado
28
há algum tempo. Assim, bebidas à base de frutas são bebidas à base de frutas e reportadas
como tal. Entretanto, doses individuais de bebidas à base de frutas são agora chamadas de
bebidas New Age e seus números podem ser encontrados tanto na categoria New Age
quanto na de bebidas à base de fruta. Está havendo, portanto, um duplo padrão pelo qual
muitos produtos tradicionais que nunca tinham tido uma crise de identidade estão sendo
agora chamados de New Age. Na verdade, quase 5/6 dos produtos integrantes da categoria
New Age podem também ser encontrados nas listas de produtos de outras categorias. Isto
poderia, então, questionar o conceito de bebidas New Age.
A maioria do produtos New Age é comercializado em alguma embalagem do tipo
dose individual, além de ser vendido para consumo imediato. A embalagem - vidro,
plástico ou lata - tem sido considerada como elemento crítico para a diferenciação do
produto e aceitação por parte do consumidor. Pode ser argumentado, portanto, que o
denominado fenômeno New Age seria mais reflexo de uma revolução de embalagem e
merchandising que propriamente de produto (Oman, 1996).
2.2.2 Histórico
Com taxas de crescimento de vendas de dois dígitos, em média, as bebidas New
Age vêm se tornando uma categoria importante no tradicional, bem estabelecido e definido
setor americano de refrigerantes (Prince, 1995b).
Para compreender o fenômeno da categoria que se tornou sólida sob o ponto de
vista da indústria e do consumidor, deve-se retornar ao ano de 1992, quando o mercado
americano de refrigerantes apresentou o menor crescimento em vendas desde 1980, apenas
1% (Masterson, 1993).
O quarto ano consecutivo de baixa taxa de crescimento do mercado de refrigerantes
poderia ser explicado pelos seguintes fatos, de acordo com Sfiligoj (1993): economia
pouco ativa, envelhecimento da população, presença de chás prontos para beber e outras
bebidas New Age, além de um verão chuvoso e frio na maioria dos estados americanos.
Masterson (1993) acrescenta que a indiferença dos consumidores em relação aos
refrigerantes sabor cola vinha contribuindo também para o fenômeno.
Uma tentativa fracassada para atender às novas exigências foi o lançamento do
refrigerante sabor cola sem a coloração tradicional. A preferência do consumidor por
29
produtos mais claros ou sem coloração dar-se-ia por algumas razões básicas: percepção de
que o produto é puro, natural ou mais elegante. Assim, teoricamente, a nova bebida sem o
corante caramelo usado para tornar os refrigerantes cola marrom, seria provavelmente
percebido pelos consumidores como mais saudável que os refrigerantes sabor cola
tradicionais. O baixo interesse dos consumidores com relação à bebida sem coloração,
segundo Pirko (1994, p.11), foi decorrente do fato de que o consumidor americano não
percebeu qualquer vantagem na ausência de cor e como conseqüência continuou preferindo
o refrigerante sabor cola com o aspecto original.
Wolff (1995), entretanto, acredita que os fatores preponderantes na queda da
categoria “Clear” - bebida mais clara ou sem coloração - foram as sucessivas reduções de
preço e as concessões negativas que acompanharam o mercado com muitos competidores.
Assim, os consumidores que percebiam o produto como saudável, límpido e destinado a
um público diferenciado - que estava disposto a pagar a mais por um benefício percebido -
sentiram-se confusos com a disponibilidade de produtos a preços tão baixos.
Historicamente, o mercado americano de bebidas New Age apresenta uma vida
relativamente curta e dinâmica, pois existe há cerca de uma década e já teve 4 líderes de
mercado diferentes (Sfiligoj, 1994c). Esse fenômeno talvez possa ser explicado não só
pelo fato do foco de produto ter se alterado como também pela inclusão de novos tipos de
bebidas na categoria.
Dawson e Prince (1994) relatam que nos anos 80, os vinhos gelados eram a
vanguarda das bebidas New Age. Posteriormente, quando a categoria começou apresentar
taxas de crescimento menores, houve uma mudança de foco em relação ao produto, que de
bebidas semelhantes ao vinho passou a bebidas semelhantes ao refrigerante. Já em 1993,
quando a designação New Age era utilizada para qualquer bebida que não o refrigerante
(Magiera e Wells, 1994), a Snapple tornou-se a primeira empresa da categoria a alcançar a
marca de vendas de 500 milhões de dólares, com a sua linha de chás aromatizados com
sabores de frutas (Sfiligoj, 1994c). Atualmente, um produto que está se tornando
importante no mercado americano de bebidas New Age é o café pronto para beber (Dawson
e Prince, 1994).
Há quem insista no fato de que as bebidas New Age são apenas uma moda
passageira, apesar de toda a atividade do mercado. Esta percepção está baseada no
histórico de vendas das águas artificialmente carbonatadas adicionadas de sucos nos
30
Estados Unidos e na crença de que no futuro, o crescimento da indústria de bebidas
constituir-se-á de produtos com ciclos de vida cada vez menores (Winters, 1992).
Em oposição, há quem afirme que as raízes da categoria New Age de bebidas,
datadas de 1985 são muito antigas para serem consideradas apenas como uma moda
passageira. Outros argumentam que a entrada de empresas multinacionais do setor de
bebidas não alcoólicas no mercado corrobora a idéia de que as bebidas New Age vieram
para ficar (Berry, 1992).
Apesar do sucesso obtido pela categoria há uma crença de abalo a curto prazo no
mercado de bebidas New Age. Esta opinião advém da provável descoberta pelos
consumidores, de que as bebidas podem não ser tão saudáveis quanto percebidas. Em
resposta a essa possibilidade, as empresas da categoria estão destinando orçamentos
maiores à publicidade, assim como aumentando a extensão das linhas de baixa caloria
(Winters, 1992).
2.2.3 Evolução do mercado americano
2.2.3.1 Aspectos gerais
É de consenso geral que a categoria das colas, ainda é significativa no mercado
americano de refrigerantes (Marsh, 1994, p.4). Reconhece-se, no entanto, que há um
crescimento explosivo de vendas em novos nichos representados pelas denominadas
bebidas New Age, as quais representaram em 1994 cerca de 5 bilhões de dólares, segundo
Tabela 2.1. O volume total de bebidas New Age consumido pelos americanos em 1993
cresceu 29,5%, significando 1,4 bilhões de galões de líquido (Prince e Sfiligoj, 1994b).
Apesar da nova categoria ainda representar apenas uma fração do negócio de
refrigerantes que alcançou cifras de 48 bilhões de dólares no mercado americano em 1994,
a expectativa de crescimento da categoria New Age para 1994 girava em torno de 50%,
enquanto o de refrigerantes 3% (Magiera, 1994).
A evolução das vendas da categoria de bebidas New Age no mercado americano,
bem como de cada constituinte pode ser observada na Tabela 2.1 (Prince, 1995b).
A Tabela 2.1 demonstra que o mercado americano New Age de bebidas - chá pronto
para beber, bebidas esportivas, água engarrafada em PET, bebidas de frutas não
31
carbonatadas em doses individuais, sodas inteiramente naturais, água gasosa aromatizada,
bebidas de frutas gasosas e café pronto para beber - aumentou cerca de 30% durante o ano
de 1994. Enquanto o chá pronto para beber permaneceu como líder de mercado com cerca
de um terço das vendas totais em dólares, as bebidas de frutas em doses individuais
apresentaram o maior crescimento no período.
Khermouch (1995b), corroborado pela Tabela 2.1, assinalou um declínio de vendas
em meados da década de 90, significando que a categoria das bebidas New Age já não seria
tão promissora. No entanto, Prince (1995b) argumentou que não se pode esperar
crescimento anual de vendas na ordem de dois dígitos indefinidamente e que menor
crescimento não significariam perdas, mas ganhos menos espetaculares. Oman (1994a),por
sua vez, declarou que embora as vendas de bebidas New Age em 1994 não tenha sido o
esperado, chás prontos para beber, sucos e bebidas à base de sucos de frutas, água
engarrafada e bebidas esportivas tiveram suas vendas reconhecidas como importantes no
setor de bebidas individuais geladas.
Tabela 2.1
Volume de vendas de bebidas New Age no mercado americano* 1991 - 1995
Segmento 1991
(US$)
1992
(US$)
1993
(US$)
1994
(US$)
1995
(US$)
Projetado
Chá pronto para beber 310 500 970** 1.600 1.840
Bebida esportiva 735 800 875 975 1.075
Bebida de fruta não espumante 70 100 340** 625 775
Água mineral em PET 295 350 455 615 750
Soda inteiramente natural 310 445** 470 475 475
32
Água aromatizada 250 265** 265** 265 250
Suco espumante 194 200 200** 175 160
Café pronto para beber 10 40 45 45 35
Total 2.169** 2.700 3.620** 4.775 5.360
Fonte: Beverage Marketing Corporation in Prince (1995b)
* Vendas no atacado em milhões de dólares
** Revisado
Os investidores, entretanto, não parecem estar tão confiantes com relação à
categoria de bebidas New Age (Brammer, 1994). Um dos fatores citados é que, muito
embora as margens de lucro tenham sido, em média, três vezes a margem usual do
refrigerante, a competição está aumentando, fazendo com que essas margens diminuam
(Wolff, 1995). Outro argumento lembrado pelos investidores é de que um produto uma
vez popular, não necessariamente permanece popular indefinidamente.
Ao avaliar o mercado, Gleason (1995) atribui ao grande número de entrantes e aos
inúmeros lançamentos de novos produtos a responsabilidade pelo decréscimo nas vendas
da categoria de bebidas New Age em 1995. Além disso, é difícil imaginar que pequenas
empresas produtoras de bebidas New Age pudessem competir com multinacionais
detentoras do mercado de refrigerantes quando estas decidissem disputar fatias do mercado
da categoria de bebidas New Age (Alonzo, 1993). Flowers (1994) parece confirmar esta
percepção ao relatar que pequenos fabricantes regionais americanos estariam encontrando
dificuldades, pois seus faturamentos diminuíram rapidamente em 1995.
O mercado de bebidas New Age em 1992 era composto por cerca de 700 produtos,
todos com baixo market share, caracterizando um mercado extremamente fragmentado, de
acordo com Phillips (1992). Além disso, questões como diversificação de embalagem e
desenvolvimento de marca estavam se apresentando às empresas da categoria (Magiera e
Wells, 1994).
33
Líder de mercado em 1991 e 1992, a Clearly Canadian posicionava-se como “uma
pequena indulgência” contendo menos produtos químicos e 30 a 40% menos calorias que
os tradicionais refrigerantes sabor cola. Este produto revolucionou o mercado de
embalagens para bebidas, pois apesar da garrafa azul em formato de lágrima apresentar
dificuldades na fase de engarrafamento devido à sua forma, a empresa insistiu e tornou seu
produto único e diferenciado.
Buscando se beneficiar do mesmo fator de sucesso, as bebidas esportivas por sua
vez adotaram uma garrafa de boca larga, que logo tornou-se padrão também para chás
gelados e sucos de fruta prontos para beber (Wolff, 1995).
Com relação ao consumidor americano de bebidas New Age, tem sido encontrados
dados bastante interessantes. Prince (1993), baseado em dados do Simmons Market
Research Bureau, afirma que as mulheres foram responsáveis por 58% do consumo de
bebidas New Age. Outra informação relevante é que um dos mais altos índices de vendas
de bebidas alternativas corresponde a áreas de mais baixo poder aquisitivo e não dos ricos
subúrbios americanos, segundo Phillips (1995).
Wolff (1995) afirma que o consumidor é a única medida da aceitabilidade de um
produto. E o consumidor de bebida New Age busca por um produto que não cause danos,
tenha bom sabor e refresque, além de ser ‘good-for-you”. Outra característica do
consumidor é que ele está disposto a pagar pelos benefícios percebidos. Dessa maneira, as
bebidas New Age apresentam preços premium quando comparadas com refrigerantes
(Trager, 1991).
2.2.3.2 Categoria de Águas Minerais
A água engarrafada que no passado deteve a imagem de produto fino, está sendo
cada vez mais consumida pelos indivíduos preocupados com a saúde ou calorias ingeridas
(Kochilas, 1991). Para Hall (1993), a percepção de natural e saudável pelo consumidor é
tão importante que chega a ser considerada um fator crítico de sucesso para a indústria de
água.
Por muitos anos o segmento da água engarrafada, de acordo com o Índice de
Mercado de Bebidas Americano (Beverage, 1991-1992), tem apresentado taxas médias de
crescimento em torno de 10%, uma das maiores no mercado de bebidas.
34
Até a década de 80, as únicas águas engarrafadas disponíveis no mercado
americano eram Perrier e Evian. Já em 1991, o cenário encontrava-se bastante modificado.
Segundo Shook (1994), mais de 450 engarrafadoras americanas de água produziam cerca
de 600 produtos. Além destes, cerca de 50 marcas de água importadas haviam inundado o
mercado americano (Bellamy, 1991).
As águas engarrafadas - produto condizente com os anos 90 (Kochilas, 1991) - na
luta por uma fatia de mercado, buscavam, nos primeiros anos da década de 90, os mais
diferentes posicionamentos possíveis: baixa caloria, mais sabor de fruta, pura água
canadense, compra americana, bom preço e bom ingrediente de coquetéis (Magiera, 1993).
Na tentativa de diferenciar seu produto de seus competidores, uma empresa
americana de água engarrafada incorporou uma tampa especial - do tipo puxe-empurre
encontrado em alguns produtos como mel - em sua garrafa. A mudança foi tão bem aceita
pelo consumidor americano que outras empresas estão adotando a mesma alteração em
seus produtos (Sfiligoj, 1995).
No momento, todas as águas naturalmente gasosas e aromatizadas, sodas
aromatizadas naturais são classificadas na categoria de bebidas New Age (Magiera, 1993).
No entanto, o segmento tem apresentado um número tão grande de novos e variados
produtos, que o Beverage Marketing Corp. está considerando a possibilidade de seguir uma
trilha separada da de bebidas New Age, a das águas não-carbonatadas.
2.2.3.3 Categoria de Chás Prontos para Beber
Nos últimos cinco anos, o segmento de chá pronto para beber tem disputado com o
de bebida esportiva, a liderança em volume de vendas da categoria das bebidas New Age,
como pode ser observado na Tabela 2.1. Khermouch (1995a), baseado nos crescimentos
anuais de vendas de mais de 50% entre 1991 e 1994 do segmento dos chás prontos para
beber, indicava uma expectativa de crescimento mais ambiciosa para 1995 (20%) que a da
Tabela 2.1 (15%).
O segmento de mercado americano de chás prontos para beber caracteriza-se não
somente pelo grande número de marcas existentes, mais de 120, como também pelos
inúmeros lançamentos, que chegavam em 1993, a pelo menos 120 projetos de chás prontos
para beber, enlatados ou engarrafados (McMath, 1993). A enorme variedade de produtos
35
neste segmento, segundo Sfiligoj, (1994b), deveria abalar as vendas do nicho num futuro
próximo. Completando o cenário de mercado, alguns entendidos afirmam que, apesar da
proliferação de fabricantes, quase 75% do segmento de chás é controlado por apenas 4
marcas (Prince e Sfiligoj, 1994a).
Segundo Khermouch (1994), o chá engarrafado está se tornando um produto
incrivelmente complexo no que diz respeito a vendas. Esta conclusão está fundamentada
nas dificuldades que grandes empresas de bebidas estão encontrando para alcançar sucesso
no negócio.
Um fator que pode ter influído na performance dos produtos lançados no mercado
pelas empresas do setor, está vinculado ao grande número de produtos competindo pelo
mesmo púlico-alvo. Sabe-se que o custo de entrada em um mercado constituído por grande
número de competidores é aumentado, pois maiores esforços são necessários para o
cumprimento das metas de vendas.
Para Khermouch (1994), no entanto, a parceria Coca-Cola-Nestlé Refrescos e a
Pepsi-Lipton Tea têm falhado em suas avaliações do negócio de chás prontos para beber,
particularmente no que diz respeito aos jovens consumidores americanos, os quais têm
preferido as marcas cujos produtos oferecem um certo mistério e uma embalagem que vá
ao encontro de seu imaginário.
No campo das embalagens, o tamanho das doses oferecidas têm aumentado na
medida em que o mercado de chás prontos para beber tem apresentado crescimentos
significativos (Prince, 1994b).
Após alcançar sucesso nos Estados Unidos, Itália e Suíça, os chás prontos para
beber parecem seguir o mesmo caminho na Alemanha em 1994 (Ruppel, 1995). Com
trinta milhões de litros consumidos em 1993, a expectativa de vendas para 1994 girava em
torno de 70 ou 90 milhões de litros. Estas marcas seriam obtidas através de inovações:
chás carbonatados ou não, com açúcar ou adoçantes artificiais e com diferentes aromas de
frutas. Aliado a isso, praticamente todas as embalagens disponíveis - lata, vidro e tetra
pack - seriam utilizadas.
2.2.3.4 Categoria de Bebidas Esportivas
36
As bebidas esportivas foram desenvolvidas para que o corpo alcance o balanço
eletrolítico através da rápida reposição de fluidos, sais minerais e energia perdidos pelo
corpo humano durante suas atividades. As conseqüências de um não balanço eletrolítico
incluem: fraqueza muscular, fadiga, câimbras e confusão (Eisma, 1991).
O crescimento de vendas anuais do segmento durante a década de 90 tem
permanecido em torno de 10% (ver Tabela 2.1). As bebidas esportivas têm disputado,
juntamente com os chás prontos para beber, a liderança de vendas na categoria de bebidas
New Age. Em 1995, o segmento das bebidas esportivas figurou em segundo lugar, com
vendas em torno de 1 bilhão de dólares, ainda segundo a Tabela 2.1.
A marca Gatorade, fabricada pela Quaker, é líder nos mercados americano e
brasileiro, detendo 80% do market share de bebidas esportivas nos EUA de acordo com
Liesse (1994) e 93,3% no Brasil (Sobral et al., 1996).
No Japão as bebidas esportivas são consumidas não somente por atletas, mas
também pelo público em geral. Este tipo de bebida é popular também entre homens na
faixa de 20 a 50 anos que buscam energia além de refrescar-se.
No mercado alemão, segundo Ruppel (1995), as bebidas esportivas possuem a
imagem perfeita para o público adulto, pois são percebidas como saudáveis e convenientes,
o que explica o consumo de tais bebidas também por pessoas que nunca praticam qualquer
exercício.
2.2.3.5 Categoria de Bebidas à Base de Sucos de Frutas
Thorpe (1995) discorre sobre a valorização crescente das frutas e das ervas na
indústria de bebidas não alcoólicas. O mesmo autor afirma que a experimentação, compra
e repetição da compra advém não apenas da satisfação do consumidor, mas também da
possibilidade de escolha diante de uma gama relativamente grande de variedade de
produtos. Assim, as frutas parecem uma boa opção pois são coloridas, naturalmente doces
e oferecem inúmeras alternativas quanto a sabor, cor e aroma.
O mesmo pode ser dito sobre as ervas, que além de permitirem uma grande
variedade de sabores excitantes e sofisticados possuem a vantagem de serem
freqüentemente percebidas como um produto saudável. Estas características estão se
37
tornando cada vez mais relevantes para o desenvolvimento das bebidas no mercado dos
anos 90 (Thorpe, 1995).
Aliado a esses fatores, a chave do sucesso para qualquer refrigerante, que no
passado esteve centrada em imagem e sonho, atualmente reside em outros benefícios
percebidos: no sabor e em quão refrescante e revigorante é a bebida. As frutas e as ervas
parecem então cumprir perfeitamente estes requisitos.
De acordo com Bellas (1994, p.47), o segmento de bebidas de frutas é um dos de
mais rápido crescimento na categoria New Age (ver Tabela 2.1). Prince (1995c) revelou
que esperava-se ao final de 1995 uma produção de 78,3 milhões de caixas, o que
representaria um aumento no volume de 1.350% em 5 anos.
2.3 Embalagem
2.3.1 A embalagem como elemento de Marketing
Segundo Kotler (1993), as decisões sobre embalagens têm sido, tradicionalmente,
baseadas nos custos e fatores de produção. Dessa maneira, a função primária da
embalagem - envolver e proteger o produto final - permaneceu por longo tempo como
única preocupação dos fabricantes de alimentos.
Recentemente, contudo, numerosos fatores entre eles o grande número de produtos
similares existentes no mercado e o crescimento do auto-serviço, tornaram a embalagem
uma importante ferramenta de marketing.
Nos supermercados, onde a decisão de compra é feita sem a ajuda de um vendedor,
produto e consumidor encontram-se frente a frente, fazendo com que a embalagem seja
responsável por atrair a atenção do consumidor, descrever o produto e até efetivamente
realizar a venda. A embalagem passa a representar, então, um importante item para o
sucesso dos esforços de marketing, seja para efetuar vendas, atrair novos consumidores ou
mesmo para manter um produto no mercado. Além disso, para Keller (1994), a embalagem
é uma das ferramentas mais poderosas para a construção de imagem num programa de
vendas. Estas atribuições acentuaram-se de tal maneira que os gastos com embalagem de
muitos produtos representam, atualmente, um custo muito superior ao de seus conteúdos.
38
Como conseqüência, a embalagem tem sido considerada por alguns profissionais de
marketing o 5° (quinto) P (em inglês, packaging), tornando-se, assim, uma das variáveis do
composto mercadológico, o qual é tradicionalmente constituído por quatro elementos:
produto, preço, praça e promoção. O composto mercadológico ou mix de marketing é o
conjunto dos instrumentos controláveis que permitem o ajustamento entre a demanda de
mercado existente e a oferta de produto possível (Kotler, 1993).
Muito embora não se possa provar que uma embalagem inovadora seja por si só
responsável pelo crescimento do volume de vendas em bebidas, seria errado desconsiderar
sua influência, pois ela pode fornecer ao produto vantagens sobre seus concorrentes
(Oman, 1995a). Segundo Kotler (1993), as empresas têm reconhecido o poder de uma boa
embalagem em propiciar no consumidor um reconhecimento instantâneo da empresa ou da
marca. Embalagens não adequadas, por outro lado, podem causar problemas para os
consumidores e perdas de vendas para a empresa.
Sob o aspecto do processo de decisão de compra, Adamson (1994, p.14) e Lubliner
(1994), afirmam que, atualmente, o consumidor chega ao ponto de venda sem ter em mente
qualquer marca selecionada. Muitas variáveis influenciam o consumidor: promoções de
preço, declínio da lealdade à marca ou declínio da lealdade a alguns produtos de uma
categoria específica. Nesta situação, a embalagem seria responsável não apenas por atrair a
atenção do consumidor, mas também para convencê-lo de que o produto em questão seria a
melhor opção de compra.
Para Pilditch (1968), entretanto, o processo de decisão de compra inicia-se na mente
do consumidor e já está quase definido quando este chega à loja ou supermercado. Neste
momento, o produto desejado deveria ser imediatamente reconhecido pelo consumidor.
Entretanto, as tarefas - do produto em se fazer imediatamente reconhecido e do consumidor
em reconhecer o produto desejado - têm sua complexidade e dificuldade aumentadas na
medida em que cresce o número de produtos similares disponíveis.
É importante lembrar, ainda, que quanto maior a similaridade dos produtos, menor
a influência da razão na eleição de uma marca, isto é, se determinados produtos oferecem o
mesmo conjunto de benefícios, o consumidor tende a eleger sua marca baseado não nos
aspectos racionais, mas na imagem percebida do produto.
39
Dessa maneira, as emoções evocadas no consumidor pela embalagem assumem
importância vital para o marketing e conhecê-las pode representar o êxito ou o fracasso de
um produto (Pilditch, 1968).
Segundo vários autores, um dos aspectos da embalagem que afeta a percepção do
consumidor em sua decisão de compra é a cor. Argumenta-se que além da identificação da
marca, as associações entre cor e produto podem influir, subconscientemente, nas
percepções de: sabor, imagem de saudável, estimativa de peso, temperatura e adequação
quanto ao sexo. A coloração possui, ainda, conotações culturais e as regras para um país
não necessariamente se aplicam ao resto do mundo. Enquanto o verde é aceitável em
países islâmicos, ele indica doença em países com florestas muito densas. O branco por
sua vez, é associado à pureza nas sociedades ocidentais, no Japão é associado à morte, e em
Gana à alegria e prazer. O vermelho seria apropriado na Nova Zelândia para estimular o
apetite, porém é associado ao profano em algumas nações africanas e representa luxo e
sorte na China (Sara, 1990).
Cita-se, adicionalmente, Pawlyna (1996) que relatou a influência de fatores não
racionais na avaliação de produtos por consumidores chineses. Embalagens no estilo
ocidental, com palavras inglesas, possuem o poder de seduzir os chineses devido à crença
de que produtos estrangeiros são superiores em qualidade aos similares nacionais. Outra
descoberta refere-se à coloração negra, que ao contrário de assumir conotações negativas, é
bem recebida pelos consumidores chineses quando combinada com púrpura.
Como exemplo de mensagem subliminar no Brasil, pode ser citada a garrafa
dourada do uísque Chivas Regal, a qual sugere uma bebida de primeira classe. A alvura
das embalagens de talco também não é por acaso, visto que a coloração branca é
normalmente associada à pureza e à saúde.
Para comunicar a mensagem correta ao consumidor esteja ele onde estiver, ícones e
símbolos, de acordo com Alport (1997), são recursos bastante efetivos para suplantar
barreiras lingüísticas. É necessário, entretanto, tomar-se alguns cuidados, como se pôde
observar. Uma das vantagens da utilização do símbolo, é que como uma foto, um símbolo
pode valer por milhares de palavras.
Modificações nas embalagens a fim de adequar o produto ao mercado são
estratégias de marketing comumentemente utilizadas pelas empresas em geral e de bebidas
40
em particular. Como exemplo são citados, a seguir, dois casos recentes ocorridos no
Brasil.
Acreditando no mercado brasileiro de cervejas, o segundo maior das Américas -
perdendo apenas para os Estados Unidos - A Budweiser decidiu modificar o rótulo de seu
produto visando posicionar-se como uma bebida premium e buscando o segmento de
mercado composto de jovens brasileiros que acompanham as corridas de fórmula Indy
(Budweiser, 1996).
Tradicionalmente comercializados em garrafas de vidro azul, os vinhos brancos da
região do Reno conhecidos como Liebfraumilch, conquistaram na mente do consumidor
brasileiro o selo de qualidade. A associação entre embalagem e produto é tão forte que
garrafa azul tornou-se sinônimo de vinho de qualidade. Motivados pelo sucesso dessas
garrafas alemãs, importadores de vinhos franceses e até vinícolas brasileiras adotaram a
mesma embalagem em seus produtos (Barelli, 1996). Posteriormente, entretanto,
percebeu-se que os vinhos importados não atendiam às exigências de qualidade desejadas,
e as garrafas azuis, então, passaram a ser associadas a vinho importado de baixa qualidade.
Dessa maneira, muitas vezes é a percepção subjetiva do produto que importa na
decisão de compra do consumidor, e não a realidade objetiva do produto propriamente dita.
Este fato concede à embalagem importância especial nas considerações do mix de
marketing, pois consumidores avaliam todos os benefícios de um produto antes da escolha
final, e portanto a embalagem pode fornecer uma vantagem competitiva ao produto.
As empresas de bebidas New Age estão percebendo que apesar das barreiras
operacionais, uma embalagem diferenciada pode ser importante fator de sucesso,
particularmente num mercado competitivo onde a identidade do produto é crucial. Assim,
as bebidas New Age estão buscando obter através da embalagem uma forte presença em
prateleira, seja através do rótulo, seja através do formato, material ou coloração da
embalagem (Wolff, 1995).
2.3.2 Características e funções da embalagem
Desenvolver uma boa embalagem para um produto requer a tomada de muitas
decisões. Para Von Arx (1970), deve-se definir primeiro os objetivos da embalagem, os
quais devem ser determinados para cada linha de produto, bem como para cada novo
41
produto. Além disso, os conceitos do produto devem ser estabelecidos ainda no estágio de
desenvolvimento. Por exemplo, uma refeição em porção individual, que pode ir do forno
de microondas diretamente para a mesa deve possuir embalagem que cumpra
adequadamente todos os benefícios prometidos.
A fim de estabelecer os objetivos significativos de uma embalagem, é importante
reconhecer seus requisitos básicos, premissa freqüentemente esquecida no planejamento e
desenvolvimento da embalagem. Dessa maneira, os requisitos que uma embalagem deve
atender são os seguintes: conter e proteger o produto, transportá-lo através do sistema de
distribuição mantendo-o fresco e adequado para uso, prover uma função de estocagem,
além de promover e vender o produto.
Após essa etapa, deve-se então tomar decisões sobre os elementos específicos da
embalagem - tamanho, formato, material, cor e texto - que determinarão a capacidade da
embalagem em se tornar boa vendedora. Esses vários elementos devem estar em
concordância a fim de apoiar o posicionamento do produto e a estratégia de marketing
estabelecida (Von Arx, 1970).
Não deve ser esquecida outra importante função da embalagem: revender. Para
tanto, faz-se necessário manter em alto nível a satisfação do consumidor, tarefa que pode
ser alcançada pela reavaliação da embalagem de tempos em tempos, seja sob o ponto de
vista estético ou utilitário. As atualizações fazem-se relevantes na medida em que ocorrem
alterações nas preferências dos consumidores, bem como avanços tecnológicos.
Hoje, quando mudanças rápidas tornaram-se normas, não faz sentido descrever o
campo da embalagem em termos estáticos. Os processos de embalagem têm evoluído
porque os produtos e materiais são, no geral, radicalmente diferentes de seus predecessores.
Nesta situação, as atitudes do consumidor em relação à embalagem são flexíveis e
constantemente sujeitas a alterações (Neubauer, 1973). Para Kotler (1993), manter uma
embalagem atualizada requer pequenas mas regulares alterações, por vezes tão sutis que
passam desapercebidas pela maioria dos consumidores.
Apesar dos dias de certeza terem passado, algumas considerações permanecem
constantes, pelo fato das necessidades básicas não terem se alterado. Desta maneira, há
algumas características, de acordo com Neubauer (1973) e Lenderman (1997), que
tipificam a embalagem. Ela deve:
− Conter e proteger o produto;
42
− Ser Reconhecível - a imagem reflete a memória do consumidor de uma associação boa
ou má com o produto;
− Descrever o produto - na embalagem devem constar todas as informações relevantes
para o consumidor;
− Promover o produto - nenhum outro meio de comunicação de uma empresa está tão
próximo do consumidor quanto a embalagem, pois ela está nas mãos do consumidor,
ajudando a responder questões. Além disso, o consumidor pode alcançar com a
embalagem a sensação de tato que nenhum outro meio pode fornecer.
Outra certeza, segundo Lenderman (1997), é de que a embalagem deve cumprir o
que a propaganda promete. Uma empresa de bebidas deve, sobretudo, satisfazer duas
necessidades do consumidor: a psicológica e a funcional, sendo as características
funcionais mais importantes que as psicológicas. Para satisfazer as necessidades
funcionais, a embalagem deve atender às expectativas de uso, isto é, deve funcionar. A
satisfação psicológica da embalagem incorpora a imagem de marca e imagem de usuário.
A imagem de marca descreve a relação entre o consumidor e a marca e a segunda descreve
as necessidades, expectativas e aspirações pessoais do consumidor em relação à marca.
Nos últimos anos a segurança do produto tornou-se também um item importante da
embalagem. Todos aprendem a lidar com embalagens difíceis de abrir, “à prova de
crianças”. Além disso, sabotagens de produtos têm forçado os fabricantes de alimentos a
embalar seus produtos de maneira que o consumidor possa fácil e rapidamente perceber se
o produto foi violado ou não (Kotler, 1993).
Entretanto, não é tão fácil construir confiança e entusiasmo pelo produto quanto
parece. Não é suficiente desenvolver uma embalagem correta para o produto. O
consumidor apenas aceitará um produto com embalagem que faça sentido para ele
(Neubauer, 1973).
Segundo Neubauer (1973), os elementos combinados do design transcendem
barreiras de linguagem e os requisitos de segmentação de mercado ao transmitir a primeira
impressão. Assim, a embalagem deve, além de ser atraente, transmitir, em termos
compreensíveis, como o produto é utilizado. Agradar aos olhos, fornecer satisfação e ser
desejado novamente são também incumbências da embalagem do produto. Uma
embalagem que preenche estes requisitos tem boas chances de sucesso, pois ela fala ao seu
comprador.
43
Já para Hess (1965), uma boa embalagem deve ir à essência do produto, descobrir
sua razão de ser e, criativamente, transmitir a mensagem. O olho humano interpreta muitas
sensações, dilatando-se e comprimindo-se não apenas em resposta à luminosidade, mas
também em função do interesse e da atitude. Dessa maneira, todas as mensagens que vão
ao encontro da percepção do produto devem ser cuidadosamente planejadas.
Uma embalagem efetiva é fator essencial de uma estratégia competitiva para vencer
as variáveis econômicas na busca pela lealdade do consumidor. Ela pode ser o fator mais
importante na determinação de sucesso ou fracasso de um produto (Carl, 1995).
2.3.3 Pesquisas com o consumidor a respeito de embalagens
Em função da reconhecida importância da embalagem como um ferramenta de
marketing, pesquisas relativas a atitudes do consumidor frente às embalagens têm sido
realizadas. A seguir são relacionados os estudos, que de alguma forma, auxiliam na
construção do conhecimento acerca da relação entre embalagem e consumidor.
Spaulding (1994), relata uma pesquisa efetuada em 1985 com consumidores
americanos. Esse trabalho indicava a importância da conveniência de embalagens que
pudessem ser levadas ao forno de microondas. A mesma pesquisa revelou que a
preocupação por uma embalagem que acusasse ter sido violada e por embalagens
adequadas para crianças e menos difíceis de abrir continuavam como fatores importantes
na decisão de compra.
Baum (1994) registrou uma pesquisa efetuada pela revista Packaging que pretendeu
descobrir o que os americanos buscavam, gostavam, não gostavam ou desprezavam na
embalagem de produtos.
Os resultados do trabalho indicaram que:
1- A reciclagem continuava a ser uma questão importante, impactando a área de remoção
de lixo além de outras;
2- A evidência de adulterações, como por exemplo abertura da embalagem por terceiros,
embalagens seguras para crianças e conveniência permaneciam importantes para
consumidores;
3- Dados nutricionais nos rótulos de embalagens de alimentos eram também importantes;
44
4- A maioria dos consumidores classificaram como primeira exigência para a compra o
bom estado da embalagem do alimento; e
5- Um crescente número de consumidores achavam que estavam pagando mais pela
embalagem que no passado.
Uma pesquisa realizada por NFO Research Inc. para a revista Packaging Digest,
demonstrou que os consumidores americanos estão buscando de maneira geral, mais e mais
valor nos produtos que compram. A definição de valor entretanto, freqüentemente se
constitui em combinações variadas de qualidade, conveniência e preço. A embalagem
pode reforçar a percepção de valor através da preservação da qualidade do alimento, ao
garantir segurança e consumo adequados, além de propiciar abertura e facilidade de
fechamento quando o produto não é totalmente consumido (Consumers, 1995).
Murphy (1997) relatou um estudo conduzido por Corporate Research Development,
o qual revelou que o consumidor julga os produtos pelas suas caixas e sacolas. Os
consumidores do estudo tendiam a evitar produtos que não iam de encontro às suas rotinas
estabelecidas de compra. Eles tentavam novos produtos, mas preferiam fazê-lo quando os
itens eram fáceis de usar e possuíam preços razoáveis. A embalagem foi importante
instrumento destes atributos, auxiliando os consumidores a se sentirem confortáveis com o
produto, diminuindo o risco envolvido percebido no julgamento e reforçando a decisão da
compra. Adicionalmente, a pesquisa demonstrou que uma marca forte freqüentemente
fornecia um nível adicional de conforto, dando ao consumidor um ponto de referência com
relação aos outros produtos presentes na prateleira.
O estudo de Murphy (1997) também revelou vários aspectos acerca da importância
da embalagem na decisão de compra, dentre os quais citam-se:
! Não há solução universal de embalagem - a qualidade da embalagem está intimamente
relacionada com o seu conteúdo, canal de distribuição e preferência do consumidor;
! Produtos precisam ter a embalagem com a quantidade correta - consumidores
geralmente consideram uma embalagem extra como um desperdício e pensam que isso
influencia o preço do produto, aumentando-o;
! Funcionalidade é um componente importante da embalagem. A embalagem que
contribui para a estocagem e uso facilitado encoraja decisões de brand-switching;
45
! Consumidores apreciam embalagens que podem se utilizadas após o consumo do
produto original, por exemplo latas que continham balas podiam ser usadas novamente
para estocar outros itens;
! A embalagem deve ser consistente com o produto. Grafias e informações que
conflituam com o propósito do produto criam confusão na mente do consumidor;
! A boa embalagem pode transmitir uma imagem sólida ou de qualidade superior,
enquanto a embalagem pobre deprecia a imagem do produto;
! É bom ter uma embalagem reciclável, mas usualmente este não é o primeiro fator na
decisão de compra; e
! A embalagem é mais importante no lançamento, porém seu efeito no julgamento pode
ser estendido para qualquer fase do ciclo de vida do produto. Qualquer produto não
descoberto é um produto novo para os consumidores. Mesmo velhas a marcas podem se
beneficiar de uma nova embalagem desenhada para valorizar a experiência.
As preferências do consumidor brasileiro com relação a embalagens também
mereceu estudos. Segundo artigo publicado no periódico Marketing (Produto, 1993), uma
pesquisa realizada na Grande São Paulo, em abril de 1992, pela Dil Consultores em Design
e Comunicação de Marketing e pela Research International, concluiu que o consumidor da
grande metrópole desconhecia a embalagem e seus mais recentes desenvolvimentos.
Tampas fáceis de abrir, inviolabilidade, reciclagem e uso de microondas eram questões
novas, ainda pouco exploradas.
Através de um questionário abrangente, 400 donas-de-casa paulistas das classes A,
B, C e D, tiveram estudados seus hábitos de consumo no que se refere a embalagens de
produtos alimentícios, de bebidas e de limpeza. O trabalho abrangeu 13 categorias de
produtos alimentícios, englobando desde produtos de compra generalizada, como óleos
vegetais, leite, derivados de tomate, até produtos dirigidos a segmentos específicos, como
balas e chicletes.
Na percepção da consumidora da grande São Paulo, quatro tipos de embalagem têm
seu perfil mais positivamente definido: a tetra pack, o pote plástico, a embalagem plástica
(tipo as de catchup) e o vidro. Comparada às demais embalagens de produtos alimentícios,
a tetra pack foi considerada a mais higiênica e melhor conceituada por conservar a
qualidade do produto, além de ser fácil de estocar. Ela foi também esteticamente
valorizada e dividia com as embalagens plásticas (tipo as de catchup) os atributos
46
relacionados à boa qualidade do material de embalagem e facilidade e segurança de
manuseio.
O pote de plástico, por sua vez, foi valorizado por ser reutilizável e fácil de fechar.
A embalagem de vidro, embora considerada de manuseio mais difícil, apresentava as
vantagens de possuir boa performance nos aspectos de preservação dos alimentos, de
visualização do conteúdo, além de ser reutilizável. Os aspectos negativos concentravam-se
no fato de quebrar, de ser difícil de abrir e de necessitar outros instrumentos para ser aberta,
no caso de garrafas.
A lata era percebida como uma embalagem de manuseio seguro, porém difícil de
abrir. Os sacos plásticos, envelopes e caixas de papel tinham em comum, na percepção das
entrevistadas, o fato de não encarecer o produto. Eram percebidas, porém, como
embalagens fáceis de violar e pouco resistentes, o que facilitava o desperdício de produto.
No mesmo trabalho, foram pesquisadas cinco categorias de bebidas - refrigerantes,
cerveja, suco de fruta, bebidas alcoólicas e água - e cinco tipos de embalagens - garrafa
plástica, garrafa de vidro, lata, copo plástico e tetra pack. Entre as cinco embalagens de
bebida analisadas, duas delas - garrafa plástica e de vidro - foram as que mais se
destacaram positivamente. A garrafa plástica concentrava as associações mais positivas e
possuía uma posição destacada na percepção dos consumidores em função de seu manuseio
simples e seguro, ou seja, pela facilidade de abrir e de consumo do produto depois de
aberto.
O rótulo, em linhas gerais, foi considerado bom pelas consumidoras. Predominava
entretanto, uma certa desconfiança com relação às informações que traziam. Outro
resultado importante foi quanto às tampas de abertura fácil. Elas eram conhecidas e 86%
das donas de casa pesquisadas já tinham experimentado. A tampa foi considerada fácil de
abrir, mas 52% das entrevistadas declararam que não compensava pagar mais por esse
benefício.
Outro assunto pesquisado foi a reciclagem, questão desconhecida de 42% das
entrevistadas. Apesar do baixo índice, o conceito foi abordado como muito/extremamente
importante por 87% das pessoas questionadas. Entretanto, poucas dentre as que conheciam
o assunto reciclagem, checavam se a embalagem era feita de material reciclável (19%).
47
O artigo apresenta um gráfico comparativo dos critérios para escolha de embalagens
de produtos alimentícios no Brasil e Estados Unidos, o qual é reproduzido a seguir
(Gráfico 2.1).
Gráfico 2.1
Critérios mais importantes para escolha de embalagens
de produtos alimentícios no Brasil e Estados Unidos.
Preservar sabor Não encarecer Ter lacre Fácil de fechar Prática guardar Fácil de abrir0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Preservar sabor Não encarecer Ter lacre Fácil de fechar Prática guardar Fácil de abrir
BrasilEUA
Fonte: Dil/Research in Marketing (1993)
Segundo o Gráfico 2.1, um fato merecedor de atenção é que, enquanto no Brasil as
consumidoras apresentam como um dos primeiros requisitos para a aceitação de
embalagens a praticidade para estocagem, esse atributo situa-se entre os últimos quando
listado pelas consumidoras americanas.
O Gráfico 2.1 também evidencia a valorização, pelas entrevistadas brasileiras, da
preservação do sabor dos alimentos em detrimento da facilidade em fechar e abrir as
embalagens alimentícias.
48
Os mesmos pesquisadores realizaram novamente em 1994, um estudo, relatado por
Salgueiro (1995) e Barelli (1995), para detectar as preferências das consumidoras da
Grande São Paulo no campo das embalagens.
A pesquisa mostrou que as donas de casa davam especial atenção ao aspecto
higiene quando escolhiam uma embalagem, como demonstrado no Gráfico 2.2 (Salgueiro,
1995).
Gráfico 2.2
Expectativas de consumidoras da Grande São Paulo
frente às embalagens, com respeito à proteção do conteúdo
Ser higiênica
Conservar qualidade produto
Adequada manter produtodepois aberto
Ter selo / lacre
Proteger do ambiente físico
80 82 84 86 88 90 92 94 96 98
Ser higiênica
Conservar qualidade produto
Adequada manter produtodepois aberto
Ter selo / lacre
Proteger do ambiente físico
Fonte: Dil / Research in Salgueiro (1995)
Com relação ao uso, o mesmo levantamento mostrou que as consumidoras
valorizaram mais as embalagens que podiam ser manuseadas facilmente e com segurança
do que as que dispensavam o uso de abridor ou possuíam tampa/bico dosador, como pode
ser observado no Gráfico 2.3 (Salgueiro, 1995).
49
Ao se comparar o Gráfico 2.1 - resultado de estudo de 1992 - e o Gráfico 2.3 -
resultado de pesquisa realizada em 1994 - percebe-se uma pequena valorização, pelas
pesquisadas no Brasil, da praticidade da embalagem com relação à estocagem.
Quando o assunto foi material, a qualidade era o item mais citado na pesquisa
(90,8% das respostas). A preocupação em relação ao custo apresentou-se como
significativa, visto que 90,3% das questionadas davam prioridade a produtos com
embalagens que não encarecessem a mercadoria. Foi constatado, ainda, que as donas de
casa da Grande São Paulo possuíam pouco apego à parte visual da embalagem. Os
atributos “fazer o produto parecer atraente” e “ser bonita” foram os menos citados no
estudo, com respectivos 27,0% e 23,8% das citações (Salgueiro, 1995).
Gráfico 2.3
Expectativas de consumidoras da Grande São Paulo
frente às embalagens, com respeito ao uso
Manuseio seguro
Manuseio fácil
Prática guardar
Dispensa abridor
Ter tampa/bico dosador
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Manuseio seguro
Manuseio fácil
Prática guardar
Dispensa abridor
Ter tampa/bico dosador
Fonte: Dil / Research in Salgueiro (1995)
Comparando-se esta pesquisa com a anterior, realizada em 1992, percebe-se que
alguns atributos caíram de cotação entre as consumidoras. A interpretação para o fato foi
50
baseada na percepção de que a preferência do público varia conforme a realidade do
momento. Por exemplo, à luz de informações de produtos da Nestlé e Van Melle violados
em 1992, 95% das entrevistadas ressaltavam a importância do selo e do lacre em produtos
alimentícios, índice que em 1994 caía para 88%, segundo Salgueiro (1995).
O estudo da Dil Consultores em Design e Comunicação de Marketing e da Research
International analisou, ainda, os pontos fortes e fracos dos diferentes tipos de embalagem
nas categorias de alimentos, bebidas e produtos de limpeza.
Gráfico 2.4
Pontos fortes e fracos de diferentes tipos de embalagens de bebidas
Frasco Plástico
Lata
Vidro
Caixa Papel
ReutilizávelManuseio seguro
Bonito
Prática para guardar
Manuseio seguro
Permite ver o produtoPouco resistente
Prática p/ guardar
Não encarece
-80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100
Frasco Plástico
Lata
Vidro
Caixa Papel Pouco resistente
Difícil de abrir
Fácil violar
Material de boa qualidade
Fonte: Dil / Research in Salgueiro (1995)
51
Na área de bebidas - Gráfico 2.4 - a pesquisa detectou que as principais
característica positivas das embalagens estavam associadas às garrafas de plástico e vidro.
A primeira era elogiada por manter o produto depois de aberto e a segunda por ser
reutilizável e por usar um material de boa qualidade e permitir visualização do produto. A
lata e a embalagem tetra pack possuíam como pontos mais valorizados os aspectos
voltados à conveniência e praticidade. Manuseio seguro e prático, abertura fácil e
praticidade para guardar foram alguns dos itens mais citados quando se questionou sobre
bebidas nestes dois tipos de embalagens (Salgueiro, 1995).
Observou-se na pesquisa de 1994 um aumento no número de pessoas que já tinham
ouvido falar em material reciclável (80%), quando se compara esta pesquisa com a
anterior. Apesar disso, só 16% dos que já conheciam o assunto costumavam checar se a
embalagem era feita de material reciclável e 18% deixaram de comprar um produto porque
ele não tinha uma embalagem reciclável (Salgueiro, 1995).
Outro aspecto importante é que as donas de casa continuavam preocupadas com o
aspecto da inviolabilidade. Quatro em cada dez entrevistadas deixaram de adquirir alguma
mercadoria porque a embalagem parecia ter sido violada e quase sete em cada dez
pagariam a mais por uma embalagem inviolável.
Barelli (1995), baseado nos resultados de pesquisa efetuada em 1992 e replicada em
1994, declarou que as embalagens de vidro estavam ganhando a preferência das
consumidoras da Grande São Paulo, enquanto a embalagem asséptica (tetra pack) perdia
sua conotação de sofisticação, principalmente no setor de alimentos. Em 1992, a tetra pack
foi vencedora na preferência das pesquisadas. Na época, 47% das entrevistadas
consideravam essa embalagem higiênica e 46% que conservava a qualidade do produto.
Em 1994, entretanto, essas porcentagens caíram para 32% e 36% respectivamente.
Em 1992, 56% percebiam o vidro como um tipo de material bom para preservar o
sabor dos alimentos e na última pesquisa esse índice saltou para 70%. O sucesso do vidro
pode ser explicado pela ampliação do seu uso, como por exemplo nas cervejas one way. O
consumidor descobriu no vidro uma embalagem prática e descartável. Por outro lado, a
embalagem tetra pack deixou de ser novidade. Originalmente associada ao leite, a
52
embalagem passou a ser utilizada por outras categorias de alimentos como catchup, sucos e
iogurte (Barelli, 1995).
A pesquisa de 1994 mostrou, ainda, que os consumidores brasileiros estão
propensos a aceitar inovações. Como exemplos podem ser citados as tampas de latas
fáceis de abrir (em 1992, 81% dos pesquisados achavam difícil abrir o produto, na de 1994,
49%) e novos tamanhos em embalagens de bebidas adequadas às necessidades do
consumidor - 600 ml e 500 ml (Barelli, 1995).
A pesquisa de 1994 mostrou ainda que produtos de limpeza, iogurtes e refrigerantes
eram os produtos mais vulneráveis a preço na região pesquisada, isto é, não havia
fidelidade à marca por parte das consumidoras da Grande São Paulo (Barelli, 1995).
53
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 Introdução
Este capítulo apresenta a metodologia de pesquisa utilizada neste estudo.
Para alcançar os objetivos traçados foram adotadas as seguintes etapas, as quais
serão explanadas posteriormente:
− Definição das perguntas de pesquisa;
− Determinação da população, da amostra e do objeto de estudo;
− Seleção dos métodos de coleta de dados;
− Elaboração do questionário;
− Pré-teste;
− Levantamento do dados; e
− Análise dos dados.
3.2 Definição das perguntas de pesquisa
Esta pesquisa tem como objetivo avaliar o impacto da embalagem na percepção de
atributos de imagem desenvolvidas por jovens universitários em relação às bebidas
denominadas New Age.
As principais questões que guiaram o desenvolvimento do presente estudo estão
listadas a seguir:
& Como são percebidas as bebidas New Age?
& Como são percebidas as embalagens (‘Lata de Alumínio’, ‘Embalagem Tetra Pack’,
‘Garrafa de Vidro’ e ‘Copo Plástico’)?
& A atitude em relação à categoria de bebidas New Age varia para diferentes embalagens?
Em que aspectos?
& A atitude em relação a uma determinada bebida New Age sofre influência da
embalagem? Em que aspectos?
& Há alguma embalagem mais adequada para cada bebida New Age?
54
& Há alguma embalagem menos adequada para cada bebida New Age?
3.3 Determinação da população e caracterização da amostra
Inicialmente optou-se por limitar o âmbito da pesquisa à cidade do Rio de Janeiro.
Face à limitação de recursos para a realização deste estudo e por ser de mais fácil acesso,
decidiu-se pela pesquisa com jovens estudantes universitários. A população, selecionada
restringiu-se aos estudantes universitários de uma instituição particular de ensino superior,
situada na zona sul da cidade do Rio de Janeiro.
As Tabelas 3.1, 3.2 e 3.3, além do Gráfico 3.1 procuram caracterizar
demograficamente a amostra deste estudo. As variáveis demográficas utilizadas foram:
sexo, idade e nível de escolaridade.
A Tabela 3.1 apresenta a amostra em termos de número de pesquisados em relação
ao sexo. Observa-se que o total de pessoas entrevistadas foi de 187 indivíduos, havendo
uma pequena preponderância - 54% - do sexo masculino sobre o feminino entre os
respondentes.
Tabela 3.1
Tipo de pesquisado com relação ao sexo
Sexo Pesquisados %
Feminino 86 46
Masculino 101 54
Total 187 100
55
Para melhor visualização, os dados relacionados à idade dos respondentes são
apresentados sob forma de gráfico (Gráfico 3.1), onde pode-se perceber uma distribuição
normal à esquerda, caracterizando assim, uma amostra composta essencialmente por
jovens. Este fato vem naturalmente ao encontro das expectativas quanto à faixa etária dos
pesquisados, visto que os dados foram coletados nas dependências de uma universidade,
junto a seus freqüentadores.
Gráfico 3.1
Distribuição dos respondentes com relação à idade
0
5
10
15
20
25
30
35
40
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 29 30 33 40
Idade (anos)
Núm
ero
de e
ntre
vist
ados
A Tabela 3.2 mostra que, quanto ao nível de escolaridade, a grande maioria dos
pesquisados - 88% - não havia terminado o terceiro Grau à época do levantamento de
56
dados, o que caracteriza uma amostra composta, sobretudo, por jovens universitários, como
era desejado.
A amostra é composta, também, por indivíduos - 12% do total de pesquisados - que
possuem terceiro Grau completo.
Tabela 3.2
Nível de escolaridade dos pesquisados
Nível de
escolaridade
Número de
pesquisados
%
3° Grau Completo 23 12
3° Grau Incompleto 164 88
Total 187 100
A Tabela 3.3 apresenta a proporção de pesquisados por nível (Graduação e Pós-
Graduação) e por área de estudo (Ciências Humanas ou Ciências Exatas). Observa-se que
não houve preponderância significativa de indivíduos cursando Graduação em Ciências
Humanas (45% da amostra) sobre indivíduos cursando Graduação em Ciências Exatas
(43% da amostra). Nota-se, ainda, uma percentagem (12%) da amostra de indivíduos
cursando Pós-Graduação.
Dessa maneira, a totalidade da amostra, isto é, 100% dos respondentes podem ser
caracterizados como estudantes, sejam de Graduação ou Pós-Graduação.
57
Tabela 3.3
Área de escolaridade dos respondentes
Nível de escolaridade
e Área de estudo
Respondentes
(número)
%
Graduação
Ciências Humanasa 84 45
Ciências Exatasb 80 43
Pós-Graduaçãoc 23 12
Total 187 100
a Ciências Humanas compreende os cursos de Comunicação Social,
Direito, Ciências Sociais, Psicologia, Economia, Administração,
Filosofia e Geografia.b Ciências Exatas compreende os cursos de Engenharia, Tecnologia de
Processamento de Dados e Desenho Industrial.c Pós-Graduação compreende Informática, Química, Engenharia e
Filosofia.
3.4 Determinação do objeto de estudo
58
Dentre os vários tipos de embalagens, deter-nos-emos nas variantes encontradas no
mercado: garrafa de vidro com tampa rosqueável, copo plástico, tetra pack e lata de
alumínio. Todas em doses individuais, isto é, embalagens contendo entre 200 e 473 ml de
líquido.
No que diz respeito ao conteúdo, os produtos estudados foram: chás prontos para
beber, bebidas à base de sucos de frutas e bebidas isotônicas. Todos eles pertencem ao
segmento de bebidas prontas para beber e com apelo de saudáveis. Assim, com o objetivo
de responder às perguntas deste estudo, combinou-se os três tipos de bebidas com os quatro
tipos de embalagem, obtendo-se um total de doze (12) produtos listados a seguir:
1. ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’;
2. ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’;
3. ‘Bebida Esportiva em Embalagem Tetra Pack’;
4. ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’;
5. ‘Chá Pronto para Beber em Lata de Alumínio’;
6. ‘Chá Pronto para Beber em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’;
7. ‘Chá Pronto para Beber em Embalagem Tetra Pack’;
8. ‘Chá Pronto para Beber em Copo Plástico’;
9. ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Lata de Alumínio’;
10. ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Garrafa de Vidro com Tampa
Rosqueável’;
11. ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Embalagem Tetra Pack’; e
12. ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Copo Plástico’.
Vale ressaltar que nem todas as combinações acima são comercializados no Brasil,
como é o caso da ‘Bebida Esportiva em Embalagem Tetra Pack’ e da ‘Bebida à Base de
Sucos de Frutas Pronta para Beber em Lata de Alumínio’. Outras, por outro lado, têm
encontrado significativa aceitação no mercado brasileiro, como por exemplo a ‘Bebida
Esportiva em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’ e o ‘Chá Pronto para Beber em
Copo Plástico’.
3.5 Coleta de dados
59
3.5.1 Seleção do método da coleta de dados
Devido às características das informações necessárias à realização deste estudo,
optou-se por dividir a coleta de dados em duas etapas. Na primeira, foram efetuadas
entrevistas em profundidade, através de um roteiro estruturado (Anexo 1), com propósitos
exploratórios. Os resultados forneceram subsídios para a construção do questionário. A
segunda etapa consistiu na aplicação do instrumento de coleta de dados, isto é, do
questionário.
De acordo com Selltiz et al. (1975) estudos exploratórios têm como objetivo, via de
regra, a formulação de um problema para investigação mais exata ou para a criação de
hipóteses. Neste trabalho, entretanto, o estudo exploratório realizado na primeira fase, teve
a função de aumentar o conhecimento do pesquisador acerca do fenômeno que se desejava
investigar em etapa posterior, objetivando fundamentalmente identificar as principais
dimensões relacionadas à (in)satisfação dos consumidores de bebidas em geral com relação
à embalagem.
Ainda segundo o mesmo autor, a entrevista, tendo como característica a
flexibilidade para a obtenção de informações, torna-a uma técnica adequada para a
exploração de áreas nas quais há pouca base para saber que perguntas devem ser feitas ou
qual a melhor maneira de fazê-las. Somado a isso, apresenta a vantagem da oportunidade
de verificação da validade das respostas.
Na segunda etapa, optou-se pelo questionário auto-preenchível, pois apesar da
desvantagem da dependência da boa vontade e da sinceridade dos respondentes é mais
versátil, mais rápido e de menor custo.
3.5.2 Elaboração do instrumento de coleta de dados
Como já explanado, numa etapa preliminar ao desenvolvimento de um
questionário, optou-se por um estudo exploratório, a fim de se determinar as variáveis mais
relevantes a serem utilizadas na pesquisa.
60
Esta fase compôs-se da elaboração de roteiro de entrevista (Anexo 1) e da aplicação
deste nas dependências das seguintes instituições: Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Pontifícia Universidade Católica e Petrobras3.
Com o intuito de tornar claro e relembrar mais facilmente situações de consumo,
foram utilizadas como recurso visual durante a entrevista as embalagens a serem
pesquisadas. A fim de se evitar quaisquer associações com marcas ou produtos,
preferenciais ou não, as embalagens (lata de alumínio, tetra pack, garrafa de vidro com
tampa rosqueável e copo plástico) foram apresentadas sem qualquer identificação. Para
tanto, elas foram padronizadas com tinta vermelha, como se pode observar no Anexo 2.
Durante esta fase foram realizadas entrevistas com 11 indivíduos (5 homens e 6
mulheres), com idades variando entre 17 e 40 anos. As entrevistas tiveram duração média
de uma hora, e foram gravadas para facilitar a análise posterior. Os resultados destas
entrevistas em profundidade estão transcritos no Anexo 3, que relaciona os motivos para
compra e para a não compra e os hábitos de consumo relativos às três bebidas em estudo
(‘Chá Pronto para Beber’, ‘Bebida Esportiva’ e ‘Bebida Pronta para Beber à Base de Suco
de Diversas Frutas’), bem como as dimensões acerca das quatro embalagens em questão
(copo plástico, lata de alumínio, garrafa de vidro com tampa rosqueável e tetra pack).
Tomando-se como base os dados das entrevistas em profundidade (Anexo 3), foram
definidas 30 dimensões significativas ao estudo. Estas dimensões foram concernentes à:
& Percepção do conteúdo por parte do consumidor - ou seja, a bebida pode ser:
− saborosa;
− nutritiva;
− muito doce;
− calórica;
− substituto de água mineral; e
− substituto de refrigerante.
& Percepção da embalagem por parte do consumidor - ou seja, a embalagem pode ser:
− fácil de transportar;
− fácil de abrir;
− fácil de manusear;
3 Até esta etapa da pesquisa não havia sido identificada claramente qual seria a população estudada, por estarazão foram entrevistados dois indivíduos funcionários da Petrobras.
61
− fácil de segurar;
− fácil de descartar;
− higiênica;
− violável; e
− segura , pois não há risco de ferir o consumidor ou terceiros.
& Percepção do produto como um todo, isto é, embalagem e conteúdo - o produto,
portanto, pode ser:
− adequado com relação à quantidade;
− cômodo de beber;
− adequado para consumo individual;
− prático;
− atraente;
− adequado para qualquer faixa etária;
− agradável de consumir;
− de qualidade;
− fácil de encontrar;
− familiar, ou seja não é estranho;
− caro;
− natural;
− consumido em qualquer ocasião;
− bom para a saúde;
− produto que acompanha refeição; e
− produto que contém conservantes.
Dessa maneira, as entrevistas em profundidade realizadas inicialmente foram de
fundamental importância para ajudar a definir quais dimensões seriam pesquisadas através
do questionário.
Objetivando responder às perguntas da pesquisa, foi utilizada a técnica de escala de
diferencial semântica desenvolvida por Osgood et al. (1957), a qual permite a mensuração
e a comparação, de várias pessoas, de vários objetos. A premissa é de que o instrumento
de medida não é muito influenciado pela natureza do objeto que está sendo medido ou pelo
tipo de pessoa que usa a escala. Assim, o diferencial semântico seria indicado para a
mensuração de atitudes desenvolvidas pelos indivíduos.
62
O instrumento de coleta, então, apresenta as trinta (30) dimensões em escalas de
diferencial semântico de 5 pontos, onde os respondentes deveriam indicar o grau que
melhor representava sua percepção a respeito de cada dimensão, em relação a cada uma das
três bebidas em estudo (‘Chá Pronto para Beber’, ‘Bebida Esportiva’ e ‘Bebida Pronta para
Beber à Base de Suco de Diversas Frutas’), em quatro embalagens diferentes (‘Lata de
Alumínio’, ‘Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’, ‘Embalagem Tetra Pack’ e ‘Copo
Plástico’).
3.5.3 Estrutura do instrumento de coleta de dados
Uma vez realizadas e analisadas as entrevistas em profundidade, o passo seguinte
foi a elaboração do questionário. A versão final do questionário, que se encontra no Anexo
4, é constituída por perguntas abertas e fechadas e foi dividida em duas partes:
Parte I: Caracterização do pesquisado - este grupo de perguntas teve por objetivo obter
alguns dados gerais a cerca do respondente e determinar sua experiência com bebidas New
Age, ou seja, sexo, idade, escolaridade e questões sobre o consumo de bebidas New Age
(freqüência e marca).
Parte II: Esta seção buscou obter dados para responder às perguntas do estudo
propriamente dito. É composta por três folhas, cada uma correspondendo a um dos doze
produtos a serem pesquisados. Com este artifício foi possível obter um perfil das
percepções que cada indivíduo possuía acerca de três tipos de bebidas em embalagens
diversas.
Para assegurar a validade do questionário como instrumento de coleta de dados no
que diz respeito à mensuração, as seguintes medidas foram tomadas:
1. Como o estudo consiste na avaliação de doze produtos, foi definido que o instrumento
de coleta de dados seria composto por apenas três dos doze produtos, evitando um
questionário longo demais. O critério de agrupamento seguiu a combinação de doze
produtos reunidos três a três, sendo que cada respondente sempre avaliaria três bebidas
63
diferentes em embalagens diversas. Esta medida resultou em 144 questionários
diferentes, considerando-se a ordem dos produtos como um fator importante.
2. Para cada um dos doze produtos o conjunto de dimensões foi sorteado, tornando a
seqüência de dimensões diferente entre produtos e igual para cada um deles. Este
procedimento teve como objetivo evitar que a relação entre as dimensões distorcesse os
resultados e que o respondente tivesse a impressão de que avaliava o mesmo produto.
Além disso, os extremos teoricamente considerados positivos e negativos foram
alternados numa ordem ao acaso, para evitar uma tendência motora constante para
assinalar um dos lados da página;
3. A cada respondente foi solicitado iniciar o preenchimento do questionário pela
dimensão marcada por uma seta verde, evitando que determinadas dimensões fossem
sempre avaliadas em primeiro ou último lugar. Dessa maneira, o fator fadiga do
respondente ou a relação entre variáveis não influiria na precisão do instrumento.
Estes procedimentos tiveram como objetivo fazer com que o instrumento refletisse
as características que supostamente deveria medir, com o mínimo de deformação
decorrentes de fatores constantes ou passageiros. Em outras palavras, tentou-se obter um
questionário que fornecesse resultados que fossem indicadores da posição de um indivíduo,
em função das características que se procurou medir.
3.5.4 Pré-teste
Uma decisão com que se defronta o pesquisador é qual a melhor forma de conduzir
o pré-teste do questionário. O objetivo do pré-teste é, segundo Tagliacarne (1976)
“eliminar equívocos, ambigüidades e escolher a formulação mais adequada das
perguntas...”
Numa primeira etapa do pré-teste, o questionário foi submetido à uma avaliação
crítica junto a indivíduos qualificados, em número de quatro, por seu conhecimento do
tema ou setor.
Em uma segunda etapa, o questionário foi pré-testado junto a seis indivíduos, no
campus de uma instituição particular de ensino de terceiro grau localizada na zona sul da
cidade do Rio de Janeiro, a fim de se descobrir a amplitude de respostas prováveis e as
várias interpretações possíveis para as palavras constituintes da pergunta. A partir dessa
64
exploração preliminar foi possível reduzir riscos relativos à falta de uniformidade e de
compreensão das perguntas por parte dos respondentes.
3.5.5 Levantamento de dados
A coleta de dados, realizada na mesma instituição em que se efetuou o pré-teste,
iniciou-se em abril de 1996 e foi concluída em maio do mesmo ano. O trabalho de campo
foi efetuado nos períodos da manhã, almoço, tarde e noite, e em dias de semana variados.
Complementarmente, vale adicionar que os questionários foram distribuídos em locais
variados, dentro do campus da mesma instituição.
Os questionários foram entregues aos indivíduos de acordo com o seguinte modelo
de abordagem:
1. Em primeiro lugar explanou-se brevemente sobre o objetivo e os produtos em estudo;
2. Perguntou-se, então, pela disponibilidade das pessoas no preenchimento do
questionário; e
3. No caso de resposta positiva, explicou-se como preencher o questionário, no intuito de
auxiliar os respondentes na tarefa solicitada.
Foram distribuídos 191 questionários, com duração média de preenchimento
variando entre 20 a 30 minutos. Ao observar-se a invalidação de algum dos 144 diferentes
questionários utilizados, o instrumento de coleta de dados em questão era imediatamente
reposto para que algum outro indivíduo pudesse respondê-lo.
3.6 Análise dos dados
Um resumo das etapas para a obtenção e análise dos dados está descrito na Figura
3.1.
Apesar da abordagem realizada com cada respondente, descrita acima, o nível de
questionários inteiramente válidos foi de cerca de 58%, isto é, distribuíram-se 191
questionários obtendo-se 111 completamente preenchidos. Os 80 questionários não
inteiramente válidos foram descartados total ou parcialmente, em função dos seguintes
critérios:
65
− uma ou mais dimensões não avaliadas desqualificaria o produto, mas não o questionário
como um todo; e
− a indicação de que o respondente não conhecia o tipo de produto pesquisado,
desqualificaria esse produto, mesmo que o respondente tivesse avaliado as 30 dimensões
para o produto em questão.
Dessa maneira, para a análise dos dados foram desprezadas toda e qualquer questão
incompletamente preenchida, ou seja, todas as dimensões para um produto deveriam estar
respondidas.
Foram utilizados, assim, 111 questionários com 3 produtos válidos, mais os
questionários que apresentaram 1 ou 2 produtos válidos, respectivamente 21 e 55.
Resumindo, na análise foram considerados um total de 464 avaliações válidas de produtos
referentes a 187 respondentes.
66
Figura 3.1
Resumo das etapas realizadas para a obtenção e análise dos dados.
Passo 1 - Definição das perguntas da
pesquisa
Passo 7 - Formação das Escalas Aditivas
(Atrativo, Prático e Natural)
para uso como variáveis
dependentes
Passo 2 - Geração de 30 dimensões através
de
na Análise de Variância
uma pesquisa qualitativa com .
entrevistas em profundidade, junto
a 5 homens e 6 mulheres. Passo 8 - Teste de Confiabilidade (Reliability
Test) das Escalas Aditivas através
da análise dos Coeficientes Alfa de
Passo 3 - Coleta de dados referente aos itens Cronbach
gerados no passo anterior, com 191
questionários distribuídos junto a
jovens universitários de instituição Passo 9 - Testes de Análise de Variância para
particular da zona sul carioca. verificar o efeito da embalagem, do
tipo de bebida e a interação dos
dois
nas variáveis Atrativo, Prático e
Passo 4 - Tabulação dos dados e descarte de Natural.
questionários inválidos, resultando
em 187 respondentes e 464
avaliações de produtos. Passo 10 - Análise fatorial dos dados de cada
bebida em separado (Chá Pronto
para Beber, Bebida à Base de
Passo 5 - Análise descritiva das dimensões Suco de Frutas e Bebida Esportiva).
67
Passo 6 - Análise fatorial das respostas dadas Passo 11 - Teste de variância (baseado nas
às 30 dimensões geradas no passo
2,
escalas aditivas determinadas no
resultando, após rotação
Quartimax, na seleção de três
novos fatores.
passo 7) para cada uma das três
bebidas
A Tabela 3.4 apresenta a quantidade de avaliações, por embalagem e por bebida,
utilizadas na etapa de análise dos dados. De um total de 464 avaliações, 148
corresponderam a ‘Bebida Esportiva’, 161 a ‘Chá Pronto para Beber’ e 155 a ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’. Das 148 avaliações relativas a ‘Bebida
Esportiva’, 35 corresponderam a ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’, 36 a ‘Bebida
Esportiva em Lata de Alumínio’, 41 a ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro com Tampa
Rosqueável’ e 36 a ‘Bebida Esportiva em embalagem Tetra Pack'.
Tabela 3.4
Relação, por embalagem e por bebida, da quantidade de avaliações analisadas
‘Copo
Plástico’
‘Lata de
Alumínio’
‘Garrafa de
Vidro’
‘Tetra
Pack’
Total
‘Bebida Esportiva’ 35 36 41 36 148
‘Chá Pronto para Beber’ 42 42 40 37 161
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’ 42 38 37 38 155
Total 119 116 118 111 464
68
Em função do instrumento de coleta apresentar trinta (30) dimensões em escalas de
diferencial semântico de 5 pontos, foram atribuídos pontos variando entre -2 e +2 às
respostas obtidas. Esta medida teve por fim possibilitar a tabulação destes dados. O
critério que norteou a atribuição de pontos foi, via de regra, a correspondência do valor
mais negativo (-2) às características usualmente aceitas como negativas e do valor mais
positivo (+2), às características positivas, por exemplo:
Não saborosa -2 -1 0 +1 +2 Saborosa
As atribuições de pontos estão relacionadas, em detalhe, no Anexo 5.
Na análise descritiva das trinta dimensões4 foram realizados os cálculos de média e
desvio padrão para o conjunto de dados e para cada bebida (‘Bebida Esportiva’, ‘Chá
Pronto para Beber’ e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’) e cada
embalagem (‘Lata de Alumínio’, ‘Tetra Pack’, ‘Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’
e ‘Copo Plástico’) em separado. Dessa maneira, as bebidas e as embalagens foram
analisadas através dos valores das médias de cada uma das trinta dimensões.
As medidas das médias e dos desvios padrões das dimensões relativas à ‘Bebida
Esportiva’ foram calculados com base nas avaliações dos seguintes produtos:
− ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’;
− ‘Bebida Esportiva em Embalagem Tetra Pack’;
− ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’; e
− ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’.
E assim, similarmente para as demais bebidas (‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’).
As medidas de média e de desvio padrão das dimensões relativas à ‘Lata de
Alumínio’ foram calculados com base nas avaliações dos seguintes produtos:
4 Saborosa, Atraente, Fácil de transportar, Qualquer faixa etária, Embalagem higiênica, Fácil de manusear,Acompanha refeição, Agradável de consumir, Substitui água mineral, Produto de qualidade, Fácil deencontrar, Boa para a saúde, Qualquer ocasião, Prática, Familiar, Fácil de segurar, Consumo individual, Nãocontém conservantes, Barata, Não fere, Muito doce, Quantidade adequada, Não calórica, Inviolável, Fácil deabrir, Substitui refrigerante, Nutritiva, Natural, Fácil de descartar e Cômoda de beber.
69
− ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’;
− ‘Chá Pronto para Beber em Lata de Alumínio’; e
− ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Lata de Alumínio’.
Vale lembrar que, pelas avaliações terem sido realizadas com base em doze5
produtos, todos os valores de média e de desvio padrão contemplam, em maior ou menor
grau, a interação bebida-embalagem.
Para a análise dos dados, dentre os métodos estatísticos possíveis, optou-se pela
abordagem da análise multivariada, que tem como propósito medir, explicar e/ou predizer
o grau de relação entre as variáveis. Dentre as várias técnicas que analisam
simultaneamente medidas múltiplas, foi utilizada a da análise fatorial, que é um nome
genérico dado a uma classe de métodos que tem como objetivo principal reduzir e
sumarizar os dados. A análise fatorial pode ser usada para analisar as interrelações entre
um grande número de variáveis e então explicar essas variáveis em termos de fatores6. A
técnica envolve encontrar um meio de condensar a informação, contida em um número de
variáveis originais, em um conjunto menor de fatores com o mínimo de perda de
informações (Hair et al., 1979).
A análise fatorial assume que as variáveis observadas são combinações lineares de
alguns fatores fundamentais7. Assume-se que alguns destes fatores são comuns a duas ou
mais variáveis e alguns são únicos de cada variável. Toma-se como premissa de que os
fatores únicos são ortogonais uns aos outros, não contribuindo, portanto, para a covariação
entre as variáveis (Kim e Mueller, 1978).
5 ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’, ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’,‘Bebida Esportiva em Embalagem Tetra Pack’, ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’, ‘Chá Pronto para Beberem Lata de Alumínio’, ‘Chá Pronto para Beber em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’, ‘Chá Prontopara Beber em Embalagem Tetra Pack’, ‘Chá Pronto para Beber em Copo Plástico’, ‘Bebida à Base de Sucosde Frutas Pronta para Beber em Lata de Alumínio’, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber emGarrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber emEmbalagem Tetra Pack’, e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Copo Plástico’.
6 Fatores são variáveis básicas, hipotéticas e não medidas, que presumivelmente são as origens das variáveisobservadas; freqüentemente divididos em fatores únicos e fatores comuns. Fator único é o fator que seacredita afetar apenas uma variável observada. Fator comum é a variável básica, não medida que é a origemde variação em pelo menos duas variáveis observadas (Kim e Mueller, 1978).
7 As variáveis também podem ser consideradas como combinação linear dos fatores. Não há contradiçãoalguma. As combinações lineares serão diferentes, é claro. O tipo de relação considerada depende apenas dainterpretação do problema que está sendo estudado (Wells e Jagdish, 1971).
70
Para a obtenção de solução através de análise fatorial , usualmente utilizam-se três
etapas: 1) a preparação de uma matriz de covariância apropriada; 2) a extração dos fatores
(ortogonais) iniciais; e 3) a rotação para uma solução final (Kim e Mueller, 1978).
O principal objetivo da etapa de extração é determinar um número mínimo de
fatores comuns que produziriam satisfatoriamente as correlações entre as variáveis
observadas (Kim e Mueller, 1978).
Uma das dificuldades no método de análise fatorial é encontrar um critério para
decidir quando parar a extração de fatores. Wells e Jagdish (1971) afirmam que todos os
fatores cujos Eigenvalues8 são maior que um (1), quando uma matriz de correlação é
fatorada, podem ser considerados como fatores significativos. Dessa maneira, neste estudo
foi utilizado o critério do “Eigenvalue maior que 1”.
Após o estabelecimento da matriz de covariância adequada, foram encontrados oito
(8) fatores com Eigenvalue superior a um, que foi considerado o melhor modo de agrupar
as trinta dimensões iniciais. Desde que a soma de todos os Eigenvalues é igual ao número
de dimensões utilizadas na análise, a divisão do primeiro Eigenvalue pelo número de
dimensões corresponde à proporção da variância explicada por um dado eixo ou
componente (Kim e Mueller, 1978).
A etapa inicial de fatoração usualmente determina o número mínimo de fatores que
pode, adequadamente, explicar as correlações observadas, e as comunalidades9 de cada
variável. A próxima etapa na análise fatorial envolve encontrar fatores mais simples e mais
facilmente interpretáveis através de rotações, mantendo inalterado o número de fatores e as
comunalidades de cada variável (Kim e Mueller, 1978).
Outra decisão importante reside no tipo de rotação a utilizar. Neste estudo foi
empregada a rotação Quartimax, um critério para obtenção de uma rotação ortogonal que
se destina a maximizar a variância dos quadrados das cargas fatoriais em cada linha da
matriz padrão de fatores, isto é, com o critério Quartimax o número de cargas fatoriais altas
em uma linha será minimizado (Ekeblad e Stanley, 1971).
Na prática, a aplicação deste critério pode resultar na ênfase de simplicidade de
interpretação de variáveis às custas da simplicidade de interpretação de fatores. Em 8 Eigenvalue é uma propriedade matemática de uma matriz, usado em relação à decomposição de uma matrizde covariância, tanto como um critério de determinação do número de fatores a extrair, como uma medida davariância para uma dada dimensão (Kim e Mueller, 1978).
71
particular, a interpretação da variável se torna mais simples à medida que envolve um
número menor de fatores comuns enquanto que a interpretação de um fator será mais
simples se composto por um número relativamente pequeno de variáveis com altas cargas e
o resto das variáveis com carga zero. Em geral, o critério quartimax tende a produzir
soluções finais nas quais há um fator geral com cargas entre pequena e moderada em
algumas variáveis (Kim e Mueller, 1978).
Cada fator é definido pelos itens que são mais altamente correlacionados entre si
próprios que com outros itens. A indicação do quanto cada item é correlacionado com
cada fator é dada pelo valor da carga fatorial. Em outras palavras, quanto mais alto o valor
da carga fatorial, mais o item contribui para o dado fator. Assim, a análise fatorial leva
explicitamente em consideração o fato que os itens medem o fator desigualmente
(Carmines e Zeller, 1979).
Na definição dos novos fatores foram selecionados os três (3) fatores que
apresentaram Eigenvalue mais altos, e aqueles que apresentaram no mínimo três (3)
dimensões com cargas iguais ou maiores que 0,6 após rotação Quartimax. O resultado foi
um conjunto de novos fatores (em número de três), cada um dos quais composto por várias
dimensões (entre 3 e 5). Os novos fatores foram então interpretados, principalmente, com
base nas dimensões que os compunham, ficando assim denominados:
− Fator 1 - Atrativo;
− Fator 2 - Prático; e
− Fator 3 - Natural.
Para a análise da confiabilidade há vários métodos que não requerem a divisão da
amostra ou repetição do processo de análise fatorial. Esses métodos consistem na simples
aplicação de um teste que fornece um coeficiente indicador da consistência interna. Dentre
esses métodos , o mais popular é o que determina o alfa de Cronbach10. Dessa maneira,
após a definição dos novos fatores foram realizadas análise de confiabilidade para esses
fatores através do alfa de Cronbach. Na análise foi considerado satisfatório o nível de
confiabilidade para valores maiores que 0,70, valor utilizado por muitos pesquisadores,
embora o preconizado por Carmines e Zeller (1979) seja de 0,80. 9 Comunalidade é equivalente à soma do quadrado das cargas fatoriais. O valor da comunalidade é um índiceútil de quanto resta da variável após ser retirado o que ela tem em comum com outras variáveis.10 Alfa de Cronbach é definido como a relação entre a soma dos elementos na matriz de correlação reduzida ea soma dos elementos na matriz de correlação (Kim e Mueller, 1978).
72
Após a determinação dos fatores e a análise de confiabilidade destes, foi efetuada a
análise de variância para verificar o impacto da bebida, da embalagem e da bebida e da
embalagem conjuntamente sobre as avaliações dos fatores (Atrativo, Prático e Natural). A
análise de variância é uma técnica estatística para estimar e comparar os efeitos dos
diferentes tratamentos11 sobre a variável dependente.
Neste estudo, desejou-se determinar, através da condução da análise de variância, se
havia ou não diferenças estatisticamente significantes entre as médias das avaliações
efetuadas pelos respondentes.
Em seguida o mesmo processo foi efetuado para cada conjunto de dados
relacionados à ‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida Pronta para Beber à
Base de Suco de Diversas Frutas’. Os fatores encontrados após rotação Quartimax para
cada uma das três bebidas em separado não forneceram valores de alfa de Cronbach mais
altos que os encontrados para o conjunto total de dados. Além disso, os fatores
encontrados para o conjunto de dados de cada bebida não foi significativamente diferente
daqueles encontrados para o conjunto. Aproximadamente foram encontrados, em média,
três fatores para cada uma das bebidas, com pequenas variações em suas composições, isto
é, comparando o Fator 1 do conjunto com cada um dos primeiros fatores das bebidas em
separado, encontrou-se semelhança entre as dimensões que compunham cada um dos
fatores (às vezes em número menor que o encontrado no fator para o conjunto total de
dados). Dessa maneira, os fatores utilizados para a análise variância das bebidas em
separado foram os mesmos que os do conjunto.
Para a análise dos dados, portanto, foram utilizadas: 1) média e desvio padrão; 2)
análise fatorial a fim de reduzir a complexidade de variáveis, 3) teste de confiabilidade
através do Alfa de Cronbach e 4) análise de variância para se analisar os dados do desenho
experimental de 3 tipos de bebidas x 4 embalagens = 12 produtos.
Todo o tratamento estatístico dos dados foi feito por computador, utilizando o
software SPSS for Windows (Statistical Package for the Social Sciences - Realease 6.1
(1993), Standart Version, disponível no Laboratório de Informática do COPEAD/UFRJ
licenciado sob número 813265).
11 Tratamentos são os diferentes níveis de um fator, que é a variável independente do experimento (Aaker,Kumar e Day, 1998).
73
3.7 Limitações do estudo
As restrições de tempo e recursos não permitiram que este estudo abrangesse uma
amostra maior, com jovens provenientes de outras instituições ou mesmo com a inclusão
dos públicos-alvos das outras bebidas em estudo. Dessa forma, este estudo baseia-se na
percepção de jovens universitários de instituição particular situada na zona sul da cidade do
Rio de Janeiro. Por outro lado, vale lembrar que a amostra apresenta características
comuns às do público-alvo de bebidas esportivas.
Outra limitação refere-se ao fato de que pelo menos dois produtos, ‘Bebida
Esportiva em Embalagem Tetra Pack’ e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber em Lata de Alumínio’, na realidade não existem, dificultando o entendimento das
questões pelos respondentes. É possível também que alguns dos respondentes ficassem
confusos ao se depararem com as mesmas trinta (30) dimensões três vezes.
Não se pode deixar de mencionar, ainda, as limitações inerentes ao método de
amostragem - não probabilística - e do teste estatístico utilizados.
Finalmente, é importante ressaltar que o estudo limitou-se a analisar a atitude do
jovens universitários de instituição particular situada na zona sul da cidade do Rio de
Janeiro, não se podendo generalizar as conclusões deste trabalho.
74
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo apresenta uma análise dos resultados do estudo. Para facilitar a
compreensão os resultados obtidos são exibidos em três grandes etapas. Na primeira é
descrita a experiência dos respondentes com os produtos pesquisados, através da variável
freqüência de consumo. Em seguida, apresenta-se o grau de familiaridade dos
respondentes com cada bebida (‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’). Além disso, são exibidas as marcas mais
lembradas, pelos respondentes, de cada bebida estudada.
Na segunda etapa é realizada uma análise descritiva das avaliações das dimensões
dos produtos, através de tabelas e gráficos para facilitar a visualização dos resultados.
Na terceira etapa são exibidos e discutidos os resultados da análise fatorial das
trinta dimensões e 464 avaliações de produtos, apoiados pelo teste confiabilidade através
da determinação do alfa de Cronbach. São exibidas, também, as escalas aditivas,
construídas após rotação Quartimax. Complementarmente são apresentados e discutidos os
resultados da análise de variância para cada uma das três bebidas em separado e para o
conjunto total de dados, isto é, todos os doze produtos12.
4.1 Familiaridade e experiência dos pesquisados com os produtos estudados
As Tabelas 4.1 a 4.7 procuram caracterizar psicograficamente a amostra. As
variáveis buscadas neste estudo foram: freqüência de consumo das bebidas em questão
(‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta
para Beber’), motivos para o não consumo das bebidas e as marcas mais lembradas das
bebidas pesquisadas. As duas últimas variáveis foram colocadas, no instrumento de
pesquisa, sob forma de questão aberta. 12 ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’, ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’,‘Bebida Esportiva em Embalagem Tetra Pack’, ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’, ‘Chá Pronto para Beberem Lata de Alumínio’, ‘Chá Pronto para Beber em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’, ‘Chá Prontopara Beber em Embalagem Tetra Pack’, ‘Chá Pronto para Beber em Copo Plástico’, ‘Bebida à Base de Sucosde Frutas Pronta para Beber em Lata de Alumínio’, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em
75
A Tabela 4.1 apresenta a freqüência de consumo para as três bebidas estudadas.
Verifica-se que 76,5% dos respondentes, isto é, 143 pesquisados consumiam ‘Bebida
Esportiva’ pelo menos uma vez por mês. Esta taxa cai para 53,4% no caso de ‘Chá Pronto
para Beber’ e 47,3% para ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’.
Importante observar ainda que, dos indivíduos pesquisados, uma percentagem
relativamente alta, 27,8 % e 25,1% da amostra, alegaram nunca ter consumido ‘Chá Pronto
para Beber’ nem ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’, respectivamente.
Com relação a ‘Bebidas Esportivas’, entretanto, apenas 9,1 % dos respondentes alegaram
nunca tê-las consumido até o momento do estudo.
Tabela 4.1
Freqüência de consumo dos três tipos de bebidas1
Freqüência de
consumo
‘Bebida Esportiva’ ‘Chá Pronto
para Beber’
‘Bebida à Base deSucos de Frutas
Pronta para Beber’
Freqüentemente* 54,0% 37,4% 27,3%
Ocasionalmente** 22,5% 16,0% 20,3%
Raramente 14,4% 18,7% 27,3%
Nunca 9,1% 27,8% 25,1%
1 Número de respondentes = 187
* Pelo menos uma vez por semana
** Pelo menos uma vez por mês
Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber emEmbalagem Tetra Pack’, e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Copo Plástico’.
76
A Tabela 4.2 apresenta os motivos alegados pelos pesquisados para explicar o não
consumo de ‘Bebida Esportiva’. Dos 187 respondentes, 19 alegaram algum motivo para o
não consumo de ‘Bebida Esportiva’. Destes, a maioria (68,4%) afirmou não gostar do
produto. Interessante observar que, uma pequena parte dos pesquisados que não costumam
consumir ‘Bebida Esportiva’ alegaram falta de hábito ou preferir suco ou água quando
questionados sobre o motivo pelo qual não consumiam o produto em questão.
Tabela 4.2
Motivos alegados para o não consumo de ‘Bebida Esportiva’1
Motivo Alegado %
Não gosta 68,4
Não pratica esporte, a bebidaengorda
21,1
Falta de hábito 5,3
Prefere suco ou água 5,3
1 Número total de respondentes = 19
A Tabela 4.3 apresenta as marcas de ‘Bebida Esportiva’ mais lembradas pelos
respondentes. Das 179 respostas obtidas, a marca de ‘Bebida Esportiva’ mais lembrada foi
77
a Gatorade, com 81,0% das respostas, seguida pela marca Guaraplus, com 13,4% das
lembranças.
78
Tabela 4.3
Marcas de ‘Bebida Esportiva’ mais citadas1
Marcas mais lembradas %
Gatorade 81,0
Guaraplus 13,4
Outras 5,0
Sem preferência 0,6
1 Foram obtidas 179 respostas. Alguns respondentes contribuíram com
mais de uma marca lembrada, enquanto outros com nenhuma.
A Tabela 4.4 apresenta os motivos alegados pelos pesquisados para explicar porque
não consumiam ‘Chá Pronto para Beber’. Dos 187 respondentes, 50 alegaram algum
motivo para o não consumo de ‘Chá Pronto para Beber’. O resultado foi que a imensa
maioria pesquisados -90,0%- declarou não gostar do produto. Um pequena percentagem -
8% - dos pesquisados declarou nunca ter se interessado pelo produto.
79
Tabela 4.4
Motivos alegados para o não consumo de ‘Chá Pronto para Beber’1
Motivo alegado %
Não gosta 90,0
Nunca se interessou 8,0
Tem açúcar 2,0
1 Número total de respondentes = 50
A Tabela 4.5 apresenta a relação das marcas de ‘Chá Pronto para Beber’ mais
lembradas. Quando se perguntou pela marca de ‘Chá Pronto para Beber’ consumida,
obteve-se 134 respostas. A marca mais lembrada foi a Mate Leão com 56,0% das
respostas, seguida da Lipton Iced Tea com 29,9% das respostas. Importante observar que
estas duas marcas foram responsáveis por 85,9% das citações espontâneas.
Nesta questão foram ainda lembradas as marcas Parmalat, Snapple e Real, com
respectivamente 6,7%, 3,0% e 0,8% das lembranças.
80
Tabela 4.5
Marcas de ‘Chá Pronto para Beber’ mais citadas1
Marcas mais lembradas %
Mate Leão 56,0
Lipton Iced Tea 29,9
Parmalat 6,7
Snapple 3,0
Real 0,8
Não lembra 0,8
Sem preferência 3,0
1 Foram obtidas 134 respostas. Alguns respondentes contribuíram com
mais de uma marca lembrada, enquanto outros com nenhuma.
A Tabela 4.6 apresenta os motivos alegados pelos respondentes para explicar o não
consumo de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’. Observa-se que dos
pesquisados que alegaram algum motivo para não consumir a bebida, em número de 42, a
maioria (61,9%) afirmou não gostar do produto. Além disso, uma parte significativa dos
respondentes (26,2%) declarou preferir a versão natural do produto.
81
Tabela 4.6
Motivos alegados para o não consumo de
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’1
Motivo alegado %
Não gosta 61,9
Prefere suco natural 26,2
Nunca se interessou 7,1
Engorda 4,8
1 Número total de respondentes = 42
A Tabela 4.7 apresenta as marcas de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber’ mais lembradas pelos respondentes. Das 100 respostas espontâneas obtidas, a
marca mais citada foi Fruitopia com 35,0% das repostas, seguida da Parmalat, com 20,0%
das citações. Importante observar que, estas duas marcas foram responsáveis por 55,0% das
respostas. Foi citada ainda a marca Snapple com 12,0% das respostas.
82
Tabela 4.7
Marcas de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ mais citadas1
Marcas mais lembradas %
Fruitopia 35,0
Parmalat 20,0
Snapple 12,0
Outros 25,0
Não lembra 6,0
Sem preferência 2,0
1 Foram obtidas 100 respostas. Alguns respondentes contribuíram com
mais de uma marca lembrada, enquanto outros com nenhuma.
4.2 Resultados da análise descritiva das trinta dimensões
As Tabelas 4.8 e 4.9 apresentam os resultados da análise descritiva das trinta
dimensões analisadas. Para facilitar a visualização dos resultados exibidos nas Tabelas 4.8
e 4.9 foram efetuados, baseados nessas tabelas, os Gráficos 4.1 a 4.30 e 4.31 a 4.60,
respectivamente. Dessa maneira, o primeiro conjunto de gráficos (Gráficos 4.1 a 4.30)
83
corresponde à Tabela 4.8 , ou seja, aos valores das médias das dimensões para bebidas, e o
segundo conjunto (Gráficos 4.31 a 4.60) corresponde à Tabela 4.9, ou seja, aos valores das
médias das dimensões para embalagens.
A Tabela 4.8 apresenta as médias e desvios padrões das trinta dimensões para todos
os dados em conjunto, isto é, para a categoria de bebidas New Age e para as bebidas
estudadas - ‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e Bebida à Base de Sucos de
Frutas Pronta para Beber’ - em separado.
De maneira geral, as bebidas estudadas não são percebidas como produtos
substitutos da água mineral (Gráfico 4.9), sendo que dentre as três bebidas, a ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ é o produto avaliado como o que menos
‘Substitui água mineral’ (Média = -1,00 e Desvio Padrão = 1,44).
Quanto à percepção de preço (Gráfico 4.19), a ‘Bebida Esportiva’ é percebida como
um produto caro (Média = -0,42 e Desvio Padrão = 1,39), enquanto o ‘Chá Pronto para
Beber’ é, dentre as três bebidas, a considerada a mais barata (Média = 0,11 e Desvio
Padrão = 1,23).
Para o par ‘Muito Doce’ x ‘Pouco Doce’ (Gráfico 4.21), a ‘Bebida Esportiva’ foi
avaliada como uma bebida ligeiramente pouco doce (Média = -0,10 e Desvio Padrão =
0,94). A ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ foi considerada, dentre as
três bebidas, a mais doce (Média = 0,38 e Desvio Padrão = 1,17). Entretanto, como se
pode perceber pelos valores das médias, as bebidas estudadas são considerados como
produtos nem muito doce nem pouco doce.
Quando se observa as percepções de produto calórico (Gráfico 4.23), o resultado de
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ corrobora o fato de ser considerada a
mais doce dentre as três bebidas e é avaliada então como a mais calórica (Média = -0,30 e
Desvio Padrão = 1,54). Em contraposição, a ‘Bebida Esportiva’ foi considerada
ligeiramente calórica (Média = - 0,07 e Desvio Padrão = 1,39), enquanto que o ‘Chá Pronto
para Beber’ foi percebido como ligeiramente não calórico (Média = 0,09 e Desvio Padrão =
1,32).
Quanto à percepção de natural (Gráfico 4.28), o ‘Chá Pronto para Beber’ é
percebido como um produto ligeiramente natural (Média = 0,35 e Desvio Padrão = 1,33.
Já a ‘Bebida Esportiva’ e a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ são
84
percebidos como produtos ligeiramente artificiais (Média = -0,12 e Desvio Padrão = 1,45 e
Média = -0,10 e Desvio Padrão = 1,54, respectivamente).
Nenhuma das três bebidas foi considerada ‘Não nutritiva’ pelos respondentes
(Gráfico 4.27). A ‘Bebida Esportiva’ foi avaliada como a bebida mais nutritiva (Média =
1,01 e Desvio Padrão = 1,11), enquanto o ‘Chá Pronto para Beber’ foi percebida como a
bebida menos nutritiva dentre as três (Média = 0,45 e Desvio Padrão = 1,17).
Quando se atenta à questão de ocasião para consumo (Gráfico 4.13), os
respondentes avaliaram o ‘Chá Pronto para Beber’ como a bebida que mais se aplica a
‘Qualquer ocasião’. E embora a ‘Bebida Esportiva’ seja uma bebida originalmente
vinculada a esportistas e indicada para consumo após esforço físico, neste estudo ela foi
avaliada, ainda que com valor de média muito baixo (Média = 0,18 e Desvio Padrão =
1,60), como bebida para ‘Qualquer ocasião’.
Em relação à faixa etária todas as bebidas estudadas foram consideradas como
apropriadas para ‘Qualquer faixa etária’ (Gráfico 4.4), sendo o ‘Chá Pronto para Beber’ a
bebida mais adequada para ‘Qualquer faixa etária’ (Média = 1,30 e Desvio Padrão 1,01) e a
‘Bebida Esportiva’ a menos adequada (Média = 0,74 e Desvio Padrão = 1,39).
Quanto à qualidade, todas as três bebidas foram percebidas como ‘Produto de
qualidade’ (Gráfico 4.10). Entretanto, a ‘Bebida Esportiva’ obteve o valor de média mais
alto (Média = 1,39 e Desvio Padrão = 0,91), sendo portanto, a bebida mais bem avaliada no
que diz respeito à percepção de qualidade. A ‘ Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta
para Beber’, por outro lado, foi a bebida que obteve menor valor de média (Média = 0,91 e
Desvio Padrão 1,13).
Com relação à característica da bebida ser apropriada ou não para acompanhar
refeição (Gráfico 4.7), a ‘Bebida Esportiva’ foi a única bebida, dentre as três estudadas,
considerada como um bebida que ‘Não acompanha Refeição’ (Média = -0,28 e Desvio
Padrão = 1,59). Tanto a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ quanto o
‘Chá Pronto para beber’ foram avaliados como bebida que ‘Acompanha refeição’, sendo a
primeira mais adequada que a última (Média = 0,35 e Desvio Padrão = 1,62 e Média = 0,23
e Desvio Padrão = 1,56, respectivamente).
Quanto a substituir refrigerante (Gráfico 4.26), um dos posicionamentos buscados
pela categoria de bebidas New Age, todas as três bebidas estudadas foram avaliadas,
embora ligeiramente, como bebida que ‘Substitui refrigerante’. A ‘Bebida Esportiva’
85
obteve maior valor de média (Média = 0,24 e Desvio Padrão = 1,72) enquanto ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ obteve menor valor (Média = 0,05 e Desvio
Padrão = 1,76).
Interessante observar que as três bebidas são percebidas como produtos que
‘Contém conservantes’ (Gráfico 4.18), ‘Saborosas’ (Gráfico 4.1) e ‘Fáceis de transportar’
(Gráfico 4.3). Em relação à bebida ser ‘Boa para a saúde’, todas as três bebidas foram
consideradas como boas para a saúde (Gráfico 4.12).
Todas as demais dimensões apresentaram diferenças de valores de média entre
bebidas, muito pequenos, destacando-se os pares ‘Embalagem higiênica’ x ‘Embalagem
não higiênica’, ‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Prática’ x ‘Não prática’ e ‘Quantidade adequada’ x
‘Quantidade não adequada’. Todas as bebidas foram percebidas como sendo relativamente
familiares, práticas e sendo comercializadas em embalagens higiênicas e em quantidade
adequada. Estas dimensões, portanto, não são fatores de diferenciação entre as bebidas
estudadas.
É importante observar que, na seleção das 30 dimensões deste estudo foram
incluídas muitas (em número de 16) relativas ao produto e algumas relativas à embalagem
(em número de 8) e à bebida (em número de 6). Por esta razão, ao analisar as bebidas
dimensão a dimensão, alguns pares semânticos, como ‘Fácil de segurar’ x ‘Difícil de
segurar’ e ‘Não fere’ x ‘Fere’ não são aplicáveis à bebida, mas à embalagem. Apesar disso,
os valores de média e desvio padrão, bem como o gráfico correspondente são apresentados
juntamente com os das demais dimensões.
Vale observar também que, por não ter sido conduzida uma análise de variância
para as médias das avaliações das trinta dimensões para bebidas, faz-se uma ressalva sobre
a significância das diferenças nos resultados univariados apresentados nos gráficos. Além
disso, embora os resultados comentados estejam focados sobre aqueles que apresentaram
maior diferença entre os valores de média, é possível que, em função dos altos valores de
desvio padrão, as diferenças não sejam significativas.
86
Tabela 4.8
Médias e Desvios Padrões de cada dimensão para todas as bebidas
Dimensões Conjunto(n=464)
‘BebidaEsportiva’(n=148)
‘Chá Prontopara Beber’
(n=161)
‘Bebida à Basede Sucos de
Frutas’ (n=155)
Md DP Md DP Md DP Md DP
Substitui água mineral x Não substitui águamineral
-0,86 1,51 -0,59 1,67 -0,94 1,40 -1,03 1,44
Agradável de consumir x Desagradável deconsumir
0,93 1,29 1,01 1,24 0,93 1,33 0,86 1,30
Atraente x Não atraente 0,66 1,32 0,76 1,31 0,64 1,30 0,58 1,36
Barata x Cara -0,08 1,31 -0,42 1,39 0,11 1,23 0,04 1,27
Cômoda de beber x Incômoda de beber 0,95 1,26 1,01 1,23 0,95 1,27 0,88 1,27
Fácil de descartar x Difícil de descartar 1,00 1,31 1,05 1,19 0,94 1,38 1,01 1,35
Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica 1,03 1,23 1,05 1,23 1,07 1,16 0,98 1,30
Fácil de encontrar x Difícil de encontrar 0,85 1,31 0,95 1,27 0,81 1,36 0,81 1,30
Fácil de abrir x Difícil de abrir 0,89 1,31 0,84 1,36 0,81 1,34 1,01 1,22
Familiar x Estranha 0,65 1,30 0,66 1,26 0,65 1,30 0,65 1,35
Consumo individual x Consumo dividido 1,22 1,22 1,34 1,11 1,11 1,28 1,22 1,26
Inviolável x Violável 0,67 1,49 0,70 1,44 0,57 1,56 0,75 1,48
Fácil de manusear x Difícil de manusear 1,21 1,05 1,09 1,13 1,18 1,10 1,34 0,90
Muito doce x Pouco Doce 0,16 1,07 -0,10 0,94 0,17 1,03 0,38 1,17
Natural x Artificial 0,05 1,46 -0,12 1,45 0,35 1,33 -0,10 1,54
Não calórica x Calórica -0,10 1,35 -0,07 1,39 0,09 1,32 -0,34 1,32
Não contém conservantes x Contém conservantes -0,52 1,36 -0,45 1,35 -0,39 1,38 -0,73 1,33
Não fere x Fere 0,72 1,55 0,84 1,47 0,60 1,60 0,72 1,57
Nutritiva x Não nutritiva 0,72 1,18 1,01 1,11 0,45 1,17 0,71 1,18
Qualquer ocasião x ocasião específica 0,58 1,47 0,18 1,60 0,89 1,25 0,64 1,46
Prática x Não prática 1,20 1,06 1,24 1,13 1,20 1,05 1,17 0,99
Qualquer faixa etária x Faixa etária específica 1,03 1,23 0,74 1,39 1,30 1,01 1,03 1,22
Quantidade adequada x Quantidade inadequada 0,81 1,32 0,83 1,31 0,80 1,31 0,79 1,35
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 1,13 1,04 1,39 0,92 1,09 1,01 0,91 1,13
Acompanha refeição x Não acompanha refeição 0,11 1,61 -0,28 1,59 0,23 1,56 0,35 1,62
Substitui refrigerante x Não substitui refrigerante 0,12 1,73 0,24 1,72 0,09 1,72 0,05 1,76
Boa para a saúde x Ruim para a saúde 0,97 1,02 1,13 1,06 1,01 0,92 0,79 1,05
Saborosa x Não saborosa 0,79 1,34 0,93 1,27 0,67 1,41 0,78 1,34
87
Fácil de segurar x Difícil de segurar 1,34 1,01 1,24 1,02 1,40 1,04 1,36 0,97
Fácil de transportar x Difícil de transportar 0,95 1,30 0,77 1,39 0,91 1,32 1,15 1,15
Gráfico 4.1 Bebidas - Saborosa x Não saborosa
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTO
ESPORTE
CHÁ
SUCO
Gráfico 4.2 Bebidas - Atraente x Não Atraente
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.3 Bebidas - Fácil de transportar x Difícil de transportar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.4 Bebidas - Qualquer faixa etária x faixa etária específica
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.5 Bebidas - Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.6 Bebidas - Fácil de manusear x Difícil de manusear
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.7 Bebidas - Acompanha refeição x Não Acompanha refeição
-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.8 Bebidas - Agradável de consumir x Desagradável de consumir
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.9 Bebidas - Substitui água mineral x Não substitui água mineral
-1,25-1,00-0,75-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.10 Bebidas - Produto de qualidade x Produto sem qualidade
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.11 Bebidas - Fácil de encontrar x Difícil de encontrar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.12 Bebidas - Boa para a saúde x Ruim para a saúde
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.13 Bebidas - Qualquer ocasião x Ocasião específica
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.14 Bebidas - Prática x Não prática
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.15 Bebidas - Familiar x Estranha
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTE
CHÁ
SUCO
Gráfico 4.16 Bebidas - Fácil de segurar x Difícil de segurar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.17 Bebidas - Consumo individual x Consumo dividido
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.18 Bebidas - Não contém conservantes x Contém conservantes
-1,00-0,75-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.19 Bebidas - Barata x Cara
-0,75-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.20 Bebidas - Não fere x Fere
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.21 Bebidas - Muito doce x Pouco doce
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.22 Bebidas - Quantidade adequada x Quantidade não adequada
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.23 Bebidas - Não calórica x Calórica
-0,50
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.24 Bebidas - Inviolável x Violável
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.25 Bebidas - Fácil de abrir x Difícil de abrir
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.26 Bebidas - Substitui refrigerante x Não subsititui refrigerante
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.27 Bebidas - Nutritiva x Não nutritiva
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.28 Bebidas - Natural x Artificial
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
CONJUNTOESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.29 Bebidas - Fácil de descartar x Difícil de descartar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
Gráfico 4.30 Bebidas - Cômoda de beber x Incômoda de beber
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA CONJUNTO
ESPORTECHÁSUCO
93
Com relação às avaliações acerca das embalagens a mesma sistemática foi
observada. Dessa maneira, na Tabela 4.9 são exibidos os valores de média e de desvio
padrão das dimensões para cada embalagem separadamente. Para facilitar a visualização
dos resultados da Tabela 4.9 foram construídos os Gráficos 4.31 a 4.60.
Em função das trinta dimensões terem sido escolhidas para caracterizar produto
(bebida e embalagem), bebida ou embalagem, algumas delas não se aplicam à embalagem,
como por exemplo ‘Substitui refrigerante’ e ‘Substitui água mineral’.
Para o par ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’ (Gráfico 4.38),
os valores das médias variaram entre 0,61 (‘Embalagem Tetra Pack’) e 1,21 (‘Garrafa de
Vidro’), com desvios padrão 1,40 e 1,10 respectivamente. Assim, todas as embalagens
foram avaliadas como ‘Agradável de consumir’, sendo a ‘Garrafa de Vidro’ a preferida
pelos respondentes neste quesito.
De maneira geral todas as embalagens estudadas foram consideradas ‘Atraente’
(Gráfico 4.32). Entretanto, a ‘Garrafa de Vidro’ obteve o valor de média mais alto dentre
as embalagens (Média = 0,97 e Desvio Padrão = 1,17) enquanto a ‘Embalagem Tetra Pack’
obteve o menor valor (Média = 0,24 e Desvio Padrão = 1,40).
Quanto à percepção de preço, as embalagens foram classificadas em dois grupos
distintos: caro e barato (Gráfico 4.49). O grupo das embalagens consideradas cara é
composto por ‘Lata de Alumínio’ (Média = -0,10 e Desvio Padrão = 1,30) e ‘Garrafa de
Vidro’ (Média = -0,60 e Desvio Padrão = 1,26). O grupo das embalagens percebidas como
barata é composto por ‘Embalagem Tetra Pack’ (Média = 0,21 e Desvio Padrão = 1,26) e
‘Copo Plástico’ (Média = 0,23 e Desvio Padrão = 1,24). Interessante observar que, a
‘Garrafa de Vidro’ é percebida como a embalagem mais cara dentre as quatro embalagens
estudadas.
Quanto ao par semântico ‘Cômoda de beber’ x ‘Incômoda de beber’ (Gráfico 4.60),
o ‘Copo Plástico’ (Média = 1,29 e Desvio Padrão = 0,98) e a ‘Garrafa de Vidro’ (Média =
1,26 e Desvio Padrão = 0,96) foram avaliados como sensivelmente mais ‘Cômoda de
beber’ que a ‘Lata de Alumínio’ (Média = 0,66 e Desvio Padrão = 1,40) e ‘Embalagem
Tetra Pack’ (Média = 0,55 e Desvio Padrão = 1,46).
Para a dimensão ‘Fácil de descartar’ (Gráfico 4.59) observa-se que os respondentes
percebem a ‘Garrafa de Vidro’ como a menos ‘Fácil de descartar’ dentre as embalagens
94
(Média = 0,35 e Desvio Padrão = 1,51) e o ‘Copo de Plástico’ como a embalagem mais
‘Fácil de descartar’ (Média = 1,50 e Desvio Padrão = 0,90).
Quanto à questão higiênica (Gráfico 4.35) todas as quatro embalagens foram
consideradas ‘Embalagem higiênica’. A ‘Garrafa de Vidro’ obteve o valor de média mais
alto (Média = 1,52 e Desvio Padrão = 0,87) e o ‘Copo Plástico’ o menor valor de média
(Média = 0,63 e Desvio Padrão = 1,33).
De maneira geral todas as embalagens foram consideradas como ‘Fácil de abrir’
(Gráfico 4.56). A ‘Lata de Alumínio’ foi percebida como a embalagem mais ‘Fácil de
abrir’ (Média = 1,11 e Desvio Padrão = 1,20), enquanto a ‘Embalagem Tetra Pack’ foi
considerada, pelos respondentes, como a menos ‘Fácil de abrir’ (Média = 0,56 e Desvio
Padrão = 1,42).
As embalagens são percebidas, sob o aspecto da inviolabilidade, de maneira
bastante diferenciada (Gráfico 4.54). O ‘Copo Plástico’ foi avaliado como a embalagem
mais frágil com respeito à questão da inviolabilidade (Média = 0,03 e Desvio Padrão =
1,64). A ‘Garrafa de Vidro’, por outro lado, é a embalagem que apresentou maior valor de
média (Média = 1,15 e Desvio Padrão = 1,17), parecendo, portanto, ter uma imagem mais
robusta quanto à questão de violabilidade.
Quanto à percepção de ‘Natural’, os resultados não variaram grandemente em
amplitude (Gráfico 4.58). Entretanto, é importante observar que, nesta dimensão, a ‘Lata
de Alumínio’ (Média = -0,10 e Desvio Padrão = 1,49) e ‘Embalagem Tetra Pack’ (Média =
-0,10 e Desvio Padrão = 1,51) foram avaliadas como ligeiramente ‘Artificial’, enquanto a
‘Garrafa de Vidro’ (Média = 0,01 e Desvio Padrão = 1,39) e ‘Copo Plástico’ (Média = 0,39
e Desvio Padrão = 1,40) como ligeiramente ‘Natural’. Resultado intrigante, pois ‘Copo
Plástico’ não somente é percebido como uma embalagem ‘Natural’, como é também a
embalagem mais bem posicionada neste quesito.
De maneira geral todas as embalagens foram percebidas como invólucros de
produto que ‘Contém conservantes’ (Gráfico 4.48), sendo que a ‘Garrafa de Vidro’ foi
considerada a que contém menor quantidade de conservantes (Média = -0,40 e Desvio
Padrão = 1,36) e a ‘Embalagem Tetra Pack’ a que contém maior quantidade (Média = -0,70
e Desvio Padrão = 1,36).
Com relação ao par semântico ‘Não fere’ x ‘Fere’, houve uma percepção bastante
diferenciada das embalagens (Gráfico 4.50). A ‘Embalagem Tetra Pack’ (Média = 1,59 e
95
Desvio Padrão = 0,89) e o ‘Copo Plástico’ (Média = 1,26 e Desvio Padrão = 1,21) foram
considerados bastante seguros, isto é, não foram percebidos como embalagens que
pudessem oferecer risco de ferimentos. Por outro lado, a ‘Lata de Alumínio’ (Média =
0,02 e Desvio Padrão = 1,60) e a ‘Garrafa de Vidro’ (Média = 0,03 e Desvio Padrão =
1,67) foram consideradas menos seguras que as primeiras embalagens.
Quanto à percepção de especificidade de faixa etária para consumo (Gráfico 4.34),
todas as embalagens estudadas foram consideradas como próprias para qualquer faixa
etária. O ‘Copo Plástico’ foi percebido como a embalagem mais adequada para ‘Qualquer
faixa etária’ (Média = 1,24 e Desvio Padrão = 1,16) e ‘Embalagem Tetra Pack’ como a
menos adequada (Média = 0,76 e Desvio Padrão = 1,36).
Todas as embalagens, com exceção do ‘Copo Plástico’ (Média = 0,00 e Desvio
Padrão = 0,00), transmitem uma percepção de que contém bebida ‘Saborosa’ (Gráfico
4.31). O ‘Copo Plástico’ parece ser inócuo quanto se trata de transmitir imagem de
produto saboroso ao consumidor. A ‘Garrafa de Vidro’(Média = 0,81 e Desvio Padrão =
1,35) foi a embalagem que obteve maior valor de média, podendo ser entendido que a
‘Garrafa de Vidro’ é percebida como contêiner de bebida saborosa.
Quanto à facilidade de transportar, a ‘Lata de Alumínio’ foi considerada a
embalagem mais ‘Fácil de transportar’ (Média = 1,26 e Desvio Padrão = 1,08), enquanto
que a ‘Garrafa de Vidro’ foi considerada a menos ‘Fácil de transportar’ (Média = 0,50 e
Desvio Padrão = 1,39). Todas as embalagens foram percebidas como fáceis de transportar
(Gráfico 4.33).
Evidentemente como todas as avaliações foram realizadas com base em produtos
(combinações das três bebidas e quatro embalagens), os resultados de bebida e embalagem
em separado pode conter algum viés. Além disso, as marcas mais lembradas pode também
ter influenciado os resultados da pesquisa.
De uma maneira geral, as percepções em relação às 4 embalagens (medidas pelos
valores das médias das dimensões) apresentaram uma amplitude de variação maior que
entre as três bebidas, isto é, as bebidas são percebidas, com respeito às dimensões
estudadas como mais semelhantes entre si que as embalagens.
Vale observar também que, por não ter sido conduzida uma análise de variância
para as médias das avaliações das trinta dimensões para embalagens, faz-se uma ressalva
sobre a significância das diferenças nos resultados univariados apresentados nos gráficos.
96
Além disso, embora os resultados comentados estejam focados sobre aqueles que
apresentaram maior diferença entre os valores de média, é possível que, em função dos
altos valores de desvio padrão, as diferenças não sejam significativas.
97
Tabela 4.9
Médias e Desvios Padrões de cada dimensão para todas as embalagens
Dimensões Lata de Alumínio(n=116)
EmbalagemTetra Pack
(n=111)
Garrafa deVidro (n=118)
CopoPlástico(n=119)
Md DP Md DP Md DP Md DP
Substitui água mineral x Não substitui águamineral
-1,00 1,46 -0,86 1,56 -0,75 1,56 -0,85 1,47
Agradável de consumir x Desagradável deconsumir
0,79 1,32 0,61 1,40 1,21 1,10 1,08 1,28
Atraente x Não atraente 0,75 1,31 0,24 1,40 0,97 1,17 0,65 1,32
Barata x Cara -0,14 1,30 0,21 1,26 -0,61 1,29 0,23 1,24
Cômoda de beber x Incômoda de beber 0,66 1,40 0,55 1,46 1,26 0,96 1,29 0,98
Fácil de descartar x Difícil de descartar 0,89 1,38 1,28 1,06 0,35 1,51 1,50 0,90
Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica 0,95 1,30 1,05 1,20 1,52 0,87 0,63 1,33
Fácil de encontrar x Difícil de encontrar 0,86 1,29 0,65 1,42 1,04 1,18 0,85 1,33
Fácil de abrir x Difícil de abrir 1,11 1,20 0,56 1,42 0,99 1,27 0,87 1,30
Familiar x Estranha 0,59 1,33 0,51 1,34 0,78 1,23 0,73 1,31
Consumo individual x Consumo dividido 1,30 1,08 0,99 1,46 1,11 1,24 1,47 1,05
Inviolável x Violável 1,05 1,28 0,45 1,58 1,15 1,17 0,03 1,64
Fácil de manusear x Difícil de manusear 1,20 1,06 1,01 1,25 1,24 0,97 1,37 0,88
Muito doce x Pouco Doce 0,20 0,97 0,30 1,08 -0,14 1,02 0,27 1,15
Natural x Artificial -0,06 1,49 -0,14 1,51 0,01 1,39 0,37 1,40
Não calórica x Calórica -0,14 1,33 -0,36 1,35 0,02 1,32 0,06 1,38
Não contém conservantes x Contém conservantes -0,57 1,41 -0,68 1,36 -0,41 1,36 -0,45 1,32
Não fere x Fere 0,02 1,60 1,59 0,89 0,03 1,67 1,26 1,21
Nutritiva x Não nutritiva 0,72 1,22 0,64 1,24 0,78 1,16 0,72 1,09
Qualquer ocasião x ocasião específica 0,62 1,40 0,39 1,52 0,56 1,50 0,75 1,45
Prática x Não prática 1,27 0,96 1,29 1,04 1,04 1,10 1,22 1,11
Qualquer faixa etária x Faixa etária específica 1,02 1,17 0,76 1,36 1,08 1,20 1,24 1,16
Quantidade adequada x Quantidade inadequada 0,92 1,26 0,52 1,44 0,94 1,22 0,83 1,34
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 1,22 0,96 0,97 1,11 1,31 0,99 1,01 1,08
Acompanha refeição x Não acompanha refeição -0,04 1,60 0,07 1,61 -0,01 1,59 0,40 1,61
Substitui refrigerante x Não substitui refrigerante -0,05 1,72 0,00 1,78 0,31 1,71 0,22 1,71
Boa para a saúde x Ruim para a saúde 0,95 1,03 0,78 1,06 1,05 1,00 1,09 0,97
Saborosa x Não saborosa 0,74 1,33 0,70 1,37 0,81 1,35 0,00 0,00
98
Fácil de segurar x Difícil de segurar 1,44 0,91 1,24 1,11 1,19 1,11 1,46 0,87
Fácil de transportar x Difícil de transportar 1,26 1,08 1,11 1,19 0,50 1,39 0,90 1,37
Gráfico 4.31 Embalagens - Saborosa x Não saborosa
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.32 Embalagens - Atraente x Não atraente
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.33 Embalagens - Fácil de transportar x Difícil de transportar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.34 Embalagens - Qualquer faixa etária x Faixa etária específica
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.35 Embalagens - Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.36 Embalagens - Fácil de manusear x Difícil de manusear
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.37 Embalagens - Acompanha refeição x Não Acompanha refeição
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.38 Embalagens - Agradável de consumir x Desagradável de
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.39 Embalagens - Substitui água mineral x Não substitui água mineral
-1,25-1,00-0,75-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.40 Embalagens - Produto de qualidade x Produto sem qualidade
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.41 Embalagens - Fácil de encontrar x Difícil de encontrar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.42 Embalagens - Boa para a saúde x Ruim para a saúde
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.43 Embalagens - Qualquer ocasião x Ocasião específica
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.44 Embalagens - Prática x Não prática
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.45 Embalagens - Familiar x Estranha
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACK
GARRAFA
COPO
Gráfico 4.46 Embalagens - Fácil de segurar x Difícil de segurar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.47 Embalagens - Consumo individual x Consumo dividido
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.48 Embalagens - Não contém conservantes x Contém conservantes
-1,00-0,75-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.49 Embalagens - Barata x Cara
-0,75-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.50 Embalagens - Não fere x Fere
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.51 Embalagens - Muito doce x Pouco doce
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.52 Embalagens - Quantidade adequada x Quantidade
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.53 Embalagens - Não calórica x Calórica
-0,50-0,250,000,250,500,751,001,251,501,752,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.54 Embalagens - Inviolável x Violável
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.55 Embalagens - Fácil de abrir x Difícil de abrir
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.56 Embalagens - Substitui refrigerante x Não subsititui refrigerante
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.57 Embalagens - Nutritiva x Não nutritiva
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.58 Embalagens - Natural x Artificial
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA
LATATETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.59 Embalagens - Fácil de descartar x Difícil de descartar
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
Gráfico 4.60 Embalagens - Cômoda de beber x Incômoda de beber
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1,50
1,75
2,00
MÉ
DIA LATA
TETRA PACKGARRAFACOPO
104
4.3 Resultados da análise fatorial
As Tabelas 4.10 a 4.33 exibem os resultados da análise fatorial realizada. Como já
explanado, primeiramente foram construídas as escalas aditivas após rotação Quartimax, e
então, realizada a análise de variância para o conjunto e para as bebidas em separado.
A Tabela 4.10 apresenta todos os fatores cujos valores de Eigenvalue são maiores
que um, ou seja, esta foi a melhor maneira de agrupar as trinta dimensões iniciais. Os oito
fatores juntos explicam 57,5% da variação das trinta dimensões.
Tabela 4.10
Dimensões e valores de Eigenvalue
Dimensão Fator Eigenvalue Cum Pct
Substitui água mineral x Não substitui água mineral 1 5,88289 19,6
Agradável de consumir x Desagradável de consumir 2 2,57045 28,8
Atraente x Não atraente 3 1,97258 35,4
Barata x Cara 4 1,76402 41,2
Cômoda de beber x Incômoda de beber 5 1,47075 46,1
Fácil de descartar x Difícil de descartar 6 1,21684 50,2
Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica 7 1,17627 54,1
105
Fácil de encontrar x Difícil de encontrar 8 1,00992 57,5
A percepção dos doze produtos13 expressos através das trinta escalas de diferencial
semântico foram submetidas à análise fatorial.
A Tabela 4.11 exibe a solução após rotação Quartimax, com as projeções das trinta
(30) dimensões dos fatores 1, 2 e 3. A dimensão ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável
de consumir’ é associada muito fortemente com o Fator 1 (carga fatorial = 0,80229), e
fracamente com o Fator 3 (carga fatorial = 0,5097) e mais fracamente ainda com o Fator 2
(carga fatorial = 0,0011)
O Fator 1 apresenta cargas positivas muito altas para as dimensões ‘Agradável de
consumir’, ‘Atraente’, ‘Familiar’, ‘Produto de qualidade’ e ‘Saborosa’. Este fator parece
ser relacionado com aspectos gerais do produto, assim o Fator 1 foi denominado
ATRATIVO.
A solução da rotação Quartimax claramente define o Fator 2 em termos das
dimensões ‘Fácil de manusear’, ‘Prática’, ‘Fácil de segurar’ e ‘Fácil de transportar’. O
fator, pode, portanto, ser interpretado como PRÁTICO de consumir.
O Fator 3 é interpretado como um fator NATURAL, pois observa-se que as altas
cargas das dimensões ‘Natural’, ‘Não calórica’ e ‘Não contém conservantes’ indicam uma
certa preocupação com a saúde.
As percepções dos doze produtos são então expressas através das três escalas
aditivas obtidas após rotação Quartimax. Os Fatores 1, 2 e 3, encontrados, com as cargas
fatoriais (factor loading) das respectivas dimensões, são exibidos nas Tabelas 4.12, 4.13 e
4.14.
A Tabela 4.12, portanto, apresenta as cinco dimensões que compõem o Fator 1 -
ATRATIVO. A dimensão ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’ possui
carga fatorial de 0,80229, a dimensão ‘Atraente’ x ‘Não atraente’ possui carga fatorial
0,73632, a dimensão ‘Familiar’ x ‘Estranha’ possui carga fatorial 0,60201, a dimensão
13 ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’, ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’,‘Bebida Esportiva em Embalagem Tetra Pack’, ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’, ‘Chá Pronto para Beberem Lata de Alumínio’, ‘Chá Pronto para Beber em Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’, ‘Chá Prontopara Beber em Embalagem Tetra Pack’, ‘Chá Pronto para Beber em Copo Plástico’, ‘Bebida à Base de Sucosde Frutas Pronta para Beber em Lata de Alumínio’, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber emGarrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber emEmbalagem Tetra Pack’, e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Copo Plástico’.
106
‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem qualidade’ possui carga fatorial 0,72661 e a
dimensão ‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’ possui carga fatorial 0,82047.
Tabela 4.11
Análise Fatorial - Escala Diferencial Semântica - Rotação Quartimax
Dimensões Fator 1 Fator 2 Fator 3
Substitui água mineral x Não substitui água mineral 0,19949 -0,06758 0,20691
Agradável de consumir x Desagradável de consumir 0,80229 0,00011 0,05097
Atraente x Não atraente 0,73632 0,09228 0,02101
Barata x Cara 0,10401 0,04543 0,43953
Cômoda de beber x Incômoda de beber 0,52240 0,17117 0,06711
Fácil de descartar x Difícil de descartar -0,10115 0,41892 0,02539
Embalagem higiênica x Embalagem não higiênica 0,19650 0,14937 0,10084
Fácil de encontrar x Difícil de encontrar 0,23105 0,19806 0,05124
Fácil de abrir x Difícil de abrir 0,16246 0,37821 0,09678
Familiar x Estranha 0,60201 0,11728 0,06527
Consumo individual x Consumo dividido -0,02696 0,37495 0,18693
Inviolável x Violável -0,00433 0,09623 0,25267
Fácil de manusear x Difícil de manusear 0,17545 0,62554 -0,03445
Muito doce x Pouco Doce -0,26551 0,06553 -0,58010
Natural x Artificial 0,34087 -0,00536 0,65298Não calórica x Calórica -0,02897 0,05577 0,72787Não contém conservantes x Contém conservantes 0,26940 -0,01300 0,72198Não fere x Fere -0,06726 0,11972 0,10616
Nutritiva x Não nutritiva 0,51131 0,12599 0,33819
Qualquer ocasião x ocasião específica 0,07400 0,06586 0,07084
Prática x Não prática 0,09673 0,67458 -0,02100
Qualquer faixa etária x Faixa etária específica 0,05803 0,06747 0,10641
Quantidade adequada x Quantidade inadequada 0,19006 0,23683 0,10602
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 0,72661 0,02877 0,20028
Acompanha refeição x Não acompanha refeição 0,31075 0,10531 -0,17199
Substitui refrigerante x Não substitui refrigerante 0,25651 0,14000 0,08870
Boa para a saúde x Ruim para a saúde 0,54958 0,06198 0,47611
107
Saborosa x Não saborosa 0,82047 -0,04493 0,07906
Fácil de segurar x Difícil de segurar 0,12122 0,73087 -0,04180
Fácil de transportar x Difícil de transportar -0,00951 0,77685 0,06421
Tabela 4.12
Fator 1 - ATRATIVO - Dimensões e cargas
Dimensão Carga
Agradável de consumir x Desagradável de consumir 0,80229
Atraente x Não atraente 0,73632
Familiar x Estranha 0,60201
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 0,72661
Saborosa x Não saborosa 0,82047
A Tabela 4.13, por sua vez, exibe as quatro dimensões que compõem o Fator 2 -
PRÁTICO. A dimensão ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil de manusear’ possui carga fatorial
0,62554, a dimensão ‘Prática’ x ‘Não prática’ possui carga fatorial 0,67458, a dimensão
‘Fácil de segurar’ x ‘ Difícil de segurar’ possui carga fatorial 0,73087 e a dimensão ‘Fácil
de transportar’ x ‘Difícil de transportar’ possui carga fatorial 0,77685.
Finalmente a Tabela 4.14 apresenta as três dimensões que compõem o Fator 3 -
NATURAL. A dimensão ‘Natural’ x ‘Artificial’ possui carga fatorial 0,65298, a dimensão
108
‘Não calórica’ x ‘Calórica’ possui carga fatorial 0,72787 e a dimensão ‘Não contém
conservantes’ x ‘Contém conservantes’ possui carga fatorial 0,72198.
Tabela 4.13
Fator 2 - PRÁTICO - Dimensões e cargas
Dimensão Carga
Fácil de manusear x Difícil de manusear 0,62554
Prática x Não prática 0,67458
Fácil de segurar x Difícil de segurar 0,73087
Fácil de transportar x Difícil de transportar 0,77685
Tabela 4.14
Fator 3 - NATURAL - Dimensões e cargas
Dimensão Carga
Natural x Artificial 0,65298
109
Não calórica x Calórica 0,72787
Não contém conservantes x Contém conservantes 0,72198
A Tabela 4.15 exibe as dimensões relativas a cada Fator - ATRATIVO, PRÁTICO
e NATURAL, seus valores de média e desvio padrão, bem como os valores de alfa de
Cronbach e alfa padronizado de cada escala aditiva.
As bebidas New Age foram avaliadas como atrativas (Média = 4,16 e Desvio Padrão
= 4,91), práticas (Média = 4,69 e Desvio Padrão = 3,33) e artificiais (Média = -0,58 e
Desvio Padrão = 3,33).
Os doze produtos avaliados foram considerados ‘Produto de qualidade’ (Média =
1,13 e Desvio Padrão = 1,04), ‘Agradável de consumir’ (Média = 0,93 e Desvio Padrão =
1,29), ‘Fácil de manusear’ (Média = 1,21 e Desvio Padrão = 1,05), ‘Prático’ (Média = 1,20
e Desvio Padrão = 1,05) ‘Fácil de segurar’ (Média = 1,34 e Desvio Padrão = 1,01) e ‘Fácil
de transportar’ (Média = 0,95 e Desvio Padrão = 1,29).
Os produtos foram também considerados relativamente ‘Atraente’ (Média = 0,66 e
Desvio Padrão = 1,32), ‘Familiar’ (Média = 0,65 e Desvio Padrão = 1,30) e ‘Saboroso’
(Média = 0,79 e Desvio Padrão = 1,34). Adicionalmente, os produtos foram percebidos
como ligeiramente ‘Natural’ (Média = 0,05 e Desvio Padrão = 1,46) e as bebidas,
‘Calórica’ (Média = -0,10 e Desvio Padrão = 1,35) e que ‘Contém conservantes’ (Média = -
0,52 e Desvio Padrão = 1,36).
A análise de confiabilidade para a escala aditiva denominada ATRATIVO resultou
em um coeficiente alfa = 0,8361 e um alfa padronizado = 0,8377 (Tabela 4.15),
confirmando a escala como uma medida apropriada de atitude em relação aos produtos
estudados.
Outra escala aditiva - PRÁTICO - construída incluiu os pares ‘Fácil de manusear’ x
‘Difícil de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e
‘Fácil de transportar’ x Difícil de transportar’. O teste de confiabilidade conduzido com os
quatro pares resultou em um coeficiente alfa = 0,7415 e um alfa padronizado = 0,7483,
110
como exibido na Tabela 4.15. Os valores de alfa revelaram que a escala aditiva PRÁTICO
parece ser uma boa medida de atitude em relação aos doze produtos estudados.
O terceiro fator sugerido na análise fatorial - NATURAL - foi formado pelos pares
‘Natural’ x ‘Artificial’, ‘Não calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x ‘Contém
conservantes’. A Tabela 4.15 mostra que o teste de confiabilidade resultou em um
coeficiente alfa = 0,7136 e um alfa padronizado = 0,7131.
Tabela 4.15
Análise de Confiabilidade para os doze produtos estudados
Fator / Dimensão N Média DesvioPadrão
Alfa Alfapadronizado
ATRATIVO 464 4,16 4,91 0,8361 0,8377
Agradável de consumir x desagradável de consumir 464 0,93 1,29
Atraente x Não atraente 464 0,66 1,32
Familiar x Estranha 464 0,65 1,30
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 464 1,13 1,04
Saborosa x Não saborosa 464 0,79 1,34
PRÁTICO 464 4,69 3,33 0,7415 0,7483
Fácil de manusear x Difícil de manusear 464 1,21 1,05
Prático x Não prático 464 1,20 1,06
Fácil de segurar x Difícil de segurar 464 1,34 1,01
Fácil de transportar x Difícil de transportar 464 0,95 1,29
111
NATURAL 464 -0,58 3,33 0,7136 0,7131
Natural x Artificial 464 0,05 1,46
Não calórica x Calórica 464 -0,10 1,35
Não contém conservantes x Contém conservantes 464 -0,52 1,36
Assim, as três escalas aditivas construídas foram consideradas confiáveis para
medir a atitude em relação aos produtos estudados e foram, posteriormente, utilizadas
como variáveis dependentes na análise de variância e verificadas suas confiabilidades
(através do coeficiente alfa de Cronbach) para medir atitudes relativas a: ‘Bebida
Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber’.
A Tabela 4.16 exibe os resultados da análise de variância conduzida para a escala
aditiva denominada ATRATIVO e 464 produtos, onde as variáveis independentes foram as
bebidas e as embalagens e as variáveis dependentes as dimensões medidas através dos
pares de diferencial semântico do Fator ATRATIVO. Para as variáveis independentes -
bebida e embalagem, apenas a embalagem mostrou ser significativa para um nível de
confiança de 95% (Sig de F = 0,019). Ou seja, as avaliações das dimensões que compõem
o Fator ATRATIVO parecem sofrer influência da embalagem, mas não da bebida (GL = 2,
452, F = 1,566, Sig de F = 0,210) nem da embalagem e da bebida conjuntamente (GL = 6,
452, F = 0,421, Sig de F = 0,865).
Similarmente, como mostrado na Tabela 4.17, os resultados da análise de variância
conduzida para a escala aditiva denominada PRÁTICO, que incluiu os pares ‘Fácil de
manusear’ x ‘Difícil de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de segurar’ x ‘Difícil
de segurar’ e ‘Fácil de transportar’ x Difícil de transportar’, mostrou ser significativa
apenas para a embalagem ao nível de significância de 5% (Sig de F = 0,037), isto é, as
avaliações das dimensões que compõem o Fator PRÁTICO parecem sofrer influência da
embalagem, mas não da bebida (GL = 2, 452, F = 1,494, Sig de F = 0,226), nem da
embalagem e da bebida conjuntamente (GL = 6, 452, F = 0,918, Sig de F = 0,482).
112
113
Tabela 4.16
ATRATIVO - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrátic
a
F Sig de
F
Efeitos Principais 371,77 5 63,55 2,660 0,022
Bebida 74,85 2 37,42 1,566 0,210
Embalagem 239,16 3 79,72 3,336 0,019*
Interação Bebida x Embalagem 60,33 6 10,05 0,421 0,865
Explicado 378,10 11 34,37 1,438 0,152
Residual 10800,78 452 23,90
Total 11178,88 463 24,14
*Significativo para p ≤ 0,051 464 casos processados e 0 perdidos
Para o Fator NATURAL, os resultados da análise de variância conduzida para testar
se as diferenças de valores de média obtidas nos pares ‘Natural’ x ‘Artificial’, ‘Não
calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x ‘Contém conservantes’ foram
significativos são apresentadas na Tabela 4.18. Como pode ser observado, a escala aditiva
114
NATURAL sofre influência da embalagem e da bebida, mas não da embalagem e da
bebida conjuntamente (GL = 6, 452, F = 1,802, Sig de F = 0,097), pois seus resultados
foram altamente significativos para bebida (Sig de F = 0,005) - ao nível de significância de
1% - e para embalagem (Sig de F = 0,050) - ao nível de significância de 5%.
Tabela 4.17
PRÁTICO - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrátic
a
F Sig de
F
Efeitos Principais 130,08 5 26,02 2,382 0,038
Bebida 32,63 2 16,32 1,494 0,226
Embalagem 93,57 3 31,19 2,856 0,037*
Interação Bebida x Embalagem 60,15 6 10,02 0,918 0,482
Explicado 190,22 11 17,29 1,583 0,100
Residual 4936,32 452 10,92
Total 5126,54 463 11,07
*Significativo para p ≤ 0,051 464 casos processados e 0 perdidos.
115
Tabela 4.18
NATURAL - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrátic
a
F Sig de
F
Efeitos Principais 200,27 5 40,05 3,769 0,002
Bebida 116,14 2 58,07 5,464 0,005**
Embalagem 83,50 3 27,83 2,619 0,050*
Interação Bebida x Embalagem 114,93 6 19,15 1,802 0,097
Explicado 315,20 11 28,65 2,696 0,002
Residual 4804,16 452 10,63
Total 5119,36 463 11,06
** Significativo para p ≤ 0,01
*Significativo para p ≤ 0,051 464 casos processados e 0 perdidos.
As percepções relativas a ‘Bebida Esportiva’, expressas através das mesmas doze
escalas de diferencial semântica que compuseram os três fatores ATRATIVO, PRÁTICO e
NATURAL para os doze produtos estudados, foram objeto do teste de confiabilidade.
116
A Tabela 4.19 apresenta os valores de média, desvio padrão e os resultados do teste
de confiabilidade efetuados para ‘Bebida Esportiva’ através das três escalas aditivas
construídas para os doze produtos. Foram consideradas nesta etapa 148 avaliações.
Sob os aspectos ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL, as ‘Bebidas Esportivas
foram consideradas atrativas (Média =4,75 e Desvio Padrão = 4,63), práticas (Média = 4,34
e Desvio Padrão = 3,45) e artificiais (Média = -0,64 e Desvio Padrão = 3,34).
Segundo a Tabela 4.19, a ‘Bebida Esportiva’ é percebida como ligeiramente
‘Artificial’ (Média = -0,12 e Desvio Padrão = 1,45), ligeiramente calórica (Média = -0,07 e
Desvio Padrão = 1,39) e uma bebida que contém uma quantidade relativa de conservantes
(Média = -0,45 e Desvio Padrão = 1,35).
A ‘Bebida Esportiva’ é também percebida como um produto ‘Prático’ e ‘Fácil de
transportar’ (Média = 1,24 e Desvio Padrão = 1,02 e 1,13 respectivamente), além de ‘Fácil
de manusear’ (Média = 1,09 e Desvio Padrão = ) e ‘Fácil de segurar’ (Média = 0,77 e
Desvio Padrão = ).
A ‘Bebida Esportiva’ é considerada também um ‘Produto de qualidade’ (Média =
1,39 e Desvio Padrão = 0,91) e ‘Agradável de consumir’ (Média = 1,01 e Desvio Padrão =
1,24), além de uma bebida ‘Saborosa’ (Média - 0,93 e Desvio Padrão = 1,27).
Adicionalmente, a ‘Bebida Esportiva’ é percebida como um produto relativamente
‘Familiar’ (Média = 0,66 e Desvio Padrão = 1,26) e ‘Atraente’ Média = 0,76 e Desvio
Padrão = 1,31).
Os testes de confiabilidade exibidos na Tabela 4.19 indicam que o coeficiente alfa
(0,8250) e o alfa padronizado (0,8274) para o fator ATRATIVO foram suficientemente
altos para que este fator seja considerado confiável para medir a atitude em relação a
‘Bebida Esportiva’.
O teste de confiabilidade do fator PRÁTICO resultou em um coeficiente alfa =
0,7172 e alfa padronizado = 0,7219, exibidos na Tabela 4.19. Dessa maneira, a escala
aditiva composta pelos pares ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não
prático’, ‘Fácil de segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e ‘Fácil de transportar’ x ‘Difícil de
transportar’ mostrou-se confiável para medir a atitude em relação a ‘Bebida Esportiva’.
Similarmente, o teste de confiabilidade da escala aditiva NATURAL resultou em
um coeficiente alfa = 0,7098 e alfa padronizado = 0,7101, demonstrando ser também uma
escala confiável para medir a atitude de ‘Bebida Esportiva’.
117
Dessa maneira, as três escalas aditivas construídas para medir a atitude dos doze
produtos, são confiáveis também para medir a atitude em relação a ‘Bebida Esportiva’.
Tabela 4.19
Análise de Confiabilidade para ‘Bebida Esportiva’ e quatro embalagens
Fator / Dimensão N Média DesvioPadrão
Alfa Alfapadronizado
ATRATIVO 148 4,75 4,63 0,8250 0,8274
Agradável de consumir x desagradável de consumir 148 1,01 1,24
Atraente x Não atraente 148 0,76 1,31
Familiar x Estranha 148 0,66 1,26
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 148 1,39 0,91
Saborosa x Não saborosa 148 0,93 1,27
PRÁTICO 148 4,34 3,45 0,7172 0,7219
Fácil de manusear x Difícil de manusear 148 1,09 1,13
Prático x Não prático 148 1,24 1,02
Fácil de segurar x Difícil de segurar 148 0,77 1,39
Fácil de transportar x Difícil de transportar 148 1,24 1,13
NATURAL 148 -0,64 3,34 0,7098 0,7101
Natural x Artificial 148 -0,12 1,45
Não calórica x Calórica 148 -0,07 1,39
Não contém conservantes x Contém conservantes 148 -0,45 1,35
118
A Tabela 4.20 apresenta as médias , desvios padrões e os resultados do teste de
confiabilidade para ‘Chá Pronto para Beber’ através das escalas aditivas formadas para os
doze produtos estudados. Para esta etapa foram consideradas 161 avaliações.
Sob os aspectos ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL, o ‘Chá pronto para beber’
foi considerado atrativo (Média = 3,99 e Desvio Padrão = 4,86), prático (Média = 4,70 e
Desvio Padrão = 3,44) e natural (Média = 0,05 e Desvio Padrão = 3,26).
O ‘Chá Pronto para Beber’, de acordo com a Tabela 4.20, é percebido como uma
bebida ligeiramente ‘Não calórica’ (Média = 0,09 e Desvio Padrão = 1,32) e ‘Natural’
(Média = 0,35 e Desvio Padrão = 1,33). Entretanto, é considerada uma bebida que contém
uma quantidade relativa de conservantes (Média = -0,39 e Desvio Padrão = 1,38).
Quanto à praticidade, o ‘Chá Pronto para Beber’ é considerado um produto bastante
‘Fácil de segurar’ (Média = 1,40 e Desvio Padrão = 1,04), ‘Prático’ (Média = 1,20 e Desvio
Padrão = 1,05) e ‘Fácil de manusear’ (Média = 1,18 e Desvio Padrão = 1,10), além de ser
‘Fácil de transportar’ (Média = 0,91 e Desvio Padrão = 1,32).
O ‘Chá Pronto para Beber’ é percebido como um ‘Produto de qualidade’ (Média =
1,09 e Desvio Padrão = 1,01) e ‘Agradável de consumir’ (Média = 0,93 e Desvio Padrão =
1,33). Adicionalmente ao aspecto atratividade, o ‘Chá Pronto para Beber’ é considerado
uma bebida ‘Saborosa’ (Média = 0,67 e Desvio Padrão = 1,41) e um produto ‘Familiar’
(Média = 0,65 e Desvio Padrão = 1,30) e ‘Atraente’ (Média = 0,64 e Desvio Padrão =
1,30).
O teste de confiabilidade do fator ATRATIVO resultou em um coeficiente alfa =
0,8178 e alfa padronizado = 0,8197, exibidos na Tabela 4.20. Assim, a escala aditiva
composta pelos pares ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’, ‘Atraente’ x
‘Não atraente’, ‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem qualidade’ e
‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’ mostrou-se confiável para medir a atitude em relação a ‘Chá
Pronto para Beber’.
Os testes de confiabilidade exibidos na Tabela 4.20 indicam, da mesma maneira
que, o coeficiente alfa (0,7538) e o alfa padronizado (0,7623) para o fator PRÁTICO foram
suficientemente altos para que este fator seja considerado confiável para medir a atitude em
relação a ‘Chá Pronto para Beber’.
119
Similarmente, o teste de confiabilidade da escala aditiva NATURAL resultou em
um coeficiente alfa = 0,7327 e alfa padronizado = 0,7319, demonstrando ser também uma
escala confiável para medir a atitude de ‘Chá Pronto para Beber’.
Tabela 4.20
Análise de Confiabilidade para ‘Chá Pronto para Beber’ e quatro embalagens
Fator / Dimensão N Média DesvioPadrão
Alfa Alfapadronizado
ATRATIVO 161 3,99 4,86 0,8178 0,8197
Agradável de consumir x desagradável de consumir 161 0,93 1,33
Atraente x Não atraente 161 0,64 1,30
Familiar x Estranha 161 0,65 1,30
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 161 1,09 1,01
Saborosa x Não saborosa 161 0,67 1,41
PRÁTICO 161 4,70 3,44 0,7538 0,7623
Fácil de manusear x Difícil de manusear 161 1,18 1,10
Prático x Não prático 161 1,20 1,05
Fácil de segurar x Difícil de segurar 161 1,40 1,04
Fácil de transportar x Difícil de transportar 161 0,91 1,32
NATURAL 161 0,05 3,26 0,7327 0,7319
Natural x Artificial 161 0,35 1,33
Não calórica x Calórica 161 0,09 1,32
120
Não contém conservantes x Contém conservantes 161 -0,39 1,38
Dessa maneira, as três escalas aditivas construídas para medir a atitude dos doze
produtos, são confiáveis não apenas para medir a atitude em relação a ‘Bebida Esportiva’,
mas também para medir a atitude em relação a ‘Chá Pronto para Beber’.
Sob os aspectos ATRATIVO e PRÁTICO, a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas
Pronta para Beber’ foi considerada atrativa (Média = 3,78 e Desvio Padrão = 5,20) e
prática (Média = 5,03 e Desvio Padrão = 3,06).
A Tabela 4.21 apresenta os valores de média e desvio padrão bem como os
resultados do teste de confiabilidade das escalas aditivas formadas para os doze produtos
estudados para ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’. Para esta etapa
foram consideradas 155 avaliações.
A ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ é percebida como uma
bebida ligeiramente ‘Artificial’ (Média = -0,10 e Desvio Padrão = 1,54) e ‘Calórica’
(Média = -0,33 e Desvio Padrão = 1,31). Adicionalmente é considerada uma bebida que
contém uma quantidade considerável de conservantes (Média = -0,73 e Desvio Padrão =
1,33).
Sob o aspecto praticidade, a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ é
considerado um produto bastante ‘Prático’ (Média = 1,36 e Desvio Padrão = 0,97), ‘Fácil
de manusear’ (Média = 1,34 e Desvio Padrão = 0,90), ‘Fácil de transportar’ (Média = 1,17
e Desvio Padrão = 0,99), além de ser ‘Fácil de segurar’ (Média = 1,15 e Desvio Padrão =
1,15), de acordo com a Tabela 4.21.
A ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’(Tabela 4.21) é percebida
como um ‘Produto de qualidade’ (Média = 0,91 e Desvio Padrão = 1,13) e ‘Agradável de
consumir’ (Média = 0,86 e Desvio Padrão = 1,30). Adicionalmente ao aspecto
atratividade, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ é considerada uma
bebida relativamente ‘Saborosa’ (Média = 0,78 e Desvio Padrão = 1,33), ‘Familiar’ (Média
= 0,65 e Desvio Padrão = 1,35) e ‘Atraente’ (Média = 0,58 e Desvio Padrão = 1,36).
O teste de confiabilidade do fator ATRATIVO resultou em um coeficiente alfa =
0,8615 e alfa padronizado = 0,8632, exibidos na Tabela 4.21. Assim, a escala aditiva
composta pelos pares ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’, ‘Atraente’ x
121
‘Não atraente’, ‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem qualidade’ e
‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’ mostrou-se confiável para medir a atitude em relação a
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’.
Os testes de confiabilidade exibidos na Tabela 4.21 indicam, da mesma maneira
que, o coeficiente alfa (0,7574) e o alfa padronizado (0,7632) para o fator PRÁTICO foram
suficientemente altos para que este fator seja considerado confiável para medir a atitude em
relação a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’.
O teste de confiabilidade da escala aditiva NATURAL entretanto, resultou em um
coeficiente alfa = 0,6849 e alfa padronizado = 0,6860 relativamente baixos, demonstrando
não ser uma escala confiável para medir a atitude de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas
Pronta para Beber’.
Dessa maneira, as escalas aditivas ATRATIVO e PRÁTICO são confiáveis não
apenas para medir a atitude em relação aos doze produtos, mas também para medir a
atitude em relação a ‘Bebida Esportiva’, a ‘Chá Pronto para Beber’ e a ‘Bebida à Base de
Sucos de Frutas Pronta para Beber’.
A escala aditiva NATURAL, por sua vez, foi confiável para medir a atitude em
relação aos doze produtos, a ‘Bebida Esportiva’ e a ‘Chá Pronto para Beber’, mas não foi
confiável para medir a atitude em relação a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber’.
A Tabela 4.22 apresenta os valores de médias e desvios padrões, relativos à ‘Bebida
Esportiva’, das três escalas aditivas construídas para as quatro embalagens. Sob o aspecto
ATRATIVO, a ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro’ parece ser a preferida pelos
respondentes (Média = 6,39 e Desvio Padrão = 3,90), enquanto a ‘Bebida Esportiva em
Embalagem Tetra Pack’, a menos preferida (Média = 3,33 e Desvio Padrão = 5,03) do
conjunto14. As ‘Bebidas Esportivas em Copo Plástico e em Lata de Alumínio’ revelaram
valores de médias bastante próximas entre si, 4,49 (Desvio Padrão = 4,83) e 4,56 (Desvio
Padrão = 4,40), respectivamente.
As Tabela 4.23 a 4.25 apresentam os resultados da análise de variância das três
escalas aditivas - ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL - para a ‘Bebida Esportiva’.
14 ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’, ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’, ‘Bebida Esportiva emGarrafa de Vidro’ e ‘Bebida Esportiva em Embalagem Tetra Pack’.
122
Tabela 4.21
Análise de Confiabilidade para ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ e
quatro embalagens
Fator / Dimensão N Média DesvioPadrão
Alfa Alfapadronizado
ATRATIVO 155 3,78 5,20 0,8615 0,8632
Agradável de consumir x desagradável de consumir 155 0,86 1,30
Atraente x Não atraente 155 0,58 1,36
Familiar x Estranha 155 0,65 1,35
Produto de qualidade x Produto sem qualidade 155 0,91 1,13
Saborosa x Não saborosa 155 0,78 1,33
PRÁTICO 155 5,03 3,06 0,7574 0,7632
Fácil de manusear x Difícil de manusear 155 1,34 0,90
Prático x Não prático 155 1,36 0,97
Fácil de segurar x Difícil de segurar 155 1,15 1,15
Fácil de transportar x Difícil de transportar 155 1,17 0,99
NATURAL 155 -1,16 3,29 0,6849 0,6860
Natural x Artificial 155 -0,10 1,54
123
Não calórica x Calórica 155 -0,33 1,31
Não contém conservantes x Contém conservantes 155 -0,73 1,33
Tabela 4.22
‘Bebida Esportiva’
Médias e Desvios Padrões das escalas para as quatro embalagens
Copo Plástico
(N = 35)
Lata de Alumínio
(N = 36)
Garrafa de Vidro
(N = 41)
EmbalagemTetra Pack
(N = 36)
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
ATRATIVO1 4,49 4,83 4,56 4,40 6,39 3,90 3,33 5,03
PRÁTICO2 3,89 3,81 5,22 3,05 3,89 3,79 4,31 2,99
NATURAL3 0,14 2,51 -1,56 3,49 0,12 3,53 -1,36 3,39
1 ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’, ‘Atraente’ x ‘Não atraente’,
‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem qualidade’ e
‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’.2 ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de
segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e ‘Fácil de transportar’ x ‘Difícil de transportar’.3 ‘Natural’ x ‘Artificial’, ‘Não calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x
‘Contém conservantes’.
124
A Tabela 4.23 exibe os resultados da análise de variância conduzida para a escala
aditiva denominada ATRATIVO em ‘Bebida Esportiva’, onde a variável independente foi
a embalagem e as variáveis dependentes foram as dimensões medidas através dos pares de
diferencial semântico do Fator ATRATIVO - ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de
consumir’, ‘Atraente’ x ‘Não atraente’, ‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Produto de qualidade’ x
‘Produto sem qualidade’ e ‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’. Como se pode observar, os
resultados para a variável dependente ATRATIVO são significativamente diferentes (ao
nível de significância de 5%), no caso de ‘Bebida Esportiva’, para cada uma das
embalagens (Sig de F = 0,032).
Quanto à praticidade, nada se pode concluir a respeito de embalagens mais ou
menos adequadas para ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’, pois a análise de variância
não apresentou resultados significativos (Tabela 4.24).
Como mostrado na Tabela 4.24, o resultado da análise de variância conduzida para
a escala aditiva denominada PRÁTICO, que incluiu os pares ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil
de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e ‘Fácil de
transportar’ x Difícil de transportar’, não se mostrou significativo para o caso de ‘Bebida
Esportiva’ (GL = 3, 144, F = 1,144, Sig de F = 0,333). Isto significa que os valores de
PRÁTICO para ‘Bebida Esportiva’ não são significativamente diferentes para os diversos
tipos de embalagens .
Para o Fator NATURAL, os resultados da análise de variância conduzida para testar
se as diferenças de valores de média obtidas nos pares15 são significativas para ‘Bebida
Esportiva’ são apresentadas na Tabela 4.25. As ‘Bebidas Esportivas’ quanto aos resultados
para a medida dependente NATURAL são significativamente diferentes para os diversos
tipos de embalagem, ao nível de significância de 5% (Sig de F = 0,036).
Sob o aspecto natural, as ‘Bebidas Esportivas em Lata de Alumínio e em
Embalagem Tetra Pack’ foram consideradas artificiais, enquanto as ‘Bebidas Esportivas
em Copo Plástico e em Garrafa de Vidro’ foram avaliadas como ligeiramente naturais.
Neste quesito, a ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’ foi o produto que obteve menor
valor de média = -1,56 (Desvio Padrão = 3,49), caracterizando-se assim, como um produto
artificial. A ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’, por sua vez, foi o produto que
15 ‘Natural’ x ‘Artificial’, ‘Não calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x ‘Contém conservantes’
125
apresentou maior valor de média = 0,12 (Desvio Padrão = 2,51), significando então que o
produto é avaliado como natural pelos pesquisados.
Resumindo, visto que as escalas aditivas ATRATIVO e NATURAL apresentaram
resultados significativos após análise de variância e baseado nos resultados da Tabela 4.22,
a embalagem que obteve um bom score nos aspectos atrativo e natural foi a ‘Garrafa de
Vidro’, pois o produto ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro’ foi considerado o produto
mais atrativo do conjunto, além de natural.
A ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’, apesar de ser avaliado como o produto
de atratividade média, foi considerado artificial. Mas, a embalagem que abarcou o maior
número de avaliações desfavoráveis foi a ‘Embalagem Tetra Pack’, pois é a menos atrativa
dentre as quatro16, além de ser considerada artificial.
Tabela 4.23
ATRATIVO - ‘Bebida Esportiva’ - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 186,36 3 62,12 3,015 0,032*
Residual 2967,39 144 20,61
Total 3153,75 147 21,45
*Significativo para p ≤ 0,051 148 casos processados e 0 perdidos.
16 ‘Copo Plástico’, ‘Lata de Alumínio’, ‘Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’ e ‘Tetra Pack’.
126
127
Tabela 4.24
PRÁTICO - ‘Bebida Esportiva’ - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 40,73 3 13,58 1,144 0,333
Residual 1708,38 144 11,87
Total 1749,11 147 11,90
1 148 casos processados e 0 perdidos.
Tabela 4.25
NATURAL - ‘Bebida Esportiva’ - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 94,15 3 31,38 2,931 0,036*
Residual 1541,87 144 10,71
Total 1636,02 147 11,13
*Significativo para p ≤ 0,05
128
1 148 casos processados e 0 perdidos.
Os valores de média e desvio padrões das escalas aditivas para ‘Chá Pronto para
Beber’ nas quatro embalagens são exibidos na Tabela 4.26. Nada se pode afirmar sobre
embalagens mais ou menos indicadas em relação aos quatro produtos17 para a escala
aditiva ATRATIVO, pois esta escala não apresentou resultados significativos após análise
de variância, para este tipo de bebida (Tabela 4.27).
A Tabela 4.27 apresenta os resultados da análise de variância realizada para a escala
aditiva denominada ATRATIVO em ‘Chá Pronto para Beber’, onde a variável
independente foi a embalagem e as variáveis dependentes foram as dimensões medidas
através dos pares de diferencial semântico do Fator ATRATIVO - ‘Agradável de consumir’
x ‘Desagradável de consumir’, ‘Atraente’ x ‘Não atraente’, ‘Familiar’ x ‘Estranha’,
‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem qualidade’ e ‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’. A
percepção de atrativo não é influenciada pela embalagem no caso de ‘Chá Pronto para
Beber’, pois o resultado da análise de variância não se mostrou significativo (GL =32, 157,
F = 0,989, Sig de F = 0,400).
Quanto ao aspecto da praticidade, a escala aditiva PRÁTICO não apresentou
resultados significativos para ‘Chá Pronto para Beber’ na análise de variância (Tabela
4.28), não se podendo concluir, portanto, qual a embalagem mais, ou menos, indicada para
este tipo de bebida sob este aspecto.
Como mostrado na Tabela 4.28, o resultado da análise de variância conduzida para
a escala aditiva denominada PRÁTICO, que incluiu os pares ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil
de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e ‘Fácil de
transportar’ x Difícil de transportar’, não se mostrou significativo para o caso de ‘Chá
Pronto para Beber’ (GL = 3, 157, F = 1,353, Sig de F = 0,259). Não se verificou, portanto,
a existência de diferenças significativas nos valores da variável dependente PRÁTICO no
‘Chá Pronto para Beber’ apresentado em distintas embalagens.
Analogamente nada se pode concluir quanto à embalagem mais favorável, ou
menos, para ‘Chá Pronto para Beber’ sob a escala aditiva NATURAL.
Para o Fator NATURAL, os resultados da análise de variância conduzida para testar
se as diferenças de valores de média obtidas nos pares ‘Natural’ x ‘Artificial’, ‘Não
17 ‘Chá Pronto para Beber em Copo Plástico’, ‘Chá Pronto para Beber em Lata de Alumínio’, ‘Chá Prontopara Beber em Garrafa de Vidro’ e ‘Chá Pronto para Beber em Embalagem Tetra Pack’.
129
calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x ‘Contém conservantes’ não foram
significativos para ‘Chá Pronto para Beber’ são apresentadas na Tabela 4.30. Como pode
ser observado, a escala aditiva NATURAL não parece sofrer influência da embalagem no
caso de ‘Chá Pronto para Beber’, pois o resultado da análise de variância não foi
significativo para embalagem (GL = 3, 157, F = 0,321, Sig de F = 0,810).
Tabela 4.26
‘Chá Pronto para Beber’
Médias e Desvios Padrões das escalas para as quatro embalagens
Copo Plástico
(N = 42)
Lata de Alumínio
(N = 42)
Garrafa de Vidro
(N = 37)
EmbalagemTetra Pack
(N = 40)
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
ATRATIVO1 4,67 3,92 3,90 5,57 4,38 4,41 2,89 5,39
PRÁTICO2 5,36 2,99 5,05 2,80 4,05 3,47 4,24 4,39
NATURAL3 0,24 3,15 -0,07 3,51 -0,30 3,26 0,35 3,18
1 ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’, ‘Atraente’ x ‘Não atraente’,
‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem qualidade’ e
‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’.2 ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de
segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e ‘Fácil de transportar’ x ‘Difícil de transportar’.3 ‘Natural’ x ‘Artificial’, ‘Não calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x
‘Contém conservantes’.
130
Resumindo, nada se pode afirmar sobre as embalagens mais adequadas ou menos
adequadas para ‘Chá Pronto para Beber’, visto que as escalas aditivas ATRATIVO,
PRÁTICO E NATURAL não apresentaram resultados significativos após análise de
variância para este tipo de bebida.
As Tabelas 4.27 a 4.29 exibem os resultados da análise de variância conduzidas
para as três escalas aditivas para a bebida ‘Chá Pronto para Beber’.
Tabela 4.27
ATRATIVO - ‘Chá Pronto para Beber’ - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 70,08 3 23,36 0,989 0,400
Residual 3709,89 157 23,63
Total 3779,97 160 23,63
1 161 casos processados e 0 perdidos.
131
Tabela 4.28
PRÁTICO - ‘Chá Pronto para Beber’ - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 47,83 3 15,94 1,353 0,259
Residual 1850,26 157 11,79
Total 1898,09 160 11,86
1 161 casos processados e 0 perdidos.
Tabela 4.29
NATURAL - ‘Chá Pronto para Beber’ - Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 10,37 3 3,45 0,321 0,810
Residual 1691,24 157 10,77
Total 1701,60 160 10,63
132
1 161 casos processados e 0 perdidos.
Os valores de média e desvio padrões das escalas aditivas para ‘Bebida à Base de
Sucos de Frutas Pronta para Beber’ para as quatro embalagens são apresentados na Tabela
4.30.
Com respeito à escala aditiva ATRATIVO, nada se pode afirmar sobre embalagens
mais indicadas, ou menos indicadas para o conjunto18 de ‘Bebida à Base de Sucos de
Frutas Pronta para Beber’, pois esta escala não revelou resultados significativos após
análise de variância (Tabela 4.31).
A Tabela 4.31 apresenta os resultados da análise de variância realizada para a
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’, onde a variável independente foi a
embalagem e a variável dependente foi a escala aditiva formada pelos pares de diferencial
semântico do Fator ATRATIVO - ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’,
‘Atraente’ x ‘Não atraente’, ‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem
qualidade’ e ‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’. A percepção de atrativo não parece ser
influenciada pela embalagem no caso de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber’, isto é, não há diferenças significativas no valor de Atrativo para ‘Bebidas à Base de
Sucos de Frutas Pronto para Beber’ (GL = 3, 151, F = 0,525, Sig de F = 0,665).
Analogamente, quanto à praticidade, nada se pode concluir sobre embalagens para
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’, visto que a escala aditiva PRÁTICO
não apresentou resultados significativos após análise de variância (Tabela 4.32).
Como mostrado na Tabela 4.32, o resultado da análise de variância conduzida para
a escala aditiva denominada PRÁTICO, que incluiu os pares ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil
de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e ‘Fácil de
transportar’ x Difícil de transportar’, não se mostrou significativo ao nível de 5% para o
caso de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ (GL = 3, 151, F = 2,380, Sig
de F = 0,072).
Interessante observar que todas as ‘Bebidas à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber’, em maior ou menor grau, apresentaram valores de média negativos na avaliação da
escala aditiva NATURAL. Para o Fator NATURAL, os resultados da análise de variância
conduzida para testar se as diferenças de valores de média obtidas nos pares ‘Natural’ x
18 ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Copo Plástico’, ‘Bebida à Base de Sucos deFrutas Pronta para Beber em Lata de Alumínio’, ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber emGarrafa de Vidro’ e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber em Embalagem Tetra Pack’.
133
‘Artificial’, ‘Não calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x ‘Contém
conservantes’ foram significativos para ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber’ são apresentadas na Tabela 4.37. Entretanto, a escala aditiva NATURAL não foi
confiável para medir a atitude em relação a ‘Bebida à Base de Suco de Frutas Pronto para
Beber’, nada se podendo afirmar sobre as embalagens mais ou menos indicadas.
Resumindo, não há resultados que indiquem com grau de certeza qual a embalagem
menos, ou mais bem conceituada para a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para
Beber’ sob quaisquer dos aspectos avaliados.
Tabela 4.30
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’
Médias e Desvios Padrões das escalas para as quatro embalagens
Copo Plástico
(N = 42)
Lata de Alumínio
(N = 38)
Garrafa de Vidro
(N = 37)
EmbalagemTetra Pack
(N = 38)
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
Média DesvioPadrão
ATRATIVO1 3,89 5,59 3,84 4,82 4,38 5,27 2,92 5,16
PRÁTICO2 5,55 2,93 5,24 2,94 3,89 3,09 5,37 3,13
NATURAL3 -0,43 3,91 -0,79 3,10 -1,03 2,78 -2,47 2,88
1 ‘Agradável de consumir’ x ‘Desagradável de consumir’, ‘Atraente’ x ‘Não atraente’,
‘Familiar’ x ‘Estranha’, ‘Produto de qualidade’ x ‘Produto sem qualidade’ e
‘Saborosa’ x ‘Não saborosa’.
134
2 ‘Fácil de manusear’ x ‘Difícil de manusear’, ‘Prático’ x ‘Não prático’, ‘Fácil de
segurar’ x ‘Difícil de segurar’ e ‘Fácil de transportar’ x ‘Difícil de transportar’.3 ‘Natural’ x ‘Artificial’, ‘Não calórica’ x ‘Calórica’ e ‘Não contém conservantes’ x
‘Contém conservantes’.
Tabela 4.31
ATRATIVO - ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ -Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 43,05 3 14,35 0,525 0,665
Residual 4123,50 151 27,31
Total 4166,54 154 27,05
1 155 casos processados e 0 perdidos.
Tabela 4.32
PRÁTICO - ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 65,16 3 21,72 2,380 0,072
135
Residual 1377,68 151 9,12
Total 1442,84 154 9,37
1 155 casos processados e 0 perdidos.
Tabela 4.33
NATURAL - ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’
Análise de Variância1
Fonte de Variação Soma dos
Quadrados
GL Média
quadrática
F Sig
de F
Efeitos Principais
Embalagem 93,92 3 31,31 3,009 0,032*
Residual 1571,05 151 10,40
Total 1664,97 154 10,81
*Significativo para p ≤ 0,051 155 casos processados e 0 perdidos.
4.4 Discussão dos resultados
Este estudo teve como objetivo avaliar o impacto da embalagem na percepção de
atributos de imagem de bebidas New Age (‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e
‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’), isto é, bebidas não alcoólicas que se posicionam
como uma alternativa mais saudável que os refrigerantes.
136
Para a consecução do objetivo da pesquisa doze produtos - combinação de três
bebidas da categoria New Age (‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas’) e quatro embalagens por ela utilizadas (‘Lata de Alumínio’,
‘Copo Plástico’, Garrafa de vidro com Tampa Rosqueável’ e ‘Embalagem Tetra Pack’) -
foram avaliados através de 30 dimensões em escala de diferencial semântico de 5 pontos.
Foram distribuídos 191 questionários, no campus de uma instituição particular de
ensino localizada na zona sul da cidade do Rio de Janeiro, dos quais apenas 111 foram
completamente preenchidos e 76 parcialmente.
A grande maioria dos respondentes (83%) situou-se na faixa etária entre 18 e 23
anos, caracterizando uma amostra composta essencialmente por jovens, como se desejava.
Além disso, 100% dos indivíduos eram estudantes, sendo que 88% dos pesquisados
cursavam a Graduação e os demais Pós Graduação.
Quanto à freqüência de consumo das bebidas estudadas, cerca de 76% dos
respondentes consumiam ‘Bebida Esportiva’ pelo menos uma vez por mês, proporção que
cai para cerca de 50% para ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’.
É importante observar que aproximadamente 25% dos respondentes nunca haviam
experimentado ‘Chá Pronto para Beber’ ou ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’ antes da
pesquisa.
O motivo mais freqüentemente alegado pelos pesquisados para o não consumo das
bebidas estudadas foi não gostar de ‘Bebida Esportiva’, Chá Pronto para Beber’ ou ‘Bebida
à Base de Sucos de Frutas’.
As marcas mais lembradas pelos respondentes foram:
! ‘Bebida Esportiva’ - Gatorade (81,0% das citações);
! ‘Chá Pronto para Beber’ - Mate Leão (56,0% das citações); e
! ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’ - Fruitopia (35,0% das citações).
A análise descritiva dos valores de médias e os desvios padrões das dimensões para
bebidas demonstrou que:
! De maneira geral as bebidas - ‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para beber’ e ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas’ - foram consideradas fáceis de manusear, de transportar, de
segurar, de abrir e de descartar, bem como agradáveis de consumir, boas para a saúde e
cômodas de beber, além de adequadas para consumo individual;
137
! Os pares ‘Embalagem higiênica’ x ‘Embalagem não higiênica’, ‘Familiar’ x ‘Estranha’,
‘Prática’ x ‘Não prática’ e ‘Quantidade adequada’ x ‘Quantidade não adequada’ não
apresentaram grande variação de médias. Todas as bebidas foram percebidas como
sendo relativamente familiares, práticas e sendo comercializadas em embalagens
higiênicas e em quantidade adequada. Estas dimensões, portanto, não são fatores de
diferenciação entre as bebidas estudadas.
! As dimensões que apresentaram maior amplitude de variação entre as médias para
bebidas foram:
− ‘Barata’ x ‘Cara’ - a ‘Bebida Esportiva’ foi considerada como uma bebida
relativamente cara, enquanto o ‘Chá Pronto para Beber’ foi considerado barato;
− ‘Muito doce’ x ‘Pouco doce’ - a ‘Bebida Esportiva’ foi avaliada como uma
bebida ligeiramente pouco doce. A ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’, por sua
vez, foi avaliada como relativamente doce;
− ‘Natural’ x ‘Artificial’ - a ‘Bebida Esportiva foi percebida como uma bebida
ligeiramente artificial, enquanto o ‘Chá Pronto para Beber’ relativamente
natural;
− ‘Nutritiva’ x ’Não nutritiva’ - a ‘Bebida Esportiva’ foi considerada como a
bebida mais nutritiva das três, enquanto o ‘Chá Pronto para Beber’ a menos
nutritiva;
− ‘Qualquer ocasião’ x ‘Ocasião específica’ - a ‘Bebida Esportiva’ foi avaliada
como a bebida menos adequada para qualquer ocasião. O ‘Chá Pronto para
Beber’, por sua vez, foi considerado o produto mais adequado para qualquer
ocasião;
− ‘Qualquer faixa etária’ x ‘Faixa etária específica’ - a ‘Bebida Esportiva’ foi
percebida como a bebida menos adequada para qualquer faixa etária, enquanto o
‘Chá Pronto para Beber’ foi considerado como o mais adequado;
− ‘Produto de qualidade x ‘Produto sem qualidade’ - todas as bebidas foram
considerados produtos de qualidade. Entretanto, a ‘Bebida Esportiva’ obteve o
maior valor de média com relação a este quesito, enquanto a ‘Bebida à Base de
Sucos de Frutas’ o menor; e
138
− ‘Acompanha refeição’ x ‘Não acompanha refeição’ - a ‘Bebida Esportiva’ foi
avaliada como uma bebida que não acompanha refeição, enquanto a ‘Bebida à
Base de Sucos de Frutas’ acompanha.
A análise descritiva dos valores de médias e os desvios padrões das dimensões para
embalagens demonstrou que:
! De maneira geral, as embalagens estudadas (‘Lata de Alumínio’, ‘Copo Plástico’,
‘Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável’ e ‘Embalagem Tetra Pack’) são fáceis de
encontrar, de abrir, de manusear, de segurar e práticas. Além disso, elas são familiares,
boas para consumo individual em qualquer ocasião, adequadas para qualquer faixa
etária, mas são percebidas como contendo conservantes;
! A percepção de natural e artificial varia entre as embalagens, sendo que a ‘Lata de
Alumínio’ e a ‘Embalagem Tetra Pack’ foram avaliadas como ligeiramente artificiais e
a ‘Garrafa de Vidro’ e o ‘Copo Plástico’ como ligeiramente naturais;
! As percepções em relação às 4 embalagens (medidas pelos valores das médias das
dimensões) apresentaram uma amplitude de variação maior que as três bebidas entre si,
isto é, as bebidas são percebidas, com respeito às dimensões estudadas como mais
semelhantes entre si que as embalagens; e
! Os pares que apresentaram maior amplitude de variação entre as médias para
embalagens foram:
− ‘Fácil de descartar’ x ‘Difícil de descartar’ - todas as embalagens foram
consideradas fáceis de descartar, entretanto a ‘Garrafa de Vidro’ obteve o menor
valor de média e o ‘Copo Plástico o maior valor, indicando que a primeira é vista
como mais difícil de descartar que a segunda;
− ‘Inviolável’ x ‘Violável’ - todas as embalagens foram consideradas, em maior ou
menor grau, invioláveis. O ‘Copo Plástico figurou como a embalagem mais
propícia a apresentar violações e a ‘Garrafa de Vidro’, a menos propícia;
− ‘Não fere’ x ‘Fere’ - nesta dimensão todas as embalagens foram percebidas
como não oferecendo riscos de ferimentos, entretanto, a ‘Lata de Alumínio’ e a
‘Garrafa de Vidro’ se posicionaram como as mais propensas a oferecer riscos de
ferimentos, enquanto o ‘Copo Plástico’ e a ‘Embalagem Tetra Pack’ não
oferecem risco quase nenhum;
139
− ‘Embalagem higiênica’ x Embalagem não higiênica’ - todas as embalagens
foram avaliadas como higiênicas, mas o ‘Copo Plástico’ obteve o menor valor de
média e a ‘Garrafa de Vidro o maior, denotando que o ‘Copo Plástico é visto
como a embalagem menos higiênica dentre as quatro embalagens estudadas;
− ‘Barata’ x ‘Cara’ - a ‘Embalagem Tetra Pack’ e o ‘Copo Plástico’ foram
consideradas embalagens baratas, enquanto a ‘Lata de Alumínio’ e a ‘Garrafa de
Vidro’ embalagens caras;
− ‘Fácil de transportar’ x ‘Difícil de transportar’ - todas as embalagens foram
avaliadas como fáceis de transportar, sendo que a ‘Lata de Alumínio’ foi
considerada a mais fácil de transportar e a ‘Garrafa de Vidro’ a menos fácil;
− ‘Cômoda de beber’ x ‘Incômoda de beber’ - todas as embalagens foram
consideradas cômodas de beber, sendo que a ‘Garrafa de Vidro’ e o ‘Copo
Plástico’ foram avaliados como embalagens que oferecem mais comodidade no
consumo do que a ‘Lata de Alumínio’ e a ‘Embalagem Tetra Pack’.
Os resultados das análises: fatorial após rotação Quartimax, confiabilidade através
do coeficiente alfa de Cronbach e variância após significância de F, demonstraram que:
! Quanto aos 12 produtos estudados (bebidas New Age):
− De maneira geral, os produtos foram percebidos como contendo uma quantidade
relativa de conservantes e levemente naturais, sendo um pouco calóricos. Na
escala aditiva NATURAL, o conjunto mostrou-se artificial. Os produtos foram
considerados relativamente familiares, atraentes e saborosos. Complementando,
os respondentes perceberam os produtos como de qualidade, agradáveis de
consumir, fáceis de transportar, práticos, fáceis de manusear e de segurar;
− A três escalas aditivas construídas - ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL -
mostraram-se confiáveis para medir a atitude em relação aos produtos;
− Sob os aspectos ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL, as bebidas New Age
foram consideradas atrativas, práticas e artificiais;
− A análise de variância demonstrou existir um efeito significativo das embalagens
nos resultados das variáveis dependentes ATRATIVO e PRÁTICO, não se
observando o mesmo efeito no caso de bebidas. Isto é, as avaliações dos
produtos estudados sob os aspectos PRÁTICO e ATRATIVO sofrem influência
significativa da embalagem. A mesma análise evidenciou que os resultados das
140
duas variáveis não são influenciadas pelo tipo de bebida, nem pela interação
entre bebida e embalagem. A mesma análise revelou que os resultados da
variável NATURAL são significativos tanto para a embalagem quanto para a
bebida, sugerindo que os resultados da variável NATURAL para os produtos são
influenciados não apenas pela embalagem, mas também pela bebida.
! Quanto à ‘Bebida Esportiva’:
− As ‘Bebidas Esportivas’ foram percebidas como produtos de muito boa
qualidade, fáceis de transportar e práticos, contendo uma quantidade relativa de
conservantes. Os respondentes consideraram as ‘Bebidas Esportivas levemente
artificiais e um pouco calóricas. Adicionalmente, as ‘Bebidas Esportivas foram
avaliadas como agradáveis de consumir, saborosas e fáceis de manusear, além de
familiares, atraentes e fáceis de segurar;
− A análise de confiabilidade demonstrou que as escalas aditivas ATRATIVO,
PRÁTICO e NATURAL são confiáveis para medir a atitude em relação à
‘Bebida Esportiva’;
− Sob os aspectos ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL, as ‘Bebidas Esportivas
foram consideradas atrativas, práticas e artificiais;
− A análise de variância revelou existir um efeito significativo da embalagem nos
resultados das variáveis dependentes ATRATIVO e NATURAL, não se
observando o mesmo para a variável PRÁTICO. Isto sugere que as avaliações
de ‘Bebida Esportiva’ sofrem influência significativa da embalagem para as
variáveis NATURAL e ATRATIVO, mas não para PRÁTICO;
− Os valores de médias e desvios padrões da escala aditiva ATRATIVO indicaram
que a ‘Bebida Esportiva em Garrafa de Vidro’ parece ser a preferida pelos
respondentes sob o aspecto ATRATIVO, enquanto a ‘Bebida Esportiva em
Embalagem Tetra Pack’ a menos adequada. Os resultados mostraram também
que as ‘Bebidas Esportivas em Copo Plástico e em Lata de Alumínio’ são
avaliadas de maneira semelhante sob a perspectiva ATRATIVO. Quanto aos
valores relativos à escala aditiva NATURAL, os resultados evidenciaram dois
pólos distintos: o natural e o artificial. As ‘Bebidas Esportivas em Lata de
Alumínio e em Embalagem Tetra Pack’ foram consideradas artificiais, enquanto
as ‘Bebidas Esportivas em Copo Plástico e em Garrafa de Vidro’ foram
141
avaliadas como ligeiramente naturais, figurando a ‘Bebida Esportiva em Lata de
Alumínio’ no extremo artificial e a ‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’ no
extremo natural;
− Nada se pode dizer sobre embalagens mais ou menos indicadas para ‘Bebida
Esportiva’ sob o aspecto PRÁTICO.
! Quanto ao ‘Chá Pronto para Beber’:
− O ‘Chá Pronto para Beber’ foi percebido como um produto de qualidade, prático
e fácil de manusear e de segurar. Apesar de ter sido avaliado como
relativamente natural, foi percebido como contendo uma quantidade relativa de
conservantes e um pouco calórico. O ‘Chá Pronto para Beber’ foi considerado,
ainda, agradável de consumir e fácil de transportar, além uma bebida de
relativamente saborosa, familiar e atraente;
− As escalas aditivas construídas para os 12 produtos estudados - ATRATIVO,
PRÁTICO e NATURAL - embora tivessem se mostrado confiáveis para medir a
atitude de jovens em relação a ‘Chá Pronto para Beber’, não apresentaram, após
análise de variância, resultados significativos para embalagem. Este fato sugere
que, as avaliações de ‘Chá Pronto para Beber’ nos aspectos PRÁTICO,
NATURAL e ATRATIVO não parecem ter influência significativa da
embalagem;
− Sob os aspectos ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL, o ‘Chá pronto para
beber’ foi considerado atrativo, prático e natural.
! Quanto à ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’:
− A ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’ foi percebida como um produto prático,
fácil de manusear, de transportar e de segurar. Avaliada como um produto de
qualidade, foi percebida entretanto, como contendo uma quantidade relativa de
conservantes e levemente artificial, sendo considerada, ainda, levemente
calórica. Complementando, os respondentes perceberam a ‘Bebida à Base de
Sucos de Frutas’ como um produto agradável de consumir, saboroso, familiar e
atraente;
− A análise de confiabilidade revelou que as escalas aditivas ATRATIVO e
PRÁTICO são confiáveis para medir a atitude em relação à ‘Bebida à Base de
142
Sucos de Frutas Pronta para Beber’, o mesmo não ocorrendo para a escala
aditiva NATURAL;
− Sob os aspectos ATRATIVO e PRÁTICO, a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas
Pronta para Beber’ foi considerada atrativa e prática; e
− A análise de variância revelou existir um efeito significativo das embalagens nos
resultados da variável dependente NATURAL, o mesmo não ocorrendo para as
variáveis PRÁTICO e ATRATIVO. Dessa maneira, nada há de conclusivo em
relação a avaliações de ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas pronta para Beber’,
pois as escala que se mostraram confiáveis não apresentaram efeito significativo,
e a escala que apresentou efeito significativo não se mostrou confiável para
medir a atitude em relação a essa bebida.
143
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
5.1 Sumário do estudo
Este estudo teve como objetivo investigar se a atitude desenvolvida por jovens
universitários em relação a bebidas New Age sofre impacto da embalagem. Assim, doze
produtos - combinação de três bebidas e quatro embalagens - foram avaliados através de
trinta dimensões em escala de diferencial semântico de cinco pontos.
Todos os respondentes eram estudantes, sendo que (83%) situou-se na faixa etária
entre 18 e 23 anos, caracterizando uma amostra composta essencialmente por jovens, como
se desejava.
Em relação à freqüência de consumo das bebidas estudadas, aproximadamente 76%
dos pesquisados consumiam ‘Bebida Esportiva’ pelo menos uma vez por mês, proporção
que cai à cerca de 50% para ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’.
Vale ressaltar que cerca de 25% dos respondentes nunca haviam experimentado ‘Chá
Pronto para Beber’ ou ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’ até o momento da pesquisa.
O motivo mais freqüentemente alegado pelos respondentes para o não consumo das
bebidas estudadas foi não gostar de ‘Bebida Esportiva’, Chá Pronto para Beber’ ou ‘Bebida
à Base de Sucos de Frutas’.
As marcas mais lembradas pelos pesquisados foram: Gatorade, Mate Leão e
Fruitopia para ‘Bebida Esportiva’, ‘Chá Pronto para Beber’ e ‘Bebida à Base de Sucos de
Frutas Pronta para Beber’, respectivamente.
Os resultados do experimento revelaram que as bebidas New Age são percebidas de
forma semelhante enquanto a percepção em relação às embalagens são bastante
diferenciadas, segundo as dimensões estudadas. Isto sugere que para diferenciar-se na
categoria de bebidas New Age, a embalagem é um instrumento valioso para qualquer uma
das bebidas que compõem a categoria.
De maneira geral, os produtos foram percebidos como contendo uma quantidade
relativa de conservantes e naturais, sendo um pouco calóricos. Os produtos foram
considerados relativamente familiares, atraentes e saborosos. Complementando, os
144
respondentes perceberam os produtos como de qualidade, agradáveis de consumir, fáceis
de transportar, práticos, além de fáceis de manusear e de segurar.
O desenho experimental propunha a formação de escalas aditivas através das quais
as atitudes em relação às bebidas pudessem ser medidas. Dessa maneira, foram construídas
três escalas - ATRATIVO, PRÁTICO E NATURAL - com base em doze19 das trinta
dimensões inicialmente propostas.
As três escalas aditivas mostraram-se confiáveis para medir a atitude dos doze
produtos estudados, sendo que a embalagem influencia a atitude em relação aos produtos
sob as escalas ATRATIVO e PRÁTICO. A atitude medida pela escala NATURAL revelou
ser influenciada não apenas pela embalagem, mas também pela bebida. Dessa maneira, os
testes confirmaram a hipótese de que a categoria de bebidas New Age sofre impacto da
embalagem sob os ângulos atrativo, natural e prático.
Quanto à ‘Bebida Esportiva’, embora as três escalas aditivas fossem confiáveis para
medir a atitude de jovens, apenas as escalas ATRATIVO E NATURAL apresentaram
resultados significativos após análise de variância, permitindo a avaliação do impacto da
embalagem sob esses aspectos. A escala aditiva PRÁTICO, por outro lado, não apresentou
o mesmo efeito. Assim, a atitude em relação à ‘Bebida Esportiva’ é impactada pela
embalagem sob os aspectos ATRATIVO e NATURAL.
As três escalas aditivas construídas foram confiáveis para medir atitude relativa aos
aspectos: ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL de ‘Chá Pronto para Beber’. Entretanto,
as escalas não apresentaram resultados de variância significativos, não sendo possível,
portanto, avaliar o impacto da embalagem para essa bebida sob esses aspectos.
Para a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’, as escalas aditivas ATRATIVO e
PRÁTICO mostraram-se confiáveis para medir a atitude de jovens em relação a esta
bebida. A análise de variância, entretanto, demonstrou que as avaliações para essas escalas
não são significativas, impossibilitando conclusões positivas sobre o impacto da
embalagem, sob esses aspectos, para essa bebida.
A escala aditiva Natural, por outro lado, não se mostrou confiável para medir a
atitude em relação a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas’, mas revelou existir um efeito
19 A escala ATRATIVO é composta pelas dimensões ‘Agradável de consumir’, ‘Atraente’, ‘Familiar’,‘Produto de qualidade’ e ‘Saborosa’; a escala PRÁTICO pelas dimensões ‘Fácil de manusear’, ‘Prática’,‘Fácil de segurar’ e ‘Fácil de transportar’; e a escala NATURAL pelas dimensões ‘Natural’, ‘Não calórica’ e‘Não contém conservantes’.
145
significativo da embalagem quando a análise de variância foi conduzida. Isto sugere que
para tornar a escala NATURAL confiável seria necessário adicionar alguma outra
dimensão a fim de possibilitar sua utilização na avaliação de ‘Bebida à Base de Sucos de
Frutas’.
Sob os aspectos ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL:
− a categoria de bebidas New Age foi considerada atrativa, prática e artificial;
− as ‘Bebidas Esportivas foram consideradas atrativas, práticas e artificiais;
− o ‘Chá pronto para beber’ foi considerado atrativo, prático e natural;
− e a ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ foi considerada atrativa e
prática.
5.2 Conclusões
A pertinência deste trabalho esteve apoiada, dentre as muitas evidências citadas,
pelas afirmações de Berry (1992) que acreditava na sobrevivência e no crescimento da
categoria de bebidas New Age. Esta crença advinha de dois fatos: 1) a categoria parecia ser
suficientemente antiga para ser uma moda passageira e 2) a entrada de empresas
multinacionais no mercado americano demonstrava que elas estariam investindo para
competir num mercado ainda pequeno mas promissor. Adicionalmente, Rosseto e Goulart
(1995) estimaram que até o ano 2000, as bebidas New Age representariam 10% do mercado
brasileiro de bebidas não-alcoólicas, evidenciando, então, a consolidação da categoria.
A fim de nortear as conclusões deste trabalho, as perguntas de pesquisa serão
respondidas à luz dos aspectos explorados ao longo dos itens concernentes a tendências
internacionais, a bebidas New Age e a embalagens.
& Como são percebidas as bebidas New Age?
De maneira geral as bebidas New Age estudadas foram percebidas pelos
respondentes de forma semelhante, isto é, não houve grandes variações entre as avaliações
das bebidas com respeito às trinta dimensões pesquisadas.
Embora a categoria estudada busque o posicionamento de bebida saudável a
percepção da categoria de bebidas New Age apresenta alguma dissonância quanto a esse
146
aspecto, pois os resultados mostraram que, apesar de os produtos avaliados serem
considerados atraentes e saborosos, foram também considerados como artificiais e
contendo uma quantidade relativa de conservantes.
A ‘Bebida Esportiva’, em específico, foi avaliada como uma bebida artificial e
contendo uma quantidade relativa de conservantes, demonstrando também,
incompatibilidade entre o apelo da categoria - bebida saudável para matar a sede
(Vendendo, 1995) - e a percepção dos respondentes. Apesar dessa incongruência, as
vendas da categoria no Brasil apresentaram crescimento, em 1995, de cerca de 290% em
relação a 1994. Essa explosão de vendas pode ser explicada, segundo Sobral et al (1996),
pela estabilidade econômica e sofisticação dos hábitos do brasileiro, além de crescente
preocupação com a saúde e o corpo.
É fato inquestionável de que a preocupação com o corpo e com a saúde tem
propiciado o aumento nas vendas de produtos considerados mais saudáveis. Entretanto,
como explicar o aumento de vendas de bebidas esportivas, quando a percepção dos
respondentes é incongruente com o posicionamento da categoria? Talvez a explicação
esteja no fato de que em contraposição às percepções de artificial e de produto com
conservantes, todas as bebidas foram consideradas nutritivas. Aliado a isso, a embalagem
tradicionalmente utilizada - Garrafa de Vidro com Tampa Rosqueável - pela marca
detentora de mais de 90% do market share de bebidas esportivas no Brasil (Sobral et al.,
1996) foi considerada, neste estudo como uma embalagem natural. Além disso, um
resultado que não pode deixar de ser mencionado é que as bebidas, nas variadas
embalagens, foram avaliadas como produtos de qualidade. Outra explicação é o fato de
haver a possibilidade de que outros atributos sejam mais valorizados, pelos respondentes,
que o aspecto natural.
& Como são percebidas as embalagens (‘Lata de Alumínio’, ‘Embalagem Tetra Pack’,
‘Garrafa de Vidro’ e ‘Copo Plástico’)?
De maneira geral as embalagens estudadas foram percebidas pelos respondentes de
forma mais diferenciada entre si do que as bebidas, isto é, as variações entre as avaliações
das bebidas em relação às trinta dimensões pesquisadas foram maiores que as apresentadas
pelas bebidas.
147
A embalagem é uma ferramenta de marketing usualmente utilizada para diferenciar
um produto de seus competidores dentro de uma mesma categoria. Num mercado em
expansão e competitivo como o de bebidas New Age, onde as bebidas são percebidas de
maneira semelhante, a embalagem parece ser, então, um fator importante na busca pela
diferenciação.
Considerando o fato de que o processo de escolha de um produto pode ser
dificultado ou facilitado em função das associações de idéias desfavoráveis ou favoráveis
que as embalagens podem engendrar (Carl, 1995), as diferenças entre as avaliações
concernentes às embalagens parecem corroborar a idéia de que as embalagens podem ser
percebidas diversamente pelos indivíduos, facilitando ou dificultando a decisão de compra.
Embalagens não adequadas, portanto, podem causar problemas para os consumidores e
perdas de vendas para a empresa (Kotler, 1993).
Embora a categoria busque o posicionamento de bebida saudável algumas das
embalagens utilizadas - ‘Lata de Alumínio’, ‘Copo Plástico’ e ‘Embalagem Tetra Pack’ -
não parecem estar de acordo com esse posicionamento.
Apesar de as embalagens serem percebidas como fáceis de manusear e práticas
pelos respondentes, todas foram avaliadas como contendo conservantes. Adicionalmente, a
percepção de natural e artificial varia entre as embalagens, sendo que no caso de ‘Bebida
Esportiva’ a ‘Lata de Alumínio’ e a ‘Embalagem Tetra Pack’ foram avaliadas como
artificiais e a ‘Garrafa de Vidro’ e o ‘Copo Plástico’ como naturais.
Lubliner (1996) relata que os consumidores percebem o produto através da
embalagem, a qual deveria, portanto, representar e comunicar as promessas efetuadas pelo
produto e reforçar a imagem criada pela propaganda e promoção. Aliado a isso, Guss
(1969) alega que a imagem que o consumidor possui da embalagem deve ser compatível
com o produto (Guss, 1969).
Assim, as bebidas New Age parecem estar em contraposição às idéias de Lubliner e
Guss no que diz respeito ao posicionamento buscado pela categoria e à imagem da
embalagem percebida pelos respondentes.
A percepção quanto à higiene e à inviolabilidade também demonstrou ser bastante
diferenciada entre as embalagens. Apesar do estudo ter revelado que todas elas são, em
maior ou menor grau, invioláveis e higiênicas, o ‘Copo Plástico’ figurou como a
148
embalagem menos higiênica e mais propensa a violações, enquanto a ‘Garrafa de Vidro’ a
mais higiênica e menos propensa a violações.
É importante lembrar que, em pesquisa realizada em 1994 com donas de casa da
Grande São Paulo (Salgueiro, 1995), a inviolabilidade figurou como um aspecto a ser
considerado na decisão de compra. Cerca de 25% das entrevistadas haviam deixado de
adquirir algum produto porque a embalagem parecia ter sido violada e quase 70% pagariam
um preço premium por uma embalagem que se mostrasse inviolável.
& A atitude em relação a categoria de bebidas New Age varia para diferentes embalagens?
Em que aspectos?
As três escalas aditivas construídas demonstraram que a embalagem influencia a
atitude em relação aos produtos sob as escalas ATRATIVO e PRÁTICO. A atitude medida
pela escala NATURAL revelou ser influenciada não apenas pela embalagem, mas também
pela bebida. Dessa maneira, os testes confirmaram a hipótese de que a categoria de
bebidas New Age sofre impacto da embalagem sob os ângulos atrativo, natural e prático.
Estes resultados vêm agregar informações ao relato de Murphy (1997), que
apresentou um estudo indicador da influência da embalagem no julgamento do produto
pelo consumidor. Naquele trabalho os consumidores tendiam a evitar produtos que não
iam ao encontro de suas rotinas de compra, e quando decidiam testar um novo produto,
davam preferência a itens que possuíam preços razoáveis e eram fáceis de usar. A
embalagem, segundo o estudo, foi importante instrumento desses atributos, auxiliando os
consumidores a se sentirem mais confortáveis com o produto, diminuindo o risco
percebido e reforçando a decisão de compra.
& A atitude em relação a uma determinada bebida New Age sofre influência da
embalagem? Em que aspectos?
Os resultados da pesquisa sugerem que as ‘Bebidas Esportivas’ sofrem influência
da embalagem nos aspectos ATRATIVO e NATURAL. O trabalho não foi conclusivo,
entretanto, acerca do impacto da embalagem na ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta
para Beber’ e no ‘Chá Pronto para Beber’ em qualquer um dos aspectos estudados
(ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL).
149
Estas informações são importantes principalmente quando se considera o alerta de
Winters (1992), que crê na possibilidade do consumidor descobrir que as bebidas não são
tão saudáveis quanto proclamadas. A empresa que souber explorar positivamente os
atributos que impactam no julgamento da bebida, seja através da comunicação, seja através
da alteração da embalagem ou até mesmo da modificação de seus produtos, parece ter
maior probabilidade de sucesso no mercado.
Os resultados em relação à ‘Bebida à Base de Sucos de Frutas Pronta para Beber’ e
ao ‘Chá Pronto para Beber’ não foram conclusivos talvez porque o conjunto inicial de
dimensões não abarcassem as realmente importantes para esses tipos de bebidas. Outra
explicação possível é que, num país tropical como o Brasil, em que se encontram frutas
frescas durante todo o ano, e portanto a possibilidade de se consumir sucos frescos é
praticamente total, o consumidor tenha alguma rejeição quanto a suco pronto, e nesse caso,
a embalagem não faria diferença na decisão de consumo.
& Há alguma embalagem mais adequada para cada bebida New Age?
Os resultados da pesquisa parecem indicar a ‘Bebida Esportiva em Garrafa de
Vidro’ como a preferida pelos respondentes sob o aspecto ATRATIVO. As ‘Bebidas
Esportivas em Copo Plástico e em Garrafa de Vidro’ foram avaliadas como naturais, sendo
a primeira (‘Bebida Esportiva em Copo Plástico’), a preferida no quesito natural. Assim, a
‘Garrafa de Vidro’ e o ‘Copo Plástico’ parecem ser as embalagens mais indicadas para
‘Bebida Esportiva’. A ‘Garrafa de Vidro’, parece estar, então, adequada para as ‘Bebidas
Esportivas no que diz respeito aos aspectos ATRATIVO e NATURAL.
Surpreendentemente o ‘Copo Plástico’ figura como uma embalagem adequada para
‘Bebida Esportiva’ sob o aspecto NATURAL.
Nada se pode dizer sobre embalagens mais indicadas para ‘Bebida à Base de Sucos
de Futas Pronta para Beber’ ou para ‘Chá Pronto para Beber’ em qualquer um dos aspectos
estudados (ATRATIVO, PRÁTICO e NATURAL).
& Há alguma embalagem menos adequada para cada bebida New Age?
Os resultados da pesquisa parecem indicar a ‘Bebida Esportiva em Embalagem
Tetra Pack’ como o produto menos adequado, pelos respondentes, sob o aspecto
150
ATRATIVO. As ‘Bebidas Esportivas em Lata de Alumínio e em Embalagem Tetra Pack’
foram consideradas artificiais, sendo que a ‘Bebida Esportiva em Lata de Alumínio’ foi
percebida como a embalagem mais artificial. Dessa maneira, a ‘Embalagem Tetra Pack’ e
a ‘Lata de Alumínio’ parecem ser as embalagens menos adequadas para ‘Bebida
Esportiva’. Estas informações são valiosas, pois, embalagens não adequadas podem fazer a
empresa perder vendas (Kotler, 1993).
Em relação à ‘Embalagem Tetra Pack’, este resultado se contrapõe à pesquisa
realizada em 1992 (Barelli, 1995),onde ela foi vencedora na preferência de donas de casa
da Grande São Paulo, que consideravam a embalagem higiênica e adequada para manter a
qualidade do produto. É bem verdade que o mesmo estudo replicado em 1994 revelou uma
queda na preferência desse tipo de embalagem.
Os resultados não são conclusivos a respeito de embalagens menos indicadas para
‘Bebida à Base de Sucos de Futas Pronta para Beber’ ou para ‘Chá Pronto para Beber’ em
qualquer um dos aspectos estudados (ATRATIVO, PRÁTICO E NATURAL).
É importante considerar que as compras de alimentos em geral e de bebidas em
específico não são apenas influenciadas pelas atitudes do consumidor em relação à
embalagem, mas também por muitos outros fatores, incluindo a situação de compra e as
atitudes do consumidor frente às outras características do produto (informações acerca do
produto, conveniência etc). A atitude do consumidor em relação à embalagem é, portanto,
apenas um dos muitos fatores que podem influenciar o comportamento de compra.
Vale lembrar, ainda, que este estudo foi desenvolvido com base nas avaliações de
estudantes universitários de instituição de ensino particular situada na zona sul da cidade
do Rio de Janeiro. Os resultados, portanto, não podem ser generalizados.
5.3 Recomendações
Considerando que a escala aditiva ATRATIVO é composta pelas dimensões
‘Agradável de consumir’, ‘Atraente’, ‘Familiar’, ‘Produto de qualidade’ e ‘Saborosa’, o
estudo leva a concluir que estes atributos parecem ser cruciais para a categoria de bebidas
New Age, pois podem influenciar na decisão de compra. Dessa maneira, as empresas da
151
categoria deveriam atentar para estes atributos quando fossem avaliar suas embalagens e
programas de marketing, pois as características de comunicação da embalagem podem
aumentar a diferenciação do produto em relação aos seus competidores. Estas informações,
portanto, podem ser valiosas para empresas de bebidas New Age em geral e de esportivas
em específico, já que podem ser utilizadas para atender as expectativas de seus
consumidores.
A escala aditiva PRÁTICO é composta pelas dimensões: ‘Fácil de manusear’,
‘Prática’, ‘Fácil de segurar’ e ‘Fácil de transportar’, atributos associados fortemente à
funcionalidade da embalagem. Observando que a embalagem é usualmente uma
característica periférica na decisão de compra do consumidor, os diferentes aspectos da
embalagem podem influenciar a compra.
A escala NATURAL é composta pelas dimensões ‘Natural’, ‘Não calórica’ e ‘Não
contém conservantes’. Recordando que a avaliação desta escala, para bebidas New Age, é
influenciada não somente pela embalagem, mas também pela bebida, as empresas da
categoria, deveriam atentar para estas dimensões quando fossem conceber um novo
produto e estabelecer uma embalagem. É importante lembrar que incongruências entre as
percepções de atributos de embalagem e de bebida podem criar um sentimento de
desconforto no consumidor. Essas informações podem também ser úteis no
desenvolvimento de propagandas e de programas de marketing.
As empresas de bebidas esportivas deveriam, quando fossem utilizar embalagem
tetra pack ou lata de alumínio em seus produtos, realizar alguma comunicação que
minimizasse as imagens negativas que o respondente possui dessas embalagens. Acredita-
se que até mesmo as empresas fornecedoras das embalagens citadas deveriam ser
envolvidas, pois minimizada a imagem negativa, as vendas dessas empresas também
cresceriam.
Os resultados do trabalho não apenas lançam uma luz sobre como são percebidas as
embalagens e a categoria de bebidas New Age pelo consumidor, mas mais importante,
fornecem informações com relação aos atributos cruciais do produto, mais especificamente
da embalagem. Tal conhecimento pode não apenas ser utilizado para aperfeiçoar o
produto, mas também para auxiliar no planejamento mais efetivo de marketing e na busca
da competitividade em seus mercados. A atitude do consumidor em relação à bebida é
impactada pela embalagem, que por consequência influencia a decisão de compra, e
152
portanto, ela deve ser considerada desde o momento de concepção do produto, até o
desenvolvimento de programas de marketing e de propaganda.
5.4 Campos de pesquisa futura
Ao longo do desenvolvimento deste trabalho algumas idéias de pesquisa foram
levantadas como investigações em potencial. Assim, dentre os campos de pesquisas
futuras podem ser citados:
− Reformular as dimensões e replicar o estudo para o produto ‘Chá Pronto para Beber’,
visto que esta pesquisa não conseguiu obter um conjunto de dimensões que pudessem
avaliar o impacto da embalagem sobre esse produto;
− Desenvolver uma escala mais confiável, isto é, que apresente um alfa mais elevado, para
medir a atitude em relação ao aspecto NATURAL;
− Replicar o estudo com a garrafa PET, a fim de verificar se ela é bem aceita pelos
consumidores, visto que esta embalagem alia os benefícios oferecidos pela garrafa de
vidro (transparência, tampa rosqueável etc.) sem apresentar suas desvantagens
(manuseio inseguro, dificuldade de descarte e transporte etc.);
− Investigar quais fatores, além da embalagem e das características do produto, impactam
no comportamento de compra das bebidas New Age; e
− Investigar se a dissonância entre benefícios oferecidos pela categoria New Age - bebida
natural, prática, boa para a saúde e menos prejudicial que refrigerantes - e a percepção
da categoria - bebidas artificiais que contém conservantes - impactam efetivamente nas
vendas.
153
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160
7 ANEXOS
161
ANEXO 1
Roteiro para Entrevista
162
Roteiro para Entrevista
' Pesquisa sobre hábitos e consumo de bebidas não alcoólicas
! Que tipo de bebida consome no dia a dia? Pela manhã, à tarde, à noite, nas
refeições, em casa, fora de casa, com amigos, com filhos?
! Consome bebidas prontas para beber, excetuando refrigerantes e achocolatados?
! Quais? Por quê? Conhece outros?
! Há alguma preferência por alguma marca? Por quê?
! Há alguma preferência por algum tipo de bebida? Por quê?
! Bebe em que ocasião? Com que freqüência? Onde?
! Sozinho ou acompanhado, com quem?
( Pesquisa sobre embalagens
! O entrevistado lembra o tipo de embalagem da bebida que consome? (Lata, vidro,
plástico, tetra pack?)
! O que mais chama atenção na embalagem? (Forma, cores, informações,
segurança, visibilidade do conteúdo, descartável, uma “dose”) Por quê?
! Há alguma característica na bebida ou embalagem ou locais onde é vendida que o
entrevistado não gosta, ou que desejaria que fosse de outra forma?
! (Apresentar as quatro embalagens padrão (lata, copo, garrafa e tetra pack) e pedir
para o entrevistado falar sobre elas. Se gosta ou não, o que não gosta e o que
gosta. )
163
(Pesquisa sobre possível público alvo de New Age (percepção do entrevistado)
! Pedir para descrever o consumidor de: (exercício de imaginação)
1. Chá com ou sem sabor de fruta
2. Bebida esportiva
3. Suco de fruta
no que diz respeito a: idade, escolaridade, classe social, estado civil, presença ou
ausência de filhos, hobbies, como e quando consome, quem compra.
Público alvo: pessoas residentes na cidade do Rio de Janeiro, com terceiro grau.
Filtro: ter consumido pelo menos uma bebida new age nos últimos dez dias
164
ANEXO 2
Embalagens apresentadas durante Entrevistas em Profundidade
166
ANEXO 3
Resultados de Entrevistas em Profundidade
167
Resultados de Entrevistas em Profundidade
Locais: PUC-Rio, PETROBRAS, UFRJ, UERJ
Período: Setembro de 1995 a Outubro de 1995
Amostra: 5 homens entre 18 a 40, todos solteiros, 4 estudantes e 1 professor
6 mulheres entre 17 e 33 anos, 4 solteiras e 1 casada, 2 geofísicas, 3 estudantes e
1 professora.
CHÁ PRONTO PARA BEBER
Motivos para a compra
! substituir refrigerante nas seguintes situações: tomou refrigerante o dia inteiro, está
cansado de refrigerante, a quota de refrigerante dietético está estourada, só tem
refrigerante post mix20, ou não toma refrigerante porque é muito doce, não faz bem, é
nocivo, ou não gosta
! substituir água, que é sem graça
! quando sente sede após exercício
! não acha prático fazer chá gelado em casa
! mais rápido e prático
! mais higiênico em determinados lugares
! preço menor que de suco de frutas
! acompanhar refeição só ou em família
! mais rápido e prático que suco de frutas
! é bom para a saúde
Resistência ao produto
20 Post mix é o tipo de processo de fabricação de refrigerante onde o xarope, o gás e a água são misturados nomomento da venda ao consumidor final.
168
! é muito doce
! chá em lata ou tetra pack é muito artificial
! dose única tem a desvantagem de preço e estocagem
Hábito de consumo
! não há horário específico do dia para consumir chá pronto para beber
! não é comum comprar chá pronto para beber em supermercado para tomar em casa.
! toma-se chá pronto para beber na rua, acompanhando ou não refeições
BEBIDAS ESPORTIVAS
Motivos para a compra
! “repor energias” após prática de esportes, apesar de não ser tão saboroso quanto um
refrigerante ou chá
! matar a sede mesmo sem ter feito exercício físico ou quando está muito quente
! acompanhar refeições em substituição à água ou suco de fruta feito na hora
! não é doce
! mata a sede com mais eficiência
! substitui refeição quando não há tempo para comer
! não quer se sentir pesado e nem fraco
Resistência ao produto
! é caro
! vitaminas e sais minerais devem vir de alimentação balanceada
Hábito de consumo
! define a embalagem em função da sede
! consome usualmente em casa (compra no supermercado)
! consome usualmente na rua (em lanchonetes ou academias)
169
SUCO DE FRUTAS PRONTO PARA BEBER
Motivo para a compra
! imagem de produto saudável e natural (embora o produto nem sempre é realmente
natural)
Resistência ao produto
! muito artificial e muito doce
! contém muitos conservantes
! muito caro
! já perdeu muitas vitaminas, prefere o suco feito na hora
DIMENSÕES PARA COPO PLÁSTICO
! dose adequada para chá mas inadequada (pequena) para bebida esportiva
! formato similar ao que se usa no cotidiano e permite grandes goles
! associada a mate e guaraná natural
! lacre não resolvido - frágil (fura com facilidade) e difícil de abrir (rasga e às vezes o
alumínio sai mas fica o plástico), mas pode transmitir sensação de segurança pela
dificuldade em abrir.
! facilidade e garantia de poder abrir sem auxílio de nenhuma ferramenta
! questão higiênica não resolvida, é sujo, existe medo de encostar a boca na embalagem.
! cuidado ao segurar o copo - não fazê-lo com muita força, pois como é flexível, o líquido
pode transbordar
! borda do copo é desconfortável (muito larga e incômoda) para se beber
! é leve, fácil de pegar e fica em pé facilmente, mas voa com muito vento
! o plástico é um material artificial
! permite verificação fácil de que se bebeu tudo
! é prático, não reutilizável por outrem, pode ser inutilizado pelo próprio consumidor
(amassar)
170
DIMENSÕES PARA LATA DE ALUMÍNIO
! não adequada para chá nem suco de fruta porque está associada a refrigerante e cerveja,
e portanto, a produto industrializado e gasoso.
! dose adequada para chá e bebida esportiva
! questão higiênica não resolvida - limpa-se a área que vai entrar em contato com os
lábios com o que encontra à mão
! leve, inquebrável e fácil de transportar e gelar. Depois de consumido o líquido pode-se
descartar a embalagem facilmente (amassa e coloca num saco de lixo)
! fácil de verificar violações
! bocal incômodo, escorre para os lados, difícil de beber, e/ou consome-se ar junto com a
bebida. Para refrigerante utiliza-se canudo e para cerveja, copo.
! bocal não permite que se beba em grandes goles além de oferecer perigo de corte e
dificuldade de abrir
! desperdício de espaço na estocagem
! necessita de contorcionismo para beber tudo
! é reciclável
! é cara
DIMENSÕES PARA GARRAFA DE VIDRO COM TAMPA ROSQUEÁVEL
! é possível para chá, mas pouco prática, pois necessita copo ou canudo para consumir -
como embalagem descartável o plástico é melhor
! dose adequada para homem e inadequada para mulher
! quantidade muito grande para suco. Tem de ser menor porque como o suco é artificial,
enjoa logo.
! o lacre, a pressão ao abrir a tampa e a possibilidade de visualização da bebida
transmitem segurança ao consumidor
! requer cuidado no manuseio - tem de segurar com firmeza para não cair e quebrar
! perigoso, pois pode quebrar e machucar alguém
171
! dificuldade no descarte - perigo de quebrar
! perigoso para crianças
! questão higiênica relativamente resolvida (é melhor que a lata, por exemplo, e a tampa
protege o gargalo da sujeira)
! formato adequado, pois afina em direção ao bocal, o que facilita o consumo quanto se
está em movimento, ao contrário do copo
! é cognitivamente confortável beber em embalagem feita de vidro
! fácil de abrir, fácil de segurar, mas pesada
! fácil de beber em grandes goles
! não é necessário consumir tudo depois de aberto
! reutilização da embalagem (como copo e para pincéis e tintas)
DIMENSÕES PARA TETRA PACK
! não adequada para chá pelo formato da embalagem (pode ser que esta embalagem esteja
muito associada a leite e achocolatados)
! canudo impede que se beba a goles grandes Portanto, inadequado para bebidas
esportivas (usado para se refrescar), mas bom para chás e sucos de frutas
! se o canudo estiver defeituoso, o consumo é dificultado ou impedido
! o tipo de embalagem impede e dificulta a verificação de quanto líquido ainda existe para
se beber
! dose inadequada - pequena
! fácil de estocar por ser em formato de paralelepípedo
! fácil de abrir
! questão higiênica resolvida - a idéia do canudo é boa, a boca não entra em contato com a
embalagem e o canudo vem embalado em saquinho plástico
! prática - vem com tudo que é necessário para o consumo
! leve, mas não tem muita estabilidade, fácil de segurar
! imagem de que o conteúdo necessita de mais conservantes que em outros tipos de
embalagens.
172
CONSUMIDOR DE CHÁ
Faixa etária: ampla (desde criança até idosos), casais sem filhos, estudante 3° grau, jovem
em início de carreira
Classe social: ampla, mas principalmente classes média e alta
Hobbies/estilo de vida: gosta de atividades ao ar livre, assiste a filmes feitos para a massa,
é despreocupado com a vida, tem preocupação com saúde, tênis caro no pé e mountain
bike, gosta de ler e reunir os amigos em casa
Motivação para consumo: busca algo mais natural, mais saudável e bebida doce,
diferente da água que é sem graça, prático, rápido (fazer e esperar esfriar é demorado)
QUEM FAZ REGIME (as pessoas acham que engorda menos e é mais natural que
refrigerante) Há espaço para outros chás, que não mate, gelados. Por exemplo camomila,
hortelã etc.
CONSUMIDOR DE BEBIDAS ESPORTIVAS
Faixa etária: jovens (15 a 30 anos), às vezes pessoas mais velhas
Classe social: média, alta
Hobbies/estilo de vida: maníaco por esporte, não fuma, freqüenta academia, tem
preocupação com o corpo, gosta de sair com amigos e dançar
Motivação para consumo: rejuvenesce, revigora as energias, baixa caloria, bom para
saúde, bebida de privilegiados (caro), reidrata
CONSUMIDOR DE SUCO DE FRUTA
Faixa etária: criança, pessoas muito ocupadas e apressadas, normalmente com
preocupação em consumir alimentos mais saudáveis
Classe social: classe média a alta
Hobbies: brincar
Motivação para consumo: doce, colorido, o pai é mais propenso à compra que a mãe,
pois utiliza a bebida como um agrado para a criança. Consumo entre as refeições,
praticidade - suco que tem açúcar, canudo, quantidade certa para beber, ideal para
lancheiras de criança
173
ANEXO 4
Instrumento de coleta de dados
174
Este questionário faz parte de um estudo cujo tema versa sobre bebidas não gasosas e não
alcoólicas do tipo pronta para beber, isto é, as que são consumidas sem necessidade de
diluição ou adição de açúcar.
Imagine que uma conhecida e bem conceituada empresa do setor alimentício deseja lançar três
produtos e gostaria de conhecer a percepção de possíveis consumidores sobre os produtos em
questão. Não há resposta certa ou errada, o importante é a sua opinião.
Finalizando, gostaríamos de agradecer antecipadamente a sua participação no preenchimento
deste formulário.
Sexo: ) Feminino ) Masculino
Idade: ______ anos
Escolaridade: ) 3° Grau incompleto ) 3° Grau completo
Curso:_________________________________
Você consome bebidas esportivas:
) freqüentemente (pelo menos uma vez por semana)) ocasionalmente (pelo menos uma vez por mês)) raramente) nunca. Por quê?_______________________________________________________
Se consome, qual(is) a(s) marca(s)?___________________________________________
Você consome chá pronto para beber, com ou sem sabor de fruta:
) freqüentemente (pelo menos uma vez por semana)) ocasionalmente (pelo menos uma vez por mês)) raramente) nunca. Por quê?_______________________________________________________
Se consome, qual(is) a(s) marca(s)?___________________________________________
Você consome bebida pronta para beber, à base de suco de diversas frutas:
) freqüentemente (pelo menos uma vez por semana)) ocasionalmente (pelo menos uma vez por mês)) raramente) nunca. Por quê?_______________________________________________________
Se consome, qual(is) a(s) marca(s)?___________________________________________
Em cada uma das três páginas seguintes, você vai encontrar a descrição de um produto e uma
série de variáveis.
175
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida esportiva em garrafa de vidro com tamparosqueável, para cada uma das seguintes dimensões (comece pela que estiverassinalada com , vá até o final e retorne ao topo da lista):
Não saborosa SaborosaNão atraente Atraente
Fácil de transportar Difícil de transportarFaixa etária específica Qualquer faixa etáriaEmbalagem higiênica Embalagem não higiênica
Fácil de manusear Difícil de manusearAcompanha refeição Não acompanha refeição
Desagradável de consumir Agradável de consumirSubstitui água mineral Não substitui água mineral
Produto sem qualidade Produto de qualidadeDifícil de encontrar Fácil de encontrarRuim para a saúde Boa para a saúde
Qualquer ocasião Ocasião específicaPrática Não prática
Estranha FamiliarFácil de segurar Difícil de segurar
Consumo individual Consumo divididoContém conservantes Não contém conservantes
Cara BarataNão fere Pode ferir
Muito doce Pouco doceQuantidade adequada Quantidade inadequada
Calórica Não calóricaInviolável Violável
Difícil de abrir Fácil de abrirSubstitui refrigerante Não substitui refrigerante
Não nutritiva NutritivaNatural Artificial
Fácil de descartar Difícil de descartarIncômoda de beber Cômoda de beber
176
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a um chá pronto para beber em lata de alumínio, para cadauma das seguintes dimensões (comece pela que estiver assinalada com , vá atéo final e retorne ao topo da lista):
Qualquer ocasião Ocasião específicaSubstitui água mineral Não substitui água mineral
Muito doce Pouco doceDifícil de abrir Fácil de abrir
Natural ArtificialFácil de segurar Difícil de segurar
Desagradável de consumir Agradável de consumirProduto sem qualidade Produto de qualidadeFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Ruim para a saúde Boa para a saúdeDifícil de encontrar Fácil de encontrarFácil de descartar Difícil de descartar
Calórica Não CalóricaNão saborosa Saborosa
Fácil de transportar Difícil de transportarInviolável Violável
Contém conservantes Não contém conservantesAcompanha refeição Não acompanha refeiçãoSubstitui refrigerante Não substitui refrigerante
Quantidade adequada Quantidade inadequadaNão atraente Atraente
Incômoda de beber Cômoda de beberNão nutritiva Nutritiva
Fácil de manusear Difícil de manusearNão fere Pode ferir
Embalagem higiênica Embalagem não higiênicaConsumo individual Consumo dividido
Estranha FamiliarCara Barata
Prático Não prático
177
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida pronta para beber à base de suco de diversasfrutas, em caixa tetra pack (embalagem cartonada para achocolatados), para cadauma das seguintes dimensões (comece pela que estiver assinalada com , vá atéo final e retorne ao topo da lista):
Cara BarataNão saborosa Saborosa
Difícil de encontrar Fácil de encontrarNão nutritiva Nutritiva
Não fere Pode ferirDifícil de abrir Fácil de abrir
Muito doce Pouco doceFácil de transportar Difícil de transportar
Prática Não práticaFácil de segurar Difícil de segurar
Inviolável ViolávelProduto sem qualidade Produto de qualidadeFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Calórica Não calóricaNatural Artificial
Não atraente AtraenteContém conservantes Não contém conservantes
Desagradável de consumir Agradável de consumirRuim para a saúde Boa para a saúde
Substitui refrigerante Não substitui refrigeranteFácil de descartar Difícil de descartar
Embalagem higiênica Embalagem não higiênicaConsumo individual Consumo divididoFácil de manusear Difícil de manusear
Estranha FamiliarSubstitui água mineral Não substitui água mineral
Acompanha refeição Não acompanha refeiçãoQuantidade adequada Quantidade inadequada
Qualquer ocasião Ocasião específicaIncômoda de beber Cômoda de beber
178
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida esportiva em lata de alumínio, para cada umadas seguintes dimensões (comece pela que estiver assinalada com , vá até o finale retorne ao topo da lista):
Não saborosa SaborosaNatural Artificial
Incômoda de beber Cômoda de beberDesagradável de consumir Agradável de consumir
Fácil de transportar Difícil de transportarQualquer ocasião Ocasião específica
Consumo individual Consumo divididoEmbalagem higiênica Embalagem não higiênicaContém conservantes Não contém conservantes
Difícil de encontrar Fácil de encontrarSubstitui água mineral Não substitui água mineralFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Não nutritiva NutritivaEstranha Familiar
Acompanha refeição Não acompanha refeiçãoFácil de segurar Difícil de segurar
Calórica Não calóricaNão fere Pode ferir
Quantidade adequada Quantidade inadequadaFácil de manusear Difícil de manusear
Difícil de abrir Fácil de abrirProduto sem qualidade Produto de qualidade
Inviolável ViolávelMuito doce Pouco doce
Ruim para a saúde Boa para a saúdePrática Não prática
Fácil de descartar Difícil de descartarNão atraente Atraente
Substitui refrigerante Não substitui refrigeranteCara Barata
179
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida esportiva em copo plástico, para cada uma dasseguintes dimensões (comece pela que estiver assinalada com , vá até o final eretorne ao topo da lista):
Quantidade adequada Quantidade inadequadaCara Barata
Não atraente AtraenteSubstitui água mineral Não substitui água mineralFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Desagradável de consumir Agradável de consumirFácil de transportar Difícil de transportar
Prática Não práticaDifícil de encontrar Fácil de encontrar
Acompanha refeição Não acompanha refeiçãoConsumo individual Consumo dividido
Calórica Não calóricaNão fere Pode ferir
Difícil de abrir Fácil de abrirFácil de manusear Difícil de manusearRuim para a saúde Boa para a saúde
Produto sem qualidade Produto de qualidadeIncômoda de beber Cômoda de beber
Embalagem higiênica Embalagem não higiênicaNatural Artificial
Não saborosa SaborosaQualquer ocasião Ocasião específica
Inviolável ViolávelMuito doce Pouco doce
Contém conservantes Não contém conservantesFácil de segurar Difícil de segurar
Fácil de descartar Difícil de descartarEstranha Familiar
Substitui refrigerante Não substitui refrigeranteNão nutritiva Nutritiva
180
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida esportiva em embalagem tetra pack (embalagemcartonada para achocolatados), para cada uma das seguintes dimensões (comecepela que estiver assinalada com , vá até o final e retorne ao topo da lista):
Desagradável de consumir Agradável de consumirProduto sem qualidade Produto de qualidade
Ruim para a saúde Boa para a saúdeFácil de manusear Difícil de manusear
Contém conservantes Não contém conservantesCalórica Não calórica
Fácil de descartar Difícil de descartarMuito doce Pouco doce
Qualquer ocasião Ocasião específicaEmbalagem higiênica Embalagem não higiênica
Inviolável ViolávelNão saborosa SaborosaNão atraente Atraente
Substitui refrigerante Não substitui refrigeranteAcompanha refeição Não acompanha refeição
Fácil de segurar Difícil de segurarConsumo individual Consumo dividido
Estranha FamiliarNão fere Pode ferir
Substitui água mineral Não substitui água mineralFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Natural ArtificialCara Barata
Difícil de encontrar Fácil de encontrarPrática Não prática
Incômoda de beber Cômoda de beberFácil de transportar Difícil de transportar
Não nutritiva NutritivaDifícil de abrir Fácil de abrir
Quantidade adequada Quantidade inadequada
181
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a um chá pronto para beber em copo plástico, para cada umadas seguintes dimensões (comece pela que estiver assinalada com , vá até o finale retorne ao topo da lista):
Difícil de encontrar Fácil de encontrarFácil de segurar Difícil de segurar
Substitui água mineral Não substitui água mineralFácil de descartar Difícil de descartar
Inviolável ViolávelNão nutritiva Nutritiva
Estranha FamiliarConsumo individual Consumo dividido
Substitui refrigerante Não substitui refrigeranteAcompanha refeição Não acompanha refeição
Ruim para a saúde Boa para a saúdeQuantidade adequada Quantidade inadequada
Qualquer ocasião Ocasião específicaNão saborosa Saborosa
Desagradável de consumir Agradável de consumirFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Fácil de transportar Difícil de transportarContém conservantes Não contém conservantesEmbalagem higiênica Embalagem não higiênica
Incômoda de beber Cômoda de beberCalórica Não Calórica
Produto sem qualidade Produto de qualidadeDifícil de abrir Fácil de abrirNão atraente Atraente
Não fere Pode ferirMuito doce Pouco doce
Prático Não práticoCara Barata
Fácil de manusear Difícil de manusearNatural Artificial
182
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a um chá pronto para beber em garrafa de vidro com tamparosqueável, para cada uma das seguintes dimensões (comece pela que estiverassinalada com , vá até o final e retorne ao topo da lista):
Não saborosa SaborosaConsumo individual Consumo dividido
Difícil de abrir Fácil de abrirCara Barata
Desagradável de consumir Agradável de consumirDifícil de encontrar Fácil de encontrar
Não atraente AtraenteInviolável ViolávelEstranha Familiar
Fácil de descartar Difícil de descartarAcompanha refeição Não acompanha refeição
Natural ArtificialFácil de transportar Difícil de transportar
Fácil de segurar Difícil de segurarCalórica Não CalóricaNão fere Pode ferir
Substitui água mineral Não substitui água mineralEmbalagem higiênica Embalagem não higiênica
Não nutritiva NutritivaFaixa etária específica Qualquer faixa etáriaContém conservantes Não contém conservantes
Fácil de manusear Difícil de manusearQualquer ocasião Ocasião específica
Ruim para a saúde Boa para a saúdeIncômoda de beber Cômoda de beber
Produto sem qualidade Produto de qualidadeQuantidade adequada Quantidade inadequada
Substitui refrigerante Não substitui refrigeranteMuito doce Pouco doce
Prático Não prático
183
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a um chá pronto para beber em embalagem tetra pack(embalagem cartonada para achocolatados), para cada uma das seguintes dimensões(comece pela que estiver assinalada com , vá até o final e retorne ao topo dalista):
Fácil de segurar Difícil de segurarFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Produto sem qualidade Produto de qualidadeDifícil de abrir Fácil de abrir
Quantidade adequada Quantidade inadequadaQualquer ocasião Ocasião específica
Não nutritiva NutritivaFácil de manusear Difícil de manusear
Não atraente AtraenteConsumo individual Consumo dividido
Cara BarataSubstitui água mineral Não substitui água mineral
Estranha FamiliarIncômoda de beber Cômoda de beber
Natural ArtificialAcompanha refeição Não acompanha refeição
Embalagem higiênica Embalagem não higiênicaFácil de descartar Difícil de descartar
Inviolável ViolávelSubstitui refrigerante Não substitui refrigerante
Fácil de transportar Difícil de transportarMuito doce Pouco doce
Não fere Pode ferirDesagradável de consumir Agradável de consumir
Contém conservantes Não contém conservantesCalórica Não Calórica
Ruim para a saúde Boa para a saúdePrático Não prático
Não saborosa SaborosaDifícil de encontrar Fácil de encontrar
184
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida pronta para beber à base de suco dediversas frutas, em lata de alumínio, para cada uma das seguintes dimensões(comece pela que estiver assinalada com , vá até o final e retorne ao topo dalista):
Calórica Não calóricaDifícil de encontrar Fácil de encontrar
Cara BarataEstranha Familiar
Não saborosa SaborosaNatural Artificial
Fácil de descartar Difícil de descartarAcompanha refeição Não acompanha refeição
Contém conservantes Não contém conservantesIncômoda de beber Cômoda de beber
Não atraente AtraenteQuantidade adequada Quantidade inadequadaSubstitui água mineral Não substitui água mineral
Fácil de segurar Difícil de segurarNão nutritiva Nutritiva
Qualquer ocasião Ocasião específicaFácil de transportar Difícil de transportar
Embalagem higiênica Embalagem não higiênicaConsumo individual Consumo dividido
Inviolável ViolávelFaixa etária específica Qualquer faixa etária
Muito doce Pouco doceFácil de manusear Difícil de manusear
Não fere Pode ferirDifícil de abrir Fácil de abrir
Desagradável de consumir Agradável de consumirSubstitui refrigerante Não substitui refrigerante
Prática Não práticaProduto sem qualidade Produto de qualidade
Ruim para a saúde Boa para a saúde
185
186
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida pronta para beber à base de suco dediversas frutas, em copo plástico, para cada uma das seguintes dimensões(comece pela que estiver assinalada com , vá até o final e retorne ao topo dalista):
Natural ArtificialDifícil de abrir Fácil de abrir
Fácil de descartar Difícil de descartarMuito doce Pouco doce
Incômoda de beber Cômoda de beberInviolável Violável
Fácil de transportar Difícil de transportarSubstitui refrigerante Não substitui refrigerante
Substitui água mineral Não substitui água mineralQualquer ocasião Ocasião específica
Desagradável de consumir Agradável de consumirContém conservantes Não contém conservantes
Prática Não práticaCalórica Não calórica
Faixa etária específica Qualquer faixa etáriaNão atraente Atraente
Acompanha refeição Não acompanha refeiçãoNão fere Pode ferir
Cara BarataDifícil de encontrar Fácil de encontrar
Produto sem qualidade Produto de qualidadeConsumo individual Consumo dividido
Não saborosa SaborosaRuim para a saúde Boa para a saúdeFácil de manusear Difícil de manusear
Fácil de segurar Difícil de segurarNão nutritiva Nutritiva
Estranha FamiliarQuantidade adequada Quantidade inadequadaEmbalagem higiênica Embalagem não higiênica
187
Por favor, usando a escala abaixo, marque um X na posição que melhor representa suapercepção em relação a uma bebida pronta para beber à base de suco de diversasfrutas, em garrafa de vidro com tampa rosqueável, para cada uma das seguintesdimensões (comece pela que estiver assinalada com , vá até o final e retorne aotopo da lista):
Muito doce Pouco doceEmbalagem higiênica Embalagem não higiênica
Quantidade adequada Quantidade inadequadaDifícil de encontrar Fácil de encontrarFácil de manusear Difícil de manusear
Produto sem qualidade Produto de qualidadeCalórica Não calórica
Acompanha refeição Não acompanha refeiçãoSubstitui água mineral Não substitui água mineral
Não atraente AtraenteContém conservantes Não contém conservantes
Difícil de abrir Fácil de abrirNão saborosa Saborosa
Faixa etária específica Qualquer faixa etáriaQualquer ocasião Ocasião específica
Substitui refrigerante Não substitui refrigeranteFácil de transportar Difícil de transportar
Inviolável ViolávelFácil de descartar Difícil de descartar
Prática Não práticaCara Barata
Fácil de segurar Difícil de segurarConsumo individual Consumo dividido
Não nutritiva NutritivaNão fere Pode ferir
Incômoda de beber Cômoda de beberRuim para a saúde Boa para a saúde
Desagradável de consumir Agradável de consumirEstranha Familiar
Natural Artificial
188
Anexo 5
Atribuição de pontos para a tabulação de resultados
189
Atribuição de pontos para a tabulação de resultados
Não saborosa -2 -1 0 +1 +2 SaborosaNão atraente -2 -1 0 +1 +2 Atraente
Fácil de transportar +2 +1 0 -1 -2 Difícil de transportarFaixa etária específica -2 -1 0 +1 +2 Qualquer faixa etáriaEmbalagem higiênica +2 +1 0 -1 -2 Embalagem não higiênica
Fácil de manusear +2 +1 0 -1 -2 Difícil de manusearAcompanha refeição +2 +1 0 -1 -2 Não acompanha refeição
Desagradável de consumir -2 -1 0 +1 +2 Agradável de consumirSubstitui água mineral +2 +1 0 -1 -2 Não substitui água mineral
Produto sem qualidade -2 -1 0 +1 +2 Produto de qualidadeDifícil de encontrar -2 -1 0 +1 +2 Fácil de encontrarRuim para a saúde -2 -1 0 +1 +2 Boa para a saúde
Qualquer ocasião +2 +1 0 -1 -2 Ocasião específicaPrática +2 +1 0 -1 -2 Não prática
Estranha -2 -1 0 +1 +2 FamiliarFácil de segurar +2 +1 0 -1 -2 Difícil de segurar
Consumo individual +2 +1 0 -1 -2 Consumo divididoContém conservantes -2 -1 0 +1 +2 Não contém conservantes
Cara -2 -1 0 +1 +2 BarataNão fere +2 +1 0 -1 -2 Pode ferir
Muito doce +2 +1 0 -1 -2 Pouco doceQuantidade adequada +2 +1 0 -1 -2 Quantidade inadequada
Calórica -2 -1 0 +1 +2 Não calóricaInviolável +2 +1 0 -1 -2 Violável
Difícil de abrir -2 -1 0 +1 +2 Fácil de abrirSubstitui refrigerante +2 +1 0 -1 -2 Não substitui refrigerante
Não nutritiva -2 -1 0 +1 +2 NutritivaNatural +2 +1 0 -1 -2 Artificial
Fácil de descartar +2 +1 0 -1 -2 Difícil de descartarIncômoda de beber -2 -1 0 +1 +2 Cômoda de beber
![1998 Wetzel Uchman Palaios[1]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/577d34a01a28ab3a6b8e7879/1998-wetzel-uchman-palaios1.jpg)
