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Definição da missão
Objetivos e metas
Portfólio de negócios
Estratégias de marketingNível de UEN
Nível Corporativo
Níveis da estratégia da empresa diversificada - Porter
ESTRATÉGIA CORPORATIVA
Estratégia para toda a empresa, que possui duas questões básicas:
• em que negócios a empresa deve competir?• como a sede corporativa deve gerenciar as Uns?
ESTRATÉGIA DE UNIDADES DE NEGÓCIOS
Diz respeito a como criar Vantagem Competitiva em cada uma das áreas de atuação
Níveis do Planejamento Estratégico de Marketing - Kotler
Análise de oportunidades e
ameaças no ambiente externo à
organização
Análise dos pontos fortes e fracos do
ambiente interno à organização
Definição da missão e dos
objetivos gerais da organização
Formulação das estratégias de
âmbito corporativo, UN e Funcionais
Implantação das estratégias: Programas,
Projetos e Ações
Controle estratégico visando a assegurar
o alcance dos objetivos
organizacionias
Processo de Planejamento Estratégico - Modelo
O Marketing oferece uma filosofia de orientação
O Marketing oferece subsídios que auxiliam no Planejamento
O Marketing projeta estratégias para alcançar os objetivos
Papel do Marketing no Planejamento Estratégico
Relação entre o Plano de Marketing e o Plano Estratégico
Objetivos de MKTpossíveis
Aumentar o volume decompra dos clientes atuais
em até 10% neste ano
Aumentar a participação demercado em 5%, atraindo
novos segmentos até o finaldo ano
Alcançar uma taxa de retorno anual sobreos investimentos de pelo menos 15%
Objetivoorganizacional
Duas estratégiasorganizacionais
possíveis
Penetraçãode mercado
Desenvolvimentode mercado
Estratégias e Táticas de MarketingCurso de ação específicoadotado pelo MKT paraalcançar os objetivos
ETAPAS DO P.E.
ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DO CENÁRIOanálise do mercado
análise da concorrênciaanálise setorial
análise ambiental
ANÁLISE DA EMPRESA
produtos e serviçosrecursos
forças e fraquezasfatores chave (sucesso)
força motriz
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
OBJETIVOS
PLANO
O Processo do P.E. inicia-se ...
a partir de expectativas, sentimentos, desejos e percepçõesdos mercados-alvo prioritários,submetidos a uma avaliação das ameaças e oportunidades,considerando a realidade com suas forças e fraquezas,dentro de um horizonte estabelecido pela Missão,que orienta a elaboração de políticas e estratégias,que formalizam os objetivos gerais e funcionais, que servem de base para a formulação de metas e desafios,que devem ser traduzidos em planos de ação.
Fonte: PETER, J. Paul e DONNELLY, James H. A Preface to Marketing Management, 7ª ed. Burr Ridge Ill: Irwin, 1997.
Imple
mentaç
ão de
mark
eting
Anális
e de m
arketi
ngPlanejamento de marketing
Controle de marketing
Concorrentes
Canais
PúblicosFornecedores
Ambiente demográfico-econômico
Ambiente tecnológico-natural
Ambiente político-legal
Ambiente sóciocultural
ANÁLISE DO CENÁRIO
Necessidades, percepções, sentimentos e motivações dos consumidores
Objetivos, desempenhos, estratégias, culturas,custos estruturais, pontos fortes e fracos
Atratividade, fatores chaves para o sucesso,barreiras de entrada, custos, canais de vendas, potencial de mercado, distribuição, etc.
Tecnologia disponível, ação governamental, economia, cultura, demografia, estrutura social
Análise deMercado
Análise daConcorrência
Análise Setorial
Análise Ambiental
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Em que negócio estamos?Negócio baseado no mercado e não no produto!!
Enciclopédia Britânica: enciclopédia ou informação???
Disney: parques temáticos ou diversão (fantasia)
Ford: automóveis ou transporte???
BIC: produzir e comercializar produtos descartáveis
ARNO: proporcionar conforto doméstico
A definição de um negócio deve respeitar a três dimensões:
o grupo de consumidores a serem atendidos;
as necessidades desses consumidores;
a tecnologia necessária para satisfazera essas necessidades.
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Segmento-alvo
Tecnologia(Recursos)
Necessidades
IluminaçãoAquecimento
VentilaçãoAr condicionado
Lâmpadas fosforescentesEstúdio de televisão
Raios infravermelhosLâmpadas comuns
Residências
Fábricas
Escritórios
Empresa de Iluminação
Dimensões para definir o negócio
A determinação de um negócio cria uma moldura dentro da qual a empresa precisa cumprir uma missão que justifique a sua existência. Ela é a expressão da razão da
existência da organização, seus propósitos, sua finalidade.
A partir do Negócio...
“Não me ofereça coisas.Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente.Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para os meus pés e o prazer de caminhar.Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas.Não me ofereça móveis. Ofereça -me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante.Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios. Por favor, não me ofereça coisas.”
O texto abaixo propicia uma reflexão sobre Negócio e Missão:
MISSÃO
Definição do propósito de uma organização, isto é, o que ela é ou deseja ser.Razão de ser da empresa. Define qual é o jogo, mas não as regras.
Guia as pessoas dentro da organização de forma que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos organizacionais.
A missão pode ser entendida como a incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação dos negócios a longo prazo. Ela deve, ainda, ser dotada de flexibilidade e repensada periodicamente, acompanhando as mudanças ambientais.
A definição da Missão envolve:
CRENÇAS E VALORES DA DIREÇÃO
VALORES ORGANIZACIONAIS
COMPETÊNCIASo que a distingue
RECURSOS
DEFINIÇÃO DO MERCADO
ÂMBITODE ATUAÇÃO
PRODUTOS E SERVIÇOS
FATORES AMBIENTAIS
BENEFÍCIOS OFERECIDOS
BENEFÍCIOS PROCURADOS
Declaração de Missão - é uma declaração de propósito genérica mas duradoura, que identifica o alcance das operações de uma organização e o que ela pode oferecer para os seus vários stakeholders
a missão deve ser definida por meio de uma utilidade ou finalidade e não pela apresentação de um produto
CERTO - “Xerox é a companhia da informação”ERRADO - “ A Xerox fabrica e vende máquinas copiadoras”
Objetivos - representam fins genéricos desejados, para os quais são orientados os esforços da empresa (Wrigth)Correspondem as grandes ações e caminhos que a empresa vai adotar (Oliveira)
O que vem a ser MERCADO ???
Significado original: mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços.Para os economistas: mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com bens e serviços.Para o Marketing: mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço.
O tamanho do mercado, portanto, é definido pelo número de compradores que possam existir para uma oferta específica. Aqueles que estão em qualquer mercado têm três características: interesse, renda e acesso.
MercadoNo conceito de Marketing, então, mercado
são pessoas, ou melhor, são grupos de compradores reais e potenciais de um produto
ou serviço.
Desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
É o poder de compra sobre determinado produto
Demanda
Exemplo: Mercado de Motocicletas: Os fabricantes devem, em primeiro lugar, estimar o número de pessoas que têm interesse na compra de uma moto. Devem, para tanto, contatar uma amostra aleatória e fazer questões do tipo:
“Você tem intenção (gostaria) de adquirir uma motocicleta?”Se 1 entre cada 10 pessoas responder SIM, os fabricantes podem concluir que 10% do mercado total de consumidores irá constituir o mercado potencial para motos. Mercado Potencial: É, então, o grupo de consumidores que demonstram algum nível de interesse por um produto ou serviço em particular.
Apenas o interesse do consumidor não é suficiente para definir o mercado de motos. Os consumidores em potencial devem ter uma renda que lhes permita adquirir o produto. Eles devem ser capazes de responder SIM à questão:
“Você pode comprar uma moto nos próximos x meses?”
O tamanho do mercado depende, assim, tanto do interesse quanto da renda. Finalmente, barreiras ao acesso também reduzem o tamanho do mercado de motocicletas. Se os fabricantes não distribuem seus produtos em certas áreas remotas devido aos elevados custos de vendas e transporte, os clientes em potencial destas áreas não estarão disponíveis como consumidores.
Mercado Disponível: É o conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a um produto ou serviço em particular.
Outras definições:
Mercado Qualificado: É um tipo específico de mercado disponível, pois possui qualificações necessárias para um dado produto ou serviço. Ex.: no caso das motos, há a necessidade de se ter mais de 18 anos de idade.
Mercado Atendido: Também chamado mercado-alvo, é a parte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender.
Mercado Penetrado:
É o grupo de consumidores que já compraram motocicletas.
Mercado Total:
Mercado Potencial:
Mercado Potencial 100%
Mercado Disponível
Mercado DisponívelQualificado
Mercado-alvoMercado penetrado
10%5%
20%
40%
População Total
100%
10%Mercado Potencial
Estas definições de mercado são uma ferramenta útil para o Planejamento de Marketing. Se uma empresa quer ampliar suas vendas, ela pode considerar várias ações: pode tentar atrair uma porcentagem maior de clientes para seu mercado-alvo. Pode fazer um lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. Pode expandir-se para outros mercados disponíveis. Ou pode, ainda, tentar ampliar o mercado potencial aumentando sua comunicação e tentar converter os consumidores desinteressados em interessados, dentre outras ações possíveis.
Implicações estratégicas:
CONTROLE
OBJETIVOS DE MKTE ESTRATÉGIAS
SEGUE COM O PLANO DE MARKETING
INFORMAÇÕESDO
PLANEJAMENTOESTRATÉGICO
ANÁLISE DA ESTRUTURA
DEMARKETING
SUBPLANOS
IMPLANTAÇÃO
“Cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os
melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor
que seus concorrentes” kotler 2000
Segmentação de mercado – Processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores, com necessidades, características e comportamentos diferentes, que podem requerer produtos ou compostos de marketing distintos
Definição de mercado-alvo – Envolve avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos para servir.
Posicionamento de mercado – Significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos dos concorrentes.
Portfólio empresarial
• Várias empresas operam múltiplas unidades de negócios em setores diferentes• Estrutura de portfólio como orientação para a formulação de estratégia empresarial
ESTRUTURA DA MATRIZ BCG
Vacas leiteiras
Estrelas
Abacaxis
Pontos de interrogação
ALTA Participação no mercado BAIXA
Taxa de Crescimento no mercado
BAIXA
ALTA
ESTRATÉGIAS - criar participação de mercado - manter a participação no mercado - colheita - desinvestir
Matriz de Crescimento e Participação do Boston Consulting Group
20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0
Taxa
de
cres
cim
ento
do
mer
cado
3 ?
Pontos de interrogação
? ?
?2
1
Vaca leiteira
6
Animais de estimação87
Participação de mercado relativa (geração de caixa)
Estrelas
5
4
Ou “Menino prodígio”
Ou “Abacaxi”
MATRIZ BCG
Precisam de menos investimentos. Geram bastante dinheiro que a empresa usa para pagar suas contas e para sustentar outras UEN.
Vaca Leiteira
Necessitam de alto investimento para manter ou aumentar parcela de mercado
Menino Prodígio
Decisão: quais transformar em estrela e quais descartar?
Necessitam de elevados investimentos para financiar o rápido crescimento. Transformação em vaca leiteira (caixeira).
Estrelas:
Podem gerar $$ suficiente para se manterem, mas não são promissores como grandes fontes de recursos.
Abacaxis:
PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO
Portfólio
Missãoe
Objetivos
Adaptar-seForças da empresa
Oportunidades do ambiente
Planejado