O PODER DA IMAGEM: Uma análise da adequação da imagem de Lula aos

media em campanhas presidenciais

Lirane Freire Marcolino Nobre

Setembro de 2013

Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação realizada sob orientação científica da Professora Doutora Susana Salgado

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Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção

do grau de Mestre em Ciências da Comunicação - Comunicação Estratégica,

realizada sob a orientação científica da Professora Doutora Susana Salgado

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Aos meus verdadeiros mestres, meus pais.

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AGRADECIMENTOS

Agradecer a todos que ajudaram a construir esta dissertação não é tarefa fácil.

Muitas pessoas tiveram grande importância no percurso da construção de minha vida

em Lisboa para concretizar este mestrado. O maior perigo que se coloca para o

agradecimento seletivo não é decidir quem incluir, mas decidir quem não mencionar.

Então, a meus amigos que, de uma forma ou de outra, contribuíram com sua amizade

e com sugestões efetivas para a realização deste trabalho, gostaria de expressar minha

profunda gratidão.

Se devo ser seletiva, então é melhor começar do início. Meu maior

agradecimento é dirigido a meus pais, pela luta e empenho em me garantir o acesso à

educação de qualidade e, principalmente, por terem sido o contínuo apoio em todos

estes anos, ensinando-me a importância da construção e coerência de meus próprios

valores.

Também merece destaque meus tios maternos e meus avós pelo incentivo e

confiança; a minha irmã de coração Lívia, pelo fundamental incentivo no

desbravamento das terras lusitanas e ao meu companheiro de todas as horas,

Leonardo, pelo carinho, apoio e paciência nos momentos de inquietação e cansaço.

Minha seleção, no âmbito acadêmico, deve também começar do início. A

excelência profissional da Profª. Doutora Susana Salgado conferiu prestígio e valor a

meu trabalho de mestrado. Agradeço a professora Susana a consideração de ter aceito

a orientação de minha dissertação, na esperança de retribuir, com a seriedade de meu

trabalho, os conhecimentos fornecidos em suas prazerosas aulas que muito

contribuíram para a concretização deste feito.

Incluo também o nome dos Professores Doutores Alexsandro Galeno e Orivaldo

Pimentel da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN-Brasil) nesta minha

lista seletiva. As palavras de incentivo destes doutores foram fundamentais para o

encorajamento do estudo acadêmico fora do meu país.

De forma especial, agradeço ao meu amigo e chefe Rafael Motta pela amizade

repleta de sorrisos ao longo de tantos anos, pela confiança e oportunidade que me foi

concedida. Agradeço também, a todos os meus companheiros de trabalho pela

convivência fraterna que muito contribuiu para o desenvolvimento desta dissertação,

entendendo as razões que levaram a me ausentar em alguns momentos para concluir

a pesquisa no tempo exigido.

Por fim, agradeço a todos que me visitaram e mataram um pouco da saudade

da minha vida no Brasil durante o ano em que estive buscando meu objetivo em

Lisboa, terra que hoje me recordo saudosamente.

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RESUMO

O PODER DA IMAGEM:

Uma análise da adequação da imagem de Lula aos media em campanhas eleitorais

Lirane Freire Marcolino Nobre

Esta dissertação explana como foi construída e adequada estrategicamente a imagem pública de Luiz Inácio Lula da Silva aos media através da análise de imagens veiculadas pela revista Veja, apresentando sua evolução nas campanhas presidenciais de 1989, 1994, 1998, 2002. O objetivo é compreender a importância da adequação da prática política aos media, considerando o relevante papel que estes exercem em todas as esferas da sociedade moderna. Sob esse contexto, esta pesquisa abordou, também, a importância da imagem pública e os novos personagens da esfera política, as celebridades, resultantes desta estreita relação entre os media e a política. Para desenvolver este trabalho, utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica, o estudo de caso e estudos explanatórios. Autores clássicos e contemporâneos como Guy Debord, Jürgen Habermas, Nicolau Maquiavel, Cris Rojek, Wilson Gomes, Susana Salgado e Antônio Canelas Rubim, serviram como principais guias desta pesquisa, demonstrando a importância da imagem na sociedade moderna.

PALAVRAS-CHAVE: Lula, Campanhas Presidenciais, Revista Veja, Política, Media, Imagem Pública

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ABSTRACT

THE POWER OF THE IMAGE:

A analysis of the adequation of Lula's image to the media

Lirane Freire Marcolino Nobre

This master dissertation explains how the public image of Luiz Inacio Lula da Silva was changed and strategically built to the media, through the analysis of the images that was broadcast by Veja magazine, showing his evolution at the presidential campaign of 1989, 1994, 1998, 2002. The goal is to understand the importance of the adequation of pratical politics to the media, considering the important role they exert in all spheres of modern society. At this context, this investigation also approaches the relevance of the public image and the new characters of the politic spheres, the celebrities, resulting from this close relationship between the media and the policy. For develop this project, it was used as methodology the bibliographic research, case study and supplementary studies. Classic and contemporary authors, such as Guy Debord, Jürgen Habermas, Nicolau Maquiavel, Cris Rojek, Wilson Gomes, Susana Salgado and Antônio Canelas Rubim, were the main guides of this research, proving the importance of the image at the modern society.

KEYWORDS: Lula, Presidential Campaign, Veja Magazine, Policy, Media, Public Image

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ÍNDICE

Introdução ................................................................................................................ 1

I. A Centralidade dos Media e a sua Relação com a Política .................................. 5

I. 1. A Espetacularização da Política ................................................................. 9

II. Política de Representação ................................................................................... 12

II. 1. Imagem como Representação e Caráter ................................................... 14

II. 2. Imagem e Opinião Pública ......................................................................... 15

II. 3. Imagem e Verossimilhança ........................................................................ 16

II. 4. Imagem como Estratégia Política ............................................................... 17

III. Os Novos Personagens da Esfera Política .......................................................... 21

IV. Construção Estratégica da Imagem de Lula ....................................................... 31

IV. 1. Metodologia de Análise ........................................................................... 31

IV. 2. Trajetória de Lula ..................................................................................... 31

IV. 3. Campanha Presidencial de 1989 ............................................................. 32

IV. 3. 1. Contexto Brasileiro ...................................................................... 32

IV. 3. 2. Principais Candidatos ................................................................. 33

IV. 3. 3. Conclusões do Capítulo .............................................................. 34

IV. 4. Campanha Presidencial de 1994 ............................................................... 40

IV. 4. 1. Contexto Brasileiro ...................................................................... 40

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IV. 4. 2. Principais Candidatos ................................................................. 40

IV. 4. 3. Imagem de Lula através da Veja ................................................. 41

IV. 5. Campanha Presidencial de 1998 ............................................................... 46

IV. 5. 1. Contexto Brasileiro ...................................................................... 46

IV. 5. 2. Principais Candidatos .................................................................. 46

IV. 5. 3. Imagem de Lula através da Veja ................................................. 47

IV. 6. Campanha Presidencial de 2002 ............................................................... 51

IV. 6. 1. Contexto Brasileiro ..................................................................... 51

IV. 6. 2. Principais Candidatos ................................................................. 52

IV. 6. 3. Imagem de Lula através da Veja ................................................. 53

Conclusão ................................................................................................................. 58

Referências Bibliográficas ........................................................................................ 61

Lista de Figuras ......................................................................................................... 65

ANEXO ...................................................................................................................... 66

Anexo 1 - Biografia Oficial de Luiz Inácio Lula da Silva ............................................. i

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O PODER DA IMAGEM: Uma análise da adequação da imagem de Lula aos media em campanhas eleitorais

INTRODUÇÃO

Existe um provérbio chinês em relação às imagens que talvez todos já

conheçam: “uma imagem vale mais que mil palavras”. Desta forma, pode-se acreditar

que em nossa sociedade as imagens falam por si. Isto é, a imagem tem uma forte

influência na vida das pessoas, ela está presente a todo instante e traz consigo

informações que influem diretamente o cotidiano dos indivíduos pela credibilidade

que ela alude.

As campanhas eleitorais constituem um dos processos nos quais os candidatos

conseguem obter maior visibilidade política, visto que durante este momento a

sociedade se envolve de uma forma ou de outra, tendo na veiculação e na construção

de uma imagem do candidato, seja positiva ou negativa, parte importante do processo,

uma vez que é através desta construção imagética, que se estruturará a opinião

pública sobre o mesmo. Leva-se para o campo das imagens a disputa eleitoral, em que

os media, são responsáveis não somente pela divulgação destas imagens, mas também

por influenciar a construção das imagens destes personagens, uma vez que é através

dos jornais impressos, do rádio, das revistas, da internet e, principalmente da

televisão, que as pessoas tomam conhecimento de todo o desenvolvimento pré-

eleitoral.

Um determinado meio pode, através da combinação imagem e texto/fala

direcionar os elementos presentes de uma imagem no sentido de difundir seu

posicionamento sobre o candidato. Sendo assim, quem pretende se introduzir na

construção do cenário político precisa ter um bom relacionamento com os media e

adequar sua imagem e discurso aos meios de comunicação.

Com esta nova forma de fazer política, baseada na comunicação através dos

media, transformando a política em representação, surgem os novos personagens da

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esfera política. Os candidatos constroem suas imagens de acordo com os interesses

momentâneos do eleitorado, transformando as campanhas políticas veiculadas pelos

media cada vez mais centrada no personalismo, ou seja, na imagem do candidato.

Diante desse cenário em que nos encontramos atualmente, este projeto de

dissertação de mestrado se propõe a realizar uma reflexão sobre a relação entre os

media e política na trajetória pública do ex-presidente do Brasil, Luiz Inácio Lula da

Silva, observando a adequação de sua imagem aos media, através de consultores

políticos.

O metalúrgico e ex presidente do Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, chegou a

disputar quatro eleições presidenciais até ser, finalmente, eleito no ano de 2002.

Disputou no ano de 1989 com o economista Fernando Collor de Mello, em 1994 e

1998 com o sociólogo Fernando Henrique Cardoso e em 2002 com o economista José

Serra.

Ao longo da sua história, Lula sempre passou a imagem de um trabalhador

insatisfeito com o sistema político em vigência e com as injustiças contra a classe

operária, assumindo um tom de sindicalista. O candidato manteve uma imagem

muito parecida nas campanhas de 1989, 1994 e 1998. Com isso, pesquisadores

mostram que Lula perdia credibilidade. O tom radicalista, ligado a uma trajetória de

sindicalista, além de um discurso de mudanças intensas na sociedade brasileira

causavam medo não só nas elites, mas na própria classe média e até mesmo nos menos

favorecidos. Outro fator que dificultava a construção de uma imagem positiva era a

sua baixa escolaridade, além de não se apresentar com trajes formais em aparições em

que fazia discursos exaltados instigando à revolta da população contra o governo e as

elites dominantes do Brasil.

Compreendendo que mudanças eram necessárias, os coordenadores políticos

e os responsáveis pelo setor de marketing do Partido de Lula, o Partido dos

Trabalhadores, aos poucos, notaram que se a imagem de Lula não fosse reformulada

ele não atingiria à presidência. Desta forma, sua campanha em 2002 passou por

grandes mudanças em relação às campanhas de anos anteriores. Foram mudanças

capazes de transformar o pensamento que os eleitores tinham a respeito do

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candidato que foi eleito.

É importante salientar que não foi apenas uma mudança de imagem mediatica,

também foram mudanças de propostas e postura, adotando uma política menos

radical.

Tais mudanças serão analisadas através de imagens veiculadas pela revista de

maior circulação no país, a Veja, através do seu acervo online disponível

gratuitamente em seu site.

As imagens foram analisadas de acordo com o contexto que estava

introduzida. Levou-se em consideração o conteúdo da matéria e a conjuntura política

em que se inseria, a fim de a proporcionar um extenso cenário imagético da trajetória

de Lula.

A partir deste estudo de caso, mostraremos como ocorre a disputa eleitoral

pela imposição da imagem política no cenário público e apresentaremos a

participação dos media no processo, uma vez que Lula teve que lidar não somente

contra a estratégia dos seus opositores, mas também dos media, que se a apresentou

como um personagem muito especial durante todo o processo.

Esta dissertação está dividida em quatro capítulos. Inicialmente, para

demonstrar a importância da construção estratégica da imagem de um líder político,

julgamos conveniente fazer uma explanação sobre a relação entre os media e a política

na contemporaneidade. Este estudo serve para mostrar que ao longo da evolução dos

media, todos os assuntos da esfera social, inclusive o campo político, se viram

intimamente ligado à aos media para tornar-se real.

Em consequencia, o segundo capítulo foi dedicado ao estudo da imagem

pública. A escolha por esse tema ocorreu devido à grande importância dada a imagem

como representação, resultado da interface entre os media e a política. A posteriori,

abordamos a temática dos novos personagens da esfera política.

A partir daí, desenvolvemos esta dissertação analisando as matérias divulgadas

pela revista Veja nas eleições presidenciais, quando Luiz Inácio Lula da Silva foi

candidato. Antes do estudo de cada eleição, preferimos por explicitar o contexto

histórico em que o país estava inserido nos momentos em questão, além de mostrar

os principais adversários e suas propostas. Esperamos que, assim, obteríamos com

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mais nitidez a construção da imagem de Luiz Inácio Lula da Silva e as estratégias

utilizadas para amenizar sua imagem e torná-la mais positiva no ano de 2002, ao

comparar com os anos anteriores. Sendo observado também a opinião veiculada pelas

matérias da revista e sua influência nesse processo de construção.

Em anexo está a biografia oficial de Luiz Inácio Lula da Silva. Este material

disponível serve para complementar a percepção da matéria que esta dissertação se

propõe a analisar.

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I. A CENTRALIDADE DOS MEDIA E A SUA RELAÇÃO COM A POLÍTICA

A presente dissertação tem como objetivo analisar as mudanças estratégicas

da imagem de Luiz Inácio Lula da Silva ao longo das campanhas presidenciais que

participou até chegar à vitória. Para isso é fundamental levantar considerações sobre

o papel estratégico dos media na vida social e como os mesmos tem modificado as

demais esferas da sociedade, como o campo da política.

Os media são responsáveis pela difusão da informação e da imagem dos

indivíduos. Essa veiculação passou por mudanças e se adequou à modernidade. Os

valores conferidos às pessoas também acompanham as alterações e a construção da

imagem pública das pessoas passa a ser um produto da cultura de massa.

Ao estudar o papel dos media na modernidade, um dos temas que tem

provocado mais polêmicas é a diluição dos limites entre o público e o privado. Numa

vertente mais crítica e negativa, alguns autores atentam para o enfraquecimento do

campo público em decorrência da chamada sociedade intimista.

Em 1984, o sociólogo alemão Jürgen Habermas, atenta para um novo modo de

fazer política. O autor comenta, na obra “Mudança estrutural da esfera pública”, sobre

a construção da opinião pública, afirmando que ela, antes refutada por ser algo

relacionado apenas à elite cultural, conquistou reconhecimento e foi vista como papel

significativo na construção da imagem do Estado diante da sociedade. Com o decorrer

do tempo, a opinião pública tornou-se parte de outras áreas de destaque da

sociedade, como a política. Essa é capaz de construir e transformar a imagem política e

decidir eleições.

A partir dos anos 80, Habermas, ao idealizar a teoria da ação comunicativa,

passa a ter uma ótica mais otimista dos media e percebe que a esfera pública deve ser

entendida como complexa e aberta a mudanças. Nesse sentido, a fusão entre público

e privado não gera, necessariamente, uma atenuação da política.

O sociólogo Richard Sennett, em sua obra “O declínio do homem público: as

tiranias da intimidade”, concorda que determinadas mudanças que aconteceram a

partir do século XVIII implicaram na concepção que os indivíduos tinham de um campo

de vida pública e de um campo privado. Com a crescente visibilidade, Sennet percebe

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que a ligação entre o campo público e o privado seria inevitável. Assim, as pessoas não

conseguiam mais distinguir esses dois campos. Na política, isso é mais perceptível,

pois tem havido um aumento da homogeneização dos políticos, dos partidos, dos

discursos, por força principalmente dos media. Observa-se a era da política espetáculo,

do qual os candidatos e os partidos são notados e tratados como mercadorias, tendo

os profissionais de marketing como os grandes formuladores de estratégias.

Pensadores contemporâneos também atentam para o fato de os media

constituirem-se numa forma de extensão da esfera pública. O sociólogo John

Thompson, por exemplo, em 1998 faz um estudo sobre a transformação do caráter da

visibilidade e a sua relação com o poder. Thompson aponta que essa transformação

faz parte de um desenvolvimento amplo no caráter da esfera pública. Há uma

significante diferenciação entre o público e o privado, que provavelmente nasceu a

partir da evolução do direito romano, que destacava a lei pública da lei privada. A

posteriori, os termos "público" e "privado" começaram a ser utilizados com novos

significados. O primeiro significado usado relaciona-se com o campo do poder público

institucionalizado e o campo da atividade econômica e das relações pessoais. Assim, o

público era percebido como referente ao Estado, e o privado, às diligências da vida.

O sociólogo explica que os primeiros estudiosos modernos utilizavam, de várias

formas, o termo "sociedade civil", sendo que o mais utilizado confere-se ao filósofo

alemão Hegel, que conferia à sociedade civil o significado de campo de indivíduos

privados, organizações e classes que eram regidas pelo direito civil. A diferenciação

entre o público e o privado nunca foi sólida e definida. As mudanças econômicas e

políticas nos estados influenciam nas maneiras de perceber essa dicotomia.

Nos governos monárquicos da Idade Média e início da Europa moderna,

segundo o autor, os temas referentes ao Estado eram tratados dentro da corte, sem

que a população participasse. Os aparecimentos da nobreza ao povo convinham

apenas para reafirmação de seu poder público, não para se tornarem públicas

(visíveis). O desenvolvimento do Estado constitucional moderno beneficiou o

obstáculo da invisibilidade. As deliberações do Estado passavam por discussões em

assembleias parlamentares e aos cidadãos foram conferidos direitos básicos, como a

liberdade de expressão e de associação. Através dessas mudanças, o poder tornou-se

mais visível, e as deliberações tornaram-se mais públicas.

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A imprensa surgiu na Europa e introduziu uma nova forma de divulgação. Seu

modo de difusão a apropriação facilitavam a transmissão de informações. Esse modo de

divulgação não dependia do compartilhamento de um lugar comum, as interações

cara-a-cara não eram mais necessárias. Além disso, a imprensa alargava o elo entre a

publicidade de um evento e o sentido de sua relação.

A posteriori, a televisão modificou a forma de interação dos indivíduos. Ela

dispensa o compartilhamento de um lugar comum e a comunicação dialógica das

relações cara-a-cara. Mas sua grande diferença é a riqueza óptica que permite às

pessoas obter imagens de outras pessoas, com som e movimento. Hoje, a televisão é

um meio de comunicação em proporção mundial. Ela é responsável por conferir a

muitos episódios políticos um caráter espetacular. A pesquisadora Susana Salgado,

doutora nesta linha de pesquisa, afirma:

As campanhas actuais são totalmente distintas. Antes era necessário contactar pessoalmente o maior número possível de eleitores, agora, a televisão serve esse propósito. (SALGADO, 2005, p.9)

O comando da visibilidade dos líderes políticos por meio dos media tornou-se

ainda mais importante ao longo dos séculos XIX e XX. As estratégias de publicidade

receberam mais vigor, pois era preciso pleitear a atenção dos indivíduos em meio a

tantos outros receptores, notando que a densidade demográfica cresce a cada ano

em muitas regiões do mundo. Outra consequência surge do desenvolvimento da

televisão que destaca mais o sentido básico da visão, por isso há o forte

reconhecimento dos trajes e do modo de se portar na televisão. Ainda há o

desenvolvimento independente dos sistemas políticos que adotaram modelos de

democracias liberais em muitos países ocidentais, e disputam ferrenhamente os votos

do povo.

Ainda que a visibilidade seja importante e proveitosa, ela também pode

acarretar alguns problemas, se manipulada de forma errônea. Os líderes políticos

devem ter prudência ao monitorar suas ações, pois um ato indiscreto pode ocasionar

problemas. O crescente avanço das novas formas de difusão de informações pelos

media contribui para dificultar o controle da visibilidade dos líderes políticos. Tornar

assuntos pessoais e cenas da vida privada acessíveis de modo controlado é cada vez

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mais complicado.

De acordo com Adriano Duarte Rodrigues, a comunicação, nos dias atuais, é

utilizada para corroborar os discursos, os atos e os comportamentos. Ela torna-se a

esfera de mediação da vida social e os outros campos da sociedade tem na

comunicação uma ferramenta de legitimação de seu discurso.

Na mesma linha de pesquisa, Antonio Albino Rubim (2000), mostra que a

interface entre os media e a política tornou-se um instrumentalismo, ou seja, a

política vê nos média uma ferramenta de retórica. A modernidade acarretou

mudanças na política. Nascem os conceitos de representatividade e centralidade.

Outra significativa mudança é a natureza pública da política moderna que redefine as

relações entre coação e persuasão.

O pesquisador aponta a importância de perceber o lugar que os media ocupam

nos dias atuais, em um mundo capitalista. Para ele,

A comunicação (re)constitui-se como mônada gravitacional específica, como esfera do poder especializado que se defronta com outros poderes e, dentre eles, a política. (RUBIM, 2000, p. 27-28).

Isto confirma o pensamento de que os media ocupam um lugar importante na

sociedade e, nela, estabelece um campo de poder próprio. O mercado, no mundo

moderno, movimenta o mundo capitalista e a comunicação não está desvinculada

desse conceito. A informação transformou-se em um produto necessário e de grande

valor.

O espaço eletrônico em rede é não possui forma material e possibilita

atualizações a todo momento. O elemento integrante do espaço eletrônico em rede e

viabilizada através dos media, denominada televivência, é uma existência à distância,

desse modo, o outro se faz presente virtualmente. A comunicação tornou-se um

componente indispensável da sociedade. Determinados aspectos podem explicar essa

relação dos media com a sociedade. Um dos aspectos é o fato da comunicação ter-se

expandido quantitativamente e qualitativamente, uma vez que há diversas formas de

comunicação.

Outro fato de grande relevância é a intensa participação dos media na vida

cultural das sociedades, uma vez que participa dos comportamentos, ideais, valores,

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sentimentos, etc. Para o autor, a comunicação incide na estrutura e ambienta a

atualidade, afetando o formato da sociedade contemporânea.

O mundo contemporâneo, a partir dos medias, consente e, até mesmo,

estabelece uma distinção entre a existência e o existir publicamente. De acordo com

Rubim, o existir não mais é certeza de um existir social. Tornou-se necessária,

também, uma existência pública, uma vez que é preciso tornar as coisas e as pessoas

comuns. É quando atua os medias, no sentido de colaborar no ato de tornar público

um indivíduo e um fato.

I. 1. A ESPETACULARIZAÇÃO DA POLÍTICA

É sob esse contexto que o autor Edgar Morin destaca a ideia de espetáculo

como intrínseco aos media, o conceito de "sociedade do espetáculo", num aspecto

bem crítico, surge com Guy Debord (1997). No livro A Sociedade do Espetáculo,

Debord mostra como os media alteraram a vida social e critica toda e qualquer

imagem que leve o indivíduo a uma posição de passividade e aceitação dos valores

preestabelecidos pelo capitalismo. Segundo o autor, os media são simulação e

mercado, ou seja, a sociedade é um produto publicitário, ou pelo menos é tratado

como tal, e é regida pelo simulacro que seria uma imagem produzida de algo ou

alguém, criados pelo imaginário.

Para Debord, na sociedade do espetáculo, os indivíduos, não encontram o que

querem, eles querem o que chega até eles através dos media. Ele afirma ainda que:

Toda a vida das sociedades nas quais reinam as condições modernas de produção se anuncia como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era diretamente vivido se esvai na fumaça da representação. (DEBORD, 1997, prefácio).

Sendo assim, as imagens e as mensagens dos media fazem com que os

indivíduos em sociedade abandonem a realidade das ocorrências da vida, e passem a

viver num universo de aparências e de consumo constante de notícias, produtos e

mercadorias.

Não obstante, Antônio Albino Rubim, faz críticas ferrenhas à concepção de

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Debord. O autor tem uma percepção mais positiva e destaca que o espetáculo sempre

fez parte do cenário político, mesmo antes da participação dos medias. Para o autor,

se a simples veiculação nos medias atribuísse às mercadorias o caráter espetacular, o

conceito de espetáculo inutilizaria o sentido, tornando-se tautológico, ou seja, seria

repetir a mesma ideia com palavras de mesmo significado.

Rubim elucida que o processo de mediatização não provoca

necessariamente em espetacularização da política. Conforme aponta o autor, a

política mediatizada significaria que a política que transita nesta nova esfera pública

eletrônica, busca adequar-se a este campo e a linguagem própria dos media, sem com

isso importar uma certa dialética produtiva que dificulte a política de se realizar e

buscar suas aspirações.

O autor continua a discussão abordando como a política torna-se forçada a

adequar-se à aos media. Estes usam mais a emoção em detrimento da razão e isso tem

forte influência nas estratégias das campanhas políticas, como veremos no último

capítulo. De acordo com Rubim, é importante perceber o lugar que os media ocupam

na modernidade, em um mundo capitalista. O comércio, nos dias de hoje, movimenta

o universo capitalista e os media não estão desvinculados desse conceito. A informação

transformou-se em uma mercadoria imprescindível e inestimada.

À vista disso, o espetáculo aparece como uma alternativa de efetuação da

política, dentre outras em cena. Compartilhando do mesmo pensamento, A

pesquisadora Maria Helena Weber afirma que:

Os discursos de mediação da política e dos media têm o poder de atravessar todas as instâncias da realidade, participando e regulando todas as práticas sociais através de uma dimensão simbólica. (...) Os media não podem ser consideradas c o mo entidades complementares, mas sim como integrantes do exercício do poder do capital e da política, cuja existência é determinada por esses aliados que não possuem autonomia comunicativa e estética. (WEBER, 2000, p. 31).

Diante de todo o exposto, podemos afirmar que os medias geraram novas

possibilidades de visibilidade e, consequentemente, de exibição pública diante de seus

potenciais eleitores. Não obstante, em função do distanciamento físico que há entre o

político e o eleitor, as mensagens produzidas pelos políticos através de suas imagens

podem ser recebidas e interpretadas diferentemente da intenção de quem a produziu.

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Sendo assim, para realização do estudo que propomos, no capítulo seguinte

realizaremos estudos sobre a Política de Imagem, resultante desta relação entre a

política e os media, a fim de compreender a importância da imagem pública como

estratégia política.

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II. POLÍTICA DE REPRESENTAÇÃO

A estratégia política de candidatos de construir uma imagem pública positiva

não é, sem dúvida, um descobrimento atual. Renomados governantes romanos, como

Otávio Augusto e Julio César, já evidenciavam um interesse peculiar por ações que não

tinham como papel principal seus resultados imediatos, mas sim a construção

propositada de suas imagens diante o povo romano.

No ano 13 a.c., o senado de Roma estabelecia a edificação da Ara Pacis

Augustae, altar que concentrava meios simbólicos referente aos mitos da fundação do

país, como uma estratégia de ascensão do programa político de Augusto. Julio César,

enquanto permanecia no Egito, ordenava que sua mulher se apresentasse sem

acompanhantes em festas e eventos públicos como prova da fidelidade ao marido

ausente. Até mesmo crucificação de Jesus Cristo juntamente aos ladrões foi um

tentame de aniquilamento da imagem pública de um concorrente político dos

romanos. Passados milhares de anos, a imagem pública ocupa o cerne do campo da

disputa política.

De acordo com as pesquisa de Wilson Gomes, em “Sobre a transformação da

política na era da comunicação de massa”, o começo da democracia moderna, da

sociedade de massa e dos media cunharam um espaço onde a disputa pela imagem

pública se torna fator determinante no jogo político. Em governos que não exercem a

democracia, em que as atividades políticas são despóticas e não estão sujeitas de

legitimação ou concordância, a manipulação da imagem pública é usada como

mediador simbólico do comando do povo. No entanto na democracia, na qual só são

reconhecidas como instâncias de legitimação a campo público deliberativo e as

eleições abertas, a opinião pública torna-se imprescindível para o exercício do poder.

Diante deste cenário, a imagem pública se torna elemento determinante da disputa

política por estar diretamente pautada na conquista do voto.

Obviamente, a estima social que imagem pública tem, atualmente, é

inteiramente distinta, assim como o modo particular como ela é arquitetada também o

é.

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Nos dias de hoje, o curso das informações, que, por fim, irão estabelecer os

conceitos orientadores da opinião pública se dá, predominantemente, nos media e

não mais no campo de comunicação interpessoal, como foi observado no capítulo

anterior.

As grandes imagens se formam somente quando transmitidas pelos media,

uma vez que eles se caracterizam como o lugar e recurso expressivo onde e por onde

se concretiza o campo daquilo que é visível pela sociedade. Desta forma, pode-se dizer

que a imagem pública possui três etapas de produção:

a primeira, que pertence aos candidatos; a segunda, que pertence, na maior parte das vezes, aos media; e a terceira, que pertence aos eleitores (GOMES, 1999, p. 166).

Na primeira etapa, os próprios líderes políticos, suas assessorias de imprensa,

de imagem e os profissionais do marketing político preocupam-se em gerar fatos,

discursos, algum episódio ou forma de acontecimento que permita, de alguma

maneira, se converter em assunto de interesse direto do público mas, especialmente,

de interesse dos media, o grande campo de visibilidade pública.

Além da preocupação com a construção da imagem correta a ser transmitida,

há ainda a necessidade de torná-la visível nos media, tentar administrar de algum

modo esta distribuição para que a imagem não seja desvirtuada, além de disputar com

os concorrentes este local e inventar sinais que possam ir contra o interesse destes

concorrentes de modo que a sua imagem seja beneficiada e a deles depreciada.

Na segunda etapa, a imagem está “nas mãos dos media”. De acordo com

Gomes, nesta etapa acontece uma reinterpretação do sinal enunciado na primeira,

tendendo a que ele seja igualado com relação aos outros conteúdos difundidos pelas

agências de comunicação e em combinação com os critérios próprios dos profissionais

e dos hábitos deste campo. Aqui os sinais podem ser impedidos, anulados, alterados,

ampliados, ou, até mesmo, produzidos na área deste campo e, assim, passam os media

a atuarem eles mesmos como agentes políticos.

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De acordo com o autor, à população, só pertence a terceira etapa, em que

desempenha a função de receptor do sistema expressivo dos media. Por meio do

campo de visibilidade, alcançam ao público os sinais enunciados pelos candidatos, os

provenientes nos próprios meios de comunicação, ou, até mesmo, oriundos de outros

sistemas, como os institutos de pesquisa. Porém se é verdade que ao público só diz

respeito a terceira etapa, também é verdade que esta etapa só diz respeito a ele.

Fica evidente o intuito do pesquisador em negar uma passividade do público no

processo de interpretação do sinal. Toda a conjuntura intelectual e emotiva do

indivíduo ou do grupo a que faz parte orienta o processo de recepção por parte do

público. A imagem pública somente se configura na instância do público.

Ainda de acordo com Gomes, a recepção não tende a ocorrer no isolamento,

mesmo que aconteça em integral solidão, ao ponto em que o intérprete ativa ou pode

ativar um circuito de outros intérpretes, presentes ou decorridos, de que se serve para

atuar as suas deliberações hermenêuticas.

Na circulação entre estas instâncias, muitos são os fatores a interferir na

acepção destas imagens. Pondo nos termos mais basais da teoria da informação:

muitos são os ruídos. Às técnicas que arriscam de algum modo desempenhar algum

domínio sobre a construção e a veiculação de imagens públicas de personagens,

Gomes chamou Política de Imagem (1999).

II. 1. IMAGEM COMO REPRESENTAÇÃO E CARÁTER

É importante mostrar, desde já, duas diferenças essenciais para o

desenvolvimento do argumento com relação ao conceito de imagem empregado ao

decorrer do trabalho; tanto para que se possa perceber o conceito de imagem política

utilizado por Gomes – que é o conceito selecionado como ponto de origem da

argumentação –, quanto para a sua futura ampliação.

A primeira delas é a diferenciação entre imagem como aspecto visual e imagem

como representação em sentido amplo. Ambas são representações e isso ocorre

devido a palavra possuir a mesma grafia, mas as duas representam o objeto a que se

15

referem de maneiras diferentes. Pode-se tratar a fronteira das possibilidades de

representar qualquer coisa palpável ou abstrata por meio de um emblema visual, mas

o importante é esclarecer que algumas coisas podem ser representadas visualmente,

entretanto nem todas as representações, evidentemente, necessitam ser visuais.

Consonante ao conceito de imagem utilizado por Gomes, utilizaremos também

o conceito de Salgado que demonstra com riqueza de detalhes o que adotaremos,

apontando que o primeiro conceito de imagem é relacionado à aparência física, à

linguagem gestual e corporal, enfim, o que pode ser visto. Um segundo conceito está

relacionado à personalidade, que em união com a imagem física, torna a pessoa única.

Assim,

A imagem de um candidato pode ser definida como a representação global que os outros (eleitores, media, adversários etc.) fazem dele e é construída a partir de informações muito diversas, transmitidas pelas suas características físicas e psicológicas, pelas suas competências técnicas e políticas, pelo seu passado e também pela forma como se relaciona com os adversários, com os jornalistas e com o eleitorado em geral. (SALGADO, p. 107)

No que interessa à compreensão do conceito usado nesta primeira fase da

dissertação, basta que se perceba que a palavra “imagem” é empregada como

sinônimo de representação, compreendida como qualquer prática enunciativa

linguística, mental ou divulgada, visualmente ou não, que possa ser adotada como de

referência a um objeto palpável ou abstrato, existente ou não no mundo real.

Sendo assim, a imagem de alguém é um ato de julgamento que se refere

diretamente àquele complexo de atributos que o caracterizam.

II. 2. IMAGEM E OPINIÃO PÚBLICA

As pesquisas de opinião são, sem dúvida, um dos mecanismos mais usados na

Política de Imagem. Questiona-se o verdadeiro intuito da publicação de suas contagens

para a sociedade como um todo: especula-se sobre o seu nível de influência direta no

resultado das eleições, a inferência ao voto útil e a própria credibilidade de seus

16

resultados. Porém, nos recursos de produção de imagens públicas que compete aos

agentes políticos, a pesquisa de opinião recebe o estatuto de indispensável. Não só as

pesquisas permitem a medição da eficácia do trabalho criado propositalmente na

construção da imagem do candidato, pois, como vimos, ela só se objetiva em seu

sentido essencial na instância que dizer respeito ao público, mas possibilita também a

medição de outro modelo de imagem que se torna cada vez mais significante: o perfil

ideaL (GOMES, 1999).

Na política de imagem praticada nos dias atuais, cada vez mais, não é suficiente

conhecer quais as atributos que o público reconhece como caracterizando a um ou

outro líder político; é imprescindível saber quais são os atributos que o público

considera como ideais, “a prescindir do fato de alguém as possuir” (GOMES, 1999, p.

163).

Essa caracterização ideal é chamada perfil ideal. Hoje, a estratégia usada na

Política de Imagem vem a ser a adaptação da imagem do político para que ele

complete os pré-requisitos que atendem as expectativas do público expostas de

previamente nas pesquisas de opinião. Ocorre o inverso do processo político

tradicional: ao invés do público eleger o representante político que mais atende as

suas questões, o candidato se apresenta como o ator capaz de atender as questões

preestabelecidas e tidas como ideais pelo público.

II. 3. IMAGEM E VEROSSIMILHANÇA

Toda a imagem, percebida como um conceito, uma ideia, um ato de julgamento

existe unicamente no nível do imaginário. Mesmo que se divulgue a opinião sobre

alguém, mesmo quando se diz ou se registra “fulano é um malandro” não se está

materializando a opinião. A imagem percebida como uma opinião é um processo

mental que não há no mundo das coisas, como mesas e plantas. A imagem pública é

um elemento que se dá excepcionalmente no imaginário.

Obviamente, os caracteres não são desenvolvidos somente a partir do que as

pessoas efetivamente fazem ou falam. Muito do que se aceita como atributos de uma

17

pessoa faz referência àquilo que se considera que elas façam ou falem, como bem se lê

na frase que foi conferida a Cícero1: “não basta à mulher de César ser honesta; ela

deve parecer honesta”.

Adotando-se este exemplo: existe o fato em que a mulher é honesta realmente,

e o fato de apresentá-la às festividades desacompanhada, contribui a promover

publicidade a esta imagem; mas também há a possibilidade de a mulher de César não

ser fiel, neste caso, a sua apresentação em eventos iria causar uma imagem pública

contrária à verdade.

Neste formato de política, aqui estudado, o segundo caso é bem mais

frequente. Há os casos em que são produzidas imagens que ocultam verdades

inaceitáveis, mas mesmo nos casos mais inocentes, em que se produzem fatos

políticos, como quando, por exemplo, um governador visita um hospital e contata a

imprensa. A grande parte das ações e expressões que são usadas atualmente pela

Política de Imagem para construir a imagem pública dos candidatos são ações e

expressões insinceras, que não seguem a uma regra de correspondência com a

realidade; basta que sejam plausíveis. Este tipo de imagem, construída em cima de um

caráter inexistente, evidencia mais ainda o fato de a imagem política ser um

acontecimento originário no campo do imaginário.

Portanto, as representações não estão no plano do real. O critério de coerência

a que elas correspondem é o possível ou presumível do ponto de vista do que parece

ser. O juízo crítico de aceitação de uma imagem como representação de alguma coisa

não é a verdade, mas a verossimilhança.

II. 4. IMAGEM COMO ESTRATÉGIA POLÍTICA

Assim, a construção de uma imagem pessoal com caráter de representatividade

coletiva é um dos fundamentais temas para quem pretende pleitear uma eleição.

Estabelecer uma imagem positiva que lhe atribua confiabilidade e que convença o

1 Estadista, orador e filósofo romano, Marco Túlio Cícero nasceu a 13 de janeiro do ano 106 a.C. em Arpino, Itália, e morreu em 7 de dezembro de 43 a.C. em Formia, Itália. Recebeu aprimorada educação, com os maiores oradores e jurisconsultos de sua época.

18

eleitor sobre os seus atos.

Salgado (2005) aponta que “elegibilidade de um candidato presidencial passa

em grande parte pela sua notoriedade e visibilidade pública.” Não entanto, não basta

ao candidato ser conhecido, ele deve manter uma imagem pública favorável.

A construção desta imagem se faz a partir de posturas políticas e ideológicas, e

de um passado que se adiciona ao presente para desenvolver o ator principal que vai

conduzir o espetáculo. De acordo com a pesquisadora Martine Joly:

A imagem mental corresponde à impressão que temos quando, por exemplo, lemos ou ouvimos a descrição de um lugar, a impressão de o ver quase como se lá estivéssemos. (JOLY, 1996, p.20)

O cuidado com a imagem se faz necessário dentro do cotidiano do homem

público, pois ela é um dos componentes para que haja uma compreensão e

aceitação por parte do eleitor e de toda a sociedade.

A finalidade principal da formação da imagem do homem público é, além de

torná-lo conhecido, principalmente através dos media, mostrar a sua personalidade

que se aproxima desse público, do qual ele muito necessita. Por isso, o perfil desse

político precisa ser muito bem analisado para que não fuja do ideal pretendido por esse

mesmo público. Ele não pode ser mostrado de forma artificial, infiel. Sendo assim, é

importante que seja percebido de uma mesma forma por todos os atores envolvidos,

como esclarece a pesquisadora Maria Helena Weber. Na qual, afirma que poder o

simbólico e a necessidade de reconhecimento da política remetem à primeira

discussão desse trabalho sobre as esferas pública e privada.

Nesse contexto, a autora da obra “Comunicação e espetáculos da política”

afirma que os meios de comunicação têm o poder de "despolitizar" alterando a

abordagem e a forma de tratamento de um assunto, conforme seu interesse. Por isso,

tudo pode ser relativizado, desqualificado desnorteado, quando há conivência e

interesses entre os medias e os políticos.

Sendo assim, a construção da imagem de uma figura pública pode ser fruto

também de outros fatores, de uma soma de elementos que escapam ao controle dos

medias, tais como estratégias de marketing, discursos, atitudes, postura, indumentária.

A construção da sua imagem é feita através da ajuda de intermediários culturais:

19

agentes, publicitários, marqueteiros, promoters, fotógrafos, figurinistas, personal-trainers,

maquiadores, consultores, assistentes pessoais e etc. O objetivo deles é moldar seus

corpos e personalidades ao perfil ideal, definindo o novo modelo de apresentação pública

com o objetivo de ascender à competência social. Assim, músculos faciais, cabelos,

maquiagem e trajes estabelecem uma nova fachada pessoal. A boa aparência tornou-se

um dos aspectos mais importantes da estratégia da vida, visto que boa aparência induz ao

pensamento de uma boa conduta.

Um homem distinto é definido pela sua aparência, modo de falar e opiniões. Todas essas qualidades contribuem para o sinete do indivíduo, o impacto que ele ou ela exerce sobre o público. (ROJEK, 2008, p. 113).

A preocupação com as imagens públicas de políticos não é tema novo. Esse

cuidado foi apresentado por Maquiavel em 1513. Sua obra clássica intitulada de O

Príncipe traz um estudo empírico dos negócios públicos, servindo como uma espécie

de “guia” de como devem ser as características da personalidade e como devem atuar

os príncipes em prol da manutenção de sua autoridade perpétua. Ciente da

importância da dissimulação do eu verdadeiro, Maquiavel aponta que a imagem deve

ser cuidadosamente trabalhada para atender os interesses de quem está no poder,

sendo que, para ter visibilidade e reconhecimento público, o mais importante é além

de ser, parecer ser, independente do meio que se utilize para tal finalidade. Podemos

comprovar essas características da verossimilhança nas seguintes passagens do livro:

(...) Quem melhor se sai é quem melhor sabe valer-se das qualidades da raposa. Mas é necessário saber disfarçar bem essa natureza e ser grande simulador e dissimulador, pois os homens são tão simples e obedecem tanto as necessidades presentes, que o enganador encontrará sempre quem se deixe enganar. (MAQUIAVEL, 1999 p. 83 e 84).

A um príncipe, portanto, não é necessário Ter de fato todas as qualidades supracitadas, mas é indispensável parecer tê-las. Aliás, ousarei dizer que, se as tiver e utilizar sempre, serão danosas, enquanto, se parecer tê-las, serão úteis. Assim, deves parecer clemente, fiel, humano, íntegro, religioso - e sê-lo, mas com a condição de estares com o animo disposto a, quando necessário, não o seres, de modo que possas e saiba como tornar-se o contrário. (MAQUIAVEL, 1999 p.84 e 85).

20

Ter na sua imagem elementos vitais para ser compreendido pelo seu alvo

principal - o público - é o que vai determinar o sucesso ou fracasso do homem público.

Ele precisa ser reconhecido como está sendo mostrado e o público vai julgá-lo a partir

daí. A imagem torna-se então o seu referencial.

Assim, podemos observar que desde os tempos de Maquiavel, os políticos

conhecem a importância da imagem pública como estratégia para conquistar votos. A

diferença que ocorre de lá para cá é a modernização dos media, na qual tornou-se

imprescindível a adequação da imagem pública dos políticos aos novos meios de

comunicação. Podemos perceber nitidamente esta adaptação na evolução da

construção da imagem de Luiz Inácio Lula da Silva, nosso objeto de estudo.

No capítulo seguinte, vamos analisar os novos personagens do campo político

provenientes dessa relação entre os media e a política que culminou na Política de

Imagem, defendida por Wilson Gomes.

21

III. OS NOVOS PERSONAGENS DA ESFERA POLÍTICA

Como vimos nos capítulos anteriores, a partir de uma nova tendência da

relação entre os media e política, estamos vivenciando mudanças na vida pública.

Percebemos estas mudanças mais intensamente nas vésperas das eleições quando se

presencia uma profissionalização das campanhas e um processo de espetacularização

gerada pelos media. Logo, os media transformam-se no campo de mediação, onde as

principais disputas políticas acontecem, formando o palco de representação dos

personagens do meio político que os utilizam para se apresentarem aos seus eleitores

publicamente.

Como consequência, a valorização da imagem pública têm concedido à política

um caráter personalista, onde os eleitores direcionam suas escolhas nos personagens e

nos seus dramas, restando aos partidos políticos o segundo plano. Isto resulta em uma

nova forma de representação. Estes novos personagens da cena política são o foco

deste capítulo e podem ser relacionados à discussão de vários pensadores que

denominaram esses personagens de diversas maneiras com: vedetes, celebridades,

olimpianos, homo videns, etc.

É sob esse contexto que a pesquisadora Susana Salgado afirma que:

Os media audiovisuais e eletronicos, através das suas características técnicas e da visibilidade que permitem, contribuíram para encenar um outro tipo de autoridade política. (SALGADO, 2005, p. 86).

Ao contrário da, por exemplo, autoridade dos reis em tempos de Monarquias

absolutistas, que é a autoridade

(...) que se faz pela proximidade, pela crença de que quem governa é alguém como nós, que está próximo e de quem podemos observar as suas características mais pessoais. (SALGADO, 2005, p. 86).

Seguindo esta vertente, o sociólogo Chris Rojek denomina este outro tipo de

autoridade política de celebridades. As celebridades são pessoas que, invariavelmente,

22

causam algum impacto na consciência pública e ganham fama por serem glamourosos

ou notórios, como os astros da televisão, do cinema, do esporte, líderes políticos e etc.

O glamour está associado ao reconhecimento público favorável, enquanto a

notoriedade está relacionada ao reconhecimento público desfavorável. Entretanto, a

sedução que esses novos personagens causam nas multidões tem origem muito antes

do surgimento dos media. Eles surgem na antiguidade, na qual o mito e a figura do

herói dominam o povo. Mas, há algumas diferenças quanto à atribuição do status de

celebridade que podem ser notadas ao longo do tempo. A maior parte das

celebridades da antiguidade possuía um status honorífico conferido, ou seja, sua

função célebre era intimamente relacionada à linhagem, como reis e rainhas.

Essas figuras que tinham poder social e fama derivados de suas linhagens de

sangue eram mais do que somente nobres, eram também, em grande parte, estimadas

como enviados de Deus. Outro grupo de celebridades eram as pessoas que por seus

feitos em vida foram consideradas heróis. Mas, geralmente estas pessoas não

usufruíam desta fama em vida, pois só após a morte lhes eram concedido o status de

celebridade.

Na sociedade primitiva, além dos reis, a religião também fornecia um leque de

modelos de comportamentos, como os santos, mas o secularismo atual torna cada vez

mais difícil acreditar neles. Portanto, com a queda da Monarquia e consequentemente

das celebridades conferidas, o enfraquecimento da religião organizada e o cotidiano se

transformando em mercadoria, é fácil perceber a propensão que a sociedade tinha de

se democratizar. Assim, os símbolos de reconhecimento e pertencimento, são

procurados dentro da própria sociedade, os célebres não são mais indivíduos que

nasceram para brilhar, mas sim figuras originárias do seio da população, obtendo

condições primárias igual a todos os outros e que por suas habilidades ou realizações

passam a se destacar na esfera pública (salvo algumas exceções). Deste modo,

podemos inferir que a presença de celebridades adquiridas na sociedade reflete a

necessidade que as pessoas comuns têm de encontrar modelos de comportamento.

Chris Rojek afirma que este status de celebridade adquirida estaria

intimamente ligado à expansão dos media, na qual o desenvolvimento de uma imagem

23

nacional e global é facilitado por não haver mais limitações de transporte e

comunicação.

Fruto de uma verdadeira produção, para ganhar aprovação, as celebridades

adquiridas têm de construir um rosto público que a audiência aplaude. A construção

da sua imagem é feita através da ajuda de intermediários culturais: agentes,

publicitários, marqueteiros, promoters, fotógrafos, figurinistas, personal-trainers,

maquiadores, consultores, assistentes pessoais e etc. O objetivo deles é moldar seus

corpos e personalidades, encenando suas ações, para propiciar o encantamento que a

celebridade exerce nas apresentações públicas. Deste modo, a presença dos media na

vida das celebridades é um instrumento imprescindível para sua existência, uma vez

que é a principal ferramenta para quem pretende ter visibilidade.

Ou seja, na sociedade do homem comum, as celebridades não passam de

produtos fabricados pela cultura que tem como uma de suas finalidades a

movimentação do mercado. Por este motivo, ser atraente e capaz de despertar desejo

em outras pessoas transformaram-se nas qualidades mais procuradas.

Consequentemente, o corpo deixa de ser apenas um local de desejo e passa a

desempenhar um papel de fachada onde são apontadas suas características distintas e

a atraentes. Assim, quando a celebridade encena diante o público, ela está encarnando

um tipo social, criando um modelo de identidade que molda os estilos, as atitudes, o

comportamento e a estética, apresentado um modelo que as pessoas tentam possuir.

À medida que isso ocorre, o mercado humaniza o rosto público da celebridade

transformando o ator humano em um bem de consumo, já que as não-celebridades

desejam imitá-las. É por essa capacidade de influenciar e formar opinião que as

celebridades causam impacto no público e alimentam o mercado.

A embalagem deste produto cultural constrói no imaginário humano uma falsa

necessidade de possuir suas ideias e o seu modo de vida, induzindo os indivíduos a um

consumo e a paixonite de massa por um personagem que compõe o imagético.

Portanto, o rosto público que antes era utilizado apenas como instrumento de

interação social, se renova após a grande expansão dos media, apresentando-se

através de novos idiomas corporais definindo o novo modelo de apresentação pública

com o objetivo de ascender à competência social. Assim, músculos faciais, cabelos,

24

maquiagem e trajes estabelecem uma nova fachada pessoal. A boa aparência tornou-

se um dos aspectos mais importantes da estratégia da vida, visto que boa aparência

induz ao pensamento de uma boa conduta.

Um homem distinto é definido pela sua aparência, modo de falar e opiniões. Todas essas qualidades contribuem para o sinete do indivíduo, o impacto que ele ou ela exerce sobre o público. (ROJEK, 2008, p. 113).

Anteriormente esse status de celebridade era designado apenas as estrelas de

televisão e de cinema, mas o que antes era vivido apenas por essas figuras, hoje é um

acontecimento muito comum na vida de presidentes, por exemplo. O autor explica

que essas figuras elevadas pela cultura de massa são ao mesmo tempo magnetizadas

no imaginário e no real das pessoas. Por estarem estampadas a todo o momento nos

media, a vida das celebridades passou a fazer parte do cotidiano do povo. Deste modo,

o que ocorre na vida privada de um presidente torna-se assunto na vida de todos.

As celebridades tornam-se modelos de cultura, de aparência e em um sentido

mais popular, modelos de vida.

Os media podem atuar de diferentes formas na vida das celebridades. De um

lado investe nessas figuras a fim de torná-las cada vez mais sobre-humanas, mas ao

mesmo tempo retira o máximo de sua vida particular a fim de extrair características

humanas capazes de fazer com que as pessoas sintam-se intimamente identificadas

com a celebridade. Essa tentativa dos media de humanizar certos pontos das

celebridades tem uma função muito importante, pois as pessoas idolatram mais as

celebridades quando encontram algo em comum delas consigo.

No caso da política, os líderes personificam a democracia construindo um rosto

público, na qual o Estado é reconhecido e avaliado. Ou seja, o líder é a personificação

do sistema. O ideal democrático é representado por um sistema representado por um

líder eleito pelo povo para decidir em nome deles. Os eleitos, geralmente são os mais

bem educados, mais eloquentes e que possuem mais prestígio que o resto do povo.

Por este motivo, Rojek faz uma menção a Michels (apud ROJEK, 2008, p. 198), que

acredita que “a qualidade que mais do que tudo impressiona a multidão é o prestígio

25

da celebridade.”. Ao mencionar as palavras de Michels (apud ROJEK, 2008, p. 198), em

que afirma “que a celebridade não é consequência do poder político, mas uma

precondição dele”, o autor cita alguns dos líderes mais reverenciados da democracia

do século XX para confirmar a proposição de Michels, como: Roosevelt, Churchill, De

Gaulle e Einsenhower. O sociólogo afirma que estes homens já usufruíam do prestígio

de serem soldados antes mesmo de se tornarem políticos. Em casos mais recentes

como o de Thatcher, Blair e Clinton eram advogados renomados que detinham o poder

de oratória e administração. Entretanto, Reagan e Vaclav Havel alcançaram o poder

político através do prestígio conquistado pela arte do cinema e teatro.

Apesar desta precondição, na política, o fenômeno da celebridade não difere

dos outros campos. Da mesma forma que precisa haver um distanciamento entre os

eleitores e o político é necessário que haja algum aspecto de identificação entre eleitor

e político. Um exemplo são os de chefes de estado que apresentam uma imagem de

religiosos chefes de família para atrair a massa eleitoreira a identificação com sua vida

privada, assim, intensificando a sua boa imagem e estima pública. Um caso que pode

ser citado é o do presidente dos EUA, George W. Bush, que empregou formas de

projeção e sinceridade encenada que costumamos ver na televisão e no cinema,

abusando de sua imagem de homem religioso para amenizar os impactos dos ataques

ao Iraque.

Rojek mostra que os presidentes americanos utilizam dessas habilidades desde

a época de Andrew Jackson, quando ele configurou o jornal The Globe como

instrumento central de suas propagandas para apresentar ao país sua imagem de um

homem heroico. O autor afirma que:

A insistência estafante e zelosa dos presidentes americanos em falar ‘pelo povo americano’ pode utilizar habilidades espetaculares de ventriloquismo que disfarçam a voz de interesses políticos capitais ou sectários, mas, quando funciona, é capaz de criar figuras de proas eternas. (ROJEK, 2008, p. 131).

Podemos comprovar este pensamento através da figura de Lincoln que Rojek

descreve na seguinte passagem:

26

Lincoln foi de fato um mestre da celebridade encenada. Sua oratória de homem simples cortejava os eleitores, e era apresentada com devastador calculismo e destreza política.” (ROJEK, 2008, p. 132).

Já a figura do presidente Nixon é abordada por Rojek (2008, p.133) como a

“personificação do homenzinho inseguro a quem fora negado a preferência por conta

dos seus antecedentes e da aparência pouco glamourosa.”. Mas a configuração política

americana muda com a chegada de Ronald Reagan ao poder. O autor afirma que:

A situação mudou da água para o vinho quando Ronald Reagan estava no cargo. Reagan, ex-ator de cinema, reconhecia o valor da publicidade na cultura da celebridade. A sua posse em 1981 foi organizada como uma extravagância hollywoodiana com duas horas e meia de duração. (ROJEK, 2008, p. 134).

Por motivos como este, os políticos têm cada vez mais investido em

profissionais que administram a celebridade encenada. Mas, ao contrário do que se

imagina, Rojek afirma que os intermediários culturais têm suas origens muito antes do

surgimento dos media. Na antiguidade, quando o ex-cônsul romano Iunius Brutus Pera

em 264 a.C. apresentou os primeiros jogos com gladiadores para homenagear seu

falecido pai foi necessário designar pessoas para planejar este espetáculo que fez uso

de propagandas e estratégias de apresentação especializadas.

Essa preocupação em trabalhar as imagens de acordo com o que o povo deseja

ver e apresentar apenas aquilo que lhe é interessante, não é tema novo. Esse cuidado

com a imagem já é apresentado por Maquiavel desde 1513. Sua obra clássica

intitulada de O Príncipe traz um estudo empírico dos negócios públicos, servindo como

uma espécie de “guia” de como devem ser as características da personalidade e como

devem atuar os príncipes em prol da manutenção de sua autoridade perpétua. Ciente

da importância da dissimulação do eu verdadeiro, Maquiavel mostra que a imagem

deve ser cuidadosamente trabalhada para atender os interesses de quem está no

poder, sendo que, para ter visibilidade e reconhecimento público, o mais importante é

além de ser, parecer ser, independente do meio que se utilize para tal finalidade.

Podemos comprovar essas características nas seguintes passagens do livro:

27

(...) Quem melhor se sai é quem melhor sabe valer-se das qualidades da raposa. Mas é necessário saber disfarçar bem essa natureza e ser grande simulador e dissimulador, pois os homens são tão simples e obedecem tanto as necessidades presentes, que o enganador encontrará sempre quem se deixe enganar. (MAQUIAVEL, 1999 p. 83 e 84).

A um príncipe, portanto, não é necessário Ter de fato todas as qualidades

supracitadas, mas é indispensável parecer tê-las. Aliás, ousarei dizer que, se as tiver e

utilizar sempre, serão danosas, enquanto, se parecer tê-las, serão úteis. Assim, deves

parecer clemente, fiel, humano, íntegro, religioso - e sê-lo, mas com a condição de

estares com o animo disposto a, quando necessário, não o seres, de modo que possas

e saiba como tornar-se o contrário. (MAQUIAVEL, 1999 p.84 e 85).

Portanto, podemos observar que desde os tempos de Maquiavel, os políticos

conhecem que o domínio de um espaço simulado está na origem do poder. A política

não pode ser vista como uma função, tampouco como um espaço real, deve ser vista

como um modelo de simulação. Os políticos utilizam a simulação para seduzir os

eleitores. Por este motivo, termos como maquiavélico e maquiavelismo surgiram com

o sentido pejorativo para expressar o cinismo, neste caso, político.

Como foi abordado inicialmente, os primeiros personagens célebres a

receberem esse status sofriam uma ordem direta de mitificação, ou seja, a

notoriedade desses personagens acontecia por serem seres divinos. Isso nos remete a

uma primeira interpretação teórica sobre o assunto, chamada de subjetivista. Na

perspectiva do subjetivismo, a celebridade ganha este status por ser privilegiada, e as

dádivas a ela conferidas não podem ser compreendidas de forma objetiva. É sob esse

aspecto que Max Weber se destaca ao colaborar para a construção de uma concepção

subjetivista da celebridade ao criar o conceito de carisma para empregar a habilidades

características ou específicas conferidas a um indivíduo, visto como uma autoridade

inspiradora.

As multidões exaltadas, deslumbradas, apaixonadas, atraídas por uma força

incontrolável em torno de personalidades extraordinárias, que surgem sob as mais

variadas modalidades, podendo ser destacadas as seguintes: lideranças políticas,

28

religiosas, militares, formadoras de conhecimento e de opinião. Esse encanto pessoal e

essa força que atrai a massa são revelados através dos olhares revirados do epilético,

na fúria do militante, na retórica vazia do demagogo, na brandura sem limites do

profeta modelo, que seduz seus seguidores e ultrapassa o cotidiano social foi batizada

por Weber (2001) como carisma.

Nesse contexto, a história da humanidade sempre foi marcada pelo surgimento

de grandes líderes carismáticos, principalmente nos campos político e religioso,

considerados pelos seus seguidores, homens nobres que detinham o dom da graça e

poderes sobrenaturais, além de serem donos de um encanto pessoal que envolvia a

massa em benefício próprio, ao fazerem uso permanente do discurso, enquanto

instrumento de persuasão e de legitimação de poder.

No entanto, a habilidade artística, a beleza ou a inteligência não explicam

totalmente o surgimento de uma figura carismática, ainda que essas características

ajudem a descrever ou a manter e até mesmo, a sustentar as lideranças carismáticas.

Essas qualidades proporcionam a base necessária para que os atores sociais

reproduzam símbolos de lideranças carismáticas que surgem como modelos ideais a

serem seguidos. Isto é, uma pessoa é investida de carisma em virtude da crença

popular em atributos pessoais extraordinários. Esses atributos não podem ser

adquiridos. Eles são conferidos pelo nascimento ou por dom, assim, as celebridades da

época se viam com a liberdade e a necessidade de se distinguirem do resto dos

indivíduos, pois o carisma era relacionado a forças sobrenaturais. Logo, a concepção

subjetivista não procura fazer uso de explicações sólidas para buscar a resposta do

status honorífico. Esse status é concedido naturalmente, é algo que não pode ser

contestado.

Como os outros pensadores, Guy Debord também faz uma discussão da

celebridade em sua obra. Entretanto, as figuras célebres da sociedade do espetáculo

são chamadas por ele de vedetas. As vedetas são a personificação do sistema com a

qual os indivíduos podem se identificar, são pessoas importantes, construídas pelo

capitalismo e para ele, mas que nem sempre são aquilo que mostram ser.

29

Como foi analisado no primeiro capítulo, o autor apresenta a ideia do

espetáculo como causador de imagens com as quais o indivíduo pode identificar-se. No

entanto, além dessas identificações serem falsas, elas podem ocorrer de diferentes

maneiras e atender a propósitos distintos. Segundo Debord, em um momento de

capitalismo em crise, foi criada uma imagem personificada, imposta do bem, que

buscava manter a sociedade em ordem, garantindo a dominação. Debord (1997, p.47)

afirma “Com esta vedeta absoluta, deve cada um identificar-se magicamente, ou

desaparecer”.

Deste modo, segundo a visão do autor, a celebridade, como reprodução

espetacular do homem, serve tanto como instrumento de integração social quanto

para a estabilização da mercadoria como forma absoluta da sociedade capitalista. Mas

em ambos os casos ela desempenha uma função de dominação.

Assim, enquanto na concepção do escritor francês a celebridade era a arma

pela qual a sociedade do espetáculo podia conter as massas, pouco a pouco,

percebemos que outras análises se fazem possíveis e que o caráter de mercadoria da

celebridade é apenas um entre tantos outros. Segundo Rojek:

Para Guy Debord a cultura industrial era, acima de tudo, uma cultura de signos. O propósito da cultura de celebridade é guiar o populacho para o consumo imitativo. Um sistema organizado em torno da semiótica de controle acaba por eliminar a exigência de repressão física. Dominação é universal, e opera por meio de signos de celebridade adquirida e da sociedade do espetáculo. Mas essa descrição tem recebido muitas criticas por ser excessivamente fatalista. Ela não identifica uma forma de evitar a dominação da celebridade e do espetáculo. (ROJEK, 2008, p. 38).

O surgimento da cultura da celebridade adquirida implica na democratização

do poder na sociedade. O poder já não se concentra apenas nas mãos de reis e

rainhas, o poder é extraído da massa, do povo, comprovando o declínio da cultura da

celebridade conferida. Logo, a celebridade encenada nasce das tecnologias calculadas

e de táticas de desempenho e autoprojeção a fim de alcançar um status de

significância na cultura pública. Quando essas táticas e tecnologias obtêm êxito, a

celebridade adquirida pode desempenhar um papel duradouro de celebridade

tornando-se um ícone. Como a democracia prega a igualdade entre os eleitores, ela

30

requer líderes maiores que o homem comum, para que assim, influencie a opinião

pública.

Consequentemente, os líderes políticos perceberam a importância da

celebridade encenada para aquisição do poder político e começaram a se apoderar

dessas táticas para obter o reconhecimento, o glamour e a autoridade cultural que a

celebridade possui, logo, tornaram-se peritos em encenar a celebridade,

diferenciando-se dos demais homens.

Entretanto, falar da imagem dos políticos elevados à condição de celebridades

sugere a importância das estratégias de persuasão que compõem uma das estruturas

da construção da imagem do indivíduo político. Como foi analisado neste capítulo, os

intermediários culturais modelam o candidato à campanha, pois eles escolhem os

temas que o candidato vai falar em determinado momento, informam como os

candidatos devem aparecer e se expressar publicamente, adequando a voz, a posição

do corpo, o cabelo e até as frases prontas que devem ser ditas ou evitadas em

determinado momento.

Mas, apesar da força que os agentes intermediários tem na construção da

imagem de um candidato, principalmente os marqueteiros, isto não basta para vencer

as eleições ou manter-se no poder. Se o político não tiver carisma e inteligência para

aproveitar as técnicas e adequar sua imagem e postura política ao contexto do país, o

fracasso nas eleições é garantido, como iremos analisar através da imagem de Lula no

capítulo seguinte.

31

IV. CONSTRUÇÃO ESTRATÉGICA DA IMAGEM DE LULA

IV. 1. METODOLOGIA DE ANÁLISE

Em busca da efetivação dos objetivos desta dissertação e para encontrar ou

modificar as respostas das hipóteses levantadas na elaboração do presente plano, foi

realizada uma pesquisa baseada em material teórico sobre o tema e assuntos gerais

relacionados, além de pesquisa documental, obtida através das matérias publicadas

pelas revista Veja. A pesquisa bibliográfica serviu para definir um arcabouço teórico e

conceitual como suporte para a compreensão da temática, agregada a pesquisa

documental: as matérias publicadas pela revista Veja, durante as campanhas

presidenciais do Brasil dos anos de 1989, 1994, 1998 e 2002, disponibilizadas

gratuitamente no acervo online da revista.

A partir das imagens publicadas nas matérias da revista citada anteriormente e de

estudos explanatórios foi feita uma análise das imagens mais importantes, a fim de

compreender as mudanças da imagem pública de Lula e das estratégias utilizadas para

tornar sua imagem mais positiva, em relação aos anos anteriores a 2002.

Primeiramente, para compreender a construção da imagem de Lula, achamos

pertinente desenvolver uma breve explanação sobre a trajetória de Lula e, por

conseguinte, antes de analisar as imagens selecionadas, contextualizar todas as

campanhas que Lula disputou, a fim de compreender as expectativas da sociedade

para construção do perfil ideal.

IV. 2. A TRAJETÓRIA DE LULA

A história de vida de Luiz Inácio Lula da Silva é a história de muitos emigrantes

nordestinos que deixaram sua terra natal em busca da tentativa de sobrevivência em

outra cidade, para fugir das dificuldades impostas pela natureza ou pelo desamparo

de governantes.

Lula batalhou para tentar alcançar o mínimo necessário para sobreviver.

32

Alcançar o mais alto posto do Brasil, o cargo de Presidente da República, depois de

passar anos trabalhando como metalúrgico e exercendo suas atividades como

sindicalista que enfrentou uma ditadura, é um acontecimento que não pode ser

ignorado.

Após migrar com a mãe e os irmãos do interior do Estado de Pernambuco

para a cidade de Santos, no litoral de São Paulo, Lula passou por muitos momentos

difíceis até se tornar metalúrgico. A sua ascensão ocorreu ainda durante a ditadura

militar, quando por suas ideias sobre a economia vigente e posições políticas foi preso

e enquadrado na Lei de Segurança Nacional.

A sua principal crítica era direcionada ao modelo econômico capitalista

inserido. Defensor do socialismo e das causas operárias, Lula logo tinha a sua

candidatura totalmente indesejada pela maior parte da elite do país daquele

momento. As ideias defendidas por Lula eram consideradas integralmente negativas,

com os quais a elite não condescendia.

Naquele momento, estavam em pauta as eleições presidenciais e o modelo

capitalista que os empresários queriam introduzir. A discussão girava em torno do bem

contra o mal, capitalismo contra comunismo, liberdade contra a despotismo, tendo

como objetivo principal todo processo eleitoral que decorria.

Após três derrotas, nos anos de 1989, 1994 e 1998, em eleições para

presidente do Brasil, Lula foi eleito, finalmente, em 2002 e reeleito em 2006. Por ter

conseguido uma avaliação positiva em seu governo e manter uma boa imagem, levou

sua Ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff, a disputar o cargo de Presidente e sair

vitoriosa. Lula foi condecorado com mais de 300 prêmios e honrarias, dentro e fora do

Brasil, foi um dos fundadores do Partido dos Trabalhadores (PT) e atualmente é o

Presidente de Honra.

IV. 3. CAMPANHA PRESIDENCIAL DE 1989

IV. 3. 1. CONTEXTO BRASILEIRO

O Brasil de 1989 vivia um momento de ampla inconstância econômica e,

33

consequentemente, social. No plano socioeconômico, o país exibia inflação crescente,

déficit público irrefreável, aumento do nível de desemprego e um aperto salarial sem

precedentes. Além disso, as manifestações de violência e de criminalidade tornavam-

se constantes.

No âmbito político-institucional a crise alcançara as instituições políticas, como

por exemplo, o Congresso Nacional, os partidos políticos e os Poderes Judiciário e

Executivo, ocorrendo uma desconfiança generalizada nessas instituições. A atuação do

Poder Judiciário era vista de forma bastante crítica e o governo vigente, de José

Sarney, era acusado de incompetente por não atender aos anseios básicos da

população.

É sob esta conjuntura que em 1989 foi feita a primeira eleição direta da

história do país, após trinta anos, que indicariam os rumos que a sociedade brasileira

iria tomar para a implantação e consolidação de uma democracia no país. Esse

acontecimento é tido como um dos mais importantes na história política do Brasil.

Para que isto fosse possível, os media tiveram o seu mérito. A divulgação das

imagens dos candidatos a presidente da República e a tomada de posição por alguns

desses veículos também tiveram grande influência nessas eleições e nas que estavam

por vir.

IV. 3. 2. PRINCIPAIS CANDIDATOS

Vinte e dois candidatos pleitearam ao cargo mais importante do Brasil.

Entretanto, o destaque foi apenas para o economista Fernando Collor e o metalúrgico

Luiz Inácio Lula da Silva.

Ambos convergiam ao apontar uma mesma pessoa como responsável pela

péssima situação pela qual o país vivenciava, no entanto, os adversários estamparam

identidades distintas ao discurso. À medida que o economista construiu as relações de

oposição em termos pessoais, o metalúrgico, por sua vez, construiu em termos

classistas e procurou pôr ao seu lado os trabalhadores contra a classe dominante.

34

Fernando Collor construiu sua imagem de forma especial. O candidato, com

muita habilidade, soube obter proveito da saturação do eleitor e do péssimo período

político que o país enfrentava. Investiu intensamente em si mesmo, conduziu sua

campanha no perfil antipolítico, distanciando-se dos partidos e dos políticos, expondo

ideais incorruptíveis e, logo foi apelidado de "o caçador de marajás". Para corroborar

suas qualidades, Collor deu ênfase às suas qualidades pessoais: firmeza de caráter,

jovialidade, coragem e honestidade.

Ao contrário do seu principal adversário, Lula teve sua identidade sempre

muito associada ao PT. A imagem do candidato foi construída por meio do destaque

atribuído à probidade do Partido, fundamentada na integridade de seus militantes. O

candidato petista prometia adotar uma política contra o despotismo, prestando

solidariedade incondicional às lutas em defesa da soberania nacional, e a todos os

movimentos em prol da luta dos trabalhadores pelo Estado Democrático, pelo

desenvolvimento social e pelo socialismo.

IV. 3. 3. IMAGEM LULA ATRAVÉS DA VEJA

No início da década de 80, Lula deixou o sindicalismo, constituiu o Partido dos

Trabalhadores (PT) e se tornou um político. Seu mundo não era mais o das indústrias e

das reuniões sindicais, mas o das reuniões políticas. Nada obstante, seu

comportamento pouco foi alterado.

Embora se apresentasse em alguns compromissos políticos de forma bem

trajada, na maioria das vezes conservava a singeleza de um metalúrgico. Em apenas

duas das imagens analisadas vestia-se de terno. O que predominou foram as camisas,

geralmente, abertas e desensacadas, as camisetas e os moletons. O cabelo e a barba

eram vastos.

Já suas ideias, eram revolucionárias e talvez não passassem de utopias. Muitas

delas, relativas à reforma agrária, à redistribuição de renda e à dívida externa, por

exemplo, causaram medo em grande parte da população e da classe empresarial.

35

Durante a campanha eleitoral, a revista produziu pelo menos uma grande

matéria com cada candidato à presidência. A grande matéria sobre o candidato Lula,

foi publicada no dia 06 de setembro.

Figura 1. Capa da Veja (1989)

Foto: Revista Veja, ano 22, n.35, ed. 1095

06/09/1989, capa

A capa desta edição traz uma imagem de Lula com o braço direito levantado e o

pulso cerrado, na frente de uma bandeira do Partido dos Trabalhadores, em sinal de

luta. A luz desta imagem indica que foi tirada, provavelmente, num comício ao ar livre.

Nesta matéria, foram publicadas seis páginas sobre o candidato, descrevendo seu

cotidiano e mostrando algumas das suas propostas.

A matéria possui duas imagens: a primeira está no índice e é uma imagem de

comício, onde Lula está falando para várias pessoas; e a segunda, já dentro da revista,

ocupa mais ou menos o espaço de meia página e mostra o candidato em plena

campanha num bairro mais popular. Lula atravessa as tábuas de madeira que são

36

provavelmente o acesso entre as casas, sendo ajudado por alguém. Na imagem ainda

se vê um menino pendurado na passagem e sua expressão corporal destoa da de Lula,

que precisa ser ajudado para não cair na viela.

Figura 2. Lula em campanha

Foto: Revista Veja, ano 22, n.35, ed. 1095

06/09/1989, p. 34 – 35

Este contraste corporal entre o menino e Lula não condiz com a legenda que

acompanha a imagem: “Lula em campanha: de herói da novela das oito e o menor

patrimônio financeiro entre os candidatos à cadeira de Sarney.” Primeiramente a idéia

de um heroi das novelas globais jamais careceria de ajuda para caminhar e nem usaria

uma camisa que denunciasse sua forma física comprometedora.

As demais imagens publicadas na revista, em sua maioria, mostram Lula

desalinhado e suado. Quando aparece alguma imagem em que esteja de terno, como

aquelas dos debates ou da gravação do programa eleitoral, ele está se movimentando,

nunca com uma postura ereta e forte.

A revista explicitou em suas páginas a imagem de um suburbano, sem cultura,

sem trato, sem postura de presidente. E era, constantemente, comparado ao seu

principal opositor, Fernando Collor de Melo, que, como vários estudos apontam, fez

37

uso de todos os meios publicitários para evidenciar uma imagem positiva diante dos

eleitores.

Figura 3. Lula em maus trajes

Foto: Revista Veja, ano 22, n.32, ed. 1092

16/08/1989, pág. 45

Pelas imagens analisadas tem-se a impressão de que não trata-se de um líder

político com forças suficientes para vencer uma eleição, haja vista que geralmente

aparece sozinho; aparece poucas vezes entre a multidão ou em comícios. Mesmo

quando está acompanhado ou cercado de pessoas, a imagem o evidência dos demais,

criando uma impressão de distanciamento.

As imagens, pouco criativas neste período, talvez demonstrassem que a

campanha também não caminhava bem. As imagens expressavam passividade, uma

inalterabilidade, que podiam representar o estado de entusiasmo da campanha. A

falta de uma postura firme do candidato também contribuiu. Desta maneira, podiam

ser interpretadas pelo receptor, o leitor, como falta de articulação política e até

inexperiência.

Mesmo nas imagens em que o candidato aparecia em meio a campanha não

era esse o sentido dada pela revista. Podemos perceber este fato na imagem em que

Lula aparece tomando um cafezinho, possivelmente após um comício ou caminhada.

Da forma como foi colocada, desviava a atenção deste fato. As expressões pouco

38

felizes, resultante de cansaço ou preocupação, completaram a cena para que a

interpretação da imagem fosse, talvez, diferente da realidade.

Figura 4. Lula em comício (1989)

Foto: Revista Veja, ano 22, n.32, ed. 1092

16/08/1989, p. 42-43

Quando a revista trazia matérias de Lula e de seu principal adversário,

Fernando Collor de Melo, dava preferência a este. As respostas de Collor para as

questões eram mais fundamentadas e consistentes; as de Lula, mais inseguras e

embaraçadas. As imagens eram parecidas, mas a de Fernando Collor expressava um

semblante sereno. Além disso, havia outra pequena, mas significativa, vantagem por

sua imagem sempre estar disposta à esquerda e assim ser privilegiada devido a

maneira de leitura ocidental.

Figura 5. Lula x Collor Figura 6. A aparência dos presidenciáveis

Foto: Revista Veja, ano 22, n.65, ed. 1106 Foto: Revista Veja, ano 22, n.47, ed. 1107

22/11/1989, p.48-49 29/11/1989, p.48-49

39

Neste período, Lula não se importava com aparência; muito pelo contrário,

orgulhava-se da sua origem humilde. E não se intimidava por não saber outros

idiomas, ou ser menos letrado que os outros candidatos. "Por que eu tenho que

mudar minha vida se for eleito presidente da República?", perguntava. "O meu povo

quer que eu seja o que eu sou, e é isso o que eu tenho que ser", respondia.

Figura 7. O atleta Lula Figura 8. Lula e sua família Figura 9. Lula e o povo

Fotos: Revista Veja, ano 22, n.46, ed. 1106

22/11/1989, p. 58

Figura 10. O atleta Collor Figura 11. Collor e sua família Figura 12. Collor e o povo

Fotos: Revista Veja, ano 22, n.46, ed. 1106

22/11/1989, p. 64 - 65

Segundo Duda Mendonça, publicitário considerado como um dos melhores do

Brasil, esta campanha eleitoral de Lula careceu assessoramento. Não apenas com

relação à imagem, mas em como agir aos ataques articulados pelos outros candidatos.

Mendonça afirma que:

Lula não poderia jamais ter desperdiçado aqueles preciosos minutos para falar que, ao invés de caçador de marajás, Collor era um caçador de maracujás. [...] Mas se, em vez disso, tivéssemos visto, naquela noite, um Lula emocionado, falando com a alma e com o coração (..) (MENDONÇA, 2001, p.61).

40

Em 1989, com imagens em que o candidato surgia só, pouco expressivo em

pequenos ajuntamentos de pessoas ou desvalorizado, a revista de maneira intrínseca

assumia que preteria Lula em detrimento de seus adversários, especialmente o

economista Fernando Collor de Melo, que havia surgido e se estabilizado como a

escolha mais viável para a resolver os problemas da economia brasileira.

IV. 4. CAMPANHA PRESIDENCIAL DE 1994

IV. 4. 1. CONTEXTO BRASILEIRO

Este ano foi bastante positivo para o país. O Brasil alcançava mais um troféu no

Campeonato Mundial de Futebol, se estabelecia como a 9ª economia mundial e tinha

o primeiro polo industrial entre os países do Terceiro Mundo.

Ainda que esta conjuntura fosse favorável, o Brasil afundava nos juros de uma

dívida externa que passava de 120 bilhões de dólares e temia novamente a subida da

inflação.

Para contornar esta realidade, o então Ministro da Fazenda do governo de

Itamar Franco, Fernando Henrique Cardoso, divulgou a estrutura de um plano de

equilíbrio econômico cuja base deveria apoiar-se na estabilização monetária.

Elaborado para ser executado em três etapas, o plano previa primeiramente a

implantação de um indexador, em seguida, uma moeda de transitória e, por fim, a

moeda definitiva, o Real. Ainda que os preços promovidos pela indústria e pelo

comércio na véspera do terceiro estágio fossem abusivos, a inflação seguia caindo

consideravelmente, baixando a menos de 1% no final de setembro. O Plano Real

apresentou eficácia na estabilização da moeda e no controle da inflação.

IV. 4. 2. PRINCIPAIS CANDIDATOS

As eleições de 1994 aconteceram em meio ao entusiasmo do Real. Visto como

um dos mentores do Plano, o sociólogo Fernando Henrique Cardoso (PSDB) saiu

41

fortalecido para a disputa das eleições presidenciais de 1994. Já o candidato petista,

Luiz Inácio Lula da Silva, lançou-se em campanha à frente de todos os outros

candidatos, tendo se preparado para pleitear novamente a presidência desde o final

das eleições de 1989. Alguns meses após essas eleições, Lula passou a viajar bastante

pelo Brasil em sua "Caravana da Cidadania". Lula foi também o que definiu primeiro

um amplo programa de Governo para as eleições de 1994. As ideias de que era preciso

acabar com o medo que cercava a imagem de Lula, buscar confiança e mostrar um

candidato mais experiente politicamente serviram de premissas para que fosse

elaborado o programa do candidato do PT.

Tanto o programa de Fernando Henrique Cardoso quanto o de Lula deram

enfoque para os seguintes setores: educação, saúde, meio-ambiente,

desenvolvimento, igualdade, democracia, tecnologia, ciência e cultura. À medida que

no programa de FHC era abordado que "o grande desafio histórico que temos de

enfrentar é redefinir um projeto de desenvolvimento..." (Veja, ed.1329, p. 43), na

proposta de Lula era enfatizado que, "com o Governo Democrático e Popular, as

maiorias nacionais serão chamadas a um engajamento ativo na definição das questões

econômicas". (Veja, ed. 1329, p. 43)

Mais sete candidatos concorreram à Presidência do Brasil em 1994. No

entanto, nunca alcançaram quantidade significativa de votos nas pesquisas de opinião

que cogitassem a possibilidade de que venceriam a eleição.

IV. 4. 3. IMAGEM DE LULA ATRAVÉS DA VEJA

Em 1994, nota-se algum cuidado de Lula com seu visual. Em alguns comícios

ousou usar paletós e a constância com que aparecia de terno aumentou. No entanto,

ainda predominavam roupas mais "despojadas", entre elas a camiseta e o jeans.

No início do ano, a revista acompanhou algumas de suas passagens com a

“Caravana da Cidadania”, jornada realizada em cidades do interior do país, dando

palestras e coletando ideias, como mostra a capa da revista abaixo.

42

Após o lançamento oficial da campanha, prevaleceram as imagens em que Lula

se reunia com autoridades, organizava encontros do seu partido, participava de

reuniões eleitorais, etc. Há também imagens de seus comícios, contudo, nessas

imagens, a revista optou por fotos tiradas na direção da plateia para o palco, onde o

povo aparecia de costas. Com esse artifício, ficava difícil para o leitor ter uma noção da

quantidade de pessoas que participavam do evento, se eram muitas ou poucas.

Figura 13. Capa da Veja (1994)

Foto: Revista Veja, ano 27, n.09, ed. 1329

02/03/1994, capa

A revista ocupou-se, em grande parte de suas matérias, em veicular as

desconfianças de corrupção que cercavam seu candidato a vice, José Paulo Bisol.

Em uma das edições, há uma matéria criticando seus pronunciamentos

durante os comícios. De acordo com a revista, o candidato petista usa a técnica do

catastrofismo - quanto pior estiver a conjuntura social do Brasil, melhor será a

situação para ele. Narra-se que ele repete as histórias e, em cada local que passa,

aumenta um pouco o drama. A imagem selecionada colaborou para dar ênfase e

firmar essa ideia. Lula está de frente para a multidão em cima do que parece um

43

palco, pelo que o esta imagem permite deduzir. Pelo formato da imagem, permite-se

observá-lo de corpo inteiro e, ainda, o plateia desfocada e de costas e sua equipe ao

fundo.

Nessa imagem, percebe-se um pouco de distração e falta de motivação do

público, que pouco se movimenta, nem agita bandeiras. Ainda que a plateia esteja

desfocada, nota-se um rosto virado para o lado, postura de quem não se atém às

palavras do candidato em campanha. No palco, poucos de sua equipe estão

direcionados para ele. O que se percebe é muita conversa paralela. Segundo o

contexto da revista, possivelmente estavam fatigados de ouvir o mesmo discurso.

Figura 14. Lula em comício (1994)

Foto: Revista Veja, ano 27, n.32, ed. 1352

10/08/1994, p.36-37

O excessivo número de elementos na imagem atrapalham a identificação de

Lula, de modo que a atenção do receptor se dispersa e não se atrela à imagem do

candidato. Assim, a revista aguça a incapacidade de mobilização de Lula nesse

momento da campanha.

É causada uma impressão cada vez maior de distanciamento entre o candidato

44

e público, que se traduz em poucas esperanças de vitória nas eleições.

Durante essa campanha eleitoral, percebe-se que há duas situações

antagônicas se comparado os períodos antes e depois da divulgação do Plano Real.

Antes, Lula era congratulado, estava em primeiro lugar nas pesquisas de opinião e

alcançava bons resultados da “Caravanas da Cidadania”. Depois, percebe-se um

candidato mais contido, intuindo perder, mais uma vez, o posto de Presidente do

Brasil; vencido por um plano econômico e por uma expectativa de mudança.

Lula continuou adotando a barba. No entanto, ela não era mais tão densa; nas

imagens, a barba colaborava para denegrir a imagem do candidato, transmitia a

sensação de falta de higiene. O surgimento dos primeiros cabelos brancos desponta a

distância cada vez maior daquele tempo em que suas ideias eram abraçadas por

multidões.

Foi a partir do mês de julho que a situação da campanha, antes favorável a

Lula, começou a se transformar. Já no quarto dia do Plano Real, a diferença nas

pesquisas de opinião entre Lula e FHC diminuiu, tornando o sociólogo seu principal

adversário. Sua expressão começou a mudar e a segurança foi dando lugar à incerteza.

Foi neste momento que Lula se sentiu ameaçado, uma vez que todas as atenções

centralizavam-se no mentor do novo plano econômico.

A princípio, o candidato petista teve uma reação negativa ao Plano Real.

Pensava ser um plano com fins meramente eleitoreiros. Alguns pesquisadores como

Dimenstein e Souza, na obra “Trama de uma sucessão”, afirmam que o plano, num

primeiro momento, tinha realmente esse objetivo. Mas ele havia sido criado para

gerar resultados positivos em relação ao aspecto econômico do país que, obviamente,

influencia todos os outros aspectos de uma nação. Lula ainda não tinha essa

percepção e acreditava que seria mais um plano passageiro, como tantos outros

criados anteriormente. Com o decorrer da campanha, observou que a população

alimentava expectativas com relação ao plano e que, se o atacasse, diminuiria suas

chances de chegar à vitória.

Na imagem selecionada abaixo, Lula ainda não tinha tomado ciencia de que

denegrir o plano econômico seria um grande erro. O candidato fez diversas críticas

enquanto segurava na mão direita uma nota de um real.

Observa-se também a presença de pessoas da equipe de Lula ao fundo, que lhe

45

fornecem suporte técnico e moral.

Figura 15. Lula e o Plano Real

Foto: Revista Veja, ano 27, n.32, ed. 1352

23/11/1994, p.33

Seu semblante fechado mostra sua insatisfação com o plano que, segundo ele,

foi criado para derrubá-lo. A imagem é, como um todo, uma representação da

mudança de humor do candidato e, inclusive, denuncia seu motivo central: o Plano

Real. Essa não foi uma imagem favorável a Lula. Ela gera o sentimento que Lula estava

contra o Real, ou seja, não seria ele o candidato daqueles que alimentavam

expectativas de que o novo plano econômico pudesse apresentar lucros para o país.

Em agosto, FHC já possuía uma vantagem consolidada sobre Lula e ameaçava

vencer as eleições ainda no primeiro turno. As imagens na revista, a partir deste

momento, demonstravam o desalento do candidato petista.

De acordo com Medeiros (1994), a falta de liberdade dos assessores que

conduziam a campanha de Lula foi considerada um dos principais motivos do fracasso

da campanha em geral. Nos primeiros dias de agosto, com a queda de Lula nas

pesquisas de opinião, a imagem da campanha é um pouco a imagem de seu criador,

seja nos media ou nas ruas, a imagem que se encontra é triste, sombria, nada

amigável. Se em sua primeira campanha presidencial, a imagem de Lula esteve

associada ao sonho e à esperança, em 1994 esteve ligada à agressividade e ao mau

46

humor.

Mas a parcialidade dos media, pendendo em peso para a campanha de

Fernando Henrique Cardoso, foi a principal defesa dos petistas para a derrota de Lula,

que alegavam que os media eram um partido único. (MEDEIROS, 1994, p.187).

IV. 5. CAMPANHA PRESIDENCIAL DE 1998

IV. 5. 1. CONTEXTO BRASILEIRO

Quatro anos após o quarto troféu conquistado pelo Brasil na Copa Mundial de

Futebol, a Seleção Brasileira disputava novamente a final do campeonato e perdia

para a França, em Paris. Enquanto isso, a crise nas bolsas asiáticas prejudicavam

fortemente as economias do Brasil e o governo era forçado a apelar mais uma vez ao

Fundo Monetário de Investimento (FMI) para não afetar seu projeto.

Esse ano foi movimentado para a conjuntura nacional. A crise na Rússia

alcançava o Brasil e marcava-se intensa evasão de dinheiro: mais de 10 bilhões de

dólares em um só dia. Em contrapartida, o governo reagia com cortes nos gastos na

área social. Os juros explodiam e a taxa passava dos 40%. A administração de FHC era

marcada pelas privatizações das empresas estatais. Cerca de 35 empresas foram

vendidas e aproximadamente 20 bilhões de dólares foram arrecadados.

A eleição presidencial de 1998 foi marcante para história do Brasil. Pela

primeira vez a Constituição Federal consentia que um presidente fosse reeleito.

IV. 5. 2. CANDIDATOS PRINCIPAIS

Quatro candidatos disputaram as eleições para presidência em 1998, mas

apenas dois tiveram campanhas expressivas. O líder petista, Luiz Inácio Lula da Silva,

encontrava-se em dúvida se deveria ou não se candidatar pela terceira vez ao mais

alto posto da nação e enfrentar a grande vantagem da inflação baixa, da estabilidade

monetária e a popularidade do presidente Fernando Henrique Cardoso, correndo o

47

risco de fracassar mais uma vez.

Não obstante, com a proposição "Estou convencido de que é mais fácil

derrotar FHC agora que na eleição passada", Lula deu início a sua terceira caminhada

em direção à presidência do Brasil.

No entanto, Lula e seu vice, Leonel Brizola (PDT2) já começaram a campanha

com o Partido dos Trabalhadores enfrentando dificuldades. Aconteciam desde

discordâncias entre os discursos de Lula e de seu vice no que se referia as propostas

de governo, até problemas financeiros e de desorganização da agenda política do

candidato.

Enquanto isso, o presidente Fernando Henrique Cardoso, candidato à

reeleição, preparava-se para comemorar os quatros anos de êxito do Plano do Real e

colhia os ótimos resultados de uma inflação abaixo de 1%. Ainda que os cálculos de

crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) naquele ano não explicassem qualquer

sentimento otimista, as pessoas se acostumaram a reconhecer em FHC uma imagem

de competência para exercer tal posto.

IV. 5. 3. IMAGEM DE LULA ATRAVÉS DA VEJA

Neste ano, Lula apresentou os primeiros sinais da idade. Apesar de ainda

jovem, pode-se perceber que sua barba e cabelos não mantinham mais o tom escuro

de antigamente. Agora, estavam misturados com muitos cabelos brancos, produzindo

o aspecto grisalho. Outra mudança que pode-se notar é que se tornaram raras as

imagens em que Lula não está de terno. Esta indumentária, que antes não fazia parte

de seu guarda-roupa, tornou-se habitual. Tão habitual que em uma matéria em que o

candidato "jogava uma bolinha" em um campo de futebol, fazendo alusão à Copa do

Mundo, estava de terno.

A imagem em um campo de futebol, brincando com a bola, fez parte de uma

estratégia que ficou em evidência nesta campanha eleitoral. Lula tentava se aproximar

mais do eleitor, fazendo com que ele se identificasse com o candidato. Em razão desta

2 Partido Democrático Trabalhista.

48

estratégia de aproximação, o candidato marcou presença na maior festa popular do

Brasil, o Carnaval do Rio de Janeiro.

Consciente de que os gaúchos3 são muito tradicionalistas, fez questão de

vestir-se com roupas típicas regionais em comícios no Estado do Rio Grande do Sul. E,

obviamente, aproveitou a realização da Copa do Mundo de Futebol para impulsionar

sua popularidade entre os simpatizantes do esporte.

Figura 16. Capa da Veja (1998)

Foto: Revista Veja, ano 31, n.23, ed. 1550

10/06/1998, capa

O uso da tecnologia também foi marcante neste campanha. Ainda em janeiro,

a revista Veja publicou uma imagem de Lula dentro de um avião particular,

trabalhando em um notebook.

As mudanças visuais e estratégicas percebidas na campanha deste ano se

deram em razão de seus assessores, principalmente, dos profissionais de marketing.

A imagem abaixo apresenta Lula e seu assessor de comunicação, Toni Cotrim.

3 Termo usado como gentílico para denominar os habitantes do estado brasileiro do Rio Grande do Sul estado que atribuiu o nome gentílico após a revolução farroupilha.

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O rosto tenso de Lula se contradiz, fortemente, com o semblante do candidato no

cartaz da campanha, colado na parede, ao fundo. A mão na boca, os braços cruzados e

a vista ao horizonte, são amostras comportamentais de quem está pensando, talvez,

buscando novas ideias para impulsionar a campanha já em fase final. Seu publicitário

aparece à direita, encostado na parede em uma das mãos e a outra na cintura, parece

estar cansado.

Sua campanha não andava bem. Em consequência disso, o momento exigia

mudanças. Em matéria anterior, a revista comentava que o número de aprovação de

seu programa no Horário de Propaganda Gratuita Eleitoral (HPGE) tinha ficado abaixo

da média dos outros candidatos e que havia frustrado as expectativas dos eleitores.

Figura 17. Lula preocupado

Foto: Revista Veja, ano 31, n.27, ed. 1550

18/11/1998, 44-45

Nesta campanha, estabeleceu-se a imagem de um Lula com visões políticas

distintas daquelas difundidas em sua primeira campanha. Iniciaram-se as negociações

com empresários e políticos das mais diversas linhas ideológicas. Depois de tantas

tentativas fracassadas como candidato, Lula compreendeu a necessidade de se aliar

para alcançar a vitória. Contudo, o Partido dos Trabalhadores ainda não partilhava da

mesma ideia e criava resistência.

Em congresso preparado pelo Instituto Cidadania, presidido por Lula, os

militantes se surpreenderam com os nomes dos palestrantes, sobretudo com a

presença de Antônio Ermírio de Moraes. A imagem acima, que ilustra a matéria,

50

apresenta o candidato petista com Antonio Ermírio em uma mesa de reuniões que

aparentava ser o congresso. Nenhum dos dois demonstram estar feliz ou satisfeito.

Posicionados um de costas para o outro, nenhum dos dois demonstram estar feliz ou

satisfeito. Nitidamente, suas expressões são de preocupação. Pela matéria, não se tem

certeza se houve ou não o congresso, mas a ausência de mais pessoas na imagem

remete a impressão de poucas pessoas. Os trajes alinhados que vestem apontam o

caráter formal da reunião e provavelmente importante para o apoio do Grupo

Votorantim4, o qual Antônio Ermírio de Moraes era representante.

Figura 18. Lula e os novos parceiros

Foto: Revista Veja, ano 31, n.23, ed. 1550

18/03/1998, p.28-29

Não se pode dizer que nesta campanha a revista tenha feito uso as imagens

publicadas para reduzir a importância de Lula em relação aos outros candidatos ou

depreciar sua imagem. As imagens, em sua maioria, eram fotograficamente bonitas,

bem coloridas, com efeitos e ângulos variados, revelando as mudanças positivas do

candidato. O fato é que seu principal opositor, FHC, tinha grande aceitação do povo e

da classe empresarial devido aos ótimos resultados do seu plano econômico e, por

isso, conquistou a vitória novamente.

4 Grupo Votorantim é um conglomerado industrial brasileiro de capital fechado, que reúne empresas de vários segmentos, com ênfase em setores de base da economia, presente em mais de 20 países. Ele está estruturado em três segmentos – industrial, financeiro e novos negócios –, e emprega mais de 40 mil profissionais.

51

Alguns pesquisadores afirmam que o fato de ser candidato à reeleição, com

propostas claras de dar prosseguimento ao trabalho que havia desenvolvido em seu

primeiro mandato, colaborou bastante para vencer as eleições. Venturi (2000), afirma

que a reeleição provoca desigualdade de condições entre o candidato ao segundo

mandato e seus adversários, especialmente se agravada pela possibilidade de

manutenção do cargo.

Jornalistas e especialistas em política apontam a derrota de Lula em razão de

sua imagem haver sofrido um desgaste natural por consecutivas derrotas:

A imagem de Lula ficou muito prejudicada pelos sucessivos fracassos e sistemáticas campanhas de difamação e desqualificação pelos media. A campanha não conseguiu reconstruir essa imagem. (KUCINSKI, 2000, p.144).

A análise da imagens publicadas pela revista Veja nesta eleição não causa

prejuízos à imagem do candidato. Nas imagens, Lula apareceu melhor que nas

campanhas anteriores. No entanto, mais que a abordagem feita pela revista, foi o

candidato que mudou. A idade e as lições das duas eleições anteriores haviam

amadurecido o candidato politicamente. Além disso, as alianças que formava com

empresários colaboraram para sua maior aceitação. As causas que provocaram sua

derrota, conforme mostraram Kucinski e Venturi, respectivamente, foram seus

consecutivos fracassos anteriores e a grande vantagem de Fernando Henrique

Cardoso pleitear à reeleição, com a graça do sucesso do Plano Real.

IV. 6. CAMPANHA PRESIDENCIAL DE 2002

IV. 6. 1. CONTEXTO BRASILEIRO

Após sete anos sob a administração de FHC, o país defrontava-se com a

possibilidade da volta da recessão. A política de câmbio tomada por Fernando

Henrique Cardoso fazia o dólar subir muito e atingir o valor de R$4,00 obrigando o

governo a realizar novamente uma negociação com o Fundo Monetário Internacional

52

(FMI). Esse apelo comprometia diretamente toda população brasileira, já que causava

cortes nos gastos públicos, acréscimo das taxas de juros e, em consequencia,

diminuição da atividade econômica do país.

Esse cenário de recessão abria a possibilidade para o surgimento de um

candidato que representasse o oposto de tudo que o Brasil já havia visto até então. A

indignação e o descontentamento com o Governo por parte da sociedade cresciam e,

concomitantemente, aumentava o anseio da população por uma administração

diferente.

O candidato eleito teria pela frente múltiplos desafios, como promover as

exportações e voltar a produção para o setor externo, gerando empregos, renda e

consumo interno; aumentar a quantidade de leitos nos hospitais públicos e aprimorar

o atendimento do Sistema Único de Saúde (SUS)5; adotar uma política de preservação

e democratização da universidade pública, além de negociar a reforma tributária com

os vários setores da produção e do comércio, amortizando a quantidade de tributos e

o efeito cascata.

IV. 6. 2. PRINCIPAIS CANDIDATOS

A eleição presidencial de 2002 apresentou seis candidatos, dentre eles Luiz

Inácio Lula da Silva (PT) e José Serra (PSDB6), os adversários mais expressivos. Lula

manteve-se em primeiro lugar durante toda disputa, seguido de José Serra.

Como a liderança esteve durante toda a campanha com o candidato do

Partidos dos Trabalhadores, a estratégia de José Serra era manter-se em segundo

lugar e obter um número expressivo de votos para entrar para a disputa no segundo

turno. No entanto, em nenhum momento Serra representou perigo à eleição de Lula.

Em 2002, Lula apresentou-se diferente. Após 13 anos de militância, o

candidato foi, aos poucos, transformando seu discurso e, principalmente, seu modo

de perceber a política. De 1989 até 2002 muita coisa mudou. 5 Sistemas público de saúde nacional que abrange desde o simples atendimento ambulatorial até o transplante de órgãos, garantindo acesso integral e gratuito para toda a população do Brasil.

6 Partido da Social Democracia Brasileira.

53

Devido essa mudança pela qual Lula sofreu, nesta campanha, o candidato

defendeu ideias até então vistas como impróprias para um líder esquerdista, como a

defesa do modelo capitalista.

Ademais, era claro que se Lula não quisesse fracassar novamente, teria que

tomar posicionamentos diferentes dos anos anteriores. Assim, Lula apresentou José

de Alencar, um dos empresários mais bem sucedidos de país, como seu candidato a

vice. Essa união foi de indispensável para o sucesso desta campanha, uma vez que foi

possível mostrar à classe empresarial brasileira - o maior foco de resistência ao

candidato petista - de que Lula havia mudado de verdade.

Já José Serra tentava ao máximo se desligar de FHC. O péssimo período pelo

qual o país vivenciava, fazia com que o candidato batalhasse para que os eleitores não

relacionasse a sua conquista a uma possível continuidade da crise que devastava o

Brasil.

Seu plano de Governo, baseava-se em três premissas: geração de emprego e

renda, segurança e serviços públicos adequados.

IV. 6. 3. IMAGEM DE LULA ATRAVÉS DA VEJA

Já no começo do ano, o grande destaque da revista foi concedido à candidata

Roseana Sarney. A inovação de ter uma mulher pela primeira vez disputando à

Presidência da República gerou simpatia na revista, que a valorizou em relação aos

demais candidatos. Mas, tão logo Roseana desistiu de sua candidatura, Lula subiu em

seu lugar. Com ternos modernos e assinados por estilistas famosos, aparência alterada

depois de um tratamento dentário, cortes de cabelo que favoreceram o penteado,

propostas que pareciam bem razoáveis para a realidade brasileira (e bem díspares

daquelas exibidas em 1989), ele parecia acumular as qualidades exigidas de um

presidente. E assim a revista o tratou.

Ressaltou sua capacidade de estabelecer alianças, ao apresenta-lo ao lado de

Fernando Henrique, José de Alencar, fazendeiros, banqueiros e industriais - que em

1989 ameaçaram abandonar o país caso ele ganhasse - José Sarney e até mesmo o

presidente ex norte-americano George W. Bush.

54

Figura 19. Lula e os empresários

Foto: Revista Veja, ano 35, n.20, ed. 1752

22/05/2002, p. 40-41

De acordo com Duda Mendonça, o modo de Lula se vestir mudou muito. Se

antes eram usados ternos simples de R$ 200,00, neste momento os ternos eram da

grife Giorgio Armani que chegavam aos R$ 5.000,00. Seu sorriso também mudou

bastante, graças a um tratamento dentário. A barba e o cabelo eram feitos por

profissionais e não mais por um de seus amigos dos tempos de movimento sindical.

Já a campanha, não focava mais nas prisões de candidatos do Partido dos

Trabalhadores na época do movimento das “Diretas Já”7, como aconteceu em todas as

campanhas de Lula até o momento. O povo brasileiro não achava bonito o fato de

alguém ter sido preso.

O modo como o Lula falava também mudou. Não se ouvia mais Lula falando a

palavra “luta”, porque a luta do Lula não era bem interpretada por despolitizados e

por pessoas mais moderadas que associavam essa luta com desordem e confusão. A

campanha foca totalmente no ser humano Lula, em sua família e sua história. Em

propagandas veiculadas no Horário de Propaganda Gratuita Eleitoral (HPGE)8 Lula

aparece até chorando.

7 Movimento civil de reivindicação por eleições presidenciais diretas no Brasil ocorrido em 1983-1984.

8 Espaço reservado por lei, dentro das programações de televisão e rádio, para propaganda eleitoral dos

candidatos concorrentes, a fim de cada um apresentar seus projetos de governo.

55

Deste modo, Lula aparentava que tinha capacidade para administrar o país e o

faria de maneira democrática, defendendo os trabalhadores, que sempre foram o

centro de sua atenção, mas atentando também às necessidades e reivindicações de

investidores, empresários, produtores, industriais e outros segmentos organizados da

sociedade.

Acatando recomendações de sua assessoria, Lula não se deixou envolver em

ataques dos demais candidatos, assim, não criou polêmicas que desgastassem sua

imagem. Foi a fase que o próprio candidato batizou e a imprensa aderiu de "Lulinha

paz e amor". Em razão dessa estratégia, era flagrado sempre sorrindo, bem

humorado, otimista, rodeado de crianças ou rezando.

Considerado um dos melhores publicitários do Brasil, Duda Mendonça

forneceu ao candidato petista todo o suporte necessário em sua relação com os

media, deu dicas sobre sua imagem, consistência para seus discursos e para os

debates, orientações para sua postura que deveria ser serena, não se envolvendo em

polêmicas, etc.

Figura 20. Lula e Duda Mendonça

Foto: Revista Veja, ano 35, n.20, ed. 1752

22/05/2002, p. 48-49

De acordo com alguns pesquisadores, a assessoria de marketing de Lula foi

essencial para sua vitória. Acima, percebemos a presença do seu publicitário em cena,

o homem de trajes azuis que não se distanciava um só minuto do seu candidato.

A campanha buscou revelar que as novas propostas de Lula refletiam o desejo

de toda a população brasileira. Segundo Mendonça (2001), as pessoas estavam

56

esgotadas e desapontadas com tanta injustiça e pobreza. É neste momento que a

imagem de Lula começa a ser traduzida em esperança em esperança de um Brasil

melhor, mais humano. E assim, suas propostas foram se transformando em votos.

E foi assim que o metalúrgico sindicalista conquistou o cargo de Presidente da

República. A imagem da vitória é um espelho de tudo o que foi construído durante a

campanha por ele e sua equipe. Sua imagem reflete a presença de uma equipe de

comunicação preocupada em consolidar em Lula a imagem que a sociedade cria de um

presidente, um homem de postura e posicionamento, capaz de administrar um país,

bem sucedido pessoal e profissionalmente, com liderança, carisma e simpatia. Sua

expressão alegre revela a mudança interior de um homem que nasceu pobre, sem

perspectivas de vida, como muitos brasileiros; mas que com força, perseverança e

inteligência conquistou uma posição de destaque e de importância internacional.

Figura 21. Capa da Veja (2002)

Foto: Revista Veja, ano 35, n. 43, ed. 1752

30/10/2002, capa

"Ordem e Progresso", as palavras da bandeira nacional, em tese sintetizam os

desejos de todo o povo brasileiro para o país. Para Lula tem outro sentido. Durante

muitos anos ele repetiu incansavelmente que desejava uma política que beneficiasse

os pobres, perpetrasse uma justa distribuição de renda, oferecesse chance para todos,

57

fornecesse saúde e educação de boa qualidade e salários dignos. Seus ideais parecem

não haver alterado, mas o modo como ele espera obter isso tudo mudou.

A chegada de Lula ao posto mais importante da nação foi temida ao longo de

muitos anos por ampla parcela da sociedade, mas nesta eleição presidencial,

transformou-se na esperança de um país melhor.

Assim, podemos afirmar que nesta campanha todas as suas aparições de Lula

são planejadas com cuidado. Desde os grandes discursos às pequenas intervenções.

Tudo é pesado no conjunto de uma estratégia. Ele conhece o funcionamento dos

media e foi muito castigado por eles nas últimas três eleições. Neste ano, Lula soube

usar os media a seu favor em diferentes circunstâncias, em consequência, teve a

exposição e a visibilidade pretendidas.

58

CONCLUSÃO

Partindo das análises realizadas nesta dissertação, é possível levantar algumas

considerações importantes a respeito da construção e adequação estratégica da

imagem de Lula aos media. Com base nas teorias, percebe-se que os media têm

ocupado mais espaços na sociedade e tem sido presente até mesmo na vida privada

dos indivíduos. Com a importância dada para a imagem no contexto da sociedade do

espetáculo, a comunicação tornou-se um instrumento para o exercício do poder e para

promover candidaturas.

Assim, a política encontrou nos media um forte aliado nas campanhas eleitoral.

As mudanças na estrutura mediática refletem diretamente na vida dos indivíduos. A

informação, que antes era realizada através de interações cara a cara, agora é

veiculada nos meios de comunicação. Estes têm suas características e estratégias

próprias para adquirir audiência e credibilidade do público. Assim, foi necessário que

os candidatos se adaptassem a essa nova forma de comunicação.

Dentro deste contexto, a pesquisa demonstrou a construção e adequação

estratégica da imagem do candidato Lula através de imagens veiculadas pela revista

Veja nas campanhas presidenciais de 1989, 1994, 1998 e 2002, constatando a

existência de estratégias de comunicação para a formação da imagem pública do

candidato.

Esta pesquisa permitiu constatar que o político pode ter a sua imagem pública

alterada - desde a sua postura, a maneira de falar e até mesmo o modo de trajar-se -

devido a um transpassamento na construção dessa imagem por meio de um complexo

de elementos que às vezes fogem ao controle dos media.

Isto ocorreu com Lula ao longo das quatro campanhas presidenciais

pesquisadas, quando mudou seu discurso, postura e aparência, buscando criar novos

enunciados sobre si mesmo, procurando representar o perfil ideal, ou seja, um

candidato menos radical, com um discurso próprio de aceitação e inserção nas regras

do capital. Assim, aos poucos, Lula deixou de ter uma imagem agressiva, de

59

revolucionário de esquerda e adquiriu uma imagem de um experiente candidato, um

negociador bem humorado, tornando-se, finalmente, um "presidenciável”, uma

celebridade cada vez mais e melhor aceita pela população.

Sua campanha fez uso de todos os recursos mediáticos possíveis. Durante todo o

período eleitoral o caráter personalista do candidato foi reforçado com a construção de

uma figura do povo, religiosa, carismática, um homem que luta, mas ao mesmo tempo

um visionário, um homem experiente que sabe negociar, pai de família, que conhece as

necessecidades mais íntimas da população mais carente do país.

Estes aspectos representados pela imagem do candidato geraram uma

identificação intensa por parte da população. Seus gestos, suas roupas, sua fala, seu

corpo constituíam o conjunto de uma imagem extremamente carismática e envolvente,

meticulosamente desenvolvida por seus intermediários culturais. Assim, sua imagem é

desenvolvida para que haja uma grande aceitação pelo público, que seja capaz de

alcançar o maior número de votos possível.

Em consequência, mesmo tendo uma linha editorial definida, a revista foi se

ajustando às transformações do candidato e à força da pressão popular, contribuindo

na construção de uma nova imagem de Lula e na formação da percepção de uma

candidatura presidencial vencedora.

Se em 1989, a maioria das imagens veiculadas pela Veja retrataram o então

candidato com um semblante carrancudo, onde é explorada a imagem do homem do

povo, sempre com rosto fechado, suado, mal vestido e com barba grande, em 2002, a

revista publicou imagens onde o candidato está sempre bem vestido, sorridente, ou

acompanhado por personalidades importantes da política nacional.

Conclui-se, portanto, que a influência dos media ao longo das participações de

Lula nas eleições presidenciais é notável, mas não decisiva. A evolução desde a

primeira campanha à última, que culminou na vitória, não pode ser atribuída apenas

aos media, mas à adequação estratégica de sua imagem pública a estes meios. Uma

vez que Lula transformou sua imagem pública no perfil ideal, a população brasileira

julgou o complexo de atributos que o caracterizam em uma imagem positiva, criando

um modelo de identidade que a maior parte da população brasileira aplaudia. Assim, a

relação entre a política e a comunicação mediática é tensa, mas os dois campos

60

mantêm sua autonomia.

Esta dissertação não teve a pretensão de chegar a conclusões definitivas sobre

o tema, haja vista que a figura de Lula continua se reconstruindo no cenário político

brasileiro, o que por si só justificaria a continuidade do processo de análise. Contudo,

mantendo cuidado com as posições extremadas, seja de alguns cientistas políticos que

tendem a diminuir a importância dos media ou de alguns estudiosos de Comunicação

que costumam, como atenta Salgado (2007), “exagerá-la, a ponto de considerar que a

política está completamente dominada pela lógica dos media e se tornou um mero

espetáculo, entre outros.”

61

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65

LISTA DE FIGURAS

1. Capa da Veja (1989) .............................................................................................. 35

2. Lula em campanha ................................................................................................ 36

3. Lula em maus trajes .............................................................................................. 37

4. Lula em comício (1989) ......................................................................................... 38

5. Lula x Collor ........................................................................................................... 38

6. A aparência dos presidenciáveis ........................................................................... 38

7. O atleta Lula .......................................................................................................... 39

8. Lula e sua família .................................................................................................. 39

9. Lula e o povo ......................................................................................................... 39

10. O atleta Collor ..................................................................................................... 39

11. Collor e sua família ............................................................................................. 39

12. Collor e o povo .................................................................................................... 39

13. Capa da Veja (1994) ............................................................................................ 42

14. Lula em comício (1994) ....................................................................................... 43

15. Lula e o Plano Real .............................................................................................. 45

16. Capa da Veja (1998) ............................................................................................ 48

17. Lula preocupado ................................................................................................. 49

18. Lula e os novos parceiros .................................................................................... 50

19. Lula e os empresários ......................................................................................... 54

20. Lula e Duda Mendonça ........................................................................................ 55

21. Capa da Veja (2002) ............................................................................................ 56

66

ANEXO

67

ANEXO 1

Biografia Oficial de Luiz Inácio Lula da Silva9

Luiz Inácio Lula da Silva nasceu em 27 de outubro de 1945 na cidade de

Garanhuns, interior de Pernambuco. Casado com Marisa Letícia, desde 1974, tem

cinco filhos. Lula, por sua vez, é o sétimo dos oito filhos de Aristides Inácio da Silva e

Eurídice Ferreira de Mello. Em dezembro de 1952, a família de Lula migrou para o

litoral paulista, viajando 13 dias num caminhão "pau de arara". Foi morar em Vicente

de Carvalho, bairro pobre do Guarujá.

Foi alfabetizado no Grupo Escolar Marcílio Dias. Em 1956, a família mudou-se

para São Paulo, passando a morar num único cômodo, nos fundos de um bar, no

bairro de Ipiranga. Aos 12 anos de idade, Lula conseguiu seu primeiro emprego numa

tinturaria. Também foi engraxate e office-boy.

Com 14 anos, começou a trabalhar nos Armazéns Gerais Columbia, onde teve a

Carteira de Trabalho assinada pela primeira vez. Lula transferiu-se depois para a

Fábrica de Parafusos Marte e obteve uma vaga no curso de torneiro mecânico do

Senai - Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial. O curso durou 3 anos e Lula

tornou-se metalúrgico.

A crise após o golpe militar de 1964 levou Lula a mudar de emprego, passando

por várias fábricas, até ingressar nas Indústrias Villares, uma das principais

metalúrgicas do país, localizada em São Bernardo do Campo, no ABC paulista.

Trabalhando na Villares, Lula começou a ter contato com o movimento sindical,

através de seu irmão José Ferreira da Silva, mais conhecido por Frei Chico.

Em 1969, o Sindicato dos Metalúrgicos de São Bernardo do Campo e Diadema

fez eleição para escolher uma nova diretoria e Lula foi eleito suplente. Na eleição

seguinte, em 1972, tornou-se primeiro-secretário. Em 1975, foi eleito presidente do

sindicato com 92 por cento dos votos, passando a representar 100 mil trabalhadores.

9 Biografia oficial retirada da biblioteca da Presidência da República, disponibilizada em

http://www.biblioteca.presidencia.gov.br/ex-presidentes/luiz-inacio-lula-da-silva/biografia-periodo

presidencial

68

Lula deu então uma nova direção ao movimento sindical brasileiro. Em 78, Lula

foi reeleito presidente do sindicato e, após 10 anos sem greves operárias, ocorreram

no país as primeiras paralisações. Em março de 79, 170 mil metalúrgicos pararam o

ABC paulista. A repressão policial ao movimento grevista e a quase inexistência de

políticos que representassem os interesses dos trabalhadores no Congresso Nacional

fez com que Lula pensasse pela primeira vez em criar um Partido dos Trabalhadores.

O Brasil atravessava, então, um processo de abertura política lenta e gradual

comandada pelos militares ainda no poder. Em 10 de fevereiro de 1980, Lula fundou o

PT, juntamente com outros sindicalistas, intelectuais, políticos e representantes de

movimentos sociais, como lideranças rurais e religiosas. Em 1980, nova greve dos

metalúrgicos provocou a intervenção do Governo Federal no sindicato e a prisão de

Lula e outros dirigentes sindicais, com base na Lei de Segurança Nacional. Foram 31

dias de prisão.

Em 1982 o PT já estava implantado em quase todo o território nacional. Lula

liderou a organização do partido e disputou naquele ano o Governo de São Paulo. Em

agosto de 83, participou da fundação da CUT – Central Única dos Trabalhadores. Em

84 participou, como uma das principais lideranças, da campanha das "diretas-já" para

a Presidência da República. Em 1986, foi eleito o deputado federal mais votado do

país, para a Assembleia Constituinte.

O PT lançou Lula para disputar a Presidência da República em 1989, após 29

anos sem eleição direta para o cargo. Perdeu a disputa, no segundo turno, por

pequena diferença de votos, mas dois anos depois liderou uma mobilização nacional

contra a corrupção que acabou no "impeachment" do presidente Fernando Collor de

Mello. Em 1994 e 1998, Lula voltou a se candidatar a presidente da República e foi

derrotado por Fernando Henrique Cardoso.

Desde 1992, Lula atua como conselheiro do Instituto Cidadania, organização

não-governamental criada após a experiência do Governo Paralelo, voltado para

estudos, pesquisas, debates, publicações e principalmente formulação de propostas

de políticas públicas nacionais, bem como de campanhas de mobilização da sociedade

civil rumo à conquista dos direitos de cidadania para todo o povo brasileiro.

Na última semana de junho de 2002, a Convenção Nacional do PT aprovou uma

ampla aliança política (PT, PL, PCdoB, PCB e PMN) que teve por base um programa de

69

governo para resgatar as dívidas sociais fundamentais que o país tem com a grande

maioria do povo brasileiro. O candidato a vice-presidente na chapa é o senador José

Alencar, do PL de Minas Gerais.

Em 27 de outubro de 2002, aos 57 anos de idade, com quase 53 milhões de

votos, Luiz Inácio Lula da Silva é eleito Presidente da República Federativa do Brasil.

O primeiro mandato do presidente Lula colocou o Brasil em ordem e preparou

o país para o crescimento econômico, com importantes avanços sociais e significativa

melhoria na distribuição de renda, sobretudo, graças à política de valorização do

salário mínimo e a programas como o Bolsa Família.

A redução das desigualdades foi uma das marcas dos quatro primeiros anos de

governo, e nada menos que 7 milhões de brasileiros e brasileiras ascenderam à classe

média. Lula terminou o primeiro mandato com a aprovação histórica de 57%.

No dia 29 de outubro de 2006, Luiz Inácio Lula da Silva, novamente na

companhia do vice José Alencar, foi reeleito presidente da República com mais de 58

milhões de votos, a maior votação da história do Brasil.

Lula recebeu prêmios e condecorações em vários países. No Brasil recebeu a

medalha de ordem do Mérito Militar, Naval, Aeronáutica, a Ordem do Cruzeiro do Sul,

do Rio Branco, a ordem do Mérito Judiciário e da Ordem Nacional do Mérito. Recebeu

da UNESCO, em 2008 o Prêmio da Paz; em 2009 foi destacado como O Homem do Ano

nos jornais Le Monde e o El País. Em 2012 recebeu o prêmio de Estadista Global em

Davos na Suíça.

Em 2011, desde que deixou o cargo de presidente, Lula vem sendo convidado

para conferir palestras em empresas no Brasil e no exterior.

Em 29 de outubro de 2011, Lula vai ao Hospital Sírio Libanês, apresentando

rouquidão e sentindo dor na garganta. É submetido a exames que diagnosticam um

tumor maligno na laringe, medindo entre dois e três centímetro. Em declaração o

oncologista Artur Katz descartou a realização de cirurgia para retirada do tumor,

porque os pacientes submetidos a esse tipo de cirurgia apresentam dificuldades na

fala. Lula passou por sessões de quimioterapia, foi submetido a uma combinação de

quimioterapia e radioterapia. O tratamento terminou em fevereiro de 2012. O ex-

presidente recebeu o diagnóstico de que o tumor havia desaparecido. Sessões de

fonoaudiologia foram realizadas para recuperar a fala.