10
U řady odborníků, zejména ekonomického a technického vzdělání, pře- vládá názor, že lidé se chovají racionálně, pragmaticky, jako homo economi- cus. Reklama je podle nich založena především na racionálním, kognitivním zpracování sdělení, a to by mělo následně obsahovat silné, racionální argu- menty, fakta, informace. Reklama, která přináší emoce nebo dokonce zábavu a legraci je přinejmenším frivolní a hlavně neefektivní. Lidé se věnují ve větší míře silnému příběhu, humoru, hudbě, atraktivnímu zdroji sdělení než sa- motnému obsahu reklamního sdělení. A obsah následně recipientovi uniká. Toto tvrzení je dávno překonané a význam emocí v reklamě je stále více od- halován, uznáván a konec konců využíván. Přesto, že tato oblast byla done- dávna v reklamě dosti velkou neznámou. Obecně však platí, že lidé myslí a lidé cítí. Myšlení nelze oddělit od emocí a naopak. V procesu persuase mají obě, na první pohled málo slučitelné složky, vý- znamnou roli. To víceméně ve svém modelu ELM vysvětlili i Petty a Caciop- po. K obsahu reklamy i jejímu provedení si recipienti vytváří určitý vztah. Kvalita tohoto vztahu je determinovaná subjektivním stavem recipienta rek- lamy, který je odrazem vnitřních a vnějších podnětů. Tyto stavy můžeme označit za emoce a city. Emoce vznikají jako výsledek činnosti člověka a sou- časně emoce i tyto činnosti ovlivňují v podobě jejich průběhu, organizace a dynamiky. K základním dimenzím emocí patří (Hradiská et al. 2009, s. 315): příjemnost – nepříjemnost, vzrušení – uspokojení, napětí – uvolnění Reklamní tvůrci stále více využívají emotivních apelů. Aby zaujali, aby se reklama líbila, aby vyvolali pozitivní reakce nejen k reklamě, ale i k propago- vané značce. V minulosti jedna ze základních strategií reklamního sdělení USP (výjimečná vlastnost produktu/značky) je stále častěji nahrazovaná stra- tegií ESP (výjimečná emocionální vlastnost). Téměř každá výjimečná vlast- nost produktu se dá v důsledku moderních technologií velmi brzy napodobit a dokonce vylepšit (pokud se nejedná o některé nenapodobitelné vlastnosti produktu). Proto také využitelnost USP v současné reklamě poněkud ztratila na svém významu. Při odlišení produktu/značky od konkurenčních vsadili a vsází reklamní tvůrci stále více na emocionální vlastnosti produktu (ESP), při jejichž vytvoření hraje reklama nezastupitelnou úlohu. Povědomí značky a postoj k ní je budován především na emocionálním základě, na jejím image, touze si jí zakoupit, na jejích aspiračních příslibech. Emoce představují určitý Fasety efektivity 115 115 2.

O podstate reklamy

Embed Size (px)

DESCRIPTION

ukazka z publikacie

Citation preview

Page 1: O podstate reklamy

U řady odborníků, zejména ekonomického a technického vzdělání, pře-vládá názor, že lidé se chovají racionálně, pragmaticky, jako homo economi-cus. Reklama je podle nich založena především na racionálním, kognitivnímzpracování sdělení, a to by mělo následně obsahovat silné, racionální argu-menty, fakta, informace. Reklama, která přináší emoce nebo dokonce zábavua legraci je přinejmenším frivolní a hlavně neefektivní. Lidé se věnují ve většímíře silnému příběhu, humoru, hudbě, atraktivnímu zdroji sdělení než sa-motnému obsahu reklamního sdělení. A obsah následně recipientovi uniká.Toto tvrzení je dávno překonané a význam emocí v reklamě je stále více od-halován, uznáván a konec konců využíván. Přesto, že tato oblast byla done-dávna v reklamě dosti velkou neznámou. Obecně však platí, že lidé myslía lidé cítí. Myšlení nelze oddělit od emocí a naopak.

V procesu persuase mají obě, na první pohled málo slučitelné složky, vý-znamnou roli. To víceméně ve svém modelu ELM vysvětlili i Petty a Caciop-po. K obsahu reklamy i jejímu provedení si recipienti vytváří určitý vztah.Kvalita tohoto vztahu je determinovaná subjektivním stavem recipienta rek-lamy, který je odrazem vnitřních a vnějších podnětů. Tyto stavy můžemeoznačit za emoce a city. Emoce vznikají jako výsledek činnosti člověka a sou-časně emoce i tyto činnosti ovlivňují v podobě jejich průběhu, organizacea dynamiky. K základním dimenzím emocí patří (Hradiská et al. 2009, s. 315):

příjemnost – nepříjemnost,

vzrušení – uspokojení,

napětí – uvolnění

Reklamní tvůrci stále více využívají emotivních apelů. Aby zaujali, aby sereklama líbila, aby vyvolali pozitivní reakce nejen k reklamě, ale i k propago-vané značce. V minulosti jedna ze základních strategií reklamního sděleníUSP (výjimečná vlastnost produktu/značky) je stále častěji nahrazovaná stra-tegií ESP (výjimečná emocionální vlastnost). Téměř každá výjimečná vlast-nost produktu se dá v důsledku moderních technologií velmi brzy napodobita dokonce vylepšit (pokud se nejedná o některé nenapodobitelné vlastnostiproduktu). Proto také využitelnost USP v současné reklamě poněkud ztratilana svém významu. Při odlišení produktu/značky od konkurenčních vsadilia vsází reklamní tvůrci stále více na emocionální vlastnosti produktu (ESP),při jejichž vytvoření hraje reklama nezastupitelnou úlohu. Povědomí značkya postoj k ní je budován především na emocionálním základě, na jejím image,touze si jí zakoupit, na jejích aspiračních příslibech. Emoce představují určitý

Fasety efektivity

115115

2.

Page 2: O podstate reklamy

stav vzrušení, „pohnutí mysli“ vyvolávající v člověku pocity radosti, smutku,strachu, štěstí atd. Jejich stručná definice je obtížná, jeden psycholog v minu-losti trefně prohlásil, že „každý z nás ví, co jsou emoce až do doby, kdy se emo-ce pokusí definovat.“ Du Plessis hovoří o „osobitém mentálním stavu, někdydoprovázeném tělesnými změnami, výrazy a činy“ (du Plessis 2007, s. 81).

Co však u všech definicí obecně platí a co je důležité z pohledu fungováníreklamy je to, že emoce představují určité psychické procesy, které vyjadřujísubjektivní vztah člověka k situacím, jevům a projevům. Jedná se o primárnímotivační systém. Z uvedeného vyplývá, že emoce jsou silně subjektivní. Jed-na reklama vyvolá u jednoho člověka pocit radosti, jiného nechá emocionál-ně chladného. Emoce existují ve dvou protipólech, jako negativní, zápornéa pozitivní, kladné emoce. Jsou víceméně neopakovatelné, pokud některáreklama v nás vzbudí silné emoce, při jejím opakování tato síla emocí pokles-ne. Na straně druhé jsou podmíněné, setrvačné – pokud nás některá reklamanadchne a líbí se nám, její opakování může tento pocit v nás utvrzovat (vá-noční stromek, zlaté prasátko a každoroční reklama na Kofolu). V minulostibylo uskutečněno několik pokusů, zejména v USA, jak kategorizovat emocea jejich využití v reklamě. Mezi nejznámější patřil systém vytvořený reklamníagenturou BBDO, který byl nazván BBDO EMS (emotional measurementsystem) a který je znázorněn v tab. 2.4 Kategorie emocí.

Emoce se dělí na primární a sekundární. Do první skupiny jsou zahrno-vány emoce, které jsou všem lidem společné, a které jsou znatelné i podleprojevů chování. Například pocit hněvu, strachu, znechucení, překvapení,smutku, radosti atd. Sekundární emoce, do kterých je možné zahrnout vinu,hrdost, žárlivost atd. jsou rovněž pociťovány všemi lidmi, jejich interpretacea projevy však mají kulturní podmíněnost. Percy uvádí příklad kulturní pod-míněnosti sekundárních emocí. V západní kultuře existuje silná korelacemezi pocitem viny a odpovědnosti, což v jiných kulturách tak zcela neplatí(Percy 2012, s. 69.). Jak emoce v našem mozku vznikají, a jakým způsobems nimi mozek pracuje rozpracoval podrobně du Plessis (du Plessis 2007,2008). V mozku se emocemi zabývá limbický systém, přičemž rozhodujícíroli zde hraje emoční centrum, kterým je amygdala umístěná v přední částihyppocampu. Amygdala propojuje vizuální a zvukové vjemy přicházející domozku ze senzorického systému a následně spouští emocionální reakce. Po-zornost věnovaná reklamnímu sdělení (je v podstatě jedno zdali vědomá činevědomá – viz. podkapitola 1.4), aktivuje v mozku asociace spojované (a po-silované) s jednotlivými prvky kreativního provedení reklamy. Tyto asociace(vizuální, textové, hudební, zdroj sdělení aj.) jsou spojovány následně seznačkou a vytvářejí v naší mysli náš vlastní obraz, který jí přisuzujeme. Emocejsou totiž vysoce osobní. Měření reklamního působení, ať již výstupů nebo

O PODSTATĚ REKLAMY

116

Page 3: O podstate reklamy

procesní části je založeno především na chování recipienta sdělení. Řada vě-deckých studií prokázala vysoký vliv emotivních reakcí na postoje a následnéchování.

� Tab. 2.4: Kategorie emocí

Kategorie Popisná synonyma

Radost Nadšený, šťastný, potěšený

Překvapení Překvapený, udivený, ohromený

Smutek Smutný, nešťastný, deprimovaný

Zlost Vzteklý, nazlobený, rozlícený

Znechucení Znechucený, pobouřený, zhnusený

Opovržení Pohrdavý, přezíravý, arogantní, povýšený

Strach Ustrašený, bázlivý, poděšený

Stud Provinilý, zostuzený, ponížený, litující

Vina Provinilý, kajícný, zkroušený

Láska Milující, přátelský, láskyplný, oddaný

Aktivita Vzrušený, stimulovaný, nabuzený

Neaktivní Nudný, nevzrušivý, bez zájmu

Šikovnost Kompetentní, sebevědomý, suverénní

Bezmoc Bezmocný, slabý, bezradný

Hravost Hravý, radostný, zábavný

Skepticismus Skeptický, nedůvěřivý, podezíravý

Pýcha Pyšný, nadřazený, prominentní

Klid Klidný, vyrovnaný, uklidňující, útulný

Konflikt Napjatý, otrávený, zneklidněný,

Touha Žádostivý, toužící, pevně doufající

Povinnost Poctivý, ctnostný, řádný

Víra Uctivý, duševní,

Vděk Vděčný, uznalý,

Nevinnost Prostý, čistý, ryzí, bezúhonný

Zájem Zainteresovaný, zvědavý, pozorný

Rozptýlení Zaujatý, nepozorný, rozptýlený

Zdroj: FRANCEN, G., (1997) Advertising effectiveness. Findings from empiricalresearch. s. 83

Fasety efektivity

117117

2.

Page 4: O podstate reklamy

Na základě těchto kategorií emocí bylo vypracováno dvojdimenzionálníschéma, ve kterém na horizontální ose byly znázorněny dva protipóly, tj. po-zitivní a negativní emoce. Na ose vertikální aktivní a pasivní emoce. Totoschéma zahrnuje osm základních klastrů emocí, které jsou znázorněny naobr. 2.5

� Obr. 2.5: Klastry emocí dle BBDO EMS

Zdroj: FRANCEN, G., (1997) Advertising effectiveness. Findings from empiricalresearch. s. 82

Daniel Kahneman, nositel Nobelovy ceny za ekonomii v roce 2002, po-psal podrobně dva duševní procesy vedoucí k rozhodování v podobě tzv. sys-tému 1. a systému 2. První představuje systém vnímání a intuice, který vytváříbezděčné pocity a dojmy, které nevyjadřujeme slovy, v tomto systému reagu-jeme okamžitě, automaticky, často na základě asociací. Učení je v tomto sys-tému založeno na opakované zkušenosti. Například odpověď na otázku, kolikje 2 + 2, je výsledkem tohoto systému. Bez přemýšlení odpovíme. Podobnětomu je i v případě našeho ranního, víceméně zvykového, automatickéhochování v koupelně při ranní hygieně. Tento systém vysvětluje velmi mnohonašich rozhodnutí a chování včetně nákupního. Systém 2 představuje poma-lejší na reakci, vědomé, analytické duševní procesy. Pokud se nás někdo zeptá,kolik je 17 x 24, zapojí se do řešení systém 2 (pokud se nejedná o malého mate-matického génia) a výpočet oproti výše uvedenému jednoduchému příkladutrvá podstatně déle. A tak, aniž si to uvědomujeme, většina našich rozhodnutíje výsledkem systému 1. Velmi významnou částí systému 1 jsou emoce. Ty ne-jenže rozhodují o tom, čemu věnujeme pozornost, ale současně hrají rozhodu-jící roli ve vytváření asociací a v našem rozhodování. Bez emocí by naše

O PODSTATĚ REKLAMY

118

Page 5: O podstate reklamy

rozhodování bylo buď velmi pomalé, nebo v různých každodenních situacíchžádné. Tato Kahnemanova teorie vysvětluje i naše kupní chování a rozhodová-ní a vliv, který na ně má reklamní působení (Wood 2012, s. 31 – 32).

Podobný přístup jako Kahneman uvádí ve své studii i Poels a DeWitte,volí však jiný pohled na členění emocí a jinou terminologii. Rozdělí podobněemoce do dvou základních skupin, a to podle toho, do jaké míry je zapojenokognitivní zpracování. Jednu skupinu tvoří emoce, které se objevují automa-ticky, a které se nazývají emocemi nižšího řádu. Jsou spontánní, nekontrolo-vatelné, automatické emoční reakce, které jsou zahrnovány do skupiny po-jmenované Rossiterem jako typ emocí 1. Jsou jimi například radost nebovzrušení, tj. emoce, které rychle vznikají, jsou silně pociťovány a nejsou kog-nitivně zpracovány. Reklama, která vyvolá tyto okamžité reakce, současně vy-volá vyšší pozornost recipienta. Pokud je emoce pozitivní, vede většinou k dalšízvýšené pozornosti, podrobnějšímu zpracování, pochopení a uchování benefi-tů značky v mysli zákazníka včetně větší pravděpodobnosti její akceptace.

V případě produktů s nižší angažovaností vyvolaná pozornost spolus pozitivní emocí bezprostředně vede k akceptaci reklamního sdělení, a tobez potřeby explicitního učení. Druhou skupinu emocí tvoří ty emoce, kteréjsou spojeny s hlubším kognitivním zpracováním. Hovoříme o tzv. emocíchvyššího řádu, dle Rossitera typ emocí 2. V obou případech se však jedná o dvěkrajnosti, většina emocí, ať již jde o strach, štěstí atd., je umístěna mezi tytodva póly. Pokud stojíme před velkým, černým vzteklým psem cenícím na nászuby, bude se jednat o strach patřící do emocí nižšího řádu, pokud budememít strach ze šéfa, protože jsme si vědomi nesplnění úkolu, bude se již jednato jiný typ emoce umístěný na příslušné ose více doprava (Poels, De Witte2006, s. 19). Zmíněné rozdělení je názorně přiblíženo na obr. 2.6

� Obr. 2.6: Emoční kontinuum

Zdroj: Poels. K., de Witte, S. (2006) How to Capture the Heart? s. 19

Fasety efektivity

119119

2.

Page 6: O podstate reklamy

Heath vysvětluje roli emocí v rozhodování tak, že dříve než vědomě a ra-cionálně zvažujeme svá rozhodnutí, postoj, který tato rozhodnutí rozhodují-cím způsobem ovlivňuje, je vytvářen emocemi a jejich nevědomým racionál-ním zpracováním. Při aplikaci Kahnemanovy teorie do praxe fungování tele-vizní reklamy, která je založena většinou na vnímání podnětů při nízképozornosti, je zřejmé, že si podvědomě vytváříme na základě reklamního pů-sobení určité asociace, které se následně projeví v našem kupním chování přivýběru určité značky v místě prodeje (Heath 2009, s. 70). Pokud jsou zákla-dem našeho rozhodování emoce, nabývá na důležitosti i objektivní zjištěnídruhu a hloubky těchto emocí, které naše rozhodování a chování ovlivňují.

� Měření emocí

Měřit emoce je nesnadný úkol, přičemž jejich objektivní měření je z po-hledu jejich důležitosti pro reklamu dosti zásadní. Existuje řada přístupů, tylze ale zahrnout do tří základních skupin používaných metod.

Metody bezděčného měření, kterými rozumíme fyziologické měřeníemocionálních reakcí vycházejících z reakcí našeho těla na silné emocionálnípodněty. Výsledkem těchto podnětů může být zvýšené pocení, úsměv na našítváři, zvýšená tepová frekvence. Z těchto reakcí vycházejí následně jednotliváměření. Obecně platí, že tato metoda je vhodná pro zjištění a popsání emocínižšího řádu, popřípadě jako doplňující způsob měření pro ostatní metody.Metoda bezděčného měření zahrnuje měření kožní vodivosti (skin conduc-tance – SC), hodnocení turbulentní tepové frekvence (HTR), měření aktivityobličejových svalů (EMG) a v kap. 1 již popsanou funkční magnetickou rezo-nanci. Tato měření umožňují zjistit existenci a sílu původní spontánní emo-cionální reakce jako základu pro následné pocity a úsudky. SC je možné vy-užít jako validní indikátor afektivního buzení (arousal). Výsledkem emocí jeaktivován náš nervový systém a dochází v důsledku změn v kožní vodivosti kezvýšenému pocení. K měření dochází v místě dlaní nebo chodidel, kterépředstavují místa s nejvyšší mírou pocení při rozrušení. Při aktivaci nervové-ho systému umožňuje metoda SC zjištění emotivní reakce, neumožňuje všakzjistit její valenci, tj. sílu.

Při měření změn v tepové frekvenci (HTR) je již valence emotivní reakceměřitelná, protože tep se zvyšuje či snižuje se silou emočního podnětu. Ne-rozlišuje však přesně mezi pozitivními a negativními stimuly v případě pří-tomnosti obou. Proto při výkladu změn v tepové frekvenci musí být odborní-ci velmi obezřetní, příčiny změny tepu mohou být různého druhu. Proto setento způsob měření doporučuje doplnit i o některou z jiných metod. Obliče-jový EMG je považován za vhodnou metodu pro měření emoční valence,

O PODSTATĚ REKLAMY

120

Page 7: O podstate reklamy

metoda zaznamenává reakci dvou rozdílných obličejových svalů. Zygomati-cus, který se nachází v prostoru lící, se aktivizuje při pozitivní reakci vyvolá-vající úsměv a smích. Corrugator je umístěn nad nosem v blízkosti obočía kontrakce těchto svalů je typické při vystavení negativním vjemům, kterézpůsobují zamračení obličeje. Výraz obličeje odráží naše emoce, a proto jejedním z důležitých indikátorů jejich vyjádření a pojmenování (Poels, DeWitte 2006, s. 24 – 26).

Selfreportové (sebeposuzovací) měření zahrnuje verbální a vizuálníměření a měření momentu síly. Obecně lze říci, že tato měření jsou určenak bezprostřednímu zjištění vlivu reklamního působení a názoru na něj. Přiverbálním měření odpovídají respondenti na otázky předem připravenéhodotazníku, které jsou zaměřeny na zjištění pocitů, které mají po zhlédnutínebo vyslechnutí reklamy. I když se jedná o dotazník s otevřenými odpověď-mi, většinou rovněž nabízí možná slovní vyjádření pociťovaných emocí. Vel-mi často se používá pro diferenciaci míry emocí i Likertova škála nebo sé-mantický diferenciál. V tomto měření se používá dvou základních přístupů:tzv. vícerozměrný přístup (dimensional approach) resp. přístup základníchemocí (basic emotion approach). V prvním případě se vychází z předpokladu,že celé spektrum lidských emocí lze vyjádřit třemi nezávislými, bipolárnímidimenzemi, a to: radost (pleasure P), afektivního buzení vyjadřující vzrušení(arousal A) a dominance (dominance D). Tento způsob měření je znám podnázvem PAD a vychází z předpokladu, že člověk se nachází v určitém emoč-ním stavu, který může být vyjádřen vzájemnou kombinací těchto dimenzí.Měření zmíněných tří dimenzí se uskutečňuje pomocí škály, na které jsoujednotlivé emoce a jejich míra vyjádřeny pomocí přídavných jmen. Druhýpřístup vychází z popisu spektra lidských emocí prostřednictvím vybranýchzákladních, univerzálních emocí. Za ně jsou považovány štěstí, překvapení,smutek, strach, vztek a znechucení. Mezi nejznámější škály měření základ-ních emocí patří tzv. „Index profilu emocí-Emotion Profile Index“ a „Dife-renční škála emocí – Diferential Emotion Scale“. Oba tyto způsoby měřeníemocí jsou a byly v minulosti využívány i v případě hodnocení reklam. Dosa-vadní poznatky z měření preferují první variantu, a to proto, že nabízí více in-formací k přesnějšímu vyjádření emocí.

Podobně jako u verbálního měření i v případě vizuálního jsou zjišťoványsubjektivní pocity respondentů. Respondenti mají na výběr alternativy z ob-rázků znázorňujících buď komiksové figurky, nebo fotografie obličeje osobyvyjadřující různé stupně emocí. Na této vizuální škále respondent vybírá ob-rázek nejlépe vystihující jeho pocity po zhlédnutí reklamy. Existují v podstatědvě základní metody vizuálního měření, nejčastěji využívaný způsob SAM

Fasety efektivity

121121

2.

Page 8: O podstate reklamy

a novější PrEmo. Základem metody Sebeposuzovací figurky (Self-AssesmentManikin – SAM) je již výše uvedená dimenze PAD. Každé ze tří dimenzí (ra-dost, vzrušení, dominance) je přiřazeno pět figurek, podle nichž respondentposuzuje svůj emoční stav v dané dimenzi. Tato metoda je používaná k měře-ní emocí v oblasti reklamy od druhé poloviny 90. let pod názvem Adam. Do-savadní výsledky využití této metody potvrdily hypotézu, že emoce mají vůčikognitivním aspektům silnější postavení v předpovědi postoje ke značcea v úmyslu koupit propagovanou značku.

Počátkem tohoto milénia začal být využíván jiný nástroj měření emocí,kterými je metoda PrEmo. V tomto případě jsou statické figurky nahrazeny14 animacemi, z nichž každá vyjadřuje určitou emoci. Celkem tato metodazahrnuje sedm pozitivních emocí (touhu, potěšující překvapení, inspirace,pobavení, obdiv, uspokojení a fascinace). Stejný počet negativních emocí jepředstavován rozhořčení, znechucení, opovržení, nepříjemné překvapení,nespokojenost, zklamání a nuda (Poels, De Witte 2006, s. 21). Z výzkumůuskutečněných zejména v poslední době vyplývá, že vizuální měření ve srov-nání s verbální alternativou podstatně lépe vyjadřuje emoce. Jednak zde ne-dochází k výraznému zkreslení v důsledku různého chápání slovních vyjádře-ní možných odpovědí na otázky dotazníku, jednak tato metoda poskytujevíce informací týkajících se emotivních reakcí respondentů. (Wood 2012;Micu, Plummer 2010). Pro názornost jsou figurky využívané v metodě SAMa PrEmo znázorněny na obr. 2.7.

� Obr. 2.7: Grafika využívaná v metodě SAM a PrEmo

Zdroj: POELS, K., DEWITTE, S. (2006) How To Capture the Heart? Reviewing20 Years of Emotion Measurement in Advertising. s. 22

O PODSTATĚ REKLAMY

122

Page 9: O podstate reklamy

Měření momentu síly zjišťuje sílu emocionálního působení, kdy res-pondent vybírá na škále vyjadřující sílu emocí, a to od nevyšší až po nejnižší.Zřejmě nejpoužívanější metodou je tzv. monitor vřelosti (warmth monitor)vyjadřující míru pocitů. Zde je po respondentovi vyžadováno, aby při sledo-vání reklamy pohyboval perem zleva doprava, a tak znázornil vřelost svýchpocitů v příslušný okamžik. Na ose, kde od levé (absence vřelosti) až po pra-vou stranu (emoce, kdy oko nezůstane suché) jsou čtyři body vyjadřujícístupně vřelosti. Tato metoda je využitelná jak pro měření síly pozitivníchemocí, tak i například pro zjištění průběhu reakcí vyjadřující úlevu v případěreklam na bezpečnost silničního provozu. Metoda je pohotová, rychlá a levnáa lze jí měřit sílu působení řady emocí (Poels, De Witte 2006, s. 23).

Selfreportové (sebeposuzovací) měření má nespornou výhodu ve svéjednoduchosti, rychlosti a nízkých nákladech. To předurčuje tuto metoduk širšímu využití v rozsáhlejších výzkumech. Metoda je oblíbená z důvoduvýše uvedených výhod zejména u reklamních odborníků-praktiků. Na stranědruhé má dosti značnou nevýhodu v tzv. kognitivním zkreslení. Lidé totižkaždodenně nepřemýšlejí nad spoustou věcí, spíše vykonávají některé úkonyautomaticky, spontánně. Stává se, že naše chování mohou ovlivňovat emoce,které vědomě nepociťujeme. A tak se stává, že selfreporterové měření založe-né na subjektivně pociťovaných emocích nemusí plně a přesně postihovatemoce nižšího řádu. Přitom tyto emoce mohou mít podstatný význam nanaše rozhodování. Další nevýhodou je skutečnost, že respondenti nemusívždy z důvodu sociální přijatelnosti reagovat přesně na citlivá témata týkajícíse například sexu, rasových předsudků, národnostní, politické problematikyatd. a nevyjadřují to, co skutečně pociťují (Poels, De Witte 2006, s. 23 – 24).

Micu a Plummer ve své podrobné analýze přidávají k existujícím výšeuvedeným dvěma metodám fyziologického a selfreportového (sebeposuzo-vacího) měření navíc metodu symbolického měření a vytvářejí tak komplex-ní systém způsobu měření emocí. Symbolické měření se provádí prostřed-nictvím tzv. Zaltmanovy techniky vybavení symbolu (ZMET), která je za-ložena na implicitních asociacích. Účastníci měření jsou nejdříve požádáni,aby prostřednictvím obrázků, které jsou jim k dispozici, co nejlépe vyjádřilisvé myšlenky a pocity týkající se reklamy nebo propagované značky. V ná-sledném hloubkovém interview jsou identifikovány jak spontánní, tak i vědo-mé myšlenky týkající se reklamy či značky a je vytvářena mapa vyjadřující je-jich vnímání ze strany respondenta. Metoda je založena na kvalitativním vý-zkumu a poskytuje řadu užitečných informací, je však časově velmi náročná.Jinou metodou je metoda výběru archetypů, která je založena na implicit-ních asociacích, kdy respondent vybírá z předložených fotografií klasické

Fasety efektivity

123123

2.

Page 10: O podstate reklamy

archetypální vzory, jako např. hrdinu, rebela, lenocha, burana aj. a to podletoho, který z těchto typů nejlépe reprezentuje vnímání propagované značky(Micu, Plummer 2010, s. 140).

Přehled jednotlivých výše uvedených metod je obsahem obr. 2.8

� Obr. 2.8: Způsob měření emocí

Zdroje: MICU, A., C., PLUMMER, J., T. Measurable Emotions: How TV AdsReally Work, s. 140

� 2.6.1 Význam emocí v reklamě

Význam emocí v reklamě je obtížně zpochybnitelný. Mezi jejich výhodyve srovnání s kognitivním zpracováním reklamního sdělení patří to, že:

� nevyvolávají automaticky obranou reakci. Naopak, zvyšují často pozor-nost a stimulují recipienta k aktivitě, přičemž odvádí jeho pozornost odsnahy reklamy přesvědčit jej k něčemu,

� vyžadují menší námahu spojenou s pochopením a zpracováním reklam-ního sdělení, zatímco při zapojení kognitivní složky dochází často k ná-ročnému vyhodnocování pravdivosti předloženého argumentu,

� reklama vyvolávající emoce je obecně více zajímavá a přitažlivá než ta,která předkládá suché argumenty a fakta,

� emotivní vizuální znázornění nebo přitažlivá hudba se lépe pamatujenež fakta, čísla, logické argumenty,

O PODSTATĚ REKLAMY

124