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O PROCESSO DE "INSTAGRAMIZAÇÃO" DE NOVOS NEGÓCIOS E SUA

CONEXÃO COM A EXPERIÊNCIA DE MARCA

Laís Vieira Selistre*

RESUMO

Considerando a crescente presença das marcas no meio digital através das redes sociais

em específico o Instagram, o objetivo dessa pesquisa é analisar o desenvolvimento de

experiência de marca e o processo de "instagramização" como forma de comunicação e

conexão com o público. Como referencial teórico, apresentam-se estudos sobre Inovação

no meio digital, a importância da plataforma Instagram e a conexão com a experiência de

marca. A metodologia utilizada será um estudo de caso do Orna Café.

Palavras-chave: Inovação. Instagram. Experiência de Marca.

1 INTRODUÇÃO

Com o advento das redes sociais e principalmente com o surgimento do Instagram,

aplicativo com foco em fotos, ir a algum lugar e não registrar na sua @ é como se você

não estivesse lá. Nosso feed se tornou algo tão importante que precisamos cada vez

mais de experiências únicas para registrar e compartilhar, a ponto de exigirmos nos

restaurantes um prato mais lindo e perfeitamente “instagramável” do que

necessariamente bom.

Com os novos hábitos de consumo a presença digital é tão importante quanto a

experiência de compra. Se antes a lógica era abrir um negócio, validar e depois ter seu

espaço digital para se comunicar com o consumidor, agora a ordem se inverteu, antes

mesmo de consumir e validar, são criados espaços de co-criação digital e com isso se

* Discente do curso de MBA em Inovação em Design de Serviços da Universidade La Salle – Unilasalle,

matriculada na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso. E-mail: [email protected], sob a

orientação do Prof. Dr. Filipe Campelo Xavier da Costa. Data de entrega: 05 dez. 2018.

mailto:[email protected]

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alcançam milhões de seguidores sem nem mesmo ter aberto as portas.

O Orna Café foi o primeiro estabelecimento comercial a criar uma conta de

Instagram e compartilhar com o consumidor desde a reforma do casarão da década de

50 que abriga o café, passando pelos itens de decoração, cardápio, desenvolvimento da

marca e embalagens além da seleção dos funcionários do estabelecimento. Antes

mesmo de abrir as portas o café já possuía 32 mil seguidores no Instagram e já marcava

presença no feed de seus consumidores com a tag #tapumesolido e #ornacafe que

registravam sua presença na fachada ainda em obras e geraram intervenções no local.

O resultado foi a inauguração do café com uma fila quilométrica de clientes vindos

inclusive de outros estados loucos para um registro fascinante.

Este artigo analisa o desenvolvimento dessas marcas pela perspectiva da inovação

através de um estudo de caso da criação do Orna Café, levantando a relevância dessa

estratégia e o resultados que trazem um empreendimento "instagramável" para a

experiência de marca.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Inovação no meio digital

Para Carvalho, Reis e Cavalcante (2011, p. 18-19), é por meio da inovação que as

empresas conseguem alcançar maior desempenho e diferenciam-se positivamente das

concorrentes. A inovação digital está presente em todas as esferas da nossa vida e tomou

conta de todos os espaços, inclusive nas empresas e em seus modelos de negócio e

funcionamento. Para sobreviver no mercado, a inovação digital é fundamental.

Imagine uma empresa que não fornece seu endereço, nem e-mail ou telefone. É

praticamente impossível que algum cliente a encontre, logo pensarão que não existe.

Pois esta é a percepção que as pessoas têm atualmente sobre empresas, produtos e

serviços que não são encontradas na web. Para que a presença digital desfrute de maior

eficiência, ela deve estar alinhada com o posicionamento e ações planejadas de acordo

com as estratégias traçadas. Como a presença ocorre por meio do conteúdo publicado e

compartilhado, ela poderá transitar entre os diversos ambientes digitais. (STRUTZEL,

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2015, p. 87).

2.2 Instagram

O Instagram é uma rede social que permite o usuário compartilhar fotos e vídeos

com sua rede de contatos, no momento em que a captação acontece. Como nas antigas

Câmeras Polaroids, que inclusive serviu de inspiração para o logo do aplicativo. O

aplicativo foi lançado oficialmente em 2010, desenvolvido pelo americano Kevin Systrom

e o brasileiro Mike Krieger, com uma interface que possibilitava o usuário a não apenas

captar a imagem mas, editar através de filtros e ajustes semelhantes a das câmeras

profissionais, a fim de deixar a imagem muito mais interessante. Segundo Manovich:

Instagram was different from then existing photo-sharing services because it

came with filters and other simple image editing tools available in its mobile app. And this democratized making good-looking images. Gradually, Instagram was also adopted by millions of young, sophisticated people around the world to

display their photography, narrate their ideas and experiences, and connect to each other. (MANOVICH, 2017)

O aplicativo também possibilita aos usuários marcarem o local em que a foto foi

tirada além de marcar tags por assunto que agrupam as postagens de todos os perfis

através da hashtag (ex: #instagramável). Essa interface que o aplicativo proporciona fez

com que seus usuários criassem uma nova estética imagética além de suas narrativas e

trocas de experiências, trazendo de maneira inovadora a forma que pessoas se conectam

entre si. E, por que não, a forma como se conectam com as marcas.

As marcas se deram conta que um perfil no Instagram poderia ser um novo ponto

de contato com o seu cliente, mais um espaço para encantar o consumidor com um bom

storytelling. Mas como fazer o seu produto/marca virar um post no perfil do seu cliente?

2.3 Experiência de marca

O marketing de experiência ou marketing sensorial é uma estratégia que visa criar

um vínculo de exclusividade para fortalecer o relacionamento da empresa com o seu

consumidor, proporcionando-o a participar de experiências com as marcas de produtos

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ou serviços. Assim, dessa maneira, conforme o marketing de experiência, é preciso

sentir, escutar ou experimentar. A ideia é criar vínculos emocionais entre o consumidor e

a marca, utillizando elementos como cores e luzes, por exemplo, para promover estímulo

visual (MELLO apud CAMPOS, 2010).

Ao serem expostos a novas experiências as pessoas são naturalmente conduzidas

a conexões mentais novas, percebendo com um novo olhar as situações. Ao participar

de experiências, o consumidor deixa de ser apenas um receptor de informações, para

fazer parte da marca com a qual ele se identifica. A ligação que ocorre quando um

consumidor se identifica com os valores fundamentais da marca pode ser de longa

duração, se for reforçada ao longo do tempo (RABELO, 2015).

Trabalhar a experiência de marca e a co-criação se tornou essencial nos dias de

hoje uma vez que o consumidor passou a ser uma mídia, porque ele opina, fala, interage.

O cliente tem muito mais força para uma marca do que qualquer peça de comunicação

que a mesma possa fazer, principalmente depois das mídias sociais. Segundo Silva e

Tincani (2013, p. 150).

O Marketing de Experiências pode ser utilizado para alavancar uma marca em

declínio, diferenciar um produto dos concorrentes, criar identificação para uma empresa,

promover inovações ao consumidor ou colaborador e induzir o consumo de certo produto

ou marca com fidelidade, proporcionando assim benefícios para a marca. Essa estratégia

não tem como intuito gerar vendas imediatas, serve para construir um relacionamento

com o cliente despertando desejos e necessidades de interação que nem mesmo ele

sabia que possuía.

3 METODOLOGIA

3.1 O método de estudo de caso

Neste trabalho optou-se por utilizar o método do estudo de caso do Orna Café.

Segundo Yin (2001, p. 32): “o estudo de caso é uma investigação empírica de um

fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, sendo que os limites entre

o fenômeno e o contexto não estão claramente definido”. Yin (2001) enfatiza ser a

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estratégia mais escolhida quando é preciso responder a questões do tipo “como” e “por

quê” e quando o pesquisador possui pouco controle sobre os eventos pesquisados.

O objetivo desse estudo será analisar como se dá o marketing de experiência entre

o Orna Café e seu público-alvo no perfil oficial do Instagram. Serão selecionados alguns

posts estratégicos entre o primeiro dia de postagem do perfil, antes da inauguração do

café, até o momento mais atual. Também será analisado o engajamento dos

consumidores nos posts selecionados.

Os estudos de caso não buscam a generalização de seus resultados, mas sim a

compreensão e interpretação mais profunda dos fatos e fenômenos específicos. Embora

não possam ser generalizados, os resultados obtidos devem possibilitar a disseminação

do conhecimento, por meio de possíveis generalizações ou proposições teóricas que

podem surgir do estudo. (YIN, 2001).

Para definir o método de pesquisa mais adequado, Yin (2001) afirma que é preciso

analisar as questões colocadas pela investigação. O aspecto diferenciador do estudo de

caso “reside em sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidências –

documentos, artefatos, entrevistas e observações” (YIN, 2001, p. 27).

3.2 A marca Orna

A Orna surgiu em 2010 com o blog Tudo Orna, criado pelas irmãs curitibanas -

Bárbara, Débora e Júlia Alcântara - onde compartilhavam dicas sobre moda, beleza e o

dia-a-dia na sua cidade natal. Com o crescimento do blog o conteúdo online se expandiu

para produtos autorais, são o caso da marca de bolsas Orna, a linha de maquiagem Orna

Make up, o curso online sobre empreendedorismo e branding digital Efeito Orna e o Orna

Café. As irmãs se auto intitulam como mentes inquietas onde a criação é parte da

essência das empresárias que mencionam ter como intuito inspirar e estar presente na

vida de suas seguidoras além de projetar Curitiba para o mundo. Na descrição do blog

podemos ler a afirmação "ORNA é muito mais que um blog ou marca, e sim, uma causa

que se propaga por diversos meios" (TUDO ORNA, 2018) confirmando o propósito das

Irmãs.

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4 ANÁLISE DA #ORNACAFE

Com a finalidade de entender a experiência de marca que o Orna Café traz para os

seus clientes, e como se relaciona com eles através do Instagram, foi feita uma coleta de

dados baseada exclusivamente nas postagens "tageadas" com a #ornacafe, excluindo

por sua vez todas as postagens produzidas pelo próprio café, pois a intenção dessa

pesquisa era verificar como o cliente/seguidor se relacionava com a marca. A coleta se

baseou em foto, postagens e outras # que foram utilizadas na postagem e também os

comentários na foto. Como é exemplificado na figura 1:

Figura 1 – Tabela de análise da #ornacafé

Fonte: Criado pela autora, 2018.

Durante o processo de coleta foram percebidos postagens com semelhanças entre

si. Notou-se que os usuários faziam fotos em lugares específicos da ambientação do

café. Com isso criou-se a necessidade de agrupar essas postagens separando-as em

categorias baseadas em algumas características pertinentes. São elas: comida, espaço,

momentos, movimento, tapume e vitrine.

Comida: usuários que registraram sua passagem pelo café através do que pediram

para consumir no local ou até mesmo o café que pediram para levar.

Espaço: registros feitos onde a intenção é mostrar a decoração do ambiente mais

do que se mostrar na foto. Podemos inclusive, perceber lugares os quais as pessoas

mais tiram foto

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Momentos: nesse grupo podemos perceber um registro de um momento especial

na vida do usuário, nem sempre podemos identificar em que local eles estão, pois o que

é capturado são momentos espontâneos e com foco na pessoa

Movimento: percebemos frases ao longo do ambiente como parte da decoração.

Nesse grupo os clientes fazem questão do registro, pois as frases declaram suas

posições em relação a assuntos pertinentes, como feminismo e empreendedorismo, por

exemplo.

Tapume: durante o processo de obra os seguidores foram instigados a descobrir o

local do café através de um tapume com intervenções artísticas com o universo Orna. O

resultado foi uma nova tag #tapumesolido.

Vitrine: registros feitos na área externa do café ou na própria vitrine do espaço

Analisando cada grupo podemos ter indicios dessa relação cliente/marca dentro da

plataforma Instagram.

4.1 #comida

Neste grupo as postagens mostram os pedidos realizados pelos clientes. É

perceptível em estabelecimentos desse tipo uma tendência de doces inovadores, lindos

e demasiadamente exagerados como diferencial da casa. Não é o caso do Orna Café,

onde nota-se um cuidado na apresentação do que é servido, que pode ser captado

através das postagens, deixando claro que sua aposta é mais no apelo estético, com

comidas e bebidas que harmonizam visualmente, do que propriamente no exagero.

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Figura 2 – Café da manhã

Fonte: Instagram #ornacafe.

Além do cuidado com o visual, também percebesse uma grande atenção ao

movimento saudável/vegan/intolerantes, sejam nas opções de comidas, sejam nas

possibilidades de trocas de ingredientes, que aliás estão cada vez mais fortes

atualmente. Ainda sobre a figura 2 e analisando o que a cliente escreveu, podemos ver

o caráter imagético que Manovich fala, o instagramável está muito relacionado à estética

do que é registrado. Percebemos isso quando a pessoa se refere ao Pinterest, “café da

manhã de pinterest”, justamente por ter uma comida e uma bebida cor-de-rosa,

esteticamente atrativa. O pinterest é uma rede social famosa por seus murais de

referências como o que no design chamamos de painel semântico ou "moodboard" onde

as fotos são perfeitas e já vem tendo quase que uma estética própria.

Analisando a figura 3 percebemos como ponto forte de destaque dos clientes o

reconhecimento do cuidado com as embalagens, nos mesmos moldes do Starbucks,

onde tudo recebe uma embalagem personalizada, incluindo os "famosos" copinhos para

levar, como constatamos nas postagens a seguir:

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Figura 3 – Copo Orna Café


Na primeira postagem percebemos o copo como uma reafirmação do lugar, ou seja,

local onde a pessoa estava. Na legenda, ela fala que, além do café ser muito bom, o

ambiente é inspirador. Dando a devolutiva do propósito do café “um café para quem muda

o mundo”. Já na Figura 4, vemos uma mão segurando o copo de café em uma rua

qualquer e a legenda que diz “ainda nao conheço o lugar, mas quero muito”,

provavelmente alguém levou de lembrança o copo para esse seguidor. Uma forma de

levar o Orna pra casa e manter a marca no dia-a-dia do cliente.

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Figura 4 – Copo Orna Café 2


4.2 #espaço

Um dos pontos fortes do Orna Café é seu design de interiores. Duas das três irmãs

são designers e mesmo a que não é, é apaixonada por arquitetura e decoração, tanto

que fez da reforma do seu apartamento um projeto quase que inteiro patrocinado e

compartilhado em um perfil dedicado só a isso o @apartamento33. As irmãs valorizam

tanto o design que pelo perfil do café os seguidores puderam acompanhar todo o

processo de obra do estabelecimento. E muito se lia comentários do tipo “a decor está

muito Orna” afirmando que as irmãs construíram não só um estilo pessoal como um estilo

que abrange todas as marcas do grupo Orna. Com o café não seria diferente. Cada canto

do espaço foi projetado para ser o cenário perfeito de uma foto e garantir que o Orna

Café seja tageado nos perfis de seus seguidores.

Durante a coleta de fotos podemos destacar alguns ambientes mais clicados: Figura

5: escada com a frase “toda grande subida começa pelo primeiro degrau”. Figura 6: a

ambientação perto da janela onde tem um quadro lousa, onde é possível fazer reuniões

de trabalho e de estudo. Figura 7: um neon com a palavra “Curitiba”. Figura 8: um sofá

de veludo com o neon acima escrito “suport your local girl gang”.

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Figura 5 – Escada Orna


Figura 6 – Canto inspirador


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Figura 7 – Neon Curitiba


Figura 8 – Girl Gang


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4.3 #movimento

Esse grupo reúne frases e inspirações que fazem parte do universo do Orna Café

e das irmãs Alcântara, e que ganha voz nas diversas consumidoras que se sentem parte

de um grupo, ou "squad", como comumente se referem. Um dos pontos de mais registros

com certeza é o neon “Suport your local girl gang”, uma adaptação livre do movimento

"Shop local/buy local", onde se começa um apelo ao consumo local, de pequenos

produtores. Essa adaptação diz muito sobre a filosofia das irmãs, do

empreendedorismo e principalmente do apoio entre mulheres. Dentro do universo Orna

já existe a #quartairma e #ninguemvaibaterninois, onde, na primeira a seguidora se sente

como uma irmã e na segunda, todas se ajudam e se protegem.

Quem tira uma foto com esse neon de fundo não está registrando apenas um

momento no café, mas sim um ideal, um movimento.

Figura 9 – Girl Gang


Pelo café ainda podemos perceber outras frases que também contam sobre o

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mindset da Orna, conforme as postagens a seguir:

Figura 10: "Nada tem nexo, tudo é apenas um reflexo", brincadeira com o espelho

presente em um dos banheiros do café. Mesmo sendo comumente um local pouco

fotogênico, recebe muitos registros, devido à sua decoração e a frase de Millor

Fernandes. Figura 11: "Isso de ser exatamente o que se é ainda vai nos levar além",

citação presente logo na entrada do café. Expressa a filosofia da Orna.

Figura 10 – Reflexo


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Figura 11 – Leminski


4.4 #momentos

As postagens presentes nesse grupo são de certa forma curiosas, pois não se

preocupam em registrar em si o foco no Orna Café, mas sim, nas pessoas. Nas descrição

das postagens podemos perceber alguns motivos para que isso se dê dessa forma.

Foram identificados casos de pedidos de casamento, como na Figura 12 e ensaios

fotograficos de 15 anos, por exemplo. Pessoas que decidiram confiar momentos tão

importantes ao café. Há postagens onde na descrição não se diz quase nada sobre a

foto, mas fica nítido o foco em um momento de alegria e descontração, como nas Figuras

14 e 15.

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Figura 12 – Ana e Fernando


Figura 13 – Love your self


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Figura 14 – Sorriso de Steh


4.5 #tapume

O estabelecimento nem havia aberto suas portas e mais de 30 mil seguidores já

acompanhavam os avanços da obra do Orna Café. No entanto, nada disso seria possível

se as Irmãs Alcântara, sócias do café, não possuíssem uma trajetória na internet e

soubessem gerar experiência para uma ávida comunidade Orna. O caso do tapume de

obra é a prova disso. As irmãs não informaram onde seria a sede do café e ao colocarem

o tapume para proteger a obra, fizeram intervenções artísticas no mesmo, com elementos

do universo Orna e postaram fotos instigando seus seguidores a procurar pelo tapume

e registrar o momento. O resultado podemos ver na #tapumesolido. Inúmeras

postagens dos seguidores junto ao tapume descobrindo, enfim, onde seria a sede do

Café.

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Figura 15 – Tapume Sólido


Figura 16 – Tapume Sólido 2


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4.6 #vitrine

O café possui uma vitrine com uma pequena bancada onde o cliente pode fazer sua

refeição, adesivada com o símbolo do Orna, inspirado no pato Orlando Ornado, um

gimmick que assinava as postagens do blog Tudo Orna. Esse pato é um ícone na

comunidade Orna e traz consigo um storytelling que se encaixa muito com a filosofia das

irmãs de empreender com o que se tiver de melhor. O pato é multipotencial e um dos

animais mais completos da natureza, nada, anda e voa. Nenhum desses com excelência,

mas consegue fazer todos. Fazer um registro na vitrine já virou parte da experiência Orna.

Figura 17 – Ana na vitrine


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Figura 18 – Mandy na vitrine


5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As análises decorrentes desse trabalho demonstram que a experiência de marca

gerada pela Orna é perceptível pelos seus clientes e está em sincronia com os mesmos.

A ambientação do café com elementos do universo Orna e a forma como a marca se

comunica em seu Instagram acaba se tornando uma ferramenta de feedback valiosa

possibilitando o sucesso do empreendimento e engajamento de seus consumidores.

É perceptível através das postagens analisadas o sentimento de pertencimento dos

seguidores/ clientes do café. Ao agruparmos as postagens por semelhança identificamos

a conexão do consumidor com a marca e o seu universo. Cada grupo retrata através das

postagens elementos da filosofia que as Irmãs acreditam e querem compartilhar com seu

público. O apreço pelo design, a inclusão do lifestyle do cliente - cardápio vegano - a

propagação dos seus ideais, como forma de inspiração e de incentivo pela busca do

propósito. O cliente não só percebe a intenção, como muitas vezes chancela ao legendar

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sua postagem.

Utilizar o Instagram como forma de relacionamento vai além de uma foto postada.

Exige criação de conteúdo relevante para o público, estratégia visual aplicada às imagens

que irão traduzir a marca e também a interação nos comentários, principalmente nas

fotos que o consumidor publicou em seu feed utilizando as tags da marca. Exercício que

a equipe do Orna Café faz com exatidão.

Por fim, a experiência de marca que o meio digital proporciona aproxima e fideliza

o seu público de forma mais completa, pois consegue fazer parte do cotidiano do cliente

de forma fluida e natural onde a troca é constante e mútua. Ele é alimentado pela marca

e pelo desejo de pertencimento e em troca a marca consegue feedbacks e contribuições

de forma quase que instantânea e por assim dizer até mais legítima, gerando ações mais

assertivas.

ABSTRACT

Considering the increasing presence of brands in the digital environment through social

networks, specifically in Instagram, this research aims to analyze the development of

brand experience and the process of “Instagramization” as a form of communication and

connection with the public. As a theoretical benchmark studies about innovation in the

digital environment, the importance of Instagram platform and connection with brand

experience are presented. The applied methodology shows a case report of Orna Café.

Keywords: Innovation. Instagram. Brand experience.

REFERÊNCIAS

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<http://manovich.net/index.php/projects/instagram-and-contemporary-image>. Helio Gomes de Carvalho, Dálcio. Roberto dos Reis, Márcia Beatriz Cavalcante. Gestão da inovação. Curitiba: Aymará, 2011. RABELO, Claudio. Curso de marketing contemporâneo: aula 01. 17’17’’. Disponível

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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman. 2001.

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