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O que está mudando na atividade de Marketing ?
Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter
informação e de se efetivar compras Velocidade dos mercados Diferentes mídias Exigências do consumidor
Qualidade voltada para o Cliente
Uma estratégia para obter Uma estratégia para obter vantagem competitiva vantagem competitiva
satisfazendo e excedendo as satisfazendo e excedendo as expectativas dos clientes expectativas dos clientes
que você optou servirque você optou servir
“ UM CLIENTEINSATISFEITO
CUSTA O LUCRO DE CINCO CLIENTES SATISFEITOS ”
Jag Sheth
“ “ A INDÚSTRIA É UM A INDÚSTRIA É UM PROCESSO DE PROCESSO DE
SATISFAZER CLIENTES, SATISFAZER CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE NÃO UM PROCESSO DE
PRODUZIR BENS ”PRODUZIR BENS ”
Theodore Levitt
Escutar o Cliente Significa
1. 1. Ouvir Ouvir (coletar e analisar dados e (coletar e analisar dados e informações)informações)
2. 2. Tomar uma atitudeTomar uma atitude (enfocar as (enfocar as principais oportunidades para agir ou principais oportunidades para agir ou melhorar) melhorar)
Você precisa dar ouvidos a:
CLIENTES ATUAISCLIENTES ATUAIS
CLIENTES PERDIDOSCLIENTES PERDIDOS
CLIENTES EM POTENCIALCLIENTES EM POTENCIAL
CLIENTES DA CONCORRÊNCIACLIENTES DA CONCORRÊNCIA
5 perguntas para se fazer à Clientes
Quais são suas necessidades e expectativas?
O que é mais importante ? Como estamos nos saindo ? Como nossos concorrentes estão se
saindo? Como podemos superar o que você
necessita e espera ?
“ Algumas empresas perguntam aos Clientes o que eles desejam. As líderes do mercado sabem o que os Clientes querem antes
mesmo que os próprios Clientes saibam ”
Garry Hamel
“A MAIORIA DAS PESQUISAS DE CLIENTES NUNCA BENEFICIAM OS CLIENTES“
“ACERTAR DA SEGUNDA VEZ REPRESENTA UM
CUSTO 50 VEZES MAIOR DO QUE ACERTAR DA
PRIMEIRA VEZ“
Pesquisa IBM
O que é um SERVIÇO ?
“Um serviçoserviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.”
Kotler & Bloom
RAZÕES PARA O CRESCIMENTO DO SETOR SERVIÇOS
Crescente preocupação com a saúde
Maior busca por lazer
Mais mulheres trabalhando
Maior expectativa de vida
Maior complexidade dos produtos
Maior complexidade da vida
Maior necessidade de novos conhecimentos
e novas profissões
Crescente competição entre as empresas
ADMINISTRANDO AS EVIDÊNCIAS
Os clientes não vêem os serviços, mas pode enxergar diversos tangíveis:•instalações;•equipamentos;•funcionários;•material de comunicações etc.
Como eles desejam conhecer o que e porque estão comprando, tendem a se ligar em pistas tangíveis sobre o serviço.
A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS
É A
QUALIDADE DO SERVIÇO
O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!
ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO:
1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometidode modo confiável e com precisão. Significa “Zero Erro”.2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação.3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza.4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade.5- EMPATIA - atenção e carinho individualizados proporcionados aos clientes.
QualidadeTotal
Imagem
QualidadeTécnica Produzida:
O que
QualidadeFuncional do Processo:
Como
Fig. 2.1 Duas Dimensões da Qualidade do Serviço
QualidadeExperimentada
Imagem
QualidadeTécnica:
O que
QualidadeFuncional:
Como
• Comunicação com o mercado• Imagem
•Comunicação boca a boca•Necessidade do Consumidor
QualidadeEsperada
QualidadeTotal
Percebida
Fig. 2.2 A Qualidade Total Percebida
1. Confiabilidade envolve coerência no desempenho e constância.
2. Rapidez de resposta diz respeito à disposição e à rapidez dos empregadospara fornecerem o serviço.
3. Competência significa possuir ashabilidades e o conhecimento necessários.
4. Acesso envolve facilidade de abordagem e de contato.
5. Cortesia envolve boas maneiras,respeito, consideração e contato amigável do pessoal.
6. Comunicação significa manter os clientes informados em linguagem que possam compreender, bem como ouvir os clientes.
7. Credibilidade envolve confiança,crédito, honestidade e envolvimentocom os interesses do cliente.
8. Segurança é estar livre de perigos, riscos ou dúvidas.
9. Compreender / conhecer o cliente envolve fazer um esforço para compreender as necessidades do cliente.
10. Tangíveis incluem evidência física do serviço.
A3. Percepção da gerência sobre a
qualidade desejada do serviço/ Decisões sobre especificação da qualidade
B6. Percepção pelos empregados sobre a
qualidadedesejada do serviço/
Disposição e Habilidade de ter um desempenho
de acordo com as especificaçõesda qualidade
9. QualidadeEsperada
10. QualidadeExperimentada
11. Avaliação = QualidadeC
Percepção da qualidadede serviço pelo mercado
4. Endomarketing dasespecificações da qualidade
e do desempenhodesejado
5. Marketingexterno
2. Análise interna da Percepção pelosempregados sobre a qualidade
e desempenho desejados
1. Análisetradicional da demanda e medições de controle da qualidade
7. Interpretação da qualidade esperada/Análise da demanda e controle da qualidadeno ato
8. execução/Produção entrega do serviço
Fig. 3.1 Um Quadro Contextual para a Gestão da Qualidade por Serviço
Profissionalde Marketing
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 4
GAP 5
ComunicaçõesBoca a Boca
NecessidadesPessoais
ExperiênciasPassadas
Serviço Esperado
Serviço Esperado
Entrega do Serviço (incluindo contatos anteriores
e posteriores)
ComunicaçõesExternas aos Consumidores
Tradução das Percepçõesem Especificações paraQualidade do Serviço
Percepções da Gerência sobreas Expectativas do
Consumidor
Fig. 3.3 Modelo Conceitual da Qualidade por Serviços - O Modelo da Análise do Gap da Qualidade .
Consumidor
O Conceito de Serviço
Acessibilidadeao Serviço
Participação do Consumidor
Interação
Fig. 4.1 A Oferta Ampliada de Serviços
O Serviço Central
Serviços(e bens)Facilitadores
Serviços(e bens)de Suporte
PACOTE DE SERVIÇOS: CIA AÉREA
•SERVIÇO PRINCIPAL: transporte aéreo de pessoas e
carga
•SERVIÇOS E BENS FACILITADORES: serviço de
reserva, check in, transporte de bagagens, venda de bilhetes, atendimento no balcão etc.
•SERVIÇOS E BENS DE SUPORTE: recepção na
entrada do avião, tapete vermelho, serviço de bordo especial, travesseiro e cobertor, atendimento VIP, serviço especial de reservas, revistas, translado no destino etc.
•INFRA-ESTRUTURA: Sala de espera, Sala VIP,
aeronave, terminal de carga, computadores etc.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOSINTANGIBILIDADE: é necessário “administrar a evidência” paratornar tangível o intangível. Através de instrumentos como: local,pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço.
INSEPARABILIDADE: os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, tanto o cliente quanto quem presta o serviço afetam o resultado final.
VARIABILIDADE: os serviços são altamente variáveis, à medida quedependem de quem os executa e de quando e onde são executados.Deve-se atentar para o controle de qualidade e para a satisfação do
cliente.
PERECIBILIDADE (ou INESTOCABILIDADE): os serviços não podem ser estocados. A razão pela qual os médicos cobram de seus pacientes quando eles deixam de ir à consulta marcada, é que o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. É necessário administrar as flutuações da demanda.
Problemas financeirosou competiçãomais intensa
Decisões relativas àeficiência interna
(normalmenteinfluenciando os
empregos)
Qualidade doserviço em
deterioração
ClientesinsatisfeitosAtmosfera
interna em deterioração
Qualidade doserviço emdeterioração
Mais esforços demarketing tradicional(ocasionalmente)
Clientes insatisfeitos
(apesar dos esforços)
Imagem empresarialem deterioração
Economiasde custo
marginais
Fig.: 5.1 A Armadilha da Gestão Estratégica
Problemas financeirosou competição
mais intensaMelhoria das interações
comprador-vendedor(eficiência externa)
Qualidade percebidado serviço melhorada
(ou pelo menos controlada)
Maior satisfaçãodos clientes
Melhoria daatmosfera
interna
Melhoria daimagem
empresarial
Crescente volumesde vendas
Fig.: 5.4 Uma abordagem Orientada para os Serviços