O que significa estratégia e qual a sua importância? · • Aprendizagem organizacional baseada na tentativa/erro sobre – O que tem funcionado bem ... serviços confiáveis e

Amílcar Ramos: ISCTE-Business

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O que significa estratégia equal a sua importância?

• Sem uma estratégia a organização é como um barco sem leme (Joel Ross and Michael Kami)

• Estratégia significa fazer escolhas claras sobrecomo competir (Jack Welch, CEO da General Electric),… envolvimento mais num conjunto de acções que noutro (Prof da Yale University)

• O processo de desenvolver estratégias é emparte planear e em parte tentativa/erro atédescobrir algo que funciona (Costas Markides, Prof da London Business School)


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• O que é estratégia?- Identificar a estratégia da empresa- Estratégia e vantagem competitiva- Estratégia é parcialmente proactiva e parcialmente reactiva- Estratégia e ética

• Relação entre estratégia e modelo de negócio• O que torna uma estratégia vencedora?• Porque é importante a arte da definição e execução

da estratégia?

O que significa estratégia equal a sua importância?


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1. Onde estamos?

2. Onde pretendemos ir?- Em que negócios estar e posicionamentos competitivos- Necessidades dos clientes e segmentos a satisfazer- Resultados a atingir

3. Como poderemos lá chegar?- A resposta da empresa a esta

questão é a sua estratégia

Pensar estrategicamente:As três grandes questões estratégicas


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• Consiste na combinação de movimentoscompetitivos e perspectivas de negócio utilizadospelos gestores para fazer andar a empresa

• É um plano de jogo para:- Atrair e agradar clientes- Alcançar uma posição de mercado- Competir com sucesso- Fazer crescer o negócio- Alcançar os objectivos e metas

O que é a estratégia?


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• Como agradar aos clientes?• Como responder às mudanças

das condições do mercado?• Como competir com os rivais?• Como fazer crescer o negócio?• Como gerir cada área (peça) funcional do negócio e

desenvolver as capacidades organizacionaisnecessárias?

• Como atingir os objectivos estratégicos e financeiros?

Os Como que

definem a estratégia da empresa

Strategyis HOWto . . .


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Os fundamentos das escolhas estratégicas:

• Aprendizagem organizacional baseada natentativa/erro sobre– O que tem funcionado bem– O que não tem funcionado

• Vontade da gestão em assumir riscos• Análise e pensamento estratégico da gestão sobre

os melhores caminhos a percorrer dadas as circunstâncias existentes

O que são as escolhas estratégicas da empresa?


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• Crescer gradualmente nas rotas existentes e iniciarrotas para novos aeroportos

• Serviço distinto (friendly service) de empresa de marca

• Manter frota apenas de aviões 737s• Encorajar clientes a reservar e comprar na NET• Evitar voar para aeroportos congestionados• Economizar :

– nos custos– no tempo do pessoal dos terminais no controle de

passageiros

Elementos chave da estratégia daSouthwest Airlines


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Identificar a estratégia da empresa


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• Para conseguir manter vantagem competitiva, a estratégia da empresa deve ser dirigida para:- fornecer um produto ou serviço distinto, ou

- desenvolver capacidades competitivas que os rivaisnão podem imitar

• Conseguir uma vantagem competitiva sustentávelaumenta a probabilidade da empresa para:- Ser bem sucedida no mercado

- Conseguir lucros acima da média

Lutar por vantagens competitivas

A habilidade para executar uma série de movimentos, no

mercado e internamente, que produz vantagem competitiva

sustentável… é o que distingue uma estratégia eficaz


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• Lutar para ser no sector o produtor de baixo custo

• Competir pelas características diferenciadoras

• Focalizar num nicho, fazendo melhor trabalho queos concorrentes ao satisfazer as necessidadesúnicas desse nicho de clientes

• Desenvolver competências, recursos e capacidades não facilmente imitáveis pelos rivais

Perspectivas estratégicas para construirvantagem competitiva


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• Sistemas de distribuição sofisticados (Wal-Mart)

• Capacidades de inovação nos produtos (3 M)

• Complexidade dos processos tecnológicos (Michelin)

• Produção “zero-defeito” (Toyota e Honda)

• Know how especializado em Marketing e Merchandising (Coca-Cola)

• Capacidade de vendas e distribuição no mercadoglobal (Black & Decker)

• Capacidades de E-commerce (Dell Computer)

• Serviço ao cliente personalizado (Ritz Carlton hotels)

Exemplos de Estratégias baseadas emcapacidades distintivas


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Estratégia é parcialmente proactiva e parcialmente reactiva


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Porque evoluem as estratégias?

• A estratégia da empresa é um trabalho em progresso

• As mudanças na estratégia podemser necessárias para reagir a:

- movimentos dos concorrentes

- alterações nas preferências dos consumidores- rupturas tecnológicas- mudanças nas condições de mercado- situações de crise


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Conceber uma estratégia é um exercício de empreendedorismo

• Elaborar uma estratégia é uma actividade orientadapara o mercado que envolve:- Estudar tendências do mercado e acções dos concorrentes

- Observação perspicaz das necessidades dos clientes

- Escrutínio das possibilidades do negócio baseadas nas

novas tecnologias

- Construção da posição de mercado pelas aquisiçõres ou

introdução de novos produtos

- Procura de vias para fortalecer capacidades competitivas

- Procura proactiva de oportunidades para fazer novas coisas ou as existentes de melhor maneira…


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Articular estratégia com ética

• Padrões éticos e morais vão para além da lei.

• Questões como “responsabilidade”, “certo” e “errado”• Padrões éticos e morais:

“qual o comportamento certo?”• Critérios para uma “estratégia ética”:

– Não impor acções e comportamentos queultrapassam a linha do “can do” a “should not do”e “unsavory” (indecente) ou “shady” (sombrio)

– Permitir à gestão cumprir os deveres éticos paracom todos os stakeholders


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Responsabilidades éticas para com osstakeholders

• Proprietários/Accionistas: Expectativas legítimas de alguma forma de retorno do investimento

• Trabalhadores: Expectativas legítimas de tratamentodigno e respeitoso por darem as suas energias à empresa

• Clientes: Expectativas legítimas quanto a produtos ouserviços confiáveis e seguros

• Fornecedores: Expectativas legítimas de relaçãoequitativa e tratamento justo com empresas

• Comunidade: Expectativa legítima de as empresasserem boas cidadãs na comunidade em que operam


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Papel dos gestores de topo:articular estratégia com ética

• Proibir aproveitamento de oportunidades de negócioeticamente questionáveis

• Garantir que todos os aspectos da estratégia daempresa reflectem padões éticos elevados

• Clarificar expectativas de integridade aostrabalhadores

• Proceder a controles e avaliação organizacionais- Monitorizar comportamentos, reforço dos códigos de

conduta, orientação para empregados em áreas cinzentas

• Envolvimento ético genuíno na direcção dasactividades do negócio


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O que é um modelo de negócio?

• Resposta a “como fazemos dinheiro nestenegócio”?- A estratégia é capaz de produzir bons

resultados ao nível de toda a organização?

• As receitas, custos e lucros resultantes económicasda estratégia fazem sentido em termos do negócio?

- Evolução dos lucros expectáveis que a estratégia produz

- Os custos de estrutura associados e potenciais margens

de lucro

- Evolução dos lucros e da REA indicam que a estratégia fazsentido e a empresa tem um modelo de negócio viável

para fazer dinheiro?


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Relação entre estratégia e modelo de negócio

• Estratégia tem a ver com as iniciativas competitivasda empresa e perspectivas de negócio (custos, diferenciação…)

• Modelo de negócio respeita à demonstração dasustentabilidade da rentabilidade e viabilidade do(s) negócio(s) da empresa (receitas, custos, lucros…)

Strate

gy

Business

Model


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Modelo de negócioda Microsoft

• Employ a cadre of highly skilled programmers to develop proprietary code; keep source code hidden from users

• Sell resulting OS (Operating Systems) and software packages to PC makers and users at relatively attractive prices and achieve large unit sales

• Most costs in developing software are fixed; variable costs are small - once breakeven volume is reached, revenues from additional sales are almost pure profit

• Provide technical support to users at no cost


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Testes a umaestratégia vencedora

• Compatibilidade (FIT)- A estratégia é compatível com

a situação actual da empresa?

• Vantagem competitiva

- A estratégia conduz a vantagemcompetitiva sustentável?

• Desempenho

- A estratégia impulsiona o desempenho daempresa?


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Outros critérios paraavaliar os méritos duma estratégia

• Consistência interna e unidade de todos oscomponentes da estratégia

• Grau de risco que a estratégia coloca face a outrasalternativas estratégicas

• Grau de flexibilidade e adaptatibilidade daestratégia

Ainda que estes critérios sejam relevantes, elesraramente ultrapassam a importância dos 3 testes

duma estratégia vencedora (compatibilidade, vantagem competitiva e “performance”)


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Estratégia é importante porquê?

• Necessidade que obriga os gestoresa modelar, de maneira pro-activa, o modo como os negócios daempresa poderão ser conduzidos

• Uma empresa focalizada naestratégia é muito mais forte (“strong bottom-line performer”) que outras que encaram a estratégiacomo preocupação secundária


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Boa estratégia + Boa execução = Boa Gestão

• Elaborar e executar a estratégiasão funções centrais da gestão

• Entre tudo o que os gestores fazem, nada afecta maiso sucesso ou insucesso da empresa, que a bondadeda sua equipa de gestão quanto a:

-Definição do quadro (mapa) de orientação daempresa-Desenvolvimento de movimentos estratégicoscompetitivos e perspectivas de negócio-Definição do que tem que ser feito internamente no dia-a-dia da empresa para assegurar uma boa execução da estratégia (melhor teste da excelênciada estratégia…)

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O que significa estratégia e qual a sua importância? · • Aprendizagem organizacional baseada na tentativa/erro sobre – O que tem funcionado bem ... serviços confiáveis e