Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação

Aline Martins Faria Ferraz

O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú

Rio de Janeiro 2008

Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação

Aline Martins Faria Ferraz

O uso das cores em publicidade:

um estudo do caso Itaú

Monografia de conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicação da UFRJ como parte dos requisitos necessários à obtenção de diploma de graduação em Publicidade e Propaganda

Orientador: Amaury Fernandes

Rio de Janeiro 2008

FERRAZ, Aline Martins Faria.

O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú / Aline

Martins Faria Ferraz. Orientador: Amaury Fernandes. Rio de

Janeiro: ECO/UFRJ, 2008.

69 f. il.

Monografia (Graduação em Comunicação Social, com habilitação

em Publicidade e Propaganda) – Universidade Federal do Rio de

Janeiro, Escola de Comunicação, 2008.

1. Cores. 2. Publicidade. 3. Percepção. 4. Itaú.

I. Fernandes, Amaury (Orientador). II. Universidade Federal do

Rio de Janeiro, Escola de Comunicação. III. Título.

Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação

Aline Martins Faria Ferraz

O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú

Monografia de conclusão de Curso submetida à banca examinadora da Escola de Comunicação da UFRJ como parte dos requisitos necessários à obtenção de diploma de graduação em Publicidade e Propaganda.

________________________________________ Prof. Amaury Fernandes, Doutorando – Orientador

________________________________________ Profª. Nathalie Braga, Doutoranda

________________________________________ Profª. Inês Maciel, Doutora

Rio de Janeiro, _____ de ________________ de 20___. Nota: ________

Á minha família, que sempre me apoiou e acreditou em meu potencial. À vocês que sempre estão ao meu lado e que tanto amo.

Agradeço a todos que contribuíram no desenvolvimento deste trabalho. Meus professores que durante todos esses anos ajudaram a formar esta publicitária. Ao meu orientador, professor Amaury, que, mesmo fazendo milhões de coisas ao mesmo tempo, aceitou meu orientar e me aturou durante um ano inteiro com minhas dúvidas e muitas páginas de texto. E à minha mãe, que sempre me trouxe um café quando precisei e que muitas revistas folheou em busca de anúncios para mim. Obrigada a todos.

“Quando o grande fogo mergulha nas águas, fanfarras vermelhas salpicam por todos os lados; uma harmonia sangrenta explode no horizonte e o verde torna-se púrpura. Mas logo vastas sombras azuis vão afugentando, de modo ritmado, a profusão de tons alaranjados e suavemente róseos que são como o eco débil e distante da luz. Essa grande sinfonia do dia, que é a eterna variação da sinfonia de ontem, essa sucessão de melodias cuja variedade brota sempre do infinito, esse hino complexo se chama cor”

Charles Baudelaire

FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú. Orientador: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2008. Monografia (Graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008. 69 f. il. Resumo Este trabalho engloba duas áreas muito importantes da Comunicação: a Publicidade e o Design Gráfico, utilizando um estudo das cores aplicadas à publicidade e à identidade visual. Através de análises semiológicas, são estudadas peças de comunicação do Banco Itaú veiculadas em meio impresso no primeiro semestre de 2008. Nessas peças, o emprego da cor e o reforço da memorização da identidade visual do banco são significativos. Este estudo torna-se expressivo à medida que o Itaú possui uma identidade visual relevante no conjunto desse tipo de trabalho no Brasil, em termos de cores, e a aplicação destas é bastante incisiva. Como embasamento teórico, utiliza-se, principalmente, a perspectiva da psicodinâmica das cores, e suas associações simbólicas, culturais e psicológicas, e da estética do marketing, além de livros que tratam de semiologia e os que trazem um estudo sobre o uso da cor na comunicação. Partindo de uma série de estudos físicos, psicológicos e culturais e de alguns simbolismos que a sociedade freqüentemente associa a determinadas cores, investiga-se até que ponto as cores realmente influenciam a percepção de quem as vê, associando-a a uma marca, e em até que ponto são feitos estudos consistentes para que as mesmas sejam aplicadas de forma correta.

FERRAZ, Aline Martins Faria. The use of colors in Advertising: a study of the case Itaú. Advisor: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2007. Final paper (Degree in Advertising and Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2008. 69 p. il. Abstract This final paper join two important areas of Communication: Advertising and Graphic Design, using studies about color’s application in Advertising and Branding. It studies communication pieces of press media, propagated 2008’s first semester through semiologic analysis. In these ads, the use of colors and the brand’s memorize reinforcement are meaningful. This study is expressive because, in colors terms, Itaú has a strong brand compared with other pieces in Brazil, having an incisive application of them. As theoretical basement, this project use, meanly, the psychodynamic of color’s perspective and their symbolic, cultural and psychological associations and Marketing aesthetics, besides books about semiology and color’s use in Communication. Beginning from a series of physical, psychological and cultural studies and some symbolisms that the society frequently associate to some colors, this work investigates what’s the point that the colors really influence the visual perception and if there are consistent studies to applicant them correctly.

Sumário

1 Introdução 10

2 A cor 14

2.1 Aspectos físicos da cor: como ela existe 14

2.2 A percepção fisiológica das cores 23

2.3 A percepção simbólica das cores 27

3 Relações entre marca e cor 36

3.1 A cor aplicada à publicidade 36

3.2 A cor aplicada à identidade visual 41

3.3 A cor como instrumento estético do marketing 48

4 Estudo de caso - Itaú 54

4.1 Identidade Visual: uma marca, muita cor 54

4.2 Publicidade: uma cor, uma marca 60

5 Considerações finais 65

Referências 67

1 Introdução

A presente pesquisa pretende englobar duas áreas muito importantes da

Comunicação: a Publicidade e o Design Gráfico, mais especificamente o campo da

Comunicação Visual.

Para tanto, verifica-se a parte estética de anúncios, através de uma análise

semiológica, com foco sobre a aplicação das cores na comunicação publicitária. O

objeto de estudo é a utilização das cores nos anúncios publicitários de um dos

principais bancos brasileiros: o Banco Itaú. Esta é uma escolha relevante devido o fato

de ele possuir uma identidade visual muito forte, em termos de cores, sendo sua

aplicação, nas peças publicitárias, bastante incisiva.

Assim, este trabalho pretende avaliar as peças publicitárias veiculadas mais

recentemente por esta instituição com o objetivo principal de que se fome uma fonte

teórica atualizada que possa ser utilizada em futuras pesquisas. Como objetivos

secundários realizam-se: uma apreciação das teorias existentes; um levantamento dos

anúncios de mídia impressa mais recentes; e uma análise semiológica dos mesmos. Este

enfoque torna-se importante à medida que a produção acadêmica sobre ele ainda é

bastante incipiente e, até mesmo, escassa.

Além disso, em um mundo globalizado onde a quantidade de informações se

torna cada vez maior e, em conseqüência, mais volátil, saber se comunicar com seu

público-alvo em uma sociedade já saturada de comunicação se torna muito difícil. Outro

fato é que esta é uma civilização visual e o homem é submetido a vários estímulos que

11

para serem fixados, como ensina Gilberto STRUNCK, devem ser programados

visualmente.

“O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. Jornais, revistas, televisão, outdoors, cartazes, enfim, um sem número de estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um sem número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programadas visualmente. Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que este conhecimento seja alcançado da forma mais rápida e eficaz, é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais” (STRUNCK, 1989, p.11).

Dessa forma, uma justificativa bastante relevante é a de que, provavelmente,

uma importante forma de se comunicar está sendo subaproveitada: a comunicação

através das cores, com suas associações simbólicas, psicológicas e culturais.

Como o Banco possui cores institucionais, a priori, iguais as de outros bancos: o

amarelo e o azul, mas as utiliza de forma totalmente diferente, na medida em que o Itaú

deixou de adotá-las para assumir como identidade o laranja, ele se torna uma fonte de

pesquisa comparativa bastante rica em dados e em análises teóricas e empíricas.

Como metodologia específica, são feitos um levantamento e uma análise de

materiais publicitários deste banco. Como anteriormente exposto, são utilizadas as peças

de mídia impressa (revistas) mais recentes, para que se apresente um estudo de caso

coerente e atual.

Como embasamento teórico, é utilizada, principalmente, a perspectiva da

psicodinâmica das cores e suas associações simbólicas, culturais e psicológicas,

utilizando o como base livros que tratam de semiologia e, mais especificamente, os que

trazem um estudo sobre o uso da cor na Comunicação.

12

No primeiro capítulo deste trabalho, discorre-se sobre os aspectos físicos da luz

e as diversas teorias que se constroem ao longo dos séculos acerca de sua existência e

características.

No tópico seguinte, é tratado o modo como o indivíduo percebe a cor, ou seja, a

maneira como o organismo do ser humano a vê. São utilizadas outras referências

teóricas, mais focadas na questão da visão e da percepção visual, buscando, inclusive,

escritos de alguns célebres artistas que se aprofundam nesta perspectiva, tais como

Wassily KANDINSKY e VAN GOGH.

O próximo subtópico trata, especificamente, das cores e seus aspectos

simbólicos e psicológicos, já que a aplicação prática deste estudo e sua adequação na

sociedade não podem, jamais, ser preteridas, pois de acordo com Modesto FARINA em

seu livro “Psicodinâmica das cores em Comunicação” (1990) não se pode deixar de

levar em conta o fato de que as cores passam significados que estão culturalmente

enraizados na sociedade, o que as confere um alto poder de sugestionabilidade que deve

ser muito explorado, sobretudo, no campo publicitário. Segundo o autor:

“os aspectos psicológicos também interferem na ‘visão’ que temos das cores. Elas podem transmitir alegria, calor, energia, frio, ternura, sensualidade, seriedade, sabor e inúmeras outras sensações explicáveis fisicamente e psicologicamente. Para o designer, conhecê-las e saber usá-las é primordial. Muitas vezes uma marca só pode ser desenhada em sua cor original, perdendo totalmente a identificação se suas cores forem mudadas” (FARINA, 1990, p.41).

A partir, então, de uma série de estudos físicos, psicológicos e culturais e de

alguns simbolismos que a sociedade freqüentemente associa a determinadas cores, este

trabalho passa, em seu terceiro capítulo, a investigar até que ponto as cores realmente

influenciam a percepção de quem as vê, associando-as a uma marca, e em até que ponto

13

são feitos estudos de mercado consistentes para que as mesmas sejam aplicadas de

forma correta.

Por fim, no capítulo quatro, é feito um estudo de caso do Banco Itaú, já que este

possui uma associação muito forte às suas cores institucionais. Ao tornar a cor laranja

sua cor institucional suporte, ainda que ela não faça parte de seu logo (que é formado

pelo azul e pelo amarelo), ele ultrapassou os limites de sua aplicação ao aplicá-la como

máscara ou filtro em seus anúncios, tornando todo o ambiente (incluindo o tom de pele

dos artistas) alaranjado, distinguindo seus anúncios dentre os demais.

14

2 A cor

Em latim, color, em francês, couleur, em espanhol, color, em italiano colore.

Segundo o dicionário, “impressão variável que a luz refletida pelos corpos produz no

órgão da vista; qualquer colorido, exceto o branco e o preto” (MICHAELIS, 2001). Para

FARINA, PEREZ e BASTOS, “tudo para expressar uma sensação visual que nos

oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso planeta” (2006, p.1).

2.1 Aspectos físicos da cor: como ela existe

As teorias que tratam sobre cor vêm de muitos séculos. Na extremidade inicial

destes estudos, encontram-se os conceitos dos filósofos gregos Platão (428-347 a.C.) e

Aristóteles (384-324 a.C.). Platão diz que a cor é uma “sensação formada pela união

entre as chamas emanadas pelos corpos e o fogo da vista” (apud GUIMARÃES, 2000,

p.10). Segundo Luciano GUIMARÃES em seu livro “A cor como informação” (2000)

Aristóteles trata a cor como uma propriedade dos corpos. Elas são geradas a partir da

interação da luz branca com a obscuridade, pois esta causaria o enfraquecimento

daquela. Para ele, existem sete cores primordiais, incluindo o branco e o preto.

Segundo Israel PEDROSA, em seu livro “O universo da cor” (2006), um dos

precursores no estudo sobre as cores é o humanista, poeta, matemático, arquiteto e

pintor Leon Battista Alberti (1402-1472) que já no Renascimento define o vermelho

(cor do fogo), o verde (cor da água), o azul (cor do ar) e o cinza (cor da terra) como as

15

cores básicas que dão origem a todas as outras. Todavia, mais tarde, descobre-se que o

cinza, por ser a mistura do branco e do preto, não é uma cor.

Leonardo do Vinci (1452-1519), de acordo com PEDROSA (2006), é o primeiro

a criar uma teoria das cores em seu Tratado de Pintura, demonstrando como se compõe

a luz branca e chegando à conclusão de que esta é a potência receptiva de todas as cores.

Para ele, as cores básicas são: amarelo, verde, azul e vermelho. O branco é a síntese de

todas as cores, enquanto o preto é a ausência de luz. Portanto, suas quatro cores simples

são as que compõem as duas tríades primárias de cores-luz e cores-pigmento.

“Como Leonardo [da Vinci] pesquisa simultaneamente luzes coloridas e cores-pigmento, suas quatro cores simples são exatamente as que compõem as duas tríades primárias de cores-luz: vermelho, verde e azul e de cores-pigmento: vermelho, amarelo e azul (PEDROSA, 2006, p.72).

No século XVI, há um embate entre as escolas de arte a respeito da importância

da cor e do desenho na pintura. Para os representantes das escolas veneziana e

lombarda, como Lodovico Dolce (1508-1568) e Gian Paolo Lomazzo (1538-1600),

respectivamente, que dizem que a cor torna os objetos dotados de alma e de vida.

“Dolce e Lomazzo [séc. XVI], representado respectivamente a escola veneziana e a lombarda, defendiam que a arte da cor era mais importante do que a exatidão do desenho. É a cor, diziam eles, que torna os objetos como que dotados de alma e de vida, é ela que permite pintar a carne, representar o movimento, criar a ilusão do vivo; é ela, enfim, que está na origem do prazer que o espectador sente diante de um quadro” (LICHTENSTEIN, 2006, p.11).

Em seguida, surge Galileo Galilei, dito Galileu (1564-1642), que afirma que as

sensações não existem fora dos sentidos humanos, o que permite que o filósofo e

matemático francês René Descartes (1596-1650) defina a cor como uma sensação.

Já em 1704, é lançado o livro Óptica, do matemático e astrônomo inglês Isaac

Newton (1642-1727), que, apoiado nos conceitos da Dióptrica de Johannes Kepler

(1571-1630), propõe uma nova compreensão sobre a cor. Ele defende as propriedades

16

da combinação dos raios absorvidos e dos refletidos pelos corpos na composição da cor

sob uma determinada iluminação. Ainda de acordo com PEDROSA (2006), é possível

que Newton tenha se inspirado nos desenhos circulares de Leonardo da Vinci para

representar graficamente a luz, decompondo a luz branca em sete cores principais..

Dessa forma, já em 1708, os pintores reconhecem a existência de dois tipos de

cor: a natural ou verdadeira, e a artificial ou pintada. A cor natural, para eles, abrange a

verdadeira cor do objeto, a cor refletida e a cor da luz incidente.

“O pintor deve considerar que, assim como há dois tipos de objetos, o natural ou verdadeiro, e o artificial ou pintado, há também dois tipos de cores, a natural e a artificial. A cor natural é aquela que torna visíveis todos os objetos que se encontram na natureza, e a artificial é uma mistura criteriosa que os pintores compõem, a partir das cores simples que estão em sua paleta, para imitar a cor dos objetos naturais. (...) a cor natural abrange três tipos de cores: 1ª) a verdadeira cor do objeto; 2ª) a cor refletida; 3ª) a cor da luz” (de Piles apud LICHTENSTEIN, 2006, p.49).

Com as experiências do gravador alemão Jakob Chiristof Le Blon (1667-1741),

comprova-se ser o vermelho, o amarelo e o azul as três cores-pigmento primárias.

Colocando pequenos pontos bem próximos uns dos outros, Le Blon produz uma mistura

óptica que faz com que as pessoas tenham a sensação de estar vendo as secundárias.

Surgem em 1810 os estudos realizados por Johann Wolfgang Von Goethe

(1749-1832), pensador e poeta. Ele é o primeiro a explicar a questão das cores

complementares e das sombras cromáticas. Ao contrário de Newton, Goethe defende a

uniformidade da luz branca, dizendo que ela deve ser misturada ao escuro, através dos

meios, para que se obtenham as cores. Para ele, a tríade primária de cores-luz é formada

pelo verde, o vermelho e o violeta.

Segundo LICHTENSTEIN, Goethe distingue a esfera qualitativa (da cor

percebida e da sensação) da esfera quantitativa (do fenômeno luminoso cujo grau de

calor se pode calcular). Para Newton, toda cor é um efeito de luzes compostas, enquanto

17

para Goethe, a cor deve ser determinada do ponto de vista empírico, ou seja, do ponto

de vista das sensações em sua realidade psicológica, fisiológica e estética.

“a distinção entre o qualitativo, esfera da cor percebida e da sensação, e o quatitativo, que explica a cor como um fenômeno luminoso cujo grau de calor se pode calcular, remete a uma clivagem entre nossa percepção e o mundo objetivo. (...) a teoria que, no final do século XVIII e começo do XIX, representa um obstáculo a uma nova concepção de cor em sua realidade psicológica, fisiológica e estética, é a de Newton. Para este, toda cor é em sua essência um efeito da luz. Mais precisamente, a hipótese de Newton é que ‘a cor é feita de luzes compostas’. Paradoxalmente, o que Goethe, pensador e poeta, reprova em Newton, cientista puro, é o caráter especulativo de suas proposições. Goethe não quer determinar a natureza da luz ou da cor enquanto tais, mas suas relações de um ponto de vista empírico, isto é, atento à sensação da cor. (...) Enquanto toda teoria repousara até então sobre a unidade do saber, Goethe se vê confrontado com uma dificuldade típica da era moderna: a separação estrita entre a ordem da objetividade científica e a verdade possível de uma experiência baseada na percepção e nos sentidos” (LICHTENSTEIN, 2006, p.72).

Arthur Schopenhauer (1788-1860) inicia seus estudos sobre as cores a convite

de Goethe. Contudo, ele discorda de seu mestre e define a cor como um “fenômeno da

percepção e da cognição, onde o mundo sensível é a nossa representação”

(GUIMARÃES, 2000, p.10).

Em seguida, temos as proposições do pintor alemão Paul KLEE (1879-1940),

que tratam das dimensões tonais e calóricas da cor, dizendo que a conjugação entre as

duas é que cria as dimensões e os volumes, além do movimento e do contra-movimento.

“Dimensão tonal: a dimensão ‘acima – abaixo’ é o lugar onde começa o esclarecimento (...) Dimensão calórica (cor). A dimensão ‘direita – esquerda’ é o local do princípio de temperatura (...). A conjugação das duas dimensões concede também duas dimensões ao movimento e contra-movimento. (...) entrar em jogo a dimensão ‘adiante – atrás’” (KLEE, 2007).

De acordo com PEDROSA (2006), em 1859, o físico britânico James Clerk

Maxwell (1831-1879), um dos fundadores da teoria tricromática, aplicando o enunciado

de seus princípios, reproduz pelo método de seleção de cores, pela primeira vez, uma

18

imagem colorida por síntese aditiva através de fotografias com três filtros coloridos:

vermelho, verde e azul.

É, então, com base neste princípio que se desenvolvem a indústria gráfica do

século XX, a fotografia em cores, o cinema e a televisão, desencadeando o atual império

da virtualidade.

“Com base nesse princípio, desenvolveram-se a grande indústria gráfica do século XX, a fotografia em cores e o cinema colorido. A descoberta de Maxwell está ainda na essência do colorido da televisão que, servindo-se de elementos computadorizados na criação e manipulação de imagens, desencadeou o atual império da virtualidade” (PEDROSA, 2006, p.109).

Dessa forma, a cor é tratada no livro “Psicodinâmcia das Cores” (2006) como

uma onda luminosa que atravessa nossos olhos e atinge nosso cérebro, produzindo,

então, uma sensação visual. As ondas com capacidade para estimular nossa retina são

aqueles compreendidos entre 400 e 800nm (namômetros). Os raios que estão além dos

800nm são chamados de infravermelhos, enquanto aqueles que estão abaixo de 400nm

são os ultravioletas. Cada oscilação de onda eletromagnética de diferente comprimento

é percebida como uma cor distinta, sendo que os corpos exercem uma ação seletiva dos

raios luminosos, absorvendo-os ou refletindo-os.

FIGURA 1: Composição da luz branca

Fonte: Adaptado de “Psicodinâmica das cores em Comunicação”

19

Assim, existe um consenso entre os autores que tratam sobre o fenômeno da cor,

dividindo os efeitos luminosos em três grupos distintos, constituídos por radiações

eletromagnéticas. São eles: cores-luz, cores-pigmento opacas e cores-pigmento

transparentes.

De acordo com PEDROSA (2006), as cores-luz são aquelas que provêm de uma

fonte luminosa direta e são mais estudadas pela Física. Sua tríade primária é composta

pelo vermelho, o verde e o azul-violetado e sua tríade secundária pelo magenta, amarelo

e ciano. A mistura proporcional de suas cores primárias produz o branco por síntese

aditiva.

“Cores-luz são as que provêm de uma fonte luminosa direta, estudadas mais detidamente na área da Física (...). São elas que iluminam as nossas vidas (...). Sua tríade primária é constituída pelo vermelho, verde e azul-violetado. Em mistura óptica equilibrada, tomadas duas a duas, essas cores produzem as secundárias: magenta, (...) amarelo, (...) ciano. (...) A mistura proporcional das cores-luz produz o branco, em síntese denominada aditiva” (PEDROSA, 2006, p.28).

FIGURA 2: Cores-luz

Fonte: Adaptado de “O universo da cor”

Já as cores-pigmento opacas são as cores das superfícies de determinadas

matérias químicas. Sua tríade primária é composta pelo vermelho, amarelo e azul, cores

20

que produzem em mistura proporcional um cinza neutro escuro, ou preto, por síntese

subtrativa.

FIGURA 3: Cores-pigmento opacas

Fonte: Adaptado de “O universo da cor”

As cores-pigmento transparentes são também cores de superfície, segundo

PEDROSA (2006), produzidas pela propriedade de alguns corpos físicos de filtrar os

raios luminosos incidentes. Podem ser observadas em aquarelas, películas fotográficas e

processos de impressão gráfica. Suas cores primárias são: ciano (também chamado azul-

esverdeado), magenta (ou vermelho-magenta) e amarelo. Cada uma dessas cores reflete

dois terços do espectro e absorve um terço. A mescla das três cores básicas, por síntese

subtrativa, produz o preto.

“A base inicial da síntese subtrativa é o branco refletido pela tonalidade de ondas luminosas que incidem sobre a superfície de um objeto. Cada cor básica subtrativa subtrai à reflexão um terço do espectro. A mescla de duas cores básicas subtrativas, como já vimos, forma uma outra cor. A mescla das três cores básicas subtrativas (amarelo, vermelho-magenta e azul-esverdeado) produz o preto” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.81).

21

FIGURA 4: Cores-pigmento transparentes

Fonte: Adaptado de “O universo da cor”

Têm-se, então, no que se refere à cor três características específicas sob as quais

se define qualquer sensação em relação a ela: tom, saturação e luminosidade. A primeira

se refere àquilo a que normalmente denominamos cor. É sua variação qualitativa e a

distinção entre os diferentes comprimentos de onda. A saturação está relacionada à

densidade da cor, à sua concentração. Uma cor saturada é aquela em que não houve

adição de branco (dessaturação) ou de preto (rebaixamento). Já o conceito de

luminosidade diz respeito à capacidade que uma cor tem de refletir a luz branca que

contém.

“No que se refere à cor, a luz tem três características específicas: tom, saturação e luminosidade. Toda e qualquer sensação de cor se define por meio dessas três características. (...) tom é aquilo a que normalmente denominamos de cor. (...) tom é a variação qualitativa da cor, e, nesse sentido, está diretamente relacionado aos vários comprimentos de onda. (...) Os sinônimos mais freqüentes para explicar o que é a saturação são densidade e concentração. (...) Quando em uma cor não se adiciona nem o branco, nem o preto, mas ela está exatamente dentro do comprimento de onda que lhe corresponde no espectro solar, teremos uma cor saturada. Luminosidade é a denominação que damos à capacidade que possui qualquer cor de refletir a luz branca que há nela” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.70).

22

O computador, portanto, trabalha simultaneamente com as cores-luz (vermelho,

verde e azul) e com as cores-pigmento transparentes (ciano, magenta e amarelo), pois as

imagens que são vistas no monitor são formadas pelas cores-luz (assim como se pode

perceber através da sigla RGB – red, green e blue) e devem ser decodificas, para que

possam ser impressas, para cores-pigmento transparentes (CMY – ciano, magenta e

yellow).

Esta padronização tricromática foi oficializada no início do século XX para

superar a insuficiência vocabular de todos os idiomas na designação das cores e facilitar

o intercâmbio internacional de corantes químicos e instrumentos eletrônicos de criação

e manipulação de cores. A Agfa e a Kodak criaram o nome magenta para denominar o

púrpura primário e o cyan (ou ciano) para o azul-esverdeado.

Nos anos 50, a Deutsches Institur für Normung (DIN) define as cores magenta,

amarelo e ciano como as cores básicas de impressão, além do preto. A inserção desta

última cor faz-se necessária devido ao fato de os pigmentos possuírem certo grau de

impureza, o que dificulta a obtenção do preto pela mistura das demais.

Dessa forma, assim como tenta nos elucidar Luciano GUIMARÃES, mas que

acaba se equivocando, a ação do pigmento presente em um determinado corpo faz com

que a cor complementar a ele seja absorvida, ou seja, subtraindo-a do espectro,

enquanto as demais são refletidas, combinando-se aditivamente e atingindo nossa visão.

“A luz intermediada pelo objeto apresenta sua cor conforme a combinação das luzes refletidas, enquanto sua cor complementar é absorvida. Essa é a ação do pigmento do objeto e é regida pelas regras da síntese subtrativa. A luz emitida diretamente pela fonte luminosa não é intermediada pelo objeto, logo, não sofre a ação da seleção dos pigmentos. É, portanto, regida pelas regras da síntese subtrativa [sic]” (GUIMARÃES, 2000, p.73).

23

2.2 A percepção fisiológica das cores

Antes de qualquer elucidação, se faz necessária uma explicação acerca do que é

percepção e de como ela se dá. É através da percepção, segundo Antônio Celso

COLLARO (2005), que se faz a decodificação de qualquer peça codificada através de

ícones, símbolos ou imagens. Esta é uma operação complexa e ativa em que o meio

contribui bastante para a formação dos conceitos.

Ainda segundo COLLARO (2005), as teorias mais recentes afirmam que o

universo é inodoro, incolor, insípido e silencioso, e o que experienciamos são vibrações,

ondas eletromagnéticas e substâncias químicas que produzem reações em nossos

sistemas sensoriais.

Além disso, existem outros dois fatores preponderantes durante o processo de

percepção: as experiências anteriores e a atenção conferida. A percepção sofre várias

influências de concepção, pois, de acordo com COLLARO (2005), é necessário que

uma cadeia lógica de idéias seja gerada, e, para isso, é imperativo que a consciência

exerça um papel preponderante no processo.

Com relação à atenção, ela age como um filtro, selecionando aqueles que

desejam focar dentre todos os estímulos que se recebe sem, todavia, ignorar os demais,

que servem como pano de fundo. Recorrendo a Chevreul, entende-se que existem vários

estágios de percepção: no primeiro, o olho apenas percebe a imagem; no segundo, o

espectador percebe as cores, a sombra e a luz; por fim, no terceiro e último estágio, o

olho torna-se saturado e começa a perceber as características complementares da cor.

“Pode-se estabelecer três circunstâncias para a cisão de um mesmo objeto em relação ao estado do olho: na primeira, o órgão simplesmente percebe a imagem do objeto, sem se dar conta da distribuição das cores, da sombra, e da luz; na segunda, buscando conhecer essa distribuição, o espectador olha com atenção e é então que o objeto lhe apresenta todos os fenômenos do contraste simultâneo tom e de cor que pode excitar em nós. Por fim, na terceira

24

circunstância, o órgão, em decorrência da impressão prolongada das cores que o afetaram, possui um alto grau a tendência a ver as complementares dessas cores. É claro que esses diferentes estados do órgão são contínuos” (Chevreul apud LICHTENSTEIN, 2006, p.93).

Complementando, intui-se que ver, segundo Donis A. DONDIS (1997), é um

processo no qual absorvemos informação no interior de nosso sistema nervoso através

do sentido da visão, utilizando como instrumento os olhos. COLLARO também fala que

“o cérebro funciona como uma central de processamento, e os sistemas sensoriais são

encarregados de levar a essa central as informações detectadas e depois convertê-las em

impulsos nervosos” (2005, p.23).

Portanto, a percepção depende de quatro operações: detecção do objeto;

transdução dos estímulos1 sensoriais em informação decodificável; transmissão dessa

informação através dos impulsos nervosos; e, por fim, o processamento da informação

pelo cérebro.

Os estímulos visuais têm características próprias, como tamanho, proximidade,

iluminação e cor, e o mundo que se percebe é o resultado da relação entre estas

propriedades e a natureza do indivíduo que as observa. Assim, a visão se dá a partir da

captação de estruturas significativas, ou seja, os elementos mecanicamente registrados

sofrem influência da bagagem cultural de cada um e passam ter um significado

intrínseco: “a visão não é um registro mecânico de elementos, mas sim a captação de

estruturas significativas”. (Arnheim apud FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.30)

Deste modo, para o indivíduo enxergar algo, é necessário que haja luz, o que

torna a natureza tonal do objeto seu mais importante elemento. Os demais elementos

visuais, tais como linha, cor, forma, direção, textura, escala, dimensão, movimento, se

tornam secundários, e também nos são revelados por meio da luz.

1 Um estímulo é qualquer coisa que provoque uma reação em algum órgão do sentido.

25

“o ato de ver envolve uma resposta à luz. Em outras palavras, o elemento mais importante e necessário da experiência visual é de natureza tonal. Todos os outros elementos visuais nos são revelados através da luz, mas são secundários em relação ao elemento tonal, que é, de fato, a luz ou a ausência dela. O que a luz nos revela e oferece é a substância através da qual o homem configura e imagina aquilo que reconhece e identifica no meio ambiente, isto é, todos os outros elementos visuais: linha, cor, forma, direção, textura, escala, dimensão, movimento” (DONDIS, 1997, p.30).

FARINA, PEREZ e BASTOS (2006) também dizem que os objetos do mundo

aguardam inertes e latentes, já que sua manifestação só é possível quando levados por

feixes luminosos até os olhos. Esses raios são refletidos em todas as direções e, de

acordo com a quantidade de feixes que entra nos olhos, vêem-se as coisas iluminadas,

mais claras ou escuras.

Esses estímulos são captados pelas células da retina e transmitidos até o cérebro,

onde a mensagem é analisada e interpretada pelo córtex. É ele o responsável pela

seleção e focalização da atenção em um conjunto determinado de estímulos, além de

servir como mediador entre as informações recebidas e as armazenadas na memória.

Como se pode perceber, a cor é uma sensação provocada pela luz no sentido da

visão, ou seja, como diz Israel PEDROSA (2006), a cor não tem existência material. Ele

também explica, através dos conceitos da Óptica, que quando a luz chega à retina ela é

decomposta nas cores-luz primárias para serem processadas as sensações cromáticas.

“A Óptica (...) demonstra que, quando a luz atravessa a pupila e o cristalino, atingindo os cones que compõem a fóvea e a mácula da retina no fundo do olho, é por estes decomposta nos três grupos de comprimento de onda que caracterizam as cores-luz: vermelho, verde e azul-violetado” (PEDROSA, 2006, p.19).

De acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), muitas teorias têm

procurado explicar a visão da cor, mas uma bastante relevante é a teoria de Young-

Helmholtz. Ela diz que existem no olho humano três tipos de células (cones) receptoras,

um tipo para cada uma das cores-luz primárias. Assim, através de uma mescla aditiva,

26

se dá a visão cromática. Sua única falha está no fato de não dar conta dos daltônicos e

sua visão perfeita das cores complementares.

“Hermann von Helmholtz (1821-1894) foi a maior expressão científica no estudo experimental do processo visual, e juntamente com Thomas Young, gênio universal, foram os iniciadores dos modernos estudos da visão cromática. Young, ao estabelecer a primeira teoria sistemática da cor (...) procurou a explicação da existência de três cores primárias (...) na constituição do homem. A maior parte dos fenômenos relacionados com a percepção da cor pode ser explicada pela existência, no olho humano, de três cones receptores (...) um para cada uma das três cores primárias (...) azul-violeta, verde e vermelho-alaranjada (...) A sensação de cor se produziria pelo processo de mescla aditiva de cores. A televisão a cores se baseia nesse processo. Segundo essa teoria, a estimulação de esses três tipos de cones diversos vai produzir cem mil ou mais sensações diferentes da cor no cérebro” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.51).

As sensações visuais podem ser divididas em dois tipos: as acromáticas e as

cromáticas. As primeiras são aquelas que, segundo FARINA, PEREZ e BASTOS, têm

apenas a dimensão da luminosidade, ou seja, são as que possuem apenas as variações de

tonalidade que se encaixam entre o preto e o branco (escala de cinza). Já as segundas,

compreendem todas as matizes do espectro solar e são resultantes da refração da luz.

Goethe, seguindo as experiências de Leonardo da Vinci – que estuda os

contrastes simultâneos de cores, a saturação retiniana e a latência – faz avançar o

conceito de que o olho humano é capaz de, por si só, produzir cores. Ele, então, chama

este fenômeno de manifestações de cores fisiológicas, dizendo que o processo da visão

humana tende a totalizar o espectro cromático e, por conseguinte, produzir as cores

complementares de que necessita.

Esta teoria proferida por Goethe está em pleno acordo com a teoria gestáltica,

que diz que a mente realiza o trabalho de complementar, por processos perceptivos,

qualquer representação parcial de uma totalidade conhecida e apreendida pelo cérebro

em nossa memória.

27

Essa teoria é ratificada pela de Paul KLEE, que nos explica que o efeito deixado

na retina após uma prolongada exposição a uma determinada cor é justamente sua cor

oposta, ou complementar.

“O efeito deixado na retina por um vermelho bruscamente retirado depois de uma prolongada exposição não é vermelho, mas verde. (...) A mesma bruxaria preside na alteração do amarelo e do violeta, do azul e do laranja. [sobre a lei dos complementares]” (KLEE, 2007).

A princípio, toda cor é fisiológica e subjetiva, pois é uma sensação. Contudo, a

designação de cor fisiológica se dá sobre as cores que nosso organismo produz. Este

processo ocorre porque a percepção cromática não é instantânea, é necessário um

período de latência para que seja percebida, assim como o mesmo tempo é preciso para

que ela desapareça da retina, o que torna o ato visual uma superposição de imagens.

Portanto, o ato perceptivo não depende apenas, como nos indica PEDROSA

(2006), dos conhecimentos trazidos pela Física, pela Fisiologia ou pela Psicologia, já

que ele depende, também, da bagagem que o indivíduo traz consigo. Assim, esta

qualidade perceptiva que transforma “olhar” em “ver” continua sendo patrimônio

daqueles que exercitam continuamente seu olhar, assim como podemos perceber em

uma das cartas de Van Gogh a seu irmão Theo: “tive a ocasião de aprofundar a questão

da cor. (...) Este verão (...) vi mais cores que antes” (apud DUPRAT, 2007).

2.3 A percepção simbólica das cores

Donis A. DONDIS explica que a forma de toda informação visual pode ser

definida incorporando significados em forma de símbolos ou compartilhando

experiências. Todos vêem o mesmo céu azul, as mesmas árvores, a mesma areia, o

mesmo fogo e respondem, com alguma conformidade, a seus significados, mesmo que

apenas denotativos.

28

Inclusive, como explica Eva HELLER (2007), as pessoas que trabalham com

cores, apesar de trabalharem de maneira individualizada, devem saber que efeito as

cores produzem, pois seu resultado deve ser único e universal.

As cores produzem efeitos e influenciam os seres humanos de maneira tanto

física quanto psicológica, gerando alegria ou tristeza, exaltação ou depressão, calor ou

frio, etc. Segundo FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), a cor também está amplamente

relacionada com os sentimentos, ao mesmo tempo em que sofre influência da cultura e

agrega significados simbólicos.

Ainda de acordo com os mesmos, a cor exerce uma tripla reação sobre os

indivíduos. Ela impressiona a retina quando vista; expressa algo, provocando emoção e

sendo sentida; além de construir uma linguagem própria para comunicar certa idéia ao

agregar significados próprios e passar ao status de símbolo.

Assim, o processo de percepção da cor envolve uma tomada de consciência da

realidade e pressupõe uma bagagem cultural, histórica. A percepção implica, então, em

valores que formam nossa cultura e que são apreendidos durante toda nossa vida,

instaurando em cada um de nós uma maneira própria de ver, a qual pode ser chamada de

“ideologia do olhar”.

“Esse processo pressupõe obviamente uma tomada de consciência da realidade, uma consciência que não é neutra nem imparcial, porque é histórica. Ela é, portanto, mediada pelos valores também históricos que estruturam uma cultura artística e instauram uma maneira de ver que podemos chamar de ‘ideologia do olhar’” (PEREIRA, 2007).

As cores, portanto, estimulam a sensibilidade humana, influindo no gosto e nas

ações individuais dos seres humanos. Assim, muitas de suas preferências têm raízes nas

experiências anteriores e em suas conseqüentes associações. Kandinsky afirma: “A cor é

o toque, o olho, o martelo que faz vibrar a alma, instrumento de mil cordas” (apud

FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.13).

29

Além de toda sua atuação sobre a emotividade humana, as cores também

produzem as mais diversas sensações, como, por exemplo, a de movimento, de

expansão ou de retração. Em seu livro, FARINA, PEREZ e BASTOS (2006) explicam

que o amarelo tem tamanha força de expansão que transborda de seus limites espaciais;

o vermelho parece mais agressivo, contudo é bastante equilibrado; enquanto o azul é

profundo, parece distante, e cria uma sensação de vazio.

Os psicólogos e agentes culturais concordam com o fato de que determinadas

cores possuem significados dentro de certa cultura e que estas produzem efeitos em

qualquer indivíduo. Portanto, a atitude do individuo em relação a elas se altera em

função do meio em que vive e de acordo com sua educação, temperamento, idade, etc.,

tornando a preferência relativa.

Assim, existe um peso psicológico e cultural na preferência por uma ou outra

cor. Além disso, existe, também, um fator de relacionamento físico entre o raio de luz e

o sistema neurofisiológico (visual) do ser humano. Apesar de todas as pessoas

possuírem os mesmos sentidos, eles possuem diferenças biológicas, além de toda

diferenciação cultural, o que faz com que cada indivíduo capte os detalhes do mundo

exterior de forma diversa, já que cada um possui um grau de sensibilidade diferente.

Portanto, a percepção visual torna-se distinta entre as pessoas.

“existe um peso psicológico e cultural na preferência de uma ou outra cor [...] é evidente o fator de relacionamento físico entre o raio de luz e a estrutura do sistema visual – sistema neurofisiológico do ser humano. Cada pessoa capta os detalhes do mundo exterior conforme a estrutura de seus sentidos, que, apesar de serem os mesmos em todos os seres humanos, possuem sempre uma diferenciação biológica entre todos, além da cultural, que leva a certos graus de sensibilidade bastante desiguais e conseqüentemente, a efeitos de sentido distintos” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.25).

Desde as civilizações mais antigas, como China, Índia e Egito, as cores são

símbolos carregados de um profundo sentido psicológico e sócio-cultural. O homem

30

procura um deus, ou deuses, nas manifestações de luz e de força da natureza: “a idéia da

luz solar, o azul-esverdeado dos mares, o azul-esbranquiçado das nuvens na imensidão

dos céus, as cores do arco-íris” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.3). As cores têm

um sentido muito mais psicológico que estético, e aquelas mais surpreendentes, vivas e

brilhantes servem para enriquecer a presença da realeza e do clero por meio de seus

ornamentos e de suas vestes. As cores preferenciais desta época são o amarelo, o

branco, o vermelho e o azul, sendo acrescentado o preto mais tarde pelos gregos.

Ainda segundo os mesmos autores, na Roma Imperial, a cor branca é utilizada

com um sentido nefasto, sendo usadas as cores mais vivas, onde predominam o laranja,

o púrpura, o azul e o amarelo. Também é habitual o dourado como elemento emocional

ligado à peça artística. Esta época é um contraponto do período do naturalismo

helenístico, cujas cores são mais sóbrias, predominando o ocre e o verde em tonalidades

bastante suaves.

A partir da Renascença, a cor passa a ser um elemento individualizador e nos

séculos XVII e XVIII, ela, buscando sofisticação, acompanha a forma dos objetos.

Utiliza-se o violeta, o azul-claro, o púrpura e o dourado como detalhe final da peça

artística.

Ainda no século XVII, o Barroco, de acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS

(2006), dá um caráter dinâmico à cor, enquanto o Romantismo procura as mais

tranqüilas e espirituais para representar a paisagem. No século XIX, a cor é o elemento

que deve despertar a sensibilidade do espectador, especialmente quando são

representados objetos ou fenômenos naturais.

Por fim, o Impressionismo é um dos movimentos artísticos que mais trabalha

com as cores, representando a “verdadeira revolução cromática”. Ele estabelece uma

31

revalorização dos elementos cromáticos e da luz natural na pintura, entendendo que a

cor é algo físico, mas que a percepção é algo individual e psicológico.

“O Impressionismo talvez tenha sido o movimento artístico que mais trabalhou com as cores; representou, para muitos críticos, a verdadeira revolução cromática na pintura. Uma revolução porque primeiramente supôs uma revalorização dos elementos cromáticos e da luz natural [...]. entender[am] que a cor real é algo físico, mas que o que percebemos é o resultado de uma experiência psicológica e individual” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.7).

Ainda no século XIX, surgem as teorias de Goethe, um apaixonado pelo estudo

da cor e que via sua beleza como a causa de complexas manifestações psíquicas,

concluindo que a cor produz sempre um efeito específico, significativo e definido sobre

a alma, podendo ser colocada a disposição dos mais diversos fins estéticos, pois as

pessoas sentem grande prazer com ela e o olho a necessita tanto quanto necessita da luz.

Diz ele: “cores distintas proporcionam estados de ânimo específicos” (Goethe apud

LICHTENSTEIN, 2006, p.75).

Através de inúmeras experiências e ensaios, Goethe descobre o sentido do que

chama de “fenômeno primordial” da cor. Ele expõe que a luz percebida através de um

meio turvo produz o amarelo, enquanto as trevas, vistas através de um meio iluminado,

produzem o azul. Assim, ele diz ser o amarelo uma cor positiva, por estar próxima da

luz, e o azul uma cor negativa, por estar atrelada às trevas. Goethe tenta mostrar em suas

teorias a transição da cor do qualitativo ao simbólico, como nos mostra

LICHTENSTEIN.

Dessa forma, Goethe divide as cores em dois lados, as do lado positivo são

ativas, vivazes e estimulantes. São elas o amarelo (cor mais próxima da luz – sereno,

animado, levemente estimulante, caloroso, nobre), o amarelo-avermelhado (mais

enérgico e esplêndido, absorve tudo que está relacionado ao amarelo, porém em uma

escala mais elevada – calor, contentamento, incandescência, poente) e o vermelho-

32

amarelado (ainda é agradável, mas todas as demais características das cores positivas se

intensificam até se tornarem insuportáveis). Já as do lado negativo são nostálgicas e nos

trazem um sentimento de inquietação e ternura. São elas: o azul (escuro, não é nada

estimulante, é uma contradição entre estímulo e repouso – parece recuar diante de nós,

frio, sombrio, vazio, triste), o azul-avermelhado (mesmo estando do lado passivo,

começa a se tornar um pouco ativo, mas seu estímulo inquieta mais que anima) e o

vermelho-azulado (a inquietude aumenta – cor adotada pelo alto clero).

Para ele, o vermelho é a união dos pólos intensificados, definindo-o como uma

satisfação ideal por ser o apaziguamento das outras. Seu efeito é bastante singular e

proporciona tanto a impressão de seriedade e dignidade (estado escuro e condensado),

quanto de benevolência e graça (estado claro e diluído). Torna o ambiente grave e

solene.

Outra cor que merece destaque em seus estudos é o verde, por ser a combinação

dos dois pólos. Goethe diz que os olhos sentem uma real satisfação ao vê-lo, pois ele

possui um equilíbrio perfeito onde os olhos e alma podem repousar. Ele é simples.

Outro autor que, seguindo as análises de Goethe, estuda os efeitos físico-

psíquicos da cor é o pintor KANDINSKY. Ele também distingue os efeitos físicos da

cor sobre o olho das ações psíquicas ou, como chama, espirituais.

Ele diz que, do ponto de vista físico, o olho sente a cor, experimenta suas

propriedades e é fascinado por sua beleza. São efeitos superficiais, que logo se apagam

da alma. Para ele, as cores claras são as que retêm por mais tempo os olhos; as claras e

quentes, ainda mais; o vermelho apesar de atrair, irrita os olhos; o amarelo fere a vista; e

o verde e o azul a acalmam. Porém, o segundo efeito é mais profundo e menos

elementar, diz respeito à ação psíquica, onde a cor provoca uma vibração e uma emoção

33

na alma. Em conseguinte, nos explica KANDINSKY, uma emoção qualquer sempre

pode, por associação, suscitar outras que lhe correspondam.

Para o pintor, as cores possuem íntima ligação com todos os sentidos humanos e

criam sensações idiossincráticas. Para ele, esta sensação é produzida pela diferença de

tom das cores, entre os tons quentes e os frios.

“o olho está em estreita relação não só com o paladar mas também com os outros sentidos, o que, de resto, acha-se confirmado pela experiência. Há cores que parecem rugosas e ferem a vista. Outras, pelo contrário, dão a impressão de lisas, de aveludadas. Sente-se vontade de acariciá-las (por exemplo, o azul-ultramar escuro, o verde-cromo, a laca vermelha). É essa sensação que produz a diferença no tom das cores, entre os tons quentes e os tons frios. Certas cores, como a laca vermelha, parecem fofas e macias, outras, como o verde-cobalto, o azul-verde (óxido), sempre duras e secas, mesmo quando saem dos tubos” (KANDINSKY, 2000, p.67).

KANDINSKY também relaciona as cores a determinadas formas para que,

assim, sua força sugestiva possa ser acentuada ou atenuada. Deste modo, cores às quais

ele chama de “agudas” têm suas qualidades aumentadas quando utilizadas em formas

pontiagudas, como por exemplo o amarelo sendo utilizado em um triângulo, já o azul,

por ser uma cor profunda, tem sua ação intensificada em um círculo.

Outro pintor que procurou trazer sua experiência artística para o campo teórico

foi Paul KLEE. Para ele, pode-se fazer um movimento completo do branco ao preto,

pois entre eles há uma distância gigantesca. O trajeto que os separa compreende todo o

espectro visível, passando por todos os tons. Para KLEE, o branco é a luz em si, não

oferece qualquer resistência, e apenas com ele o conjunto se encontra inerte. É o preto,

mesmo que só seja amorfo, que lhe confere movimento ao contrapô-lo. Assim, ele

teoriza que “a forma mais reduzida de equilíbrio total é representada pelo cinza,

harmonia sem vida” (KLEE, 2007).

34

Portanto, percebe-se a cor com uma ampla carga de significados associativos

simbólicos. O vermelho, por exemplo, significa perigo, paixão, calor, vida,

agressividade, vulgaridade, excitação, além de muitos outros significados. Cada cor traz

em si um vasto vocabulário indispensável para o alfabetismo visual.

A cor saturada, segundo DONDIS, é simples, quase primitiva, e foi sempre

preferida pelos artistas populares e pelas crianças. Ela é explícita, é mais carregada de

expressão e emoção. Ao contrário, as cores não tão saturadas agregam um sentido de

neutralidade e até mesmo ausência de cor, sendo mais sutis e repousantes.

Em relação à temperatura das cores, chamamos de quentes aquelas que

“integram o vermelho, o laranja e pequena parte do amarelo e do roxo; e de ‘frias’ as

que integram grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul” (FARINA; PEREZ;

BASTOS, 2006, p.86). As cores quentes provocam sensações como: proximidade, calor,

densidade, opacidade, secura, e são estimulantes. Os indivíduos que as preferem,

segundo pesquisas, são mais receptivos e sofrem influências exteriores mais facilmente.

Possuem maior calor humano e são mais afetivos. Já as cores frias parecem distantes,

leves, transparentes, úmidas, aéreas e são calmantes. Os indivíduos que as gostam mais

possuem uma atitude de distância em relação ao mundo e às pessoas ao seu redor, eles

têm maiores dificuldades de adaptação e são mais frios e reservados.

Dessa forma, como se pode intuir, os costumes sociais são fatores que intervêm

nas escolhas das cores. Assim, fixam-se atitudes psicológicas que orientam inclinações

individuais a partir de certos hábitos culturais estabelecidos durante longo espaço de

tempo e se fazem associações de determinadas cores a certos padrões, objetos ou

sentimentos. Por exemplo:

35

QUADRO 1: Associações materiais e simbólicas das cores

Sensações visuais Objeto Significado Branco Vestido de noiva Pureza Preto Noite Negativo Cinza Manchas imprecisas Tristeza, coisas amorfas Vermelho Sangue Calor, dinamismo, ação, excitação Rosa Enxoval de bebê (menina) Graça, ternura Azul Enxoval de bebê (menino) Pureza, fé, honradez

Fonte: Adaptado do livro “Psicodinâmica das cores em comunicação”

Esses significados ficam de tal forma enraizados em nossa cultura, que o

levamos, até mesmo, para o campo da lingüística. Criam-se metáforas, a partir das

sensações visuais, para definir estados emocionais ou situações vividas. Como

curiosidade, podemos citar: “A coisa ficou preta”; ou “Ele estava roxo de raiva” ou

ainda “A imprensa marrom insistia em publicar suas histórias”.

Cada cor é capaz de produzir sentimentos distintos e até mesmo contraditórios

devido ao fato de conhecermos muito mais sentimentos que cores. Além disso, nenhuma

cor aparece isolada, ela sempre surge em um contexto, acompanhada de outras, o que

faz com que o acorde cromático determine o efeito da cor principal.

“Conhecemos muito mais sentimentos que cores. Por isso, cada cor pode produzir muitos efeitos distintos, até mesmo contraditórios. Uma mesma cor atua em cada ocasião de maneira diferente. O mesmo vermelho pode parecer erótico ou brutal, inoportuno ou nobre. Um mesmo verde pode parecer saudável, ou venenoso, ou tranqüilizante. Um amarelo, radiante ou irritante. A que se devem esses efeitos tão particulares? Nenhuma cor aprece isolada; cada cor está rodeada de outras cores. Em um efeito, intervêm várias cores – um acorde de cores. O vermelho com o amarelo e o laranja produz um efeito diferente ao do vermelho combinado com o preto ou com o violeta; o efeito do verde com o preto não é o mesmo que o verde com o azul. O acorde cromático determina o efeito da cor principal” (HELLER, 2007).

Assim, deve-se entender toda a força simbólica das cores para aplicá-las de

maneira consciente, como ferramenta de comunicação, já sabendo qual será a reação do

subconsciente coletivo, prevendo todos os resultados.

36

3 Relações entre marca e cor

Marca é a tradução da palavra inglesa brand. Este termo vem do nórdico brandr,

que significa “queimar”. Segundo o dicionário: “1. Ato ou efeito de marcar. 2. Carimbo.

(...) 8. O sinal impresso a fogo no corpo do animal” (MICHAELIS, 2001). Para a

American Marketing Association (AMA): “marca é um nome, termo, símbolo, desenho

ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um

fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência” (KELLER;

MACHADO, 2006, p.2).

3.1 A cor aplicada à publicidade

Ao longo do século XX, pode-se perceber que, paulatinamente, a imagem se

sobrepõe ao espaço das palavras. Como explica Baitello Junior no prefácio do livro “A

cor como informação” de Luciano GUIMARÃES (2000), as figuras e ilustrações

ocupam cada vez mais espaço na mídia.

Estas imagens deixam de somente ilustrar os textos, elas passam a se propor

como textos, repletas de significados agregados. Isso culmina na expansão dos

processos da visualidade e da visibilidade imagética, e a profusão cromática passa a

fazer parte do cotidiano midiático.

“O que antes não passava de um raro e caro objeto de colecionadores, a profusão cromática passou a fazer parte do cotidiano mais corriqueiro da mídia. Inflacionadas pela sua propagação invasiva, as imagens vão ocupando cada vez mais espaço em nosso cotidiano, não mais ilustrando os textos, mas se propondo como textos, culminando

37

na expansão dos processos da visualidade e da visibilidade imagética” (Baitello Junior apud GUIMARÃES, 2000, p.i).

Esse processo de sobreposição do uso da imagem, e, por conseguinte, da cor,

sobre o uso da palavra (texto) tem raízes associadas às práticas culturais e não somente

a uma aplicação pragmática nos processos comunicativos. Primeiramente, as imagens se

prestam ao culto, às religiões e suas práticas. Depois, elas passam o ocupar seu espaço

através da arte, em seguida, como objeto de exposição, para, então, chegar ao status

atual de superexposição.

Como bem explica Baitello Junior, não se pode deixar de considerar que durante

a passagem da imagem única (pintura) para as imagens reproduzidas, a exuberância da

cor se perdeu, mas, com a evolução da tecnologia e de seus instrumentos, foi possível

seu resgate, e sua magia foi recuperada, preservando seu fascínio.

Por ser o mais emocional dos elementos específicos do processo visual, a

percepção da cor tem grande força e pode ser usada para expressar e intensificar a

informação visual. Assim como elucida DONDIS, a cor “não apenas tem um significado

universalmente compartilhado através da experiência, como também um valor

informativo específico, que se dá através dos significados simbólicos a ela vinculados”

(1997, p.69).

Como maneira de ordenar a forma pela qual se faz esse tipo de comunicação

visual, Gilberto STRUNK (1989) diz que é necessária a utilização de um conjunto de

técnicas denominado “Programação Visual”. Ela permite controlar o modo como as

imagens serão entendidas e processadas pela percepção humana, com uma margem

bastante razoável de segurança.

Quando a cor ocupa um espaço adequado, com o destaque necessário, ela pode

ser utilizada a favor da informação e da comunicação, pois adquire força para propagar

38

toda simbologia a ela atrelada. Assim, ela não deve ser usada de forma aleatória ou sem

qualquer significação dentro do objetivo que se que transmitir.

A aplicação intencional da cor possibilita ao objeto (estímulo físico – sinal), que

contém a informação cromática, ser chamado de signo. Isso acontece porque todo signo

vem a partir de um sinal (informação, estímulo) dotado de significação. Todo signo é

portador de uma mensagem, criada a partir de uma expressão cultural com valor psico-

sócio-cultural.

Em uma dimensão prática, a cor pode ser entendida como algo que foi produzido

por um emissor, transmitido através de um canal e recebido e interpretado por um

receptor. Semanticamente, os signos são compostos em complexos significativos e

organizados por códigos. Dessa forma, a cor torna-se um elemento da sintaxe da

linguagem visual.

“entenderemos, numa dimensão pragmática, a cor como informação atualizada do signo, ou seja, um objeto produzido por um emissor, recebido e interpretado por um receptor. Na dimensão semântica da semiose, os signos estarão compostos em complexos significativos – os textos – e organizados por sistemas de regras – os códigos. Nesse sentido, podemos compreender a cor como um dos elementos da sintaxe da linguagem visual, e a linguagem visual como um dos diversos códigos da comunicação humana” (GUIMARÃES, 2000, p.15).

O uso adequado de uma determinada cor, de acordo com um determinado

código, dentro de uma determinada cultura, a torna um símbolo. Um símbolo é uma

unidade de valor psicológico, uma hipercodificação do signo, que serve à expressão de

uma idéia.

A simbologia das cores, como bem explica Luciano GUIMARÃES (2000),

depende do armazenamento e da transmissão de seu conteúdo. Este conteúdo pode ter

validade por períodos de tempo variáveis, assim como pode se alterar em relação aos

repertórios compartilhados de cada membro do processo comunicacional.

39

Ele divide as cores em dois grupos: cores “coloridas” e cores de prestígio. O

primeiro grupo se refere às cores propriamente ditas, onde cada cor está relacionada

com uma determinada reação comportamental. GUIMARÃES (2000) cita alguns

exemplos, como o das cores mais luminosas, que parecem aproximar os objetos; e

compara as cores dos extremos do espectro solar, onde as cores quentes (vermelho,

laranja e amarelo) tendem a ser percebidas como mais energéticas e descontraídas,

enquanto as cores frias (verde, azul e roxo) como mais calmas e introvertidas.

O outro grupo, o das cores de prestígio, é formado pelo preto-e-branco, dourado

e prateado. Para ele, preto e branco representam extremos de luminosidade e, por

conseqüência, o branco é percebido como feliz, ativo, ensolarado e, às vezes, puro e

inocente. Já o preto, é visto como escuro, misterioso, impuro ou mau, por ser associado

à ausência de luz.

As cores metálicas, como o prateado e o dourado, assumem as qualidades de

seus respectivos metais preciosos: prata e ouro. Contudo, distanciam-se do indivíduo

por estarem relacionados a materiais inorgânicos. Apesar de criarem a sensação de

brilho, luxo, elegância e opulência, deve-se considerar o fato de serem de difícil

manipulação, já que se trata de uma tentativa de reprodução e isso pode ser considerado,

por muitos, como uma imitação. Este cuidado também deve ser tomado com o uso de

padrões, texturas, etc.

“Cores metálicas como dourado e prateado oferecem imagens brilhantes; elas assumem as qualidades do ouro e da prata. Por conseguinte, transmitem as qualidades de materiais inorgânicos, e também criam sensações de brilho, luxo e elegância devido a associações com opulência e metais preciosos. É por isso que imitar ouro ou alguns outros padrões como mármore é difícil. Uma imitação deve evocar a imagem implícita de valor, ou terá um efeito negativo e parecerá ‘vulgar’ ou imitação” (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.111).

40

Dessa forma, a cor deve ser escolhida de acordo com as associações que

transmite, pois, assim, ela pode ajudar a destacar uma marca dentre várias similares.

Além disso, hoje é muito comum o emprego de cores para evidenciar uma marca dentre

produtos que anteriormente não as empregava ou aplicava apenas cores neutras.

A cor deve ser vista, com toda sua potencialidade, como uma informação.

Portanto, os produtores da informação visual devem dominar esta linguagem,

utilizando-a com consciência, e sempre enriquecendo seu repertório. Por conseguinte, o

repertório do público também se refina e se amplia, fazendo com que a cor tenha uma

dinâmica de expansão constante.

“há inúmeros outros produtos que, mesmo jornalísticos, não exploram a potencialidade da cor como informação. (...) a compreensão da cor como informação, fazendo com que, em um primeiro momento, os produtores de informação visual tenham consciência desse potencial informativo dos textos cromáticos e enriqueçam seu repertório para que, em um segundo momento, o próprio repertório de seu público receptor (seja ele leitor, internauta ou telespectador) seja ampliado. Com isso, gradativamente, a cor adquirirá uma dinâmica de expansão que, embora apoiada no compartilhamento de repertórios, para nunca perder seu caráter informativo, poderá romper com algumas amarras até então só permitidas nas expressões artísticas, muitas vezes em linguagem não transparente ao leigo” (GUIMARÃES, 2000, p.140).

Não se deve deixar de considerar que existe uma diferenciação do olhar entre as

classes sociais. Ainda segundo GUIMARÃES (2000), a classe socioeconômica mais

baixa costuma ter menos influência dos padrões estéticos, fato que leva a uma maior

liberdade cromática. Todavia, a classe mais abastada possui uma sofisticação do olhar,

já que ela está em contato maior com as normas estéticas, a moda, etc. Assim, para este

grupo, menos cores são necessárias para a compreensão da informação.

Contudo, segundo ele, não é possível que se tenha um domínio absoluto da cor,

pois ela é uma das manifestações do mundo visível que mais escapa de nosso controle.

41

Seu conteúdo significante se torna um texto aberto à medida que sua expressividade se

altera pela ação de outros elementos.

Portanto, cada cor não tem seu repertório esgotado em si mesma e não se pode

dizer que ela significa isso ou aquilo. Ela também possui uma variedade cultural, que

vai se alterando junto com a história social, e algumas invariantes biofísicas. Isso faz

com que a cor não tenha um uso restrito nem repetitivo e que possua sempre um fator de

originalidade.

Dessa forma, apenas o conhecimento da sintaxe que rege o domínio da cor não é

capaz de produzir toda sua comunicabilidade. Especialmente no campo publicitário, é

necessário o dedo do artista para aplicá-la da maneira correta de modo que ela transmita

seu significado psicossociológico.

“Apenas isso [conhecimento da sintaxe que rege o domínio da cor], entretanto, não produzirá a chama da comunicabilidade: o dedo do artista é insubstituível, especialmente no campo publicitário, a fim de dar à cor o movimento, o peso psicológico, o equilíbrio e o espaço para que ela se defina e se transmita dentro de um processo psicossociológico” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.15).

3.2 A cor aplicada à identidade visual

Hoje, no universo comunicacional, a imagem e a marca de uma empresa são

quase sinônimos, segundo Ana Luisa ESCOREL em seu livro “O efeito multiplicador

do design” (2000). Para ela, quando se fala em uma marca de um produto, um serviço

ou uma empresa, se está falando na imagem que todos eles transmitem. Tanto a imagem

quanto a marca definem uma personalidade, uma estratégia comercial ou uma ação de

comunicação que o público associa ao seu desempenho.

Este pensamento é também compartilhado por STRUNK (1989). Para ele,

classificam-se negócios e produtos de acordo com a forma pela qual eles se apresentam

visualmente, mesmo que não se tenha uma relação direta de consumo. Assim, é muito

42

importante que se trabalhe a imagem de uma empresa, produto ou serviço, já que a

primeira impressão que se tem dele deve comunicar exatamente aquilo que se pretende,

fixando a marca na mente do consumidor de maneira positiva e consistente.

“julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente” (STRUNCK, 1989, p.12).

Motoo Nakanishi, fundador da empresa japonesa PAOS, é o primeiro a enfatizar

o papel da estética para o gerenciamento de uma identidade corporativa. Ele define a

estética corporativa como “um programa de controle de qualidade que procura

aprimorar a estética de todos os objetos associados à empresa, servindo para estimular o

ambiente de negócios” (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.58).

Quando uma empresa que presta algum tipo de serviço apresenta uma mesma

imagem em todas as suas peças de comunicação, como impressos, uniformes, etc., ela

passa a ter uma identidade visual, que pode também ser chamada, como bem diz

STRUNK (1989), identidade empresarial ou corporativa.

O setor que trata da identidade corporativa, conforme explica ESCOREL (2000),

concentra aqueles trabalhos que visam a definir visualmente o perfil de uma dada

empresa e de seu produto/serviço tanto para o público interno quanto para o público

externo. Deve-se compreender esta organização, seus objetivos, desempenho, etc. para

que se elabore um programa de identidade visual.

Conseqüentemente, as mensagens se organizam claramente e podem adquirir

uma singularidade quando da comunicação. É preciso, além disso, estar ciente do todo

da empresa, para que mesmo uma ação em pequena escala não distorça a identidade da

corporação, podendo refletir sua personalidade e verdadeiras intenções.

43

“apesar de muitos projetos de identidade serem em pequena escala, é preciso estar ciente do conjunto. Sem considerar o conjunto, a identidade da empresa pode rapidamente ficar distorcida e difusa e não mais refletir as verdadeiras intenções da empresa” (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.53).

Já a marca em si é o nome da empresa ou do produto, ou seja, sua designação.

Ela define sua personalidade e suas ações comunicacionais junto aos públicos interno e

externo. Ana Luisa ESCOREL (2000) elucida que o símbolo e o logotipo são as

maneiras pela qual se pode tornar uma marca visualmente tangível.

A marca, além de individualizar cada produto ou serviço, para STRUNK (1989),

assegura ao seu possuidor uma sólida posição frente à concorrência e se fixa na mente

do consumidor, criando determinados hábitos de consumo. Esse fato leva a uma

fidelização, o que traz conseqüências diretas para a economia, já que segmenta o

mercado e pode ajudar na fixação de preços ou na volatilidade dos mesmos.

Essa fidelidade é muito importante, principalmente para produtos ou serviços

cujas motivações de compra são essencialmente subjetivas. Portanto, como a

concorrência nos dias de hoje é muito acirrada, deve-se ter uma identidade visual muito

consistente.

“A individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição, tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos de consumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas” (STRUNCK, 1989, p.30).

O profissional que cria uma identidade visual, geralmente um programador

visual, deve manipular de maneira objetiva e precisa uma série de “teorias e técnicas

capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas

que representam” (STRUNCK, 1989, p.38). Isso é muito importante, pois, em termos de

44

comunicação, uma identidade tem maior permanência na mente do consumidor que

qualquer campanha publicitária. Os elementos institucionais se tornam, então,

formadores de imagens para os consumidores.

Uma identidade visual é um conjunto de elementos gráficos que formam uma

personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Estes elementos devem

informar por si próprios a primeira vista, estabelecendo uma comunicação com quem vê

a marca.

Segundo Gilberto STRUNK (1989), os elementos que compõe uma identidade

visual são quatro, basicamente. Os principais são o logotipo e o símbolo e os

secundários são as cores e o alfabeto.

- Logotipo: é a escrita de um nome de forma particularizada, utilizando

somente letras. Pode utilizar fontes desenhadas, letras de um alfabeto existente ou

modificar algumas letras de um alfabeto existente.

- Símbolo: é um sinal gráfico que identifica um nome, idéia, produto ou

serviço. O símbolo abstrato, a princípio, não tem qualquer significado, este deve ser

aprendido. Já o símbolo figurativo pode ser baseado em pictogramas, fonogramas ou

ideogramas.

- Cor institucional: trata-se de uma ou mais cores que são usadas sempre

com a mesma tonalidade a fim de representar os elementos institucionais. Com o uso,

pode passar a ter mais importância que o logotipo ou o símbolo.

- Alfabeto institucional: é a família de fontes escolhida para que todas as

informações complementares em uma identidade visual sejam escritas.

Dessa forma, as marcas ultrapassam os elementos específicos dos produtos e

proporcionam uma imagem, assegurando sua qualidade. David Aaker, em seus livros

45

“Managing equity” e “Building strong brands”, diz que as marcas criam valores de

longo prazo através de seus nomes e das associações que são agregadas ou subtraídas

das características do produto.

Para Aaker, deve-se potencializar a importância dos elementos simbólicos em

uma marca, para que ela aumente seu poder. Para ele, símbolos fortes ajudam a tornar a

marca mais fácil de ser reconhecida e lembrada, além de dar-lhe coesão e estrutura,

sendo um fator substancial perante a concorrência.

“um símbolo forte pode fornecer coesão e estrutura a uma identidade, ajudando a torná-la mais fácil de ser reconhecida e lembrada. Sua presença pode ser um ingrediente-chave no desenvolvimento da marca, e sua ausência pode causar uma desvantagem substancial. Elevar a importância dos símbolos como parte integrante da identidade potencializa o seu poder” (Aaker apud SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.32).

Para se construir brand equity é necessário que se alcance um alto nível de

lembrança de marca. Para chegar a este objetivo, os elementos de marca utilizados

devem ser memoráveis para facilitar a lembrança espontânea ou o reconhecimento em

uma situação de compra. Assim, o conteúdo semântico e as propriedades visuais dos

nomes, símbolos e logotipos, como a cor, por exemplo, podem atrair mais a atenção do

público e posicionar a marca na mente do consumidor.

Isso se faz necessário porque, quando os consumidores tomam uma decisão de

compra, eles quase nunca analisam muitas informações. Assim, é importante que os

elementos da marca sejam persuasivos e característicos, sendo facilmente lembrados e

reconhecidos. Quanto mais subjetivos os benefícios do produto, como no caso dos

serviços, mais substancial é o potencial criativo dos elementos de marca para a

construção de suas associações intangíveis.

“Os consumidores quase nunca analisam muitas informações ao tomar decisões de compra e é importante que os elementos de marca sejam facilmente reconhecidos, bem como descritivos e persuasivos. [...] Em

46

muitos casos, quanto menos concretos forem os benefícios do produto, mais importante será o potencial criativo do nome de marca e de outros elementos de marca para a construção das características intangíveis de uma marca” (KELLER; MACHADO, 2006, p.93).

Uma identidade atraente e duradoura tem como resultado uma estética

corporativa e de marca, ou seja, “marcadores visuais atraentes e símbolos sensoriais que

representam a empresa e suas marcas de maneira adequada e fascinam consumidores

pelas experiências sensoriais que proporcionam” (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.9).

Uma estética atraente pode explorar o potencial de cada meio. Além disso,

simbolismos diferenciados passam a ser identificados com a empresa e se tornam

associações. Dessa forma, SCHMITT e SIMONSON (2000) explicam que uma forte

identidade pode reduzir os custos, já que ela consegue maior impacto de comunicação

com a mesma exposição ou o mesmo impacto com uma exposição menor.

Além disso, quando as diretrizes estéticas estão estabelecidas, funcionários e

empresas contratadas gastam menos tempo criando novos layouts e mensagens, já que

existe uma estrutura visual e uma orientação pré-estabelecida. Assim, como todas as

peças de comunicação passam a ter elementos constantes, esta estética da identidade

corporativa pode ser usada como instrumento de marketing.

Um elemento estético que pode ser usado como o principal em uma identidade

empresarial é a cor. Pode-se utilizar uma cor exclusiva ou uma variedade de cores,

assim como faz a Kodak (amarelo) ou a Coca-Cola (vermelho). Se estes matizes forem

usados de maneira correta e consistente em todos os elementos que representam a

identidade, a cor passa a ser a rubrica da empresa, assim como indicam SCHMITT e

SIMONSON (2000).

STRUNK (1989) compartilha da mesma idéia. Ele mostra que psicólogos,

através de experiências, demonstram que as cores se relacionam diretamente com a

47

emoção de um modo mais direto e uniforme que as formas. Dessa maneira, deve ser

dada maior atenção a elas nos projetos de identidade visual.

Para tanto, é preciso que se faça uma pesquisa a fim de se verificar se existe, na

categoria do produto ou serviço que se quer criar uma identidade, a aceitação de uma

determinada cor pelo público, se há a preferência por alguma cor específica ou se há

uma predisposição para uma escolha distinta. Além disso, é necessário que se investigue

as cores da concorrência e que se faça um estudo para verificar se o melhor é optar por

uma combinação tradicional ou por uma inusitada.

“O importante é verificar se existe, na categoria do projeto a ser realizado, uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não” (STRUNCK, 1989, p.78).

Portanto, um estudo das teorias e simbologias da cor se faz imprescindível para

que se entendam suas propriedades físicas e psicológicas. É preciso apreender que o

vermelho, segundo FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), tem uma representação mais

vibrante, o amarelo é expansivo, enquanto o azul é mais fechado, distante e vazio.

Outro entendimento necessário é o resultado da aplicação das cores e sua

conseqüente memorização. O azul tem maior grau de memorização quando aplicado a

letras e formas, ao contrário do amarelo, que resulta melhor quando aplicado ao fundo.

O verde, geralmente, é uma cor de difícil lembrança, o oposto do que ocorre com o

vermelho, o laranja e o violeta.

“algumas cores que possuem grau de contraste com suas congêneres apresentam, às vezes certa memorização. É o caso de letras e formas em azul, mas não essa cor como fundo, como também a cor amarela em si, fácil de memorizar, com exceção dessa cor aplicada a formas, resultando fraca. O laranja e o violeta são mais fáceis de memorizar, assim também o vermelho bem próximo do violeta, mas bem menos o verde” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.94).

48

3.3 A cor como instrumento estético do marketing

Nos dias de hoje, a população se torna cada vez mais urbana e seu estilo de vida

e preferências “são intensos, imediatos e mutantes” (SCHMITT; SIMONSON, 2000,

p.33), oferecendo condições ideais para o desenvolvimento da estética do marketing.

O termo estética, ainda segundo SCHMITT e SIMONSON (2000), foi cunhado

no século XIX a partir da palavra grega aisthetikós, que significa perceptivo,

principalmente através dos sentimentos. Para o dicionário: “s.f. 1. Estudo que determina

o caráter do belo nas produções naturais e artísticas. 2. Filosofia das belas-artes”

(MICHAELIS, 2001). Todavia, este é um conceito que não está baseado apenas na

decoração, ele é mais profundo e lida com a cultura e a qualidade.

A estética do marketing trabalha com três áreas distintas, de acordo com

SCHMITT e SIMONSON (2000): o design de produto/design gráfico, a pesquisa de

comunicação e o design espacial. A primeira é responsável pela distinção entre função

(benefícios ou atributos utilitários) e forma (embalagem). A segunda trabalha com os

dois diferentes tipos de mensagem: central (principais questões ou argumentos

persuasivos) e periférica (elementos tangenciais que não são evidentes). Já no design

espacial, diferenciam-se estrutura (interações entre as pessoas e o ambiente

arquitetônico) e simbolismo (aspectos não funcionais do espaço).

A partir da década de 30, a ideologia de venda substitui os valores humanistas

que impregnam o design, tornando a associação entre o design e o marketing cada vez

mais forte. Assim, suas atividades passam a representar duas etapas do processo de

concepção, fabricação e distribuição do produto diferentes, mas complementares.

“na década de 30 a associação do design a valores de cunho humanista começou a ser substituída pela ideologia da venda. Com a mudança da tônica instalou-se uma mudança de perspectiva. A tal ponto que atualmente a associação entre marketing e design passou a ser tão corriqueira quanto a associação, numa moeda, entre cara e coroa. No

49

caso específico do design gráfico, não há praticamente solicitação de trabalho que não pressuponha uma abordagem de venda e os próprios designers já introjetaram mais essa necessidade de desempenho, entre tantas a que têm sido regularmente submetidos. [...] As duas atividades representam etapas diferentes e complementares do processo através do qual um produto é concebido, fabricado e distribuído” (ESCOREL, 2000, p.35).

Isso é possível porque, hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem e não

causa uma boa impressão à primeira vista, certamente sua receita pode sofrer impactos,

como explica STRUNCK (1989).

Uma forma rápida e eficaz de simplificar as decisões por um produto no ponto

de venda é através das marcas. Para KELLER e MACHADO (2006), elas identificam e

responsabilizam um determinado fabricante ou distribuidor. Para as empresas, elas

facilitam o manuseio e o monitoramento de um determinado produto. Elas também

ajudam na organização do estoque e da contabilidade, além de oferecer proteção legal à

empresa.

As marcas são ativos valiosos, capazes de influenciar o comportamento do

consumidor e servir como uma segurança de receitas futuras constantes, assim como

elucidam KELLER e MACHADO (2006). Para eles, o posicionamento é o principal

fator da estratégia de marketing. Kotler define posicionamento como “o ato de planejar

a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado

na mente dos clientes-alvo” (apud KELLER; MACHADO, 2006, p.70). Um bom

posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo o

significado da marca, dizendo por que os consumidores devem preferi-la.

Para os mesmo autores, a marca também deve ser posicionada internamente em

uma empresa, principalmente no caso de empresas de serviço. É indispensável que

todos os colaboradores tenham um entendimento atualizado e profunda da marca para

que possam externá-lo aos consumidores, representando corretamente a empresa.

50

Também é fundamental que se invista em brand equity para que a marca possua

associações fortes, favoráveis e exclusivas como parte de seu significado. Uma forma de

se criar estas associações é através da estética, pois ela permite que se agregue um valor

tangível. Dessa forma, pode-se vencer a saturação de informações e proteger-se da

concorrência, aumentando os lucros.

“Schmitt e Simonson argumentam que a estética oferece valor tangível às organizações, criando fidelidade, permitindo preços mais elevados, vencendo a saturação de informações, possibilitando proteção contra ataques competitivos, poupando custos e aumentando a produtividade” (KELLER; MACHADO, 2006, p.93).

Apesar de se agregar valor também quando as necessidades básicas são

satisfeitas, no mundo atual a maioria dos consumidores as têm atendidas. Assim,

seguindo Maslow, quando as necessidades básicas são satisfeitas, os indivíduos

procuram necessidades de ordem superior, que são as necessidades experimentais e

estéticas. Portanto, adiciona-se valor eficientemente através das necessidades de

percepção estéticas dos clientes, como elucidam SCHMITT e SIMONSON (2000).

Atualmente, os consumidores não mais se impressionam com benefícios

isolados (Unique Selling Proposition – USP), nem pela publicidade do tipo

problema/solução. Para SCHMITT e SIMONSON (2000), o consumidor espera mais de

um produto/serviço. Ele faz escolhas baseadas em elementos que combinam com seu

estilo de vida ou que representam um novo conceito estimulante ou uma experiência

desejável.

Todavia, entre os filósofos existe uma divergência sobre como o valor estético é

proporcionado. Para uns, esta qualidade é dada por suas características estruturais, como

a Gestalt, enquanto para outros o valor estético é proporcionado pelos objetos

funcionarem como símbolos, ou seja, por sua referenciabilidade. Já para os psicólogos a

discussão se dá sobre o funcionamento da percepção, se esta é direta ou se é mediada

51

pela cognição. Algumas pesquisas sugerem que cores e formas podem ser percebidas

diretamente sem a influência da consciência.

“Psicólogos discutem pontos semelhantes ao questionarem se a percepção pode ser direta ou se deve ser mediada pela cognição de uma pessoa. Trabalhos iniciais da psicologia da Gestalt e de psicologia da arte, assim como pesquisas recentes sobre estímulo visual, memória implícita e operações automáticas, sugerem que cores e formas podem nos afetar diretamente sem uma operação consciente” (SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.33).

STRUNCK (1989) explica que os elementos institucionais que identificam uma

marca são fundamentais, já que, com o crescimento do número dos pontos de venda por

auto-serviço, o consumidor necessita da garantia de que um determinado produto ou

serviço é igual ao consumido anteriormente.

De acordo com FARINA, PEREZ e BASTOS (2006), o estudo das cores na

comunicação e no marketing “permite conhecer sua potência psíquica e aplicá-la como

poderoso fator de atração e sedução para identificar as mensagens publicitárias sob

todas as formas” (p.2). A linguagem da cor é um meio atrativo que atua sobre o

subconsciente dos consumidores e cuja utilização deve ser alinhada com os objetivos e

estratégias de mercado de uma dada empresa.

DANGER (1973) defende que apesar de a cor ser um fenômeno físico, sob o

ponto de vista de vendas, cor é gente. Ele explica que a cor tem uma grande importância

no quadro de vendas porque o colorido fala às emoções e este apelo é acima de tudo

subconsciente, o que o torna muito eficaz.

Além disso, o impacto causado pela cor não sofre nem mesmo as barreiras

impostas pela língua. Sua mensagem é muitas vezes universal e pode ser compreendida

até mesmo por analfabetos, além de independer da classe econômica ou do nível de

escolaridade. Desde que esteja adequada à finalidade proposta.

52

“O impacto produzido pela cor não sofre as barreiras impostas pela língua. Sua mensagem pode ser compreendida até por analfabetos, se aqueles que a manejam souberem adequá-la ao fim proposto.” (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.14)

Este conceito é também compartilhado por Donis A. DONDIS (1997). Para ele,

a cor está impregnada de informação e é uma das mais penetrantes experiências visuais

que os indivíduos têm em comum, constituindo uma fonte de valor inestimável para os

comunicadores visuais.

Além disso, a administração deve usar as cores como fator de alavancagem de

vendas. Todavia, ela necessita de um embasamento: qual será a reação do cliente, quais

são as atuais tendências e que normas visuais seguir no emprego das mesmas. A cor dá

origem à venda, estimula um impulso de compra, atrai a atenção e faz com que as

pessoas parem e olhem para o produto.

“A administração deve fazer o máximo uso da cor como um fator positivo para as vendas, mas sabendo o que levar em conta na escolha das cores, que motivações poderão afetar, também, as reações do cliente, o que fazer a respeito da tendência das cores, que normas seguir para tornar prático e proveitoso o emprego das cores nos seus produtos, na sua embalagem e promoção” (DANGER, 1973, p.3).

Atualmente, a concorrência é muito acirrada e a diferença entre produtos

concorrentes é cada vez maior, diz STRUNCK (1989). Assim, deve-se investir

fortemente no estabelecimento das identidades de marca.

Compartilham da mesma idéia SCHMITT e SIMONSON (2000). Eles explicam

que a cor permeia a identidade corporativa e de marca e ilustram esta idéia a partir de

uma comparação com a época de Henry Ford, onde o “Modelo T era oferecido em

qualquer cor, contanto que fosse preto” (p.109). Hoje existe uma imensa variedade de

cores e o preto até pode servir como cor fundamental, mas isso é o resultado de uma

escolha cuidadosa e não de uma necessidade ocasionada pela escassez.

53

Para DANGER (1973), uma boa estratégia de marketing adotada pelos

fabricantes é empregar uma tonalidade distinta ou “característica” que torne seus

produtos reconhecíveis de imediato. Para ele, escolher uma cor ou uma paleta não é

tarefa fácil. É necessário muita pesquisa, conhecimento do mercado e, também, noções

sobre cor.

Dessa maneira, pode-se perceber que deve haver um equilíbrio entre o

gerenciamento quantitativo, o humanístico e o estético, produzindo tanto valores sociais

e estéticos quanto lucros.

“Nos dias de hoje, a empresa que busca excelência deve encontrar um equilíbrio entre gerenciamento quantitativo, gerenciamento humanístico e gerenciamento estético. Em outras palavras, a corporação deve ser uma máquina econômica que produz tanto valores estéticos e sociais como lucros. Organizações que conseguem sintetizar essas esferas de ação ocuparão a liderança no próximo século” (Nakanishi apud SCHMITT; SIMONSON, 2000, p.59).

54

4 Estudo de caso - Itaú

O Banco Itaú se forma, desde a década de 40, por meio da aquisição de várias

outras instituições. Hoje, é uma das marcas mais valiosas do país.

4.1 Identidade Visual: uma marca, muita cor

Seu primeiro esforço no sentido de unificar as diferentes identidades ocorre no

ano de 1966, de acordo com seu site. O designer Aloísio Magalhães é o responsável

pela criação do logo do Banco Federal Itaú Sul Americano.

FIGURA 5: Logo Banco Federal Itaú Sul Americano

Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”

A partir de 1966, Alexandre WOLLNER e Bergmiller são contratados para

desenvolver o sistema de sinalização do Banco, conforme se lê no livro “Design Visual

50 Anos” (2003).

Em 1973, é notória a força do nome Itaú junto ao público. Um nome simples que

traduz a imagem que o Banco deseja transmitir, de simplicidade e solidez. Com isso,

sua razão social é alterada para Banco Itaú S.A.

55

O nome em si já é uma marca. De acordo com o site do Banco, Francesc Petit,

um dos sócios da DPZ, adota o a tipografia Grotesque para representar a marca Itaú,

utilizando como suporte a bandeira frontal do banco, com fundo preto.

A idéia de estabelecer como marca a palavra “Itaú”, para Petit, é necessária

porque é preciso que se tenha um nome simples, de fácil lembrança. Além disso, a

palavra “Itaú” significa “pedra escura, em tupi-guarani, originária da cor do clínquer,

mineral utilizado para a fabricação do cimento” (ITAU, 2008), o que justifica a

utilização de um suporte quadrado chapado preto para a tipografia. Além disso, a idéia

de fazer referência ao mineral com o qual se fabrica o cimento também remete à idéia

de algo concreto, com alicerces firmes.

FIGURA 6: Logo Banco Itaú S.A. – 1973

Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”

Contudo, o uso desta marca, segundo Alexandre WOLLNER, é isolado e sem

seqüência. Somente em 1980, a DPZ e o Banco Itaú resolvem criar uma divisão de

design para organizar, padronizar, incrementar e gerenciar o uso da marca. Assim,

inicia-se um dos trabalhos mais completos de identidade visual brasileiro, no qual

trabalha o designer.

A primeira decisão tomada é a de manter o quadrado preto com pontas

arredondadas, já que se trata de um reforço visual do significado da palavra Itaú. Apesar

56

disso, segundo o Banco, sua curvatura é um pouco modificada. A tipografia da marca

também é alterada, a fim de melhorar a percepção visual. É adotado o tipo Helvética.

Além disso, o sistema de identidade do Banco incorpora a cor laranja para

valorizar e destacar sua presença. São feitas abas laterais moduladas nesta cor para que

sua luminosidade seja rapidamente identificada na cinzenta paisagem urbana.

“O tipograma foi modificado, proporcionando melhor percepção visual. Para complementar o signo – quadrado preto, cantos arredondados com o Itaú vazado –, quando aplicado na fachada das agências, foram elaboradas abas laterais moduladas na cor laranja, resultando na rápida identificação da agência no cinzento contexto urbano” (WOLLNER, 2003, p.235).

FIGURA 7: Logo Banco Itaú S.A. – 1980

Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”

WOLLNER (2003) explica que, com base nas características concretas da

marca, um quadrado e um tipograma de quatro letras, é estabelecido um módulo

baseado no quatro. Essa opção de estrutura dá ao signo melhor proporção e melhor

legibilidade. Até mesmo a montagem das fachadas obedece ao critério de divisão por

quatro. Para ele: “A finalidade era encontrar o posicionamento e a dimensão corretos

para os elementos visuais, resultando na harmonia entre a informação, o espaço viável e

o homem como leitor” (p.235).

Em 1992, a Comunicação Visual do Itaú é reformulada. De acordo com o

mesmo, é criada uma nova marca, buscando modernizar a linguagem do Banco. Dos

57

talões de cheque e cartões magnéticos ao mobiliário das agências, toda a programação

visual é reorientada.

FIGURA 8: Logo Banco Itaú S.A. – 1992

Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”

As cores do logo foram alteradas para marcar o início de uma nova gestão no

Banco, segundo Wollner no livro de STOLARSKI (2005). O novo presidente pretende

marcar o início de sua atividade com as cores azul e amarela, mas o designer se opõe,

achando que existe uma quantidade exacerbada de cores para uma marca, e sai do

projeto.

Para Wollner, jamais deveriam mudar a logo, aplicando cores diferentes do

branco e do preto. Como o significado da palavra é “pedra preta”, o uso das cores azul e

amarelo passa a ser injustificado.

“Não sei por quê, mudaram a marca e fizeram aquele estrago com o quadrado azul e as letras amarelo dentro. O significado de “Itaú” é pedra preta. Usar preto justifica o desenho e o contraste entre preto e branco do logotipo justifica-o ainda mais” (Wollner apud STOLARSKI, 2005, p.70).

Em 2003, é feita uma revisão da marca com o objetivo de verificar sua

adequação e modernidade, além de revitalizá-la junto ao público do Banco, de acordo

com o site do ITAÚ.

O diagnóstico da consultoria contratada para revisar o desenho da marca traz os

seguintes tópicos, conforme informa o Banco (2008): o Itaú deve ser visto como um

58

banco completo; deve-se resgatar o uso da marca principal (masterbrand) Itaú; e sempre

utilizar a cor laranja como suporte.

Através de pesquisas quantitativas e qualitativas, percebe-se que a marca Itaú é

fortemente percebida por suas cores, pela forma do quadrado azul de cantos

arredondados e pelo universo de seus produtos e serviços.

FIGURA 9: Desenho livre da logo Itaú

Fonte: Adaptado de “www.itau.com.br”.

Assim, é feita uma valorização do formato do quadrado, criando-se uma nova

grade e uma nova curvatura nas laterais, e uma alteração na tipografia utilizada. A fonte

Helvética é substituída pelo tipo Myriad.

FIGURA 10: Logo Banco Itaú S.A. – 2003

Fonte: Adaptado de www.itau.com.br

59

De 2000 a 2007, em pesquisas realizadas pela consultoria inglesa Interbrand, a

marca Itaú é considerada como a mais valiosa do Brasil por cinco vezes: 2000, 2003,

2004, 2005 e 2007. No último ano, a ela é atribuído um valor de mais de R$ 8 bilhões,

conforme divulga o site do Banco.

Dessa forma, pode-se intuir que apesar de a marca perder seu conceito

fundamental com a aplicação de cores, ou seja, a associação da cor ao significado da

marca, ela passou a ter outros valores agregados. Uma das justificativas possíveis pode

ser o fato de a associação pensada pelos primeiros designers não existir no imaginário

popular. A maioria das pessoas não conhece a língua tupi-guarani e, por isso, não

relaciona a palavra “Itaú” ao significado “pedra preta”.

Em contrapartida, os significados simbólicos do azul e do amarelo já estão

enraizados em nossa sociedade, fazendo com que as pessoas percebam o azul como uma

cor que transmite segurança e o amarelo como algo ligado ao ouro, ao dinheiro.

Já o laranja é a base da marca e de toda a comunicação visual do Banco. Apesar

de ele não estar diretamente aplicado no logo, muitas pessoas acreditam que ele faz

parte do mesmo, assim como pode ser visto nos desenhos livres feitos durante a

pesquisa acima citada. Além disso, no meio da cinzenta paisagem urbana, ele é uma cor

de alta luminosidade e que, como já foi dito, pode ser percebido a longas distâncias,

facilitando a identificação do banco. Outro fato é que as pessoas tendem a distingui-lo

mais que às outras cores, já que ele possui em si tanto as características do vermelho,

quanto as do amarelo.

Portanto, o caso do Itaú é muito interessante, porque a aplicação de suas cores é

feita após o logo já possuir um conceito bastante alicerçado e que, mesmo perdendo sua

intenção original, deu certo. Isso nos levar a crer que as associações simbólicas que as

60

pessoas criam a partir das cores são mais fortes que as criadas sobre as palavras, e este

mecanismo de linguagem não deve ser subaproveitado.

4.2 Publicidade: uma cor, uma marca

Em março de 2007, é lançada a campanha “Itaú. Ontem, hoje e amanhã feito

para você”. Segundo o site do Banco, esta campanha mostra que o Itaú está preparado

para atender, com agilidade, o cliente em suas necessidades imediatas, ao mesmo tempo

em que trabalha pensando no amanhã.

Como se percebe no exemplo abaixo, trabalha-se com o lúdico, dizendo para seu

público que, independente de sua inocência em relação ao mercado financeiro, ele pode

ficar despreocupado e confiar no Banco, já que o Itaú sempre pensa no amanhã e na

conseqüência de seus atos. Para tanto, utiliza-se uma criança, para representar seu

público-alvo, que veste uma blusa de tom alaranjado e uma capa laranja. A capa

representa o banco, que envolve ao mesmo tempo em que protege, passando uma

mensagem de segurança e confiança.

FIGURA 11: Anúncio Itaú – 18/06/2007

Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 474”

61

No mesmo ano, é lançada a campanha “Você sabe pela cor, você sabe de cor

quem é feito para você”, onde o Banco se abstém de usar sua marca ou sua assinatura e

se firma através de suas cores institucionais. Mesmo sem uma identificação explícita,

literal, comprova-se o fato de que pelas cores usadas e pelo formato do quadrado as

pessoas reconhecem o Itaú. Esse é um tipo de ousadia publicitária que mostra toda força

que uma cor pode ter sobre seu publico.

FIGURA 12: Anúncio Itaú – 08/10/2007

Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 490”

Dentro da mesma campanha, são feitos anúncios para os diversos segmentos

atendidos pelo Banco. Abaixo, um anúncio voltado para o público-alvo “pessoa

jurídica”. Nele, tenta-se mostrar que independente do tamanho da empresa, todas cabem

no Itaú, ou seja, todas são atendidas por ele. Além disso, o anúncio compara o tamanho

da empresa com uma etiqueta. Para as outras pessoas, público-alvo indireto (pessoas

físicas), diz-se que, independente de seu tipo (físico, econômico, político, etc.), o Itaú

engloba a todos, sem distinção. Mais uma vez o Banco assina apenas com suas cores e

com seu quadrado de pontas arredondadas, que equivalem por sua marca.

62

FIGURA 13: Anúncio Itaú – 12/11/2007

Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 495”

No ano de 2008, o Itaú volta a assinar suas peças e lança o tipo de anúncio

institucional abaixo. Nele, pode-se perceber que a cor laranja continua como principal

elemento cromático, pois até mesmo o céu passa por um tratamento de imagem que o

deixa totalmente alaranjado. Além dele, a pele das pessoas também possui a mesma

tonalidade. Tudo para mostrar que o dia torna-se mais “admirável e bonito” quando se

pode contemplá-lo. Além disso, com o Itaú você pode ficar tranqüilo e apenas apreciar

os bons momentos da vida, que o Banco lhe proporciona.

Também se pode notar que o casal está coberto por uma manta azul. Quem os

avista de costas, intui que a união dos dois, recobertos pela manta, forma o quadrado de

pontas arredondadas característico do Banco. Logo, entende-se que aqueles que estão

dentro do banco, ou seja, que fazem parte dele, estão protegidos e amparados, podendo

ficar alheios às preocupação e se entregar aos momentos felizes ao lado de quem se

ama.

63

Assim, ao mesmo tempo em que o Itaú envolve e protege, ele também lhe

confere ótimos momentos sem preocupação ou estresse, já que ele cuida de tudo para

você.

FIGURA 14: Anúncio Itaú – 21/01/2008

Fonte: Adaptado de “Revista Época n. 505”

Um pouco depois, no mesmo ano de 2008, o Itaú lança a campanha “Nem o

mais caro, nem o mais barato, o melhor pra você”, com o conceito de melhor relação

custo-benefício. As peças desta campanha mostram que as tarifas do Banco estão na

média do mercado, mas que seus clientes ganham uma instituição bem acima da média.

Toda a comunicação possui um ícone que representa o custo-benefício: um lápis

laranja de duas pontas. Uma ponta representa o Itaú e outra ponta seus clientes. Esses

anúncios tentam mostrar que o Banco tem como objetivo “o equilíbrio entre as duas

pontas, para que ambas ganhem”, afirma o vice-presidente do Itaú, Antônio Matias

(apud ITAÚ, 2008).

A cor laranja continua predominante em todas as peças, utilizando, inclusive, o

mesmo recurso de filtro para que tudo fique com uma tonalidade alaranjada. Além

disso, quando se desenha ou escreve algo, seja com o lápis ou com o imaginário (dedo),

64

os contornos dos objetos são sempre laranja, para representar que a base de tudo que se

pensa ou constrói deve ser amparada pelo Itaú.

FIGURA 15: Anúncio Itaú – 16/04/2008

Fonte: Adaptado de “www.meioemensagem.com.br”

Dessa forma, pode-se perceber que o Itaú vai além quando utiliza suas cores

institucionais para representá-lo. Ele comprova que as cores possuem uma força

simbólica e comunicacional a ponto de substituir uma marca ou uma assinatura. As

pessoas já reconhecem seus anúncios apenas pela paleta de cores utilizada. Além disso,

o laranja deixou de ser apenas a cor utilizada nas abas laterais do letreiro do Banco para

ascender ao posto de cor institucional mais forte e, em seguida, de marca. Mesmo não

estando presente no logo da instituição, praticamente qualquer indivíduo é capaz de

reconhecer sua tonalidade alaranjada, ligando-a ao Banco Itaú.

65

5 Considerações Finais

A partir da avaliação de algumas peças publicitárias veiculadas em meio

impresso pelo Banco Itaú, este trabalho contribui na formação de uma fonte teórica

atualizada que pode ser utilizada em futuras pesquisas por todas as pessoas que

trabalham com cores, como artistas, designers, publicitários, etc.

Partindo de uma apreciação das teorias existentes, busca-se demonstrar que as

cores possuem características físicas e psicológicas que se comunicam com o

subconsciente humano. Portanto, elas proporcionam uma forma de comunicação muito

eficiente que deve ser mais bem aproveitada, pois nenhuma das reações que provoca é

acidental ou uma mera questão de gosto.

Em seguida, é visto que a cor é um instrumento comunicacional bastante

eficiente, podendo ser usado tanto como fator de diferenciação quanto de alavancagem

de vendas. Na publicidade, ela fala aos sentimentos, potencializando seus resultados. Na

identidade visual de uma empresa, ela cria associações simbólicas que aumentam a

memorabilidade da marca, ajudam a reduzir os custos e ampliar o campo de

experiências de marca. No marketing, ela funciona como fator impulsionador de vendas,

aumentando os ganhos da empresa.

Isso se deve ao fato de que em um mundo globalizado, onde a quantidade de

informações se torna cada vez maior e, em conseqüência, mais volátil, aprender a

utilizar novas formas de comunicação com seu público-alvo se torna uma estratégia

muito vantajosa que pode ajudar a aumentar os lucros de uma corporação. Além disso,

66

esta é uma civilização visual e o homem é submetido a vários estímulos que para serem

fixados devem ser programados visualmente de maneira muito cuidadosa.

É feito, então, um levantamento e uma análise semiológica do logo do Itaú e dos

anúncios de mídia impressa mais recentes. É verificado, então, que o Banco possui uma

marca muito forte que, mesmo perdendo a vinculação inicial entre o uso da cor e o

significado da palavra “Itaú”, ela passou a ter associações simbólicas ainda mais fortes.

Uma das hipóteses propostas é a de a língua tupi-guarani não faz parte do imaginário

popular, por conseguinte, as pessoas não associam a palavra “Itaú” a uma “pedra preta”.

Em contrapartida, o subconsciente das mesmas percebe o azul como uma cor que

transmite segurança e o amarelo como algo relacionado ao dinheiro, enquanto o laranja

serve como cor de captação da atenção no meio do cinzento contexto urbano.

Assim, o Itaú pode explorar suas cores institucionais em seus anúncios e

comprovar toda a força que estas possuem. Mesmo sem assinatura ou logo na peça, os

indivíduos vinculam aquele determinado estilo de anúncio ao Banco: filtros alaranjados

na pele das pessoas e no céu e a composição da foto com muitos elementos (objetos)

laranja.

Desta forma, este enfoque torna-se relevante à medida que a produção

acadêmica sobre ele ainda é bastante incipiente e, até mesmo, escassa. Essa verificação

mostra que o estudo da cor é necessidade dentro dos cursos de comunicação, mas que os

mesmos devem ser fundamentados em pesquisas científicas multidisciplinares.

Portanto, a cor deve ser amplamente explorada como instrumento de

comunicação a fim de que se criem associações de marca valiosas e para que se

comunique de uma maneira mais eficaz com o subconsciente de seus consumidores,

utilizando formas inusitadas ou apenas distintas de comunicação.

67

Referências

DANGER, Eric P. A cor na comunicação. Rio de Janeiro: Fórum, 1973. 214p. DONDIS, A. Donis. Sintaxe da linguagem visual. 2. ed. São Paulo: Martins Fontes, 1997. 236p. DUPRAT, Marcelo. As idéias de Van Gogh. Disponível em: http://www.marceloduprat.net Acesso em: 28/08/2007. ESCOREL, Ana Luisa. O efeito multiplicador do design. São Paulo: SENAC São Paulo, 2000. 120p. FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4. ed. São Paulo: Edgard Blücher, 1990. 231p. ________; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. ver. e ampl. São Paulo: Edgard Blücher, 2006. 173p. GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume, 2000. 160p. HELLER, Eva. Psicología del color: Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Disponível em: http://www.disseny-upc.net/gimmaster/ftp_gsd/informacion/ Documentos/marcos.asp?id=220&ide=05&cod=05. Acesso em: 28/09/2007. ITAU. 60 anos de história. Disponível em: http://www.itau.com.br/bem_vindo/ conheca_emp_atual_07.htm. Acesso em: 12/06/2008. KANDINSKY, Wassily. Do espiritual na arte: e na pintura em particular. São Paulo: Martins Fontes, 2000. 284p.

68

KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice Hall, 2006. 292p. KLEE, Paul. Esboço de uma teoria das cores. In: Teoria da arte moderna. Disponível em: http://www.marceloduprat.net Acesso em: 28/08/2007. LICHTENSTEIN, Jacqueline (org.). A pintura. v. 9: O desenho e a cor. São Paulo: Ed. 34, 2006. 152p. MEIO & MENSAGEM. Africa aposta na força das cores do Itaú. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/ultimas_conteudo/?Africa_aposta_na_forca_das_cores_do_Itau. Acesso em: 12/06/2008. ________. Custo-benefício é posicionamento institucional do Itaú em 2008. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/ultimas_conteudo/? Custo_beneficio_e_posicionamento_institucional_do_Itau_em_2008. Acesso em: 17/06/2008. MELHORAMENTOS SOFT DA LÍNGUA PORTUGUESA. Dic Michaelis UOL.exe. São Paulo: Melhoramentos, 2001. Software em disco rígido. PEDROSA, Israel. O universo da cor. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2006. 160p. il. PEREIRA, Walter. As razões do olhar. Disponível em: http://www.marceloduprat.net Acesso em: 28/08/2007. REVISTA ÉPOCA. Rio de Janeiro: Globo, n. 474, 18 de junho de 2007. ________. Rio de Janeiro: Globo, n. 490, 08 de outubro de 2007. ________. Rio de Janeiro: Globo, n. 495, 12 de novembro de 2007. ________. Rio de Janeiro: Globo, n. 505, 21 de janeiro de 2008.

69

SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alexander. A estética do marketing. São Paulo: Nobel, 2000. 344p. STOLARSKI, André. Alexandre Wollner e a formação do design moderno no Brasil: depoimentos sobre o design visual brasileiro. São Paulo: Cosac Naify, 2005. 112p. 249 il. STRUNCK, Gilberto Luiz. Identidade visual: a direção do olhar. Rio de Janeiro: Europa, 1989. 124p. VINCI, Leonardo da. Tratado de Pintura: o verdadeiro mestre é universal. Disponível em: http://www.marceloduprat.net Acesso em: 28/08/2007. WOLLNER, Alexandre. Alexandre Wollner: design visual 50 anos. São Paulo: Cosac Naify, 2003. 336p. il.