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ACTIVIA André NIKOLAEFF Promo D Supermarket’

Obiblio Fr 2390 Activia Word Final

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    ACTIVIA

    Andr NIKOLAEFF

    Promo D

    Supermarket

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    REMERCIEMENTS

    Nous tenons tout dabord remercier notre contact Sgolne de MARSAC,

    responsable marketing France Activia, pour sa collaboration et les informations,

    parfois confidentielles, quelle nous a procures.

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    Augustin MAUREAU :

    Ventes et parts de

    march des

    concurrents,

    description des

    diffrences essentielles

    du produit et de ceux

    des concurrents.

    Clment MAIGNEN :

    Identification des

    concurrents, expos de

    la Matrice de Michael

    Porter.

    Pauline JEANNEAU :

    Matrice SWOT, critres

    de segmentation,

    besoins et attitude du

    consommateur.

    Morgane ZEGGAI :

    Historique, produits et

    marques de

    lentreprise.

    Quentin LE CLOAREC :

    Taille et volution du

    march.

    Charlotte MARDON :

    CA, ventes de

    lentreprise,

    prsentation succincte

    du produit choisi.

    Thrse LOEUR :

    Consommateur typique,

    macro-environnements.

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    Table of Contents

    REMERCIEMENTS ................................................................................................................................2

    Introduction........................................................................................................................................5

    I. Introduction. ....................................................................................................................................6

    A. Prsentation de la socit ........................................................................................................6

    1. Historique de Danone. .........................................................................................................6

    2. Produits et marques de lentreprise .....................................................................................8

    3. Chiffre daffaire, ventes de lentreprise .............................................................................. 10

    4. Prsentation du produit choisi. .......................................................................................... 11

    B. Les macro-environnements. ................................................................................................... 14

    1. Environnement politico-lgal. ............................................................................................ 14

    2. Environnement conomique.............................................................................................. 14

    3. Environnement sociodmographique. ............................................................................... 15

    4. Environnement technologique. .......................................................................................... 15

    6. Environnement socioculturel ............................................................................................. 15

    C. LE CONSOMMATEUR ................................................................................................................ 16

    1) La pyramide de Maslow......................................................................................................... 16

    II. Analyse du march. ....................................................................................................................... 18

    A. Taille et volution du march. ............................................................................................... 18

    1. La Taille du march. ........................................................................................................... 18

    2. La part dActivia dans le chiffre daffaires de Danone. ........................................................ 18

    3. Les parts de march dActivia ............................................................................................ 19

    4. Quelques chiffres ............................................................................................................ 20

    B. Le consommateur.................................................................................................................. 20

    1. Besoins et attitudes du consommateur.................................................................................. 20

    2. Identification des critres de segmentation. .......................................................................... 22

    3. Description du consommateur typique dActivia. ............................................................... 24

    C. Analyse Concurrentielle. ......................................................................................................... 25

    1. Identification des concurrents. .......................................................................................... 25

    2. Ventes et parts de march des concurrents. ...................................................................... 30

    3. Description des diffrences essentielles entre Activia et les produits concurrents.............. 31

    4. Expos de la matrice de Michael Porter. ............................................................................ 38

    III. Analyse des points forts et faibles de lentreprise. ........................................................................ 42

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    Introduction

    e groupe Supermarket; compos de Morgane ZEGGAI, Clment MAIGNEN,

    Quentin LE CLOAREC, Augustin MAUREAU, Pauline JEANNEAU, Charlotte

    MARDON et Thrse LOEUR prsentera travers ce dossier le produit Activia

    (produit phare de Danone) et son univers.

    Le choix dActivia comme projet dtude t mrement rflchi. Le lait ferment de

    Danone volue sur un march trs concurrentiel. En effet cest un bien de

    consommation accessible tous et qui est innovant par sa composition. De plus

    limage que vhicule Activia est celle dun produit sain, bon et de qualit. Cest un

    yaourt de nouvelle gnration. Cependant la concurrence est exacerbe, cest

    pourquoi lquipe marketing de Danone doit sans cesse diffrencier son produit et

    tout faire pour faire voluer ses parts de march et fidliser sa clientle.

    On note aussi quActivia est un produit datant de 1987, ce qui offre un certain recul et

    permet dvaluer lvolution du produit et de ses concurrents sur le long terme. Ce

    produit est dans une phase de maturit mais reste en croissance constante et

    importante. Le fait que ce dernier ait persist toutes ces annes dmontre

    parfaitement sa qualit.

    Nous rigerons en premier lieu une prsentation de la socit puis nous ferons une

    analyse du march pour terminer sur ltude des points forts et faibles de lentreprise

    en ce qui concerne Activia.

    L

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    I. Introduction.

    A. Prsentation de la socit

    1. Historique de Danone.

    Les prmices du groupe Danone se font ds 1852, lorsque Charles Gervais ouvre

    une fromagerie en Normandie. Dautre part le marchand Isaac CARASSO cre en

    1919 Barcelone sa socit de yoghourts base de ferment lactique,

    qu'il nomme Danone en rfrence Danon le

    diminutif catalan du prnom de son fils, Daniel. La

    firme ne fait son apparition en France que le 6 fvrier

    1929, sous le nom de la Socit parisienne du

    yoghourt Danone par Daniel CARASSO. Danone et

    Gervais dcident de fusionner en 1967 : le groupe Gervais-Danone est

    n.

    Paralllement le groupe BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel) est cr le 30 juillet

    1966 suite la fusion de deux entreprises verrires, la Verrerie Souchon-Neuvesel et

    les Glaces de Boussois. BSN, spcialis dans la verrerie, passe en 1970 du

    contenant au contenu et arrive sur le march de lagroalimentaire en prenant le

    contrle dEvian et de Kronenbourg ce qui le place la position de leader sur le

    march des eaux minrales et des bires. Puis en 1973, BSN fusionne avec le

    groupe Gervais-Danone ce qui donne naissance BSN-Gervais Danone. Ainsi, les

    activits touchant la verrerie sont dlaisses et le groupe devient la premire

    entreprise agroalimentaire de France avec un chiffre daffaires atteignant 16 milliards

    de francs. Danone adopte alors une politique de croissance externe en acqurant de

    nombreuses marques telles que Carambar, Liebig, Lu ou Volvic.

    BSN avait des connotations diffrentes selon les pays, il faisait aussi bien allusion

    une banque en Espagne qu une chane de tlvision au Japon, ainsi, le groupe

    sinternationalise et devient Danone en 1994. Suite ce changement

    de nom, ils adoptent le logo Danone sur tous leurs produits mis part

    les bires. On peut donc voir encore jusqu aujourdhui le logo de

    lenfant ltoile .

    En 1996, lorsque Franck Riboud succde son pre, Antoine Riboud

    patron de BSN, il dcide de laisser de ct certaines activits afin de

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    concentrer ses efforts sur trois secteurs : le ple sant o il dtient la place de

    numro un mondial, le ple snacking, numro deux mondial ainsi que le ple

    boisson.

    Ds 1997, Danone intensifie sa politique de croissance externe en multipliant les

    acquisitions travers le monde entier et en cdant bon nombre de ses marques.

    Dailleurs, suite la cession de sa branche biscuit, le groupe Danone sarticule en

    quatre ples :

    Les produits laitiers frais

    Les eaux conditionnes

    Lalimentation infantile

    La nutrition clinique

    Aujourdhui, 52% du chiffre daffaires est ralis hors dEurope occidentale et

    Danone est class la 3me place des entreprises de plus de 500 salaris o il fait

    bon travailler . 19370 employs sont aujourdhui employs

    en Europe occidentale.

    Activia existe depuis 2006, la marque tait auparavant

    connue sous le nom de Bio. Bio, cr en 1987, vient du grec

    bios signifiant vie, en rfrence au Bifidus Actif Essensis,

    ferment lactique vivant qui constitue le 3me ferment du produit et qui le diffrencie

    dun yaourt. Depuis 1994, face la pression des filires biologiques, Bio a t

    contraint de faire figurer sur ses emballages la mention Ce produit n'est pas issu de

    l'agriculture biologique puis suite au texte rglementaire nonant qu partir du

    1er juillet 2006, la commercialisation de denres non issues de l'agriculture

    biologique sous des marques portant des indications faisant rfrence au mode de

    production biologique ne sera plus autorise (Rglement CE 1804/99**) Bio est

    devenu Activia.

    Le choix de la marque Activia est d son nom vocateur. En effet, le prfixe acti

    voque l'action des ferments vivants, il suggre laspect efficace du produit quant au

    suffixe via il inspire le dynamisme, la vie.

    Activia est la premire marque de Danone, elle a la pntration la plus importante.

    En effet, un foyer sur deux en consomme. Elle propose 50 rfrences ainsi que 7

    gammes de produit.

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    2. Produits et marques de lentreprise

    Les produits laitiers frais :

    Danone est incontestablement le leader mondial sur le march des produits laitiers

    frais : en 2008, 3,2 millions de tonne ont t vendues. Danone reprsente aujourdhui

    28% des parts de march mondiales des produits laitiers frais et atteint mme

    jusqu 35% dans quelques uns des quarante pays dans lesquels le groupe est

    install.

    Danone sest fix comme cible les pays mergents afin de bnficier de la

    croissance plus rapide de ces pays. De plus, linnovation est lune des cls de la

    russite de Danone. En effet, les gammes sont sans cesse en dveloppement.

    Les diffrentes marques de produits laitiers frais :

    Actimel,

    Activia,

    Bulle de yahourt,

    Danacol,

    Danette,

    Dany,

    Fjord,

    Gervita,

    Jockey petit encas,

    Jockey,

    Velout,

    Recette crmeuse,

    Taillefine,

    Yoghourt nature

    On peut toutefois souligner que les trois marques Activia (Bio au Japon), Actimel et

    Danonino (Petit Gervais, Danimals) ont ralis plus de la moiti des ventes de la

    division (4,4 milliards deuros).

    Eaux :

    Danone est le deuxime producteur mondial deau, avec prs de 18milliards de litres

    deau commercialiss en 2008, il est largement implant sur le march et dtient

    11% des parts de march. Il dtient avec Aqua la premire marque mondiale et deux

    des cinq marques mondiales deau en bouteille avec Evian et Volvic. Le chiffre

    daffaires du ple eaux slevait 2,9 milliards deuros en 2008. Le ple cherche se

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    recentrer sur ses grandes marques deau naturelle en mettant en avant la valeur du

    produit, la facilit dutilisation ainsi que ses vertus naturelles et hydratantes. La

    diffrenciation se fait sur llimination des toxines, le renouvellement, lhydratation

    ainsi que la gestion du poids.

    Le rle de Danone Eaux France est doffrir chacun les eaux et les boissons qui

    rpondent ses gots tout en respectant ses besoins nutritionnels. Le point commun

    de leurs boissons est quelles sont constitues deau de grande qualit. Avec leau

    minrale naturelle, les boissons aromatises et les boissons aux fruits modrment

    sucres, leur gamme rpond toutes les attentes.

    Les marques :

    Aqua

    Badoit,

    Evian,

    La Salvetat,

    Volvic,

    Taillefine,

    Nutrition infantile :

    Danone est le deuxime producteur mondial du march de la

    nutrition infantile. Il sagit dun march trs dynamique, le ple a

    enregistr une croissance de 17% et un chiffre daffaire de 2,8

    milliards deuros en 2008. Lentreprise fait de la scurit alimentaire sa priorit tant

    donn la cible vise. La protection touche tous les domaines : production, transport,

    packaging, tiquetage et marketing. Lexcellence de sa qualit fait limage de la

    marque et elle a dailleurs pu profiter de la crise due la mlanine en Chine.

    Les atouts des produits mis en avant sont la favorisation de la croissance, le

    dveloppement psychomoteur, les produits destins aux bbs allergiques au lait de

    vache et la protection immunitaire des jeunes enfants.

    Les marques proposes sont :

    Bldina (extension avec Les Petits Grands ou Bldilait),

    le laboratoire Gallia,

    Milupa,

    Cow & Gate,

    Bebiko,

    Mellin

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    Nutrition mdicale :

    Suite au rachat de Numico en 2007, Danone se positionne en leader

    europen de la nutrition mdicale. Peu dvelopp pendant longtemps,

    ce march se rvle tre le plus attractif de lagroalimentaire. En effet,

    ses ventes ont augment de 12,8% en 2008, et la division a

    enregistr un gain de marge de 149 points de base. La nutrition

    mdicale sadresse des personnes fragiles et ncessite donc

    dimportants efforts de recherche, des difficults sadapter des rglementations

    rigoureuses et le choix dun systme de distribution appropri.

    3. Chiffre daffaire, ventes de lentreprise

    Le groupe Danone figure parmi les 1ers groupes agroalimentaires mondiaux

    et est le n1 mondial des Produits Laitiers Frais (produits dits ultra-frais ).

    Le Groupe Danone : CA et ventes globales :

    Source : http://finance.groupedanone.fr/ et boursorama (publications)

    Depuis 2006, le chiffre daffaires annuel ralis par Danone a augment

    rgulirement, malgr la crise, et a dpass les 15 milliards deuros en 2008. Au

    premier semestre 2009, son CA a t de 7.5 milliards deuros. Si ce CA se maintient

    au deuxime semestre 2009, on peut sattendre des rsultats pour 2009 (en

    termes de CA) similaires ceux de 2008.

    12,273 12,024

    14,073 14,5715,22

    0

    2

    4

    6

    8

    10

    12

    14

    16

    2004 2005 2006 2007 2008

    CA annuel de Danone

    CA annuel (en milliards d'euros)

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    Ce chiffre daffaires se rpartit entre:

    Les produits laitiers frais (57,1% ; n 1 mondial) : yaourts et desserts

    (marques Danone, Activia, Actimel, Danette, Gervais, Taillefine...) ;

    Les aliments infantiles et produits de nutrition mdicale (24%) ;

    Les boissons (18,9%) : eaux conditionnes (n 2 mondial ; marques Evian,

    Volvic, Badoit...) et boissons non alcoolises.

    Source : Boursorama (publications)

    Les Produits Laitiers Frais (PLF) et la marque Activia dans le groupe Danone :

    Le CA des produits ultrafrais reprsente donc environ 57% du CA total de Danone.

    Or le CA dActivia reprsente environ 52% de celui des produits ultrafrais de Danone,

    soit environ 29% du CA total de Danone.

    Sources : Boursorama

    4. Prsentation du produit choisi.

    Nous avons choisi de nous intresser au yaourt Activia de Danone,

    notamment puisquil prsente un concept novateur en terme de yaourt aux vertus

    pharmaceutiques. Nous allons prsenter ses principales caractristiques ; savoir

    son got et sa gamme, ses vertus digestives, son packaging et son prix.

    57%24%

    19%

    Repartition du CA de Danone par secteursProduits Laitiers Frais

    aliments infantiles et produits de nutrition mdicale

    boissons

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    Le got, la gamme :

    Activia, cest dj un yaourt onctueux et savoureux.

    Celui-ci a en effet reu de trs bonnes notes organos (notes fixes par des

    organismes externes valuant la qualit dun produit partir davis de

    consommateurs) : 8,5/10 cette anne. Les consommateurs apprcient en gnral

    tous la qualit du got du produit.

    Dailleurs, la gamme Activia est trs large et varie : il y en a pour tous les gots. Il

    existe en effet sept gammes de produits : les Natures, les Brasss, les Crales, les

    Fruits, les 0%, les Saveurs et les Fromages blancs. Or chacune de ces gammes se

    dcompose en plusieurs parfums, faisant quil existe aujourdhui 35 varits de

    yaourts Activia !

    Les Activia 0%, lancs en octobre 2008, connaissent un vritable

    succs. LActivia 0% au citron, gout et not par 420 consommateurs

    de juin septembre, a mme t reconnu saveur de lanne 2010.

    Limportant chiffre daffaires produit par ses ventes a vritablement

    stimul les rsultats de cette anne. Llargissement de la gamme est

    ainsi fondamental. Cependant, certains lancements de produits on t des checs,

    tels que celui des Maxi Fruits : lanc en mars 2008, le produit a t retir en avril

    dernier car celui-ci ne se vendait pas assez.

    Les vertus digestives (prouves et reconnues) :

    Mais Activia nest pas un simple yaourt (do le slogan Activia est diffrent ). En

    effet, en plus des deux ferments traditionnels du yaourt, il contient un ferment pro-

    biotique unique : le Bifidus ActiRegularis.

    Cette bactrie active, brevete par Danone, est connue pour avoir des effets

    bnfiques notables sur le transit intestinal. Depuis plus de 20 ans, les quipes de

    chercheurs et dingnieurs du centre de recherche de Danone travaillent en troite

    collaboration avec des experts scientifiques indpendants sur cette bactrie. Une

    vingtaine dtudes scientifiques dmontrant son effet rel sur le confort digestif ont

    t ralises.

    Un yaourt Activia contient plus de 10 millions de Bifidus ActiRegularis. Il a ainsi t

    prouv quune consommation quotidienne dActivia ( raison de deux yaourts par

    jour) allie une alimentation varie et quilibre et un mode de vie sain, aide

    rguler le transit lent ds 15 jours. Des tudes ralises auprs de consommateurs

    le confirment (tmoignages) aussi ; si bien que les vertus digestives dActivia sont

    vritablement reconnues.

    NB : Il faut se garder de considrer quActivia est un produit Bio : il nest en effet

    pas issu de lagriculture biologique. Cest dailleurs la raison pour laquelle Danone a

    d changer le nom de cette marque en 2006 ; la marque Bio ayant t

    renomme en Activia .

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    La gamme Activia ne comprend pas encore de produit Bio, cependant celle-ci

    pourrait slargir encore, en pntrant ce march prometteur des produits issus de

    lagriculture biologique.

    Le packaging :

    Les yaourts Activia sont des pots de 125 grammes vendus par packs de 4, de 8, de

    12 ou de 16. Lemballage, en carton, est vert et jaune, avec une dominance de vert.

    La prsentation est simple et claire. Des symboles tels que le logo de Danone et

    dActivia ainsi que la flche jaune symbolisant le transit intestinal y sont toujours

    reprsents. Ainsi, les yaourts Activia sont facilement reconnaissables et reprables

    en rayon.

    Dautre part, Activia est une telle rfrence sur le march des yaourts au Bifidus que,

    comme on peut le remarquer, ses concurrents (tels que les marques de distributeurs)

    reprennent ses codes de packaging, avec notamment la couleur verte

    dominante.

    Le prix :

    Il convient de distinguer le prix de vente dActivia aux distributeurs au prix fix par les

    distributeurs pour les consommateurs. Le prix de vente final (sadressant aux

    consommateurs finaux) est en effet ncessairement suprieur au prix de vente aux

    distributeurs. Le prix de vente aux distributeurs influence tout de mme le prix de

    vente aux consommateurs finaux.

    Le prix de vente final des produits Activia est variable mais il est gnralement

    lgrement suprieur aux autres yaourts ou produits au bifidus.

    Une rubrique Activia en promo sur le site web dActivia indique o et quand

    trouver des promotions Activia. Les grands magasins (distributeurs) proposant des

    rductions sur ces produits sont rpertoris et les rductions proposes dtailles.

    Ex : Auchan, Carrefour, Casino, Franprix

    Sources : http://www.activia.fr/ et informations fournies par notre contact (Sgolne

    De Marsac)

    Yaourts au bifidus de chez Casino

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    B. Les macro-environnements.

    Activia de Danone est un produit laitier qui appartient la famille des biens de

    grande consommation. Par consquent, il doit constamment sadapter aux grandes

    tendances macro-environnementales sur le march. Le march des produits laitiers

    tant trs concurrentiel, lentreprise analyse les principaux facteurs du macro-

    environnement (PESTE) afin didentifier les opportunits du march et les menaces

    pour lentreprise.

    1. Environnement politico-lgal.

    Ce facteur est dautant plus important que le march de lultra frais en France est

    dsormais soumis des normes et directives europennes. En janvier 2006, le nom

    Bio choisi par Danone en 1987 sest transform en Activia en raison dune directive

    europenne dcrtant que: ds le 1er juillet 2006, la commercialisation de denres

    non issues de l'agriculture biologique sous des marques portant des indications

    faisant rfrence au mode de production biologique ne sera plus autorise

    (Rglement CE 1804/99**).

    2. Environnement conomique.

    Etant un produit de grande consommation courante, Activia est trs sensible aux

    dpenses des consommateurs et doit donc se positionner en consquence. Le prix

    dActivia, qui est lgrement suprieur celui des ses concurrents, sappuie sur un

    prix pertinent en matire de rapport qualit/prix. Le prix, qui reflte non seulement la

    qualit du produit et le rayonnement de la marque Danone, illustre le fait quActivia

    est le leader sur le march du Bifidus. Dautre part, la rcente crise du lait, ajoute au

    contexte conomique, ont eu des rpercussions sur le march de lultra frais avec un

    recul de 3,8%. Cest pourquoi Danone doit considrer cette menace et rebondir

    grce aux innovations.

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    3. Environnement sociodmographique.

    Les seniors constituent le cur de cible dActivia, cest--dire les

    personnes ges de 50 ans et plus, tous sexes confondus. Or, le

    vieillissement de la population a permis lapparition dun march

    conomique en pleine expansion. Cette tranche de la population bnficie

    de revenus importants et a des besoins et attentes varis. Cest pourquoi

    le choix stratgique dActivia sur ce march est pertinent. Dsormais, la

    marque du Bifidus va stendre vers un public plus jeune.

    4. Environnement technologique.

    En matire dinnovation, Activia de Danone a une marge davance sur ses

    concurrents. Elle consacre 1.2% de son chiffre daffaires pour la Recherche &

    Dveloppement. Elle possde galement son propre institut de recherche (Danone

    Institut Research) et de nombreux laboratoires partenaires. Activia et sa culture des

    ferments pro-biotiques, plus que tous les autres produits de Danone, ncessitent

    tous ces investissements.

    5. Environnement naturel.

    Bien que ntant pas un produit issu de lagriculture dite bio , Activia

    profite de cette tendance favorable tous les produits bio et vertueux. Un

    effet de mode a permis de nombreuses personnes de dcouvrir ces

    produits aux bienfaits naturels et le chiffre daffaire du secteur bio vient de

    dpasser les 2 milliards deuros en 2008.

    6. Environnement socioculturel.

    Le mode de vie volue constamment et entrane aussi un bouleversement du mode

    de consommation des individus dans une socit. Le rythme de travail ayant

    considrablement augment dans les grandes villes, elles ont eu pour consquence

    une augmentation du stress, de la fatigue qui peut occasionner des troubles de

    digestion. Activia sinscrit dans ce contexte et a pu saisir cette opportunit de

    march. Ainsi, le produit rpond exactement aux besoins et attentes du

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    16

    consommateur. Activia ncarte pas la possibilit de lancer des projets de produits

    bios.

    Pour rsumer,

    La pertinence de ces facteurs macro-environnementaux est plus ou moins importante

    pour le yaourt Activia. Mais ces six lments sont constamment analyss par la

    marque Danone, ce qui lui permet de conserver une position dominante sur le

    march de lultra-frais.

    C. LE CONSOMMATEUR

    1) La pyramide de Maslow.

    Le produit satisfait plusieurs besoins et attentes du consommateur que lon pourrait

    hirarchiser et mesurer laide de cette pyramide.

    Le besoin le plus fondamental du yaourt Activia est de donner du plaisir au

    consommateur dans le cadre de son alimentation. Activia est un produit laitier

    qui rpond dj certains besoins, notamment lapport de calcium mais le

    produit a rpondu un autre critre dattente, celui dapaiser des troubles

    digestifs. Dautre part, le got et la texture du yaourt sont trs apprcis. Donc

    ce premier besoin peut sappeler besoin de ralisation de soi-mme .

    Ensuite le besoin physiologique correspond la nature du produit. En tant que

    yaourt Activia va fournir au consommateur les apports nutritifs quil recherche,

    mais galement une digestion facilite grce au ferment supplmentaire pro

    biotique. On nomme ce besoin le besoin physiologique.

    Pour finir, le besoin de scurit est satisfait grce la qualit du produit qui

    est certifi cliniquement et qui, combin la psychologie des individus,

    permet de mettre en avant un produit qui rassure et qui aide le consommateur

    quilibrer son alimentation.

    - +

    Politico-lgal Naturel Socioculturel Technologique conomique dmographique

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    17

    Ces besoins sont fondamentaux et se retrouvent dans la politique de

    communication dActivia.

    Les distributeurs :

    Activia est produit alimentaire, donc il est rapidement prissable et ncessite un

    canal de distribution court et sans intermdiaire :

    Danone peut bnficier du grand rseau de distribution de Danone

    producteur

    Etant un produit de consommation de base, il doit tre proximit du consommateur, dans toutes les grandes surfaces et points de vente facilement accessibles. Il bnficie dune grande couverture de march.

    dtaillantsLe consommateur a

    accs trs facilement au produit et est souvent satisfait de la qualit du service

    consommateur

  • ACTIVIA

    18

    II. Analyse du march.

    A. Taille et volution du march.

    Le groupe Danone est spcialis dans plusieurs types de marchs, savoir :

    Le march des eaux conditionnes

    Lalimentation infantile La nutrition clinique (acquisition rcente de Numico)

    Le march de lultra frais, lequel comprend Activia.

    1. La Taille du march.

    Effectivement, Activia est la premire marque de Danone sur le march de lultra frais et collectionne les palmars de leader du march dans 49 pays travers le monde entier. Mais cest en ralit depuis 2001 que le produit Activia a connu une forte croissance, et lon remarque une volution fulgurante des ventes : jusquen 2008 elles ont connu une croissance deux chiffres chaque anne, ce qui est peu commun. Ainsi, malgr la conjoncture actuelle, Activia na semble-t-il pas connu de crise relle. Car mme si la croissance ralentit pour lanne 2009, Danone a su innover au sein de la marque Activia (notamment avec le nouveau Activia 0%) pour assurer une croissance denviron 6% au terme de lexercice 2009.

    2. La part dActivia dans le chiffre daffaires de Danone.

    Le produit Activia participe galement majoritairement au chiffre daffaires de la division des produits de lultra-frais, et celui du groupe plus gnralement. En effet, Activia reprsente environ 52% du chiffre daffaires des produits de lultra-frais, qui reprsentent eux-mmes plus de 57% du chiffre daffaires total de Danone en 2008. Ainsi, si Activia affichait dj un chiffre daffaires denviron 1,85 milliards deuros en 2007, ce chiffre a progress de plus de 24% pour atteindre 2,3 milliards deuros en 2008. Ce chiffre daffaires se rpartit en ralit diffremment selon les continents, et notre contact nous a informs quil provenait hauteur de 68,3% du continent europen, 15,1% de lAsie-Pacifique et pour 16,6% du reste du monde.

  • ACTIVIA

    19

    3. Les parts de march dActivia

    Lvolution du chiffre daffaires gnr par Activia est loin dtre termine puisque le produit sattaque aujourdhui de nouveaux marchs, dans lesquels il conquiert gnralement un nombre important de parts de march, comme dans le cas de la Tunisie, o le produit, arriv en 2006, possde aujourdhui dj 70% des parts de march. Les parts de march dActivia peuvent en fait tre tudies de deux manires diffrentes selon :

    I. Que lon place le produit dans la catgorie des produits ultra frais, o lon trouve plusieurs concurrents.

    II. Quon le place dans la catgorie des yaourts contenant du Bifidus, ce qui permet de le positionner sur un march o il est le leader incontestable.

    Effectivement, dans le cas numro un, le march est trs concurrentiel et Activia se positionne comme leader en 2008, ex-quo avec la fameuse marque Yoplait. La rpartition des parts de march est donc la suivante :

    Si les parts de march des autres sont considrables, elles sont en fait minimes lorsquon les ramne au nombre de distributeurs auxquels elles correspondent. Il y a tout de mme une volution pour Activia qui ne semparait que de 7% des parts de march en 2005 ( lpoque sous le nom Bio ), de 7.8% en 2006, 9% en 2007 et enfin 11% pour lexercice 2008. Dans le cas numro deux, Activia est le seul leader puisque le produit totalise 85% des parts de march des produits contenant du Bifidus, alors que les 15% restants sont dtenus une nouvelle fois par des distributeurs ou encore par Perle de lait de Yoplait.

    11%

    11%

    8%

    70%

    Parts de march

    Activia

    Yoplait

    Nestl

    Distributeurs

  • ACTIVIA

    20

    4. Quelques chiffres

    En de qui concerne les volumes, ils sont eux aussi considrables tant donn le rang de leader que tient Activia. Les ventes atteignent en effet 165 000 tonnes dActivia aromatiss et 70 000 tonnes dActivia nature par an, ce qui correspond une consommation denviron 60 yaourts Activia chaque seconde dans le monde.

    B. Le consommateur.

    1. Besoins et attitudes du consommateur.

    On peut distinguer deux besoins principaux chez le consommateur. Dune part le

    consommateur cherche rduire ses problmes intestinaux lis un transit lent

    (souvent dus au stress, au repas trop rapides, trop copieux, au manque de sommeil

    ou deau dans notre organisme) et donc amliorer son bien-tre. Dautre part, le

    consommateur recherche un got savoureux, un moment de plaisir.

    On peut dcrire lattitude du consommateur par la volont damliorer sa sant et son

    bien-tre.

    Le consommateur doit consommer de une trois portions par jour de yaourts Activia,

    sachant que plus on consomme, plus lefficacit se fait ressentir. Notons aussi

    quActivia rgule les transits lents ds 15 jours, dans le cadre dune alimentation

    varie et quilibre et dun mode de vie sain . C'est--dire que les effets ne sont pas

    immdiats mais apparaissent aprs deux semaines de consommation rgulire.

    Les consommateurs sont influencs par diffrents facteurs : les prescripteurs,

    les facteurs environnementaux et individuels. Par exemple, les publicits ventant les

    bienfaits dActivia en sappuyant sur les rsultats de tests scientifiques influencent le

    consommateur.

    Voici le tableau prsentant tous les critres de segmentation de la demande ainsi

    que leur mesurabilit, leur accessibilit et leur pertinence :

  • ACTIVIA

    21

    Types de critres Critres Mesurabilit Accessibilit Pertinence

    Dmographiques ge + + - + +

    Sexe + + + + +

    Sociaux

    CSP + - - -

    Niveau

    dinstruction - - - - - -

    Gographiques Type

    dhabitat + + -

    Psycho Graphiques

    Style de vie - - - - + +

    Personnalit - - - - + + +

    Comportementaux

    Occasion

    dachat + + + + +

    Niveau

    dutilisation + + + +

    Fidlit la

    marque + + + + +

  • ACTIVIA

    22

    2. Identification des critres de segmentation.

    Les critres dmographiques :

    Lge est un critre pertinent car les gots, les besoins nutritionnels et les problmes

    de transit ne sont pas les mmes dune tranche dge une autre. Par exemple, les

    enfants ne vont pas aimer les mmes saveurs que les parents. La mre va privilgier

    le yaourt 0% pour faire attention sa ligne. Lge est une donne facilement

    mesurable, mais difficilement accessible.

    Le sexe est un critre pertinent puisquil influence la consommation de yaourts

    Activia. Les femmes vont consommer Activia pour son action sur lintestin alors que

    les hommes vont plutt en consommer pour le got savoureux. Le sexe est une

    donne facilement mesurable et accessible.

    Les critres sociaux :

    La classe socio professionnelle et le niveau dinstruction ne sont pas pertinents car

    tant donn quil sagit dun produit de grande consommation il est relativement peu

    cher. La classe socio professionnelle est une donne mesurable mais peu

    accessible. Le niveau dinstruction, quant lui, nest ni mesurable, ni accessible.

    Les critres gographiques :

    Le type dhabitat, c'est--dire le fait dhabiter en milieu rural ou urbain na aucun

    impact sur la consommation de yaourts. En effet, peu importe le type dhabitat dune

    personne, si elle souhaite en consommer elle aura la possibilit den acheter chez un

    distributeur. Le type dhabitat est un critre mesurable et accessible.

    Les critres psycho graphiques :

    Le style de vie est pertinent puisquil a un impact sur la consommation de yaourts. En

    effet, une personne qui fabrique elle-mme ses yaourts naura pas besoin den

    acheter.

    La personnalit est un critre trs pertinent dans la consommation dActivia car le fait

    dtre plus ou moins soucieux de sa sant fait varier la consommation de yaourt du

    tout au rien. Une personne qui respecte une alimentation quilibre va veiller

    consommer suffisamment de yaourts afin de rpondre ses besoins nutritionnels,

    notamment ses besoins en calcium, alors quune personne qui ne sen soucie pas ne

    va pas ncessairement en acheter. De plus, le fait daccorder une place importante

    au got et au plaisir en fin de repas va avoir un impact sur la consommation de

    yaourts Activia. Le style de vie, tout comme la personnalit, ce critre est

    difficilement mesurable et trs peu accessible.

  • ACTIVIA

    23

    Les critres comportementaux :

    Loccasion dachat est un critre pertinent car lhabitude alimentaire dtermine la

    consommation ou non de yaourts. Il est mesurable et accessible.

    Le niveau dutilisation est pertinent puisque le volume et la frquence dachat sont

    rvlateurs de la consommation. En effet, une personne qui a une consommation

    quotidienne de deux yaourts par jours naura pas la mme consommation quune

    personne qui en consomme exceptionnellement. Notons que le niveau dutilisation

    est un critre mesurable et accessible.

    La fidlit la marque est un critre prendre en compte puisque la notorit de

    Danone et la qualit de ses produits peuvent entraner lachat. Si une personne

    habitue consommer des produits de la mme marque en est toujours satisfaite on

    peut prvoir quelle continuera en consommer. Elle na en effet aucune raison de

    changer son habitude si les produits restent les mmes. La fidlit la marque est

    une donne mesurable et accessible.

    Aprs avoir identifi tous les critres de segmentation de la demande, on peut

    relever six critres pertinents :

    Types de critres Critres pertinents

    Dmographique ge Sexe

    Psycho graphique Style de vie Personnalit

    Comportementaux Occasion dachat

    Niveau dutilisation Fidlit la marque

  • ACTIVIA

    24

    3. Description du consommateur typique dActivia.

    6

    Gamme riche en saveurs, nouvelle campagne publicitaire qui touche le jeune public, la marque est devenue une rfrence

    Nouveau produit : Activia 0% pour garder la ligne, sinscrit dans le

    cadre dune alimentation

    quilibre, plaisir qui ne fait pas grossir

    Rpond aux besoins alimentaires, complment au bien-tre, qualit du produit reconnue et teste en laboratoire, qui bnficie du rayonnement de la marque Danone

    Enfants et adolescents

    de 10 20 ans

    Jeunes femmes de 16 30 ans

    Seniors de 40 90 ans

    Yaourt 3 en 1 : apport nutritionnel de base, vertus thrapeutiques, gots savoureux.Consommateur moderne : alimentation saine Actifs de 20

    40 ans

    Dressons un profil type du consommateur dActivia :

    Snior (50% des consommateurs)

    Femme (60% des consommateurs)

    Ayant des problmes intestinaux (60% de la

    population)

  • ACTIVIA

    25

    C. Analyse Concurrentielle.

    Nous allons maintenant parler des concurrents dActivia : qui sont-ils, quelles sont les

    innovations de ces derniers, par quels moyens les concurrents se diffrencient-ils du

    lait ferment de Danone, quels sont leurs points forts & leurs points faibles ? A

    travers ces questions nous dduirons ce qui permet aux leaders du march de

    garder leur position dominante.

    1. Identification des concurrents.

    Nous distinguons Activia sur deux marchs distincts : celui des produits ultra frais et

    celui des produits au bifidus.

    Quand on sort un produit, 6 mois aprs les concurrents le sortent. Sgolne de

    MARSAC.

    Autres desserts vhiculant une

    image saine conjugue un bon

    got (plaisir & bien tre) ; produits

    laitiers

    Produits des

    marques

    distributeurs

    Paniers,

    Activia,

    Yaourts

    Nestl

  • ACTIVIA

    26

    Dans les quatre cercles de la concurrence on ne dfinit pas le dernier cercle puisque

    Activia est un bien de consommation ne ncessitant pas un investissement rel.

    Sur le march des produits au bifidus, le lait ferment de Danone se place largement

    en tte. En effet, le produit domine avec 85% de parts de march. Ses principaux

    concurrents sont les produits des marques distributeurs ayant un effet sur la flore

    intestinale. On note que ces derniers sont assez similaires aux produits de la gamme

    Activia mais avec un prix moindre. Cependant le ferment pro-biotique ayant t

    brevet par Danone, le lait ferment1 peut se targuer dtre innovant sur ce point.

    On note que Yoplait, concurrent majeur dActivia sur le march de lultra frais, ntait

    pas actif sur le march du bifidus jusqu il y a peu. En effet rcemment Yoplait a

    lanc un produit base de bifidus dans sa gamme Perle de Lait.

    Perle de Lait construit sa politique de communication autour du slogan Perle de

    Lait ce nest pas un yaourt, cest beaucoup plus doux . Comme cette phrase

    lindique, Yoplait joue beaucoup sur la texture onctueuse et sur la lgret de ce

    yaourt. Les consommateurs lapprcient normment pour son got trs doux. Il

    existe plusieurs saveurs (nature, saveur vanille, coco, citron, mangue-passion, litchi,

    saveur pistache, ananas, saveur caramel, chocolat blanc, crme de marron :

    certaines saveurs sont inexistantes dans la gamme Activia ce qui reprsente un

    avantage en terme de diffrenciation pour Perle de Lait). Enfin, Yoplait innove en

    publiant des recettes de cuisine base de Perle de Lait sur son

    site (http://www.perledelait.fr/), ce qui nest pas le cas pour Activia.

    Parlons maintenant du marchais de lultra frais. Comme nous lavons constat

    prcdemment, ce march est un march trs concurrentiel. Activia et Panier (de

    Yoplait) occupe 10,5% de PDM chacun et les marques des distributeurs se disputent

    une grande partie des PDM en jouant sur les prix tout en offrant des produits ayant

    une forte valeur intrinsque, reprenant les attributs dActivia et de Panier. Nestl

    1. Lait ferment : lexpression est importante car cela souligne le fait quActivia nest

    pas un yaourt comme les autres, mais bel et bien un lait ferment , c'est--dire un

    produit base de ferments innovants.

  • ACTIVIA

    27

    talonne Activia et Panier avec un peu moins de PDM, tout en restant un redoutable

    challenger pour ces derniers.

    Panier de Yoplait :

    A chacun ses gots, son Yoplait Chaque minute, plus de 15.000

    pots de Yoplait sont vendus travers le monde et chaque anne,

    plus de 50 nouveaux produits sont lancs.

    Aujourd'hui, Yoplait est une des marques de produits laitiers les

    plus rpandues sur la plante. Cette russite, base sur la

    reconnaissance de l'importance d'une alimentation saine, s'appuie

    sur un savoir-faire, sur une volont d'innover et sur le dsir de

    rpondre aux gots des consommateurs d'aujourd'hui.

    Source : http://www.yoplait.ca/fr/

    Tout comme Activia cest un produit de longue date ayant atteint la phase de maturit

    dans son cycle de vie. Ce dernier est commercialis depuis 1967 et est considr

    comme lexpert du yaourt au fruit . Yoplait joue beaucoup sur laspect gourmand

    de Panier ainsi que sur son got. Laspect fruit vhicule la fois une image de

    fracheur et une image naturelle. Cest donc un rel plaisir de consommer un Panier

    de Yoplait.

    Le conditionnement se fait par packs de 4x125g, 6X125g, 8x125g, 12x125g et

    16x125g. Les saveurs sont nombreuses (Fraise, Framboise, Mre, Cerise, Pche,

  • ACTIVIA

    28

    Abricot, Ananas, Ananas des tropiques, Poire, Nectarine, Panier exotique ,

    Mangue) et de nouvelles apparaissent rgulirement. On note la prsence, tout

    comme Activia, dassortiments (Packs de Paniers aux fruits rouges par exemple).

    Depuis peu, Yoplait a lanc un nouveau Panier : Panier Sans Gras qui est un yaourt

    brass sans gras, sans dulcorant, arme, ni colorants artificiels, au sucre de canne

    et au jus de fruits naturels. Cest un produit trs innovant par les saveurs quil

    propose comme Bleuets, Fruits des Champs ou encore Cerises Noires. Pour les

    moins tmraires, les gots Fraises, Framboises et Pches sont aussi disponibles.

    La gamme trs large de produits et la notorit auprs du consommateur de Yoplait

    en font un redoutable adversaire pour Activia de Danone. On note aussi que le

    positionnement prix de Panier est moins lev que celui dActivia, souvent peru

    comme un produit cher.

    On note cette anne le lancement dActivia 0% en rponse lincontournable Panier

    0% de Yoplait, qui se vantait de pouvoir conjuguer le plaisir et lquilibre du

    consommateur. Tous les bienfaits dActivia avec 0% de matire grasse et 0% de

    sucre . Le petit nouveau de la gamme Activia existe en 7 parfums ainsi quen deux

    panachs multi-parfums.

    Nestl :

    Dans le domaine de lultra frais, les produits phare de Nestl sont ceux de la gamme

    La Laitire.

    Tout comme les produits Yoplait, ils sont varis et sont prsents sous des

    packagings et des conditionnements diffrents. La Laitire possde comme Activia et

    Panier une notorit importante et est facilement reconnaissable au personnage

    apparaissant sur les emballages : originellement inspire dun tableau de Vermeer,

    La Laitire est devenue, pour les amateurs de desserts, un symbole dauthenticit et

    de tradition gourmande. Une de ses autres caractristiques est un lment de

    diffrenciation majeur : les produits La Laitire sont originaux parce quils sont dans

    des pots de verre. Cest pourquoi il remporte un vif succs ds son apparition sur le

  • ACTIVIA

    29

    march. Cest un produit qui a souvent recours linnovation mais qui reste

    traditionnel. Ainsi La Laitire lance de nouveaux desserts gourmands avec une

    touche de modernit, ajoutant par exemple des clats de tartes ses yaourts pour

    crer "Fruits ptissiers". Cependant, La Laitire ngale pas Activia ni Yoplait en

    termes doriginalit. 57% des franais achtent La Laitire daprs le Panel TMS

    CAM 2008.

    Marques distributeurs (MDD):

    Quand on compare les tiquettes de ces yaourts avec celles des produits Activia et

    Paniers, on constate que leurs compositions sont sensiblement les mmes mais pour

    des prix beaucoup moins levs.

    Le yaourt 0% de carrefour qui reprend les qualits de Panier 0%.

    La ressemblance entre les yaourts allgs Carrefour et ceux de Yoplait ne se limite

    pas au packaging. A la lecture des compositions, les diffrences semblent en effet

    minimes : Yoplait prcise que ses yaourts contiennent de la pche jaune, Carrefour

    de la pche... tout court. Pour d'autres produits, Yoplait travaille galement avec

    Monoprix. http://www.journaldunet.com/

  • ACTIVIA

    30

    Un produit sensiblement similaire : lexemple de Dlisse saveur fraises (marque

    repre).

    2. Ventes et parts de march des concurrents.

    Cf. II. A. Taille et volution du march.

  • ACTIVIA

    31

    3. Description des diffrences essentielles entre Activia et les

    produits concurrents.

  • ACTIVIA

    32

    La Laitire :

    La laitire Seule marque de yaourt prsente sur le march franais

    jusquen 1989

    NOTORIETE PLUS IMPORTANTE

    PACKAGING UNIQUE

    Pots en verre

    PRIX

    PLUS ELEVE

    AVANTAGES :

    reprise du clbre tableau La Laitire

    sortie du premier yaourt nature en 1973

    fabrication lancienne

    dclinaison en une gamme varie

    - yaourts aux fruits- mousses- crmes- glaces- sorbets

    Ce yaourt dvelopp par Nestl a t la seule marque de yaourts natures jusquen

    1989, ce qui lui confre une notorit plus importante qu ces concurrents. Ce

    produit ayant dj fait ses preuves, le consommateur avait une certaine confiance en

    la marque ; mais ds lors que le march est devenu concurrentiel, il a perdu en

    importance.

  • ACTIVIA

    33

    Le yaourt La Laitire de Nestl se caractrise par un packaging original selon

    plusieurs lments qui le diffrencient des produits concurrents :

    La couleur jaune qui est utilise sur tous les emballages de yaourts

    nature ou saveurs lui permet de se dmarquer des autres produits frais du

    rayon.

    La reprise du clbre tableau La Laitire qui est le symbole de la

    marque et qui la place dans le contexte dun produit fait lancienne.

    Le pot en verre : ce paramtre rend le produit plus fragile que des pots en

    plastique et lensemble plus lourd. Cependant il rpond bien lide dun

    produit fait dans des pots comme lancienne.

    Ce yaourt ne comprend aucun conservateur comme ses concurrents et na aucun

    sucre ajout. Nestl a largi sa gamme en ajoutant des yaourts aux fruits comme

    lancienne ou encore des mousses au chocolat et aux diverses saveurs (coco,

    vanille).

    La marque se distingue aussi par la cration dune gamme plutt chre dans les

    surgels (glaces aux gots multiples, sorbets).

    Le niveau concurrentiel avec Activia est peu lev car il naffiche aucune

    caractristique particulire hormis sont packaging jug original par le consommateur

    mais en revanche cher. Il reste encore aujourdhui le seul yaourt considr comme

    tant fait lancienne .

  • ACTIVIA

    34

    Perle de Lait :

    Ce yaourt, ou plutt cette crme onctueuse et lgre , dvelopp par Yoplait, a la

    particularit dtre le yaourt le plus lger et le plus onctueux. Il fut dvelopp en

    rponse au lancement dActivia, cest--dire quil contient du Bifidus actif rpondant

    aux difficults du transit intestinal, mais en moins grande quantit.

    Yoplait, plutt que dinsister sur le bnfice procur par sa consommation au niveau

    intestinal, met surtout en avant la texture douce du yaourt, qui sadresse en quasi-

    totalit une cible fminine. La mise en avant du bien-tre recherch par la gente

    fminine rend le produit trs apprci par les consommateurs. La vertu bienfaitrice

    sur le transit intestinal est de second ordre car Danone a mis la barre trs haut pour

    Activia, ce qui rend la concurrence dans le domaine pseudo-mdical assez

    restreinte.

  • ACTIVIA

    35

    Le succs de Perle de Lait est d linnovation au niveau de la texture du produit

    moins qu lintgration du ferment Bifidus dans le yaourt. La gamme sest largie

    autour de plusieurs saveurs classiques telles le coco, la vanille que lon retrouve

    dans la quasi-totalit des yaourts. Lonctuosit reste cependant de rigueur.

    Paniers aux fruits de Yoplait :

    Dans la catgorie des yaourts fruits, Yoplait simpose une fois encore par un yaourt

    au packaging trs attrayant qui mise non pas sur laspect sant , mais cette fois

    sur le plaisir et la gourmandise, facteurs importants dans le guidage du futur client

    vers le produit.

    La richesse et laccent sur la beaut du packaging sont un plus par rapport aux

    autres produits laitiers aux fruits qui mettent en avant dautres caractristiques de

    leur produit, que ce soit sur la texture ou encore le bienfait apport au

    consommateur.

    Depuis 1967 jusquau dbut des annes 1990, le march des yaourts aux fruits est

    domin par Panier aux Fruits de Yoplait, ce qui fait de lui le leader dans ce domaine

    et dispose dune grande notorit. Yoplait insiste sur le fait que les produits Panier

    aux Fruits sont raliss avec des produits slectionns chez des producteurs

    particuliers.

    Cest la particularit de ce yaourt sous lenseigne PLEIN de bons FRUITS .

  • ACTIVIA

    36

    Les MDD :

    Les marques de distributeurs reprsentent environ 10% des concurrents prsents

    sur le march des produits laitiers ultra-frais. Il sagi en majeur partie de distributeurs,

    intermdiaires entre lentreprise et les consommateurs, qui ont choisi de lancer leur

    propre marque calque sur le modle dActivia.

    Ces derniers contiennent presque tous du Bifidus, lment cl de la russite

    dActivia. Cette concurrence supplmentaire incite Danone lancer sans

    discontinuer de nouveaux produits avec des saveurs et des gots toujours plus

    originaux.

    Ces marques de distributeurs remportent un franc succs, surtout en cette priode

    de crise o les prix les plus bas ont la meilleure rputation.

  • ACTIVIA

    37

    MARQUES PRIX (euros) selon le conditionnement

    pack de 4

    pack de 8

    pack de 12

    Activia Nature 1.50 3.00 2.80

    Activia (fruits) 1.90

    Activia (crales) 1.95

    Activia (saveur) 1.60

    Activia (fruits 0%) 1.50

    Panier aux Fruits 1.80 3.60

    2.35 (promo)

    Panier aux Fruits (0%) 2.70

    Perle de Lait (nature) 1.90 3.15

    Perle de Lait (saveur) 1.95 3.40

    La Laitire (saveur) 1.80 2.90

    La Laitire (nature) 1.70 2.80

    La Laitire (fruits)

    Monoprix (nature, pots en verre)

    1.40 2.20

    Monoprix (yaourt aux fruits) 1.35

    Monoprix (yaourt nature) 2.50

    Le tableau ci-dessus fait tat des prix entre les grandes marques concurrentes

    Activia dans un Monoprix. On y remarque clairement que les prix des produits de la

    marque Monoprix sont bien plus attrayants que ceux des marques de qualit

    suprieure.

    En conclusion, on peut statuer sur le fait que le march des produits ultra-frais est

    trs concurrentiel aussi bien au niveau des prix quau niveau du packaging et de la

    texture des produits. Linnovation discontinue dActivia est donc justifie.

  • ACTIVIA

    38

    4. Expos de la matrice de Michael Porter.

    March trs

    concurrentiel :

    Yoplait, Activia,

    Nestl,

    Unilever,

    MDD

    Lentre de nouvelles entreprises est peu

    envisageable, sauf avec un positionnement

    prix bas conjugu une forte innovation.

    Fournisseurs nombreux,

    cependant ils sont en

    colre ( cause des

    quotas europens) et

    ont une forte influence

    sur les prix.

    Comportement

    improbable, influenc

    par la conjoncture, le

    mode de vie, le sexe, la

    personnalit, la fidlit

    la marque.

    Produits de remplacements : autres

    produit laitiers, aliments vertus

    scientifiques, desserts sains et savoureux.

  • ACTIVIA

    39

    La rivalit entre les entreprises du secteur :

    Cf. prcdemment pour connatre les partages des PDM sur le march, les diffrents

    produits, les stratgies des firmes sur ce march.

    Au niveau des forces et faiblesses :

    Forces Faiblesses

    Activia Bon, vertus scientifique,

    vari, innovant

    Image auprs du consommateur comme un produit tant rserv aux malades et aux sniors

    Yoplait Bon, vari, innovant Souvent associ un

    simple Yaourt aux fruits

    La Laitire Traditionnel mais moderne Pas de relle originalit

    MDD Peu chers, bonne qualit mme si cela ngale pas

    les autres marques Peu ou pas dinnovations

    La menace de l'entre de nouveaux concurrents :

    La menace de lentre de nouveaux concurrents peut se manifester de deux

    manires : de nouvelles socits qui dcident de rentrer sur le march ou bien des

    entreprises choisissant de se diversifier.

    Il serait difficile pour de nouvelles socits dentrer sur ce march trs concurrentiel :

    le march possde dj des marques reconnues qui ont russi fidliser leurs

    consommateurs. De plus il serait dautant plus dur de rivaliser au niveau du rythme

    soutenu dinnovation dActivia et Panier de Yoplait et au niveau du prix des MDD. Si

    une nouvelle firme souhaitait pntrer ce march, il faudrait quelle possde

    dimportantes ressources financires afin de contrer les sommes dpenses par

    Danone et Yoplait en Recherche & Dveloppement.

    Voici un mapping illustrant la difficult de pntrer le march de lultra frais. Il est

    bas sur deux critres : le prix et linnovation.

  • ACTIVIA

    40

    On note que la place dun concurrent trs innovant et prix trs bas nest pas

    occup. Ce pendant la R&D cote chre, il est donc difficile de gnrer de

    linnovation et des bnfices sans appliquer une politique de prix levs.

    La pression des fournisseurs :

    Ces derniers ont un avantage au niveau de la fixation des prix. Pour les produits tels

    quActivia et ses concurrents les fournisseurs de lait sont indispensables. Cependant

    ils sont plutt nombreux ce qui permet de garder un certain quilibre au niveau des

    prix. Les fournisseurs sont en colre cause des quotas de production de lait,

    instaurs au niveau europen. Aujourdhui, les producteurs franais rclament une

    baisse de 5% des quotas pour stopper le recul du prix du lait du une production

    trop importante. Cependant, la commissaire europenne lagriculture a fermement

    dclar que ces quotas ne baisseraient pas et mme que lUnion souhaitait quils

    disparaissent dici 2015 dans le cadre de la rforme de la PAC.

    Si les fournisseurs se mettent en grve, sils dcident de boycotter la vente de lait ou

    daugmenter les prix alors le march de lultra frais serait gravement touch.

  • ACTIVIA

    41

    La pression des clients :

    Le client est le cur du problme. Sil nest pas impossible de dfinir ses attentes, on

    nest jamais certain de son comportement, ce dernier agit parfois de manire

    improbable. Dans le cas dActivia, les vertus pro-biotique du produit taient

    innovantes et taient un point fort indiscutable. Cependant le client a souvent ragit

    dune drle de faon en refusant dacheter le produit, lassociant un produit rserv

    aux malades.

  • ACTIVIA

    42

    III. Analyse des points

    forts et faibles de

    lentreprise.

    Voici la matrice SWOT du produit Activia :

    Cette matrice rvle les forces et les faiblesses du produit ainsi que les opportunits

    et menaces de lextrieur sur le produit.

    Concernant le diagnostic interne, les deux points forts du yaourt Activia sont son

    bnfice reconnu par les consommateurs et prouv par des tests scientifiques et son

    got savoureux associ un rel plaisir. Le principal point faible de ce produit est

    quil est associ par beaucoup aux sniors et aux malades . En effet, ses vertus

    en matire de sant change ltat desprit du consommateur face au produit : sil

    nest pas malade, sil na pas de problme de transit, il pense quActivia nest pas un

    produit qui lui correspond alors que le got est le critre majeur du produit.

    Forces: Bnfice prouv et reconnu, un got savoureux.

    Faiblesses: Produit associ aux sniors et aux malades .

    Diagnostic interne

    Opportunits: Rajeunir la cible et innover avec de nouveaux produits.

    Menaces: Les MDD proposant des yaourts bifidus des prix plus comptitifs.

    Diagnostic externe

  • ACTIVIA

    43

    Concernant le diagnostic externe, les deux opportunits du produit lies

    lenvironnement sont le rajeunissement de la cible et linnovation de saveurs. La

    principale menace du produit est la proposition de yaourts bifidus concurrents

    dActivia par les distributeurs. En effet, dans les six mois qui suivent le lancement

    dun produit de la gamme Activia, les distributeurs sen inspire grandement et

    proposent un nouveau produit trs similaire (sous la MDD) un prix infrieur celui

    pratiqu sur les produits Activia. Cette diffrence de prix est une relle menace pour

    Activia puisque les marques de distributeur voquent les mmes vertus et proposent

    des saveurs similaires aux yaourts Activia. De plus, en raison dimportantes

    dpenses en Recherche & Dveloppement sur le produit Activia, les prix ne peuvent

    baisser en dessous dun certain seuil. Les yaourts des MDD sont donc trs

    comptitifs sur le march en comparaison au Lait Ferment de Danone.