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OBSERVATORIO DE TENDENCIAS EN RETAIL

CONTEXTO

2 FS4DL – FASE 2: TENDENCIAS

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

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85

90

95

100

105

110+

Las generaciones Y (Millennials) y Z representan hoy en día el 37% de la población, una fracción importante de consumidores con nuevas expectativas, necesidades y valores a los que los retailers deberán adaptarse.

Generación Z (Menores de 19 años de edad)

Generación Y (20-34 años)

Distribución de la población española

por edad

Enero 2016

Actualmente, la

representan el de la

población española.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE).

Nuevas generaciones

3

Dispositivos móviles

Los españoles tenemos más teléfonos móviles inteligentes que ordenadores:

• 80% tiene smartphone • 73% tiene ordenador

Fuente: Mobile en España y en el mundo 2016. Ditrendia.

Los móviles inteligentes han conquistado el mercado español y se han convertido en el dispositivo predilecto, incluso superando en popularidad a los ordenadores.

La penetración de los teléfonos móviles inteligentes en España

representan el 87%, la más alta de Europa.

4

Dispositivos móviles

TIEMPO DEDICADO A BÚSQUEDAS Y COMPRAS EN ESPAÑA POR DISPOSITIVOS

Fuente: Connected Life: Compradores Conectados; El proceso de compra del consumidor conectado se ha sofisticado. TNS (2015).

El auge de los dispositivos móviles implica para el sector del comercio que los consumidores realicen sus búsquedas y compras desde smartphones y tablets con cada vez mayor frecuencia.

5

Fuente: Retail-volution, los retos del retail “hoy”. Madrid School of Marketing.

OMNICANALIDAD

El canal físico y el online ya no son canales de compra independientes:

Omnicanalidad

Los retailers afirman que el 23% de las ventas en sus tiendas físicas están influenciadas por sus sitios web.

Como respuesta a la sofisticación y mayor complejidad del proceso de compra, la omnicanalidad busca dar una experiencia consistente al consumidor con indiferencia de los canales y dispositivos que utilice.

Fuente: El papel de la logística en la omnicanalidad. DHL. Fuente: Estudio Anual de eCommerce 2016. IAB (Interactive Advertising Bureau) y Elogia, Marketing4ecommerce.

6

+

ACTUALIDAD FUTURO

51%

36%

78%

13%

Omnicanalidad

13%

9%

En España sólo un 10% de las empresas está liderando acciones para lograr la omnicanalidad.

Fuente: «La clave del éxito en la experiencia omnicanal» (Ebook). María Fernanda Florez.

En los próximos años crecerán en número los consumidores que utilizan habitualmente los canales físico y online, por lo que los retailers deben invertir ya en llevar a cabo estrategias omnicanal que ofrezcan una experiencia consistente.

CANAL DE COMPRA HABITUAL

Fuente: Estudio Anual de eCommerce 2016. IAB (Interactive Advertising Bureau) y Elogia, Marketing4ecommerce.

Hay dos estrategias básicas de omnicanalidad: el uso de datos de los

consumidores para ofrecer una experiencia personalizada, con indiferencia del canal, y el

uso de tecnología que permita conectar todos los canales de venta.

Marc Cortés

7

Omnicanalidad

Fuente: Digital and e-commerce initiatives: present and future (2016). IESE Business School.

MODELOS DE COMPRA CON MÁS IMPACTO EN LAS VENTAS EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS

de las empresas de retail considera

Según los propios retailers, los procesos de compra que se den exclusivamente en el canal físico descenderán de forma notable en los próximos dos años, en favor del entorno online y de los procesos de compra que se dan en los dos canales.

28 12

18

22

18

22

19 20

17 24

Mercado actual Nuevo mercado

Sólo online (poca o nula

influencia de la tienda física)

Búsqueda en tienda física y

compra online (Showrooming)

Compra online y recogida en

tienda (BOPS)

Búsqueda online y compra

offline (ROPO)

Sólo tienda física (poca o nula

influencia de la web)

37% los showrooms de gran importancia para su futuro a corto plazo.


El comprador omnicanal gasta de media un 50% más que el que solo utiliza el canal tradicional

y un 20% más que el multicanal.

8 Tendencias en la relación de los consumidores con las empresas de distribución

E-commerce


En 2016, el 74% de los internautas españoles (15,9 millones) compró online en el último mes. Esto supone un crecimiento de 30 p.p. respecto al 2013.

21,5M

Compradores online

74% (15,9M)

La facturación del comercio electrónico en España ha

aumentado en el segundo

trimestre de 2016 un 20,3% interanual hasta alcanzar los 5.948 millones de euros.

Fuente: datos del portal CNMCData de la CNMC.

El comercio electrónico en España sigue creciendo a buen ritmo y cada vez un mayor porcentaje de la población española realiza compras en línea.

PROPORCIÓN DE COMPRADORES ONLINE

9

E-commerce


El impacto del comercio electrónico en el modelo de negocio de los retailers es tal que está reformulando la estructura empresarial y la búsqueda de talento.

50%

de las compañías han creado o están considerando crear una

unidad independiente de comercio electrónico.

Roles que están creciendo en importancia en el liderazgo de iniciativas de e-commerce en las compañías españolas:

• Chief Technology Officer

• Chief Digital Officer

71%

de las empresas selecciona o forma personal para la generación de mejores insights de consumidores

IMPACTO EN LA ESTRUCTURA EMPRESARIAL

BÚSQUEDA DE NUEVAS CUALIDADES

31%

de las empresas declaran que

su mayor obstáculo para basar sus decisiones en customer

data es la falta de habilidades técnicas.

10 Tendencias en la relación de los consumidores con las empresas de distribución

M-commerce


Categorías de productos que más se compran en España a través de dispositivos móviles:

CUOTA DEL M-COMMERCE SOBRE EL TOTAL DE LES COMPRAS ONLINE EN ESPAÑA (2016)

A nivel global, en 2019 el mobile commerce copará casi el 50%

de las compras online.

El comercio electrónico a través de dispositivos móviles sigue creciendo año a año y se encuentra sobre todo relacionado con productos de ocio, moda y viajes.

15,6%

14,0%

5,0%

2015

2014

2013

Ocio (31%) Moda (28%) Viajes (21%)


PARTE I - PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

12

Viajes: 92%

Tecnología: 87%

Servicios financieros: 84%

Cuidado bebé: 72%

Cuidado personal: 57%

Productos de higiene: 46%

PORCENTAJE DE COMPRADORES QUE BUSCA INFORMACIÓN ANTES DE COMPRAR, POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

+

-

36% de los españoles

compara precios entre la tienda física e internet antes de adquirir un producto.

Fuente: Connected Life: Compradores Conectados; El proceso de compra del consumidor conectado se ha sofisticado. TNS (2015).

Fuente: Observatorio Ecommerce; Segunda oleada (2015). GFK.

El consumidor informado y exigente: búsqueda y comparación

El comprador se ha vuelto más experto y exigente a la hora de decidirse por un producto: busca información y compara precios y características en la red.

El consumidor está más ocupado, es más exigente respecto al grado de satisfacción y se siente más empoderado para exigir y negociar.

La combinación de estos factores añade más presión al «retailer», hecho reforzado por las

posibilidades del entorno digital.

Marc Cortés

13

El consumidor informado y exigente: canales de información


49% 49% 48%

25% 22% 20%

Blogs/

Foros

Web

marca

Amigos/

Familia

Correo

electrónico

Publicidad

online

Redes

sociales

+12 p.p.

-4 p.p. +7 p.p.

MEDIOS CON MÁS INFLUENCIA EN EL PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE LOS COMPRADORES ONLINE

(%, CRECIMIENTO ANUAL EN PUNTOS PORCENTUALES)

Entre los medios que utilizan los compradores online para informarse sobre los productos predominan los medios digitales, como los blogs/foros y las webs de las marcas, aunque la opinión de amigos i familia sigue siendo determinante.

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sigue recomendaciones de amigos o expertos en las redes sociales

El consumidor informado y exigente: las opiniones en internet

Fuente: Sinapsis Agency.

72%

de los usuarios en España que afirman utilizar el móvil en alguna ocasión durante el proceso de compra,

busca opiniones de otros usuarios


Las opiniones en línea de expertos o de otros usuarios sobre productos y servicios es un factor cada vez más determinante en la decisión de compra.

24%

15

49% de los Millennials (18-24 años) sigue a sus marcas preferidas en las redes sociales

30% resto de

la población

45% busca promociones y rebajas en las redes sociales

24% realiza

búsquedas de productos en las redes sociales

Influencia de las redes sociales en la pre-compra

Fuente: Total Retail 2015; Las empresas de distribución y consumo en la era de la disrupción. PwC.

Las redes sociales, entorno natural de las generaciones más jóvenes, se han convertido en un nexo entre los fabricantes y los consumidores, que las utilizan para buscar productos y seguir la actualidad de sus marcas favoritas.

16

El impacto de las redes sociales en las ventas

La influencia de las redes sociales no se limita al entorno

online, sino que juega un papel en el 33% de las compras en tienda física.


La interacción con las marcas y productos en las redes sociales tiene un impacto positivo en las ventas de los retailers, incluso en tienda física.

62%

de los consumidores que han interactuado con

sus marcas preferidas en las RRSS afirma

haberse sentido impulsado a comprar

más.

Fuente: The Deloitte Consumer Review; Digital Predictions 2016 (Marzo de 2016). Deloitte.

17

Social commerce

«MARKETPLACE» DE FACEBOOK BOTÓN «BUY IT» DE PINTEREST


Facebook ya permite en España las transferencias de dinero a través de su

app de mensagería; un paso más hacia el social

commerce.

El potencial de las redes sociales para las ventas online va en aumento. Empiezan a aparecer iniciativas que integran las compras en dichas plataformas.

Los retailers y fabricantes creen que, en los próximos dos años, el

30% de sus ventas se darán

en las redes sociales.

39%

de los retailers y fabricantes cree que el

social commerce será de

gran importancia para su futuro a corto plazo

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Elección del canal de compra

TIPO DE PÁGINA DE COMPRA ONLINE UTILIZADA

Fuente: Estudio Anual de eCommerce 2016. IAB (Interactive Advertising Bureau) y Elogia, Marketing4ecommerce. Fuente: «La clave del éxito en la experiencia omnicanal» (Ebook). María Fernanda Florez.

A la hora de elegir en qué canal comprar, cuando una misma tienda existe tanto en el canal físico como en el online, los consumidores que se inclinan por comprar online lo hacen por practicidad y comodidad.

El 71% de los consumidores espera ver el

mismo inventario en tienda que

online

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• No poder ver o tocar los productos

• Preferencia por la atención personal

• Miedo de compartir datos bancarios

BARRERAS MOTIVACIONES

• Mejores precios

• Facilidad en devoluciones y reclamaciones

• Gastos de envío gratuitos

28%

25%

24%

60%

56%

55%

COMERCIO ELECTRÓNICO

Motivaciones y barreras para el e-commerce

El principal factor que motiva la compra a través del canal online es la presencia de mejores precios, mientras que la principal barrera para comprar en línea es no poder ver o tocar el producto.

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de compradores que prefieren la tienda física frente a la online 89%

de los compradores disfruta tocando, mirando y eligiendo los productos

76%

Las visitas a la tienda física cubren entre el 85 y el 90% de las compras.

Preferencia por la tienda física

La gran mayoría de consumidores sigue prefiriendo comprar en tiendas físicas, hecho relacionado en gran medida con la posibilidad de ver y tocar los productos. Ahora bien, el modelo de grandes superficies comerciales está en declive.

Fuente: encuesta realizada a 946 usuarios en Ofertia.com (Mayo 2016). Fuente: Nielsen (2015).

Las grandes superficies comerciales están empezando a cerrar por no estar adaptadas a esta corriente. Walmart cerró 280 establecimientos el año pasado, Inditex abre cada año menos tiendas, etc.

Jaume Hugas

A pesar de esto, el modelo de gran superficie comercial está en declive:

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Elección del dispositivo


Más de la mitad de usuarios de smartphone lo han utilizado para realizar compras, y los principales motivos para haber elegido tal dispositivo son la facilidad y comodidad de uso.

El 60% de usuarios de móvil en España afirma que ya ha utilizado alguna vez su

dispositivo para realizar compras.

RAZONES POR LAS QUE LOS ESPAÑOLES COMPRARON DESDE SU SMARTPHONE (2015)

22

El comprador móvil

Motivos que provocan el abandono inmediato de la web:

• 70% — Tarda mucho en cargar

• 67% — Se precisan demasiados pasos para comprar o llegar a la información

• 29% — No encontrar al momento lo que se busca

En el caso de las compras móviles, la usabilidad se antepone a la fidelidad de marca. Los principales motivos que echan para atrás a los compradores móviles son la lentitud del sitio web o la complejidad.

Fuente: Mobile en España y en el mundo 2016. Ditrendia. Nota: datos globales.

El comprador móvil no es fiel

de los usuarios no sabe qué marca quiere comprar cuando comienza su búsqueda en el móvil.

90%

De ellos

• 51% descubre durante su búsqueda marcas nuevas que conducen su compra.

• 1/3 cambia de opinión sobre la marca que iba a comprar por la información que recibió.

La usabilidad por encima de la marca

23

Lo que el comprador móvil valora


El comprador móvil valora por encima de todo la rapidez, sencillez y comodidad. También aprecia que se incluyan vídeos en los portales de venta online.

asegura ser más propenso a comprar en webs o apps que

permiten la compra rápida.

es más propenso a comprar en

webs/apps que customizan la información en función de su geolocalización.

afirma que le gusta comprar

en tiendas móviles que incluyen videos.

59% 61%

48%

24

La influencia del marketing móvil

El gasto destinado a la publicidad móvil es una tendencia al alza, también en España. Se espera que en 2018 la inversión total supere el 40% de la publicidad digital.

El marketing móvil está creciendo en importancia debido a su nivel de influencia en el consumidor, el cual no se separa de su smartphone y es más susceptible y receptivo a lo que recibe a través de dicho dispositivo.


Un 69% de los usuarios

asegura que la calidad, relevancia y el

momento en que recibe

mensajes de una marca cambia su percepción sobre ella.

Un 73% asegura que recibir periódicamente

información relevante de una marca a través de su

publicidad es el factor más decisivo a la hora de elegir

una marca.

Publicidad digital (2018)

40% Publicidad móvil


CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

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Conclusiones e implicaciones para el retail (I)

EXPOSICIÓN DE LAS MARCAS EN EL ENTORNO ONLINE

• El acceso a la información que brinda el entorno online permite al consumidor tener mucho más conocimiento sobre lo que ofrece el mercado y tomar decisiones más fundamentadas. Este hecho añade más presión a las marcas, que deben ofrecer productos más competitivos en precio y calidad ante un consumidor más informado y exigente.

• Ya no solo las opiniones de amigos y familiares influyen en la decisión de compra y la imagen que los consumidores se forman del producto y la marca, sino también las opiniones de otros consumidores en blogs, foros, redes sociales y tiendas online. Las marcas se encuentran más expuestas y deben cuidar más que nunca la satisfacción de los clientes.

EL POTENCIAL DE LAS REDES SOCIALES PARA EL RETAIL

• Las redes sociales, entorno natural de las generaciones más jóvenes, se han convertido en un nexo entre los fabricantes y los consumidores, que las usan para buscar promociones y productos y seguir a sus marcas favoritas.

• Este nuevo entorno de relación entre marcas y consumidores ha demostrado potencial para influir en las compras, por lo que el reto para las marcas y retailers radica en reforzar sus estrategias de comunicación y creación de vínculos a través de las redes sociales.

LA DISRUPCIÓN DE LOS MARKETPLACES Y EL SOCIAL COMMERCE

• La popularización de los marketplaces, la integración de compras en las redes sociales (social commerce) y la posibilidad de realizar pagos y transferencias directamente a través de dichas plataformas abren la puerta a la posibilidad de disfrutar de una experiencia de compra completa sin tener que abandonar el entorno de las redes sociales.

• El crecimiento de los mercados entre particulares y la previsión de que las ventas de los fabricantes proveniente de las compras integradas en las redes sociales supongan un flujo de ingresos cada vez más importante, comprometerá el papel que tendrán las empresas distribuidoras en las compras online.

27

Conclusiones e implicaciones para el retail (II)

PREFERENCIA POR LA TIENDA-EXPOSICIÓN (SHOWROOM)

• El hecho de que los consumidores disfruten ver y tocar los productos, que este factor suponga la principal barrera para la compra online, y que esperen encontrar tanta variedad de productos en la tienda física como en la tienda online, parece indicar una preferencia por un modelo de tienda física focalizado en mostrar el mayor número de productos diferentes, en detrimento de la superficie de almacén destinada a disponer de stock (modelo showroom).

• Los retailers son conscientes de este cambio en la experiencia en tienda que desean los consumidores y esperan que las tiendas tipo showroom sean de vital importancia en su estrategia para los próximos dos años.

LAS CLAVES DE LA COMPRA MÓVIL

• Ya son más de la mitad de los usuarios de smartphone los que lo han utilizado para realizar compras, y estos valoran por encima de todo la facilidad, rapidez y comodidad de uso, por lo que los retailers deben invertir en apps y webs adaptadas que ofrezcan una mejor experiencia de compra al usuario móvil.

• En las compras móviles, la usabilidad se antepone a la fidelidad de marca, ya que el comprador móvil cambia de opinión sobre la marca que comprará según la información que encuentra y además no duda en abandonar un sitio web si no le satisface su usabilidad; por eso es tan importante ofrecer una buena experiencia móvil.

• Otros aspectos que valora el comprador móvil de la experiencia de usuario están directamente relacionados con dos de las funciones más ligadas a los dispositivos móviles: la geolocalización y el consumo de vídeo. Los retailers tienen la oportunidad de ofrecer un valor añadido en la experiencia de compra a través del posicionamiento (por ejemplo, mostrando en un mapa la disponibilidad del producto en las tiendas próximas al usuario) y del vídeo (por ejemplo, mostrando detalles del producto o su funcionamiento en vídeo).

• El marketing móvil se está convirtiendo en una herramienta cada vez más importante de la publicidad digital. Las marcas y retailers conseguirán que éste resulte efectivo si la información llega al consumidor en el momento adecuado y le ofrece un contenido relevante para sus intereses.


ENTREVISTAS A EXPERTOS

29

SELECCIÓN DE EXPERTOS

JAUME PORTELL Beabloo

MARC CORTÉS RocaSalvatella

ENRIC JOVÉ McCann

JAUME HUGAS ESADE

PARTE I

PARTE I

30

MARC CORTÉS

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

Se está produciendo un cambio en el comportamiento del consumidor, y lo digital lo que hace es acelerarlo.

El consumidor está más ocupado, es más exigente respecto al grado de satisfacción y se siente más empoderado para exigir y negociar. La combinación de estos factores añade más presión al «retailer», hecho reforzado por las posibilidades del entorno digital.

El consumidor se ha vuelto camaleónico, en el sentido de que se producen interferencias durante el proceso de compra que le hacen cambiar su comportamiento.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

El consumidor quiere encontrar información sobre el producto en sí e información de contraste (opiniones, análisis,…). Los portales que combinan estos dos tipos de información (como Trip Advisor, por

ejemplo) son los que han experimentado un mayor desarrollo.

El criterio que rige de qué opinión nos fiamos en Internet es si la persona que la emite se parece a nosotros, porque, de ser así, asumimos que compartiremos intención de compra.

OMNICANALIDAD

Hay dos estrategias básicas de omnicanalidad: el uso de datos de los consumidores para ofrecer una experiencia personalizada, con indiferencia del canal, y el uso de tecnología que permita conectar todos los canales de venta.

31

MARC CORTÉS

OMNICANALIDAD

El canal online es principalmente un canal de búsqueda y comparación, entonces el reto es cómo ayudarse de lo digital para mejorar la experiencia con indiferencia del canal.

Si se consigue aportar un valor añadido personalizando la experiencia a partir del uso de datos, el cliente superará la berrera inicial que le supone saber que la empresa conoce su ubicación, sus hábitos de compra, sus intereses,…

REDES SOCIALES

Las redes sociales permiten instrumentar mensajes de marca de forma rápida y que llegue a un gran público, así como generar entornos de interacción muy potentes, pero tienen inconvenientes para las marcas: están sesgadas, porque la mayor parte de las conversaciones se producen por mensajería privada, y, en cuanto a la

interacción con las marcas , suelen usarse para expresar quejas.

COMERCIO ELECTRÓNICO Y REPLENISHMENT

El comercio electrónico tiene aún muchas carencias, sobre todo en cuanto a la entrega del producto. Las innovaciones que se están dando en este sentido pasan por involucrar la tienda u otros puntos para que el cliente

recoja el producto.

Las tecnologías de replenishment serán parte imprescindible del futuro del retail, pero estamos solo al principio. La evolución final de esto no será disponer de un botón para automatizar los pedidos, sino que el retailer pueda

predecir a través de los dispositivos inteligentes en el hogar cuándo debe enviarnos producto.

32

JAUME HUGAS

CAMBIOS EN EL SECTOR

Tendencias con más impacto en el retail:

Muchas tiendas físicas están cerrando; las que no han entrado en el comercio electrónico ven que acabarán cerrando y entonces empiezan a llevar a cabo estrategias de

digitalización en tienda.

LAS EXIGENCIAS DEL CONSUMIDOR

El consumidor quiere una experiencia excelente y quiere recibir el mismo trato con indiferencia del canal por el que entre, así que o tienes una estrategia omnicanal o no eres nadie.

Vamos hacia emular en el canal online la experiencia que tiene el consumidor en la tienda física, puesto que el consumidor quiere la misma inmediatez en conseguir el producto que si lo comprara en la tienda física, pero sin tener

que encontrarse los inconvenientes de falta de variedad y disponibilidad.

LOS REQUERIMIENTOS DE LA LOGÍSTICA PARA EL E-COMMERCE

Las estrategias e infraestructuras que requiere el e-commerce son muy diferentes de las del canal físico. En España no tenemos ningún almacén preparado para gigantes del e-commerce como Amazon.

• COMERCIO ELECTRÓNICO

• INTERNET DE LAS COSAS

• INTELIGENCIA ARTIFICIAL

• REALIDAD AUMENTADA

• REALIDAD VIRTUAL

• ROBÓTICA

• BIG DATA

• USO DE LA NUBE

• BLOCKCHAIN

33

JAUME HUGAS

EL IMPACTO DE LOS PURE PLAYERS

Como los retailers de aquí no se pongan las pilas con el e-commerce, cuando Amazon despliegue totalmente su infraestructura matará a la mitad de tiendas de Barcelona. Lo mismo pasará con las empresas de logística, ya

que Amazon tiene todo el proceso logístico integrado verticalmente.

Los pure players están abriendo cada vez más tiendas y ganando más terreno a los retailers tradicionales.

LOGÍSTICA DE ÚLTIMA MILLA

Los grandes retailers aquí no estarían ofreciendo ahora entregas a dos horas si no fuese porque tres chicos jóvenes de aquí se fueron a Dubái y crearon la plataforma Paack. Antes de eso ofrecían entregas a 2-3 días.

Para resolver el problema de la última milla, en Barcelona debería haber 12 puntos de micrologística desde los cuales se hiciera la entrega de última milla a pie, en bici o en moto.

Las opciones al elegir la localización de entrega en el e-commerce aumentarán cada vez más para que el cliente reciba el producto donde quiera.

DESARROLLO DE ALGUNAS TENDENCIAS

Aquí las tiendas están muy atrasadas en cuanto a digitalización.

Las transacciones con tecnología Blockchain serían el fin de los bancos, por eso no lo estamos viendo ya.

El uso principal que están dando los retailers al Big Data es analizar el comportamiento de los consumidores, adaptar las promociones para retenerlos y realizar estimaciones de ventas.


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