Στόχος302 Μάρκετινγκ7.2. Τι είναι προϊόν Ένα κινητό τηλέφωνο, ένας ηλεκτρονικός υπολογιστής, ένα αυτοκίνη-το,

7

Στόχος

ΈννοιεςΚλειδιά

Μετά την ανάγνωση του Κεφαλαίου 6 ο αναγνώστης: • Θα γνωρίζει τα τέσσερα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ:

Προϊόν, Τόπος, Τιμή, Προβολή.• Θα είναι σε θέση να ορίζει τι είναι προϊόν και ποια είναι τα

χαρακτηριστικά του. • Θα ταξινομεί τα προϊόντα.• Θα τοποθετεί τα προϊόντα.• Θα ορίζει τον Κύκλο Ζωής ενός Προϊόντος.• Θα γνωρίζει τις κυριότερες στρατηγικές ανάπτυξης

προϊόντων.• Θα καθορίζει το μείγμα προϊόντων.• Θα γνωρίζει τα σχετικά με τη διοίκηση χαρτοφυλακίου

προϊόντων.• Θα κατανοεί γιατί είναι σημαντικό το επώνυμο προϊόν.

• Προϊόν• Ταξινόμηση προϊόντων• Χαρακτηριστικά προϊόντος• Τοποθέτηση προϊόντος• Κύκλος Ζωής Προϊόντος• Στρατηγικές ανάπτυξης προϊόντων• Μείγμα προϊοόντων• Διοίκηση χαρτοφυλακίου προϊόντων• Επώνυμο προϊόν

7

7.1. Εισαγωγή

Στο παρόν κεφάλαιο θα αναλύσουμε πώς ακριβώς ορίζεται ένα προϊόν στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, με ποιους τρόπους και με ποια κριτήρια ταξινομούνται τα προϊόντα, τι εί-ναι αυτό που τα κάνει ιδιαίτερα, καθώς επίσης ποιες είναι οι στρατηγικές με τις οποίες αναπτύσσεται ένα προϊόν σε συνδυασμό με αυτό που το καθιστά επιτυχημένο, και στη συ-νέχεια «επώνυμο». Θα αναλύσουμε τη θεωρία που περιγράφει το προϊόν στη βιβλιογρα-φία του μάρκετινγκ σε συνδυασμό με παραδείγματα, ώστε να αντιληφθούμε γιατί είναι σημαντική η μελέτη του προϊόντος, τους τρόπους με τους οποίους ένα προϊόν επιλέγεται να εισαχθεί στην αγορά, τα κριτήρια με τα οποία οι εταιρείες επιλέγουν το όνομα του προ-ϊόντος, τη συσκευασία του ή τις συμπληρωματικές υπηρεσίες που οι εταιρείες παρέχουν μαζί με το προϊόν.

Προϊόν

302 Μάρκετινγκ

7.2. Τι είναι προϊόν

Ένα κινητό τηλέφωνο, ένας ηλεκτρονικός υπολογιστής, ένα αυτοκίνη-το, ακόμα κι ένα αεροπλάνο είναι προϊόντα. Πώς όμως χαρακτηρίζεται ένα σεμινάριο ή μια συναυλία; Είναι προϊόν ή υπηρεσία; Θα μπορού-σαν οι υπηρεσίες να είναι προϊόντα; Απαντήσεις σ’ αυτές τις ερωτήσεις θα επιχειρήσουμε να δώσουμε ορίζοντας τι είναι προϊόν.

Προϊόν είναι οτιδήποτε προσφέρεται στον καταναλωτή για αγορά, χρήση ή κατανάλωση και που έχει ως στόχο την ικανοποίηση μιας επιθυμίας ή ανάγκης του και του δημιουργεί ωφέλεια.

Τι προσφέρει λοιπόν ο παραγωγός στον καταναλωτή; Και τι αντιλαμ-βάνεται ο καταναλωτής ότι του προσφέρει ο παραγωγός; Και πώς φα-ντάζεται ότι ικανοποιείται η ανάγκη ή η επιθυμία του; Ας δούμε αυτές τις ερωτήσεις με λίγο μεγαλύτερη προσοχή.

Προϊόν δεν είναι το σύνολο μόνο των φυσικών ή τεχνικών ή τεχνολο-γικών ιδιοτήτων που προσφέρει ο παραγωγός, αλλά αυτό που βλέπει, αντιλαμβάνεται και κατανοεί ο καταναλωτής προκειμένου να ικανοποι-ήσει μια ανάγκη ή επιθυμία του. Για παράδειγμα, όταν κάποιος αγορά-ζει ένα ψυγείο αυτό που επιθυμεί δεν είναι ακριβώς το ψυγείο, αλλά το σύνολο των τεχνικών χαρακτηριστικών που το συνοδεύουν, όπως η χωρητικότητα, το μέγεθος, η κατανάλωση ρεύματος ανά ώρα κ.λπ. Αυ-τό που πραγματικά επιθυμεί ο καταναλωτής αγοράζοντας ένα ψυγείο είναι να διατηρεί φρέσκα τα προϊόντα ψυγείου. Παρομοίως, όταν μια γυναίκα αγοράζει καλλυντικά, δεν αγοράζει τη χημική σύσταση μιας κρέμας, για παράδειγμα, αλλά την υπόσχεση για ομορφιά και αιώνια νεότητα. Όταν ένας νεαρός αποκτά ένα καινούργιο τηλέφωνο τύπου i-phone, δεν αγοράζει μόνο τις υπέρτερες τεχνικές ιδιότητες του σε σχέ-ση με κάποιο άλλο, αλλά και το κύρος, τη μόδα, την ένταξη σε μια συ-γκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, δηλαδή τις ιδιότητες που θα αποκτή-σει και που πιθανώς (ή που πιστεύει) ότι συνοδεύουν την απόκτηση του αγαθού αυτού.

Έτσι είναι εμφανές ότι το προϊόν δεν είναι μόνο κάτι χειροπιαστό αλλά μια συνολική υποκειμενική εικόνα-αντίληψη στο μυαλό του κατανα-λωτή που πιστεύει ότι αποκτώντας το προϊόν θα αποκτήσει και τις ωφέ-λειες που το συνοδεύουν.

ΠροϊόνΟτιδήποτε με στόχο την ικανοποίηση του καταναλωτή.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Προϊόν 303

Έτσι ο ορισμός μας για το προϊόν αναδιαμορφώνεται ως εξής:

Προϊόν είναι το σύνολο των χρησιμοτήτων και ωφελειών που συνολικά αντιλαμβάνεται ότι αποκτά ο καταναλωτής όταν αγοράζει ένα προϊόν από ένα παραγωγό.

Με βάση τον προαναφερόμενο ορισμό, ο Κότλερ διέκρινε τα βασικά επίπεδα σχεδιασμού ενός προϊόντος σε τρία (Διάγραμμα 7.1): Το βα-σικό, το πραγματικό και το επαυξημένο. Ας εξετάσουμε αναλυτικά κα-θένα από αυτά τα επίπεδα ξεκινώντας από το εσωτερικό του κύκλου και προχωρώντας σιγά – σιγά προς τα έξω.

Διάγραμμα 7.1.

Τα επίπεδα του προϊόντος

Το βασικό προϊόν είναι στην ουσία αυτό που κυρίως ικανοποιεί την ανάγκη ή την επιθυμία του καταναλωτή, αυτό που δηλαδή δημιουρ-γεί ωφέλεια. Αγοράζοντας, για παράδειγμα, ένα ζευγάρι αθλητικά πα-πούτσια Nike καλύπτεται κυρίως η ανάγκη για υπόδηση, όμως πα-

Όφελος

Τα χαρακτηριστικά

Τοποθέτηση(εγκαταστάσεις)

Ποιότητα Ο σχεδιασμός

Η επωνυμία(image)

Η συσκευασίαΕγγυήσεις

Επαυξημένο προϊόν

Πραγματικό προϊόν

Βασικό προϊόν

Παράδοσηκαι πίστωση

ΠροϊόνΧρησιμότητες και ωφέλειες

που αποκτά μέσω του προϊόντος

ο καταναλωτής.

Βασικό προϊόνΙκανοποιεί ανάγκη

προσφέροντας ωφέλεια..


ράλληλα μπορεί κάποιος με την αγορά του προϊόντος «αθλητικά πα-πούτσια» να αγοράζει μόδα ή έμπνευση. Όπως σχολιάζει ο Davide Grasso, Chief Marketing Officer της Nike: «…Είμαστε περήφανοι για τις ποδοσφαιρικές καμπάνιες μας, που γίνονται πάντα αντικείμενο συζη-τήσεων σε όλες τις μεγάλες διοργανώσεις εμπνέοντας και διασκεδάζο-ντας. Πιστεύουμε στο ατρόμητο, συναρπαστικό ποδόσφαιρο και αυτό θέ-λαμε να παρουσιάσουμε…». Αγοράζοντας λοιπόν κάποιος ποδοσφαιρι-κά παπούτσια της εταιρείας Nike, αγοράζει έμπνευση, διασκέδαση και βέβαια μόδα.

Εικόνα 7.1.

Nike: Αγοράζεις παπούτσια και έμπνευση!

Πηγή: Chayatorn Laorattanavech / Shutterstock.com

Το επόμενο επίπεδο είναι το πραγματικό προϊόν. Στο επίπεδο αυτό, όπως προκύπτει και από την ονομασία του, το προϊόν διαθέτει τα πραγ-ματικά χαρακτηριστικά του τα οποία περιγράφονται από πέντε παραμέ-τρους. Οι παράμετροι αυτές είναι: ποιότητα, σχεδιασμός, συσκευασία, χαρακτηριστικά και επωνυμία. Στο προηγούμενο παράδειγμα για το αθλητικό παπούτσι κάποιος μπορεί να αγοράζει τα ιδιαίτερα χαρακτη-

Παράμετροι

προϊόντοςΠοιότητα, σχεδιασμός, συσκευασία, χαρακτηριστικά, επωνυμία.


ριστικά του, όπως ο σχεδιασμός του για το είδος εδάφους που προβλέ-πεται να χρησιμοποιηθεί (ταρτάν, χώμα, δρόμος), η προσαρμογή του στο πόδι (διαστάσεις ποδιού, υποστήριξη καμάρας πέλματος), ο τρό-πος που το παπούτσι είναι σχεδιασμένο να αποκρίνεται στο πώς ο δρο-μέας «πατάει το πόδι του» όταν τρέχει (δάχτυλα, φτέρνα κ.λπ.) και τέ-λος τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του, όπως σχήμα, σόλα, «αναπνοή πο-διού», διάρκεια, αδιαβροχική προστασία κ.λπ.). Για ένα προϊόν, όπως για παράδειγμα ένα κινητό τηλέφωνο τύπου Smartphone, υπάρχουν συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας από τον κατασκευαστή (ποιό-τητα), προσπαθούν να το κατασκευάσουν κομψό και ελαφρύ (σχεδια-σμός), να το συσκευάσουν κατάλληλα (συσκευασία), να του δώσουν ιδιαίτερα και ίσως νέα χαρακτηριστικά και τέλος να είναι αναγνωρίσι-μο λόγω της μάρκας (Apple, LG, Samsung, Nokia, Sony κ.τ.λ.).

Εικόνα 7.2.

Apple i-phone 6 με πρόσθετες υπηρεσίες πέραν των κλήσεων

Πηγή: Denys Prykhodov / Shutterstock.com

Στο τρίτο και τελευταίο επίπεδο του κύκλου εντοπίζεται το επαυξημέ-νο προϊόν. Εκτός από το βασικό και το πραγματικό προϊόν, η κάθε εται-


ρεία παραγωγής προϊόντων προσπαθεί να προσφέρει συμπληρωματι-κές υπηρεσίες ή προϊόντα με στόχο τη συνολική ή ολιστική ικανοποί-ηση των αναγκών του καταναλωτή. Στο παράδειγμα των αθλητικών παπουτσιών, η Nike προσφέρει πρόγραμμα επιστροφής σε περίπτωση μη ικανοποίησης από το προϊόν, πρόγραμμα συντήρησης παπουτσιών, αθλητικές εμφανίσεις που ταιριάζουν με το παπούτσι, ειδικά blogs στα οποία οι χρήστες ανταλλάσσουν εμπειρίες ή απόψεις για τα παπούτσια που χρησιμοποιούν, προγράμματα ανταλλαγής ή αντικατάστασης, προ-γράμματα γυμναστικής ή ακόμη και συσκευές που μετρούν την έντα-ση ή τη διάρκεια της άσκησης. Όλα αυτά στην προσπάθεια προσφοράς του συνολικού πακέτου ωφέλειας, το οποίο για τον καταναλωτή σχετί-ζεται όχι μόνο με την απόκτηση του αθλητικού παπουτσιού, αλλά με την επιθυμία του πιθανώς για χάσιμο βάρους, απόκτηση καλής φυσι-κής κατάστασης ή ακόμη και ένταξης σε ομάδα ατόμων.

Η εταιρεία Apple μέσω του γνωστού i–phone 6 έχει ως στόχο να προ-σφέρει στον καταναλωτή τη δυνατότητα όχι μόνο να πραγματοποιεί ή να δέχεται κλήσεις, αλλά μια σειρά από πρόσθετες υπηρεσίες, όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, βιντεοκάμερα, μεγάλη οθόνη υψηλής ευ-κρίνειας HD κατασκευασμένη από πολύ σκληρό γυαλί, δυνατότητα χρήσης διαδικτύου με γρήγορη ταχύτητα, απόκτησης εφαρμογών (apps) μέσω διαδικτύου, υποστήριξη από το Apple Care, συζήτηση στο i-phone discussion κ.ά.

7.3. Ταξινόμηση προϊόντων

Η ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες βοηθά στην αποδοτικότερη διαχείρισή τους από τον παραγωγό. Είναι ευνόητο ότι ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται καθόλου για οποιαδήποτε ταξινόμηση, αφού το πρω-τεύον γι’ αυτόν είναι να αποκτήσει την ωφέλεια ή τη χρησιμότητα που έχει ανάγκη μέσω της αγοράς ενός προϊόντος. Στη βιβλιογραφία υπάρ-χουν πολλά κριτήρια ταξινόμησης ανάλογα με την επιθυμία του παρα-γωγού να εφαρμόσει συγκεκριμένες μεθόδους ή τεχνικές ανάπτυξης, σχεδιασμού, προβολής, τιμολόγησης ή προώθησης των προϊόντων.

Οι πλέον διαδεδομένες κατηγοριοποιήσεις προϊόντων γίνονται βάσει τριών ομάδων κριτηρίων:

1. Διάρκεια χρήσης αλλά και κυρίαρχη υλική ή άυλη φύση των προϊόντων (καθαρά προϊόντα, όπως αυγά, τηλεοράσεις, τηλέφω-

Επαυξημένο προϊόνΣυμπληρωματικές υπηρεσίες ή προϊόντα επί του βασικού προϊόντος.


να, ή υπηρεσίες όπως νομικές, εκπαιδευτικές , τραπεζικές). Η δι-άρκεια χρήσης τους, δηλαδή πόσες φορές μπορούν να ικανοποι-ούν τις ανάγκες του καταναλωτή στη διάρκεια ζωής τους, διακρί-νει τα προϊόντα σε καταναλωτικά και σε διαρκή. Τα καταναλω-τικά προϊόντα καταναλώνονται σε μία ή λίγες χρήσεις, αγοράζο-νται πολύ συχνά στη διάρκεια ενός έτους, είναι φτηνά και για την απόκτηση/αγορά τους δεν απαιτείται πολλή σκέψη από τον κα-ταναλωτή. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν προϊόντα όπως αναψυ-κτικά, οδοντόκρεμες, σαμπουάν, τρόφιμα κ.λπ. Η κατηγορία των διαρκών περιλαμβάνει προϊόντα που χρησιμοποιούνται πολλές φορές, αγοράζονται πιο σπάνια, η επιλογή τους απαιτεί σκέψη από τον καταναλωτή και προσπάθεια από τον πωλητή και είναι σχε-τικά ακριβά. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν προϊόντα όπως κλι-ματιστικά, κρεβάτια, ηλεκτρικά είδη κ.λπ.

2. Βαθμός επεξεργασίας των προϊόντων. Κατά την είσοδό τους στη διαδικασία παραγωγής τα προϊόντα διακρίνονται σε ακατέργαστα (όπως τα αγροτικά προϊόντα), ημικατεργασμένα (όπως το ύφα-σμα ή το αλεύρι) και τελικά (όπως τα ψωμί, τα ρούχα κ.λπ.).

3. Πρόθεση αγοράς αλλά και αγοραστικές συνήθειες από το κοι-νό-στόχο (δηλαδή τον τελικό αγοραστή). Τα προϊόντα διακρίνο-νται σε καταναλωτικά και βιομηχανικά.

Αυτή η κατηγοριοποίηση θεωρείται μάλλον η επικρατούσα και σ’ αυ-τή θα αναφερθούμε σε μεγαλύτερη έκταση στη συνέχεια.

7.3.1. Καταναλωτικά προϊόνταΚαταναλωτικά προϊόντα καλούνται αυτά που αγοράζονται με στόχο την προσωπική κατανάλωση ώστε να ικανοποιηθεί κάποια προσωπι-κή ανάγκη ή επιθυμία. Μία επιπλέον υποταξινόμηση των εν λόγω προ-ϊόντων γίνεται σε προϊόντα ευκολίας, επιλογής, ειδικά και αζήτητα. Μπορούμε να δούμε την ταξινόμηση των καταναλωτικών προϊόντων στο Διάγραμμα 7.2.

Τα προϊόντα ευκολίας ή προϊόντα ευρείας κατανάλωσης αποτελούν τα περισσότερα προϊόντα που ο καταναλωτής προμηθεύεται στην κα-θημερινή του ζωή. Παραδείγματα είναι τα είδη διατροφής, τα απορρυ-παντικά ρούχων πλυντηρίου, οι εφημερίδες κ.ά. Κύριο χαρακτηριστι-κό τους είναι η σχετικά χαμηλή τιμή και είναι η έγκαιρη διαθεσιμότη-τα από τις εταιρείες παραγωγής τους.

Κριτήρια

ταξινόμησης

προϊόντων– Διάρκεια χρήσης

– υλική/άυλη φύση– βαθμός επεξεργασίας

– πρόθεση αγοράς– αγοραστικές

συνήθειες

Καταναλωτικά

προϊόντα– ευκολίας– επιλογή

– ειδικά– αζήτητα



Ταξινόμηση των καταναλωτικών προϊόντων

Τα προϊόντα επιλογής οι καταναλωτές τα αγοράζουν λιγότερο συ-χνά αφού στα κριτήρια επιλογής τους συμπεριλαμβάνονται η τιμή, η ποιότητα ή ακόμα και η συσκευασία. Παραδείγματα τέτοιων προϊό-ντων είναι τα ρούχα, τα μεταχειρισμένα αυτοκίνητα, τα κινητά τηλέ-φωνα κ.ά. Βασικό χαρακτηριστικό των προϊόντων επιλογής είναι ότι ο καταναλωτής καλείται να επιλέξει για αγορά ένα προϊόν το οποίο έχει ομοιότητες με κάποιο άλλο, για παράδειγμα ένα κινητό τηλέφω-νο της Apple με ένα αντίστοιχο της Samsung ή της LG.

Εικόνα 7.3.

Galaxy S5 vs Apple iPhone

Πηγή: Pieter Beens / Shutterstock.com, Hadrian / Shutterstock.com

Ευκολίας Επιλογής

Ειδικά

Αζήτητα

Προϊόντα

ΒιομηχανικάΚαταναλωτικά


Στην περίπτωση αυτή, ο πωλητής θα πρέπει να αναφέρει στον δυ-νητικό αγοραστή τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της κάθε συσκευής, καθώς και ποιες είναι οι πιθανές διαφοροποιήσεις στην τιμή. Στα προϊόντα επιλογής ο πωλητής καλείται να συζητήσει την τιμή με τον ενδιαφερόμενο, ενώ ο καταναλωτής ιεραρχεί τα προσω-πικά κριτήρια επιλογής του, εάν δηλαδή τον ενδιαφέρει μόνο η ποι-ότητα, μόνο η τιμή, μόνο το στυλ κ.τ.λ.

Στα ειδικά προϊόντα ως κύριο χαρακτηριστικό θεωρείται η μάρκα. Οι εταιρείες παραγωγής στοχεύουν σε συγκεκριμένο τμήμα του αγοραστι-κού κοινού, αφού οι αγοραστές τους είναι πρόθυμοι να προβούν στη αγορά των προϊόντων τους αδιαφορώντας για την τιμή. Χαρακτηριστι-κά παραδείγματα είναι τα αυτοκίνητα πολυτελείας, όπως είναι για πα-ράδειγμα ένα αυτοκίνητο μάρκας Lexus, ή ρούχα επώνυμων σχεδια-στών μόδας (π.χ ρούχα Chanel, τσάντες Ferragamo, παπούτσια Fratelli Rossetti, καμπαρντίνες Burberry).

Τα αζήτητα προϊόντα είναι αυτά των οποίων την ύπαρξη οι καταναλω-τές μπορεί να μη γνωρίζουν ή αυτά που δεν θέλουν να αγοράσουν. Σχετικές έρευνες έχουν όμως δείξει ότι τέτοια προϊόντα αφού έγιναν γνωστά, στη συνέχεια καθιερώθηκαν στη συνείδηση των καταναλω-τών. Παραδείγματα αζήτητων προϊόντων είναι οι ασφάλειες ζωής και κλοπής.

Εικόνα 7.4.

Apple iphone 6 - “Bigger than Bigger”:

Το σλόγκαν της Apple για τα μοντέλα iPhone 6 και iPhone 6 Plus

Πηγή: Hadrian / Shutterstock.com, Denys Prykhodov / Shutterstock.com


Πηγή: Everett Collection / Shutterstock.com, Tooykrub / Shutterstock.com

Εικόνα 7.5.

Ειδικά προϊόντα: Ρούχα και παπούτσια πολυτελείας

7.3.2. Βιομηχανικά προϊόνταΒιομηχανικά προϊόντα είναι αυτά που δεν αποτελούν στην ουσία τελι-κό προϊόν για τον καταναλωτή, αλλά αγοράζονται με σκοπό να υποστούν μετά την αγορά περαιτέρω επεξεργασία για να χρησιμοποιηθούν. Έτσι, η ειδοποιός διαφορά ανάμεσα σε ένα καταναλωτικό προϊόν και σε ένα αντίστοιχο βιομηχανικό είναι ο σκοπός για τον οποίο έχει αγοραστεί, ο λόγος δηλαδή για τον οποίο αγοράστηκε από τον καταναλωτή. Μια φω-τογραφική μηχανή, για παράδειγμα, μπορεί να αγοραστεί από ένα κα-ταναλωτή και να προορίζεται για προσωπική ή επαγγελματική χρήση. Αυτό που διαφοροποιείται λοιπόν είναι ο σκοπός και η χρήση.

Βιομηχανικά

προϊόντα– υλικά & εξαρτήματα– κεφαλαιουχικά

αγαθά– υπηρεσίες


Τα βιομηχανικά προϊόντα χωρίζονται σε τρεις υποκατηγορίες: υλι-κά & εξαρτήματα, κεφαλαιουχικά αγαθά και υπηρεσίες (Διάγραμ-μα 7.3).


Ταξινόμηση των βιομηχανικών προϊόντων

Στα υλικά και εξαρτήματα εντάσσονται όλα τα προϊόντα που στην ουσία είναι πρώτες ύλες οι οποίες με επεξεργασία θα οδηγήσουν στο τελικό προϊόν, π.χ. αγροτικά προϊόντα (βαμβάκι, σιτάρι) ή άλ-λα προϊόντα (δέρμα, ξύλα). Κεφαλαιουχικά αγαθά είναι προϊόντα τα οποία βοηθούν στην παραγωγή του προϊόντων με τη χρήση εγκα-ταστάσεων (εργοστάσια, γραφεία) και ο εξοπλισμός τους (ηλεκτρο-νικοί υπολογιστές, δίκτυα). Στις υπηρεσίες εντάσσονται οι συνοδευ-τικές υπηρεσίες που βοηθούν συμπληρωματικά στην παραγωγή ενός προϊόντος (λογισμικό των υπολογιστών, σύμβουλοι της εται-ρείας κ.τ.λ.)

Υλικά και εξαρτήματα

Κεφαλαιουχικά αγαθά Υπηρεσίες

Προϊόντα

ΚαταναλωτικάΒιομηχανικά


7.4. Χαρακτηριστικά προϊόντων

Στην παρούσα ενότητα θα αναλύσουμε την έννοια των χαρακτηριστι-κών των προϊόντων, δηλαδή θα εντοπίσουμε ποιες είναι οι ιδιότητές τους και ποια είναι τα οφέλη που οι ιδιότητες αυτές προσφέρουν στους καταναλωτές. Τα κυριότερα χαρακτηριστικά των προϊόντων είναι: η ποιότητα, οι ιδιότητες και ο σχεδιασμός (Διάγραμμα 7.4).


Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων

Ας δούμε στο σημείο αυτό αναλυτικά καθένα από τα τρία κομμάτια του παζλ που συνθέτουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων.

7.4.1. Ποιότητα προϊόντος Η έννοια της ποιότητας είναι ιδιαίτερα σημαντική στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ και χιλιάδες έρευνες έχουν γίνει γι’ αυτή. Με δύο λόγια, ποιότητα προϊόντος θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι το προϊόν να μην είναι ελαττωματικό, ο καταναλωτής δηλαδή από τη χρήση του εν λόγω προϊόντος να μείνει ικανοποιημένος. Η εταιρεία Coca – Cola 3E, ανα-φέρει συγκεκριμένα για την ποιότητα των προϊόντων της: «…Η σταθε-ρά υψηλή ποιότητα των αναψυκτικών μας είναι ο μόνος τρόπος να διατη-ρήσουμε την εμπιστοσύνη των πελατών και των καταναλωτών μας…». Αυτό


είναι δείγμα του πόσο σημαντική θεωρούν την ποιότητα μεγάλες εται-ρείες με στόχο να διατηρήσουν τους πελάτες τους ικανοποιημένους και πι-στούς, αφενός, στο προϊόν της εταιρείας και, αφετέρου, στη μάρκα της. Η εταιρεία ΕΛΒΑΛ αναφέρει σχετικά με την ποιότητα των προϊόντων της: «…Στη λειτουργία της εταιρείας εφαρμόζονται πιστοποιημένα διαχειριστικά συ-στήματα, όπως αυτά της διαχείρισης ποιότητας ISO 9001:2000 από το BUREAU VERITAS και της περιβαλλοντικής διαχείρισης με το πρότυπο ISO 14001:2004 από το BUREAU VERITAS…». Από την άλλη, η εταιρεία Kolympari S.A., εταιρεία παραγωγής και τυποποίησης ελαιολάδου στην Κρήτη, αναφέρει στην ιστοσελίδα της για την ποιότητα του προϊόντος της: «…Στόχος της εταιρείας μας είναι να τυποποιεί ελαιόλαδο, που να ικα-νοποιεί τις απαιτήσεις των πελατών και των καταναλωτών, σε σχέση με την ποιότητα, ποικιλία, ασφάλεια του τελικού προϊόντος και την υγιεινή…».

Εικόνα 7.6.

Ετικέτες δηλωτικές της ποιότητας

Πηγή: Shutterstock.com

Ενώ η εταιρεία Syngenta επίσης στην ιστοσελίδα της αναφέρει χαρα-κτηριστικά: «…Είμαστε αφοσιωμένοι σε συνεχή βελτίωση της ποιότητας όλων των προϊόντων, υπηρεσιών και λειτουργιών μας…».

7.4.2. Ιδιότητες προϊόντοςΈνα οποιοδήποτε προϊόν συναντάται σε διάφορες μορφές: στην αρχική και την τελική του μορφή. Βασικός στόχος όλων των εταιρειών είναι η δη-μιουργία αξίας στους πελάτες τους. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο όλες οι εταιρείες προσπαθούν να δημιουργούν προϊόντα που διαφοροποι-ούνται σε κάτι έναντι των ανταγωνιστών. Ένα κινητό τηλέφωνο, για παρά-δειγμα, αποτελείται από αρκετά επιμέρους προϊόντα (μνήμη, κάμερα, wi-fi) τα οποία συνθέτουν το τελικό προϊόν (κινητό τηλέφωνο). Οι εταιρείες κατασκευής κινητών τηλεφώνων διαφοροποιούν το κάθε μοντέλο προ-σθέτοντας νέες υπηρεσίες προς τους καταναλωτές–χρήστες (καλύτερη κά-μερα, ταχύτερος επεξεργαστής, περισσότεροι πυρήνες κ.τ.λ). Ο τρόπος με τον οποίο η κάθε εταιρεία διερευνά εάν το προϊόν που εισάγει στην αγορά


προκαλεί ενδιαφέρον στους καταναλωτές είναι η έρευνα. Ρωτάει δηλαδή το κοινό εάν το προϊόν και οι δυνατότητές του καλύπτουν τις ανάγκες του. Μετά τη συλλογή των απαντήσεων, η εταιρεία θα περάσει στη φάση της αξιολόγησής τους. Πάντα βεβαίως λαμβάνεται υπόψη και η σχέση ανάμε-σα στην αξία που θα δημιουργήσουν οι επιπλέον ιδιότητες που προτείνο-νται από το κοινό και το κόστος για την προσθήκη τους στο προϊόν.

7.4.3. Σχεδιασμός προϊόντοςΟ σχεδιασμός δεν αναφέρεται μόνο στην εμφάνιση του προϊόντος, αλλά και στην επίδοσή του. Ας δούμε το παράδειγμα ενός αυτοκινήτου. Είναι κοινά παραδεκτό σήμερα ότι τα αυτοκίνητα έχουν διαφοροποιηθεί κατά πολύ σε σχέση με τα αντίστοιχα των περασμένων δεκαετιών. Ο σχεδια-σμός τους έχει αλλάξει, καθώς έχουν γίνει πιο ασφαλή, πιο γρήγορα και πιο οικονομικά. Ο σχεδιασμός δηλαδή δεν αναφέρεται μόνο στην κομ-ψότητα του αυτοκινήτου (π.χ. αεροδυναμική γραμμή), αλλά και σε στοι-χεία επιδόσεων (μεγαλύτερη επιτάχυνση, ασφάλεια, μικρότερη κατανά-λωση καυσίμου). Χαρακτηριστικό είναι αυτό που αναφέρεται στην επί-σημη ιστοσελίδα της αυτοκινητοβιομηχανίας Volvo: «…Πέρα από την κο-ρυφαία –και επίσημα πιστοποιημένη από ανεξάρτητο φορέα–ασφάλεια, το Volvo V40 διακρίνεται για το γνήσιο σκανδιναβικό design, την πολυτέλεια και την υψηλή ποιότητα κατασκευής. Έχει να επιδείξει κορυφαία δυναμική συμπεριφορά, κάτι που ήταν πρωταρχικός στόχος των μηχανικών της Volvo...». Αυτό λοιπόν που παρατηρούμε στο απόσπασμα είναι το ότι πρωταρχικός στόχος της εταιρείας είναι τόσο ο σχεδιασμός (design), όσο και η οδηγική συμπεριφορά του συγκεκριμένου μοντέλου της.

Εικόνα 7.7.

Volvo V40: γνήσιο σκανδιναβικό design,

πολυτέλεια, υψηλή ποιότητα κατασκευήςΠηγή: Amnarj Tanongrattana / Shutterstock.com


7.5 Τοποθέτηση προϊόντος

Στόχος της παρούσας ενότητας είναι να δούμε πώς οι εταιρείες τοπο-θετούν τα προϊόντα τους στην αγορά. Με ποιους τρόπους, με ποια κρι-τήρια και για ποιο λόγο επιλέγουν μια αγορά ή απορρίπτουν κάποια άλλη. Για ποιο λόγο, για παράδειγμα, η αυτοκινητοβιομηχανία Porsche έχει επιλέξει την αγορά πολυτελών αυτοκινήτων, η Mercedes ή η Audi έχει εισάγει προϊόντα (αυτοκίνητα) και σε μικρότερη κατηγορία, και για ποιο λόγο και με ποια κριτήρια η εταιρεία Apple έχει τοποθετήσει τα προϊόντα της σε συγκεκριμένη αγορά. Αρχικά, όμως, θα πρέπει να δούμε τι είναι η τοποθέτηση του προϊόντος.

Τοποθέτηση προϊόντος είναι αυτά που κυρίαρχα έρχονται στο μυαλό του στοχευμένου καταναλωτή (target market) όταν σκέφτεται ένα συγκεκρι-μένο προϊόν σε σχέση με τα αντίστοιχα του ανταγωνισμού.

Για παράδειγμα, όταν ο δυνητικός καταναλωτής σκέφτεται «αυτοκίνητο Mercedes» του έρχονται στον νου «πολυτέλεια» και «κύρος». Και γιατί αυ-τό είναι σημαντικό; Γιατί η σωστή τοποθέτηση προϊόντων είναι ένα πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό στην αγοραστική διαδικασία αφού επηρεάζει άμεσα και καθοριστικά τις απόψεις των αγοραστών/καταναλωτών για το προϊόν μας. Έτσι δεν πρέπει να αφήνεται στην τύχη ή στην αντίληψη των καταναλωτών μόνο, αλλά πρέπει να αποτελεί κύριο στόχο των προσπαθει-ών του παραγωγού να δημιουργήσει μια σαφή και σημαντική τοποθέτη-ση για το προϊόν του σε σχέση με την αγορά και τους ανταγωνιστές.

Εικόνα 7.8.

Αυτοκίνητο Mercedes συνώνυμο της «πολυτέλειας»

και του «κύρους» Πηγή: Teddy Leung / Shutterstock.com


Ας δούμε ξανά λοιπόν, μάλλον πιο επιστημονικά αυτή την φορά, τι ορί-ζουμε ως τοποθέτηση προϊόντος:

Με τον όρο τοποθέτηση προϊόντος (positioning) νοούμε τη διαδικασία κα-τά την οποία η εταιρεία εισάγει ένα νέο προϊόν στην αγορά, το τοποθετεί δηλαδή στο «ράφι» και το καθιστά αυτόματα διαθέσιμο για τον πελάτη–καταναλωτή με στόχο την κάλυψη κάποιας ανάγκης του.

Ο Κότλερ (1965) δίνει έναν ενδιαφέροντα ορισμό για την τοποθέτηση:

«…Τοποθέτηση είναι η διαδικασία σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και εικόνας έτσι ώστε να κατακτήσει η μάρκα ένα ξεχωριστό μέρος στο μυαλό του κοινού-στόχου. Το τελικό αποτέλεσμα της τοποθέτησης είναι η επιτυχη-μένη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής πρότασης αξίας (proposition value), μιας συγκεκριμένης αιτίας να αγοράσει το κοινό-στόχος το προϊόν…».

Επομένως, αντιλαμβανόμαστε πλέον ότι κύριος στόχος των εταιρειών εί-ναι να σχεδιάσουν, να κατασκευάσουν και να εισάγουν στην αγορά ένα προϊόν με σκοπό αυτό να «κατακτήσει» το κοινό–στόχο. Έτσι η τοποθέ-τηση ενός προϊόντος για να είναι επιτυχημένη πρέπει να:

• Διαφοροποιεί το προϊόν από τον ανταγωνισμό στο μυαλό του κα-ταναλωτή.

• Ικανοποιεί σημαντικά αγοραστικά κριτήρια (ανάγκες-επιθυμίες) του καταναλωτή.

• Διατυπώνει και να επικοινωνεί ξεκάθαρα τα ιδιαίτερα χαρακτη-ριστικά του προϊόντος στον καταναλωτή.

Για να επιτευχθούν τα προαναφερόμενα μια τοποθέτηση θα πρέπει να έχει τα εξής χαρακτηριστικά (Πίνακας 7.1.):

Πίνακας 7.1.

Χαρακτηριστικά τοποθέτησης

Να είναι μονοσήμαντη, δηλαδή να μεταφέρει ένα κυρίαρχο και ξεκάθαρο μήνυμα κάθε φορά αποφεύγοντας σύγχυση και θόρυβο.

Να έχει νόημα για το κοινό-στόχο.

Να είναι διαφορετική από αντίστοιχες τοποθετήσεις των ανταγωνιστών.

Να είναι σημαντική για τους καταναλωτές.

Να έχει διάρκεια ώστε να αντέχει στο μέλλον.

Να είναι αληθινή και πιστευτή από τον καταναλωτή.

Να δημιουργεί εμπιστοσύνη στον καταναλωτή.


Στις μέρες μας, που οι αγορές μέσω διαδικτύου αποτελούν καθημερινό φαινόμενο και επιτρέπουν στους καταναλωτές να συγκρίνουν προϊόντα online, να δουν εικόνες και βίντεο από το προϊόν που έχουν επιλέξει, να διαβάσουν κριτικές καταναλωτών που το έχουν ήδη αγοράσει, να ανταλλάξουν απόψεις με άλλους καταναλωτές μέσω blogs καταναλω-τών, κρίνονται ως επιβεβλημένα: ο κατάλληλος σχεδιασμός, η άρτια κατασκευή και η σωστή εισαγωγή στην αγορά των προϊόντων.

Εικόνα 7.9.

Η Coca-Cola «τραβάει το μάτι» των καταναλωτών με τη ειδικές συσκευασίες

Πηγή: Carlos Yudica / Shutterstock.com

Η Coca–Cola, για παράδειγμα, αποτελεί την ηγέτιδα εταιρεία παραγωγής αναψυκτικών τύπου cola παγκόσμια. Η εταιρεία, χρησιμοποιώντας κατάλ-ληλα εκπαιδευμένο ανθρώπινο δυναμικό με τεχνογνωσία, σχεδιάζει το προϊόν (όχι μόνο το αναψυκτικό αλλά και τη συσκευασία) με στόχο να «τραβήξει το μάτι» των καταναλωτών με ειδικές συσκευασίες, κατά την πε-ρίοδο των Χριστουγέννων για παράδειγμα, ή συσκευασίες με βαφτιστικά ονόματα καταναλωτών (Γιώργος, Αντώνης, Μαρία). Προσφέρει σταθερά εδώ και δεκαετίες την ίδια γεύση στους πελάτες της και κοστολογεί το προ-ϊόν που προσφέρει σε επίπεδο τέτοιο που να μπορεί να το αγοράσει μεγα-λύτερη μερίδα του πληθυσμού. Στόχος λοιπόν της Coca–Cola είναι το προ-ϊόν της να παραμείνει στην κορυφή των προτιμήσεων του κοινού.

Πηγή: urbanbuzz / Shutterstock.com


7.5.1. Στρατηγικές τοποθέτησης Αφού έχει περιγραφεί η έννοια της τοποθέτησης καθώς και οι στό-χοι της, το επόμενο είναι να οριστούν οι στρατηγικές τοποθέτησης προϊόντος από τον παραγωγό. Εάν θεωρήσουμε ότι με τη λέξη «στρατηγική» νοείται ο τρόπος με τον οποίο κάποιος παραγωγός θα υπερκεράσει τον ανταγωνισμό του, οι εναλλακτικές στρατηγικές το-ποθέτησης που παρουσιάζονται στη συνέχεια στοχεύουν στο να προ-σφέρουν τρόπους που θα κάνουν μια στρατηγική τοποθέτησης επι-τυχημένη.

Οι στρατηγικές τοποθέτησης περιλαμβάνουν:• Στρατηγικές έναντι του ανταγωνιστή, δηλαδή προβολή ιδιοτήτων

του προϊόντος που υπερτερούν αυτών του ανταγωνισμού και σε ευ-θεία σύγκριση μαζί του (π.χ. ταχύτερο αυτοκίνητο, αποδεδειγμένα μεγαλύτερη κάλυψη επικοινωνίας για εταιρεία κινητής τηλεφωνί-ας, περισσότερα σημεία πώλησης κ.λπ.). Στην αγορά αναψυκτικών για παράδειγμα, η Coca–Cola, ως ηγέτιδα εταιρεία όπως προανα-φέρθηκε, καθιστά δύσκολη την είσοδο στον κλάδο των αναψυκτι-κών cola νέων προϊόντων, χωρίς βέβαια η είσοδος αυτή να είναι και

αδύνατη (π.χ. Pepsi, Green Cola). Ο ανταγωνισμός Πηγή: Andrey Armyagov /

Shutterstock.com


σε πολλές περιπτώσεις αποτελεί ρυθμιστή της επιτυχίας ή αποτυχί-ας ενός νέου προϊόντος στην αγορά (αποτυχία της Coca-Cola με το αναψυκτικό γεύση vanilla) αφού οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει σε ένα προϊόν και η αλλαγή ορισμένες φορές είναι δύσκολη. Προ-ϋπόθεση υλοποίησης αυτής της στρατηγικής είναι η υπεροχή χα-ρακτηριστικών του προϊόντος απέναντι έναντι του ανταγωνισμού.

• Στρατηγικές μακριά από τον ανταγωνισμό, δηλαδή προβολή ιδιο-τήτων ή χαρακτηριστικών που δεν έχει ο άμεσος ανταγωνισμός, όπως για παράδειγμα η μη δοκιμή συγκεκριμένων καλλυντικών σε ζώα (εταιρεία Body Shop). Προϋπόθεση υλοποίησης αυτής της στρατηγικής είναι η ύπαρξη καινοτόμων ή διαφοροποιών χαρακτη-ριστικών από τον ανταγωνισμό.

Εικόνα 7.10.

Body Shop: Against animal test!

Πηγή: Tupungato / Shutterstock.com

Στρατηγικές τοποθέτησης– έναντι του ανταγωνιστή

– μακριά από τον ανταγωνισμό– ανάδειξης ωφελειών

– ανάδειξης χαρακτηριστικών– χρήσης προϊόντος– χρήστη προϊόντος


• Στρατηγικές ανάδειξης ωφελειών, δηλαδή ανάδειξη ιδιοτήτων ή χαρακτηριστικών που καθι-στούν το προϊόν ωφέλιμο για τον καταναλωτή. Μαζί με οποιοδήποτε προϊόν, ο κα-ταναλωτής αγοράζει και μια σειρά από υπηρεσί-ες. Τέτοιες υπηρεσίες, για παράδειγμα στην αγορά ενός αυτο-κινήτου, είναι η οδηγική ασφάλεια, η απόλαυση του ταξι-διού, οι μετά την πώλη-ση υπηρεσίες (after sales services), η καινοτομία, η σχεδίαση, η κα-τανάλωση καυσίμου, ο κυβισμός και η ιπποδύναμη ή για παράδειγ-μα οδοντόπαστα που αποτρέπει τη δημιουργία οδοντικής πλάκας. Προϋποθέτει σαφή αναγνώριση των αναγκών ή επιθυμιών του κα-ταναλωτή και δημιουργία ανιχνεύσιμης ωφέλειας από αυτόν.

• Στρατηγικές χαρακτηριστικών, δηλαδή προβολή φυσικών χαρακτη-ριστικών του προϊόντος (όπως αναφέρθηκαν αναλυτικά στην ενότη-τα 7.3) που σχετίζονται με την ποιότητα, τον σχεδιασμό και τις ιδιότη-τες του προϊόντος και έχουν να κάνουν με το πού ακριβώς στοχεύει μια εταιρεία εισάγοντας ένα νέο προϊόν. Για παράδειγμα, απορρυπα-ντικό με μπλε κόκκους για καλύτερο πλύσιμο, ή συμπυκνωμένο απορ-ρυπαντικό πιάτων για μεγαλύτερη διάρκεια πλυσίματος, κ.λπ. Πηγή: Shutterstock.com



• Στρατηγικές χρήσης του προϊόντος, δηλαδή ανάδειξη των ιδιαιτε-ροτήτων του που το καθιστούν μοναδικό για συγκεκριμένη χρήση, όπως καρότσια παιδιών για χρήση σε ανώμαλους δρόμους, σαμπου-άν για πιτυρίδα, υπολογιστές για γραφίστες κλπ. Προϋπόθεση υλο-ποίησης αυτής της στρατηγικής είναι η αναγνώριση κάποιων χρή-σεων που ζητούν οι αγοραστές.

Εικόνα 7.11.

Παιδικά καρότσια Quand για χρήση σε ανώμαλες επιφάνειες


• Στρατηγικές χρήστη του προϊόντος, δηλαδή έμφαση στα ιδιαίτερα χα-ρακτηριστικά του δυνητικού χρήστη, όπως για παράδειγμα, άνθρωποι που κάνουν δίαιτα, άνθρωποι από συγκεκριμένη χώρα που μιλούν την ίδια γλώσσα ή έχουν ίδιες συνήθειες (ιστιοπλόοι, χορευτές, θρησκευ-όμενοι). Η τοποθέτηση με βάση τον χρήστη καταδεικνύει την ανάγκη για χρήση του προϊόντος από συγκεκριμένη μερίδα του πληθυσμού


(αλκοόλ, προϊόντα καπνού) ή χρήση προϊόντων από συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού (τμηματοποίηση) με βάση συγκεκριμένα χαρακτη-ριστικά (ψυχογραφικά, δημογραφικά, αξιακά κ.τ.λ.). Υπάρχουν προϊό-ντα τα οποία σε συγκεκριμένες περιοχές χρησιμοποιούνται ευρέως και σε άλλες καθόλου (αλκοολούχα ποτά όπως η βότκα καταναλώνονται στη Ρωσία και για λόγους αύξησης θερμοκρασίας του σώματος λόγω ιδιαίτερα χαμηλής θερμοκρασίας στη χώρα, ενώ στην Ελλάδα όχι).

Εικόνα 7.12.

Η Ρωσία πρωτοπόρος στην κατανάλωση βότκας


7.5.2. Χάρτες αντίληψης τοποθέτησης προϊόντων Ο χάρτης αντίληψης τοποθέτησης προϊόντων (perceptual mapping) είναι ένας απεικονιστικός ή διαγραμματικός τρόπος παρουσίασης της αντίληψης που δημιουργείται στον μέσο καταναλωτή-στόχος για την τοποθέτηση των


προϊόντων που του παρέχουν διάφοροι παραγωγοί στην αγορά. Με άλλα λόγια, είναι ένας τρόπος που προσπαθεί να περιγράψει εύληπτα τι πιστεύ-ουν οι καταναλωτές για ανταγωνιστικά μεταξύ τους προϊόντα, αποτυπώνο-ντάς τα σε ένα σύστημα δύο κάθετων αξόνων (χ,ψ), καθένας από τους οποί-ους αναπαριστά διαφορετικές στρατηγικές τοποθέτησης (με βάση χαρακτη-ριστικά, ωφέλειες, ιδιότητες χρήστη κ.λπ.). Για παράδειγμα, σε ένα τέτοιο χάρ-τη μπορούμε να αποτυπώσουμε τις ιδιότητες μιας ομάδας προϊόντων/αυτο-κινήτων ως προς τις ιδιότητες ασφάλεια/ ταχύτητα ή τιμή/ πολυτέλεια κλπ. Στο Διάγραμμα 7.5. απεικονίζεται ένα υπόδειγμα χάρτη για μάρκες αυτοκι-νήτων ως προς τις διαστάσεις «κόστος απόκτησης», «κόστος λειτουργίας». Στη διαγραμματική αυτή απεικόνιση βλέπετε πώς οι πελάτες (υπάρχοντες ή πιθανοί) τοποθετούν ένα προϊόν σε σχέση με ανταγωνιστικά προϊόντα.

Εικόνα 7.13.

Υπόδειγμα χάρτη με διαστάσεις «κόστος απόκτησης» & «κόστος λειτουργίας»

Όλες οι προαναφερόμενες διαστάσεις, λοιπόν, αποτελούν παραμέτρους τις οποίες κάθε εταιρεία λαμβάνει σοβαρά υπόψη πριν εισάγει ένα νέο προϊόν στην αγορά.

EconomicalNon

Economical

Expensive

Low Cost

BMW

Range Rover

Audi

Ford Fiesta

Peugeot

Seat Ibiza

Vauxhall Corsa

Mazda

Χάρτης αντίληψηςαυτό που πιστεύει

ο καταναλωτής για το προϊόν

Πηγή: http: //lizlyons17.blogspot.gr/2009_10_01_archive.html JuliusKielaitis / Fingerhut / Paul Stringer Shutterstock.com


ΠΩΛΗΣΕΙΣ

ΑΝΑΠΤΥΞΗ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

ΖΗΜΙΕΣ

ΚΕΡ∆Η

ΧΡΟΝΟΣ

ΚΑΜΨΗ

ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ

+

-

0

7.6. Κύκλος Ζωής Προϊόντος

Στο παρόν κεφάλαιο θα δούμε τη διάρκεια ζωής ενός προϊόντος, τις φά-σεις δηλαδή που περνάει από τη στιγμή που θα συλληφθεί απλά ως ιδέα από τον κατασκευαστή πάροχο έως τη στιγμή του «θανάτου» του ή της από-συρσής του από την αγορά. Το χρονικό διάστημα που μεσολαβεί ανάμεσα στην αρχική και την τελική φάση δεν είναι συγκεκριμένο και μπορεί να είναι μικρότερο ή μεγαλύτερο ανάλογα με τη φύση του προϊόντος, τα χα-ρακτηριστικά του, την προτίμηση από το κοινό και τον ανταγωνισμό.

Κύκλος Ζωής Προϊόντος (ΚΖΠ) καλείται η χρονική διάρκεια από τη στιγμή κατά την οποία ένα προϊόν εισάγεται προς κατανάλωση έως τη στιγμή που και η τελευταία επιχείρηση παραγωγής του θα σταματήσει να το παράγει.

Ο κύκλος ζωής του προϊόντος αποτελείται από τέσσερα στάδια: 1. Η εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά,2. Η ανάπτυξη του προϊόντος,3. Η ωρίμανση του προϊόντος,4. Η παρακμή/κάμψη του προϊόντος.

Διαγραμματικά οι φάσεις του ΚΖΠ απεικονίζονται στο Διάγραμμα 7.5.


Καμπύλη Κύκλου Ζωής Προϊόντος (ΚΖΠ)

Παρακμή

Ωρίμανση

Ανάπτυξη

Εισαγωγή


Πριν ξεκινήσουμε να αναλύουμε τα στάδια του Κύκλου Ζωής Προϊό-ντος, θεωρούμε σκόπιμο να αναφερθούμε σε ορισμένες σημαντικές παρατηρήσεις σχετικά με αυτόν.

Αρχικά θα πρέπει να διευκρινιστεί ότι ο ΚΖΠ δεν είναι ο ίδιος ούτε και σταθερός για όλα τα προϊόντα. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ πολλοί συγγραφείς αναφέρουν την καμπύλη του ΚΖΠ ως καμπύλη Κύκλου Ζωής «Μέσου» Προϊόντος θέλοντας με τον τρόπο αυτό να καταδείξουν ότι αναφέρονται στον μέ-σο όρο των καμπυλών όλων των προϊόντων.

Επίσης, πρέπει να αποσαφηνισθεί ότι ο ΚΖΠ σχετίζεται άμεσα όχι μό-νο με το προϊόν, αλλά και με τον κλάδο του προϊόντος συνολικά, όπως επίσης και με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Αυτό θα γίνει καλύτερα αντι-ληπτό εάν πάρουμε ως παράδειγμα τον κλάδο της παραγωγής γάλα-κτος στην Ελλάδα. Το προϊόν είναι το γάλα, ο κλάδος είναι η βιομηχα-νία του γάλακτος στην Ελλάδα και ο ανταγωνισμός είναι οι εταιρείες που παράγουν γάλα στην Ελλάδα (ΔΕΛΤΑ, ΦΑΓΕ, ΟΛΥΜΠΟΣ, κ.ά.).

Εικόνα 7.14.

Προϊόν: Γάλα Πηγή: Shutterstock.com


Εικόνα 7.15.

Κλάδος: βιομηχανία γάλακτος στην Ελλάδα

Πηγή: Shutterstock.com Πηγή: Shutterstock.com

Εικόνα 7.16.

Ανταγωνισμός: εταιρείες παραγωγής γάλακτος στην Ελλάδα

Πηγή: www.delta.gr Πηγή: www.fage.gr Πηγή: www.olympos.gr

Τέλος επισημαίνεται ότι ο ΚΖΠ αναφέρεται στη χρονική διάρκεια που το προϊόν παράγεται και προσφέρεται στον καταναλωτή και δεν σχετί-ζεται με τη διάρκεια ζωής του στο ράφι για παράδειγμα. Έτσι ο ΚΖΠ του γάλακτος ΔΕΛΤΑ ΓΑΛΑ ΦΡΕΣΚΟ είναι 6 χρόνια, δηλαδή τα χρό-νια που προσφέρεται αδιάλειπτα στο καταναλωτικό κοινό και όχι οι τρεις ημέρες που το γάλα έχει διάρκεια ζωής στο ψυγείο μέχρι να κα-ταναλωθεί.

Ακολουθεί η ανάλυση της καθεμιάς από τις φάσεις του ΚΖΠ.


7.6.1. Εισαγωγή του προϊόντος στην αγοράΗ πρώτη φάση του κύκλου ζωής, όπως αναφέρθηκε, είναι η φάση της εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά καθιστώντας το διαθέσιμο για αγορά–χρήση από τον καταναλωτή–χρήστη. Ένα οποιοδήποτε προϊ-όν είναι νέο όταν διαφέρει σε οποιοδήποτε σημείο του από ένα προ-γενέστερης τεχνολογίας. Για παράδειγμα, ένα μοντέλο κινητού τηλε-φώνου πιο προηγμένης τεχνολογίας από ένα προηγούμενο, μπλούζες ζιβάγκο που ακολουθούν τις νέες επιταγές της μόδας, παγωτά χωρίς ζάχαρη για νέες απαιτήσεις σε διατροφή με μειωμένη κατανάλωση ζά-χαρης. Τα προϊόντα καθαυτά, δηλαδή το κινητό τηλέφωνο, η μπλού-ζα και το παγωτό, υπήρχαν στην αγορά, απλώς εισήχθησαν στην αγο-ρά νέα μοντέλα που ικανοποιούν νέες απαιτήσεις των δυνητικών κα-ταναλωτών.

Εικόνα 7.17.

Τα γάλατα με χαμηλά λιπαρά

πληρούν τις απαιτήσεις της υγιεινής σιατροφής

Πηγή: Shutterstock.com Πηγή: Shutterstock.com

Στο πρώτο στάδιο, οι πωλήσεις του προϊόντος είναι συνήθως χαμηλές διότι οι καταναλωτές ακόμη δεν το γνωρίζουν, δεν υπάρχει ανταγωνι-σμός, αλλά υπάρχει υψηλό κόστος παραγωγής αφού τα έσοδα από τις πωλήσεις είναι χαμηλά. Ο τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις προ-σπαθούν να αντιμετωπίσουν τη φάση αυτή είναι με καθορισμό υψηλής τιμής για το προϊόν και προσπάθεια προώθησής του με διαφήμιση. Η φάση αυτή για πολλούς ερευνητές αλλά και στελέχη μάρκετινγκ είναι η πιο επικίνδυνη για τον «θάνατο» του προϊόντος.

7.6.2. Ανάπτυξη του προϊόντοςΣε περίπτωση κατά την οποία το προϊόν καταφέρει να ξεπεράσει τις δυ-σκολίες της φάσης εισαγωγής, εντάσσεται στη φάση της ανάπτυξης.

Εισαγωγή

στην αγοράΤο προϊόν δαθέσιμο

στον καταναλωτή.


Εικόνα 7.18.

Προβολή του χαρακτηριστικού «θέα την Ακρόπολη»

από δύο ξενοδοχεία με roof garden στο κέντρο της Αθήνας

(α) Ξενοδοχείο Royal Olympic, Αθήνα

Πηγή: http://www.royalolympic.com/

(β) Ξενοδοχείο Grande Bretagne, Αθήνα

Πηγή: http://www.grandebretagne.gr/en/gallery


Κύρια χαρακτηριστικά της είναι η αύξηση των πωλήσεων που συνεπά-γεται αύξηση των εσόδων, οπότε και αύξηση των κερδών. Τα κέρδη όταν φτάσουν στο μέγιστο σημείο, αρχίζουν να μειώνονται λόγω του ανταγω-νισμού καθώς το προϊόν γίνεται γνωστό στους ανταγωνιστές και, εάν κρι-θεί ως επιτυχημένο, εκείνοι παράγουν κάποιο παρεμφερές (σειρά i-phone με σειρά Samsung Galaxy). Αυτή η αύξηση του ανταγωνισμού οδηγεί την πρώτη εταιρεία να κάνει προσπάθεια για περαιτέρω προώθηση του δικού της προϊόντος και να προβάλει τα συγκριτικά πλεονεκτήματά του έναντι των ανταγωνιστών. Χαρακτηριστικά παραδείγματα έντασης του ανταγωνισμού ανάμεσα σε εταιρείες είναι τα κινητά τηλέφωνα, οι ηλε-κτρονικοί υπολογιστές (Apple ή IBM), οι εταιρείες γρήγορου φαγητού (Goody’s με McDonald’s και Γρηγόρης Fast Food με Everest), οι ξενο-δοχειακές μονάδες (Μεγάλη Βρετανία με Royal Olympic) κ.τ.λ.

7.6.3. Ωρίμανση του προϊόντοςΤο επόμενο στάδιο είναι η φάση της ωρίμανσης. Στη φάση αυτή, το βα-σικό χαρακτηριστικό είναι η εδραίωση του προϊόντος στην αγορά, αλ-λά και στη συνείδηση του καταναλωτή/χρήστη/πελάτη. Το οξύμωρο της φάσης αυτής είναι ότι, ενώ οι πωλήσεις συνεχίζουν να αυξάνουν, τα κέρδη συνεχίζουν να μειώνονται, καθώς, αφενός, στην προηγούμε-νη φάση είχαν φτάσει στο μέγιστο σημείο τους και, αφετέρου, αυξάνει το κόστος για προβολή και διαφήμιση λόγω της αύξησης της έντασης του ανταγωνισμού και της μείωσης της τιμής του προϊόντος.

Εικόνα 7.19.

Διάσημοι του θεάματος, των αθλητισμού ή των τεχνών «επιστρατεύονται»

στη φάση της ωρίμανσης για να στηρίξουν το προϊόν:

Phelps και Blodeau στην «υπηρεσία» της Omega.

Πηγή: Sergei Bachlakov / Shutterstock.com

ΑνάπτυξηΆυξηση πωλήσεων και αύξηση ανταγωνισμού.

ΩρίμανσηΕδραίωση στην αγορά και στη συνείδηση του

καταναλωτή..


Ο ανταγωνισμός στη φάση αυτή βρίσκεται στην κορύφωσή του, καθώς οι ανταγωνιστικές εταιρείες γνωρίζουν πλέον πολύ καλά τα χαρακτη-ριστικά των προϊόντων η μια της άλλης και όχι απλώς παράγουν πα-ρεμφερή προϊόντα, αλλά στην ουσία αντιγράφουν τα προϊόντα. Στην προβολή και τη διαφήμιση οι εταιρείες πλέον τονίζουν τα δυνατά ση-μεία των δικών τους προϊόντων που πιθανώς είναι και «φανταστικά.» Στη φάση αυτή (ωρίμανση) συναντάται η πλειονότητα των προϊό-ντων.

7.6.4. Παρακμή/κάμψη του προϊόντοςΣτη φάση αυτή, τα προϊόντα εμφανίζουν ιδιαίτερη κάμψη/πτώση στις πωλήσεις, χαρακτηριστικό που μπορεί να οφείλεται σε διάφορους λό-γους όπως η εμφάνιση άλλων προϊόντων με καλύτερα, πιο ποιοτικά χα-ρακτηριστικά (ηλεκτρονικός υπολογιστής με ταχύτερο επεξεργαστή) ή αλλαγή στη μόδα (ρουχισμός), ή στις διατροφικές συνήθειες. Ο τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις αντιδρούν στη φάση της παρακμής είναι οι προσφορές των προϊόντων (ένα συν ένα δώρο) ή μείωση της τιμής. Τα έξοδα για διαφήμιση μειώνονται ραγδαία καθώς η εταιρεία στοχεύει στο σχεδιασμό νέων προϊόντων πρωτοπορώντας ή ακολουθώντας τους αντα-γωνιστές της. Συγχρόνως όμως να σημειωθεί ότι στη φάση αυτή τα προϊ-όντα διατηρούν σε μεγάλο βαθμό τους πιστούς αν και λίγους καταναλω-τές-χρήστες τους. Χαρακτηριστικά προϊόντων σε φάση παρακμής με πι-στούς πελάτες είναι τα παντελόνια Levi’s, τα τσιγάρα Παπαστράτος κ.ά.

Εικόνα 7.20.

Levi’s jeans: all time classic

Πηγή: Everett Collection / Shutterstock.com,

dean bertoncelj / Shutterstock.com

ΠαρακμήΠροσφορές και μείωση τιμής προϊόντος.


7.7. Στρατηγικές ανάπτυξης προϊόντων

Στο παρόν κεφάλαιο θα δούμε τι ορίζεται ως νέο προϊόν και με ποιες διαδικασίες και στρατηγικές αναπτύσσεται.

Νέο προϊόν μπορεί να είναι για ένα μεμονωμένο καταναλωτή ένα προϊόν που αγοράζει για πρώτη φορά και έχει εισαχθεί στην αγορά πριν από λί-γο καιρό, ενώ για κάποιον άλλο καταναλωτή ένα προϊόν που αγοράζει για πρώτη φορά ενώ υπήρχε στην αγορά για πολύ καιρό.

Τα νέα προϊόντα είναι δυνατό να είναι απόλυτα καινοτομικά ή μπορεί να είναι και απλώς βελτιώσεις ή τροποποιήσεις ήδη υπαρχόντων που «βαπτίζονται» νέα από τις εταιρείες και που απευθύνονται σε υπάρχου-σες ή/και νέες αγορές. Χαρακτηριστικά παραδείγματα τέτοιων βελτιώ-σεων είναι η σειρά των κινητών τηλεφώνων i-phone (1 έως 6), οι τη-λεοράσεις LCD, σειρές αυτοκινήτων, ηλεκτρικές συσκευές (κουζίνες με κεραμική επιφάνεια) κ.ά. Προϊόντα που είναι απόλυτα καινοτομικά είναι η πρώτη τηλεόραση, το πρώτο αυτοκίνητο, ένα κινητό τηλέφωνο τύπου smartphone κ.τ.λ.

Στόχος του μάρκετινγκ είναι η παραγωγή και κατ’ επέκταση εισαγωγή νέων προϊόντων προς διάθεση στους καταναλωτές. Όπως όμως ανα-φέρθηκε, είναι δύσκολο για οποιαδήποτε εταιρεία να εντοπίσει ένα κα-ταναλωτικό κενό και να το καλύψει με την εισαγωγή ενός νέου προϊό-ντος. Η βασικότερη δυσκολία, όπως έχει εντοπιστεί και καταγραφεί, έγκειται, αφενός, στον οικονομικό παράγοντα και, αφετέρου, στην αβε-βαιότητα και το επιχειρηματικό ρίσκο. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα ακόμα και μεγάλων εταιρειών των οποίων νέα προϊόντα απέτυχαν ―

ορισμένα δε εξ αυτών παταγωδώς. Χαρακτη-ριστικά παραδείγματα τα τηλέφωνα Blackberry, τα Playbook και Touch-Pad της Η-Ρ, τα Smart-phones Kin της Micro-soft που αποσύρθηκαν από την κυκλοφορία μό-λις μετά από 48 ημέρες.

Εικόνα 7.21.

Blackberry που τίθεται «βιαίως» εκτός χρήσης.

Πηγή:Shutterstock.com

Νέο προϊόνΑπόλυτα καινοτομικό

ή υπάρχον με βελτιώσεις/

τροποποιήσεις.


Παρά τη δυσκολία δημιουργίας νέων προϊόντων όμως, υπάρχουν –από την άλλη πλευρά― προϊόντα-σταθμοί στην καταναλωτική ιστο-ρία. Τέτοια παραδείγματα είναι το κινητό τηλέφωνο, οι παιχνιδομη-χανές (playstation), οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές, το αεροπλάνο, ακόμα και συσκευές όπως το ηλεκτρικό ψυγείο ή η ηλεκτρική σκού-πα. Στόχος λοιπόν του μάρκετινγκ είναι η στρατηγικές δημιουργίας και ανάπτυξης νέων προϊόντων με στόχο την κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών παρά τις δυσκολίες που μπορεί οι εταιρείες να συ-ναντήσουν.

Οι στρατηγικές ανάπτυξης προϊόντων διακρίνονται σε:

• Στρατηγικές διαφοροποίησης προϊόντων Εφαρμόζονται όταν η αγορά είναι κορεσμένη και τα έσοδα της εταιρεί-ας εμφανίζουν σταθερότητα ή πτωτική τάση. Οι στρατηγικές αυτές οδη-γούν την εταιρεία στην ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος συνήθως εκτός της κύριας γραμμής προϊόντων της και εντός της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που παράγει χαλιά δη-μιουργεί μία νέα γραμμή παραγωγής κουφωμάτων από αλουμίνιο, ή ένας εκπαιδευτικός οργανισμός που παρέχει υπηρεσίες εκπαίδευσης αναπτύσσει ένα νέο ασφαλιστικό προϊόν για τους μαθητές του. Το προ-ϊόν δεν είναι εντελώς νέο για την αγορά που απευθύνεται, αλλά είναι σαφώς νέο για την εταιρεία που το παράγει.

• Στρατηγικές τροποποίησης προϊόντωνΟι στρατηγικές αυτές απευθύνονται κυρίως σε υπάρχουσες αγορές μέσω της διαφοροποίησης βασικών χαρακτηριστικών ενός προϊό-ντος ή αλλαγής/επέκτασης της αγοράς-στόχου του προϊόντος. Για παράδειγμα, μια οδοντόπαστα στην οποία προσθέτουμε μια μπλε γραμμή για ιδιαίτερη λεύκανση των δοντιών ή ένα σαμπουάν για μωρά (χωρίς δάκρυα) που προσφέρεται πλέον και στις μαμάδες των μωρών.

• Στρατηγικές καινοτόμου ανάπτυξης προϊόντωνΟι στρατηγικές αυτές εστιάζουν σε απολύτως καινοτόμα προϊόντα τα οποία οι χρήστες καταναλωτές πολύ πιθανώς ούτε γνώριζαν, ούτε εί-χαν διαπιστώσει την ανάγκη που καλύπτουν πριν τους προταθούν. Πα-ραδείγματα αποτελούν τα κινητά τηλέφωνα, οι ηλεκτρονικοί υπολογι-στές, τα δίκτυα δορυφορικού εντοπισμού, το Internet.

Στρατηγικές

ανάπτυξης

προϊόντων– διαφοροποίησης– τροποποίησης– καινοτομίας –ταχύτητας προσφοράς –χαμηλού κόστους–ποιότητας/αξιοπιστίας


Εικόνα 7.22.

Η ανακάλυψη του φερμουάρ

• Στρατηγικές ταχύτητας προσφοράςΑυτές προσπαθούν να δημιουργούν γρήγορα και να προσφέρουν στον καταναλωτή πρώτες τα νέα προϊόντα. Αφορoύν ιδιαίτερα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας ή μόδας των οποίων η ταχύτητα προσφοράς εί-ναι καθοριστική για τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Συνήθως προσφέρονται σε μικρές δόσεις ώστε να καθίσταται εύκολη η παραγωγή τους (πχ μεγαλύτερη οθόνη, λίγο αυξημένες ταχύτητες, i-cloud στους υπολογιστές ή λίγο διαφορετικά πέτα, άλλα χρώματα στα ρούχα).

Το 1914 ανακαλύ-φθηκε το φερμουάρ σε

σχήμα του γράμματος Υ και το 2006 ο δημιουργός του Γκίντε-

ον Σούντμπαικ διακρίθηκε από το «National Inventor Hall of Fame».


Εικόνα 7.23.

Amancio Ortega (ιδρυτής Zara): το μυστικό επιτυχίας της εταιρείας είναι ότι

προσαρμόζεται ταχύτατα στις επιταγές της μόδας

Πηγή: Vytautas Kielaitis / Shutterstock.com

• Στρατηγικές χαμηλού κόστουςΗ κύρια έμφαση εδώ είναι η επίτευξη χαμηλότερου κόστους παρα-γωγής για την προσφορά του ιδίου προϊόντος. Είναι τυπική στρατη-γική σε συρρικνούμενες αγορές ή σε προϊόντα στην τελευταία φάση του κύκλου ζωής τους ώστε να καταστεί δυνατή η επιβίωση της εται-ρείας.

• Στρατηγικές ποιότητας και αξιοπιστίαςΗ ανάπτυξη πιο ποιοτικών ή πιο αξιόπιστων προϊόντων ή υπηρεσιών όταν η αγορά επιζητεί και αμείβει την ποιότητα αυτή. Ιδιαίτερα αισθη-τή για προϊόντα σε αγορές που ένα λάθος διορθώνεται πολύ δύσκολα, όπως η βιομηχανία αεροπλάνων, οι υπηρεσίες ναυτιλιακών υπηρεσι-ών γραμμής (liner container), η φαρμακευτική βιομηχανία κ.λπ.



7.7.1. Στάδια στρατηγικών ανάπτυξηςΟι στρατηγικές ανάπτυξης προϊόντων ακολουθούν συγκεκριμένα στά-δια και ακολουθούνται από το σύνολο σχεδόν των εταιρειών που αι-σθάνονται ότι με την εισαγωγή στην αγορά ενός νέου προϊόντος θα κα-λύψουν κάποια ανάγκη των καταναλωτών και θα αυξήσουν τελικά το μερίδιο αγοράς τους (Πίνακας 7.2.):

Πίνακας 7.2.

Στάδια στρατηγικών ανάπτυξης

Θα αναλύσουμε στη συνέχεια κάθε στάδιο με στόχο να γίνει κατανοη-τό πώς ένα προϊόν από μια απλή ιδέα παίρνει «σάρκα και οστά».

Στην αρχή, κάθε προϊόν είναι σκέψη, ιδέα. Όλοι θυμούνται τον Steve Jobs να κρατάει στα χέρια του το i-pod λέγοντας ότι εκατο-

Στάδιο 1ο Η γέννηση μιας ιδέας.

Στάδιο 2ο Η αξιολόγηση των προτάσεων που έχουν προκύψει από την ιδέα..

Στάδιο 3ο Η ανάλυση οικονομικών δεικτών.

Στάδιο 4ο Η ανάπτυξη του προϊόντος.

Στάδιο 5ο Ο έλεγχος του προϊόντος.

Στάδιο 6ο Η παραγωγή του προϊόντος

Στάδιο 1ο Η γέννηση μιας ιδέας


ντάδες τραγούδια θα χωρούν σ’ αυτό το κατασκεύασμα της Apple. Είναι εύκολο να αντιληφθεί κανείς ότι πριν ο Jobs παρουσιάσει το i-pod είχαν ξοδευτεί χιλιάδες ώρες από τους υπεύθυνους της εται-ρείας για να το σχεδιάσουν, να κάνουν αναλύσεις μάρκετινγκ, να το κοστολογήσουν, να εντοπίσουν τα ισχυρά και αδύνατα σημεία του έχοντας εντοπίσει μια ευκαιρία στην αγορά (SWOT ανάλυση) κ.τ.λ. Η γέννηση της ιδέας αποτελεί την πρώτη επαφή με το προ-ϊόν πριν αυτό παραχθεί. Παρότι η γέννηση μιας ιδέας μπορεί να φαντάζει ιδιαίτερη απλή διαδικασία, είναι άκρως σημαντική και απαιτητική αφού προϋποθέτει σωστή ενημέρωση για τον κλάδο και τους δυνητικούς πελάτες μέσω των κατάλληλων ερευνών μάρκε-τινγκ, μελέτη του ανταγωνισμού μήπως κάποιος είχε κάποτε την ίδια ιδέα και για κάποιο λόγο αυτή δεν προχώρησε ή προχώρησε και για κάποιο λόγο δεν ολοκληρώθηκε, μελέτη των προμηθευτών, ανάλυση κόστους για το προϊόν (πόσο δηλαδή αναμένεται να κο-στίσει και εάν συμφέρει την εταιρεία η παραγωγή του), μελέτη της τιμολογιακής του πολιτικής (πόσο δηλαδή η εταιρεία θα το κοστο-λογήσει) κ.ά.

Η αξιολόγηση των προτάσεων σχετικά με το υπό εξέταση προϊόν ανα-φέρεται στη σύγκριση όλων των ιδεών και προτάσεων που έχουν ανα-πτυχθεί από τα στελέχη μάρκετινγκ της εταιρείας με στόχο να εντοπι-στεί ποια από αυτές καλύπτει την εταιρεία περισσότερο. Όσο καλή κι αν είναι μια ιδέα, πρώτιστα θα πρέπει να αποτελεί κερδοφόρα επιλο-γή για την εταιρεία η οποία θα πρέπει να έχει φροντίσει να εξασφαλί-σει πόρους για να την υλοποιήσει. Επίσης, η ιδέα θα πρέπει να είναι σύμφωνη με τους στόχους της εταιρείας, τα πιστεύω και τα θέλω της. Στο στάδιο αυτό, ενεργό ρόλο είναι δυνατό να έχουν και οι κατανα-λωτές, αφού η εταιρεία μπορεί να ρωτήσει τη γνώμη ή τους προβλη-ματισμούς τους για το υπό κατασκευή προϊόν. Η πιο συνηθισμένη μορφή έκφρασης της γνώμης των καταναλωτών είναι μέσω ερωτημα-τολογίου.

Στο τρίτο στάδιο το προϊόν μετατρέπεται σε αριθμούς: κόστος πρώτων υλών, πωλήσεις, έσοδα για την εταιρεία και φυσικά κέρδη. Εάν από τις μελέτες που έχουν προηγηθεί προκύπτει ότι οι πωλήσεις είναι ικα-νοποιητικές και τα έσοδα υπερκαλύπτουν τα έξοδα, τότε η εταιρεία προχωράει στην υλοποίηση της ιδέας, δηλαδή στην παραγωγή του προϊόντος. Σε κάθε άλλη περίπτωση η υλοποίηση της ιδέας απορρί-πτεται. Ακόμα κι αν έχουν γίνει τα πρώτα βήματα στη διαδικασία πα-

Στάδιο 2οΗ αξιολόγηση των προτάσεων που έχουν προκύψει από την ιδέα.

Στάδιο 3οΗ ανάλυση οικονομικών δεικτών


ραγωγής του προϊόντος, μπορεί αυτή να διακοπεί. Στα έξοδα δεν εντάσσονται μόνο αυτά της κατασκευής του προϊόντος (πρώτες ύλες και υλικά,) αλλά και άλλα όπως η περαιτέρω έρευνα ή η απαιτούμε-νη διαφήμιση.

Στο προηγούμενο στάδιο, η ιδέα μετατράπηκε σε αριθμούς. Στο στά-διο 4 η ιδέα γίνεται σε προϊόν. Κάθε υπάλληλος στην εταιρεία που έχει σχέση με το προϊόν εργάζεται με σκοπό να γίνει η ιδέα πραγμα-τικότητα. Υπεύθυνοι μάρκετινγκ και μηχανικοί εργάζονται από κοι-νού με στόχο να εντοπιστούν, να σχεδιαστούν και να τεθούν «επί χάρ-του» τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δίνεται από την εταιρεία όταν το προϊόν απευθύνεται σε συγκεκριμένες ομάδες του πληθυσμού (προϊόντα για μικρά παιδιά ή φάρμακα) ή όταν το προϊόν έχει ημερομηνία λήξης. Το προϊόν υπό-κειται σε ενδελεχείς ελέγχους με στόχο ο κατασκευαστής να μην κλη-θεί στο μέλλον να το αποσύρει και να υποστεί ήττα σε επίπεδο εντυ-πώσεων (από τους ανταγωνιστές), αλλά και ουσίας (ζημιά για την εταιρεία). Στην περίπτωση που οι έλεγχοι το επιτρέψουν και το προ-ϊόν πληροί όλες τις συνθήκες ασφαλούς χρήσης, η εταιρεία προχω-ρά στο επόμενο βήμα. Το βήμα που περιγράψαμε είναι το γνωστό πλάνο μάρκετινγκ (marketing plan), το οποίο καταρτίζουν όλες οι εταιρείες για τα προϊόντα τους.

Το στάδιο που ακολουθεί είναι ο έλεγχος του προϊόντος σε περιορι-σμένο εύρος και περιορισμένη παραγωγή, αλλά σε κανονικές συνθή-κες χρήσης. Ας σκεφθούμε τι θα γινόταν αν για παράδειγμα μια εται-ρεία κατασκεύαζε ένα αυτοκίνητο το οποίο σε δύσκολες καιρικές συν-θήκες (έντονη ζέστη ή βροχή) θα παρουσίαζε πρόβλημα σε συστήμα-τά του, όπως το σύστημα ψύξης–θέρμανσης ή το ξεθάμπωμα των τζα-μιών. Στο βήμα αυτό, το προϊόν παρουσιάζεται σε συγκεκριμένη ομά-δα καταναλωτών, πιθανώς και σε συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή, ενώ μπορεί και οι καταναλωτές να είναι σε θέση να δοκιμάσουν το προϊόν (π.χ. με test drive σε περίπτωση νέου μοντέλου αυτοκινήτου). Κριτήριο για την εταιρεία στο βήμα αυτό είναι οι αντιδράσεις των κα-ταναλωτών.

Τέλος, στο τελικό στάδιο το προϊόν ξεκινάει να παράγεται σε κανονικό ρυθμό με στόχο την εδραίωσή του στην αγορά.

Εκτός από τα κύρια στάδια, όπως παρουσιάστηκαν παραπάνω, υπάρ-χουν και δύο ακόμα βασικές παράμετροι οι οποίες πρέπει να μελετη-

Στάδιο 4οΗ ανάπτυξη

του προϊόντος

Στάδιο 5οΟ έλεγχος


Στάδιο 6οΗ παραγωγή



θούν από τις εταιρείες που εισάγουν νέα προϊόντα. Η πρώτη είναι το δίκτυο διανομής και αποθήκευσης των προϊόντων (logistics). Το δί-κτυο διανομής είναι σημαντικό γιατί οι εταιρείες οφείλουν να εστιά-ζουν στον πελάτη. Ένας πελατοκεντρικός τρόπος σκέψης των εταιρει-ών είναι: Οι στρατηγικές εφοδιαστικής αλυσίδας απαιτούν μια συνολι-κή εικόνα των συστημάτων διασύνδεσης στην αλυσίδα, τα οποία συ-νεργάζονται αποτελεσματικά για να δημιουργήσουν ικανοποίηση στον πελάτη κατά το τελικό στάδιο παράδοσης (των προϊόντων) σ’ αυτόν. Η δεύτερη παράμετρος είναι ο καθορισμός της τιμής. Τα φθηνότερα προ-ϊόντα πωλούνται σε μεγάλες ποσότητες, ενώ τα ακριβότερα προϊόντα σε μικρότερες ποσότητες αλλά στοχεύουν σε συγκεκριμένες πληθυσμι-κές ομάδες.

Τέλος, θα πρέπει να τονιστεί ότι ένα προϊόν, όσο και μελετημένο, ασφαλές και προσεγμένο να είναι, υπάρχει περίπτωση να μην επιτύ-χει τελικά. Αυτό μπορεί να οφείλεται σε αλλαγές του περιβάλλοντος (αλλαγές στις ανάγκες και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών), λά-θος στη διαδικασία παραγωγής, εσφαλμένη έρευνα από πλευράς της εταιρείας κ.ά.

7.8. Μείγμα προϊόντων

Στόχος της παρούσας ενότητας είναι να αντιληφθούμε τι είναι το μείγ-μα προϊόντων, ποια η διαδικασία με την οποία δημιουργείται και συμ-βαίνει αυτό.

Σε γενικές γραμμές, θα μπορούσαμε να πούμε ότι μείγμα προϊόντων είναι οι διαφορετικές σειρές προϊόντων που μια εταιρεία παράγει.

Ένα παράδειγμα είναι τα προϊόντα της εταιρείας Samsung. Το μείγμα προϊ όντων της Samsung περιλαμβάνει κινητά τηλέφωνα, τηλεοράσεις, ηλεκτρονικούς υπολογιστές, φωτογραφικές μηχανές και κάρτες μνήμης.

Για όλες τις επιχειρήσεις, το μείγμα προϊόντων πρέπει σε επίπεδο μάρ-κετινγκ να καλύπτει δύο βασικά κριτήρια:

• Τα προϊόντα τα οποία η εταιρεία παράγει με στόχο να καλύψει τις ανάγκες των πελατών της.


Εικόνα 7.24.

Μείγμα προϊόντων Samsung

Πηγή: 360b / Shutterstock.com

• Την αύξηση των εσόδων της εταιρείας με στόχο τελικά την αύξη-ση των κερδών.

Αυτά τα δύο κριτήρια καλύπτονται από κάθε εταιρεία με την εφαρμο-γή της κατάλληλης στρατηγικής. Κάθε εταιρεία εντάσσει κάθε προϊόν που παράγει σε μία κατηγορία. Αυτός είναι και ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία «ταξινομεί» το προϊόν της.

Γραμμή προϊόντος είναι ένα σύνολο προϊόντων με όμοια χαρακτηριστικά τα οποία ανήκουν στην ίδια κατηγορία.


Συνεχίζοντας με το παράδειγμα της Samsung, αυτή διαθέτει στην αγο-ρά–στόχο της τα προϊόντα που αναφέραμε, αλλά κάθε προϊόν της πε-ριλαμβάνει και μια σειρά από άλλα προϊόντα: Οι τηλεοράσεις περιλαμ-βάνουν dvd players και προϊόντα βελτίωσης ήχου, τα κινητά της τηλέ-φωνα περιλαμβάνουν hands free ή κάρτες μνήμης κ.τ.λ.

Εικόνα 7.25.

Γραμμή προϊόντος τηλεοράσεων Samsung


Κάθε μείγμα προϊόντος διακρίνεται από τέσσερις διαστάσεις: • Το βάθος αναφέρεται στο σύνολο των προϊόντων που παράγει

μια επιχείρηση, λαμβάνοντας υπόψη όλα τα μοντέλα, τα είδη, τα μεγέθη, τις διαφορετικές ποιότητες, τα διαφορετικά χρώματα.

• Το πλάτος αναφέρεται στον αριθμό γραμμών προϊόντος που έχει μια εταιρεία, δηλαδή τις διαφορετικές γραμμές προϊόντων οριζόντια. Παραδείγματος χάρη, η εταιρεία Samsung πουλάει από τηλεορά-σεις και κινητά τηλέφωνα μέχρι επαναφορτιζόμενες μπαταρίες.

• Το μήκος αναφέρεται στον συνολικό αριθμό των ειδών για ένα προϊόν, για παράδειγμα, τηλεόραση 32 ή 42 ή 50 ιντσών, ή κι-νητό τηλέφωνο Samsung Galaxy S5 ή S4 κ.τ.λ.

• Τη συνέπεια, που είναι η σύνδεση όλων των σειρών με την τε-λική χρήση τους από τους καταναλωτές. Λαμβάνοντας υπόψη μας, για παράδειγμα, ότι το μείγμα προϊόντων για την εταιρεία Samsung είναι ιδιαίτερα βαθύ, και το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό είναι

Διαστάσεις

μείγματος προϊόντος–βάθος –πλάτος–μήκος–συνέπεια


ότι πουλάει πολλά προϊόντα με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά για τον κάθε πελάτη, όπως για παράδειγμα κινητά τηλέφωνα smartphone, κινητά τηλέφωνα με χαρακτηριστικά φορητού υπολογιστή για επαγγελματική χρήση, κινητά τηλέφωνα με πιο απλές λειτουργί-ες, ακόμα και κινητά τηλέφωνα προηγούμενης γενιάς τα οποία συνεχίζει να παράγει σε περίπτωση που μέρος των πελατών της δεν έχει εξοικειωθεί ακόμα με την τεχνολογία. Η σύνδεση όλων των σειρών λοιπόν των κινητών τηλεφώνων της Samsung με την τελική χρήση τους από τους καταναλωτές είναι γνωστή ως συνέ-πεια του μείγματος προϊόντων της Samsung.

Με βάση αυτές τις τέσσερις διαστάσεις (βάθος, πλάτος, μήκος και συ-νέπεια) κάθε εταιρεία διαχειρίζεται τα προϊόντα της καθορίζοντας πα-ράλληλα τη στρατηγική τους. Η στρατηγική που κάθε εταιρεία επιλέ-γει να ακολουθήσει δεν είναι μόνο απόρροια οικονομικών δεικτών (έσοδα, κέρδος, κόστος), αλλά και εννοιών όπως φήμη και αξία. Εξαρ-τάται δηλαδή η στρατηγική της εταιρείας και από τη φήμη που η εται-ρεία έχει ήδη στη συνείδηση των καταναλωτών, αλλά και τη φήμη που ενδιαφέρεται να δημιουργήσει στο μέλλον. Ακόμα, ισχυρό ρόλο στη χάραξη της στρατηγικής μπορεί να παίξει και η αξία που θα δημιουρ-γήσει με τα προϊόντα της η εταιρεία. Αξία στη γυναίκα-καταναλώτρια που μπορεί να αισθάνεται υπερήφανη χρησιμοποιώντας καλλυντικά της εταιρείας Body Shop, αφού τα συγκεκριμένα προϊόντα δεν έχουν δοκιμαστεί ποτέ σε ζώα για πιθανές παρενέργειες.

Στο σημείο αυτό, να δούμε επιφανειακά τη σύνδεση του μείγματος προϊ όντων με τη στρατηγική, αφού αναλυτικά η στρατηγική περιγρά-φεται στο Κεφάλαιο 11. Κύριος στόχος της στρατηγικής του προϊόντος είναι η εταιρεία να «ανακαλύψει» αυτό που λέγεται άριστο–ιδανικό μείγμα προϊόντων. Με δεδομένες τις μεταβολές στο περιβάλλον, την ένταση του ανταγωνισμού, αλλά και τις συνεχώς αυξανόμενες ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών, ένα προϊόν το οποίο σήμερα φαντά-ζει επιτυχημένο, αύριο μπορεί να μην είναι. Αυτός είναι και ο λόγος (εκτός βέβαια από την αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος που απο-τελεί βασικό στόχο για μια εταιρεία) για τον οποίο οι εταιρείες εφαρ-μόζουν στρατηγικές μέσω των οποίων μπορούν να περιορίσουν τους κινδύνους αλλά και να αυξήσουν την πίεση που θα ασκήσουν στους ανταγωνιστές τους. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί σε περίπτωση που η εταιρεία εφαρμόσει μία από τις ακόλουθες τέσσερις στρατηγικές προϊ-όντος (Πίνακας 7.3.):

Φήμη και αξίαΈννοιες που

επηρεάζουν τη χάραξη στρατηγικής

για ένα προϊόν.


Πίνακας 7.3.

Στρατηγικές προϊόντος

Στρατηγική διείσδυσης

στην αγορά

Στόχος η αύξηση των πωλήσεων για ένα προϊόν. Επι-

λέγεται μια επιθετική στρατηγική για έντονη είσοδο

στην αγορά ή μείωση του ανταγωνισμού που επιτρέ-

πει στην εταιρεία να κινηθεί πιο επιθετικά.

Στρατηγική ανάπτυξης

αγοράς

Στόχος η κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της αγο-

ράς μέσω της ένταξης της εταιρείας σε νέα αγορά-

στόχο χωρίς αλλαγή στο προϊόν. Έχει εφαρμοστεί στο

παρελθόν αρκετά συχνά καθώς οι εταιρείες βλέπο-

ντας τους ανταγωνιστές να κερδίζουν μερίδιο από

ένα τμήμα της αγοράς «σύρονται» στην αγορά αυτή.

Στρατηγική ανάπτυξης


Στόχος η κατάκτηση μεγαλύτερου τμήματος της αγο-

ράς μέσω της εισαγωγής ενός νέου ή ήδη υφιστά-

μενου αλλά με βελτιώσεις προϊόντος. Η ανάπτυξη

προϊόντος εφαρμόζεται όταν είτε οι ανταγωνιστές

έχουν εισάγει νέο προϊόν κάτι που καθιστά την εται-

ρεία ακόλουθο και πρέπει να «απαντήσει» με νέο

προϊόν, είτε το προϊόν της εταιρείας βρίσκεται σε

φάση παρακμής/κάμψης (δες Κύκλο Ζωής Προϊό-

ντος), ή ακόμα και από αλλαγή στις ανάγκες των

καταναλωτών.

Στρατηγική

διαφοροποίησης

προϊόντος

Στόχος η ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος για αύξηση

των πωλήσεων.

7.9. Διοίκηση χαρτοφυλακίου προϊόντων

Ο συνδυασμός όλων των προϊόντων ή/και υπηρεσιών που κάθε εται-ρεία προσφέρει στους πελάτες της αποτελούν το χαρτοφυλάκιο των προ-ϊόντων/υπηρεσιών της. Στην παρούσα ενότητα θα εξετάσουμε πώς μια εταιρεία μπορεί να διαχειριστεί επιτυχημένα αυτό το χαρτοφυλάκιο.

Η διοίκηση του χαρτοφυλακίου για την κάθε εταιρεία αποτελεί ζή-τημα άκρως σημαντικό καθώς μέσα από τη διαδικασία αυτή λαμβά-


νει χώρα η υλοποίηση της στρατηγικής της. Γίνεται μεγάλη συζήτη-ση για το πώς θα γινόταν πιο αποτελεσματική η διοίκηση των προϊ-όντων, με ποια κριτήρια η διοίκηση του χαρτοφυλακίου των προϊό-ντων θα είναι πιο συμφέρουσα για την εταιρεία και, τέλος, με ποια κριτήρια το προϊόν θα οργανωθεί πιο κατάλληλα ώστε η διοίκηση αυ-τή να είναι οικονομική, συμφέρουσα και αποτελεσματική για την εταιρεία. Το βασικό ερώτημα για όλες σχεδόν τις επιχειρήσεις είναι πώς μπορεί να βρεθεί το πιο κατάλληλο οργανωτικό σχήμα για την εταιρεία με σκοπό αυτή να διαχειριστεί κατάλληλα το χαρτοφυλάκιό της. Η απάντηση στο ερώτημα δεν είναι απλή, αλλά μάλλον σύνθε-τη, καθώς όσο μεγαλύτερη είναι η γραμμή παραγωγής της εταιρείας και όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των παραγόμενων από την εται-ρεία προϊόντων, τόσο πιο δύσκολη γίνεται η διαχείριση του χαρτο-φυλακίου της.

Οι βασικότερες μορφές διοίκησης του χαρτοφυλακίου των προϊόντων για κάθε εταιρεία είναι:

• Ένας υπεύθυνος αντιστοιχεί σε ένα προϊόν. • Ένας υπεύθυνος για κάθε αγορά–στόχο. • Συνδυασμός των δύο προαναφερόμενων, δηλαδή ένας υπεύθυ-

νος για κάθε προϊόν και την αγορά-στόχο στην οποία το προϊόν απευθύνεται.

Στην περίπτωση κατά την οποία ένας υπεύθυνος αντιστοιχεί σε ένα προϊόν, συναντάμε τρία επίπεδα διοίκησης. Στο πρώτο επίπεδο, η γραμμή προϊόντος, αρμόδιος για την οποία είναι ο διευθυντής γραμ-μής προϊόντος. Σε δεύτερο επίπεδο, η ομάδα προϊόντων, στην οποία αρμόδιος είναι ο διευθυντής ομάδας προϊόντων. Σε τρίτο επίπεδο για μεμονωμένο προϊόν, ο διευθυντής μάρκας. Για τα πρώτα δύο επίπεδα είναι εύκολο να αντιληφθούμε ποιες είναι οι αρμοδιότητες των διευ-θυντών, αλλά το ερώτημα που ανακύπτει είναι ποιες είναι οι αρμοδιό-τητες του διευθυντή μάρκας. Είναι υπεύθυνος ο εν λόγω προϊστάμενος για ένα και μοναδικό προϊόν; Η απάντηση είναι ναι. Στόχος αυτού του τρόπου διοίκησης είναι ο πλήρης καταμερισμός της εργασίας και η εξει-δίκευση που προϋποθέτει γνώση του αντικειμένου μελέτης. Για παρά-δειγμα, ο Steve Jobs είχε αφοσιωθεί στην παραγωγή του i-pad γνω-ρίζοντάς το πολύ καλά, και έχοντας δημιουργήσει ένα πολύ καλό δί-κτυο συνεργατών που όλοι λειτουργούσαν με στόχο την ανάπτυξη ενός προϊόντος. Αυτός ακριβώς είναι και ο λόγος τμηματοποίησης των ερ-γασιών εντός της επιχείρησης.


Στην περίπτωση κατά την οποία ένας υπεύθυνος αντιστοιχεί στην αγο-ρά-στόχο, κάθε αγορά–στόχος διοικείται ανεξάρτητα ενώ παρατηρού-νται κι εδώ τρία επίπεδα τα οποία είναι: ο κάθε πελάτης ξεχωριστά, μία ομάδα πελατών και μία αγορά-στόχος. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι κάποια εταιρεία μπορεί να στοχεύει στον κάθε πελάτη ξεχωριστά, ή σε μία ομάδα πελατών, όπως είναι άνθρωποι που προσέχουν τη δια-τροφή τους (προϊόντα με χαμηλές ή καθόλου θερμίδες και συντηρητι-κά) ή μία αγορά–στόχο, για παράδειγμα η αγορά της Ελλάδας, στην οποία έρευνες έδειξαν ότι η κατανάλωση της Coca–Cola είχε σημαντι-κή αύξηση. Με δεδομένη λοιπόν την αύξηση αυτή, η εταιρεία είναι πι-θανό να ενδιαφερθεί περισσότερο για τη συγκεκριμένη αγορά και να προωθήσει τα προϊόντα της περισσότερο. Για την αγορά–στόχο υπεύ-θυνος είναι ο διευθυντής αγοράς.

Στην περίπτωση που μια εταιρεία έχει πολλά προϊόντα και πολλές αγο-ρές–στόχους, δημιουργείται μια μορφή πλέγματος με πολλές σχέσεις και κάθε σχέση (προϊόν με αγορά – στόχο) θα πρέπει να διοικείται από ανεξάρτητη μονάδα.

Όλες οι προαναφερθείσες μορφές διοίκησης χαρτοφυλακίου προϊό-ντων είναι γνωστές στα επιχειρηματικά περιβάλλοντα. Άλλες μορφές λειτουργούν καλύτερα και άλλες χειρότερα. Ακόμα και γι’ αυτές όμως που λειτουργούν λιγότερο καλά, η ευθύνη εστιάζεται κατά κύριο λόγο στον άνθρωπο και όχι τόσο στα προβλήματα που απορρέουν από το σύστημα διοίκησης. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των υπεύθυνων (διευθυ-ντών) είναι μεγάλος, ενώ σε πολλές περιπτώσεις εντοπίζεται ανταγω-νισμός ακόμα και μεταξύ ολόκληρων τμημάτων.

Κλείνοντας την ενότητα για τη διοίκηση χαρτοφυλακίου προϊόντων θα πρέπει να διευκρινίσουμε ότι ο τρόπος με τον οποίο κάθε εταιρεία θα διαχειριστεί το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της έγκειται στην ίδια την εταιρεία. Μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις είναι πιο δύσκολο να εφαρμόσουν τέτοιας μορφής διοίκηση εξαιτίας των περιορισμένων οι-κονομικών πόρων ή εξαιτίας του μικρού μεριδίου αγοράς τους. Μεγά-λες όμως εταιρείες ή πολυεθνικές είναι πιο σύνηθες να εφαρμόζουν τέτοιες μορφές διοίκησης του χαρτοφυλακίου τους αφού οι οικονομι-κοί πόροι είναι εξασφαλισμένοι, ενώ και στόχος τους είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς.


7.10. Επώνυμο προϊόν

Στην ενότητα αυτή θα μελετήσουμε την έννοια του επώνυμου προϊό-ντος, την έννοια της μάρκας και θα εξετάσουμε, τι καθιστά ένα προϊόν επώνυμο και πώς οι καταναλωτές συνδέονται με αυτό.

Το σύνολο των καταναλωτών έχει κρατήσει στο μυαλό του ένα όνομα προϊόντος (Microsoft, Mercedes), ένα λογότυπο προϊόντος (μήλο της Apple) ή ακόμα και έναν αριθμό (Peugeot 308). Το λιοντάρι αποτε-λεί σήμα κατατεθέν της αυτοκινητοβιομηχανίας Peugeot, το άλογο της Ferrari, ο κροκόδειλος της εταιρείας ένδυσης Lacoste, η αμερικανική σημαία της εταιρείας ένδυσης GANT, ενώ χαρακτηριστικά ονόματα επώνυμων προϊόντων είναι η Marlboro, η Parker, η SONY, η Apple, η Coca–Cola, η Google, η NIKE κ.ά.

Εικόνα 7.26.

Λογότυπα που αποτελούν σήμα κατατεθέν της εταιρείας τους

ακόμη κι αν δεν αναφέρεται το όνομά της

Θα μπορούσαμε λοιπόν να ορίσουμε τη μάρκα ενός προϊόντος ως:

Όλα τα χαρακτηριστικά όπως ένα λογότυπο ή σχήμα που ο καταναλωτής αναγνωρίζει αμέσως και μέσω αυτής της αναγνώρισης επιλέγει το συγκε-κριμένο προϊόν έναντι των ανταγωνιστικών.

Σύμφωνα με τη σελίδα Forbes οι 6 πιο γνωστές μάρκες προϊόντων σε έρευνα που διεξήχθη για λογαριασμό της είναι:

1. Apple2. Microsoft3. Google4. Vodafone5. Coca – Cola6. McDonald’s


Εικόνα 7.27.

Όλοι οι καταναλωτές αναμφισβήτητα γνωρίζουν τις εν λόγω εταιρείες και έχουν καταναλώσει κάποιες ή περισσότερες φορές τα προϊόντα που διαθέτουν. Το επώνυμο προϊόν αποτελεί αδιαμφισβήτητα πολύ σημα-ντικό βήμα των εταιρειών για την επιτυχία. Είναι πολύ χαρακτηριστι-κό ότι σε μια εταιρεία με επώνυμο προϊόν προσφέρονται οφέλη τόσο στην ίδια όσο και στους καταναλωτές. Οφέλη για τις εταιρείες είναι ότι με την επαναλαμβανόμενη χρήση του προϊόντος από τους πελάτες, οι εταιρείες μπορούν να αυξήσουν την τιμή σε περίπτωση που το προϊόν τους αποτελέσει προϊόν διαφοροποίησης και η απόκτηση πιστών πε-λατών. Από την άλλη πλευρά, τα οφέλη για τους καταναλωτές είναι η προσωπική τους διευκόλυνση από τη χρήση ενός επώνυμου προϊό-ντος σε συνδυασμό με την προσωπική τους ικανοποίηση ότι έχουν αγο-ράσει ένα επώνυμο προϊόν. Χαρακτηριστικό είναι αυτό το οποίο είπε κάποιος υπεύθυνος μάρκετινγκ μεγάλης εταιρείας «...τα προϊόντα πα-ράγονται στο εργοστάσιο, αλλά οι μάρκες στο μυαλό...». Αυτό από μόνο του δείχνει πόσο σημαντική είναι η αίσθηση από την πλευρά των κα-ταναλωτών της χρήσης ενός επώνυμου προϊόντος.

Μια επώνυμη μάρκα αποκτά αξία. Αξία μάρκας είναι η θετική επίπτω-ση στο μυαλό των καταναλωτών έτσι ώστε να προβούν σε αγορά ενός προϊόντος εξαιτίας της επίπτωσης αυτής. Η υψηλή αξία μάρκας καθι-στά το προϊόν ιδιαίτερα ανταγωνιστικό και δίνει στην εταιρεία ανταγω-

654321


νιστικό πλεονέκτημα. Το βασικότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας έναντι των ανταγωνιστών είναι η τιμολόγηση των προϊόντων της. Η εταιρεία έχοντας δημιουργήσει πιστούς πελάτες στα προϊόντα της, μπορεί να ανεβάσει την τιμή τους σίγουρη ότι οι πελάτες θα τα «επαναπροτιμήσουν». Η πιο σημαντική όμως παράμετρος είναι ότι μια ισχυρή αξία μάρκας αποτελεί την κυριότερη πηγή ανάπτυξης πελατει-ακών σχέσεων, εσόδων και κερδών για την εταιρεία.

7.11. Ισχυρή μάρκα

Το σύνολο των υπεύθυνων μάρκετινγκ των εταιρειών καλείται να λά-βει στρατηγικές αποφάσεις σχετικά με την τοποθέτηση μάρκας, την επι-λογή ονόματος της μάρκας και την ανάπτυξή της. Ποιος ήταν αυτός, για παράδειγμα, που σκέφτηκε και αποφάσισε το όνομα Porsche, Tommy Hilfiger, Adidas, Hondos Center και Nescafe;

Ας ξεκινήσουμε με την τοποθέτηση της μάρκας. Οι υπεύθυνοι μάρκε-τινγκ των εταιρειών έχουν ως ξεκάθαρο στόχο να εντάξουν στο μυαλό των καταναλωτών τη μάρκα. Αυτό συμβαίνει σε τρία επίπεδα. Στο πρώ-το επίπεδο, η μάρκα εντάσσεται στο μυαλό του καταναλωτή μέσω των ιδιοτήτων του. Για παράδειγμα, η εταιρεία παρασκευής χυμών Amita αναφέρει ότι τα προϊόντα της δεν περιέχουν συντηρητικά αλλά χυμό ολόκληρων πορτοκαλιών.

Υψηλή αξία μάρκαςΚαθιστά το προϊόν

ανταγωνιστικό και προσφέρει στην εταιρεία

ανταγωνιστικό πλεονέκτημα


Οι ιδιότητες όμως δεν αποτελούν την πιο κατάλληλη μέθοδο για να εμπιστευθεί ο καταναλωτής τη μάρκα. Οι ιδιότητες μπορούν εύκολα να αντιγραφούν από τους ανταγωνιστές. Η πιο κατάλληλη μέθοδος είναι η εταιρεία να πείσει τον καταναλωτή για την ωφέλεια που κερδίζει χρη-σιμοποιώντας το προϊόν της. Το δεύτερο επίπεδο λοιπόν, είναι η ωφέ-λεια που προσφέρει με τη χρήση του προϊόντος η εταιρεία στον κατα-ναλωτή. Τα οφέλη από τη χρήση ενός προϊόντος μπορεί να διαφέρουν και μπορεί να είναι: η ασφάλεια (αυτοκίνητο BMW), η ποιότητα (αθλη-τικά ρούχα και παπούτσια NIKE) και η πολυτέλεια (αυτοκίνητο Lexus). Ακόμα, τα οφέλη είναι δυνατό να εστιάζουν περισσότερο στο συναίσθη-μα του καταναλωτή (γάλα ΝΟΥΝΟΥ – μητρότητα, ελληνική μπύρα –αί-σθημα στήριξης της ελληνικής αγοράς) ή ακόμα και τον επαγγελματι-σμό και την ταχύτητα (εταιρείες ταχυμεταφορών).

Εικόνα 7.28.

Γάλα: η πρώτη μητρική τροφή


Εικόνα 7.29.

Γαλλικά τυριά - αίσθημα στήριξης

της γαλλικής αγοράς



Εικόνα 7.30.

Γιαπωνέζικα αυτοκίνητα – αίσθημα

στήριξης της ιαπωνικής αγοράς

Εικόνα 7.31. There are some things money can’t buy.

For everything else, there’s MASTERCARD.

Το τρίτο επίπεδο τοποθέτη-σης μάρκα εκτός από τα χα-ρακτηριστικά των προϊό-ντων και τα οφέλη είναι οι αξίες. Χαρακτηριστικότερο παράδειγμα όλων είναι η διαφήμιση της Master Card η οποία ανέφερε ότι για οποιαδήποτε αγορά υπάρ-χει η MasterCard πλην της

οικογενειακής ευτυχίας, αναφέροντας ότι αυτή είναι «αξία ανεκτίμητη».

Η εταιρεία Starbucks επίσης πριν λίγα χρόνια βάσισε ολόκληρη κα-μπάνια της όχι στα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των προϊόντων της αλλά σε συναίσθημα. Ανέφερε χαρακτηριστικά ότι «θέλουμε μόνο πα-θιασμένους πελάτες». Το πιο σημαντικό λοιπόν α είναι η κάθε εταιρεία να προσφέρει στην αγορά αυτό το οποίο υπόσχεται.

Μία ακόμη σημαντική παράμετρος είναι η επιλογή ονόματος. Με ποιους τρόπους όμως μια εταιρεία επιλέγει όνομα για το προϊόν της; Στη μνή-μη των περισσότερων καταναλωτών έχει μείνει η μάρκα Skroutz η οποία ξεκίνησε σταδιακά από μικρό ηλεκτρονικό κατάστημα και στη

Πηγή: nevodka / Shutterstock.com

Πηγή: Maksim Toome / Shutterstock.com


συνέχεια εξελίχθηκε σε ηλεκτρονικό κατάστημα με σύγκριση χιλιάδων προϊόντων και σύγκριση και των τι-μών τους. Υπάρχουν εταιρείες που έχουν επιλέξει ως όνομά τους το όνο-μα του ιδιοκτήτη (Ζαχαροπλαστεία Κωνσταντινίδη) ή τη γεωγραφική περιοχή δραστηριοποίησής τους

(Κρητών Άρτος) και άλλοι τρόποι ονομασίας όπως για παράδειγμα τη χρήση και την κατηγο-ρία του προϊόντος (καθαριστικό Kleenex, φαρ-μακευτικά σκευάσματα κ.τ.λ.). Αυτό που γενικά μπορεί κάποιος να υποστηρίξει σχετικά με την επιλογή του ονόματος ενός προϊ όντος είναι ότι η

επιλογή αποτελεί θέμα τόσο επιστήμης όσο και ενστίκτου.

7.12. Σήμα

Εκτός από τη μάρκα και την επωνυμία της, θα πρέπει στο σημείο αυτό να δούμε την έννοια του σήματος.

Ως σήμα καλείται η ετικέτα κάθε προϊόντος η οποία δύναται να ανήκει στη βιομηχανία (βιομηχανικό σήμα) ή σε άλλον (ιδιωτικό σήμα).

Ένα παράδειγμα τέτοιων σημάτων είναι το ψωμί Καραμολέγκος (βιο-μηχανικό σήμα) σε σχέση με το ψωμί του τοστ του σουπερμάρκετ (ιδι-ωτικό, π.χ. Carrefour).

Εκτός από αυτή τη διάκριση, μια μάρκα μπορεί να είναι εθνική ή διε-θνής. Η εθνική μάρκα επιχειρεί σε εθνικό επίπεδο (για παράδειγμα η εταιρεία Πειραϊκή – Πατραϊκή), ενώ διεθνής επιχειρεί σε διεθνές επί-πεδο (π.χ. η εταιρεία ρολογιών Omega).


Σύνοψη

Στόχος του Κεφαλαίου 7 ήταν να αντιληφθούν οι αναγνώστες τη σημασία του προϊόντος στο μάρ-κετινγκ. Το προϊόν αποτελεί το βασικό στοιχείο συναλλαγής στα εταιρικά περιβάλλοντα. Χωρίς αυ-τό, δεν θα ήταν δυνατό να λάβει χώρα καμία αγορά–πώληση. Το μάρκετινγκ των προϊόντων είναι ιδιαίτερο καθώς διαθέτει μια σειρά από έννοιες όπως οι ιδιότητές τους, η τοποθέτησή τους στην αγορά, ο κύκλος ζωής τους, το μείγμα προϊόντων, κ.ά., με τις οποίες όλοι οι φοιτητές πρέπει να εξοικειωθούν. Δόθηκαν ορισμοί για το προϊόν, ακολούθησε διευκρίνιση σχετικά με τη διαφορο-ποίησή του από την υπηρεσία, τονίστηκε η σύνδεσή του με αυτή, ενώ μέσα από παραδείγματα από τους ιστότοπους εταιρειών είδαμε, εκτός από τις προαναφερθείσες έννοιες, και τι ακριβώς θα πρέ-πει να κάνει μια εταιρεία για να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της. Διευκρινίστηκε επίσης τι καθορί-ζει μια επιτυχημένη στρατηγική διαχείρισης των προϊόντων και μια επιτυχημένη είσοδο ενός νέ-ου προϊόντος στην αγορά, ενώ το κεφάλαιο έκλεισε με την έννοια της μάρκας–φίρμας ― τι είναι αυτό που την καθιστά γνωστή, άρα και το προϊόν της φίρμας επώνυμο, και με ποιους τρόπους, ποιες διαδικασίες και ποιες μεθόδους ένας πελάτης γίνεται πιστός σε μια εταιρεία.


Βιβλιογραφικές Αναφορές

Armstrong, G. and Kotler, P. (2009), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 9η έκδοση, Επίκεντρο.Kotler, P. (1972), Marketing Management, 2η έκδοση, Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice –

Hall Inc.Shostack, G.L. (1977), “Breaking free from product marketing”, The Journal of Marketing, pp.

73-80.Kotler, P. (1965), “Competitive strategies for new product marketing over the life cycle”,

Management Science, Vol. 12, No. 4, B-104.Papadopoulos, N., and Heslop, L.A. (2014), Product-country images: Impact and role in

international marketing, Routledge.Grönroos, C. (1998), “Marketing services: the case of a missing product”, Journal of Business &

Industrial Marketing, Vol. 13, No. (4/5), pp. 322-338.Midgley, D.F. (2014), Innovation and New Product Marketing, Routledge, RLE Marketing.Zhang, D., Hu, P., and Kotabe, M. (2011), “Marketing–Industrial Design Integration in New

Product Development: The Case of China”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 28, No.3, pp. 360-373.

Swan, K.S., and Zou, S. (Eds.) (2012), Interdisciplinary Approaches to Product Design, Innovation, & Branding in International Marketing, Emerald Group Publishing.

Μάλλιαρης, Π. (2012), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 4η Έκδοση, Σταμούλης.

Documents

Στόχος302 Μάρκετινγκ7.2. Τι είναι προϊόν Ένα κινητό τηλέφωνο, ένας ηλεκτρονικός υπολογιστής, ένα αυτοκίνη-το,