Федеральное государственное бюджетное …e-lib.kemtipp.ru/uploads/vkr/2016/Маркетинг/2016/38.03.02/Очная...изучение теоретических

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ПИЩЕВОЙ

ПРОМЫШЛЕННОСТИ (УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра «Маркетинг»

Выпускная квалификационная работа

«АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ

ПОЛИТИКИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ВИНТЕР»,

Г. КЕМЕРОВО)»

Выполнил: студент группы МТ-121

Беломытцева М.Е.

Руководитель: к.э.н., доц. Шемчук М.А.

Работа защищена:

Кемерово 2016

Изм. Лист № докум. Подпись Дата

Лист

4

АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Студент Беломытцева М.Е

Руков. Шемчук М.А.

Консульт. Шемчук М.А.

Н. контр. Байматова Е.В.

Зав.каф. Шадрин В.Г.

ВН

«Анализ и совершенствование коммуни-

кационной политики

(на примере ООО «Винтер»,

г. Кемерово»)

Лит. Листов

76

КемТИПП гр. МТ – 121

Данная выпускная квалификационная работа направлена на изучение

коммуникационной политики предприятия. Целью работы является анализ

предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию коммуника-

ционной политики ООО «Винтер».

Первая глава работы посвящена изучению теоретических аспектов

коммуникационной политики предприятия.

Во второй главе проводится общая характеристика предприятия, ана-

лиз внешней и внутренней среды, маркетинговой политики, а так же произ-

водственно – хозяйственной деятельности предприятия ООО «Винтер».

Третья глава является основным разделом выпускной квалификацион-

ной работы, она посвящена анализу проблем коммуникационной политики

ООО «Винтер», а так же разработке рекомендаций по ее совершенствованию.

Работа имеет введение, 3 главы, заключение, список литературы, при-

ложения.

Изм. Лист № докум. Подпись

Лист

5 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Содержание

Введение.............…………………………………..............................................6

1 Теоретические аспекты коммуникационной политики…………………........8

1.1 Понятие и сущность коммуникационной политики……………….............8

1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций…............................10

1.3 Дополнительные элементы маркетинговых коммуникаций………..........27

1.4 Интегрированные маркетинговые коммуникации……………..................31

1.5 Этапы разработки и реализации коммуникационной политики

предприятия ……………………………………………………..........................33

1.6 Опыт использования маркетинговых коммуникаций на рынке мягкой

мебели…………………………………………………………….........................36

2 Организационно–экономическая характеристика ООО «Винтер»...............40

2.1 Общая характеристика ООО «Винтер»………………...............................40

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Винтер»…………................49

2.2.1 Товарная политика………………………………………......................49

2.2.2 Ценовая политика…………………………………………....................52

2.2.3 Сбытовая политика…………………………………………..................54

2.3Анализ основных показателей производственно – хозяйственной

деятельности ООО «Винтер»…………………………......................................55

3 Анализ и совершенствование коммуникационной политики ООО

«Винтер»…………………………………………………...................................58

3.1 Анализ коммуникационной политики ООО «Винтер»……………...........58

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций

ООО «Винтер»………………………...............................................................64

Заключение…………………………………………………………….................73

Список литературы………………………………………………........................75

Приложение А – Раздаточный материал


Лист

6 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Введение

В настоящее время роль коммуникаций возросла. Сегодня, чтобы обес-

печить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо прода-

вать свои товары, сопровождая их информативными обращениями, направ-

ленным к целевой аудитории, которые убеждали бы приобрести тот или иной

товар, соответствующий потребностям и желаниям потребителей.

На рынке мебели с каждым годом все больше увеличивается количест-

во производителей мебели и зачастую со многими фирмами и фабриками по-

требители не знакомы. Маркетинговые коммуникации как раз являются од-

ним из тех инструментов управления, на которые необходимо обращать вни-

мание в первую очередь [10]. Для решения такого рода проблем необходимо

построить коммуникационное взаимодействие с потребителем. Так же необ-

ходимо определить, какие использовать инструменты коммуникаций, с каким

бизнес – сообщением и на кого их направлять – одна из главных задач при

построении маркетинговой стратегии в организации.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что от грамотного управ-

ления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и

средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение

компании на рынке, успех всей ее деятельности.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно

определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и

приемы коммуникаций организации, направленный на установление и под-

держание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами

коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином "комму-

никационная маркетинговая политика" понимается система общих устано-

вок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и приня-

тия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее

маркетинговых целей.


Лист

7 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Предмет дипломной работы – коммуникационная политика предпри-

ятия.

Объект дипломной работы – направления совершенствования комму-

никационной политики предприятия (на примере мебельной фабрики ООО

«Винтер»).

Цель дипломной работы: рассмотрение теоретических аспектов комму-

никационной политики предприятия, выявление основных направлений её

совершенствования и разработка соответствующих рекомендаций.

Задачи дипломной работы:

1. Раскрыть теоретические аспекты коммуникационной политики.

2. Рассмотреть организационно – экономическую характеристику

ООО «Винтер», а именно:

описать общую характеристику предприятия;

проанализировать маркетинговую деятельность компании;

провести анализ основных показателей производственно – хозяй-

ственной деятельности.

3. Изучить и проанализировать коммуникационную политику ООО

«Винтер».

4. Разработать рекомендации по повышению эффективности ком-

муникационной политики ООО «Винтер».


Лист

8 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

1 Теоретические аспекты коммуникационной политики

Задачами данной главы являются:

изучение теоретических основ маркетинговых коммуникаций;

описание основных и дополнительных элементов маркетинговых

коммуникаций;

рассмотрение опыта российских и зарубежных компаний в при-

менении маркетинговых коммуникаций;

анализ этапов процесса создания маркетинговых коммуникаций.

1.1 Понятие и сущность коммуникационной политики

Для достижения своих целей компания должна осуществлять взаимо-

действия со своими потребителями, как потенциальными, так и существую-

щими. Выбор способов такого взаимодействия с учетом рентабельности про-

исходит в рамках единой для компании коммуникационной политики.

Коммуникация представляет собой процесс передачи информации от

производителя к потенциальному потребителю с целью представить продукт

или услугу предприятия в привлекательном для целевой аудитории виде [20].

Кроме того, существует «промежуточная» группа инструментов пере-

дачи информации, которая напрямую не относится к методам продвижения

(характеристики и внешний вид товара, система распределения, цена, сер-

висное обслуживание – все это представляет собой способ передачи инфор-

мации и товаре). Для достижения целей коммуникационной кампании следу-

ет оптимально сочетать все элементы комплекса маркетинга.

Процесс выстраивания коммуникации можно определить следующее

схемой, представленной на рисунке 1.1.


Лист

9 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Рисунок 1.1 – Модель коммуникации

Модель коммуникации состоит из следующих основных элементов:

продавец, сообщение, канал связи и потребитель. Любая коммуникация

предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с приме-

нением системы кодирования и декодирования для записи и интерпретации

сигналов. Между передатчиком и приемником находятся следующие элемен-

ты системы коммуникации:

1. Кодирование – преобразование идей в символы, изображения,

звуки, формы и т.п.

2. Сообщение – совокупность символов, направляемых передатчи-

ком.

3. Каналы передачи – средства, посредством которых направляется

сигнал от передатчика к приемнику (СМИ и т.д.).

4. Декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать

смысл символам, поступившим от передатчика.

5. Отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с

сообщением.

6. Обратная связь – часть отклика, реакции приемника, поступаю-

щая передатчику.

Цели маркетинговых коммуникаций разделяются на экономические и

коммуникационные. К экономическим целям можно отнести такие, как уве-

личение прибыли, дохода, возврат инвестиций.


Лист

10 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Коммуникационными целями являются:

информирование об организации и выпускаемых товарах, их ка-

честве;

мотивация потребителя;

генерирование;

формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание

между организацией и ее целевыми аудиториями;

формирование благоприятного имиджа организации;

привлечение внимания желаемых аудиторий к деятельности ор-

ганизаций;

формирование у покупателей лояльности к торговой марке;

напоминание о фирме, товарах, услугах и т.д.

Необходимо отметить зависимость выбора целей маркетинговых ком-

муникаций от многих факторов:

1. Специфики деятельности фирмы.

2. Типа фирмы.

3. Целевого рынка.

4. Особенностей производимой продукции.

5. Характеристик адресата коммуникаций.

В функциональном плане процесс коммуникаций включает в себя дей-

ствия и мероприятия, которые связаны с организацией и координацией взаи-

модействия того или иного объекта с субъектами маркетинговой системы [6].

1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

К основным элементам маркетинговых коммуникаций относятся:

реклама;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью;


Лист

11 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

прямой маркетинг;

личные продажи [5].

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в лю-

бой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенно-

му кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту реклами-

рования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение

на рынке [1].

Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услу-

гах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах:

объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов,

буклетов, каталогов и т.д. [19].

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридиче-

ского лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты ин-

теллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное со-

ревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари),

на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуника-

ций включает:

1.Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные

объявления получают сразу в одно время большое количество лиц.

2.Способность к убеждению – реклама много раз повторяет свое пред-

ложение. Покупатель в итоге сможет выбрать наиболее убедительное рек-

ламное обращение в сравнении с конкурентами.

3.Экспрессивность – реклама может быть яркой, запоминающейся бла-

годаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, ко-

гда броскость рекламы становится самоцелью, то до потребителя не доно-

сится смысл рекламного сообщения.

4.Обезличенность – реклама направлена не на конкретного потенци-

ального потребителя, а на целевую аудиторию, состоящую из множества лиц.


Лист

12 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

5.Однонаправленность – реклама имеет только направление от рекла-

модателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется обратной связи.

Сигналы поступают лишь в виде конечного поведения потребителя.

6.Опосредованность – при передаче рекламного сообщения использу-

ются посредники – каналы распространения массовой информации, т.е. прес-

са, интернет, телевидение, радио и т.д. [16].

В настоящее время можно выделить следующие виды рекламы:

информативная;

побудительная;

сравнительная;

напоминающая.

Информативная реклама используется для информирования потребите-

лей о товарах, свойствах с целью создания первичного спроса на товар. Такая

реклама разрабатывается с целью воздействия на разум, а не на эмоции чело-

века. В такой рекламе необходимо четкое указание на технические характе-

ристики рекламируемого товара. Чаще всего данный вид рекламы использу-

ется при продвижении продукции производственно-технического назначе-

ния.

Побудительная реклама используется для создания у целевой аудито-

рии спроса путем внушения, что данный товар является для них наилучшим.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение

рекламируемой торговой марки с ее конкурентами. При этом недобросовест-

ной является реклама, которая в своем обращении использует некорректные

сравнения рекламируемого товара с находящимися на рынке товарами, реа-

лизующимися другими производителями.

Напоминающая реклама применяется с целью напоминания потребите-

лям о существующих продуктах. Главная задача такой рекламы не информи-

рование потребителей о продукте, а напоминание для предотвращения сни-

жения спроса.


Лист

13 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

В практике рекламы существует большое количество способов переда-

чи рекламного сообщения – от рекламных объявлений, плакатов до брелков и

сувениров. Рассмотрим наиболее распространенные способы передачи рек-

ламного сообщения.

1.Реклама на телевидении.

Данный вид рекламы является самой массовой и самой дорогостоящей.

Телевидение – это самый мощный по охвату массовой аудитории рекламный

канал [18] . Реклама может быть представлена как рекламным роликом, так и

бегущей строкой во время просмотра передачи или фильма. Достоинства и

недостатки телерекламы представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Достоинства и недостатки телерекламы

Достоинства Недостатки

Комплексное воздействие (изображе-

ние, звук, цвет, движение)

Высокая стоимость размещения рек-

ламы

Большой охват аудитории Быстрота рекламного сообщения

Высокая степень вовлеченности ау-

дитории

Перегруженность рекламой телепе-

редач

Психологическое воздействие на зри-

телей

Высокая конкуренция рекламы (в од-

но время реклама товаров различных

рекламодателей)

Возможность выбора программ для

более целенаправленной рекламы

Негативное отношение зрителей к

рекламе

2.Реклама в печатных изданиях.

Реклама в прессе включает самые разнообразные рекламные материа-

лы. Условно их можно разделить на две группы: рекламные объявления и

публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные

статьи, репортажи, обзоры.


Лист

14 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распростране-

ния реклама в прессе является одним из самых эффективных средств распро-

странения рекламы.

Достоинства и недостатки печатных средств рекламы представлены в

таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Достоинства и недостатки печатной рекламы


Большие тиражи Короткий срок жизни рекламы

Оперативность донесения рекламы Высокая конкуренция

Гибкость реагирования на запросы

потребителей

Невысокое качество полиграфическо-

го исполнения

Низкая стоимость Малая аудитория вторичных читате-

лей

3.Реклама в Интернете.

Данный способ передачи рекламного сообщения позволяет потребите-

лю получать информацию о рекламируемом товаре в любое время, в любом

месте и о любом товаре.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:

баннерная реклама;

реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

реклама в почтовых рассылках;

реклама на сайте;

реклама в соц. сетях.

4.Наружная реклама.

Наружная реклама – это графическая или текстовая реклама, разме-

щенная на щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных перетяжках

на улице и других конструкциях на открытом воздухе. К наружной рекламе

та же относятся рекламные панели, различные вывески.


Лист

15 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное

средство. Обычно наружная реклама дополняет рекламу на телевидении, ра-

дио, в Интернете или прессе. Наружная реклама призвана напоминать потре-

бителям о бренде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную

информацию.

Кроме всего прочего, наружная реклама должна быть размещена в

оживленных местах с большой проходимостью.

5.Реклама на транспорте.

Одним из самых распространенных видов наружной рекламы является

реклама на транспорте. Реклама на транспорте обладает как преимущества-

ми, так и недостатками, представленными в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Достоинства и недостатки рекламы на транспорте


Длительный контакт с потребителями Отвлекающий характер для лиц,

управляющих транспортом

Низкая стоимость рекламы Ограниченность рекламного воздей-

ствия маршрутом транспорта

Широкий охват аудитории Требуется высокопрофессиональная

работа рекламщиков, для создания

креативной рекламы

Высокий уровень воздействия рекла-

мы внутри салона

Высокий риск порчи

6.Реклама на радио.

Реклама на радио избирательна, так как у каждой радиостанции есть

своя аудитория. Реклама на радио дешевле, чем на телевидении, но тоже яв-

ляется массовой, а поэтому может дать хороший результат, даже при отсут-

ствии визуализации.


Лист

16 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Радио доступно не только дома, но и в машине, смартфоне, а так же ма-

газинах и на улице, поэтому радиорекламу могут услышать активные люди,

которые постоянно находятся в движении.

Достоинства и недостатки радиорекламы представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Достоинства и недостатки радиорекламы


Большой охват аудитории Только звуковое сопровождение рек-

ламного сообщения

Вещание в любое время суток Быстрота сообщения

Возможность оперативного измене-

ния текста

Необходимость часто повторять рек-

ламное сообщение

Использование человеческого голоса

и музыки

Низкие показатели концентрации

внимания

Низкая стоимость размещения Быстрое привыкание к рекламным

сообщениям

Высокая лояльность аудитории к ра-

диостанции

Частое переключение на другие ра-

диостанции

Короткий срок подготовки рекламно-

го сообщения

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики,

который представляет собой систему побудительных мер и приемов, нося-

щих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение

покупки или продажи товара.

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «использование мно-

гообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и

усилить ответную реакцию рынка».

Основные черты стимулирования сбыта:

1. Мотивация.


Лист

17 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

2. Информативность.

3. Быстродействие.

4. Стимулирование действий

5. Ненавязчивость.

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим

категориям субъектов маркетинговой коммуникации (персонал и посредни-

ки) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается положи-

тельно, делая покупку привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бес-

платного образца, его апробация дают больше информации о товаре потре-

бителю, чем можно было бы передать с помощью других инструментов мар-

кетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером меро-

приятий стимулирования сбыта, что позволяет получить увеличение продаж.

Стимулирование определяется формой приглашения к покупке, кото-

рая помогает подтолкнуть покупателя к приобретению товара [21].

Ненавязчивость определяется многообразием приемов, которые ис-

пользует производитель при стимулировании сбыта.

Стимулирование имеет многоцелевую направленность:

1. Стимулирование покупателей, которое заключается в увеличении

общего числа покупателей, а так же увеличение количества купленного това-

ра одним покупателем.

2. Стимулирование персонала имеет цель превратить его в высоко-

мотивированного энтузиаста.

3. Стимулирование торгового посредника с целью увеличения ко-

личества товара, поступающего в сеть, придание товару имиджа и повыше-

ние заинтересованности работника в активном сбыте товара.

На различных этапах ЖЦТ мероприятия по стимулированию имеют

некоторые особенности.


Лист

18 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

На этапе внедрения на рынок стимулирование продаж побуждает по-

требителей попробовать новый товар, облегчает процесс принятия решения о

покупке, а так же помогает преодолеть естественное недоверие к новинке.

На стадиях роста предпочтение отдается в большей степени рекламе, а

не стимулированию. Тем не менее, чтобы быстро реагировать на действия

конкурентов, используют так же стимулирование сбыта.

На стадии зрелости товар хорошо известен и имеет постоянных поку-

пателей. Производитель использует приемы стимулирования продаж на по-

стоянной основе. Для оживления интереса к товару применяют скидки, про-

ведение праздников, новую упаковку, подарки и т.д.

Стадия спада характеризуется отсутствием стимулирования, товар вы-

водится из обращения.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы

следующим образом:

ценовое стимулирование;

стимулирование в натуральной форме;

стимулирование в активной форме.

Ценовое стимулирование – это средство стимулирования сбыта, кото-

рое предполагает снижение стоимости покупки.

Данный вид стимулирования включает прямое снижение цен, купонаж,

снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен в свою очередь подразделяется на:

специальные цены или мелкооптовая продажа, т.е. цена на не-

большую партию товаров снижается;

совмещённая продажа, т.е. включает комплект из нескольких

взаимодополняющих товаров, стоимость которых по отдельности выше, чем

в комплекте;

зачёт старого товара при покупке нового;

дополнительное количество единиц товара бесплатно.


Лист

19 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Купонаж является более сложной формой предоставления скидки. Ку-

поны помещаются на упаковке товара, или в печатных изданиях, так же ин-

тернет-рассылка. В купоне указывается размер скидки, условия для получе-

ния.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки включает в себя следую-

щие виды:

простое возмещение с отсрочкой предполагает совершение по-

купки и последующее возмещение части расходов.

совмещённое возмещение с отсрочкой – в одном купоне объеди-

няются несколько товаров разных производителей в рамках одного стимули-

рующего мероприятия.

кэш-рефаунд – это возмещение при предъявлении доказательств

покупки.

учетные купоны подразумевает возмещение, если совершается

покупка двух и более различающихся друг от друга товаров.

снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприя-

тием – скидка связана с благотворительностью и т.п.

Стимулирование в натуральной форме – это средство стимулирования

сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъ-

ектам маркетинговых коммуникаций дополнительной премии без увязки с

ценой за совершение покупки.

Выделяют следующие виды премий:

1. Прямая премия.

Выдается покупателю именно в сам момент покупки, так как она:

может находиться в самом продукте;

может прикрепляться к упаковке продукта;

может выплачиваться покупателю на кассе.

2. Премия с отсрочкой.

Для получения данной премии покупатели должны направить по опре-

деленному адресу доказательства своей покупки. После этого им будет пере-


Лист

20 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

дана премия по почте. Данное премирование обходится производителю на-

много дешевле, чем прямое премирование, так как оно вручается только тем

потребителям, которые заявили о своей покупке.

3. Премия в виде упаковки для дальнейшего использования.

Данный вид премии подразумевает продажу товара в упаковке, которая

в дальнейшем может быть использована в быту.

4. Премия, предлагаемая с помощью торговой точки.

Используется в случаях, когда цена предлагаемого товара не велика по

сравнению с премией.

5. Бесплатные образцы (сэмплинг).

Раздача бесплатных образцов позволит ознакомить покупателя с про-

дуктом путём апробации. В большинстве случаев данный вид стимулирова-

ния используют при выходе нового товара на рынок.

Стимулирование в активной форме – стимулирование, требующее ак-

тивного участия потребителя.

Этот вид стимулирования включает конкурсы, лотереи, игры.

Данные мероприятия являются сильным средством воздействия на по-

купателей, так как дают возможность получения бесплатного подарка.

Основным мотивом участия потребителя в конкурсе является привле-

кательность игры и дух соревнования. Инициатором конкурсов могут быть

производители товаров и услуг, торговая сеть и посредники.

Конкурсы могут быть детские, технические – для профессионалов, а

так же семейные.

Игры могут быть так же разнообразны, как основанные на теории веро-

ятности, так и стимулирующие, типа «лото».

Все виды коммуникаций, будь то реклама, личные продажи или стиму-

лирование сбыта, будут неэффективны в том случае, если компания не имеет

положительного образа в глазах потребителей. Более того, негативная репу-

тация может привести к её финансовому краху. Создание хорошей репутации


Лист

21 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

и поддержание отношений с потребителями являются прерогативой связей с

общественностью.

Аббревиатура PR («пи – ар») происходит от английского выражения

Public Relations. Связи с общественностью – это создание доброжелательных

отношений организации (или частного лица) с различными целевыми ауди-

ториями путем формирования благоприятного имиджа организации, её про-

дуктов и нейтрализации неблагоприятных слухов [9].

При этом можно выделить основные функции PR:

создание благоприятного отношения и стимулирование интереса

между организацией и представителями общественности;

поддержание маркетинга продуктов и услуг компании;

создание средств, с помощью которых происходит развитие от-

ношений.

Характерные черты связей с общественностью:

1. Некоммерческий характер передаваемой информации (формиро-

вание репутации, а не спроса).

2. Ориентация на долгосрочные отношения.

3. Открытость и достоверность.

4. Отказ от субъективизма.

5. Использование основ психологии и социологии в процессе ком-

муникаций.

Таблица 1.5 – Достоинства и недостатки PR


Установление и поддержание взаи-

моотношений с общественностью

Неэффективность использования без

других элементов маркетинговых

коммуникаций

Предотвращение отрицательных

мнений

Сложность в измерении эффективно-

сти


Лист

22 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Продолжение таблицы 1.5

Повышает эффективность других ви-

дов продвижения

Требует больших затрат

На формирование общественного мнения большое влияние оказывает

явление конформизма, т.е. изменения поведения или убеждений в результате

реального или воображаемого давления группы. Важное свойство массовой

психологии заключается в том, что общественное мнение зачастую формиру-

ется немногочисленной группой авторитетных лиц – референтов.

Первый шаг на пути формирования благоприятного мнения – выявле-

ние референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов

фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на

её авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж

фирмы.

Имидж – это образ, целенаправленно созданный для формирования в

массовом сознании определённого отношения к объекту.

При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие три

группы факторов:

1. Существующий внутрифирменный образ.

Образ имеет даже компания, которая только вышла на рынок. Этот об-

раз не может быть назван имиджем, так как он возник спонтанно, не осоз-

нанно. Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения,

внутренние ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники так же вносят свой

вклад во внутрифирменный образ.

2. Образ, наиболее желанный для потенциального клиента фирмы.

Учет образа, который ожидают увидеть покупатели товара, проводится

методами анкетирования, прямым опросом потенциальных покупателей, а

так же анализом образов наиболее успешных конкурентов компании.

3. Образ, предлагаемый в данный момент модой.


Лист

23 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различ-

ным. Однако почти не существует областей, где учет текущей моды совсем

не нужен. Источником сведений о тенденциях на текущий момент могут

служить специальные журналы и статьи в сети Интернет.

Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой

степени состоящий из всех трех образов.

После формирования имиджа фирмы либо товара и определения рефе-

рентной фигуры определяются методы доведения имиджа до целевой ауди-

тории.

Основные формы и методы связей с общественностью:

1. Пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с жур-

налистами, а так же специалистами и другими авторитетными для общества

лицами, заинтересовывают их своей продукцией. Этот способ предоставле-

ния информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуж-

дается в особой серьезной подготовке и содержит потенциальный риск сни-

жения имиджа.

2. Брифинг – это краткое сообщение представителям прессы о со-

бытиях от официальных представителей фирмы.

3. Презентации – это способ предоставления информации о компа-

нии, новой продукции в удобной для целевой аудитории форме.

4. Конференции проводятся для обсуждения проблем, представ-

ляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями раз-

личных групп общественности, органов власти.

5. Выставки-ярмарки. Участие в выставках дает возможность, как

для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что

способствует улучшению имиджа фирмы, а ярмарки представляют собой

возможность для заключения контрактов.

6. Рассылка пресс-релизов – кратких сообщений о фирме и её това-

рах в расчете на то, что СМИ либо опубликуют сообщение, либо, заинтере-

суются и пришлют в фирму своего корреспондента.


Лист

24 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

7. Публичные выступления осуществляемые, как правило, руково-

дителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях.

Практически универсальный способ общения с различными группами обще-

ственности, который требует серьёзной подготовки и определенных навыков.

8. Спонсорство заключается в предоставлении финансовой или ма-

териальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам, осуще-

ствляемой организацией в целях продвижения спонсора или его продукции.

9. Лоббирование направленно на установление контактов с пред-

ставителями власти с целью «проталкивания» или отмены нужных для орга-

низации законов и актов.

10. Персональные приглашения на премьеры, открытия рассылаемые

журналистам, критикам, специалистам и т.д. [14].

При работе со СМИ необходимо предварительно разработать план.

Информация должна представляться в целостной и непротиворечивой форме.

Персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам,

интересующих СМИ, и воздерживаться от несанкционированных интервью и

распространения слухов. При появлении в СМИ ложной или неправильной

информации необходимо обязательно принять меры для устранения ситуа-

ции.

Под прямым маркетингом понимают любое мероприятие, направлен-

ное на получение отклика от потребителя: либо в вид прямого заказа на про-

дукцию, либо в вид запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обра-

щения за продукцией непосредственно к поставщику.

Согласно определению, данному Ассоциацией прямого маркетинга,

прямой маркетинг является интерактивной маркетинговой системой, в кото-

рой используется одно или несколько коммуникаций для получения опреде-

ленного, измеримого отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Целью прямого маркетинга является планируемая ответная реакция

покупателя, выраженная в покупке товара, а задачами являются:

привлечение внимания получателя;


Лист

25 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

удержание потребителя в сфере воздействия;

развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;

стимулирование первой покупки;

создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

изучение реакции потребителя;

увеличение объёмов продаж;

рост лояльности потребителя.

Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях, что

представляет собой организованный массив информации о постоянных (или

потенциальных покупателях), в том числе сведения географического, демо-

графического, психографического характера, а также данные о покупатель-

ском поведении.

Выделяют следующие методы прямого маркетинга:

1. Продажа по каталогам, или каталог-маркетинг – это метод пря-

мого маркетинга с использованием каталога товаров, рассылаемых покупате-

лям по почте, в интернете, либо предлагаемых в магазинах. Каталоги тради-

ционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями

товаров и указанием цен на них.

2. Телемаркетинг предполагает установление контакта между ком-

муникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные харак-

теристики телемаркетинга схожи с аналогичными характеристиками личных

продаж. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для нала-

живания первичного контакта как предварительная стадия для применения

приемов личных продаж.

3. Телевизионный маркетинг предполагает каналы покупки товаров

дома с помощью телевидения. Это могут быть отдельные программы или ка-

налы, специализирующиеся на продаже товаров или услуг.

4. Одной из форм телевизионного маркетинга и телемаркетинга яв-

ляется телемаркетинг прямого отклика, который иногда называют «магазин

на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстри-


Лист

26 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

руются 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. По-

купатель заявляет о своём намерении приобрести товар, позвонив по указан-

ным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар доставля-

ется заказчику по почте.

Прямой маркетинг не мог не использовать Интернет в качестве инст-

румента. Потребители, заходя на сайт компании, получают информацию о

самой компании, её продуктах и способах применения.

Использование интернет-маркетинга как одного из инструментов пря-

мого маркетинга невозможно без электронной рассылки. Рассылка по элек-

тронной почте может быть самостоятельным средством обращения или до-

полняться другими средствами взаимодействия, например почтовой рассыл-

кой. Электронная рассылка является симбиозом двух видов прямого марке-

тинга – интернет-маркетинга и прямых рассылок.

Следует отметить, что в настоящее время прямой маркетинг является

одним из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетин-

говых коммуникаций, но и маркетинговой деятельности в целом.

Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, ко-

торый используется для осуществления продаж непосредственно в ходе лич-

ного контакта продавца и покупателя.

Основные характеристики персональной продажи:

1. Коммерческая направленность коммуникации.

2. Непосредственный контакт между продавцом и покупателем.

3. Обязательные коммуникативные способности торгового персонала.

4. Двусторонний характер коммуникации.

5. Большие затраты.

Личные продажи – единственный элемент комплекса маркетинговых

коммуникаций, предполагающий личный контакт с покупателем, в процессе

которого устно представляются потребительские характеристики товара, и

принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи.

Более того, в процессе личных продаж происходит установление долгосроч-


Лист

27 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

ных доброжелательных взаимоотношений. Личные продажи используются

как на рынке B2B (бизнес для бизнеса), так и на рынке B2C (бизнес для по-

купателя), но роль личных продаж на рынке B2B очень важна, так как про-

дукты обычно технически сложны. Для совершения сделки требуются мно-

гочисленные встречи, длительные контакты.

Среди субъектов рынка личных продаж выделяют следующие: оптовые

организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры и т.д.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по

следующим направлениям:

собственно продажа, включающая выявление потенциальных

клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заклю-

чение сделки;

оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию то-

вара, послепродажное обслуживание, продвижение товара;

сбор информации для организации относительно изменения по-

требностей, активности конкурентов.

Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей

между специалистами по продажам, сбытовой сетью и средствами коммуни-

кации. Возможна различная организация работы торгового персонала: регио-

нальная, товарная, по типу клиентов или по комбинированному принципу.

1.3 Дополнительные элементы маркетинговых коммуникаций

В экономической литературе часто к маркетинговым коммуникациям

дополнительно относят:

выставки-ярмарки;

спонсорство;

брендинг;

фирменный стиль.


Лист

28 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Одним из важнейших инструментов маркетинга в целом и продвиже-

ния в частности служат выставки и ярмарки.

В литературе можно встретить различные, иногда и противоречивые

определения этих понятий. Слово «ярмарка» происходит от немецкого слова

jahrmarkt и в переводе значит ежегодный рынок [15].

Ярмарка – это кратковременное мероприятие, периодически органи-

зуемое в установленном месте, в рамках которого предприятия представляют

свой товар с целью заключения сделки.

Выставка – это кратковременное мероприятие, проводимое в одном и

том же месте, в рамках которого предприятия стремятся продемонстрировать

свою продукцию с целью содействия продажам.

Такой официальный документ, как Концепция развития выставочно-

ярмарочной деятельности в Российской Федерации, дают следующее общее

определение: «Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых

экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые

товары и услуги. В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с

помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и ус-

луги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту».

Так же на выставках-ярмарках используется сувенирная продукция с

символикой выставки. Сувениры и подарочные изделия используются на пе-

реговорах с экспонентами, раздаются на презентациях, рассылаются клиен-

там [4].

Выставки и ярмарки классифицируются по следующим признакам:

1. Классификация по географическому признаку:

всемирные – где страны демонстрируют свои достижения в об-

ласти экономики, науки, техники, культуры, в частности к этой категории

относятся всемирные универсальные выставки ЭКСПО;

международные – характеризуются участием в них фирм из раз-

ных стран, число иностранных участников не менее 10% от общего числа

экспонентов;


Лист

29 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

с международным участием – с числом иностранных участников

менее 10% от общего числа;

национальные – с участием фирм одной зарубежной страны;

межрегиональные – демонстрирующие продукцию и услуги про-

изводителей из нескольких регионов;

местные (региональные) – с участием фирм только из того города

или региона, где поводится выставка или ярмарка.

2. В соответствии с отраслевой принадлежностью экспонатов:

универсальные;

специализированные.

3. Классификация по значимости мероприятия:

федерального значения – имеющие значение для страны в целом;

межрегионального значения – имеющие значение для нескольких

регионов страны;

регионального значения – имеющие значение для одного города;

местного значения – имеющие значение для города, области.

4. По времени функционирования:

постоянно действующие (0,5 – 1 год и более);

временные (0,5-5 месяцев);

краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

Спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, который

представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между

спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламенти-

рован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и

других субъектов.

Спонсорство позволяет производителям решать определённые комму-

никативные задачи:

1. Формирование осведомлённости широкой аудитории о фирме-

спонсоре.


Лист

30 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

2. Напоминание об уже известной фирме.

3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора пу-

тём:

передачи спонсору основных характерных черт образа субсиди-

руемой стороны;

демонстрации общественности социальных аспектов деятельно-

сти спонсора;

демонстрации финансовой мощи;

демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками

самой фирмы-спонсора.

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредст-

вом передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой сторо-

ны хорошо демонстрируется большинством известных зарубежных компа-

ний. Например, спонсорами спортивных мероприятий выступают такие из-

вестные производители одежды и товаров для спорта, как Adidas, Nike и т.д.

Тем самым образ сильных, отважных, непобедимых участников проецирует-

ся на имидж данных производителей.

Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ на-

дёжного, устойчивого, с точки зрения имеющихся средств, партнера. Такой

имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для

акционеров фирмы. Среди наиболее субсидируемых областей человеческой

деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт,

культура и социальная сфера.

Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания (разработки)

бренда, его регистрация, управление, продвижение и развитие. Брендировать

– делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности и заключается

сущность брендинга [15].

Брендинг создает долгосрочное предпочтение к товару, основанное на

совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, реклам-

ных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов мар-


Лист

31 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

кетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выде-

ляющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж) [11].

С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем

продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в ре-

зультате расширения ассортимента товаров.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных и

прочих элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство това-

ров или услуг, которое позволяет отличаться от конкурентов.

К элементам фирменного стиля относятся:

товарный знак;

логотип;

фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание

нескольких элементов фирменного стиля;

фирменный лозунг (слоган);

фирменные цвета;

фирменный комплект шрифтов;

коммуникант (лицо компании) [25].

Таким образом, для расширения возможностей использования марке-

тинговых коммуникаций помимо основных элементов применяются и допол-

нительные. Применение того или иного элемента зависит от рыночной си-

туации, характеристик фирмы, целей маркетинговой деятельности.

1.4 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Экономические кризисы, девальвация валют, увеличение безработицы,

ужесточение конкуренции, перенасыщение рынков, с одной стороны, и тех-

нологический прорыв в сфере IT-технологий – с другой, заставляют компа-

нии искать более эффективные способы коммуникаций, а именно принимают

концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций [7].


Лист

32 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это все виды ком-

муникации с целевыми аудиториями компании, планируемые и реализуемые

в координации для получения синергетического эффекта.

Синергетический эффект подразумевает эффект при котором совмест-

ное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более

сильному и побуждающему воздействию чем их несогласованное использо-

вание.

Процесс разработки эффективных интегрированных маркетинговых

коммуникаций включает девять основных этапов.

Первый этап – проведение ситуационного анализа. Цель данного этапа

– понять ключевые рыночные и коммуникационные движущие силы и их

влияние на компанию. На этом этапе должен проводиться SWOT-анализ.

Второй этап – определение целей. В идеале цели разделяются на три

элемента: корпоративные, маркетинговые и коммуникационные цели.

Третий этап – выбор целевой аудитории. Для правильного определения

целей аудитории специалисты по маркетинговым коммуникациям должны

иметь подробную информацию о характеристиках сегмента, степени осве-

домленности о компании, бренде, отношениях к компании, уровне вовлечён-

ности.

Четвертый этап – выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.

Пятый этап – выбор стратегии маркетинговых обращений.

Шестой этап – определение бюджета. Бюджет является одним из клю-

чевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента

комплекса маркетинговых коммуникаций. После формирования бюджета на-

чинается его распределение между отдельными инструментами маркетинго-

вых коммуникаций.

Седьмой этап – реализация стратегии.

Восьмой этап – контроль и оценка результатов. После получения оцен-

ки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинго-


Лист

33 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

вых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и пред-

ложить необходимые корректировки.

Девятый этап – получение обратной связи. Процесс планирования счи-

тается оконченным только тогда, когда имеются результаты обратной связи.

Принимаются во внимание не только результаты по итогу всей кампании, но

и результаты, полученные на всех этапах, проведённых ранее [17].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации ори-

ентируются на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией.

Синергетический эффект подразумевает использование нескольких элемен-

тов, благодаря этому достигается большее информирование и убеждение по-

тенциальных потребителей.

1.5 Этапы разработки и реализации коммуникационной политики

предприятия

В современной теории маркетинга можно выделить основные этапы

процесса маркетинговых коммуникаций:

1. Определение и анализ целевой аудитории.

2. Определение целей компании.

3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций.

4. Принятие решения о комплексе коммуникаций.

5. Выбор каналов передачи сообщения.

6. Выбор медиастратегии.

7. Создание информационных сообщений.

8. Реализация коммуникационной кампании.

9. Анализ результатов коммуникационной кампании.

1 этап. Определение и анализ целевой аудитории.

Компания должна четко определить, какой аудитории адресуется ком-

муникационное сообщение, и какой отклик она хочет получить от этой ауди-

тории. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально


Лист

34 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

широкой аудитории приводят к необходимости составления универсального

сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп, и, следова-

тельно, могут оказаться неэффективными.

Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том,

что сказать, как сказать, где и от чьего имени. Это, прежде всего, относится к

продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг

потребителей.

Не менее важным являются анализ целевой аудитории, выявление ее

особенностей и представление об объектах коммуникационной кампании.

2 этап. Определение целей компании.

На данном этапе происходит формулирование целей коммуникацион-

ной кампании исходя из целевой аудитории, а так же с учетом ее характери-

стик.

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том слу-

чае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней це-

лей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики,

маркетолог должен определить, что он хочет добиться от аудитории [8].

3 этап. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций.

Определение бюджета является одной из самых сложных и ответствен-

ных задач.

4 этап. Принятие решения о комплексе коммуникаций.

Основными элементами комплекса коммуникаций являются:

реклама;

личная продажа;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью (PR);

прямой маркетинг (директ - маркетинг).

5 этап. Выбор каналов передачи сообщения.


Лист

35 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать

наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принци-

пиально разных типа каналов:

1. Личные.

2. Неличные.

К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары, пре-

зентации, пресс-конференции, а так же передача продукта на апробацию

группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных ка-

налов коммуникации обычно имеет цель получение благоприятных отзывов

экспертов, а также формирование положительного мнения о продукте у це-

левой аудитории, что часто становится первым этапом успешного выхода на

целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают сообщение без личного

участия маркетолога и включают СМИ, интерьеры, специальные мероприя-

тия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства

телевизионного и радиовещания, публикации в Интернете, прямые адресные

рассылки и т.д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой

аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей компании [8].

6 этап. Выбор медиастратегии.

Компания должна принять решение в области медиастратегии, т.е. оп-

ределить наилучшее сочетание каналов информации в привязке к времени и

периодичности выхода сообщения.

При разработке медиастратегии необходимо учитывать:

циклы потребления (промежуток времени между первой и по-

вторной покупками);

конкурирующую рекламу;

затраты на реализацию стратегии.

7 этап. Создание информационных сообщений.


Лист

36 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Процесс создания обращения предполагает принять решение по трем

вопросам: что сказать, как построить сообщение, чтобы прослеживалась ло-

гика и как выразить содержание в виде символов [7]. Компания должна про-

вести работу по следующим направлениям:

1) определить содержание обращения, которое будет затрагивать

различные мотивы покупки (рациональные, эмоциональные, нравственные);

2) разработать структуру обращения (излагаются выводы, аргумен-

тация, определяется порядок подачи информации);

3) выбрать форму обращения (креативная часть создания обраще-

ния, оформление сообщение в зависимости от выбранного канала коммуни-

кации).

8 этап. Реализация коммуникационной кампании.

Данный этап предполагает проведение запланированных мероприятий

с целью выбора лиц, ответственных за осуществление намеченных целей.

9 этап. Анализ результатов коммуникационной кампании.

Обратная реакция рынка на коммуникационные воздействия присутст-

вует в большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в

повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на

сайт компании.

Таким образом, маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой

частью маркетинга в любой компании. В условиях сильной конкуренции на

рынке важно проинформировать и привлечь покупателей именно к своему

товару либо услуге. От грамотного управления элементами маркетинговых

коммуникаций напрямую зависит успех на рынке того или иного товара.

1.6 Опыт использования маркетинговых коммуникаций на рынке

мягкой мебели

При покупке мебели потребители ориентируются на бренд производи-

теля, тенденции моды, дизайн и эргономичность. Используемые в производ-


Лист

37 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

стве мебели материалы также все больше и больше становятся объектом

внимания покупателей. А сервисные услуги продавца или производителя, та-

кие как индивидуальная консультация, доставка, сборка могут стать решаю-

щим фактором при выборе мебели. Поэтому крупные компании-

производители и продавцы мебели стараются совместить все аспекты, чтобы

привлечь клиентов.

На рынке мягкой мебели производители используют различные марке-

тинговые методы для продвижения своей продукции. Почти все крупные

производители мебели организуют фирменные магазины при фабриках или

собственные розничные сети. Еще один способ продвижения продукции –

договоры франчайзинга в регионах. Но в регионах столичные мебельщики

зачастую требуют от своих партнеров не представлять в сети других произ-

водителей. Кроме того, важной информационной составляющей стали интер-

нет-магазины, хотя доля продаж через них занимает небольшую часть в об-

щем объеме.

Понимая важность близости к потребителю, российские мебельщики с

первой половины 1990-х годов стали организовывать продажи продукции не

только в магазинах при комбинатах, но и в специализированных торговых

центрах. Если в «личном» магазине комбината предлагалась исключительно

продукция локального производства, то с появлением торговых центров и

мебельных комплексов потребитель стал более избирателен – ведь весь ас-

сортимент мебели от различных производителей можно найти «под одной

крышей». В ТЦ производители мебели открывают секции, зонально выделяя

свою продукцию. Наиболее крупные мебельные центры – «ТК "Гранд" (140

тыс. кв. м), «Громада», «Три кита», IKEA.

Удачную маркетинговую форму выбрал торговый комплекс «Гранд» –

один из крупнейших в Европе мебельных центров. Он выпускает каталог, где

представлены все основные арендаторы торгового комплекса. Арендаторы

систематизированы по видам предлагаемой продукции, что позволяет дизай-


Лист

38 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

неру, пришедшему в комплекс, быстро сориентироваться в многообразии

представленных товаров.

Стимулирование покупателей мебельной продукции происходит путем

участия в розыгрыше призов (например, всем покупателям выдается купон и

в определенный день происходит розыгрыш ценных призов), предоставления

скидок, акции (например, набор подушек в подарок при покупке дивана) и

т.д.

Очевидно, что, используя лишь один канал продаж невозможно удер-

жаться на рынке. Поэтому производители представляют мебель в собствен-

ных розничных сетях, торговых центрах, демонстрационных залах при ком-

бинатах, проводят BTL-акции, используют рекламные проспекты, каталоги

продукции. Активно используется и наружная реклама (билборды, растяжки,

скроллинговая реклама), печатные каталоги, реклама на радио и ТВ.

Так же в России и за рубежом производители мебели прибегают к уча-

стию в выставках мебели. Так же стоит отметить, что выставки могут прохо-

дить как локально внутри страны, так и носить международный характер.

В России к таки выставкам относят «Мебель–2016», Московский меж-

дународный мебельный салон «MIFS», «Евроэкспомебель / ЕЕМ» и т.д. Все

выставки в основном проводятся в Москве.

Что касается зарубежных выставок, то здесь география проведения

достаточно широкая. Так, в Милане (Италия) ежегодно проводится междуна-

родная выставка «Salone Internazionale Del Mobile» - это крупномасштабное

мероприятие с разнообразной программой и множеством иностранных уча-

стников из Европы, Азии и США.

Salone Internazionale Del Mobile дважды удостаивался «Золотого ком-

паса», самой престижной итальянской награды в сфере дизайна. В 2006 году

получил Marketing Mix prize как самая посещаемая выставка года в мире, а

также за распространение лучших проектов, идей и продуктов. В 2009 году

салон был награжден высшей премией Итало-американской торговой палаты

– Business and Culture Award.


Лист

39 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Международная выставка «Сologne» проводится в городе Кёльн (Гер-

мания). Данная экспозиция проводится ежегодно с 1949 года. Ежегодно на

экспозицию собираются участники более чем из 50 стран мира. Выставка за

много лет своего проведения зарекомендовала себя как элитное деловое ме-

роприятие, присутствие на котором говорит о высоком уровне той или иной

компании-участника на мебельном рынке.

Приобщившись к международным мероприятиям, как производитель,

так и потребитель получают возможность познакомиться с мировыми ме-

бельными новинками, свежими тенденциями, модными веяниями.

Именно на международных выставках мебели, как нигде, есть возмож-

ность выявить для своего производства или для перспектив его развития ос-

новные направления отрасли, оценить спрос покупателей и решить, какого

рода бизнес будет выгоднее. Только приобщившись к мероприятиям между-

народного уровня, предприниматель обретает уникальную возможность най-

ти подходящих партнеров для дальнейшего сотрудничества в сфере мебель-

ного бизнеса.

Таким образом, в настоящее время в мебельном бизнесе наиболее ши-

роко применяется реклама, выставки - ярмарки, каталоги с ассортиментом

выпускаемой продукции, стимулирование сбыта. Как в России, так и за ру-

бежом производители отдают предпочтение не одному элементу продвиже-

ния товара, а нескольким, для более эффективного результата после прове-

денной маркетинговой кампании.

Подводя итог можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации

являются неотъемлемой частью любого предприятия и рынка в целом. Ком-

муникации являются связующим звеном потребителя и производителя. Наи-

более эффективно использование интегрированных маркетинговых комму-

никаций, так как достигается синергетический эффект, который позволяет

добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных

видов маркетинговых коммуникаций.


Лист

40 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

2 Организационно–экономическая характеристика ООО

«Винтер»


изучить историю создания мебельной фабрики;

рассмотреть организационную и производственную структуру

управления;

проанализировать маркетинговую деятельность фирмы, а именно

товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия;

дать оценку производственно-хозяйственной деятельности пред-

приятия, путем анализа основных экономических показателей.

2.1 Общая характеристика ООО «Винтер»

Мебельная компания «Винтер» ведет свою историю с 1990 г., когда

были заложены основы производства. На тот момент основным направлени-

ем деятельности было изготовление мягкой мебели, модели которых были

скопированы с импортных. В то время спрос в разы превышал предложение

и продукция стала очень востребованной.

В 1992 году закупается необходимое оборудование, и модели мебели

разрабатываются под собственным производством. К этому моменту сеть

магазинов еще отсутствовала, мебель закупали оптовики.

В 2002 г. к производству мягкой мебели добавляется так же производ-

ство корпусной мебели. Для этого приобретаются деревообрабатывающие

станки и нужное оборудование.

20 Августа 2005 г. в столице Кузбасса городе Кемерово открылся круп-

нейший в Сибири и на Дальнем Востоке мебельный гипермаркет “Панора-

ма”, в котором расположилась продукция компании «Винтер Мебель». Одна-

ко в начале 2014 года «Панорама» была закрыта вследствие пожара, и на ее


Лист

41 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

месте открылся МЦ «СитиДом», где представлена продукция ООО «Вин-

тер».

Юридический адрес Общества: 650010, РФ, г. Кемерово, ул. Клары

Цеткин,118-1.Учредителем Общества является физическое лицо – Винтер

Г.Ф.

Фирменные салоны ООО «Винтер» представлены в г. Кемерово ( МЦ

«Байконур», пр. Советский, 8, 2 этаж; МЦ «СитиДом», ул. Терешковой, 41) и

в г. Новосибирск (ТВК "Большая Медведица", ул. Светлановская,

50/Даргомыжского, 8а) , а также продукцию фирмы можно увидеть в шоу-

руме фабрики по адресу г. Кемерово, ул. Профсоюзная, д.32 [23].

Представители фирмы находятся в городах Томск, Новокузнецк, Крас-

ноярск, Омск.

Целью создания ООО «Винтер» является извлечение прибыли.

Предметом деятельности предприятия в соответствии с уставом Обще-

ства является организация хозяйственной деятельности Общества, удовле-

творение социально-экономических интересов работников Общества, а также

насыщение потребительского рынка товарами и услугами, производимыми и

оказываемыми Обществом.

Общество имеет гражданские права и исполняет обязанности, необхо-

димые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных ФЗ, в

том числе:

1. Прочая оптовая торговля.

2. Розничная торговля мебелью и товарами для дома.

3. Специализированная розничная торговля офисной мебелью, офис-

ным оборудованием, компьютерами.

4. Прочая розничная торговля вне магазинов.

5. Техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычисли-

тельной техники.

6. Исследование конъюнктуры рынка.

7. Рекламная деятельность.


Лист

42 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

8. Предоставление прочих услуг.

9. Полиграфическая деятельность.

10. Производство мебели.

11. Оптовая торговля бытовой мебелью.

12. Другие виды деятельности.

В компании действует упрощенная налоговая система (УНС).

Основные поставщики ткани компании «Мебельери», «Лэзертач»,

«Фландрия» и «Мебельный холдинг».

Критерии сегментации потребителей для ООО «Винтер »могут быть

следующие:

географическое положение;

демография;

уровень доходов.

По географическому положению – люди, которые проживают в горо-

дах Кемеровской области, а так же в г. Новосибирск.

По демографическим данным – мужчины и женщины в возрасте от 30

лет.

По уровню доходов - это потребитель со средним уровнем заработка,

т.е. 40 000 руб. в месяц и выше.

Фирма ориентируется как на физических, так и на юридических лиц. К

фирмам-заказчикам относятся ТЦ «Ретро», «Борисовский санаторий», ресто-

раны «Дружба народов» и «Авиатор», бизнес-центр «Маяк», кафе «Веселые

клюшки», строительный гипермаркет «Леруа Мерлен», первый пятизвездоч-

ный отель в Сибири «Томь Ривер Плаза».

На предприятии ООО «Винтер» основана линейная организационная

структура предприятия. Схема организационной структуры управления орга-

низацией показана на рисунке 2.1.


Лист

43 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Рисунок 2.1- Организационная структура управления ООО «Винтер»

Рассмотрим подробно обязанности каждого сотрудника руководящего

звена.

Генеральный директор, в лице Винтер Вячеслава Робертовича, являет-

ся главным звеном управления ООО «Винтер» и определяет основные на-

правления производственного и социального развития, утверждает планы и

принимает отчёт об их выполнении.

Сотрудники бухгалтерии рассчитывают заработную плату и составля-

ют бухгалтерскую отчетность, занимаются вопросами отчисления денежных

средств в налоговую и пенсионные фонды, а так же службу страхования.

Экономист осуществляет анализ хозяйственной деятельности предпри-

ятия и его подразделений, выявляет резервы производства, разрабатывает

меры по обеспечению режима экономии, повышению рентабельности произ-

водства, конкурентоспособности выпускаемой продукции, производительно-

сти труда, снижению издержек на производство и реализацию продукции,

устранению потерь и непроизводительных расходов, а также выявлению

возможностей дополнительного выпуска продукции.


Лист

44 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Заведующий производством осуществляет сбыт продукции, ведет ра-

боту с поставщиками, разрабатывает производственный план для сотрудни-

ков основного цеха.

Отдел маркетинга в фирме замещает бренд-менеджер компании, кото-

рый в соответствии с его должностной инструкцией выполняет следующие

обязанности:

1. Изучает особенности продвигаемого продукта, анализирует тре-

бования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговых ис-

следований.

2. Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребитель-

ские сегменты рынка для предложения продукта.

3. Разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынок с уче-

том предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рек-

ламных компаний, выставок, презентаций и иных PR-акций.

4. Координирует мерчендайзинг продукта.

5. Осуществляет наблюдение за положением продукта на рынке

(ходом продаж, спросе на него), определяет и анализирует отношение потре-

бителей к продукту.

6. Отслеживает ценовую политику и спрос на бренды конкурентов,

определяет позиции продукта относительно аналогичных и схожих продук-

тов конкурентов.

7. Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной

работе.

8. Исполняет иные смежные обязанности по продвижению и про-

даже продукта.

9. Разрабатывает дизайн - макеты рекламной продукции.

10. Осуществляет поиск подрядчиков на изготовление рекламной

продукции.

11. Проводит фото – съемку продукции.

12. Осуществляет контент - менеджмент интернет-сайта.


Лист

45 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

13. Продвигает бренд в социальных сетях.

14. Осуществляет продвижение сайта компании в социальных сетях.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что лицо, назначенное

бренд – менеджером, выполняет обязанности как маркетолога, дизайнера,

так и фотографа.

Производственная структура ООО «Винтер» представлена на рисунке

2.2.

Рисунок 2.2 – Производственная структура ООО «Винтер»

Рассмотрим характеристику основных участков в компании.

1. Швейный цех.

Цех состоит из двух участков: раскроечный и швейный.

На раскройном участке для изготовления выкроек чехлов и мягких час-

тей кресла используется раскройное оборудование. Здесь происходит рас-

кройка всех обивочных материалов, используемых для производства мягкой

мебели на специальных раскроечных столах.

При разработке новых моделей здесь осуществляется изготовление ле-

кал и их подгонка для готовой выкройки из обивочного материала. Запуск

моделей в поток делает инженер - технолог цеха, который разрабатывает


Лист

46 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

схему разделения труда для каждого рабочего в потоке и следит за качеством

и правильностью выполнения операций.

На швейном участке изготавливаются готовые чехлы для мягкой мебе-

ли, обивочные части, требующие стачивания нескольких деталей в одну.

2. Обивочный цех.

Готовые каркасы поступают в обивочный цех, где они обклеиваются

поролоном и обстреливаются обивочным материалом. Устанавливаются эле-

менты мягкости – пружинные блоки, которые осуществляют ортопедическую

функцию. По периметру блока клеится поролон, что исключает возможность

контакта с твердой рамкой каркаса.

Сверху пружинного блока клеится плотный тканый материал, который

препятствует истиранию об пружины блока вышележащего слоя прокладоч-

ного материала.

3. Столярный цех.

Работа столярного цеха заключается в обработке дерева и включает

распил бруса на заготовки определенных размеров. Заготовкам придается не-

обходимая форма.

4. Цех корпусной мебели.

Технология создания корпусной мебели является сборка деталей в узлы

и конструкции, обработка, шлифование.

Создаются декоративные рамочные обрамления, декоративные вставки

боковых стоек, фрезеровка и придание формы комплектующих (подлокотни-

ков и т.п.). В процессе подготовки поверхности древесины под лакирование и

полирование выполняют следующие операции: зачистку, шлифование, уда-

ление ворса, отбеливание и обессмоливание.

Конкуренты предприятия – мебельные фабрики в г. Кемерово:

1.ООО «София». Основным преимуществом фирмы является только то,

что в ассортименте представлена мебель для детей. Однако полный перечень

видов товаров очень мал, а сам дизайн мебели очень схож с продукцией ООО


Лист

47 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

«Винтер». Так же отсутствует производство корпусной мебели и возможно-

сти заказать через интернет-магазин.

2. ООО «Кемеровомебель». Данная компания основана еще в 1957 го-

ду, что значительно превышает возраст ООО «Винтер». За эти годы фирма

приобрела широкий ассортимент товаров от спален до кухонь. Компания

сейчас работает над разработкой наборов детской мебели изготовленных из

пленки с рисунками детской тематики, над офисными наборами и кухонной

мебели с использованием различных встроенных и комплектующих элемен-

тов из алюминия и других металлов и полимеров. Плюсом является возмож-

ность изготовления товара под заказ, разнообразие стилей - от классических

до современных.

К отрицательным моментам можно отнести отсутствие интернет-

магазина, а так же нет возможности узнать на сайте цену данного товара.

3.ООО «Аленка». Мебельная фирма «Аленка» является производите-

лем мягкой и корпусной мебели под заказ. Отличительной чертой является

изготовление мебели для учебных и школьных учреждений. Отсутствие ин-

тернет-сайта является значительным минусом.

4.ООО «Антураж». Компания является изготовителем корпусной мебе-

ли с широким ассортиментом. Мебель готовится под заказ, с предоставлени-

ем бесплатных услуг в виде разработки и эскиза будущей мебели. Так же

фирма производит барные и административные стойки, зеркала. К рекомен-

дациям можно отнести доработку сайта.

Анализ сильных и слабых сторон, а так же возможностей и угроз фаб-

рики «Винтер» проведен с помощью - SWOT-анализа. Результаты представ-

лены в таблице 2.1.

По данным таблицы видно, что основными слабыми сторонами фабри-

ки «Винтер» являются отсутствие службы маркетинга, недостаточная извест-

ность и сбои в поставке сырья и комплектующих. При этом возникают и сле-

дующие угрозы: повышение цен на сырье, падение доходов населения и по-


Лист

48 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

явление крупного производителя мебели в г. Кемерово, т.е. потенциального

конкурента.

Таблица 2.1 - SWOT-анализ ООО «Винтер»

Категории

Возможности Угрозы

1.Расширение ассортимента

2.Совершенствование интер-

нет-сайта

3.Сотрудничество с извест-

ными заказчиками

1.Цены на b2b сырье

2.Появление сильного кон-

курента

3.Снижение доходов населе-

ния

Сильные стороны 1) Выпуск новой коллек-

ции мебели

2) Изменение технологий

производства на

более эффективные

3) Разработка интернет -

магазина

4) Изготовление индиви-

дуальных заказов от юр.

лиц и дальнейшее со-

трудничество

1) Ориентация на юриди-

ческих лиц

2) Поиск новых поставщи-

ков

3) Индивидуальный

подход, направленный

на снижение цены.

1.Современное оборудование

2.Выскоквалифицированный

персонал

3.Возможность изготовления

мебели по индивидуальному

проекту

4.Высокий контроль качест-

ва

Слабые стороны 1) Привлечение через мар-

кетинговые мероприя-

тия новых участников

товародвижения

2) Участие в ярмар-

ках/выставках

3) Проведение рекламных

кампаний и PR

1) Создание или привлече-

ние маркетинговых

служб

2) Бороться с конкурента-

ми благодаря расшире-

нию ассортимента и

контроля качества

1.Ограниченное использова-

ние маркетинговых комму-

никаций

2.Недостаточно известная

фабрика

3.Сбои в снабжении

С помощью использования сильных сторон и реализации возможно-

стей можно преодолеть возникшие проблемы, путем проведения различных

мероприятий.


Лист

49 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

По результатам проведенного SWOT – анализа предложены следую-

щие основные рекомендации:

ориентация на юридических лиц;

расширение ассортимента;

поиск новых поставщиков;

эффективное использование маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, компания ООО «Винтер» является мебельной фабри-

кой с более чем 20-летним стажем работы. Большой интерес со стороны

крупных фирм-заказчиков говорит о высоком статусе фабрики. Однако фир-

ма не применяет стратегию полного охвата рынка, так как ассортимент про-

дукции не так широк по сравнению с конкурентами. Компании следует рас-

ширить оптимизировать ассортимент и ориентироваться в большей степени

на юридических лиц.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Винтер»

2.2.1 Товарная политика

Всем процессом создания ассортимента и нового продукта занимается

генеральный директор. Он определяет марочное название каждого товара,

его свойства. Например, какой вид механизма будет у дивана.

Вся продукция выходит на рынок под товарной маркой «Винтер ме-

бель» и имеет вид, представленный на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Товарная марка ООО «Винтер»


Лист

50 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Товарный ассортимент – это группа товаров, взаимосвязанных между

собой из-за схожести функционала, потребителей, цен или места их реализа-

ции [12]. Ассортимент продукции довольно широкий и мебель очень востре-

бована на рынке. Однако существуют те виды мягкой мебели, жизненный

цикл которых уже давно завершился. Но, несмотря на это, компания лишь

добавляет и усовершенствует продукцию, не снимая с продаж уже невостре-

бованный товар.

Раз в год компания обновляет ассортимент. На сегодняшний день

предприятие приобрело дорогостоящее оборудование для изготовления рез-

ных деревянных изделий. В скором времени начнется производство и выпуск

модифицированных товаров.

«Винтер» предлагает своим покупателям порядка 100 наименований

мягкой и корпусной мебели, а также аксессуаров.

Магазины «Винтер мебель» имеют единый формат и специальную

концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации

торговая площадь размером приблизительно 200 кв. м, на которой также рас-

положена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий

ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание

благодаря знанию товаров продавцами, предоставляя дополнительное и

круглосуточное сервисное обслуживание.

Ассортимент представлен четырьмя группами товаров: мягкая мебель,

корпусная, мебель для бизнеса и аксессуары. Широта товарной номенклату-

ры представлена четырьмя ассортиментными группами. Насыщенность то-

варной номенклатуры представлена 40 наименованиями.

Среди последних тенденций в современной мебели можно отметить

большое развитие модульной мебели, которая позволяет покупателю доволь-

но просто выбрать не только обивку, но и дает большую гибкость в подборе

размеров, функциональности и конфигурации выбираемого комплекта мяг-

кой мебели. Такая мебель представляет собой набор различных функцио-


Лист

51 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

нальных элементов – модулей, например, модуль посадочного места, двой-

ной раскладной модуль со спальным местом, боковина и пр.

В ассортименте корпусной мебели представлены в основном изделия

облицованные шпоном, т.к. при относительно невысокой стоимости он обла-

дает высокой экологичностью, неповторимым рисунком и текстурой нату-

рального материала, высокой прочностью и неприхотливостью в уходе. Так

же на фабрике можно изготовить мебель на заказ из любого другого мате-

риала.

Для отделки мебели используются лаки, как без цвета, так и колеро-

ванные. Они хорошо защищают поверхность мебели и придают ей ухожен-

ный вид. На выбор доступны как глянцевые покрытия, так и матовые, с раз-

личной степенью полировки. Глянцевые лаки полностью покрывают матери-

ал и скрывают его текстуру, придают яркий блеск, матовые, напротив, бе-

режно сохраняют натуральную фактуру: сам лак почти незаметен, через него

отчетливо просматриваются деревянные прожилки на поверхности мебели.

Все товары равны между собой, так как нет выделения брендов. Весь

товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует пред-

продажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сер-

вис осуществляется путем проверки товара при покупке.

Гарантийный талон выдается при каждом заказе. Срок гарантии изде-

лия 18 месяцев, срок службы товара 7 лет.

В компании так же можно заменить износившуюся или просто подна-

доевшую обивку, отремонтировать поломки. Данная услуга позволит про-

длить жизненный цикл мебели, так же позволит сэкономить на покупке ново-

го товара. За послегарантийное обслуживание мебели компания берет только

себестоимость.

Таким образом, компания «Винтер» является производителем как ме-

бели для конечного потребителя, так и для юридических лиц. Для данной ка-

тегории потребителей представлена мебель для бизнеса.


Лист

52 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

2.2.2 Ценовая политика

Цена является главной преградой между продавцом и покупателем. На

рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой

товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому цено-

вая политика — наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы.

Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства това-

ра, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая политика осуществляется главным офисом компании. Мага-

зины сети не могут влиять на цены. Цены едины по всей сети. На постоянной

основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формиру-

ются цены в «Винтер».

На формирование цены оказывают влияние следующие факторы:

1. Характер и уровень покупательского спроса.

2. Изменение цен на сырьё;

3. Уровень доходов потребителей, их желание и возможности при-

обрести соответствующий товар;

4. Цены конкурентов;

5. Стадия жизненного цикла товара;

6. Характер системы налогообложения и уровень инфляции;

7. Соотношение курсов валют и т.д.

Применяются следующие ценовые стратегии:

стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по

высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для про-

дажи товаров новинок;

стратегия льготных цен (временная мера стимулирования про-

даж, например, для привлечения покупателей на распродажи);

стратегия неокругленных цен.

При выборе мягкой мебели следует обратить так же внимание на то,

что цена товара может меняться исходя из категории ткани, из которой изго-


Лист

53 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

товлена та или иная продукция. Чем выше категория, тем дороже для поку-

пателя обойдется покупка. Однако такие характеристики как качество, дол-

говечность, износостойкость соответственно так же выше. Стоимость от-

дельно взятых товаров в зависимости от категории ткани приведена в табли-

це 2.2.

Таблица 2.2 – Стоимость изделий ООО «Винтер»

Товар

Стоимость мебели (в зависимости от категории ткани), руб

Кате-

гория 2

Кате-

гория 3

Кате-

гория 4

Кате-

гория 5

Кате-

гория 6

Кате-

гория 7

Кате-

гория 8

Диван

«Ретро» 37 440 39 020 41 240 43 750 48 500 53 240 64 310

Диван

«Киссен» 17 630 19 510 21 370 24 200 27 540 33 020 36 570

Диван

«Гарда»

угловой

35 830 38 180 40 960 44 690 50 760 56 830 71 730

Диван

«Флорен-

ция»

45 390 47 340 51 780 57 280 62 840 69 270 82 110

Кресло

«Ретро» 7 440 7 700 8 020 8 450 9 150 9 980 11 590

Кресло

«Онда» 26 060 26 650 27 490 28 430 30 230 32 030 36 190

Кресло

«Честер» 19 000 19 750 20 630 21 820 23 750 25 970 30 420

Пуф

«Квадра» 3 310 3 450 3 640 3 870 4 280 4 670 5 680

Кровать

«Тайра»

39 690 40 530 41 600 42 890 45 230 47 690 53 110


Лист

54 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Всю мебель можно оформить в кредит, что среди покупателей является

наиболее распространенным способом приобрести товар именно здесь и сей-

час.

Таким образом, ценовая политика фабрики ориентирована на потреби-

телей со средним и выше среднего достатком. Конечная цена на тот или иной

товар зависит от категории ткани, из которой будет выполнен заказ. Чем вы-

ше категория - тем дороже.

2.2.3 Сбытовая политика

Сбытовая политика направлена на распределение продукции.

Продукция ООО «Винтер» представлена в мебельных центрах г. Кеме-

рово, г. Новосибирска, где находятся фирменные салоны фабрики. Увидеть и

купить товар можно в шоу-руме фабрики.

Каналы распределения продукции - как через посредников, так и пря-

мой сбыт. ООО «Винтер» использует как нулевой, первый уровни каналов

сбыта. Местоположения компании в канале сбыта показано на рисунке 2.4 и

2.5.

ООО «Винтер» Потребитель

Рисунок 2.4 – Нулевой уровень канала сбыта ООО «Винтер»

ООО «Винтер» Магазины розничные Потребитель

ООО «Винтер» Фирмы-посредники Потребитель

Рисунок 2.5 – Первый уровень канала сбыта ООО «Винтер»


Лист

55 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Главными посредниками по сбыту являются такие мебельные компа-

нии как ООО «Сибирская мебельная компания», «РИМ», «Родная мебель»,

«Мир мебели», «ПУСАН», «Офис +», «Кузбасская мебельная компания».

На сегодняшний день, в эпоху развитых технологий у большинства

фирм отсутствует интернет-магазин. Сейчас такой вид продаж очень актуа-

лен.

Таким образом, фабрика мебели «Винтер» широко использует возмож-

ности маркетинговых инструментов, хотя и существуют недоработки в об-

ласти комплекса маркетинга.

2.3 Анализ основных показателей производственно–хозяйственной

деятельности ООО «Винтер»

Рассмотрим основные показатели производственно – хозяйственной

деятельности компании «Винтер» за 2013 - 2015 год и сделаем соответст-

вующие выводы.

Анализ основных показателей производственно-хозяйственной дея-

тельности представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Показатели производственно-хозяйственной

деятельности ООО «Винтер»

Показатели Год Отклонения

+/- Темп роста, %

2013 2014 2015

2013-

2014

2014-

2015

2013-

2014

2014-

2015

Выручка от продажи

товаров, тыс. руб 47466 55571 54520 8105 -1051 117,1 98,1

Себестоимость

продукции, тыс. руб 26468 54339 50089 27871 -4250 205,3 92,2

Прибыль от продаж,

тыс. руб 20998 1232 4431 -19766 3199 5,9 359,7

Рентабельность

продукции,% 79,3 2,3 8,8 -77 6,5 2,9 382,6

Численность ППП,

чел. 43 35 37 -8 2 81,4 105,7


Лист

56 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Продолжение таблицы 2.3

Производительность

труда, тыс.руб./чел. 1103,9 1587,7 1473,5 483,8 -114,2 143,8 92,8

Коэффициент

текущей

ликвидности

10,1 6,5 11,6 -3,6 5,1 64,4 178,5

Прибыль до

налогообложения,

тыс. руб

20811 803 4186 -20008 3383 3,9 521,3

Чистая прибыль

(убыток) отчетного

периода, тыс. руб

20333 -265 3653 -20598 3918

Как видно из таблицы 2.3 выручка от продаж в 2014 году по сравнению

с 2013 годом увеличилась на 8105 тыс. руб. или на 17% за счет увеличения

цен на товары. Однако в 2015 году выручка снизилась по сравнению с 2014

годом на 1051тыс. руб. (1,9%).

Себестоимость в 2014 году была увеличена по сравнению с 2013 годом

на 27871 тыс.руб. или на 105,3%. Такой рост обусловлен повышением цен на

сырье из-за подорожания курса доллара. В 2015 году данный показатель сни-

зился на 4250 тыс. руб., темп прироста составил -7,8%.

Показатель прибыли от продаж резко снизился в 2014 году на 19766

тыс. руб. или на -94,1% и составил 1232 тыс. руб. по сравнению с 2013 годом.

Такое падение связано с увеличением выручки и себестоимости. В 2015 году

по сравнению с 2014 годом данный показатель увеличился на 3199 тыс. руб.

или на 259,7%, что говорит о положительной тенденции.

Рентабельность продукции в 2014 году по сравнению с 2013 году сни-

зилась на 77% из-за уменьшения прибыли от продаж и составила 2,3%. В

2015 году данный коэффициент увеличился на 6,5% и равен 8,8%.

Численность персонала за период 2013-2014 год снизилась на 8 человек

из-за выхода сотрудников на пенсию и из-за совмещения нескольких работ

одновременно и составила в 2014 году 35 человек. За период 2014-2015 год

рабочих увеличилось на 2 человека и показатель равен 37 человек.


Лист

57 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Такой показатель как производительность труда в 2014 году был равен

1578,7 тыс. руб./ чел. и увеличился по сравнению с 2013 годом на 483,8 тыс.

руб./чел. или на 43,8%. Изменение произошло из-за уменьшения численности

работников на предприятии. За период 2014-2015 год показатель снизился на

114,2 тыс. руб./чел. и составил 1473,5 тыс. руб./чел.

Коэффициент текущей ликвидности за весь период 2013, 2014, 2015 год

равнялся 10,1; 6,5; 11,6 соответственно. Показатель был более 2 и это означа-

ет что компания «Винтер» способна погашать свои текущие обязательства.

Такие значения обусловлены высоким уровнем запасов.

Прибыль до налогообложения упала в 2014 году на 20008 тыс. руб. или

на 96,1% и составила 803 тыс. руб. по сравнению с 2013 годом, когда данный

показатель был равен 20811 тыс. руб. Это связанно со снижением прибыли от

продаж и прочих доходов. Однако в 2015 году вновь показатель увеличился и

стал равен 4186 тыс. руб., произошло увеличение по сравнению с 2014 годом

на 421,3 %, так как увеличилась прибыль от прочей деятельности и снизи-

лись расходы.

Итоговый показатель деятельности ООО «Винтер» - чистая прибыль в

2014 году уменьшилась, и компания потерпела убытки в размере 265 тыс.

руб. по сравнению с 2013 годом, когда чистая прибыль составляла 20333 тыс.

руб. В 2015 году компания увеличила чистую прибыль на 3918 тыс. руб. и

составила 3653 тыс. руб.

Можно сделать вывод, что 2014 год для компании был убыточным из-

за повышения себестоимости, повышения процентов к уплате и снижения

прочих доходов. Однако за 2015 год фабрике удалось вновь увеличить дохо-

ды, что говорит об эффективной деятельности предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания ООО «Винтер»

является динамичной, развивающейся компанией. Оставив за собой прежнее

качество и имея достаточно глубокий ассортимент, компания не потеряет

часть своих клиентов, и тогда можно будет сказать о достаточно широком

влиянии на рынок мягкой и корпусной мебели.


Лист

58 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

3 Анализ и совершенствование коммуникационной

политики ООО «Винтер»


рассмотреть коммуникационную политику ООО «Винтер»;

провести маркетинговые исследования;

предложить перечень рекомендаций, направленных на совершен-

ствование коммуникационной политики ООО «Винтер».

3.1 Анализ коммуникационной политики мебельной фабрики ООО

«Винтер»

Мебельная фабрика ООО «Винтер» использует следующие элементы

маркетинговых коммуникаций:

1.Реклама в печатных изданиях.

2.Реклама в сети Интернет.

3.Печатная реклама.

4.PR.

5.Наружняя реклама.

6.Стимулирование сбыта.

ООО «Винтер» размещает рекламу своей продукции в газетах, напри-

мер «ВСЁ про ВСЁ», в различных журналах, содержащих информацию о ме-

бели, интерьере и его дизайне, а так же в развлекательных журналах - «Про-

менад», «Инсайт» и т.п.

Использование рекламы в бесплатных газетах позволяет охватить ши-

рокую аудиторию потенциальных потребителей, так как данная пресса рас-

пространятся в основном в жилых домах, офисных зданиях и торговых цен-

трах, например «Променад».


Лист

59 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

В таком издании как «Грани интерьера» демонстрируется мебель уже в

готовом интерьере, разработанном дизайнерами. В журналах, как отрасле-

вых, например «Мебельный бизнес» и «Ваш новый дом. Уют и комфорт», так

и развлекательных, демонстрируются ассортимент, новые модели фабрики и

адреса продаж (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Пример рекламы ООО «Винтер» в журнале

В прессе можно увидеть статьи, в которых представлены интервью с

генеральным директором фабрики – Винтер Вячеславом Робертовичем. Ру-

ководитель делится с читателями не только информацией о компании на се-

годняшний день, но и отмечает наметившиеся перспективы роста и развития

мебельной фабрики.

Помимо печатных изданий различные информационные сайты разме-

щают информацию о фабрике и интервью директора, например как

http://vse42.ru/.

http://vse42.ru/


Лист

60 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Компания имеет свой веб-сайт www.wintermebel.ru, где представлена

вся интересующая вас информация, помимо этого любой посетитель может

оставить отзыв о продукции фабрики и задать любой интересующий вопрос.

Обратная связь позволяет отслеживать проблемы в работе, как на производ-

стве, так и в отношении клиентов, контролировать спрос на ту или иную

продукцию.

Компания «Винтер» ведет свою деятельность и в социальных сетях, та-

ких как «Одноклассники», «VK», где можно увидеть информацию об ассор-

тименте компании, скидках и товарах на распродаже, задать интересующий

вопрос. Помимо данной информации представлены и видео материалы, от-

ражающие в ролике новинки в производстве, как мягкой мебели, так и кор-

пусной.

Во всех местах продаж продукции «Винтер» представлен каталог с

полным ассортиментом фабрики. Каталог распространяется бесплатно. В нем

можно увидеть как выглядит тот или иной товар, его размеры, а так же меха-

низмы трансформации товаров.

На сегодняшний день на местном телевидение набирает популярность

телеканал «Сделано в Кузбассе», где представлены ролики различных орга-

низаций Кемерово и Кемеровской области, в том числе и о деятельности

ООО «Винтер». При проведении съёмок создается ролик о «закулисной» ра-

боте сотрудников компании. Клиент видит, каким образом создаётся продук-

ция, как работают сотрудники фирмы и т.д. Таким образом, у потребителя

сформировывается личная симпатия к деятельности компании.

Все жители города Кемерово и гости столицы при въезде могут уви-

деть наружную рекламу фабрики ООО «Винтер» (так как здание находится

за железнодорожным вокзалом) с обозначением нахождения главного офиса

и непосредственного места производства мебели.

Компания «Винтер» регулярно обновляет информацию о товарах на

распродаже. В шоу-руме фабрики можно купить товар со скидкой не из-за

низкого качества, а по причине избытка товара на складе. Продукция в фир-


Лист

61 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

менных магазинах в периоды вывода новинок подлежит скидке в 5-15%. В

фирме не введена система бонусов за покупку или дисконтные карты.

Таким образом, компания «Винтер» не достаточно использует все ин-

струменты маркетинговых коммуникаций. Данный вывод подкреплен прове-

денными маркетинговыми исследованиями.

Цель маркетинговых исследований – выяснить, какие элементы комму-

никаций на рынке мебели наиболее актуальны на сегодняшний день и на

перспективу.

Методами для проведения исследования выбраны опрос и наблюдение.

В опросе приняли участие посетители торговых центров г. Кемерово, а

именно «Сити Дом», «Байконур», где представлена мебель. Такой выбор

обусловлен тем, что посетители данных центров и являются потенциальными

покупателями продукции «Винтер». Из всех посетителей было опрошено 200

человек.

Анкета содержала следующие вопросы:

1. «Знакомы ли Вы с компанией ООО «Винтер»?»

2. «Приобретали ли Вы мебель в интернет – магазине?»

3. «Хотели ли бы Вы приобрести мебель в интернет – магазине?»

4. « Для Вас важен имидж и репутация производителя мебели?»

5. «Для Вас представляют интерес совместные акции мебельной фабрики и

…»


Лист

62 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Рисунок 3.2 - Структура ответов на вопрос «Знакомы ли Вы с компанией

ООО «Винтер»?»

При ответе на вопрос «Знакомы ли Вы с компанией ООО «Винтер»?»

выяснилось, что большинство респондентов не знакомы с компанией «Вин-

тер» - 63% (126 человек), 30% (60 человек) ответили, что знакомы и 7% (14

человек) - затруднились ответить (рисунок 3.2).

Рисунок 3.3 - Структура ответов на вопрос «Приобретали ли Вы мебель

в интернет – магазине?»

На рисунке 3.3 видно, что при ответе на вопрос «Приобретали ли Вы

мебель в интернет – магазине?» только 33% (66 человек) ответили, что поль-

зовались услугой приобретения мебели в интернет - магазине, в то время как

67% (134 человека) никогда не прибегали к покупке мебели через интернет.


Лист

63 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Рисунок 3.4 - Структура ответов на вопрос «Хотели ли бы Вы

приобрести мебель в интернет – магазине?»

Однако на вопрос «Хотели бы Вы приобрести мебель в интернет - ма-

газине?» 55% (110 человек) опрошенных ответили положительно, 30% (60

человек) ответили «нет» и 15% (30 человек) затруднились ответить.

Рисунок 3.5 - Структура ответов на вопрос «Для Вас представляют

интерес совместные акции мебельной фабрики и …»

Опросив респондентов по данному вопросу «Для Вас представляют ин-

терес совместные акции мебельной фабрики и …» около половины опрошен-


Лист

64 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

ных, как показано на рисунке 3.5, а именно 48% (96 человек) ответили, что

их заинтересовала бы акция мебельной фабрики и застройщика.

Далее, путем проведения маркетингового исследования методом на-

блюдения была собрана информация об эффективности личных продаж в

местах продаж продукции ООО «Винтер».

Цель данного исследования – оценка качества процесса личной прода-

жи мебели ООО «Винтер».

Местом проведения наблюдения был выбран ТЦ «Сити Дом», где

представлен фирменный магазин мебельной фабрики «Винтер». Выбор был

обусловлен тем, что именно данный ТЦ специализируется на продаже мебе-

ли, а так же широкий ряд производителей способствует росту конкуренции.

Во время проведения исследования было выявлено, что при нахожде-

нии потенциального покупателя в зоне продаж от консультанта не исходила

инициатива проинформировать и проконсультировать клиента.

Стоит отметить, что в зоне продаж представлен не весь ассортимент

фабрики, а так же отсутствует продажа крупной корпусной мебели. Исходя

из вышесказанного следует, что клиент не имел возможности получить кон-

сультацию и по интересующим вопросам, но и не получил информацию о

других предложениях ООО «Винтер».

Таким образом, анализ коммуникационной политики показал, что в

компании «Винтер» используются такие элементы продвижения как реклама

в печатных изданиях и в сети Интернет, печатная и наружная реклама, PR.,

стимулирование сбыта.

Однако недостаточное внимание уделяется стимулированию, как по-

требителей, так и сотрудников, формированию имиджа, продвижению мебе-

ли через интернет-магазин. Так же компания «Винтер» не участвует в ме-

бельных выставках-ярмарках.

Проведя наблюдение за продавцами - консультантами можно сделать

вывод о том, что персонал не выполняет свои должностные обязанности и

отсутствует культура по отношению к клиентам.


Лист

65 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых

коммуникаций ООО «Винтер»

В результате проведенного маркетингового исследования были выяв-

лены следующие проблемы:

1. Ограниченное использование элементов продвижения.

2. Компания ООО «Винтер» недостаточно известна, что влияет на

объемы продаж.

3. Отсутствие стимулирования сотрудников.

В работе предложены следующие мероприятия по совершенствованию

маркетинговых коммуникаций:

разработка интернет - магазина на официальном сайте фабрики

www.wintermebel.ru;

участие в выставке «СибМебель» в г. Новосибирск;

внедрение системы скидок для новосёлов совместно с застрой-

щиком ООО «Програнд»;

публикация о компании в печатном издании;

совершенствование личных продаж.

Первой рекомендацией по совершенствованию коммуникационной по-

литики является разработка интернет - магазина. Купить в интернет - магази-

не мягкую или корпусную мебель – это просто, удобно, быстро и недорого.

Интернет – магазин позволит купить не только ту мебель, которая есть в на-

личии, но и сделать собственный заказ, выбрав для себя нужный размер,

цвет, материал, категорию ткани и т.д. Если клиент захочет приобрести кор-

пусную мебель, то дополнительно будут доступны различные конфигурации

и материалы. Готовую мебель можно предварительно забронировать и по-

смотреть уже на складе.

На сайте после регистрации у покупателя будет личный кабинет, в ко-

тором можно будет отслеживать готовность и поставку заказа.

http://www.wintermebel.ru/


Лист

66 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Если клиент не располагает на момент покупки достаточным количест-

вом средств, то приобрести мебель можно будет на выгодных условиях кре-

дита, которые представляют такие банки как «Банк Москвы», «Русский стан-

дарт».

Еще одним преимуществом разработки собственного магазина в сети

интернет является то, что доставить мебель можно будет в любую точку

страны. Затраты по доставке берет на себя клиент, если сумма заказа будет

менее 30 000руб.

Дополнительной опцией для клиента будет являться возможность 3D

расстановки мебели. Услуга позволит увидеть, как будет выглядеть интерьер

с мебелью от компании «Винтер» задав параметры помещения. Результат

можно будет сохранить в виде готового дизайн - проекта.

Сэкономить можно и на содержании склада, так как находиться в нем

мебель будет только для продажи в розничных магазинах.

Затраты на создание интернет - магазина представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Затраты на создание интернет - магазина

Статья затрат Ед. измерения Стоимость

1. Создание интернет –

магазина руб 7 000

Итого: руб 7 000

Следующим мероприятием по совершенствованию маркетинговых

коммуникаций является участие в выставке мебели. Участие в выставке дает

производителям и поставщикам мебели, материалов, комплектующих и обо-

рудования возможность увеличить объем и расширить географию продаж за

счет прямого контакта с руководителями профильных производств, мебель-

ных салонов и торговых компаний, заинтересованными в закупке продукции.

Стоит отметить, что на выставках производители могут увидеть и по-

знакомиться с ассортиментом своих конкурентов.


Лист

67 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Посетители имеют возможность в короткие сроки ознакомиться с но-

выми предложениями и получить консультации производителей и поставщи-

ков мебели, а также производителей и поставщиков материалов, комплек-

тующих и фурнитуры для производства мебели.

Так как в г. Новосибирске находится фирменный магазин ООО «Вин-

тер», то предлагается участвовать в выставке мебели «СибМебель». Данный

выбор обусловлен тем, что будут сэкономлены затраты на транспортировку

мебели и проживании сотрудников.

Сроки проведения данного мероприятия в 2016 году с 4 по 7 октября.

Выставка работает по 4 секциям: фурнитура, комплектующие и материалы

для производства мебели; мягкая мебель; корпусная мебель; столы и стулья.

Продукция фабрики «Винтер» может быть представлена в 3 секциях, исклю-

чая комплектующие и материалы.

Согласно маркетинговому исследованию, проведенному на выставке

«СибМебель -2015», ее посетили 1761 человек, большинство из которых —

представители Новосибирской, Кемеровской, Томской областей и Алтайско-

го края. Специалисты ответили, что по итогам посещения данного меро-

приятия большинство (52%) считают «СибМебель» полезной для решения

вопросов о будущих заказах компании. Затраты на реализацию данного ме-

роприятия сведены в таблицу 3.2.

Таблица 3.2 – Затраты на участие в выставке «СибМебель»


1.Регистрационный сбор руб 3 000

2.Экспоместо руб 20 000

3.Канцелярские товары руб 500

4.Доставка груза руб 1500

Итого руб 25 000

Экспоместо рассчитывается исходя из того, что 1 кв.м. равен 2000 руб.


Лист

68 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Так же в совершенствовании коммуникационной политики большое

значение имеет мероприятие по внедрению скидки для новосёлов.

По результатам проведенного маркетингового исследования было вы-

явлено, что больший интерес для покупателя составляют совместные акции

со строительными компаниями.

Купить квартиру на сегодняшний день стоит достаточно дорого, и но-

воселы ищут возможность сэкономить на обустройстве жилья.

В настоящее время активно идет строительство домов от застройщика

ООО «Програнд»: «Верхний Бульвар», «Серебряный бор», «Московский

проспект». Так же, существует серьезная конкуренция с лидером рынка хол-

динговой компанией ООО «СДС-Финанс». Организовав совместную акцию

«Скидка новоселам» обе стороны имеют весомую выгоду.

Скидка в 20% от компании «Винтер» позволит увеличить прибыль и не

«ударит» по бюджету клиентов. А положительный эффект для застройщика

«Програнд» будет наблюдаться в повышении спроса на квартиры. Так же

можно обменяться клиентской базой.

Скидка будет действовать только при предъявлении договора купли-

продажи в течение 6 месяцев со дня приобретения жилья. Воспользоваться

данной скидкой можно один раз.

Следующей рекомендацией по совершенствованию коммуникационной

политики ООО «Винтер» является публикация о компании в печатном изда-

нии.

На сегодняшний день в г. Кемерово идет подготовка к открытию пер-

вого в Кузбассе пятизвездочного отеля «Томь Ривер Плаза». Строится дан-

ный проект на основе гостиницы «Томь». В реконструкцию вложено около

600 млн. рублей, что говорит о масштабности реализуемого проекта [22].

Предлагается создать публикацию о компании в печатном издании со-

вместно с ООО «Томь Ривер Плаза», так как мебельная фабрика «Винтер»

является производителем кроватей для номеров отеля, включая люкс – номе-

ра и двухэтажные президентские апартаменты.


Лист

69 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Имиджевую статью об отеле ООО «Томь Ривер Плаза» рекомендуется

разместить в журнале «Дорогое удовольствие Кузбасс». Журнал выходит в

28 крупных городах России и 5 городах Центральной Азии: Москва, Санкт-

Петербург, Хабаровск, Иркутск, Тюмень, Краснодар, Красноярск и т.д.

В журнале будут как иллюстрации самого отеля, так и мебели ООО

«Винтер». При упоминании в прессе или на телевидении как об изготовителе

мебели будет формироваться имидж достойного, надежного, качественного

производителя мягкой и корпусной мебели в Кузбассе. Стоимость публика-

ции представлена в таблице 3.3. Расходы берет на себя ООО «Томь Ривер

Плаза».

Таблица 3.3 – Затраты на создание публикации в журнале


1. Публикация в журнале руб 39 000


Внедрение правил личной продажи является следующим мероприяти-

ем, рекомендуемым компании «Винтер». Личные продажи играют очень

важную роль при реализации товаров. Необходимо точно знать, что спросить

у клиента, что ему предложить. Так же немаловажную роль играет то, как

быстро клиент расположится к продавцу-консультанту.

В ходе проведенного наблюдения за работой продавцов-консультантов

было выявлено, что их работа не соответствует занимаемой должности.

Можно сделать вывод, что сотрудникам не выполняется алгоритм личной

продажи – он отсутствует. Таким образом, предлагается разработать правила

личной продажи мебели для сотрудников организации.

Процесс личных продаж будет состоять из следующих этапов:

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Презентация товара.


Лист

70 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

4. Работа с возражениями.

5. Завершение сделки [24].

Первым этапом процесса личных продаж является установление кон-

такта. Задачей продавца на данном этапе является произведение положитель-

ного впечатления на покупателя и эффективное начало торгового диалога.

При нахождении потенциального покупателя в зоне продаж необходи-

мо подойти к клиенту. Начать диалог нужно обязательно с приветствия, на-

звав при этом имя и должность: «Здравствуйте, я продавец-консультант Еле-

на». Важную роль играет внешний вид, доброжелательность и улыбка. Далее

необходимо вступить с клиентом в контакт.

2.Выявление потребностей. На данном этапе необходимо узнать, какой

товар его интересует и каковы его предпочтения. Консультант может задать

как открытые вопросы, так и закрытые.

Вопросы, на которые невозможно ответить «да», «нет» - это открытые.

Закрытые вопросы - это вопросы, на которые четко заданы варианты

ответов: «Что Вас интересует: диваны, кресла, пуфы, кровати, корпусная ме-

бель?», «В каком стиле Вы предпочитаете мебель – классика или современ-

ный стиль?», «Вас интересует мебель для дома или офиса?».

Люди делают покупки, руководствуясь различными мотивами, один из

которых - экономичность, поэтому объявления про акции, бонусы, скидки

всегда принимаются с интересом: «Хочу обратить Ваше внимание на акцию

(рассказать об этом поподробнее)».

В конце беседы необходимо подытожить желания, задав вопрос: «Пра-

вильно ли я Вас поняла, что …?».

3. Презентация товара. После выявленных предпочтений необходимо

продемонстрировать несколько товаров, удовлетворяющих запросам клиен-

та. Описывать товар стоит с тех характеристик, которые необходимы для по-

требителя, 5 – 7 фраз достаточно. Например, «Данный диван является новин-

кой 2016 года. Выполнен в классическом стиле из натуральной кожи. Разме-

ры дивана 3,5 м на 1,8 м. Механизм раскладки дивана – раскладушка. Цена


Лист

71 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

данного товара 55 тыс. рублей, возможно оформление в кредит. Гарантия на

мебель 18 месяцев».

4.Работа с возражениями. Главное правило при работе с возражениями

– никогда не спорить, ведь цель не переспорить, а продать. Если клиент не-

доволен, к примеру, ценой или отсутствием механизма раскладки дивана, то

стоит внимательно выслушать возражения и ответить «Да, я с вами согласна,

но при этом … », «В тоже время Вы получите … ».

5.Завершение сделки. После того, как вы провели презентацию, вы де-

лаете короткое резюме сказанного:

«Вашему вниманию были представлены диваны «Гарда», «Венеция» и

«Леонардо», скажите, что из этого вам понравилось больше всего?», «Хотите

ли Вы что-нибудь уточнить?». Необходимо внимательно выслушать клиента,

дать ему подумать и принять решение.

Если клиент принял решение о покупке товара, то обязательно стоит

порекомендовать дополнительные товары, аксессуары – подушки, ваза.

При нахождении в торговом зале, выполнении работы сотрудники

должны избегать следующего поведения:

сидеть в присутствии покупателей;

отворачиваться от покупателя или поворачиваться к нему спи-

ной;

скрещивать руки на груди или за спиной;

держать руки в карманах;

пользоваться мобильным телефоном;

жевать, в том числе жевательную резинку.

Правила рекомендуется донести до сотрудников в форме тренинга, где

все продавцы – консультанты получат указания к работе. Данный тренинг

проходит в г. Кемерово, «Школа продаж Ларисы Цветовой». В итоге, если

продавцы-консультанты будут следовать всем инструкциям, то потери кли-

ентов можно избежать, тем самым увеличатся продажи. Затраты на реализа-

цию данного мероприятия сведены в таблицу 3.4.


Лист

72 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Таблица 3.4 – Затраты на прохождение тренинга


1. Тренинг по личным

продажам руб 10 000


Внедрение правил дополнится мотивацией сотрудников в виде процен-

та от выполненного плана продаж. Чем больший процент от личного плана

продаж выполнил сотрудник, тем больший процент получил в виде возна-

граждения.

Сотрудник, выполнивший 100% плана получает дополнительно

10%.При выполнении 110% – бонус в виде 15 % и т.д.

Проверить эффективность внедрения данных инструкций можно путем

«Тайный покупатель», либо провести маркетинговое исследование методом

наблюдения.

Таким образом, путем проведения маркетинговых исследований были

выявлены предпочтения среди потенциальных клиентов об элементах пре-

доставления информации, мотивах и форм покупки товаров компании «Вин-

тер». Была проанализирована работа сотрудников в месте продаж мебели.

Итоговая сумма затрат по всем рекомендуемым мероприятиям пред-

ставлена в таблице 3.5

Таблица 3.5 – Общие затраты на мероприятия по продвижению


1. Создание интернет – магазина руб 7 000

2.Участие в выставке руб 25 000

3. Публикация в журнале руб 39 000

4. Тренинг по личным продажам руб 10 000


Лист

73 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Итого руб 81 000

Предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговых

коммуникаций, с учетом вышеперечисленных факторов.


Лист

74 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Заключение

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокуп-

ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и рас-

пространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отно-

шений. Процесс коммуникации может включать следующие элементы: от-

правитель, кодирование, средства распространения информации, расшиф-

ровка, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулиро-

вание сбыта, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), лич-

ные контакты и продажи, а также дополнительные элементы продвижения

продукции на рынок (выставки, ярмарки, брендинг, фирменный стиль, спон-

сорство т. п.).

В данной дипломной работе раскрыты основные теоретические аспек-

ты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии,

рассмотрена организационно-экономическая характеристика фабрики ООО

«Винтер». Были проведены маркетинговые исследования и даны рекоменда-

ции по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ООО «Винтер».

В компании отсутствует маркетинговый отдел, все обязанности марке-

толога выполняет бренд-менеджер. Основные элементы маркетинговых ком-

муникаций, используемые фабрикой – реклама в печатных изданиях, наруж-

ная реклама, интернет-сайт и страницы в социальных сетях, скидки, а так же

каталог с полным ассортиментом.

Был проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности компа-

нии в период с 2013 по 2015 год. Самый неудачный год по результатам и по-

казателю чистой прибыли оказался 2014 год. Повышение цен на сырье сказа-

лось на сумме себестоимости. Однако за 2015 год компании удалось выйти

из убыточного положения и увеличить прибыль предприятия.


Лист

75 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

В результате проведенного маркетингового исследования методами

опроса и наблюдения были выявлены следующие проблемы:

4. Ограниченное использование элементов продвижения.

5. Компания ООО «Винтер» недостаточно известна.

6. Отсутствие стимулирования сотрудников.

Учитывая результаты проведенного маркетингового исследования

предложен ряд рекомендаций по совершенствованию маркетинговых комму-

никаций в компании ООО «Винтер». К ним относятся:

разработка интернет - магазина на официальном сайте фабрики

www.wintermebel.ru;

участие в выставке «СибМебель» в г. Новосибирск;

внедрение системы скидок для новосёлов совместно с застрой-

щиком ООО «Програнд»;

публикация в журнале о компании;

совершенствование личных продаж.

Таким образом, в дипломной работе были решены все поставленные

задачи и достигнута основная цель - рассмотрение теоретических аспектов

коммуникационной политики предприятия, выявление основных направле-

ний её совершенствования и разработка соответствующих рекомендаций.

http://www.wintermebel.ru/


Лист

76 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О

рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)

2. Бухгалтерский баланс за 2013-2015 гг. предприятия ООО «Вин-

тер». – Ф.1.

3. Бухгалтерский баланс за 2013-2015 гг. предприятия ООО «Вин-

тер». – Ф.2.

4. Беляновский А.С. Мелочи, создающие успех/ А.С. Беляновский //

Бизнес и выставки. – 2012. -№5. – С. 44-47.

5. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации/Дж. Блайд; в пер. с

англ. В.Н. Шагоян. – М.: Баланс-Клуб, 2013. – 368 с.

6. Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций/ Н. В.

Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации/ Е.Н. Голубкова. -

3-е изд.-М.: Дело и Сервис,2011.-336с.

8. Голубкова Е.Н. Комплекс маркетинговых коммуникаций/

Е.Н.Голубкова, И.П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. –

2015. –№6.– с 105-120.

9. Горохова В.М. Общественные связи. Теория, практика, коммуни-

кационные стратегии./ В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг.- М.: Аспект Пресс,

2011.-200с.

10. Горбунова М. А. Маркетинговые коммуникации как инновацион-

ный инструмент управления бизнесом в современных условиях экономики/

М.А.Горбунова, О.О. Дроботова // Молодой ученый. — 2015. — №1. — С.

191-193.

11. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент./ И.В.Грошев, А.А.

Краснослободцев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 678 с.


Лист

77 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

12. Дохолян С.Б. Основы маркетинга./ С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянни-

кова - М.: Проспект, 2010.-272 с.

13. Красюк И.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.Н. Кра-

сюк.– М.: ИНФРА-М, 2012. – 272 с.

14. Калюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для

студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика»/ Н.Я.

Калюжнова, А.Я. Якобсон.- 5-е изд., испр. Москва: Омега-Л, 2011. - 476 с.

15. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпо-

ва. — М.: Издательство «Палеотип», 2011. — 188 с.

16. Маркетинг: учебник для вузов/ С. Божук, Л. Ковалик, Т. Маслова

и др. — 4-е изд. — СПб: Питер, 2012. — 448 с.: ил.

17. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов,

А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2011. - 458 с.

18. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник: для выс-

ших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И.М.Синяева, С. В.

Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.

19. Симонов К.В. Рекламно-информационное обеспечение выставоч-

но-ярмарочной деятельности / К.В. Симонов // Маркетинг в России и за ру-

бежом. – 2014. -№3.- с 33-44.

20. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. –

Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.

21. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика./

А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2010. – 552 с.

22. В Кемерове строят отель "Томь Ривер Плаза" [Электронный ре-

сурс], режим доступа: http://news.vse42.ru/feed/show/id/27157346

23. Официальный сайт ООО «Винтер-мебель» [Электронный ре-

сурс], режим доступа: http://wintermebel.ru/

24. Стратегии продаж розничного магазина [Электронный ресурс]

URL: http://trademanagement.ru/article/31/

http://wintermebel.ru/

http://trademanagement.ru/article/31/


Лист

78 АЭП. ВКР. 00.05.16 ПЗ

25. Подорожная Л.В. Фирменный стиль: его функции и основные

элементы [Электронный ресурс]/Л.В. Подорожная. - режим доступа:

http://www.elitarium.ru/firmennyj-stil-funkcii-elementy/



Documents

Федеральное государственное бюджетное …e-lib.kemtipp.ru/uploads/vkr/2016/Маркетинг/2016/38.03.02/Очная...изучение теоретических