제4장. 인터넷 마케팅-II

2001. 3.

지능정보시스템연구센터

강의목표

데이터베이스 마케팅의 역할과 정의

인터넷 마케팅에서 전자공동체의 역할

가상현실의 역사와 발전과정

인터넷 마케팅에서 가상현실의 중요성

도입사례

LG 텔레콤 데이터베이스 마케팅n 고객관리와 과금 등 기간시스템 중심 운영

n 2000. 4월부터 본격적인 CRM(Customer Relationship Management) 프로젝트 진행

n 관계형 데이터베이스(Relational DB: RDB)를 기본사양으로 함

n 데이터베이스 마케팅을 통한 CRM 추구

n 메커니즘n 고객이탈방지 시스템 - 천센트리(Churn Sentry)

n 고객가치 측정 방법론 – 그로스어드바이저(Growth Advisor)n 잠재 고객의 수요를 점수화

n 마케팅 광고 관리 시스템 - RO(Relationship Optimizer)n 채널을 통해 수집한 고객반응 분석

LG 사이버 고객센터

- 개인화 된 이메일

- 청구서에 개별 메시지전송

- 고객데이터 분석 및 캠페인

생각할 문제

인터넷 마케팅에서 데이터베이스 활용이 중요한 이유?

전자공동체의 어떠한 측면이 인터넷 마케팅에서 필요한가?

가상현실을 이용한 인터넷 마케팅의 유용성?

목차

1절. 데이터베이스 마케팅1. 등장배경 및 개념2. 데이터베이스 마케팅의 목적

2절. 전자공동체1. 전자공동체란 무엇인가?2. 기업이 얻을 수 있는 이익3. 전자 공동체의 여러 가지 활용 방안

3절. 가상현실의 정의 및 현황1. 가상현실의 등장2. 가상현실의 현황

4절. VRML표준과 가상현실 적용사례1. VRML 표준2. 가상현실 적용사례 : 가상현실 쇼핑 에이전트

1절. 데이터베이스 마케팅

1. 등장배경 및 개념

데이터베이스 마케팅 출현배경

n 첫째, 매스마케팅에서 고객지향 마케팅 시대로 변모

n 둘째, 과거에 비해 고객 요구사항이 급속히 다양화 됨

n 셋째, 상품 구매 시 상품의 기능만을 구매하지 않음

n 넷째, 정보기술의 급격한 발달로 모든 정보의 데이터베이스화가 용이하게 됨

데이터베이스 마케팅의 정의n 컴퓨터 데이터베이스를 활용하여 현재고객과 잠재고객의 니

즈를 파악하고 이들을 만족시키는 마케팅 전략을 수립함으로써 고객 개개인과 장기적이고 밀접한 관계를 유지하는 세련된 마케팅 기법

데이터베이스 마케팅 기능n 새로운 시장, 신상품에 대한 잠재 가능성 측정

n 데이터베이스 내의 모든 정보와 외부 정보 활용

n 고객정보, 경쟁사정보, 산업정보 등을 수집, 분류, 분석하여마케팅 전략 수립에 활용

n 고객과의 일대일 관계를 바탕으로 한 의사결정

2. 데이터베이스 마케팅의 목적

실천 목표n 고객 이탈을 최소화하고 반복구매를 촉진시켜 거래 관계를

심화시켜 나가는 고정 고객화 전략을 통해 매출을 촉진시키고, 기업이익을 극대화해 수익성, 안정성, 성장성 추구

구체적 실천 사항n 첫째, 릴레이션십(Relationship) 확립을 통한 고객 평생가치

의 최대화

n 둘째, 마케팅 생산성의 증가 (마케팅 전략의 통합)

n 셋째, 고객과의 대화를 통한 고객지향 (고객이익 실현)

릴레이션십(Relationship) 확립을 통한 고객 평생 가치의 최대화n 고객의 평생가치

n 고객이 특정회사에서 한평생 구매할 수 있는 제품이나 서비스에 소요되는 금액

n 예) 월 평균 40만원을 소비하는 고객의 경우n 연간 480만원 = (20세 × 40년간 소비) = 1억 9,200만원 (고객의

평생가치)

n 평생가치를 자사에서 소비하도록 계획하고, 전략을 수립하는 것이 고객 평생가치의 최대화n 고객과의 릴레이션십 구축이 전제

n 새 고객을 확보하는데 드는 마케팅비용 = (기존고객 대상 마케팅 비용 × 20)

마케팅 생산성의 증가(마케팅 전략의 통합)n 데이터베이스 마케팅 => 마케팅 비용의 효과적 관리

n 고객과의 상호작용으로 인한 생산전략 변화n 일반적인 제품과 서비스 생산에서 특정 고객을 위한 맞춤생산으로

n 데이터베이스 마케팅에서 얻는 이득n 단기적 이득 = 고객주문 증가

n 장기적 이득

• 목표시장에 대한 보다 정확하고 구체적인 기술 가능

• 보다 합리적인 마케팅 장기전략 수립

n 매스마케팅(Mass Marketing) => 틈새시장 발견n 다이렉트 메일과 직접반응 광고

n 고객의 모든 작은 요구를 수용하는 마케팅 프로그램

n 틈새시장 공략

고객과의 대화를 통한 고객지향 (고객의 이익을 실현)n 고객

n 상품구매 행위과정에서 요구사항을 이야기 함

n 기업n 고객요구에 응답하기 위해 인위적 정보 이용

n 구매, Q&A 등의 고객과의 대화를 고객정보 얻음

n 고객과의 대화n 릴레이션십 더욱 강화

n 릴레이션십 관리 프로그램을 통해 고객과 기업이 하나로 묶임

n 단방향 광고보다 고객의 개성을 더 잘 파악

n 고객의 개별적 욕구를 즉각 파악n 시장기회나 경쟁위협을 자동적으로 파악하여 신속히 대응

n 고객 요구를 종합하여 서비스를 제공할 수 있는 시스템

2절. 전자공동체

전자공동체의 필요성

n 현대 기업인들이 가장 많이 사용하는 단어? 고객

n 과거에 비해 고객이 중요시되는 이유는?

n 사회의 변화

n 고객의 수 현저히 증가 - 전세계를 상대로 함

n 고객 욕구 또한 매우 다양해짐

n 고객 요구사항 파악

n 설문조사

n 조사가 일단 완결되는 순간 벌써 과거의 자료가 되어 가치가 반감함

n 설문조사를 자주 실시하는 것은 비용상 부담

n 심층 인터뷰

n 자사 고객에 대한 혜안 확보

n 몇몇 표본 집단의 생각이 전체 고객의 생각을 대표한다고 말하기는 곤란함

전자공동체에 대한 기대감 - 마케팅 담당자

n 우리 고객이 한데 모여 있다면 얼마나 좋을까?

n 매일 모여서 자사 제품에 대해 토론하며 좋아하는 제품에 대해 이야기 해 준다면?

n 성별, 나이, 라이프 스타일 등을 속시원히 밝혀 우리의 마케팅 전략에 도움을 준다면?

n 궁극적으로 자사의 제품을 구매한다면?

n 이 모든 정보가 실시간(real-time)으로 바로 전달될 수 있다면?

1. 전자 공동체란 무엇인가?

전자공동체의 정의

n 컴퓨터를 활용한 전자적 커뮤니케이션을 통해 이루어지며, 공통의 관심사, 직업 등을 가진 사람들이 모인 소규모 집단

n 핵심 개념n 공통의 관심사와 전자적 커뮤니케이션

n 취미, 오락, 정보획득 등 공통 목적을 가진 사람들의 집단

n 유대관계가 지속적이며 매우 강함

전자공동체와 일반 동호회의 차이점n 컴퓨터 통신 기반의 커뮤니케이션

n 시간과 공간을 초월한 사이버 공간상에서의 커뮤니케이션n 빈도, 다양성 등의 측면에서 기존과 다름

n 본격적인 전자 공동체의 등장은 인터넷 발전과 궤를 같이함

n 전자공동체의 필요성이 인터넷이 만들어진 중요한 이유중의하나임n 공동 관심사를 가진 학자들이 원활한 정보교환, 공유, 공동 연

구를 수행하기 위한 네트워크가 인터넷의 시작

전자공동체 사례

n 웰(Well)n 전자 공동체 중 가장 오래된 것의 하나

n 1985년 첨단기술에 관심이 있는 사람을 대상으로 미국에서 만들어진 것

n 미국n 프로디지(Prodigy)

n 아메리카 온라인(America OnLine: AOL)

n 컴퓨서브(CompuServe) 등

전자 공동체가 해결해 줄 수 있는 고객 욕구n 거래, 공통관심사의 충족, 환상의 제공, 관계의 제공

n 첫째, 거래(Transaction)n 전자 공동체의 가장 기본적인 기능

n 제품, 서비스를 판매하고 거래에 관계된 정보를 제공

n 고객들은 제품 구입 전에 다른 고객의 의견을 듣고 제품을 구매하는 것을 선호함

n 거래 중심 전자공동체의 주체가 반드시 제조업체가 될 필요는없음n 전자 공동체를 만드는 주체는 사이버스페이스를 제공하고 이를 효

과적으로 관리할 능력만 있으면 됨

n 둘째, 공통 관심사(Interest)의 충족n 거래 자체보다 구성원간의 의사소통이 훨씬 중요

n 인간적 유대관계 보다는 자신의 관심사에 대한 욕구 충족을 우선시 함 - 관계(Relationship)와 다름

n 새로운 의견 선도 집단(Opinion Leader)으로 각광을 받는 이유

n 공통 관심사를 추구하다 보니, 이것이 집단의견으로 자연스럽게 표출됨

n 셋째, 환상(Fantasy)의 제공

n 많은 사람들이 자신의 환상을 충족시키기 위해 전자공동체에가입

n 상상력을 발휘하여 새로운 인물, 배경, 이야기 등을 만들어 냄

n 미국의 웹사이트 ESPNet의 경우

n 실존하는 스포츠 선수 이름을 사용하여 가상의 팀을 구성하고 다른 사용자와 게임을 벌이는 서비스 제공

n 국내의 경우

n PC 통을 통한 머드게임을 통해 이용자가 탐험가 혹은 중세의 기사등이 되어 자신의 환상을 충족시키는 서비스가 널리 제공됨

n 넷째, 관계(Relationship)의 제공n 긴밀하고 매우 인간적인 유대관계

n 강렬하고 특별한 경험을 바탕으로 형성되는 경우가 대부분임

n 구성원들은 특별한 경우를 제외하고 다른 구성원의 인적사항을 잘 알게 됨

n 미국의 컴퓨서브에서 제공하는 암공동체(Cancer Forum)n 암 환자와 가족들간에 의학적인 정보 및 서로의 체험을 공

유할 있는 공간을 제공

n 필요한 경우 각종 자료를 다운로드 받을 수 있음

2. 기업이 얻을 수 있는 이익

전자공동체의 모범적 사례n 여행 공동체 (전자공동체)

n 런던의 박물관이나 특별행사에 관한 정보를 검색할 수 있음

n 자신이 최근에 다녀온 여행 수기 게시 가능

n 여행에 필요한 비행기표나 호텔 체크인 가능n 거래 공동체 기능

n 여행 전문가나 현지 주민과 온라인 대화가 가능하여 공통 관심사에 대한 폭 넓은 지식을 얻을 수 있음n 공통 관심사 공동체 기능

n 홀로 여행을 계획하는 여행자 위해 서로 모르는 여행자들간에만남을 주선하여 여행할 수 있게 해줌n 관계 공동체 기능

기업의 이익n 자사 제품이나 서비스를 제공할 수 있는 강력한 유통구조 구

축 - 전자공동체에서 궁극적으로 가장 중요한 이익

n 기업->고객, 고객->기업, 고객->고객 간의 동시 커뮤니케이션 가능n 자사 제품에 강한 충성심을 가지는 고객 집단(Loyalty Group)

생성

n 고객n 적극적으로 자신의 욕구를 충족시키기 위해 자신이 원하는 바를

게시하며 다른 사람과 정보를 공유하려 함

n 기업n 별도의 시장조사 필요 없음

n 고객이 원하는 바를 즉각 파악 가능

n 고객문제를 해결 해주는 피드백이 빨라짐

n 깊은 유대감으로 다른 공동체가 기존고객을 유인하는 것이 거의불가능하게 됨

Marketers

Advertisers

3. Subscription

1.

Comments, Feedbacks, Attitudes, Beliefs, Interactions

Community Members

2.Demographics, Psychographics

E-COMMUNITY

Product/Service Information Promotion

Advertisement

Money

Demographics, Psychographics

Transaction Information

Attitudes, Beliefs

Interaction Dynamics

Marketing Information

Information Generation in Electronic Communities, CACM 98’ 3.

3. 전자 공동체의 여러 가지 활용 방안

시장 조사n 고객의 프로필 고객욕구 변화를 실시간(Real-Time) 파악

n 과거 안테나 상점(Antenna Shop) 역할 수행

새로운 여론의 선도n 입에서 입으로 전해지는 구전(Word of Mouth)관리 중요

n 예) 가요 표절 시비

고객 불만의 처리n 고객 충성도 향상으로 직결되는 부수적인 이익

n 불만이 계속되어 기업에 피해를 입히는 사태를 미연에 방지

잠재고객 확보n 잠재고객은 데이터 확보가 매우 어려움

n 잠재고객을 수면위로 부상시킬 수 있는 효과적인 방안

전자공동체는 구성원의 충성도가 매우 높으며 후발주자가 틈새를파고든다는 것이 매우 힘들다

미래 지향적인 E-Community 모형

종합형 Business Model = Portal형

n 회원들의 지속적 방문으로 자신만의 공간을 구축, 다른 네티즌과

교류채널 제공

n 관문이 아닌 종착 혹은 Vertical 개념의 성향 강해짐

특화형 Business Model = 전문 커뮤니티형

n 집중화와 세분화

n 여성 전문, 세대별 맞춤 Portal, 스포츠, 엔터테인먼트 등

CY World (www.cyworld.co.kr)

n 인맥 고리를 구성하는 기발한

아이디어

n 확실한 신원을 기반으로 하는

커뮤니티 형성으로 신뢰에 기

반 한 활동 추진 가능

싸이월드에서는 정보를 제공하지 않는다. 단지, 정보를 알고 있는 사람들을 만나게 해 준다.

아이팝콘 (www.ipopcornco.kr)

n 99년 4월 Open

n 15세~25세, Y-세대를 위한 Cyber

Community 형성

n 탄탄한 Community 형성 후 본격적

인 상거래 시작 계획

3절. 가상현실의 정의 몇 현황

가상현실(Virtual Reality)의 개요

n 기존 인터넷의 한계로 지적되었던 실제감, 몰입감등을 지원함

n 기업에 대한 고객 인지도가 향상

n 기업간 정교한 영상자료 교환 가능n CAD/CAM 등의 작업

1. 가상현실의 등장

가상현실 개념의 등장n 1980년대 후반부터 본격적으로 연구·개발 시작

n 하드웨어와 소프트웨어의 비약적인 발전에 힘입어 급성장

n 심리학, 생리학, 인간공학 등 여러 분야가 복합적으로 연결

일반적인 정의n 컴퓨터를 이용하여 가상환경을 만들고, 그 환경 내에서 3차원 의사

체험을 가능하게 하는 기술

가상현실에 대한 초기연구n Morton (1960)

n 미리 기록된 몇 가지 경험을 체험하는 '센소라마(Sensorama)' 제작

n Ivan (1965)n 실세계에서 체험할 수 없는 가상 사실을 컴퓨터 화면에 표현할 수 있는 '

얼티미트 디스플레이(Ultimate Display)' 제안

2. 가상현실의 현황

가상현실 연구분야n 설계·제조, 과학·의학, 교육·군사훈련, 통신· 원격제어, 문화·오락

최근 연구n Strickland(1997): 가상현실을 이용하여 공포 극복

n 공포의 자극을 조절할 수 있음

n 실세계에 비해 훨씬 안전하고 비용이 적으며 덜 당황한다고 주장

n Ressler와 Trefzger(1997): 가상도서관n NIST 가상도서관(NIST Virtual Library : NVL)

n CD-ROM 데이터베이스 서비스를 비롯해 다양한 서비스 제공

n Cruz-Neira(1992): CAVE라는 가상현실 시스템n 바닥과 천장 그리고 벽으로 이루어진 공간 안에서 사용자가

HMD(Head Mounted Display Device)를 통해 주변의 투영된 이미지를볼 수 있도록 함

HMD(Head Mounted Display Device) 사례: EON Solution

http://www.eversoft.co.kr/vr/eon3.htm

- 3대의 synchronized PC로 구동- 여러 명의 사용자가 동시에 가상환경에 몰입할 수 있게 해 줌

분신에 대한 연구n 시스템공학연구소

n 가상공간에서 사람 모습을 닮은 분신을 이용, 좀 더 현실감 있는 자연스러운 행동과 상호작용을 연구

n 가상사무환경(Virtual Office Environment Systems: VOES) 구축하고 실시간으로 분신의 움직임을 소개

n 김상욱(1998) 등n 분신을 '에이전트'라고 표현

n 주어진 시나리오와 조건에 따라 자동으로 가상공간에서 작동

n 이강건(1996) 등n 참여자의 반응에 따라 자율적으로 행동하는 에이전트 모형화

n 가상공간에 지능적인 에이전트를 도입하여 사용자가 가상공간과 더욱 현실감이 있는 상호작용이 가능하다고 강조

기타 가상현실에 대한 국내외 연구동향n 국내

n 서울대학교 - 사이버휴먼 애니메이션 연구실n 컴퓨터 그래픽스 분야에서 컴퓨터 애니메이션과 가상현실에 초점

n 사람을 본뜬 모델(Avatar)의 정교한 애니메이션 움직임과 동작제어기법 개발에 집중적인 연구

n 숭실대학교 - 멀티미디어 연구실n 애니메이터(Animator)가 원하는 인체의 동작 시나리오를 스크립

트 언어로 기술하고 이로부터 동작을 자동적으로 생성하여 가상공간에서 활용하려는 연구를 진행

n 시스템공학연구소n 가상현실 저작도구 및 분신의 행동양식에 대한 연구 진행

서울대학교 사이버휴먼 애니메이션 연구실

n 국외n 펜실베니아(Pennsylvania) 대학교의 '컴퓨터그래픽스' 연구실n MIT의 '인공지능연구실‘n 조지아(Georgia) 기술연구소

n 아이오와(Iowa) 대학교의 '그래픽스 멀티미디어 연구실‘

n 이들 연구의 공통점 = 분신에 대한 연구

n 분신이란?n 컴퓨터로 제작한 가상세계에서 사람을 대신하는 3차원 물체

n 다양한 모습이 가능하나 최근, 사람을 닮은 물체를 만들어 현실감을 증대

n 분신 사용목적n 사용자 대신 가상공간을 자유로이 탐색하거나 다른 분신과 상호작

용을 하는 주체로 사용

n 분신의 표현, 행동양식 및 상호작용을 서술할 수 있는Universal Avatar Markup Language에 대한 연구 활발히 진행

4절. VRML 표준과 가상현실 적용 사례

1. VRML표준

VRML(Virtual Reality modeling Language)n VRML1.0

n 단순 애니메이션 지원

n VRML2.0 ~ 이상

n VRML과 HTML 표준 접목

n 3차원 애니메이션, 시뮬레이션, Java, JavaScript 지원

n 실제 공간과 같은 랜더링(Rendering: 사물을 인터넷 상에 표현) 환경 신속 제공

n 넷스케이프의 Live3D 2.0 : [www.netscape.com]

n 실리콘그래픽스의 Cosmo Plyer 2.1 : [www.cosmosoftware.com]

2. 가상현실 적용사례: 가상현실 쇼핑 에이전트

(1) 개 요

n 기존 인터넷 쇼핑몰이 갖는 한계점 극복

n 인터넷 쇼핑에 있어서의 소비자 구매의도 향상

n 가상현실 쇼핑에이전트(Virtual Reality-driven Shopping Agent : VRISA)의 기능 세가지n 분신(分身)기능 (Avatar)

n 학습기능 (Learning)

n 가상현실 기능 (Virtual Reality)

분신기능n 가상현실 공간에서 사람 형태로 쇼핑몰을 돌아다니면서 제품을 추

천하고 제공하는 기능

n 텍스트 인터페이스로 분신과 대화하여 분신을 제어

학습기능n 고객 프로파일과 쇼핑전략을 학습하여 고객이 원하는 제품을 선택

할 수 있도록 지원

n 인공신경망을 학습 메카니즘으로 사용

가상현실기능n 고객은 VRISA 도움 없이도 가상현실기능을 통하여 쇼핑몰 탐색 가

능

n 3차원 그래픽을 바탕으로 쇼핑을 지원하는 기능

(2) VRISA의 구조 및 기능n 2계층으로 구성 = VRISA 행동계층 & VRISA 학습계층

n VRISA 행동계층n 고객과 직접 대화를 나눔

n 구성n 인공신경망(Neural Network : NN)입력자료 획득모듈

n 3D 제품출력모듈

n VRISA동작생성모듈

n VRISA 학습계층n 학습기능을 담당

n 구성n 학습 및 추론모듈 - 신규 고객정보 학습

n 제품추출모듈 - 고객자료 이용 제품 추출

n 분신제어모듈

• VRISA 행동계층과 함께 분신의 행동 제어

• 3차원 제품 영상을 고객에게 전송

(3) 연구방법 및 분석결과n 연구가설

n 가설 1 : 가상현실의 유무에 따라 인터넷쇼핑몰에서 고객의 만족도에 영향을 미치는 속성이 다르다.

n 가설 2 : 가상현실쇼핑몰의 두드러진 특성인 실제감, 몰입감, 학습성은 기존의 인터넷쇼핑몰과 유의한 차이를 나타낸다.

n 가설 3 : 기존의 인터넷쇼핑몰의 특징인 탐색노력, 편리성, 흥미성, 가촉성은 가상현실쇼핑몰에서 더 두드러진 특징으로 나타난다.

n 가설 4 : 가상현실쇼핑몰이 기존의 쇼핑몰보다 구매의도가 더높을 것이다.

분석결과n 인터넷 쇼핑에서 가격, 품질, 실제감, 몰입감, 흥미성 등이

충족되어야 소비자 만족도와 구매의도가 향상됨

n 가상현실 보다는 '흥미성'을 보다 중요한 속성으로 여김

n 제품에 대한 ‘실제감’, 쇼핑몰에 대한 ‘몰입감’이 만족도 향상

n ‘가격’ 역시 중요한 속성

결 론

인터넷 비즈니스의 추진 전략

데이터베이스를 활용한 차별화 된 전략n 인터넷은 선두주자의 독점 효과가 크기 때문에 나머지 기업

들은 독창성이 없고 모두 유사해 보임

n 따라서, 독창적인 마케팅 전략 또는 비즈니스 모델의 구축이반드시 필요함

n 데이터베이스 마케팅도 한가지 방법임

전자공동체의 활성화n 인터넷 비즈니스의 성공은 고객의 능력을 기업이 어떻게 흡

수하여 활용하는가에 달려 있음

n 아무리 콘텐츠가 우수하고 편리해도 소비자가 방문하지 않는 사이트는 무용지물

n 소비자를 위한 다양한 마케팅 전략을 통하여 전자공동체를활성화 해야 함 The End.