國立雲林科技大學創意生活設計系碩士班碩士論文admin2.yuntech.edu.tw/~cd/student/download/9736707.pdf · 創產業發展的負面影響，所以「文化

國立雲林科技大學

創意生活設計系碩士班

碩士論文

從消費者生活型態探討企業博物館文創商品設計

之研究-以新港香藝文化園區為例

Cultural and Creative Product of Enterprise Museum from the Life Style of Consumer- Taking the Singang Incense Artistic Culture

Garden as an Example

研究生：林俊佑

指導教授：王清良、黃世輝

中華民國 100 年 6 月

從消費者生活型態探討企業博物館文創商品設計之研究-

以新港香藝文化園區為例

Cultural and Creative Product of Enterprise Museum from the Life Style of Consumer- Taking the Singang Incense Artistic Culture Garden as an Example

研究生：林俊佑 Lin, Chun-Yu

指導教授：王清良 Wang, Cing-Liang

黃世輝 Hawang, Shyh-Huei

國立雲林科技大學

創意生活設計系碩士班

碩士論文

A Thesis

Submitted to Department of Creative Design

National Yunlin University of Science & Technology in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Design

in Creative Design

June 2011 Douliu, Yunlin, Taiwan, Republic of China

中華民國 100 年 6 月

i

從消費者生活型態探討企業博物館文創商品設計之研究-

以新港香藝文化園區為例

學生：林俊佑指導教授：王清良

黃世輝

國立雲林科技大學創意生活設計系碩士班

摘要

許多傳統產業在永續經營、文化傳承的目標下，紛紛轉型為企業博物館，受

現今文創產業蓬勃發展的影響，也會開始販售具館方特色的文創商品；但是本研

究發現，目前市面上較通俗的文化商品除了無法吸引消費者以外，反而會造成文

創產業發展的負面影響，所以「文化商品」必須加以蛻變進入到「文化創意商品」

的階段，所以本研究以問卷調查來了解消費民眾對文創商品的各式看法，重新釐

清文化創意商品的設計要點與定位。

將園區消費者以生活型態的差異做分群的動作，進而瞭解不同集群的消費概

況，再以卡方檢定和差異分析，分析各集群對於文創商品的各項認知需求是否有

明顯的差異；從消費者的考量觀點切入，修改原先「文化商品」的設計三層次架

構，期望能讓企業博物館消費者對「文化創意商品」的接受度提升。

藉由統計數據所呈現的現象，歸納出七點在未來設計上的建議；並以此為基

礎，修改並建構企業博物館文創商品的設計架構。此架構包含三個層次，分別為

生活實用性構面、常態使用構面與情感美學構面；三個構面又包含九個設計考量

要點、三條設計評估準則線、一個限制框架；最後提出四件文創商品的設計，並

以設計架構的準則回頭加以評估驗證，經由設計操作後，消費者對原先園區文創

商品的接受度，從 40%提升到 60%；研究結論發現目前館方普遍消費者的文化消費習性尚未成熟時，要以生活實用性為設計的首要考量條件，且各構面在設計時

缺一不可，其重要性會隨著階層建構的過程而提升；不同生活型態的消費者對於

文創商品的認知和購買需求具有高度的一致性；文創商品在設計時需兼具內涵、

創意、經濟、美感這四個重要元素。

關鍵字：生活型態、企業博物館、文化創意商品、新港香藝文化園區

ii

Cultural and Creative Product of Enterprise Museum from the Life Style of Consumer- Taking the Singang Incense Artistic Culture Garden as an Example

Student：Lin,Chun-Yu Advisors：Wang, Cing-Liang

Hawang, Shyh-Huei

National Yunlin University of Science & Technology

ABSTRACT

Many traditional industries, with the aim to achieve sustainable operation and preserve cultural heritage, have gradually transformed into enterprise museums. With the booming development of modern day’s cultural and creative industry, they have also started to sell cultural and creative products featuring museum characteristics. However, the study found that the general cultural products in the market not only do not appeal to consumers, they may even cause adverse impact on the cultural and creative industry instead. Hence, ‘cultural products’ have to be transformed and raised to a ‘cultural and creative product’ level. The study adopted questionnaires to explore consumers’ views on cultural and creative products, in order to re-evaluate the key design aspects and their market positions.

By grouping the Culture Garden’s consumers according to their lifestyles, the study aimed to understand the consumer behavior of the various consumer groups. Chi-square test and variance analysis were used to analyze if there are significant differences between the consumer groups with respect to their understanding and needs of cultural and creative products. Looking from the viewpoint of consumers, modifications were made to the original three-level design framework of ‘cultural products’, with the aim to improve the acceptance level of enterprise museum’s consumers on ‘cultural and creative products’.

Based on statistical data, seven recommendations were made on the future product design. With these as basis, modification and construction were made to the design framework of enterprise museum’s cultural products. The framework comprises of three

iii

levels, namely the practicality level, normal use level and aesthetic level. The three levels include nine important design aspects, three design evaluation criteria and one constraint framework. Finally, four cultural and creative product designs were proposed, and they were assessed by the criteria of the design framework. With the design changes made, the acceptance level of consumers on the Culture Garden’s cultural and creative products increased from 40% to 60%. The study shows that as the current general consumer habits on cultural products are not yet matured, the primary design condition should be practicality, and all design levels should not be ignored. The importance of each level will increase with the progress of the structure. There is a high co-relationship between consumer lifestyle and their understanding and purchasing needs towards cultural and creative products. In designing a cultural and creative product, the four important elements to be considered are its connotation, creativity, economic value and aesthetics.

Keyword：Lifestyle、Enterprise Museum、Cultural and Creative Product、Singang Incense Artistic Culture Garden

iv

誌謝

三年的碩士生將畫下句點，這也是暫時跟人生的學生階段做個告別；首先最感謝的是爸媽這一路的支持，雖然我在高中的時候曾經跌下谷底，但是您們仍然

沒有對我說過任何一個苛責的字眼，反而是全力的支持我在學業上的決定，沒有

您們的支持，今天的我絕對沒辦法拿到碩士學歷。謝謝爸爸一貫對於教育的重視，

謝謝您給予我無後顧之憂的學習環境，您也特別重視孩子品性的教養，從您身上，

我學習到做事認真、負責嚴謹、待人和善、重視親友這些人生重要的態度；謝謝

媽媽這一路對於家庭無怨無悔的付出，您總是全力支持我做的任何決定，您總是

好脾氣的對待身邊的人事物，從您身上，我學到處世圓融、做人實在、知足惜福

的人生哲學，謝謝您們的付出，我想對您們說，謝謝您的辛苦，接下來換我來讓

您們享清福。香君，很幸運的在研究所遇到了你，謝謝你這三年來的陪伴，也謝

謝你對我的包容和好脾氣，希望我們可以長長久久的互相陪伴扶持，繼續一同走

向人生的下個階段。疑，這個倒是有趣喔(王清良，2008)。在碩士生涯中，我很幸運遇到清良老師，想當初剛進研究所的設計作品，還是用圖片來合成示意，但是清良老師總是以正

面支持的態度來指導學生；老師平常重視學生作品的概念想法，但也要求我們注

意實作的考量，老師總是以開放的角度來讓學生自由發揮；記得老師曾說，學生

就像一個罐子，期望看到學生是空的進來，滿的出去，我覺得我很幸運當初選擇

雲科來就讀，謝謝老師的指導，這三年來我獲益良多。經常看到世輝老師在晚上 10 點，都還跟學生有約討論，也常看見到晚上 12點，老師都還待在學校；老師研究室的亮光，就像是指引學生的燈塔，老師的拼

勁和熱忱，是學生的表率；謝謝世輝老師的耐心指導，我學習到論文寫作的嚴謹

態度，我永遠記得老師的熱忱、拼勁與態度。俊佑，趕快畢業去賺錢養老婆(黃世輝，2011)。這是與世輝老師討論時最常聽見的一句話，我會銘記在心做為以後工作的動力，再次謝謝兩位老師的指導和教誨。另外，要感謝我的口試委員，陳

俊宏老師與陸定邦老師，謝謝陳老師當初建議我找王清良老師做指導，謝謝陸老

師的詳細建議，謝謝您們對於本論文的指導和建議。很開心的在研究所生涯遇到這一群好朋友，從你們身上我學習到不同的人生態度和哲理，謝謝你們的陪伴，我永遠記的這一路的歡笑與淚水。煜煇：我永遠記得你總是對朋友的情義相挺，謝謝你在這過程的鼓勵和陪伴，永遠的好兄弟! 呂濠：我永遠會記得半夜 12 點跟你一起吃冰和跑步的畫面，雖然現在回想起來覺得很瘋狂，謝謝你在設計上的切磋交流，永遠的好兄弟!

v

詠亘：我會永遠記得你對朋友的好，謝謝你這一路的幫忙和陪伴，我永遠記得我們半夜唱歌、打撞球、打保齡球、夾娃娃的畫面，永遠的吉又好。寶咖：我會永遠記得跟你在研究室一起做設計的日子，謝謝你平常的幫忙和在設計上的指導，永遠的麻吉。佳紋：從你身上看到生活智慧的光芒，永遠的好夥伴! 怡欣：你在我心中是永遠的大姐，從你身上我學到做事態度和處事的方法，永遠的好鄰居! 俊儀：我會永遠記住你待人接物的圓融，謝謝你在研究室的陪伴和對香君的幫忙，永遠的好朋友! 瑜恬：從你身上學習到有效率的做事方法，永遠的好朋友! 凱徽：從你身上學習到對人的好，永遠的好朋友! 陳文忠大哥：謝謝您對於本論文的協助和幫忙。俊佑 2011 夏

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目錄

中文摘要 ................................................................................................................... i

英文摘要 ................................................................................................................... ii

誌謝 .......................................................................................................................... iv

目錄 .......................................................................................................................... vi

表目錄 ...................................................................................................................... xi

圖目錄 ................................................................................................................... xvii

一、緒論 .................................................................................................................. 1

1.1 研究背景與動機 ............................................................................................ 1

1.2 研究目的 ........................................................................................................ 3

1.3 研究限制 ........................................................................................................ 4

1.4 研究流程 ........................................................................................................ 5

二、文獻探討 .......................................................................................................... 6

2.1 消費者生活型態 .......................................................................................... 6

2.1.1 生活型態與設計的意義 ......................................................................... 6

2.1.2 生活型態的衡量方法 ............................................................................. 7

2.2 企業博物館 .................................................................................................... 9

2.2.1 博物館的演進與新思維 .......................................................................... 9

2.2.2 企業博物館的定義與類型 .................................................................... 10

2.3 文化商品 V.S 文化創意商品 ..................................................................... 13

2.3.1 文化商品 ............................................................................................... 13

2.3.2 文化商品設計的三層次架構 ............................................................... 15

vii

2.3.3 何謂文化創意商品 ............................................................................... 18

2.4 嘉義新港香藝文化園區介紹 ...................................................................... 21

2.4.1 園區發展歷史與簡介 ........................................................................... 21

2.4.2 園區位置與配置 ................................................................................... 22

2.4.3 園區現有商品的介紹與分析 ............................................................... 23

2.4.4 園區現有文創商品的介紹與分析 ....................................................... 25

三、研究方法 ........................................................................................................ 28

3.1 研究架構 ...................................................................................................... 28

3.2 量化研究問卷設計 ...................................................................................... 29

3.2.1 基本資料(人口統計變數) .................................................................... 29

3.2.2 消費行為調查 ....................................................................................... 31

3.2.3 對文創商品的認知與購買考量 ........................................................... 32

3.2.4 對文創商品各屬性的重視程度 ........................................................... 34

3.2.5 生活型態調查 ....................................................................................... 34

3.3 資料分析與統計方法.................................................................................. 36

3.3.1 次數分配(Frequency Distribution) ......................................................... 36

3.3.2 因素分析(Factor Analysis)及信度分析(Reliability Analysis) ................ 36

3.3.3 集群分析(Cluster Analysis) ................................................................... 37

3.3.4 差異分析 ............................................................................................... 37

3.4 研究假設 ...................................................................................................... 38

四、研究分析與結果 ............................................................................................ 41

4.1 敘述性統計-次數分配 ................................................................................. 41

4.1.1 基本資料 ............................................................................................... 41

viii

4.1.2 消費者購買行為分析 .......................................................................... 50

4.1.3 對文創商品的認知與購買考量分析 .................................................. 55

4.1.4 對文創商品各屬性之重視程度分析 .................................................. 59

4.2 生活型態因素分析及信度檢定.................................................................. 59

4.2.1 生活型態量表總信度 .......................................................................... 59

4.2.2 生活型態因素分析 .............................................................................. 61

4.2.3 生活型態因素分析結果 ...................................................................... 69

4.3 生活型態集群分析...................................................................................... 71

4.3.1 二階段集群分析法(two‐stage clustering approach) ........................... 71

4.3.2 華德法(ward’s method) ................................................................... 72

4.3.3 K 平均數法(K‐means method) .............................................................. 73

4.3.4 集群命名及特性分析 ........................................................................... 74

4.3.5 集群分析小結 ...................................................................................... 77

4.4 卡方檢定及交叉列聯表.............................................................................. 79

4.4.1 生活型態在購買行為上之分析 .......................................................... 79

4.4.2 生活型態在對文創商品的認知與購買考量上之分析 ...................... 84

4.5 差異分析...................................................................................................... 88

4.5.1 ANOVA‐生活型態與文創商品屬性之差異分析 .................................. 88

4.6 小結.............................................................................................................. 89

4.6.1 以次數分配分析人口統計變數之結果 .............................................. 89

4.6.2 以次數分配分析消費行為之結果 ...................................................... 92

4.6.3 以次數分配分析對文創商品認知與購買考量之結果 ...................... 94

4.6.4 以次數分配分析對文創商品各屬性重視程度之結果 ....................... 95

ix

4.6.5 生活型態與人口統計變數(H1)、購買行為(H2)、認知與購買需求考

量(H3)之卡方檢定結果： ................................................................... 96

4.6.6 人口統計變數與文創商品各屬性重視程度(H4)的差異分析結果 .... 96

4.6.7 生活型態與對文創商品各屬性重視程度(H5)的差異分析結果 ........ 96

4.6.8 研究假設的結果匯整 .......................................................................... 97

4.6.9 統計分析結果對未來設計的建議 .................................................... 101

五、創新設計 ...................................................................................................... 102

5.1 研究發現.................................................................................................... 102

5.1.1 第一層‐生活實用性構面 ................................................................... 104

5.1.2 第二層‐常態使用性構面 ................................................................... 107

5.1.3 第三層‐情感美學構面 ....................................................................... 111

5.2 創新設計.................................................................................................... 113

5.2.1 實驗性作品‐文武雙全 ....................................................................... 113

5.2.2 實驗性作品‐平安籤餅 ....................................................................... 117

5.2.3 代表性作品‐紅粄桐花酒瓶 ............................................................... 121

5.2.4 代表性作品‐神來之筆 ....................................................................... 126

5.3 創新設計評價............................................................................................ 130

5.4 創新設計小結............................................................................................ 131

六、研究結論與建議 .......................................................................................... 133

6.1 研究結論 .................................................................................................... 133

6.1.1 集群特性 ............................................................................................ 133

6.1.2 研究假設結果 .................................................................................... 136

6.1.3 統計分析所呈現的現象說明 ............................................................ 138

x

6.1.4 企業博物館文化創意商品的設計架構 ............................................ 140

6.2 研究建議.................................................................................................... 144

6.2.1 地方型企業博物館發展的建議 ........................................................ 145

6.2.2 地方型企業博物館開發文創商品的建議 ........................................ 145

6.2.3、相關研究的建議 .............................................................................. 147

參考文獻 .............................................................................................................. 148

附錄 ...................................................................................................................... 150

附錄一本研究問卷之內容 ............................................................................. 150

附錄二卡方檢定‐各集群在人口統計變數上之分析 ................................... 153

附錄三差異分析‐人口統計變數在對文創商品各屬性的重視程度 ........... 161

xi

表目錄

表 1 新港香藝文化園區現有商品類別 .................................................................................... 4

表 2 國內外學者對於「生活型態」的相關定義表 ................................................................ 6

表 3 A.I.O 分析量表 ................................................................................................................... 8

表 4 企業博物館與私人博物館的定義差異表 ...................................................................... 10

表 5 企業博物館與生活型企業博物館定義表 ...................................................................... 11

表 6 企業博物館類型分析表 ................................................................................................. 12

表 7 文化商品與一般商品比較表 .......................................................................................... 14

表 8 創意對文化商品的重要性比較 ...................................................................................... 17

表 9 文化產業與文化創意產業特性之比較 .......................................................................... 19

表 10 新港香藝文化園區內相關設施說明 ............................................................................ 22

表 11 新港香藝文化園區所有商品整理 ................................................................................ 23

表 12 以新港虎爺為主題的系列文創商品 ............................................................................ 25

表 13 以香藝元素為主題的系列文創商品 ............................................................................ 26

表 14 手做體驗的系列文創商品 ........................................................................................... 27

表 15 人口統計變數問項設計 ............................................................................................... 29

表 16 消費行為調查問項設計 ............................................................................................... 31

表 17 對文創商品的認知與考量問項設計 ............................................................................ 33

表 18 生活型態調查問項設計 ............................................................................................... 35

表 19 受訪者「性別」之次數統計表 .................................................................................. 41

表 20 受訪者「年齡」之次數統計表 .................................................................................... 42

表 21 受訪者「教育程度」之次數統計表 ............................................................................ 43

xii

表 22 受訪者「職業類別」之次數統計表 ............................................................................ 44

表 23 受訪者「居住地」之次數統計表 ................................................................................ 45

表 24 受訪者「與同形者主要關係」之次數統計表 ............................................................ 46

表 25 受訪者「參訪次數」之次數統計表 ............................................................................ 47

表 26 受訪者「參訪動機」之次數統計表 ............................................................................ 48

表 27 受訪者「是否有購買園區文創商品」之次數統計表 ................................................ 50

表 28 受訪者「今日消費金額」之次數統計表 .................................................................... 50

表 29 「購買文創商品的動機」之次數統計表 .................................................................... 51

表 30 「購買文創商品後可獲得甚麼」之觀察值摘要 ........................................................ 52

表 31 「購買文創商品後可獲得甚麼」之次數統計表 ........................................................ 52

表 32 「不願意購買商品的原因」之觀察值摘要 ................................................................ 53

表 33 「不願意購買商品的原因」之次數統計表 ................................................................ 53

表 34 「是否曾聽過或知道文化創意商品一詞」之次數統計表 ........................................ 55

表 35 「是否曾購買過文化創意商品」之次數統計表 ........................................................ 55

表 36 「對於園區文創商品價格接受度」之次數統計表 .................................................... 56

表 37 購買文創商品時，考量因素的先後順序 .................................................................... 57

表 38 「對於園區印象深刻元素」之觀察值摘要 ................................................................ 58

表 39 「對於園區印象深刻元素」之次數統計表 ................................................................ 58

表 40 「對文創商品各屬性之重視程度」之平均數統計表 ................................................ 59

表 41 本研究生活型態量表之總信度分析表 ........................................................................ 60

表 42 生活型態量表各問項刪除時之 ALPHA 值變化表 ......................................................... 60

表 43 生活型態量表之 KMO 與 BARTLETT 檢定 .................................................................. 61

表 44 生活型態量表因素特徵值、轉軸後解釋變異量及累積解釋變異量 ........................ 61

xiii

表 45 生活型態量表主成分分析轉軸後之成分矩陣 ............................................................ 62

表 46 生活型態量表因素特徵值、解釋變異數及包含題號 ................................................ 63

表 47 因素一「外向積極」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 64

表 48 因素二「內涵沉穩」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 64

表 49 因素三「精明務實」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 65

表 50 因素四「虔誠信仰」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 65

表 51 因素五「生活品味」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 66

表 52 因素六「品牌趨勢」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 66

表 53 因素七「健康養生」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 67

表 54 因素八「簡約時尚」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 67

表 55 因素九「獨立隨和」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 68

表 56 因素十「自然悠閒」所包含之量表問項及其因素負荷量 ........................................ 68

表 57 因素十一「注重家庭」所包含之量表問項及其因素負荷量 .................................... 69

表 58 生活型態量表因素分析結果........................................................................................ 69

表 59 集群凝聚過程遞增量變化表........................................................................................ 72

表 60 以判別分析驗證分群之效果檢核表 ............................................................................ 72

表 61 受訪者生活型態各集群之因素構面與係數平均值表 ................................................ 73

表 62 集群一所包含之因素構面及人數百分比 .................................................................... 74

表 63 集群二包含之因素構面及人數百分比 ........................................................................ 75

表 64 集群三包含之因素構面及人數百分比 ........................................................................ 76

表 65 生活型態集群主要因素構面、人口百分比及名稱 .................................................... 77

表 66 各集群與有無購買園區商品之卡方檢定顯著值 ........................................................ 79

表 67 各集群與有無購買園區商品之交叉表 ........................................................................ 79

xiv

表 68 各集群與當日消費金額之卡方檢定顯著值 ................................................................ 80

表 69 各集群與當日消費金額之交叉表 ................................................................................ 80

表 70 各集群與購買文創商品動機之交叉表 ........................................................................ 81

表 71 各集群與購買商品可獲得甚麼之交叉表 .................................................................... 82

表 72 各集群與不購買商品的原因之交叉表 ........................................................................ 83

表 73 各集群與是否聽過文創商品一詞之卡方檢定顯著值 ................................................ 84

表 74 各集群與是否聽過文創商品一詞之交叉表 ................................................................ 84

表 75 各集群與是否曾購買過文創商品之卡方檢定顯著值 ................................................ 85

表 76 各集群與是否曾購買過文創商品之交叉表 ................................................................ 85

表 77 各集群與文創商品價格接受度高低之卡方檢定顯著值 ............................................ 86

表 78 各集群與文創商品價格接受度高低之交叉表 ............................................................ 86

表 79 各集群與對園區印象深刻的元素之交叉表 ................................................................ 87

表 80 生活型態與文創商品各屬性重視程度差異分析表 .................................................... 88

表 81 購買園區文創商品動機的前三高比例 ........................................................................ 93

表 82 從購買園區文創商品中可獲得甚麼的前三高比例 .................................................... 93

表 83 不購買園區文創商品原因的前三高比例 .................................................................... 94

表 84 對香藝文化園區文創商品價格接受度的前三高比例 ................................................ 94

表 85 購買文化創意商品時考量的先後因素 ........................................................................ 95

表 86 對園區印象深刻的元素先後順序 ................................................................................ 95

表 87 對文創商品各屬性的重視程度結果 ............................................................................ 95

表 88 人口統計變數與文創商品各屬性重視程度的差異分析結果..................................... 96

表 89 研究假設的結果綜合彙整表........................................................................................ 97

表 90 地方型企業博物館文創商品的設計架構 .................................................................. 103

xv

表 91 「文武雙全」設計綜合評估表 .................................................................................. 116

表 92 「平安籤餅」設計綜合評估表 .................................................................................. 120

表 93 「紅粄桐花酒瓶」設計綜合評估表 .......................................................................... 125

表 94 「神來之筆」設計綜合評估表 .................................................................................. 129

表 95 創新設計‐「神來之筆」後測評估表 ........................................................................ 130

表 96 創新設計四件作品的綜合評估表 .............................................................................. 132

表 98 各集群之綜合分析表 ................................................................................................. 135

表 97 研究假設成立與否彙整表 ......................................................................................... 137

表 99 購買文創商品時的相關考量統整表 .......................................................................... 139

表 100 地方型企業博物館在文創商品設計開發上的七個考量要點 ................................ 140

表 101 地方型企業博物館文創商品的設計架構 ................................................................ 141

表 102 各集群之性別卡方檢定顯著值 ................................................................................ 153

表 103 各集群與性別交叉表 ............................................................................................... 153

表 104 各集群之年齡卡方檢定顯著值 ................................................................................ 154

表 105 各集群與年齡交叉表 ............................................................................................... 154

表 106 各集群之教育程度卡方檢定顯著值 ........................................................................ 155

表 107 各集群與教育程度交叉表 ....................................................................................... 155

表 108 各集群之職業類別卡方檢定顯著值 ........................................................................ 156

表 109 各集群與職業交叉表 ............................................................................................... 156

表 110 各集群之年齡卡方檢定顯著值 ................................................................................ 157

表 111 各集群與教育程度交叉表 ....................................................................................... 157

表 112 各集群之同行者主要關係卡方檢定顯著值 ............................................................ 158

表 113 各集群與同行者主要關係交叉表 ............................................................................ 158

xvi

表 114 各集群之參訪次數卡方檢定顯著值 ........................................................................ 159

表 115 各集群與參訪次數交叉表 ....................................................................................... 159

表 116 各集群與參訪動機之卡方檢定顯著值 .................................................................... 160

表 117 各集群與參訪動機之交叉表 ................................................................................... 160

表 118 性別與文創商品各屬性的重視程度差異分析表 .................................................... 161

表 119 年齡與文創商品各屬性的重視程度差異分析表 .................................................... 162

表 120 教育程度與文創商品各屬性的重視程度差異分析表 ............................................ 163

表 121 職業與文創商品各屬性的重視程度差異分析表 .................................................... 164

表 122 居住地與文創商品各屬性的重視程度差異分析表 ................................................ 165

表 123 參訪動機與文創商品各屬性的重視程度差異分析表 ............................................ 166

xvii

圖目錄

圖 1 傳統產業發展文創商品的背景變遷圖‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 2

圖 2 研究目的 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 3

圖 3 研究流程 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 5

圖 4 博物館核心的發展變遷過程 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 9

圖 5 文化商品的特性(本研究自行繪製) ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 13

圖 6 LEONG 所提出的文化商品設計方法架構 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 15

圖 7 文化產品的三層次屬性 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 16

圖 8 從產業發展背景看文化商品與文創商品之間差異比較 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 20

圖 9 新港香藝文化園區的文化館內展場照‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 21

圖 10 新港香藝文化園區平面配置圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 22

圖 11 研究架構圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 28

圖 12 受訪者「年齡」之次數分配長條圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 42

圖 13 受訪者「教育程度」之次數分配長條圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 43

圖 14 受訪者「職業類別」之次數分配長條圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 44

圖 15 受訪者「居住地」之次數分配長條圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 45

圖 16 受訪者「與同行者主要關係」之次數分配長條圖‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 46

圖 17 受訪者「參訪次數」之次數分配長條圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 47

圖 18 受訪者「參訪動機」之次數分配長條圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 48

圖 19 二階段集群分析法的操作流程圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 71

圖 20 地方型企業博物館文創商品設計策略流程圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 102

圖 21 第一層‐生活實用性構面設計操作圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 104

xviii

圖 22 地方型企業博物館文創商品設計架構的第一層構面 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 106

圖 23 第二層‐常態使用性構面設計操作圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 107

圖 24 KYU HYUN LEE & HAE WON JO 的作品 SCENT LAMP ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 108

圖 25 地方型企業博物館文創商品設計架構的第二層構面 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 110

圖 26 第二層‐常態使用性構面設計操作圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 111

圖 27 地方型企業博物館文創商品設計架構的第三層構面 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 112

圖 28 淡水紅毛城與小砲台 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 113

圖 29 作品「文武雙全」的 3D 模擬圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 114

圖 30 新港奉天宮、抽籤行為、平安符圖片 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 117

圖 31 平安籤餅外包裝示意圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 118

圖 32 平安籤餅內容物 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 118

圖 33 紅粄(紅龜粿)、紅粄模 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 121

圖 34 「紅粄桐花酒瓶」3D 模擬圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 122

圖 35「紅粄桐花酒瓶」的正視與側視圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 123

圖 36 使用線香焚燒祈禱時的情境圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 126

圖 37 神來之筆與外包裝盒‐1 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 127

圖 38 神來之筆與外包裝盒‐2 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 127

圖 39 文創商品三個構面的重要性 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 131

圖 40 企業博物館文創商品消費行為的落差 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 138

圖 41 文創商品三階段的設計策略流程圖 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 139

圖 42 本研究創新設計的驗證數據 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 143

圖 43 本研究所出的地方型企業博物館文創商品設計架構 ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 144

1

一、緒論

1.1 研究背景與動機

博物館的發展趨勢從過去以「物」為主-重視物品收藏展示，轉變為以「人」

為主，重視顧客的體驗感受。坊間出現大大小小與民眾生活貼近的生活型博物館，

其中許多是由企業所成立與企業產品、產業或理念相關的企業博物館 (徐宜寧，

2005)。生活型博物館貼近民眾生活的發展趨勢，再加上新博物館學以「人」為主

體的經營理念，讓企業博物館除了提供基本的教育、體驗、休閒、遊憩等功能以

外，更會開始販售館方的文化創意商品，提供遊客挑選購買並攜帶回家做紀念，

讓文化藝術融合在民眾的生活中。商品化的意義，在於更方便、更專業、更具特

色、更吸引觀眾駐足參觀，由其具探索的學習趣味，並使自己做為主角的觀眾，

可以感受到一份「擁有」的滿足感 (黃光男，2007)。購買文創商品的文化消費行

為，可視為博物館體驗、教育功能的延伸，現代人們購買商品除了在滿足基本的

生活需求之外，反而會期待藉由商品的美感創意與文化內涵，來提升生活中的文

化深度與風格品味。企業博物館部分的企業主體是從傳統產業所轉型而來，本研

究觀察到因為現代人們生活習性的改變，使的某些傳統產業(如：傳統竹工藝、製

香產業)因而沒落，所以有些則以文化創意來加值並轉型重新出發；傳統產業發展

文創商品的背景過程請見下圖 1，本研究對象新港香藝文化園區就是從傳統製香工

廠轉型而來的，所以當傳統產業加入文化創意的元素，轉型設立企業博物館之後，

基於維持館方永續經營以及文化傳承的目的，就會紛紛開始開發具高度特色的文

化創意商品。

「文化商品化」和「商品文化化」一直是政府推動相關文化創意產業再造的重

要政策概念(楊敏芝、夏學理，2009)。文化商品開發可視為傳承文化的應用方法，

好的文化商品除了讓消費者充分了解不同的文化內涵以外，更可提供不同的消費

選擇；在今日，越具有文化性、創意性的產品，越能夠創造市場利基以及高附加

價值(劉維公，2007)。文化是豐富多元的，創意是令人耳目一新的，由此可見文化

創意商品擁有豐富多元的發展潛力；因為文創商品相對來說是較新穎的名詞，所

以各專家學者也極力的釐清文創商品相關定義，再加上文創商品與一般商品的出

發點、考量與目的並不太相同，所以許多相關研究大多在探討其對應的創意發想

方法與開發設計流程，較少研究從消費者的認知與需求來加以探討；文創商品最

大宗的聚集場合就是在博物館的賣店中，近年來的新博物館學提倡的是企業博物

館與地方文化館的推動，所以企業博物館與地方文化館的文創商品開發設計，也

是未來博物館學所要面對的重要課題。

2

不過觀察文化商品至今的發展狀況，發現普通民眾消費者對於企業博物館的

文化商品的興趣似乎是沒有很高，文化商品本身也存在著一些發展問題，所以本

研究先從文化產業到文化創意產業的發展背景與脈絡中，對應釐清文化商品與文

化創意商品之間的定位與差異，接著再以消費者生活型態的研究方法，瞭解不同

背景或族群的企業博物館消費者對於文創商品的各式需求、認知與看法，藉以做

為後續本研究創新設計的參考依據；最後將量化研究數據所呈現出的結果現象加

以整理，從消費者對於文創商品的認知觀點來切入，修改調整原先文化商品的設

計層次架構，讓文化創意商品的設計架構從更客觀的角度，加入消費者的考量因

素，期望能使文化創意商品的接受度能對應的增加，達到藉由文化創意商品傳遞

文化精神內涵、文化教育的目的，進而提升消費者生活中的風格品味，成為個人

特殊的識別象徵。

圖 1 傳統產業發展文創商品的背景變遷圖

傳統產業

•製香業•竹工藝產業

生活習性

•製香業：神明廳設置的減少、祭拜習性的改變•竹產業：產品材料的多元性、製造加工方法的轉變

產品需求

•減少•取代

產業變遷

•沒落•轉型(文化創意的加值)

企業

博物館

•傳統產業轉型觀光•開發新式樣商品

文創商品

3

1.2 研究目的

本研究以生活型態將園區消費者做分群的動作，進而探討其各類型消費者對

於館方文創商品的各項認知是否有明顯差異，以分析數據所呈現的現象做為後續

創新設計的參考依據。文創商品異於一般商品的原因是在於其特殊的文化象徵，

文化是指人們在生活中一切經驗所累積的結果，故文創商品在設計思考與開發考

量上，需更貼近於消費者習慣和生活中，進而提高消費者對於文創商品的認識性

和接受度，如此才能讓消費者透過在生活上使用，成為個人獨特品味風格的象徵，

使漸趨沒落的傳統文化重新找到轉型發展的立足點，所以未來企業博物館文創商

品在設計時須加入並考量到消費者的觀點，藉以了解遊客對於文創商品的購買條

件與需求。本研究目的分別說明如下：

(1)、瞭解企業博物館的消費者概況，並釐清其對於文創商品的想法與需求。

(2)、探討在不同生活型態的消費者，對於企業博物館文創商品的購買行為、使用

認知考量、產品屬性偏好程度的影響。

(3)、透過香藝文化創意商品的創新開發設計，讓企業博物館文創商品的接受度加

以提升，更能符合消費者的生活需求，進而達到推廣文化之目的。

(4)、從消費者角度切入，提出文化創意商品在設計時的參考架構及相關建議。

圖 2 研究目的

研究目的

1.瞭解園區消費者想法

2.不同生活型態的偏好

3.創新設計操作

4.提出設計的參考架構

4

1.3 研究限制

由於新港香藝文化園區販賣物品眾多，包含傳統香藝用品(線香、香環、盤香、

臥香、貢末、香塔、束柴)、香藝文化創意商品(檀香三牲、馨香燈、香餅吊飾)、

手做香體驗、衍伸性商品等四大類，本研究主要針對文化創意商品進行深入探討，

園區目前所販賣的商品初步分類表如下：

表 1 新港香藝文化園區現有商品類別

傳統香品香藝文創商品手做香衍伸性商品

招牌線香虎爺香馨香玫瑰名片座聞香瓶

盤香

馨香燈

相框香氛精油

貢末香餅 MEMO 名片夾

資料來源：http://www.incense-art.com.tw/(本研究綜合整理)

5

1.4 研究流程

本研究的流程如下圖 2 所示，主要分為三個階段，第一階段為說明並釐清研

究的背景動機與目的；第二階段是相關文獻的整理與分析，包含說明「生活型態」、

「企業博物館」、「文化商品 v.s 文化創意商品」以及對「新港香藝文化園區」

的相關介紹；第三階段再以量化研究了解消費者對於文創商品的各式看法與需求，

進而將相關數據所呈現的現象歸納整理，用以做為本研究創新設計的參考依據，

最後提出企業博物館在文創商品設計上的結論與建議。

圖 3 研究流程

6

二、文獻探討

2.1 消費者生活型態

2.1.1 生活型態與設計的意義

生活型態(Life Style)的觀念源自於社會與心理學的領域，自 1960 年代之

後，開始應用於行銷學的領域中，至今更擴及應用在不同領域的相關研究上。

學者們認為，從消費者生活型態的研究中，可有效瞭解消費者的價值觀與消

費態度，除了釐清不同消費集群間的差異以外，更進而掌握消費者真正的喜

好和需求；本研究將近年來相關國內外學者對生活型態的定義與看法整理如

下表 2，雖然各學者的定義並不完全相同，但是大致上而言，生活型態就是

代表「人類的生活方式與態度」。為充分掌握消費者喜好以及改善人類生活

品質，「設計」與「消費者生活型態」就成為重要的關鍵要素，因為從生活

型態的調查中，可以了解生活的趨勢，進而充分掌握商品在設計時的要素。

由此可見，設計與生活型態研究可說是具有相當程度的關係，同時也是用來

推測未來消費趨勢的一項利器。

表 2 國內外學者對於「生活型態」的相關定義表

學者年代定義

Hawkins，Best

&Coney

1986 人們如何生活、工作與休閒。是文化、價值觀、人口

統計變數、社會地位、參考群體、家族、人格、動機、

認知、學習及行銷活動等各層面的綜合體。

Kotler 1997 一個人生活在這個世上的方式，表現在活動、興趣與

意見的生活方式。

鄭健雄、劉孟奇

2001

指個人生活在真實世界中，表現在他所從事的日常活

動（activity）中，對事務的興趣（interest）與意見（opinion）

的表達上的一種個人生活模式

劉維公

2006

生活型態又稱為生活風格，是現代人與消費文化互動

所形成的具體生活型式，並認為生活風格具有兩項特

質，即「意象傳達」及「美學體驗」。

資料來源：本研究綜合整理

7

2.1.2 生活型態的衡量方法

Plummer 在 1974 年曾對消費者生活型態研究的重要性解說如下：「生活

型態研究的基本前提在於，你愈瞭解顧客，則愈能和顧客做有效的溝通，如

此則賣給他們東西的機會愈大」。因此，對消費者在生活上的各式看法、意

見、活動、興趣、價值觀、態度等行為做完整的描述與分析，就成為生活型

態研究的主要課題。Yoarm Wind 和 Paul E. Green 這兩位學者在 1984 年的時

候，將衡量生活型態的方式分成五個項目：

1. 衡量人們在生活中所使用的產品及服務。

2. 衡量人們的活動(Activities)、興趣(Interest)和意見(Opinion)，這就是 AIO

變數。

3. 衡量消費者對於生活中各事物的看法和價值觀。

4. 衡量消費者的人格特質和個性態度。

5. 衡量一個人對不同產品的態度及他們所追求的購買利益。

在這五個構面中，「AIO」變數是為最普遍被使用之衡量變數。何謂 AIO

呢，簡單來說就是指了解關於消費者生活中的活動(Activities)、興趣(Interest)

以及意見(Opinion)三個層面的細節，而 Engel、Kollat Blackwell 在 1973 年的

時候就對「AIO」之定義解說如下：

1. 活動(Activities)：是消費者平常在生活中的具體行為，例如：觀賞表演、

逛街購物等。雖然這些行為是顯而易見且大家都習以為常的，但是卻很

少加以探討其背後，發生此行為所構成的原因。

2. 興趣(Interest)：對某事、物或主題感到興奮的程度，而且熱衷持續的注意。

3. 意見(Opinion)：是指一個人對於生活上所發生的議題、事物之看法。

生活型態之研究大致可分為一般性生活型態研究與特殊性生活型態研

兩大類別。一般性生活型態研究，是用於瞭解消費者生活方式的全貌，而特

殊性生活型態研究，則限定和特定產品有關的生活型態。Plummer(1974)曾經

對生活型態的衡量方式提出以下建議，一般性生活型態研究應包含活動、興

趣、意見及人口統計變數等四個構面，而每一個構面包含九個子構面，即 AIO

量表，如下表所示。每一研究所包含子構面的多寡，可依研究目的需求來加

以增減；選擇與研究範圍、題目相符合的子構面，避免在問卷中詢問過多無

關緊要的題目，減少受測者填寫問卷時所花費的心力，用以增加統計數據所

呈現的正確性和精準度。

8

在 A.I.O 量表的活動(Activities)構面中，包含詢問工作、嗜好、社交、渡

假、娛樂、社團、社區、購物、運動這九個項目；在興趣(Interest)構面中，

包含詢問家庭、家事、工作、社區、消遣、時尚、食物、媒體、成就這九個

項目；在意見(Opinion)構面中，包含詢問自我、社會、政治、商業、經濟、

教育、產品、未來、文化這九個項目；在人口統計變數中，包含詢問年齡、

教育、所得、職業、家庭人數、住所、地理環境、城市大小、家庭生命週期

這九個項目。

表 3 A.I.O 分析量表(Plummer，1974)

活動(Activities) 興趣(Interest) 意見(Opinion) 人口統計變數

工作家庭自我年齡

嗜好家事社會教育

社交工作政治所得

渡假社區商業職業

娛樂消遣經濟家庭人數

社團時尚教育住所

社區食物產品地理環境

購物媒體未來城市大小

運動成就文化家庭生命週期

9

2.2 企業博物館

2.2.1 博物館的演進與新思維

博物館是出自於希臘語的「Mouseion」一詞中，其原先的意思是指祭拜

希臘文藝女神-謬思的地方。世界最早的屈辛特博物館只有蒐藏，並沒有展示，

到了愛希摩林博物館，也只是有限度的公開展示（秦裕傑，1996）。顯示出早

期的博物館只是對特定對象而開放，普通民眾還無法進入參觀，後來博物館

才隨著世界潮流的演化轉變，發展到不限任何特定對象都可以進入觀賞的階

段。博物館的定位從最一開始的文物蒐藏、保存機構，轉變為現在是以「人」

為主的多功能複合式文化休閒機構，本研究將博物館核心的發展變遷過程整

理如下圖 4 所示。

博物館的功能，從傳統的展示、研究、典藏、教育功能到較開創性的溝

通、資訊、實證與休閒的主張 (黃光男，2007) 。從 1970 年起，美國開始興

起一股「新博物館學」(New Museolgy)的運動，「新博物館學」提出對於舊博

物館學完全不同的新思維，它們反對傳統舊博物館體制是以「物」為中心，

其所關注的重點只是館內文物的保存、展示和研究；新博物館學認為博物館

應該關注以「人」為本質的出發核心。現代博物館的宗旨是所謂的 3E：「教

育(Education)、娛樂(Entertain)、充實(Enrich)( 張譽騰，2003)。從 3E 的看法中

可以得之，現代的博物館藉由和文化創意產業的整合加值，開始蛻變轉型成

為以服務導向為主的文化消費空間，不再是傳統以收藏和研究為主體的非營

利組織，以「人」的參與價值為核心發展的現代博物館，逐漸型塑出獨特的

品牌形象，以及創造可觀的文化消費價值。

圖 4 博物館核心的發展變遷過程(本研究自行繪製)

10

2.2.2 企業博物館的定義與類型

從上述多位學者對於博物館演進與新思維的看法中，說明在新博物館學

的風潮下，現代博物館的功能並不能僅止於侷限在傳統的「收藏」、「展示」、

「研究」、「教育」這四大基本功能，博物館也開始重視「休閒」、「觀光」、「娛

樂」、「教育」、「經濟」等多元附加價值的結合。博物館概分成兩類，一是以

典藏、研究、教育為主，另一則是富於地方色彩和具有趣味主題性的博物館

(林文仁，2003)。由此可以看出博物館發展的趨勢也不再以公立的大型博物

館為主體，具高度地方特色的主題博物館、企業博物館如雨後春筍般紛紛興

起，觀察國內外的主題博物館，從美國的 Hershey’s 巧克力世界，丹麥的

B&O+Struer 地方博物館，日本的宮崎駿博物館、豐田汽車博物館，到台灣的

白蘭氏健康博物館、黑松汽水博物館等，皆是企業所成立之博物館，可見企

業為了讓消費者更加了解企業發展的精神與文化，也把成立博物館視為推廣

企業的重要一環。因此以企業為主體的博物館稱為「企業博物館」，但如果

以企業主私人或有興趣的蒐藏品為主體的博物館，嚴格來說並不能算是為企

業博物館，僅能算是私人博物館，如：袖珍博物館、國泰美術館、順益台灣

原住民博物館等，本研究將企業博物館與私人博物館參考的定義與差別整理

如下表所示。

表 4 企業博物館與私人博物館的定義差異表

企業博物館私人博物館

定義

企業為保存、展示企業本身的歷

史、文物，以及增進大眾對企業的

理念、產業或產品的瞭解所設立的

博物館(星合重男，1994)。

私人愛好蒐藏的藝術品或特殊主

題的相關文物，與企業本身發展、

精神、文化並無直接的關連性。

案例

郭元益糕餅博物館、中興穀堡-稻米

博物館、黑松汽水博物館、白蘭氏

健康博物館、丸莊醬油博物館、進

益摃丸文化會館、登峯魚丸博物

館、阿聰師糕餅生活館、新港香藝

文化園區等。

國泰美術館、順益台灣原住民博物

館等、袖珍博物館。


11

從近幾年來的企業博物館相關文獻中，可見企業博物館與創意生活產業

具有相當程度的關連，所以從此可以說明企業博物館在展示內容與手法上，

都近似於「創意生活產業」所設立的博物館、文化館；企業博物館的演進

發展也與新博物館學的宗旨相符合，在過去的企業博物館通常僅單純以史

料蒐集的展示為主，而近幾年則趨向以提供多元體驗的服務為主要的目標。

本研究將企業博物館之相關說明整理如下表 5 所示：

表 5 企業博物館與生活型企業博物館定義表

研究者相關論述

Victor J. Danilov，

1991

以博物館的方式陳列展示與企業歷史、營運及員工、顧客或公

眾相關利益的有形物品的企業設施。

星合重男，1994

企業為保存、展示企業本身的歷史、文物，以及增進大眾對企

業的理念、產業或產品的瞭解所設立的博物館。並將企業博物

館依展示目的分成五類：

1. 史料館--蒐集、展示創業者的創業理念、企業的歷史資料、

文物等，讓大家瞭解企業對社會的貢獻過程。

2. 歷史館—蒐集、展示公司的產品和相關產業中的蒐集品，

並附上文物解說。讓大家瞭解其歷史背景和地區狀況。

3. 技術館--展示公司的新技術、新商品的特色和應用，展現技

術上的優勢與公司對未來的願景。

4. 啟蒙館--透過淺顯易懂的展示讓一般人瞭解公司的理念、社

會貢獻、相關產業的商品和技術等。

5. 產業館--以參觀工廠為中心，瞭解產業設施等。

林文仁，2003

將歐、美、日的博物館概分成兩類，一是以典藏、研究、教育

為主，另一則是富於地方色彩、歷史和有趣主題的博物館。這

一類的博物館為「與我們的日常生活密切相連，在那裡，我們

有歡笑有回憶，可以期待可以幻想，讓人覺得親切，但一樣不

乏教育與知識的傳輸。把它命名為「生活型博物館」。

陳宥成，2008 企業為保存、展示企業本身的歷史、文物，以及增進大眾對企

業的理念、產業或產品的瞭解所設立的提供具有深度體驗及高

質美感之博物館。


12

在釐清企業博物館與私人博物館的定位和差別之後，接著探討企業博物

館的類型，依照企業博物館母企業的規模大小，本研究將企業博物館分為「地

方型企業博物館」與「全國型企業博物館」兩大類型；全國型企業博物館的

企業規模相較而言，是較具規模的，母企業在全國的知名度較高，但是與地

方發展的連結性相對較弱，與周遭鄰近產業的文化關聯性較低；地方型企業

博物館的知名度較低，企業規模通常較小，以地方產業為主體，與地方的連

結性較強，較具濃厚的地方文化色彩，與鄰近地區的發展史有密切的關聯性。

本研究對象「新港香藝文化園區」就是屬於地方型企業博物館的類型，

該園區特色是成立全國第一座以「香」為主題的產業文化館，保留了傳統製

造祭祀用香的工藝技術，並傳遞香藝的產業文化內涵，將企業的理念與產業

設施蛻變成一座企業博物館，提供具有核心知識、深度體驗以及高質美感的

服務。嘉義新港地區宗教活動盛行，擁有知名的嘉義新港奉天宮，每年的大

甲媽祖出巡最遠就是到達嘉義新港的奉天宮，所以當地與宗教活動相關的產

業也都頗為興盛，例如：糕餅業、製香業。所以由此可以明顯看出，屬於地

方型企業博物館範疇的嘉義新港香藝文化園區，與地方發展的連結性較強，

地方文化色彩濃厚，充分的展示出地方的文化特色。

表 6 企業博物館類型分析表

地方型企業博物館全國型企業博物館

特性

與地方產業連結性強、地方文化色

彩濃厚、企業規模較小、全國知名

度較低

與地方發展連結性較弱、與週遭鄰近

產業文化關聯性小、企業規模較大、

全國知名度較高

相關

案例

丸莊醬油博物館、新港香藝文化園

區、進益摃丸文化會館、登峯魚丸

博物館、阿聰師糕餅生活館

黑松汽水博物館、白蘭氏健康博物

館、郭元益糕餅博物館、中興穀堡-

稻米博物館

優勢

週遭地方的認同感強

容易與週遭地方元素做連結發揮

全國品牌知名度高

企業博物館的規模較大

資金較充裕、發展穩定


13

2.3 文化商品 V.S 文化創意商品

2.3.1 文化商品

「文化商品」一詞中，包含著文化和商品兩個名詞，以下由文化和商品兩部分來探討文化商品的解釋和定位。文化是包括全部的知識、信仰、藝術、

道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能與

習慣的複合體(Edward Tylor，1929)。文化是一個複雜的總體，由規範、習慣、

行動總匯、表徵所形成…所有的文化皆具個別特殊性、地理及社會上的在地

性(Jean Pieree Warnier，2003)。簡而言之，文化就是代表著人類在生活中一

切經驗的累積成果，文化也是呈現出人類在解決生活中各式問題的智慧結晶。

「人類自遠古懂得使用石塊、火、獸骨後，製造生活中所需用具即是一種產

品，而產品透過商業貿易行為後，賦予其經濟價值後即成商品，文化商品即

是針對器物本身所蘊含的文化因素加以重新審視與省思，運用設計，將其文

化因素尋求一新的現代面貌，並探求器物使用的精神層面的滿足，這是文化

商品與一般商品所異之處，在於其多了一項文化識別(culture identity)的功能」 (何明泉、林其祥、劉怡君，1996)。從產品、商品到用品的不同名詞稱呼中，代表著是一件物品從生產製造到被人們在日常生活中使用的過程，產品指的

是物品因為生活需求或有其使用目的而被製造出來的，當產品在消費市場中

加入各式消費考量，進而成為有商業價值的東西，這就是商品；當商品被消

費者購買回家之後，在日常生活中被使用後，就可稱為用品，不過用品通常

是被使用在特定的領域中，如體育用品、登山用品等，代表著是在該領域中

所使用的特定物品。所以文化商品顧名思義的解釋，就是商品有著特殊的文

化符號、文化內涵以及文化辨識性，讓人們得以在滿足購買生活所需之用品

之餘，提供另外不同的消費選擇，使文化商品成為個人生活品味的特殊象徵，

並透過文化商品來瞭解不同文化的故事情感與精神內涵，所以文化商品必須

被購買並在日常生活中使用，才得以彰顯其特殊的意涵與價值，本研究以國

立歷史博物館商店販售的文化商品說明的文化商品與一般商品差異之處，如

下表7所示。

圖 5 文化商品的特性(本研究自行繪製)

14

表 7 文化商品與一般商品比較表

一般商品文化商品

商品名稱/圖示

特性生活用途所需以文化元素增加商品的特殊性，提供消費者不同的生活選擇

說明

以簡潔俐落的造型，清楚明

白的顯示當下時間，滿足消

費者為了能隨身觀看時間

所製造的手錶。

除了手錶最基本的顯示時間功能

以外，手錶表面印製歷史博物館

的館藏書法字跡，讓消費者在觀

看時間之餘，有不同的文化感受。

目的

‧品牌承載企業理念 ‧透過商品傳達企業精神 ‧滿足生活上所需

‧文化商品傳遞文化訊息、內涵

‧提升生活的文化品質、品味 ‧在滿足生活所需之外，提供不

同的選擇和體驗

商品名稱

【CK 手錶】 2011 年新款時尚圓形

(http://tw.page.bid.yahoo.com/tw/auction/d56113475)

【館藏書法手錶】 (http://bravotaiwan.com.tw/ct.asp?

xItem=17187&ctNode =483&mp=2&lang=)

定位售價 NT 800 NT 1200

設計考量人因考量、使用需求、解決生活問題

文化轉換、特殊文化象徵


15

2.3.2 文化商品設計的三層次架構

Leong (2003)提出了文化商品之設計方法架構，將之區分為外在層次 (Outer “tangible” level)、中間層次(Mid “behavioral” level)與內在層次(Inner “intangible” level)的文化空間，每一層都代表著不同的文化商品設計層次，所以文化商品在設計的時候，需要以三層次的架構來考量對應，普通文化

元素直接轉印、複製在商品上的時候，這種文化商品充其量只達到第一層

次的深度，如此一來，此類型文化商品非但無法將文化精神內涵給傳遞出

去，商品的應用手法、樣式、種類的多樣性更會備受限住，進而更會使的

消費者覺得文化商品了無新意，反而成為文化產業發展的絆腳石。所以文

化商品並不能停留在第一層次的外形應用上，必須要將文化行為、文化精

神內涵加入到商品設計之中，這樣的文化商品才會真正的帶給人們不同的

感動和體驗，達到文化傳遞、形塑獨特生活風格品味的最後目的。

圖 6 Leong 所提出的文化商品設計方法架構(本研究重新繪製)

林榮泰更進一步的提出文化產品的三層次屬性架構，分別更仔細說明每個層次的定義以及對應的文化產品屬性，如下圖所示；第一層為外在(外形)層次，該層次所包含的是文化產品中有形的、物質的相關事物，第一層所考量的產品屬性包括色彩、質感、造型、線條、表面紋飾、細節處理、構件組成；第二層為中間(行為)層次，該層次所包含的是文化產品中的使用行為和儀式習俗，第二層所對應的產品屬性考量包括操作性、安全性、功能性、使用便利、結構性、結合關係；第三層次為內在(心理)層次，該層次所包含的是文化產品中的意識形態和無形精神，第三層所對應的產品屬性考量包括特殊意涵、故事性、情感和文化特質。

16

圖 7 文化產品的三層次屬性(林榮泰，2006)

文化商品是內含創意的商品，是智慧財產的體現，並且能傳達某種意

義(David Throsby，2003)。文化是生活方式的總和，文化產品賣的不只是藝術與創意，同時也是某一社會的生活方式(劉維公，2007)。許多學者對於文化商品的相關論述中都提到，文化商品除了文化特性以外，創意更是不可

或缺的重要元素，不過觀察文化商品發展至今的狀況，發現有些文化商品

只是流於外觀形式的文化轉換，將文化元素以複製、轉印、縮放等手法直

接應用在商品之中，不過如此一來，此類型商品除了文化元素以外，創意

性可說是消失無蹤；常見的通俗應用手法，會讓消費者覺得文化商品了無

新意，原先文化商品的用意是透過創意設計的手法，讓文化加值的商品凸

顯其特殊性，進而提升其價值與構築出一種新的生活風格與品味；不過如

果文化商品失去其創意性的話，再加上文化商品的價位通常會高於普通商

品，所以往往會讓消費者為之卻步，這也是文化商品發展面臨的最大問題，

本研究在下表 8 繼續以國立歷史博物館所開發的文化商品，說明創意在文

化商品中的重要性。

17

表 8 創意對文化商品的重要性比較

較無創意性的文化商品具創意性的文化商品

商品圖

名稱館藏書法手錶

(http://bravotaiwan.com.tw/ct.asp?xItem=17187&ct

Node=483&mp=2&lang=)

「石跡‧時機」 2009 國立歷史博物館數位典藏創意設

計競賽優選作品-設計師黃俞寧 (http://www.funidea.com.tw

/compete/works.html)

手法/特性

複製、轉印、縮放

‧與原文化在生活上應用方式不同。

‧保留文化的故事、情感、意涵。 ‧有教育性質的。 ‧讓人耳目一新的。 ‧提升生活風格與品味。

說明

雖然可與一般商品做出區

隔，不過就如同炒短線般，

此類型商品了無新意，文化

特殊性無法跳脫出來，對消

費者的吸引性較低，使文化

商品走往回頭路。

以創意讓文化重新找到新的價值與定

位，讓文化透過商品達到文化教育、

傳遞、達到提升生活風格品味的最終

目的，也讓消費者在使用的過程中，

對該文化的故事背景與情感內涵有更

深層的認識了解。

文化商品三層次

第一層第三層

18

2.3.3 何謂文化創意商品

文化商品是政府發展文化產業的重要關鍵之一，政府政策也從 1995 年被提出，到 2002 年把文化創意產業列為 2008 國家重點的發展計畫，這過程中也代表著「文化商品」要同時轉變進入到「文化創意商品」的新階

段；本研究將回頭檢視文化產業與文化創意產業發展的脈絡背景與差異之處，藉以釐清從「文化商品」轉變到「文化創意商品」的關鍵差異因素。在「文化產業」的背後具有高度地方關懷與社區認同的情懷，並不完全從經濟價值來思考；相較之下「文化創意產業」更像一個產業政策(王俐容， 2003)；王俐容進而將前文建會主委陳其南博士對於文化產業和文化創意產業的相關看法與比較整理如下表所示。由此我們可以明顯的看出，在 1995 年所提出的文化產業比較接近社區總體營造的觀念，開始強調以文化為出發點來發展地方的高度特色，進而帶動其地方週邊的經濟效益，以振興地方為主要目的，希望增加社區或居民對於地方的認同感，所以在文化產業下所發展的文化商品，較不以商業價值為其重要的核心，旨在強調文化的推廣性與傳遞性；文化創意產業以文化商品作為出發點，並以「創意」發源為概念，再向外延伸與其他產業結合，於是所生產出來的商品便愈趨廣泛(汪銘峰，2007)。由王俐容所整理的表格中也可以明顯看出，文化創意產業強調的價值是創意和經濟；所以由文化產業發展到文化創意產業的過程中，皆是以文化為出發點，不過文化創意產業比文化產業較多了商業經濟和創意的考量。文化創意是 4C 產業。第一個”C”代表文化的（Cultural），文化創意商品是以文化為出發點的創意。第二個”C”指的是精選的（Collective），文化創意商品是從文物中精選出足以代表文化特色的元素，加以轉換所設計的日常生活用品。第三個”C”是愉悅的（Cheerful），文化創意商品是賞心悅目的，令人愉悅的。第四個”C”是創意的（Creative），文化創意商品是綜合日常生活文化的創意商品；這也是文化創意商品設計的 4C 原則(林榮泰， 2009)。觀察文化商品至今的發展現況，發現有些文化商品會流於通俗化、平凡化，這樣非但無法提升文化產業的相�

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國立雲林科技大學 創意生活設計系碩士班 碩士論文admin2.yuntech.edu.tw/~cd/student/download/9736707.pdf · 創產業發展的負面影響，所以「文化

國立雲林科技大學創意生活設計系碩士班碩士論文admin2.yuntech.edu.tw/~cd/student/download/9736707.pdf · 創產業發展的負面影響，所以「文化