「昆盈企業中國大陸拓展經驗分享」

簡報者：徐志平 職稱：昆盈大中華業務部副總

簡報時間：中華民國102年10月08日

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4. 總結

1. 企業概況

3. 實施策略與方法

2. 昆盈在中國的機會與目標

總公司：新北市三重區

設立日期：November 3, 1983

資本額：NT31億 (2011)

營業額：NT$81億 (2011), NT$93億(2010)

員工人數：3,880人 (新北市總公司: 320人, 全球子公司: 60人, 工廠: 3,500人)

全球子公司地點：美國 (Miami, LA), 中國, 英國, 德國, 香港

主要產品線：

• 電腦周邊產品 (PC peripherals)：

Mice, Keyboard, Tablet, NB Bag

• 音效產品 (Audio)：

Speaker, Headset, Gaming Device

• 影像產品 (Video)：

WebCam, DV, Projector, DSC, Vehicle recorder

• 平板及行動裝置配件 (iPad/Tablet accessory)：

Keyboard, Sleeve, Headset/Headphone, Speaker

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企業概況

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昆盈企業-全球性消費性電子及電腦周邊領導廠商

全世界1,310項專利，研發技術獨步全球展現「live with ideas」品牌精神

以代表質優、價位合理品牌行銷全球過去主要以記者會、網站、電腦展、平面廣告、交通地標看板廣告傳統方式

榮獲多年台灣精品獎、建國百年台灣百大品牌獎、德國Reddot設計獎、美國CES創新設計技術獎、德國IF產品工業設計大獎、日本G-Mark最佳產品獎、中南美洲與俄羅斯年度產品大獎

榮獲Interbrand多年評選為台灣前20大品牌

新興市場翹楚，阿根廷俄羅斯Top1，其他中南美洲、

歐洲(捷克、烏克蘭、哈薩克)，亞洲(越南、菲律賓)Top5

企業概況

市場遍布全球，行銷歐美亞非洲80多國，決心在全球推動台灣代表性品牌Genius

企業概況

昆盈2011建構社會責任組織架構與管理體系加入電子產業公民聯盟

在全球塑造台灣優質企業品牌形象

2005~2010Top 20 Global Brands

Taiwan

2006~2012Taiwan

ExcellenceTaiwan

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1. 企業概況

2. 昆盈在中國的機會與目標

3. 實施策略與方法

4. 總結

• 技術領先全球，世界知名前三大電腦周邊廠商，華人第一大品牌• 中國大陸市場卻進展緩慢，2011打造重返榮耀計畫，重新開拓市場

中國大陸2011

重返榮耀計畫2010Taiwan Global Brand No.19

Top3

Top1

Top1

背景說明-打造中國大陸重返榮耀計畫

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聚焦電競產品重新提升品牌關注度

• 看好遊戲周邊市場規模與潛力2010年中國大陸活躍大型網路遊戲用戶規模為1.1億人，比2009年增長4,069萬人，增長率為58.7%，每天遊戲人口達3千萬到5千萬，消費者關注鍵鼠產品前10大80%為競技類產品。

• 欲提升Genius品牌關注度，競技鍵鼠是首要目標未來可帶動耳機、喇叭、搖桿、音響、遊戲裝備等周邊產品商機，帶動昆盈整體成長

資料來源：2010中國網絡遊戲用戶調研報告，CNNIC

中國大陸網絡遊戲用戶遊戲比例

幾乎每天都玩

31%

每周有1-2天

玩

30%

每周有3-4

天玩

20%

每月有2-3天

玩

10%

每周有5-6天

玩

6%

每月只玩1次

3%

1.1億人×31%

3,311萬人

6931

11000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2009 2010

中國大陸大型網絡遊戲用戶人口(萬人)

58.7%

背景說明-選擇中國大陸遊戲市場

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• 目標族群為年輕遊戲玩家，主推優質化中價位產品利用台灣研發優勢製造符合需求的適地化產品，鞏固Genius華人最大周邊的優質品質形象。

• 昆盈成為唯一官方指定參加網際網絡博覽會的電腦周邊產品廠商遊戲產業為大陸十八大扶植重點，Genius為唯一官方邀請廠商，進入大陸官辦最大電競展會。

高價位

中價位

低價位

遊戲玩家 非遊戲玩家

既有商品面臨本土品牌低價競爭，仿冒品充斥市場＠200RMB↓

主推商品X優質化＠250-300RMB

新商品X創新化@400↑RMB

遊戲鍵鼠ex.2011推出市場少見背光鍵盤，關注度從

16升到3

昆盈開拓中國大陸周邊產品市場目標客群與價格定位

資料來源：昆盈企業，商發院

背景說明-打造優質產品，鞏固Genius形象

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• 經歷兩年耕耘，品牌關注度開始提升，具有成長潛力中國大陸IT第一大論壇-中關村在線鍵鼠套裝品牌佔有率從20名晉升到前5，前有羅技、雷柏、雙飛燕等品牌，後有雷蛇專業競技品牌夾殺。

中國大陸2013年4月發布之鍵鼠套裝品牌關注度排名

資料來源:中關村在線(ZOL)鍵鼠套裝品牌報告，2013(4月)

2011Top20

2013 AprilTop 4

背景說明-品牌關注度從20名上升至前5

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目標-今年亟需趁勢提升品牌知名度，擴大銷量

• 然而，Genius為市場晚進者，相較主要競爭品牌知名度仍低，

影響消費者購買意願和經銷商銷售力度

• 2013為拓展關鍵年，需擴大舉辦「品牌行銷活動」及「經銷商行銷大會」

=2013品牌行銷活動 =2013經銷商行銷大會

品牌知名度較低

影響消費者購買意願

影響經銷商銷售力度

提升消費者品牌認識度與體驗度

強化消費者指定購買意願

提升信心，促使經銷商直接現場下單

羅技:Top1雷柏:Top2雙飛燕:Top3昆盈:Top4雷蛇:Top5

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深化品牌影響力

機活通路營銷

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• 成為中國大陸第一大外設品牌短期:品牌關注度從前5晉升至前3，進一步成為華人第一大品牌營收達6600萬人民幣(較去年同期成長一倍)，帶動其他周邊產品長期:目標邁向整體第1

• 深化行銷溝通手段深化既有社群行銷工具，延伸至體驗行銷，整合運用多元行銷工具。 中國大陸

第一大外設品牌

• 品牌關注度前3(長期目標第1)• 帶動營收6600萬人民幣• 帶動耳機，音響等多項產品

• 品牌關注度前5• 營收3300萬人民幣

Genius精靈

• 舉辦遊戲競賽海選素人成明星，養成粉絲

• 規劃創新經銷商大會，促使現場下單，支援前線行銷

• 線上社群• 口碑分享(微博，社群，IT與遊戲論壇，評測，創意短片)

多元

創新

• 產品發表大會• 平面宣傳(廣告看板)

整合

品牌行銷目標-成為中國大陸第一大外設品牌

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1. 企業概況

3. 實施策略與方法

4. 總結

2. 昆盈在中國的機會與目標

• 布點持續增加，虛實通路綿密累積，具有良好基礎• 今年整合品牌行銷活動與經銷商活動，以多元行銷工具與創新體驗活動在

消費者各接觸點「全面展開」，刺激知名度與業績成長。

黑龙江

北京 天

津河北 山

东

上海

新疆

内蒙古

吉林

辽宁

江苏

河南

浙江江

西福建

台湾

海南

澳门

香港

深圳

广东广

西

湖南

云南

西藏

贵州

重庆

四川

安徽

陕西

山西甘

肃

青海

宁夏

湖北

黑龙江

北京 天

津河北 山

东

上海

新疆

内蒙古

吉林

辽宁

江苏

河南

浙江江

西福建

台湾

海南

澳门

香港

深圳

广东广

西

湖南

云南

西藏

贵州

重庆

四川

安徽

陕西

山西甘

肃

青海

宁夏

湖北

10月

10月

9月

8月

9月

9月8月

8月

8月 8月

9月8月

實體通路

虛擬通路

布點增加

虛實連線

全面展開遊戲玩家

實體店鋪

虛擬通路

遊戲

社群擴散

平面廣告

3C論壇

2013策略

• 已攻佔華南，華中，華東，華北區等一線城市

2012策略

• 實體代理從15家擴展到28家;官方旗艦店1家

• 虛擬通路布局涵蓋9大主要網購網站

• 傳統經銷商訓練大會

• 3C論壇評測與口碑• 總經理視頻與粉絲互動• 通路平面廣告與看板• 校園活動

市場拓展策略

• 深入二線和西部城市:進攻東北，西南區，西部，少數民族區

• 實體官方旗艦店開設5家，深化服務(經銷據點預計500家);官方直營網購旗艦店3家，深植品牌形象

• 脫離傳統，舉辦創新經銷商大會，設計多元活動，刺激經銷商下單

• 創新消費者行銷活動，鞏固經銷意願

• 多元行銷工具輔助

拓展

創新

多元

通路目標-從點線布局進化至接觸點全面展開

創新

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實施策略與方法-整合競技行銷與創新經銷活動

創新拍寶大會(B2B 經銷商)

「素人變明星」2013精靈盃電子競技大賽(B2C 消費者)

得知 搜尋 體驗 購買 分享

殺手級內容與影像宣傳

多管道銷售與體驗

• IT媒體，賽事專題• 視頻，產品評測

• 微博轉播• 口碑分享• 促銷訊息

• 校園票選賽電競寶貝• 賽事現場實況轉播• 官方旗艦店服務

拍寶競標

時尚走秀

有獎徵答

• 遊戲媒體• 校園宣傳• 微博/微信• 創意短片

(賽事新品介紹)

• 實體店促銷• 虛擬通路促銷

(賽事贈品抽獎)

2013精靈盃電競賽

促銷支援

提升信心與下單量

掌握玩家心理融入生活型態

明星參賽聚人氣情境體驗Genius

線上賽事轉播微博口碑擴散

銷量產生

雙管齊下分進合擊①掌握消費者心理，對消費者舉辦電競大賽②刺激經銷商下單，對經銷商辦拍寶大會

① ②

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結合「我是歌手」與「星光大道」當紅潮流，選秀延伸到遊戲界有別競爭對手贊助明星隊伍，Genius自行舉辦競賽，選拔素人變明星

決賽宣傳

CD組決賽

下賽季賽事規劃

2月 7月

賽前宣傳

3月 4月 5月

電競寶貝評選（5月）

A組預賽A組

半決賽

B組預賽B組半決賽

決賽宣

6月

AB組決賽

7月 12月9月 11月

電競寶貝評選(7-8月)

賽前宣傳

C組預賽C組

半決賽

D組預賽

D組半決賽

上賽季賽事規劃

1月

線下

下賽季(線上線下)

時間

賽程

地點

方式

4-10月上下賽季

線上12場預賽

線下5場決賽

線上全國

線下成都，廣州，上海，重慶

參賽選手使用Genius產品競賽

情境中體驗使用樂趣

話題

• 冠軍成為品牌代言人&競技種子，拉近品牌與粉絲距離。

• 架設專屬網站，實況轉播評論，炒熱氣氛。

• 知名明星報名參賽，同台競技，匯聚人氣。

• 票選校園電競寶貝，提高年輕族群參與度。

• 線上網購可抽獎線下賽事明星簽名鼠&衣

• 設計活動調查問卷，舉辦抽獎，提高參與度

競技遊戲行銷-素人變明星2013電子競技大賽

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有別傳統經銷商大會，以拍賣會等多元方式，匯聚所有經銷商，特殊B2B2B行銷，加速經銷商決策流程，提升信心現場下單，立即帶動銷量

拍寶 走秀 有獎徵答

拍賣會式競標行銷

• 分銷商競標單搶標下單

ex.平日50%提貨價訂購999套

鍵鼠產品軟性走秀

• 硬性產品增添時尚美感，吸

引目光

有獎徵答

• 猜測新品價格，測試市場反應

當場下單，刺激銷量 品牌形象強化 新品市場銷量預估

各區域各級經銷商匯聚，下單決策流程加速(B2B2B)

創新B2B行銷

多元活動刺激

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創新經銷商行銷-Genius經銷商創新拍寶大會

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1. 企業概況

4. 總結

3. 實施策略與方法

2. 昆盈在中國的機會與目標

整合B2C行銷和B2B行銷活動，多元工具行銷，打造創新話題

B2C行銷活動

口耳相傳

大眾媒體

搜尋網站微網誌

口碑感想網站

資訊網站

虛擬店鋪

實體店鋪

素人變明星遊戲競技體驗

經銷商拍寶行銷大會

有別競爭對手贊助明星職業隊

自辦素人賽事

創新話題打造

有別傳統經銷商媒合與教育訓

練，創新拍寶

會促銷

總結

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整合消費者行銷&經銷商行銷

B2B行銷活動

走秀

有獎徵答

拍寶

多元宣傳點

多元接觸點

多元體驗點

多元購買點