中華民國廣告年鑑 21

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2008年中華民國行銷傳播卓越獎—金獎作品

台新銀行GreenLife信用卡行銷傳播案例解析

一、背景說明

溫室效應、全球暖化、氣候異

常的狀況日益嚴重，媒體、企業、

民眾的環保意識在瞬間被喚醒，成

為全球發展的趨勢及企業熱門的議

題，「綠色概念」的話題不斷發

酵，甚至改寫了商業的運作法則，

各家企業為了搭上「企業公民」的

列車，無一不致力於公司治理、企

業承諾、社會參與以及環境保護四

大面向。

台灣的暖化問題其實更甚於

全球暖化問題，台灣過去一世紀溫

度上升幅度，是世界平均值的二

倍，而每人平均二氧化碳排放量為

11.26公噸，全國的排放量更高達

全世界第22名，總體行銷環境問

題已刻不容緩。根據最近一份針對

消費者環保意識及行為調查的數據

顯示，有89%具有環保意識的民眾

已認同全球暖化對於生活的影響程

度相當大，也有76%具有環保意識

的民眾表示相當重視全球暖化的問

題。另外，有77%的民眾表示對溫

室效應有一定程度的了解，且有超

過90%以上的一般民眾知道溫室效

應使地球溫度持續升高的影響後，

願意為其付出心力支持環保。

天下雜誌曾針對大型企業做企

業社會責任（CSR）的施行現況

調查：

（一）環境保護方面：

大部分金融機構因為攸關性

低，普遍參與度不高。

（二）社會參與方面：

過去三年大型企業均有捐

錢、直接或間接參與社會公

益，但共同的問題是缺乏持

續承諾。

（三）教育文化方面：

越大型的企業對投入資源培

養社會未來人才越積極。

二、產品規則

在綠色議題的趨勢與企業社會

責任下，台新銀行面臨的思考與挑

戰是「化無為有」，也就是將綠色

的概念，包括改善環境、降低溫室

效應、減輕暖化現象等，轉化成綠

色的金融產品，其中包含可量化、

可獲利、可永續經營及可結合民生

消費等功能。台新銀行從中找出綠

色金融商品新契機，由於保護環境

是參與企業公民的目的之一，所以

必須減緩日益嚴重溫室效應，改善

地球暖化的現象，然後再從環保概

念切入，其目標是「將大氣中的溫

室氣體含量穩定在一個適當的水

平，進而防止劇烈的氣候改變對人

類造成傷害」，而將之導出後，產

生對社會及環境提出的承諾與實現

的方式，如為了減碳，選擇不斷的

種樹，創造一張幫助地球減碳的信

用卡。

（一）任務目標

1.呼籲大眾共同參與，對社會產

生正面影響力。

2.提升台新品牌形象與競爭力。

3.建立長期運作之模示，提高台

新spending及獲利。

（二）產品規劃

1.產品內容、權益規劃

（1）產品架構原則

A.簡單：透過消費在生活就

可簡單做環保。

B.減碳：減低不利環境暖化

因素。

C.永續：創造平台強化綠色

力量。

（2）產品內容、權益架構

首創綠能點數，每一點綠能

點數可認養樹或兌換環保商品。另

外，消費者只要辦卡，台新銀行便

會幫卡友認養一棵樹。為了鼓勵綠

色消費，全卡皆使用電子化帳單，

並投保100萬大眾運輸意外保險，

鼓勵卡友搭乘大眾運輸工具，致力

於減碳做環保。

2.永續經營規劃

首創環保結盟，積極與產、

官、學各界洽談成為Green Chain

與Green Partner，不僅提供卡友

台新銀行

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綠色優惠，也透過不定期資訊及活

動交流期望與各界聯手為地球暖化

進一份心力。合作對象包括：捷安

特、中華電信、麗嬰房、東亞照

明、新光三越、台畜等。

植樹合作單位有台大實驗林、

台大全球氣候變遷中心及環境品質

文教基金會。規劃六種樹種，每種

均為台灣原生樹種，包括台灣杉、

樟樹、牛樟、烏心石、台灣肖楠和

台灣櫸。依種植地之氣候、土壤等

狀況選擇混合栽植，負責栽種及保

證撫育40年。

3.由外而內落實環保

降低台新企業內部各項活動

中，資源材料的消耗，並將環保或

公益觀念加入，落實社會責任的思

維，愛護地球，就從台新內部組織

改變開始，依企業內部可重複使用

的資源（包含員工、設備等）進行

利用，不但要塑造綠色環保企業形

象，還要樹立企業全員環保意識，

創新策略的規劃，容易獲取顧客的

認同，結合時下熱門話題，CSR

企業勢在必行，並與社區保持良好

互動，與客戶維護互信互惠，最終

達成社會責任宣傳。

（1）生活中做環保

A.無紙化專案推廣

B.計程車共乘專案

C.吾愛吾家專案

D.涼夏輕裝Cool Biz節能專

案

（2）休閒中做環保

A.愛當能源專案

B.大台北國際無車日

C.騎單車看電影活動

D.挑戰東部縱騎

E.單車環台11天

三、傳播規劃

（一）傳播概念設定

GreenLife信用卡是一張充滿

綠色能量的信用卡，也是一張創造

綠色新生活型態的一張卡，透過消

費就幫助地球，減輕日益嚴重的暖

化現象，只要多減碳，地球就會

少碳氣，擁有這張GreenLife信用

卡，人人都能在生活中，輕易做到

『簡單愛地球』。

1.產品命名與Logo設計

以綠生活為GreenLife信用卡

的承諾及努力方向。Logo設計以

綠色為基調，單片樹葉及完整樹

木，意含植樹成林，達到為地球有

效減碳的目標。

2.卡片設計

地球因GreenLife信用卡的減

碳計畫而更美好，被破壞的環境，

終會被修復，長出象徵生命的綠

芽。

（二）全方位傳播規劃

1.廣度傳播

電視廣告目的在於建立產品上

市知名度，主要傳達的訊息是「減

碳、簡單愛地球」，以生活中不同

的行為會造成二氧化碳為主題，傳

遞別讓二氧化碳壓縮你我的生存空

間。

2.準度傳播

平面報紙、雜誌廣告目的在於

建立產品上市知名度，傳達產品概

念及喚起認同，主要傳達的訊息是

「別讓二氧化碳壓縮生存空間」、

「綠色消費新風潮，從小事改變大

氣候」、「發揮企業所長，創造最

大影響力」、「台新銀行以企業角

度，引領消費抗暖風潮」以及配合

當期雜誌內容，搭配適宜的專欄。

3.PR Event

上市記者會，以全台第一張以

環保為訴求的信用卡，邀請產官學

界與會共襄盛舉，創造公關議題。

另外，台新銀行參加了實地採訪樹

苗栽植活動、NGC世界地球日攝

影展講座及台灣自行車日，藉此提

升環保議題的關聯度，及公關議題

之操作。

4.SP Event

與大同3 C展售中心配合專

案，共同推廣種樹減碳活動，只要

在其通路消費滿NT$20,000，即可

認養一棵樹。另外，推行了「全新

全意一筷愛地球專案」、「一起抗