2010「TAA 校園創意策略提案競賽

-創意行銷立大功！」

提案題目：和成智慧型超級馬桶

－Send U Love～care your health～

團隊名稱：Super Lady

目 錄

一、前言 二、總體環境分析

（一）政治面 （二）經濟面 （三）社會面 （四）科技面

三、行銷環境分析 （一）台灣衛浴市場分析 （二）業主簡介 （三）4P 分析 （四）SWOT 分析 （五）SWOT 交叉分析 （六）競爭者分析 （七）消費者分析 （八）網站分析 （九）STP 分析

四、發現 五、創意理念 六、傳播目標與策略 七、媒體組合 八、創意策略與表現

（一）廣播 （二）網路 （三）平面雜誌 （四）電視廣告 （五）活動

九、媒體預算 十、整體時效計畫 十一、 預期效益 十二、 參考文獻

2

一、 前言

21 世紀中人類最關心的議題便是節能減碳，社會在進步的同時，人類也破壞了地

球生態，對自然環境造成很大的衝擊，尤其近年來天災不斷，各國政府開始正視這個問

題，規範綠色環保相關法令，科技研發綠色產品，宣導節能省水的觀念，共同創造綠色

生活環境。

此外，台灣生活型態有走向單身與邁入高齡化的趨勢；根據調查發現臺灣人得到大

腸癌等相關肛門疾病機率升高，而衛浴設備的改良可維護居家環境安全、改善人類罹患

疾病的機率，更可以為缺乏水源的台灣省下更多的水量，運用科技改善衛浴設備，使相

關產品智慧化，迎合未來發展趨勢。

藉由本企劃盼活絡和成的品牌形象，同時透過整合行銷、重新定位和成智慧型超級

馬桶的市場，使和成智慧型超級馬桶能夠成為消費者首選的衛浴產品並改變消費者的消

費觀念，進而提高和成智慧型馬桶的銷售量。

二、 總體環境分析

（一）政治面

綠色消費宣導的觀念改變了消費模式，降低天然資源、防止污染自然環境，利用精

確簡單的環保標誌表達出環保的特性，台灣為推廣綠色商品的概念，目前經政府公告環

保類型的標章主要有四種：環保標章、節能標章、省水標章與綠建材標章。

環保標章 節能標章 省水標章 綠建築標章

國民健康局癌症篩檢政策：針對國人好發且易早期篩檢成功的癌，包括 30 歲以上

婦女每年一次子宮項抹片檢查、50 至 69 歲婦女每兩年一次乳房攝影、50 至 69 歲民眾

每兩年一次糞便潛血檢查、18 歲以上嚼檳榔或吸菸民眾每年一次口腔癌篩檢，國建局

補助各縣市衛生局辦理，衛生局及所屬醫院可提供免費篩檢。如果不屬以上免費篩檢族

群，40 歲以上未滿 65 歲每 3 年一次，65 歲以上每年一次，可利用全民健保的免費成人

健保健康檢查，檢查項目包括抽血檢查、尿液、視力檢查、初步身體評估，免蓋健保卡、

3

免繳部分負擔，僅需繳交掛號費，健保特約醫院全年皆可辦理。

（二）經濟面

台灣衛浴市場 1994 年達到高峰期，年產值逾台幣１百億元。隨後國內陶瓷產業由

盛轉衰，因原物料及勞力成本不斷上漲，甚至靠著中國大陸及東南亞廉價的勞力，大量

生產再將以低價回銷國內，造成國內產品市場很大的衝擊。再加上近年民眾消費性支出

保守，衛浴市場每年以 15%~20%幅度衰退，在長年不景氣底下，國內廠商幾乎多處於

虧損，甚至停窯或關廠。

國內衛浴陶瓷業者，就像其他傳統產業一樣，挖空心思積極尋找轉型之路，除了幫

商品創造新的附加價值，在產品區別上，也避開來自鄰近國家的低價競爭。這幾年開始

將傳統產業往精品路線移動，在產品中加入奈米以及電子等新功能，以中高階的產品迎

戰低價商品，希望在這場貿易無國界的戰爭中，爭取一席之地。

「商業週刊」提出新奢華主義的看法，認為 38 年來高所得年可支配所得成長 30

倍，中間階級的消費者正在升級；E-ICP 東方消費者行銷資料庫在 2008 年的消費者生

活型態調查研究顯示，雖然面臨經濟不景氣，20～64 歲台灣民眾「願意購買貴一點但

具有特殊風格的產品」仍穩定維持在 63％左右，顯示消費品味鑑賞力仍是居高不下。

根據目前市場消費驚人的族群所作調查，提出了沙漏行經至消費群理論，認為越來

越多收入中等的消費者願意滿足理想的生活型態，而中產階級消費型態則為兩極化差

異，因此原先經營中價位的品牌應該研發更多產品設計或是品牌策略。

台灣的單身族群愈來愈多，生活型態走向一人化後，自然會出現許多新的生活需

求。今週刊第 449 期即引用 E-ICP 資料庫的調查結果，單身族群每個月平均生活開銷不

4

包含休閒娛樂、旅遊、學習等約為一萬元，推估單身商機每年至少高達六千億元。

（三）社會面

惡性腫瘤死亡人數逐年增加，與國人老化速度有關，20 年來其死亡率增幅幾達 1

倍；死亡人數占率亦增加 1 成，男女兩性惡性腫瘤死亡人數占率雖男性高於女性，但長

期趨勢頗為一致。

圖19.歷年惡性腫瘤死亡人數占率趨勢圖

24.0

27.3

26.6

21.9

17.818.2

27.124.8

28.5

27.3

22.8

18.719.2

28.2

22.7

25.5

25.3

20.5

16.416.6

25.4

15.0

17.0

19.0

21.0

23.0

25.0

27.0

29.0

31.0

33.0

35.0

76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97年

全體

男

女

%

97 年十大主要癌症順位與死亡人數占率

圖 20. 97年主要癌症死亡率

33.8 33.3

18.5

13.5

10.0 9.67.7

6.2 6.2 5.97.6 7.8

5.74.7 5.0 4.7

14.4

10.7

26.826.3

0.00

4.00

8.00

12.00

16.00

20.00

24.00

28.00

32.00

36.00

肺癌

肝癌

結腸直腸癌

女性乳癌

胃癌

口腔癌(含口咽及下咽)

攝護腺癌

子宮頸癌

食道癌

胰臟癌

粗死亡率

標準化死亡率

附 註：標準化死亡率係以W.H.O.2000年世界標準人口數為基準。

每十萬人口

死亡率

順位 病症 死亡人數占率

1 肺癌 20.0%

2 肝癌 19.7%

3 結腸直腸癌 11.0%

4 女性乳癌 4.0%

5 胃癌 5.9%

6 口腔癌 5.7%

5

7 攝護腺癌 2.3%

8 子宮頸癌 1.8%

9 食道癌 3.7%

10 胰臟癌 3.5%

台灣人在肛門疾病方面，大腸直腸癌、瘜肉、痔瘡、便秘、腸躁症等最容易有異常

狀況，除了與不良的生活作息相關外，老化的身體機能、生活壓力都會增加罹患疾病的

機會。

常見的肛門疾病

大腸直腸癌 發生部位以直腸 45%、乙狀結腸 25%為最多，有 50%以上的患者都在50 歲以上，75~80 以上罹患機率約占 6%

瘜肉 根據聯安預防醫學機構 95-97 年間健診數據分析，超過九成的受檢者有痔瘡、瘜肉等異常狀況，其中以痔瘡及瘜肉為最大宗，每五人就有二人

長有腸瘜肉。從數據上發現，三年來瘜肉從二成之發生率翻升至近四成

痔瘡 「十男九痔」，痔瘡為現代人常見的隱疾之一。據統計，50 歲以上民眾超過一半都曾發生，平均 100 人中有近 5%得到此病，九成五熟女罹患痔瘡而不自知。

便秘 由於老年人排便能力下降，所以 60 歲以上約 70%都有習慣性便秘問題

腸躁症 調查顯示台灣大約有一成六的女性患有大腸躁症，中年女性朋友幾乎是每三人便有一人，經常出現便秘、腹痛、腹脹等合併症狀，女性罹病率

是男性的兩倍

醫學專家提出「洗屁股比洗臉重要」的觀點。許多肛門方面的疾病，如痔瘡，就是

肛門內靜脈叢發生充血，膨大脫出現象，因而國內各大醫院大腸直腸肛門科醫師也都極

力推薦，排便後用溫水沖洗肛門，以促進血液循環，保持潔淨乾爽。

台灣自 82 年起已超過世界衛生組織老人國 7%的標準比例，正式邁入高齡化社會，

65 歲以上老人所占比例持續攀升。根據經建會統計截至 2006 年我國老年人口已達 224

多萬人，預估到 115 年比例將達 20.6%，每五個人就有一個高齡者，因此高齡化的議題

和需求也受到各界的重視。

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資料來源：內政部「97年統計年報」、及經濟建設委員會「臺閩地區人口推計結果－中推計(政策目標)」2008.12.8更新

民國97年與145年(預估)年底人口年齡結構圖

0.00.30.60.91.21.5

0歲

5歲

10歲

15歲

20歲

25歲

30歲

35歲

40歲

45歲

50歲

55歲

60歲

65歲

70歲

75歲

80歲

85歲

90歲

95歲

100歲以上

0.0 0.3 0.6 0.9 1.2 1.5

女性男性

民國145年

民國97年

97 年與 145 年結構圖

從現代家庭核心化的趨勢與高齡者居住型態的改變可明顯看出高齡者的活動範圍

以居家為中心，如廁是人最基本的生理衛生需求，由於老年身心機能快速衰退，環境的

適應力變差，受限於硬體生活障礙也增加，影響日常生活的行為，而醫學報告指出高齡

者最常跌倒的場所之一包含了浴室，居家環境安全及便利性對高齡者生活品質有很大的

影響。

（四）科技面

產業界積極投入研發各項具省水功能的新產品，進而實踐保護生態環境的理想。一

個健康的成年人每天平均會上廁所六到十次，所需要清潔的水資源為一百多公升之多，

7

而我們正常攝取的水分僅有三公升之多，設計具有環保、省水的馬桶更是可以大大提升

對地球的保護，達到永續經營的發展。

東陶公司（TOTO）1998年利用奈米科技為醫院研發一系列抗菌衛浴設備，使剛手

術完的病人減少細菌感染，抗菌陶瓷還可消除由於人體分泌的糖分累積，防治效果獲得

好評。

隨著高新科技的應用，現代馬桶的功用已不再僅限於解決人們的內急問題，日本在

這方面走在了世界的前列。日本近期推出了一款號稱世界上頂級的馬桶－『智能馬桶』，

最大的特點是使用者可以邊上廁所邊做健康檢查，除了量血壓以外，馬桶的高科技配件

還可以做尿液分析，旁邊的磅秤也可以測量血脂肪；日本著名的東陶公司甚至推出了

MP3馬桶，馬桶不僅要朝著高科技的方向發展，還應當更加人性化，真正滿足普通大眾

的需要。

國內的衛浴陶瓷產業挖空心思積極尋找轉型之路，改走精品路線，在產品中加入奈

米以及電子等新功能的高科技設計，希望重新創造產品新價值，以中高階的產品迎戰低

價商品，希望在這場貿易無國界的戰爭中，爭取一席之地。

小結

政府透過宣導人們環保節能的觀念，配合綠色消費使產業研發新科技智慧綠色產

品，迎合未來消費趨勢。由於醫學健康的發展，台灣人口已邁入高齡化社會，並已倍數

迅速成長，同時根據研究指出，臺灣人罹患大腸癌等相關肛門方面疾病機率升高。以家

為中心的高齡者對於環境安全須更加留意，此外也發現認同單身生活的消費者比率逐漸

上升，每年單身商機推測可高達六千億。

8

9

三、 行銷環境分析

（一）台灣衛浴市場分析

踏入 90 年代之後，結婚、買屋的人數減少，新成屋推案也因景氣低迷而大幅降低，

向來佔衛浴市場大宗業績的建設公司訂單，也跟著縮減。

消費層在改變台灣的衛浴消費市場也出現兩極化的 M 型趨勢。在富裕多年後，台

灣民眾已有某程度的品牌素養，培養出一批樂於接受高價精品的消費群；另一端，由於

景氣下滑、收入減少，更多消費群擁抱低價品。從市場面來看，台灣衛浴市場每年消費

規模達 230 至 250 萬套。

國產衛浴的市場規模每年約 50 億元，但已幾近飽和；反觀進口衛浴市場，每年雖

只有 10 億元規模，卻以每年成長一到兩成的速度擴張中。

長年以來，國產衛浴市場這幾年的事實是：兩岸豪宅市場不斷成長，帶動高價衛浴

產品的消費；低價市場則飽受大陸廉價衛浴產品的擠壓。

不過，消費者對高科技的衛浴產品仍抱持保守態度。早在 1996 年，和成即率先同

業推出電腦馬桶座。十年來，此類產品的普及率不到 5％（其中，和成在此領域的市佔

率達 88％）。

10

馬桶市場

馬桶市場需求以住宿類佔 81.4％最高，每年需求量約 73.1 萬個

根據「建築技術規則」之「建築物裝設之衛生設備數量規定」等現行建築相關法令

及統計資料推估，台灣地區至九十六年底，包含住宿、商業、休閒文教等八大類型建築

物計約有 1,695 萬個馬桶，其中，以住宿類（供人短、長期安養或住宿之場所）佔 81.4

％最高，其次為辦公、服務類佔 7.1％，及休閒、文教類佔 5.1％。

未來，台灣衛浴市場將走向高價市場，看準了高消費族群對於質感的要求，滿足高

收入者對健康、享受、享樂、休閒的需求。收入越高者對於營造生活感覺及風格的居家

用品越為要求，當一些新的產品問世時，這批人也可能成為最先接受的對象。

（二）業主簡介

和成公司自 1931 年創立迄今已逾七十載，歷經和成人胼手胝足，同心協力；創新

開發，日新月異，儼然執掌台灣衛浴界龍頭地位。近年來因全球環保意識逐漸形成，國

際化市場全面開放，消費者健康安全概念訴求抬頭，更刺激著和成公司不斷地突破發展

新產品、新技術，全天候提供客戶服務等，以滿足廣大市場及消費者需求。

和成 LOGO 涵義

H→HI_TECH 高科技

C→COMPACT 精緻化

G→GLOBALIZATION 國際化

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左上角涵義─H 左上的線條代表突破，創新無限延伸色彩的意義─以象徵新時代與

尖端科技的藍色，搭配具有保護自然環境涵義的淺綠色，與有「親近與調合」感覺的淺

灰色。

和成產品一覽

12

（三）4P 分析

13

（四）SWOT 分析

（五）SWOT 交叉分析

14

重點發展：

1. 經銷通路與網站提供更詳細的產品訊息，以利消費者做購買決策的確定性。

2. 強化品質控管，讓消費者對產品的忠誠度更強，並願意只花大錢在和成的好品質上。

3. 塑造和台灣馬桶第一品牌形象「好品質，是和成」，給消費者有充分的理由選擇和成。

4. 強化民眾對於智慧型馬桶的概念，讓產品更普及於市場。

5. 重視女性市場的經營，強調智慧型馬桶如女性般細心的形象塑造。

（六）競爭者分析

台灣衛浴設備包含日本東陶 TOTO 、德國高域 Duravit、美國標準潔具等知名大廠，

從平價到高貴，國內到本土企業，都針對不同目標族群去設計與規劃，配合和成智慧型

超級馬桶，此次分析將智慧型馬桶分為可拆卸型便蓋與整體構成型，為更清晰劃分競爭

者，以一體成型馬桶為主，並針對產品之競爭者做出整理。

品牌 LOGO

產品名稱 Washlet 全自動

馬桶 A La Uno S ASTEO

E-FANCY 御洗數位馬桶

出產國別 日本 日本 日本 台灣

主要訴求 追求極致人性

化設計，新進洗

淨技術

獨特新素材和

泡沫洗淨技術

MP3 音樂電腦馬桶， 隨個人喜好播放音樂，讓「方便」

成為一種享受

追求外型設計

感，及有效幫助

便秘者順利排便

外型設計感 圓弧設計，無袖

簡潔造型 長形設計，搭配

木紋色桶蓋 自由配色，新穎時

尚

無水箱方型設

計，衛浴空間更

寬敞

價位 145,000 91,200~91,400 168,000 55440~68000

全台經銷點

全台皆有據點

共 72 處，離島地區為澎湖、金

門

全台共 19 處服務據點

台北、台中、新竹、

嘉南、苗栗共 10處

全台共 19 家經銷據點

15

產品實體

五力分析：

TOTO 與 INAX 都是日本馬桶知名品牌，且同樣都有音樂功能，因此價位都是 10

萬元起跳，與自身和成馬桶價位相差甚多，TOTO 與 INAX 的馬桶外型，設計感強，

PANASONIC 強調產品本身的洗淨能力，和成本身智慧型馬桶以「平價的精品」做為區

隔，讓高雅也能存在每個人的身邊，但值得注意的是同為台灣品牌的凱撒，價格走向

也偏低，並以相似的「低調奢華」訴求搶攻市場，與和成區隔類似，因此在下面提案

部分，將可從『精品』風格差異化著手。

16

（七）消費者分析

智慧型馬桶現況分析

和成品牌市占率雖高，但忠誠度卻來自於 M 型社會正在縮減的中產階級。因此和

成為了鞏固市場佔有率，鎖定了高價市場，針對 25 到 35 歲的白領階級，推出了智慧型

免治馬桶，以國產的精品為名號打入市場。

馬桶屬於耐用消費品，短期內不可能常有回頭客上門。所以為了永續經營，需要開

拓不同的消費市場，了解消費者的轉變也是掌握市場的要件。這裡針對時下新崛起的消

費族群做深入了解。

社會上的單身人口，特別是單身女性人口數目，呈現上升曲線；根據萬事達卡亞太

區首席經濟顧問王月魂博士指出，未來 10 年在台灣菁英年輕族群的市場規模，將達到

8,640 億台幣。這份研究更進一步顯示，在菁英年輕族群中，年輕女性消費族群最值得

大家重視。

根據《天下雜誌》與 Yahoo!奇摩新聞針對這群黃金單身熟女所做的調查，三十五

到四十四歲的單身女性雖然不是消費最大宗的族群，客單價卻很高，平均在一萬到兩萬

中間。

美國 CNN 曾針對『單身熟女現象』做為專題報導指出，三十到四十歲、單身而快

樂的女性，有獨特的價值觀，反映在消費上，形成特殊的消費文化。在日本也說明了這

群單身熟女們，代表了更多實現自我的機會、不同的可能性及不同的選擇。因此這群獨

立、自主的女性可以被稱作「女王」。

17

但值得注意的是，單身上班族要笑傲過生活的條件，超過七成認為「經濟狀況要

好」，而女性是情感導向，認為「有家人與朋友的情感支持」是具備快樂生活的條件；

這群三十到四十歲的女性雖然大多的消費方向是『多愛自己一點』，也沒有瘋狂地追尋

靈魂伴侶，但她們仍然擁有天生的女性特質：細膩敏感、較能包容與母性照顧的特質，

認為擁有幾個好朋友、一個舒適的家、一份收入穩定的工作，才是最重要的!

新消費者媒體的使用率

根據尼爾森資料顯示，電視依舊是單身熟女們主要接觸的媒體，他們平均會花 4

個小時收看電視節目，而收看的節目類型以戲劇節目、綜藝節目和新聞節目為主，此外

他們收看美食旅遊節目也居高；單身熟女在使用媒體的第二順位是網路，用途以即時通

訊、閱讀新聞、線上購物及瀏覽相簿或部落格為主。其中在 30～39 歲和 40 歲以上使用

網路入口以 PChome 及 HiNet 為主。

再更深入探討，單身熟女們媒體使用行為上，各媒體的「新聞報導」、「綜藝娛樂

訊息」和「休閒旅遊」是她們關注的焦點，特別的是她們偏好閱讀經濟新聞，她們對於

經濟趨勢的掌握，可能有助累積金錢財富；而閱讀影劇娛樂、休閒旅遊的訊息可以排遣

時間，增加生活趣味。

根據資料顯示，女性常閱讀的雜誌內容「明星動態和影劇娛樂」，其次是「休閒旅

18

遊」、「服飾美容流行」、「社會新聞」、「健康醫療」。但相較於相較於其他婚姻狀

況女性，未婚女性特別偏好「文學藝術」、「星相命理」、「消費美食指南」、「休閒

旅遊」、「服飾美容流行」。

相較於其他婚姻狀況女性，未婚女性特別偏好收聽時間從早上8點到晚上12 點，可

見廣播是接觸未婚女性的重要媒體。單身熟女們常聽「國語流行歌曲」節目，其次是「新

聞報導」、「輕音樂」、「明星名人訪問」、「交通路況報導」等節目。

電視方面，30 歲以上女性不論平日、假日收看有線、無線電視的時間都集中在晚

上7 點到10 點。但相較於其他婚姻狀況女性，未婚女性特別偏好在深夜10點到12點看

電視。她們特別偏好觀看「西洋影集和電影」、「韓劇和連續劇」，顯示未婚女性較其

他女性喜歡俊男美女和浪漫劇情的組合。

此外他們對於廣告的接受度方面，除了早上和中午時段，晚上對廣告接受度也高於

其他族群，因此晚上時段可以利用電視與他們溝通。

網路方面，「入口網站」、「搜索引擎類」網站幾乎是上網的必經之地，透過這兩

個網站再去目的地網站，女性上網最大目的在於收發E-MAIL，上網查詢蒐集各類資訊

及即時通訊，顯示女性對於資訊的重視。

值得注意的是，相較於其他婚姻狀況女性，未婚女性特別偏好時下流行的「競標拍

賣」、「音樂下載」、「個人網頁」等活動，反應出未婚女性比其他女性還常瀏覽的網

站類型還有「公司或產品網站」、「音樂網站」。

此外，廣告主注意到越來越多人使用網路，逐漸把部分行銷預算放在網路上，單身

熟女們特別關注的網路廣告即是「折扣或特價廣告」、「有創意的廣告」較容易打動她

們；對於有機會拿到贈品、參加抽獎的廣告訴求，她們較沒興趣。

（八）網站分析

網站介紹

HCG 和成網站，為給予消費者安全、舒適、省水又環保的衛浴廚設備，可從此網

站瀏覽和成的系列產品與和成的歷史背景，也含有最新活動消息、全國經銷商地點…等

資訊。

19

市場分析

由於此網站屬於私人企業網站且是以衛浴產品為主要目標的網站，故以用其他相似

產品的網站來做比較，並分析優缺點。

網站比較分析 公司 網頁版面 分析

HCG 和成網站 在排版部份，分為三大部份：上為：產品資訊連結區塊，中為：

訊息區塊，下為：和成歷史背景

連結區塊。色彩方面，則是以灰

色系為主。但在智慧型超級馬桶

產品部份，資訊不齊以及沒有完

整的色彩形象配置

Panasonic 網站

Panasonic 網站，上圖為產品首頁，以藍色與白色的搭配，呈現

簡單的現代感，表達該網站的主

要訴求，可使瀏覽者一目瞭然

TOTO 東陶網站

TOTO 東陶網站，左圖為產品首頁，以大圖示的表現，讓人有深

刻的印象

凱撒衛浴（caesar） CAESAR 網站，以灰色、白色搭配大圖片，下方則是功能選單，

簡單的設計讓瀏覽者不需費太

多心力尋找資訊

20

INAX 網站 INAX 日本網站，以大圖片搭配上下方（黑、白）的功能選單，

而訊息區塊則在黑色選單下

方，而黑色與白色的組合，給人

一種專業的感覺

（九）STP 分析

市場區隔

一般而言，在辦公大樓的白領族群，以 AC 尼爾森為 Focus Media 所作的調查數據

顯示，這個族群 20 至 40 歲的占比為 85% ，40 至 49 歲為 13%，50 至 59 歲為 2%。顯

示這個族群年輕化，而且是社會的中堅份子。在收入部分，新台幣 4 萬元以上的就占比

53.2%，擁有高消費能力，男女比也接近各一半。

高消費族群特別重視健康、享受、享樂、休閒的需求；因此和成智慧型馬桶請林志

玲代言，來滿足高消費族群的需求。

此外有部分的消費者訴求主要是針對年長者及幼兒方便使用，講求節能，也講求舒

適且無污染的解便器具。這類的消費者對於購物超精明，不僅重視品質，還要物超所值，

不只挑選最適當的時機點下手購物，更挑選有品牌、有通路保障的商品，謹守聰明購物

則。

地理變數：高消費族群對於「設計感」、「風格」更列為首要考量，較耐用等條件更為重

視且更捨得花錢。因此，而高消費族群因為工作關係，通常位於各地的都會區居住。

人口變數：30～44 歲是女性生命步入巔峰的階段，不論是在生活上還是經濟上皆已相

當穩定，並成為彩妝保養品、精品、服飾…等眾多商品爭取的目標消費族群，讓 30～

44 歲女性成為女性中的『女王群落』。

心理變數：根據尼爾森資料顯示，電視依舊是單身熟女們主要接觸的媒體，第二順位是

網路，用途以即時通訊、閱讀新聞、線上購物及瀏覽相簿或部落格為主。其中在 30～

39 歲和 40 歲以上使用網路入口以 PChome 及 HiNet 為主。

目標市場選定

21

以居住於北、中、南都會區 30～44 歲的女性為目標市場

產品定位

隨著消費意識抬頭、對居家品味的提昇，市場的需求也變得更多元，和成為了鞏固

市場佔有率，鎖定了高價市場，推出了智慧型免治馬桶，以國產的精品為名號打入市場。

定位圖

四、 發現

經由前面的分析，可發現有以下幾點問題：

和成的智慧型馬桶以「平價的精品」做為區隔，而其競爭者－凱薩，價格走向也

偏低，並以相似的「低調奢華」訴求搶攻市場，與和成區隔相似

單身女性人口數目，呈現上升曲線，而女性的經濟能力提升，更願意花錢，未來

10 年在菁英年輕族群中，年輕女性消費族群最值得受到重視

台灣正式邁入高齡化社會，從現代家庭核心化的趨勢與高齡者居住型態的改變可

明顯看出高齡者的活動範圍以居家為中心，由於老年身心機能快速衰退，環境的

適應力變差，受限於硬體生活障礙也增加，影響日常生活的行為，居家環境安全

及便利性對高齡者生活品質有很大的影響

22

台灣的衛浴消費市場呈現了兩極化的 M 型趨勢，一端是接受高價單品的消費者，

而另一端則是擁有很多消費者族群的低價單品

五、 創意理念

（一）主要訴求對象

30～44 歲是女性生命步入巔峰的階段，不論是在生活上還是經濟上皆已相當穩

定，但此族群除有餘裕將焦點投注自己身上外，同時重視且擅於經營自己的人際關係，

且在精神層面積極充實自己，或尋求宗教信仰上的寄託。

（二）核心訴求重點與口號

產品概念

AFC233 智慧型超級馬桶，擁有自動記憶與烘乾功能…等多項功能，能夠記憶住使

用者的使用習慣，且其全自動便器沖洗功能，能省去沖洗的時間；而人性化的功能，能

為許多擁有肛門方面的疾病的人，帶來比較好的預防效果。

價值訴求

為喚起女性消費者的感性面，本小組將以『親情』作為感性訴求，希望目標對象即

使在外忙碌時，也能給父母良好的環境設備，並以『Send U Love』～care your health

～為口號，讓智慧型超級馬桶成為兒女送給父母最好的愛情表現。

六、 傳播目標與策略

（一）短程目標與策略

目標：提升產品的曝光率

策略：

1. 藉由密集廣告 CF 的播放，增加產品的曝光

2. 以記者發表會，爭取新聞露出，加深目標對象對產品的形象與印象

3. 於北中南各區進行廣播廣告，提升產品知曉度

4. 搭配節慶與活動，進行促銷方案

（二）中程目標與策略

目標：加深產品的形象與印象

23

策略：

1. 選定與產品形象符合的代言人，參加產品各項宣傳活動，達到與產品的形

象連結性，吸引目標對象的注意

2. 在雜誌中置入產品與活動特輯，提升對產品的印象

（三）長程目標與策略

目標：提升產品購買率，並強化對 HCG 的品牌認同度

策略：

1. 架設產品專屬網站，建立產品的形象，並搭配各活動檔期，進行網路宣傳

2. 網站增加會員專區，建立會員資料庫，定期詢問售後狀況

七、 媒體組合

八、 創意策略與表現

代言人選定：選定和目標對象條件一致，現年 34 歲的未婚女星天心，形象氣質、

乖巧的都會新女性，與母親相依為命的她，更是懂得親情的可貴，孝順母親的天心還曾

當過五年的孝順大使並拍攝公益廣告，與本企劃訊息「親情」具有相當密切的連結，因

此選擇天心擔任本年度和成智慧型超級馬桶代言人。

（一）廣播

廣播稿

24

現在，請你靜下心來好好想想，妳還記得，最後一次回家看看父母是什麼時候嗎？

和成提醒妳：「家」，是你最可靠的避風港，「家人」是在背後默默支持你的人，愛護自

己的同時，請不要忘記關心最疼愛妳的父母，和成智慧型超級馬桶，代替正在追尋夢想

的妳，照顧爸媽健康，Send U Love～care your health～

廣播播放 廣告名稱 和成 CARE Ur HEALTH 播放日期 民國 100 年 05 月 01 日至 05 月 31 日 播放時間 17 點 07 分至 18 點 07 分、09 點 00 分至 17 點 00 分 播放電台 中廣流行網、中廣新聞網 播放秒數 30 秒

預算 流行網：15,000(1 次)*4(次)*12(天)=720,000 元 新聞網：A 專案、每月 60 檔=128,000 元 共計：848,000 元

備註 流行網 1 小時 4 次，每週 3 至 5 播放 新聞網 每天隨選時間

廣播節目訪問 節目名稱 媒事來哈啦-「成長悠遊卡」 播放日期 民國 100 年 05 月 02 日 播放時間 16 點 07 分至 17 點 07 分 播放電台 中廣流行網 目標對象 平時習慣收聽中廣流行網的上班族 訪問內容 由年度代言人天心上由吳若權主持的成長悠遊卡，專訪成長點滴

並藉由母親節將至的話題，談論到對親情的維繫及家人的關懷方

式，進而提升代言人孝順的形象與代言產品的連結。

25

（二）網路

網站架構

網頁色彩計劃

（R:233,G:84,B:93） （R:228,G:193,B:219） （R:255,G:251,B:198）

整體網頁的色彩是以活潑、溫暖的用色來做為主軸，由於目標對象為女性消費者，

所以希望用較亮眼的顏色，改變之前的灰色系，讓網站形象更加平易近人。

26

網頁版面

首頁

畫面元件 說明 備註

首圖 點入後即可進入網站

內頁一

畫面元件 說明 備註

內頁連結 點擊最新消息、代言人…等，即進入其訊息視窗

訊息視窗以 FLASH 呈現

27

內頁二

畫面元件 說明 備註

影片連結 點選播放鍵，即可看到影片

網站架設預算

項目 價錢 網站首頁區塊 8000 元 新聞區發布 8000 元

問題與解答（Q&A） 3000 元 線上視訊 3000 元

動畫 6000 元 動態文字展示 3000 元 文件下載區 3000 元

架設專屬檔案傳輸伺服器 8000 元 架設專屬網頁伺服器 30,000 元

租用虛擬主機 600*13（月）=7,800 元 後台管理 1000 元

共計：80,800 元

（三）平面雜誌

文案說明

色彩及傳達訊息：利用活潑、溫暖的用色來帶入平面廣告，講求溫馨、親近及時尚

的基礎概念，顛覆傳統本土形象，強化質感及溫暖為訴求，讓平面表現更加搶眼。

28

廣告 SLOGAN： 『Send U Love』～care your health～

平面廣告輸出樣版

廣告置入

29

雜誌節日專題報導

雜誌編表預算

刊登區塊 平面雜誌 價格 小計 第二頁特跨 雙版價 DECO 170,000/月 850,000第二頁特跨 單版價 室內設計 150,000/月 750,000單頁廣告 單版價 時報周刊 66,000/周

(3 周/月→$198,000) 594,000

置入刊登 雙版價 CASA 時尚家居 240,000/月 480,000共計：2,674,000 元

30

刊登甘特圖 年份 2010 2011 月份 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

DECO 室內設計

時報周刊 時尚家居

（四）電視廣告

和成智慧型馬桶預告篇

文案說明

以女性為主打族群，並利用女主角的表情改變，使視聽眾關注廣告，並引發消費者

主動搜尋關鍵字。

文字敘述

女主角在上廁所時，臉上露出不舒服及順暢的感覺，經過幾天後，在一樣的場景上

了廁所，卻露出了與以往不同的舒適感，利用表情引發視聽眾的好奇並以懸疑、關鍵字

的方式告知消費者可以上網搜尋答案，同時預告下次公佈解答的下集廣告時間。

分鏡圖文說明

NO Image 腳本說明 秒數

1

女主角在上廁所 一秒

2

露出猙獰不舒服的表情 二秒

31

3

撕日曆方式說明日子過了幾天 一秒

4

女主角在上廁所 一秒

5

露出幸福舒適的表情

（文字淡入）

天心到底做了什麼改變？

三秒

6 黑畫面 兩秒

備註 秒數 10 秒，背景音效：打字聲

和成智慧型馬桶親情篇

文案說明

強調和成智慧型超級馬桶可以讓你舒適無負擔，延伸至女主角對於家人的孝順與關

懷，使全家人都可以享有這般簡單的幸福。

32

文字敘述

女主角享受上廁所的時刻，拉至全景才知道是換了智慧型超級馬桶才會有如此改

變，同時介紹智慧型超級馬桶性能；在享受舒適的衛浴設備時也想起遠在家鄉，將自己

辛苦拉拔長大的父母，還在使用一般馬桶，沒有辦法享有很舒適的生活，立刻至門市購

買產品，並將這份代表孝心的禮物送到父母手中，讓父母可以享受上廁所的時刻，此外

也感性的告訴父母：從小到大爸媽讓我在充滿愛的環境長大，現在我有能力，換我用我

的方式照顧你們一輩子。爸媽感動的掉下淚並相識而笑：女兒真的長大了。

分鏡圖文說明

NO Image 腳本說明 秒數

1

女主角進廁所 二秒

2

女主角表情輕鬆舒適的上廁所用遠

鏡方式將馬桶和女主角完全呈現

三秒

3

智慧型馬桶 360 度特寫 四秒

33

4

女主角想到家人 二秒

5

父母在廁所猙獰的表情 三秒

6

鑰匙從桌上被拿走 一秒

7

女主角進入和成門市 二秒

8

父母收到禮物－

和成智慧型超級馬桶

二秒

9

父母露出舒適開心的表情 二秒

34

10

女兒打電話給父母

（文字淡入，左右分隔）

從小到大爸媽讓我在充滿愛的環境

長大，現在我有能力，換我用我的

方式照顧你們一輩子

四秒

11

父母流下感動的淚並相視而笑

（文字淡入）

女兒真的長大了

二秒

12 Slogan 與和成 LOGO 二秒

備註 秒數 30 秒

背景音樂 Come together (Xiao Lin You Yun)、幸福的模樣（西村由紀江）

預計播放時間與頻道 廣告播放

廣告名稱 和成智慧型馬桶預告篇

播放日期 2011 年 04 月 01 日至 2011 年 04 月 09 日 播放時間 平日 PM10~12 點、週末 PM08 點~12 點 播放頻道 中視、緯來戲劇、中天新聞、年代新聞、TVBS-G、台視 播放秒數 每時 3 次，10 秒 目標視聽眾 有經濟能力並注重生活品質的 30~40 歲都會單身女性 預算 9(台) *13(時)*3(次)*1.5(萬)=5,265,000 元

年度代言費 2,000,000 元 備註 平日一小時播放，週五、假日兩小時播放

35

廣告播放 廣告名稱 和成智慧型馬桶親情篇

播放日期 2011 年 4 月 10 日至 2011 年 5 月 08 日 播放時間 平日 PM10~12 點、週末 PM08 點~12 點 播放頻道 中視、緯來戲劇、中天新聞、年代新聞、TVBS-G、台視 播放秒數 每時 3 次，30 秒 目標視聽眾 有經濟能力並注重生活品質的 30~40 歲都會單身女性 預算 9(台)*38(時)*2(次)*1.5(萬)*3(10 秒)=30,780,000 元

年度代言費 2,000,000 元 備註 平日一小時播放，假日兩小時播放

廣告總預算 預告篇：5,265,000 元 親情篇：30,780,000 元 代言費：2,000,000 元

共計：38,045 ,000 元 （五）活動

活動名稱 幸福改造王

活動目的 為消費者製造一個舒適的衛浴空間，和成幫消費者著手設計與改造，達到正面形象與銷售率的提高

目標對象 購買超級馬桶並且家中有高齡使用者的消費者

活動時間 民國 100 年 1 月 1 日至 12 月 31 日

活動地點 全台

活動內容 超級馬桶促銷專案「幸福改造王」，邀請設計師為消費者量身訂造一個可以好好享受與不再急著逃離廁所的空間，只要透過和成的簽約

設計公司，並給予優惠，如同日本的全能住宅改造王般，做為智慧

型馬桶的促銷活動，透過聯盟團體〈台灣的空間設計公司〉之間的

優惠來吸引消費者，和成通路多市場大，旗下設計公司獲利一定可

觀，因此優惠價格可以壓低。 購買和成超級馬桶，可以選擇其下簽約設計師，藉由壓低設計費為

主要折扣方向，我們會在網路開設專區或經銷商通路做設計師介紹

與作品呈現，讓設計師的名聲度可以扶搖直上，達到設計師本身的

知名度宣傳，更願意為設計費做折扣。 顧客關係： 配合和成關係企業「和丞」興業，去做完整的客戶資料建構與全套

36

售後問題之聯繫，並針對其方案家庭作系列問卷〈如希望在設計時，

改造的重點〉，讓滿意度更加提高。 記者會： 日期：4 月 28 日，時間：13：30～15：00 地點：台北國際會議中心-南軒 利用第一間改造範例去進行破土儀式，並邀請代言人對活動發表感

想，期望塑造出日本節目的「全能改造王」，也能在台灣實現夢想改

造計劃。 記者會邀請卡：

媒體 網站： 設置改造小故事與影片專區，如：購買者是為了感恩年老的雙親而

特地做了這些整修與改造等等因素，都會成為網站與影片內容。

預算 記者會：150,000 元

預期效益 1.新聞稿的露出，可以強化和成的正面形象 2.超級馬桶的購買率成長兩成 3.形象塑造和成重視設計，並且與購買者一樣，會替人著想的角色

活動名稱 民國 100，孝心 100

活動目的 運用節慶促銷，創造話題，提升品牌知曉度

目標對象 想盡孝心的兒女

活動時間 民國 100 年 5 月、8 月（主打母親節、父親節）

37

活動內容 小時候爸爸媽媽教我如何使用馬桶，長大後換我教他們如何使用智慧型馬桶。凡是於民國 100 年的 5 月與 8 月購買和成智慧型馬桶，即免費裝置全系列省水器材，讓全家人幸福，並跟著和成響應環保。

媒體 網路： 購買奇摩入口網站熱門焦點式廣告，5、8 月每個禮拜六，共 8 周 雜誌海報露出：

預算 奇摩入口網站熱門焦點式廣告 30 萬元/8 小時*8=2,400,000 元

共計：2,400,000 元

預期效益 提升和成品牌知曉度，主打月購買率提高三成，並塑造智慧型馬桶都是和成對每個幸福家庭的用心的正面形象。

活動名稱 2011 SEND U LOVE 代言發佈記者會

活動目的 藉由記者會發布最新代言人及「預告」CF 大首播，提升新聞露出

目標對象 各大平面、攝影記者

活動日期 民國 100 年 03 月 31 日

活動時間 13 點 30 分至 15 點 00 分

活動地點 台北國際會議中心-南軒

活動內容 藉由代言發佈記者會，廣邀各大平面、電子媒體採訪，重新介紹超級馬桶全新定位及操作方式，活動中正式宣佈本年度代言人選，邀

請代言人分享自已和家人使用產品的心得與推薦，活動最後將首播

38

由代言人拍攝的全新形象廣告─「預告」，同時透露將有續集廣告的訊息，製造新聞露出及話題性。 記者會邀請卡：

媒體 各大平面媒體記者、電子媒體記者

預算 場地費 10,000 元 車馬費 20,000 元 文宣製作、寄送 5,000 元 茶點 30,000 設備租借:10,000 元 贈禮:40,000 元 場地佈置:35,000 元 共計：150,000 元

九、 媒體預算

總預算編列 媒體 廣播 848,000 元 廣告(含代言費) 38,045 ,000 元 平面雜誌 2,674,000 元 網站 80,800 元 活動

39

幸福改造王 150,000 元 民國 100，孝心 100 2,400,000 元 記者會 150,000 元 廣播活動宣傳 0 元 總預算：44,347,800 元整

十、 整體時效計畫

2010/ 12 月

2011/ 1 月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

記者會 廣告預告篇 廣告親情篇 廣播（廣告與訪問） 民國 100，孝心 100 幸福改造王 平面雜誌 專屬網站 十一、 預期效益

透過短、中、長期活動宣傳下，不只強化和成「關心」、「健康」本身的正面形象，

品牌即價值，利用廣告宣揚獨立女性，不只為了自己，仍是有女性生來較具感性特質，

會更關心父母健康，由文案內容去強化智慧性馬桶的體貼，如同女兒對雙親般的感動。

目

標 活動 評估方式 評估內容

記者會 媒體曝光量、內

容分析法、

活動參與人數

進行媒體監閱、廣告露出、相關議

題報導的篇幅及內容，進而評估活

動、媒體效益 廣播

（廣告與訪問） 媒體曝光量

廣播的收聽率及媒體的露出

短 期 策 略

民國 100 媒體曝光量 進行媒體監閱、廣告露出、相關議

40

孝心 100 題報導的篇幅及內容，進而增加活動知名度

廣告預告篇 媒體曝光量 引起注意，增加官網點閱率 中 期 策 略 廣告親情篇 媒體曝光量

廣告露出於母親節與父親節活動

期間，增加營業額

幸福改造王 參賽作品件數、

活動參與人

數、媒體曝光量

評估活動參與人數、媒體曝光量與

質，在活動效益上評估參與的人數

及滿意度，進而瞭解活動回應率

平面雜誌露出 媒體曝光量 進行媒體監閱、相關議題報導的篇

幅及內容，進而評估媒體效益

長 期 策 略

專屬網站

(建立顧客資料庫) 網頁瀏覽次數

活動期間觀察網站點選率、網友停

留時間、增加顧客資料庫

預估女性目標族群的購買率，將會比較以往銷售數據提高 2 至 3 成。記者會新聞稿

預計將會有至少 4 大報刊登，傳達和成智慧型馬桶的訊息，並增加品牌印象，專屬網站

配合活動與廣告內容，預估初期瀏覽人次會增加 2000 至 10000 人次以上。

41

十二、 參考文獻

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