「マインドサイト・マトリックス」〜消費者の心に火をつける９の動機付け〜

デイヴィッド・フォーブス

著者デイヴィッド・フォーブスについて

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1985年にマーケティング・コンサルタント会社のフォーブス・コンサルティングを設立。その目標は、企業が消費者心理を深く理解することを通して、ビジネス上の優位を築く協力をすることだった。それ以来、彼の会社はアメリカ国内外の有力企業のマーケティング戦略を向上させてきた。クラーク大学で臨床・認知心理学の博士号を取得。ハーヴァード大学医学部の精神医学部教授で、ハーヴァード人間開発研究所のメンバーでもある。画期的な動機づけ理論はこのテーマに関する学術界の議論を揺り動かし、クライアント企業の消費者についての考えとマーケティング戦略にも変革をもたらした。

このレッスンで学ぶこと

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●モチベーション（動機づけ）マーケティングを学ぶことができる●顧客の欲求と動機づけの関係を学ぶことができる●効果的な動機づけが体得できる

モチベーション・マーケティングのルールその１

「２つの動機づけとは？」

欲求と２つの動機づけ

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もっと成長したい

失敗したくない

人間には購買につながる行動を促す欲求が必ず

存在する。

その欲求を「願望」と

動機づけるのか？それとも「不満」と

動機づけるのか？

それがすべての

モチベーション・マーケティングの

カギとなる。

欲求

プラスの動機づけ「〜を促す」

マイナスの動機づけ「〜をしない」

願望

不満

エクササイズ

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●本書を誰かに購入してもらうことを想定し、プラスの動機づけのセールストークとマイナスの動機づけのセールストークを作ってみましょう。

モチベーション・マーケティングのルールその２

「顧客の９つの欲求を会得せよ」

９つの欲求とモチベーション・マトリクス

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将来への期待

現在の経験

過去の行動の結果

内発的動機付け自分自身

技術的動機付け物資世界

対人的動機付け社会的世界

安全

自分

自己実現

支援

思い入れ

達成

所属

世話

尊重

自社製品がどの欲求を満たすか考え、動機づけを細かく分析して、マーケティングアプローチを考える

プラスの動機づけ

欲求

マイナスの動機づけ

エクササイズ

9

●自社商品やサービスは９つの欲求のうち、どの欲求を刺激して購買してもらうものなのかを考えてみましょう。

モチベーション・マーケティングのルールその２

「欲求には、それを叶えたい時期がある」

縦軸は欲求を叶えたい時期

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将来がどんなふうに見えるかの願望を叶えるための動機づけ。これは「期待」に集中する。

今この瞬間の経験を変えようとする動機づけで、「経験」に集中する。

人生の選択や行動の結果に満足しようとする動機づけ。したがって過去に起こった「結果」に集中している。

自己成長の過程

エクササイズ

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●自社商品やサービスは３つの時期のうち、どの時期に顧客の欲求を叶えるものなのか、考えてみましょう。

モチベーション・マーケティングのルールその３

「内発的動機づけに働きかけるモチベーション・マーケティング」

初めて親になる人に広告を打つとしたら・・・？

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（期待への集中）

はじめて親になるので、将来について心配している。

これから何が起こるのだろう？ 私に何が期待されるのだろう？安心と自信を生み出すアプローチは？

不安と恐怖を避けるアプローチは？

（経験への集中）

独自の育児スタイルを発達させている。私個人の、私だけの親業の

経験はどんどん優れたものになる。独創性を生み出すアプローチは？

平凡を避けるアプローチは？

（結果への集中）

私はこの親業というものをマスターできるし、それどころかすばらしい子ども

たちに恵まれた本当によい親になれる。

自分が選んだ選択や方法の結果を見たときに、誇らしく感じたい。才能豊かになるアプローチは？

無能を避けるアプローチは？

安心、自信

不安、恐怖

独創的、面白い

平凡、退屈

才能豊か、並外れた

無能

不安と恐怖で購買を動機づけるCM

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封筒

不安２日以内に、

あなたは心臓発作を起こす

ある晴れた朝、４０代の女性の家に封筒が届く。中には、２日以内に心臓発作を起こすと書かれていた

担当医

バイエル薬品の

アスピリンを処方、

女性の心臓発作の

可能性を下げている

とCMは締めくくられる

バイエル薬品

エクササイズ

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●「安全」「自分」「自己実現」の３つの欲求を満たす、プラスとマイナスの動機づけを考えてみましょう。

モチベーション・マーケティングのルールその４

「技術（道具）的動機づけに働きかけるマーケティングとは？」

初めて庭の石塀を作る人に広告を打つとしたら？

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（期待への集中）

石工の友人と話し、インターネットで調べ、石塀を建てる力が湧いてきた。自由と力強さを生み出すアプローチは？

行き詰まりと苛立ちを避けるアプローチは？

（経験への集中）

石塀づくりは、当初つまらなかったが、作業に没頭すると

達成感を味わえるようになった。熱中を生み出すアプローチは？

無関心を避けるアプローチは？

（結果への集中）

石塀づくりが、完成。自分でも満足できる結果になった。達成した

喜びに浸っている。生産性を生み出すアプローチは？

無気力を避けるアプローチは？

自由、力強い

行き詰まる、苛立った

参加、熱中

受動的、無関心

勝利を得る、生産的な

敗北した、無気力

本人を元気づけて、購買に向かわせるCM

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Dove（ダヴ）のCM

容疑者の顔を証言から描くFBIの似顔絵捜査官が本人からの証言で似顔絵を描いている。もちろん、捜査官は本人の顔を見ていない。

左が本人証言の似顔絵、右が女性を見た他の見知らぬ人からの証言に基づいた似顔絵。あまりの違いに本人も驚く。

「あなたは、自分が思うよりも、ずっと美しい」との文字が入り、CMが締めくくられる。

エクササイズ

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●「支援」「思い入れ」「達成」の３つの欲求を満たす、プラスとマイナスの動機づけを考えてみましょう。

モチベーション・マーケティングのルールその５

「対人的動機づけに働きかけるマーケティングとは？」

新しく引っ越した人に広告を打つとしたら？

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（期待への集中）

誰も知らない職場で生活が始まる。新しい出会いに期待している。認められたり、帰属意識を高めるアプローチは？

孤立や孤独を避けるアプローチは？

（経験への集中）

知り合いが増えて、楽しい近所付き合いが始まった。その経験が

大切な人がここにもいると感じられるようになった。分かち合い、思いやりを生み出すアプローチは？

利己的で愛されない状態を避けるアプローチは？

（結果への集中）

隣人に尊敬され、喜ばれる住人になった。受け入れられた

ことに私は満足している。誇らしさ、尊敬を生み出すアプローチは？

恥ずかしさ、屈辱を避けるアプローチは？

認められる、帰属

孤立した、孤独な

利己的、愛されない

誇らしい、尊敬される

恥ずかしい、屈辱的

分かち合う、思いやり

分かち合う、思いやり

所属

世話

尊重

思いやりが購買につながる

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バドワイザーCM

ストーリーは誕生した子馬が、

名誉あるバドワイザーのクライ

ズデール・チームの一員になる

までを追う（訳注：クライズデー

ルはスコットランド原産の馬の

品種で、かつてバドワイザーの

樽を運ぶ荷馬車を引いていた

ことから、現在もイベント等で

使われている）。

馬を送り出したが、どこか寂しさが漂う

３年後、シカゴの

パレードでイベント

に出ることを知る。

いてもたってもいら

れずシカゴへ向か

う調教師。別れ際、

馬が近寄ってきて、

劇的な再会を果た

し、CMは締めくくられる。

エクササイズ

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●「所属」「世話」「尊敬」の３つの欲求を満たす、プラスとマイナスの動機づけを考えてみましょう。

モチベーション・マーケティングのノウハウを活用し、あなたの広告の効果を向上させましょう！