0

РЕСПУБЛИКАНСКОЕ НАУЧНОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ИНСТИТУТ СИСТЕМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В АПК НАЦИОНАЛЬНОЙ АКАДЕМИИ НАУК БЕЛАРУСИ»

УДК 339.138(043.3):637.1(043.3)

ШИШКО Валерий Иосифович

МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

(на примере Гродненской области)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

по специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (специализация – агропромышленный комплекс: экономика, организация и

управление предприятиями, отраслями, комплексами)

Минск, 2014

1

Работа выполнена в Республиканском научном унитарном предприятии «Институт системных исследований в АПК Национальной академии наук Беларуси».

Научный руководитель – Ильина Зинаида Макаровна, доктор экономических наук, профессор, член-корреспондент НАН Беларуси, заведующая отделом, Республиканское научное унитарное предприятие «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси», отдел рынка

Официальные оппоненты: Догиль Леонид Филиппович, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры бизнес-администрирования, Государственное учреждение образования «Институт бизнеса и менеджмента технологий» Белорусского государственного университета Киреенко Наталья Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, руководитель группы, Республиканское научное унитарное предприятие «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси»

Оппонирующая организация – Учреждение образования «Гродненский государственный аграрный университет»

Защита состоится «14» мая 2014 г. в 1400 часов на заседании совета по защите диссертаций Д 01.48.01 при Республиканском научном унитарном предприятии «Институт системных исследований в АПК Национальной академии наук Беларуси» по адресу: 220108, г. Минск, ул. Казинца, 103, e-mail: agrecinst@mail.belpak.by, тел.: 8 (017) 212-07-52. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Республиканского научного унитарного предприятия «Институт системных исследований в АПК Национальной академии наук Беларуси».

Автореферат разослан 28 марта 2014 г.

Ученый секретарь совета по защите диссертаций, кандидат экономических наук, доцент

Соловцов Н.И.

1

КРАТКОЕ ВВЕДЕНИЕ Рынок молока и молочных продуктов – крупнейший сегмент

национальной продовольственной системы, который развивается в условиях жесткой конкуренции по цене и качеству, формируемых на всех стадиях – от производства сырья до конечного продукта. Специфика молочного комплекса республики обусловлена государственной политикой, ориентированной на рост объемов производства, превышающих внутренний спрос. С учетом социальной значимости молочных продуктов зависимость результатов функционирования предприятий отрасли определяется эффективностью продаж на внешних рынках. В современных условиях экспортная направленность производства вызывает необходимость разработки механизма эффективного маркетинга молочной продукции, ориентированного на повышение конкурентоспособности предприятий, максимизацию экономических результатов при удовлетворении изменяющихся запросов потребителей и необходимости поддержания социальной доступности продовольствия.

В научных трудах зарубежных и отечественных ученых (В.В. Леонтьева, С.С. Шаталина, А.К. Осипова, М.Н. Малыша, И.Н. Герчиковой, В.Д. Гончарова, В.Г. Гусакова, Л.Ф. Догиля, А.П. Дуровича, З.М. Ильиной, И.В. Мирочицкой, Н.В. Киреенко и др.) изложены концептуальные основы развития маркетинга, его сущность, классификация, особенности организационного и функционального построения, определяемые применительно к условиям рынка и процессам, происходящим в агропромышленном комплексе. В то же время проблема реализации маркетинга конкретных продуктов изучена недостаточно комплексно, особенно в части региональных аспектов. В теоретическом плане необходимо дальнейшее исследование маркетинговых принципов, проблем конкурентоспособности предприятий и товарной продукции, в методическом – особенностей маркетинга конкретных видов продукции, в частности молочной, в практическом – повышение эффективности продаж на внутреннем рынке и экспорта. Требуется разработка механизма устойчивого развития регионального рынка молока и молочных продуктов, а также экономических инструментов расширения емкости рынка. Необходимость решения названных и связанных с ними задач определяет актуальность данного диссертационного исследования.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Связь работы с крупными научными программами (проектами),

темами. Научные исследования по теме диссертации непосредственно связаны с направлением работы сектора продовольственной безопасности

2

Республиканского научного унитарного предприятия «Институт системных исследований в АПК Национальной академии наук Беларуси» и выполнены в рамках следующих научных программ:

1. Государственная научно-техническая программа «Агропромкомплекс – возрождение и развитие села» на 2006–2010 гг., раздел «Разработать организационно-экономический механизм устойчивого и динамичного развития агропромышленного комплекса в новых условиях хозяйствования», задание 1.08 «Разработать систему научно обоснованных рекомендаций по обеспечению продовольственной безопасности страны, повышения устойчивости развития агропромышленного производства и эффективности внешнеэкономической деятельности в сфере АПК», утвержденное приказом Государственного комитета по науке и технологиям Республики Беларусь от 22 июня 2006 г. № 161 (№ госрегистрации 20064440).

2. Государственная научно-техническая программа «Агропромкомплекс – устойчивое развитие» на 2011–2015 гг., раздел 1 «Экономика и организация АПК», задание 1.01 «Разработать систему мер и рекомендаций по сбалансированному и устойчивому развитию рынков сельскохозяйственного сырья и продовольствия, совершенствованию механизма обеспечения конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынках», утвержденное приказом Государственного комитета по науке и технологиям Республики Беларусь от 13 мая 2011 г. № 137 (№ госрегистрации 20113279).

3. Инновационный проект «Разработать метод оценки коммерческих перспектив инновационной продукции в агропромышленном комплексе и создать инновационный центр», выполненный в УО «Белорусский государственный аграрный технический университет» и утвержденный приказом Государственного комитета по науке и технологиям Республики Беларусь от 23 марта 2009 г. № 87 (№ госрегистрации 20091266).

Исследования выполнены в соответствии с перечнем приоритетных направлений фундаментальных и прикладных научных исследований Республики Беларусь на 2011–2015 годы, утвержденным постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 19 апреля 2010 г. № 585, п. 9.1 «Теория и методология эффективного функционирования агропромышленного комплекса».

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка механизма формирования эффективного маркетинга молочной продукции на примере Гродненской области, включающего теоретические, методологические и методические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности, научные и практические рекомендации устойчивого развития регионального рынка. В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

3

исследовать и систематизировать теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности, выявить особенности ее реализации в агропромышленном комплексе;

определить основные принципы конкуренции на региональном рынке молочной продукции, разработать методику оценки конкурентоспособности предприятий данной отрасли;

проанализировать современное состояние и проблемы функционирования мирового рынка молочных продуктов, изучить внешние и внутренние факторы повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности Гродненской области;

разработать методики оценки коммерческих перспектив инновационной продукции и эффективности экспорта молочных продуктов;

разработать концептуальную модель расширения емкости регионального рынка молочной продукции на основе совершенствования структуры потребления различных групп потребителей;

разработать экономический механизм устойчивого развития регионального рынка молока и молочных продуктов на основе комплексного использования маркетинговых методов, способов, стратегий.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия молочной промышленности, рынок молока и молочных продуктов Республики Беларусь и Гродненской области. Предмет исследования – совокупность социально-экономических отношений между субъектами хозяйствования, формирующих региональный рынок молочных продуктов. Выбор обоснован актуальной потребностью совершенствования механизма эффективного маркетинга молочной продукции на примере Гродненской области.

Положения, выносимые на защиту: 1. В теоретическом плане обосновано определение маркетинга как

целостной системы, функционирующей в конкурентной среде и включающей производственные и сбытовые бизнес-процессы, направленной на удовлетворение потребительских предпочтений и повышение экономической эффективности деятельности субъектов хозяйствования. Сформулирован дополнительный принцип маркетинга – отраслевых и региональных особенностей, предложено расширить маркетинговые функции инновационной составляющей и взаимодействием контрагентов в целях эффективного сотрудничества товаропроизводителей и поставщиков ресурсов. Научная новизна теоретических положений отражена в предлагаемой методике определения конкурентоспособности предприятия молочной промышленности, предусматривающей порядок оценки экономического и стратегического потенциала субъекта хозяйствования, анализа внешней среды функционирования предприятия. В совокупности это позволит применить

4

комплексный подход к расчету производственных, экономических и маркетинговых показателей, определяющих сложившийся технологический потенциал, эффективность использования финансовых средств, степень удовлетворения потребительских предпочтений.

2. Методика оценки коммерческих перспектив инновационной молочной продукции, включающая порядок исследования текущего состояния рынка и тенденций его развития, сравнительный анализ конкурирующих продуктов, расчет прибыльности и оценку коммерческих перспектив нового товара. Суть предложения заключается в том, что оно ориентировано на повышение эффективности системы «производство (переработка) – сбыт» молочной продукции посредством оптимизации процесса разработки, производства, ценообразования, продвижения продукта на конкурентном рынке. Новизна методики в том, что она содержит ряд научных положений (обоснование выбора товара, расчет его стоимости, определение целевой аудитории, позиционирование в торговле) по выводу на рынок нового продукта с заданными параметрами качества, цены, дизайна, срока годности, что позволяет оценить коммерческие перспективы его реализации в виде целевого уровня рентабельности.

3. Методика эффективности экспорта молочной продукции, сущность которой выражается в комплексной оценке производственно-реализационных процессов на основе сложившегося (прогнозного) уровня технологического, сбытового потенциала предприятия и расчета прибыли от продажи продукции на внешний рынок. Научная новизна разработки состоит в оптимизации структуры переработки сырья и формирования ассортимента экспортной молочной продукции, обеспечивающей повышение эффективности хозяйственной деятельности организаций. Применение методики позволяет рационально использовать производственно-технологический потенциал, оперативно совершенствовать ассортимент производимой экспортной продукции с целью максимизации прибыли от ее реализации.

4. Концептуальная модель расширения емкости регионального рынка молочной продукции, включающая проведение интегрированных маркетинговых исследований, оценку производственного потенциала молокоперерабатывающих предприятий региона, сегментацию покупателей, прогнозирование объемов продаж, способы экономического и организационного воздействия на целевые сегменты. Научная новизна разработки состоит в том, что она позволяет совершенствовать структуру потребления и увеличивать объемы реализации молочной продукции на внутреннем рынке посредством возможности выбора способов воздействия (продвижение функциональных и лечебно-профилактических молочных продуктов, реализация программы «Школьное молоко», изменение

5

потребительских предпочтений) на различные рыночные сегменты, тем самым повышая эффективность применяемых рекламных средств и методов продвижения за счет оптимизации каналов коммуникаций. Применение модели позволяет учесть коммерческие интересы производителей и предпочтения потребителей, связанные с улучшением качества питания.

5. Экономический механизм устойчивого развития регионального рынка молока и молочных продуктов, предусматривающий порядок включения субъектов хозяйствования, создающих предложение (предприятия молочной отрасли региона и страны, дистрибьютеры импортной продукции), рыночного сбыта продукции, инновационного развития организаций, государственного и рыночного регулирования. Новизна разработки заключается в использовании целевых маркетинговых процедур (управление продуктами, продакт плейсмент, брэндинг, таргетинг, мерчендайзинг и др.) и экономических методов (оптимизация затрат, применение полного технологического цикла, снижение цен, отсрочка платежей и др.), направленных на формирование конкурентоспособной молочной продукции.

Личный вклад соискателя. Исследования, расчеты, выводы и предложения по теме диссертации выполнены автором лично во время учебы в аспирантуре в Республиканском научном унитарном предприятии «Институт системных исследований в АПК Национальной академии наук Беларуси».

Апробация результатов диссертации. Основные положения, результаты и научные выводы диссертационного исследования были представлены и обсуждены на многих международных и республиканских научно-практических конференциях, в том числе: «Экономика и менеджмент XXI века» (Гродно, 2009), «Проблемы формирования новой экономики XXI века» (Днепропетровск, 2009), «Конкурентоспособность предприятий и регионов в глобальной экономике» (Гродно, 2009), «Современные технологии сельскохозяйственного производства» (Гродно, 2009, 2010), «Проблемы инновационного развития и креативная мысль на рубеже веков: А.К. Шторх, С.Ю. Витте, А.А. Богданов» (Минск, 2010), «Развитие АПК в контексте обеспечения продовольственной безопасности» (Минск, 2011), «Економічна стратегія розвитку України у ХХІ столітті: теоретичні та практичні аспекти досліджень» (Киев, 2011), «Актуальные вопросы современной экономической науки» (Липецк, 2011).

Опубликованность результатов диссертации. По материалам диссертации опубликовано 30 научных работ, из них 8 статей в изданиях согласно перечню ВАК (1 в соавторстве) общим объемом 3,24 авторских листа (соискателем – 3,02); 3 – в сборниках научных трудов общим объемом 0,81 авторских листа; 16 – в материалах конференций, семинаров, круглых столов общим объемом 4,15 авторских листа; 3 – в иных научных изданиях

6

(3 в соавторстве) общим объемом 52,03 авторских листа (соискателем – 2,16). Объем публикаций по теме диссертации составляет 60,23 авторских листа (соискателем – 10,14).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, общей характеристики работы, основной части из трех глав, заключения, библиографического списка (240 наименований, в том числе 6 иностранных), приложений. Работа изложена на 233 страницах. Объем, занимаемый 28 таблицами, 34 иллюстрациями, 11 формулами и 16 приложениями, составляет 120 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Теоретические основы маркетинга на рынке

молочной продукции» изучены функции, важнейшие принципы и особенности маркетинга в АПК, определены особенности формирования регионального рынка молока и молочной продукции. Раскрыты сущность и содержание понятий «конкурентоспособность продукции и предприятия», «региональные продовольственный и молочный рынки», исследованы их основные теоретические аспекты.

Установлено, что классические и современные определения понятия «маркетинг», данные зарубежными и отечественными учеными, позволяют трактовать его как многогранную комплексную систему, на которую воздействует множество сложно прогнозируемых факторов. Проведенный нами анализ позволил установить, что основные расхождения в толкованиях присутствуют в обозначении бизнес-процессов и их инновационной направленности, учете потребительских предпочтений, признании необходимости обеспечения экономической эффективности маркетинга. В этой связи нами предложено новое определение маркетинга – как системы производства и реализации продукции, охватывающей базовые бизнес-процессы (снабжение, производство, управление качеством, сбыт продукции, продвижение), позволяющие обеспечить повышение прибыльности субъектов хозяйствования при удовлетворении потребностей конечных покупателей. Достоинство предложенной трактовки состоит в комплексном подходе к анализу процессов, оказывающих влияние на производство и реализацию продукции, в число которых входят технология разработки нового товара, оценка и прогнозирование рынка, снабжение, производство, качество, реализация, реклама и продвижение готовой продукции.

На основе результатов анализа развития маркетинговых систем управления в АПК и исследования теоретико-методологических подходов определения конкурентных преимуществ предприятия обоснованы

7

направления (анализ экономического и стратегического потенциала, внешней среды, изучение поведения конкурентов и потребителей на рынке) и разработана принципиально новая методика оценки конкурентоспособности субъекта хозяйствования, работающего на региональном продуктовом рынке (рисунок 1). В отличие от существующих предложенная разработка учитывает особенности функционирования предприятия в конкурентной среде, что позволяет оценить влияние на него происходящих рыночных процессов и определить результативность деятельности по отношению к основным конкурентам.

Рисунок 1 – Методика оценки конкурентоспособности предприятий АПК на региональном продуктовом рынке

Примечание – Рисунок составлен автором на основании собственных исследований.

Оценка экономического потенциала предприятия АПК

Оценка эффективности использования ресурсов и резервов предприятия

Анализ финансовых показателей, оценка кредиторской и дебиторской

задолженности

Инвестиционная деятельность предприятия

Анализ стратегического потенциала предприятия АПК

Оценка эффективности бизнес-процессов, связанных с качеством, персоналом, логистикой,

инновациями и маркетингом

Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка потенциальных возможностей и угроз

Определение ключевых факторов успеха

Оценка темпов инфляции, процентной ставки

по кредитам, налогам, политических

и социальных аспектов Анализ технологических

факторов и существующих разработок

Изучение правового регулирования

Изучение товарной и ценовой политики, технологий разработки новых продуктов, финансового и

стратегического потенциала, особенностей работы с потребителями и т. п.

Выявление лидеров рынка и анализ их деятельности

Выявление аутсайдеров рынка и анализ их деятельности

Выбор эффективных методов конкурентной борьбы

Сегментирование потребительского рынка

Выявление потребительских предпочтений, лояльности к той или иной торговой марке

Определение конкурентоспособности

предприятия

Разработка рекомендаций

Изучение деятельности конкурентов Анализ формирования

и распределения ресурсов

Исследование регионального продуктового рынка Изучение динамики развития продуктового рынка

Изучение организационной структуры

Оценка внешней среды

8

Сравнительный анализ дефиниций понятия «конкурентоспособность товара» свидетельствует о том, что они не в полной мере отражают его сущность (не отражены условия существования дистрибьюторов, посредством которых осуществляется продажа продукции на внутреннем и внешнем рынке, временной период, где происходит сравнение характеристик конкурирующих товаров, процесс определения результативности сбыта продукции).

В связи с этим нами предложено уточненное определение понятия «конкурентоспособность товара» – как маркетинговой характеристики, включающей стоимостные и качественные особенности товара, обеспечивающие его эффективную реализацию в оптимальные сроки на внутреннем и внешнем рынке, обусловливающие экономическую эффективность производства и сбыта. Такая трактовка предполагает необходимость комплексного анализа широкого спектра рынков продаж товаров (географические, временные, иные), а также каналов сбыта, обеспечивающих эффективность производства продукции.

Во второй главе «Развитие рынка молока и молочной продукции» проанализированы состояние и проблемы функционирования мирового рынка молочных продуктов с целью оценки белорусского сегмента, основных стран-производителей, импортеров и экспортеров, емкости рынков, тенденций и проблем развития. Проведены маркетинговые исследования, направленные на изучение рынка молочной продукции и выявление потребительских предпочтений различных групп покупателей в Гродненском регионе.

Установлено, что основными факторами, определяющими функционирование и развитие мирового рынка молочных продуктов в современных условиях, являются рост объемов производства и потребления молока и молочных продуктов, преобладание доли горожан в структуре населения, увеличение доходов населения и повышение качества жизни, развитие системы здорового питания. В период с 2006 по 2012 г. производство молока и молочных продуктов возросло на 8,7 % (57,4 млн т) и составило 714,9 млн т. Основными молочными продуктами традиционно являются: цельномолочная продукция, твердые сыры, животное масло, сухое цельное и обезжиренное молоко. Именно они представлены в международной торговле.

Нами разработан прогноз развития мирового рынка молока и молочной продукции до 2020 г. и место белорусского молочного сегмента в нем, в разрезе основных продуктов и континентов с учетом торгового баланса между регионами. Согласно разработке, в целом производство и реализация продуктов не претерпят серьезных изменений. Около 40 % ассортимента будет составлять продукция с длительными сроками хранения – сухое обезжиренное и цельное молоко, животное масло и твердые сыры. Производство молока с 2012 по 2020 г. увеличится на 138 млн т, или 119 %, и будет равно 853 млн т.

9

Благоприятные климатические условия, оказывающие влияние на объемы и структуру потребления молочных продуктов, позволят развиваться континентальным рынкам, создавая тем самым географическую специализацию регионов – производителей-экспортеров молочной продукции, что вызовет изменения во внешнеторговом обороте между странами. Установлено, что основная часть (более 70 %) производства молока придется на развивающиеся страны.

Тенденция роста производства молочных продуктов в Беларуси по-прежнему существенно превышает растущий внутренний спрос, обуславливая экспортную ориентацию отрасли (таблица 1).

Таблица 1 – Производство и реализация молочной продукции на

внутреннем рынке в 2006–2012 гг., тыс. т Рост 2012 г. к 2006 г., % Республика Беларусь Гродненская область Вид

молочной продукции 2006 г. 2010 г. 2012 г. 2006 г. 2010 г. 2012 г.

предприятий республики

предприятий области

Производство основных продуктов Цельно-

молочная продукция

1117,7 1438,3 1701,7 125,1 143,1 159,7 152,3 127,7

Масло животное 84,3 98,4 112,6 10,3 14,0 19,8 133,6 192,2

Сыры твердые 95,7 143,7 150,5 23,0 25,8 27,0 157,3 117,4

Реализация основных продуктов на внутреннем рынке Цельно-

молочная продукция

1026,9 1254,2 1392 124,3 141,3 157,0 135,6 126,3

Масло животное 33,1 33,9 42,3 3,1 4,6 6,5 127,8 209,7

Сыры твердые 27,2 31,3 33,2 5,0 5,4 5,7 122,1 114,0

Реализация основных продуктов на внешнем рынке Цельно-

молочная продукция

90,8 184,1 309,7 0,8 1,8 2,7 341,1 337,5

Масло животное 51,2 64,5 70,3 7,2 9,4 13,3 137,3 184,7

Сыры твердые 68,5 112,4 117,3 18,0 20,4 21,3 171,2 118,3

Примечание – Таблица составлена автором по данным собственных исследований. Учитывая постоянно изменяющуюся динамику цен на внешних рынках, а

также тот факт, что более половины молочных продуктов в пересчете на молоко экспортируется, правомерно считать, что экономическая эффективность предприятий отрасли существенно зависит от экспорта (таблица 2).

10

Таблица 2 – Результаты финансовой деятельности молочной отрасли по регионам Республики Беларусь за 2006–2012 гг., млн руб.

Примечание – Таблица составлена автором по данным собственных исследований. Прибыльность производителей Гродненской области обусловлена

структурой переработки сырья в данном регионе, основным направлением которой является выпуск цельномолочной продукции, твердых сыров, в то время как удельный вес молока, переработанного для производства животного масла, а также сухого обезжиренного и сухого цельного молока, в его общем объеме в этой области был самым низким по отрасли.

В целях поиска резервов повышения эффективности предприятиям молочной отрасли необходимо применять методические разработки, позволяющие не только оптимизировать структуру переработки сырья, но и производить и реализовывать новую, конкурентную и прибыльную продукцию на внутреннем и внешнем рынке.

Внутренний рынок молока и молочных продуктов в Беларуси включает семь региональных рынков, что в принципе соответствует административно-территориальному делению – Брестский, Гомельский, Гродненский, Витебский, Минский, Могилевский и рынок г. Минска.

Установлено, что на рынке Гродненской области присутствуют как отечественные производители – крупные перерабатывающие предприятия, так и поставщики из других стран (России, Литвы, Польши, Чехии, Украины и т. д.), в том числе сельскохозяйственные производители региона – малые предприятия, оснащенные мини-цехами, рыночная доля которых составляет около 8 %.

Результаты анализа показали, что емкость рынка Гродненской области с 2006 по 2012 г. уменьшилась на 9 тыс. т, что в целом соответствует ситуации, сложившейся в стране, и обусловлено уменьшением потребления молокопродуктов на душу населения в связи с сокращением его численности и

Год

Область 2006 2008 2010 2011 2012

Изменение 2012 г.

к 2011 г.

Доля области в общем

производст-ве по стране в 2012 г., %

Брестская 15102 12075 118962 318946 202317 –116629 26,9 Витебская –1354 –39091 10680 96356 –203115 –299471 2,4

Гомельская –8178 –55534 24025 170358 –83110 –253468 5,4 Гродненская 5793 –39161 84630 223636 21906 –201730 19,1

Минская 13505 –34610 133686 270287 –66100 –336387 30,2 Могилевская –2214 –25771 71002 112279 185 –112094 16,0

Итого 22654 –182092 442985 1181662 –127917 –1309579 100

11

изменением структуры потребления в сегменте молодого поколения. При этом потребление молочной продукции в пересчете на молоко в стране и в Гродненской области существенно отличается от рекомендуемой медицинской нормы. Так, фактическое потребление молокопродуктов в 2012 г. в расчете на 1 чел. составило 290 кг в год, повысить его в ближайшей перспективе сложно.

В этой связи обоснованы два варианта расширения емкости внутреннего рынка: 1) до минимально необходимого уровня потребления – 330 кг на душу населения в год; 2) до рационально обоснованного уровня – 380 кг. Предлагаемые физиологические нормы определены нами на основании исследований структуры населения за 2006–2012 гг., нормативов питания, установленных Министерством здравоохранения Беларуси. Новизна рассчитанных норм потребления заключается в том, что впервые при их разработке использована информация, учитывающая современные тенденции в питании разных возрастных групп и необходимый минимум, основанный на здоровом питании человека исходя из европейских требований.

Исследования показали, что предприятия молочной отрасли используют элементы маркетинга в своей производственно-сбытовой деятельности, однако в большинстве случаев их применение не носит системного характера, а значит, не становится механизмом решения поставленных производственно-сбытовых задач. В основном применяется массовый маркетинг, основанный на производстве и сбыте определенного ассортимента продукции, рассчитанной лишь на усредненного потребителя, который не учитывает дифференциации потребностей в конкретных товарах, тем самым являясь более затратным.

В настоящее время рынок молока и молочной продукции Гродненской области развивается и претерпевает качественные и количественные изменения, в связи с чем возникает необходимость в совершенствовании системы маркетинга, включающей методические подходы, которые призваны увеличить емкость национального рынка за счет научно обоснованных норм потребления, расширить экспорт и достичь баланса спроса и предложения.

В третьей главе «Формирование эффективного маркетинга молочной продукции Гродненской области» разработаны методики оценки коммерческих перспектив инновационной молочной продукции и определения эффективности экспорта молочной продукции, обоснованы концептуальная модель расширения емкости регионального рынка молочной продукции, экономический механизм устойчивого развития регионального рынка молока и молочных продуктов, его прогноз до 2015 г. (рисунок 2).

Внешняя среда Внутренняя среда

обратная связь обратная связь

Рисунок 2 – Предлагаемая модель эффективного функционирования предприятий молочной отрасли

на основе маркетинга Примечание – Рисунок составлен автором на основании собственных исследований.

Предприятия молочной отрасли региона

РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Конечный потребитель

В Х О Д

В Ы Х О Д

Основные организационные элементы реализации маркетинговой политики

Система управления

Организационная структура службы маркетинга

Обязанности и ответственность

специалистов

Система информационного

обеспечения

Деловые партнеры

Маркетинговая стратегия предприятия

Развитие производства продукции с учетом потребностей внутреннего и внешнего рынка

Повышение эффективности экспорта молочной продукции

Оценка коммерческих перспектив

инновационной молочной продукции

Расширение внутренних и внешних рынков (сегментов) сбыта продукции

Система маркетингового обеспечения

Налоговая система

Система страхования

Информацион-ная база

Качество и обеспечение безопасности продукции

Нормативная правовая база

Система экономического регулирования

Механизм ценообразования

Государственные приоритеты в сфере производства и сбыта

Стратегическое планирование

Маркетинговые исследования

Сегментация рынка

Ассортиментная политика

Ценовая политика

Политика продвижения

12

13

Предлагаемая методика оценки коммерческих перспектив инновационной молочной продукции заключается в формировании единой системы управления производством и реализацией новых молочных продуктов на основе исследования состояния рынка и тенденций его развития, сравнительного анализа конкурентоспособности продукции, алгоритма расчета прибыльности инноваций (рисунок 3).

К качество инновационного молочного продукта Кнп сводный параметр качества нового продукта Кбкп сводный параметр качества базового конкурентного продукта Цд доступность цены нового молочного продукта Цбкп цена базового конкурентного продукта Цнп цена нового продукта Цм максимальная цена В выручка предприятия от продажи нового молочного продукта Оп объем продаж нового молочного продукта за определенный период П прибыль предприятия от продажи нового молочного продукта за определенный период Знп затраты предприятия на разработку, производство и обращение новой продукции Р рентабельность инновационных инвестиций

Рисунок 3 – Методика оценки коммерческих перспектив инновационной молочной продукции

Примечание – Рисунок составлен автором на основании собственных исследований.

14

Научная новизна разработки заключается в том, что содержащийся в ней механизм комплексной оценки, который включает как финансовую составляющую в виде максимально возможного экономического результата, так и маркетинговую, состоящую в оценке потребительских предпочтений и конкурентных разработок, определяет целесообразность производства продукции. Установлено, что для эффективного развития субъекта хозяйствования доля новой продукции в общем объеме производства ежегодно должна составлять не менее 10 %, что будет обеспечивать производителю необходимый уровень конкурентоспособности на рынке. Ассортимент мороженого может меняться каждые два-три года, что обусловлено сезонностью продаж, при этом удельный вес новинок способен достигать 30 %.

В рамках апробации методики нами был выполнен расчет прибыльности нового продукта – молока пастеризованного 2,5 % жирности в ПЭТ-бутылке 1 л производства ОАО «Молочный Мир», позволяющий определить эффективность данного товара и тем самым подтвердить целесообразность его производства и сбыта. Экономический эффект в виде прибыли от внедрения разработки применительно ко всем видам новой продукции предприятия составил свыше 700 млн руб. (2009 г.). В целом использование методики позволяет выявлять резервы для повышения рентабельности продаж новых продуктов до 10 %.

Нами выявлено, что при перепроизводстве молочной продукции конкуренция на внутреннем рынке возрастает. Продукты, производимые предприятиями отрасли, необходимо переориентировать на внешние рынки. Возникает необходимость в адаптации производственно-технологического процесса к изменению конъюнктуры рыночных цен, повышению стоимости основного сырья, тарифов на энергоносители в целях обеспечения безубыточного функционирования предприятия. Разработанная нами методика оценки эффективности экспорта молочной продукции предполагает выбор наиболее эффективного варианта структуры переработки молочного сырья предприятиями в готовую экспортную продукцию (рисунок 4). Новизна предложения выражается в том, что расчет прибыли от переработки сырья и производства молочной продукции для реализации на внешнем рынке основывается на эффективном использовании технологического потенциала субъекта хозяйствования.

В процессе практического использования предложенной методики на двух перерабатывающих предприятиях молочной отрасли Республики Беларусь – ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» и филиале ОАО «Молочный Мир» «Скидельский маслосырзавод» нами рассчитан суммарный экономический эффект в виде прибыли, который в совокупности за 2010 г. составил свыше 9,3 млрд руб. В современных условиях доля дополнительного дохода от реализации экспортной продукции может составлять от 5 до 15 %.

15

ПРi ассортиментная группа молочной продукции НСi норма расхода молока-сырья на данную группу товаров КПРi количество видов продукции в группе ОЭ объем внешнего рынка молочной продукции в пересчете на молоко-сырье

ОЗ объем заготовок молочного сырья ОВР объем внутреннего рынка молочной продукции в пересчете на молоко-сырье СПРi ассортиментные группы социально значимой продукции К количество групп продукции ПРi ассортиментные группы продукции Пэ прибыль (убыток) от производства и на внешнем рынке Цэ сумма цен на внешнем рынке на продукты, включенные в вариант Цв цены внутреннего рынка на продукты, не реализуемые на экспорт З затраты на производство и реализацию, которые будут равны полной суммарной

себестоимости всех продуктов по данному варианту Сэ суммарный показатель других аспектов варианта производства продуктов,

уменьшающих прибыль (увеличивающих убыток) ПП размер прогнозируемой прибыли (убытка) от реализации молочной продукции на

внешний рынок Кв количество экспортной молочной продукции

Рисунок 4 – Методика оценки эффективности экспорта молочной продукции Примечание – Рисунок составлен автором на основании собственных исследований. Результаты проведенных исследований выявили необходимость

использования методических подходов, способствующих увеличению объема национального молочного рынка посредством роста внутреннего потребления, с целью приближения к установленной медицинской норме на основе изменения количества и структуры потребления, а также способов воздействия на покупателей. В этой связи нами разработана концептуальная модель расширения емкости регионального рынка молочной продукции, суть которой

16

состоит в развитии внутреннего рынка путем воздействия на количественные (увеличение физического объема продаж) и качественные (изменение в структуре питания) составляющие роста потребления молочных продуктов населением. Научная новизна модели заключается в том, что в ней предложены конкретные способы (реализация программы «Школьное молоко», производство функциональных и лечебно-профилактических молочных продуктов, изменение в структуре покупок) воздействия на потребительские сегменты, позволяющие не только удовлетворить коммерческие интересы предприятий молочной отрасли, но и учитывать растущие запросы покупателей, связанные с улучшением рациона питания и популяризацией здорового образа жизни, способствующие росту емкости рынка.

В настоящее время эффективный механизм регулирования рынка молочной продукции, учитывающий региональную специфику Гродненской области, еще полностью не сформирован. В продолжение исследований разработан экономический механизм устойчивого развития регионального рынка молока и молочных продуктов, представляющий собой систему взаимовыгодных экономических отношений на молочном рынке, которая включает субъекты хозяйствования, создающие предложение, внешний и внутренний спрос на продукцию, инновационное развитие предприятий, государственное и рыночное регулирование. Основное отличие разработки состоит в том, что она позволяет определить пути формирования и эффективного развития молочного рынка на примере Гродненской области, установить рынки сбыта произведенной продукции с учетом конъюнктуры цен и объемов реализации, обосновать необходимость государственного регулирования, связанного с социальной значимостью продукции. Ее применение направлено на сохранение ресурсного потенциала, стимулирование инвестиционной активности, усиление конкурентных позиций аграрных организаций, а также расширение емкости внутреннего рынка и сохранение экспортной направленности деятельности предприятий молочной отрасли Гродненской области.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные научные результаты диссертации Выполненные исследования позволили получить новые научные и

практические результаты, основная суть которых в следующем: 1. Конкретизированы теоретические аспекты маркетинговых отношений.

Установлено, что понятие «маркетинг» следует трактовать как целостную систему, функционирующую в конкурентной среде, включающую производственные и сбытовые бизнес-процессы, позволяющую удовлетворять

17

потребительские предпочтения и повышать экономическую эффективность деятельности субъектов хозяйствования. В этой связи сформулирован дополнительный принцип маркетинга – отраслевых и региональных особенностей, позволяющий определять маркетинговый потенциал предприятия посредством сравнительного анализа сильных и слабых сторон конкурирующих отраслевых компаний. Предложено дополнить функции маркетинга функцией инновационной составляющей для повышения конкурентоспособности субъектов хозяйствования, а также функцией взаимодействия контрагентов с целью обеспечения эффективного сотрудничества субъектов хозяйствования и поставщиков ресурсов. Научная новизна полученных результатов заключается в расширении области применения маркетинга, который в современных условиях должен учитывать комплекс процессов, происходящих на конкурентном рынке. Такое понимание маркетинга позволяет предоставить своевременную адаптацию к условиям внешней среды, обеспечить постоянное улучшение качества и снижение себестоимости готовой продукции [5, 16, 20, 21, 23, 28].

2. Разработана методика определения конкурентоспособности предприятия, включающая пять этапов (оценку экономического и стратегического потенциала субъекта хозяйствования, анализ внешней среды функционирования предприятия, исследование деятельности конкурентов и потребительского рынка), которая обеспечивает объективную оценку уровня конкурентоспособности. Научная новизна разработки состоит в комплексности оценки, которая позволяет эффективно использовать маркетинговые и экономические инструменты для достижения целевого уровня конкурентоспособности и прибыли предприятия в конкурентной среде. Разработан алгоритм маркетингового воздействия на конкурентоспособность молочной продукции, суть которого состоит в оценке конкурентных преимуществ производимой и реализуемой продукции в ценовом и маркетинговом аспектах для выработки адекватной сбытовой политики. Новизна разработки состоит в том, что предложены ценовые (установление низких цен, проведение акций в точках продаж, предоставление скидок, выплата комиссионного вознаграждения за реализуемую продукцию) и неценовые (повышение качества готовой продукции, совершенствование дизайна, формы и материала упаковки, использование рекламных каналов, продвижение продукции, работа с торговыми организациями по маркетинговым вопросам) способы воздействия на производимую продукцию, позволяющие повышать ее конкурентоспособность и расширять рыночные возможности предприятия [6, 8, 12, 13, 17, 26].

3. Разработана методика оценки коммерческих перспектив инновационной продукции, состоящая из нескольких взаимосвязанных этапов

18

(исследование текущего состояния рынка и тенденций его развития, сравнительный анализ инновационного и базового конкурентного молочных продуктов, определение прибыльности и оценка коммерческих перспектив нового товара). Сущность разработки заключается в обосновании целесообразности выпуска нового продукта с заданными параметрами качества, цены, дизайна, вида упаковки, срока годности и т. п., установленными на основе сравнительного анализа продуктов-конкурентов. Научная новизна разработки состоит в том, что она позволяет обосновать целесообразность вывода на рынок нового продукта с учетом складывающихся тенденций развития рынка. Характерно, что данная методика согласовывается с существующими системами маркетинга предприятий молочной отрасли, что дает возможность минимизировать затраты на ее использование [1, 2, 6, 22].

4. Разработана методика оценки эффективности экспорта молочной продукции, включающая многофакторный анализ технологического потенциала и прогнозирование выручки и прибыли от продаж продукции на экспорт. Новизна заключается в том, что производители молочной отрасли имеют возможность оценить эффективность производства и реализации продукции на внешнем рынке с учетом организационных, производственно-технологических условий. Отличительная особенность методики состоит в возможности для молокоперерабатывающих предприятий оперативно планировать экспортные поставки в ассортименте с учетом необходимости максимизации прибыли [9, 11, 13, 14, 15, 27].

5. Разработана концептуальная модель расширения емкости регионального рынка молочной продукции, включающая маркетинговые исследования, анализ потенциала производства, сегментацию потребителей, прогнозирование структуры и объема продаж. Модель нацеливает на совершенствование структуры потребления и увеличение объемов реализации продукции, а также позволяет своевременно учитывать запросы покупателей. В рамках модели проведена сегментация потребительского рынка Гродненской области, которая позволяет определить целевые группы потребителей по их предпочтениям, тем самым дать возможность субъектам хозяйствования расширять рынки сбыта посредством применения средств воздействия на потребителя (реализация программы «Школьное молоко», производство ассортимента молочной продукции, способного удовлетворить потребности покупателей, предложение функциональных и лечебно-профилактических молочных изделий, изменение в структуре покупок молочных продуктов и т. п.) через каналы коммуникаций [4, 18, 19, 29].

6. Разработан экономический механизм стабильного развития регионального рынка молока и молочных продуктов, который позволяет устанавливать баланс спроса и предложения с использованием в комплексе

19

рыночных и государственных методов регулирования. Разработка предусматривает расширение емкости внутреннего рынка при сохранении экспортной направленности предприятий (на примере Гродненской области). Научная новизна механизма заключается в том, что он дает возможность обеспечить устойчивое развитие регионального рынка с учетом социальной значимости реализуемой продукции, что позволяет повышать экономическую эффективность предприятий [3, 7, 10, 18, 23, 24, 25, 30].

Рекомендации по практическому использованию результатов Методика определения конкурентоспособности предприятий принята к

практическому использованию в ОАО «Кстовский молочный завод» (Россия, г. Кстово) при оценке конкурентоспособности организации с целью выработки стратегии успешного продвижения на рынок производимых продуктов (справка о внедрении исследований от 25.05.2010 г. № 158).

Методика оценки коммерческих перспектив инновационной молочной продукции принята для использования пищевыми предприятиями (справки о практическом использовании ОАО «Молочный Мир» от 04.02.2010 г. № 150; ООО «Comolco» (Республика Молдова, г. Кишинев) от 14.05.2010 г. № 120; ООО «Bucuria-com» (Республика Молдова, г. Кишинев) от 17.05.2010 г. № 45; ОАО «Молоко» (г. Витебск) от 18.02.2010 г. № 256).

Методика оценки эффективности экспорта используется в ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» (справка от 09.04.2010 г. № 801), филиале ОАО «Молочный Мир» «Скидельский маслосырзавод» (справка от 09.08.2010 г. № 598) и позволяет максимизировать прибыль предприятиям.

Предложения по совершенствованию теоретических и методических основ маркетинга молочной продукции включены в дисциплины «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Менеджмент», «Стратегический менеджмент» и применяются в образовательном процессе УО «Гродненский государственный университет имени Янки Купалы» (акты о внедрении от 31.08.2010 г. и от 03.09.2010 г.).

Суммарный экономический эффект от внедрения разработок в предприятиях молочной промышленности Республики Беларусь составляет 0,7 и 9,3 млрд руб. за 2009 и 2010 гг. соответственно. Учитывая возможности, предоставляемые разработанными нами методиками, а также проведенного анализа финансовых результатов предприятий молочной отрасли Республики Беларусь за 2012 г., правомерно сделать вывод, что потенциальная эффективность в виде прироста рентабельности от реализации в процессе использования разработок в среднем может составлять от 7 до 10 %.

20

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ СОИСКАТЕЛЯ

Статьи в изданиях согласно перечню ВАК и в зарубежных изданиях

1. Шишко, В.И. Факторы повышения конкурентоспособности предприятий молочной промышленности Гродненской области / В.И. Шишко // Вес. Нац. акад. наук Беларуси. Сер. аграр. наук. – 2008. – № 3. – С. 30–33.

2. Шишко, В.И. Инновационная деятельность в молочной промышленности: теоретические и практические аспекты / Т.Ю. Гораева, В.И. Шишко // Аграр. экономика. – 2008. – № 7. – С. 33–36.

3. Шишко, В.И. Потребительские предпочтения как фактор формирования спроса на молочные продукты (на примере Гродненской области) / В.И. Шишко // Аграр. экономика. – 2008. – № 11. – С. 11–15.

4. Шишко, В.И. Рынок молочной продукции Республики Беларусь: совершенствование маркетинговой деятельности / В.И. Шишко // Вес. Нац. акад. наук Беларуси. Сер. аграр. наук. – 2010. – № 2. – С. 21–27.

5. Шишко, В.И. О состоянии и направлениях развития молочной отрасли Гродненской области / В.И. Шишко // Аграр. экономика. – 2010. – № 3. – С. 43–47.

6. Шишко, В.И. Алгоритм оценки коммерческих перспектив инновационной молочной продукции / В.И. Шишко // Аграр. экономика. – 2010. – № 12. – С. 43–47.

7. Шишко, В.И. Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности предприятий молочной промышленности / В.И. Шишко // Iнновацiйна економiка. – 2011. – № 3. – С. 109–114.

8. Шишко, В.И. Устойчивое развитие регионального рынка молока и молочных продуктов / В.И. Шишко // Аграр. экономика. – 2011. – № 6. – С. 35–42.

Статьи в сборниках научных трудов

9. Шишко, В.И. Инновационная деятельность как фактор повышения

конкурентоспособности молочной промышленности / В.И. Шишко // Организационно-правовые аспекты инновационного развития АПК : сб. науч. тр. : в 3 ч. / редкол.: В.С. Обухович [и др.]. – Минск, 2007. – Ч. 1. – С. 260–263.

10. Шишко, В.И. Повышение конкурентоспособности молочной продукции на региональном рынке / В.И. Шишко // Актуальные вопросы переработки мясного и молочного сырья : сб. науч. тр. / Ин-т мясо-молоч. пром-ти ; под ред. А.В. Мелещени. – Минск, 2011. – Вып. 5. – С. 33–44.

21

11. Шишко, В.И. Методика оценки эффективности экспорта молочной продукции / В.И. Шишко // Материалы III Международной научно-практической конференции молодых ученых (30 ноября 2011 г.) : сб. науч. тр. / под ред. И.А. Рудаковой. – М., 2011. – С. 494–498.

Материалы конференций, форумов, круглых столов

12. Шишко, В.И. Особенности формирования регионального рынка молока

и молочной продукции / В.И. Шишко // Экономика и менеджмент XXI века: современные методы, формы, технологии : сб. науч. ст. : в 2 ч. / Гродн. гос. ун-т им. Я. Купалы ; редкол.: Ли Чон Ку [и др.]. – Гродно, 2009. – Ч. 2. – С. 239–244.

13. Шишко, В.И. Функционирование рынка молочной продукции / В.И. Шишко // Современные технологии сельскохозяйственного производства : материалы 12 Междунар. науч.-практ. конф., Гродно, 14–16 апр. 2009 г. / Гродн. гос. аграр. ун-т. – Гродно, 2009. – С. 108–109.

14. Шишко, В.И. Анализ формирования и реализации маркетинговой стратегии на примере ОАО «Молочный мир» / В.И. Шишко // Конкурентоспособность предприятий и регионов в глобальной экономике : сб. науч. ст. : в 2 ч. / Гродн. гос. ун-т им. Я. Купалы ; редкол.: Ли Чон Ку [и др.]. – Гродно, 2009. – Ч. 2. – С. 293–298.

15. Шишко, В.И. Служба маркетинга молокоперерабатывающего предприятия в условиях кризиса / В.И. Шишко // Стратегия экономического развития стран в условиях глобализации : материалы Всеукраин. науч.-практ. конф., Днепропетровск, 26–27 нояб. 2009 г. : в 4 т. / Днепропетровский нац. ун-т им. О. Гончара ; под ред. Е.А. Белой. – Днепропетровск, 2009. – Т. 4. – С. 145–147.

16. Шишко, В.И. Особенности применения маркетинга на предприятиях молочной отрасли Республики Беларусь / В.И. Шишко // Маркетинг в условиях нестабильной экономики : материалы Междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 1000-летию Ярославля, Ярославль, 12 дек. 2009 г. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики, Ярослав. фил. ; под общ. ред. Н.Д. Голдобина, М.В. Макаровой. – Ярославль, 2009. – С. 336–342.

17. Шишко, В.И. Анализ развития мирового рынка молочных продуктов / В.И. Шишко // Проблемы формирования новой экономики XXI века : материалы II Междунар. науч.-практ. конф., Днепропетровск, 25–26 дек. 2009 г. : в 5 т. / под ред. Е.А. Белой. – Днепропетровск, 2009. – Т. 1. – С. 44–46.

18. Шишко, В.И. Анализ финансового и стратегического потенциала предприятий молочной промышленности Гродненской области / В.И. Шишко // Современное состояние и перспективы развития пищевой промышленности и общественного питания : материалы III Всерос. науч.-практ. конф. с междунар.

22

участием, Челябинск, 11 дек. 2009 г. : в 3 т. / Южно-Урал. гос. ун-т ; редкол.: А.Л. Шестаков [и др.]. – Челябинск, 2010. – Т. 3. – С. 248–251.

19. Шишко, В.И. Собственная торговая марка как инструмент маркетинга предприятий молочной отрасли / В.И. Шишко // Проблемы развития современного общества. Экономика, социология, философия, право : материалы Междунар. науч.-практ. конф., Саратов, 22 марта 2010 г.: в 5 ч. – Саратов, 2010. – Ч. 5. – С. 160–164.

20. Шишко, В.И. Современные аспекты инновационного развития предприятий молочной отрасли / В.И. Шишко // Проблемы инновационного развития и креативная мысль на рубеже веков: А.К. Шторх, С.Ю. Витте, А.А. Богданов : материалы Междунар. науч.-практ. конф., Минск, 25–26 марта 2010 г. / Ин-т экономики Нац. акад. наук Беларуси ; редкол.: М.В. Мясникович [и др.]. – Минск, 2010. – С. 258–261.

21. Шишко, В.И. Алгоритм определения конкурентоспособности предприятия молочной промышленности / В.И. Шишко // Актуальные проблемы развития внешнеэкономических связей в условиях глобализации : материалы IV Междунар. науч.-техн. конф., Орел, 25–26 марта 2010 г. / Орлов. гос. техн. ун-т. – Орел, 2010. – С. 87–91.

22. Шишко, В.И. Мониторинг молочной отрасли Республики Беларусь / В.И. Шишко // Мониторинг рынков сельскохозяйственных товаров на основе информационных систем : материалы круглого стола, Минск, 30–31 марта 2010 г. / Ин-т систем. исслед. в АПК Нац. акад. наук Беларуси ; под ред. З.М. Ильиной. – Минск, 2010. – С. 68–75.

23. Шишко, В.И. Сегментирование рынка молочной продукции / В.И. Шишко // Современные технологии сельскохозяйственного производства : материалы XIII Междунар. науч.-практ. конф., Гродно, 13–14 мая 2010 г. : в 2 т. / Гродн. гос. аграр. ун-т. – Гродно, 2010. – Т. 1. – С. 258–261.

24. Шишко, В.И. Направления повышения эффективности рынка молочной продукции / В.И. Шишко // Развитие АПК в контексте обеспечения продовольственной безопасности : материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф., 9–10 сент. 2010 г. / Ин-т систем. исслед. в АПК Нац. акад. наук Беларуси ; под ред. В.Г. Гусакова. – Минск, 2011. – С. 256–260.

25. Шишко, В.И. Развитие регионального рынка молока и молочной продукции на примере Гродненской области / В.И. Шишко // Економічна стратегія розвитку України у ХХІ столітті: теоретичні та практичні аспекти досліджень : Міжнародна наук.-практ. конф., Київ, 2–3 грудня 2011 р. – Київ, 2011. – Ч. 1. – С. 53–55.

26. Шишко, В.И. Прогнозирование развития регионального рынка молочной продукции / В.И. Шишко // Наука в современном мире : материалы V

23

Междунар. науч.-практ. конф., Таганрог, 22 марта 2011 г. / под ред. Г.Ф. Гребенщикова. – М., 2011. – С. 548–553.

27. Шишко, В.И. Развитие мирового рынка молока и молочных продуктов на современном этапе / В.И. Шишко // Актуальные вопросы современной экономической науки : материалы VII Междунар. науч.-практ. конф., Липецк, 26 нояб. 2011 г. / под ред. А.В. Горбенко. – Липецк, 2012. – С. 203–209.

Иные научные издания

28. Рынок продовольствия и сырья: 8. Молоко / З.М. Ильина,

В.И. Бельский, А.В. Мелещеня, Н.Н. Батова, А.Г. Ефименко, И.В. Мирочицкая, Г.А. Баран, А.А. Гец, Л.Т. Ёнчик, М.Л. Климова, Д.И. Мелещеня, О.В. Туркова, В.И. Шишко; под ред. З.М. Ильиной. – 2-е изд., перераб. и доп. – Минск : Ин-т систем. исслед. в АПК Нац. акад. наук Беларуси, 2009. – 250 с.

29. Продовольственная безопасность Республики Беларусь. Мониторинг–2010 в контексте глобальных проблем / З.М. Ильина, В.Г. Гусаков, В.И. Бельский, А.С. Скакун, Г.А. Баран, Л.Т. Ёнчик, Л.А. Лобанова, О.В. Свистун, А.Ю. Смеян, Я.Н. Бречко, С.В. Помозов, В.И. Дегтяревич, П.А. Лаппо, В.И. Шишко; под ред. З.М. Ильиной. – Минск : Ин-т систем. исслед. в АПК Нац. акад. наук Беларуси, 2011. – 292 с.

30. Формирование сбалансированного рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия с учетом развития мировой продовольственной конъюнктуры / З.М. Ильина, Г.А. Баран, Л.Т. Ёнчик, В.И. Калюк, Л.А. Лобанова, О.В. Свистун, А.Ю. Смеян, В.И. Шишко // Научные принципы регулирования развития АПК: предложения и механизмы реализации / редкол.: В.Г. Гусаков [и др.]. – Минск: Ин-т систем. исслед. в АПК Нац. акад. наук Беларуси, 2012. – С. 11–24.

24

РЭЗЮМЭ

Шышко Валерый Iосiфавiч

Механізм фарміравання эфектыўнага маркетынгу малочнай прадукцыі (на прыкладзе Гродзенскай вобласці)

Ключавыя словы: маркетынг, канкурэнцыя, канкурэнтаздольнасць

прадпрыемства, маркетынгавая стратэгія, механізм фарміравання маркетынгу малочных прадуктаў, рынак малака і малочных прадуктаў.

Мэта даследавання: распрацоўка механізму фарміравання эфектыўнага маркетынгу малочнай прадукцыі на прыкладзе Гродзенскай вобласці, які ўключае тэарэтычныя, метадалагічныя і метадычныя аспекты ўдасканалення маркетынгавай дзейнасці, навуковыя і практычныя рэкамендацыі ўстойлівага развіцця рэгіянальнага рынку.

Метады даследавання: аналіз і сінтэз, сістэмны падыход, навуковая абстракцыя, статыстычны метад груповак, гістарычны аналіз, эканоміка-статыстычны аналіз, графічны аналіз, параўнальны метад, лагічны аналіз.

Атрыманыя вынікі і іх навізна. Навуковая навізна атрыманых вынікаў заключаецца ў развіцці тэарэтычных асноў маркетынгу малочнай прадукцыі, распрацоўцы методыкі вызначэння канкурэнтаздольнасці прадпрыемства малочнай прамысловасці, методыкі ацэнкі эфектыўнасці экспарту малочнай прадукцыі, методыкі ацэнкі камерцыйных перспектыў інавацыйнай малочнай прадукцыі, канцэптуальнай мадэлі пашырэння ёмістасці рэгіянальнага рынку малочнай прадукцыі, эканамічнага механізму ўстойлівага развіцця рэгіянальнага рынку малака і малочных прадуктаў.

Ступень выкарыстання. Вынікі даследавання выкарыстоўваюцца ў практычнай дзейнасці прадпрыемстваў малочнай прамысловасці Рэспублікі Беларусь і іншых краін, навучальным працэсе Гродзенскага дзяржаўнага ўніверсітэта імя Я. Купалы.

Галіна выкарыстання. Распрацаваныя тэарэтычныя і метадычныя палажэнні могуць выкарыстоўвацца ў маркетынгавай дзейнасці прадпрыемстваў малочнай прамысловасці, навучальным працэсе пры выкладанні эканамічных дысцыплін.

25

РЕЗЮМЕ

Шишко Валерий Иосифович

Механизм формирования эффективного маркетинга молочной продукции (на примере Гродненской области)

Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, конкурентоспособность

предприятия, маркетинговая стратегия, механизм формирования маркетинга молочных продуктов, рынок молока и молочных продуктов.

Цель исследования: разработка механизма формирования эффективного маркетинга молочной продукции на примере Гродненской области, включающего теоретические, методологические и методические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности, научные и практические рекомендации устойчивого развития регионального рынка.

Методы исследования: анализ и синтез, системный подход, научная абстракция, статистический метод группировок, исторический анализ, экономико-статистический анализ, графический анализ, сравнительный метод, логический анализ.

Полученные результаты и их новизна. Научная новизна полученных результатов состоит в развитии теоретических основ маркетинга молочной продукции, разработке методики определения конкурентоспособности предприятия молочной промышленности, методики оценки эффективности экспорта молочной продукции, методики оценки коммерческих перспектив инновационной молочной продукции, концептуальной модели расширения емкости регионального рынка молочной продукции, экономического механизма устойчивого развития регионального рынка молока и молочных продуктов.

Степень использования. Результаты исследования используются в практической деятельности предприятий молочной промышленности Республики Беларусь и других стран, учебном процессе Гродненского государственного университета им. Я. Купалы.

Область применения. Разработанные теоретические и методические положения могут использоваться в маркетинговой деятельности предприятий молочной промышленности, учебном процессе при преподавании экономических дисциплин.

26

SUMMARY

Shishko Valeriy Iosifovich

Formation mechanism of effective marketing of dairy production (by the example of Grodno region)

Key words: marketing, competition, enterprise competitiveness, marketing

strategy, formation mechanism of dairy products marketing, market of milk and dairy products.

Purpose of research: the development of formation mechanism of the effective marketing of dairy products in Grodno region, which includes theoretical, methodological and methodical aspects of improvement of marketing activity, scientific and practical recommendations for sustainable development of the regional market.

Research methods: analysis and synthesis, system approach, scientific abstraction, statistical method of groupings, historical analysis, economic-statistical analysis, graphic analysis, comparative method, logic analysis.

Obtained results and their novelty. Scientific novelty of obtained results consists in theoretical bases development of marketing of dairy production, technique development of enterprise competitiveness determination of the dairy industry, assessment techniques of the efficiency of dairy production export, assessment techniques of commercial prospects of innovative dairy production, conceptual models of capacity expansion of regional market of dairy production, economic mechanism of sustainable development of the regional market of milk and dairy products.

Use degree. The research results are used in practical activities of the dairy industry enterprises of the Republic of Belarus and other countries, educational process of Yanka Kupala State University of Grodno.

Range of application. The developed theoretical and methodical positions can be used in marketing activity of dairy industry enterprises, educational process during teaching of economic disciplines.

27

Шишко Валерий Иосифович

Механизм формирования эффективного маркетинга молочной продукции (на примере Гродненской области)

Подписано в печать 24.03.2014. Формат 6084 1/16. Бумага офсетная. Ризография.

Усл. печ. л. 1,86. Уч.-изд. л. 1,50.Тираж 60 экз. Заказ 20. Издатель и полиграфическое исполнение:

Государственное предприятие «Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси».

Свидетельство о государственной регистрации издателя, изготовителя, распространителя печатных изданий № 1/39 от 20.09.2013.

Ул. Казинца, 103, 220108, Минск.