日本政府観光局(JNTO) 香港事務所清水泰正...2016 日本政府観光局(JNTO) All Rights Reserved 禁無断転載日本政府観光局(JNTO) 香港事務所清水泰正

2016 日本政府観光局(JNTO)All Rights Reserved 禁無断転載

日本政府観光局(JNTO)香港事務所清水泰正

香港定期便就航直前セミナー香港市場の攻略方法

2016年9月9日山陰インバウンド連絡会議「香港インバウンド研修会」 2016 日本政府観光局(JNTO)All Rights Reserved 禁無断転載

目次

1 はじめに

2 香港からの訪日市場の動向・特色

3 受入のポイント

4 今年度事業の展開(2016年)

5 ウェディングツーリズム

6 更なる誘客に向けて

参考: 自治体の成功事例

1


2

１．はじめに 2015年の香港からの訪日者数152.4万人過去最多の訪日数前年比64.6％増↑

2015年以前の値は確定値、2016年1～7月の値は推計値として算出

352,265

432,042

550,190

449,568 508,691

364,865

481,665

745,881

925,975

1,524,292

1,052,800

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

(1-5月)

人口の1割

100万人

2006年 352,265人前年比

2007年 432,042人 +22.6%

2008年 550,190人 +27.3%

2009年 449,568人 -18.3%

2010年 508,691人 +13.2%

2011年 364,865人 -28.3%

2012年 481,665人 +32.0%

2013年 745,881人 +54.9%

2014年 925,975人 +24.1%

2015年 1,524,292人 +64.6%

2016年(1-7月)

1,052,800人 +23.8%

???

>>> 一方で日本から香港へは104万9千人(対前年比2.7%減↓)

人口の2割


3

１．はじめに 2016年の訪日者数

2016年1-7月の香港からの訪日者数は105万2.8千人、前年同期比23.8%増

>>>日本から香港へは58万人(対前年比2.6%増)


4

１．はじめになぜこれだけ増えているのか

親日的な素地

世界最大の日本産農水畜産品の輸出先

堅調な香港経済と物価上昇

円高基調も、まだまだ日本は「お買い得」

地方路線への新規就航、LCCを中心とした座席供給量増加

日本は安心、安全、「間違いの無い」旅行先という認識


5

１．はじめになぜこれだけ増えているのか

【世界の働く女性たち】ｆｒｏｍ香港アルテール・エリナさん

香港に住んで３年。一言で香港のことを日本人に紹介するとしたら、ここは「日本大好きコンバーター（変換器）」です。

アジア・パシフィックのハブであり、関税も低いために世界中のものがお手頃価格で手に入る香港で、特に目立つのが日本の食材やレストラン、日本製品。「日本で爆発的人気」とうたう外資系ブランドもあれば、おかしな日本語がおどるえせ日本製品も珍しくありません。

日本に親近感を覚えた香港人たちは競って日本へ旅行し、フェイスブックに事細かにアップ

します。毎月のように日本に“帰る”香港人の同僚も。それを見た友人たちが

触発されて日本に訪れるという好循環。

そして、香港に来た他の国の人々までも日本好きになるのです。香港の日系スーパーやレストラン、あるいは旅行で日本を堪能している古参の外国人たちは驚くほど日本びいきで、日本や日本人の素晴らしさを新参の同胞人たちに伝えます。フランス料理が一番おいしい場所は日本だと言ってはばからないグルメなフランス人たちもいます。

英語と中国語の併記が当たり前の香港は、日本の良さを英語と中国語で広めてくれる、たぐいまれな場所なのです。◇アルテール・エリナさん（３９）東京生まれの東京育ち。外資系ファッション会社でアジ

ア・パシフィックのＥコマースを担当。フランス人の夫（３８）と長男（５）、長女（４）とともに香港に住んで３年。【産経新聞】2016/04/07


364,865

481,665

745,881

925,975

1,524,292

1,052,800

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2011 2012 2013 2014 2015 2016

(1-7月)

6

１．はじめに JNTOの直行便誘致の取組

???

11

15南九州キャンペーン

鹿児島

四国、中部北陸キャンペーン宮崎、熊本、広島

中国四国、中部北陸、道東道南キャンペーン岡山、米子、高松、石垣

7 7 78

2015年以前の値は確定値、2016年1～7月の値は推計値として算出


7

成田

名古屋大阪

福岡

鹿児島那覇

※2016年7月末現在JNTO香港事務所調べ

羽田

札幌

ＬＣＣ就航有り

ＬＣＣ就航無し

ＬＣＣの座席数シェア2014年3月末 8.7％

↓2016年7月末 23.9％定期便就航空港のうち

LCC: Low Cost CarrierFSA: Full Service Airline

宮崎

広島

FSA76.1%

LCC23.9%

78.6%

21.4%

80.5%

19.5%

85.4%

14.6%

67.1%

32.9%

92.0%

8.0%

66.2%

33.8%38.9%

61.1%

51.4%48.6%

高松★

石垣島★

岡山

熊本

★高松、石垣は香港エクスプレスのみの就航のためLCC比率100%

米子

1. はじめにＬＣＣ乗り入れの拡大


8

1. はじめに旅行先は西高東低

2016年上半期2,541,840人泊(速報値)

東京都22.0%

大阪府20.8%

北海道13.9%

沖縄県11.6%

福岡県3.9%

京都府3.5%

千葉県2.5%

兵庫県2.4%

和歌山県2.4%

愛知県1.9%

その他15.1%大阪府

20.2%

東京都18.6%

北海道13.3%

沖縄県8.8%福岡県

6.0%

京都府3.6%

岐阜県2.5%

愛知県2.2%

長野県2.1%

千葉県2.0%

その他20.8%

2015年4,809,440人泊(確定値)

出典: 観光庁宿泊旅行統計調査（2016)


9

1. はじめに旅行先は西高東低

北海道13.3%

北海道14.0%

北海道9.2%

北海道16.0%

北海道18.0%

北海道22.7%

北海道22.6%

東北0.51%

0.41%

0.33%

0.52%

0.85%

1.13%

3.41%

関東23.6%

関東25.9%

関東18.1%

関東31.5%

関東31.7%

関東30.5%

関東39.6%

北信越4.6%

3.1%

1.7%

2.7%

2.5%

2.5%

3.5%

中部5.55%

中部4.78%

2.61%

4.29%

4.06%

2.84%

3.68%

近畿27.9%

近畿28.0%

近畿19.8%

近畿26.4%

近畿25.7%

近畿24.8%

近畿18.2%

中国2.51%

1.22%

0.48%

0.63%

0.52%

四国1.24%

0.94%

0.51%

0.42%

0.30%

九州11.91%

九州10.93%

九州5.75%

九州6.19%

5.25%

4.42%

2.44%

沖縄8.83%

沖縄10.83%

沖縄7.70%

沖縄11.40%

沖縄11.05%

10.70%

2016年上半期

2015年

2014年

2013年

2012年

2011年

2010年

中国0.18%



10

1. はじめに中国、四国地方の現状と今後

2016年上半期(人泊)

順位2016

上半期

全国シェア



2015年同期比

2010年同期比

順位2014

上半期

順位2010

上半期

鳥取県 5,560 34 0.2% 5,830 110 -4.6%4954.5

%27 45

島根県 2,480 41 0.1% 980 30153.1

%8166.7

%42 47

岡山県 20,250 20 0.8% 4,580 590 342.1% 3332.2% 31 37

広島県 33,460 17 1.3% 5,010 960 567.9% 3385.4% 30 33

山口県 2,170 43 0.1% 500 100 334.0% 2070.0% 47 46

徳島県 5,950 33 0.2% 3,560 600 67.1% 891.7% 33 36

香川県 9,920 28 0.4% 7,710 430 28.7% 2207.0% 25 41

愛媛県 11,390 25 0.4% 3,580 530 218.2% 2049.1% 32 40

高知県 4,380 36 0.2% 1,270 160 244.9% 2637.5% 40 44

103.8%増

鳥取県9,886人泊島根県

6,237人泊

2016年下半期の宿泊予測


南九州3県(熊本、宮崎、鹿児島)の伸び率を元に試算

【中国地方との共通点】・2014-2015年の期間中に鹿児島、宮崎、熊本に直行便が就航・2015年の3県の宿泊の伸び率は103.8%増


全体香港韓国台湾中国タイシンガポール

回答数実施率 1) 回答数実施率回答数実施率回答数実施率回答数実施率回答数実施率回答数実施率

免税手続きを実施 13,154 44.2 648 64.8 4,030 27.6 2,532 62.9 4,085 68.2 300 41.2 94 27.1

菓子類 3,747 10.9 114 11.6 1,877 12.9 560 14.0 853 14.3 129 17.1 16 6.1その他食料品・飲

料・酒・たばこ2,796 8.8 110 11.2 1,126 7.8 518 12.9 776 13.1 39 4.9 19 6.4

カメラ・ビデオカメラ・時計

1,517 5.8 59 6.0 117 0.8 130 3.3 899 15.1 57 8.0 11 3.1

電気製品 2,500 10.3 79 8.0 142 1.0 622 15.7 1,432 24.0 27 3.7 6 1.5

化粧品・香水 5,327 20.1 269 26.7 1,196 8.2 793 19.8 2,622 44.4 143 19.6 22 6.6医薬品・健康グッズ・

トイレタリー5,727 22.4 318 32.3 1,295 9.0 1,702 42.4 2,239 38.0 38 5.3 15 5.1

和服（着物）・民芸品 377 1.1 15 1.5 67 0.5 36 0.9 57 1.0 13 1.7 8 2.8服（和服以外）・かば

ん・靴3,799 13.9 308 31.1 756 5.2 723 18.0 1,305 21.4 86 12.2 46 12.6

マンガ・アニメ等関連商品

299 0.9 15 1.6 131 0.9 20 0.5 81 1.4 13 1.6 3 1.3

書籍・絵葉書・CD・DVD

125 0.5 10 1.1 16 0.1 23 0.6 33 0.6 5 0.6 3 1.0

宝石・貴金属 86 0.2 4 0.3 34 0.2 1 0.0 29 0.5 0 0.0 1 0.5

その他 234 0.5 5 0.5 142 1.0 13 0.3 25 0.4 3 0.5 2 0.5免税手続きはしていない

23,752 49.5 357 35.2 10,758 72.4 1,527 37.1 1,919 31.8 457 58.8 256 72.9

回答数購入総額

2)回答数購入総額回答数購入総額回答数購入総額回答数購入総額回答数購入総額回答数購入総額

免税物品購入総額 11,872 68,092 583 53,076 3,742 19,162 2,331 43,043 3,633 112,013 216 37,700 83 63,663

利用率単価利用率単価利用率単価利用率単価利用率単価利用率単価利用率単価

レンタカー利用 5.2 19,700.7 15.4 20,332.8 6.3 11,897.5 6.5 14,251.4 3.2 32,356.8 3.1 17,632.9 3.0 27,252.0

1) 実施率は無回答を割戻した数値。全体実施率は国籍･地域別訪日外客数を加重して算出した。

2) 全体の購入総額は国籍･地域別訪日外客数をウェイトとする加重平均。

11

出典: 観光庁訪日外国人消費動向調査(2015)

１．はじめに６カ国の比較消費額1人1泊当たりの旅行支出額での各国比較

2015年 x 2014年免税での購入品目とレンタカー利用率

1人当たり旅行支出額

(円/人)

1人1泊当たりの支出額

(円/人/泊)

平均泊数

1人1泊当たり2014年

全国籍、地域

176,167 17,271 10.2 12,921

香港 172,356 29,212 5.9 25,958

韓国 75,169 14,455 5.2 12,642

台湾 141,620 22,128 6.4 18,419

中国 283,842 22,349 12.7 12,460

タイ 150,679 13,574 11.1 12,698

シンガポール

187,383 20,820 9.0 16,228

旅行支出額とは、以下の1)+2)もしくは1)+3)の合計額で算出。1) 日本滞在中の支出(宿泊、飲食、交通、娯楽サービス、買い物等)2) パッケージツアー参加費のうち、日本国内に支払われる支出(宿泊、飲食、交通、娯楽サービス)3) 個人手配費用の、日本国内に支払われる支出(宿泊、交通)*航空、船舶会社に支払われる国際旅客運賃は含まない

出典: 観光庁訪日外国人消費動向調査を基に試算


12

２．香港からの訪日市場の動向・特色


13

２．香港からの訪日市場キーワード・2015年訪日香港人旅行者数：

152万4千人(64.6%増)伸び率は中国に次いで第2位

・人口に占める訪日客数の比率： 10人に1人（2013年）

→ 7.8人に1人（2014年）

→ 4.8人に1人（2015年）

・リピーター率は世界第1位（「10回以上」：17.6%）

・日本国内滞在先の「西高東低」傾向の深化

・訪日＞訪台と逆転（2015年訪台香港・マカオ人数：151万3千人）

現在、日本は香港で最も人気の高い海外旅行目的地

・外国旅行市場の成長は緩やかだが（1-6月：8.8%増）日本は例外的に好調（同25.5%増）

引き続きの人気No.1

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

64.6%↑

24.1%↑

54.9%↑

32.0%↑

28.3%↓

訪日香港人数の10年間の推移

38ヶ月連続で同月最多を更新中


団体旅行17.0%

18.8%

56.2%

44.7%

26.9%

11.0%

33.5%

個人旅行パッ

ケージ

28.9%

11.8%

18.2%

17.8%

9.5%

8.3%

15.8%

個別手配54.1%

69.3%

25.6%

37.5%

63.7%

80.7%

50.7%

香港

韓国

中国

台湾

タイ

シンガポール

全体

14

２．香港からの訪日市場動向・特色

出典：観光庁訪日外国人消費動向調査（2015年）【観光・レジャー目的】

訪日回数(観光客) 訪日旅行形態(観光客)

1回目19.5%

39.1%

72.1%

20.7%

46.4%

34.7%

46.4%

2～3回目29.7%

31.8%

17.9%

32.1%

26.9%

35.8%

27.2%

4～9回目33.1%

18.1%

6.0%

26.8%

19.6%

17.2%

17.5%

10回以上17.6%

11.0%

4.0%

14.5%

7.1%

12.3%

8.9%

香港

韓国

中国

台湾

タイ

シンガポール

全体


15


千人


“Rail & Drive” ：2012年度以降、JNTO香港の中期戦略として展開

普及・定着して各社の取り扱いが進んでいる状況

体験的な内容：うどん作り（香川県）、寿司作り（奈良県）

果物狩り（桃‐岡山県、イチゴ‐和歌山等）

ｽﾎﾟｰﾂ, ｱｳﾄﾄﾞｱ：マラソン（北海道、東京、長野、名古屋、京都等）

サイクリング（しまなみ海道、沖縄等）

ハイキング・軽登山（富士登山等）

釣り（北海道、沖縄等）ゴルフ（三重県等）

Wedding Tourism：フォトウェディング、リーガルウェディング、挙式

主要旅行会社が専門ブランドを立ち上げる動き

16

“Rail & Drive” の定着に加えて、「より体験的な内容へ」



17

個人月収HKD25,000(約40万円)以上

年休所得日数20日うち海外旅行14日必須の持ち物は携帯84%がネット接続必須

ネットの用途チャットやSNS

*以上VISA International調べ(2015年)

旅行中のSNS利用、1日当たり2時間が95%

旅行中SNS以外での

スマートフォン利用は平均2.5時間

*以上Hotels.coml調べ(2016年)

２．香港からの訪日市場の動向・特色旅行特性


18


632.2682.4

713.0

780.9

859.6

922.3

1044.2

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

空路旅行者数

台湾

日本

タイ

シンガポール

韓国

オーストラリア

単位:万人単位:万人

香港人の空路出境者数と各国への渡航

<主なプラスの指標> 2015年の香港人の空路出境者数13.2%増 7月の訪香港外国人数は前年同月比2.6%増、昨年6月

以来のプラス化同2016年上半期の空路出境者数は8.8%増 ←→ 4月

のみ11.9%減と2015年1月ぶりのマイナス第2四半期のGDP成長率1.7%増、第一四半期の0.8%を

上回る Q2の広告支出「旅行、観光」が全体の支出が前年同期

比14%マイナスの中、9%減で5位を維持 -6月までの過去3ヶ月間の失業率は3.4%と1-3月から横

ばい。直近2年間3%台を維持

<主なマイナスの指標> 消費者景況感アジア太平洋で最低。2012年以来の割

いて水準(マスターカード調べ、2016年上半期) 2016年のGDP成長率は1-2%の予測、昨年の2.4%を下

回る見込み香港大学香港経済・ビジネス戦略研究所は予測を0.3

ポイント引き下げ、1.2%の予測(7/7発表) 企業の下期の増員意欲過去五年で最低 1割以上の

企業でリストラを検討(ハドソングローバル調査、7/18発表)

6月の輸出額が前年同月1%減、14ヶ月連続のマイナス。1-6月では3.9%減

2015年の香港訪問者数は2.5%減の5,930万人。特に77.3％を占める中国本土からが3.0%減

経済指標


19

3. 受入のポイント


20

３．受入のポイント言語＃HongKongisnotChina

25

22

18

18

27

24

0

6

0 20 40 60

2012

2016

親中派(職能枠) 親中派(直接選挙枠)

民主派本土派

1/3以上(21議席)法案への拒否権

香港特別行政区立法会議員選挙(2016年9月4日投開票)

定数: 70名

親中派:40議席(△3議席)

民主派、独立派30議席(+3議席)


21

３．受入のポイント言語


22


23


24

３．受入のポイント言語

話し言葉と漢字

話し言葉漢字

香港

中国

台湾

広東語と日本語

読み

街市ガイシ

富士山フーシーサン

西灣河サイワンホー

話し言葉漢字

香港広東語繁体字

中国中国語(普通話/北京語) 簡体字

台湾中国語(普通話/北京語)

台湾語，客家語等繁体字


25

日本語香港台湾中国

挨拶

こんにちは你好（ネイホウ）、ハロー你好（ニイハウ）你好（ニイハウ）

さよなら再見（ジョイギン）、/バイバイ再見（ザイジエン）再见（ザイジエン）

ありがとうございます多謝（ドｰゼｰ）、唔該（ンゴイ）謝謝（シェシェ）谢谢（シェシェ）

申し訳ありません對唔住（ドエイ・ン・ジュウ）對不起（ドエイブチ）对不起（ドエイブチ）

すみません唔好意思（ン・ホウ・イ・シ）不好意思（ブハウイス）不好意思（ブハウイス）

接客時によく使う言葉

いらっしゃいませ歡迎光臨（フンイエングオラム）歡迎光臨（フアンイングアンリン）欢迎光临（フアンイングアンリン）

はい係（ハイ）是（し）、對（ドエイ）是（し）、对（ドエイ）

いいえ唔係（ンハイ）不是（ブシ）、不對（ブドエイ）不是（ブシ）、不对（ブドエイ）

少々お待ちください請等等（チエンダンダン）請稍等（チンシャウダン）请稍等（チンシャウダン）

店内での表示

レジ/キャッシャー收銀處（サウサンチュウ）付款台（フクアンタイ）付款台（フクアンタイ）

案內所詢問處（シュアンマンチュウ）服務台（フ・ウｰタイ）服务台（フ・ウｰタイ）

下る落（ロ）往下（ワンシア）往下（ワンシア）

上る上（シァン）往上（ワンシャン）往上（ワンシャン）

押す（ドア）推（ティウエイ）推（ティウエイ）推（ティウエイ）

引く（ドア）拉（ライ）拉（ラｰ）拉（ラｰ）

流す（お手洗い）沖廁（チョンチ）沖廁（ゾンジ）冲厕（ゾンジ）

好まれる表現

セット套餐（トウザン）套餐（ツｰチャン）套餐（ツｰチャン）

激安超抵價（チュウダイガ）優惠價（ヨウウエイジア）优惠价（ヨウウエイジア）

割引減價（ガンガ）跳樓價（ティアウラウジア）大促销（ダｰチューシアウ）

旧正月農曆新年(ロウレッサンリン) 春節（チュンチィェ）春节（チュンチィェ）

３．受入のポイント言語日本語台湾香港日本語台湾香港

たこ焼き章魚小丸子章魚燒うどん烏龍面烏冬

鰹節鰹魚片柴魚片／木魚片ミシュランガイド米其林米芝蓮

だし汁高湯上湯刺身生魚片魚生お好み焼き什錦燒大阪燒デザート甜點甜品キャベツ高麗菜椰菜即席麺速食麵即食麵

イカ烏賊花枝／墨魚マヨネーズ美乃滋蛋黃醬

チーズ乳酪芝士

香港と台湾の繁体字標記の違い(料理)

*主なもの


26

日本語表現解説中国語

激安香港のお店でセールがあるときよく見かける超平／超抵

放題香港人にとって、放題といえば食べ放題のお店任食

期間限定商店や飲食店がよく使う限時推出

人気商品、新聞、番組、どこでも使える受歡迎／熱賣

無料日本語の意味と同じ、最近だんだんよく使われている免費

割引新聞広告やウェブ広告に使われている割價／減價

達人 WEBを中心に使われている專家

番長 WEBを中心に使われている隊長

○○物語テレビ番組や小説に使われている故事、記

３．受入のポイント漢字の逆輸入


27

３．受入のポイント食事一番満足した飲食観光庁調査

寿司ラーメ

ンそば・うどん

肉料理魚料理小麦粉料理

その他日本料

理

外国の料理

その他料理

菓子類果物酒

その他食料品・飲

料

全体 17.1 19.0 5.3 18.1 14.8 3.5 7.7 0.4 3.6 6.0 0.9 1.3 2.4

韓国 21.2 12.7 9.8 24.4 6.7 5.7 7.2 0.3 4.7 3.0 0.1 2.5 1.6

台湾 9.9 28.1 4.9 16.1 14.0 2.2 8.9 0.6 3.8 6.7 1.6 0.4 2.7

香港 13.4 15.5 2.6 23.9 20.5 2.0 8.6 0.2 3.6 4.4 1.7 0.2 3.3

中国 14.3 17.9 3.3 16.9 24.0 2.0 5.7 0.2 2.9 9.1 1.0 0.2 2.4

タイ 27.1 19.4 4.0 12.7 11.8 2.8 7.7 0.0 2.7 6.4 0.9 2.4 2.2

シンガポール

25.8 23.5 4.5 12.6 13.2 3.9 7.3 0.0 1.4 4.3 0.0 1.0 2.4


1位 2位 3位 4位 5位

香港肉料理魚料理ラーメン寿司その他日本料理

全体ラーメン肉料理寿司魚料理その他日本

料理

韓国肉料理寿司ラーメンそば・うどんその他日本

料理

台湾ラーメン肉料理魚料理寿司その他日本

料理

中国魚料理ラーメン肉料理寿司菓子類

タイ寿司ラーメン肉料理魚料理その他日本

料理

シンガポール寿司ラーメン魚料理肉料理その他日本

料理

寿司、ラーメンは卒業?、素材にこだわり地元ならではの、「肉」「魚」料理を好む

旬のもの香港でも黄油蟹、上海蟹粉ものは苦手? 一般的には麺食文化果物大好き、長寿の秘訣? オーナー、シェフの名刺

1位 2位 3位 4位 5位

香港温泉ラーメン自然和牛和菓子

全体自然温泉郷土料理寺社仏閣お祭り

韓国温泉自然ラーメン郷土料理お祭り

台湾自然温泉ラーメン海鮮和菓子

中国温泉自然和菓子酒、焼酎ラーメン

出典: 電通 JAPANブランド調査(2015)

体験したい地方のもの電通調査



28

３．受入のポイント食事香港の飲食トレンド

肉ブーム、和牛。日本のトレンドが1年以内に伝播

薄味、直接的な調味料の味は避けるうどん>そば、稲庭>讃岐日式○○ 大盛り、写真映えする盛り付け自暴自棄級、放棄治療迷う、選ぶ、自分好みにカスタマイズトッピング文化

出典: ＷｅｅｋｅｎｄＷｅｅｋｌｙ誌


29

３．受入のポイント食事

迷う、選ぶ、自分好みにカスタマイズトッピング文化


30




31



32

３．受入のポイント食事迷う、選ぶ、自分好みにカスタマイズトッピング文化


33




34



35オーナー、シェフの名刺


36

３．受入のポイント買物


調査項目全体韓国台湾香港中国タイシンガポール

回答数選択率回答数選択率回答数選択率回答数選択率回答数選択率回答数選択率回答数選択率

一番満足した菓子類 1,860 9.3 1,398 20.1 149 8.0 37 7.7 120 4.7 45 12.7 13 11.7

購入商品酒 486 2.2 382 5.6 19 0.9 7 1.3 11 0.5 3 1.0 4 4.3

（自由回答）その他食料品・飲料 437 2.8 253 3.6 42 2.2 24 4.7 37 1.4 10 3.5 4 3.8

たばこ 70 0.4 52 0.7 9 0.5 0 0.0 6 0.2 1 0.4 0 0.0

カメラ・ビデオカメラ 309 2.9 38 0.5 47 2.5 11 2.3 122 4.7 11 4.4 1 0.7

時計 442 4.3 69 1.0 44 2.4 19 4.3 243 9.8 17 6.2 3 2.9

電気製品 1,079 10.6 156 2.2 298 16.3 27 5.7 472 18.6 13 3.6 2 1.7

化粧品・香水 1,664 13.0 692 10.0 209 11.0 55 11.7 501 20.2 76 23.7 12 13.7

医薬品・健康グッズ・トイレタリー 1,756 11.5 1,070 15.5 348 18.8 36 8.6 272 11.0 4 1.4 5 3.9

和服・民芸品 706 5.0 208 3.0 51 2.6 14 3.1 40 1.6 5 1.7 5 4.2

服・かばん・靴 2,662 20.2 1,179 17.0 398 20.7 156 32.7 351 13.9 81 28.5 31 29.7

マンガ・アニメ・キャラクター関連商品

975 6.0 558 8.1 89 4.7 18 3.8 109 4.5 15 5.3 7 7.3

書籍・絵葉書・CD・DVD 198 1.3 93 1.3 26 1.4 4 1.0 16 0.7 2 0.4 0 0.0

その他商品 1,416 9.4 749 10.8 130 6.9 49 11.0 206 8.0 20 6.1 13 16.1

その他 128 1.1 39 0.6 22 1.2 9 2.1 9 0.4 3 1.1 0 0.0

一番満足した品質が良い 3,185 26.0 1,244 18.7 516 28.7 99 22.3 841 34.2 72 25.8 28 27.6

購入商品のデザインが良い・かわいい・きれい 2,115 15.6 985 14.7 271 14.6 99 21.7 291 11.7 55 19.6 17 15.7

理由美味しい 1,544 8.6 1,079 16.1 146 8.0 39 7.9 110 4.3 39 11.6 13 12.7

（自由回答）日本製 1,102 9.9 292 4.3 236 12.8 45 10.3 376 14.8 30 8.6 8 8.0

伝統的・日本独特 339 2.4 110 1.6 25 1.3 9 1.6 20 0.8 7 2.2 0 0.0

好きなブランド・商品 839 5.6 424 6.4 79 4.4 15 3.2 144 5.8 17 6.5 2 2.6

自国で入手が難しい 758 4.8 459 6.9 72 3.9 20 3.9 67 2.7 12 4.4 10 11.1

お土産に良い・人に頼まれた 839 4.3 591 8.8 39 2.2 9 2.2 25 1.0 9 3.4 2 1.4

価格が手頃・自国より安い 2,601 19.1 1,324 19.8 375 20.1 96 20.8 551 22.3 45 16.0 14 17.1

便利だから 80 0.7 25 0.4 26 1.4 4 1.0 7 0.3 0 0.0 0 0.0

その他 382 3.0 149 2.3 50 2.7 22 5.0 51 2.0 6 1.8 3 3.8


調査項目全体韓国台湾香港中国タイシンガポール


日本滞在中に空港の観光案内所 3,517 18.0 1,080 10.4 707 22.8 175 22.6 549 14.7 122 26.6 43 22.6

役に立った観光案内所（空港除く） 4,502 20.4 1,721 16.7 643 20.5 166 21.8 613 16.4 97 21.5 54 28.9

旅行情報源宿泊施設 3,360 17.1 1,019 9.9 682 21.7 167 21.8 542 14.5 100 21.6 36 16.7

（複数回答）旅行ガイドブック（有料） 2,262 9.4 891 8.7 197 6.3 67 8.6 247 6.6 51 10.8 19 9.4

フリーペーパー（無料） 2,935 14.4 1,222 11.8 595 18.8 190 23.9 457 12.3 56 11.6 10 4.7

インターネット（パソコン） 4,299 20.3 1,473 14.3 719 22.7 183 23.2 547 14.4 134 29.4 45 20.8

インターネット（タブレット） 2,303 12.2 338 3.3 374 12.0 132 16.8 424 11.2 80 16.7 26 12.2

インターネット（スマートフォン）

13,230 59.1 6,150 60.1 1,909 60.8 463 59.3 2,185 57.9 243 55.3 134 71.8

日本在住の親族・知人 1,900 8.3 521 5.0 181 5.8 31 3.7 278 7.2 46 10.1 24 11.9

その他 740 3.7 248 2.4 103 3.2 16 2.1 246 6.3 10 2.4 3 1.4

特になし 2,700 10.9 1,504 14.5 302 9.6 41 5.1 562 14.7 28 6.2 11 5.2

日本滞在中に宿泊施設 5,375 30.3 1,406 13.8 1,268 40.7 278 35.4 1,316 35.4 158 36.0 59 31.2

あると便利だと交通手段 8,934 48.2 2,193 21.7 1,750 56.0 432 55.3 1,845 49.4 249 58.0 131 70.6

思った情報飲食店 6,268 33.6 1,395 13.7 1,059 33.8 273 34.9 1,533 40.8 152 35.0 88 44.6

（複数回答）観光施設 4,288 25.7 747 7.3 1,113 35.7 286 37.2 988 26.4 157 36.4 53 27.3

現地ツアー・観光ガイド 2,132 12.0 519 5.1 469 15.1 83 10.5 723 19.4 43 9.2 7 3.1

イベント 2,046 12.0 274 2.7 529 16.9 122 15.9 368 10.3 72 15.3 35 18.3

土産物 2,353 13.8 379 3.7 540 17.3 115 15.0 711 18.7 78 17.1 31 14.2

買物場所 4,650 28.0 742 7.3 999 31.8 213 27.8 1,598 42.5 142 32.4 68 34.9

無料Ｗｉ-Ｆｉ 11,968 56.3 5,179 51.5 1,911 61.3 480 61.2 2,205 59.0 237 54.1 105 54.2

文化体験プログラム 1,835 9.3 640 6.4 390 12.7 71 9.1 385 10.4 27 5.2 16 7.7

祈祷室 175 0.7 19 0.2 7 0.2 1 0.1 23 0.6 1 0.4 3 2.3

ＡＴＭ 1,558 7.4 302 3.0 70 2.2 33 4.1 327 8.8 24 5.6 10 4.7

宅配便 469 2.4 147 1.5 128 4.1 16 2.1 84 2.2 10 2.7 2 0.6

その他 474 1.4 331 3.3 12 0.4 6 0.8 16 0.5 5 1.1 3 1.4

特になし 2,814 9.5 1,878 18.6 177 5.7 36 4.7 301 8.0 28 6.1 2 0.9

37

３．受入のポイント旅行中の情報



38

３．受入のポイント 2017年のお休み

出典: Flyagain.la http://flyagain.la/

新暦正月振替 1月2日月

旧正月1日目 1月28日土

旧正月3日目 1月30日月

旧正月4日目 1月31日火

清明節 4月4日火

イースター・グッドフライデー 4月14日金

イースター・マンデー 4月17日月

メーデー 5月1日月

釈迦生誕節 5月3日水

端午節 5月30日火

香港特別行政区成立記念日 7月1日土

国慶節翌日 10月2日月

中秋節翌日 10月5日木

重陽節 10月28日土

クリスマス 12月25日月

クリスマス翌日 12月26日火

・重陽節前後(10月)*・クリスマス前後(12月)*・旧正月期間(1-2月)*・イースター前後(4月)*

*いずれも10日間程度

・夏期休暇(7-8月)40日間程度

2017年の祝祭日学校休暇


39

4. 2016年度事業の展開


40

30-40歳代女性（個人旅行・リピーター層）

【最大ボリューム層】

訴求テーマ：

• 高級旅館、癒やし（美しい自然景観、花、小動物とのふれあいなど）、地元食材、文化体験、ドライブ旅行、鉄道旅行

20歳代男女（初訪日層）

【準ボリューム層】

訴求テーマ：

• ご当地グルメ、日本の四季、花、ショッピング、テーマパーク

ウェディングツーリズム

【潜在ボリューム層】

訴求テーマ：

• リゾート、高級旅館、日本の四季、美しい自然景観の中での結婚写真撮影

４．今年度事業の展開ターゲット層と訴求テーマ


41

平成28年度プロモーション基本方針

「リラックスや癒しの旅をコンセプトに、30-40歳代の女性向けに「高級旅館」や「美しい自然景観」等のテーマで、四国・中国、昇龍道、北海道（主に道東・道南）を重点的に訴求する。」

「リラックスや癒しの旅」・・・ wellness tourism（「ゆるたび」）を香港市場における新たな中期戦略的コンセプトとして事業展開！

メディアミックス（ウェブサイト、SNS、動画制作・オンライン配信、メディア招請、共同広告、セミナー、香港ブックフェア出展等々）により、新たな訪日旅行のコンセプト/テーマとして定着を図る。

４．今年度事業の展開 1)「ゆるたび」プロモーション


42

「ゆるたび」訴求の背景① 香港人が抱えている多くのストレス

・労働時間の長さ世界第1位

香港人の１年間の労働時間は2,606時間。調査対象の世界71都市の中で最長。

※スイス金融大手ＵＢＳの調査東京2,055時間で世界15位。

・全世界快楽指数全世界第72位

※国連調べ日本は46位。

・一番もらいたいクリスマスプレゼント第1位しあわせ、健康、平和、こころ

※香港樹仁大学の調査 2位はスマホ、 3位は昇進・昇給

② 香港人の健康志向の高さ・香港人が気になるニュース第1位は、健康に関するニュース

※英国のBCCの調査結果 2位は経済のニュース、3位はテロ事件のニュース

③ 小動物、かわいいもの好き・26年度一年間に投稿されたFacebook記事の中で、

「大久野島のうさぎ」がいいね！数第1位（3,603件）。

・人気旅行雑誌や新聞でたびたび日本の動物

（ねこ、羊、アルパカなど）を紹介。旅行雑誌「Umagazine」facebook で大久野島のうさぎが人気

新聞「東方日報」尾道“猫の細道”

旅行雑誌「Umagazine」山梨まきば公園のひつじ


43

新規中期戦略的コンセプト…「ゆるたび」の概要

概念：「ゆるたび」（中国語スローガン：閒式遊日本）は「リラックス」

して「居心地よく」日本を旅行するという意味。生活リズムが

早い香港の方に、ゆっくりしたペースでより多くの日本旅行

の楽しさを発見し、身体と心の癒しを得ていただくのが狙い。

ロゴ：

（四季ごとに設定。写真は春用ロゴ。）

「ゆるたび」の４つの要素

①文化体験各手作り体験、果物狩り体験、農業体験、伝統の祭り／花火大会への参加、世界文化遺産を見ること、遍路修行体験、着物／浴衣／芸者体験など

②自然の絶景

を訪ねる

例：富士山に登る、しまなみ海道で自転車に乗る、上高地でキャンプ、新宿御苑で花見しながらピクニック、軽井沢を散歩、北海道の花畑を見る、秘境を尋ねるなど

③小動物と遊ぶ

例：動物園／牧場に見学、和歌山の猫駅長「たま」に会いにいく、奈良公園での鹿の餌やり、イルカのいる施設でイルカと一緒に泳ぐ、など

④ラグジュアリー

体験（高級旅

館に泊まり高級グ

ルメを食べる等）

例：トップクラスのホテルや、温泉旅館の風呂付客室に泊

まる、懐石料理／和牛／カニなどの高級料理を食べる、

「部屋食」、ミシュランの星つきレストランで食事するなど


44

「ゆるたび」プロモーション：本年度の主な事業例

・旅行会社等との共同広告

「ゆるたび」商品を扱う旅行会社の

商品販売を支援

紙媒体：7月初旬～約1カ月半

OOH（バス）：6月下旬～ 8週間


45

・Hong Kong Book Fair 2016会期：7月20日（水）～26日（火）

来場者数：例年100万人以上来場（7月末現在、実数は未発表）

概要：アジア最大の書籍見本市、2014年～日本パビリオン設置

2016年、VJ事業として初のビジット・ジャパンブース出展

・日本関係出展者14者/団体

と共同で訪日旅行等をPR

・「ゆるたび」記者発表会開催

・重点訴求対象地域を中心に

「ゆるたび」の魅力を紹介

・来場者が考える「ゆるたび」

のコンテストの実施等々 Hong Kong Book Fair 2016 ビジット・ジャパンブース


46

平成28年度プロモーション基本方針

「・・・航空会社の新規直行便就航・利用促進を支援し、地方への誘客を加速させる。・・・」

定期航空路線数の少なさ⇒LCC等との連携で着実に増加傾向に

直行便就航路線数

2015年8月末：8都市9空港

↓

2016年9月末：13都市14空港(LCCの乗り入れは9都市10空港に)

<http://www.hkexpress.com/en>

４．今年度事業の展開 2)地方への誘客


47

地方路線の拡大

札幌

東京

名古屋大阪

福岡

鹿児島

那覇※2016年8月現在

定期直行便

チャーター便※定期直行便運航空港分を除く※2016年1～6月のフライト

仙台 4便

松山 1便

長崎 11便

北九州 1便

宮崎

富山 1便

熊本

岡山

石垣

高松

米子2016/9/14

定期便就航予定

直行便の空白エリア

2015年以降に直

行便が就航したエリア

2016年に直行便が就航する四国・中国は新規路線の利用定着を目的に、直行便の空白エリアである昇龍道、北海道(主に道東・道南)は需要喚起、直行便就航、利用定着につなげるために重点エリアとして設定する。

新潟 3便

広島


48

新規路線誘致の成功事例：香港エクスプレス航空（UO）高松便就航が実現

・日本路線拡大に積極的なUO側、新規直行便の誘致に意欲的な香川県側、双方の意向を踏まえ、JNTOが両者をコーディネート

・2年間以上に亘る香川県側の働きかけ、トップセールスでの香港での観光物産PR等、同県の取り組みをJNTOとしても全力で支援

・2016年7月6日、 UOの

香港‐高松便就航（週3便）

・UOとの共同プロモーション

でJNTOとしても送客を支援

↓

9月4日～週4便へ増便！


49

重点デスティネーションのPR①四国・中国、②昇龍道、③道東・道南

■ Rail & Drive セミナー（平成27年度）四国、中部・北陸の旅程の提案等

■ テレビ番組制作・放映（平成27年度）四国、中部・北陸の旅番組（7月、12月）

■ メディア招請U Magazine 誌（道東・道南）（7月）Weekend Weekly 誌（岡山・鳥取）（8月）『飲食男女』誌（徳島）（8月～9月）等々

さらに、共同広告（紙媒体、OOH）や動画広告（いずれも既出）、消費者セミナー等を通じて、引き続き各地方のPRを強化！

U Magazine 誌 2016年7月22日号


50

東京・大阪周辺地域の訴求

LCC, OTA との共同広告、共同キャンペーンの実施

若年層や初訪日層向けに東京、大阪及びその周辺地域への旅行需要を喚起

LCC : Vanilla Airプロモーション期間：

6月末～ 1週間

OTA: ZUJIプロモーション期間：

6月末～8月上旬<https://www.zuji.com.hk/zh-hk/hot-deals/travelling-to-japan/?intcmp=JNTO_30J>

<https://www.vanilla-air.com/hk/special-offers/cpn160630>


5151

ターゲット：20～40歳代未婚女性・「フォトウェディング」の人気が向上。

・リーガルウェディング（日本側自治体

発行の婚姻証明書を香港で書換え）

や挙式の需要も高まっている状況。

2016年度の取り組み①日本に特化したB to Cセミナー

(10月)

②B to B商談会(10月)

③Hong Kong Wedding Fair出展

(2017年2月)*2015年11月出展時のVJブース来場者：約1万人

5 ウェディングツーリズムの取組


5252

市場規模・香港の婚礼市場年間5万組以上(2014年 56,454組) ※香港特別行政區政府統計處

・海外挙式約10％（ 5,645 組）※アジア経済情報紙NNA報道

・フォトウェディング約50％（28,227組） ※香港メディアの大紀元の報道、 Zuji（ OTA）の調査

・訪日ウェディング現状約1,000組と想定※沖縄県観光振興課調査 763組（2015年）、北海道経済部観光課調査 117組（2014年）

香港国内12%

アジア（香港以外）62%

欧州5%

北米0%

オセアニア0%

その他3%

決まって

いない10%

迷っている7%

撮影しない1%

フォトウェディングの計画

香港国内52%アジア（香港以外）

31%

欧州3%

北米0%

オセ

アニ

ア0%

その他2%

決まっていない8%

迷っている4%

結婚式の計画

Wedding Expo来場者調査(JNTO、2015年11月)

Wedding Expo来場者調査(JNTO、2015年11月)

5 香港のウェディングツーリズム市場の概況


5353

フォトウェディング（16年5月ESDlife x hutchgo.comの調査）

海外を選択するカップルはほぼ70%、そのうち80%は海外ウェディングの取扱い手配会社で予約

予算はHK$23,971 (対前年比5%増)

最も人気のある行き先は①台湾(43%)、②韓国(22%)、③日本(18％)；平均予算はそれぞれHK$8,021、HK$17,779、HK$20,956

日本の地域では、京都(桜・紅葉・着物)、大阪(桜)、沖縄(海・青い空)、軽井沢(自然)、北海道(雪・花畑)が一番人気

挙式最も人気のある行き先は①沖縄(33%)、②グアム(15%)、③沖縄以外の日本の地域(11%)（ESDlifeの2015年度調査）

海外で行えば、予算をHK$30万以上立てるカップルは50％以上（16年2月EGLの調査）

海外挙式をしても家族・親類・友人を招待したいと思うカップルは34%（16年2月EGLの調査）

両親がいる場合、挙式前「ティーセレモニー」と言われる儀式が不可欠であり、挙式終了後より披露宴を当日の夜に行いたいと思うカップルが多い

西洋風より海が見えて透明感のあるチャペルが人気、チャペルの外観も大事。独立した建物

和婚の人気が上昇中

プロポーズ（ESDlifeの2015年度調査）

男性の平均予算はHK$36,178 (対前年比21%増)

女性のプロポーズされたい場所NO.1：海辺(28％)、NO.2：海外の観光名所(22％)

5 香港のウェディングツーリズム類型


5454

5 海外挙式・撮影サービス事業などを行う会社

• 挙式、前撮り撮影との商品を取扱い、航空券・ホテルの予約可能な旅行会社

旅行会社

挙式・写真専門会社

Travel Expert

EGL

Lotus Tours

Hong Thai

Travel

Jetour

http://www.mydreamwedding.hk/

http://www.veronalex.com.hk/

http://www.weddingabroad.com.hk/

http://cheeswedding.com.hk/

http://www.wedding-centre.com.hk/

http://www.sunnseaweddings.com/zh/

http://www.hongthai.com:8080/

http://www.loves-on.com/

http://www.sunflower.com.hk/wedding/

http://www.takemyhand.com.hk/cn/index-tw

http://wedding.wincastle.com.hk/

http://www.jetour.com.hk/weddingLanding.php?lang=tchi

http://amazestravel.com.hk/

http://www.jose-travel.com/

http://ema-mino.com/


5555

自治体

1. 各地域の魅力についての認知度向上• 海=沖縄；花畑=北海道；桜=大阪；日本らしい風景(神社・伝統的な町並み・日本庭園が眺められる和室)=京都という印象が強い

• その他のロケーション撮影地をPR

• 例：淡路島(花畑)、福岡(桜・海)、金沢(古い町並み)等

2. 地域ごとのリーガルウェディングの手続きを簡略化・統一化

共通

1. 中国語対応可能なスタッフがいればベスト

2. PRの際にサンプル・衣装の写真を活用

3. ワンストップでサポート• 撮影条件(写真のカット数・撮影場所○箇所)、衣装、通訳者、メイク、アルバム等が付いている一日・半日程度のプランを販売

挙式

1. 香港人顧客のニーズに対する変化対応力強化• 例①披露宴の行う時間・場所(例:挙式を行うチャペルやホテル以外のレストラン)が可能な範囲を自由に選択

• 例②挙式前「ティーセレモニー」の撮影

事業者

5 ウェディングツーリズム誘致のポイント


56



57

新しい観光素材の発掘と発信

観光、農水畜産横断での地域ブランディングの加速



58

・「日本」に関する情報の多さとポジティブなイメージ観光における「ジャパンプレミアム」

・リピーター率80.5%、10回以上の訪日が17.6%と世界一成熟した訪日市場

・日本の農水畜産品の市場での浸透(日本から輸出の1/4は香港向け*金額ベース)

・インバウンド旅行客増加に伴うホテル、バスの不足

・簡体字のみ、台湾繁体字が中心の案内板、パンフレット

・2015年の訪日者数は152万人、対前年比64.6%増と中国に次ぐ伸び率

・香港の物価高騰による日本での飲食、買い物のリーズナブルさ

・直行便新規就航を契機として、九州の宿泊が急増

・2016年3月に岡山就航、7月に高松、9月に米子への新規直行便が就航、中国、四国地方への注目の高まり

・中国経済の先行き不透明さと香港経済への影響

・九州での地震の風評被害

・香港人の5人に1人が訪日した2015年の反動

・韓国や台湾による「桜」「紅葉」「雪」のイメージ訴求

成熟した香港の訪日市場

香港からの訪日観光のSWOT分析

強み(S) 弱み(W)

脅威(T)機会(O)



訪日前に期待していたこと % 今回したこと % 次回したいこと %

日本食を食べること 78.5 日本食を食べること 97.0 日本食を食べること 69.2

ショッピング 70.6 ショッピング 93.2 ショッピング 59.5

自然・景勝地観光 52.0 繁華街の街歩き 76.1 温泉入浴 45.8

繁華街の街歩き 46.4 自然・景勝地観光 73.0 自然・景勝地観光 44.0

温泉入浴 33.2 旅館に宿泊 40.9 四季の体感（花見・紅葉・雪等） 35.2

旅館に宿泊 26.3 温泉入浴 37.5 繁華街の街歩き 33.2

テーマパーク 22.4 テーマパーク 30.0 旅館に宿泊 30.6

四季の体感（花見・紅葉・雪等） 14.8 日本の酒を飲むこと（日本酒・焼酎等） 28.4 テーマパーク 27.4

日本の酒を飲むこと（日本酒・焼酎等） 13.3 美術館・博物館 20.0 スキー・スノーボード 25.5

日本の日常生活体験 13.2 日本の日常生活体験 18.3 日本の日常生活体験 21.6

美術館・博物館 12.1 日本の歴史・伝統文化体験 18.1 日本の歴史・伝統文化体験 19.2

日本のポップカルチャーを楽しむ 11.5 日本のポップカルチャーを楽しむ 16.6 日本のポップカルチャーを楽しむ 17.6

日本の歴史・伝統文化体験 11.3 四季の体感（花見・紅葉・雪等） 15.9 美術館・博物館 16.6

自然体験ツアー・農漁村体験 6.8 自然体験ツアー・農漁村体験 8.6 自然体験ツアー・農漁村体験 16.6

スキー・スノーボード 4.5 スキー・スノーボード 3.6 日本の酒を飲むこと（日本酒・焼酎等） 15.9

映画・アニメ縁の地を訪問 4.0 映画・アニメ縁の地を訪問 2.9 映画・アニメ縁の地を訪問 9.3

舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽等） 2.3 舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽等） 2.8 舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽等） 8.6

上記には当てはまるものがない 2.3 その他スポーツ（ゴルフ等） 1.2 スポーツ観戦（相撲・サッカー等） 7.5

スポーツ観戦（相撲・サッカー等） 1.5 スポーツ観戦（相撲・サッカー等） 0.8 その他スポーツ（ゴルフ等） 6.0

その他スポーツ（ゴルフ等） 1.3 治療・健診 0.8 治療・健診 4.3

治療・健診 1.3 上記には当てはまるものがない 0.0 上記には当てはまるものがない 1.3

59

日本食は常に最大の訪日動機、満足度も高い

「四季」の体感を次回

期待

新しい観光素材の発掘と発信香港人のニーズは何か、次回の訪問で何を求めているのか




60

訪日旅行に関する消費者のニーズ

最も成熟した市場・香港（リピータ比率8割以上）では、「行ったことのない地方、したことのない体験、その季節ならではの食・風景」への関心がとても強い。香港人のニーズをつかみ、ニーズと合致する地元の観光魅力を発掘し、磨き上げ、香港人目線発信することが重要！

新しい観光素材の発掘と発信香港人のニーズをつかみ、地元の素材とのマッチング


「食」(Ｂ級グルメ、限定もの、ストーリー性のある郷土食等)

「現地の人のおすすめ(顔が見える)」

「いやし」、「小動物」、「かわいい」、「萌」、「花」、「体験」

「昭和」「レトロ」「神頼み」

訪日リピータから「日本へ帰る。」という声も…

厳しい気候の香港から

日本へ「避暑」

香港の人々が海外旅行に求めるものは「癒し」 →「ゆるたび」導入の背景

人里離れた「秘湯」でのリフレッシュ

U Magazine

2015年2月20日号

Weekend Weekly 2015年8月3日号「萌え系」の

小動物で「癒しの旅」

Weekend Weekly 2016年1月11日号


61


62


U Magazine 2016年7月28日号

Weekend Weekly 2016年5月30日号


インバウンドとして捉えるのではなく、日本国内マーケット向けの旬な素材と情報発信を

U Magazine2015年11月19日号


11月19日オープンの大阪Expo Cityについて、11月19日発売号で特集。30ページの

特集、ライバル誌Weekend Weeklyも翌週号で掲載

4月の九州での地

震後初の九州特集。「花」をキーワードに北九州の河内藤園、武雄の御殿山楽園等を掲載

「昭和」をキーワードに西荻窪の路地裏、喫茶店、古本屋等を紹介。レトロなイメージの記事。

8月以降に都内で

開催のお祭りを紹介。夏の旅行時期の訪日を促す特集。浅草サンバカーニバル、目黒のさんま祭り等


4月23日開館

のスヌーピーミュージアム東京を特集。開館後すぐに取材、中3日で記事化

U Magazine2015年5月28日号

「下町」特集として、都内の砂町銀座商店街(江東区)を特

集。浅草、巣鴨、谷根千の次に流行るのは「砂町銀座」として紹介


全体韓国台湾香港中国タイシンガポール


日本政府観光局ホームページ 3,323 20.3 450 4.4 950 30.0 322 40.0 597 15.6 148 32.2 59 32.8

旅行会社ホームページ 4,515 22.4 1,611 15.5 906 28.5 178 22.8 963 25.2 113 25.3 35 17.6

宿泊施設ホームページ 3,178 15.5 1,004 9.7 568 17.9 170 21.4 422 11.1 77 16.8 50 25.4

航空会社ホームページ 2,011 10.4 507 4.9 405 12.8 116 14.4 312 8.1 55 11.6 37 18.8

地方観光協会ホームページ 1,159 7.2 112 1.1 349 11.0 114 14.4 199 5.2 34 7.2 18 7.9

宿泊予約サイト 2,534 11.8 1,091 10.6 362 11.4 124 15.5 419 11.1 96 21.2 21 9.4

口コミサイト（トリップアドバイザー等） 2,446 12.3 431 4.1 296 9.5 114 14.3 304 8.1 96 21.4 58 29.6

ＳＮＳ（Facebook/Twitter/微信等） 3,245 13.9 1,696 16.5 324 10.3 92 11.6 741 19.4 38 8.3 20 10.5

個人のブログ 9,158 33.5 5,893 57.0 1,290 40.8 265 33.2 626 16.6 73 16.1 48 24.4

動画サイト（YouTube/土豆網等） 919 4.9 149 1.4 123 4.0 41 5.4 155 4.3 46 9.1 13 7.2

その他インターネット 2,847 8.9 2,027 19.4 95 3.0 27 3.2 202 5.3 51 11.3 15 9.3

日本政府観光局の案内所 1,085 5.5 387 3.7 259 8.1 60 7.9 123 3.2 58 12.9 15 7.6

旅行会社パンフレット 2,730 15.0 729 7.0 659 20.7 99 13.3 764 19.8 76 16.5 35 17.8

旅行ガイドブック 5,211 20.9 2,540 24.4 411 13.0 115 14.9 832 21.8 105 22.5 52 25.6

自国の親族・知人 3,762 18.5 1,071 10.3 501 16.0 90 11.6 911 24.0 94 21.0 38 16.9

日本在住の親族・知人 2,165 9.9 530 5.1 255 8.1 49 5.9 342 8.9 59 12.7 27 14.2

旅行の展示会や見本市 231 1.4 35 0.3 90 2.9 11 1.5 21 0.6 20 4.3 3 1.8

テレビ番組 1,612 10.2 211 2.0 567 18.2 117 15.5 333 8.9 51 11.8 16 8.8

新聞 438 2.7 54 0.5 104 3.3 32 4.1 131 3.6 8 1.4 8 4.1

旅行専門誌 2,248 14.9 272 2.6 702 22.3 274 34.8 508 13.6 72 15.7 26 13.3

その他雑誌 202 1.1 54 0.5 47 1.5 12 1.5 40 1.1 7 1.4 1 0.5

その他 498 2.6 142 1.4 78 2.5 24 3.1 101 2.7 13 3.2 7 2.9

特になし 1,803 7.8 894 8.6 192 6.1 41 5.3 432 11.1 19 4.8 14 7.0

63



出発前に得た旅行情報源で役に立ったもの（複数回答)

*赤字は全体の選択率よりも各国で高い情報源

香港は、まんべんなく選択しているが、その中でも旅行専門誌各種ホームペー

ジが各国の中で最も高い選択率。紙媒体、オンライン両面での仕掛けが必要。

香港ならではの媒体の活用活字をファーストコンタクトポイントとして、ネットへの誘導



64

出典: DBJ・JTBF アジア8地域・訪日外国人旅行者の意向調査（平成27年版）

【訪日経験1回目】1位: 友人2位: 旅行専門誌3位: ガイドブック

【訪日2回目以上】1位: 旅行専門誌2位: ガイドブック3位: JNTOのWEB


新しい観光素材の発掘と発信香港ならではの媒体の活用活字をファーストコンタクトポイントとして、ネットへの誘導


65


認知

理解

行動

媒体別広告支出額の比較(香港・アメリカ)

admanGo、Strategy Analyticsのデータを元にJNTO香港事務所作成アメリカは2015年通年での支出額

目的に応じたメディア、プロモーション施策の選択

紙媒体、交通広告のオールドメディアが健在

紙媒体香港:38%>米:15% 交通広告香港15%>米5%

訪日!!

新聞、雑誌等紙媒体バス、トラム等屋外媒体 TV オンライン広告親族、友人からの口コミ

旅行記事旅行雑誌、ガイドブック B to Cセミナー、イベント Facebookの親族、友人の書

き込み Webサイト動画サイトブログ

購入への動機付け

「購入」ボタンを押してもらう背中を押す仕掛け

割引等プロモーション航空会社? 旅行会社?? 現地目線で、現地での働きかけ

新聞31%

有料紙16%

有料紙15%

フリーペーパー14%

フリーペーパー16%

雑誌14%

雑誌10%

雑誌8%

紙媒体15%

屋外広告12%

屋外広告13%

屋外広告15%

屋外広告5%

デジタル5%

デジタル13%

デジタル11%

デジタル28%

TV35%

TV30%

TV31%

TV42%

3%

4%

4%

10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

香港2011

香港 2015Q2

香港 2016Q2

アメリカ

紙媒体: 38%


66


九州各県事務所による、香港人目線での情報発信

日本語台湾香港日本語台湾香港

たこ焼き章魚小丸子章魚燒うどん烏龍面烏冬

鰹節鰹魚片柴魚片／木魚片ミシュランガイド米其林米芝蓮

だし汁高湯上湯刺身生魚片魚生

お好み焼き什錦燒大阪燒デザート甜點甜品

キャベツ高麗菜椰菜即席麺速食麵即食麵

イカ烏賊花枝／墨魚マヨネーズ美乃滋蛋黃醬

チーズ乳酪芝士

香港と台湾の繁体字標記の違い

(料理)

*主なもの

香港人目線での情報発信、香港向け繁体字の利用



67

新しい観光素材の発掘と発信香港人目線での情報発信、香港向け繁体字、表現の利用

日本語香港台湾中国

挨拶

こんにちは你好（ネイホウ）、ハロー你好（ニイハウ）你好（ニイハウ）

さよなら再見（ジョイギン）、/バイバイ再見（ザイジエン）再见（ザイジエン）

ありがとうございます多謝（ドｰゼｰ）、唔該（ンゴイ）謝謝（シェシェ）谢谢（シェシェ）

申し訳ありません對唔住（ドエイ・ン・ジュウ）對不起（ドエイブチ）对不起（ドエイブチ）

すみません唔好意思（ン・ホウ・イ・シ）不好意思（ブハウイス）不好意思（ブハウイス）

接客時によく使う言葉

いらっしゃいませ歡迎光臨（フンイエングオラム）歡迎光臨（フアンイングアンリン）欢迎光临（フアンイングアンリン）

はい係（ハイ）是（し）、對（ドエイ）是（し）、对（ドエイ）

いいえ唔係（ンハイ）不是（ブシ）、不對（ブドエイ）不是（ブシ）、不对（ブドエイ）

少々お待ちください請等等（チエンダンダン）請稍等（チンシャウダン）请稍等（チンシャウダン）

店内での表示

レジ/キャッシャー收銀處（サウサンチュウ）付款台（フクアンタイ）付款台（フクアンタイ）

案內所詢問處（シュアンマンチュウ）服務台（フ・ウｰタイ）服务台（フ・ウｰタイ）

下る落（ロ）往下（ワンシア）往下（ワンシア）

上る上（シァン）往上（ワンシャン）往上（ワンシャン）

押す（ドア）推（ティウエイ）推（ティウエイ）推（ティウエイ）

引く（ドア）拉（ライ）拉（ラｰ）拉（ラｰ）

流す（お手洗い）沖廁（チョンチ）沖廁（ゾンジ）冲厕（ゾンジ）

好まれる表現

セット套餐（トウザン）套餐（ツｰチャン）套餐（ツｰチャン）

激安超抵價（チュウダイガ）優惠價（ヨウウエイジア）优惠价（ヨウウエイジア）

割引減價（ガンガ）跳樓價（ティアウラウジア）大促销（ダｰチューシアウ）

旧正月農曆新年(ロウレッサンリン) 春節（チュンチィェ）春节（チュンチィェ）



68

観光、農水畜産横断での地域ブランディングの加速

認知度(%) 訪問意欲(%)

九州 66 8位 19

福岡･博多 51 11

長崎 48 10

別府・湯布院 34 7

熊本・阿蘇 39 11

宮崎 44 8

鹿児島 61 10位 20 9位

北海道 75 4位 45 1位

沖縄 71 5位 34 3位

日本の観光地の認知度と訪問意欲(香港)

出典: 2014年アジア8地域訪日旅行者意向調査(DBJ)

鹿児島牛、宮崎牛の香港での流通の影響??

牛肉需要拡大の香港大規模な食品見本市【NHK】2015/05/06

香港でアジア最大級の食品の見本市が開かれ、香港や中国本土で牛肉の需要が拡大していることを受け、各国の食肉メーカーなどが、より高品質な牛肉の売り込みに力を入れました。

香港でアジア最大級の食品の見本市が６日から４日間の日程で始まり、５８の国と地域からおよそ２４００の団体が出展し、地元の飲食店やホテルなどから多くの人が買い付けに訪れました。

今回の見本市では、香港の牛肉の輸入量が去年までの３年間で３倍余り増加するなど、香港や中国本土で牛肉の需要が拡大していることを受け、食肉だけを紹介する専用のフロアが設けられました。市場関係者によりますと、このところ、香港では細かな脂肪分が入った霜降りの肉が好まれるなど、消費量の増加に伴い、品質の高い牛肉への需要が高まっているということです。

見本市には、アメリカやアルゼンチン、それにイギリスのスコットランドといった各国の食肉メーカーなどが、霜降りの肉や有機肥料で生産した肉など、改良を重ねた高品質の牛肉を売り込んでいました。

各国の間で競争が高まるなか、日本からも兵庫県の企業や鹿児島県の生産者などで作る団体が参加し、本場の和牛の魅力をアピールしました。鹿児島県畜産課の田中和宏技術主幹は、「鹿児島県から香港への和牛の輸出は前年比で４割近く増えている。高品質で適正な価格の牛肉を安定的に供給できる点を強調していきたい」と話していました。



69

•香港人にささるキーワードは何か、地元の素材とのマッチング

•「○月は○○」というようなイメージ付け、その地域で「しか」体験できない、見られない素材の発掘エッジを立てて

•香港ならではの媒体の活用活字をファーストコンタクトポイントとして、ネットへの誘導

•香港人目線での情報発信、香港向け繁体字、表現の利用

•インバウンドとして捉えるのではなく、日本国内マーケット向けの旬な素材と情報発信を


•「日本食」は最大の訪日動機、満足度もピカイチ

•香港は日本からの農水産品の最大の輸出先

•香港で食べて気に入ったものを日本現地で食べたい、その逆のパ

ターンも

•インバウンドによる地産地消

•その地域で「しか」、その季節に「しか」食べられない食材、旬の魅力

の訴求による差別化、訪問の動機付け

観光、農水畜産横断での地域ブランディングの加

速



70

JNTO香港事務所facebookページ

オフ会2015年2月、2016年3月開催

全国8地域に分かれ、当該地域のおすすめ旅行先を参加者がプ

レゼン

多様化するニーズに関して消費者の生の声を収集

消費者との対話等を通じた

「共創マーケティング」の実践



71

誘致に向けてのステップ

導入期【働きかけ先】

旅行会社

航空会社

• 1社タイアップでの団体商品造成

• チャーター便→定期便につなげる需要喚起施策

• 最近はすぐに直行便のケースも

定着期【働きかけ先】

一般消費者

メディア

• FIT対策の第2段階目(OTA、LCCとの連携による消費者への直接的働きかけ)

• 雑誌、TV等メディア、消費者向けセミナー等を活用したB to C でのディスティネーションの売り込み

発展期【働きかけ先】

SIT層

メディア

• 団体、FITは自走

• 新規マーケット開拓(ウェディング、シニア層、クルーズ、マラソン)

団体

• 2-3社とのFITパッケージ商品造成

• 旅行会社経由で「しか」入手できないチケットや特典の提供

FIT


72

最後に

• 香港は一人当たり消費額も高く、市場規模は小さいものの安定的な訪日送客市場

• 後背地・広東省を含めた市場としての有望性・潜在性

• 5人1人は10回以上来日、インバウンドとして捉えるのではなく、日本国内マーケット向けの旬な素材と情報発信を

• 「香港」を意識した取り組み「漢字」「活字媒体」

ＪＮＴＯ香港事務所をご活用ください !ともに力を合わせていきましょう !

香港は「インバウンドの実験室」!

日本政府観光局(JNTO)香港事務所清水泰正電話: [email protected]://www.facebook.com/visitjapanhk


73

ご静聴どうもありがとうございました


74

自治体等の成功事例① 沖縄県2009年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

実数 62,010 139,200 178,690 290,760 377,410 562,450

全国シェア 4.07% 10.70% 11.05% 11.40% 12.13% 11.45%

全国順位 5位 4位 4位 4位 4位 4位

2009年比

807.0%増

1995年に事務所設置観光、物産連動プロモーションチャーター→定期便、LCC参入現在3社週24便、6,714席 1社タイアップの成功、各社参入 FIT、レンタカーの定着新規マーケット開拓ウェディング

・リーガルウェディング、Wedding Expo出展・2014年の海外からのウェディング目的来訪1,122組のうち、616組が香港から。海外からのリーガルウェディングは274組、香港が多数を占める。

表出典: 国土交通省宿泊旅行統計、単位は「人泊」


75

自治体等の成功事例② 和歌山県2009年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

実数 34,230 27,350 32,770 59,390 72,400 87,770

全国シェア 2.25% 2.10% 2.03% 2.33% 2.33% 1.82%

全国順位 6位 8位 10位 9位 8位 10位

2009年比

156.4%増

2000年代からの継続的取り組み香港側旅行会社1社とのタイアッ

プで白浜を売り込みタマ駅長へのフォーカス和歌山DCに合わせたFIT施策 Hong Kong Book Fair出展現地プロモーターの活用

雑誌、現地飲食店とのタイアップイベント開催

表出典: 国土交通省宿泊旅行統計、単位は「人泊」

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日本政府観光局(JNTO) 香港事務所 清水 泰正...2016 日本政府観光局(JNTO) All Rights Reserved 禁無断転載 日本政府観光局(JNTO) 香港事務所清水泰正

日本政府観光局(JNTO) 香港事務所清水泰正...2016 日本政府観光局(JNTO) All Rights Reserved 禁無断転載日本政府観光局(JNTO) 香港事務所清水泰正