UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE COCA COLA

Advertising Coca Cola brand

Študentka: Stanka Vihar Naslov: Fram 49, 2313 Fram Številka indeksa: 81605581 Študij: redni Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Fram, november 2008

2

PREDGOVOR Oglaševanje je zelo pomembna aktivnost komuniciranja, ki nas spremlja v današnjem času. Podjetje se mora zavedati, da mu brez te aktivnosti ne bo uspelo dolgo ostati na trgu, saj konkurenca ne počiva. Za učinkovito oglaševanje si mora izbrati prave oglaševalske medije in sredstva ter poznati njihove dobre in slabe lastnosti. Če izbere napačne, je to lahko usodno za podjetje. Oglaševanje je sredstvo za informiranje, saj z njim dobimo nove ideje in predstave o izdelkih, ki so ponujeni. Zato je dobro, da podjetje izbere več različnih medijev, saj je tako možnost, da potrošnik izve za izdelek, večja. Truditi se mora, da na vsak način pritegne kupca, ter ga tako pripravi do odločitve za nakup njihovega izdelka. Tega se zavedajo tudi v podjetju Coca Cola HBC Slovenija d.o.o., zato se velikokrat pojavljajo tudi kot pokrovitelj, predvsem na športnih prireditvah. Predstavljajo se tudi s številnimi nagradnimi igrami. Na ta način si zagotavljajo prepoznavnost izdelkov, s tem pa si želijo pridobiti nove in obdržati stare kupce. V diplomskem delu obravnavamo oglaševanje blagovne znamke Coca Cola. To temo sem si izbrala predvsem zaradi osebnega zanimanja. Diplomska naloga je razdeljena na dva dela. Prvi obsega teoretična izhodišča oglaševanja, ki so spoznanja raznih domačih in tujih avtorjev. V tem delu bom predstavila temeljna izhodišča komuniciranja in oglaševanja ter pomen blagovne znamke. Drugi, praktični del, pa se nanaša na raziskavo o oglaševanju blagovne znamke Coca Cole, kjer sem s pomočjo vprašalnika prišla do določenih zaključkov.

3

IZJAVA Kandidatka Stanka Vihar, študentka študijske smeri marketing, študijski program poslovna ekonomija izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom prof. dr. Bruna Završnika. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Fram, november 2008 Stanka Vihar

4

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................6 1.1 Opredelitev področja in opis problema ...........................................................................6 1.2 Namen, cilji in trditve(teze) diplomskega dela................................................................6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ...............................................................................7 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ...................................................................................7 2 OGLAŠEVANJE ...............................................................................................................8 2.1 Komunikacija ..................................................................................................................8 2.2 Izbira komunikacijskih kanalov ....................................................................................10 2.3 Opredelitev in namen oglaševanja.................................................................................11 2.4 Vrste oglaševanja...........................................................................................................13 2.5 Cilji oglaševanja ............................................................................................................14 2.6 Udeleženci oglaševalskega procesa...............................................................................16 2.7 Izbira medija .................................................................................................................16 2.8 Kakovost oglaševanja ...................................................................................................19 2.9 Blagovna znamka ..........................................................................................................19 3 OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE COCA COLA .............................................21 3.1 Predstavitev podjetja Coca Cola....................................................................................21 3.2 Coca Cola v Sloveniji ...................................................................................................21 3.3 Produkti in storitve Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o...................................................23 3.4 Poslanstvo in vizija podjetja Coca Cola .......................................................................24 3.5 Dejavnost podjetja .........................................................................................................24 3.6 Oglaševanje Coca Cole v Sloveniji ...............................................................................24 3.6.1 Tiskani oglasi.............................................................................................................26 3.6.2 Oglasi po televiziji in radiu, ter internetu ..................................................................26 3.6.3 Posterji in panoji........................................................................................................27 4 PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE COCA COLA.......................................31 4.1 Predstavitev rezultatov raziskave .................................................................................31 5 SKLEP.............................................................................................................................38 6 POVZETEK ....................................................................................................................39 7 LITERATURA.................................................................................................................41 8 SEZNAM PREDVIDENIH VIROV ................................................................................42 9 SEZNAM SLIK................................................................................................................43

5

10 PRILOGE .........................................................................................................................44

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Oglaševanje pomeni plačano obliko promocije, ki jo uporabljajo podjetja, da bi svoj izdelek oz. storitev čim bolj približala uporabnikom in ga tako tudi prepričala v nakup. Oglaševalski prostor je vedno bolj zasičen, zato so podjetja prisiljena biti vedno bolj inovativna. Če podjetje ne sledi trendom, je to lahko usodno za njeno preživetje. Po večini podjetja za oglaševanje izberejo organizacijo, ki se s oglaševanjem ukvarja že dalj časa in stvar resnično obvlada. Seveda pa so sredstva za oglaševanje v podjetju omejena, zato morajo z njimi pravilno ravnati. Podjetje si s svojo promocijo lahko pridobi ugled, ter poveča obseg prodaje. Zato pa mora dobro poznati cilje, ki jih s tem želi doseči.

1.2 Namen, cilji in trditve(teze) diplomskega dela

Namen diplomskega dela je analizirati in opozoriti na pomen oglaševanja, pridobiti informacije o tem, kako ciljni trg sprejema in prepoznava izdelke blagovne znamke Coca Cola, kakšna je podoba te blagovne znamke v očeh uporabnikov in njen vpliv na odločitev pri izbiri izdelka. Diplomska naloga bo razdeljena na teoretični del, kjer bo na osnovi domače in tuje literature predstavljena blagovna znamka ter z njo povezano oglaševanje v okviru tržnega komuniciranja. V drugem delu naloge bo predstavljena blagovna znamka Coca Cola ter analiza rezultatov izvedene raziskave. Cilj diplomske naloge je z raziskavo potrditi oz. dokazati da udarno oglaševanje blagovne znamke Coca Cola vpliva na nakup bolj prepoznavnega izdelka ter s tem veča njegovo konkurenčnost in predstavlja ugled podjetja.

7

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke Predpostavljam, da bo razpoložljivo gradivo zadostovalo za pripravo obsega diplomske naloge. Omejitve Pri zbiranju podatkov sem naletela na omejeno dostopnost le-teh, saj velika podjetja kot je Coca Cola javno ne razpolagajo z informacijami in dostop do nekaterih informacij je popolnoma onemogočen, saj jih smatrajo kot poslovno skrivnost.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja

Pri izbiranju podatkov bom uporabila domačo in tujo strokovno literaturo ter druge sekundarne vire. V pomoč mi bodo tudi na spletu dostopne interne publikacije in druga obstoječa gradiva. Teoretični del diplomske naloge bo temeljil na deskriptivnem pristopu, v okviru katerega bodo uporabljene naslednje metode:

1. metoda deskripcije, kjer gre za povzemanje dejstev, procesov, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev;

2. komparativna metoda, kjer se primerjajo izsledki teoretičnih raziskav s podatki in informacijami iz prakse;

Praktični del diplomske naloge, ki se nanaša na blagovno znamko podjetja Coca Cola, bo temeljil na analitičnem pristopu. Za izvedbo raziskave bo uporabljen anketni vprašalnik, ki je najpogostejša oblika metode spraševanja.

8

2 OGLAŠEVANJE

2.1 Komunikacija

O komunikaciji med ljudmi govorimo takrat, ko med partnerji v socialni interakciji teče kontinuiran tok sporočil. Da bi bila komunikacija možna in uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj zelo podoben kod sporočanja. Komunikacija pa ne poteka le med ljudmi, ampak tudi znotraj vsakega posameznika (Ule, Kline.1996.24). V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki, kupci in različnimi javnostmi; posredniki komunicirajo s kupci, porabniki in javnostmi; porabniki pa (ustno) prenašajo informacije drugim porabnikom ter komunicirajo s podjetji in razno raznimi javnostmi. Proces komuniciranja poteka na različne načine, ki so odvisni od kulture podjetja in načina, kako podjetje gleda na svet (Starman. 1995.4). Uspešna komunikacija je odvisna od ujemanja ljudi v pravilih za rabo simbolov. Najbolj značilni in izdelani simboli so besedni simboli, torej besede, stavki, teksti in diskurzi. Poleg tega poznamo ljudje tudi množico nebesednih simbolov, ki se pojavljajo v neverbalni komunikaciji. Simbolni sistemi so manj strogi, bolj fleksibilni in manj obsežni kot sistemi verbalne komunikacije (Ule.Kline.1996.25). Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge. Za učinkovito prepričevanje kupcev, da kupijo določen izdelek, mora podjetje zbrati podatke o tem, katere informacije uporabljajo pri nakupnih odločitvah. Zato sta zbiranje in uporaba tržnih podatkov odločilna za uspešno tržno komuniciranje. Proces tržnega komuniciranja sestavljajo štirje elementi: pošiljatelj tržnega sporočila, sporočilo, komunikacijska pot ter prejemnik sporočila. Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih izdelkih. Razumeti mora potek komuniciranja in da je pri tem bistveno, kdo sporoča, komu, kaj, po kateri poti in s kakšnim učinkom, da bi prejemnika sporočila obvestilo, opomnilo ali prepričalo o koristnosti nakupa oziroma obvestilo o trženjski aktivnosti, ki jo namerava izvesti ali jo že izvaja (Potočnik, 2002. 302,303). Trženjski splet obravnavamo kot vrsto trženjskih aktivnosti oziroma orodij, katere organizacija med seboj kombinira in skuša z njimi proizvesti odziv ciljnega občinstva (Broderick in Pickton. 2001.4).

9

Splet trženjske komunikacije (imenovane tudi promocijski splet) sestavlja pet poglavitnih dejavnosti:

• Oglaševanje: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin in storitev s strani znanega plačnika.

• Neposredno trženje: Komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo.

• Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti za spodbujanja preizkusa ali nakupa izdelkov oziroma storitev.

• Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov.

• Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali več možnimi kupci (Kotler. 1998.596). Izziv tržnega komuniciranja je vsekakor oddati pravo sporočilo, v pravi smeri, pravim ljudem, na pravem mestu, v pravem času. Cilj je uspešno izpeljan celoten process (Broderick in Pickton. 2001.13). Komuniciranje je možno izvajati s sredstvi znamk izdelkov organizacije, njenim prodajnim osebjem ali množičnimi mediji. Marketinško komuniciranje organizacije je sestavljeno iz oglaševanja (ekonomske propagande), pospeševanja prodaje in osebnega prodajanja. Aktivnosti oglaševanja in pospeševanja prodaje podpirajo in dopolnjujejo osebno prodajanje (Gabrijan. Snoj. 1998.23).

10

2.2 Izbira komunikacijskih kanalov

Osebni komunikacijski kanali

Pomenijo obliko medosebnega stika med posamezniki ali ciljnimi skupinami. Zastopniki in prodajalci so takšen osebni komunikacijski kanal. Svoja prodajna sporočila predstavljajo kupcem ali možnim strankam v obliki medosebne komunikacije. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Osebni komunikacijski kanali so posebej učinkoviti zaradi posamične možnosti ali odziva (Ule, Kline 1996, 67). Podjetja na različne načine spodbujajo osebne komunikacijske kanale, da bi čimbolj koristili njihovi prodaji. Zato podjetja ustvarjajo mnenjske voditelje, tako da določenim ljudem ponudijo svoj izdelek pod ugodnimi pogoji. Vplivnim ljudem ponudijo izdelek na poskus ali za oglaševanje uporabijo znane osebnosti (Kotler 1996, 610). Neosebni komunikacijski kanali

Tu poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Neosebni kanali se praviloma nanašajo na množične medije ali množično komuniciranje, kjer se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu posameznikom oz. prejemnikom (Ule, Kline 1996, 67). Med neosebne komunikacijske kanale sodijo: ▫ Občila (mediji) so lahko tiskana (časopis, revije, pošta), ″na daljavo″ (televizija, radio), elektronska (videotrakovi, internet, zgoščenke) in ″prikazana″ (oglasne deske, plakatne površine,…) ▫ Ozračje ustvarijo ustrezno ustvarjena okolja, ki spodbudijo ali povečajo porabnikovo zavzetost za nakup – z opremo, ki izraža razkošje, zanesljivost, izkušenost, utrjenost, eleganco, strokovnost. ▫ Dogodki so priložnosti, ki jih podjetje ustvari, da bi ciljnemu občinstvo preneslo poročilo. Oddelki za stike z javnostmi prirejajo tiskovne konference in svečane otvoritve ter denarno podpirajo športne dejavnosti in tako vplivajo na ciljno občinstvo.

11

Čeprav je osebna komunikacija učinkovitejša od množične, lahko množična občila spodbudijo osebno komunikacijo. Zamisli pogosto tečejo z radia ali tiskanih občil do mnenjskih voditeljev, od teh pa do manj dejavnih delov prebivalstva. Mnenjski voditelji so bolj pod vplivom množičnih občil kot ljudje, na katere sami vplivajo. Sporočila nato posredujejo ljudem, ki so manj izpostavljeni občilom. Raziskovalci komunikacije vedno bolj zagovarjajo družbeno strukturni pogled na komunikacijo. Menijo, da družbo sestavlja veliko število majhnih družbenih skupin, kateri člani imajo pogostejše stike znotraj teh skupin in manj pogoste zunaj njih. Člani so si med seboj podobni, njihova povezanost pa olajšuje učinkovito komunikacijo. Izziv za sporočevalce je ustvariti bolj odprt sistem, v katerem bi si le-ti izmenjevali več informacij z drugimi (Kotler 1996, 610-611).

2.3 Opredelitev in namen oglaševanja

Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje obvestil po pošti, reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd) (Potočnik. 2002.304). Oglaševanje ima pomembno vlogo znotraj tržnega komuniciranja. Podjetjem pomaga pri prodaji izdelkov, zmanjšanju zalog, uvajanju in uveljavljanju novih izdelkov in predstavlja pomemben vir sredstev za normalno poslovanje medijev. Potrošnikom omogoča lažjo in kakovostnejšo izbiro ter pospešuje gospodarski razvoj družbe, ki jo hkrati prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu (Starman, 1998.79). Gabrijan in Snoj opredeljujeta oglaševanje takole: to je oblika množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katerega se prenašajo sporočila, običajno o določenih izdelkih, oblikovana v jezikovnih in drugih simbolih, k velikemu številu sprejemnikov. Njen namen je informiranje, razvijanje stališč in povzročitev dejanj, ki so koristna za oglaševalca (naročnika) (Gabrijan in Snoj.1996.235). Jefkins pa opredeljuje oglaševanje takole: “Oglaševanje predstavlja najbolj prepričljivo možnost za posredovanje sporočila pravim ljudem za proizvod ali storitev z najnižjimi možnimi stroški.”(Jefkins. 1994.5).

12

Oglaševanja pa ima zlasti sledeče pomembne vloge:

• Trženjsko vlogo, saj je najbolj opazen del promocije. Glavna trženjska vloga oglaševanja je zniževati stroške prodaje. Za ta namen oglaševanje izkorišča različne medije, preko katerih posreduje prodajno sporočilo širši množici ljudi (ciljni populaciji).

• Komunikacijsko vlogo, ker s posredovanjem sporočil na trgu povezuje prodajalce in

kupce, informira kupce o izdelkih in preoblikuje imidž izdelkov v očeh potrošnikov.

• Ekonomsko vlogo, saj je vir informacij, ki povečuje potrošnikovo cenovno občutljivost in spodbuja konkurenčnost.

• Socialno vlogo, ker informira o novih in izboljšanih izdelkih, uči kako inovacije

uporabljati, omogoča primerjavo med izdelki in njihovimi lastnostmi in pomaga potrošniku do pravilne odločitve. Izraža modo, trende in vpliva na estetski občutek potrošnikov.

Razlogov za oglaševanje podjetja je veliko:

- predstaviti nov proizvod oziroma storitev na trgu, - razširiti trg na nove potrošnike, - zagotoviti prednost pred konkurenco, - opozoriti na pomembne spremembe proizvod ali storitev, - informirati o spremembi cene, - informirati o novi imbalaži, - informirati o posebni ponudbi, - vzbuditi zanimanje, - uravnavati prodajo proizvodov sezonskega značaja, - direktno prodajati kupcem, - testirati nov oglaševalski medij

(Wells, Burnett, Moriarty.1995.14-15). Oglaševanje zajema: oglase (tiskane in objavljene na radiu), zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižice, letake in zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, avdiovizualne materiale, televizijske oglase, simbole, logotipe, filme, panoje, propagandne plošče, displeje, opozorilne kartone itd. Za izvajanje in doseganje uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva: - cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem oziroma propagando, - čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev, - območje, kjer bomo izvajali oglaševanje, - selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno racionalnost in zastavljene učinke (Devetak.2000.118).

13

2.4 Vrste oglaševanja

Oglaševanje je zelo zapleteno, kajti obstajajo zelo raznoliki oglaševalci, ki skušajo z oglaševanjem različnih “stvari” doseči številna in različna občinstva. Zaradi tega je tudi oglaševanje možno razdeliti na več vrst:

• Oglaševanje blagovne znamke (ang. Brand advertising): najbolj vidna oblika oglaševanje je porabniško oglaševanje na državni ravni. Drugo ime zanj je oglaševanje blagovne znamke, ki se osredotoča na razvijanje dolgoročne identitete in podobe blagovne znamke. Prav tako pa poskuša razviti razločno in značilno podobo za izdelek.

• Drobnoprodajno oglaševanje (angl. Retail advertising): le-to je krajevno in se

osredotoča na prodajalno, v kateri se kupujejo različni izdelki ali ponujajo storitve. Sporočilo sporoča, kateri izdelki so na voljo na določenih krajevnih območjih, spodbuja trgovanje v prodajalnah ter skuša ustvariti značilno podobo o prodajalni. V okviru tega oglaševanja se poudarja ceno, razpoložljivost, lokacijo in delovni čas.

• Politično oglaševanje (angl. Political advertising): tovrstno oglaševanje uporabljajo

politiki, z namenom prepričevanja in pregovarjanja ljudi, da bi volili zanje. Zaradi tega predstavlja pomemben del političnega procesa v številnih demokratičnih državah, ki dovoljujejo predvolilno kandidaturno oglaševanje. Čeprav predstavlja pomemben komunikacijski vir za volilce, so mnogi kritiki mnenja, da to oglaševanje bolj teži k osredotočanju na image oziroma podobo kot pa na same izide.

• Usmerno oglaševanje (angl. Directory advertising): tako se imenuje zato, ker ga ljudje

uporabljajo pretežno takrat, ko iščejo načine kako kupiti izdelek ali storitev. Najbolj znana oblika tega oglaševanja so “rumene strani”, čeprav pa obstaja še več različnih vrst smernic, ki tudi izvajajo tovrstno funkcijo.

• Neposredno odzivno oglaševanje (angl. Direct response advertising): lahko ga

uporablja katerikoli oglaševalski medij, vključno z direktno pošto. Vendar se sporočilo razlikuje od tistega na državni ravni in drobnoprodajnem oglaševanju v tem, da poskuša neposredno spodbujati prodajo. Potrošnik se lahko odziva preko telefona ali pošte, izdelek pa mu je dostavljen neposredno preko pošte ali na kateri drugi način.

• Oglaševanje med organizacijami (angl. Business to business advertising): zajema

sporočila, usmerjena na trgovce na drobno, trgovce na debelo, distributerje, ter tudi na industrijske kupce in strokovnjake, kot so pravniki in zdravniki. Tovrstno oglaševanje teži k osredotočenju na poslovne publikacije ali strokovne časopise.

14

• Oglaševanje ustanove (angl. Institutional advertising): imenuje se tudi korporativno oglaševanje. Sporočila tega oglaševanja so osredotočena na osnovanje korporativne identitete ali pa na pridobivanje oziroma doseganje javnosti po vidiku organizacije.

• Oglaševanje javne službe (angl. Public service advertising): to oglaševanje posreduje sporočilo v korist nekega dobrega razloga, kot je npr. preprečevanje voženj z avtomobili pod vplivom alkohola ali preprečevanja zlorabljanja otrok. Tovrstni oglasi so ustvarjeni brezplačno s strani oglaševalskih strokovnjakov, čas in prostor objav pa podarjajo mediji (Wells, Burnett in Moriarty.1995.12-13).

2.5 Cilji oglaševanja

Pri oglaševanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Za tem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja:

- Kakšni so cilji oglaševanja? (namen), - Koliko denarja lahko porabimo? (denar), - Kakšno naj bo sporočilo? (sporočilo), - Katere kanale naj uporabimo? (medij), - Kako naj ocenimo rezultate? (merjenje)

(Kotler. 1998.627). Prva stopnja razvijanja oglaševalskega programa je določitev oglaševalskih ciljev, ki jih podjetje želi doseči z oglaševalsko kampanjo. Vsak oglaševalski cilj vsebuje nekaj, kar naj podjetje uresniči z izvajanjem oglaševalskega programa, zato morajo biti oglaševalski cilji določeni jasno, natančno im merljivo, da lahko podjetje oceni, ali in kako jih je izpolnilo. Podjetje določi oglaševalske cilje z rastjo prodaje v znesku, odstotkih ali tržnem deležu. Včasih je glavni oglaševalski cilj izboljšanje podobe podjetja v očeh kupcev, povečanje zavedanja o izdelku, njegovi kakovosti, koristnosti ali uporabnosti (Potočnik. 2002.136).

15

Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. Velika količina obveščevalnega oglaševanja je značilna za začetek uvajanja izdelčne vrste, ko je treba spodbuditi primarno povpraševanje. Proizvajalci jogurta, na primer, so morali v začetku porabnike obvestiti o vrednosti sestavin jogurta ter o možnih uporabah. Prepričevalno oglaševanje postane pomembno na konkurenčni stopnji, ko je cilj podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki. Večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Del prepričevalnega oglaševanja imenujemo primerjalno oglaševanje; z njegovo uporabo želijo podjetja nakazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu. Primerjalno oglaševanje uporabljajo za izdelke, kot so deodoranti, hamburgerji, zobne kreme, pnevmatike ali avtomobili. Opominjevalno oglaševanje je pomembno na zreli stopnji obstoja izdelka. Namen dragih štiribarvnih oglasov za Coca Colo v revijah ni obvestiti ali prepričati porabnike, ampak jih spomniti, da pijačo lahko kupijo. Sorodna vrsta oglaševanja je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo porabnikom potrditi, da so dobro izbrali. Oglasi za avtomobile pogosto kažejo zadovoljne kupce, ki uživajo v posebnih zmogljivostih svojih novih avtomobilov. Izbira cilja oglaševanja mora izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu (Kotler. 1998. Ljubljana. 629-630).

16

2.6 Udeleženci oglaševalskega procesa

V oglaševalski proces so vključene različne komponente. Najpogostejši udeleženci v procesu oglaševanja so:

- Oglaševalec, ki inicira oglaševalski proces. Oglaševalec prav tako običajno določi ciljno skupino, kateri bo oglaševanje namenjeno, medij, v katerem se bo oglas pojavil kot tudi obseg in finančni proračun ter čas trajanja kampanje.

- Oglaševalska agencija, ki kot neodvisen partner sprejme posamezno naročilo za

oglaševanje. Pogosto pa so večji oglaševalci tudi partnersko povezani z izbrano agencijo za celostno predstavljanje (hišna agencija). Le redko kdaj imajo večji oglaševalci lastne oglaševalske oddelke, saj velja splošno prepričanje, da so agencije bolj učinkovite pri kreiranju tako posameznih kot tudi kompletnih oglaševalskih kampanj.

- Medijsko sredstvo je komunikacijski kanal, ki ga oglaševalec uporablja. Preko

medijskih kanalov se sporočilo prenese od oglaševalca do ciljne skupine publike. Medijske organizacije prodajajo prostor v tiskanih medijih in čas v elektronskih medijih.

Med prodajalce spada cela vrsta posameznikov in podjetij, ki s svojimi storitvami sodelujejo v oglaševalskem procesu in pomagajo medijem, oglaševalcem in oglaševalskim agencijam. Gre za razne svetovalce in strokovnjake s posameznih področij. Sem spadajo svobodni tekstopisci, grafični oblikovalci, slikarji, fotografi, glasbeni studiji, marketinški strokovnjaki, strokovnjaki za odnose z javnostjo, agencije za prodajo medijskega prostora. Oglaševalci jih najamejo iz več razlogov. Včasih sami ne razpolagajo s strokovnjaki s tega področja, so cenejši kot če bi jih agencije zaposlovale same, bolj strokovni in omogočajo širitev kreativnega potenciala agencije (Wells, Burnett, Moriarty.1995.21).

2.7 Izbira medija

Za ljudi spremljanje medijev ni najpomembnejša dejavnost v življenju. Medije spremljajo v prostem času ali kar vzporedno med svojimi drugimi aktivnostmi (npr. poslušanje radia med vožnjo). Nekatere medije ljudje spremljajo površno, druge zelo podrobno. Pričakovanja različnih ljudi do različnih medijev pa so raznovrstna. Navadno ljudje spremljamo tiste medije, ki nam ponujajo užitke, razvedrilo, zadovoljstvo. Take medije spremljamo zelo pozorno.

17

Značilnosti posameznih medijev v zvezi z oglaševanjem so:

MEDIJ PREDNOSTI SLABOSTI ČASOPIS - brezčasnost

- dobro pokritje populacije

- prožnost - zaupanje

- kratka življenjska doba

- nizka kakovost reprodukcije

TV - združuje barvno sliko, zvok in gibanje

- visoka pozornost - mogoč velik doseg

populacije

- visoki stroški - kratka izpostavitev - splošno občinstvo

RADIO - množična poslušanost

- možnost doseči ciljne skupine

- nizki stroški

- samo zvočna predstavitev

- kratka izspostavitev - manjša pozornost

poslušalcev POŠTA - izbrano občinstvo

- osebni pristop - visoki stroški - možnost napačnega

razumevanja (npr.vsiljevanje)

REVIJE - možnost doseči ciljne skupine

- kakovostna reprodukcija

- dolga življenjska doba

- prehajanje revij med bralci

- dolgotrajno napeljevanje k nakupu

- cena

PANOJI - veliko izpostavitve - nizki stroški

- splošno občinstvo

(Florjančič. Ferjan.2000.175-177)

18

Načrtovalci pri izbiri medija upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje: - Medijske navade ciljnega občinstva: radio in televizija sta na primer najučinkovitejša medija za doseganje najstnikov. - Izdelek: ženske obleke je najbolje oglaševati v barvnih revijah, fotoaparate polaroid pa na televiziji. Različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije, razlaganja, verodostojne predstavitve in predstavitve barv. - Sporočilo: sporočilo, ki najavlja veliko razprodajo naslednji dan, bo objavljeno na radiu ali v časopisu. Na drugi strani bo sporočilo, ki vsebuje veliko tehničnih podatkov, objavili v specializirani reviji ali ga poslali po pošti (Kotler. 1998.640).

19

2.8 Kakovost oglaševanja

Kakovost pomeni lastnost produkta ali storitve, da opravlja svojo funkcijo. Kakovost oglaševanja je zelo težko opredeliti. Po definiciji je kakovost sicer mogoče meriti. Mogoče je spremljati tudi vpliv oglaševanja na obseg prodaje. Vendar ob tem vedno obstaja neka verjetnost, da so na prodajo poleg oglaševanja vplivali še drugi dejavniki, katerih ne poznamo. Vpliv oglaševanja na prodajo torej lahko ocenjujemo, vendar pri tem obstaja riziko. Vidikov kakovosti oglaševanja je več: - kakovost oglaševanja v tehničnem smislu, - kakovost v smislu dobrin poslovnih navad subjektov, ki v poslovnem procesu oglaševanja sodelujejo, - kakovost z vidika subjektivne ocene oglaševalcev, - kakovost z vidika subjektivne ocene sprejemnikov, - kakovost v vsebinsko - estetskem smislu, - drugo (Florjančič, Ferjan.2000.183).

2.9 Blagovna znamka

Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika, oziroma kombinacija teh elementov, ki služijo za prepoznavanje in ločevanje blaga in storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij. Takšna opredelitev blagovno znamko osiromaši ter potisne na raven celostne grafične podobe, ki je seveda tudi pomembna, vendar še zdaleč ni vse. Blagovna znamka je mnogo več kot zgolj šminka, kajti še tako lepa zunanja podoba brez duše in osebnosti je kot obleka na stojalu, mrtva in brez življenja (Korelc, Musulin, Vidmar, 2006, 15). Na svetu ne obstaja veliko blagovnih znamk, ki bi imele za privržence tolikšen pomen, da so si jo pripravljeni celo vtetovirati v kožo ter jo ponosno razkazovati okolici. To je uspelo blagovni znamki Harley Davidson. Harley Davidsonu je uspelo iz motocikla ustvariti kult, saj so se nekateri z blagovno znamko tako poistovetili, da je blagovna znamka postala nerazdružljiv del njihove osebnosti…(Korelc, Musulin, Vidmar.2006,38).

20

Blagovna znamka je predvsem obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal kupcem določene lastnosti, koristi in storitve. Najboljše blagovne znamke posredujejo jamstva za kvaliteto (Kotler. 1998.444). Običajno razvrščamo blagovne znamke po naslednjih merilih:

• Glede na lastnika: - Blagovna znamka proizvajalca, - Blagovna znamka trgovine. • Glede na izdelek ali storitev: - Bagovna znamka za posamezen izdelek ali storitev, - Blagovna znamka za skupino izdelkov ali storitev.

• Glede na prostor:

- Regionalna blagovna znamka, - Nacionalna blagovna znamka, - Mednarodna blagovna znamka (Devetak. 1996.210). Poleg tega, da podjetje označi svoj izdelek z blagovno znamko, mora skrbeti tudi za ohranjanje ustrezne podobe o njej. Ta pa je imidž blagovne znamke. Imidž je vtis, ki ga na osnovi signalov oblikuje njegov prejemnik in se oblikuje ob (ne)posrednih stikih z blagovno znamko, izdelkom in podjetjem. Imidž je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu. Je vtis, ki ga na osnovi prejetih signalov oblikuje njegov prejemnik (Repovš.1995.18).

21

3 OGLAŠEVANJE BLAGOVNE ZNAMKE COCA COLA

3.1 Predstavitev podjetja Coca Cola

Osvežilni okus je prvič predstavil John Styth Pemberton v Atlanti v ameriški zvezni državi Georgia. Ta farmacevt je maja 1886 v trinožnem kotlu na svojem dvorišču zvaril sirup karamelne barve. Novi napitek je bil prvič naprodaj ko je Coca Colo v vrču odnesel po ulici v Jacobsonovo lekarno. Kdor je plačal 5 centov, je lahko užival ob kozarcu Coca Cole, ki je pritekla skozi pipo za sodavico. Frank M. Robinson, družabnik gospoda Pembertona je predlagal ime za novo pijačo in zapisal Coca Cola s pisavo, ki je danes slavna po vsem svetu. Robinsonu se je zdelo, da sta tista dva C dobra za reklamo. Leta 1889 so povprečno prodali 9 steklenic pijače na dan. Prvo leto je g. Pemberton prodal nekaj manj kot 100 litrov sirupa. Prevažali so ga v živo rdečih lesenih vozičkih, tako je rdeča barva postala prepoznavni znak za brezalkoholno pijačo številka ena. Za svoje delo je imel g. Pamberton 50 dolarjev kosmatega prihodka, za reklamo pa je porabil 73 dolarjev. V času od leta 1886 se je na svetu spremenilo že marsikaj, toda čist in preprost čar ene stvari ostaja enak. Po izdelkih z napisom Coca Cola povprašujejo v več kot 80 različnih jezikih in z njim postrežejo vsak dan več kot 834 - milijonkrat. Z njim si gasijo žejo ljudje v skoraj 200 državah in v vseh podnebnih razmerah.

3.2 Coca Cola v Sloveniji

Čeprav je Coca Cola globalno podjetje z nekaterimi svetovno najbolj znanimi blagovnimi znamkami, je poslovanje v Sloveniji tako kot v vseh državah, v katerih posluje, lokalno. Napitki se proizvajajo lokalno, zaposlujejo se slovenski državljani, proizvodi, ki jih ponujajo na slovenskem trgu pa že skozi oglaševanje odražajo slovenski okus in življenjski stil. Podjetje se aktivno in odgovorno vključuje v različne sfere lokalne skupnosti. V Sloveniji je bila Coca Cola prvič proizvedena leta 1968. Danes se pri nas pijače iz skupine napitkov Coca Cola prodajajo pod znamko pooblaščene lokalne polnilnice Coca Cola HBC Slovenija d.o.o. Sedež ima v Trzinu, sodeluje pa z neodvisno polnilnico Vino Brežice, ki proizvaja in polni pijače Coca Cola v svoji tovarni v Brežicah. Podjetje poseduje in upravlja centralno skladišče v Žalcu, za za zagotovitev učinkovite distribucije pa pogodbeno sodeluje z neodvisnimi distribucijskimi centri, lociranimi po celotnem ozemlju Slovenije. Generalni direktor družbe je Dieter Moser, lastnica pa je Coca Cola Hellenic Bottling Company S.A. To je drugi največji polnilniški partner Coca Cole na svetu. Lastnica blagovne znamke pa je Coca Cola Company, ki zagotavlja koncentrate za proizvodnjo pijač lokalnim polnilnicam (http: //home.amis.net/cocacola/).

22

Vrednote zaradi katerih je družba Coca-Cola HBC d.o.o. ena izmed najuspešnejših in najuglednejših organizacij na svetu so: - Predanost - prizadevajo si dosegati izjemne dosežke, - Timsko delo - učinkovita izmenjava najboljših izkušenj in praks, podpora kolegom za doseganje ciljev v državi in v celotni skupini CCHBC, ter stremljenje k izkoriščanju najboljših razpoložljivih virov v skupini, - Odgovornost - individualna in transparentna odgovornost do sodelavcev pri izvajanju dogovorjenih ciljev, - Kakovost - predanost popolni kakovosti izdelka, ljudem, strankam, poslovanju in delovanju na trgu na vseh področjih poslovanja, - Integriteta - odkrito in pošteno vodenje njihovega poslovanja po najvišjih etičnih načelih (http://www.mojedelo.com/top-company-781/coca-cola-hbc-slovenija.aspx?t=2).

23

3.3 Produkti in storitve Coca-Cola HBC Slovenija d.o.o

Prva steklenička najpopularnejše pijače na svetu je bila prvič predstavljena v Sloveniji pred skoraj štiridesetemi leti. Od tega davnega leta 1968, ko smo pričeli s prodajo Coca-Cole je danes na tržišču mnogo več blagovnih znamk in pakiranj. Asortiment podjetja Coca Cola HBC Slovenija d.o.o. sestavlja: Coca Cola: Coca-Cola je najbolj popularna in najbolj prodajana brezalkoholna pijača v

celotni zgodovini, prav tako pa je najbolj znan in prepoznaven proizvod na svetu. Danes lahko najdemo Coca Colo na vseh koncih sveta. Coca Cola Light: »Diet Coke« je bila predstavljena leta 1982 in v dietno osveščeni

Ameriki je hitro postala številka ena med brezalkoholnimi pijačami brez dodatka sladkorja. V ZDA, Kanadi, Avstraliji in Veliki Britaniji jo poznajo pod imenom »Diet Coke«, v ostalih državah sveta pa se prodaja pod imenom »Coca-Cola light«. Danes je to tretja najbolje prodajana brezalkoholna pijača na svetu. Fanta: Potrošniki po celem svetu, še posebej mladostniki, radi povezujejo Fanto s srečo in

posebnimi trenutki, ki jih preživijo s prijatelji in družino. Sprite: Prvič je bil predstavljen leta 1960, danes pa je to najbolje prodajana brezalkoholna

pijača z okusom limone in limete. Sprite prodajajo v več kot 190 državah sveta in je četrta najbolje prodajana brezalkoholna pijača na svetu. Močno privlači predvsem mlade. Schweppes: (Tonic watter, Bitter Lemon): Ljubitelji dolgih noči in izbrane družbe ga

naravnost obožujejo. Nestea: Nestea ledeni čaj je slastna mešanica naravnega čaja, sadja in vode.

Sokovi Cappy: Cappy je bogat s sadjem, vitalnostjo in zdravjem. Na našem trgu je

dostopen v 6 najpopularnejših okusih – pomarančni nektar, jabolko, jagoda, višnja, gosti in sadni koktajl. Športna napitka Burn in Powerade: Burn je namenjen tistim, ki vedo, kaj želijo. Vsebuje

kofein in taurin. Naravna mineralna voda Romerquelle: Voda Romerquelle je potrjena za prehrano

dojenčkov zaradi naravne vsebnosti mineralov in izredno nizke vsebnosti nitratov. Voda je bogata s kalcijem in magnezijem – 3 stekleničke Romerquelle na dan povrnejo telesu dnevno potrebo le teh.

24

3.4 Poslanstvo in vizija podjetja Coca Cola

Sodelavci družbe Coca-Cola HBC bodo: - osvežili potrošnike, - razvijali sodelovanje in poslovanje s strankami, - nagradili vlagatelje - in obogatili okolje v katerem delujejo (Sales Summit. Sales Leadership. 2007.4). Čeprav blagovna znamka ni vse, pa je temu presneto blizu. Neštete študije in zgledi iz poslovnega sveta kažejo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in povečuje vrednost podjetja. Blagovna znamka Coca Cola je na primer vredna neverjetnih 67 milijard ameriških dolarjev. Ustvarjanje blagovne znamke Coca Cola je z dolgoletnim ponavljanjem čustvenih apelov in komuniciranjem ameriških sanj, vrednot, osebnosti in sloga uspelo iz “sladkane vode” ustvariti eno izmed najmočnejših in najbolj zaželenih blagovnih znamk na svetu (Korelc. Musulin.Vidmar.2006.11,12).

3.5 Dejavnost podjetja

Dejavnosti podjetja Coca Cola so naslednje: − proizvodnja in prodaja brezalkoholnih pijač, − distribucija njihovih lastnih proizvodov, − maloprodaja, − veleprodaja.

3.6 Oglaševanje Coca Cole v Sloveniji

Oglaševanje mora biti usklejano z interesi, potrebami in žejami potrošnikov, proizvajalcev in družbe. Nekateri oglaševalski mediji so: oglasni panoji, radio, kino, radijski in televizijski oglasi, internetne pasice, revije, časopisi, koncerti, nalepke, zadnje strani vstopnic... Katerikoli prostor, za katerega je sponzor (podjetje) plačal denar, da bi svoje sporočilo predstavil skozi medije, je oglaševanje (http://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje).

25

Za uspeh izdelkov je v veliki meri zaslužno oglaševanje. Leta 1886 je bil objavljen prvi časopisni oglas: “Coca Cola”. Okusna! Osvežilna! Spodbudna! Krepčilna!” Oglaševanje je ključ strategije, stare že več kot 100 let (http:// home.amis.net/cocacola/). Vodstvo Coca Cole se nagiba k spletnemu oglaševanju, saj se je internet v preteklih letih dokazal kot medij, ki zna nagovorit ustrezne ciljne skupine. Zmanjšalo bo sredstva za tv in povečalo sredstva za sponzoriranje in oglaševanje preko elektronske pošte (www.iprom.si/novice_www.html?id=32). V številnih gostinskih lokalih lahko tako vidimo senčnike z napisom Coca Cola, blazine za stole, hladilnike, ki pa so pogosti tudi na bencinskih črpalkah in trgovinah. V podjetju Coca Cola se s pomočjo strokovnjakov na tem področju uspešno prilagajajo potrebam in željam potrošnikov. Znajo tržiti svoje izdelke, ter tako prepričati kupca k nakupu. Ljudje, ki v oglaševalskih agencijah izdelujejo medijske načrte, se imenujejo medijski planerji ali medijski načrtovalci. Ti pa morajo dobro poznati značilnosti posameznih medijev in tako za določeno podjetje izbrati primeren medij.

26

3.6.1 Tiskani oglasi

Tisk ponuja oglaševalcem priložnost, da dosežejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese. Bralci v tisku aktivno iščejo informacije; oglase sprejemajo in jih celo zahtevajo, saj jih razumejo kot del publikacije (Završnik. Mumel.2003. 35). V tiskanih medijih (dnevnikih, časopisih, revijah) so se oglasi za Coca Colo v Sloveniji prvič pojavili leta 1968. Podjetja Coca Cola HBC Slovenija d.o.o. tiskanim oglasom ne posveča večje pozornosti, saj se za to obliko oglaševanja odločajo predvsem takrat, kadar izvajajo različne aktivnosti kot so npr. nagradne igre (Primer: Slika 1, Slika 3).

3.6.2 Oglasi po televiziji in radiu, ter internetu

Radio je množični medij, preko katerega je možno hitro, poceni in uspešno posredovati sporočilo želenim skupinam, zato je tudi izjemno oglaševalsko orodje (Završnik. Mumel.2003.36). Leta 1968 se je na prvem programu televizije Slovenija pojavil prvi oglasni spot za Coca Colo v Sloveniji. Kasneje se je podjetje odločilo še za oglase na drugih slovenskih tv programih in sicer na POP TV in A KANALU. Oglasne spote za podjetje Coca Cola HBC Slovenija oblikujejo različne oglaševalske agencije, kot je npr. Hiša idej (Primer: Slika 4). Radijsko komuniciranje z javnostmi ponuja v redakcijskih okvirih visoko mero verodostojnosti in uspešno prispeva k oblikovanju ali negovanju ugleda, radijskim postajam pa lajša delo pri oblikovanju informativnega programa. Svojim strankam ponujajo posebej zanje izdelane koncepte za sodelovanje z radijskimi postajami v redakcijskih okvirih, s katerimi lahko načrtno podpirajo odnose z javnostmi. Radijsko komuniciranje z javnostmi v informacijskem smislu v glavnem temelji na radijskem portalu Radio Service, ki se ga dnevno poslužuje večina slovenskih radijskih postaj (http://www.hisa-idej.si/HIdej/tema0.html).

27

3.6.3 Posterji in panoji

Podjetje tej obliki posveča precejšnjo pozornost, saj je ta način oglaševanja precej učinkovit. Coca Cola se pojavlja tudi večkrat kot sponzor, npr. na evropskem prvenstvu v nogometu, ter letošnjih olimpijskih igrah v Pekingu. Za to priložnost si je Roberto Cavalli za trenutek vzel odmor od šivanja srajčic suhljatim manekenkam in svetovnim zvezdnicam ter se lotil malce drugačnega projekta. Sloviti italijanski modni oblikovalec namreč predeluje klasični videz Coca-Cole s tremi novimi podobami stekleničk za dietno kolo ( Slika 2). V sodelovanju s Cavallijem bo Coca-Cola izdala omejeno zalogo le 300.000 steklenic, ki jih bodo distribuirali ekskluzivno v Italiji od septembra do decembra. Cavalli je primerjal ustvarjanje podobe za 300.000 zaobljenih embalaž s kreiranjem oblek za svoje stranke, češ da jih je naredil "zapeljive in ženstvene, v tipičnem Cavallijevem slogu". Emblem Coca-Cole bo sicer te dni še zlasti na očeh javnosti, saj je podjetje znova sponzor prihajajočih olimpijskih iger - najbolj zvesta olimpijska partnerica je že od iger v Amsterdamu leta 1928 (www.marketingmagazin.si/novice/coca-cola-in-cavalli/).

Slika 1: Ena prvih tiskanih reklam za Coca Colo

28

Slika 2: Primer posterja

29

Slika 3: Primera nagradne igre

30

Slika 4: Primeri televizijskih oglasov

31

4 PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE COCA COLA

Rezultate raziskave, ki sem jo opravila, so prikazani v naslednjih grafih. Vzorec je zajemal 30 naključnih oseb. Pogoj za sodelovanje je starost od 15 let navzgor. S pomočjo vprašalnika sem prišla do podatkov, kako prepoznavno je oglaševanje Coca Cole pri nas. Raziskava zajema tudi statistično obdelavo, ki je bila izvedena s pomočjo računalniškega programa Microsoft Excel. Rezultati raziskave bodo podani tekstovno in grafično.

4.1 Predstavitev rezultatov raziskave

Slika 5: Spol anketiranih

53%47% ženski

moški

Slika 5 nam pokaže, da je v anketi sodelovalo 53% žensk oziroma 16 predstavnic ženskega spola in 47% moških oz. 14 predstavnikov moškega spola.

32

Slika 6: Starost anketiranih:

47%

37%

3%

13%

15- 25 let26-36 let37-47 let48-58 let

Iz slike je razvidno, da je bilo največ anketiranih starih od 15 do 25 let, kar predstavlja 47%. Najmanj je bilo takih, ki so stari od 37 do 47 let (3%). Slika 7: Izobrazba anketiranih:

0%

77%

23%

OsnovnošolskaSrednješolskaVišja

Iz slike 7 je razvidno, da ima največ anketiranih srednješolsko izobrazbo (77 % oziroma 23 oseb). Z osnovnošolsko izobrazbo ni bilo nikogar, višjo izobrazbo pa jih ima 23 % oziroma 7 oseb.

33

Slika 8: Na kaj pomislite, ko slišite besedo Coca Cola?

91%

3%

3% 3%

na pijačo

na Ameriko

na polarnegamedvedkamehurčke

Iz slike 8 je razvidno, da jih ob besedi Coca Cola največ pomisli na pijačo (91% oziroma 27 anketiranih oseb). Eden se ob tej besedi spomni na Ameriko, eden na mehurčke in eden na polarnega medvedka. Slika 9: Ali poznate zadnji TV oglas od Coca Cole?

40%

60%

DaNe

Slika 9 nam prikazuje, da kar 60 % oziroma 18 oseb ne pozna zadnjega tv oglasa Coca Cole. 40 % oziroma 12 ljudi pa ga pozna.

34

Slika 10: Ali ste zadovoljni z oglaševanjem Coca Cole?

0%

3%

33%

54%

10% zelo nezadovoljen

nezadovoljen

niti zadovoljen, nitinezadovoljenzadovoljen

zelo zadovoljen

Slika 10 nam pokaže, da je 54 % oziroma 16 anketiranih zadovoljnih z oglaševanjem Coca Cole, 33 % oziroma 10 jih ni niti zadovoljnih, niti nezadovoljnih, 10% (oziroma 3 osebe) jih je zadovoljnih, 3 % pa jih je nezadovoljnih (oziroma 1 oseba). Slika 11: Ocenite zadovoljstvo z embalažo

0%

0%

17%

56%

27%

zelo nezadovoljen

nezadovoljen

niti zadovoljen, nitinezadovoljenzadovoljen

zelo zadovoljen

Iz slike 11 je razvidno, da je 56 % oziroma 17 anketiranih zadovoljnih z embalažo Coca Cole, nihče od njih pa ni nezadovoljen oziroma zelo nezadovoljen.

35

Slika 12: Ali veste čigav sponzor je bila Coca Cola v zadnjem času?

43%

57%

NeDa

Slika 12 nam kaže, da 57 % oziroma 17 anketiranih ve čigav sponzor je bila Coca Cola v zadnjem času. Večina je navedla olimpijske igre ali svetovno prvenstvo v nogometu. 43 % oziroma 13 anketiranih pa sploh ne ve za sponzorstvo.

36

Slika 13: Kaj vas najbolj pritegne, da se odločite za nakup Coca Cole?

74%

0%

3%

23%

OkusCenaEmbalažaDrugo

Iz slike 13 je razvidno, da 74 % oziroma 22 anketiranih oseb kupi Coca Colo zaradi okusa, 23 % oziroma 7 oseb jo kupi zaradi drugih lastnosti.

37

Slika 14: Ali poznate pijače, ki jih proizvaja Coca Cola?

30%

70%

NeDa

Iz slike 14 je razvidno, da 70 % oziroma 21 anketiranih pozna pijače, ki jih proizvaja Coca Cola. Večina jih sicer pozna le Fanto in Sprite. 30 % oziroma 9 oseb pa ne pozna pijač, ki jih proizvaja Coca Cola.

38

5 SKLEP

V diplomski nalogi smo preučili izhodišča tržnega komuniciranja, pri čemer smo natančneje predstavili oglaševanje, vrste oglaševanja, cilje ter udeležence v oglaševalskem procesu. To je prikazano na primeru oglaševanja blagovne znamke Coca Cola. Ugotovljeno je bilo, da je komuniciranje eno najpomembnejših orodij podjetja, s katerim si lahko pridobijo nove stranke ali ohranjajo stike z dosedanjimi, kar je v današnjem času zelo težka naloga. Podjetja morajo biti zelo kreativna, včasih tudi malo agresivna, da dosežejo nek učinek pri bodočih kupcih, saj znajo biti le ti zelo izbirčni. Vedeti morajo kakšno vrsto oglaševanja morajo uporabiti, kakšen je namen in kolikšna je vsota denarja, ki ga lahko za to namenijo. Zavedati se morajo, da je treba biti ne le dober, temveč najboljši, saj jim le tako lahko uspe na dolgi rok. Da podjetja pridobijo ustrezno oceno na trgu njihovih izdelkov je priporočljivo, da večkrat izvedejo ankete, s katerimi izvedo, kako so njihove stranke zadovoljne z oglaševanjem določene blagovne znamke, ki jih v okviru njihovega asortimana izdelkov ponujajo temu trgu. S takšnim načinom pridobivanja povratnih informacij so vedno na tekočem z željami in potrebami strank. Glede na opravljeno raziskavo lahko sklepamo, da podjetje Coca Cola porabi največ sredstev za spletno oglaševanje, ki se zadnja leta izkazuje kot zelo učinkovit medij, ki ga v poslovnem in privatnem življenju uporabljajo tako mladi kot starejši.

39

6 POVZETEK

V diplomski nalogi govorimo predvsem o pojmu oglaševanje. Kljub temu pa samo oglaševanje še ne privede k dobremu imenu blagovne znamke. Za dosego tega je potrebno dodati je še veliko znanja, izkušenj, spretnosti, ter seveda sposobnih ljudi. Uspešnost reklame je lahko odvisna od izvirnosti in sposobnosti ljudi, ki so zanjo odgovorni, saj če nas posamezna reklama ne pritegne, nima “nobenega smisla” oz. ni dosežen učinek, ki smo si ga zamislili ob sami ideji reklame. Zato morajo podjetja paziti komu zaupajo oglaševalsko akcijo njihovih izdelkov. Poiskati morajo ustrezen profil ogalševalcev ter temu nameniti tudi ustrezen del proračuna, vse skupaj na osnovi ideje, kaj želijo z določeno oglaševalsko kampanjo doseči. V sklopu raziskave te naloge sem odkrila, da je večina anketiranih oseb zadovoljna z oglaševanjem podjetja Coca Cola, kljub temu pa se na primer njihovega zadnjega televizijskega oglasa spomni zelo malo anketiranih. Glede na rezultate raziskave lahko povzamem sledeče: večini anketiranih ostane v spominu, recimo da je Coca Cola večkrat sponzor večjih prireditev, kot so na primer olimpijske igre in večja nogometna prvenstva, torej dogodkov, ki so bolj izpostavljeni in prepoznavni širši javnosti. Mnogo jih pozna tudi razne nagradne igre preko spleta, z nagradnimi kupončki v večjih nakupovalnih centrih in podobno. Vsekakor si zelo dobro zapomnijo tudi sponzoriranje teh nagradnih iger, kjer je bila recimo glavna nagrada osebni avto, ki se vozi po mestu in z reklamnim napisom še dodatno vzbuja pozornost ter hkrati dela “potujočo reklamo” še naprej. V sklopu oglaševanja je podjetje Coca Cola doseglo verjetno največjo prepoznavnost, ko je pred kar nekaj leti na tv predstavilo oglas z legendarnim Coca Cola-božičkom in tovornjakom, kjer so ob največjem prazniku, ki ga praznujejo širom po svetu dosegli pravi “ bum” pri oglaševanju. Reklamni spot poznajo mladi in stari, pa čerprav je ob letnem času, ko ga naprimer vrtijo pri nas, precej mrzlo, marsikdo ob naslednjem obisku trgovine seže po kakšni steklenici Coca-Cole. Ključne besede: • Marketing, • Komuniciranje, • Oglaševanje, • Blagovna znamka, • Coca Cola.

40

ABSTRACT In this diploma work we are talking moustly about the advertising. In spite of all the advertising is not good name of one brand mark. To come to this good name we need the supplement of knowledge, experience, skills and of course a lot of remarkable people. The sucses of the brand mark depance on the originality and expertises of the responsible people, because if some advertisement is not attractive enough we can´t come to the effect, that we imagine by the first idea of the advertisement. In that case the companies should be very carful by the selection of the main advertiser for their products. They need to choose the most appropriate profile of the advertiesers and intend the appropriate part of the budget for the advertising campaign. In one part of this diploma work I discovered that, that most of the questioned people are not satisfacted with the advertisement of Coca-Cola company. In spite of this, most of that don´t remembered their last tv-spot. Regarding to the research resoults we can summarize next points: most of the questioned people remembered the facts, that Coca-Cola was the sponsor of some big events, as the olimpics games and bigger football word cups, therefore the events, that are more exposed and recognized in the public. Some of them were also encluded in different awards trought the internet, with award-cupons in bigg schopping centres etc. At all events they definitely remembered the awards, where the main award was the car, that drives trought the city and makes more advertisment as the “trevelling advertiser”. By advertising in the Coca-Cola company they sourteny made the big recognition with the tv-spot of the Coca-Cola santa and the Coca-Cola truck. They managed to advertise their name on the most known holidays, on Christmas days. The tv-spot is known all over the world, and you can easily find some people that in this cold time of the year, have the Coca-Cola bottle in their hands. Keywords:

• Marketing, • Communication, • Advertising, • Brand, • Coca Cola.

41

7 LITERATURA

1. Broderick and Pickton. 2001. Integrated marketing communications. London. Financial

Times. Prentice Hall. 2. Devetak Gabrijel. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Visoka šola za

management v Kopru. 2000. 3. Devetak Gabrijel:Marketinška zasnova podjetja: maketing, razvoj, inovacije, industrijska

lastnina, mednarodno sodelovanje, motiviranje in stimuliranje. Kranj: moderna organizacija. 1996.

4. Jože Florjančič. Marko Ferjan. Management poslovnega komuniciranja. Kranj. Moderna organizacija.2000.

5. Gabrijan Vladimir in Boris Snoj. 1996.Tženje- splošno veljavne osnove. Maribor. Ekonomsko - poslovna fakulteta.

6. Gabrijan Vladimir in Boris Snoj. 1998. Prodaja. Ekonomsko- poslovna fakulteta Maribor. Zbrano gradivo pri predmetu.

7. Jefkins Frank.1994. Public Relations Techniques. Oxford: Butterworth Heinemann. 8. Korelc Tomaž. Matej Musulin. Sabina Vidmar. Moč blagovne znamke: Kako ustvariti

močno in prodorno blagovno znamko. Šenčur: razvojno izobraževalno združenje Orel.2006.

9. Kotler Philip : Marketing management- trženjsko upravljanje: Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Slovenska izdaja Ljubljana: Slovenska knjiga. 1998. Prevajalec: Česen Neli.

10. Potočnik Vekoslav. Temelji trženja: S primeri iz prakse. 1. natis. Ljubljana: GV založba. 2002.

11. Repovš Jernej. Kako nastane in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij.Ljubljana: Studio Marketing. 1995.

12. Starman Danijel. 1995.Tržno komuniciranje. Izbrana poglavja. Ljubljana. Ekonomska fakulteta.

13. Ule Mirjana, Miro Kline: Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana. Fakulteta za družbene vede. 1996.

14. Wells William, Burnett John, Moriarty Sandra E. Advertising: Principles and practice. London. 1995. Prentice - Hall International.

15. Završnik Bruno in Damjan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje. Zbrano gradivo. Ekonomsko - poslovna fakulteta Maribor.

42

8 SEZNAM PREDVIDENIH VIROV

Internet strani:

1 http:// home.amis.net/cocacola/ 2 http:// www.coca-cola.si 3 http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp 4 http://www.coca-cola.si/zero/ 5 http://www.coca-cola.si/nogomet

6 www.marketingmagazin.si/novice/coca-cola-in-cavalli/ 7 Sales Summit 2007- Sales Leadership: Selection and Development of Sales

Representatives in Coca Cola HBC. Mag. Roland Schrempf. Hotel Mons- 2007. 8 www.iprom.si/novice_www.html?id=32 9 http://www.hisa-idej.si/HIdej/tema0.html 10 http://www.mojedelo.com/top-company-781/coca-cola-hbc-slovenija.aspx?t=2

43

9 SEZNAM SLIK

Slika 1: Ena prvih tiskanih reklam za Coca Colo......................................................................27 Slika 2: Primer posterja .............................................................................................................28 Slika 3: Primera nagradne igre ..................................................................................................29 Slika 4: Primeri televizijskih oglasov........................................................................................30 Slika 5: Spol anketiranih ...........................................................................................................31 Slika 6: Starost anketiranih:.......................................................................................................32 Slika 7: Izobrazba anketiranih: ..................................................................................................32 Slika 8: Na kaj pomislite, ko slišite besedo Coca Cola? ...........................................................33 Slika 9: Ali poznate zadnji TV oglas od Coca Cole? ................................................................33 Slika 10: Ali ste zadovoljni z oglaševanjem Coca Cole? ..........................................................34 Slika 11: Ocenite zadovoljstvo z embalažo...............................................................................34 Slika 12: Ali veste čigav sponzor je bila Coca Cola v zadnjem času? ......................................35 Slika 13: Kaj vas najbolj pritegne, da se odločite za nakup Coca Cole?...................................36 Slika 14: Ali poznate pijače, ki jih proizvaja Coca Cola? .........................................................37

44

10 PRILOGE

Anketni vprašanik Pozdravljeni! Sem Stanka Vihar, absolventka na Ekonomsko- poslovni fakulteti v Mariboru. Prosila bi Vas, da izpolnite vprašalnik in mi tako pomagate pri izdelavi moje diplomske naloge. Za odgovore se Vam že vnaprej zahvaljujem!

VPRAŠALNIK

1. SPOL A) Ženski B)Moški

2. STAROST

A) 15- 25 LET B) 26- 36 LET C) 37 - 47 LET D) 48 – 58 LET

3. IZOBRAZBA

A) OSNOVNOŠOLSKA B) SREDNJEŠOLSKA C) VIŠJA

4. NA KAJ POMISLITE, KO SLIŠITE BESEDO COCA COLA? -------------------------------------------------------------------------------------------------

5. ALI POZNATE ZADNJI TV OGLAS OD COCA COLE?

A) DA----------------------------- B) NE

45

6. ALI STE ZADOVOLJNI Z OGLAŠEVANJEM COCA COLE? OCENITE SVOJE ZADOVOLJSTVO NA LESTVICI OD 1 DO 5, TAKO DA OBKROŽITE USTREZNO ŠTEVILKO! (1= ZELO NEZADOVOLJEN , 5= ZELO ZADOVOLJEN)

1 2 3 4 5

7. Z ŠTEVILKO OD 1 DO 5 OCENITE ZADOVOLJSTVO Z EMBALAŽO, TAKODA OBKROŽITE USTREZNO ŠTEVILKO(1=ZELO NEZADOVOLJEN, 5= ZELO ZADOVOLJEN)

1 2 3 4 5

8. ALI VESTE ČIGAV SPONZOR JE BILA COCA COLA V ZADNJEM ČASU?

A) NE B) DA---------------------------

9. KAJ VAS NAJBOLJ PRITEGNE, DA SE ODLOČITE ZA NAKUP COCA COLE?

A) OKUS B) CENA C) EMBALAŽA D) DRUGO

10. ALI POZNATE PIJAČE, KI JIH PROIZVAJA COCA COLA IN JIH ZNATE NAŠTETI? A) NE B) DA---------------------------------------------

Hvala za Vaše sodelovanje!