OLIVIERO TOSCANI

Urodzony w 1942 roku, włoski fotograf, znany za kontrowersyjną kampanie reklamową firmy

Benetton od 1982 do 2000 r. Założyciel i początkowo, także redaktor naczelny magazynu

COLORS, w którym poruszana jest tematyka kontrowersyjnych zdjęć.

Jego pierwszym dziełem było wylansowanie dżinsów Jezus. Slogan „Jeśli mnie kochasz podążaj za mną”

Slogan: „Nie będziesz miał innych dżinsów przede mną”

Okładka jednego z numerów COLORS

Po proteście ze strony Watykanu całe Włochy zaczęły dyskutować tylko i wyłącznie o Jezusach. Awanturnicza i niskobudżetowa reklama, z kilku plakatów przeniosła się do radia i telewizji bez żadnej ingerencji i kosztów poniesionych przez

autorów prowokacji.

W roku 1980 Oliviero rozpoczyna współpracę z Benettonem. Udaje mu się przekonać właściciela

firmy Luciano Benettona, że jest możliwe prowadzenie kampani reklamowej bez użycia

telewizji.

Pod skrzydłami Benettona i za jego pieniądze był w stanie upubliczniać wszystkie swoje projekty. Do każdego jego plakatu niosącego jakieś przesłanie

dopinane jest po prostu logo firmy.

Praktycznie każdy z jego plakatów nawiązywał do tematów tabu. On sam czuł się zadowolony z

danego projektu dopiero w momencie kiedy, ktoś protestował, lub zabraniano dalszego upubliczniania

jego dzieła.

Generalnie, to że danego bilbordu zakazywano powodowało, że dużo się o danym projekcie

mówiło. Tak jak z dżinsami Jezus, Benetton był głównym tematem w telewizji i w radiu nie

wydając przy tym ani grosza.

Jeden z bilbordów pokazanych w Polsce, najdłużej przetrwał w Warszawie, został zdjęty aż po 24

godzinach

Ponieważ Benetton to marka odzieżowa, a więc producent odzieży codziennego użytku,

skandaliczna reklama dodawała mu tylko odbiorców. Z pewnością taki typ przekazu miał by odwrotny skutek przy produktach połączonych z

zaufaniem np. usługi bankowe.

Jakie emocje wywołałby taki widok?

Toscani wyznawał zasadę, że nie sprzedaje się produktu ale emocje z nim związane. Odzież i moda

są takimi produktami, że można pod nie podpiąć wszystko.

Reklama poprzez szok, skandal działa świetnie, ale tylko na krótką metę. Autor musiał wprowadzić coś

co pozwoliłoby szokować długoterminowo.

Nawiązał więc do tematów, które globalnie określane są jako problematyczne.

Kampania przeciwko rasizmowi.

Mimo tematu, w niektórych miejscach plakaty dalej budziły kontrowersje. Ten np. w krajach arabskich

został uznany za wulgarny i przepełniony pornografią.

Kampania „Każdy ma prawa”

Najbardziej skandaliczna kampania...

Akcja plakatowa była połączona z happeningiem. Na zdjęciu jedno z najbardziej znanych miejsc w

Paryżu.

Kolejną była kampania przeciwko przemocy i wojnie

Groby żołnierzy amerykańskich

Uchodźcy

Kampania przeciwko zanieczyszczaniu środowiska

Kampania przeciwko karze śmierci

Kampania „ I Ty możesz zostać wolontariuszem(przedostatni projekt Toscaniego

dla Benettona)

Kampania przeciwko AIDS

Kampania związana ze wspieraniem Afryki

Kampania przeciwko głodowi

Wersja dla krajów arabskich...

I ostatnia z kampanii dla Benettona, która wywołała ogromną fale sprzeciwu w Stanach Z. , za

wykorzystywanie wizerunku więźniów. Pomimo że Benetton nie posiadała znacznego rynku w USA to po tej kampanii firma przestała współpracować z

artystą i zmieniła swój wizerunek na spokojniejszy, stabilny i pozbawiony skandalu.

Wszystkie slajdy i zdjęcia, które tutaj widzieliście, sprawiły że w ciągu 20 lat, mała firma odzieżowa wzrosła do jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Przed publikacją plakatów nie

prowadzono żadnych badań, ankiet itp. Właściciel dał artyście wolną ręke i nigdy nie cenzurował tego

co ma być upublicznione. Toscania mógł więc tworzyć swoje arcydzieła, mógł działać na skale

światową i spełnić się jako artysta dzięki Benettonowi. Dzisiaj prowadził własną

jednoosobową firmę reklamową.

Z najnowszych skandali Toscaniego...(reklama firmy No-lita, problem anoreksji, aktorka mierzy 170 cm

wzrostu i waży 31 kg)

Najnowasza reklama O. T. Włoska marka RARE

Czy reklama szokująca działa ?