Onderbouwing van celebirity endorsement met merkenonderzoek

1

© 2012

Page 1

Onderbouwing van celebrity endorsement met merkenonderzoek

Amsterdam, 19 juni 2012

© 2012

Page 2 Page 2

Bron: Het Parool, 16 juni 2012

2

© 2012

Page 3 Page 3

Overwegingen bij de keuze voor celebrity endorsement

 Verhoging naamsbekendheid en herkenbaarheid

 Positieve beïnvloeding van het merkimago

 Gebrek aan creativiteit

© 2012

Page 4 Page 4

‘Any brand can get a celebrity. That is easy. But getting a celebrity consistent with the right brand, to the right degree, at the right time, for the right purpose and in the right way... that is not easy’ Saurbh Katyal

3

© 2012

Page 5 Page 5

Risico’s van celebrity endorsement (1) ©

2012

Page 6 Page 6

Risico’s van celebrity endorsement (2)

 Negatieve publiciteit

 Mismatch van merken

 Geen image transfer

4

© 2012

Page 7 Page 7

Selectiecriteria bij celebrity endorsement

 Selectiecriteria van ambassadeurs –  Betrouwbaar –  Direct herkenbaar voor de beoogde doelgroep(en) –  Betaalbaar (of: gratis) –  Minimaal risico van negatieve publiciteit –  Goede match

© 2012

Page 8 Page 8

Bouwen van een sterk merk in 4 fasen

1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie → → • Merkanalyse

• Desk research

• Interviews

• Missie

• Doelstellingen

• Merkpositionering

• Merkarchitectuur

• Extern activiteitenplan

• Intern activiteitenplan

→ • Continue meting merkontwikkeling

• Meting van de maatschappelijke waarde

4. Monitor

5

© 2012

Page 9 Page 9

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™

 BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen

 Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld

 Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies

 In samenwerking met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld

 Sinds 2006 zijn ruim 1.500 merken onderzocht en hebben 110.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

© 2012

Page 10 Page 10

Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™

  Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1.  Bekendheid 2.  Waardering 3.  Binding

  Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie

  Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht

Bekendheid Waardering Binding

3 fasen van merkkracht – voorbeeld van een merk in ontwikkeling

6

© 2012

Page 11 Page 11

Onderzoeksaanpak van het Goede Doelen Merkenonderzoek

 Stap 1: meting van de spontane bekendheid van de merken

 Stap 2: nader onderzoek van de spontaan bekendste merken –  Onderzoek op de onderdelen merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie –  Ook worden groeipotentie, donatie en donatie-intentie gemeten

Voorbeeldvraag stap 1: Welke goede

doelenorganisaties kent u?

© 2012

Page 12

 Organisaties die geven aan goede doelen

Merken in het Goede Doelen Merkenonderzoek

 Goede doelen –  Gezondheid –  Welzijn & cultuur –  Internationale hulp –  Natuur & milieu

 Keurmerken goede doelen

7

© 2012

Page 13

Merken in de overige onderzoeken met BrandAlchemy™

 Boekensector Merkenonderzoek –  Auteurs & boekillustrators –  Boekwinkel(keten)s & boekenclubs –  Evenementen & promotiecampagnes –  Literaire prijzen –  Uitgeverijen

 Cultuursector Merkenonderzoek –  Acteurs –  Beeldend kunstenaars & ontwerpers –  Cabaretiers –  Dansers & dansgezelschappen –  Festivals & evenementen –  Filmhuizen & bioscopen –  Musea & monumenten –  Musici –  Muziekgezelschappen –  Theater- & operagezelschappen –  Zangers –  Podia

 Dagattracties Merkenonderzoek –  Attractieparken, dierentuinen & overige

ontspannende dagattracties –  Leerzame dagattracties

 Sponsor Merkenonderzoek –  100 grootste sponsors van Nederland (in

geld)

 Sportsector Merkenonderzoek –  Sportaccommodaties –  Sportclubs & -teams –  Sportevenementen & -competities –  Sportkoepels & -bonden –  Sportmensen

 Steden & Streken Merkenonderzoek –  Grootste steden van Nederland –  Alle streken –  Alle provincies

 Ziekenhuizen Merkenonderzoek –  Alle ziekenhuizen van Nederland

© 2012

Page 14 Page 14

Relatie tussen de verschillende onderzoeken

Bekendheid Waardering Binding → → → Donatie Herhaaldonatie

Aanbevelen aan anderen

Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het

Goede Doelen Merkenonderzoek

Doorlopende meting onder de donateurs

met het Continu Donateursonderzoek

• Merkkracht • Merkpersoonlijkheid • Merkprestatie • Intentie tot doneren • Donatie • Groeipotentie van het aantal donateurs

• Merkkracht • Merkpersoonlijkheid • Merkprestatie • Verbeterpunten • Groeipotentie van het aantal donateurs • Aanleiding, motieven en frequentie van geven • Kans op herhaaldonatie • Beoordeling van activiteiten • Huidige & gewenste informatiebronnen • Bekendheid ambassadeurs en overige (sponsor)partners • Donateursprofiel: sociodemografie, geefgedrag (incl. bedragen), opinieleiderschap en levensstijl • Onderwerpen naar eigen keuze, bijvoorbeeld de waardering voor de ambassadeur(s)

Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor

• Merkkracht

→ →

8

© 2012

Page 15 Page 15

Toepassingen van de merkenonderzoeken

Bron: AD, 6 juni 2012

Bron: nu.nl, 13 maart 201

Bron: AD, 11 december 2008

Bron: RTL Nieuws, 16 april 2012 Bron: Trouw, 16 juli 2010

Bron: NRC, 6 juni 2008

Bron: nu.nl, 14 september 2010

Bron: Zorgvisie, 5 september 2011

Bron: Sp!ts, 24 mei 2011

Bron: AD, 8 maart 2011

Bron: Dagblad van het Noorden, 23-12-2011

© 2012

Page 16 Page 16

 De top-100 van sterkste cultuurmerken is gemiddeld krachtiger dan de top-100 in de sport-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector

–  De grote steden hebben een vergelijkbare kracht als de culturele top-100

 De merkkracht van de goededoelensector is te vergelijken met de gemiddelde merkkracht van de sport- en sponsorsector

Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2011, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor Merkenonderzoek 2012 en Sportsector Merkenonderzoek 2012

Vergelijking merkkracht goede doelen met verschillende sectoren

90

32

20

83

37

20

70

28

15

62

32

18

68

25

16 13

6 3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%)

Steden met meer dan 100.000 inwoners

Cultuursector top-100

Sportsector top-100

Goededoelensector top-100

Sponsor top-100

Ziekenhuizen top-94

9

© 2012

Page 17 Page 17

1.  (1) KWF Kankerbestrijding 2.  (4) CliniClowns 3.  (2) Het Nederlandse Rode Kruis 4.  (5) Wereld Natuur Fonds 5.  (3) Kika (Kinderen Kankervrij) 6.  (7) Ronald McDonald Kinderfonds 7.  (6) Nederlandse Hartstichting 8.  (11) Dierenbescherming 9.  (8) UNICEF 10.  (9) Artsen zonder Grenzen 11.  (-) Kringloopwinkel 12.  (10) Leger des Heils 13.  (14) Stichting Kinderpostzegels Nederland 14.  (12) Amnesty International 15.  (20) KNGF Geleidehonden 16.  (16) War Child 17.  (22) Natuurmonumenten 18.  (17) De Zonnebloem 19.  (13) Nederlandse Brandwonden Stichting 20.  (26) Zeehondencrèche Lenie 't Hart 21.  (15) Greenpeace 22.  (18) Astma Fonds 23.  (21) Reumafonds 24.  (23) Jantje Beton 25.  (24) Nierstichting Nederland

26.  (27) Dierenambulances Nederland 27.  (28) Stichting AAP 28.  (-) Giro 555 29.  (31) Stichting Voedselbanken Nederland 30.  (19) Max Havelaar 31.  (-) Serious Request 32.  (-) Wereldwinkel 33.  (25) Staatsloterij 34.  (29) Pink Ribbon 35.  (33) Diabetes Fonds 36.  (36) Vogelbescherming Nederland 37.  (-) STOP AIDS NOW! 38.  (32) Nationale Postcode Loterij 39.  (30) SOS Kinderdorpen 40.  (38) Liliane Fonds 41.  (40) Humanitas 42.  (35) Maag Lever Darm Stichting 43.  (37) Terre des Hommes 44.  (44) Oxfam Novib 45.  (-) Wakker Dier 46.  (39) Aids Fonds 47.  (43) Alzheimer Nederland 48.  (50) Proefdiervrij 49.  (49) Krasloten 50.  (46) Prinses Beatrix Fonds

Top-100 merkkracht goededoelensector 2012, vergeleken met 2010 (1)

Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2010 + 2012

© 2012

Page 18 Page 18

51.  (47) Fair Trade Original 52.  (48) Lotto 53.  (58) Oranje Fonds 54.  (55) VluchtelingenWerk Nederland 55.  (54) BankGiro Loterij 56.  (60) Hersenstichting Nederland 57.  (57) Prins Bernhard Cultuurfonds 58.  (56) Leprastichting 59.  (52) Stichting DOEN 60.  (-) Spieren voor Spieren 61.  (-) Orange Babies 62.  (66) WSPA 63.  (59) AMREF Flying Doctors 64.  (61) Dayzers 65.  (53) VriendenLoterij (in 2010 gemeten als Sponsor Bingo Loterij) 66.  (63) Toto 67.  (79) dance4life 68.  (62) Milieudefensie 69.  (-) Stichting Opkikker 70.  (75) IFAW 71.  (64) Wilde Ganzen 72.  (73) Cordaid Memisa 73.  (70) Cordaid 74.  (67) Kerk in Actie 75.  (65) EKO

76.  (71) Plan Nederland 77.  (68) Simavi 78.  (-) Nederlandse Stichting voor het Gehandicapte Kind (NSGK) 79.  (34) Make-A-Wish Nederland (in 2010 gemeten als Doe een Wens)

80.  (-) Roparun 81.  (72) Fonds Gehandicaptensport 82.  (76) Nationaal Fonds Kinderhulp 83.  (-) Nationaal MS Fonds 84.  (-) Hondenbescherming 85.  (80) Nationaal Epilepsie Fonds 86.  (90) Red een Kind 87.  (-) Stichting Pup in Nood 88.  (87) Dorcas Hulp Nederland 89.  (89) CBF 90.  (88) Keurmerk Goede Doelen 91.  (86) PETA Nederland 92.  (92) Edukans 93.  (95) Woord en Daad 94.  (-) WereldOuders 95.  (97) ZOA 96.  (-) Oogfonds 97.  (98) ANBI 98.  (91) VSBfonds 99.  (99) Tear 100.  (-) Kinderfonds MAMAS

Top-100 merkkracht goededoelensector 2012, vergeleken met 2010 (2)

Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2010 + 2012

10

© 2012

Page 19 Page 19

1.  KWF Kankerbestrijding 2.  CliniClowns 3.  Het Nederlandse Rode Kruis 4.  Wereld Natuur Fonds 5.  Kika (Kinderen Kankervrij) 6.  Ronald McDonald Kinderfonds 7.  Nederlandse Hartstichting 8.  Dierenbescherming 9.  UNICEF 10.  Artsen zonder Grenzen 11.  Kringloopwinkel 12.  Leger des Heils 13.  Stichting Kinderpostzegels Nederland 14.  Amnesty International 15.  KNGF Geleidehonden 16.  War Child 17.  Natuurmonumenten 18.  De Zonnebloem 19.  Nederlandse Brandwonden Stichting 20.  Zeehondencrèche Lenie 't Hart 21.  Greenpeace 22.  Astma Fonds 23.  Reumafonds 24.  Jantje Beton 25.  Nierstichting Nederland

26.  Dierenambulances Nederland 27.  Stichting AAP 28.  Giro 555 29.  Stichting Voedselbanken Nederland 30.  Max Havelaar 31.  Serious Request 32.  Wereldwinkel 33.  Staatsloterij 34.  Pink Ribbon 35.  Diabetes Fonds 36.  Vogelbescherming Nederland 37.  STOP AIDS NOW! 38.  Nationale Postcode Loterij 39.  SOS Kinderdorpen 40.  Liliane Fonds 41.  Humanitas 42.  Maag Lever Darm Darm Stichting 43.  Terre des Hommes 44.  Oxfam Novib 45.  Wakker Dier 46.  Aids Fonds 47.  Alzheimer Nederland 48.  Proefdiervrij 49.  Krasloten 50.  Prinses Beatrix Fonds

Vergelijking merkkracht goededoelensector en bekende Nederlanders

Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 + Sportsector Merkenonderzoek 2012 + Boekensector Merkenonderzoek 2012

De merkkracht van Sven Kramer en WNF is gelijk

© 2012

Page 20 Page 20

Correspondentenanalyse voor het selecteren van de juiste ambassadeur

 Correspondentenanalyse toont aan dat het merkprofiel van Armin van Buuren het best aansluit bij het huidige merkimago van War Child

1.  Armin van Buuren 2.  Tiësto 3.  Erwin Olaf

Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012

x

11

© 2012

Page 21 Page 21

Vergelijking merkkracht War Child en Marco Borsato

 Marco Borsato is een krachtiger merk dan War Child: bekendheid en binding zijn bij de zanger sterker ontwikkeld


91

53

29

96

53

34

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Merkkracht War Child versus Marco Borsato (%)

War Child

Marco Borsato

© 2012

Page 22 Page 22

Vergelijking merkpersoonlijkheid War Child en Marco Borsato

 Marco Borsato heeft het merk War Child veel te bieden: mannelijkheid, opgewektheid, sympathie, creativiteit, zachtmoedigheid, zelfverzekerdheid…


6 9

30

15

9

18

11 9

17

7

25

19

4 5

38

6

35 38

53

36

27

34

25

20

25

7

26

19

4 3

35

4

0

10

20

30

40

50

60

Merkpersoonlijkheid War Child versus Marco Borsato; onder bekenden (%)

War Child

Marco Borsato

12

© 2012

Page 23 Page 23

Vergelijking merkprestatie War Child en Marco Borsato  Op tastbare factoren hebben de partners elkaar veel te bieden

–  War Child biedt Marco Borsato een kindvriendelijke en internationale uitstraling –  Van Borsato kan War Child vriendelijkheid, sfeer, ontspanning en dynamiek ‘lenen’


8 10 5

9 7

16

8

29

9 6

18 17

39

48

40

30 24

22 18

25

10

29

8 4

14 9

17 17

0

10

20

30

40

50

60

Merkprestatie War Child versus Marco Borsato; onder bekenden (%)

War Child

Marco Borsato

© 2012

Page 24 Page 24

Celebrity endorsement als onderdeel van het bouwen van een sterk merk

1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie → → • Merkanalyse

• Desk research

• Interviews

• Missie

• Doelstellingen

• Merkpositionering

• Merkarchitectuur

• Extern activiteitenplan

• Intern activiteitenplan

→ • Continue meting merkontwikkeling

• Meting van de economische waarde

4. Monitor

Documents

Onderbouwing van celebirity endorsement met merkenonderzoek