1  

 Visuele verhalen

Zoë Déjean InHolland Diemen september 2014

VIKTOR&ROLF

IRIS VAN HERPEN

TISJA DAMEN

AND BEYOND STUDIOS

  2  

                                                                                             

  3  

Visuele  verhalen  verteld  door  VIKTOR&ROLF,  IRIS  VAN  HERPEN,  TISJA  DAMEN  en  AND  BEYOND  

STUDIOS.                                                        Titel:     Visuele  verhalen  verteld  door  Viktor&Rolf,  Iris  van  Herpen,  Tisja  Damen  en  

And  Beyond  Studios  Auteur:   Zoë  Déjean  Studentnummer:   492283    Opleiding:   Vrijetijdsmanagement  Onderwijsinstelling:   Hogeschool  InHolland  Diemen      Begeleider:   Esther  Bouw  Opdrachtgever:   Lectoraat  CBRD  Begeleider  opdrachtgever:   Willy  Geurts    Datum:   26-­‐09-­‐2014  Plaats:   Amsterdam      

  4  

                         

Titel:      

                                                               

  5  

Samenvatting    Dit  onderzoek  is  onderdeel  van  fase  1  van  een  groter  onderzoek  naar  de  kracht  van  visual  storytelling.  Visual  storytelling  is  een  steeds  populairder  wordende  term,  maar  het  is  nog  niet  duidelijk  hoe  visual  storytelling  moet  worden  ingezet.  Visual  storytelling  kan  in  het  Nederlands  beschreven  worden  als  de  visuele  vertelling  van  een  verhaal  en  de  term  komt  voort  uit  twee  trends:  De  steeds  visueler  wordende  communicatie  en  het  gebruik  van  storytelling  binnen  de  communicatie.  Om  inzicht  te  krijgen  in  de  toepassing  van  visual  storytelling  heeft  het  lectoraat  CBRD  vanuit  Amsterdam  Creative  Industry  Centre  of  Expertise  (ACICE)  de  opdracht  gekregen  om  de  kracht  van  visual  storytelling  te  identificeren.  Het  lectoraat  CBRD  doet  onder  andere  praktijkgericht  onderzoek  in  opdracht  van  externe  partijen.  Deze  opdrachten  worden  uitgevoerd  in  samenwerking  met  studenten,  aangestuurd  door  leden  van  het  lectoraat.  Naast  het  doen  van  praktijkgericht  onderzoek  geeft  het  lectoraat  ook  lezingen,  workshops  en  trainingen  en  verzorgt  het  publicaties,  onderwijsontwikkeling  en  colleges.  Dit  onderzoek  behoort  dus  tot  fase  1  van  een  gefaseerd  onderzoek  naar  de  kracht  van  visual  storytelling.  In  deze  eerste  fase  is  inzicht  verkregen  in  de  manier  waarop  het  bedrijfsleven  visual  storytelling  inzet.  Het  CBRD  heeft  verschillende  kleinere  onderzoeken  lopen  binnen  de  eerste  fase  om  inzicht  te  krijgen  in  de  toepassing  van  visual  storytelling  binnen  verschillende  branches  in  de  Creatieve  Industrie.  Dit  onderzoek  is  een  van  de  kleinere  onderzoeken.  Het  doel  van  dit  specifieke  onderzoek  is  inzicht  krijgen  in  de  manier  waarop  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  hebben  ingezet  bij  hun  externe  communicatie  in  2013,  ten  einde  vergelijkingen  te  doen  tussen  de  cases  en  advies  te  geven  richting  het  lectoraat  CBRD  betreft  richtlijnen  en  kansen/aandachtspunten  voor  het  vervolgonderzoek  naar  de  kracht  van  visual  storytelling.      Dit  onderzoek  is  een  verkennend  onderzoek  en  er  zijn  op  dit  moment  nog  geen  modellen  beschikbaar  die  toegepast  waren  op  dit  onderzoek.  Daarom  is  ervoor  gekozen  om  een  veelvoud  van  modellen  en  theorieën  te  gebruiken  die  een  toepassing  hebben  op  beeldanalyse,  verhaalanalyse  en  communicatiestrategie.  Deze  modellen  en  theorieën  hebben  gediend  als  rode  draad  door  het  onderzoek.  Zo  zijn  de  basis  voor  de  interviewvragen,  het  expertpanel  en  de  resultaten  afgeleid  vanuit  deze  modellen  en  theorieën.  Door  gebruik  van  deze  modellen  en  theorieën  zijn  zowel  de  beeldende  als  verhalende  en  communicerende  elementen  van  visual  storytelling  meegenomen  in  het  onderzoek.  In  dit  onderzoek  is  er  eerst  uitgebreid  onderzoek  gedaan  naar  de  visuele  data  die  de  cases  in  2013  hebben  gecommuniceerd.  De  data  is  geïnventariseerd,  is  op  basis  van  thema’s  gecategoriseerd  en  is  vervolgens  tijdens  de  diepte  interviews  ter  controle  voorgelegd  aan  de  cases.  De  geïnterviewden  waren  in  2013  betrokken  bij  de  communicatie  of  de  strategische  beslissingen  van  de  case.  Nadat  de  data  uit  de  interviews  zijn  verzameld,  zijn  deze  voorgelegd  aan  vier  experts  binnen  een  expertpanel.  De  experts  gaven  hun  visie  op  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  hadden  ingezet.  Deze  visie  is  in  het  onderzoek  verwerkt.  De  experts  zijn  geselecteerd  op  de  branche  waarin  ze  actief  zijn.  Dit  is  gedaan  zodat  er  zowel  visuele  als  verhalende  experts  aan  tafel  zaten.  Vervolgens  zijn  in  de  resultaten  de  beoogde  werking,  de  gecommuniceerde  beelden  en  verhalen  en  de  geconstateerde  werking  van  vier  verschillende  cases  binnen  de  modebranche  beschreven.      In  de  conclusies  zijn  de  cases  met  elkaar  vergeleken  om  een  overeenkomende  lijn  vast  te  stellen.  De  belangrijkste  conclusies  die  uit  dit  onderzoek  zijn  getrokken,  zijn  dat  alle  vier  de  cases  bewust  visual  storytelling  hebben  toegepast,  dat  alle  vier  de  cases  per  collectie  of  concept  een  apart  visueel  verhaal  hebben  gecreëerd,  dat  de  cases,  behalve  Viktor&Rolf,  de  door  de  bezoekers  vertelde  visuele  verhalen  niet  meenemen  in  de  visuele  vertelling  van  hun  verhalen  en  dat  alle  vier  de  cases  de  volledige  regie  van  de  vertelde  verhalen  in  handen  houden.  Volgens  de  experts  is  dit  een  gemiste  kans,  want  zij  zijn  van  mening  dat  het  oppakken  van  de  verhalen  zoals  deze  door  de  bezoekers  worden  verteld,  zorgt  voor  meer  participatie  en  betrokkenheid  met  de  doelgroep.    In  de  aanbevelingen  zijn  adviezen  gegeven  richting  het  lectoraat  CBRD  over  de  invulling  van  fase  2.  Zo  is  er  advies  gegeven  over  een  nieuwe  definitie  van  visual  storytelling,  die  ook  betrekking  heeft  op  de  visuele  verhalen  verteld  door  het  publiek.  Verder  is  er  advies  gegeven  in  de  vorm  van  richtlijnen  en  aandachtspunten  voor  de  invulling  van  een  stappenplan  voor  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Er  is  advies  gegeven  over  het  ontleden  van  een  verhaal,  de  te  nemen  stappen  bij  de  ontwikkeling  en  communicatie  van  visual  storytelling  en  er  is  advies  gegeven  betreft  de  bevindingen  die  zijn  gedaan  vanuit  de  vier  onderzochte  cases.  Tot  slot  zijn  er  in  dit  onderzoek  geen  uitspraken  kunnen  doen  over  de  mate  van  succes  waarmee  visual  storytelling  kan  worden  ingezet,  omdat  de  publiekskant  niet  is  meegenomen.  In  de  aanbevelingen  is  advies  gegeven  richting  het  lectoraat  CBRD  in  de  vorm  van  richtlijnen  voor  een  meting  van  succes  van  de  toegepaste  visual  storytelling  bij  het  publiek.    

  6  

     

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

  7  

Voorwoord      Voor  u  ligt  het  onderzoeksrapport  dat  is  uitgevoerd  in  opdracht  van  het  lecotraat  CBRD  en  ACICE.  Dit  onderzoek  is  geschreven  als  afstudeeropdracht  voor  de  opleiding  Vrijetijdsmanagement  te  Inholland  Diemen.  Er  is  onderzoek  gedaan  naar  de  manier  waarop  Vikor&Rolf,  Iris  van  Herpen,  Tisja  Damen  en  And  Beyond  Studios  visual  storytelling  hebben  ingezet  in  de  externe  communicatie  van  2013.  Dit  onderzoek  maakt  deel  uit  van  een  groter  onderzoek  van  het  lectoraat  CBRD  betreft  het  in  kaart  brengen  van  de  kracht  van  visual  storytelling.        Bij  het  schrijven  van  dit  onderzoek  heb  ik  veel  steun  mogen  ontvangen  van  Willy  Geurts  en  Wim  Honders.  Het  was  erg  fijn  om  hen  als  opdrachtgevers  te  hebben  en  mede  dankzij  hen  is  het  mij  gelukt  om  dit  rapport  zo  vorm  te  geven  zoals  het  hier  voor  u  ligt.  Speciale  dank  gaan  naar  Esther  Bouw.  Dankzij  de  vele  uren,  feedback,  goede  ondersteuning  en  begeleiding  die  zij  in  mij  heeft  gestopt,  kan  ik  trots  zijn  op  het  eindresultaat  van  dit  onderzoek.    Veel  leesplezier  gewenst!    Zoë  Déjean,  september  2014                                                                    

  8  

Inhoudsopgave  

SAMENVATTING   5  

VOORWOORD   7  

1   INLEIDING   10  

1.1   DE  OPDRACHTGEVER   10  1.2   DE  AANLEIDING   10  1.3   PROBLEEMANALYSE   15  1.4   DOELSTELLING   16  1.5   AFBAKENING   16  1.6   RELEVANTIE   18  1.7   LEESWIJZER   18  

2   THEORETISCH  KADER   19  

2.1   BEELDANALYSE   19  2.2   VERHAALANALYSE   20  2.3   COMMUNICATIEANALYSE   22  2.4   KRITISCHE  BESCHOUWING   25  2.5   THEORETISCH  RAAMWERK   26  

3   VRAAGSTELLING   29  

3.1   HOOFDVRAAG   29  3.2   DEELVRAGEN   29  

4   METHODOLOGIE   31  

4.1   ONDERZOEKSMETHODEN   31  4.2   WERKWIJZE   35  4.3   BETROUWBAARHEID  EN  VALIDITEIT   37  4.4   HIATEN   38  

5   RESULTATEN   39  

5.1   VISUAL  STORYTELLING  DOOR  VIKTOR&ROLF   39  5.1.1   BEOOGDE  WERKING  VIKTOR&ROLF   39  5.1.2   INVENTARISATIE  VIKTOR&ROLF   41  5.1.3   ANALYSE  VIKTOR&ROLF   44  5.1.4   GECONSTATEERDE  WERKING  VIKTOR&ROLF   53  5.2   VISUAL  STORYTELLING  DOOR  AND  BEYOND  STUDIOS   55  5.2.1   BEOOGDE  WERKING  AND  BEYOND  STUDIOS   55  5.2.2   INVENTARISATIE  AND  BEYOND  STUDIOS   59  5.2.3   ANALYSE  AND  BEYOND  STUDIOS   61  5.2.4   GECONSTATEERDE  WERKING  AND  BEYOND  STUDIOS   66  5.3   VISUAL  STORYTELLING  DOOR  TISJA  DAMEN   68  5.3.1   BEOOGDE  WERKING  TISJA  DAMEN   68  5.3.2   INVENTARISATIE  TISJA  DAMEN   70  5.3.3   ANALYSE  TISJA  DAMEN   72  5.3.4   GECONSTATEERDE  WERKING  TISJA  DAMEN   79  5.4   VISUAL  STORYTELLING  DOOR  IRIS  VAN  HERPEN   81  5.4.1   BEOOGDE  WERKING  IRIS  VAN  HERPEN   81  5.4.2   INVENTARISATIE  IRIS  VAN  HERPEN   83  5.4.3   ANALYSE  IRIS  VAN  HERPEN   85  5.4.4   GECONSTATEERDE  WERKING  IRIS  VAN  HERPEN   92  

 

  9  

6   CONCLUSIES   93  

6.1.1   OVEREENKOMSTEN  EN  VERSCHILLEN   93  6.1.2   ALGEMENE  CONCLUSIES   98  

7   AANBEVELINGEN   101  

8   REFLECTIE   105  

9   BIBLIOGRAFIE   106  

                                                                           

  10  

1 Inleiding  In  het  eerste  hoofdstuk  van  dit  onderzoek  zijn  de  opdrachtgever,  de  aanleiding  van  het  onderzoek  en  de  probleemstelling.  Vervolgens  is  doelstelling  voor  het  onderzoek  beschreven.  Tot  slot  zijn  de  afbakening,  relevantie  en  leeswijzer  benoemd.    

1.1 De  opdrachtgever  Het  lectoraat  Cross-­‐media,  Brand,  Reputation  and  Design  Management  (CBRD)  bestaat  uit  een  groep  van  vijf  professionals.  Associate  lector  Willy  Geurts  en  research  fellows  Jaap  van  der  Grinten,  Wim  Honders,  Helma  Weijnand-­‐Schut  en  Cees  van  Wijk.  Het  CBRD  is  sinds  2003  actief.  (Lectoraat  CBRD)    Het  CBRD  voert  onderzoek  uit  in  diverse  branches  op  het  gebied  van  management  van  de  identiteit  en  het  imago  van  merken,  producten  en  organisaties.  “Het  doel  van  het  lectoraat  is  het  bijdragen  aan  de  'business  performance'  en  de  ontwikkeling  van  langdurig  competitieve  voordelen  voor  merken,  producten  en  organisaties.”    (Lectoraat  CBRD,  2014)  CBRD  doet  onder  andere  praktijkgericht  onderzoek  in  opdracht  van  externe  partijen.  Deze  opdrachten  worden  ook  uitgevoerd  in  samenwerking  met  studenten,  aangestuurd  door  leden  van  het  lectoraat,  waarbij  het  lectoraat  de  kwaliteit  van  het  onderzoek  waarborgt.    Naast  het  doen  van  praktijkgericht  onderzoek  heeft  het  lectoraat  ook  andere  activiteiten  zoals  het  geven  van  lezingen,  workshops  en  trainingen  en  het  verzorgen  van  publicaties,  onderwijsontwikkeling  en  colleges.  (Lectoraat  CBRD)    Sinds  kort  heeft  het  lectoraat  haar  profiel  aangescherpt  door  de  focus  te  leggen  op  de  vakgebieden  Brandmanagement  en  Designmanagement.  Brandmanagement  is  meer  gericht  op  marketing  en  marketing  communicatie  en  vormt  zich  in  een  strategisch  analytisch  denkwijze.  Designmanagement  is  daarentegen  meer  gericht  op  ontwerpen  en  vormgeven  en  vormt  zich  in  een  conceptueel  creatieve  denkwijze.  Het  lectoraat  constateert  dat  “deze  twee  managementgebieden  hebben  samen  een  sterk  synergetisch  effect  voor  het  creëren  van  materiële  en  immateriële  toegevoegde  waarde  aan  merken,  producten,  diensten,  campagnes,  omgevingen.”  (Lectoraat  CBRD,  2014)  Dit  onderzoek  zal  bijdragen  aan  het  vakgebied  Brandmanagement,  waar  visual  storytelling  een  onderdeel  van  is.  Het  lectoraat  CBRD  heeft  aangegeven  geïnteresseerd  te  zijn  in  een  onderzoek  naar  visual  storytelling,  omdat  beeldtaal  een  toenemend  aandeel  heeft  in  de  media.  Hierdoor  is  de  vraag  naar  kennis  op  dit  gebied  groter  en  is  onderzoek  naar  visual  storytelling  noodzakelijk.      Het  lectoraat  heeft  de  onderzoeksopdracht  verkregen  van  ACICE.  ACICE  heeft  een  nauw  verband  met  de  vrijetijdsspecialisatie  Creative  Industries.  Amsterdam  Creative  Industries  Centre  of  Expertise  is  opgericht  om  de  ontwikkeling  van  de  creatieve  industrie  in  Amsterdam  beter  in  kaart  te  brengen  en  te  bevorderen.  Het  Centre  of  Expertise  verbindt  studenten  en  onderzoekers  van  de  Amsterdamse  Hogeschool  voor  de  Kunsten,  de  Hogeschool  van  Amsterdam  en  Hogeschool  Inholland.  ACICE  bestaat  uit  3  instellingen,  13.117  leerlingen,  20  lectoraten,  33  opleidingen,  10  locaties.  (ACICE)      

1.2 De  aanleiding        Externe  aanleiding  Social  media  is  populairder  dan  ooit.  Er  komen  steeds  meer  kanalen  bij.  Niet  alleen  particulieren  maar  ook  bedrijven  gaan  steeds  vaker  social  media  gebruiken.  Facebook  heeft  1.18  miljard  gebruikers,  maar  2014  lijkt  het  jaar  voor  Twitter  te  worden  die  momenteel  241  miljoen  gebruikers  heeft,  dat  is  30  procent  meer  dan  in  2013.  (Posthumus,  2014)  Verder  wordt  er  elke  minuut  100  uur  aan  video  geüpload  op  Youtube  en  wordt  er  elke  maand  meer  dan  zes  miljard  uur  aan  video’s  bekeken  op  de  website,  dat  is  twee  keer  zoveel  als  in  2013.  Andere  social  media  kanalen  die  gebaseerd  zijn  op  beeld  zoals  Instagram,  Snapschat  en  Vine  zijn  ook  groeiende.    Een  trend  van  2014  is  dat  de  meest  succesvolle  inzet  van  social  media  vaak  visuele  uitingen  zijn.  Deze  trend  is  te  zien  op  de  infografic  van  SocialTimes  op  de  volgende  pagina.  (Bruin,  2013)  Met  de  komst  van  Snapchat  Stories  wordt  het  voor  merken  mogelijk  het  social  media  kanaal  te  gebruiken  om  de  interactie  aan  te  gaan  met  het  publiek.  Men  kan  verhalen  vertellen  die  24  uur  blijven  bestaan  en  dan  begint  het  volgende  verhaal  weer.  (Bruin,  2013)      

  11  

 

De  opkomst  van  beeld  Social  media  kanalen  die  voornamelijk  visuele  content  bevatten  zijn  dus  succesvoller  dan  andere  netwerken.  Dit  kan  komen  doordat  men  tegenwoordig  steeds  meer  waarde  hecht  aan  beelden  en  de  kracht  van  beelden.  Men  wil  niet  meer  alleen  verhalen  lezen,  maar  men  wil  een  foto  zien.  Zo  beschrijft  Bibi  Veth  dat  zonder  foto  er  geen  bewijs  is.  De  technologie  van  vandaag  de  dag  maakt  het  ook  zeer  gemakkelijk  om  foto’s  op  internet  te  plaatsen  en  via  social  media  te  delen.  Zo  ook  bewijst  Facebookdata  dat  berichten  met  een  afbeelding  of  een  fotoalbum  120%  tot  180%  meer  interactie  genereren  dan  berichten  met  alleen  tekst.  (Handy,  2012)  Verder  besteden  bezoekers  100%  meer  tijd  aan  pagina’s  met  video’s.  (Bruin,  2013)  

Dat  beelden  op  social  media  meer  interactie  genereren  dan  tekst  is  niet  raar,  want  al  vanaf  jonge  leeftijd  leert  de  mens  door  middel  van  beelden.  Des  te  ouder  men  wordt  des  te  meer  beelden  worden  vervangen  door  woorden.  Het  lijkt  er  op  dat  in  deze  samenleving  woorden  meer  dan  beelden  worden  gewaardeerd  terwijl  de  hersenen  behoorlijk  visueel  zijn  ingesteld.  Zo  kan  men  veel  meer  informatie  onthouden  in  de  vorm  van  beelden  dan  door  middel  van  tekst,  kan  het  menselijk  brein  beelden  60.000  keer  sneller  verwerken  dan  tekst  en  kan  men  in  één  afbeelding  meerdere  verbanden  leggen  dan  men  kan  in  taal.  Taal  bestaat  uit  kleinere  eenheden  dan  beelden  en  men  heeft  meer  tekst  nodig  en  zal  de  informatie  vaker  moeten  herhalen  om  de  gegevens  te  onthouden.  (Brempie,  2012)

Figuur  1.  Infografic  (Morrison,  2013)        

  12  

De  onderscheiding  door  verhalen    Toch  kan  taal  een  goede  aanvulling  zijn  op  het  communiceren  in  beelden.  In  dit  tijdperk,  waarin  men  meer  waarde  hecht  aan  beleving,  emoties  en  het  delen  van  ervaringen  speelt  verhalen  vertellen  een  grote  rol  in  de  communicatie.  Storytelling  sluit  zeer  goed  aan  op  diverse  trends.  Zo  is  er  de  technologie  van  vandaag  de  dag  met  een  informatiestroom  die  groter  en  vlugger  is  dan  ooit.  Door  deze  technologische  ontwikkelingen  is  het  voor  de  consument  ook  gemakkelijker  gemaakt  om  zelf  informatie  op  te  zoeken.  Tegenwoordig  heeft  de  consument  meer  behoefte  aan  transparantie  en  consumenten  verwachten  van  organisaties  echte  verhalen,  openheid  en  relevante  informatie.  Storytelling  biedt  organisaties  de  mogelijkheid  het  vertrouwen  van  de  consument  te  winnen.  Dit  in  de  vorm  van  content  marketing,  het  delen  van  achtergrondinformatie,  verhalen  vanuit  de  werknemers  en  tips,  waarmee  de  organisatie  transparantie  vertoont.  (Iersel,  2013)  Bijvoorbeeld  op  Facebook  kan  een  bedrijf  iets  schrijven  over  de  organisatie  en  wat  hen  uniek  maakt.  Je  kan  laten  zien  wat  er  afspeelt  binnen  de  organisatie  en  de  medewerkers  een  gezicht  geven.  Hierdoor  wordt  het  merk  persoonlijker  en  meer  benaderbaar  voor  het  publiek.  Op  Twitter  kan  de  organisatie  het  publiek  op  de  hoogte  houden  van  de  ontwikkelingen,  tips  en  kennis  delen  en  makkelijk  de  interactie  aangaan  met  het  publiek.  Ook  kan  een  organisatie  verhalen  vertellen  door  middel  van  afbeeldingen  en  video’s  zoals  op  het  online  platform  Pinterest.  De  beelden  die  je  verzamelt  kun  je  bij  elkaar  plaatsen  op  verschillende  borden.  Hiermee  kan  een  organisatie  het  publiek  een  kijkje  achter  de  schermen  geven  en  verbondenheid  creëren  met  het  publiek.  (Ketterij,  2013)    De  interactie  aangaan  Naast  dat  de  organisatie  de  verhalen  zelf  creëert  kan  het  met  storytelling  de  verhalen  laten  aanvullen  door  de  consument.  De  verhalen  worden  interactief,  de  consument  kan  een  rol  in  het  verhaal  krijgen  en  een  andere  wending  geven  aan  de  plot.  Via  diverse  kanalen  kan  de  consument  het  verhaal  beleven.  De  organisatie  vertelt    verhalen  die  nog  niet  afgerond  zijn  en  de  consument  deelt  mee  aan  de  storytelling.  (Iersel,  2013)  Door  interactie  gaan  de  organisaties  een  dialoog  aan  met  de  consument  en  gaan  de  verhalen  van  de  organisatie  leven.  Op  deze  manier  vergroot  de  organisatie  het  gevoel  van  authenticiteit  van  de  boodschap  en  de  merkbetrokkenheid  van  de  consument.  De  consument  hecht  veel  waarde  aan  zelfontplooiing  en  het  ontwikkelen  van  een  personal  brand.  Men  wil  verhalen  beleven  en  zijn  identiteit  laten  zien.    De  consument  is  niet  langer  een  passieve  toeschouwer  en  wil  actief  deelnemen.  (Hoeven,  2013)  Een  voorbeeld  van  deze  interactieve  storytelling  is  TellTable.  “Kinderen  kunnen  met  TellTable  verschillende  types  en  scenes  creëren.  Deze  types  en  scenes  zijn  er  in  de  vorm  van  foto’s,  schilderijen  of  tekeningen.  Door  de  vele  manieren  om  het  scherm  aan  te  raken,  kunnen  kinderen  de  types  laten  doen  wat  ze  willen  en  kunnen  ze  zelf  het  verhaal  vertellen  en  samen  vezonnen  verhalen  opnemen.  Deze  kunnen  ze  later  dan  nog  aan  hun  vrienden  laten  zien.”  (Merkies,  2010)  TellTable  wordt  gebruikt  op  scholen  als  educatief  middle.  De  kinderen  kunnen  communicatie  vaardigheden  aanleren  en  zichzelf  op  een  creatieve  wijze  ontwikkelen.  (Merkies,  2010)      Visual  storytelling  Naar  de  kracht  van  beelden  en  de  kracht  van  verhalen  vertellen  is  al  veel  onderzoek  gedaan,  maar  de  kracht  van  van  visuele  verhalen  vertellen,  oftewel  visual  storytelling,  is  nog  niet  wetenschappelijk  bewezen.  Dat  er  interesse  is  in  visual  storytelling  is  duidelijk.  Zo  laten  statistieken  van  Google  Trends  zien  hoe  vaak  “visual  storytelling”  is  ingetypte  in  de  zoekmachine,  en  dat  is  veel.  (Google  Trends,  2014)  Opvallend  is  dat  tot  2007  minimaal  naar  deze  term  gezocht  werd  en  vanaf  oktober  2007  de  peiling  omhoog  schoot.  Mogelijk  omdat  in  2007  social  media  sterk  in  opkomst  was.  (Dijk,  2007)  In  een  tijd  waarin  bijna  iedereen  een  smartphone  in  bezit  heeft,  is  het  zeer  gemakkelijk  geworden  om  content  te  delen  via  social  media.  Zowel  organisaties  als  individuen  vertellen  verhalen  met  tekst  en  beeld  en  plaatsen  deze  online.  De  verhalen  die  verteld  worden,  worden  zichtbaar  gemaakt,  maar  worden  ook  persoonlijker.  Beeld  maakt  de  verhalen  krachtiger  en  de  verhalen  laten  de  consument  het  merk  beleven.  Het  is  belangrijk  dat  de  beelden  relevant  en  authentiek  zijn.  Ook  de  kwaliteit  van  de  beelden  is  belangrijk.  Op  social  media  kunnen  amateur  foto’s  goed  werken,  maar  op  een  website  is  het  belangrijk  om  professionele  beelden  te  gebruiken.  De  emotie  moet  opgewekt  worden  bij  het  publiek  en  dat  kan  met  een  lang  verhaal  of  anekdote,  foto’s  of  video’s  etc.  Verder  moet  de  interesse  bij  het  publiek  gewekt  worden  en  vinden  mensen  het  fijn  als  ze  iets  herkennen.  (Ketterij,  2013)  In  hoeverre  zijn  deze  visuele  verhalen  zo  krachtig?  Zijn  er  succesfactoren  van  visual  storytelling  en  in  hoeverre  kun  je  visual  storytelling  inzetten  in  de  externe  communicatie  van  organisaties?          

  13  

Interne  aanleiding  Het  lectoraat  CBRD  wil  de  kracht  van  visual  storytelling  identificeren  ten  einde  een  bijdrage  te  leveren  aan  de  communicatiestrategie  van  organisaties  binnen  de  creatieve  industrie  in  de  regio  Amsterdam.  Het  lectoraat  heeft  van  de  organisatie  ACICE  een  geldbedrag  ontvangen  om  dit  onderzoek  uit  te  voeren.  Nadat  de  elementen  van  visual  storytelling  in  kaart  zijn  gebracht  en  een  instrument  is  ontwikkeld  om  de  kracht  van  visual  storytelling  te  identificeren,  wil  het  lectoraat  advies  geven  richting  organisaties  in  de  vorm  van  workshops,  lezingen  en  trainingen  over  het  toepassen  van  visual  storytelling.  

Opdracht  vanuit  ACICE  ACICE  heeft  het  lectoraat  CBRD  de  opdracht  gegeven  om  de  kracht  van  visual  storytelling  de  identificeren,  omdat  ACICE  meer  inzicht  wil  krijgen  in  de  manier  waarop  visual  storytelling  kan  worden  ingezet  binnen  de  creatieve  industrie  van  Amsterdam.  Voor  dit  onderzoek  heeft  ACICE  enkele  criteria  opgesteld  waaraan  het  onderzoek  moet  voldoen:    

• Het  onderzoek  richt  zich  exclusief  op  de  creatieve  industrie  in  de  regio  Amsterdam  • De  te  onderzoeken  cases  maken  gebruik  van  visual  storytelling  

 De  criteria  voor  de  te  onderzoeken  cases  ziet  er  dan  als  volgt  uit:  

• De  case  valt  binnen  de  topsector  van  de  creatieve  industrie  • De  case  maakt  gebruik  van  visual  storytelling    • De  case  bevind  zich  in  de  regio  Amsterdam  

 Opdracht  vanuit  CBRD  Het  onderzoek  dat  het  lectoraat  CBRD  doet  om  inzicht  te  krijgen  in  de  manier  waarop  visual  storytelling  ingezet  wordt  binnen  de  creatieve  industrie  van  Amsterdam  bestaat  uit  meerdere  fases.  Dit  onderzoek  valt  onder  fase  1.  In  deze  eerste  fase  van  het  onderzoek  wordt  inzicht  verkregen  in  de  manier  waarop  bedrijven  binnen  de  creatieve  industrie  van  Amsterdam  visual  storytelling  hebben  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  2013.  In  deze  fase  doen  afstuderende  studenten  en  het  lectoraat  CBRD  individueel  onderzoek  naar  de  toepassing  van  visual  storytelling  bij  enkele  bedrijven  binnen  de  creatieve  industrie  van  Amsterdam.  Deze  individuele  onderzoeken  worden  vervolgens  samengevoegd  tot  een  geheel  en  vormen  samen  fase  1.  In  fase  2  wordt  er  inzicht  verkregen  in  de  manier  waarop  het  publiek  reageert  op  visual  storytelling  toegepast  door  de  bedrijven  binnen  de  creatieve  industrie  van  Amsterdam.      Het  uiteindelijk  totale  onderzoek  heeft  als  doel  om  te  komen  tot  “een  taxonomie  waarbij  visuele  analyse  theorieën  en  methoden  als  perceptie,  visuele  retorica,  semiotiek  en  structuurvormen  als  het  Analyse  Synthese  model  worden  ingezet”.  (Willy  Geurts,  2014)  Het  lectoraat  CBRD  wil  ten  einde  van  het  onderzoek  onder  andere  een  stappenplan  maken  waarin  staat  beschreven  wat  de  ideale  manier  is  van  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Verder  zullen  de  uitkomsten  van  het  onderzoek  gebruikt  worden  voor  de  inhoud  van  lezingen,  workshops,  trainingen,  publicaties  en  onderwijsontwikkeling  zodat  instellingen  inzicht  krijgen  in  de  manier  waarop  visual  storytelling  kan  worden  ingezet.    Het  lectoraat  CBRD  heeft  ervoor  gekozen  om  drie  afstuderende  studenten  de  opdracht  te  geven  onderzoek  te  doen  naar  de  manier  waarop  bedrijven  binnen  de  creatieve  industrie  van  Amsterdam  visual  storytelling  inzetten  bij  de  externe  communicatie  van  2013.  Dit  onderzoek  is  een  van  deze  drie  onderzoeken.  Naast  de  criteria  van  ACICE  heeft  het  lectoraat  eigen  criteria  toegevoegd  aan  het  onderzoek:  

• Alleen  data  uit  2013  wordt  onderzocht  • Per  case  wordt  de  toepassing  van  visual  storytelling  alleen  onderzocht  in  de  externe  communicatie  • De  gekozen  cases  moeten  vergelijkbaar  zijn  • Er  moet  een  minimum  aantal  van  drie  cases  onderzocht  worden  

     

  14  

Deze  criteria  waren  nog  niet  concreet  genoeg  om  tot  drie  cases  te  komen  en  dus  zijn  er  criteria  toegevoegd.    • De  cases  bevinden  zich  in  de  modebranche  • De  cases  zijn  duidelijk  sterk  in  de  toepassing  van  visual  storytelling    

 Het  lectoraat  CBRD  heeft  ervoor  gekozen  verschillende  branches  binnen  de  creatieve  industrie  te  onderzoeken  zodat  er  een  zo  breed  mogelijk  beeld  gekregen  kan  worden  van  de  toepassing  van  visual  storytelling  binnen  de  creatieve  industrie  zonder  dat  er  diepgang  verloren  gaat.  De  drie  afstuderende  studenten  onderzoeken  elk  binnen  een  eigen  branche.  Dit  onderzoek  richt  zich  op  de  modebranche.  Er  is  gekozen  voor  deze  branche  omdat  het  binnen  de  creatieve  industrie  valt  en  omdat  Amsterdam  goed  vertegenwoordigd  is  in  de  lijst  met  belangrijke  Europese  modesteden.  Amsterdam  is  als  modestad  erg  populair  in  binnen-­‐  en  buitenland.  Amsterdam  heeft  een  eigen  Fashion  Week,  aantrekkelijke  winkelstraten,  (inter)nationaal  bekende  merken  en  designers  en  modemusea.  Hiermee  heeft  Amsterdam  een  plek  op  de  modekaart  weten  veroveren.  (Amsterdam  modestad)  De  populariteit  maakt  deze  branche  interessant  om  te  onderzoeken.  De  andere  twee  branches  die  onderzocht  worden  zijn  de  museumbranche  en  de  muziekevenementensector.      De  modebrache  van  Amsterdam  is  behoorlijk  groot  en  daarom  zijn  er  nog  enkele  criteria  toegevoegd  om  tot  de  te  onderzoeken  cases  te  komen.  

• De  oprichter  van  het  merk  speelt  een  belangrijke  rol  in  de  externe  communicatie  • De  cases  willen  meewerken  aan  het  onderzoek  

 Op  basis  van  al  de  beschreven  criteria  zijn  er  tot  de  volgende  cases  gekomen:    Iris  van  Herpen  Iris  van  Herpen  is  een  modelabel  opgericht  door  Iris  van  Herpen.  Het  modelabel  is  actief  in  een  viertal  bedrijfstakken:  research  &  development,  onder  deze  tak  valt  materiaal  onderzoek,  couture  en  technologie  verder  heeft  het  modelabel  een  ready-­‐to-­‐wear  collectie,  doet  het  merk  maatwerk  voor  dans  en  theatergroepen  en  is  er  de  bedrijfstak  genaamd  specials,  waaronder  werk  voor  celebraties  valt.  Iris  van  Herpen  werkt  alleen  mode  gerelateerd  met  als  uitgangspunt  kleding  rond  het  vrouwenlichaam.  Van  oorsprong  is  het  modelabel  een  “craftmanship  innovation”  en  onderscheidt  het  zich  van  andere  modemerken  door  de  bijzonder  technische  creaties  die  het  merk  ontwikkeld  en  de  extravagante  stukken  van  klasse  en  duurzaamheid.  Iris  van  Herpen  is  het  eerste  modemerk  dat  is  gaan  experimenteren  met  3D.  “Het  is  vooral  de  innovatie  met  ambacht,  handarbeid  en  daar  nieuwe  technieken  voor  ontwikkelen.  Daarom  zijn  we  met  couture  begonnen  om  technieken  te  ontwikkelen  die  nog  niet  bestaan  of  out  of  the  box  denken  en  vanuit  architectuur,  vanuit  andere  disciplines  te  kunnen  kijken  hoe  we  die  kunnen  gebruiken  in  onze  ambacht.”  (Klerks,  2014)    Tisja  Damen  Tisja  Damen  is  een  lingerie  modeontwerpster,  gespecialiseerd  in  handgemaakt  patchwork  en  gedrapeerde  silhouetten.  Ze  is  in  2013  afgestudeerd  aan  de  Amsterdam  Fashion  Institute  en  heeft  de  drang  om  mensen  te  verbijsteren,  om  ze  te  verbazen  op  een  manier  die  tegenwoordig  alleen  kunst  lijkt  te  kunnen.  Tisja  gelooft  dat  schoonheid  in  het  oog  van  de  toeschouwer  ontstaat.  Iets  dat  lelijk  wordt  bevonden,  heeft  volgens  haar  nog  geen  eerlijk  oog  gevonden.  Tisja  Damen  is  voortdurend  op  zoek  naar  de  aangeboren  schoonheid,  daar  waar  de  fouten  en  verdraaiingen  bij  horen,  waar  sprake  is  van  transformatie  en  leven.  Ze  zoekt  naar  verstoring  in  de  natuur  om  schoonheid  opnieuw  te  interpreteren.  Tisja  Damen  noemt  haar  collecties  zelf  een  interessante  combinatie  tussen:  intelligentie,  beweging,  allure  en  esthetisch  genot.  Tisja  Damen  haalt  haar  inspiratie  voor  de  collecties  uit  verwrongen  karakters.  In  al  haar  concepten  is  er  een  verwrongen  karakter  aanwezig  die  haar  aandacht  trekt,  maar  voortdurend  in  een  andere  vorm.  Vaak  komt  deze  inspiratie  van  een  personage  uit  verhalen  in  boeken  of  films.  (Damen,  tisjadamen.com/about/)    And  Beyond  Studios  De  oprichters  van  And  Beyond,  Brigitte  Hendrix  en  Jolanda  van  den  Broek,  zijn  aanvankelijk  van  start  gegaan  als  modemerk.  Beide  dames  zijn  in  2005  afgestudeerd  aan  de  Gerrit  Rietveld  Academie  te  Arnhem  en  de  naam  And  Beyond  is  door  Brigitte  en  Jolanda  bedacht  voor  een  gezamenlijk  schoolproject  toentertijd.    Na  het  afstuderen  hebben  de  dames  And  Beyond  als  merk  op  de  markt  gebracht.  Twee  jaar  geleden  hebben  Brigitte  en  Jolanda  het  merk  omgeschakeld  naar  een  studio  en  vanaf  dat  moment  maken  ze  geen  eigen  collecties  meer,  maar  doen  ze  commerciële  projecten  voor  andere  bedrijven.  Wel  maken  ze  nog  eigen  vrije  werk  in  de  vorm  van  prints  of  kledingstukken  in  opdracht  van  organisaties.  And  Beyond  beschrijft  zichzelf  als  tegendraads  en  

  15  

minimalistisch.  Ze  gaan  verder  dan  het  gebaande  pad  en  ze  kijken  hoe  ze  dingen  net  iets  spannender,  poëtischer  of  zinvoller  eruit  kunnen  laten  zien.  (Brigitte  Hendrix,  2013)  Viktor&Rolf  Het  modehuis  Viktor&Rolf  is  opgericht  door  Viktor  Horsting  en  Rolf  Snoeren.  Het  merk  staat  voor  een  mix  van  kunst  en  mode,  klassiek  en  avant-­‐gardistisch.  Viktor&Rolf  beschrijft  zichzelf  het  beste  als  conceptueel  glamour.  “Vaak  denken  mensen  dat  glamour  inhoudsloos  is  en  iets  met  inhoud  geen  glamour  heeft.  Wij  vinden  dat  dat  juist  wel  verenigd  kan  zijn  en  we  willen  mensen  laten  zien  dat  glamour  wel  inhoud  kan  hebben.”  (Snoeren,  2007)  Ook  beschrijft  Viktor&Rolf  hun  werk  als  provocerend,  extreem  en  extravagant.  Viktor  en  Rolf  hebben  altijd  de  ambitie  om  door  te  gaan,  meer  te  doen,  groter  en  beter  te  worden  en  wereld  dominantie  is  dan  ook  hun  hoofddoel.  Deze  ambitie  komt  voort  uit  hun  studieperiode.  Viktor  en  Rolf  hebben  samen  gestudeerd  aan  de  modeacademie  in  Arnhem.  Ze  kregen  daar  mee  dat  ze  na  hun  eindexamen  nooit  meer  iets  experimenteels  of  creatiefs  zouden  kunnen  doen  en  dat  werken  bij  een  jeansfabriek  hun  toekomst  zou  zijn.  Viktor  en  Rolf  wilden  bewijzen  dat  dat  niet  hun  toekomst  hoefde  te  zijn  en  ontwikkelden  een  extravagante  en  creatieve  modecollectie.  Deze  collectie  won  vervolgens  diverse  prijzen  en  was  hun  doorbraak  in  de  modewereld.  Het  doel  van  Viktor  en  Rolf  is  het  merk  zo  groots  te  maken  als  Yves  Saint  Laurent  en  een  modehuis  na  te  laten  dat  zonder  hen  kan  voortbestaan.  (Viktor  Horsting,  Viktor  &  Rolf,  dus,  2013)        Iris  van  Herpen,  Tisja  Damen  en  And  Beyond  Studios  zijn  geïnterviewd  door  de  onderzoeker  zelf.  Viktor&Rolf  kon  geen  tijd  vrij  maken  voor  een  interview  met  de  onderzoeker.  Omdat  Viktor&Rolf  door  vele  experts  gezien  wordt  als  een  goed  voorbeeld  betreft  het  gebruik  van  visual  storytelling  en  omdat  zij  over  dit  onderwerp  al  vaak  interviews  hebben  gehouden,  kon  de  onderzoeker  deze  interviews  van  internet  gebruiken  om  de  benodigde  informatie  te  verkrijgen.    Viktor&Rolf  is  als  vierde  case  toegevoegd  aan  het  onderzoek  als  vergelijkingsmateriaal  voor  de  andere  te  onderzoeken  cases.      Naast  bovenstaande  cases  zijn  er  nog  vele  andere  Amsterdamse  modemerken  die  ook  sterke  uitingen  hebben  van  visual  storytelling.  Deze  organisaties  zijn  alleen  niet  gekozen  omdat  ze  een  minder  duidelijk  visualisatie  of  verhaal  hebben.  Ook  zijn  er  modemerken  die  voldoen  aan  alle  criteria,  maar  niet  wilden  deelnemen  aan  het  onderzoek.  Deze  lijst  met  modemerken  is  terug  te  vinden  in  de  bijlagen.    

1.3 Probleemanalyse  Momenteel  heeft  het  lectoraat  CBRD  nog  gebrek  aan  informatie  en  inzicht  om  de  kracht  van  visual  storytelling  te  kunnen  identificeren.  Zo  heeft  het  lectoraat  gebrek  aan  inzicht  in  de  elementen  van  visual  storytelling,  gebrek  aan  informatie  betreft  de  wijze  waarop  organisaties  visual  storytelling  hebben  ingezet,  via  welke  kanalen  visual  storytelling  is  verspreid,  wat  de  beoogde  werking  van  de  organisaties  was  betreft  de  toepassing  van  visual  storytelling  en  wat  de  door  de  organisaties  geconstateerde  werking  was  van  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Verder  is  bij  het  CBRD  ook  nog  onbekend  wat  de  actuele  werking  is  van  visual  storytelling.  Door  hiernaar  onderzoek  te  doen  en  door  de  resultaten  van  deze  onderwerpen  met  elkaar  te  vergelijken,  kan  het  lectoraat  uitspraken  doen  over  de  huidige  toepassing  van  visual  storytelling  en  advies  geven  naar  organisatie  betreft  de  toepassing  van  visual  storytelling.      Dit  onderzoeksrapport  valt  binnen  fase  1  van  het  totale  onderzoek.  In  fase  1  wordt  inzicht  verkregen  in  de  door  de  zender  beoogde  werking  van  visual  storytelling  en  door  de  zender  geconstateerde  werking.  Dit  onderzoek  is  een  kleiner  onderzoek  binnen  fase  1  en  richt  zich  specifiek  op  bedrijven  binnen  de  modebranche  van  Amsterdam.  In  dit  onderzoek  zijn  de  organisaties  Viktor&Rolf,  And    Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  onderzocht.  In  fase  2  gaat  het  lectoraat  CBRD  de  manier  waarop  het  publiek  reageert,  actuele  werking,    op  visual  storytelling  in  kaart  brengen,  waardoor  het  lectoraat  de  huidige  manier  waarop  bedrijven  visual  sotrytelling  toepassen  kan  versterken  of  ontkrachten.  Met  de  vergaarde  kennis  na  afloop  van  het  onderzoek  gaat  het  lectoraat  CBRD  advies  geven  richting  instellingen  en  studenten  betreft  een  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Het  lectoraat  wil  een  bijdrage  leveren  aan  de  creatieve  industrie  in  de  vorm  van  het  aanbieden  van  workshops,  lezingen  en  trainingen  over  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Ook  zal  het  advies  uit  onderzoek  worden  gebruikt  om  bij  colleges  en  voor  publicaties.          

  16  

 

1.4 Doelstelling  Inzicht  krijgen  in  de  manier  waarop  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  hebben  ingezet  bij  hun  externe  communicatie  in  2013,  ten  einde  vergelijkingen  te  doen  tussen  de  cases  en  advies  te  geven  richting  het  lectoraat  CBRD  betreft  richtlijnen  en  kansen/aandachtspunten  voor  het  vervolgonderzoek  naar  de  kracht  van  visual  storytelling.      Toelichting  doelstelling:  Dit  onderzoek  heeft  als  doel  inzicht  te  geven  in  de  manier  waarop  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  hebben  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  2013.  In  dit  onderzoek  wordt  visual  storytelling  gezien  als:  Een  vertelling  van  (een  deel  van)  het  verhaal  van  de  organisatie/merk  door  middel  van  beeld  (ondersteund  door  tekst  of  geluid).  Met  de  adviezen  die  volgen  uit  dit  onderzoek  kan  het  Lectoraat  CBRD  vergelijkingen  doen  met  de  adviezen  die  volgen  uit  de  onderzoeken  van  de  andere  twee  studenten  en  kan  het  lectoraat  CBRD  fase  1  afronden.    In  de  aanbevelingen  van  dit  onderzoek  zullen  richtlijnen,  kansen  en  aandachtspunten  komen  te  staan  die  het  lectoraat  CBRD  kan  gebruiken  voor  de  invulling  van  fase  2  van  het  onderzoek.      

1.5 Afbakening  In  de  afbakening  van  dit  onderzoek  is  eerst  aangegeven  welke  cases  zijn  onderzocht  en  waarom  er  gekozen  is  voor  deze  cases.  Vervolgens  is  beschreven  welke  elementen  wel  en  juist  niet  onderzocht  zijn  in  dit  onderzoek.      De  cases  In  dit  onderzoek  is  afgebakend  op  vier  organisaties,  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen.  Deze  vier  organisaties  vallen  onder  de  modebranche  van  Amsterdam.  Er  is  gekozen  voor  deze  organisaties,  omdat  deze  organisaties  voldoen  aan  de  eisen  van  de  opdrachtgever,  ACICE  en  die  van  de  opleiding  Vrijetijdsmanagement.  ACICE  eist  dat  de  gekozen  organisaties  werkzaam  zijn  in  de  creatieve  industrie.  De  creatieve  industrie  is  afgebakend  door  middel  van  het  model  van  Paul  Rutte.  (Rutte,  2010)  Verder  eist  de  opdrachtgever  dat  het  hoofdkantoor  van  de  te  onderzoeken  organisaties  in  Amsterdam  is  gevestigd.  Amsterdam  is  afgebakend  tot  stadsregio  Amsterdam.  (Stadsregio  Amsterdam)  Als  laatste  eist  de  opdrachtgever  van  de  organisaties  dat  zij  in  2013  bij  de  externe  communicatie  visual  storytelling  hebben  toegepast.  De  opleiding  Vrijetijdsmanagement  eist  dat  de  gekozen  organisaties  werkzaam  zijn  in  de  vrijetijdssector.  De  vrijetijdssector  is  afgebakend  door  middel  van  het  model  van  Mommaas.  (Mommaas,  2000)  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  zijn  organisaties  werkzaam  in  de  modebranche.  De  modebranche  is  onderdeel  van  de  sector  ‘Detailhandel’  en  de  sector  detailhandel  staat  gelijk  aan  de  sector  Retail,  een  van  de  vrijetijdssectoren.  Het  enige  verschil  tussen  Detailhandel  en  Retail  is  dat  de  Detailhandel  alleen  producten  verkoopt  en  geen  diensten  zoals  bij  Retail.  (Wikimedia  Foundation)    Verder  zijn  deze  vier  organisaties  gekozen  aan  de  hand  van  de  onderstaande  overige  criteria:  Bij  de  organisatie  staan  één  a  twee  personen  centraal  binnen  het  verhaal  van  het  merk.  De  merknamen  van  de  organisaties  Tisja  Damen,  Iris  van  Herpen  en  Viktor&Rolf  geven  dit  al  weg.  Tisja  Damen  staat  centraal  in  de  communicatie  van  de  organisatie  en  Iris  van  Herpen  en  Viktor  en  Rolf  in  die  van  hen.  Bij  And  Beyond  Studios  zijn  Brigitte  Hendrix  en  Jolanda  van  den  Broek  het  kernelement  van  de  corporate  story.  De  organisaties  hebben  een  duidelijk  eigen  verhaal,  in  dit  geval  corporate  story,  die  ze  communiceren.  Verder  is  er  voldoende  data  aanwezig  over  de  toepassing  van  visual  storytelling  van  deze  organisaties,  zijn  er  connecties  aanwezig  bij  de  organisaties  met  wie  contact  opgenomen  kan  worden  betreft  de  verdieping  in  de  case  en  zijn  de  organisaties  bereid  om  deel  te  nemen  aan  het  onderzoek.  Deze  laatste  twee  criteria  zijn  niet  van  toepassing  op  Viktor&Rolf.  Er  is  ervoor  gekozen  om  Viktor&Rolf  als  vierde  case  aan  het  onderzoek  te  voegen,  omdat  uit  veel  artikelen  blijkt  dat  Viktor&Rolf  wordt  gezien  als  een  goed  voorbeeld  betreft  het  gebruik  van  visual  storytelling.  De  door  Vktor&Rolf  gehouden  interviews  die  op  internet  zijn  verschenen,  zijn  gebruikt  voor  het  onderzoek  naar  Viktor&Rolf.        Om  inzicht  te  krijgen  in  de  manier  waarop  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  hebben  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  2013  moet  er  meer  inzicht  verkregen  

  17  

worden  in  bepaalde  zaken.  In  onderstaande  overzicht  is  aangegeven  wat  wel  en  niet  onderzocht  gaat  worden  in  dit  onderzoek.      Wel  onderzocht:  

• De  door  de  cases  beoogde  werking  van  de  visuele  verhalen.  Er  wordt  inzicht  verkregen  in  de  identiteit/  kernwaarden  van  de  cases.  Ook  worden  de  communicatiedoelgroepen,  doelstelling  en  boodschap  van  de  visuele  verhalen  beschreven.  Door  inzicht  te  krijgen  in  de  door  de  cases  beoogde  werking  van  de  visuele  verhalen  wordt  er  in  kaart  gebracht  wat  de  achterliggende  gedachte  was  van  het  visuele  verhaal  en  kan  later  in  het  onderzoek  worden  getoetst  in  hoeverre  er  een  samenhang  is  tussen  de  kernwaarden/  identiteit  van  het  merk  met  de  communicatiedoelgroep,  doelstelling,  boodschap  van  het  verhaal  in  verhouding  tot  de  door  de  cases  visueel  gecommuniceerde  uitingen.    

• Een  inventarisatie  van  de  door  de  cases  gecommuniceerde  uitingen  uit  2013  betreft  de  visuele  verhalen.  Er  wordt  inzicht  verkregen  in  het  gecommuniceerde  verhaal  en  uit  welke  elementen  dit  verhaal  bestaat.  Ook  wordt  er  inzicht  verkregen  in  het  soort  visuele  uitingen  die  de  cases  hebben  gecommuniceerd  in  2013,  wie  de  auteurs  zijn  van  deze  uitingen  en  via  welke  kanalen  de  visuele  uitingen  zijn  gecommuniceerd.  Door  het  verhaal  op  te  delen  in  stukken  kan  verhaal  dieper  geanalyseerd  worden  en  kunnen  de  verschillende  verhalen  van  de  cases  beter  met  elkaar  vergeleken  worden.  Verder  kan  er  door  deze  inventarisatie  per  case  een  algemeen  beeld  gegeven  worden  van  de  visuele  uitingen  die  door  cases  gecommuniceerd  worden.  Door  middel  van  dit  algemene  beeld  kan  er  een  uitgebreidere  beeldanalyse  volgen.    

• De  beelden  van  de  visuele  verhalen  worden  per  case  dieper  geanalyseerd.  Allereerst  wordt  er  inzicht  verkregen  in  het  deel  van  het  verhaal  dat  is  verteld  door  middel  van  de  beelden.  Vervolgens  is  het  door  de  cases  gecommuniceerde  beeld  door  middel  van  denotatie  en  connotatie  dieper  geanalyseerd.  Zowel  het  algemene  beeld  als  een  geselecteerde  groep  beelden  worden  op  denotatie  geanalyseerd.  Enkel  de  geselecteerde  beelden  worden  ook  op  connotatief  niveau  geanalyseerd.  Door  in  kaart  te  brengen  welk  deel  van  het  verhaal  wel  en  juist  niet  is  verteld  door  middel  van  de  visuele  uitingen  kan  er  worden  onderzocht  in  hoeverre  het  echte  verhaal  overeenkomt  met  het  vertelde  verhaal  en  wordt  er  inzicht  verkregen  in  een  mogelijke  gap.  Met  de  beeldanalyse  wordt  er  beter  in  kaart  gebracht  wat  voor  soort  beeld  de  cases  hebben  gebruikt  bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  en  wat  de  achterliggende  gedachten  zijn  van  de  gebruikte  beelden.    

•  De  door  de  cases  geconstateerde  werking  van  de  visuele  verhalen.  Er  wordt  inzicht  verkregen  in  de  samenhang  tussen  het  verhaal  en  de  kernwaarden,  de  samenhang  tussen  het  gebruikte  beeld  en  de  kernwaarden,  waarop  het  visuele  verhaal  moest  inspelen,  waarvan  het  visuele  verhaal  het  publiek  moest  overtuigen  en  de  mening  van  de  experts  over  de  visuele  verhalen  van  de  cases.  Door  inzicht  te  krijgen  in  deze  zaken  kan  er  worden  vastgesteld  welke  doelen  de  visuele  verhalen  wel  en  niet  hebben  bereikt.  En  om  eenzijdigheid  van  het  onderzoek  te  voorkomen  wordt  naast  de  visie  van  de  zender  ook  de  visie  van  objectieve  experts  opgenomen  in  het  onderzoek.    

• Een  afsluitende  conclusie.  In  de  conclusie  wordt  inzicht  verkregen  in  de  overeenkomsten  tussen  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  hebben  ingezet  in  de  externe  communicatie  in  2013.  Er  wordt  inzicht  verkregen  in  de  verhoudingen  tussen  de  beoogde  werkingen,  inventarisaties,  analyses  en  geconstateerde  werkingen  van  de  cases.  Door  deze  vergelijkingen  te  doen,  wordt  in  kaart  gebracht  over  er  een  algemeen  beeld  geschetst  kan  worden  van  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  de  vier  modemerken.    

               

  18  

Niet  onderzocht:  • Er  wordt  geen  inzicht  verkregen  in  de  actuele  werking  van  de  visuele  verhalen  bij  het  publiek.  

Omdat  de  werking  van  visual  storytelling  niet  bij  het  publiek  wordt  gemeten,  kunnen  er  in  dit  onderzoek  geen  uitspraken  gedaan  worden  over  de  mate  van  succes  van  de  toepassing  van  visual  storytelling.  In  dit  onderzoek  wordt  alleen  in  kaart  gebracht  op  welke  manier  visual  storytellingconcepten  worden  ingezet  door  de  cases  in  de  externe  communicatie  van  2013.  In  fase  2  van  het  onderzoek  wordt  het  publiek  wel  meegenomen  in  het  onderzoek.  Deze  beslissing  is  genomen  zodat  het  onderzoek  niet  te  groot  werd  om  uit  te  voeren  in  de  daarvoor  geplande  tijd.    

• Visual  storytelling  uitingen  buiten  2013.  Social  media  en  de  daarbij  behorende  technische  ontwikkelingen  hebben  invloed  op  de  visual  storytelling  uitingen.  Om  de  cases  zo  vergelijkbaar  mogelijk  te  maken  is  er  voor  gekozen  om  de  meest  recente  data  te  gebruiken  binnen  een  afgeronde  periode  zoals  een  jaar,  2013.  Zo  waren  er  ook  in  dit  jaar  dezelfde  middelen  beschikbaar  waar  de  cases  gebruik  van  konden  maken  etcetera.    

• Andere  cases  dan  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen.  Om  diepgang  van  het  onderzoek  te  garanderen  is  er  voor  gekozen  om  uitgebreid  in  te  gaan  op  vier  cases  en  andere  cases  buiten  beschouwing  te  laten.      

1.6 Relevantie  Praktische  relevantie  Dit  onderzoek  is  relevant  voor  het  lectoraat  CBRD  en  zijn  opdrachtgever  ACICE.  Door  het  in  kaart  brengen  van  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  hebben  toegepast  in  de  externe  communicatie  van  2013  is  er  inzicht  verkregen  in  de  manier  waarop  organisaties  op  dit  moment  visual  storytelling  inzetten.  CBRD  doet  onderzoek  naar  de  kracht  van  visual  storytelling  en  dit  inzicht  heeft  het  lectoraat  nodig  om  in  vervolgonderzoek  de  kracht  van  visual  storytelling  in  kaart  te  kunnen  brengen.      Maatschappelijke  relevantie  Sinds  2007  is  visual  storytelling  in  opmars.  Er  wordt  steeds  meer  over  het  onderwerp  geschreven,  maar  op  dit  moment  is  de  term  nog  vrij  vaag.  Met  dit  onderzoek  is  inzicht  gegeven  in  de  manier  waarop  visual  storytelling  wordt  ingezet  door  de  cases.  Andere  organisaties  krijgen  hierdoor  een  beeld  van  hoe  zij  zelf  mogelijk  in  de  toekomst  ook  visual  storytelling  kunnen  inzetten.      Theoretische  relevantie  Dit  onderzoek  is  onderdeel  van  een  groter  onderzoek  van  het  CBRD  betreft  het  in  kaart  brengen  van  de  kracht  van  visual  storytelling.  Na  afronding  van  dit  grotere  onderzoek  zullen  er  nieuwe  modellen,  theorieën,  succesfactoren  en  randvoorwaarden  ontstaan  rondom  visual  storytelling.  Dit  sub  onderzoek  helpt  het  grotere  onderzoek  in  de  vorming  van  deze  nieuwe  modellen,  theorieën,  succesfactoren  en  randvoorwaarden.      

1.7 Leeswijzer  Dit  onderzoek  is  opgedeeld  in  verschillende  hoofdstukken.  In  hoofdstuk  1  is  de  opdrachtgever  ingeleid,  is  het  probleem  en  de  doelstelling  beschreven  en  is  afgebakend  wat  wel  en  niet  onderzocht  zal  worden.  In  hoofdstuk  2  zijn  de  theorieën  en  modellen  beschreven  die  fungeren  als  ondersteuning  in  dit  onderzoek.  Hoofdstuk  3  behandelt  de  vraagstelling  die  in  dit  onderzoek  leidend  is.  De  hoofdvraag  en  deelvragen  komen  in  dit  hoofdstuk  aan  bod.  Vervolgens  gaat  hoofdstuk  4  in  op  de  onderzoeksmethode  die  is  gebruikt  om  de  hoofdvraag  en  deelvragen  te  beantwoorden.  In  hoofdstuk  5  zijn  de  resultaten  van  dit  onderzoek  beschreven.  In  dit  hoofdstuk  worden  de  cases  in  verschillende  paragrafen  behandeld.  In  hoofdstuk  6  wordt  een  vergelijking  gemaakt  tussen  de  verschillende  cases.  In  dit  hoofdstuk  zijn  de  conclusies  getrokken  aan  de  hand  van  de  resultaten  uit  hoofdstuk  5.  Hoofdstuk  7  bestaat  uit  de  aanbevelingen  die  zijn  gedaan  aan  het  CBRD  door  middel  van  de  bevindingen  die  volgden  uit  het  onderzoek.  Hoofdstuk  8  bevat  een  reflectie  op  het  onderzoek  vanuit  de  onderzoeker.  Ten  slotte  bevat  dit  onderzoek  een  bibliografie  en  bevinden  de  bijlagen  zich  in  een  apart  document.      

  19  

2 Theoretisch  kader  In  het  tweede  hoofdstuk  van  dit  onderzoek  zijn  alle  modellen  en  theorieën  beschreven  die  gebruikt  zijn  in  het  onderzoek.  Ook  is  beschreven  op  welke  wijze  de  theorieën  en  modellen  gebruikt  zijn.  Onderstaande  modellen  en  theorieën  zijn  gecategoriseerd  per  beeldanalyse,  verhaalanalyse  en  communicatieanalyse.  Vervolgens  is  er  een  kritische  beschouwing  ten  opzichte  van  de  gebruikte  theorieën  en  modellen  beschreven.  Tot  slot  zijn  de  theorieën  en  modellen  samengevoegd  in  een  theoretisch  raamwerk  en  is  uitgelegd  hoe  dit  raamwerk  dient  als  rode  draad  door  het  onderzoek.    

2.1 Beeldanalyse  Semiotiek  Semiotiek  is  een  theorie  die  gaat  over  het  in  kaart  brengen  van  de  betekenis  van  tekens  en  het  proces  van  betekenisgeving.  De  theorie  wordt  in  dit  onderzoek  gebruikt  bij  het  analyseren  van  de  totstandkoming  van  de  betekenis  van  (visuele)  informatie.  In  dit  onderzoek  is  de  theorie  van  Barthes  als  volgt  toegepast:  denotatie  versus  connotatie.    Denotatie  heeft  betrekking  op  de  letterlijk  betekenis  van  informatie.  Het  heeft  betrekking  op  het  herkennen  van  wat  er  is  te  zien.  Om  te  kunnen  herkennen  wat  er  wordt  afgebeeld,  moet  de  betekenis  van  het  afgebeelde  bekend  zijn.  In  de  theorie  gaat  men  bij  denotatie  uit  van  de  algemene  kennis.    De  kennis  kan  cultuurgebonden  zijn.  Denotatie  bestaat  ook  weer  uit  twee  lagen,  primaire  denotatie  en  secundaire  denotatie.  Op    het  niveau  van  primaire  denotatie  gaat  het  om  het  herkennen  van  vorm,  rangschikking,  grootte,  onderling  afstanden,  proporties,  materiaal,  kleur,  enzovoort.  Op  het  niveau  van  secundaire  denotatie  gaat  het  nog  steeds  om  het  herkennen  van  de  letterlijke  betekenis,  maar  is  het  gebaseerd  op  de  kennis  die  men  beschikt  over  de  informatie.    Connotatie  heeft  betrekking  op  de  subjectieve  betekenis  van  informatie.  Het  heeft  betrekking  op  de  gevoelswaarde,  het  effect  van  de  betekenis,  het  begrijpen  van  de  ideeën  en  waarden  die  er  worden  gepresenteerd  en  wat  de  betekenis  is  van  wat  er  is  te  zien.  Ook  connotatie  bestaat  uit  twee  lagen,  primaire  connotatie  en  secundaire  connotatie.  Op  het  niveau  van  primaire  connotatie  gaat  het  om  de  betekenissen  die  men  verleent  op  grond  van  zijn  cultuur  en  de  sociale  groep  waartoe  hij  behoort.  Op  het  niveau  van  secundaire  connotatie  gaat  het  om  de  betekenis  die  men  verleent  op  grond  van  persoonlijke  ervaringen.  (Jos  van  den  Broek,  2010)    Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  is  de  theorie  gebruikt  bij  de  beeld  analyse.  Denotatie  is  toegepast  om  te  beschrijven  wat  de  beelden  laten  zien.  Er  is  in  kaart  gebracht  wat  het  publiek  in  eerste  instantie  moet  herkennen  aan  de  beelden  die  organisaties  hebben  gebruikt  bij  hun  externe  communicatie.  De  theorie  betreft  primaire  connotatie  is  in  dit  onderzoek  gebruikt  bij  de  beschrijving  van  de  waarden  die  de  organisaties  met  de  visuele  beelden  wilden  communiceren.    Retorica  Visuele  retorica  is  een  methode  die  wordt  toegepast  bij  de  analyse  naar  de  overtuigingskracht  van  beeld  en  de  middelen  die  worden  ingezet  om  te  overtuigen.  Ethos,  pathos,  logos  en  kairos  zijn  de  overtuigingsmiddelen  die  in  de  theorie  beschreven  worden  als  technieken  die  worden  toegepast  in  de  moderne  beeldcultuur.  Een  beeld  maakt  gebruik  van  ethos  wanneer  het  verwijst  naar  de  geloofwaardigheid  van  de  persoon,  of  instelling  die  met  een  beeld  de  kijker  wil  overtuigen.  De  inhoud,  het  gebruikte  beeld,  de  vormgeving,  het  gebruikte  lettertype  en  de  kleuren  die  gebruikt  zijn  hebben  allen  invloed  op  de  geloofwaardigheid  van  informatie.  Een  beeld  maakt  gebruik  van  Pathos  als  het  betrekking  heeft  op  de  emoties  van  het  publiek.  Het  gaat  om  het  direct  aanspreken  van  het  gevoel.  Niet  alleen  de  inhoud  van  het  afgebeelde,  maar  ook  de  manier  waarop  een  foto  is  uitgesneden  of  de  stijl  is  bepalend  voor  het  effect  van  de  emotie  van  het  afgebeelde.  Logos  wordt  gebruik  wanneer  een  beeld  inspeelt  op  de  argumenten  waarmee  hij  zijn  publiek  probeert  te  overtuigen.  Het  gaat  bij  logos  om  de  rationele  argumenten.  Met  beelden  kan  een  feitelijke  toestand  tot  stand  komen  door  de  evocatieve  kracht  en  het  gevoel  van  realisme  die  beelden  bezitten.  Met  logos  worden  beelden    gebruikt  om  de  wenselijkheid  te  vergroten.  ‘Kairos,  de  aanpassing  van  de  spreker  van  zijn  boodschap  aan  precies  deze  omstandigheden  en  deze  

  20  

tijd.’  Een  beeld  maakt  gebruik  van  Kairos  als  het  betrekking  heeft  op  het  kiezen  van  precies  het  juiste  moment.  (Broek,  2010)  Bovenstaande  overtuigingstechnieken  kunnen  dus  als  middel  worden  ingezet  als  handvaten  om  het  publiek  makkelijker  te  overtuigen.  Het  model  voor  de  retorische  beeldanalyse  maakt  inzichtelijk  waarvan  een  beeld  moet  overtuigen  en  hoe  effectief  de  gekozen  middelen  zijn  toegepast.  Het  retorisch  model  is  een  stappenplan  bestaande  uit  6  fases  (0-­‐5)  om  te  bepalen  welke  elementen  bijdragen  aan  een  retorisch  beeldanalyse.  In  dit  onderzoek  worden  alleen  de  fases  0,  4  en  5  meegenomen.  In  fase  0  wordt  de  communicatieve  situatie  inzichtelijk  gemaakt,  de  zender  en  de  ontvanger,  bronvermelding  en  medium  worden  in  kaart  gebracht.  In  fase  4  wordt  bepaald  in  welke  mate  de  vier  overtuigingsmiddelen,  ethos,  pathos,  logos  en  kairos,  zijn  ingezet  bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  en  in  fase  5  wordt  tot  een  slotoordeel  gekomen  over  de  effectiviteit  van  de  toepassing  van  de  gekozen  overtuigingstechnieken.  (Broek,  2010)    Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  is  fase  0  gebruikt  bij  de  inventarisatie  van  de  gebruikte  beelden.  Met  de  toepassing  van  deze  fase  is  de  communicatieve  situatie  rondom  de  beelden  in  kaart  gebracht.  Fase  4  en  5  zijn  gebruikt  bij  het  in  kaart  brengen  van  de  beoogde  werking  van  de  beelden  volgens  de  zender  en  in  hoeverre  dit  volgens  de  zender  is  gelukt,  de  geconstateerde  werking.        Statisch,  dynamisch  en  interactieve  visuele  narratieven  Sherline  Pimenta  maakt  in  deze  theorie  onderscheid  van  drie  vormen  van  visuele  narratieven.  Statisch,  dynamisch  en  interactieve  visuele  narratieven.  Statisch  visuele  narratieven  zijn  visuele  verhalen  die  bestaan  uit  stilstaande  beelden.  Denk  aan  een  stripboek.  De  beelden  die  men  ziet  zijn  statisch,  maar  in  het  hoofd  maakt  men  van  deze  statische  beelden  een  doorlopend  verhaal.  Dynamische  visuele  narratieven  zijn  visuele  verhalen  die  bestaan  uit  bewegend  beeld.  De  beelden  zijn  allen  individuele  statische  beelden  die  in  een  bepaald  tempo  worden  afgespeeld  waardoor  er  beeld  in  de  vorm  van  een  video  tot  stand  komt.  Interactieve  visuele  narratieven  zijn  visuele  verhalen  die  kunnen  bestaan  uit  zowel  statische  als  dynamische  beelden.  Men  kan  zelf  bepalen  op  welke  snelheid  het  visuele  verhaal  wordt  verteld.  De  kijker  wordt  onderdeel  van  het  visuele  verhaal.  Denk  aan  gaming,  waarbij  de  gamer  het  tempo  van  de  vertelling  bepaald.  (Pimenta,  2010)    Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  is  de  theorie  van  Sherline  Pimenta  gebruikt  bij  het  beschrijven  van  het  type  beeld  dat  is  gebruikt  door  de  organisaties.  De  theorie  is  gebruikt  in  de  inventarisatie  bij  het  labelen  van  het  beeld  en  bij  de  bepaling  of  het  soort  beeld  invloed  heeft  op  een  positieve  geconstateerde  werking.      

2.2 Verhaalanalyse    Story  en  plot  In  de  theorie  over  story  en  plot  van  Thompson  en  Bordwell  wordt  onderscheid  gemaakt  tussen  het  verhaal  en  de  manier  waarop  het  verhaal  wordt  verteld.  Het  verhaal,  oftewel  story,  is  de  samenhang  van  alle  getoonde  gebeurtenissen  binnen  een  verhaal  en  de  impliciete  gebeurtenissen.  Impliciete  gebeurtenissen  zijn  veronderstelde,  maar  niet  getoonde  gebeurtenissen.  In  de  volgorde  waarop  alle  verhaalelementen  worden  gepresenteerd,  oftewel  plot,  is  het  onderscheid  gemaakt  tussen  suspense,  surprise  en  mysterie.  Bij  suspense  is  de  toeschouwer  eerder  bekend  met  de  informatie  in  het  verhaal  dan  de  hoofdrolspeler,  bij  mysterie  is  de  toeschouwer  tegelijkertijd  met  de  hoofdrolspeler  bekend  met  de  informatie  en  bij  surprise  is  de  toeschouwer  later  bekend  met  de  informatie  dan  de  hoofdpersoon.  (Bordwell,  2004)    Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  wordt  de  theorie  van  Bordwell  en  Thompson  gebruikt  bij  de  beschrijving  van  de  visuele  verhalen  en  de  manier  waarop  deze  verhalen  zijn  toegepast  door  de  organisaties.  Op  deze  manier  is  een  duidelijk  onderscheid  gemaakt  tussen  het  visuele  verhaal  en  het  gedeelte  van  het  verhaal  dat  is  verteld  door  de  zender  in  2013.            

  21  

Verstelstructuur  Elk  verhaal  heeft  een  begin,  midden  en  einde.  Het  begin  is  over  het  algemeen  de  introductie  van  het  verhaal.  Aan  het  begin  van  een  verhaal  worden  personages  van  het  verhaal  bekend  gemaakt  en  is  (een  deel)  van  de  setting  zichtbaar.  In  onderstaand  figuur  is  deze  introductie  gekenmerkt  als  ACT  1.  In  het  midden  is  er  vaak  een  spanningsopbouw  dat  eindigt  met  een  climax,  het  toppunt  van  het  verhaal.  Er  wordt  in  het  midden  gewerkt  naar  het  doel  dat  het  personage  wil  behalen.  In  onderstaand  figuur  ACT  2.  Bij  het  einde  vind  de  climax  van  het  verhaal  plaats,  bouwt  de  spanning  af  en  komen  de  puzzelstukjes  van  het  verhaal  bijeen.  Ook  wordt  bij  het  einde  van  het  verhaal  duidelijk  of  het  personage  zijn  doel  heeft  bereikt.  In  onderstaand  figuur  ACT  3.  (Butler)      

 Figuur  1.  Central  Plot  door  Robert  McKee  (McKee)    Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  de  vertelstructuur  toegepast  bij  de  analyse  van  de  verhalen  van  de  cases.  Door  gebruik  van  deze  theorienis  inzicht  verkregen  in  de  opbouw  van  de  verhalen  verteld  door  de  cases.        Elementen  van  verhaal  volgens  experts  Uit  een  expertpanel  zijn  vier  experts  met  elkaar  overeen  gekomen  dat  verhaal  bestaat  uit  minimaal  vijf  elementen.  Deze  elementen  zijn  tot  stand  gekomen  door  middel  van  hun  ervaring  in  het  vakgebied  en  hun  kennis  op  het  gebied  van  storytelling.  De  elementen  zijn  hieronder  beschreven.      Personage  Het  verhaal  begint  bij  het  personage,  de  hoofdpersoon,  en  dat  personage  eindigt  ergens.  Een  personage  hoeft  niet  per  se  een  mens  te  zijn,  maar  kan  bijvoorbeeld  ook  een  robot,  gebouw  of  merk  zijn.  Het  personage  wil  een  bepaald  doel  bereiken  en  gaat  een  bepaalde  ontwikkeling  aan.  Het  doel  en  de  ontwikkeling  verschillen  per  personage.  De  ontwikkeling  kan  ook  een  conflict  bevatten,  maar  dat  is  niet  essentieel.  (Esther  Wouda,  2014)    Ontwikkeling  Het  personage  gaat  dus  een  bepaalde  ontwikkeling  aan.  De  ontwikkeling  bepaalt  het  begin  en  einde  van  een  verhaal.  Een  verhaal  hoeft  overigens  niet  te  beginnen  bij  het  begin  en  te  eindigen  bij  het  einde,  maar  kan  op  niet  chronologische  volgorde  verteld  worden.  Een  ontwikkeling  kan  een  conflict  bevatten,  maar  dat  is  niet  essentieel.  Een  conflict  houdt  in  dat  het  personage  weerstand  krijgt  bij  het  bereiken  van  zijn  doel.  Het  personage  wil  iets  en  wordt  daarin  tegengewerkt  door  iets  of  iemand,  dit  kan  van  alles  zijn.  Het  is  de  opbouw  van  de  spanning.  Een  ontwikkeling  kan  plaatsvinden  in  de  vorm  van  tijd  of  ruimte.  Bijvoorbeeld  een  festival  is  meer  een  verhaal  dat  kan  vertellen  met  tijd  en  een  website  is  meer  een  verhaal  dat  kan  vertellen  met  ruimte.  (Esther  Wouda,  2014)    Setting  Een  setting  is  een  bepaalde  kadering  binnen  een  verhaal.  Voor  een  modeshow  kan  de  setting  bijvoorbeeld  de  omgeving  zijn  waarin  de  show  is  getoond.  De  setting  bepaald  de  context  en  sfeer  van  het  verhaal.  “Een  liefdesdrama  in  de  stad  heeft  een  heel  andere  sfeer  dan  liefdesdrama  op  de  Noordpool,  ondanks  dat  de  rest  van  het  verhaal  hetzelfde  kan  zijn.”  (Esther  Wouda,  2014)    Kern/boodschap  De  kern  of  boodschap  is  datgene  dat  de  bedenker  van  het  verhaal  wil  vertellen.  Het  thema,  de  bewering,  het  moraal  of  de  betekenis  bijvoorbeeld.  De  boodschap  wordt  door  middel  van  het  personage,  de  ontwikkeling  en  de  setting  gevisualiseerd  en  het  is  dan  ook  zeer  belangrijk  dat  de  kern  een  sterke  basis  heeft.    “Als  er  in  de  kern  dus  iets  schort  dan  krijg  je  dus  een  kink  in  de  kabel.”  De  boodschap  is  ook  datgene  dat  moet  blijven  hangen  bij  de  kijker  ten  einde  van  het  verhaal.  (Esther  Wouda,  2014)    

  22  

Samenhang  Het  laatste  element  van  een  verhaal  is  de  samenhang  van  bovenstaande  elementen.  Het  is  belangrijk  dat  het  personage,  de  ontwikkeling,  de  setting  en  de  boodschap  van  een  verhaal  gezamenlijk  herkenbaar  zijn  als  één  verhaal.  Gebeurt  dit  niet,  dan  is  er  kans  op  miscommunicatie  naar  het  publiek.  Als  bijvoorbeeld  het  personage  een  bepaalde  ontwikkeling  aan  gaat  die  niet  in  de  setting  past,  is  er  een  kans  dat  te  boodschap  niet  wordt  begrepen  door  het  publiek.  (Esther  Wouda,  2014)    Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  zijn  bovenstaande  elementen  van  een  verhaal  toegepast  in  de  analyse  om  de  verhalen  van  de  cases  te  ontleden.  Door  de  verhalen  van  de  cases  op  eenzelfde  manier  te  ontleden  zijn  de  verhalen  vergelijkbaar  geworden.      

2.3 Communicatieanalyse      Kennis,  houding  en  gedrag  Volgens  Martijn  Hemminga  kan  een  communicatiedoelstelling  bestaan  uit  een  drietal  hoofddoelstellingen;  kennis,  houding  en  gedrag.  In  de  praktijk  komt  het  niet  snel  voor  dat  alle  drie  de  soorten  doelstellingen  tegelijkertijd  even  belangrijk  zijn  voor  een  organisatie.  De  keuze  van  de  soort  doelstelling  is  over  het  algemeen  afhankelijk  van  de  informatie  die  al  bekend  is  bij  de  doelgroep.  Als  de  doelgroep  nog  niet  bekend  is  met  het  merk  of  product  is  de  doelstelling  betreft  kennis  het  meest  logisch.  De  doelstelling  betreft  kennis  heeft  betrekking  tot  het  informeren  van  de  doelgroep.  Er  wordt  inzicht  gegeven  in  de  achtergrond  van  het  product  of  merk.  Wanneer  de  doelgroep  het  product  of  merk  wel  kent,  maar  er  niet  positief  tegenover  staat,  is  een  communicatiedoelstelling  betreft  houding  de  meest  toepasselijke  keuze.  De  doelstelling  betreft  houding  heeft  betrekking  op  het  beïnvloeden  van  hoe  de  doelgroep  staat  tegenover  het  product  of  merk.  Is  de  doelgroep  zowel  bekend  met  het  product  of  merk  als  dat  ze  er  positief  tegenover  staan,  maar  wordt  het  weinig  verkocht,  dan  is  een  doelstelling  betreft  gedrag  de  voornaamste  keuze.  De  doelstelling  betreft  gedrag  heeft  betrekking  op  het  activeren  van  de  doelgroep  of  het  beïnvloeden  van  het  gedrag  de  doelgroep.  De  doelgroep  activeren  iets  juist  wel  of  niet  te  ondernemen.  (Hemminga,  2010)      Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  wordt  de  theorie  betreft  de  drie  hoofddoelstellingen  kennis,  houding  en  gedrag  gebruikt  bij  het  inzichtelijk  maken  van  de  communicatiedoelstelling  van  de  organisaties  betreft  de  toepassing  van  visuele  verhalen.  Verder  is  de  theorie  gebruikt  om  de  beoogde  werking  en  geconstateerde  werking  in  kaart  te  brengen.      Paid,  owned,  earned  Marketingcommunicatie  uitingen  kunnen  via  verschillende  kanalen  worden  verspreid.  Bij  crossmediale  communicatie  spreekt  men  van  een  verhouding  tussen  paid,  owned  en  earned.  Een  verhouding  tussen  deze  drie  kanalen  zou  leiden  tot  “the  big  idea”,  een  goed  uitgewerkte  creatieve  boodschap,  het  centrale  thema  dat  alle  uitingen  met  elkaar  verbindt.  

Onder  owned  media  vallen  alle  media  die  eigendom  zijn  van  de  zender  en  waar  men  dus  de  volledige  controle  heeft  over  de  communicatie  uitingen.  Denk  aan  de  eigen  website,  brochures,  brieven,  e-­‐mail,  Facebookpagina,  het  twitteraccount  van  een  organisatie.  Onder  paid  media  vallen  alle  media  waarvoor  de  zender  heeft  moeten  betalen  voor  mediaruimte.  Denk  aan  advertenties,  commercials,  aadword-­‐  campagnes,  banners  en  social  advertising  op  Facebook.  De  organisatie  heeft  geen  volledige  controle  meer  over  de  communicatie  uitingen,  maar  heeft  wel  inspraak  op  de  vorm,  inhoud  en  content  van  de  communicatie  uitingen.  Onder  earned  media  vallen  alle  media  waar  de  zender  zelf  geen  invloed  op  heeft  uitgewerkt  oftewel  free  publicity.  Denk  aan  mond-­‐tot-­‐mondreclame,  artikelen,  sharings,  retweets,  likes,  reviews  en  dialogen  die  op  social  media  ontstaan.  De  organisatie  heeft  niet  hoeven  betalen  voor  de  mediaruimte,  maar  heeft  ook  geen  controle  of  inspraak  meer  op  de  vorm,  inhoud  en  content  van  de  communicatie  uitingen.          

  23  

Op  de  korte  termijn  zorgt  paid  media  voor  een  hoog  en  intensief  bereik  van  het  publiek.  Op  de  lange  termijn  zorgt  owned  media  voor  het  onderhouden  van  langdurige  relaties  met  de  doelgroepen.  Sinds  de  komst  van  social  media  heeft  earned  media  ook  steeds  meer  invloed  op  de  lange  termijn  en  levert  het  een  bijdrage  aan  langdurige  relaties.  Het  samenspel  van  de  drie  kanalen  zorgt  voor  een  verrijking  van  ieder  soort  medium.  Onderstaand  model  laat  dit  samenspel  zien.  Owned  media,  bijvoorbeeld  de  eigen  Facebookpagina,  en  paid  media,  bijvoorbeeld  advertenties,  triggeren  earned  media.  Volgens  Kittyhawk  moet  earned  media  in  het  nieuwe  model  juist  gezien  worden  als  het  resultaat  van  owned  en  paid  media.  Earned  media  kan  er  voor  zorgen  dat  er  meer  traffic  gaat  naar  owned  en  paid  media  door  de  aandacht  aan  deze  media  te  besteden.    

Door  een  goede  samenhang  tussen  de  drie  media  kanalen  kan  er  een  goed  uitgewerkte  creatieve  boodschap  worden  gecommuniceerd.  Allerlei  verschillende  activiteiten  worden  ontwikkelden  en  via  verschillende  media  verspreid  worden,  maar  het  centrale  thema  verbind  alle  uitingen  met  elkaar.  “The  Big  Idea”  (Otte,  2012)  

 Figuur  2.  Paid,  owned,  earned.  (Otte,  2012)    toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  is  de  theorie  gebruikt  bij  de  inventarisatie  waarbij  in  kaart  s  gebracht  via  welke  mediakanalen  de  visuele  verhalen  verspreidt  zijn,  wat  de  verhouding  is  tussen  de  gebruikte  mediakanalen  en  of  deze  samenhang  heeft  geleidt  tot  the  big  idea.                                

  24  

Marketing  communicatie  strategie  De  marketing  communicatie  strategie  die  in  dit  onderzoek  is  toegepast  bestaat  uit  zes  stappen.  Stap  1  tot  en  met  4  vallen  onder  de  strategiefase  en  stap  5  en  6  vallen  onder  de  actiefase.  In  de  strategiefase  bedenkt  men  wie  of  wat  men  met  het  product  wil  bereiken  en  wordt  de  omgeving  geanalyseerd.  In  de  actiefase  wordt  de  strategie  in  praktijk  gebracht.    

1. Communicatiedoelgroep:  wie  wil  je  bereiken?  Deze  keuze  maakt  de  organisatie  door  middel  van  de  marksegmentatie  die  is  opgenomen  in  het  marketingplan.  Er  wordt  bepaald  op  welke  doelgroep  de  organisatie  zich  gaat  richten  betreft  promotie.  

 2. Communicatiedoelstelling:  wat  wil  je  bereiken  met  je  promotie?  De  communicatiedoelstelling  is  

afgestemd  op  de  marketingdoelstellingen  en  zal  gebruikt  worden  bij  de  beoordeling  van  het  communicatieplan.  

 3. Communicatieboodschap:  hoe  wil  je  je  doelen  bereiken  en  wat  wil  je  je  doelgroep  vertellen?  De  

communicatieboodschap  heeft  als  doel  de  doelgroep  te  informeren,  doen  herinneren,  overreden  of  om  een  relatie  op  te  bouwen.    

 4. Budget:  hoeveel  geld  wil  je  besteden  aan  de  promotie?  Het  budget  kan  opgedeeld  worden  in  drie  

financiën.  Het  bedenken  van  een  concept  dat  de  boodschap  op  de  juiste  manier  bij  de  doelgroep  weet  over  te  brengen  (creatie)  kost  tijd  en  geld.  Daarna  volgt  de  realisatie  van  het  concept  in  de  vorm  van  posters,  flyers,  commercials  etc.  (productie)  en  als  laatste  moet  het  concept  worden  verspreid  via  media,  wat  mediakosten  als  kosten  voor  radio,  televisie  en  internetsites  met  zich  meebrengt.    

 5. Marketingcommunicatiemiddelen  en  media.  De  juiste  communicatiemiddelen  en  media  moeten  

worden  ingezet  bij  de  boodschap  om  de  doelgroep  te  bereiken.  De  boodschap  moet  duidelijk  zichtbaar  zijn  in  het  netwerk  van  het  publiek,  zo  is  er  een  vergrote  kans  dat  het  publiek  over  de  boodschap  gaat  praten.    

 6. Planning,  uitvoering  en  evaluatie.  Wie  is  verantwoordelijk  voor  wat?  Past  de  boodschap  bij  de  

doelgroep?  Dit  zijn  vragen  die  bij  stap  6  aan  bod  komen.  de  strategie  en  boodschap  worden  bij  deze  stap  geëvalueerd  en  er  wordt  een  planning  gemaakt  voor  de  uitvoering  van  het  concept.  (Zee,  2011)    

Toepassing  in  het  onderzoek:  In  dit  onderzoek  zal  het  marketingcommunicatieplan  fungeren  als  rode  draad  door  het  onderzoek.  Het  theoretisch  raamwerk  dat  wordt  besproken  in  de  volgende  paragraaf  is  toegepast  op  het  marketingcommunicatieplan.  De  beoogde  werking  van  de  manier  waarop  visual  storytelling  door  de  cases  wordt  toegepast,  is  in  kaart  gebracht  door  stap  1,  2  en  3.  De  communicatie  van  het  beeld  en  de  verhalen  door  de  cases  zijn  in  kaart  gebracht  door  stap  5.  En  tot  slot  is  de  geconstateerde  werking  van  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  de  cases  in  kaart  gebracht  met  stap  6.      Bij  een  juiste  uitvoering  van  het  marketingcommunicatieplan  zou  een  meting  vanuit  het  publiek  ook  meegenomen  moeten  worden,  in  dit  onderzoek  is  dat  niet  gedaan.  Ook  is  budget  een  gevoelig  punt  bij  de  cases  en  is  stap  4  in  dit  onderzoek  niet  meegenomen.    

                 

  25  

2.4 Kritische  beschouwing  Dit  onderzoek  is  een  verkennend  onderzoek.  Het  is  lastig  van  te  voren  te  kunnen  bepalen  welke  modellen  en  theorieën  toepasselijk  zijn  en  welke  niet.  Er  is  in  dit  onderzoek  ervoor  gekozen  om  een  veelvoud  aan  modellen  en  theorieën  te  gebruiken.    Deze  modellen  en  theorieën  komen  samen  in  een  theoretisch  raamwerk.  Dit  raamwerk  is  beschreven  op  de  volgende  pagina.  De  modellen  en  theorieën  zijn  verdeeld  over  drie  onderwerpen.  De  modellen  en  theorieën  betreft  de  marketing  communicatiestrategie,  paid/  owned/  earned,  kennis/  houding/  gedrag  en  de  retorica  zijn  ingezet  om  de  communicatieve  situatie  van  visuele  verhalen  toegepast  door  de  organisatie  in  kaart  te  brengen.  Deze  modellen  en  theorieën  geven  inzicht  in  de  achterliggende  gedachte  van  de  organisatie.  Er  is  gekozen  voor  de  toepassing  van  deze  marketing  communicatiestrategie,  omdat  dit  model  specifiek  ingaat  op  de  communicatiedoelen  binnen  de  vrijetijdssector.  Ook  is  dit  model  gebuikt  om  andere  modellen  en  theorieën  onder  te  plaatsen.  Met  het  paid/  owned/  earned  model  is  er  gemakkelijk  inzicht  te  krijgen  in  het  type  kanaal  dat  is  gebruikt  om  de  visuele  verhalen  te  communiceren.  Ook  helpt  dit  model  bij  het  in  kaart  brengen  van  een  eventuele  verhouding  tussen  het  type  kanaal  en  de  doelen  die  de  cases  hadden  voor  de  communicatie.  Door  de  theorie  betreft  kennis,  houding  en  gedrag  is  het  mogelijk  de  communicatiedoelstelling  van  de  organisaties  concreter  te  maken.  Ook  helpt  deze  theorie  om  het  model  betreft  marketing  communicatiestrategie  meer  diepgang  te  geven.  De  model  betreft  retorica  is  ook  gebruikt  om  de  marketing  communicatiestrategie  meer  diepgang  te  geven  waardoor  meer  inzicht  verkregen  kan  worden  in  de  achterliggende  gedachten  van  de  organisaties  betreft  de  communicatie.      De  modellen  en  theorieën  betreft  story/plot  en  de  elementen  van  een  verhaal  ingevuld  door  experts  zijn  ingezet  om  het  verhaal  van  de  cases  in  kaart  te  brengen  en  in  stukken  te  hakken  voor  een  uitgebreide  analyse.  Het  model  betreft  story/plot  helpt  bij  het  inzichtelijk  maken  van  het  gehele  verhaal  en  bij  de  bepaling  van  welk  gedeelte  van  het  verhaal  wordt  gecommuniceerd  door  de  organisatie.  De  elementen  van  een  verhaal  ingevuld  door  de  experts  is  een  hulpmiddel  bij  het  ontleden  van  het  verhaal.  Op  deze  manier  kan  er  een  diepgaande  analyse  gedaan  worden  en  zijn  de  verhalen  van  de  verschillende  cases  vergelijkbaar  gemaakt.      De  modellen  en  theorieën  betreft  semiotiek  en  statische/  dynamische/  interactieve  visuele  narratieven  zijn  ingezet  om  de  gebruikte  beelden  nader  te  analyseren.  De  theorie  betreft  semiotiek  is  gebruikt  bij  het  ontleden  van  de  beelden,  bij  de  beschrijving  van  wat  het  beeld  toont  en  voor  de  bepaling  van  de  achterliggende  gedachte  van  de  organisatie  voor  de  gekozen  beelden.  De  theorie  betreft  statische/  dynamische  en  interactieve  visuele  narratieven  is  gebruikt  bij  het  in  kaart  brengen  van  het  soort  beeld  dat  is  ingezet  bij  de  communicatie  van  de  verhalen.                                      

  26  

2.5 Theoretisch  raamwerk  

    Visual  Storytelling       Visual       Story       Telling       ê     ê     ê

    Beeld       Verhaal       Communicatie       Marketing  communicatie  strategie  

                    |                       kernwaarden  

                    |  

                    Doelgroep    

                    |  

1.  Beoogde  werking  

                Doelstelling  (kennis/houding/gedrag)  

                    |  

                   Boodschap  

(Ethos/pathos/logos/kairos)  

                     

    Soort  beeld  (statisch/dynamisch/interactief)  

    Vertelde  verhaal  (story/plot)  

    Middelen  en  media  (paid/owned/earned)  

2.  Inventarisatie   |              

 Auteur                  

                     

    Denotatie       Onderdelen  verhaal  (expertpanel)  

       

    |       |        3.  Analyse   Connotatie       Vertelde  verhaal  via  

beeld          

                     

    Planning,  uitvoering  en  evaluatie               |                     Samenhang  verhaal  +  kernwaarden               |               Samenhang  beeld       +       Kernwaarden  

          |          

   4.Geconstateerde  werking   Waarop  heeft  het  visuele  verhaal  ingespeeld?  (kennis/houding/gedrag)  

        |          

    Welke  manier  van  overtuigen  is  toegepast  (ethos/pathos/logos/kairos)  

        |               Geconstateerde  werking  visuele  verhalen  door  experts  

Figuur  3.  Theoretisch  raamwerk      

  27  

Toelichting  op  theoretisch  raam  werk:    In  het  theoretisch  raamwerk  komen  alle  modellen  en  theorieën  die  worden  toegepast  in  dit  onderzoek  bijeen.  In  dit  onderzoek  wordt  in  kaart  gebracht  op  welke  manier  visual  storytelling  wordt  toegepast  door  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  in  hun  externe  communicatie  van  2013.  Visual  storytelling  bestaat  uit  drie  delen:  beeld,  verhaal  en  de  comunicatie.  Deze  drie  onderdelen  zijn  in  het  onderzoek  los  van  elkaar  geanalyseerd  zoals  te  zien  is  in  bovenstaande  afbeelding  van  het  theoretisch  raamwerk.  Door  de  onderdelen  los  van  elkaar  te  analyseren  is  duidelijk  wel  model  of  theorie  bij  welk  deel  van  visual  storytelling  is  toegepast.  De  opbouw  va  het  onderzoek  is  opgedeeld  in  4  stappen.  In  het  onderzoek  is  eerst  de  beoogde  werking  van  de  visuele  verhalen  beschreven,  vervolgens  is  de  inventarisatie  beschreven,  gevolgd  door  de  analyse  van  beeld  en  verhaal  om  tot  slot  de  geconstateerde  werking  te  beschrijven.  Bij  de  beoogde  werking  wordt  in  kaart  gebracht  welke  strategische  keuzes  de  cases  hebben  gemaakt  bij  de  manier  waarop  visual  storytelling  is  toegepast.  De  inventarisatie  geeft  inzicht  in  het  verhaal  en  het  soort  beeld  dat  is  gecommuniceerd  en  via  welke  kanalen  deze  communicatie  is  gegaan.  Bij  de  analyse  worden  deze  beelden  en  verhalen  vervolgens  geanalyseerd.  Tot  slot  wordt  de  geconstateerde  werking  van  de  toegepaste  visual  storytelling  in  kaart  gebracht.  Er  is  beschreven  wat  de  samenhang  is  tussen  het  verhaal  en  de  kernwaarden  en  tussen  het  beeld  en  de  kernwaarden.  Verder  is  inzicht  verkregen  op  welke  manier  de  cases  hebben  geprobeerd  het  publiek  te  overtuigen  van  de  visuele  verhalen  en  waarop  deze  visuele  verhalen  moesten  inspelen.  Tot  slot  is  de  visie  van  experts  beschreven  op  de  toegepaste  visual  storytelling  door  de  vier  cases.        Met  deze  vier  stappen  is  een  compleet  beeld  beschreven  van  de  manier  waarop  de  vier  cases  hun  strategie  hebben  bepaald  betreft  visual  storytelling,  welke  beelden  de  cases  hebben  gebruikt  voor  de  vertelling  van  hun  verhaal,  op  welke  manier  zij  de  toegepaste  visual  storytelling  hebben  gecommuniceerd  en  wat  de  geconstateerde  werking  is  vanuit  de  cases  zelf  en  vanuit  de  experts  betreft  de  toegepaste  visual  story’s.      In  dit  theoretisch  raamwerk  is  de  marketingcommunicatie  strategie  een  belangrijk  element  van  het  onderzoek.  Het  theoretisch  raamwerk  is  namelijk  grotendeels  gebaseerd  op  dit  model.  De  marketingcommunicatie  strategie  bestaat  uit  de  volgende  stappen:    

1. Communicatiedoelgroep  2. Communicatiedoelstelling  3. Communicatieboodschap    4. Budget  5. Communicatiemiddelen  en  media  6. Planning,  uitvoering  en  evaluatie    

 Deze  stappen  zijn  in  het  theoretische  raamwerk  gekenmerkt  met  een  oranje  kleur  of  oranje  rand.    Stap  1  ,2  en  stap  3  zijn  behandeld  bij  de  beoogde  werking.    Stap  5  is  behandeld  bij    de  inventarisatie.  Uit  stap  6  wordt  de  evaluatie  behandeld  bij  de  geconstateerde  werking.      Stap  4:  budget  is  niet  meegenomen  in  het  onderzoek  omdat  budget  een  gevoelig  punt  is  voor  de  cases.        Invulling  van  het  theoretisch  raamwerk    1.  Beoogde  werking  Bij  stap  1  in  het  onderzoek  is  inzicht  verkregen  in  de  beoogde  werking  van  de  toegepaste  visual  storytelling.  Bij  deze  stap  zijn  de  kernwaarden  van  de  case  beschreven  en  worden  de  eerste  3  stappen  van  het  marketingcommunicatieplan  in  kaart  gebracht.  De  communicatiedoelgroep,  communicatiedoelstelling  en  de  communicatieboodschap  van  de  cases  zijn  beschreven  zodat  er  beter  inzicht  kan  worden  verkregen  in  de  manier  waarop  de  case  communiceert.  De  kernwaarden  van  de  case  zijn  beschreven  om  in  een  later  stadium  van  dit  onderzoek  te  kunnen  beschrijven  in  hoeverre  de  toegepaste  visual  storytelling  past  bij  de  identiteit  van  de  case.  Inzicht  krijgen  in  de  doelgroep  van  de  case  heeft  betrekking  op  de  manier  van  communiceren  van  de  case.  Verder  is  de  communicatiedoelstelling  geanalyseerd  aan  de  hand  van  het  model  kennis,  houding  en  gedrag  om  inzicht  te  krijgen  in  het  doel  dat  de  case  voor  ogen  heeft  met  de  toegepaste  visual  storytelling.  Tot  slot  is  de  theorie  betreft  retorica  toegepaste  op  de  communicatiedoelstelling  van  de  case  om  in  kaart  te  brengen  met  welke  overtuigingstechnieken  de  case  haar  publiek  wilde  overtuigen  van  de  toegepaste  visual  storytelling.    

  28  

 2.  Inventarisatie  Bij  stap  2  in  het  onderzoek  is  inzicht  verkregen  in  de  gebruikte  beelden  en  verhalen  van  de  case.  Bij  deze  stap  is  stap  5  van  het  marketingcommunicatieplan  in  kaart  gebracht.  Tijdens  de  inventarisatie  van  de  gebruikte  beelden  is  gebleken  dat  het  totaal  aantal  gebruikte  beelden  te  groot  was  om  een  diepgaande  analyse  over  te  kunnen  doen.  De  inventarisatie  is  gebruikt  als  afbakening  van  de  beelden.  Alle  gevonden  beelden  zijn  verdeeld  over  verschillende  categorieën.  Deze  categorieën  verschillen  van  elkaar  door  collectie.  Viktor&Rolf  bijvoorbeeld  heeft  zowel  een  parfumlijn  als  haute  couturelijn  en  ready-­‐to-­‐wear  lijn.  Dit  zijn  dan  drie  verschillende  categorieën.  Vervolgens  is  de  categorie  gekozen  die  de  meeste  visual  storytelling  bevatte.  Deze  selectie  is  gemaakte  door  de  cases  zelf  behalve  bij  Viktor&Rolf.  Bij  die  case  is  de  selectie  aan  beelden  gemaakt  door  middel  van  voor  vooronderzoek.  Dit  onderzoek  is  terug  te  vinden  in  de  bijlagen.  Nadat  er  een  selectie  aan  beelden  is  gemaakt,  is  er  in  kaart  gebracht  via  welke  kanalen  de  beelden  zijn  gedeeld,  wat  de  inhoud  is  van  de  beelden  en  of  de  beelden  statische/dynamisch  of  interactief  zijn.  Verder  is  het  door  de  cases  vertelde  verhaal  beschreven  en  is  in  kaart  gebracht  wie  de  auteur  is  van  de  beelden  en  via  welke  kanalen  de  visuele  verhalen  zijn  gedeeld.      De  inventarisatie  van  de  verhalen  is  gedaan  doormiddel  van  story/plot.  De  theorie  rondom  story/plot  geeft  inzicht  in  de  inhoud  van  de  verhalen.  Door  deze  elementen  in  kaart  te  brengen  is  er  meer  inzicht  verkregen  in  de  inhoud  van  de  beelden  en  verhalen  en  kan  een  diepgaande  analyse  worden  uitgevoerd.  Tot  slot  zijn  bij  stap  3  de  gebruikte  communicatie  kanalen  geanalyseerd  door  middel  van  het  model  paid/owned/earned.  Met  dit  model  is  inzicht  verkregen  in  de  manier  waarop  de  verschillende  kanalen  zijn  ingezet  bij  de  toepassing  van  visual  storytelling.      3.  Analyse  Bij  stap  3  in  het  onderzoek  is  inzicht  verkregen  in  de  betekenis  achter  de  bevindingen  die  bij  stap  2  zijn  gedaan.  Door  deze  stap  wordt  er  meer  inzicht  verkregen  in  de  communicatieboodschap  van  de  case.  Om  meer  diepgaand  inzicht  in  de  communicatieboodschap  te  krijgen  zijn  beeld,  verhaal  en  communicatie  apart  van  elkaar  behandeld.      De  bij  stap  2  gecategoriseerde  beelden  worden  bij  stap  3  verder  afgebakend  naar  enkele  beelden  die  representatief  staan  voor  een  grote  groep.  Deze  selectie  is  gemaakt  aan  de  hand  van  selectiecriteria  gebaseerd  op  semiotiek.  Deze  gemaakte  selectiecriteria  zijn  terug  te  vinden  in  de  bijlagen.  De  theorieën  die  zijn  gebruikt  voor  het  analyseren  van  de  verhalen  zijn  verhaalstructuur  en  onderdelen  van  verhaal  volgens  experts.  Met  de  theorie  rondom  verhaalstructuur  wordt  in  kaart  gebracht  hoe  het  verhaal  is  opgebouwd.  Met  de  theorie  rondom  onderdelen  van  een  verhaal  volgens  experts  is  het  mogelijk  de  verhalen  de  ontleden  en  is  het  mogelijk  om  de  verschillende  verhalen  van  de  cases  vervolgens  met  elkaar  te  vergelijken.      4.  Geconstateerde  werking  Bij  stap  4  in  dit  onderzoek  is  inzicht  verkregen  in  de  geconstateerde  werking  van  de  toegepaste  visual  storytelling  door  de  cases,  de  onderzoeker  en  experts.  Bij  deze  stap  is  ervoor  gekozen  om  dezelfde  modellen  en  theorieën  te  gebruiken  als  bij  de  beoogde  werking  zodat  deze  twee  stappen  goed  op  elkaar  aansluiten.  De  identiteit,  de  communicatiedoelgroep,  de  communicatiedoelstelling  en  de  communicatieboodschap  worden  vergeleken  met  de  behaalde  doelen  en  toegepaste  visual  storytelling  en  er  wordt  gekeken  naar  welke  kernwaarden  terugkomen  in  de  gebruikte  beelden  en  verhalen.  Bij  deze  laatste  stap  wordt  in  kaart  gebracht  wat  de  verhouding  is  tussen  de  identiteit,  de  communicatiedoelgroep,  de  communicatiedoelstelling,  de  communicatieboodschap  en  de  toegepaste  visual  storytelling.  Allereerst  wordt  het  theoretisch  raamwerk  per  case  afgewerkt  en  vervolgens  wordt  de  geconstateerde  werking  van  alle  vier  de  cases  met  elkaar  vergeleken  in  de  conclusie  van  dit  onderzoek.                

  29  

3 Vraagstelling  In  het  derde  hoofdstuk  van  dit  onderzoek  is  de  hoofvraag  geformuleerd  en  nader  toegelicht.  Verder  zijn  de  deelvragen  beschreven  en  is  nader  toegelicht  op  welke  wijze  de  deelvragen  beantwoord  en  onderzocht  zijn.    

3.1 Hoofdvraag  Op  welke  manier  hebben  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  2013?    De  hoofdvraag  is  beantwoord  door  middel  van  de  onderstaande  deelvragen.    

3.2 Deelvragen  1. Op  welke  manier  heeft  Viktor&Rolf  visual  storytelling  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  

2013?  2. Op  welke  manier  heeft  And  Beyond  Studios  visual  storytelling  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  

in  2013?  3. Op  welke  manier  heeft  Tisja  Damen  visual  storytelling  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  

2013?  4. Op  welke  manier  heeft  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  

2013?    

Alle  vier  de  deelvragen  zijn  op  dezelfde  manier  opgebouwd  en  bevatten  dezelfde  sub  vragen.  Op  deze  manier  zijn  de  bevindingen  per  case  zo  vergelijkbaar  mogelijk  gemaakt.  In  het  theoretische  raamwerk  is  te  zien  dat  de  deelvragen  zijn  opgedeeld  in  vier  onderdelen:  De  beoogde  werking,  de  inventarisatie,  de  analyse  en  de  geconstateerde  werking.  Er  is  in  deze  onderdelen  inzicht  verkregen  door  middel  van  relevante  theorieën  en  modellen.  Op  basis  van  die  theorieën  en  modellen  zijn  onderstaande  zoekvragen  opgesteld.    

 Sub  vraag  1:  Wat  was  de  beoogde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?    Om  inzicht  te  krijgen  in  deze  sub  vraag  zijn  de  volgende  zoekvragen  opgesteld:  

• Wat  zijn  de  kernwaarden  van  het  bedrijf?  • Wat  was  de  communicatiedoelgroep?  (marketingcommunicatieplan)  • Waarop  moest  het  visuele  verhaal  op  inspelen?  (kennis/houding/gedrag)  • Welke  manier  van  overtuigen  werd  beoogd?  (Pathos,  ethos,  logos)  

 Sub  vraag  2:  Welke  beelden  en  verhalen  werden  in  2013  door  de  case  gecommuniceerd?    Om  inzicht  te  krijgen  in  deze  sub  vraag  zijn  de  volgende  zoekvragen  opgesteld:  

• Wat  is  het  verhaal?  (story)  • Uit  welke  elementen  bestaat  het  verhaal  (elementen  van  verhaal  door  experts)  • Wat  voor  soort  beeld  is  er  gebruikt?  (statisch/dynamisch)    • Wie  is  de  auteur  van  het  visuele  verhaal?  (interactief)  • Via  welke  soorten  kanalen  zijn  de  visuele  verhalen  gedeeld?  (paid/owned/earned)  

 Sub  vraag  3:  Wat  vertelden  de  beelden  en  verhalen  die  in  2013  werden  gecommuniceerd  door  de  case?  

 Om  inzicht  te  krijgen  in  deze  sub  vraag  zijn  de  volgende  zoekvragen  opgesteld:    

• Welk  deel  van  het  verhaal  werd  verteld  (plot)    • Wat  is  de  denotatie  van  de  beelden?  (semiotiek)  • Wat  is  de  primaire  connotatie  van  de  beelden?    (semiotiek)  

         

  30  

Sub  vraag  4:  Wat  was  de  geconstateerde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?    Om  inzicht  te  krijgen  in  deze  sub  vraag  zijn  de  volgende  zoekvragen  gehanteerd:  

• Welke  kernwaarden  kwamen  terug  in  de  verhalen?  (marketingcommunicatieplan)  • Welke  kernwaarden  kwamen  terug  in  de  beelden?  (marketingcommunicatieplan)  • Waarop  speelde  het  visuele  verhaal  in?  (kennis/houding/gedrag)  • Welke  manier  van  overtuigen  werd  ingezet?  (Pathos,  ethos,  logos)  • Wat  is  de  mening  van  experts  betreft  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  de  cases?  

 In  dit  onderzoek  is  er  voor  gekozen  om  de  cases  apart  van  elkaar  te  behandelen  om  zo  de  identiteit  van  de  verschillende  cases  te  behouden.  Het  was  ook  mogelijk  de  deelvragen  per  onderdeel  te  categoriseren  en  dan  ontstond  er  een  goed  overzicht  van  het  algemene  beeld  per  onderdeel,  maar  dan  ging  het  totaalbeeld  per  case  verloren.  Om  inzicht  te  behouden  in  het  algemene  beeld  zijn  in  de  conclusie  van  dit  onderzoek  de  cases  met  elkaar  vergeleken  per  onderdeel.  Dit  is  gedaan  in  de  vorm  van  een  vijfde  sub  vraag.    Sub  vraag  5:  Wat  zijn  de  belangrijkste  overeenkomsten  tussen  de  manieren  waarop  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  hebben  ingezet  in  de  externe  communicatie  van  2013?    Om  inzicht  te  krijgen  in  deze  sub  vraag  zijn  de  volgende  zoekvragen  opgesteld:  

• Hoe  verhouden  de  beoogde  werkingen  zich  ten  opzichte  van  elkaar?  • Hoe  verhouden  de  inventarisaties  zich  ten  opzichte  van  elkaar?  • Hoe  verhouden  de  analyses  zich  ten  opzichte  van  elkaar?  • Hoe  verhouden  de  geconstateerde  werkingen  zich  ten  opzichte  van  elkaar?  

 Door  de  beantwoording  van  de  eerste  vier  deelvragen  is  er  is  inzicht  verkregen  in  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  in  de  externe  communicatie  van  2013  hebben  toegepast.  Door  de  beantwoording  van  sub  vraag  5  is  inzicht  verkregen  in  wat  de  overeenkomsten  en  verschillen  zijn  tussen  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  hebben  toegepast  in  de  externe  communicatie  van  2013.  Met  de  beantwoording  van  deze  vragen  is  er  antwoord  gegeven  op  de  hoofdvraag:  Op  welke  manier  hebben  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  toegepast  bij  hun  externe  communicatie  in  2013.                                              

  31  

4 Methodologie  In  het  vierde  hoofdstuk  van  dit  onderzoek  is  beschreven  welke  onderzoeksmethoden  gebruikt  zijn  in  dit  onderzoek  en  op  welke  wijze  deze  methoden  zijn  toegepast  in  het  onderzoek.  Verder  zijn  de  validiteit,  de  betrouwbaarheid  en  de  hiaten  van  dit  onderzoek  beschreven.      

4.1 Onderzoeksmethoden    Verantwoording  onderzoeksmethoden      Deskresearch  In  dit  onderzoek  is  gebruik  gemaakt  van  deskresearch  om  data  te  inventariseren  van  de  cases.  De  kanalen  van  de  cases  zijn  bestudeerd  en  deskresearch  is  gebruikt  bij  het  verder  uitwerken  van  de  resultaten  zodra  diepte  interviews  niet  voldoende  informatie  opbrachten  en  deze  informatie  wel  te  verkrijgen  was  via  deskresearch.  Ook  is  deskresearch  gebruikt  bij  het  ontbreken  van  een  eigen  diepte  interview  met  Viktor&Rolf  en  Tisja  Damen.  In  plaats  van  dit  diepte  interview  zijn  bij  deze  cases  gebruik  gemaakt  van  diverse  toepasselijke  interviews  gevonden  op  het  internet.      Diepte  interviews  De  strategieën  achter  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  hebben  toegepast  zijn  in  kaart  kunnen  brengen  door  diepte  interviews  af  te  nemen  met  de  cases.  Door  de  diepte  interviews  is  er  inzicht  verkregen  in  de  strategieën  en  gedachtes  achter  de  visual  story’s,  is  er  diepgang  verkregen  in  de  inhoud  van  de  verhalen  en  de  vertelling  van  de  visual  story’s.  De  geïnterviewden  kregen  voorafgaande  aan  het  interview  een  topiclist  toegestuurd  zodat  zij  voorbereid  waren  op  het  interview  en  langer  de  tijd  hebben  kunnen  hebben  om  de  vragen  naar  wens  te  formuleren.      Expertpanel  In  het  onderzoek  wordt  de  geconstateerde  werking  van  de  toepassing  van  visual  storytelling  bij  de  externe  communicatie  van  de  cases  beschreven,  maar  in  het  onderzoek  wordt  niet  meegenomen  hoe  het  publiek  reageert  op  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  de  cases.  In  dit  onderzoek  wordt  de  geconstateerde  werking  door  de  cases  en  onderzoeker  meegenomen  en  om  eenzijdigheid  te  voorkomen  in  het  onderzoek  is  er  voor  gekozen  om  experts  hun  objectieve  visie  uit  te  laten  spreken  op  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  de  vier  cases  en  hun  visie  op  visual  storytelling  in  het  algemeen.  Visual  storytelling  is  in  Nederland  een  redelijk  nieuw  begrip  en  de  invulling  van  visual  storytelling  kan  op  vele  verschillende  manieren  worden  geïnterpreteerd.  In  het  expertpanel  zijn  er  discussies  tot  stand  gekomen  betreft  visual  storytelling  in  het  algemeen,  wat  leidde  tot  een  gezamenlijke  visie  over  visual  storytelling  die  het  begrip  beter  vertegenwoordigen  dan  losse  interviews  hadden  kunnen  doen.        Deskresearch  Omvang:  De  omvang  van  deskresearch  van  dit  onderzoek  bevat  alle  uitingen  die  in  2013  door  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  zijn  gemaakt  op  Facebook,  Twitter,  Instagram,  Youtube,  Vimeo,  Vine  en  website.  De  kanalen  van  de  cases  zijn  via  de  volgende  URLs  te  vinden:    Viktor&Rolf:  Website:     http://www.viktor-­‐rolf.com  Website  Flowerbomb:   http://www.secretservice.viktor-­‐rolf.com/bonbon/the-­‐magic-­‐gallery/  Facebook:     https://www.facebook.com/viktorandrolf  Instagram:     http://instagram.com/viktor_and_rolf  Twitter:       https://twitter.com/Viktor_and_Rolf  Youtube:     http://www.youtube.com/user/viktorrolftv  Vimeo:       http://vimeo.com/viktorandrolf  Vine:       https://vine.co/v/bXUaEUE0PgQ        

  32  

And  Beyond  Studios:  Website:     http://www.andbeyondstudios.com/home  Facebook:     https://www.facebook.com/pages/And-­‐Beyond/112288022143908?fref=ts  Instagram:     N.v.t.  Twitter:       N.v.t.  Youtube:     N.v.t.  Vimeo:       N.v.t.  Vine:       N.v.t.    Tisja  Damen:  Website:     http://tisjadamen.com  Facebook:     https://www.facebook.com/tisjadamendesign?fref=ts  Instagram:     http://instagram.com/tisjadamenlingerie  Twitter:       N.v.t.  Youtube:     N.v.t.  Vimeo:       N.v.t.  Vine:       N.v.t.    Iris  van  Herpen:  Website:     http://www.irisvanherpen.com  Facebook:     https://www.facebook.com/irisvherpen?fref=ts  Instagram:     http://instagram.com/irisvanherpen_  Twitter:       N.v.t.  Youtube:     N.v.t.  Vimeo:       N.v.t.  Vine:       N.v.t.    Functie:  Inzicht  krijgen  in  welke  visuele  uitingen  er  in  2013  gemaakt  zijn  door  de  cases.      Werkwijze:  In  de  eerste  11  weken  van  het  onderzoek  is  de  meeste  deskresearch  gedaan.  In  deze  11  weken  is  niet  alleen  deskresearch  gedaan  voor  de  vier  cases  die  in  dit  onderzoek  zijn  behandeld,  maar  ook  voor  vele  cases  die  uiteindelijk  niet  geschikt  bleken  voor  het  onderzoek.  Allereerst  is  er  een  inventarisatie  gemaakt  van  alle  beelden  die  door  de  cases  zijn  gecommuniceerd  via  bovenstaande  kanalen.  De  omvang  van  deze  data  was  groot  en  om  het  overzicht  te  behouden  zijn  de  beelden  gecategoriseerd  in  verschillende  thema’s.  De  thema’s  die  zijn  gebruikt  bij  alle  cases  zijn  de  verschillende  projecten  die  de  modemerken  hebben  uitgevoerd.  Denk  hierbij  aan  haute  couture,  ready-­‐to-­‐wear,  parfums,  backstage  en  concepten.  Naast  de  beelden  zijn  ook  de  verhalen  geïnventariseerd  en  is  er  inzicht  verkregen  via  welke  kanalen  de  externe  communicatie  is  2013  verliep.  De  bevindingen  uit  de  deskresearch  zijn  verwerkt  in  de  beantwoording  van  de  deelvragen  onder  de  zoekvraag  inventarisatie.      De  volgende  stap  na  deskresearch  zou  een  diepte  interview  zijn  met  iemand  vanuit  de  case.  Niet  bij  alle  vier  de  cases  was  dit  mogelijk  en  bij  Viktor&Rolf  en  Tisja  Damen  is  er  geen  diepte  interview  afgenomen.  De  informatie  die  nodig  was  uit  de  diepte  interviews  om  het  onderzoek  te  vervolgen  is  bij  deze  cases  verkregen  via  deskresearch.  Vrijwel  alle  informatie  die  verkregen  zouden  worden  uit  de  diepte  interviews  zijn  bij  deze  twee  cases  verkregen  uit  deskresearch.                          

  33  

Diepte  interviews  Omvang:  3  interviews  van  45-­‐95  minuten    Interview  1:  Geïnterviewde:     Brigitte  hendrix  Functie:       Oprichter  And  Beyond  Studios  Locatie:       kantoor  And  Beyond  Studios  Datum:       04-­‐04-­‐2014  Duur  interview:     1  uur          

Interview  2:  Geïnterviewde:     Dirkje  Bakker  Functie:       Oprichter  No  Office  (communicatiebureau  van  And  Beyond  Studios)  Locatie:       kantoor  No  Office  Datum:       11-­‐04-­‐2014  Duur  interview:     1  uur,  30  minuten    Interview  3:  Geïnterviewde:     Bradly  Dunn  Klerks  Functie:       Directeur  Iris  van  Herpen  Locatie:       Skype  Datum:       23-­‐04-­‐2014  Duur  interview:     45  minuten  

   Diepte  interviews  verkregen  uit  deskresearch  Omvang:  6  interviews    Interview  4:  Interviewer:   Bregje  Lampe  Geïnterviewde:   Viktor  Horsting,  Rolf  Snoeren  Functie:       Oprichters  Viktor&Rolf  Locatie:       Volkskrant  Datum:       03-­‐07-­‐2013    Interview  5:  Interviewer:   ELLE  redacteur  Geïnterviewde:   Viktor  Horsting,  Rolf  Snoeren  Functie:       Oprichters  Viktor&Rolf  Locatie:       ELLE  Datum:       15-­‐02-­‐2007    Interview  6:  Interviewer:   Georgette  Koning  Geïnterviewde:   Viktor  Horsting,  Rolf  Snoeren  Functie:       Oprichters  Viktor&Rolf  Locatie:       Indenpentent  Fashion  Daily  Datum:       28-­‐08-­‐2012    

Interview  7:  Interviewer:   Alex  Freund  Geïnterviewde:   Viktor  Horsting,  Rolf  Snoeren  Functie:       Oprichters  Viktor&Rolf  Locatie:       Gravure  Magazine  Datum:       02-­‐11-­‐2013    Interview  8:  Interviewer:   Chris  Wallace  Geïnterviewde:   Viktor  Horsting,  Rolf  Snoeren  Functie:       Oprichters  Viktor&Rolf  Locatie:       Business  of  Fashion    Datum:       10-­‐08-­‐2010    Interview  9:  Interviewer:   Bregje  Lampe  Geïnterviewde:   Iris  van  Herpen  Functie:       Oprichters  Iris  van  Herpen  Locatie:       Brefgje  Lampe.com    Datum:       13-­‐08-­‐2010

Functie:  Inzicht  krijgen  in  de  beoogde  werking  en  geconstateerde  werking  van  de  toegepaste  visual  storytelling  vanuit  de  case,  inzicht  verkrijgen  in  inhoud  van  het  verhaal  van  de  cases  en  inzicht  krijgen  in  de  beweegredenen  voor  het  inzetten  van  de  gebruikte  middelen  via  bepaalde  kanalen.      Werkwijze:  Nadat  de  deskresearch  was  afgerond,  zijn  de  interviews  afgenomen.  Bij  de  interviews  is  er  gebruik  gemaakt  van  collages  die  zijn  gemaakt  na  aanleiding  van  de  deskresearch  om  meer  diepgang  te  geven  aan  de  visueel  georiënteerde  vragen.  Uit  deze  collages  hebben  de  geïnterviewden  één  van  hun  visual  storytellingconcepten  gekozen  dat  naar  hun  mening  het  sterkste  was.  De  interviews  zijn  afgenomen  door  Zoë  Déjean  en  Esther  Bouw.  De  interviews  zijn  door  de  interviewers  voorbereid  door  een  vragenlijst  op  te  stellen  en  deze  vragenlijst  als  hulpmiddel  voor  het  interview  te  gebruiken.  De  vragenlijsten  zijn  in  de  bijlage  van  dit  document  te  vinden  (bijlage  1-­‐2).  Na  het  interview  zijn  de  interviews  uitgeschreven  en  gelabeld.  Ook  de  uitgeschreven  en  gelabelde  interviews  zijn  in  de  bijlage  van  dit  document  te  vinden.  (bijlage  3-­‐5)        

  34  

Expertpanel  Omvang:    Het  expertpanel  bestond  uit  vier  experts,  vier  leden  van  het  lectoraat  CBRD  en  drie  studenten.  In  het  expertpanel  werd  45  minuten  ingegaan  op  de  cases  en  werd  er  90  minuten  gediscussieerd  over  visual  storytelling.      Locatie:    Inholland  Diemen  Datum:  15-­‐04-­‐2014  Tijd:  10:00  -­‐  13:45    Experts:  

Martijn  Timmermans:    Storyteller.  Oprichter  Poetry  Jockeys  en  The  Red  Line  Project.    

 Judith  Vermeij:    Fotografe.  Werkzaam  als  freelancer  en  oprichter  u-­‐did.com    Jelle  Faber:  Communicatiespecialist.  Werkzaam  als  project  manager  Blueprint  Media.  Van  hun  website:  "We  create  storytelling  communication  concepts."  (Media)    Esther  Wouda:  Script  coach,  script  editor,  writer  en  producer.  Werkzaam  bij  Gloworm  Film  

 Functie:    Met  het  expertpanel  is  inzicht  verkregen  in  de  visie  van  de  experts  op  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  hebben  toegepast.  Verder  is  door  het  expertpanel  inzicht  verkregen  in  het  begrip  visual  storytelling  in  het  algemeen.      Werkwijze:  Nadat  de  diepte  interviews  waren  afgenomen,  heeft  het  expertpanel  plaatsgevonden.  De  onderzoekers  hadden  alle  benodigde  informatie  voorgelegd  aan  de  experts  en  bij  het  expertpanel  zijn  de  beoogde  werking,  visualisatie  van  de  beelden  en  verhalen,  de  vertelling  van  de  visuele  verhalen  en  de  door  de  cases  geconstateerde  werking  besproken.  De  onderzoeker  had  een  collage  en  samenvatting  voorgelegd  aan  de  experts.  De  collage  is  terug  te  vinden  bij  de  onderzoeksresultaten  en  de  samenvatting  is  in  de  bijlage  van  dit  document  terug  te  vinden  (bijlage  6).  Als  hulpmiddel  is  er  voorafgaande  aan  de  expertpanel  een  vragenlijst  opgesteld.  Deze  vragen  gingen  in  op  de  doelen,  het  verhaal,  de  vertelwijze  en  eventuele  verbeterpunten  van  de  cases.  Deze  vragenlijst  is  in  de  bijlage  in  dit  document  terug  te  vinden  (bijlage  6).  Het  expertpanel  is  uitgeschreven  en  gelabeld  en  is  in  de  bijlage  van  dit  document  terug  te  vinden  (bijlage  7)    Gebruikte  onderzoeksmethodes  per  case:  

  Kwantitatief  onderzoek   Kwalitatief  onderzoek     Deskresearch   Diepte  interview   Expertpanel  

Viktor&Rolf   X   -­‐   X  And  Beyond  Studios   X   X   X  Tisja  Damen   X   -­‐   X  Iris  van  Herpen   X   X   -­‐  Figuur  5.  Onderzoeksmethodes  per  deelvraag                    

  35  

4.2 Werkwijze      Toelichting  Werkwijze  Dit  onderzoek  is  grofweg  uitgevoerd  in  vier  stappen.  Stap  1  tot  en  met  3  zijn  per  case  uitgevoerd.  Deze  stappen  zijn  een  weergave  van  de  uitvoering  die  is  gedaan  voor  beantwoording  van  deelvragen  1,2,3  en  4.  Bij  stap  4  zijn  de  vergelijkingen  gedaan  tussen  de  cases.  Deze  stap  is  dan  ook  voor  alle  vier  de  cases  gelijk  uitgevoerd.  De  stap  is  een  weergave  van  het  eerste  deel  van  de  conclusies  waarin  vergelijkingen  zijn  gedaan  tussen  de  vier  cases.      

         Visual  Storytelling                                       Visual       Story       Telling       ê       ê       ê       Beeld       Verhaal       Communicatie  

    Alle  visuele  externe  communicatie       |       |       |  1.Inventarisatie  (deskresearch)  

Gecategoriseerde  beelden    

Vertelde  verhaal    

kanalen  

             

   Beoogde  werking     Gehele  verhaal     Beoogde  werking  

    |     |     |  2.Interviews/  expertpanel  

Geconstateerde  werking    

Vertelde  verhaal    

Geconstateerde  werking  

    |          

    Controle  beelden                        

   Denotatie     Onderdelen  verhaal     Paid/owned/  earned  

    |     |     |  

3.  Analyse   Connotatie     Vertelde  verhaal     Geconstateerde  werking  

    |          

   Geconstateerde  werking          

                       

    Beoogde  werking  

            |          

    Inventarisatie  

4.  Vergelijking           |          

(conclusie)   Analyse  

            |          

    Geconstateerde  werking                

  36  

1. Inventarisatie  Bij  de  inventarisatie  is  per  case  al  het  gecommuniceerde  beeld  uit  2013  verzamelt  en  gecategoriseerd  per  thema.  Verder  is  bekeken  via  welke  kanalen  de  beelden  zijn  gecommuniceerd  en  is  bekeken  welke  verhalen  er  zijn  verteld  door  de  case  in  2013.  De  inventarisatie  is  de  eerste  stap  in  de  uitvoering  van  het  onderzoek  omdat  in  kaart  moest  worden  gebracht  welke  vormen  van  externe  communicatie  de  cases  hadden.  Ook  was  de  categorisering  een  manier  om  het  overzicht  in  het  grote  aantal  beelden  te  behouden.    

 2. Interviews  en  expertpanel  

Na  de  inventarisatie  zijn  de  interviews  en  de  expertpanel  gehouden.  Met  de  interviews  is  er  inzicht  verkregen  in  de  beoogde  werking  en  geconstateerde  werking  vanuit  de  cases  betreft  de  gebruikte  beelden,  verhalen  en  communicatie.  Verder  is  aan  de  geinterviewden  gevraagd  wat  zij  verstaan  onder  visual  storytelling  en  wat  volgens  hen  het  beste  verhaal  was  van  de  organisatie  in  2013  betreft  visual  storytelling.  De  collages  die  zijn  gemaakt  aan  de  hand  van  de  inventarisatie  zijn  ook  getoond  aan  de  cases  ter  controle.  De  cases  konden  zo  controleren  of  alle  belangrijke  beelden  zijn  meegenomen  in  het  onderzoek  en  of  er  geen  beelden  missen.  Na  de  interviews  is  alle  informatie  verzameld  en  samengevoegd  en  deze  bevindingen  zijn  voorgelegd  aan  de  expertpanel.  Met  de  expertpanel  is  meer  diepgang  in  de  resultaten  verkregen  door  de  experts  hun  visie  op  de  geconstateerde  werking  te  geven.  Op  deze  manier  is  de  geconstateerde  werking  niet  alleen  door  de  case  en  onderzoeker  gemeten,  maar  ook  door  een  objectief  panel.  Daarnaast  zijn  tijdens  de  expertpanel  de  voornaamste  elementen  van  een  verhaal  tot  stand  gekomen.  Deze  informatie  is  toegevoegd  aan  de  inhoudelijke  verkenning.    

 3. Analyse  

Tijdens  de  interviews  met  de  cases  is  besloten  door  de  geïnterviewde  welke  visuele  verhalen  uit  2013  het  beste  waren.  Nadat  de  beelden  door  de  cases  waren  gecontroleerd,  konden  de  beelden  en  het  verhaal  geanalyseerd  worden.  Deze  analyse  is  uitgevoerd  door  de  onderzoeker.  De  onderzoeker  heeft  naast  de  beelden  en  het  verhaal  ook  de  externe  communicatie  van  het  visuele  verhaal  geanalyseerd  en  is  tot  slot  tot  de  geconstateerde  werking  gekomen.  Met  deze  analyse  is  in  kaart  gebracht  wat  de  betekenis  is  van  de  beelden  en  op  welke  manier  het  verhaal  in  elkaar  zit.  Met  deze  derde  stap  zijn  de  vier  cases  vergelijkbaar  gemaakt  zodat  stap  4  uitgevoerd  kon  worden.      

 4. Vergelijking  

Door  middel  van  de  informatie  die  is  verkregen  uit  de  eerste  drie  stappen  is  een  vergelijking  kunnen  doen  tussen  de  vier  cases.  Deze  vergelijking  is  gedaan  in  de  conclusie  van  dit  onderzoek.  De  cases  zijn  behandeld  aan  de  hand  van  de  onderwerpen:  beoogde  werking,  inventarisatie,  analyse  en  geconstateerde  werking.  Bij  stap  4  zijn  de  cases  per  onderwerp  met  elkaar  vergeleken.  Met  deze  vergelijkingen  kunnen  er  in  de  aanbevelingen  niet  alleen  uitspraken  gedaan  worden  over  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  de  individuele  cases  maar  is  er  ook  een  algemener  beeld  weergegeven  over  de  toepassing  van  visual  storytelling  in  de  modebranche.    

                                 

  37  

4.3 Betrouwbaarheid  en  validiteit    Betrouwbaarheid  De  betrouwbaarheid  in  een  onderzoek  geeft  de  mate  aan  waarin  een  meting  onafhankelijk  is  van  toeval.  De  betrouwbaarheid  in  een  onderzoek  is  hoog  als  het  de  meting  stabiel  is.  Dit  houdt  in  dat  een  meting  bij  herhaling  telkens  dezelfde  uitkomsten  heeft.  (Shiny,  2014)  In  dit  onderzoek  is  er  zoveel  mogelijk  aan  gedaan  om  de  betrouwbaarheid  zo  hoog  mogelijk  te  maken.  De  door  de  cases  in  2013  gecommuniceerde  visuele  verhalen  zijn  verzamelt  en  gecategoriseerd.  Daarnaast  zijn  deze  visuele  verhalen  getoond  aan  de  cases  ter  controle  voordat  de  visuele  verhalen  zijn  geanalyseerd.  Met  deze  controle  is  zekerheid  gegarandeerd  dat  er  geen  beelden  of  verhalen  missen  vanuit  het  oogpunt  van  de  case  in  de  gemaakte  analyses.  Per  case  is  er  geprobeerd  een  interview  te  houden  met  een  betrokkene  vanuit  de  case.  Dit  is  niet  bij  alle  cases  gelukt.  Bij  de  cases  Viktor&Rolf  en  Tisja  Damen  waren  geen  betrokkenen  beschikbaar.  Informatie  die  verkregen  zou  worden  uit  deze  diepte  interviews,  is  in  dit  onderzoek  verkregen  uit  deskresearch.  Op  deze  manier  is  er  geen  diepgang  verloren  in  het  onderzoek.  Bij  zowel  Iris  van  Herpen  als  And  beyond  Studios  is  er  vanuit  de  organisatie  één  betrokkene  geïnterviewd.  Bij  Iris  van  Herpen  is  de  directeur  van  de  organisatie  geïnterviewd  en  bij  And  beyond  Studios  een  van  de  twee  eigenaressen  van  het  merk.  Deze  mensen  staan  het  meest  dichtbij  de  strategische  keuzes  die  worden  gemaakt  binnen  de  organisatie.  Om  eenzijdigheid  te  voorkomen  is  bij  de  case  And  Beyond  Studios  ook  een  betrokkene  geïnterviewd  vanuit  het  communicatiebedrijf  van  And  Beyond  Studios  en  is  bij  Iris  van  Herpen  extra  diepgang  verkregen  via  deskresearch.  De  gesproken  woorden  van  de  geinterviewden  zijn  opgenomen  en  woord  voor  woord  uitgeschreven  en  opgenomen  in  het  onderzoek.  Hierdoor  is  alle  informatie  verkregen  uit  het  interview  naar  waarheid  overgenomen  in  de  uitwerking  van  het  onderzoek.  Verder  zijn  alle  geïnterviewden  op  eenzelfde  manier  benaderd,  voorbereid  door  middel  van  een  vooraf  opgestelde  vragenlijst  en  door  dezelfde  twee  interviewers  geïnterviewd.  De  resultaten  van  het  onderzoek  zijn  geschreven  door  de  onderzoeker  en  gebaseerd  op  de  informatie  verkregen  vanuit  de  interviews  en  deskresearch,  maar  zijn  ook  voorgelegd  aan  een  expertpanel.  De  vier  deelnemende  experts  komen  allen  uit  een  ander  vakgebied  en  op  deze  manier  zijn  er  vanuit  verschillende  invalshoeken  visies  op  de  toegepaste  visual  storytelling  en  communicatie  van  de  cases  meegenomen,  wat  heeft  gezorgd  voor  diversiteit  en  een  kritische  blik.  Enkele  antwoorden  gegeven  vanuit  het  expertpanel  zijn  in  twijfel  genomen,  omdat  deze  te  veel  vanuit  een  subjectieve  visie  zijn  gegeven  in  plaats  van  een  objectieve  visie  en  dit  schaadt  de  betrouwbaarheid  van  het  onderzoek.  Tot  slot  zijn  de  resultaten  van  de  case  Iris  van  Herpen  niet  meegenomen  in  de  expertpanel.  Dit  omdat  deze  informatie  betreft  Iris  van  Herpen  op  dat  moment  nog  niet  beschikbaar  was.  Een  objectieve  visie  op  de  resultaten  van  Iris  van  Herpen  zijn  verkregen  uit  deskresearch  en  gesprekken  met  communicatie  experts  Willy  Geurts  en  Wim  Honders.      Validiteit  De  validiteit  in  een  onderzoek  geeft  de  mate  aan  waarin  een  meting  meet  wat  het  zou  moeten  meten  en  bepaald  of  de  conclusies  die  zijn  getrokken  geldig  zijn  of  niet.  (Shiny,  2014)  Er  is  zoveel  mogelijk  aan  gedaan  om  dit  onderzoek  valide  te  maken.  Dit  onderzoek  is  een  verkennend  onderzoek  en  er  zijn  op  dit  moment  nog  geen  modellen  beschikbaar  die  toegepast  waren  op  dit  onderzoek.  Daarom  is  ervoor  gekozen  om  een  veelvoud  van  modellen  en  theorieën  te  gebruiken  die  een  toepassing  hebben  op  beeldanalyse,  verhaalanalyse  en  communicatiestrategie.  Deze  modellen  en  theorieën  hebben  gediend  als  rode  draad  door  het  onderzoek.  Zo  zijn  de  basis  voor  de  interviewvragen,  het  expertpanel  en  de  resultaten  afgeleid  vanuit  deze  modellen  en  theorieën.  Door  gebruik  van  deze  modellen  en  theorieën  zijn  zowel  de  beeldende  als  verhalende  als  communicerende  elementen  van  visual  storytelling  meegenomen  in  het  onderzoek.  De  modellen  en  theorieën  betreft  beeldanalyse  zijn  in  dit  onderzoek  toegepast  op  zowel  groepen  beelden  als  enkele  beelden  terwijl  deze  modellen  in  eerste  instantie  enkel  bedoeld  zijn  om  losstaande  beelden  te  analyseren.  Doordat  de  modellen  en  theorieën  in  dit  onderzoek  op  deze  manier  zijn  toegepast,  kan  het  zijn  dat  de  analyse  betreft  de  groep  beelden  anderen  resultaten  oplevert  wanneer  deze  beelden  als  losstaande  beelden  worden  geanalyseerd.                  

  38  

4.4 Hiaten  In  methodologie  van  dit  onderzoek  zijn  enkele  hiaten  geconstateerd.  De  hiaten  zijn  in  deze  paragraaf  beschreven.      Elementen  van  een  verhaal  In  hoofdstuk  2.  “Theoretisch  kader”  staan  de  elementen  van  verhaal  beschreven.  Deze  elementen  zijn  gebruikt  in  de  resultaten  bij  de  verhaalanalyse  en  zijn  afkomstig  uit  de  expertpanel.  In  dit  onderzoek  is  enkel  gebruik  gemaakt  van  deze  elementen  van  een  verhaal  bij  de  ontleding  van  de  verhalen  van  de  cases.  Er  is  geen  nader  onderzoek  gedaan  of  een  verhaal  volgens  een  theorie  nog  anderen  elementen  moet  bevatten.      Het  aantal  diepte  interviews  per  case  Het  was  lastig  cases  te  vinden  voor  dit  onderzoek.  Er  is  gebleken  dat  veel  organisaties  binnen  de  modebranche  geen  tijd  vrij  kunnen  maken  voor  een  deelname  aan  dit  onderzoek.  Iris  van  Herpen,  And  Beyond  Studios  en  Tisja  Damen  hadden  ingestemd  voor  een  diepte  interview  en  bij  And  Beyond  Studios  is  het  gelukt  zowel  een  van  de  twee  eigenaressen  te  interviewen  en  degene  die  verantwoordelijk  is  voor  veel  communicatie  uitingen  van  And  Beyond  Studios.  Bij  Iris  van  Herpen  is  enkel  de  directeur  van  het  merk  geïnterviewd  en  Tisja  Damen  had  op  het  laatste  moment  afgezegd.  Viktor&Rolf  had  vanaf  het  begin  al  aangegeven  geen  ruimte  te  hebben  voor  een  diepte  interview,  maar  omdat  deze  case  zo  interessant  is,  is  er  een  mogelijkheid  gevonden  om  deze  case  alsnog  te  behandelen.  Alleen  de  cases  Iris  van  Herpen  en  And  Beyond  Studios  zijn  dus  ondervraagd  door  de  onderzoeker  zelf.  Door  het  gering  aantal  interviews  lag  gebrek  aan  diepgang  en  betrouwbaarheid  op  de  loer.  Dit  gebrek  is  zoveel  mogelijk  proberen  te  beperken  door  aanvulling  vanuit  deskresearch.  Uiteindelijk  had  het  gering  aantal  “eigen”  diepte  interviews  weinig  invloed  op  de  resultaten.        Expertpanel  In  het  expertpanel  zijn  er  drie  onderzoeken  tegelijkertijd  behandeld.  Ieder  onderzoek  werd  behandeld  in  45  minuten,  oftewel  15  minuten  per  case.  In  deze  15  minuten  is  de  case  aan  de  experts  voorgelegd  en  is  vervolgens  ingegaan  op  hun  visie  betreft  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  de  case.  Omdat  15  minuten  erg  kort  is,  is  er  weinig  tijd  geweest  op  diep  op  de  cases  in  te  gaan.  Hierdoor  is  een  minder  diepgaande  visie  vanuit  de  experts  in  het  onderzoek  terug  te  vinden  dan  was  gehoopt.  Verder  waren  de  experts  onder  de  indruk  van  de  gekozen  cases.  De  cases  werden  als  spraakmakend  bevonden  en  persoonlijke  voorkeuren  werden  uitgesproken.  Het  doel  van  de  expertpanel  was  om  een  objectieve  visie  vanuit  de  experts  op  de  cases  te  geven,  maar  dit  werd  door  de  experts  enkele  keren  verwikkeld  met  een  persoonlijke  visie  op  de  case.  Hierdoor  zijn  enkele  gegeven  antwoorden  van  de  experts  minder  bruikbaar  geworden  voor  het  onderzoek.  Tot  slot  is  de  case  betreft  Iris  van  Herpen  niet  behandeld  in  de  expertpanel.  Op  het  moment  dat  de  expertpanel  is  gehouden,  was  er  nog  geen  informatie  beschikbaar  betreft  Iris  van  Herpen.  De  diepgang  in  de  resultaten  van  deze  case  die  verkregen  moest  worden  uit  de  expertpanel  is  zoveel  mogelijk  geworven  vanuit  deskresearch  en  gesprekken  met  communicatie  experts  Willy  Geurts  en  Wim  Honders.  Op  deze  manier  is  een  beeldanalyse  en  verhaalanalyse  kunnen  maken.  De  geconstateerde  werking  is  bij  Iris  van  Herpen  enkel  vanuit  de  case  en  de  onderzoeker  opgenomen.      Visie  van  designers  van  de  beelden  Bij  alle  vier  de  cases  zijn  de  visuele  verhalen  bijna  totaal  geregisseerd  vanuit  de  case.  De  cases  hebben  dus  veel  inspraak  gehad  op  de  gecommuniceerde  beelden,  maar  hebben  deze  beelden  laten  maken  door  professionele  fotografen  en  filmmakers.  In  het  onderzoek  is  inzicht  verkregen  in  de  briefing  vanuit  de  cases  betreft  de  gecommuniceerde  beelden,  maar  is  geen  inzicht  verkregen  in  de  visie  van  de  makers  van  de  beelden.  Hierdoor  is  een  eenzijdige  visie  opgenomen  ten  opzichte  van  een  mogelijk  diepere  gedachte  achter  het  gecommuniceerde  beeld.                            

  39  

5      Resultaten  

5.1 Visual  storytelling  door  Viktor&Rolf  

5.1.1 Beoogde  werking  Viktor&Rolf  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  1:  Wat  was  de  beoogde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  De  identiteit,  de  beoogde  communicatiedoelgroep,  de  doelstelling  en  de  boodschap  zijn  onderdeel  van  de  strategische  fase  van  de  case  en  zijn  beschreven  in  dit  paragraaf.  Ook  is  beschreven  op  welke  manier  de  cases  beoogd  hadden  het  publiek  te  overtuigen  en  waarop  het  visuele  verhaal  in  moest  spelen.      Het  modehuis  Viktor&Rolf  is  opgericht  door  Viktor  Horsting  en  Rolf  Snoeren.  Het  merk  staat  voor  een  mix  van  kunst  en  mode,  klassiek  en  avant-­‐gardistisch.  Viktor&Rolf  staat  bekend  om  hun  mannen-­‐  en  vrouwenkleren,  haute  couture,  accessoires,  parfums,  tentoonstellingen  in  binnen-­‐  en  buitenland,  samenwerkingen  en  bekende  mensen  die  in  hun  ontwerpen  gespot  worden.  Viktor&Rolf  beschrijft  zichzelf  het  beste  als  conceptueel  glamour.  “Vaak  denken  mensen  dat  glamour  inhoudsloos  is  en  iets  met  inhoud  geen  glamour  heeft.  Wij  vinden  dat  dat  juist  wel  verenigd  kan  zijn  en  we  willen  mensen  laten  zien  dat  glamour  wel  inhoud  kan  hebben.”  (Snoeren,  2007)  Ook  beschrijft  Viktor&Rolf  hun  werk  als  provocerend,  extreem  en  extravagant.  Viktor  en  Rolf  hebben  altijd  de  ambitie  om  door  te  gaan,  meer  te  doen,  groter  en  beter  te  worden  en  wereld  dominantie  is  dan  ook  hun  hoofddoel.  Deze  ambitie  komt  voort  uit  hun  studieperiode.  Viktor  en  Rolf  hebben  samen  gestudeerd  aan  de  modeacademie  in  Arnhem.  Ze  kregen  daar  mee  dat  ze  na  hun  eindexamen  nooit  meer  iets  experimenteels  of  creatiefs  zouden  kunnen  doen  en  dat  werken  bij  een  jeansfabriek  hun  toekomst  zou  zijn.  Viktor  en  Rolf  wilden  bewijzen  dat  dat  niet  hun  toekomst  hoefde  te  zijn  en  ontwikkelden  een  extravagante  en  creatieve  modecollectie.  Deze  collectie  won  diverse  prijzen.  Viktor  en  Rolf  werden  tijdens  een  van  de  modeshows  het  podium  opgeroepen  als  Viktor&Rolf  en  vanaf  dat  moment  hielden  ze  die  naam  aan  als  merknaam.  Het  doel  van  Viktor  en  Rolf  is  het  merk  zo  groots  te  maken  als  Yves  Saint  Laurent  en  een  modehuis  na  te  laten  dat  zonder  hen  kan  voortbestaan.  (Viktor  Horsting,  2013)    Figuur  5.  Logo  Viktor&Rolf  (Creditwo,  2014)    Communicatiedoelgroep  Viktor&Rolf  is  gevestigd  in  Amsterdam  maar  haar  klanten  zitten  voornamelijk  in  China,  Japan,  Rusland  en  de  Verenigde  Staten.  Vroeger  werd  de  kleding  nog  wel  in  Nederland  verkocht  maar  het  Nederlandse  publiek  vind  hun  creaties  niet  meer  passen  binnen  het  huidige  modebeeld.  Ravenstein  in  Amsterdam  heeft  in  2001  als  eerste  in  Nederland  hun  confectiecollectie  verkocht  en  zegt  nu  het  volgende  over  het  laten  vallen  van  het  modehuis:  “Met  pijn  in  mijn  hart  hoor,  want  ik  vind  het  sympathieke  jongens.  Maar  de  kleding  deed  het  gewoon  niet  goed  genoeg  in  de  winkel”.  (Ravenstein,  2013)  Gerda  van  Ravenstein  verteld  dat  de  collecties  van  Viktor  &  Rolf  ‘te  hard’  zijn  geworden.  Te  zwart,  te  glimmend,  te  glad.  Ze  vind  de  collecties  meer  iets  voor  dames  in  Dubai  en  Rusland.  Naast  de  confectiecollectie  heeft  Viktor&Rolf  ook  een  coutureshow  gedaan  in  2013.  Deze  show  heeft  Viktor&Rolf  gebruikt  om  het  modehuis  opnieuw  in  de  kijker  te  zetten  en  onder  de  aandacht  te  brengen.  De  doelgroepen  voor  deze  show  waren  voornamelijk  de  pers,  bekende  mensen,  het  museale  circuit  en  exclusieve  modezaken.  Couture  is  zeer  exclusief,  want  de  shows  leveren  niet  direct  grote  orders  van  winkeliers  op.  “Couture  wordt  nog  steeds  op  maat  gemaakt,  voor  een  handjevol  klanten,  waaronder  nogal  wat  musea.”  (Viktor  Horsting,  2013)    Het  grootste  bereik  heeft  Viktor&Rolf  waarschijnlijk  met  de  parfums.  In  tegenstelling  tot  de  verkoop  van  de  confectiecollectie  gaat  het  met  de  verkoop  van  de  parfums  wel  zeer  goed.  Het  modehuis  besteed  dan  ook  veel  geld  en  tijd  aan  het  onder  de  aandacht  brengen  van  de  parfums.  “Beide  parfums  hebben  iets  heel  klassieks  en  daar  hebben  we  ook  heel  actief  naar  gestreefd,  maar  ze  zijn  tegelijkertijd  heel  nieuw.  Het  is  spelen  met  bekende  referenties  wat  ook  maakt  dat  je  met  een  groot  publiek  kan  communiceren.”  (Snoeren,  2007)      

  40  

Communicatiedoelstelling  en  boodschap  Zoals  ook  beschreven  is  in  de  alinea  onder  het  kopje  kernwaarden  is  het  de  ambitie  van  Viktor&Rolf  om  met  hun  werk  heel  groot  te  worden,  een  heel  groot  label  te  worden,  maar  wel  op  hun  termen  en  zonder  compromis.  Met  de  confectiecollectie  van  Viktor&Rolf  gaat  het  niet  goed.  Uit  een  jaarverslag  dat  is  gedeponeerd  in  2013,  blijkt  dat  het  bedrijf  in  2011  zo’n  4  miljoen  euro  omzette  en  237.657  euro  verlies  leed.  De  couture  collectie  die  Viktor&Rolf  in  2013  heeft  getoond  had  het  modehuis  nodig  om  zich  weer  in  de  kijker  te  zetten.  “Met  couture,  is  de  opvatting,  kun  je  een  modemerk  onder  de  aandacht  brengen  en  de  verkoop  van  parfum  stimuleren.”  (Viktor  Horsting,  2013)  Verder  is  de  coutureshow  niet  alleen  als  middel  gebruikt  om  het  modehuis  weer  op  de  kaart  te  zetten,  maar  beschouwen  Viktor  en  Rolf  de  show  als  het  perfecte  middel  om  het  twintigjarig  bestaan  van  het  merk  te  vieren.  “We  zijn  begonnen  met  couture.  Het  is  onze  grote  liefde  en  onze  roots  liggen  daar.  Bovendien  geeft  couture  ruimte  voor  introspectie,  bezinning  en  reflectie  op  mode,  zonder  de  randvoorwaarden  van  prêt-­‐à-­‐porter.  Wij  hebben  daar  behoefte  aan,  het  is  de  reden  dat  we  ooit  met  couture  zijn  begonnen”  (Viktor  Horsting,  2013)    Viktor&Rolf  heeft  geprobeerd  met  de  coutureshow  de  houding  van  het  publiek  tegenover  het  merk  te  veranderen.  Het  publiek  staat  minder  positief  tegenover  het  merk  dan  in  de  afgelopen  jaren  en  de  confectiecollectie  wordt  niet  goed  meer  verkocht,  maar  over  de  coutureshow  van  Viktor&Rolf  werden  vaak  lovende  recensies  geschreven.  Door  de  coutureshow  als  middel  te  gebruiken  om  het  modehuis  weer  op  de  kaart  te  zetten,  heeft  Viktor&Rolf  dus  geprobeerd  een  positievere  houding  van  het  publiek  tegenover  het  merk  te  creëren.      De  boodschap  die  Viktor&Rolf  wil  communiceren  met  de  coutureshow  is  dat  Viktor  en  Rolf  nooit  rust  voelen  en  dat  zij  het  modehuis  altijd  groter  en  beter  wil  maken,  maar  dat  de  heren  de  laatste  tijd  proberen  stil  te  staan  bij  en  te  genieten  van  wat  ze  hebben  bereikt.  “Het  klinkt  een  beetje  soft,  maar  we  zijn  steeds  vaker  gewoon  dankbaar  voor  wat  er  is’,  zegt  Snoeren.  ’Die  mindfulness  is  op  het  moment  onze  belangrijkste  drijfveer  en  tevens  het  thema  voor  de  show  van  woensdag’,  zegt  Horsting.”  (Viktor  Horsting,  2013)  Mindfullness  is  een  term  die  nog  niet  eerder  terug  kwam  in  de  identiteit  van  Viktor&Rolf  en  is  dus  een  term  die  nog  niet  valt  onder  de  kernwaarden  van  Viktor&Rolf.  Dit  is  een  nieuwe  ontwikkeling  binnen  het  modehuis.  Viktor&Rolf  heeft  de  boodschap  van  de  coutureshow  vastgesteld  aan  precies  het  juiste  moment.  Viktor&Rolf  vierde  in  2013  hun  twintigjarig  bestaan  en  heeft  een  nieuwe  belangrijke  drijfveer  binnen  het  modehuis,  namelijk  mindfullness.  Met  de  boodschap  van  de  coutureshow  heeft  het  modehuis  ingespeeld  op  die  ontwikkeling  en  heeft  Viktor&Rolf  het  publiek  proberen  te  overtuigen  door  middel  van  de  overtuigingstechniek  Kairos.  Kairos  heeft  betrekking  om  het  kiezen  van  precies  het  juiste  moment.      

        Figuur  6.  Flowerbomb  (Viktor&Rolf)    Met  het  parfum  Flowerbomb  wil  Viktor&Rolf  de  kernwaarde  conceptueel  glamour  communiceren.  “Als  je  een  groot  parfum  hebt  is  dat  automatisch  commercieel,  terwijl  je  ook  inhoud  kan  geven  aan  dingen  die  heel  groot  en  commercieel  zijn.  We  willen  juist  laten  zien  dat  die  mix  heel  goed  kan.”  (Snoeren,  2007)  De  doelstelling  van  Viktor&Rolf  is  dan  ook  dat  het  modehuis  wil  bewijzen  dat  glamour  en  inhoud  heel  goed  samen  gaan.  Net  als  met  de  coutureshow  wil  Viktor&Rolf  door  middel  van  het  parfum  de  houding  van  het  publiek  veranderen  tegenover  het  merk.  Viktor&Rolf  geeft  aan  dat  het  wil  bewijzen  dat  glamour  en  inhoud  samen  kunnen,  oftewel  conceptueel  glamour.  Met  het  communiceren  van  die  kernwaarde  door  middel  van  een  luchtje  probeert  het  modehuis  een  positieve  houding  bij  het  publiek  te  creëren  tegenover  conceptueel  glamour.      

  41  

De  boodschap  die  Viktor&Rolf  met  het  parfum  wil  uiten  sluit  aan  op  de  doelstelling.  “We  zeggen  altijd  dat  Flowerbomb  een  tegengif  is  tegen  de  realiteit  en  dat  is  waar  we  in  al  ons  werk  naar  op  zoek  zijn,  ontsnapping  aan  de  werkelijkheid.  Het  gaat  ook  over  het  ontkomen  aan  je  eigen  grenzen.”  (Snoeren,  2007)  Volgens  Viktor&Rolf  is  er  geen  grens  tussen  een  concept  met  glamour  en  een  concept  met  inhoud,  deze  grenzen  worden  overschreden  en  gaan  samen  in  één  concept.  Verder  geven  Viktor  en  Rolf  aan  hoe  goed  het  parfum  bij  hun  identiteit  past.  "Flowerbomb  is  zo  veel  over  de  schepping  als  onze  collecties  zijn.  We  hebben  een  geur  die  onze  filosofie  belichaamt  in  het  leven  -­‐  iedereen  heeft  de  negatieve  stroom  om  te  zetten  in  positieve.  Flowerbomb  is  meer  dan  een  parfum  ...  Flowerbomb  is  een  tegengif  voor  de  werkelijkheid  -­‐.  Een  symbool  van  macht,  maar  ook  een  symbool  van  zuiverheid,  schoonheid  en  zeldzaamheid."  (Viktor  Horsting,  Interview:  Viktor  &  Rolf,  2013)  Met  deze  boodschap  speelt  Viktor&Rolf  in  op  de  overtuigingstechniek  ethos.  Viktor&Rolf  benadrukt  wat  het  luchtje  voor  het  modehuis  betekend.  Ethos  is  door  Viktor&Rolf  ingezet  door  het  benadrukken  van  allen  goede  aspecten  van  het  luchtje  en  vooral  door  het  benadrukken  van  de  boodschap  erachter  om  zo  de  doelgroep  te  overtuigen.        

5.1.2  Inventarisatie  Viktor&Rolf  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  2:  Welke  beelden  en  verhalen  werden  in  2013  door  de  case  gecommuniceerd?  In  deze  paragraaf  is  het  vertelde  verhaal  beschreven.  Ook  is  beschreven  wat  voor  soort  beelden  zijn  gebruikte  bij  de  visuele  vertelling  van  de  verhalen,  is  beschreven  wie  de  auteur  is  en  via  welke  kanalen  de  visuele  verhalen  zijn  gedeeld.    

 Het  verhaal  In  dit  onderzoek  is  het  verhaal  van  Viktor&Rolf  nader  geanalyseerd  door  middel  van  het  parfum  Flowerbomb.  Er  is  gekozen  voor  het  verhaal  van  het  parfum  Flowerbomb,  omdat  dit  parfum  de  meeste  media  aandacht  heeft  gegenereerd  in  2013  in  vergelijking  met  de  andere  onderdelen  waar  Viktor&Rolf  zich  mee  bezig  houdt.  Dit  vooronderzoek  is  terug  te  vinden  in  de  bijlagen.  Viktor&Rolf  noemt  Flowerbomb  een  tegengif  voor  de  realiteit.  Het  is  een  symbool  van  macht,  zuiverheid,  schoonheid  en  zeldzaamheid  en  het  parfum  belichaamd  hun  filosofie  in  het  leven.  Het  parfum  is  een  weergave  van  ontsnapping  aan  de  werkelijkheid  en  straalt  positiviteit  uit.  Het  flesje  van  het  parfum  is  een  mix  tussen  een  diamant  en  een  granaat.  En  de  geur  is  een  explosieve  bloemengeur.  De  explosieve  bloemengeur  staat  voor  de  rust  van  een  boeket  bloemen  en  het  verlangen  om  de  wereld  te  betoveren  en  te  transformeren  van  het  negatieve  in  het  positieve.  Het  parfum  is  zo  samengesteld  dat  het  zekerheid  had  van  succes.  zegt  Marie  -­‐  Josee  Lamothe  ,  vice  -­‐  president  en  general  manager  van  de  luxe  merken  van  L'  Oreal  .  "Als  we  kijken  naar  grote  klassieke  geuren,  dan  zijn  er  belangrijke  elementen  die  altijd  onderdeel  zijn  van  de  mix:  een  verrassende  geur,  een  innovatieve  fles,  een  unieke  naam  en  een  creatieve  reclamecampagne.  Flowerbomb  van  Viktor  &  Rolf  heeft  de  perfecte  balans  van  al  deze  elementen.  Het  is  een  van  de  weinige  geuren  die  een  unieke  geur  en  identiteit  heeft."  (Lamothe,  2010)  Viktor  en  Rolf  noemen  zelf  het  parfum  een  modern  wapen.  Voor  hen  is  het  parfum  een  belangrijk  en  leerzame  blik  op  de  successen  van  het  merk.  Het  bewijst  dat  je  creatief  kan  zijn  en  goed  commercieel  kan  zijn.  “Flowerbomb  bewijst  dat  je  alles  in  iets  moois  kan  veranderen.”  De  creatie  en  het  verhaal  van  het  parfum  zijn  begonnen  bij  de  naam:  Flowerbomb.  (Viktor  Horsting,  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf,  2010)                      

  42  

Soorten  beelden  die  zijn  gebruikt  (statisch/  dynamisch/  interactief)  Zoals  ook  beschreven  is  in  bovenstaande  alinea  heeft  Viktor&Rolf  zowel  gebruik  gemaakt  van  statisch  als  dynamisch  beeld  bij  de  visuele  vertelling  van  Flowerbomb.  Viktor&Rolf  heeft  negenentwintig  statische  beelden  geuit  zoals  te  zien  is  in  de  collage  en  drie  dynamische  beelden.  Ook  heeft  Viktor&Rolf  gebruik  gemaakt  van  interactief  beeld.  Viktor&Rolf  maakt  gebruik  van  interactief  beeld  in  de  vorm  van  een  interactieve  website  genaamd  Secret  Service.  Secret  Service  bestaat  uit  zowel  statische  als  dynamische  beelden  en  het  publiek  kan  zelf  bepalen  op  welke  snelheid  het  verhaal  wordt  verteld.  Door  middel  van  speciale  codes  die  een  consument  ontvangt  na  aankoop  van  het  parfum  kan  die  persoon  steeds  meer  delen  van  het  verhaal  van  Flowerbomb  ontdekken.  Zonder  deze  codes  krijg  je  de  verhalen  niet  te  weten.  In  de  collage  zijn  de  beelden  te  verdelen  onder  verschillende  categorieën  en  die  verdeling  ziet  er  als  volgt  uit:  7  beelden  van  een  professionele  fotografie  van  het  parfum,  6  beelden  van  een  amateur  fotografie  van  het  parfum,  4  beelden  eigen  foto,  3  beelden  productfotografie,  2  beelden  van  de  campagne  en  een  filmpje,  2  beelden  waar  Viktor  en  Rolf  op  staan  en  ten  slotte  2  beelden  van  Secret  Service  en  de  bijbehorende  website.      

     

 

  43  

       Auteur  De  beelden  die  gebruikt  zijn  door  Viktor&Rolf  zijn  eigen  beelden,  beelden  die  gemaakt  zijn  door  de  pers  of  beelden  die  gemaakt  zijn  door  ingehuurde  professionals.      Kanalen  (paid/  owned/  earned)    Viktor&Rolf  heeft  vele  sociale  media  kanalen  waarmee  het  merk  communiceert  met  het  publiek.  De  statische  beelden  van  de  visuele  vertelling  van  Flowerbomb  zijn  gedeeld  via  Instagram,  Facebook  en  Twitter.  De  dynamische  beelden  zijn  naast  Facebook  en  Twitter  ook  gedeeld  via  Youtube  en  delen  van  de  video’s  zijn  verspreid  via  Vine.  De  interactieve  beelden  zijn  alleen  op  de  website  Secret  Service  te  vinden.  Voor  deze  website  moet  het  publiek  zich  eerst  inloggen  voordat  de  website  toegang  vergeeft.                              

  44  

5.1.3 Analyse  Viktor&Rolf  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  3:  Wat  vertelden  de  beelden  en  verhalen  die  in  2013  werden  gecommuniceerd  door  de  case?  Het  verhaal  is  ontleed  en  er  is  beschreven  welk  deel  van  het  verhaal  is  verteld  via  de  beelden.  Vervolgens  is  het  beeld  geanalyseerd  door  middel  van  denotatie  en  connotatie.      Het  verhaal  ontleed  Personage  Het  verhaal  van  Flowerbomb  heeft  twee  personages:  Viktor&Rolf  en  het  parfum.  Het  parfum  is  een  vertaling  van  de  successen  en  filosofie  van  Viktor&Rolf.  Het  parfum  vertaald  hun  dromen  en  idealen.  Viktor&Rolf  heeft  een  bepaalde  visie  en  wilde  dit  communiceren  met  het  parfum.  Maar  de  geur,  het  flesje  en  de  manier  waarop  het  de  visie  verteld  hebben  hun  eigen  verhaaltjes  daarbinnen.          Ontwikkeling  In  2005  bracht  Viktor&Rolf  het  eerste  Flowerbomb  parfum  uit.  Vanaf  dat  moment  heeft  het  parfum  zich  ontwikkeld  en  zijn  er  diverse  varianten  van  het  parfum  verkrijgbaar.  De  visie  van  Viktor&Rolf  is  hetzelfde  gebleven,  maar  de  boodschap  is  per  parfum  anders  en  Flowerbomb  past  zich  iedere  keer  aan  deze  ontwikkeling  aan.      Setting  De  setting  van  Flowerbomb  heeft  altijd  dezelfde  sfeer  maar  heeft  geen  vaste  plaats.  De  setting  heeft  altijd  een  dromerige,  fantasiewereld  achtige  uitstraling  waarbij  de  kleuren  roze,  grijs  en  zwart  altijd  duidelijk  in  terug  komen.  Zowel  geluid  als  beeld  zijn  op  deze  kernmerken  aangepast.  De  setting  veranderd  van  commercial  tot  tentoonstelling  tot  photoshoot  tot  modeshow.      Kern/  boodschap  De  kern  van  het  verhaal  van  FLowerbomb  is  de  visie  van  Viktor&Rolf:  het  verlangen  om  de  wereld  te  betoveren  en  te  transformeren  van  het  negatieve  in  het  positieve.  Daarnaast  wil  Viktor&Rolf  bewijzen  dat  iets  commercieels  ook  zeer  creatief  kan  zijn  en  dat  glamour  en  iets  met  inhoud  zeer  goed  samen  gaan  in  één  concept.      Samenhang  Het  verhaal  heeft  een  sterke  samenhang.  De  kern  van  verhaal  komt  goed  voort  uit  het  verhaal.  De  personages  binnen  het  verhaal  blijven  bij  elkaar  gedurende  de  ontwikkeling  en  de  setting,  personages  en  ontwikkeling  versterken  de  boodschap/  kern  van  het  verhaal.                                              

  45  

figuur  7.  Collage  beelden  Flowerbomb    Het  deel  van  het  verhaal  dat  wordt  verteld  In  de  bovenstaande  collage  zijn  alle  statische  beelden  te  zien  die  Viktor&Rolf  heeft  gebruikt  bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  van  Flowerbomb  in  2013.  De  beelden  vertellen  delen  van  het  verhaal  gedurende  het  jaar  2013  en  vertellen  delen  van  de  kleine  verhaaltjes  binnen  het  grote  verhaal.  Naast  deze  statische  beelden  uit  de  collage  heeft  Viktor&Rolf  ook  gebruik  gemaakt  van  bewegend  beeld.  De  beelden  zijn  door  Viktor&Rolf  gebruikt  om  het  publiek  een  kijkje  achter  de  schermen  te  geven,  de  achterliggende  gedachte  van  Flowerbomb  in  kaart  te  brengen  en  met  de  beelden  toont  Viktor&Rolf  aan  hoe  divers  Flowerbomb  is.  In  de  collage  zijn  bijvoorbeeld  zes  verschillende  parfums  te  zien.  De  beelden  waarop  deze  verschillende  parfums  te  zien  zijn  tonen  de  diversiteit  van  Flowerbomb  aan.  Verder  heeft  Viktor&Rolf  bij  de  visuele  vertelling  in  statisch  beeld  veel  nadruk  gelegd  op  de  explosie  van  bloemen  en  schoonheid.  Deze  elementen  komen  veel  terug  in  de  beelden.  Viktor&Rolf  heeft  bij  deze  visuele  vertelling  geen  aandacht  besteed  aan  het  verleden  en  vertaald  alleen  het  verhaal  van  2013.  Bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  in  dynamisch  beeld  is  vooral  de  inhoud,  de  diepgang  en  achterliggende  gedachte  van  Flowerbomb  ter  sprake  gekomen.  Bij  deze  beelden  is  de  vertelling  van  het  verhaal  zeer  gericht  op  de  boodschap  die  Viktor&Rolf  wil  vertellen  met  het  parfum  en  de  positiviteit  die  Flowerbomb  zou  moeten  uitstralen.  De  visuele  vertelling  is  gedurende  2013  op  chronologische  volgorde  verteld  door  middel  van  de  gebeurtenissen  die  plaatsvonden  per  maand.  De  gebeurtenissen  in  januari  werden  in  diezelfde  maand  verteld  gevolgd  door  de  gebeurtenissen  uit  februari  etcetera.                          

  46  

Denotatie  Algemeen  beeld  van  de  collage:  Het  eerste  dat  opvalt  aan  de  beelden  is  dat  er  veel  gebruik  is  gemaakt  van  de  kleuren  roze  en  zwart.  In  27  beelden  is  het  parfumflesje  afgebeeld.  Verder  zijn  er  twee  beelden  waarop  Viktor  en  Rolf  zelf  te  zien  zijn  en  is  er  één  beeld  met  een  vrouw.  Op  alle  andere  beelden  zijn  geen  mensen  te  zien.  Doordat  bijna  alle  beelden  de  kleuren  roze  en  zwart  tonen  en  op  veel  beelden  het  parfum  wordt  geuit,  tonen  de  beelden  samen  een  gelijkenis  en  een  consistent  beeld.  Opvallend  is  dat  in  één  beeld  in  de  collage  geen  roze  zit.  Dit  beeld  wijkt  af  van  de  andere  beelden  in  de  collage  qua  kleur.  Op  alle  beelden  is  duidelijk  te  zien  dat  het  bij  Viktor&Rolf  hoort.  Dit  doormiddel  van  het  logo,  het  zwarte  lint  of  de  zegel  die  op  alle  beelden  te  zien  zijn.  Verder  zijn  de  gebruikte  beelden  te  onderscheiden  in  drie  soorten  fotografie:  productfotografie,  campagne  fotografie  en  amateurfotografie.  De  afbeelding  met  gouden  rozen  en  het  parfum  is  bijvoorbeeld  campagne  fotografie.  Op  de  afbeelding  is  de  merknaam  voluit  geschreven  en  is  het  beeld  professioneel  bewerkt.  De  afbeelding  onderaan  in  het  midden  van  de  collage  (beeld  van  filmklapper)  is  gemaakt  door  amateurfotografie.  De  kwaliteit  van  het  beeld  is  minder  goed,  de  foto  is  niet  professioneel  bewerkt  en  de  foto  lijkt  met  een  telefoon  geschoten  te  zijn.  De  afbeelding  linksonder  in  de  collage,  het  roze  parfumflesje  met  verpakking  en  een  witte  achtergrond,  is  een  voorbeeld  van  productfotografie.  De  aandacht  is  in  de  afbeelding  volledig  op  het  product  gericht  en  verder  is  er  geen  extra  sfeer  aangebracht,  maar  een  witte  achtergrond.      Om  de  beelden  nader  te  analyseren  zijn  de  beelden  uit  de  collage  gehaald  die  niet  representatief  zijn  voor  het  geheel  of  beelden  die  soortgelijk  zijn  aan  de  beelden  die  wel  in  de  collage  zijn  gebleven.  De  beelden  die  zijn  verwijdert  in  de  verdere  analyse  zijn:  beelden  waarop  geen  parfumflesje  is  getoond,  beelden  met  natuurlijk  licht,  beelden  die  niet  van  Viktor&Rolf  afkomstig  zijn,  beelden  van  slecht  beeldkwaliteit  en  beelden  die  soortgelijk  zijn  aan  de  beelden  die  wel  in  de  collage  gebleven  zijn,  maar  die  minder  kenmerken  bevatten  dan  die  beelden.  Na  deze  afbakening  zijn  er  zes  beelden  overgebleven.                       Figuur  8.  Selecte  collage  Flowerbomb    Statisch  beeld  In  bovenstaande  collage  zijn  de  zes  beelden  samengevoegd.  De  beelden  hebben  met  elkaar  gemeen  dat  alle  zes  de  beelden  bestaan  uit  één  beeld,  het  logo  in  beeld  is,  het  beeld  de  kleur  roze  bevat,  het  parfumflesje  in  beeld  is,  het  onderwerp  op  ooghoogte  is  gefotografeerd  en  dat  de  houding  van  het  onderwerp  gericht  is  naar  de  camera.  Vijf  beelden  bevatten  ook  de  kleuren  zwart  en  wit.  Verder  zijn  er  vier  beelden  waarop  het  zegel  te  zien  is,  zijn  er  twee  beelden  waarop  het  zwarte  lint  van  Viktor&Rolf  is  te  zien  en  is  er  één  beeld  met  een  hoog  contrast.    Uit  deze  collage  van  6  beelden  zijn  3  beelden  genomen  om  verder  te  analyseren  op  connotatie.  Deze  drie  beelden  zijn  representatief  voor  een  bepaalde  categorie  binnen  bovenstaande  collage  en  bevatten  de  meeste  kenmerken  die  veel  terugkomen  bij  het  merendeel  van  de  beelden  uit  de  collage.  Afbeelding  1  (flowerbomb  Swarovski)  staat  onder  andere  representatief  voor  de  magazine  beelden,  afbeelding  2  (het  parfumflesje  met  doosje  voor  witte  achtergrond)  staat  onder  andere  representatief  voor  productfotografie  en  afbeelding  3  (de  vrouw  met  het  parfum)  staat  onder  andere  representatief  voor  campagne  fotografie.                

  47  

Afbeelding  1:  • Gefotografeerd  op  ooghoogte  • Bevat  de  kleuren  roze  en  zwart  • Het  onderwerp  is  gericht  naar  de  camera  • Het  logo  van  Viktor&Rolf  is  zichtbaar  in  

het  beeld  • De  zwarte  zegel  is  zichtbaar  in  beeld  • Het  parfumflesje  is  zichtbaar  in  beeld    • Het  beeld  heeft  een  redelijk  grote  

distantie  • Het  beeld  toont  druk  aan  • Het  contrast  in  het  beeld  is  redelijk  hoog  

 Figuur  9.  Flowerbomb  &  Swarovski  

Afbeelding  2:  • Gefotografeerd  op  ooghoogte  • Bevat  de  kleuren  roze,  zwart  en  wit  • Het  onderwerp  is  gericht  naar  de  camera  • Het  logo  van  Viktor&Rolf  is  zichtbaar  in  

het  beeld  • De  zwarte  zegel  is  zichtbaar  in  beeld  • Het  parfumflesje  is  zichtbaar  in  beeld  • Naast  het  logo  is  er  ook  andere  tekst  

zichtbaar  in  het  beeld  • Het  beeld  heeft  een  grote  distantie  • Het  beeld  toont  rustig  aan  • Het  contrast  in  het  beeld  is  laag  

 

              Figuur  10.  Flowerbomb  Special  Edition      Afbeelding  3:  

• Gefotografeerd  op  ooghoogte  • Bevat  de  kleuren  roze  en  zwart  • Het  onderwerp  is  gericht  naar  de  camera  • Het  logo  van  Viktor&Rolf  is  zichtbaar  in  

het  beeld  • De  zwarte  zegel  is  zichtbaar  in  beeld  • Het  parfumflesje  is  zichtbaar  in  beeld  • Naast  het  logo  is  er  ook  andere  tekst  

zichtbaar  in  het  beeld  • Er  is  een  vrouw  zichtbaar  in  beeld  • Het  beeld  toont  druk  aan  • Het  contrast  in  het  beeld  is  laag  

                Figuur  11.  Flowerbomb  tijdschriftfoto                                

  48  

Dynamische  beeld    Breaking  Good  News:  Onderstaande  collage  bestaat  uit  beelden/  momentopnames  uit  de  video  genaamd  “Breaking  Good  News”.  Opvallend  aan  de  beelden  in  deze  video  is  dat  de  kleuren  grijs,  roze  en  zwart  de  enige  kleuren  zijn  die  voorkomen  in  de  beelden.  Het  gehele  decor  en  de  kleding  van  de  verslaggevers  is  grijs.  Het  lint  onderaan  de  video  dat  gebruikt  wordt  als  nieuwsstrook  en  de  pakken  van  Viktor  en  Rolf  zijn  zwart  en  het  parfumflesje  en  de  bloemenexplosie  zijn  roze.  Je  ziet  dat  het  een  bloemenexplosie  is  doordat  WHAM!,  POW!  of  BANG!  is  uitgedrukt  in  het  beeld  en  doordat  de  bloemen  zijn  gevormd  in  een  explosie.  Deze  tekst  en  vorm  worden  gebruikt  in  stripboeken  bij  explosies.  Door  het  gebruik  van  alleen  de  kleuren  zwart,  grijs  en  roze  toont  de  film  een  consistent  beeld  en  valt  de  kleur  roze  snel  op,  omdat  zwart  en  grijs  neutrale  kleuren  zijn.  In  de  video  is  de  distantie  een  enkele  keer  klein,  zoals  bij  de  close-­‐up  van  de  roze  bloemen.  De  rest  van  de  video  is  op  een  redelijk  grote  distantie  gefilmd.  De  enige  personen  die  voorkomen  in  de  film  zijn  de  nieuwslezeres,  de  verslaggeefster  en  Viktor  en  Rolf.  Wanner  deze  personen  spreken  kijken  zij  de  camera  in.  Het  is  een  campagnefilm  voor  het  parfum.  Dit  is  te  zien  aan  de  professionele  beeldkwaliteit  en  montage,  de  personages  die  gespeeld  worden  in  de  film,  omdat  de  film  over  het  parfum  gaat  en  omdat  het  parfum  nog  kort  als  laatste  in  beeld  komt,  net  als  het  logo  van  Viktor&Rolf.      

 Figuur  12.  Momentopnames  Breaking  Good  News  (Viktor&Rolf,  Breaking  Good  News)    Interactief  beeld    Secret  Service:    Op  de  website  Secret  Service  zijn  de  meest  voorkomende  kleuren  wit,  grijs,  zwart  en  roze.  De  achtergrond  van  de  website  is  wit  en  de  achtergrond  van  “The  Magic  Gallery”  is  grijs.  “The  Magic  Gallery”  is  een  van  de  kamers  op  de  website.  Dit  is  ook  de  enige  kamer  waar  men  in  kan  en  alle  informatie  kan  lezen  zonder  een  code  hoeven  in  te  voeren.    Verder  is  de  site  opgebouwd  uit  roze  en  zwarte  elementen.    Het  zwarte  lint,  de  zegel,  de  pakken  van  Viktor  en  Rolf  en  de  diverse  roze  parfums  zijn  te  zien  in  de  beelden.  De  website  is  ingedeeld  als  een  kamer  met  kasten,  schilderijen  en  tafels.  De  items  zijn  interactief  en  als  je  op  een  item  klikt,  kom  je  in  een  nieuwe  kamer  terecht.  Ook  toont  de  website  een  consistent  beeld  door  het  kleurgebruik  en  de  sierlijke  elementen  die  over  de  hele  website  terugkomen.  De  website  heeft  een  professionele  uitstraling.  Dit  komt  door  de  vele  mogelijkheden  en  details  die  in  de  website  zijn  verwerkt.  De  beelden  op  de  website  hebben  een  grote  distantie.  In  het  eerste  beeld  in  onderstaande  collage  zijn  vele  beelden  te  zien.  Enkele  daarvan  hebben  een  kleine  distantie,  maar  omdat  de  beelden  zo  klein  zijn  in  vergelijking  met  de  grootte  van  de  website  lijken  de  beelden  ver  weg.  De  website  bestaat  uit  statische  beelden,  dynamische  beelden  en  interactieve  beelden.      

  49  

                                                    Figuur  13.  Screenshots  Secret  Service  (Viktor&Rolf,  The  magic  gallery)  

 Connotatie    Statisch  beeld    Afbeelding  1:  Opvallend  aan  onderstaand  beeld  is  dat  voornamelijk  de  kleur  roze  in  beeld  is.  De  kleur  zwart  komt  ook  voor  in  het  beeld  op  de  zegel  en  boven  in  het  beeld  om  diepte  te  creëren.  In  dit  beeld  is  de  nadruk  gelegd  op  het  parfumflesje.  Het  flesje  is  midden  in  het  beeld  geplaatst  en  op  de  achtergrond  na  zijn  er  geen  andere  beelden  getoond.  Het  parfumflesje  bevat  vele  diamantjes.  Dit  is  wegens  een  samenwerking  met  Swarovski.  Het  parfumflesje  zelf  is  al  gevormd  als  een  diamant  en  in  dit  beeld  ook  nog  beplakt  met  diamanten.  Het  parfumflesje  is  niet  alleen  gevormd  als  diamant,  maar  ook  als  granaat.  Dit  is  te  zien  aan  de  hoekige  vormen  dat  het  flesje  heeft,  de  dop  van  het  flesje  en  het  zwarte  zegel  dat  zo  is  geplaatst  op  het  flesje  als  het  lusje  bij  een  granaat.  Het  granaat  vormige  flesje  staat  symbool  voor  de  macht  en  kracht  dat  Viktor&Rolf  wil  uiten  met  Flowerbomb  maar  tegelijkertijd  is  het  flesje  ook  een  diamant  dat  symbool  staat  voor  zuiverheid,  zeldzaamheid  en  schoonheid.  Viktor  en  Rolf  noemen  zelf  het  parfum  een  modern  wapen.  “Flowerbomb  bewijst  dat  je  alles  in  iets  moois  kan  veranderen.”  (Viktor  Horsting,  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf,  2010)  De  

achtergrond  van  het  beeld  toont  explosief  door  de  kleine  lichtroze  vormen  die  alle  kanten  op  springen  net  als  bij  vuurwerk.  Dit  kan  duiden  op  de  explosieve  bloemengeur  die  Viktor&Rolf  beloofd  bij  dit  parfum.    

 

  50  

Afbeelding  2:  Onderstaand  beeld  toont  rustig  aan  door  de  witte  achtergrond.  Alle  aandacht  gaat  in  dit  beeld  naar  het  parfumflesje  en  de  verpakking.  De  enige  kleuren  die  in  het  beeld  voorkomen  zijn  wit,  roze  en  zwart.  De  achtergrond  is  wit,  wat  een  rustige  uitstraling  geeft  en  in  dit  beeld  dan  ook  vooral  functioneel  werkt.  De  basis  van  het  parfumflesje  en  de  verpakking  zijn  roze.  Deze  kleur  staat  bij  Viktor&Rolf  voor  het  positieve,  schoonheid  en  zuiverheid.  En  de  details  op  het  parfumflesje  en  de  verpakking  zijn  zwart.  De  kleur  zwart  staat  bij  Viktor&Rolf  voor  klasse  en  elegantie.    Het  granaat  vormige  flesje  staat  symbool  voor  de  macht  en  kracht  dat  Viktor&Rolf  wil  uiten  met  Flowerbomb  maar  tegelijkertijd  is  het  flesje  ook  een  diamant  dat  symbool  staat  voor  zuiverheid,  zeldzaamheid  en  schoonheid.  Viktor  en  Rolf  noemen  zelf  het  parfum  een  modern  wapen.  “Flowerbomb  bewijst  dat  je  alles  in  iets  moois  kan  veranderen.”  (Viktor  Horsting,  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf,  2010)  Viktor&Rolf  noemt  de  geur  van  het  parfum  een  explosieve  bloemengeur.  De  verpakking  van  het  parfum  is  verwikkeld  met  een  zwart  lint  en  gezegeld.  Door  de  manier  waarop  de  verpakking  is  afgesloten  doet  het  vermoeden  alsof  er  iets  explosiefs  in  de  verpakking  zit.  Ten  slotte  zijn  er  korte  teksten  op  het  parfumflesje  en  op  de  verpakking  geschreven.  Linksboven  op  de  verpakking  staat  geschreven:  Special  edition  “The  perfect  gift”  With  a  story  by  en  linksonder  op  de  verpakking  staat  de  handtekening  van  Viktor&Rolf.  Op  het  parfumflesje  staat  boven  in  het  midden  geschreven:  The  perfect  gift  a  story  by  Viktor&Rolf.  Op  het  flesje  onder  in  het  midden  staat  geschreven:  She  arrived  home.  Rechts  van  het  midden  staat  op  het  flesje  schreven:  The  house  smelt  different.  “Has  he  bought  me  flowers?  Links  van  het  midden  is  op  het  flesje  geschreven:  “I  am  Flowerbomb”  It  whispered,  “Your  perfect  gift…”  Met  deze  teksten  maakt  Viktor&Rolf  het  flesje  persoonlijker  en  komt  het  flesje  tot  leven.  De  tekst  “She  arrived  home”  speelt  in  op  de  uitspraken  die  Viktor&Rolf  doet  over  de  explosieve  bloemengeur.  Men  ruikt  wanneer  ze  thuis  kwam.  De  tekst  The  house  smelt  different.  “Has  he  bought  me  flowers?  Legt  de  nadruk  op  de  specifieke  bloemengeur  van  het  parfum.          

  Figuur  14.  FLowerbomb  productfotografie  (Viktor&Rolf)  

             

  51  

 Afbeelding  3:  In  onderstaande  afbeelding  is  de  aandacht  gericht  op  de  blote  vrouw  gewikkeld  in  een  zwart  lint  dat  ruikt  aan  het  parfum  Flowerbomb.  De  vrouw  is  in  het  beeld  geplaatst  voor  een  wit/roze  achtergrond  en  om  het  hoofd  van  de  vrouw  hangt  een  roze/paarse  wolk.  Het  granaat  vormige  flesje  staat  symbool  voor  de  macht  en  kracht  dat  Viktor&Rolf  wil  uiten  met  Flowerbomb  maar  tegelijkertijd  is  het  flesje  ook  een  diamant  dat  symbool  staat  voor  zuiverheid,  zeldzaamheid  en  schoonheid.  Viktor  en  Rolf  noemen  zelf  het  parfum  een  modern  wapen.  “Flowerbomb  bewijst  dat  je  alles  in  iets  moois  kan  veranderen.”  (Viktor  Horsting,  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf,  2010)  Viktor&Rolf  noemt  de  geur  van  het  parfum  een  explosieve  bloemengeur.  De  paars/roze  wolk  om  het  hoofd  van  de  vrouw  kan  een  abstracte  weergave  zijn  van  de  explosie  die  afkomt  van  de  geur.  De  vrouw  ruikt  namelijk  aan  het  parfum  en  haar  hoofd  is  bedekt  met  een  grote  roze  wolk.  De  explosieve  bloemengeur  staat  voor  de  rust  van  een  boeket  bloemen  en  het  verlangen  om  de  wereld  te  betoveren  en  te  transformeren  van  het  negatieve  in  het  positieve.  De  explosie  an  sich  staat  voor  groots.  Viktor&Rolf  wil  het  groots  aanpakken  en  de  wereld  betoveren  en  transformeren.  Verder  staat  de  kleur  roze  bij  Viktor&Rolf  voor  het  positieve,  schoonheid  en  zuiverheid.  En  de  kleur  zwart  staat  bij  Viktor&Rolf      

voor  klasse  en  elegantie.  Het  zwarte  lint  is  ook  sierlijk  verwikkeld  om  de  vrouw.        

 

              Figuur  15.  Flowerbomb  campagne  (Viktor&Rolf)    Secret  Service:  In  onderstaande  screenshots  van  de  website  Secret  Service  valt  op  dat  de  kleuren  wit,  roze,  grijs  en  zwart  de  meest  voorkomende  kleuren  zijn  in  het  beeld.  De  achtergrond  van  de  website  is  wit  en  straalt  rust  uit.  De  achtergrond  van  de  pagina  toont  een  grijze  kamer  met  kasten  en  schilderijen.  De  kamer  bestaat  uit  sierlijke  elementen  als  een  kroonluchter,  elegante  schilderijlijsten  en  klassiek  ogende  versiering  van  de  kamer.  De  objecten  die  in  de  schilderijen  hangen  zijn  beelden  van  producten  die  Viktor&Rolf  verkoopt.  Deze  producten  staan  ook  in  de  kasten  links  en  recht  in  het  beeld  op  de  achtergrond.  De  website  is  ingericht  als  kamers  omdat  het  concept  Secret  Service  werkt  met  geheime  kamers.  De  eerste  kamer  die  zichtbaar  is  linksboven  in  onderstaande  collage  is  toegankelijk  voor  iedereen  die  zich  inschrijft  voor  deze  website.  De  andere  drie  kamers  die  de  website  heeft,  zijn  alleen  toegankelijk  met  een  bepaalde  code  die  wordt  gegeven  bij  de  aankoop  van  Flowerbomb.  Op  de  website  zijn  op  meerdere  pagina’s  de  sierlijke  zwarte  linten  te  zien.  Op  de  afbeelding  rechtsboven  in  de  collage  is  een  klein  parfumflesje  te  zien  met  een  roze  wolk  erboven.  Het  granaat  vormige  flesje  staat  symbool  voor  de  macht  en  kracht  dat  Viktor&Rolf  wil  uiten  met  Flowerbomb  maar  tegelijkertijd  is  het  flesje  ook  een  diamant  dat  symbool  staat  voor  zuiverheid,  zeldzaamheid  en  schoonheid.  Viktor  en  Rolf  noemen  zelf  het  parfum  een  modern  wapen.  “Flowerbomb  bewijst  dat  je  alles  in  iets  moois  kan  veranderen.”  (Viktor  Horsting,  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf,  2010)  Viktor&Rolf  noemen  de  geur  van  het  parfum  een  explosieve  bloemengeur.  De  roze  wolk  boven  het  parfum  kan  een  abstracte  weergave  zijn  van  de  explosie  die  afkomt  van  de  geur.  De  explosieve  bloemengeur  staat  voor  de  rust  van  een  boeket  bloemen  en  het  verlangen  om  de  wereld  te  betoveren  en  te  transformeren  van  het  negatieve  in  het  positieve.  De  explosie  an  sich  staat  voor  groots.  Viktor&Rolf  wil  het  groots  aanpakken  en  de  wereld  betoveren  en  transformeren.  Verder  staat  de  kleur  roze  bij  Viktor&Rolf  voor  het  positieve,  schoonheid  en  zuiverheid.  En  de  kleur  zwart  staat  bij  Viktor&Rolf          

  52  

 

 Figuur  16.  Screenshots  Secret  Service  (Viktor&Rolf,  The  magic  gallery)    Breaking  Good  News:  Het  meest  opvallende  aan  de  video  is  dat  enkel  de  kleuren  zwart,  roze  en  grijs  zijn  gebruikt.  De  kleur  grijs  staat  voor  de  saaie,  negatieve  werkelijkheid.  Het  toont  de  grauwe  kant  van  de  wereld  en  de  realiteit.  De  kleur  roze  staat  voor  het  positieve,  schoonheid  en  zuiverheid.  De  kleur  zwart  staat  voor  klasse  en  glamour.  Viktor&Rolf  dragen  zwarte  pakken  met  glitters  op  jasjes  en  het  bekende  sierlijke  zwarte  lint  van  Viktor&Rolf  wordt  gebruikt  als  nieuwsstrook.  Vervolgens  is  het  opvallend  dat  de  kleur  roze  in  de  film  altijd  bestaat  uit  roze  rozen  in  de  vorm  van  een  explosie  of  het  parfumflesje.    De  explosieve  bloemengeur  staat  voor  de  rust  van  een  boeket  bloemen  en  het  verlangen  om  de  wereld  te  betoveren  en  te  transformeren  van  het  negatieve  in  het  positieve.  De  explosie  an  sich  staat  voor  groots.  Viktor&Rolf  wil  het  groots  aanpakken  en  de  wereld  betoveren  en  transformeren.  Het  granaat  vormige  flesje  staat  symbool  voor  de  macht  en  kracht  dat  Viktor&Rolf  wil  uiten  met  Flowerbomb  maar  tegelijkertijd  is  het  flesje  ook  een  diamant  dat  symbool  staat  voor  zuiverheid,  zeldzaamheid  en  schoonheid.  Viktor  en  Rolf  noemen  zelf  het  parfum  een  modern  wapen.  “Flowerbomb  bewijst  dat  je  alles  in  iets  moois  kan  veranderen.”  (Viktor  Horsting,  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf,  2010)  De  explosieve  bloemengeur  staat  voor  de  rust  van  een  boeket  bloemen  en  het  verlangen  om  de  wereld  te  betoveren  en  te  transformeren  van  het  negatieve  in  het  positieve.  De  explosie  an  sich  staat  voor  groots.  Viktor&Rolf  wil  het  groots  aanpakken  en  de  wereld  betoveren  en  transformeren.  In  de  video  komen  Viktor  en  Rolf  één  keer  voor.  Het  merk  Viktor&Rolf  is  om  deze  twee  mannen  gebouwd  en  draagt  hun  namen.  Viktor  en  Rolf  dragen  in  de  visuele  vertelling  alleen  maar  zwarte  pakken  en  lijken  zeer  op  elkaar.  Net  als  de  kleuren  grijs,  zwart  en  roze  komen  de  mannen  ook  iedere  keer  terug  wat  zorgt  voor  herkenbaarheid  en  consistentie  in  de  visuele  vertelling.  Ook  maakt  tonen  van  beelden  van  Viktor  en  Rolf  

  53  

het  merk  persoonlijker.  Deze  consistentie  kan  verwijzen  naar  het  eenduidige  verhaal  dat  Viktor&Rolf  wil  vertellen  en  de  herkenbaarheid  die  het  modehuis  wil  hebben.  

   Figuur  17.  Momentopnames  Breaking  Good  News  (Viktor&Rolf,  Breaking  Good  News)  

 

5.1.4 Geconstateerde  werking  Viktor&Rolf  In  deze  paragraaf  is  antwoord  gegeven  op  Inzichtvraag  4:  Wat  was  de  geconstateerde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  Er  is  inzicht  verkregen  in  welke  kernwaarden  terugkwamen  in  de  verhalen  en  de  beelden,  welke  communicatiedoelgroep  is  bereikt  en  waarop  de  visuele  verhalen  inspeelden.  Ook  is  in  kaart  gebracht  welke  manier  van  overtuigen  is  ingezet  bij  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Deze  geconstateerde  werking  is  beschreven  vanuit  de  visie  van  de  case  en  de  onderzoeker.  Ten  slotte  is  ook  de  visie  van  de  experts  beschreven  over  de  manier  waarop  de  case  visual  storytelling  heeft  toegepast.    Samenhang    verhaal  met  kernwaarden  In  het  verhaal  van  FLowerbomb  komt  de  kernwaarde  betreft  het  bewijzen  dat  iets  glamour  en  inhoud  kan  hebben  en  iets  commercieels  ook  creatief  kan  zijn,  aan  bod.  Verder  komen  kernwaarden  als  extreem  en  tegenstrijdig  ook  voor  in  het  verhaal.  Een  granaat  en  een  diamant.  Een  diamant  die  staat  voor  kracht  en  sterkte  en  de  bloemengeur  die  zeer  kwetsbaar  is.  De  granaat  met  de  explosie  van  vernieling  en  de  geur  met  de  explosie  van  bloemen  voor  schoonheid.    Samenhang  beeld  met  kernwaarden  De  beelden  die  gebruikt  zijn  bij  de  visuele  vertelling  van  Flowerbomb  sluiten  goed  aan  op  de  kernwaarden  van  Viktor&Rolf.  Bij  de  visuele  vertelling  zijn  de  beelden  vooral  gebruikt  om  de  sfeer  en  boodschap  van  Flowerbomb  te  communiceren.  De  kernwaarde  tegenstrijdigheid  komt  duidelijk  voor  in  de  visuele  vertelling.  De  tegenstrijdigheid  van  grijs  en  roze  en  dus  het  negatieve  en  positieve,  de  tegenstrijdigheid  van  de  granaat  en  de  diamant  en  dus  iets  lelijks  en  iets  mooie  en  de  tegenstrijdigheid  van  explosie  en  bloemen  en  dus  de  kracht  en  zuiverheid.  Ook  wilde  Viktor&Rolf  de  tegenstrijdigheid  van  iets  commercieel  en  creatiefs  ontkrachten  en  bewijzen  dat  die  twee  samen  kunnen,  net  als  iets  met  glamour  inhoud  kan  hebben.  Ook  zijn  de  gebruikte  beelden  creatief  en  toegankelijk  voor  een  groot  publiek  dat  past  bij  de  ambitie  van  Viktor&Rolf  om  een  groot  modehuis  te  worden.    Waarop  heeft  het  visuele  verhaal  ingespeeld?  Met  de  toepassing  van  visual  storytelling  bij  het  parfum  Flowerbomb  heeft  Viktor&Rolf  geprobeerd  de  houding  en  het  gedrag  van  het  publiek  te  beinvloeden.  Door  de  interactie  aan  te  gaan  met  het  publiek,  hen  speciale  diensten  aan  te  bieden  en  het  verhaal  visueel  sterk  neer  te  zetten  door  humor,  passie  en  ambitie  te  tonen,  heeft  Viktor&Rolf  geprobeerd  het  publiek  te  activeren  en  een  positieve  houding  tegenover  het  product  bij  hen  te  creëren.      

  54  

 Welke  manier  van  overtuigen  werd  ingezet  bij  het  visuele  verhaal?  Met  het  visuele  verhaal  heeft  Viktor&Rolf  ingespeeld  op  de  juiste  timing  door  de  de  visuele  verhalen  te  lanceren  in  het  jaar  dat  het  modehuis  hun  20e  verjaardag  viert.  Verder  heeft  Viktor&Rolf  ingespeeld  op  geloofwaardigheid  door  zeer  consistent  te  zijn  in  de  verhalen  die  verteld  worden  en  de  beelden  die  daarbij  worden  gebruikt.  Voor  het  publiek  zijn  de  visuele  verhalen  van  Viktor&Rolf  gemakkelijk  te  herkennen.  Ook  heeft  Viktor&Rolf    ingespeeld  op  de  emotie  van  het  publiek  door  humor  te  verwerken  in  de  visuele  verhalen,  door  het  publiek  te  betrekken  bij  de  toepassing  van  de  visuele  verhalen  en  door  de  visuele  verhalen  persoonlijker  te  maken  door  oprichters  Viktor  en  Rolf  consequent  in  de  visuele  vertelling  te  laten  zien.      Beoordeling  toegepaste  visual  storytelling  door  experts  De  strategie,  het  verhaal  en  de  vertelling  van  het  verhaal  zijn  beoordeeld  door  experts  uit  de  Creatieve  Industrie.  Judith  Vermeij,  Jelle  Faber,  Martijn  Timmermans  en  Esther  Wouda  hebben  hun  mening  gegeven  over  de  manier  waarop  Viktor&Rolf  visual  storytelling  heeft  toegepast.      Jelle  Faber  noemt  de  campagne  film  van  Viktor&Rolf  een  ultiem  stukje  storytelling.  “Veel  meer  storytelling  dan  dit  wordt  het  niet.”  .  (Esther  Wouda,  2014)  Judith  Vermeij  benadrukt  dat  alles  klopt.  De  setting,  hun  uiterlijk,  taalgebruik,  de  kleuren..  Esther  Wouda  vond  het  filmpje  leuk,  maar  vond  het  net  te  lang  duren.  En  Jelle  Faber  beweert  dat  mensen  niet  meer  gewend  zijn  dat  een  filmpje  langer  dan  één  minuut  duurt.  “Daarna  gaan  ze  zich  vervelen.  Door  middel  van  humor  willen  ze  aangeven  dat  het  een  explosie  aan  bloemengeur  is.”  (Esther  Wouda,  2014)    Over  de  website  “secret  service”  verteld  Esther  Wouda  dat  het  belangrijk  is  dat  het  coherent  is.  “Je  weet  waar  je  bent.  Secret  service,  dus  je  bent  deelnemer  van  een  selecte  groep,  het  muziekje  is  sprookjesachtig,  de  setting  is  een  soort  van  candystore.”  (Esther  Wouda,  2014)  Vervolgens  verteld  Martijn  Timmermans  dat  de  kleuren  grijs  en  wit  ook  overal  terug  komen.    De  experts  hebben  geconstateerd  dat  Viktor&Rolf  gebruik  maakt  van  gelaagdheid  in  de  uitingsvorm,  in  het  medium.  “sommige  mensen  vinden  de  achtergrond  van  het  luchtje  heel  interessant.  The  early  adopters  als  ze  weten  dat  er  echt  kwaliteit  achter  zit.  Andere  willen  gewoon  lekker  ruiken.”  (Esther  Wouda,  2014)  Een  sterk  punt  van  Viktor&Rolf  dat  meerdere  malen  is  benoemd  door  de  experts  is  coherentie.  “Het  is  één  ding  en  daardoor  blijft  het  heel  kernachtig,  allerlei  leuke  uitwasjes,  maar  het  is  altijd  weer  hetzelfde  ding.  Dat  flesje  is  een  granaat  met  explosieve  geur  en  de  mannelijk  granaat,  spicebomb,  die  is  stoerder  en  dat  klopt  helemaal.  Elke  kant  die  je  opkijkt  klopt  het.  Consequent,  maar  verassend  en  origineel.  Ook  provocerend.”  (Esther  Wouda,  2014)    Tot  slot  kwam  Jelle  Faber  tot  een  interessante  vraagstelling:  “is  het  wel  hun  verhaal  dat  zo  pakkend  is..  wij  kennen  Viktor&Rolf  al  en  die  andere  niet,  dus  vinden  we  het  leuk  omdat  we  de  designers  kennen  of  is  het  dat  ik  door  hun  verhaal  gepakt  wordt  om  naar  hun  kleding  te  kijken.  Ik  kende  ze  al  dus  ik  zie  het  als  herkenning  en  het  is  heel  prettig  voor  mensen  als  ze  iets  herkennen.”  (Esther  Wouda,  2014)  Herkenning  is  dan  ook  een  element  dat  van  belang  is  bij  de  waardering  van  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  een  organisatie.                            

  55  

5.2 Visual  storytelling  door  And  Beyond  Studios  

5.2.1 Beoogde  werking  And  Beyond  Studios  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  1:  Wat  was  de  beoogde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  De  identiteit,  de  beoogde  communicatiedoelgroep,  de  doelstelling  en  de  boodschap  zijn  onderdeel  van  de  strategische  fase  van  de  case  en  zijn  beschreven  in  dit  paragraaf.  Ook  is  beschreven  op  welke  manier  de  cases  beoogd  hadden  het  publiek  te  overtuigen  en  waarop  het  visuele  verhaal  in  moest  spelen.      Identiteit  De  oprichters  van  And  Beyond,  Brigitte  Hendrix  en  Jolanda  van  den  Broek,  zijn  aanvankelijk  van  start  gegaan  als  modemerk.  Beide  dames  zijn  in  2005  afgestudeerd  aan  de  Gerrit  Rietveld  Academie  te  Arnhem  en  de  naam  And  Beyond  is  door  Brigitte  en  Jolanda  bedacht  voor  een  gezamenlijk  schoolproject  toentertijd.    Na  het  afstuderen  hebben  de  dames  And  Beyond  als  merk  op  de  markt  gebracht.  Twee  jaar  geleden  hebben  Brigitte  en  Jolanda  het  merk  omgeschakeld  naar  een  studio  en  vanaf  dat  moment  maken  ze  geen  eigen  collecties  meer,  maar  doen  ze  commerciële  projecten  voor  andere  bedrijven.  Wel  maken  ze  nog  eigen  vrije  werk  in  de  vorm  van  prints  of  kledingstukken  in  opdracht  van  organisaties.  And  Beyond  Studios  beschrijft  zichzelf  als  tegendraads  en  minimalistisch.  Ze  gaan  verder  dan  het  gebaande  pad  en  ze  kijken  hoe  ze  dingen  net  iets  spannender,  poëtischer  of  zinvoller  eruit  kunnen  laten  zien.                           Figuur  18.  Logo  And  Beyond  Studios  (Studios)

In  2013  heeft  And  Beyond  Studios  diverse  projecten  gedaan,  zowel  uit  eigen  naam  als  in  opdracht  voor  andere  organisaties.  And  Beyond  Studios  heeft  in  januari  een  print  ontworpen  genaamd  “Checks”.  Deze  print  is  later  in  het  jaar  getoond  op  een  exhibitie  voor  Campaign  for  Wool.  Ook  heeft  And  Beyond  Studios  een  jas  ontworpen  voor  Fur  Free  Fashion.    In  september  heeft  And  Beyond  Studios  een  workshop  gegeven  op  het  Wad&Design  festival  en  in  het  kader  van  Hoog  Catharijne  veertigjarig  bestaan  heeft  And  Beyond  Studios  een  concept  ontwikkeld  voor  de  gehele  maand  november,  waarbij  in  Hoog  Catharijne  iedere  week  een  andere  mode  exhibitie  plaatsvond.  Verder  heeft  And  Beyond  Studios  een  sales  presentatie  voor  Dyanne  Beekman  en  de  ELLE  Style  Award  2013  vormgegeven.  Ook  heeft  And  Beyond  Studios  tweemaal  voor  Bread&Butter  een  evenement  vormgegeven  en  driemaal  voor  Wrangler.  Al  deze  concepten  bevatten  volgens  And  Beyond  Studios  een  verhaal  met  een  passende  visuele  vertelling.      De  visuele  verhalen  In  het  interview  met  Brigitte  Hendrix  geeft  zij  aan  hoe  And  Beyond  Studios  visual  storytelling  inzet  in  haar  concepten.  Ze  begint  met  vertellen  over  toen  And  Beyond  Studios  nog  een  modelabel  was.  “We  vertelden  verhalen  en  dat  wat  we  belangrijk  vonden  is  dat  we..  Wat  met  mode  ook  wel  echt  is,  is  de  emotie  die  je  wil  losmaken.  We  hebben  het  ook  altijd  als  een  drager  gezien  om  het  enerzijds  vorm  te  geven  en  anderzijds  ook  wel  echt  een  verhaal  te  vertellen  en  dus  onze  collecties  hadden  altijd  wel  echt  een  concept,  grondslag  dat  we  in  de  collectie  vertellen,  maar  ook  in  een  show  of  tentoonstelling.  We  zochten  ook  wel  echt  naar  de  vorm  om  dingen  te  laten  zien.  Dus  niet  alleen  maar  het  verhaal,  maar  ook  wat  is  de  drager  van  het  verhaal  dat  was  voor  ons  heel  belangrijk.”  (Hendrix,  2014)    Nadat  And  Beyond  Studios  van  modelabel  naar  studio  was  getransformeerd  heeft  de  studio  onder  andere  concepten  gecreerd  voor  Bread&Butter.  Bread&Butter  is  een  beurs  die  op  dat  moment  aandacht  vroeg  voor  Denim.  Samen  met  Wink  heeft  And  Beyond  een  concept  bedacht  voor  de  beurs.  “Wij    hebben  samen  met  Wink,  die  de  opdracht  kreeg,  gewerkt  aan  een  paviljoen  die  naast  de  beurs  werd  gezet  en  dat  is  waar  al  die  commerciële  merken  op  een  heel  een-­‐op-­‐een,  niet  echt  beeldende  manier,  maar  vrij  directe  manier  hun  merk  communiceren.  Het  heette  de  Denim  Religion  Show.  Wat  bijzonder  was  is  dat  Denim  eigenlijk  een  verhaal  op  zich  is.  Dat  paviljoen  of  die  tempel  werd  neergezet  voor  die  hele  groep  en  er  werd  heel  veel  ruimte  om  het  verhaal  te  vertellen  toegepast.  Als  summum  werd  s’  nachts  rond  middernacht  alle  VIP’s  daarheen  gebracht  en  er  was  een  tafel  van  60  meter  in  het  midden  waar  iedereen  aan  ging  zitten  en  daar  hebben  we  een  show  

  56  

vormgegeven.  Maarten  Spruijt,  de  sltylist,  hij  is  denk  wel  een  van  de  meest  bijzondere  verhalen  vertellers  van  heel  Nederland,  die  heeft  de  styling  gedaan  samen  met  ons  met  het  hele  team  hebben  we  daar  een  show  gedaan  en  dat  was  wel  heel  bijzonder.  Het  was  puur  verhaal  vertellen,  maar  dan  wel  commercieel.”  (Hendrix,  2014)    Brigitte  Hendrix  verteld  verder  dat  And  Beyond  bij  Bread&Butter  niet  alleen  de  setting  heeft  gecreëerd,  maar  ook  echt  een  verhaal  hebben  verteld.  “Ja,  we  hebben  een  setting  gecreëerd,  maar  de  middelen  om  een  verhaal  te  creëren  zijn  eindeloos.  Je  hebt  de  muziek,  het  licht  en  de  locatie,  dan  het  concept  en  in  dit  geval  was  dat  de  religie  van  denim  en  wat  zich  daar  allemaal  in  manifesteert.  Dat  hebben  we  opgedeeld  in  tien  religies.  Dat  was  gebaseerd  op  Katholicisme,  voodoo,  amisch,  eigenlijk  alle  soorten  religies  werden  terug  vertaald  naar  wat  er  in  denim  gebeurde.  Het  ging  er  eigenlijk  over  dat  ze  samen  een    geheel  zijn  en  dat  het  niet  alleen  maar  concurrenten  zijn,  dat  het  een  groep  is  in  de  mode,  die  denim,  en  dat  het  zich  dus  allemaal  door  elkaar  kan  heen  bewegen  en  dat  was  gevisualiseerd  in  al  die  karakters.  Naast  die  styling  hadden  we  ook  de  mogelijkheid  om  qua  modellen  een  verhaal  te  vertellen.  Dus  de  casting  was  ook  heel  belangrijk.  We  hebben  geen  standaard  modellen  gebruikt.  We  hadden  voor  voodoo  die  gast  met  het  getatoeëerde  skelet  op  zijn  hoofd.  Binnen  die  karakters  en  binnen  die  verhaallijnen  hebben  we  allerlei  lagen  in  kunnen  stoppen  waarin  het  verhaal  verteld  werd.  In  de  muziek  konden  we  samen  werken  met  (Joost  van  Bennum)  die  een  waanzinnig  verhalende  muziekvertelling  heeft.  Al  die  middelen  samen  met  de  manier  waarop  je  aankwam  en  de  beleving  van  het  publiek.  Ze  moesten  brood  breken  aan  tafel,  kregen  water.  In  elk  detail  zaten  dingen,  dus  dan  kun  je  een  hele  mooie  beleving  krijgen.  Het  is  best  bijzonder  dat  je  in  een  commerciële  omgeving  op  een  subtiele  manier  een  verhaal  kan  vertellen,  dat  is  verfrissend  om  dat  te  zien  en  dat  maakt  dat  mensen  drie  dagen  op  de  beurs  kunnen  zitten.  Alles  komt  heel  concreet  binnen,  maar  dat  er  een  moment  is  geweest  dat  iets  op  een  andere  manier  binnen  kwam  en  dat  onthouden  ze.  Dat  maakt  het  ook  waardevol  en  interessant  als  toevoeging.    Het  is  wel  heel  fijn  als  je  de  ruimte  krijgt  om  af  en  toe  dat  soort  dingen  te  kunnen  doen.  Heel  veel  dingen  zijn  natuurlijk  ook  veel  concreter.  Er  komt  zoveel  informatie  op  ons  af.  De  manier  waarop  je  het  brengt  is  belangrijk,  anders  kun  je  het  beter  niet  doen.”  (Hendrix,  2014)    Het  concept  dat  And  Beyond  Studios  had  gecreëerd  voor  Bread&Butter  was  erg  commercieel  en  daarin  bracht  And  Beyond  Studios  weinig  eigen  karakter  in.  Bij  de  projecten  voor  Woolweek  en  Fur  free  Fashion  creëerde  And  Beyond  Studios  concepten  die  dichter  bij  hun  identiteit  past.  “Als  we  het  hebben  over  wol  en  sterkte,  denken  wij  heel  erg  aan  die  tartans  en  die  trots  en  die  ruitachtig  patronen.  Dat  is  een  mooie  insteek  om  te  doen  en  we  wilden  ook  vooral  die  prints  laten  zien  en  daarom  hebben  we  gekozen  voor  een  paneel  en  geen  persoon.  In  de  print  zie  je  ook  een  schildachtig  ding,  dus  dat  vonden  we  ook  erg  mooi.  Net  als  die  vlag,  dat  is  ook  een  verhaal.  Dat  is  ook  een  keuze.  We  hebben  nooit  klassieke  modellen  foto’s  gemaakt  met  onze  kleding.  We  zijn  altijd  met  onze  fotografen  een  soort  zoektocht  op  gegaan.  Dit  verteld  veel  meer  over  de  collectie  dan  als  iemand  in  je  jurk  staat.  Dat  is  ook  wel  echt  onderdeel  van  hoe  je  beeld  kunt  maken.  Dat  is  op  zo  ontzettend  veel  vlakken  beeldtaal.”  Voor  Fur  Free  Fashion  had  And  Beyond  Studios  een  jas  ontworpen.  “Het  was  een  jaar  of  twee  jaar  terug  en  winter  en  donker.  Als  je  in  het  donker  aankwam,  keken  al  die  oogjes  je  aan  door  die  jas  heen  net  zoals  je  in  het  donker  rijdt  en  je  koplampen  schijnen  op  die  oogjes.  Dat  was  dus  een  manier  om  het  verhaal  te  vertellen  dat  er  zoveel  wasberen  gebruikt  worden  om  zo’n  jas  te  maken  en  dat  is  wat  zij  doen.  Het  hele  Fur  Free  gaat  om  bewustwording  en  dat  je  je  realiseert  wat  er  allemaal  achter  die  bond  jas  of  bond  kraag  zit  en  dat  vind  ik  een  super  belangrijk  initiatief.”  In  2012  heeft  And  Beyond  Studios  deze  print  afgedrukt  op  een  pamflet  dat  werd  getoond  in  een  anarchistisch  bolwerk  in  de  Spuistraat.  “In  een  anarchistische  presentatieruimte  werden  ongeveer  tien  protest  posters  getoond  op  een  wijze  van  een  bord  dat  je  vast  zou  houden.  Dat  is  ook  een  heel  compleet  verhaal.  Je  hebt  de  context,  dat  is  de  fashion  week,  dat  is  het  kader,  daar  heb  je  het  over.  We  hebben  het  over  bond  in  de  mode,  we  hebben  het  over  protest  daartegen  en  daar  nodigen  we  dus  ontwerpers  voor  uit  en  we  tonen  het  op  een  anarchistische  protest  plek  die  de  historie  in  zich  heeft,  de  slang.  Dat  maakt  dat  wanneer  je  daar  binnen  komt,  dat  al  die  elementen  samenkomen,  dan  ben  je  er  al.  Als  je  op  een  lekkere  plek,  lekker  borrelen  met  allerlei  bloggers  die  foto’s  maken  met  een  selfie,  dan  komt  dat  verhaal  dus  niet  aan  en  dat  vind  ik  wel  interessant  aan  integere  projecten.”  (Hendrix,  2014)    Tot  slot  wil  Brigitte  Hendrix  meegeven  dat  je  wel  één  verhaal  moet  vertellen.  “Niet  en,  en,  en..  Het  is  meer  een  ding  in  lagen,  niet  proberen  vijf  verhalen  te  vertellen,  want  dan  vertel  je  niets  meer.  Dat  gebeurt  ook  vaak.”  (Hendrix,  2014)  Bovenstaande  visuele  verhalen  zijn  niet  allemaal  uitgevoerd  in  2013.  In  dit  onderzoek  is  de  focus  gelegd  op  het  concept  uit  2013  met  de  meest  succesvolle  visual  storytelling  gekozen  door  And  Beyond  Studios  en  volgens  And  Beyond  Studios  heeft  het  concept  Wrangler  Woodland  de  meest  succesvolle  visual  storytelling.      

  57  

In  onderstaande  analyse  is  Wrangler  Woodland  meerdere  malen  vergeleken  met  andere  projecten  van  And  Beyond  Studios  om  verschillen  of  gelijkenissen  te  ontdekken  is  strategie  betreft  de  visual  story’s.

Communicatiedoelgroep  De  studio  And  Beyond  richt  zich  op  opdrachtgevers  en  mode.  Zoals  ook  beschreven  is  in  bovenstaande  alinea  doet  And  Beyond  Studios  commerciële  projecten  voor  andere  bedrijven.  Brigitte  Hendrix  geeft  aan  dat  And  Beyond  tot  op  een  bepaalde  hoogte,  verschillend  per  project,  rekening  houdt  met  de  wensen  en  behoeften  van  de  communicatie  doelgroep.  “Bij  de  manier  waarop  je  je  publiek  aanspreekt,  houdt  je  wel  rekening  met  het  publiek.  Je  gaat  geen  dingen  doen  waarvan  je  denkt:  dat  gaan  ze  niet  snappen.  Bij  Elle  is  het  heel  duidelijk.  De  doelgroep  is  mode,  daar  komen  700  mode  VIP’s.  Dat  is  zo  een-­‐op-­‐een  waar  het  over  gaat.  Het  vertaald  zich  door  naar  de  lezers  maar  die  avond  is  voor  iedereen  die  in  de  mode  in  Nederland  werkt.  Bij  commerciële  dingen  natuurlijk  wel.  Bij  Wrangler  weet  je  wat  de  doelgroep  is,  wat  hij  aan  kan  en  dan  moet  je  niet  te  gek  gaan  doen.  Dus  daar  houdt  je  wel  rekening.”    (Hendrix,  2014)  De  doelgroep  voor  dit  evenement,  genaamd  Wrangler  Woodland,  was  iedereen  die  te  maken  had  met  de  verkoop  van  de  collectie.      Communicatiedoelstelling  en  boodschap  Een  kernwaarde  die  sterk  terug  komt  in  alle  doelstellingen  van  And  Beyond  Studios  is  dat  de  studio  dingen  spannender,  poëtischer  of  zinvoller  wil  maken.  “Je  moet  een  manier  vinden  om  iets  binnen  te  laten  komen.  Dat  kan  ook  in  hele  kleine  dingen  zitten,  maar  toch  een  twist.”  (Hendrix,  2014)  Een  voorbeeld  van  de  samenhang  tussen  deze  kernwaarde  en  de  doelstelling  is  de  huisstijl  van  And  Beyond  Studios.  And  Beyond  Studios  veranderde  in  2013  officieel  van  merk  naar  studio  en  heeft  de  huisstijl  daarop  aangepast.  De  doelstelling  van  de  nieuwe  huisstijl  was  dat  het  een  minimalistische,  spannende  en  zakelijke  uitstraling  moest  hebben.  De  nieuwe  website  heeft  betrekking  op  het  informeren  van  de  doelgroep  door  inzicht  te  geven  in  de  achtergrond  van  het  product.  De  doelstelling  was  dus  betreft  kennis.      Dirkje  Bakker,  van  No  Office,  is  verantwoordelijk  geweest  voor  de  aanpassingen  van  de  huisstijl  en  zegt  dat  bij  de  boodschap  van  And  Beyond  Studios  alles  draait  om  mysterie.  “De  omgedraaide  N  in  de  naam  staat  voor  eigenzinnigheid  en  de  schuine  lijnen  in  het  logo  geven  een  soort  spanning  in  de  vormgeving,  wat  refereert  aan  de  spanning  die  And  Beyond  Studios  ontwerpt.”  (Bakker,  2014)  Ook  de  boodschap  is  dus  weer  terug  te  koppelen  aan  de  kernwaarden  van  And  Beyond  Studios.    Een  ander  voorbeeld  van  de  samenhang  tussen  de  kernwaarde  spanning  en  de  doelstelling  is  een  project  dat  And  Beyond  Studios  voor  Fur  Free  Fashion  heeft  gedaan.  In  opdracht  van  de  organisatie  maakte  And  Beyond  Studios  een  jas  met  27  wasberenhoofdjes.  “Daarom  hadden  we  die  jas  gemaakt  met  allemaal  glim  oogjes.  Het  was  een  jaar  of  twee  jaar  terug  en  winter  en  donker.  Als  je  in  het  donker  aankwam,  keken  al  die  oogjes  je  aan  door  die  jas  heen  net  zoals  je  in  het  donker  rijdt  en  je  koplampen  schijnen  op  die  oogjes.  Dat  was  dus  een  manier  om  het  verhaal  te  vertellen  dat  er  zoveel  wasberen  gebruikt  worden  om  zo’n  jas  te  maken  en  dat  is  wat  zij  doen.  Het  hele  Fur  Free  gaat  om  bewustwording  en  dat  je  je  realiseert  wat  er  allemaal  achter  die  bont  jas  of  bont  kraag  zit  en  dat  vind  ik  een  super  belangrijk  initiatief.”  (Hendrix,  2014)  Het  doel  van  dit  project  was  dus  mensen  bewust  te  maken  van  de  hoeveelheid  bont  dat  gebruikt  wordt  voor  een  bont  jas  en  door  middel  van  spanning  te  creëren  heeft  And  Beyond  Studios  geprobeerd  het  gedrag  van  het  publiek  te  veranderen.      Met  het  project  voor  Fur  Free  Fashion  heeft  And  Beyond  Studios  het  publiek  proberen  te  overtuigen  door  middel  van  de  overtuigingstechniek  logos  en  pathos.  Logos  heeft  betrekking  op  de  argumenten  waarmee  And  Beyond  Studios  het  publiek  probeerde  te  overtuigen.  Het  gaat  bij  logos  om  de  rationele  argumenten.  And  Beyond  Studios  heeft  gebruik  gemaakt  van  feitelijk  informatie  en  deze  informatie  verwerkt  in  beelden  om  het  publiek  te  overtuigen  en  bewust  te  maken  van  de  ernst  van  bont.  Door  27  wasberenhoofdjes  te  verwerken  in  de  jas  heeft                  Figuur  19.  Fur  Free  Fashion  poster  (Studios)  

  58  

 And  Beyond  Studios  ook  ingespeeld  op  emotie.  Niet  veel  mensen  weten  hoeveel  dieren  er  vermoord  worden  voor  een  bont  jas.  Door  al  die  27  hoofdjes  op  één  jas  te  zien  schrikken  mensen  en  worden  ze  bewust  van  de  situatie  omtrent  bont.  Met  deze  boodschap  spelen  And  Beyond  Studios  in  op  de  kernwaarden  om  dingen  zinvoller  te  maken  en  treden  ze  buiten  het  gebaande  pad.                  Bovenstaande  voorbeelden  zijn  voorbeelden  van  projecten  waarbij  And  Beyond  Studios  goed  hun  identiteit  en  kernwaarden  in  konden  doorvoeren.  Een  voorbeeld  waarbij  dit  minder  het  geval  was,  is  het  voorbeeld  van  Wrangler  Woodland.  De  doelstelling  voor  dit  evenement  was:  Iedereen  die  te  maken  heeft  met  de  verkoop  van  de  collectie  moet  begrijpen  waar  het  over  gaat.  Met  deze  doelstelling  wil  Wrangler  de  kennis  van  de  doelgroep  betreft  te  collectie  vergroten.  Wrangler  wil  de  doelgroep  informeren  en  meer  inzicht  geven  in  de  achtergrond  van  de  collectie.      De  boodschap  die  Wrangler  aan  And  Beyond  Studios  meegaf  was  dat  de  bezoekers  van  het  evenement  het  moesten  door  willen  vertellen  aan  anderen.  Met  deze  boodschap  wil  Wrangler  de  doelgroep  overtuigen  door  in  te  spelen  op  geloofwaardigheid.  Door  het  gevoel  van  echtheid  te  creëren  wil  Wrangler  bereiken  dat  het  publiek  de  collectie  wil  laten  zien  en  verkopen  aan  anderen.  And  Beyond  Studios  heeft  het  publiek  proberen  te  overtuigen  van  echtheid  door  de  mensen  mee  te  nemen  naar  een  fictief  bos,  met  kampvuur,  barbecue,  wildernis  geluiden  en  omgeving.  Wrangler  is  namelijk  de  echte  outdoor  experience  en  door  deze  identiteit  zo  veel  mogelijk  na  te  bootsen  in  het  concept  wilde  And  Beyond  Studios  het  gevoel  van  geloofwaardigheid  creëren.                                                          

  59  

5.2.2 Inventarisatie  And  Beyond  Studios  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  2:  Welke  beelden  en  verhalen  werden  in  2013  door  de  case  gecommuniceerd?  In  deze  paragraaf  is  het  vertelde  verhaal  beschreven.  Ook  is  beschreven  wat  voor  soort  beelden  zijn  gebruikte  bij  de  visuele  vertelling  van  de  verhalen,  is  beschreven  wie  de  auteur  is  en  via  welke  kanalen  de  visuele  verhalen  zijn  gedeeld.      Het  verhaal  In  dit  onderzoek  is  het  verhaal  dat  And  Beyond  Studios  verteld  in  2013  nader  geanalyseerd  door  middel  van  het  project  Wrangler  Woodland,  een  concept  dat  And  Beyond  Studios  heeft  ontworpen  voor  een  salespresentatie  van  Wrangler.  Dit  project  is  gekozen  omdat  And  Beyond  Studios  de  salespresentatie  heeft  aangegeven  als  zijnde  meest  succesvolle  visual  story  van  2013.  De  held  van  Wrangler  doorkruist  bosgebieden  en  begaat  omgevingen  met  op  de  achtergrond  besneeuwde  bergtoppen  zichtbaar.  Geïnspireerd  door  dit  beeld  heeft  And  Beyond  Studios  de  naam  Wrangler  Woodland  -­‐  een  koude  tocht,  bedacht  voor  de  salespresentatie.  Brigitte  Hendrix  geeft  aan  dat  Wrangler  een  klein  verhaaltje  heeft.  “Het  is  altijd  een  soort  outdoor  en  authentiek  verhaal  wat  aan  dat  merk  hangt.  De  collectie  wordt  natuurlijk  ook  gemaakt  vanuit  dat  verhaal.  Van  daar  worden  grafics  en  de  keuzes  gemaakt  vanuit  een  lijn  en  wij  maken  daar  een  verhaal  omheen.”  (Hendrix,  2014)     Figuur  20.  The  Great  Outdoors  (Studios)    Het  verhaal  van  Wrangler  Woodland  dat  is  gecreëerd  door  And  Beyond  Studios  is  een  lineair  verhaal  met  een  open  einde.  Het  verhaal  van  Wrangler  Woodland  begint  bij  het  verhaal  van  de  held  van  Wrangler  en  het  verhaal  eindigt  bij  de  salespresentatie.  Vandaaruit  gaat  het  verhaal  verder  bij  het  publiek.      And  Beyond  Studios  heeft  met  dit  concept  niet  volledig  op  hun  eigen  kernwaarden  ingespeeld.  Zo  heeft  And  Beyond  Studios  niet  ingespeeld  op  de  kernwaarden  tegendraads  of  minimalistisch.  Wel  heeft  And  Beyond  Studios  bekeken  hoe  ze  de  salespresentatie  net  iets  spannender,  poëtischer  of  zinvoller  eruit  konden  laten  zien.  Door  in  te  spelen  op  het  verhaal  van  de  held  van  Wrangler  in  het  verhaal  van  de  salespresentatie,  is  de  salespresentatie  wat  zinvoller  geworden.  Ook  heeft  And  Beyond  Studios  ingespeeld  op  de  kernwaarden  outdoor  en  authentiek  van  Wrangler.  Met  het  thema  Wrangler  Woodland-­‐  een  koude  tocht,  speelt  And  Beyond  Studios  in  op  de  kernwaarde  outdoor  en  door  de  held  van  Wrangler,  een  personage  dat  centraal  staat  voor  Wrangler,  mee  te  nemen  in  dit  verhaal  speelt  And  Beyond  Studios  in  op  de  kernwaarde  authenticiteit.        Soorten  beelden  die  zijn  gebruikt  (statisch/  dynamisch/  interactief)  Alle  beelden  die  zijn  gebruikt  door  And  Beyond  Studios  zijn  stilstaande  beelden  en  worden  beschreven  als  statische  visuele  narratieven.  In  de  collage  zijn  twee  beelden  van  de  optredens  opgenomen,    twee  beelden  van  de  sfeerimpressie  van  het  eten  opgenomen,  twee  beelden  van  de  afterparty  opgenomen,  één  beeld  van  de  sfeerimpressie  van  de  omgeving  opgenomen  en  één  beeld  van  de  catwalk  opgenomen.      Auteur  And  Beyond  Studios  heeft  het  concept  Wrangler  Woodland  is  samenwerking  met  Wink  gecreëerd.  De  beelden  die  And  Beyond  Studios  en  Wink  hebben  gecommuniceerd  zijn  gemaakt  door  Noortje  Palmers,  een  fotografe.      Briefing  Voor  dit  project  heeft  And  Beyond  Studios  een  zeer  kleine  briefing  ontvangen  van  Wrangler.  “Verzin  maar  een  vorm  waarin  deze  mensen  drie  dagen  weg  gaan  en  echt  begrijpen  waar  het  om  gaat  en  het  komende  half  jaar  door  verteld.  Dat  is  super  concreet.“  (Hendrix,  2014)  Brigitte  Hendrix  geeft  aan  dat  de  manier  waarop  And  Beyond  Studios  het  verhaal  verteld  hun  handschrift  is,  maar  daarin  volledig  denkt  vanuit  het  verhaal  van  Wrangler  en  er  een  eigen  verhaal  omheen  spint.    

  60  

Kanalen  (paid/  owned/  earned)    De  beelden  zijn  verspreid  via  de  website  van  And  Beyond  Studios  en  de  webiste  van  Wink.  And  Beyond  Studios  geeft  aan  zich  niet  of  nauwelijks  bezig  te  houden  met  hoe  het  verhaal  zich  verder  verspreid  in  de  media.  “Het  gaat  erom  dat  die  mensen  die  daar  zitten  het  begrijpen.”  (Hendrix,  2014)  Verder  geeft  Brigitte  Hendrix  aan  dat  social  media  niet  bij  And  Beyond  Studios  past.  “Dat  zit  niet  in  ons  DNA  en  dan  werkt  het  ook  niet.  Ik  ben  ook  geen  twitteraar,  geen  facebooker.  Nee,  dus  dat  werkte  niet.  We  hebben  het  even  geprobeerd.  We  hebben  ook  een  persbureau  gehad  die  dat  voor  ons  deed,  dat  vond  ik  ook  a-­‐relaxed.  Zoveel  moeten  communiceren.”  (Hendrix,  2014)    

           

  61  

5.2.3 Analyse  And  Beyond  Studios  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  3:  Wat  vertelden  de  beelden  en  verhalen  die  in  2013  werden  gecommuniceerd  door  de  case?  Het  verhaal  is  ontleed  en  er  is  beschreven  welk  deel  van  het  verhaal  is  verteld  via  de  beelden.  Vervolgens  is  het  beeld  geanalyseerd  door  middel  van  denotatie  en  connotatie.      Het  verhaal  ontleed  Personage  Het  verhaal  van  Wrangler  Woodland  is  geïnspireerd  op  de  held  van  Wrangler.  Hij  is  het  personage  dat  de  ontwikkeling  aangaat  en  de  persoon  die  het  avontuur  beleefd.  Dit  is  zijn/haar  avontuur  in  Wrangler  Woodland.  Het  publiek  kan  zich  tijdens  het  evenement  in  dit  personage  verplaatsen  en  zelf  het  avontuur  mee  beleven.      Ontwikkeling  De  held  van  Wrangler  gaat  een  bepaalde  ontwikkeling  aan.  Hij/zij  gaat  op  avontuur,  doorkruist  bosgebieden  en  begaat  omgevingen  met  op  de  achtergrond  besneeuwde  bergtoppen  zichtbaar.  Op  het  evenement  zelf  ging  het  publiek  ook  op  avontuur.  Bij  ontvangst  stapte  het  publiek  de  gecreëerde  outdoor  omgeving  in  en  gedurende  drie  dagen  bevond  het  publiek  zich  daar.  In  de  ruimte  speelden  er  op  diverse  momenten  activiteiten  plaats  en  was  het  de  bedoeling  dat  het  publiek  echt  begreep  waar  de  collectie  om  gaat.  Wat  mist  bij  deze  ontwikkeling  is  een  conflict.  Zowel  het  personage  als  het  publiek  heeft  geen  weerstand  gevoeld  bij  het  behalen  van  zijn  doel,  maar  is  op  een  veilige  manier  door  het  verhaal  geleidt.      Setting  And  Beyond  Studios  heeft  een  setting  gecreëerd  met  uitgestrekte  bossen  gevisualiseerd  door  stilstaande  en  bewegende  fotografie.  Ook  heeft  And  Beyond  Studios  epische  natuur  scènes  nagemaakt  in  het  decor  van  de  show,  liepen  de  modellen  door  dit  bos  en  verschenen  en  verdwenen  de  modellen  via  verschillende  ingangen  voor  de  achtergrond.  Het  publiek  werd  geplaatst  alsof  ze  zaten  bij  het  kampvuur.  Na  de  show,  werd  een  eetruimte,  verscholen  achter  het  bos  op  de  achtergrond,  onthuld.  De  eetruimte  was  verlicht  met  kaarslicht.  De  setting  is  gecreëerd  en  aangepast  aan  de  behoeften  van  het  publiek.  Zoals  vermeld  is  bij  bovenstaande  alinea  is  er  geen  complot  in  de  ontwikkeling,  dit  was  een  bewuste  keuze  van  And  Beyond  Studios.  “We  brengen  het  verhaal  heel  overzichtelijk  zonder  dat  iemand  ongemakkelijk  wordt,  of  in  de  regen  hoeft  te  zitten.  Maar  we  proberen  zoveel  mogelijk  elementen  toe  te  voegen  zodat  mensen  denken  wow  wat  leuk,  maar  dan  op  een  veilige  manier.”  (Hendrix,  2014)    Kern/boodschap  De  kern  van  dit  verhaal  was  zichtbaar  maken  waar  de  collectie  voor  staat.  Dit  met  als  doel  dat  het  publiek  echt  snapt  en  beleefd  waar  de  collectie  over  gaat  en  de  collectie  wil  delen  met  anderen  wat  de  verkoop  van  de  collectie  moet  stimuleren.      Samenhang  De  samenhang  tussen  alle  elementen  in  dit  verhaal  was  redelijk  goed.  Het  personage  was  duidelijk  opgezet,  reflecteerde  de  kernwaarden  van  Wranger  en  het  personage  maakt  een  passende  ontwikkeling  door.  Het  personage  wordt  de  held  van  Wrangler  genoemd,  maar  waar  hij/zij  deze  naam  aan  te  danken  heeft,  komt  niet  voort  uit  het  verhaal.  Dit  deel  van  het  verhaal  kan  het  publiek  zelf  invullen.  Ook  is  er  geen  complot  in  de  ontwikkeling  van  het  verhaal,  maar  dit  was  een  bewuste  keuze  van  And  Beyond  Studios.  De  setting  is  goed  aangepast  aan  het  personage  en  de  ontwikkeling  die  het  personage  aangaat.  Als  laatste  is  de  boodschap  waarschijnlijk  goed  overgekomen  bij  het  publiek.  Dit  blijkt  uit  de  tevredenheid  van  Wrangler  na  afloop  van  het  evenement  richting  het  werk  van  And  Beyond  Studios.  Brigitte  Hendrix  zegt  zelf  het  volgende  over  hoe  And  Beyond  Studios  geprobeerd  heeft  met  de  juiste  samenhang  een  beleving  te  creëren:  “We  hebben  een  setting  gecreëerd,  maar  de  middelen  om  een  verhaal  te  creëren  zijn  eindeloos.  Je  hebt  de  muziek,  het  licht  en  de  locatie,  dan  het  concept  en  in  dit  geval  was  dat  Wrangler  Woodland.  Naast  de  styling  hadden  we  ook  de  mogelijkheid  om  qua  modellen  een  verhaal  te  vertellen.  Dus  de  casting  was  ook  heel  belangrijk.  We  hebben  geen  standaard  modellen  gebruikt.  Binnen  die  karakters  en  binnen  die  verhaallijnen  hebben  we  allerlei  lagen  in  kunnen  stoppen  waarin  het  verhaal  verteld  werd.  In  de  muziek  konden  we  samen  werken  met  (Joost  van  Bennum)  die  een  waanzinnig  verhalende  muziekvertelling  heeft.  Al  die  middelen  samen  met  de  manier  waarop  je  aankwam  en  de  beleving  van  het  publiek.  Dan  kun  je  een  hele  mooie  beleving  krijgen.”  (Hendrix,  2014)      

  62  

      Figuur  21.  Collage  The  Great  Outdoors  (Studios)    Het  deel  van  het  verhaal  dat  wordt  verteld  In  de  collage  op  de  vorige  pagina  zijn  alle  beelden  te  zien  die  And  Beyond  Studios  heeft  gebruikt  bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  van  Wrangler  Woodland.  De  beelden  vertellen  alleen  het  verhaal  gedurende  het  evenement.  Er  zijn  geen  beelden  voorafgaande  of  na  afloop  van  het  evenement  gecommuniceerd  vanuit  And  Beyond  Studios  of  Wrangler.  Het  verhaal  van  Wrangler  Woodland  begint  bij  de  held  van  Wrangler  en  zijn  avontuur.  Dit  deel  van  het  verhaal  is  niet  verteld  door  middel  van  een  visuele  vertelling.  Dit  deel  van  het  verhaal  kon  door  het  publiek  zelf  ingevuld  worden.  Wel  zijn  de  beelden  gebruikt  voor  de  visuele  vertelling  van  de  rest  van  het  verhaal,  namelijk  het  deel  van  de  salespresentatie  en  het  avontuur  dat  het  publiek  beleefd  tijdens  het  evenement.  De  ontwikkeling  van  het  verhaal  is  door  And  Beyond  Studios  door  middel  van  de  visuele  vertelling  op  chronologische  volgorde  verteld.  In  de  collage  is  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  op  horizontale  wijze  van  linksboven  naar  rechtsonder  te  zien.  Het  deel  van  het  verhaal  dat  is  verteld  lijkt  te  beginnen  tijdens  het  avontuur  van  de  held  van  Wrangler.  De  afbeelding  linksboven  in  de  collage  is  een  weergave  van  een  zingende  man  omgeven  in  de  natuur.  Vervolgens  is  er  een  modeshow,  dit  is  afgebeeld  in  het  

  63  

beeld  rechtsboven  in  de  collage.  Het  verhaal  gaat  verder  met  de  held  van  Wrangler  en  zijn  avontuur.  De  nacht  komt  in  zicht.  Dit  is  te  zien  aan  de  achtergrondkleuren  die  steeds  donkerder  worden.  Het  publiek  schuift  vervolgens  aan  tafel  en  gaat  dineren  en  komt  na  het  diner  bijeen  rondom  het  kampvuur.  De  avond  wordt  afgesloten  met  een  feest  en  dit  is  ook  gelijk  het  einde  van  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal.      Denotatie  Collage  algemeen:  De  collage  op  de  vorige  pagina  bevat  acht  beelden  waarvan  één  beeld  bestaat  uit  een  kleine  collage  van  drie  beelden.  Opvallend  in  de  collage  is  dat  twee  beelden  afwijken  qua  kleuren  van  de  andere  6  beelden  uit  de  collage.  De  eerste  zes  beelden  bevatten  voornamelijk  de  kleuren  zwart,  blauw,  bruin  en  geel.  Het  beeld  linksonder  in  de  collage  bevat  een  overheersende  kleur  blauw  en  het  beeld  rechtsonder  in  de  collage  bevat  een  overheersende  roze  kleur.  Omdat  het  blauw  gekleurde  en  roze  gekleurde  beeld  afwijken  van  de  andere  beelden  en  deze  beelden  hierdoor  niet  als  representatief  gezien  kunnen  worden  voor  het  geheel,  worden  deze  beelden  verder  in  deze  analyse  niet  besproken,  net  als  het  ene  beeld  bestaande  uit  drie  beelden.    Collage  van  vier  beelden:  In  onderstaande  collage  zijn  vier  beelden  getoond.  Alle  vier  de  beelden  hebben  dezelfde  compositie,  namelijk  een  hoge  voorgrond  en  achtergrond.  De  voorgrond  vult  het  beeld  tot  de  helft  en  de  achtergrond  vult  de  andere  helft.  Tussen  de  voorgrond  en  de  achtergrond  staat  het  onderwerp.  Ook  bestaan  de  beelden  uit  vrijwel  dezelfde  kleuren.  De  kleuren  zwart,  blauw,  bruin  en  oranje  zijn  dominant  in  alle  vier  de  beelden.  De  beelden  zijn  geschoten  op  ooghoogte  van  het  onderwerp  en  binnen  gefotografeerd.  In  alle  beelden  is  de  distantie  groot  en  het  contrast  hoog.  Verder  beschikken  alle  vier  de  beelden  over  een  bomenachtergrond  en  zijn  er  natuurelementen  als  hout,  bomen  en  lucht  in  de  beelden  te  zien.  De  fotograaf  heeft  alle  vier  de  beelden  in  hetzelfde  formaat  geschoten  en  gebruik  gemaakt  van  kunstmatig  licht.    De  beelden  tonen  drie  keer  een  podium  en  één  keer  een  eettafel.  Drie  van  de  vier  beelden  zijn  van  de  rechterkant  van  het  onderwerp  geschoten  en  één  beeld  vanaf  de  linkerkant.  Verder  zijn  op  drie  beelden  mensen  te  zien  en  op  één  beeld  niet.    De  mensen  die  te  zien  zijn  in  de  beelden  horen  bij  de  show.  Deze  mensen  treden  namelijk  op,  op  het  podium  of  lopen  mee  met  de  modeshow.      

 Figuur  22.  Selecte  collage  The  Great  Outdoors  (Studios)        

  64  

Kampvuur  Net  als  bij  de  collage  van  vier  beelden  is  bij  bovenstaand  beeld  een  hoog  contrast  te  zien,  zijn  er  natuurelementen  aanwezig  in  het  beeld  en  is  er  een  grote  distantie.  De  fotograaf  heeft  het  onderwerp  op  ooghoogte  gefotografeerd,  de  foto  is  buiten  geschoten  en  de  fotograaf  heeft  gebruik  gemaakt  van  natuurlijk  licht,  namelijk  het  licht  dat  afkomt  van  het  vuur.  Op  het  beeld  zijn  bezoekers  van  het  evenement  te  zien.  Dit  zie  je  aan  de  oprechte  glimlach  die  de  man  op  zijn  gezicht  heeft  en  de  ontspannen  houding  die  de  mensen  in  het  beeld  aannemen.    

 Figuur  22.  Kampvuur  The  Great  Outdoors  (Studios)    Connotatie  collage  van  vier  beelden:    In  alle  beelden  uit  de  collage  is  een  soortgelijk  kleurgebruik  te  zien  en  zijn  er  natuurelementen  te  zien.  Deze  gelijkenissen  creëren  een  consistent  beeld.  Dit  consistente  beeld  kan  verwijzen  naar  het  eenduidige  verhaal  dat  And  Beyond  Studios  wilde  vertellen  met  Wranger  Woodland.  “Je  moet  wel  een  verhaal  vertellen.  Niet  en,  en,  en..  Het  is  meer  een  ding  in  lagen,  niet  proberen  vijf  verhalen  te  vertellen,  want  dan  vertel  je  niets  meer.”  (Hendrix,  2014)  In  alle  vier  de  beelden  zijn  de  kleuren  blauw,  bruin,  oranje  en  zwart  veel  voorkomende  kleuren.  De  kleur  blauw  refereert  aan  de  lucht.  In  de  volgorde  waarin  de  beelden  zijn  geplaatst  is  te  zien  dat  de  kleur  blauw  op  de  achtergrond  van  het  beeld  steeds  donkerder  wordt.  In  de  afbeelding  linksboven  heeft  de  achtergrond  nog  de  kleuren  wit  en  lichtblauw,  in  de  afbeelding  daaronder  heeft  dat  achtergrond  al  donkerdere  tinten  en  is  het  veranderd  in  de  kleuren  grijs  en  donkerblauw  en  in  de  afbeelding  met  het  kampvuur  (zie  afbeelding  hieronder)  heeft  de  achtergrond    de  kleuren  zwart  en  donkerblauw.  Het  is  een  weergave  van  de  ontwikkeling  van  dag  naar  nacht.  De  natuurelementen  die  And  Beyond  Studios  heeft  verwerkt  in  de  setting  en  die  te  zien  zijn  in  de  beelden  verwijzen  naar  de  natuur  en  het  winterseizoen.  De  natuur  die  de  held  van  Wrangler  in  is  gegaan  op  zoek  naar  avontuur,  de  koude  tocht.  De  bomen  zijn  kaal  en  laten  zien  dat  het  winter  is.  Ook  de  houtblokken,  de  vele  kaarsverlichting,  de  rook  op  de  grond,  het  bont  op  de  bankjes  en  de  kille  en  donkere  kleuren  die  zijn  gebruikt  in  de  achtergrond  van  de  beelden  verwijzen  naar  de  winter  of  suggereren  naar  een  koude  omgeving.      

  65  

 Figuur  23.  Selecte  collage  The  Great  Outdoors  (Studios)    Kampvuur:  Net  als  in  de  collage  bestaande  uit  vier  beelden  is  in  onderstaand  beeld  een  soortgelijk  kleurgebruik  te  zien  en  zijn  er  natuurelementen  te  zien.  In  het  beeld  zijn  de  kleuren  blauw,  bruin,  oranje  en  zwart  veel  voorkomende  kleuren.  De  kleur  blauw  refereert  aan  de  lucht.  In  de  volgorde  waarin  de  beelden  zijn  geplaatst  is  te  zien  dat  de  kleur  blauw  op  de  achtergrond  van  het  beeld  steeds  donkerder  wordt.  In  de  afbeelding  linksboven  (in  bovenstaande  collage)  heeft  de  achtergrond  nog  de  kleuren  wit  en  lichtblauw,  in  de  afbeelding  daaronder  (in  bovenstaande  collage)  heeft  dat  achtergrond  al  donkerdere  tinten  en  is  het  veranderd  in  de  kleuren  grijs  en  donkerblauw  en  in  dit  bovenstaand  beeld  heeft  de  achtergrond  de  kleuren  zwart  en  donkerblauw.  Het  is  een  weergave  van  de  ontwikkeling  van  dag  naar  nacht.  De  natuurelementen  die  And  Beyond  Studios  heeft  verwerkt  in  de  setting  en  die  te  zien  zijn  in  het  beeld  verwijzen  naar  de  natuur  en  het  winterseizoen.  De  natuur  die  de  held  van  Wrangler  in  is  gegaan  op  zoek  naar  avontuur,  de  koude  tocht.  De  takken  van  de  bomen  die  te  zien  zijn  in  de  achtergrond  zijn  kaal  en  laten  zien  dat  het  winter  is.  Het  kampvuur,  de  houtblokken  en  de  kille  en  donkere  kleuren  die  zijn  gebruikt  in  de  achtergrond  van  het  beeld  verwijzen  naar  de  winter  of  suggereren  naar  een  koude  omgeving.  Het  hoge  contrast  in  het  beeld  zorgt  voor  een  mysterieus  beeld.  Mysterie  is  ook  een  element  dat  And  Beyond  Studios  altijd  toe  wil  passen  in  de  concepten.      

 Figuur  24.  Kampvuur  The  Great  Outdoors  (Studios)  

  66  

5.2.4 Geconstateerde  werking  And  Beyond  Studios  In  deze  paragraaf  is  antwoord  gegeven  op  Inzichtvraag  4:  Wat  was  de  geconstateerde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  Er  is  inzicht  verkregen  in  welke  kernwaarden  terugkwamen  in  de  verhalen  en  de  beelden,  welke  communicatiedoelgroep  is  bereikt  en  waarop  de  visuele  verhalen  inspeelden.  Ook  is  in  kaart  gebracht  welke  manier  van  overtuigen  is  ingezet  bij  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Deze  geconstateerde  werking  is  beschreven  vanuit  de  visie  van  de  case  en  de  onderzoeker.  Ten  slotte  is  ook  de  visie  van  de  experts  beschreven  over  de  manier  waarop  de  case  visual  storytelling  heeft  toegepast.    Samenhang  verhaal  met  kernwaarden  And  Beyond  Studios  heeft  met  dit  concept  niet  volledig  op  hun  eigen  kernwaarden  ingespeeld.  Zo  heeft  And  Beyond  Studios  niet  ingespeeld  op  de  kernwaarden  tegendraads  of  minimalistisch.  Wel  heeft  And  Beyond  Studios  bekeken  hoe  ze  de  salespresentatie  net  iets  spannender,  poëtischer  of  zinvoller  eruit  konden  laten  zien.  Door  in  te  spelen  op  het  verhaal  van  de  held  van  Wrangler  in  het  verhaal  van  de  salespresentatie,  is  de  salespresentatie  wat  zinvoller  geworden.  Ook  heeft  And  Beyond  Studios  ingespeeld  op  de  kernwaarden  outdoor  en  authentiek  van  Wrangler.  Met  het  thema  Wrangler  Woodland-­‐  een  koude  tocht,  speelt  And  Beyond  Studios  in  op  de  kernwaarde  outdoor  en  door  de  held  van  Wrangler,  een  personage  dat  centraal  staat  voor  Wrangler,  mee  te  nemen  in  dit  verhaal  speelt  And  Beyond  Studios  in  op  de  kernwaarde  authenticiteit.        Samenhang  beelden  met  kernwaarden  Bij  de  beelden  die  gebruikt  zijn  voor  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  van  Wrangler  Woodland  is  de  focus  gelegd  op  het  vastleggen  van  de  sfeer  en  de  setting  van  het  verhaal.  De  kernwaarden  authentiek  en  outdoor  van  Wrangler  komen  sterk  terug  in  de  beelden.  De  visuele  vertelling  heeft  duidelijk  een  outdoor  ervaring  in  beeld  gebracht  en  is  daarmee  dicht  bij  de  kernwaarde  outdoor  gebleven.  Ook  is  in  de  visuele  vertelling  het  authentieke  gevoel  van  Wrangler  overgebracht.    De  natuurelementen,  de  sfeer  en  het  kleurgebruik  zijn  allen  typisch  Wrangler.  And  Beyond  Studios  heeft  niet  alleen  ingespeeld  op  de  kernwaarden  van  Wrangler,  maar  ook  op  die  van  henzelf.  Bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  is  er  gebruik  gemaakt  van  een  hoog  contrast  in  de  beelden,  rook  op  de  vloer  en  een  grote  distantie.  Dit  leidt  tot  grote  verschillen  binnen  een  beeld,  mysterie  en  maakt  het  een  beeld  spannender.  Iets  spannender  maken  en  mysterie  creëren  zijn  kenmerken  die  And  Beyond  Studios  als  doel  heeft  bij  het  vertellen  van  verhalen.      Waarop  speelde  het  visuele  verhaal  in?  Het  concept  voor  Wrangler  was  bedoeld  om  alle  mensen  die  te  maken  hebben  met  de  verkoop  van  die  collectie  snapten  waar  de  collectie  over  gaat.  Met  het  visuele  verhaal  heeft  And  Beyond  Studios  voornamelijk  ingespeeld  op  emotie  door  de  passie  van  Wrangler  in  de  visuele  verhalen  door  te  voeren.  Door  het  publiek  mee  te  nemen  in  het  avontuur  van  de  held  van  Wrangler  heeft  het  publiek  de  sfeer  kunnen  voelen.  Met  dit  concept  heeft  And  Beyond  Studios  kunnen  inspelen  op  de  houding  van  het  publiek.  Met  het  visuele  verhaal  is  door  And  Beyond  Studios  ingespeeld  op  het  creëren  van  een  positieve  houding  van  het  publiek  tegenover  de  collectie  van  Wrangler.      Welke  manier  van  overtuigen  werd  ingezet?  Met  de  toepassing  van  visual  storytelling  heeft  And  Beyond  Studios  ingespeeld  op  de  emotie  van  het  publiek.  De  passie  van  Wrangler  is  door  het  hele  concept  door  gevoerd  en  het  publiek  kon  de  outdoor  experience  meemaken.  Door  in  te  spelen  op  de  emotie  van  het  publiek  zorde  And  Beyond  Studios  ervoor  dat  het  publiek  snapte  waar  de  collectie  over  gaat.    Beoordeling  toegepaste  visual  storytelling  door  experts  De  strategie,  het  verhaal  en  de  vertelling  van  het  verhaal  zijn  beoordeeld  door  experts  uit  de  Creatieve  Industrie.  Judith  Vermeij,  Jelle  Faber,  Martijn  Timmermans  en  Esther  Wouda  hebben  hun  mening  gegeven  over  de  manier  waarop  And  Beyond  Studios  visual  storytelling  heeft  toegepast.      De  experts  vinden  dat  And  Beyond  Studios  een  kans  heeft  laten  liggen  met  de  manier  waarop  zij  visual  storytelling  hebben  toegepast  bij  het  concept  voor  Wrangler.  Martijn  Timmermans  verteld  dat  Wrangler  als  merk  bekend  staat  om  zijn  kwaliteit  en  het  dus  daarvoor  niet  hoeven  te  doen.  “Je  moet  de  kleding  voelen.  Het  heeft  misschien  niets  met  visual  te  maken,  maar  dat  is  het  eerste  wat  ik  mis.  Uitproberen,  naar  buiten,  minder  veilige  omgeving.”  (Esther  Wouda,  2014)  Judith  Verkeij  vind  een  kampvuurtje  en  bomen  wel  erg  plat.  “Er  kan  best  een  brokeberg  Mountain  achtergrond  in.”  (Esther  Wouda,  2014)    En  ook  Jelle  Faber  geeft  aan  dat  hij  iets  

  67  

mist  bij  het  concept  van  And  Beyond  Studios.  “ik  zou  wat  met  de  kwaliteit  van  de  kleding  doen.  Langs  een  schuurapparaat  ofzo.”  (Esther  Wouda,  2014)  Esther  Wouda  geeft  daarentegen  aan  dat  dit  concept  mogelijk  al  voldoende  was  voor  de  doelgroep.  “We  kijken  al  heel  snel  wat  we  wel  of  niet  mooi  vinden,  maar  de  vraag  moet  zijn,  werkt  het?“  (Esther  Wouda,  2014)  Als  goed  voorbeeld  van  een  concept  dat  goed  werkte,  noemt  Esther  Woude  een  filmpje  van  een  blendermerk.  “Will  It  blend?  Dan  gooien  ze  allerlei  dingen  erin  zoals  een  iphone  en  kijken  ze  of  het  werkt.  Heet  sterk  want  de  kernwaarden  worden  bewezen,  het  is  grappig,  mensen  willen  het  delen.”  (Esther  Wouda,  2014)    Ondanks  dat  het  merendeel  van  de  experts  aangegeven  hebben  dat  And  Beyond  Studios  vooral  een  kans  heeft  laten  liggen  door  niet  voldoende  nadruk  te  leggen  op  de  kwaliteit  van  de  producten  van  Wrangler  binnen  het  verhaal  vind  Martijn  Timmermans  dat  And  Beyond  Studios  wel  goed  heeft  ingespeeld  op  passie  en  emotie.  Een  laatste  punt  van  kritiek  vanuit  de  experts  is  dat  And  Beyond  Studios  meer  aandacht  moet  besteden  aan  de  communicatie  vooraf  en  achteraf  het  evenement.                                                                      

  68  

5.3 Visual  storytelling  door  Tisja  Damen  

5.3.1 Beoogde  werking  Tisja  Damen  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  1:  Wat  was  de  beoogde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  De  identiteit,  de  beoogde  communicatiedoelgroep,  de  doelstelling  en  de  boodschap  zijn  onderdeel  van  de  strategische  fase  van  de  case  en  zijn  beschreven  in  dit  paragraaf.  Ook  is  beschreven  op  welke  manier  de  cases  beoogd  hadden  het  publiek  te  overtuigen  en  waarop  het  visuele  verhaal  in  moest  spelen.      Identiteit  Tisja  Damen  is  een  lingerie  modeontwerper,  gespecialiseerd  in  handgemaakt  patchwork  en  gedrapeerde  silhouetten.  Ze  is  in  2013  afgestudeerd  aan  de  Amsterdam  Fashion  Institute  en  heeft  de  drang  om  mensen  te  verbijsteren,  om  ze  te  verbazen  op  een  manier  die  tegenwoordig  alleen  kunst  lijkt  te  kunnen.  Tisja  gelooft  dat  schoonheid  in  het  oog  van  de  toeschouwer  ontstaat.  Iets  dat  lelijk  wordt  bevonden,  heeft  volgens  haar  nog  geen  eerlijk  oog  gevonden.  Tisja  Damen  is  voortdurend  op  zoek  naar  de  aangeboren  schoonheid,  daar  waar  de  fouten  en  verdraaiingen  bij  horen,  waar  sprake  is  van  transformatie  en  leven.  Ze  zoekt  naar  verstoring  in  de  natuur  om  schoonheid  opnieuw  te  interpreteren.  Tisja  Damen  noemt  haar  collecties  zelf  een  interessante  combinatie  tussen:  intelligentie,  beweging,  allure  en  esthetisch  genot.  (Damen)    Tisja  Damen  haalt  haar  inspiratie  voor  de  collecties  uit  verwrongen  karakters.  In  al  haar  concepten  is  er  een  verwrongen  karakter  aanwezig  die  haar  aandacht  trekt,  maar  voortdurend  in  een  andere  vorm.  Vaak  komt  deze  inspiratie  van  een  personage  uit  verhalen  in  boeken  of  films.  Tisja  Damen  heeft  drie  collecties  tot  nu  toe.  De  eerste  collectie  genaamd  Eyes  Wide  Shut  is  geïnspireerd  op  de  film  “Eyes  Wide  Shut”  van  Stanley  Kubrick.  De  tweede  collectie  genaamd  Beauty  Of  Insanity  is  geïnspireerd  op  het  boek  en  de  film  “Girl  Interrupted”  van  Susanne  Kaysen.    De  derde  en  laatste  collectie  van  Tisja  Damen  genaamd  Fleurs  Du  Mal  is  geïnspireerd  op  het  boek    en  de  film  “The  Virgin  Suicides”  van  Jeffrey  Eugenides.  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)    In  dit  onderzoek  is  de  focus  gelegd  op  het  concept  met  de  meest  succesvolle  visual  storytelling  gekozen  door  Tisja  Damen.  Tisja  Damen  heeft  aangegeven  dat  het  concept  van  Fleur  Du  Mal  de  meest  succesvolle  visual  storytelling  heeft.  In  onderstaande  analyse  is  de  collectie  Fleur  Du  Mal  meerdere  malen  vergeleken  met  de  andere  concepten  van  Tisja  Damen  om  verschillen  of  gelijkenissen  te  ontdekken  in  de  strategie  betreft  de  visual  story’s.      Communicatiedoelgroep  De  laatste  collectie  van  Tisja  Damen  “Fleur  Du  Mal”  is  in  diverse  modebladen  gepubliceerd  als  Vogue  Nederland,  Sicky  Magazine,  Casey  Magazine  en  Issues  Magazine.  Verder  is  de  collectie  te  koop  in  de  BYAMFI  Store  en  binnenkort  tijdelijk  exclusief  verkrijgbaar  in  de  pop-­‐up  store  van  Frame  &  Foam  in  Felix  Meritis.    De  collecties  van  Tisja  Damen  zijn  in  enkele  maten  verkrijgbaar  en  is  in  beperkte  mate  leverbaar.  Het  zijn  geen  stukken  die  in  grote  Retail  winkels  komen  te  liggen,  maar  het  zijn  exclusieve  handgemaakte  werken.  Tot  nu  toe  zijn  haar  doelgroepen  voornamelijk  modetijdschriften  en  kleine  modezaken  als  BYAMFI  Store  en  de  pop-­‐up  store  van  Frame  &  Foam.  Tisja  Damen  geeft  op  haar  website  aan  dat  zij  op  aanvraag  stukken  op  maat  maakt  en  dat  zij  bruidsstukken  maakt  op  aanvraag.  Verder  is  Tisja  Damen  in  2013  een  collaboratie  aangegaan  met  zangeres  Rochelle  Perts.  Tijdens  de  shows  van  Rochelle  Perts  dragen  de  zangeres  en  haar  dansers  de  lingerie  uit  de  collectie  Fleur  Du  Mal.  (Damen,  Press)    Communicatiedoelstelling  en  boodschap  Tisja  Damen  wil  met  haar  stukken  een  gevoel  oproepen  bij  de  vrouw  die  het  draagt.  Ze  wil  de  gevoelens  oproepen  van  een  aangeboren  vorm  van  schoonheid  en  het  vrije  gevoel  van  sensualiteit.  Verder  beschrijft  Tisja  Damen  het  tegenovergestelde  van  perfectie  niet  als  imperfectie.  “Imperfectie  is  een  te  veel  gebruikt  woord.”  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)  Tisja  Damen  noemt  het  de  blootstelling  van  een  verstoring  van  het  esthetische.  “Een  verstoring  in  het  esthetische  is  veel  interessanter  dan  voltooide  hoofdstukken  in  boeken  en  personages  in  het  leven.  Schoonheid  is    nog  steeds  aanwezig  in  het  vervormde  esthetische,  maar  het  zal  gewoon  niet  in  staat  zijn  om  volledig  te  worden  en  daarom  zal  het  de  perfectie  niet  bereiken.  Het  zal  over  en  weer  transformeren.”  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)  Tisja  Damen  heeft  de  drang  mensen  te  verbazen  en  is  voortdurend  op  zoek  naar  verstoring  in  de  natuur  om  schoonheid  opnieuw  te  interpreteren.        

  69  

De  collecties  van  Tisja  Damen  zijn  bijna  altijd  gebaseerd  op  een  verwrongen  karakter  uit  een  boek  of  film.  Deze  inspiratie  wordt  vertaald  naar  de  lingerie  en  de  bijbehorende  inspiratieboeken.    Met  deze  boeken  wordt  inzicht  gegeven  in  de  achtergrond  van  het  product  en  wil  Tisja  Damen  de  doelgroep  informeren.  Met  de  citaten  uit  het  boek  en  de  lingerie  wil  Tisja  Damen  de  houding  van  de  doelgroep  veranderen  tegenover  het  product.  Ze  wil  gevoelens  oproepen  bij  de  doelgroep  en  hun  houding  tegenover  schoonheid  en  perfectie  beïnvloeden.      De  doelstelling  en  de  boodschap  van  Tisja  Damen  passen  zeer  goed  bij  de  kernwaarden  van    het  merk.  Bij  de  boodschap  gaat  het  voornamelijk  om  het  waarderen  van  imperfectie  en  schoonheid  met  al  haar  verdraaiingen  en  verstoringen.  Dit  past  zeer  goed  bij  de  kernwaarde  esthetisch  genot.  Verder  wil  Tisja  Damen  het  gevoel  van  aangeboren  schoonheid  en  het  vrije  gevoel  van  sensualiteit  bij  de  doelgroep  oproepen  wat  goed  past  bij  de  kernwaarde  allure.                                                                              

  70  

5.3.2 Inventarisatie  Tisja  Damen  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  2:  Welke  beelden  en  verhalen  werden  in  2013  door  de  case  gecommuniceerd?  In  deze  paragraaf  is  het  vertelde  verhaal  beschreven.  Ook  is  beschreven  wat  voor  soort  beelden  zijn  gebruikte  bij  de  visuele  vertelling  van  de  verhalen,  is  beschreven  wie  de  auteur  is  en  via  welke  kanalen  de  visuele  verhalen  zijn  gedeeld.      Het  verhaal  Het  verhaal  van  Fleur  Du  Mal  is  geïnspireerd  op  het  boek  en  de  film  “The  Virgin  Suisides”  geschreven  door  Jeffrey  Eugenides  en  geregisseerd  door  Sofia  Coppola.  De  titel,  Fleurs.Du.Mal.  verwijst  naar  de  roman  'Les  Fleurs  Du  Mal'  van  Charles  Baudelaire.    Het  verhaal  gaat  over  de  spookachtige,  humoristische  en  tederheid  van  het  korte  leven  van  de  betoverende  Lissabon  zusters.  Een  groep  mannelijke  vrienden  wordt  geobsedeerd  door  een  groep  mysterieuze  zusters  die  beschut  worden  door  hun  strenge,  religieuze  ouders  nadat  een  van  hen  zelfmoord  pleegt.  Het  concept  richt  zich  niet  alleen  op  de  mysterieuze  onschuld  van  de  mooie  zusters,  maar  volgt  ook  het  meeslepende  en  tragische  verhaal.  Van  de  onschuldige  inleiding,  om  hun  melancholische  reactie,  hun  lust,  tot  de  definitieve  ontsnapping  aan  het  einde.  Het  meest  schokkende  over  de  meisjes  was  hoe  bijna  normaal  ze  leken  toen  hun  moeder  hen  liet  uitgaan  voor  de  enige  dag  van  hun  leven.  Twintig  jaar  later,  zijn  hun  raadselachtige  persoonlijkheden  gebalsemd  in  de  herinneringen  van  de  jongens  die  hen  aanbaden  en  die  nu  herinneren  ophalen  aan  hun  gezamenlijke  adolescentie:  de  brasserie  gedrapeerd  over  een  kruisbeeld  die  behoort  tot  de  promiscue  Lux;  de  adembenemende  verschijning  van  de  zusters  op  de  nacht  van  de  dans;  en  de  zwoele,  slaperige  straat  waarover  de  jongens  keken  hoe  een  gezin  uit  elkaar  viel  en  waar  breekbaar  leven  verdween.  Het  verhaal  speelt  zich  af  in  de  jaren  ’70  van  de  20e  eeuw  in  de  voorstad  Michigan.  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)    Het  verhaal  achter  de  titel  “Fleur  Du  Mal”  gaat  over  een  verlangen  naar  verloren  tijden.  “Les  Fleur  Du  Mal”  is  de  titel  van  een  dichtbundel  van  Charles  Baudelaire.  De  eerste  uitgave  van  de  bundel  verscheen  in  1857.  bundel  bestaat  uit  honderdzesentwintig  gedichten  en  de  meeste  gedichten  staan  onder  het  hoofdstuk  Spleen  et  Idéal.  Baudelaire  wordt  beschreven  als  dé  dichter  van  de  spleen,  de  zwaarmoedigheid.  Het  gaat  om  een  absolute,  existentiële  verveling,  die  zo  zwaar  is  dat  ze  verlammend  wordt.  Daarentegen  wordt  Baudelaire  ook  beschreven  als  de  dichter  van  het  Ideaal,  van  het  streven  naar  de  perfectie,  naar  de  wereld  van  de  ideeën  waar  elke  verplichting  wordt  uitgewist.  (Les  Fleurs  Du  Mal)    Baudelaire  behandelt  de  thema's  van  de  kunst  en  de  liefde.  “De  kunst  roept  het  heelal  van  de  droom  op,  van  de  verbeeldingskracht,  daar  waar  de  Geest  over  de  wereld  regeert  en  ontsnapt  aan  de  tijd;  maar  de  kunst,  voor  Baudelaire,  wordt  eveneens  gedomineerd  door  de  Schoonheid,  koud  zoals  het  te  veroveren  marmer,  moeilijk  beheersbaar,  bijna  onbereikbaar.  De  dualiteit  ideaal/spleen  is  een  spel,  net  zoals  het  spel  waarin  Baudelaire  het  thema  van  de  liefde  behandelt.  In  feite  kan  de  sensualiteit  die  door  Jeanne  Duval  wordt  geïnspireerd  net  zo  goed  leiden  tot  dromerige  bedwelming  als  tot  een  scherp  gevoel  van  verlies.  De  geestelijke  liefde  (Mevrouw  Sabatier)  kan  Baudelaires  streven  naar  het  Ideaal  belichamen,  maar  het  verhindert  de  dichter  niet  in  1861  in  "Les  Fleur  Du  Mal"  de  nederlaag  van  de  Mens  tegenover  de  Tijd  te  constateren.”  (Charles  Baudelaire)      Zowel  het  verhaal  als  de  titel  passen  zeer  goed  bij  de  kernwaarden  van  Tisja  Damen.    Het  verhaal  van  “The  Virgin  Suisides”  verteld  over  de  aangeboren  schoonheid,  daar  waar  de  fouten  en  verdraaiingen  bij  horen,  waar  sprake  is  van  transformatie  en  leven.  Het  verhaal  verteld  over  de  schoonheid  van  de  Lissabon  zusters.  Schoonheid  die  niet  iedereen  wil  begrijpen,  maar  die  de  buurjongen  aanbidden.  Verder  verteld  het  ook  over  de  strenge  opvoeding  van  de  ouders  die  hierin  perfectie  zien  en  niet  inzien  dat  zij  hun  kinderen  de  dood  injagen.  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)    Het  verhaal  van  “Les  Fleur  Du  Mal”  deelt  de  ambitie  van  Tisja  Damen  om  mensen  te  verbijsteren,  om  ze  te  verbazen  op  een  manier  die  tegenwoordig  alleen  kunst  lijkt  te  kunnen.  Baudelaire  behandelt  de  thema’s  kunst  en  liefde  en  roept  hiermee  de  verbeeldingskracht  op.  Kunst  dat  wordt  gedomineerd  door  schoonheid.  Baudelaire  beschrijft  de  imperfectie  van  liefde  en  de  schoonheid  hiervan.  De  waardering  voor  imperfectie  die  Tisja  Damen  ook  wil  bereiken  met  haar  werk.          

  71  

Soorten  beelden  die  zijn  gebruikt  (statisch/  dynamisch/  interactief)  Tisja  Damen  maakt  in  haar  communicatie  enkel  gebruik  van  statische  narratieven.  De  beelden  die  te  zien  zijn  in  de  collage  zijn  de  enige  beelden  die  zijn  gebruikt  in  de  communicatie  van  “Fleur  Du  Mal”.  AL  deze  beelden  zijn  stilstaande  beelden.  Van  alle  gebruikte  beelden  zijn  18  beelden  van  het  inspiratieboek  gecommuniceerd,  8  beelden  van  de  pers  gecommuniceerd  en  2  beelden  van  Facebook  gecommuniceerd.      Auteur  De  beelden  die  staan  in  het  inspiratieboek  zijn  gefotografeerd  door  Sophie  van  der  Perre  en  Stephanie  Oonk.  De  beelden  die  zijn  gepubliceerd  in  Sicky  Magazine  en  Slash  Magazine  zijn  gefotografeerd  door  Justine  Leenarts  en  de  beelden  die  zijn  gepubliceerd  in  Casey  Magazine  zijn  gefotografeerd  door  Dennis  Swiatkowski.  (Damen,  Press)      Kanalen  (paid/  owned/  earned)    Eind  2013  is  Tisja  Damen  begonnen  met  het  gebruik  van  Facebook.  Toentertijd  gebruikte  zij  dit  sociale  medium  nog  minimaal.  In  2014  heeft  Tisja  Damen  al  meer  gecommuniceerd  via  dit  kanaal,  ook  betreft  de  collectie  “Fleur  Du  Mal”.  Ook  maakt  Tisja  Damen  sinds  februari  2014  gebruik  van  Instagram  voor  de  communicatie  van  “Fleur  Du  Mal”.  Communicatie  via  de  website  en  de  pers  deed  Tisja  Damen  al  wel  actief  in  2013.  Bijna  alle  beelden  uit  de  collage  komen  dan  ook  vanaf  deze  kanalen.      

                       

  72  

5.3.3 Analyse  Tisja  Damen  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  3:  Wat  vertelden  de  beelden  en  verhalen  die  in  2013  werden  gecommuniceerd  door  de  case?  Het  verhaal  is  ontleed  en  er  is  beschreven  welk  deel  van  het  verhaal  is  verteld  via  de  beelden.  Vervolgens  is  het  beeld  geanalyseerd  door  middel  van  denotatie  en  connotatie.      Het  verhaal  ontleed  Personage  Het  verhaal  “The  Virgin  Suisides”  kent  verschillende  personages.  “The  Virgin  Suisides”  verteld  het  verhaal  zowel  vanuit  het  oogpunt  van  de  Lissabon  zusters,  de  buurjongens,  de  ouders  en  de  omgeving  van  de  familie.  Het  verhaal  verteld  het  verdriet  en  de  verveling  van  de  zusters,  de  fascinatie  voor  de  zusters  van  de  buurjonges,  de  angst  van  de  ouders  en  het  onbegrip/onwetendheid  van  de  omgeving  van  de  familie.        Ontwikkeling  In  het  begin  van  het  verhaal  pleegt  een  van  de  zusters  zelfmoord.  Door  deze  gebeurtenis  trekt  de  familie  veel  aandacht  en  ontstaan  er  per  personage  verschillende  ontwikkelingen.  De  moeder  wordt  steeds  strenger  en  wanhopiger  om  haar  dochters  te  beschermen  tegen  de  buitenwereld  terwijl  de  vader  steeds  minder  streng  wordt  en  de  dochters  enige  vrijheid  gunt.  De  buurjongens  worden  steeds  meer  geobsedeerd  door  de  zusters,  willen  alles  van  ze  weten,  zoeken  constant  nieuwe  manieren  om  meer  contact  met  de  zusters  te  krijgen  en  proberen  nog  enkele  wanhopige  pogingen  om  de  zusters  uit  hun  leiden  te  lossen.  Het  onbegrip  en  de  onwetendheid  van  de  omgeving  van  de  familie  wordt  steeds  groter.  Men  neemt  afstand  of  ziet  het  als  een  sensatie,  maar  toont  steeds  minder  berouw  of  hulp.  De  zusters  worden  steeds  rebelser,  zoeken  de  grens  op  en  ze  willen  vrijheid  proeven.  De  zusters  proberen  alles  tot  het  hen  te  veel  wordt  en  alle  zusters  zelfmoord  plegen.    Setting  Het  verhaal  speelt  zich  af  in  de  jaren  ’70  van  de  20e  eeuw  in  de  voorstad  Michigan.  Het  verhaal  speelt  zich  voornamelijk  af  rondom  het  huis  van  de  familie,  in  de  boomhut  van  de  buurjongens  en  op  de  school  van  de  zusters.  Het  wordt  verteld  over  een  duur  van  ongeveer  een  jaar.  Een  deel  van  het  verhaal  speelt  zich  af  op  het  schoolfeest  en  in  het  stadion.  Dit  is  de  setting  van  de  enige  avond  dat  de  zusters  uit  mochten  van  de  moeder.  De  muziek  in  het  verhaal  bestaat  uit  klassiekers  uit  de  jaren  ’70.      Kern/boodschap  In  dit  verhaal  wordt  het  leiden  van  de  zusters  overwoekert  met  schoonheid.  Niet  de  buurjongens,  de  ouders  of  de  omgeving  heeft  door  hoeveel  de  zusters  leiden  aan  de  eenzaamheid  doordat  zij  het  verbloemen  met  schoonheid.  Dit  verhaal  toont  een  punt  van  kritiek  naar  de  samenleving,  de  oppervlakkige  manier  van  hoe  men  met  elkaar  omgaat  en  verteld  dat  men  verder  moet  kijken  dan  het  oppervlak.  Aan  het  einde  van  het  verhaal  weet  nog  steeds  niemand  waarom  de  meisjes  zelfmoord  hebben  gepleegd.      Samenhang  De  samenhang  tussen  bovenstaande  elementen  is  in  dit  verhaal  zeer  goed.  De  personages  maken  een  duidelijke  ontwikkeling  door  en  de  setting  is  goed  aangepast  aan  deze  elementen.  De  boodschap  van  het  verhaal  komt  meerdere  malen  in  het  verhaal  ter  sprake  en  zorgt  ervoor  dat  de  kijker  op  het  einde  nog  met  vraagtekens  zit  en  een  eigen  einde  kan  maken  aan  het  verhaal.          

  73  

 Figuur  25.  Collage  Fleurs  du  Mal    Het  deel  van  het  verhaal  dat  wordt  verteld  Het  verhaal  achter  de  collectie  betekent  alles  voor  Tisja  Damen,  daarom  is  het  voor  haar  zeer  van  belang  dat  het  verhaal  en  de  collectie  perfect  op  elkaar  aansluiten.  Met  het  gebruik  van  kant  uit  steekproef  boeken,  oude  lingerie  verzameld  van  markten  of  van  bezoeken  aan  steden,  bouwde  zij  een  bepaalde  verzameling  van  bijzondere  en  zeer  verschillende  soorten  kant  en  materialen.  Tisja  Damen  gebruikt  een  inspiratie  boek  als  een  storytelling  leidraad  vol  citaten  uit  het  boek  en  de  film,  tekeningen,  alle  materialen  bij  elkaar  en  muziek  die  bij  het  karakter  past.  Dit  samen  vormt  vervolgens  haar  verhaal  geïnspireerd  op  het  oorspronkelijke  verhaal  van  Jeffrey  Eugenides.  In  bovenstaande  collage  zijn  beelden  uit  het  inspiratieboek  te  zien,  maar  ook  beelden  afkomstig  uit  magazines  of  Facebook.      Denotatie  Het  algemene  beeld:  In  bovenstaande  collage  zijn  diverse  beelden  te  zien.  Zo  bestaan  16  beelden  uit  1  foto,  6  beelden  uit  2  foto’s,  4  beelden  uit  3  foto’s  en  1  beeld  uit  7  foto’s.  Opvallend  aan  de  collage  is  dat  in  enkel  één  beeld  geen  persoon  te  zien  is,  in  alle  andere  27  beelden  wel.  Verder  zijn  alle  afgebeelde  personen  vrouwen  op  een  man  na  in  het  beeld  linksonder  in  de  collage.  22  beelden  zijn  horizontaal  gevormd,  4  beelden  verticaal,  2  beelden  vierkant  en  op  20  beelden  is  een  model  van  Tisja  Damen  te  zien.  Veel  voorkomende  kleuren  in  deze  collage  zijn  zwart  roze  en  wit.  Om  de  beelden  nader  te  analyseren  zijn  beelden  die  niet  representatief  zijn  voor  het  geheel  uit  de  collage  gehaald.  De  beelden  die  zijn  geschrapt  in  de  verdere  analyse  zijn:  het  beeld  met  de  man,  het  beeld  zonder  persoon,  alle  beelden  bestaande  uit  meer  dan  3  foto’s,    de  vierkante  beelden  en  de  beelden  afkomstig  uit  magazines.  Na  deze  afbakening  zijn  er  18  beelden  overgebleven  en  dat  zijn  alle  beelden  uit  het  inspiratieboek.    

  74  

 Figuur  25.  Geselecteerde  collage  Fleurs  du  Mal      Inspiratieboek:  In  bovenstaande  collage  zijn  alle  beelden  uit  het  inspiratieboek  afgebeeld.  De  beelden  zijn  geordend  op  horizontale  wijze  van  linksboven  naar  rechtsonder  zoals  de  beelden  ook  zijn  afgebeeld  in  het  inspiratieboek  op  de  website  van  Tisja  Damen.  Van  de  18  beelden  bestaan  8  beelden  uit  1  foto,  7  beelden  uit  2  foto’s  en  3  beelden  uit  3  foto’s.  Op  twee  beelden  is  geen  model  van  Tisja  Damen  te  zien  en  op  1  beeld  is  de  kleur  zwart  niet  te  zien.  Alle  beelden  zijn  door  een  professionele  fotograaf  geschoten  en  alle  beelden  zijn  indoor  geschoten.  Er  zijn  geen  beelden  vanuit  kikkerperspectief  geschoten,  maar  wel  8  beelden  vanuit  vogelperspectief  en  11  beelden  vanaf  ooghoogte.  Verder  zijn  er  9  beelden  met  een  grote  distantie,  5  beelden  met  een  redelijk  grote  distantie,  2  beelden  met  een  redelijk  kleine  distantie  en  3  beelden  met  een  close-­‐up.  Ten  slotte  zijn  er  bij  9  beelden  een  bloemenprint  verwerkt  in  het  beeld,  hebben  8  beelden  een  witte  achtergrond  en  hebben  3  beelden  geen  achtergrond.      Uit  deze  collage  van  18  beelden  zijn  3  beelden  genomen  om  verder  te  analyseren  op  connotatie.  Deze  drie  beelden  zijn  representatief  voor  een  bepaalde  categorie  binnen  bovenstaande  collage  en  bevatten  de  meeste  kenmerken  die  veel  terugkomen  bij  het  merendeel  van  de  beelden  uit  de  collage.  Afbeelding  1  is  onder  andere  representatief  voor  de  beelden  uit  het  inspiratieboek  die  inspiratiebeelden  tonen  passend  bij  het  verhaal.  Afbeelding  2  is  onder  andere  representatief  voor  de  beelden  waarop  alle  vier  de  modellen  van  Tisja  Damen  zijn  getoond  en  voor  de  beelden  met  een  witte  achtergrond  en  afbeelding  3  is  onder  andere  representatief  voor  de  beelden  met  een  bloemenachtergrond  en  waarop  één  model  van  Tisja  Damen  is  getoond.                        

  75  

   Afbeelding  1:  

• Het  beeld  bevat  de  kleuren  zwart,  roze  en  wit  

• Het  beeld  heeft  een  witte  achtergrond  • Het  beeld  is  een  close-­‐up  • Het  beeld  bevat  zowel  fotografie  als  tekst  • Het  beeld  is  geschoten  op  ooghoogte  • Het  model  kijkt  de  camera  in  • Het  beeld  bevat  stilstaand  beeld  • Het  beeld  is  horizontaal  gevormd  • Het  beeld  toont  een  model  dat  niet  van  

Tisja  Damen  is  • Het  beeld  bevat  een  bloemenprint    • Het  beeld  bevat  meerdere  afbeeldingen  

door  elkaar  • Het  contrast  is  laag  

       Figuur  26.  Beeld  uit  inspiratieboek  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)            

Afbeelding  2:  • Het  beeld  bevat  de  kleuren  zwart,  roze  en  

wit  • Het  beeld  heeft  een  witte  achtergrond  • Het  beeld  bevat  zowel  fotografie  als  tekst  • Het  beeld  is  geschoten  op  ooghoogte  • De  modellen  kijken  de  camera  in  • Het  beeld  bevat  stilstaand  beeld  • Het  totaal  beeld  is  horizontaal  gevormd  • Het  beeld  bevat  twee  foto’s  en  één  stuk  

tekst  • Het  beeld  toont  vier  modellen  (waarvan  

twee  modellen  twee  keer)  • Het  beeld  is  indoor  geschoten  • De  distantie  is  redelijk  groot  • Het  contrast  is  groot  in  het  beeld    • Het  licht  komt  vanaf  één  punt  

 

                 Figuur  27.  Beeld  uit  inspiratieboek  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)          

 Afbeelding  3:  

• Het  beeld  bevat  de  kleuren  zwart,  roze  en  wit  

• Het  beeld  bevat  stilstaand  beeld  • Het  beeld  is  horizontaal  gevormd  • Het  beeld  is  indoor  geschoten  • De  distantie  is  redelijk  groot  • Het  contrast  is  groot  in  het  beeld    • Het  licht  komt  vanaf  één  punt  • Het  beeld  bestaat  uit  twee  beelden  • Het  beeld  heeft  een  bloemenprint  als  

achtergrond  • Het  beeld  toont  één  model  • Het  beeld  is  geschoten  vanuit  

vogelperspectief  • Het  model  kijkt  weg  van  de  camera  

 

 Figuur  28.  Beeld  uit  inspiratieboek  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)          

  76  

Connotatie  en  samenhang  met  kernwaarden    Afbeelding  1:  In  deze  afbeelding  zijn  meerdere  beelden  te  zien.  Er  is  een  wolkenpartij  getoond,  een  blond  meisje  dat  de  camera  in  kijkt,  datzelfde  blonde  meisje  dat  met  haar  rug  naar  de  camera  staat  en  naar  rechtsboven  kijkt,  een  bos  bloemen,  de  blote  armen,  benen  en  handen  van  een  vrouwenlichaam  en  de  onderarmen  plus  handen  van  een  persoon.  Deze  beelden  passen  goed  bij  het  verhaal  van  “The  Virgin  Suicides”.  In  de  film  hebben  de  vijf  zusjes  lang  blond  haar  net  als  het  meisje  dat  is  afgebeeld  in  onderstaand  beeld.  In  het  verhaal  probeert  het  jongste  zusje  als  eerste  zelfmoord  te  plegen  door  haar  polsen  door  te  snijden.  In  onderstaand  beeld  is  het  meest  rechte  beeld,  een  beeld  van  polsen.  Verder  kan  het  beeld  van  de  wolkenpartij  en  blauwe  lucht  dat  is  afgebeeld  in  onderstaand  beeld  staan  voor  vrijheid.  In  het  verhaal  hebben  de  zusjes  ouders  die    over  beschermend  zijn  en  de  meisjes  na  de  zelfmoordpoging  niet  meer  uit  huis  laten.  De  zusjes  voelen  zich  opgesloten  en  de  enige  vrijheid  die  zij  zien  is  de  lucht  die  te  zien  is  vanuit  het  raam.  Tot  slot  zijn  in  onderstaand  beeld  de  blote  armen,  benen  en  handen  van  een  vrouwenlichaam  te  zien.  In  het  verhaal  wordt  het  middelste  zusje  opstandig  en  zoekt  zij  constant  naar  aandacht.  Zij  heeft  meerdere  malen  geslachtsgemeenschap  met  verschillende  jongens  op  het  dak  van  haar  woning.  De  ontblote  delen  van  het  vrouwenlichaam  in  onderstaande  afbeelding  kan  staan  voor  deze  ontwikkeling  in  het  verhaal.  Tisja  Damen  wil  met  haar  creaties  de  aangeboren  schoonheid  tonen  met  al  haar  verdraaiingen  en  verstoringen  erbij.  De  rozen  die  zijn  afgebeeld  in  onderstaand  beeld  kunnen  staan  voor  deze  aangeboren  schoonheid.  Rozen  worden  gezien  als  symbool  van  pure  schoonheid  en  ideale  vorm.  De  tegenstelling  tussen  de  mooie  bloemen  en  de  doornen  zorgen  voor  karakter.  De  witte  roos  staat  voor  zuiverheid  en  pure  schoonheid.  De  roze  roos  staat  voor  onschuld  en  ingetogenheid.  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)    De  tekst  die  geschreven  staat  onder  de  afbeelding  luidt:    “We  felt  the  imprisonment  of  being  a  girl,  the  way  it  made  your  mind  active  and  dreamy,  and  how  you  ended  up  knowing  which  colors  went  together.  We  knew  that  the  girls  were  our  twins,  that  we  all  excised  in  space  like  animals  with  identical  skins,  and  that  they  knew  everything  about  us  though  we  couldn’t  fathom  them  at  all.”    Deze  tekst  is  een  citaat  uit  het  boek  “The  Virgin  Suicides”.  Na  de  tweede  en  succesvolle  zelfmoordpoging  van  het  jongste  zusje  hadden  de  buurjongens  haar  dagboek  gevonden  en  deze  gelezen  om  meer  van  het  leven  van  de  zusjes  Lissabon  te  kunnen  begrijpen.  De  buurjongens  werd  gefascineerd  door  de  zusjes  Lissabon  en  wilde  alles  van  ze  weten  en  probeerden  constant  met  de  zusjes  in  contact  te  komen.  Het  citaat  uit  het  boek  is  de  gedachte  van  de  verteller  van  het  verhaal  dat  hij  had  na  het  lezen  van  het  dagboek.  (The  Virgin  Suicides)    

 Figuur  29.  Beeld  uit  inspiratieboek  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)    

  77  

Afbeelding  2:  In  dit  beeld  zijn  twee  foto’s  afgebeeld  en  één  stuk  tekst.  De  eerste  afbeelding  toont  vier  vrouwen  en  de  tweede  afbeelding  toont  nogmaals  twee  van  de  vier  vrouwen.  De  vrouwen  staan  voor  de  zusjes  Lissabon  uit  het  verhaal  “The  Virgin  Suicides”.  In  de  afbeeldingen  is  te  zien  dat  de  vrouwen  in  een  donkere  ruimte  staan  en  dat  het  licht  komt  vanaf  één  punt.  In  het  verhaal  werden  de  zusjes  Lissabon  door  hun  over  beschermende  ouders  verboden  het  huis  verlaten  en  de  zusjes  voelden  zich  opgesloten.  De  enige  vrijheid  die  zij  konden  zien  was  de  buitenwereld  die  zij  zagen  door  het  raam.  In  de  onderstaande  afbeeldingen  kan  die  ene  lichtbron  afkomstig  zijn  van  buiten  door  een  raam  of  het  wordt  zo  gesuggereerd.  In  de  eerste  afbeelding  kijken  alle  vrouwen  de  camera  in.  De  vrouwen  kijken  verleidelijk  en  onschuldig.  Ook  lijken  de  vrouwen  verveeld  door  de  gebogen  en  leunende  houding  die  ze  aannemen.  In  het  verhaal  zochten  de  Lissabon  zusjes  voortdurend  naar  aandacht  en  kregen  deze  aandacht  van  de  buurjongens.  De  zusjes  vervelen  zich  omdat  zij  zich  opgesloten  voelen  en  ze  willen  het  huis  uit.  Ondanks  dat  de  zusjes  aandacht  willen,  krijgen  de  buurjongens  geen  hoogte  van  de  meisjes.  Ze  tonen  onschuldig,  intelligent  en  bescheiden,  maar  enkele  zusjes  zoals  de  jongste  en  middelste  worden  rebels  en  doen  opstandige  dingen.  Ook  lijken  de  zusjes  een  gelukkig  leven  de  leiden  voor  de  buitenwereld  en  blijft  het  een  mysterie  waarom  alle  zusjes  zelfmoord  hebben  gepleegd.      Verwrongen  karakters  en  aangeboren  schoonheid  waar  Tisja  Damen  altijd  naar  op  zoek  is,  zijn  in  deze  beelden  goed  terug  te  zien.  De  vrouwen  zijn  beeldschoon,  tonen  onschuldig,  verleidelijk  en  verveeld,  maar  niet  ongelukkig.  De  aangeboren  schoonheid  met  haar  verstoringen  en  verdraaiingen  daarbij  wordt  in  de  onderstaande  afbeeldingen  getoond  door  de  schoonheid  van  de  vrouwen  die  gefotografeerd  zijn  in  een  donkere  ruimte.  In  het  verhaal  zijn  de  buurjongens  gefascineerd  door  de  zusjes  en  willen  ze  alles  van  ze  weten,  maar  desondanks  zagen  de  buurjongens  niet  dat  de  zusjes  ongelukkig  waren  en  zelfmoord  gingen  plegen.  In  onderstaande  afbeelding  staan  de  vrouwen  voor  de  pure  schoonheid  en  de  donkere  ruimte  voor  het  ongelukkige  leven  dat  de  zusjes  leidden.  Ditzelfde  geldt  voor  de  kleding  die  de  vrouwen  dragen  in  de  onderstaande  beelden.  De  bloemen,  schoonheid,  zijn  gevangen  in  zwarte  netten,  het  ongelukkige  leven.      De  tekst  die  is  geschreven  onder  de  tweede  afbeelding  luidt:  “All  wisdom  ends  in  paradox”    Deze  tekst  is  een  belangrijk  citaat  uit  het  verhaal.  De  buurjongens  hebben  het  dagboek  van  het  jongste  zusje  gelezen  na  haar  overlijden  en  de  buurjongens  denken  dat  zij  de  zusjes  door  en  door  kennen.  De  buurjongens  zijn  gefascineerd  door  de  zusjes  en  willen  alles  van  ze  weten.  Zodra  de  buurjongens  eindelijk  uitgenodigd  worden  door  de  zusjes  om  langs  te  komen,  zagen  de  jongens  niet  aankomen  dat  zij  gebruikt  werden  als  afleiding  voor  de  zelfmoord  van  alle  Lissabon  zusjes.  De  jongens  kunnen  niet  begrijpen  waarom  de  zusjes  zelfmoord  wilden  plegen.  Een  denkfout  die  de  jongens  gemaakt  hebben  en  nooit  zullen  begrijpen,  net  als  bij  een  paradox.  (The  Virgin  Suicides)  

 Figuur  30.  Beeld  uit  inspiratieboek  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)      

  78  

Afbeelding  3:  In  dit  beeld  zijn  twee  afbeeldingen  getoond.  Op  de  voorgrond  is  een  vrouw  getoond  dat  in  elkaar  gevouwen  zit  op  de  grond  en  wegkijkt  van  de  camera.  Op  de  achtergrond  is  een  bloemenprint  getoond.  De  vrouw  bevind  zich  in  een  donkere  ruimte  en  de  lichtinval  komt  vanaf  één  punt.  Net  als  bij  afbeelding  twee  kan  dit  staan  voor  het  geen  dat  In  het  verhaal  de  zusjes  Lissabon  door  hun  over  beschermende  ouders  verboden  werden  het  huis  te  verlaten  en  dat  de  zusjes  zich  opgesloten  voelden.  De  enige  vrijheid  die  zij  konden  zien  was  de  buitenwereld  die  zij  zagen  door  het  raam.  In  de  onderstaande  afbeelding  kan  die  ene  lichtbron  afkomstig  zijn  van  buiten  door  een  raam  of  het  wordt  zo  gesuggereerd.  De  bloemenprint  op  de  achtergrond  van  de  afbeelding  toont  roze  en  witte  rozen.  Net  als  bij  afbeelding  1  kunnen  de  rozen  staan  voor  de  aangeboren  schoonheid  die  Tisja  Damen  wil  tonen  met  haar  creaties.  Rozen  worden  gezien  als  symbool  van  pure  schoonheid  en  ideale  vorm.  De  tegenstelling  tussen  de  mooie  bloemen  en  de  doornen  zorgen  voor  karakter.  De  witte  roos  staat  voor  zuiverheid  en  pure  schoonheid.  De  roze  roos  staat  voor  onschuld  en  ingetogenheid.  De  rozen  zijn  gefotografeerd  met  een  zwarte  achtergrond.  Dit  kan  de  duiden  op  de  gevangen  levens  die  de  zusjes  leiden  en  de  verstoring  in  de  natuur  die  Tisja  Damen  wil  tonen.  De  bloemen  staan  voor  schoonheid  van  de  zusjes  die  iedereen  ziet  en  de  kleur  zwart  staat  voor  gevoel  van  gevangenschap  van  de  zusjes,  maar  die  niemand  wil  zien.          

 Figuur  31.  Beeld  uit  inspiratieboek  (Damen,  fleurs-­‐du-­‐mal)            

                     

  79  

5.3.4 Geconstateerde  werking  Tisja  Damen  In  deze  paragraaf  is  antwoord  gegeven  op  Inzichtvraag  4:  Wat  was  de  geconstateerde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  Er  is  inzicht  verkregen  in  welke  kernwaarden  terugkwamen  in  de  verhalen  en  de  beelden,  welke  communicatiedoelgroep  is  bereikt  en  waarop  de  visuele  verhalen  inspeelden.  Ook  is  in  kaart  gebracht  welke  manier  van  overtuigen  is  ingezet  bij  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Deze  geconstateerde  werking  is  beschreven  vanuit  de  visie  van  de  case  en  de  onderzoeker.  Ten  slotte  is  ook  de  visie  van  de  experts  beschreven  over  de  manier  waarop  de  case  visual  storytelling  heeft  toegepast.    Samenhang  verhaal  met  kernwaarden  Zowel  het  verhaal  als  de  titel  van  het  visuele  verhaal  passen  zeer  goed  bij  de  kernwaarden  van  Tisja  Damen.    Het  verhaal  van  “The  Virgin  Suisides”  verteld  over  de  aangeboren  schoonheid,  daar  waar  de  fouten  en  verdraaiingen  bij  horen,  waar  sprake  is  van  transformatie  en  leven.  Het  verhaal  verteld  over  de  schoonheid  van  de  Lissabon  zusters.  Schoonheid  die  niet  iedereen  wil  begrijpen,  maar  die  de  buurjongen  aanbidden.  Verder  verteld  het  ook  over  de  strenge  opvoeding  van  de  ouders  die  hierin  perfectie  zien  en  niet  inzien  dat  zij  hun  kinderen  de  dood  injagen.      Het  verhaal  van  “Les  Fleur  Du  Mal”  deelt  de  ambitie  van  Tisja  Damen  om  mensen  te  verbijsteren,  om  ze  te  verbazen  op  een  manier  die  tegenwoordig  alleen  kunst  lijkt  te  kunnen.  Baudelaire  behandelt  de  thema’s  kunst  en  liefde  en  roept  hiermee  de  verbeeldingskracht  op.  Kunst  dat  wordt  gedomineerd  door  schoonheid.  Baudelaire  beschrijft  de  imperfectie  van  liefde  en  de  schoonheid  hiervan.  De  waardering  voor  imperfectie  die  Tisja  Damen  ook  wil  bereiken  met  haar  werk.      Samenhang  beeld  met  kernwaarden  In  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  wordt  door  Tisja  Damen  veel  gebruik  gemaakt  van  rozen  en  contrast  in  het  beeld.  De  rozen  staan  voor  de  aangeboren  schoonheid  die  Tisja  Damen  wil  tonen  met  haar  creaties.  Rozen  worden  gezien  als  symbool  van  pure  schoonheid  en  ideale  vorm.  De  tegenstelling  tussen  de  mooie  bloemen  en  de  doornen  zorgen  voor  karakter.  De  witte  roos  staat  voor  zuiverheid  en  pure  schoonheid.  De  roze  roos  staat  voor  onschuld  en  ingetogenheid.  Verder  creert  Tisja  Damen  haar  verhalen  altijd  rondom  verwrongen  karakters.  Verwrongen  karakters  en  aangeboren  schoonheid  waar  Tisja  Damen  altijd  naar  op  zoek  is,  zijn  in  de  beelden  goed  terug  te  zien.  De  vrouwen  zijn  beeldschoon,  tonen  onschuldig,  verleidelijk  en  verveeld,  maar  niet  ongelukkig.  De  aangeboren  schoonheid  met  haar  verstoringen  en  verdraaiingen  daarbij  wordt  in  de  beelden  getoond  door  de  schoonheid  van  de  vrouwen  die  gefotografeerd  zijn  in  donkere  ruimtes.  Ditzelfde  geldt  voor  de  kleding  die  de  vrouwen  dragen  in  de  beelden.  De  bloemen  staan  voor  schoonheid  die  zijn  gevangen  in  zwarte  netten  die  weer  staan  voor  het  ongelukkige  leven.    Waarop  speelde  het  visuele  verhaal  in?  Tisja  Damen  is  in  2013  afgestudeerd  en  is  een  jonge  mode  designer.  Het  merk  is  nog  jong  en  heeft  mogelijkheden  om  te  groeien,  daarom  is  het  visuele  verhaal  van  Les.Fleurs.Du.Mal.  bedoelt  om  meer  naamsbekendheid  te  creëren  en  de  kennis  van  het  publiek  te  vergroten  betreft  Tisja  Damen.      Welke  manier  van  overtuigen  werd  ingezet?  Met  de  toepassing  van  visual  storytelling  heeft  Tisja  Damen  ingespeeld  op  de  geloofwaardigheid  bij  het  publiek.  Door  inspiratie  te  halen  uit  verhalen  die  al  bestaan  voor  de  verhalen  die  Tisja  Damen  creert,  ontstaan  er  herkenningspunten  voor  het  publiek  dat  die  oude  verhalen  gelezen  heeft.  Mensen  vinden  het  vaak  leuk  als  ze  dingen  herkennen  en  gaan  daar  ook  naar  op  zoek.      Beoordeling  toegepaste  visual  storytelling  door  experts  De  strategie,  het  verhaal  en  de  vertelling  van  het  verhaal  zijn  beoordeeld  door  experts  uit  de  Creatieve  Industrie.  Judith  Vermeij,  Jelle  Faber,  Martijn  Timmermans  en  Esther  Wouda  hebben  hun  mening  gegeven  over  de  manier  waarop  Tisja  Damen  visual  storytelling  heeft  toegepast.      Esther  Woude  vind  het  slim  aangepakt  van  Tisja  Damen  om  de  collectie  in  een  verhaarvorm  te  vangen.  Esther  beweert  dat  de  collectie  sterker  overkomt  op  de  kijker  door  het  gebruik  van  een  al  bestaand  verhaal  met  beelden.  Jelle  Faber  denkt  dat  ook  voor  diegene  die  het  boek  niet  gelezen  hebben,  het  nu  misschien  juist  wel  gaan  lezen.  En  Judith  Vermeij  geeft  aan  dat  Tisja  Damen  haar  verhaal  goed  communiceert.  “Door  te  kijken  naar  haar  website  zie  je  al  gelijk  verschillende  lagen,  dus  ik  vind  haar  eigenlijk  heel  goed  is  haar  verhalen  vertellen.  In  haar  basis  zit  al  heel  veel  verhaal,  dat  is  niet  te  vergelijken  met  een  verhaal  van  een  museum.”    (Esther  Wouda,  

  80  

2014)  Verder  geven  de  experts  aan  dat  zij  allen  het  mooi  vinden  hoe  Tisja  Damen  het  verhaal  tot  een  concept  heeft  gemaakt  en  noemt  Juditch  Vermeij  haar  een  evolutie  ten  aanzien  van  Marlies  Dekkers.    De  experts  hebben  in  het  interview  alleen  maar  lovende  woorden  gesproken  over  de  manier  waarop  Tisja  Damen  visual  storytelling  heeft  ingezet  en  de  experts  konden  geen  punt  van  kritiek  noemen.                                                                                  

  81  

5.4 Visual  storytelling  door  Iris  van  Herpen  

5.4.1 Beoogde  werking  Iris  van  Herpen  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  1:  Wat  was  de  beoogde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  De  identiteit,  de  beoogde  communicatiedoelgroep,  de  doelstelling  en  de  boodschap  zijn  onderdeel  van  de  strategische  fase  van  de  case  en  zijn  beschreven  in  dit  paragraaf.  Ook  is  beschreven  op  welke  manier  de  cases  beoogd  hadden  het  publiek  te  overtuigen  en  waarop  het  visuele  verhaal  in  moest  spelen.      Identiteit  Iris  van  Herpen  is  een  modelabel  opgericht  door  Iris  van  Herpen.  Het  modelabel  is  actief  in  een  viertal  bedrijfstakken:  research  &  development,  onder  deze  tak  valt  materiaal  onderzoek,  couture  en  technologie  verder  heeft  het  modelabel  een  ready-­‐to-­‐wear  collectie,  doet  het  merk  maatwerk  voor  dans  en  theatergroepen  en  is  er  de  bedrijfstak  genaamd  specials,  waaronder  werk  voor  celebraties  valt.  Iris  van  Herpen  werkt  alleen  mode  gerelateerd  met  als  uitgangspunt  kleding  rond  het  vrouwenlichaam.  Van  oorsprong  is  het  modelabel  een  “craftmanship  innovation”  en  onderscheid  het  zich  van  andere  modemerken  door  de  bijzonder  technische  creaties  die  het  merk  ontwikkeld  en  de  extravagante  stukken  van  klasse  en  duurzaamheid.  Iris  van  Herpen  is  het  eerste  modemerk  dat  is  gaan  experimenteren  met  3D.  “Het  is  vooral  de  innovatie  met  ambacht,  handarbeid  en  daar  nieuwe  technieken  voor  ontwikkelen.  Daarom  zijn  we  met  couture  begonnen  om  technieken  te  ontwikkelen  die  nog  niet  bestaan  of  out  of  the  box  denken  en  vanuit  architectuur,  vanuit  andere  disciplines  te  kunnen  kijken  hoe  we  die  kunnen  gebruiken  in  onze  ambacht.”  (Klerks,  2014)    In  het  interview  met  Bradly  Dunn  Klerks,  de  directeur  van  Iris  van  Herpen,  verteld  Klerks  wat  visual  storytelling  voor  Iris  van  Herpen  inhoudt.  “Visual  storytelling  is  in  die  zin  binnen  de  mode  vaak  verschillende  modehuizen  die  de  collectie  vertalen  naar  een  verhaal.  Altijd  twee  tot  drie  personen  die  zich  daarmee  bezig  houden:  de  producent,  die  kijkt  als  de  locatie  bekend  is  hoe  hij  de  sfeer  neer  kan  zetten  en  het  verhaal  met  de  collectie  embedden.  Dan  heb  je  de  art  of  style  director  en  die  bepaald  wat  er  in  de  show  komt.  Je  kan  een  hele  collectie  maken,  maar  van  die  100  stuks  of  20  stuks  komt  misschien  maar  4  in  de  show  om  het  verhaal  goed  te  kunnen  vertellen  voor  de  pers,  dus  storytelling  is  voor  ons  nogal  breed.  Voor  ons  is  dat  de  vertaalslag  van  de  collectie.  Wij  komen  altijd  met  een  verhaal  of  met  een  achtergrond,  dat  is  ook  de  reden  dat  ik  he  gekozen  om  geen  jaargetallen  te  nemen  voor  de  collecties  als  SS13  of  AW14.  We  nemen  echt  een  naam  en  die  naam  is  de  oorsprong  waardoor  we  geïnspireerd  zijn.  Dat  is  voor  ons  de  vertaalslag  naar  de  visual  story.  Eigenlijk  moet  het  verhaal  ook  losstaan  zonder  de  titel.  We  hebben  ook  het  materiaal  en  kleurgebruik.  Maar  er  zijn  twee  dingen:  de  collectie,  waarin  visual  storytelling  is  gedaan  en  je  hebt  de  show  waarin  je  met  meerdere  mensen  werkt  en  die  een  ander  visie  hebben  en  die  heel  anders  kijken  naar  de  locatie.  Dat  zijn  twee  elementen  die  naast  elkaar  spelen  en  dat  is  voor  ons  de  vertaalslag  en  het  verhaal  erachter  waar  je  de  collectie  vandaan  haalt.”  (Klerks,  2014)      Communicatiedoelgroep  Iris  van  Herpen  heeft  per  bedrijfstak  verschillende  communicatiedoelgroepen.  Voor  haute  couture  hoeft  Iris  van  Herpen  de  doelgroep  zelf  niet  erg  meer  af  te  bakenen.  Bradly  Dunn  Klerks  geeft  aan  dat  haute  couture  al  een  specifieke  doelgroep  heeft.  “Haute  Couture  heeft  al  een  hele  kleine  niche  vergeleken  met..  Waar  je  kun  het  nu  nog  kopen?  De  mensen  die  couture  zien,  willen  zien,  kopen,  willen  kopen,  weten  precies  waar  ze  moeten  zijn,  daar  hoef  je  heel  weinig  in  te  communiceren.”  (Klerks,  2014)  Voor  de  ready-­‐to-­‐wear  collectie  geeft  Bradly  aan  dat  het  merk  zich  zeer  specifiek  richt  op  een  bepaalde  doelgroep:  de  vrouw  tussen  23-­‐30  jaar  die  de  stukken  van  klasse  en  duurzaamheid  kan  waarderen.  Voor  deze  collectie  richt  Iris  van  Herpen  zich  qua  communicatie  op  een  gering  aantal  winkels,  magazines  en  artiesten.  Het  merk  richt  zich  alleen  op  de  winkels  die  bij  het  merk  passen.      Communicatiedoelstelling  en  boodschap  Voor  couture  heeft  Iris  van  Herpen  een  duidelijk  doel  gesteld  en  dat  is  de  uitleg  voor  bepaalde  bladen  en  een  heel  specifieke  doelgroep.  “Op  couture  is  het  belangrijk  dat  de  pers  weet  waar  de  inspiratie  vandaan  komt,  waardoor  je  getriggerd  bent  om  bepaalde  kleuren  te  gebruiken  of  om  juist  licht  of  donker  te  gebruiken  op  de  locatie.”  (Klerks,  2014)  Deze  doelstelling  is  gericht  op  kennis.  Het  heeft  betrekking  op  het  informeren  van  de  doelgroep.  Verder  is  de  doelstelling  gekoppeld  aan  het  belang  dat  Iris  van  Herpen  hecht  aan  de  juiste  waardering  voor  de  klasse  en  duurzaamheid  van  de  stukken  door  het  publiek.  “Misschien  dat  je  minder  mensen  bereikt,  maar  daar  bouw  je  de  kracht  en  identiteit  mee  op.  Niet  iedereen  zal  je  willen  of  hoeven  begrijpen,  die  hoef  je  ook  niet  te  bereiken.  Wij  hebben  op  een  gegeven  moment  ook  dingen  genegeerd  of  juist  niet  mensen  

  82  

geïnformeerd  of  zijn  juist  niet  men  mensen  in  zee  gegaan.”  (Klerks,  2014)  Om  dit  doel  te  behalen  heeft  iris  van  Herpen  een  persbureau  in  Parijs  ingehuurd,  Karla  Otten,  die  alleen  maar  met  een  paar  bladen  en  stylisten  communiceert.  “Daarmee  sluiten  we  heel  veel  deuren  uit,  bewust.  Om  het  niveau  te  houden,  maar  ook  om  via  bepaalde  kanalen  de  juiste  doelgroep  te  communiceren.  Als  je  te  breed  gaat,  creëer  je  helaas  een  valse  verschijning  naar  buiten  toe  die  voor  heel  veel  mensen  niet  bereikbaar  is  of  totaal  niet  past.  Een  persbureau  is  juist  heel  goed  om  de  filter  te  zijn  voor  kwaliteit.”  (Klerks,  2014)    De  boodschap  van  de  couture  collectie  Voltage  is  dat  de  mens  heel  veel  onontdekte  energiestromen  heeft.  “Wij  kunnen  wetenschappelijk  gezien  meer  energie  opwekken  dan  de  gemiddelde  kernbom,  klinkt  heel  raar,  een  beetje  overdreven,  maar  dat  is  een  beetje  de  strekking  die  we  nog  niet  onder  controle  hebben.”  (Klerks,  2014)  Met  de  collectie  wilde  Iris  van  Herpen  laten  zien  hoe  de  mens  eigen  energie  kan  opwekken.  Deze  boodschap  hangt  samen  met  alle  kernwaarden  van  Iris  van  Herpen.  Met  de  collectie  is  Iris  van  Herpen  out  of  the  box  gestapt  en  de  creaties  die  de  boodschap  vertalen  zijn  extravagante  technische  creaties  gemaakt  door  handarbeid  met  als  uitgangspunt  kleding  rond  het  vrouwenlichaam.    Met  de  boodschap  van  de  haute  couture  collectie  Voltage  probeert  Iris  van  Herpen  het  publiek  te  overtuigen  door  middel  van  de  overtuigingstechnieken  betreft  Logos.  Logos  heeft  betrekking  op  de  argumenten  waarmee  Iris  van  Herpen  het  publiek  probeert  te  overtuigen.  Het  gaat  bij  logos  om  de  rationele  argumenten.  Iris  van  Herpen  doet  in  de  boodschap  uitspraken  over  het  menselijk  lichaam  die  wetenschappelijke  zijn  bewezen  volgens  het  modemerk.    Met  beelden  probeert  Iris  van  Herpen  deze  uitspraken  te  ondersteunen  en  gevoel  van  realisme  te  bekrachtigen  en  de  wenselijkheid  te  vergroten.                                                            

  83  

5.4.2 Inventarisatie  Iris  van  Herpen  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  2:  Welke  beelden  en  verhalen  werden  in  2013  door  de  case  gecommuniceerd?  In  deze  paragraaf  is  het  vertelde  verhaal  beschreven.  Ook  is  beschreven  wat  voor  soort  beelden  zijn  gebruikte  bij  de  visuele  vertelling  van  de  verhalen,  is  beschreven  wie  de  auteur  is  en  via  welke  kanalen  de  visuele  verhalen  zijn  gedeeld.      Het  verhaal  Iris  van  Herpen  heeft  een  fascinatie  voor  hoe  we  met  het  menselijk  lichaam  omgaan  en  de  wetenschap.  Voor  de  collectie  Voltage  haalde  het  modemerk  inspiratie  op  uit  onder  andere  National  Geographic  en  de  wetenschap.  “De  mens  heeft  heel  veel  onontdekte  energiestromen.  Wij  kunnen  wetenschappelijk  gezien  meer  energie  opwekken  dan  de  gemiddelde  kernbom,  klinkt  heel  raar,  een  beetje  overdreven,  maar  dat  is  een  beetje  de  strekking  die  we  nog  niet  onder  controle  hebben.  Dat  is  de  basis  van  voltage  waar  je  ook  de  aura  ziet,  de  sfeer  en  de  elektriciteit.  Het  zou  mooi  zijn  als  mensen  dat  ook  op  kunnen  wekken,  maar  we  gebruiken  ook  niet  de  volle  capaciteit  van  ons  lichaam  qua  energie  en  dat  zie  je  dus  ook  terug  in  Voltage,  in  de  aura  stromen,  in  de  materialen.  Dat  is  dan  de  vertaalslag  die  we  maken  vanuit  de  storytelling  en  hoe  we  op  de  naam  voltage  komen.”  (Klerks,  2014)  Iris  van  Herpen  verkent  de  elektriciteit  van  het  lichaam.  Met  deze  collectie  wil  het  modemerk  de  tastbare  beweging  en  kracht  van  het  lichaam  portretteren.  Iris  van  Herpen  richtte  zich  bij  de  ontwikkeling  van  deze  collectie  specifiek  op  hoe  de  reactie  van  de  chemie  en  elektriciteit  structuren  veroorzaken  die  reageren  op  hun  omgeving  en  reageren  als  levende  wezens.      De  samenhang  tussen  het  verhaal  achter  Voltage  en  de  kernwaarden  van  Iris  van  Herpen  is  sterk.  Technologie  en  wetenschap  zijn  kenmerken  van  het  modemerk  Iris  van  Herpen  waarmee  het  zich  onderscheidt  van  andere  modemerken.  De  ambitie  van  iris  van  Herpen  om  bijzonder  technische  creaties  te  ontwikkelen  en  extravagante  stukken  van  klasse  en  duurzaamheid  te  creëren  past  zeer  goed  bij  het  verhaal  van  Voltage.  Het  verhaal  van  Voltage  gaat  over  out  of  the  box  denken  vanuit  andere  disciplines  als  wetenschap  en  natuur  en  dat  is  wat  Iris  van  Herpen  wil  bereiken  met  elke  creatie  die  het  modemerk  ontwikkeld.      Verder  gaat  het  bij  Iris  van  Herpen  ook  over  mysterie.  “Mysterie  creëer  je  juist  doordat  je  verhaal..  doordat  je  in  een  wereld  komt  die  je  niet  altijd  hoeft  te  begrijpen,  dat  is  heel  belangrijk.  Je  neemt  iemand  mee.  Het  is  mijn  wereld,  ons  idee  en  je  bent  iemand  10  minuten  lang  in  je  wereld  en  die  mag  zelf  zijn  wie  ze  ook  zijn.  Je  hoeft  niet  te  vertellen  waar  je  mee  bezig  bent,  want  dat  kost  alleen  maar  energie  en  tijd  en  dat  geeft  ook  alleen  maar  miscommunicatie.”    (Klerks,  2014)    Soorten  beelden  die  zijn  gebruikt  (statisch/  dynamisch/  interactief)  Iris  van  Herpen  heeft  in  haar  communicatie  betreft  de  collectie  Voltage  zowel  statische  als  dynamische  narratieven  gebruikt.  In  de  collage  zijn  alle  statische  narratieven  te  zien  die  zijn  gecommuniceerd  door  Iris  van  Herpen.  De  collage  bestaat  uit  45  beelden  van  de  show,  17  beelden  van  de  collectie,  15  beelden  van  backstage  bij  de  show  en  19  beelden  uit  magazines.  Verder  heeft  Iris  van  Herpen  drie  dynamische  narratieven  gecommuniceerd  via  haar  kanalen,  waarvan  één  film  van  hoe  een  3D  jurk  is  gemaakt,  één  film  van    de  show  en  één  film  van  de  preview  van  de  show  in  de  Franse  VOGUE.  (Herpen)    Auteur  Bij  de  show  van  Voltage  waren  diverse  fotografen  aanwezig.  De  frontstage  fotograaf  was  Michel  Zoeter,  de  eerste  6  backstage  foto’s  uit  de  collage  zijn  gemaakt  door  Philip  Beesley,  de  andere  backstage  beelden  zijn  gefotografeerd  door  Boy  Kortekaas  en  Ronald  Stoops  was  ook  een  fotograaf  bij  de  show.  De  video  van  de  show  is  gemaakt  door  Premices  Films.  De  negentien  beelden  afkomstig  uit  magazines  zijn  allen  door  verschillende  fotografen  geschoten  en  is  de  preview  van  Voltage  in  de  Franse  VOGUE  geregisseerd  door  Geoffrey  Lillemon.      Briefing  Iris  Van  Herpen  bestaat  uit  een  vast  team  creatievelingen,  maar  werkt  ook  veel  samen  met  anderen.  “Het  team,  Iris  en  zo,  hebben  een  bepaald  idee  en  kijken  naar  materialen  en  dan  kijken  ze  waardoor  zijn  we  geïnspireerd  of  welke  personen  zouden  kunnen  helpen.  Je  kan  niet  telkens  het  wiel  opnieuw  uitvinden,  je  kan  beter  samenwerken.    Het  verrijkt  onze  geest,  het  is  een  wisselwerking  en  dan  doe  je  het  ook  goed.  Je  moet  ook  de  waarde  laten  in  de  mensen  met  wie  je  samenwerkt.”  (Klerks,  2014)  Wanneer  Iris  van  Herpen  een  nieuw  concept  gaat  ontwikkelen  verdiepen  het  modemerk  zich  eerst  in  het  onderwerp  en  brengt  haar  ideeën  tot  uiting  bij  de  mensen  die  ze  te  hulp  roepen.  Deze  mensen  brengen  vervolgens  hun  mening  ter  sprake.  Ditzelfde  proces  gebeurd  ook  bij  het  persbureau  van  Iris  van  Herpen.  “Zij  zijn  het  eerste  opvangnet  van  de  vragen  van  de  

  84  

pers.  Een  persbureau  zal  in  moeten  springen  om  de  juiste  mensen  uit  te  nodigen  en  om  de  juiste  bladen  en  andere  mensen  te  kiezen.  Een  persbureau  is  heel  goed  om  de  filter  te  zijn  voor  kwaliteit.”  (Klerks,  2014)      Kanalen  (paid/  owned/  earned)    In  augustus  2013  is  Iris  van  Herpen  begonnen  met  het  gebruik  van  Facebook.  Toentertijd  gebruikte  het  modelabel  dit  sociale  medium  nog  niet.  Pas  in  mei  2014  heeft  Iris  van  Herpen  voor  het  eerst  actief  gebruik  gemaakt  van  Facebook.  Ook  maakt  Iris  van  Herpen  sinds  januari  2014  gebruik  van  Instagram  voor  de  communicatie  van  “Voltage”.  Communicatie  via  de  website  en  bijbehorende  blog  deed  Iris  van  Herpen  al  wel  actief  in  2013.  Alle  beelden  uit  de  collage  komen  dan  ook  vanaf  deze  kanalen.      

                               

  85  

5.4.3 Analyse  Iris  van  Herpen  In  deze  paragraaf  zijn  de  resultaten  beschreven  van  Inzichtvraag  3:  Wat  vertelden  de  beelden  en  verhalen  die  in  2013  werden  gecommuniceerd  door  de  case?  Het  verhaal  is  ontleed  en  er  is  beschreven  welk  deel  van  het  verhaal  is  verteld  via  de  beelden.  Vervolgens  is  het  beeld  geanalyseerd  door  middel  van  denotatie  en  connotatie.      Het  verhaal  ontleed  Personage  In  het  verhaal  van  Voltage  is  het  lichaam  het  personage.  Het  lichaam  maakt  een  bepaalde  ontwikkeling  door,  wil  een  bepaald  doel  bereiken  en  ondervindt  conflicten.        Ontwikkeling  De  ontwikkeling  die  het  lichaam  doormaakt  is  de  zoektocht  naar  de  onontdekte  energiestromen.  Het  lichaam  heeft  de  aura,  de  sfeer  en  de  elektriciteit  en  het  lichaam  wil  uitzoeken  hoe  het  deze  elementen  kan  opwekken.  Het  conflict  van  het  lichaam  is  dat  het  lichaam  niet  de  volle  capaciteit  qua  energie  verbruikt  en  dat  is  terug  te  zien  in  de  collectie  van  Voltage.      Setting  Het  verhaal  wordt  vertaald  in  een  collectie.  De  catwalk  show  is  een  door  Iris  van  Herpen  gecreëerde  setting  passend  bij  het  verhaal.  “Het  was  echt  een  wintershow  en  veel  dark  met  veel  impact.”  (Klerks,  2014)  De  show  werd  door  Iris  van  Herpen  als  gastoptreden  opgevoerd  in  Parijs  bij  “the  Chambre  syndicale  de  la  Haute  Couture”.  Iris  van  Herpen  heeft  de  setting  op  een  wijze  gecreëerd  dat  alle  aandacht  ging  naar  de  energiestromen  van  het  lichaam.  De  ruimte  was  helemaal  donker  voor  enkele  minuten  en  de  elektriciteitsspanningen  waren  duidelijk  zichtbaar.  Vervolgens  vormden  de  modellen  gekleed  in  de  creaties  een  cirkel  rondom  de  energiebron.  Op  de  vloer  lag  een  rood  Perzisch  tapijt  en  de  muren  waren  zwart  geverfd.      Kern/boodschap  De  kern  en  boodschap  van  het  verhaal  van  Voltage  is  dat  het  lichaam  veel  onontdekte  energiestromen  heeft,  maar  dat  dat  een  strekking  is  die  men  nog  niet  onder  controle  heeft.      Samenhang  De  samenhang  tussen  bovenstaande  elementen  is  sterk.  Het  personage  is  duidelijk  neergezet  en  maakt  een  gepaste  ontwikkeling  door.  Het  verhaal  bevat  spanning  en  mysterie  en  men  kan  zelf  delen  van  het  verhaal  invullen.  De  setting  is  ondersteunend  aan  het  verhaal  en  veranderd  mee  met  de  ontwikkelingen  die  het  personage  doormaakt.  Een  minpunt  aan  de  setting  is  het  Perzische  tapijt,  dat  niet  goed  geplaatst  kan  worden  in  de  context  van  het  verhaal.  De  boodschap  van  het  verhaal  komt  duidelijk  naar  voren  en  zorgt  voor  vraagtekens  bij  de  bezoekers  na  afloop.  Bradly  verteld  zelf  het  volgende  over  het  belang  dat  Iris  van  Herpen  hecht  aan  de  samenhang  van  bovenstaande  elementen.  “Alles  moet  kloppen  tot  en  met  de  casting,  het  licht,  de  muziek,  de  story.  Anders  krijg  je  vragen.  Je  moet  niet  hebben  dat  er  vragen  zijn  over  het  licht.  Er  moeten  vragen  komen  over  de  collectie  over  het  kleurgebruik  en  de  technieken.  Hoe  beter  je  de  story  verteld  hoe  minder  vragen  je  zult  krijgen  of  hoeft  te  beantwoorden.”  (Klerks,  2014)    

  86  

 Figuur  32.  Collage  Voltage    Het  deel  van  het  verhaal  dat  wordt  verteld  In  bovenstaande  collage  zijn  de  show,  de  collectie,  backstage  beelden  en  beelden  uit  magazines  getoond.  De  bovenste  drie  rijen  in  de  collage  bevatten  beelden  van  de  show.  Linksboven  in  de  collage  is  het  eerste  beeld  van  de  show  waarop  een  zwarte  achtergrond,  een  personen  paarse  elektriciteit  te  zien  zijn  en  de  een  na  laatste  foto  op  de  derde  rij  waarop  de  rug  van  een  catwalk  model  is  te  zien,  is  de  laatste  foto  van  de  show.  In  de  visuele  vertelling  is  de  show  op  chronologische  volgorde  verteld.  De  beelden  beginnen  bij  het  begin  van  de  show  en  eindigen  bij  het  einde  van  de  show.  Het  laatste  beeld  op  de  derde  rij  en  de  beelden  op  de  vierde  rij  horen  bij  de  collectie  beelden.  Bij  deze  beelden  ligt  de  nadruk  op  de  producten  die  door  Iris  van  Herpen  zijn  gemaakt.  De  beelden  op  de  vierde  rij  behoren  tot  de  groep  backstage  beelden.  Deze  beelden  zijn  gemaakt  om  het  publiek  en  de  pers  een  kijkje  achter  de  schermen  te  geven  bij  de  show.  Ook  bij  deze  beelden  ligt  de  nadruk  op  de  producten  die  door  Iris  van  Herpen  zijn  gemaakt  en  komen  de  materialen  die  het  merk  voor  de  productie  heeft  gebruikt  duidelijk  in  beeld.  De  beelden  in  de  onderste  twee  rijen  in  de  collage  behoren  tot  de  groep  magazine  beelden.  Dit  zijn  de  beelden  die  Iris  van  Herpen  heeft  gedeeld  op  hun  blog  en  deze  beelden  zijn  afkomstig  uit  magazines  die  de  producten  tonen  van  Iris  van  Herpen.  Op  deze  beelden  is  Iris  van  Herpen  zelf  te  zien,  zijn  de  producten  van  Iris  van  Herpen  in  beeld  gebracht,  zijn  de  materialen  die  Iris  van  Herpen  gebruikt  op  detail  niveau  in  beeld  gebracht  en  is  er  te  zien  dat  Iris  van  Herpen  een  prijs  heeft  gewonnen  voor  de  collectie  Voltage.  De  beelden  van  de  show,  de  collectie  en  de  backstage  beelden  vertellen  voornamelijk  het  verhaal  van  Voltage.  De  setting  is  bij  deze  beelden  aangepast  aan  het  verhaal.  In  deze  beelden  zijn  de  energiestromen  terug  te  zien.  De  beelden  uit  de  magazines  laten  meer  de  ontwikkeling  van  Iris  van  Herpen  zien.  In  de  beelden  zijn  de  voorbereidingen  aan  de  show  te  zien,  de  materialen  die  er  zijn  gebruikt,  beelden  van  de  show,  de  modellen  die  de  catwalk  lopen,  de  collectie  die  wordt  tentoongesteld  en  de  prijs  die  is  gewonnen  voor  de  collectie.                  

  87  

Denotatie  Algemeen  beeld:  In  de  collage  op  de  vorige  pagina  zijn  diverse  beelden  te  zien.  Zoals  eerder  vermeld  zijn  de  beelden  verdeeld  in  vier  categorieën:  de  show,  de  collectie,  backstage  en  de  magazines.  De  gehele  collage  bestaat  uit  97  beelden  waarvan  95  beelden  bestaan  uit  één  beeld,  1  beeld  bestaat  uit  twee  beelden  en  1  beeld  bestaat  uit  vier  beelden.  Als  er  wordt  gekeken  naar  de  45  beelden  van  de  show  valt  op  dat  de  eerste  drie  beelden  heel  donker  zijn  en  de  kleuren  zwart,  paars  en  goud  bevatten.  Op  de  andere  42  beelden  van  de  show    is  een  rode  vloerbedekking  te  zien,  modellen  die  op  en  af  van  de  catwalk  lopen  en  dat  de  modellen  alleen  wit  of  zwarte  kleding  dragen.  De  17  beelden  die  in  de  collage  volgen  na  de  beelden  van  de  show  bevatten  donkere  kleuren.  Bij  deze  beelden  is  het  contrast  hoog,  bestaat  er  zes  beelden  uit  kleuren  foto’s  en  9  beelden  uit  zwart/wit  foto’s.  Verder  zijn  deze  beelden  voor  eenzelfde  achtergrond  geschoten  en  hebben  de  beelden  een  soortgelijke  compositie.  De  beelden  die  zijn  gemaakt  van  backstage  van  de  show  bevatten  enkel  de  kleuren  zwart,  wit  en  rood.  De  beelden  zijn  donker  en  hebben  een  hoog  contrast.  Van  deze  15  beelden  zijn  er  op  zes  beelden  (delen  van)  een  persoon  te  zien,  op  de  andere  negen  beelden  zijn  alleen  (delen  van)  de  producten  gemaakt  door  Iris  van  Herpen  te  zien.  De  beelden  van  de  show,  de  collectie  en  van  backstage  zijn  allen  vrij  gelijk  aan  elkaar  binnen  de  kadering.  De  19  beelden  afkomstig  uit  de  magazines  verschillen  meer  van  elkaar  dan  bovenstaande  beschreven  beelden.  Op  één  beeld  is  Iris  van  Herpen  zelf  te  zien  werkend  aan  een  kledingstuk,  op  één  beeld  is  een  groep  mensen  te  zien  op  een  rode  loper,  op  één  beeld  zijn  modellen  te  zien  die  gekke  bekken  trekken,  op  één  beeld  is  een  ontwerp  van  Iris  van  Herpen  te  zien  op  een  paspop,  op  twee  beelden  is  productfotografie  te  zien,  op  twee  beelden  zijn  een  kleine  collage  te  zien  van  de  beelden  van  de  show,  op  drie  beelden  is  een  close-­‐up  te  zien  van  de  materialen  die  gebruikt  zijn  door  Iris  van  Herpen,  op  vier  beelden  zijn  backstage  beelden  te  zien  en  op  zes  beelden  is  modefotografie  te  zien.  Om  de  beelden  nader  te  analyseren  zijn  beelden  die  niet  representatief  zijn  voor  het  geheel  of  beelden  die  soortgelijk  zijn  aan  een  beeld  dat  wel  in  de  collage  blijft,  verwijdert  uit  de  collage.  De  beelden  die  zijn  geschrapt  in  de  verdere  analyse  zijn:  alle  beelden  van  de  catwalk  show,  omdat  hiervan  ook  een  video  is  die  wordt  geanalyseerd.  De  andere  beelden  die  zijn  verwijderd  zijn:  op  één  beeld  na  alle  beelden  van  de  collectie,  op  één  beeld  na  alle  beelden  van  backstage,  op  één  beeld  na  alle  beelden  uit  de  magazines.  Na  deze  afbakening  blijven  er  vijf  beelden  over  voor  de  verdere  analyse  van  de  beelden.      Statisch  beeld    Afbeelding  1:  

• Het  beeld  bestaat  uit  de  kleuren  zwart  en  wit  

• Het  beeld  toont  symmetrisch  aan  • Het  onderwerp  is  op  ooghoogte  

gefotografeerd  • Het  contrast  is  hoog  in  het  beeld  • Het  beeld  toont  een  stilstaand  object  • Het  beeld  toont  een  close-­‐up  van  een  

object      

   Figuur  33.  Close-­‐up  Voltage  (Herpen)

         

         

  88  

Afbeelding  2:  • Het  beeld  bestaat  uit  de  kleuren  zwart  en  

wit  • Het  beeld  toont  symmetrisch  aan  • Het  onderwerp  is  op  ooghoogte  

gefotografeerd  • Het  contrast  is  hoog  in  het  beeld  • Het  beeld  toont  een  stilstaand  object  • In  het  beeld  is  een  vrouw  te  zien  • Het  beeld  is  buiten  gefotografeerd  • De  vrouw  kijkt  de  camera  in  • Het  beeld  heeft  een  grote  distantie    

     

Figuur  34.  Magazine  beelde  Voltage  (Herpen)    Afbeelding  3:  

• Het  beeld  bestaat  uit  de  kleuren  zwart  en  wit  

• Het  beeld  toont  symmetrisch  aan  • Het  onderwerp  is  op  ooghoogte  

gefotografeerd  • Het  contrast  is  hoog  in  het  beeld  • Het  beeld  toont  een  stilstaand  object  • In  het  beeld  is  een  vrouw  te  zien  • Het  beeld  is  binnen  gefotografeerd  • De  vrouw  kijkt  de  camera  in  • Het  beeld  heeft  een  grote  distantie    

   

   Figuur  35.  Collectie  Voltage  (Herpen)

 Dynamisch  beeld:  Onderstaande  collage  bestaat  uit  beelden/  momentopnames  van  de  video  van  de  show  van  Iris  van  Herpen.  De  collage  is  op  horizontale  wijze  op  volgorde  opgesteld  van  linksboven  in  de  collage  naar  rechtsonder  in  de  collage.  De  collage  bestaat  uit  14  beelden  en  opvallend  aan  de  eerste  twee  beelden  in  de  collage  is  dat  dit  de  enige  witte  beelden  zijn.  De  andere  12  beelden  zijn  donker  en  bij  die  beelden  is  zwart  een  dominante  kleur.  De  video  wordt  gestart  met  het  logo  van  Iris  van  Herpen  gevolgd  door  de  naam  van  de  video  en  tevens  collectie  “Voltage”.  In  het  tweede  beeld  van  rechtsboven  start  de  show  met  één  persoon  die  2,45  minuten  op  een  klein  podium  staat  en  energiestromen  uitstraalt.  De  muziek  die  hierbij  hoort  is  een  ruis  achtig  geluid.  Bij  de  2,45  minuut  begint  de  catwalk  show  met  nieuwe  muziek.  Ditmaal  is  er  een  vrouwenstem  te  horen  die  “touch”  zegt  op  een  mysterieuze  manier.  Vanaf  de  7e  minuut  veranderd  de  muziek  in  de  video.  Dit  gebeurt  tegelijkertijd  met  de  opkomst  van  een  model  dat  het  3D  design  draagt  (zie  het  tweede  beeld  van  rechts  in  de  middelste  rij).  De  muziek  is  vanaf  dat  moment  instrumentaal  en  mysterieus.  Bij  de  8e  minuut  veranderd  de  muziek  weer,  deze  verandering  gaat  gepaard  met  de  opkomst  van  het  model  dat  een  jurk  draagt  met  een  diepe  V-­‐hals  (zie  het  eerste  beeld  van  linksonder  in  de  collage).  De  muziek  wordt  opzwepender,  klinkt  als  techno/lounge  en  zorgt  voor  een  spanningsopbouw.  Alle  modellen  op  de  catwalk  lopen  vormen  tijdens  de  show  een  grote  kring.  Vanaf  de  11e  minuut  valt  de  kring  uiteen.  Deze  ontwikkeling  gaat  gepaard  met  mysterieuze  muziek  dat  zorgt  voor  een  lichte  afbouw  van  de  spanning.  Vanaf  de  12e  minuut  komt  de  persoon  uit  het  begin  van  de  show  weer  in  beeld  met  dezelfde  ruisende  muziek.  In  de  13e  van  de  video  klinkt  weer  de  vrouwenstem  die  “touch”  zingt  en  klomt  Iris  van  Herpen  op  de  catwalk.  Tot  slot  lopen  de  modellen  de  catwalk  af  en  wordt  in  het  laatste  beeld  getoond  wie  de  film  heeft  gemonteerd.      

  89  

De  film  is  voornamelijk  gefilmd  met  een  grote  distantie.  Ieder  model  komt  één  keer  close-­‐up  in  beeld,  maar  het  merendeel  van  de  film  is  gefilmd  op  grote  afstand.  De  kleuren  die  in  de  show  zijn  gebruikt,  zijn  donker.  De  muziek  is  mysterieus,  de  modellen  hebben  een  serieuze  blik  en  er  is  een  duidelijk  spanningsopbouw  en  afbouw  te  zien  in  de  video.  De  film  is  binnen  opgenomen  en  het  beeld  heeft  een  hoog  contrast.    

 Figuur  36.  Momentopnames  show  Voltage  (Herpen)      Connotatie    Afbeelding  1:  Onderstaand  zwart/wit  beeld  is  een  symmetrische  close-­‐up  afbeelding  van  het  materiaal  dat  is  gebruikt  door  Iris  van  Herpen.  Iris  van  Herpen  wil  altijd  mysterie  creëren  met  haar  ontwerpen  en  het  gebruik  van  een  zwart/wit  beeld  sluit  hier  goed  bij  aan.  Zwart/wit  beelden  werken  mysterieus,  omdat  het  de  kleur  uit  het  object  haalt  en  de  verbeelding  overlaat  aan  de  toeschouwer.  Ook  staan  zwart/wit  beelden  voor  klasse  en  artisticiteit.  Het  beeld  is  symmetrisch  wat  ook  artistiek  overkomt.  Verder  toont  onderstaande  afbeelding  niet  een  doorsnee  weergave  van  een  kledingstuk,  maar  lijkt  het  kledingstuk  op  dit  beeld  eerder  een  wetenschappelijke  verschijning.  Ook  dit  is  een  kenmerk  van  Iris  van  Herpen.  Het  modemerk  doet  veel  wetenschappelijk  onderzoek  en  maakt  technische  creaties  die  gekleed  kunnen  worden  om  het  vrouwelijke  lichaam.  Het  beeld  oogt  technische,  wetenschappelijk  en  artistiek  tegelijkertijd  en  daarnaast  creëert  het  beeld  mysterie.  Deze  manier  van  out  of  the  box  denken  

en  grensverleggend  te  werk  gaan  is  typisch  Iris  van  Herpen.    

 Figuur  37.  Close-­‐up  Voltage  (Herpen)

  90  

Afbeelding  2:  Onderstaand  beeld  is  geen  beeld  dat  is  geregisseerd  door  Iris  van  Herpen,  maar  is  afkomstig  uit  een  modemagazine.  Ook  dit  beeld  bevat  enkel  zwart/wit  kleuren  en  toont  symmetrisch  aan.  Zwart/wit  beelden  werken  mysterieus,  omdat  het  de  kleur  uit  het  object  haalt  en  de  verbeelding  overlaat  aan  de  toeschouwer.  Ook  staan  zwart/wit  beelden  voor  klasse  en  artisticiteit.  Het  beeld  is  symmetrisch  wat  ook  artistiek  overkomt.  Verder  staat  de  vrouw  voor  een  stenen  muur,  maar  bedekt  deze  muur  niet  de  gehele  achtergrond  van  het  beeld.  Het  model  staat  in  een  inham  in  de  muur  met  sierlijke  afwerkingen.  Deze  afwerkingen  tonen  klassiek,  een  element  waar  Iris  van  Herpen  veel  waarde  aan  hecht.  Iris  van  Herpen  wil  klasse  combineren  met  wetenschap,  mysterie  en  technische  creaties  en  deze  elementen  zijn  samen  gekomen  in  dit  beeld.    

 Figuur  37.  Magazine  beeld  Voltage  (Herpen)

 Afbeelding  3:  Net  als  bovenstaande  twee  beelden  is  ook  dit  beeld  een  symmetrisch  zwart/wit  beeld.  Zwart/wit  beelden  werken  mysterieus,  omdat  het  de  kleur  uit  het  object  haalt  en  de  verbeelding  overlaat  aan  de  toeschouwer.  Ook  staan  zwart/wit  beelden  voor  klasse  en  artisticiteit.  Het  beeld  is  symmetrisch  wat  ook  artistiek  overkomt.  Verder  is  het  model  in  het  beeld  geplaatst  voor  een  wand  met  klassieke  sierranden.  Het  model  staat  in  het  midden  van  het  beeld  en  kijkt  serieus  richting  de  camera.  Het  kledingstuk  dat  het  model  in  dit  beeld  draagt  oogt  technisch.  Iris  van  Herpen  wil  technische  stukken  combineren  met  klasse,  wetenschap  en  mysterie  en  deze  elementen  zijn  samen  gekomen  in  dit  beeld.        

 

 Figuur  38.  Collectie  Voltage  (Herpen)

Dynamische  beeld:  Bij  het  creëren  van  de  catwalk  show  is  er  door  Iris  van  Herpen  goed  nagedacht  over  de  manier  waarop  het  verhaal  visueel  verteld  kon  worden.  De  show  begint  met  een  donkere  ruimte  waar  één  persoon  op  een  podium  staat  en  energiestromen  opwekt.  Dit  is  een  goede  visuele  vertelling  van  de  boodschap  die  Iris  wil  vertellen  met  het  verhaal  van  Voltage.  Volgens  Iris  van  Herpen  heeft  een  mens  veel  onontdekte  energiestromen  en  met  het  creëren  van  dit  pak  en  de  visualisatie  van  de  energiestromen  is  het  het  merk  gelukt  dit  tot  de  verbeelding  te  brengen.  Vervolgens  begint  de  show  met  muziek  waarbij  er  constant  een  vrouwenstem  “touch”  zingt.  “touch”  slaat  in  deze  context  op  het  contact  dat  een  mens  kan  maken  via  aura  en  elektriciteit.  De  modellen  op  de  catwalk  vormen  een  grote  cirkel  rondom  de  persoon  die  energie  opwekt  en  dit  gaat  gepaard  met  spanning  opbouwende  muziek.  Door  de  opbouwende  muziek  lijkt  het  alsof  de  energiestromen  van  de  modellen  gedurende  de  show  steeds  sterker  worden  en  dat  zij  samen  energie  doorsturen  naar  die  ene  persoon  op  het  kleine  podium  in  het  midden.  Verder  richtte  Iris  van  Herpen  zich  bij  de  ontwikkeling  van  deze  collectie  specifiek  op  hoe  de  reactie  van  de  chemie  en  elektriciteit  structuren  veroorzaken  die  reageren  op  hun  omgeving  en  reageren  als  levende  wezens  en  dit  is  in  de  show  visueel  goed  terug  te  zien  door  de  bewegingen  die  de  kledingstukken  hadden.  Het  klassieke  Perzische  tapijt,  de  technische  creaties,  wetenschappelijke  theorieën  en  de  mysterieuze  muziek  vormden  samen  in  deze  show  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  van  Voltage.      

  91  

 Figuur  39.  Momentopnames  show  Voltage  (Herpen)  

                                                     

  92  

5.4.4 Geconstateerde  werking  Iris  van  Herpen  In  deze  paragraaf  is  antwoord  gegeven  op  Inzichtvraag  4:  Wat  was  de  geconstateerde  werking  van  de  visuele  communicatie  van  de  case?  Er  is  inzicht  verkregen  in  welke  kernwaarden  terugkwamen  in  de  verhalen  en  de  beelden,  welke  communicatiedoelgroep  is  bereikt  en  waarop  de  visuele  verhalen  inspeelden.  Ook  is  in  kaart  gebracht  welke  manier  van  overtuigen  is  ingezet  bij  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Deze  geconstateerde  werking  is  beschreven  vanuit  de  visie  van  de  case  en  de  onderzoeker.  Ten  slotte  is  ook  de  visie  van  de  experts  beschreven  over  de  manier  waarop  de  case  visual  storytelling  heeft  toegepast.    Samenhang    verhaal  met  de  kernwaarden  De  samenhang  tussen  het  verhaal  achter  Voltage  en  de  kernwaarden  van  Iris  van  Herpen  is  sterk.  Technologie  en  wetenschap  zijn  kenmerken  van  het  modemerk  Iris  van  Herpen  waarmee  het  zich  onderscheidt  van  andere  modemerken.  De  ambitie  van  iris  van  Herpen  om  bijzonder  technische  creaties  te  ontwikkelen  en  extravagante  stukken  van  klasse  en  duurzaamheid  te  creëren  past  zeer  goed  bij  het  verhaal  van  Voltage.  Het  verhaal  van  Voltage  gaat  over  out  of  the  box  denken  vanuit  andere  disciplines  als  wetenschap  en  natuur  en  dat  is  wat  Iris  van  Herpen  wil  bereiken  met  elke  creatie  die  het  modemerk  ontwikkeld.      Verder  gaat  het  bij  Iris  van  Herpen  ook  over  mysterie.  “Mysterie  creëer  je  juist  doordat  je  verhaal..  doordat  je  in  een  wereld  komt  die  je  niet  altijd  hoeft  te  begrijpen,  dat  is  heel  belangrijk.  Je  neemt  iemand  mee.  Het  is  mijn  wereld,  ons  idee  en  je  bent  iemand  10  minuten  lang  in  je  wereld  en  die  mag  zelf  zijn  wie  ze  ook  zijn.  Je  hoeft  niet  te  vertellen  waar  je  mee  bezig  bent,  want  dat  kost  alleen  maar  energie  en  tijd  en  dat  geeft  ook  alleen  maar  miscommunicatie.”    (Klerks,  2014)    Samenhang  beeld  met  kernwaarden  Iris  van  Herpen  wil  technische  stukken  combineren  met  klasse,  wetenschap  en  mysterie  en  deze  elementen  zijn  samen  gekomen  in  de  beelden.  Op  alle  beelden  die  zijn  geregisseerd  door  Iris  van  Herpen  zijn  er  klassieke  elementen  op  de  achtergrond  te  zien.  Ook  heeft  Iris  van  Herpen  veel  gebruik  gemaakt  van  zwart/wit  beelden  die  staan  voor  klasse  en  artisticiteit.  De  beelden  die  zijn  gebruikt  bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal  tonen  mysterieus  aan  door  het  hoge  contrast  dat  is  gebruikt  in  het  beeld,  de  zwart/wit  beelden  en  de  symmetrie  die  in  veel  beelden  is  verwerkt.  De  technische  creaties  van  iris  van  Herpen  zijn  op  artistieke  wijze  in  beeld  gebracht  op  een  manier  waarop  de  technische  creaties  bij  wetenschappelijke  verschijningen  lijken.      Waarop  speelde  het  visuele  verhaal  in?  Met  de  visuele  verhalen  heeft  Iris  van  Herpen  ingespeeld  op  de  kennis  en  houding  van  het  publiek.  Door  out  of  the  box  concepten  te  presenteren  en  deze  visueel  te  vertellen  heeft  Iris  van  Herpen  wetenschap  met  mode  weten  te  combineren  en  heeft  het  modehuis  de  kennis  van  het  publiek  betreft  wetenschappelijke  feitjes  vergroot.  Verder  heeft  Iris  van  Herpen  de  houding  van  het  publiek  tegenover  mode  en  wetenschap  positief  beïnvloed  door  een  verrassende  combinatie  van  beid  te  laten  zien  en  heeft  Iris  van  Herpen  bewezen  dat  er  een  goede  samenhang  bestaat  tussen  mysterie,  klasse  en  wetenschap.      Welke  manier  van  overtuigen  werd  ingezet?  Iris  van  Herpen  speelt  met  de  visuele  verhalen  voornamelijk  in  op  argumenten.  Het  modehuis  wil  bewijzen  dat  wetenschap,  klasse  en  mysterie  samengaan  en  hebben  deze  combinatie  aangetoond  doormiddel  van  visual  storytelling.  Bij  de  invulling  van  de  visuele  verhalen  speelt  Iris  van  Herpen  in  op  wetenschappelijk  bewezen  feiten,  toont  het  technische  creaties  in  een  klassieke  omgeving  en  laat  Iris  van  Herpen  delen  van  het  verhaal  open  zodat  het  publiek  zijn  eigen  invulling  eraan  kan  geven  wat  zorgt  voor  mysterie  bij  het  publiek.                      

  93  

6 Conclusies  In  dit  hoofdstuk  zijn  de  overeenkomsten  tussen  de  vier  cases  beschreven.  Ook  is  er  antwoord  gegeven  op  de  deelvragen  en  hoofdvraag:  Op  welke  manier  hebben  Viktor&Rolf,  Iris  van  Herpen,  Tisja  Damen  en  And  Beyond  Studios  visual  storytelling  toegepast  in  de  externe  communicatie  van  2013?    

6.1.1 Overeenkomsten  en  verschillen    In  deze  paragraaf  is  antwoord  gegeven  op  inzichtvraag  5:  Wat  zijn  de  belangrijkste  overeenkomsten  en  verschillen  tussen  de  manier  waarop  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  visual  storytelling  hebben  ingezet  bij  hun  externe  communicatie  in  2013?  Er  is  in  kaart  gebracht  wat  de  overeenkomsten  en  verschillen  zijn  tussen  de  manier  waarop  de  cases  visual  storytelling  in  2013  hebben  toegepast.      Hoe  verhouden  de  beoogde  werkingen  van  de  cases  zich  ten  opzichte  van  elkaar?    Om  deze  vraag  te  beantwoorden  zijn  de  identiteit,  communicatiedoelgroep,  communicatiedoelstellingen  en  boodschap  per  case  door  middel  van  steekwoorden  opgenomen  in  een  tabel.  Vervolgens  is  er  meer  inzicht  verkregen  in  de  verschillen  en  overeenkomsten  van  de  beoogde  werkingen  van  de  cases.         Viktor&Rolf   And  Beyond  

Studioss  Tisja  Damen   Iris  van  Herpen  

Identiteit   Conceptueel  glamour  

Tegendraads,  minimalistisch  

intelligentie,  beweging,  allure  en  esthetisch  genot  

wetenschap,  klasse  en  mysterie  

Doelgroep   Iedereen   Business-­‐to-­‐business  

Vrouwen,  Modebladen,  artiesten  

Geselecteerde  groep  modebladen,  haute  couture  liefhebbers,  artiesten,  theatergezelschappen  

Doelstelling   Houding   Kennis,  gedrag   Kennis,  houding   kennis  Boodschap   Ethos,  pathos,  

kairos  Ethos,  logos   pathos   Ethos,  logos  

Figuur  40.  Tabel  verhouding  beoogde  werkingen  van  de  cases    Identiteit:    

De  vier  organisaties  hebben  allen  hun  eigen  specifieke  kernwaarden  en  verschillen  daarom  in    identiteit.  De  identiteit  van  een  organisatie  is  onder  andere  wat  hen  onderscheid  van  andere    organisaties.  Dus  logisch  dat  de  identiteit  per  case  verschilt.    

 Doelgroep:    

Alle  vier  de  cases  hebben  een  doelgroep  geformuleerd.  Iris  van  Herpen  richt  zich  op  een  specifiek    geselecteerde  kleine  communicatiedoelgroep  en  wil  alleen  die  modebladen,  artiesten  en    theatergroepen  bereiken  die  zij  hebben  geselecteerd.  And  Beyond  Studios  richt  de  communicatie  op    een  bredere  doelgroep  en  wil  de  business-­‐to-­‐business  bereiken,  maar  per  visueel  verhaal  richten  zij    zich  op  een  meer  selecte  groep.  Tisja  Damen  maakt  haar  visuele  verhalen  voor  iedereen  en  bereikt    daarmee  diverse  modebladen,  artiesten  en  de  Nederlandse  vrouw.  Viktor&Rolf  wil  met  de  visuele    verhalen  iedereen  bereiken.  Per  visueel  verhaal  hebben  zij  wel  verschillende  doelgroepen,  maar  de    organisatie  wil  zoveel  mogelijk  mensen  bereiken.    

 Doelstelling:    

Met  de  communicatiedoelstelling  probeerden  de  vier  cases  op  verschillende  manier  in  te  spelen  op    het  publiek.  Met  de  communicatie  probeerde  Viktor&Rolf  en  Tisja  Damen  in  te  spelen  op  de  houding    van  het  publiek.  Hierdoor  zou  door  middel  van  het  visuele  verhaal  de  houding  van  het  publiek  positief    moeten  veranderen  tegenover  het  modemerk  of  product.  Ook  probeerden  Tisja  Damen,  Iris  van    Herpen  en  And  Beyond  Studios  in  te  spelen  op  de  kennis  van  het  publiek.  Hierdoor  zou  door  middel    van  het  visuele  verhaal  de  kennis  van  het  publiek  over  het  modemerk  of  product  moeten  vergroten.    Tot  slot  probeerde  And  Beyond  Studios  ook  in  te  spelen  op  het  gedrag  van  het  publiek.  Hierdoor  zou    door  middel  van  het  visuele  verhaal  het  gedrag  van  het  publiek  positief  moeten  veranderen  tegenover    het  modemerk  of  product.    

  94  

 Boodschap:    

Met  de  communicatieboodschap  probeerden  de  vier  cases  op  diverse  manieren  het  publiek  te    overtuigen  van  de  visuele  verhalen.  Zowel  Viktor&Rolf  als  And  Beyond  Studios  en  Iris  van  Herpen    hebben  het  publiek  proberen  te  overtuigen  door  middel  van  de  overtuigingstechniek  ethos.  Dit  werd    gedaan  door  in  het  visuele  verhaal  de  geloofwaardigheid  van  het  merk  of  product  te  benadrukken.    Viktor&Rolf  en  Tisja  Damen  hebben  daarnaast  ook  gebruik  gemaakt  van  de  overtuigingstechniek    pathos.  De  cases  legden  hierbij  de  nadruk  op  het  emotioneren  van  het  publiek  door  middel  van  de    visuele  verhalen.  Verder  probeerden  And  Beyond  Studios  en  Iris  van  Herpen  het  publiek  ook  te    overtuigen  door  middel  van  de  overtuigingstechniek  logos.  De  cases  probeerde  hierbij  het  publiek  te    overtuigen  door  hen  te  informeren  met  (wetenschappelijke)  feiten.  Tot  slot  heeft  Viktor&Rolf  ook    gebruik  gemaakt  van  de  overtuigingstechniek  kairos.  Hierbij  maakte  de  organisatie  gebruik  van  het    juiste  moment.    

 Hoe  verhouden  de  inventarisaties  zich  ten  opzichte  van  elkaar?       Viktor&Rolf   And  Beyond  

Studios  Tisja  Damen   Iris  van  Herpen  

Personages   Flowerbomb  en  Viktor&Rolf  

De  held  van  Wrangler  

De  zusjes  Lissabon   Het  menselijk  lichaam  

Ontwikkeling   De  successen  van  Viktor&Rolf  

Het  avontuur   Het  leven   Het  opwekken  van  energiestromen  

Setting   Fantasiewereld   The  Great  Outdoors   Voorstad  van  Michigan  in  de  

jaren  ‘70  

Klassieke  omgeving  

Kern   Het  verlangen  om  de  wereld  te  

betoveren  en  te  transformeren  van  het  negatieve  in  het  positieve  

Het  zichtbaar  maken  van  waar  de  collectie  voor  staat  

Kritiek  op  de  samenleving  

Dat  het  lichaam  veel  onontdekte  

energiestromen  heeft,  maar  dat  dat  een  

strekking  is  die  men  nog  niet  onder  controle  heeft  

Samenhang   Ja   Ja   Ja   Ja  Soorten  beelden   Statisch,  dynamisch  

en  interactief  Statisch   Statisch   Statisch  en  dynamisch  

Auteur   Viktor&Rolf   And  Beyond  Studios,  Wink  

Tisja  Damen,  modebladen  

Iris  van  Herpen  

kanalen   Website,  Facebook,  Instagram,  Twitter,  

Youtube,  Vine  

Website   Website,  pers   Website,  blog  

Figuur  41.  Tabel  verhouding  inventarisaties  van  de  cases      Personages:    

Bij  Viktor&Rolf  is  het  merk  zelf  een  personage  in  het  visuele  verhaal.  Vergelijkbaar  hieraan  is  de  held    van  Wrangler  die  het  personage  is  in  het  visuele  verhaal  van  And  Beyond  Studios.  Bij  Viktor&Rolf  is    naast  het  merk  ook  het  product  een  personage  in  het  visuele  verhaal.  Bij  Tisja  Damen  en  Iris  van    Herpen  is  een  (al  bestaande)  personage  gekozen  dat  geen  onderdeel  is  van  de  organisatie  maar  in    plaats  daarvan  een  inspiratiebron  is  voor  het  modemerk.    

 Ontwikkeling:    

De  ontwikkelingen  die  de  personages  doormaken  verschillen  per  case.  Bij  Viktor&Rolf  is  de    ontwikkeling  een  weergave  van  de  geschiedenis  van  Viktor&Rolf  en  de  successen  die  het  merk  heeft    begaan.  Deze  ontwikkeling  komt  enigszins  overeen  met  de  ontwikkeling  die  de  held  van  Wrangler    doormaakt.  De  ontwikkeling  die  de  held  doormaakt  is  ook  een  weergave  van  de  geschiedenis  en  de    kernwaarden  van  het  merk,  maar  in  tegenstelling  tot  Viktor&Rolf  is  deze  ontwikkeling  bij  Wrangler    fictief.  De  personages  uit  het  verhaal  van  Tisja  Damen  maken  een  ontwikkeling  door  die  een  weergave    is  van  de  manier  waarop  de  samenleving  met  elkaar  omgaat,  het  leven  met  al  haar  verdraaiingen  en    

  95  

fouten.  De  ontwikkeling  die  het  personage  doormaakt  uit  het  verhaal  van  Iris  van  Herpen  is  een    weergave  van  de  mogelijkheden  van  het  menselijk  lichaam  dat  energiestromen  kan  opwekken.    

 Setting:    

De  setting  van  Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios  en  Iris  van  Herpen  is  gecreëerd  door  de  organisatie    zelf  en  is  een  fictieve  gecreëerde  wereld.  Tisja  Damen  heeft  haar  verhaal  gebaseerd  op  een  al    bestaand  verhaal  en  deze  setting  overgenomen.    

 Kern:    

De  kern  of  boodschap  van  het  verhaal  verschilt  per  organisatie.  De  boodschap  van  het  verhaal  is    datgene  dat  de  organisatie  wilt  vertellen  aan  het  publiek  en  is  passend  aan  de  kernwaarden.    

 Samenhang:    

In  alle  vier  de  verhalen  is  een  samenhang  aanwezig.  De  personages  maken  een  passende  ontwikkeling    door.  De  samenhang  tussen  het  personage  en  de  ontwikkeling  is  ondersteunend  aan  de  boodschap    van  het  verhaal  dat  de  organisatie  wil  vertellen  en  dit  alles  samen  is  een  weergave  van  datgene  dat  de    organisaties  willen  overbrengen  aan  het  publiek.    

 Soorten  beelden:    

Alle  vier  de  cases  hebben  gebruik  gemaakt  van  statische  beelden.  Deze  beelden  zijn  het  meest    gemakkelijk  om  te  delen  via  verschillende  media,  kosten  weinig  ruimte  en  geld.  And  Beyond  Studios    en  Tisja  Damen  hebben  enkel  van  statische  beelden  gebruik  gemaakt  bij  de  visuele  vertelling  van  het    verhaal.  Viktor&Rolf  en  Iris  van  Herpen  hebben  ook  gebruik  gemaakt  van  dynamische  beelden.  Het  is    niet  mogelijk  om  deze  beelden  (in  zijn  geheel)  via  alle  mediakanalen  te  delen.  Verder  kost  het  maken    van  deze  beelden  meer  tijd,  ruimte  en  geld.  Tot  slot  heeft  Viktor&Rolf  ook  gebruik  gemaakt  van    interactieve  beelden.  Het  toepassen  van  dit  soort  beelden  kost  veel  geld,  tijd,  ruimte  en  creativiteit.    Deze  beelden  eisen  een  eigen  medium,  bijvoorbeeld  in  de  vorm  van  een  website.    

 Auteur:    

De  beelden  van  alle  cases  zijn  mede  door  de  organisaties  zelf  ontwikkeld.  Daarnaast  zijn  de  statische    beelden  van  Viktor&Rolf,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  ook  door  de  pers  gemaakt.  Opvallen  is  dat    alle  vier  de  organisaties  professionele  fotografen  en  filmmakers  hebben    ingehuurd  en  daardoor  bijna    alle  beelden  geregisseerd  zijn  door  de  organisatie  zelf.    

 Kanalen:    

Alle  vier  de  cases  hebben  het  visuele  verhaal  gedeeld  via  een  website.  Verder  hebben  Viktor&Rolf  en    Iris  van  Herpen  in  2013  het  visuele  verhaal  ook  gedeeld  via  Facebook.  In  2014  zijn  Tisja  Damen  en  And    Beyond  Studios  hier  ook  mee  van  start  gegaan.  Daarnaast  hebben  Viktor&Rolf,  Tisja  Damen  en  Iris  van    Herpen  de  beelden  ook  gedeeld  via  Instagram.  Tot  slot  heeft  Viktor&Rolf  de  beelden  ook  gedeeld  via    Youtube,  Vine  en  Twitter.                                      

 

  96  

Hoe  verhouden  de  analyses  zich  ten  opzichte  van  elkaar?       Viktor&Rolf   And  Beyond  

Studios  Tisja  Damen   Iris  van  Herpen  

Het  deel  van  het  verhaal  dat  is  verteld  

De  diversiteit  van  Flowerbomb,  de  kernwaarden,  de  ontwikkeling  van  Flowerbomb  in  2013,  de  boodschap  

Het  avontuur  gedurende  het  evenement,  de  boodschap  

De  achterliggende  gedachte,  de  inspiratie,  de  boodschap  

Het  verhaal  gedurende  de  show,  backstage  en  van  de  collectie  zelf,  de  boodschap  

Denotatie   Zwart,  roze,  grijs,  parfumflesje,  geregisseerd,  setting  

Natuurlijke  kleuren,  geregisseerd,  setting  

Zwart,  roze,  wit,  geregisseerd,  setting  

Donker,  symmetrie,  geregisseerd,  setting  

Connotatie   Achterliggende  gedachte  in  beeld  brengen,  kernwaarden,  boodschap  communiceren  

De  boodschap  zo  eenduidig  mogelijk  communiceren,  kernwaarden  

De  kernwaarden  en  de  boodschap  communiceren  

De   kernwaarden   in  beeld   brengen,   de  boodschap  communiceren  

Figuur  42.  Tabel  verhouding  analyses  van  de  cases      Het  deel  van  het  verhaal  dat  is  verteld:    

Wat  de  vier  cases  overeenkomstig  hebben  bij  het  deel  van  het  verhaal  dat  is  verteld  is  dat  alle  vier  de  organisatie  de  boodschap  hebben  willen  communiceren  door  middel  van  de  beelden.  Daarnaast    hebben  Viktor&Rolf  en  Tisja  Damen  ook  door  middel  van  de  beelden  de  achtergrond  en  de    ontwikkeling  van  het  product  willen  communiceren.    

 Denotatie:      

Opvallend  aan  de  verschillende  beelden  van  de  cases  is  dat  de  beelden  per  case  zeer  overeenkomen  qua  kleurgebruik.  Iedere  organisatie  had  zijn  eigen  kleurenpalet  waarbinnen  de  beelden  passen.  Tussen  de  cases  verschillen  deze  kleuren,  maar  dat  komt  ook  door  de  verschillende  waarden  en  de  boodschap  die  de  case  met  het  visuele  verhaal  wil  communiceren.  Verder  hebben  alle  vier  de  cases  de  beelden  zelf  geregisseerd  en  is  dit  goed  terug  te  zien  in  de  beelden.  Tot  slot  komen  de  beelden  van  de  cases  met  elkaar  overeen,  omdat  alle  vier  de  cases  vooral  de  setting  van  het  visuele  verhaal  in  beeld  hebben  gebracht.  Er  zijn  weinig  tot  geen  beelden  van  het  publiek  in  de  collages  te  bekennen.  

 Connotatie:    

Alle  vier  de  cases  hebben  met  het  visuele  verhaal  de  boodschap  en  kernwaarden  willen  communiceren.  De  cases  hebben  niet  ingespeeld  op  alle  kernwaarden,  maar  de  waarden  speelden  wel  een  grote  rol  in  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal.  Met  het  gebruik  van  de  geregisseerde  beelden  probeerden  de  cases  het  verhaal  zo  consistent  en  eenduidig  mogelijk  te  vertellen.  Verder  hechten  alle  vier  de  cases  ook  waarde  aan  mysterie  of  spanning  dat  gecommuniceerd  moest  worden  door  middel  van  de  beelden.                          

   

  97  

Hoe  verhouden  de  geconstateerde  werkingen  zich  ten  opzichte  van  elkaar?       Viktor&Rolf   And  Beyond  

Studios  Tisja  Damen   Iris  van  Herpen  

Kernwaarden  in  verhaal  

Allemaal   Eigen  kernwaarde:  iets  net  wat  spannender,  poëtischer,  zinvoller  maken.  Wrangler:  outdoor,  authentiek  

Allemaal   Allemaal  

Kernwaarden  in  beeld  

Allemaal   Eigen  kernwaarden:  mysterie  creëren,  iets  net  wat  spannender,  poëtischer,  zinvoller  maken.    Wrangler:  outdoor,  authentiek  

Allemaal   Allemaal  

Inspelen  op     Houding,  gedrag   Houding   Kennis,  houding   Kennis,  houding  Overtuigen  door   Ethos,  pathos,  

kairos  Ethos,  pathos   Ethos   Logos  

Beoordeling  experts  

“Ultiem  stukje  storytelling”  Coherent,  herkenning,  samenhang  met  kernwaarden,  spanning,  gelaagd  

Te  weinig  aandacht  voor  kernwaarde  kwaliteit,  te  weinig  aandacht  aan  communicatie  voor-­‐  achteraf  evenement.  Goed  ingespeeld  op  emotie.  

Goede  storytelling,  sterke  communicatie,  slim  gebruik  van  een  al  bestaand  verhaal,  verhaal  mooi  omgezet  tot  concept.  

-­‐  

Figuur  43.  Tabel  verhouding  geconstateerde  werkingen  van  de  cases    Samenhang  tussen  kernwaarden  en  het  verhaal:  

Viktor&Rolf,  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  konden  allen  hun  eigen  verhaal  vertellen  en  voor  hen  leek  het  dan  ook  gemakkelijker  om  de  kernwaarden  goed  terug  te  laten  komen  in  de  vertelling  van  het  verhaal  dan  voor  And  Beyond  Studio.  And  Beyond  Studios  heeft  bij  de  vertelling  van  het  verhaal  enkele  eigen  kernwaarden  en  belangrijke  kernwaarden  van  Wrangler  door  kunnen  laten  vloeien  in  het  verhaal,  maar  heeft  bijvoorbeeld  te  weinig  aandacht  besteed  aan  de  kernwaarde  kwaliteit.    

 Samenhang  tussen  kernwaarden  en  de  beelden:    

Net  zoals  bij  de  samenhang  tussen  de  kernwaarden  en  het  verhaal  heeft  And  Beyond  Studios  minder  goed  ingespeeld  op  alle  kernwaarden  dan  dat  de  andere  drie  cases  gedaan  hebben.  De  andere  cases  namen  bij  de  visuele  vertelling  alle  kernwaarden  goed  op  en  And  Beyond  Studios  heeft  dit  niet  gedaan.  Ook  hier  geldt  weer  dat  And  Beyond  Studios  niet  alle  eigen  kernwaarden  door  heeft  kunnen  voeren  omdat  zij  het  verhaal  vertellen  van  een  ander  merk.  Desondanks  heeft  And  Beyond  Studios  te  weinig  aandacht  besteed  aan  de  kernwaarde  kwaliteit  bij  de  visuele  vertelling  van  Wrangler.    

 Hoe  het  visuele  verhaal  moest  inspelen  op  het  publiek:  

Opvallend  is  dat  alle  vier  de  cases  met  de  visuele  verhalen  wilden  inspelen  op  de  houding  van  het  publiek.  Daarnaast  wilden  Tisja  Damen  en  Iris  van  Herpen  ook  inspelen  op  kennis  en  wilde  Viktor&Rolf  het  gedrag  van  het  publiek  positief  beïnvloeden  tegenover  het  merk.    

         

  98  

Hoe  het  visuele  verhaal  het  publiek  moest  overtuigen:    Viktor&Rolf,  And  Beyond  Studios  en  Tisja  Damen  hebben  overeenkomstig  dat  allen  met  de  visuele  verhalen  het  publiek  hebben  geprobeerd  te  overtuigen  door  middel  van  de  overtuigingstechniek  ethos.  Door  het  publiek  te  overtuigen  van  de  geloofwaardigheid  van  de  visuele  verhalen  hebben  de  cases  geprobeerd  het  publiek  aan  het  merk  te  binden.  Viktor&Rolf  en  And  Beyond  Studios  hebben  daarnaast  ook  ingespeeld  op  de  emotie  van  het  publiek  en  Iris  van  Herpen  heeft  het  publiek  proberen  te  overtuigen  door  middel  van  wetenschappelijke  feiten.    

 Beoordeling  visuele  verhalen  door  experts:  

De  experts  waren  unaniem  enthousiast  over  de  visuele  vertelling  van  Viktor&Rolf.  Volgens  hen  toont  het  merk  een  ultiem  stukje  storytelling.  Over  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  Tisja  Damen  waren  de  experts  ook  positief  te  spreken.  Tisja  Damen  zou  volgens  de  experts  goed  hebben  ingespeeld  op  het  al  bestaande  verhaal  en  hier  goed  gebruik  van  hebben  gemaakt.  Daarentegen  waren  de  experts  over  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  And  Beyond  Studios  minder  enthousiast  en  waren  de  meningen  verdeeld.  Enkele  experts  bekritiseerden  het  gebrek  aan  aandacht  voor  de  kernwaarde  kwaliteit  en  gaven  de  experts  aan  dat  And  Beyond  Studios  meer  aandacht  moet  besteden  aan  de  communicatie  voor-­‐  en  achteraf  het  evenement.  Andere  experts  gaven  aan  dat  zij  het  visuele  verhaal  van  And  Beyond  Studios  zelf  niet  aantrekkelijk  vonden,  maar  dat  het  mogelijk  wel  toepasselijk  was  op  de  doelgroep.  De  experts  hebben  tijdens  de  expertpanel  geen  uitspraken  kunnen  doen  over  de  toepassing  van  visual  storytelling  door  Iris  van  Herpen,  omdat  deze  case  toentertijd  nog  niet  was  onderzocht  door  de  onderzoeker.      

 

6.1.2 Algemene  conclusies      Visual  storytelling  Na  de  analyse  betreft  de  beoogde  werking  is  gebleken  dat  alle  vier  de  cases  visual  storytelling  bewust  inzetten.  De  cases  hebben  door  middel  van  de  toepassing  van  visual  storytelling  geprobeerd  de  doelstelling  te  bereiken  om  zo  de  doelgroep  ergens  van  te  overtuigen.  De  cases  geven  ook  aan  al  bekend  te  zijn  met  de  term.      Brigitte  Hendrix  van  And  Beyond  Studios:  “We  vertelden  verhalen  en  dat  wat  we  belangrijk  vonden  is  dat  we..  Wat  met  mode  ook  wel  echt  is,  is  de  emotie  die  je  wil  losmaken.  We  hebben  het  ook  altijd  als  een  drager  gezien  om  het  enerzijds  vorm  te  geven  en  anderzijds  ook  wel  echt  een  verhaal  te  vertellen  en  dus  onze  collecties  hadden  altijd  wel  echt  een  concept,  grondslag  dat  we  in  de  collectie  vertellen,  maar  ook  in  een  show  of  tentoonstelling.  We  zochten  ook  wel  echt  naar  de  vorm  om  dingen  te  laten  zien.  Dus  niet  alleen  maar  het  verhaal,  maar  ook  wat  is  de  drager  van  het  verhaal  dat  was  voor  ons  heel  belangrijk.”  (Hendrix,  2014)      Bradly  Dunn  Klerks  van  Iris  van  Herpen:  “Visual  storytelling  is  in  die  zin  binnen  de  mode  vaak  verschillende  modehuizen  die  de  collectie  vertalen  naar  een  verhaal.  Altijd  twee  tot  drie  personen  die  zich  daarmee  bezig  houden:  de  producent,  die  kijkt  als  de  locatie  bekend  is  hoe  hij  de  sfeer  neer  kan  zetten  en  het  verhaal  met  de  collectie  embedden.  Dan  heb  je  de  art  of  style  director  en  die  bepaald  wat  er  in  de  show  komt.  Je  kan  een  hele  collectie  maken,  maar  van  die  100  stuks  of  20  stuks  komt  misschien  maar  4  in  de  show  om  het  verhaal  goed  te  kunnen  vertellen  voor  de  pers,  dus  storytelling  is  voor  ons  nogal  breed.  Voor  ons  is  dat  de  vertaalslag  van  de  collectie.  Wij  komen  altijd  met  een  verhaal  of  met  een  achtergrond,  dat  is  ook  de  reden  dat  ik  he  gekozen  om  geen  jaargetallen  te  nemen  voor  de  collecties  als  SS13  of  AW14.  We  nemen  echt  een  naam  en  die  naam  is  de  oorsprong  waardoor  we  geïnspireerd  zijn.  Dat  is  voor  ons  de  vertaalslag  naar  de  visual  story.  Eigenlijk  moet  het  verhaal  ook  losstaan  zonder  de  titel.  We  hebben  ook  het  materiaal  en  kleurgebruik.  Maar  er  zijn  twee  dingen:  de  collectie,  waarin  visual  storytelling  is  gedaan  en  je  hebt  de  show  waarin  je  met  meerdere  mensen  werkt  en  die  een  ander  visie  hebben  en  die  heel  anders  kijken  naar  de  locatie.  Dat  zijn  twee  elementen  die  naast  elkaar  spelen  en  dat  is  voor  ons  de  vertaalslag  en  het  verhaal  erachter  waar  je  de  collectie  vandaan  haalt.”  (Klerks,  2014)              

  99  

Tisja  Damen  van  Tisja  Damen  “Het  is  inderdaad  dat  ik  met  mijn  lingerie  merk  een  heel  sterk  verhalend  concept  koppel  aan  mijn  collecties.  Dat  is  ook  iets  waar  ik  veel  aandacht  aan  besteed  en  ook  echt  wil  verkopen  als  onderdeel  van  mijn  'branding'.  Het  woord  'storytelling'  komt  daardoor  ik  veel  voor  in  mijn  profiel  tekst.”  (Damen,  2014)    Debbie  Bernasco,  eigenaar  StorytellingMatters,  over  Viktor&Rolf  “Het  vertalen  van  gevoel  naar  verhalen,  staat  overigens  eveneens  aan  de  basis  van  het  succes  van  het  duo.  Nadat  Viktor  &  Rolf  elkaar  op  de  kunstacademie  van  Arnhem  ontmoetten  en  besloten  de  handen  ineen  te  slaan,  wonnen  zij  namelijk  in  1992  met  hun  eerste  collectie  de  belangrijkste  modeprijs  ter  wereld:  de  Salon  Européen  des  Jeunes  Stylistes.  Een  van  de  drijvende  krachten  achter  de  winnende  collectie?  Ze  baseerden  hem  op  de  frustratie  die  zij  ervoeren  als  beginnende  ontwerpers.  Ofwel,  de  emotie  maakte  het  verhaal.  Wat  dat  betreft  vormen  Viktor  &  Rolf  voor  mij  het  bewijs  dat  we  vanuit  de  modebranche  veel  kunnen  leren  over  hoe  verhalen  te  larderen  met  authenticiteit,  creativiteit  en  lifestyle.”  (Bernasco,  2013)    Storytelling  Alle  vier  de  cases  vertellen  de  visuele  verhalen  vanuit  een  kern,  vanuit  de  basis  van  het  verhaal,  daar  waar  zij  hun  inspiratie  vandaan  halen.  Met  de  toepassing  van  de  visuele  verhalen  hebben  alle  vier  de  cases  als  doel  het  publiek  te  raken.  Op  emotioneel,  intellectueel  vlak  en/of  esthetisch  vlak.  Verder  laten  de  cases  subtiele  gaten  in  hun  verhalen  die  het  publiek  zalf  kan  opvullen  en  afmaken.  Op  deze  manier  blijven  de  visuele  verhalen  hangen  bij  het  publiek  en  zullen  ze  het  eerder  willen  doorvertellen.  Verder  hebben  de  verhalen  van  de  cases  allemaal  een  duidelijk  personage  die  een  eigen  doel  wil  bereiken.  De  verhalen  hebben  een  onderliggend  thema  en  zijn  authentiek  aan  de  organisaties.  Deze  elementen  zijn  van  belang  in  een  goed  verhaal  volgens  de  experts  uit  de  expertpanel  en  filmmaker  Andrew  Stanton  (maker  van  onder  andere  “Toy  Story”  en  “WALL-­‐E”).  (Stanton,  2012)  Andere  organisaties  kunnen  leren  van  deze  manier  van  storytelling  toegepast  door  de  cases.      Beeld  Naast  dat  de  case  goed  zijn  in  het  inzetten  van  storytelling  blijkt  dat  de  cases  uit  de  modebranche  ook  visueel  sterk  zijn.  In  de  mode  draait  het  natuurlijk  al  om  het  plaatje  en  zijn  de  producten/  collecties  al  heel  visueel.  Dat  de  verhalen  behorende  bij  deze  producten  dan  visueel  sterk  worden  neergezet  zou  een  logische  stap  zijn.  Uit  dit  onderzoek  is  gebleken  dat  alle  vier  de  cases  graag  de  regie  van  de  beelden  in  handen  houden.  De  gecommuniceerde  beelden  zijn  bijna  allemaal  afkomstig  van  de  cases  zelf.  Verder  hebben  de  cases  professionele  fotografen  ingehuurd  om  passende  beelden  te  maken  bij  de  vertelde  verhalen.  Bij  alle  vier  de  cases  is  dan  ook  het  thema  van  het  verhaal  goed  visueel  gemaakt,  zijn  de  beelden  coherent  aan  de  organisatie  en  komt  de  boodschap  naar  voren.  Verder  heeft  And  Beyond  Studios  enkel  acht  statische  beelden  gecommuniceerd  omtrent  het  visuele  verhaal  in  tegenstelling  tot  de  tientallen  beelden  die  Viktor&Rolf  heeft  gedeeld.  Viktor&Rolf  heeft  vele  statische  beelden  gecommuniceerd  verschillend  van  amateurfotografie  tot  magazinebeelden,  fotoshoots,  campagnebeelden  en  foto’s  afkomstig  van  het  publiek.  Naast  statisch  beeld  heeft  Viktor&Rolf  ook  dynamisch  en  interactief  beeld  gedeeld.  Tisja  Damen  heeft  ongeveer  40  statische  beelden  gedeeld  waaronder  beelden  van  de  collectie,  fotoshoot  en  magazinebeelden.  Net  als  And  beyond  Studios  heeft  ook  TIsja  Damen  geen  dynamisch  of  interactief  beeld  gecommuniceerd.  Iris  van  Herpen  heeft  bijna  100  statische  beelden  gedeeld  verschillend  van  de  collectie  tot  de  show,  backstage  en  magazinebeelden.  Daarnaast  heeft  Iris  van  Herpen  ook  één  dynamisch  beeld  gedeeld,  maar  geen  interactief  beeld.  Dat  de  beelden  vrijwel  allemaal  geregisseerd  zijn  door  de  cases  zelf  is  goed  voor  de  eenduidigheid  in  de  vertelling  van  het  verhaal,  maar  door  deze  manier  van  vertellen  missen  de  cases  ook  een  kans.  Wat  Viktor&Rolf  wel  doet  in  tegenstelling  tot  de  andere  drie  cases  is  het  publiek  betrekken  bij  de  visuele  vertelling  van  het  verhaal.  Viktor&Rolf  neemt  de  visuele  verhalen  van  het  publiek  mee  in  de  vertelling  van  hun  eigen  visuele  verhaal  zoals  te  zien  is  op  de  website  Secret  Service.  De  andere  drie  cases  gaan  deze  interactie  met  het  publiek  niet  aan  en  missen  daardoor  de  kans  om  meer  betrokkenheid  te  ontvangen  van  het  publiek  wat  weer  kan  leiden  tot  een  langdurige  relatie  met  de  doelgroep.                      

  100  

Communicatie  van  het  visuele  verhaal  Uit  dit  onderzoek  is  gebleken  dat  de  vier  cases  in  2013  vooral  het  visuele  verhaal  zelf  communiceerden.  Tisja  Damen  en  And  Beyond  Studios  gebruikten  de  mediakanalen  enkel  om  de  achtergrond  van  de  visuele  verhalen  en  de  visuele  verhalen  zelf  (de  concepten)  te  communiceren.  Echter  blijkt  Tisja  Damen  vanaf  2014  de  mediakanalen  ook  te  gebruiken  voor  communicatie  betreft  een  kijkje  achter  de  schermen  en  om  de  gebeurtenissen  voorafgaande  aan  en  na  afloop  van  de  show  te  communiceren.  Dit  is  was  Iris  van  Herpen  al  in  2013  deed.  Viktor&Rolf  communiceert  via  de  mediakanalen  zowel  over  de  gebeurtenissen  voor  als  na  afloop  van  het  visuele  verhaal.  De  organisatie  geeft  het  publiek  een  kijkje  achter  de  schermen  en  gaat  de  interactie  aan  met  het  publiek  zodat  zij  betrokken  raken  bij  de  ontwikkeling  van  het  visuele  verhaal  en  waardoor  het  publiek  een  eigen  verhaal  kan  koppelen  aan  het  verhaal  van  Viktor&Rolf.  Uit  het  onderzoek  is  ook  gebleken  dat  ondanks  de  cases  visueel  sterk  zijn,  de  communicatie  van  deze  beelden  niet  van  alle  cases  even  sterk  is.  Alle  vier  de  cases  maken  goed  gebruik  van  de  website  en  hebben  allen  een  Facebookpagina  en  Instagram  account.  And  Beyond  Studios  en  Iris  van  Herpen  hebben  aangegeven  geen  fan  te  zijn  van  de  huidige  social  media  kanalen.  Het  past  niet  bij  hun  identiteit  of  ze  weten  niet  goed  om  te  gaan  met  de  kanalen.  Tisja  Damen  heeft  sinds  eind  2013  pas  gebruik  gemaakt  van  haar  Facebookpagina  en  Instagram  account.  And  Beyond  Studios  en  Iris  van  Herpen  posten  om  de  zoveel  tijd  een  foto  op  de  twee  kanalen,  maar  zijn  niet  erg  actief  in  de  communicatie  via  deze  pagina’s.  Wel  is  Iris  van  Herpen  actief  in  het  delen  van  visuele  content  op  een  eigen  blog  op  de  website.  De  drie  cases  kunnen  op  het  gebied  van  communicatie  nog  veel  leren  van  Viktor&Rolf.  De  organisatie  is  namelijk  actief  op  Facebook,  Instagram,  Twitter,  Youtube,  Vine  en  Vimeo  en  brengt  daarmee  veel  aandacht  op  voor  de  visuele  verhalen.        Toepassing  visual  storytelling  In  dit  onderzoek  is  visual  storytelling  gedefinieerd  als  “de  vertelling  van  (een  deel  van)  het  verhaal  van  de  organisatie/het  merk  door  middel  van  beeld  (eventueel  ondersteund  met  tekst  of  geluid).”  Bij  deze  definitie  ligt  de  focus  enkel  op  het  verhaal  verteld  vanuit  de  organisatie  en  worden  de  verhalen  van  het  publiek  niet  meegenomen.  Verder  hoeft  het  niet  perse  een  verhaal  te  zijn  van  de  organisatie,  maar  kan  het  vertelde  visuele  verhaal  losstaan  van  het  verhaal  van  de  organisatie.  Dit  gebeurt  bij  And  Beyond  Studios.  And  Beyond  Studios  verteld  een  verhaal  gecreëerd  voor  Wrangler  aangevuld  met  elementen  van  And  beyond  Studios.  Dit  is  ook  een  vorm  van  visual  storytelling,  maar  het  verhaal  gecreëerd  en  verteld  door  And  Beyond  Studios  voor  Wrangler  staat  los  van  het  verhaal  van  de  organisatie  And  Beyond  Studios.  In  de  definitie  betreft  visual  storytelling  moet  dus  ook  meegenomen  worden  dat  het  vertelde  verhaal  niet  alleen  van  de  organisatie  hoeft  te  zijn,  maar  ook  gecreëerd  kan  worden  door  derden  en  dat  de  organisatie  niet  de  enige  hoeft  te  zijn  die  het  verhaal  verteld,  maar  dat  ook  anderen  het  verhaal  kunnen  vertellen.    Verder  bleek  uit  het  expertpanel  en  de  interviews  dat  verhaal  op  verschillende  manieren  geïnterpreteerd  kan  worden.  In  dit  onderzoek  is  verhaal  ontleed  door  middel  van  een  personage,  ontwikkeling,  setting,  kern  en  de  samenhang  van  deze  elementen.  In  dit  onderzoek  zijn  er  geen  uitspraken  kunnen  doen  over  de  succesvolheid  van  de  toegepaste  visual  storytelling,  omdat  de  toepaste  visual  storytelling  niet  bij  het  publiek  is  gemeten.  Wel  kunnen  er  uitspraken  gedaan  worden  over  opvallende  uitkomsten  uit  de  vergelijkingen  tussen  de  cases.    

• Alle  vier  de  cases  dragen  een  eigen  lifestyle  uit  en  laten  deze  lifestyle  duidelijk  zien  in  de  content.      

• Alle  vier  de  cases  zijn  voortdurend  op  zoek  naar  spanning,  een  twist  of  een  manier  om  het  publiek  te  raken,  aan  het  denken  te  zetten.  Dit  zorgt  ervoor  dat  de  verhalen  blijven  hangen  bij  het  publiek.      

• De  verhalen  die  de  organisaties  vertellen  zijn  persoonlijk  en  authentiek  aan  de  organisatie.  In  het  geval  van  And  Beyond  is  het  gecommuniceerde  visuele  verhaal  authentiek  aan  Wrangler.    

 • De  vier  cases  gebruiken  bij  de  visuele  vertelling  van  de  verhalen  niet  alleen  hun  kennis  en  ervaring  

vanuit  de  modebranche,  maar  laden  de  content  ook  vanuit  een  de  blik  van  de  muziek-­‐,  film-­‐,  kust-­‐,  techniekwereld  en  wetenschap.  Zo  is  Iris  van  Herpen  gaan  samenwerken  met  wetenschappers  om  de  modeshow  naast  mode  ook  een  wetenschappelijke  lading  te  geven.  Viktor&Rolf  is  hulp  gaan  vragen  bij  filmmakers  voor  hun  campagne  dat  lijkt  op  een  nieuwsbericht,  Tisja  Damen  inspireert  haar  visuele  verhalen  op  al  bestaande  films  en  boeken  en  And  Beyond  Studios  heeft  in  de  uitwerking  van  hun  visuele  verhalen  de  hulp  ingeschakeld  van  de  techniekwereld  om  grote  technische  installaties  te  creëren.  Al  deze  elementen  zijn  onderdeel  ver  het  verhaal  en  inspireren  om  een  ander  perspectief  uit  te  proberen.    

 • Tot  slot  hebben  alle  vier  de  cases  geïnvesteerd  in  het  kwalitatief  sterk  beeld.  Op  deze  manier  is  het  

verhaal  visueel  zo  sterk  mogelijk  gecommuniceerd.  

  101  

7 Aanbevelingen  In  dit  hoofdstuk  zijn  de  conclusies  van  dit  onderzoek  vertaald  naar  aanbevelingen  voor  het  lectoraat  CBRD.  De  aanbevelingen  zijn  gegeven  in  de  vorm  van  richtlijnen  en  aandachtspunten  voor  het  vervolgonderzoek  naar  de  kracht  van  visual  storytelling.      Nieuwe  definitie  en  invulling  van  visual  storytelling  In  dit  onderzoek  is  visual  storytelling  gedefinieerd  als  “de  vertelling  van  (een  deel  van)  het  verhaal  van  de  organisatie/het  merk  door  middel  van  beeld  (eventueel  ondersteund  met  tekst  of  geluid).”    In  dit  onderzoek  is  onderzocht  hoe  visual  storytelling  is  toegepast  door  organisaties  vandaar  dat  de  definitie  in  dit  onderzoek  is  afgebakend  tot  “de  vertelling  van  (een  deel  van)  het  verhaal  van  de  organisatie/  merk.”  Maar  visual  storytelling  hoeft  niet  perse  een  visuele  vertelling  te  zijn  van  het  verhaal  van  de  organisatie,  maar  het  verhaal  kan  ook  afkomstig  zijn  vanuit  derden.  Het  CBRD  zal  dus  de  definitie  van  visual  storytelling  moeten  aanpassen  op  de  manier  waarop  visual  storytelling  wordt  ingezet  te  kunnen  omvatten.  Een  mogelijk  nieuwe  definitie  kan  zijn:  Het  verhaal  rondom  de  organisatie/  het  merk  verteld  door  de  organisatie/het  merk  en/of  derden  door  middel  van  beeld.    

• Bij  deze  definitie  zal  het  CBRD  zelf  de  elementen  van  een  verhaal  moeten  aansterken.  Verderop  in  de  aanbevelingen  staan  suggesties  voor  een  invulling  op  de  elementen  van  een  verhaal.  

• ‘Rondom’  in  deze  definitie  impliceert  dat  het  verhaal  niet  perse  van  de  organisatie/  het  merk  hoeft  te  zijn  en  dat  het  vertelde  verhaal  ook  gecreëerd  kan  zijn  door  derden  rondom  de  organisatie/merk.    

• Naast  het  marketing  communicatie  plan  dat  is  gebruikt  in  dit  onderzoek  zou  het  CBRD  zich  kunnen  verdiepen  in  andere  communicatiestrategieën  betreft  de  vertelling  van  het  visuele  verhaal.  Verderop  in  de  aanbevelingen  staan  suggesties  voor  een  aanvulling  op  de  manier  waarop  het  visuele  verhaal  verteld  kan  worden.  

 Deze  nieuwe  definitie  zal  echter  getoetst  moeten  worden  aan  data  uit  andere  onderzoeken  omtrent  visual  storytelling  en  zal  voorgelegd  moeten  worden  aan  experts  voordat  deze  definitie  als  ‘goed’  kan  worden  bestempeld.      Stappenplan  Zoals  ook  beschreven  is  in  de  aanleiding  van  dit  onderzoek  wil  het  lectoraat  CBRD  ten  einde  van  het  onderzoek  onder  andere  een  stappenplan  maken  waarin  staat  beschreven  wat  de  ideale  manier  is  van  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Verder  zullen  de  uitkomsten  van  het  onderzoek  gebruikt  worden  voor  de  inhoud  van  lezingen,  workshops,  trainingen,  publicaties  en  onderwijsontwikkeling  zodat  instellingen  inzicht  krijgen  in  de  manier  waarop  visual  storytelling  kan  worden  ingezet.  Hieronder  staat  drie  keer  een  lijstjes  uitgeschreven.  Het  eerste  lijstje  bevat  aanwijzingen  voor  een  goed  verhaal  gemaakt  door  Andrew  Stanton,  een  succesvolle  filmmaker.  Het  tweede  lijstje  bevat  een  stappenplan  opgezet  door  No  Office,  een  grafisch  design  studio  die  organisaties  helpt  bij  de  ontwikkeling  van  visual  story’s  en  de  communicatie  ervan.  Het  derde  lijstje  bevat  de  bevindingen  die  gedaan  zijn  bij  de  cases  in  dit  onderzoek  betreft  de  toepassing  van  visual  storytelling.  Deze  aanwijzingen,  stappenplan  en  bevindingen  kan  het  CBRD  gebruiken  bij  de  invulling  van  een  eigen  stappenplan  voor  een  succesvolle  toepassing  van  visual  storytelling.      “The  clues  to  a  great  story”    In  dit  onderzoek  zijn  de  verhalen  van  de  cases  geanalyseerd  en  ontleed  door  middel  van  de  elementen  van  een  verhaal  opgesteld  door  experts  in  het  expertpanel.  Volgens  de  experts  zou  een  goed  verhaal  minimaal  de  volgende  elementen  moeten  bevatten:  personage,  ontwikkeling,  setting,  kern  en  samenhang.  Na  de  cases  onderzocht  te  hebben  is  opgevallen  dat  alle  vier  de  cases  met  hun  visuele  verhalen  het  publiek  iets  wil  meegeven,  dat  het  verhaal  moet  triggeren,  emotie  moet  raken.  Dit  komt  overeen  met  een  van  de  elementen  die  Andrew  Stanton  opstelt  als  elementen  tot  een  goed  verhaal.  Andrew  Stanton  is  een  bekende  Amerikaanse  filmmaker  en  is  onder  andere  verantwoordelijk  voor  de  films  Toy  Story,  Finding  Nemo  en  WALL-­‐E.  Tijdens  een  TED  conferentie  deelde  hij  met  de  wereld  wat  volgens  hem  de  aanwijzingen  tot  een  goed  verhaal  zijn.  Onderstaande  aanwijzingen  volgden  hieruit.  Het  CBRD  zou  naast  de  elementen  van  een  verhaal  volgens  de  expertpanel  ook  deze  aanwijzingen  voor  een  goed  verhaal  mee  moeten  nemen,  omdat  Andrew  Stanton  heeft  bewezen  dat  de  aanwijzingen  werken  met  de  succesvolle  films  Toy  Story,  Finding  Nemo  en  WALL-­‐E.        

  102  

1. Alles  wat  verteld  wordt  in  het  verhaal,  van  begin  tot  einde,  moet  leiden  tot  1  doel.  Als  storyteller  moet  je  de  clues  kennen  en  het  einde,  net  zoals  bij  het  vertellen  van  grappen.    

2. “Make  me  care”.  Zorg  dat  het  publiek  geraakt  wordt  op  emotioneel,  intellectueel,  esthetisch  vlak.  Het  publiek  moet  getriggerd  worden  en  het  verhaal  verder  willen  volgen.  

 3. Een  goed  verhaal  moet  een  belofte  maken  dat  dit  verhaal  het  publiek  zal  leiden  naar  een  plaats  die  

hun  tijd  waard  is.  Dit  is  waar  alle  goed  verhalen  mee  moeten  beginnen.  Denk  aan:  “once  upon  a  time”.  Andrew  Stanton  verteld  dat  een  goede  belofte  is  als  een  kiezel  die  in  een  katapult  naa  achter  is  getrokken  en  het  publiek  vooruit  slingert  door  het  verhaal  naar  het  einde.    

 4.  Een  goed  verhaal  kan  verteld  worden  zonder  dialoog.  Het  publiek  wil  werken  voor  zijn  eten,  ze  willen  

alleen  niet  weten  dat  ze  dat  doen.  De  storyteller  heeft  de  taak  het  feit  te  verbergen  dat  de  storyteller  het  publiek  doet  werken  voor  hun  eten.    Het  gebrek  aan  informatie  is  dat  wat  mensen  aantrekt.  Dat  mensen  zoveel  houden  van  kleine  kinderen  en  puppy’s  is  omdat  zij  zichzelf  niet  volledig  kunnen  uitdrukken  wat  ze  denken  en  voelen.  Mensen  maken  graag  zinnen  af  en  vullen  ze  in.  Andrew  Stanton  geeft  hiervoor  een  truc  aan.  Geef  het  publiek  2+2  in  plaats  van  4.  Laat  het  publiek  zelf  nadenken.    

 5. Iedereen  is  constant  aan  het  leren.  De  wereld  is  niet  statisch  en  is  zich  constant  aan  het  ontwikkelen.  

Daarom  zou  een  verhaal  ook  niet  statisch  moeten  zijn.  Veranderingen  binnen  een  verhaal  zijn  essentieel,  anders  gaat  het  verhaal  dood.    

 6. Drama  is  voorgevoel  gemengd  met  onzekerheid.  

Een  storyteller  moet  er  voor  zorgen  dat  het  publiek  wil  weten  wat  er  verder  gaat  gebeuren,  hoe  het  allemaal  zal  samenkomen  op  lange  termijn.  Een  storyteller  moet  eerlijke  conflicten  bouwen  met  eerlijkheid  die  twijfel  creëert  over  wat  de  afloop  zal  zijn.      

 7. “Storytelling  has  guidelines  not  hard  fast  rules”    

 8. Het  personage  van  het  verhaal  moet  aantrekkelijk  zijn.  Het  moet  leuk  gevonden  worden  door  het  

publiek,  maar  moet  wel  als  echt  worden  ervaren.  Het  personage  moet  dus  aangename  karaktereigenschappen  hebben,  maar  ook  minder  aangename.  Niemand  is  perfect.  

 9. Het  geheim  van  een  goed  verhaal  is  de  kracht  tot  verwondering.  De  kracht  om  het  publiek  vast  te  

houden  voor  een  kort  moment  om  zich  over  te  geven  aan  verwondering.  Het  publiek  moet  het  door  willen  geven,  moet  het  willen  delen  met  anderen.  

 10. Gebruik  als  storytelling  wat  je  weet.  De  waarheid  vatten  van  je  ervaring,  de  waarden  uitdrukken  die  je  

zelf  voelt,  diep  in  je  hart.  Maak  het  persoonlijk.        Stappenplan  visual  storytelling  door  No  Office.  (brand  identity)  Bovenstaande  aanwijzingen  voor  een  goed  verhaal  komen  uit  de  filmwereld.  Voor  dit  onderzoek  is  een  interview  gehouden  met  No  Office,  een  grafisch  design  studio  gevestigd  in  Amsterdam.  No  office  is  gespecialiseerd  in  het  ontwikkelen  van  creatieve  strategieën  en  helpt  organisaties  in  de  modebranche  met  het  toepassen  van  visual  storytelling.  Dit  stappenplan  geeft  aan  hoe  No  Office  organisaties  helpt  tot  verhalen  te  komen  en  hoe  deze  visuele  verhalen  te  communiceren.  Veel  van  onderstaande  elementen  komen  ook  terug  in  de  aanwijzingen  van  Andrew  Stanton  en  die  van  de  expertpanel.  De  aanwijzingen  van  Andrew  Stanton  en  het  expertpanel  kan  het  CBRD  gebruiken  bij  het  is  kaart  brengen  van  een  goed  verhaal.  Het  CBRD  kan  onderstaande  elementen  gebruiken  bij  het  in  kaart  brengen  van  de  te  nemen  stappen  voor  de  ontwikkeling  van  een  verhaal  en  een  juiste  communicatie  van  de  visuele  verhalen.        

1. No  Office  begint  met  vragen  te  stellen  over  hoe  het  merk  is  ontstaan.  Waar  ze  zijn  begonnen  en  wat  de  toekomstwens  is  van  de  organisatie.  

2. Vervolgens  stellen  ze  merkwaarden  en  designwaarden  op.  Deze  waarden  zullen  een  basis  zijn  voor  het  verhaal.      

  103  

3. Als  het  verhaal  vast  staat,  wordt  gekeken  hoe  het  verhaal  op  campagne-­‐,  merk-­‐,  productlevel  wordt  gecommuniceerd.  Oftewel  hoe  de  organisatie  in  de  communicatie  de  verhalen  terug  brengt.  Dit  kan  vanuit  de  organisatie  op  een  persoonlijk  level,  de  eigenaar  van  de  organisatie  kan  ook  iets  met  het  verhaal.  Maar  het  publiek  kan  ook  een  eigen  verhaal  koppelen  aan  het  al  bestaande  verhaal.    

4. In  de  visuele  communicatie  moet  het  thema  duidelijk  naar  voren  komen.  Eerst  worden  er  inspiratieborden  gemaakt  voor  het  merk  en  vervolgens  moeten  er  volgens  No  Office  in  al  die  foto’s  die  gebruikt  worden  een  verhaal  zitten.    

5. Zodra  iedereen  akkoord  geeft  op  de  uitstraling,  het  verhaal  en  de  waarden  van  de  foto’s  worden  de  beelden  samengebracht  tot  een  groot  verhaal.  Door  de  beelden  op  een  verhalende  wijze  vorm  te  geven,  krijgt  het  publiek  het  gevoel  mee  te  reizen  met  het  personage.    

6. Een  belangrijk  detail  is  dat  er  iets  verrassends  in  moet  zitten.  Er  moet  ruimte  zijn  om  nog  iets  te  ontdekken.    

7. Daarna  moet  de  visual  storytelling  in  alles  doorgevoerd  worden.  “living  the  brand.”  “In  alles  ga  je  het  doorvoeren,  de  hele  tijd.  Dan  moet  het  een  soort  automatisme  worden.  Dat  moeten  zij  dus  gaan  doen.  Uiteindelijk  moeten  zij  hun  facebookposts  en  communicatie..  Denk  ook  aan  customer  journey  of  een  dynamische  identiteit.  Een  dynamische  identiteit  is  vooral  handig  voor  merken  met  niet  hel  veel  geld.  Je  hebt  een  toolkit,  een  soort  blokkendoos  als  je  daar  twee  dingen  van  pakt,  kun  je  redelijk  makkelijk  een  poster  maken  in  een  uurtje,  dan  hoef  je  maar  een  uur  een  ontwerper  in  te  huren  in  plaats  van  twee  dagen  bijvoorbeeld.    De  blokkendoos  bestaat  uit  verschillende  vormen  en  kleuren  die  je  eindeloos  kan  combineren,  logo  en  lettertype.  Maar  ook  ontwerpen  voor  bijvoorbeeld  facebookposts.  “  (Bakker,  2014)  

8. Coherentie  is  belangrijk.  “Dat  is  de  grootste  uitdaging  bij  onze  klanten,  dat  je  een  verhaal  verteld  en  niet  een  miljoen  verhalen  en  wat  volgens  mij  ook  een  succesfactor  is.  Mensen  die  denken  dat  ze  er  al  zijn,  hebben  een  nieuw  product,  maken  daar  een  foto  van  met  een  leuke  regenboog  erbij  en  die  foto  hangen  ze  dan  en  op  het  raam,  facebook  en  website  en  dan  ben  ik  er.  Zo  moet  je  het  dus  niet  doen.  Je  moet  op  iedere  uiting  hetzelfde  verhaal  op  een  andere  manier  vertellen.  Een  andere  laag  waar  je  een  andere  boodschap  in  brengt.  Gelaagdheid  is  heel  belangrijk  denk  ik  om  intelligent  over  te  komen  anders  kan  je  nog  zo  hard  roepen:  “ik  doe  aan  storytelling”,  maar  ben  je  gewoon  net  zo  goed  als  vroeger.  Een  gewone  normale  advertentie  met  een  tekstje  en  een  foto  aan  het  maken  voor  ieder  product.  Dat  je  social  media  gebruikt  an  sich  is  leuk,  maar  wat  je  ermee  doet  is  veel  belangrijker  en  dat  is  een  uitdaging  voor  veel  bedrijven.”  (Bakker,  2014)  

9. Tot  slot  geeft  Dirkje  Bakker  haar  mening  over  het  gebruik  van  en  hoe  vaak  content  gedeeld  moet  worden  via  media.  “2x  per  week  voor  facebook.  Dat  weet  ik  heel  zeker.  Pinterest  raden  we  erg  aan  voor  de  behind  de  scenes.  Dat  ze  pinterest  foto’s  maken  voor  tijdens  het  ontwerp.  Dat  kan  wat  onregelmatiger.  Dat  kan  op  season  basis  of  4x  per  week  als  je  bezig  bent  met  een  project.  Maar  behind-­‐the-­‐scenes  is  helemaal  het  ding,  dus  daar  vinden  wij    pinterest  heel  geschikt  voor.  Om  inspiratie  plaatjes  voor  de  collectie  of..  Twitter  vinden  wij  niet  het  meest  aantrekkelijke  medium,  maar  dat  kan  ook  liggen  aan,  omdat  wij  wat  visueler  zijn  ingesteld.  We  nemen  het  wel  mee,  maar  in  twitter  raak  je  zo  snel  zoek.  Ik  volg  al  400  a  500  dingen.  De  kans  dat  ik  iets  zie  van  jou  is  heel  minimaal,  dan  vind  ik  facebook  een  makkelijker  kanaal.”  (Bakker,  2014)  

   Bevindingen  betreft  visual  storytelling  vanuit  de  cases  Naast  de  adviezen  gegeven  door  Andrew  Stanton  en  de  expertpanel  betreft  de  elementen  van  een  goed  verhaal  en  de  adviezen  gegeven  door  No  Office  betreft  de  ontwikkeling  van  een  visueel  verhaal  en  de  communicatie  ervan,  zijn  er  ook  interessante  bevingen  gedaan  vanuit  de  vier  cases  betreft  de  toepassing  van  visual  storytelling.      

1. Creëer  een  eigen  lifestyle.  Alle  vier  de  cases  dragen  een  eigen  lifestyle  uit  en  laten  deze  lifestyle  duidelijk  zien  in  de  content.      

2. Wees  onvoorspelbaar.  Alle  vier  de  cases  zijn  voortdurend  op  zoek  naar  spanning,  een  twist  of  een  manier  om  het  publiek  te  raken,  aan  het  denken  te  zetten.  Dit  zorgt  ervoor  dat  de  verhalen  blijven  hangen  bij  het  publiek.      

3. Wees  persoonlijk.  De  verhalen  die  de  organisaties  vertellen  zijn  persoonlijk  en  authentiek  aan  de  organisatie.  In  het  geval  van  And  Beyond  is  het  gecommuniceerde  visuele  verhaal  authentiek  aan  Wrangler.    

  104  

4. Bekijk  het  ook  vanuit  een  ander  perspectief.  De  vier  cases  gebruiken  bij  de  visuele  vertelling  van  de  verhalen  niet  alleen  hun  kennis  en  ervaring  vanuit  de  modebranche,  maar  laden  de  content  ook  vanuit  een  de  blik  van  de  muziek-­‐,  film-­‐,  kust-­‐,  techniekwereld  en  wetenschap.  Zo  is  Iris  van  Herpen  gaan  samenwerken  met  wetenschappers  om  de  modeshow  naast  mode  ook  een  wetenschappelijke  lading  te  geven.  Viktor&Rolf  is  hulp  gaan  vragen  bij  filmmakers  voor  hun  campagne  dat  lijkt  op  een  nieuwsbericht,  Tisja  Damen  inspireert  haar  visuele  verhalen  op  al  bestaande  films  en  boeken  en  And  Beyond  Studios  heeft  in  de  uitwerking  van  hun  visuele  verhalen  de  hulp  ingeschakeld  van  de  techniekwereld  om  grote  technische  installaties  te  creëren.  Al  deze  elementen  zijn  onderdeel  ver  het  verhaal  en  inspireren  om  een  ander  perspectief  uit  te  proberen.    

 5. Wees  coherent.  De  vier  cases  hebben  allen  gezorgd  voor  coherentie  in  de  visuele  vertelling  van  het  

verhaal.  De  beelden  zijn  herkenbaar  en  passend  bij  de  organisatie.  Tot  slot  hebben  alle  vier  de  cases  geïnvesteerd  in  kwalitatief  sterk  beeld.  Op  deze  manier  is  het  verhaal  visueel  zo  sterk  mogelijk  gecommuniceerd.  

   Meting  bij  publiek  Bovenstaande  aanwijzingen,  stappenplan  en  bevindingen  zullen  het  CBRD  helpen  bij  de  ontwikkeling  van  een  eigen  stappenplan  betreft  een  succesvolle  toepassing  van  visual  storytelling.  Maar  op  te  kunnen  bepalen  in  hoeverre  de  toegepaste  visual  stoytelling  succesvol  is,  moet  er  een  meting  gedaan  worden  bij  het  publiek.  Zij  zijn  immers  de  ontvangers  van  de  visuele  verhalen  en  het  doel  waarvoor  de  organisaties  de  visuele  verhalen  ontwikkelen.  Om  deze  succesfactoren  en  randvoorwaarden  op  te  stellen  zal  het  CBRD  gebruik  moeten  maken  van  een  model  waaraan  de  resultaten  gekoppeld  kunnen  worden.  Het  model  ‘Seven  Elements  of  Visual  Storytelling’  is  hiervan  een  voorbeeld.  Dit  model  geeft  aan  dat  er  op  zeven  elementen  gefocust  moet  worden  voor  een  succesvol  visual  storytelling  concept.      

1. Design.  De  juiste  afbeelding  kan  een  krachtig  verhaal  vertellen.  Sterke  beelden  helpen  om  een  punt  over  te  brengen  

2. Personalisatie.  Maak  het  visuele  verhaal  passend  aan  het  platform.  Pas  de  vorm  en  inhoud  aan,  maar  behoudt  het  thema.  

3. Bruikbaarheid.  Gebruik  de  sterke  punten  van  ieder  platform.  Voeg  waarde  toe  om  je  content  bruikbaar  en  relevant  te  maken.    

4. Persoonlijkheid.  De  content  moet  een  persoonlijke  uitstraling  hebben  en  niet  dat  van  een  organisatie.  Mensen  relateren  zich  aan  andere  mensen.  Bedenk  wat  hun  behoeften  zijn  en  wat  hen  motiveert.  

5. Verhaal  vertelling.  De  content  moet  een  eigen  verhaal  hebben.  6. Deelbaarheid.  Ontwikkel  nuttige,  interessante  en  relevantie  content  die  de  moeite  waard  is  om  te  

delen.    7. Actualiteit.  Ontwikkel  sterke  beelden  om  te  delen  in  real-­‐time.    

 Het  publiek  kan  beoordelen  in  hoeverre  visual  storytelling  succesvol  is  ingezet  door  middel  van  een  score  te  geven  aan  bovenstaande  elementen.  Het  publiek  kan  aangeven  welke  elementen  als  belangrijker  worden  bevonden  dan  andere  elementen  en  als  dit  is  getoetst  kan  het  CBRD  een  selectie  op  basis  van  succes  maken  voor  de  verschillende  manieren  waarop  visual  storytelling  kan  worden  ingezet.  Op  deze  manier  kan  het  CBRD  erachter  komen  welke  toepassing  van  visual  storytelling  het  meest  succesvol  is.    

Wanneer  het  CBRD  de  elementen  van  een  goed  verhaal  in  beeld  heeft,  in  kaart  heeft  gebracht  wat  de  juiste  communicatiestrategie  is  betreft  de  visuele  vertelling  van  de  verhalen  en  wat  de  behoeften  van  het  publiek  zijn  ten  opzichte  van  de  visuele  verhalen,  kan  het  CBRD  uitspraken  doen  over  de  manier(en)  waarop  visual  storytelling  succesvol  kan  worden  ingezet.    

               

  105  

8 Reflectie    In  januari  is  dit  onderzoek  van  start  gegaan.  Het  onderwerp  visual  storytelling  had  al  mijn  interesse  gewekt,  alleen  was  mijn  kennis  op  dit  gebied  nog  niet  zo  groot.  Vanaf  de  start  van  dit  onderzoek  wist  ik  dus  al  dat  dit  voor  mij  een  pittig  onderzoek  ging  worden,  maar  ik  wilde  graag  de  uitdaging  aangaan.  Het  type  onderzoek  was  anders  dan  ik  gewend  was.  In  plaats  van  een  voorgekauwde/logische  probleem-­‐  en  doelstelling  moest  er  gefilosofeerd  worden  over  wat  visual  storytelling  nou  precies  is.  Dit  gebeurde  in  een  wekelijkse  sessie  met  drie  studenten  en  drie  leden  van  het  CBRD.  Het  onderwerp  is  erg  breed  en  het  gevaar  lag  op  de  loer  dat  er  te  lang  over  het  onderwerp  gefilosofeerd  werd  en  dit  leidde  af  van  de  kern:  Visual  storytelling.  In  de  bijeenkomsten  werd  vooral  gesproken  over  de  beeld-­‐  en  verhaal-­‐  analyses.  Alle  denkbare  theorieën  en  modellen  werden  op  tafel  gegooid  en  leken  wel  bruikbaar.  Deze  fase  binnen  het  onderzoek  heeft  naar  mijn  mening  te  lang  geduurd.  Twee  maanden  na  de  start  van  het  onderzoek  waren  we  nog  niet  uit  over  de  definitie  van  visual  storytelling  en  hoe  de  beelden  en  verhalen  te  analyseren.  Uiteindelijk  is  er  tot  een  negental  aan  theorieën  en  modellen  gekomen  om  de  toepassing  van  visual  storytelling  te  onderzoeken.      Tot  dit  negental  aan  theorieën  en  modellen  is  gekozen  doordat  er  nog  geen  modellen  en  theorieën  beschikbaar  waren  die  aansloten  op  dit  onderzoek.  Dit  maakte  het  erg  ingewikkeld  om  tot  een  selectie  te  komen.  Modellen  vanuit  verschillende  perspectieven  zijn  samengevoegd  en  dit  leidde  ertoe  dat  in  dit  onderzoek  de  negen  modellen  en  theorieën  wel  zijn  toegepast,  maar  niet  in  de  volledige  potentie  zijn  gebruikt.  Wanneer  enkel  één  case  zou  worden  bestudeerd  zouden  deze  modellen  wel  in  de  volledige  potentie  gebruikt  kunnen  worden,  omdat  daar  dan  voldoende  tijd  en  ruimte  voor  was.  Maar  dan  zouden  er  geen  vergelijkingen  gedaan  kunnen  worden  binnen  de  branche  en  was  daarom  niet  interessant  voor  de  opdrachtgever.      Cases  vinden  die  wilden  deelnemen  aan  dit  onderzoek  was  op  zich  zelf  al  een  uitdaging  voor  mij.  Ik  ben  begonnen  bij  de  theaterbranche  en  kwam  er  al  snel  achter  dat  de  organisaties  binnen  deze  branche  mooie  visuele  verhalen  ontwikkelen,  maar  zelf  totaal  niet  bezig  zijn  met  visual  storytelling  in  hun  eigen  communicatie.  Ik  zocht  verder  in  de  filmbranche  en  kwam  eigenlijk  tot  dezelfde  conclusie.  De  modebranche  was  de  plek  waar  ik  vele  parels  vond.  Het  probleem  echter  was  dat  de  organisaties  binnen  deze  branche  geen  ruimte  konden/wilden  maken  om  deel  te  nemen  aan  dit  onderzoek.  Na  lang  zoeken,  ben  ik  tot  vier  cases  gekomen  en  eind  april,  een  maand  later  dan  aanvankelijk  gepland,  had  ik  al  mijn  interviews  binnen.  Helaas,  maar  van  twee  van  de  vier  cases,  want  Tisja  Damen  had  op  het  laatste  moment  afgezegd  en  Viktor&Rolf  had  ook  geen  ruimte  voor  een  interview.  Deze  twee  cases  waren  wel  zodanig  interessant  en  was  er  voldoende  data  van  te  vinden  via  deskresearch  dat  ik  het  onderzoek  kon  voortzetten  met  de  gekozen  vier  cases.    Omdat  het  onderzoek  al  dusdanig  groot  was,  kon  niet  getoetst  worden  bij  het  publiek  in  hoeverre  de  vertelde  visuele  verhalen  succesvol  zijn  ingezet  door  de  cases.  In  dit  onderzoek  zijn  er  dus  geen  uitspraken  kunnen  doen  over  de  mate  van  succes  betreft  de  manieren  waarop  visual  storytelling  door  de  cases  is  ingezet.  Hierdoor  zijn  er  ook  geen  aanbevelingen  kunnen  doen  richting  het  CBRD  betreft  het  succesvol  inzetten  van  visual  storytelling  en  zijn  de  aanbevelingen  beperkt  tot  adviezen  betreft  de  een  nieuwe  definitie  van  visual  storytelling,  de  invulling  van  een  verhaal,  de  invulling  van  visual  storytelling,  bevindingen  vanuit  de  cases  en  hoe  de  succesvolheid  van  de  toegepaste  visual  storytelling  gemeten  kan  worden  bij  het  publiek.      Uiteindelijk  was  het  onderzoek,  zoals  verwacht,  een  pittig  onderzoek.  Ik  ben  blij  dat  ik  dit  onderzoek  heb  mogen  doen,  omdat  mijn  kennis  betreft  het  onderwerp  visual  storytelling,  beeld-­‐  en  verhaalanalyses  flink  is  verbeterd.  Verder  heb  ik  veel  mogen  leren  van  het  lectoraat  CBRD,  de  cases  en  de  experts.  Het  belangrijkste  dat  ik  heb  geleerd  tijdens  dit  onderzoek  is  dat  het  verstandig  is  om  in  een  vroegtijdig  stadium  zoveel  mogelijk  knopen  door  te  hakken.  Dit  voorkomt  in  een  later  stadium  tijdnood  en  verzet.  Verder  vind  ik  het  erg  jammer  dat  er  in  dit  onderzoek  geen  uitspraken  gedaan  kunnen  zijn  betreft  een  succesvolle  toepassing  van  visual  storytelling,  maar  die  resultaten  zullen  uit  fase  2  van  dit  onderzoek  moeten  blijken.                    

  106  

9 Bibliografie  ACICE.  (sd).  #initiatiefnemers.  Opgeroepen  op  01  29,  2014,  van  amsterdamcreativeindustries:  http://www.amsterdamcreativeindustries.com/#initiatiefnemers  Amsterdam  modestad.  (sd).  Opgeroepen  op  09  15,  2014,  van  www.iamsterdam.com:  http://www.iamsterdam.com/nl-­‐NL/experience/de-­‐stad-­‐in/shoppen/amsterdam-­‐modestad  Bakker,  D.  (2014,  4  11).  Interview:  And  Beyond  Studio.  (E.  B.  Zoe  Dejean,  Interviewer)  Bernasco,  D.  (2013,  06  06).  Wat  leren  we  van  viktor  rolf  vijf  lessen  met  praktische  tips.  Opgehaald  van  www.storytellingmatters.nl:  http://www.storytellingmatters.nl/corporate-­‐branding/item/wat-­‐leren-­‐we-­‐van-­‐viktor-­‐rolf-­‐vijf-­‐lessen-­‐met-­‐praktische-­‐tips.html  Bordwell,  D.  (2004).  Film  Art.  In  D.  Boardwell,  Film  Art.    Brempie.  (2012).  de  kracht  van  verbeelding  en  visualisatie.  Opgeroepen  op  02  02,  2014,  van  mens  en  samenleving:  http://mens-­‐en-­‐samenleving.infonu.nl/psychologie/79180-­‐de-­‐kracht-­‐van-­‐verbeelding-­‐en-­‐visualisatie.html  Brigitte  Hendrix,  J.  v.  (2013).  Our  DNA.  Opgeroepen  op  09  2014,  van  www.andbeyondstudios.com:  http://www.andbeyondstudios.com  Broek,  J.  v.  (2010).  Retorica.  In  J.  v.  Broek,  Beeldtaal.  Den  Haag,  Nederland:  Boom  Lemma  uitgevers.  Bruin,  M.  d.  (2013,  11  07).  10  socialmedia  en  onlinemarketingtrends  voor  2014.  Opgehaald  van  www.marketingfacts.nl:  http://www.marketingfacts.nl/berichten/10-­‐socialmedia-­‐en-­‐onlinemarketingtrends-­‐voor-­‐2014  Butler,  J.  (n.d.).  Classical  Narrative  Structure:  Exposition,  Climax,  Resolution.  Retrieved  2014  йил  10-­‐mei  from  criticalcommons:  http://www.criticalcommons.org/Members/jbutler/commentaries/classical-­‐narrative-­‐structure-­‐exposition-­‐climax-­‐resolution  Charles  Baudelaire.  (sd).  Opgeroepen  op  4  2014,  van  wikipedia.org:  http://nl.wikipedia.org/wiki/Charles_Baudelaire  Creditwo.  Viktor  and  Rolf  logo.  Viktor  and  Rolf  logo.    Damen,  T.  (2014,  03  25).  Damen,  T.  (sd).  fleurs-­‐du-­‐mal.  Opgeroepen  op  4  2014,  van  tisjadamen.com:  http://tisjadamen.com/fleurs-­‐du-­‐mal/  Damen,  T.  (sd).  Press.  Opgeroepen  op  4  2014,  van  tisjadamen.com:  http://tisjadamen.com/sicky-­‐magazine/  Damen,  T.  (sd).  tisjadamen.com/about/.  Opgeroepen  op  4  2014,  van  Tisjadamen.com:  http://tisjadamen.com/about/  Dijk,  W.  v.  (2007,  12  6).  sociale  media  sterk  in  opkomst.  Opgeroepen  op  02  8,  2014,  van  nu.nl:  http://www.nu.nl/internet/1344806/sociale-­‐media-­‐sterk-­‐in-­‐opkomst.html    Esther  Wouda,  M.  T.  (2014  йил  15-­‐april).  (M.  S.  Tim  Corporaal,  Interviewer)  Faber,  J.  (2014,  april  14).  Expert  panel.  (Z.  Dejean,  Interviewer)  Google  Trends.  (2014,  02).  power  of  storytelling.  Opgeroepen  op  02  08,  2014,  van  google:  http://www.google.com/trends/explore?hl=nl&q=power+of+storytelling&cmpt=q&content=1#q=visual%20storytelling&cmpt=q  Handy,  M.  (2012,  03  19).  Facebook  Photos:  The  Key  to  a  Successful  Social  Media  Campaign.  Opgeroepen  op  02  2,  2014,  van  mashable:  http://mashable.com/2012/03/19/facebook-­‐marketing-­‐photos-­‐brands/  Hemminga,  M.  (2010  йил  4-­‐maart).  Doelstellingen  van  communicatie.  Retrieved  2014  йил  8-­‐februari  from  communicatieplan.info:  http://www.communicatieplan.info/2010/03/04/doelstellingen-­‐van-­‐communicatie/  Hendrix,  B.  (2014,  4  4).  Interview:  And  Beyond  Studio.  (E.  B.  Zoe  Dejean,  Interviewer)  Herpen,  I.  v.  (sd).  Voltage.  Opgeroepen  op  04  2014,  van  irisvanherpen.com:  http://www.irisvanherpen.com/haute-­‐couture#voltage-­‐haute-­‐couture-­‐1  Hinshaw,  G.  (2008).  Visual  Storytelling.  In  G.  Hinshaw,  Visual  Storytelling.    Hoeven,  H.  v.  (2013,  03  22).  storytelling  in  campagnes  voor  merken.  Opgeroepen  op  02  02,  2014,  van  urbaninteractives:  http://urbaninteractives.nl/2013/03/storytelling-­‐in-­‐campagnes-­‐voor-­‐merken/#.UvEcP3lriTc  Iersel,  S.  v.  (2013,  01  10).  vijf  onmisbare  trends  voor  storytelling.  Opgeroepen  op  02  02,  2014,  van  storytellingmatters:  http://www.storytellingmatters.nl/personal-­‐branding/item/vijf-­‐onmisbare-­‐trends-­‐voor-­‐storytelling-­‐in-­‐2013.html  Jos  van  den  Broek,  W.  K.  (2010).  Beeldtaal.  Den  Haag:  Boom  Lemma  Uitgevers.  Ketterij,  B.  v.  (2013).  visual  storytelling  kracht  beeld.  Opgeroepen  op  02  8,  2014,  van  karelgeenen:  http://www.karelgeenen.nl/tips2013/visual-­‐storytelling-­‐kracht-­‐beeld/  Klerks,  B.  D.  (2014,  4  23).  Interview:  Iris  van  Herpen.  (Z.  Dejean,  Interviewer)  Lamothe,  J.  (2010,  4  29).  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf.  National  Post.  

  107  

Lectoraat  CBRD.  (2014,  01  23).  ‘Brand-­‐  &  Designmanagement’  Lectoraat  CBRD  aandachtsgebieden,  Onderzoeksagenda  en  Projecten  in  het  kort  bestek.  Nederland.  Lectoraat  CBRD.  (sd).  frontpage.  Opgeroepen  op  01  29,  2014,  van  inholland:  http://www.inholland.nl/onderzoek/Lectoraten/CBRD/Activiteiten/http://www.inholland.nl/onderzoek/Lectoraten/CBRD/Het+lectoraat/frontpage.htm  Lectoraat  CBRD.  (sd).  leden+kenniskring.  Opgeroepen  op  01  29,  2014,  van  inholland:  http://www.inholland.nl/onderzoek/lectoraten/cbrd/leden+kenniskring/  Les  Fleurs  Du  Mal.  (sd).  Opgeroepen  op  4  2014,  van  wikipedia.org:  http://nl.wikipedia.org/wiki/Les_Fleurs_du_mal  McKee,  R.  Central  Plot.    Media,  B.  (n.d.).  Agency.  Retrieved  2014  йил  10-­‐05  from  Blueprintmedia.nl:  https://www.blueprintmedia.nl/#/agency/553/agency  Merkies,  J.  (2010).  Interactive  Storytelling.    Mommaas,  H.  (2000).  De  vrijetijdsindustrie  in  stad  en  land.  Een  studie  naar  de  markt  van  belevenissen.  In  H.  Mommaas,  De  vrijetijdsindustrie  in  stad  en  land.  Een  studie  naar  de  markt  van  belevenissen  (p.  199).  Den  Haag,  Zuid  Holland,  Nederland:  Sdu  Uitgevers.  Morrison,  K.  (2013,  10  31).  20  marketing  trends  and  predictions  to  consider  for  2014.  Opgehaald  van  www.socialtimes.com:  http://socialtimes.com/infographic-­‐20-­‐marketing-­‐trends-­‐and-­‐predictions-­‐to-­‐consider-­‐for-­‐2014_b137315  Otte,  J.  (2012).  Een  kanaal  is  geen  verhaal.  Academie  voor  Overheidscommunicatie.  Pimenta,  S.  (2010,  08).  Defining  Visual  Narratives.  Opgeroepen  op  02  8,  2014,  van  idc:  http://www.idc.iitb.ac.in/resources/dt-­‐aug-­‐2010/On%20Defining%20Visual%20Narratives.pdf  Posthumus,  N.  (2014,  02  05).  koers  twitter  daalt  na  kwartaalcijfer  241  miljoen  gebruikers.  Opgeroepen  op  09  13,  2014,  van  www.nrc.nl:  http://www.nrc.nl/nieuws/2014/02/05/koers-­‐twitter-­‐daalt-­‐na-­‐kwartaalcijfers-­‐241-­‐miljoen-­‐gebruikers/  Ravenstein,  G.  v.  (2013,  07  3).  Viktor  &  Rolf,  dus.  (B.  Lampe,  Interviewer)  Bregje  Lampe,  fashion  &  journalism.  Rutte,  P.  (2010).  Creatieve  Industrie  volgens  de  TNO  definitie.  Opgeroepen  op  02  05,  2014,  van  overlegbk:  http://www.overlegbk.nl/wp-­‐content/uploads/2012/09/2010-­‐04-­‐Creatieve-­‐Industrie-­‐volgens-­‐de-­‐TNO-­‐definitie.pdf  Shiny.  (2014,  02  24).  Betrouwbaarheid  van  een  onderzoek.  Opgehaald  van  wetenschap.infonu.nl:  http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/106529-­‐betrouwbaarheid-­‐van-­‐een-­‐onderzoek.html  Snoeren,  V.  H.  (2007,  02  15).  Interview:  VIktor  &  Rolf.  (ELLE,  Redacteur)  ELLE.  Stadsregio  Amsterdam.  (sd).  regio.  Opgeroepen  op  02  05,  2014,  van  stadsregioamsterdam:  http://www.stadsregioamsterdam.nl/stadsregio-­‐amsterdam-­‐0/regio/  Stanton,  A.  (2012,  02).  Andrew  Stanton  the  clues  to  a  great  story.  Opgehaald  van  www.ted.com:  http://www.ted.com/talks/andrew_stanton_the_clues_to_a_great_story#t-­‐422974  Studios,  A.  B.  (sd).  Opgeroepen  op  04  2014,  van  andbeyondstudios.com:  http://www.andbeyondstudios.com  The  Virgin  Suicides.  (sd).  Opgeroepen  op  4  2014,  van  wikipedia.org:  http://nl.wikipedia.org/wiki/The_Virgin_Suicides  Veth,  B.  (2013,  02  07).  visual  storytelling  zien  is  vertrouwen.  Opgeroepen  op  02  02,  2014,  van  frankwatching:  http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/07/visual-­‐storytelling-­‐zien-­‐is-­‐vertrouwen/  Viktor  Horsting,  R.  S.  (2010,  04  29).  Flowerbomb  by  Viktor  &  Rolf.  National  Post.  Viktor  Horsting,  R.  S.  (2013,  11  2).  Interview:  Viktor  &  Rolf.  (A.  Freund,  Interviewer)  Gravure.  Viktor  Horsting,  R.  S.  (2013,  07  3).  Viktor  &  Rolf,  dus.  (B.  Lampe,  Interviewer)  Bregje  Lampe,  fashion  &  journalism.  Viktor&Rolf.  (sd).  Opgeroepen  op  4  2014,  van  youtube.com:  http://www.youtube.com/watch?v=282fVkO27yA&list=UUxELdaJjw3ZzavmKCELNioA  Viktor&Rolf.  (sd).  The  magic  gallery.  Opgeroepen  op  04  2014,  van  Secretservice.viktor-­‐rolf.com:  http://www.secretservice.viktor-­‐rolf.com/bonbon/the-­‐magic-­‐gallery/  Viktor&Rolf.  (sd).  viktorandrolf.  Opgeroepen  op  4  2014,  van  facebook.com:  https://www.facebook.com/viktorandrolf?fref=ts  Wikimedia  Foundation.  (sd).  Detailhandel.  Opgehaald  van  wikipedia:  http://nl.wikipedia.org/wiki/Detailhandel  Willy  Geurts,  H.  W.-­‐S.  (2014).  Lectoraat  CBRD:  Aandachtsgebieden,  onderzoeksagenda  en  projecten  in  kort  bestek.    Wouda,  E.  (2014,  april  14).  Expert  panel.  (Z.  Dejean,  Interviewer)  Zee,  A.  v.  (2011).  Management  voor  de  culturele  sector.  Coutinho.