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UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA SECCIONAL CALI
INVESTIGACION DE MERCADOS
GMO OPTICAS
PRESENTADO POR
STEPHANIA SOLANO RAMIREZ
CODIGO 1100739
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS28 DE AGOSTO DEL 2013
TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I
INVESTIGACION EXPLORATORIA
PAG
1. INTRODUCCIÓN 52. COMPETENCIA 6
2.1. COMPORTAMIENTO COMPETITIVO 63. ANALISIS DOFA 7
3.1. Fortalezas GMO ópticas 73.2. Debilidaddes GMO ópticas 73.3. Oportunidades GMO ópticas 73.4. Amenzas GMO ópticas 7
4. NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES 85. POTENCIAL DEL TAMAÑO DEL MERCADO 8
5.1. Demandas selectivas 85.2. Tendencias futuras 8
6. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO 86.1. Entorno General 9
a. Condiciones económicas y tendencias 9b. Responsabilidad social 9
6.2. Tendencias tecnológicas 10
CAPITULO IIMETODOLOGÍA CIENTÍFICA
7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 127.1. Formulación del problema 127.2. Objetivo general 127.3. Objetivos específicos 13
3
CAPITULO III
FOCUS GROUP
PAG
8. DESCRIPCIÓN DEL FOCUS GROUP 148.1. Clientes actuales de GMO 148.2. Clientes potenciales de GMO 15
9. CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP 17
CAPITULO IV
INVESTIGACION CUANTITATIVA
10. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1911.FORMULACION DEL PROBLEMA 1912.OBJETIVO GENERAL 2013.OBJETIVOS ESPECIFICOS 2014.TAMAÑO MUESTRAL 20
14.1. Modelo de la encuesta digital 2114.2. Modelo de la encuesta personlaizada 23
15.PRESENTACION Y ANALISIS DE ENCUESTAS 2516.ANALISIS DE LAS PREGUNTAS 25
16.1. Preguntas sociodemograficas 2516.2. Preguntas filtro 2716.3. Preguntas de infromacion 2716.4. Preguntas de opcion multiple 28
CAPITULO V
MAPA ESTRATEGICO
17.Anexo mapa estratégico 31
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 32
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CAPITULO I
INVESTIGACION EXPLORATORIA
INTRODUCCIÓN
GMO ópticas es una marca líder en el mercado que se ha consolidado como una red de tiendas especializadas en la salud visual, en romper esquemas en diseño, calidad y servicio.
Desde su llegada a Chile en 1999 y a Colombia en 2006, GMO se ha caracterizado por la innovación y el servicio para entregar una atención de alta calidad y satisfacción.
Desde 2010, GMO es parte de Luxottica Group, la multinacional italiana líder en el desarrollo y distribución de las principales marcas de anteojos ópticos y de sol con presencia en 136 países, permitiéndoles ofrecer en Colombia un selecto portafolio de marcas íconos de la moda al mismo tiempo que en las principales capitales del mundo, marcando tendencia dentro del mercado nacional.
Luego de 13 años de experiencia en servicios ópticos cuentan con una red de más de 65 tiendas a lo largo de todo el país y un total de 324 en Latinoamérica incluyendo Chile, Perú, Colombia y Ecuador.
GMO ofrece la más amplia gama de productos graduados, de sol y lentes de contacto tanto de fabricación propia como de las más exclusivas marcas internacionales, a la vanguardia en la moda y con las últimas tecnologías del mercado.
Dentro de la gama de productos que ofrece GMO ópticas el cliente tiene la posibilidad de adquirir las gafas que más se acomoden a su estilo o su necesidad, formuladas por un especialista que evalúa su visión con equipos de última tecnología con monturas no solo de materiales tradicionales sino, por ejemplo, de acetato y de colores vivos, que rompen con lo tradicional, además de que se cuenta con marcas como Ray-Ban, Oakley y vogue.
El perfil de las personas clientes de GMO, son personas estrato social alto con poder adquisitivo que buscan calidad, la mayoría de tipo ejecutivos ya que GMO cuenta con la más alta gama de productos graduados, de sol y lentes de contacto tanto de fabricación propia como de las más exclusivas marcas internacionales, a la vanguardia en la moda y con las últimas tecnologías del mercado.
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Los puntos de GMO se encuentran ubicados en centros comerciales de altos rangos, en cada óptica se encuentra un especialista que evalúa la condición de los ojos del cliente con equipos de última tecnología y con la formula el cliente elige la montura preferida con el estilo que desee.
Las personas compran sus gafas cuando surge la necesidad de usar gafas o por estética, muchos de los clientes de GMO frecuentan las ópticas para adquirir lentes nuevos de marcas reconocidas o que se estén usando en la temporada, y otros cuando quieren aprovechar las promociones ofertadas. Generalmente la compra es de una o dos gafas por personas y también influyen los paquetes de promoción del momento.
Las características y el comportamiento del comprador en el futuro cambiarían cuando la cantidad de personas que usan gafas ya no quieran utilizar marcos y monturas sino lentes de contacto o a medida que la tecnología avance y sea más fácil para las personas el acceso a cirugías correctivas que solucionen de manera permanente la visión de las personas no tendrán la necesidad de usar gafas o lentes de contacto.
2. Competencia
- Multiópticas- Óptica Alemana
2.1. Comportamiento competitivo
- Dentro de sus estrategias se encuentran los convenios con las EPS como donde los afiliados son remitidos para hacerse su examen de optometría y posteriormente si deciden mandar hacer sus gafas con ellos, la EPS les brinda un auxilio. También han establecido contactos con las empresas para participar en jornadas de salud donde brindan el servicio del examen y ganan el beneficio de que los empleados manden a hacer sus gafas y en ocasiones las de su grupo familiar con ellos además de convenios con las cajas de compensación para brindar descuentos a los usuarios de las cajas.
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3. Análisis DOFA
3.1. Fortalezas de GMO Ópticas
Ópticas GMO cuenta con un excelente posicionamiento en el mercado. Personas profesionales y con experiencia Ambiente laboral óptimo Capacidad de ajuste a necesidades específicas de los clientes Disponibilidad de recursos técnicos, tecnológicos y humanos. Estructura laboral sólida Enfoque en la satisfacción emocional del cliente GMO cuenta con un marco estratégico definido GMO ofrece servicios como las garantías, seguros y mantenimientos.
3.2. Debilidades de GMO Ópticas
Capacitaciones, recursos de crecimientoExperiencia y recursos para crecimiento.
Poca FlexibilidadPolíticas y procesos aún por desarrollarse
Alta rotación del personal Ritmo variable
3.3. Oportunidades de GMO Ópticas
Crecimiento del mercado Pocas empresas ofrecen productos y servicios similares Entorno político y económico favorable. Crecimiento tecnológico Negociaciones favorables Mayor productividad efecto de servicio de Calidad y Optimización de procesos.
3.4. Amenazas de GMO Ópticas
Riesgo laboral debido al crecimiento. Entrada de nuevos competidores (cantidad y calidad) Fragmentación o dilución de responsabilidades Pérdida de fuerza en el mercado.
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4. Nivel de satisfacción de los clientes
Los clientes están satisfechos porque consideran que el precio es justo en relación con la calidad y los servicios adicionales que se les ofrecen como la posibilidad de hacerle mantenimiento a sus gafas, adquirir un seguro contra daños o perdidas, garantía óptica, progresiva y de fabricación ya sean gafas de sol o gafas ópticas de grandes marcas.
5. Potencial del tamaño del mercado
La inversión de GMO en Colombia hasta ahora suman los 26 millones de dólares y el año pasado produjo ventas por 28.911 millones de pesos. El plan para el año en curso es abrir 5 tiendas más en diferentes sitios, lo que genera para sus accionistas excelentes resultados en su inversión.
En Latinoamérica, GMO tiene 470 puntos de venta, distribuidos en Chile, Perú, Colombia y Ecuador.
5.1. Demanda selectiva
Las personas clientes de GMO son personas de estrato social alto, con poder adquisitivo, con edades que oscilan entre los 30 y 50 años.
5.2. Tendencias futuras del mercado.
La tendencia del mercado es de crecimiento pues nos encontramos en tiempos en los que prima el lujo y el estilo, algo en lo que la óptica es líder pues cuenta con marcas con un alto nivel de reconocimiento entre las cuales están D&G versage y prada.
6. Futuro entorno competitivo
6.1. Entorno general
Condiciones económicas y tendencias
Luxottica es la empresa número uno en el mercado de la óptica a nivel mundial, por lo que esto es un gran paso para la compañía, La firma local es la empresa líder del rubro, con 30% de participación, señaló el ejecutivo.
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Marcas como Ray-Ban, Oakley y Vogue- En 2012 alcanzó ventas por sobre los US$ 7.000 millones.
Para Luxottica la compra de GMO representa una muy buena oportunidad para fortalecer el posicionamiento de sus marcas y en general, de todas las actividades del grupo".
Se espera un crecimiento significativo y expandir las ventas en 20% durante este año hasta los US$ 133 millones.
6.2. Responsabilidad social
OneSight, una Fundación de Luxottica, es una familia de programas caritativos de cuidado de la vista, dedicados a mejorar la visión a través de la asistencia a la comunidad, la investigación y la educación. Desde 1988 estas iniciativas de beneficencia han provisto cuidado visual y anteojos ópticos gratis a más de ocho millones de personas y han donado millones de dólares para investigación y educación óptica.
“Hay una gran necesidad de cuidado de la vista en todo el mundo”, dijo Greg Hare, director ejecutivo de OneSight.
“En el mundo, hay más de 284 millones de adultos y niños con visión deficiente porque no tienen acceso al cuidado básico de la vista ni a anteojos ópticos. Con el objetivo de ayudar a regalar el don de la vista a quienes más lo necesitan, OneSight se basa en el apoyo de su patrocinador principal, Luxóttica, uno de los fabricantes, diseñadores y distribuidores de anteojos más importantes del mundo, y aprovecha su vasta experiencia y estructura global en el sector oftalmológico para ayudar a comunidades de todo el mundo, brindando gratis cuidado de la vista y anteojos ópticos a quienes no pueden pagarlos”.
La visión deficiente tiene un impacto negativo en la capacidad de aprendizaje del niño en la escuela y priva al adulto de la independencia, la libertad y la calidad de vida. La Meta de OneSight es lograr un mundo en el que la atención primaria de la vista sea una realidad para todos. Los voluntarios entrenados de OneSight, de 130 países, se esfuerzan por alcanzar esta meta mediante cuatro áreas de programas: Salud Visual Global, Salud Visual Regional, Salud Visual de la Comunidad y Salud Visual Preventiva.
Salud Visual Global: los voluntarios de OneSight viajan a países en vías de
desarrollo para brindar gratis, en Clínicas Ópticas temporales, el cuidado de la vista y los anteojos ópticos que tanto se necesitan.
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Salud Visual Regional: los voluntarios de OneSight brindan gratis, en Clínicas Ópticas temporales y Vision Vans, cuidado de la vista y anteojos ópticos a quienes lo necesitan.
Salud Visual de la Comunidad: los voluntarios de OneSight ayudan a los pacientes en nuestras comunidades locales mediante programas en tiendas y en la comunidad.
Investigación y Educación: OneSight financia investigaciones para tratar problemas globales de salud visual e invierte en la próxima generación de profesionales en optometría por medio de becas y educación.
6.3. Tendencias tecnológicas
Lentes MONOFOCALES
Estos lentes son los más comunes y tienen una sola distancia focal, es decir, una sola graduación y puedencompensar todas las ametropías:
Miopía Hipermetropía Astigmatismo
Lentes BIFOCALES
Los lentes bifocales presentan graduación “para lejos” en la parte superior y “de cerca” en la parte inferior, siendo visible la línea de división entre ambas, lo que produce un salto de imagen.
Lentes PROGRESIVOS
El lente progresivo permite que varios campos visuales incorporen en un único lente sin ninguna distinción visible entre los mismos campos y por esta razón los son ideales para pacientes que tienen presbicia. El lente progresivo permite satisfacer diferentes necesidades visuales en un único lente con un campo para la “visión lejana” en la parte superior de los lentes y otro campo para la “visión cercana” en la parte inferior. A diferencia de los lentes bifocales, en los lentes progresivos no hay líneas visibles que dividan los distintos campos visuales. Los ojos se ven claramente detrás de los lentes y no tendrá “líneas divisorias de lentes” que distraigan su visión.
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6.4. Recursos/habilidades de marketing
- Cuentan con las más grandes marcas ópticas- Campañas publicitarias en televisión e internet- Diseño y atención en las tiendas- Beneficios - Descuentos - La idea de GMO era democratizar las gafas. No se cobra la consulta
y se pretende que la gente haga conciencia de la salud visual. - La inversión de GMO en Colombia hasta ahora suman los 26
millones de dólares y el año pasado produjo ventas por 28.911 millones de pesos. El plan para el año en curso es abrir 5 tiendas más en diferentes sitios, lo que genera para sus accionistas excelentes resultados en su inversión.
- También se conservan los puestos de trabajo actuales y aumentarán en el futuro porque están en expansión.
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CAPITULO II
METODOLOGÍA CIENTÍFICA
7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Teniendo en cuenta que GMO es una empresa líder en el mercado a pesar de que sus clientes pertenecen a los estratos altos y por lo tanto la demanda es muy selectiva, es la primera empresa en brindar productos y servicios acompañados con las últimas tecnologías, exclusividad y modernidad ya que cuenta con el apoyo de una multinacional italiana líder en el desarrollo y distribución de las principales marcas de anteojos ópticos y de sol con presencia en 136 países permitiéndoles ofrecer en Colombia un selecto portafolio de marcas íconos de la moda al mismo tiempo que en las principales capitales del mundo, además de ofrecerles atención con la más alta calidad y seguros que garantizan su total satisfacción, marcando tendencia dentro del mercado nacional, actualmente esta empresa planea ampliar su mercado teniendo en cuenta que su principal competidor es Multiópticas que también hace parte de la multinacional y va dirigida al mismo público, lo cual implica que se debe analizar si es posible entrar a ofrecer sus productos en nuevos mercados, es decir, que abarcaran los estratos 2 y 3 que son los más comunes aunque esto implicaría que perdiera su exclusividad.
1.1. Formulación del Problema.
¿Qué tan beneficioso sería que GMO ópticas amplíe los segmentos de mercado, es decir, que dirija sus productos también a estratos medios con el fin de permanecer como marca líder?
1.2. Objetivo General.
Analizar la posibilidad de que GMO se haga más flexible ante los costos de sus productos con el fin de abarcar un mercado aún más grande, y descubrir si realmente funcionaría para la empresa.
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1.3. Objetivos Específicos.
Investigar las necesidades de esta segmentación de mercado. Analizar la posibilidad de que esta segmentación se convierta en clientes
potenciales para GMO Descubrir cuál es el costo que están dispuestos a pagar por los productos
que ofrece la empresa. Analizar la posibilidad de ofrecer nuevos paquetes de promociones que se
adapten más al segmento que se planea abarcar. Analizar las ventajas y desventajas de implementar esta nueva estrategia.
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CAPITULO III
GRUPOS FOCALES
El focus group se realizó con 6 personas que actualmente usan productos ópticos y pertenecen a estratos sociales de 2 a 5, y de las cuales cuatro no eran clientes actuales de GMO ópticas, esta investigación se realizó con el fin de analizar cuál sería el impacto en los personas que actualmente compran o adquieren servicios ópticos en GMO y en los que podrían ser clientes de esta empresa en caso de que se modificaran sus precios con el fin de entrar a competir en el mercado de los estratos 2 y 3.
En el proceso del análisis se descubrió que el focus group realizado nos suministró información suficiente y de gran utilidad para el desarrollo de esta investigación, a continuación, se describe detalladamente el proceso del focus group y las conclusiones respectivas.
Personas encuestadas:
NOMBRE EDAD ESTRATO CLIENTE GMOAlvaro Rueda 28 3 noCarlos Villamil 33 3 noCarolina Palacios 46 4 noViviana Alvarez 33 5 siLuis Gerardo Rodriguez 41 5 siFernanda Ocoró 32 2 no
8. Descripción del focus group:
8.1. Clientes actuales de GMO:
- Viviana Alvarez:
1. Por qué prefiere los lentes de GMO?R/ A mí me gustan porque sé que son lentes que me van a durar, son un poquito costosos pero la calidad es muy buena, siempre dan con la fórmula de mis lentes, además, los modelos me parecen bonitos, muy modernos.
2. Está conforme con el precio de los productos y servicios que ofrece esta empresa?
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R/ Si, aunque el precio me parece un poco elevado, lo considero justo, comparado con los servicios y los productos que ofrecen, el consultorio tiene maquinas con altas tecnologías, y las gafas son originales.
3. Le llaman la atención las promociones?R/ Si, actualmente mi esposo y yo obtenemos un descuento porque siempre compramos las gafas juntos, y conozco otras promociones muy buenas, como la de un lente gratis, o la de la edad.
4. Está dispuesto a pagar un valor más elevado al actual?R/ Realmente la salud de mis ojos es lo más importante, estaría dispuesta siempre y cuando esté segura de que sería la mejor opción para mi salud.
5. Seguiría prefiriendo a GMO aunque perdiera su exclusividad?R/ Pues pienso que no me afectaría, me parecería chévere adquirir esos productos a un precio más bajo porque ya sé que son muy buenos.
- Luis Gerardo Rodríguez
8.2. Por qué prefiere los lentes de GMO?R/ Me genera seguridad
8.3. Está conforme con el precio de los productos y servicios que ofrece GMO?
R/ Si, por la calidad, y las promociones son regias.8.4. Le llaman la atención las promociones?
R/ Si, ojalá fueran permanentes.8.5. Está dispuesto a pagar un valor más elevado al actual?
R/ El precio es relativo, considero que el actual es justo.8.6. Seguiría prefiriendo a GMO aunque perdiera su exclusividad?
R/ Si claro, todos merecemos ser atendidos.
8.2. Clientes potenciales de GMO:
- Álvaro Rueda
8.1. Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de productos visuales?R/ la calidad pero más que todo sería, algo a favor para mi salud.
8.2. Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y originales?
R/ si, no las he usado pero si me llama la atención usar gafas originales.8.3. Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y
servicios con tecnología?R/ No, realmente busco algo económico.
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8.4.Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?R/ Si, me llaman mucho la atención, me gustan las de estilo ray-ban.
8.5. Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes de graves problemas oculares?R/ No, no tenía conocimiento.
8.6. Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las personas?R/ Si claro, creo que a veces preferimos comprar lo más barato sin saber que podemos lastimar más nuestra vista.
- Carlos Villamil
1. Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de productos visuales?R/ La calidad, el precio y considero que la apariencia de las gafas, también es importante, que sean bacanas, a la moda.
2. Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y originales?R/ No sé si originales, porque conozco su costo, me llaman la atención pero no estoy seguro de tener la capacidad económica para adquirirlos.
3. Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y servicios con tecnología?R/. Yo creo que sí, me parece justo.
4. Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?R/ Si, últimamente todo es moda, y claro que uno quiere hacer parte de la tendencia.
5. Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes de graves problemas oculares?R/ No, no lo sabía.
6. Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las personas?R/ Claro, me parece importantísimo.
- Carolina Palacios
1. Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de productos visuales?R/ El precio, la calidad de las gafas, los modelos también.
2. Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y originales?R/ Si
3. Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y servicios con tecnología?R/ Si
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4. Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?R/ Si, aunque no sé mucho del tema. Conozco poquitas marcas.
5. Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes de graves problemas oculares?R/ No lo sabía.
6. Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las personas?R/ Si, así se evitarían muchos daños en la vista, lo barato sale caro.
- Fernanda Ocoró
1. Cuáles son los factores que intervienen en su decisión de compra de productos visuales?R/ El precio y la salud.
2. Le llama la atención usar monturas de marcas reconocidas y originales?R/ No, normalmente le compro las gafas a mi hija en la óptica afiliada al centro médico porque me dan descuento.
3. Está dispuesto a pagar un valor más alto por adquirir productos y servicios con tecnología?R/ Si, después de que me garanticen que son buenos.
4. Se interesa por la tendencia en accesorios visuales?R/ La verdad no, a mi hija tal vez sí.
5. Sabe usted que los lentes prefabricados en serie son los causantes de graves problemas oculares?R/ No, no lo sabía.
6. Considera necesario crear una cultura sobre salud visual en las personas?R/ Si lo considero necesario.
9. CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Las personas entrevistadas coinciden en que los factores más influyentes en el acceso de sus productos ópticos son la salud y la calidad.
Debido al grado de exclusividad de GMO ópticas y a que los medios que utilizan para realizar campañas publicitarias es reducido, los productos y servicios que ofrece esta empresa son desconocidos por las personas de estratos inferiores al 4.
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Se interesan por productos con la mayor calidad, pero consideran fácil el acceso a monturas que son réplicas de las marcas ópticas más conocidas.
Existe una cultura importante sobre la salud visual que genera responsabilidad y estricto cuidado en las personas que necesitan utilizar productos ópticos.
Relacionan GMO con precio elevado y marca, las personas que no son clientes de esta empresa, desconocen las ventajas y los beneficios de sus productos y servicios.
Por inexperiencia, suele ocurrir que estas personas utilicen fórmulas erradas en los lentes, o utilizan lentes prefabricados, lo que genera daños en su salud visual.
No saben que existen mecanismos tecnológicos que pueden facilitar el acceso a lentes adecuados a sus necesidades.
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CAPITULO IV
INVESTIGACION CUANTITATIVA
10. Planteamiento del problema
GMO es una empresa líder en el mercado de productos ópticos, es la primera empresa en brindar productos y servicios acompañados con las últimas tecnologías, exclusividad y modernidad. Cuenta con el apoyo Luxottica group, una multinacional italiana líder en el desarrollo y distribución de las principales marcas de anteojos ópticos y de sol con presencia en 136 países, permitiéndoles ofrecer en Colombia un selecto portafolio de marcas íconos de la moda al mismo tiempo que en las principales capitales del mundo, además de ofrecerles atención con la más alta calidad y seguros que garantizan su total satisfacción, sin embargo, su demanda es muy selectiva debido a que dirigen sus productos a los estratos más altos.
Actualmente esta empresa planea ampliar su mercado y dar a conocer sus productos y servicios en estratos 2 y 3, lo que implicó una investigación a profundidad de los sectores a los que se planea ingresar y se están estableciendo estrategias para impactar en la mente de los clientes potenciales.
Los consumidores de productos ópticos utilizan sus lentes y anteojos acordes a una formula oftalmológica, pero no se cercioran de que estos no sean productos prefabricados ni conocen los problemas que conlleva la formulación equivocada de un lente o que no cumplan con los estándares de calidad necesarios para mejorar su visión y proteger su salud.
A pesar de que a través de los años esta cultura ha cambiado, aún les resulta difícil adquirir productos ópticos con las últimas tecnologías debido a los altos precios que deben pagar para acceder a estos. Por esta razón, suelen adquirir gafas con monturas que son réplicas de marcas reconocidas, y que no les generan seguridad.
11. Formulación del problema
¿Cómo ingresar a estos nuevos segmentos y satisfacer las necesidades de estas personas?, ¿Es posible para GMO ofrecer productos con la mejor calidad y tecnología, monturas originales, garantizar seguridad, y que sean de fácil acceso para estas personas? ¿Sería favorable ofrecer nuevas promociones o un nuevo portafolio de productos con precios reducidos?
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12. Objetivo general
Analizar la posibilidad de que GMO se haga más flexible ante los costos de sus productos con el fin de abarcar un mercado aún más grande, identificar las estrategias de marketing que debe utilizar GMO para ingresar a estos segmentos.
13. Objetivos específicos
Definir el nivel de importancia de la marca desde la perspectiva del consumidor.
Identificar los valores agregados más influyentes para el consumidor que vive en estratos inferiores al 4.
Concretar las variables a tener en cuenta para la aplicación de un nuevo portafolio de productos, promoción y difusión para la línea de anteojos.
Analizar y definir, qué propuestas promocionales influenciarían la decisión de compra de esta población.
Identificar las posibles competencias, y como se diferenciarían. Puntualizar en temas de promoción y difusión en que medios debería ser la
inversión para posicionarse en este segmento del mercado. Definir si el impacto generado con el establecimiento de un nuevo portafolio
promocional para la línea productos ópticos será positivo o negativo.
14. Tamaño Muestral
Determinación del tamaño de la muestra
Probabilidad de Éxito p
Probabilidad de Fracaso qPoblación N
Nivel de confianza SigmaMargen de Error e
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Sigma2 * N * p * q
Cantidad de encuestas = -----------------------------------------
. (e2 * (N-1)) + (Sigma2 * p * q)
Probabilidad de Éxito y fracaso = p q: Se usarán los valores de referencia (0.5 o 50%)
Población = N: Para la elaboración de esta investigación se tomó como muestra la comuna 19, con 109,115 habitantes en estratos 3,4 y 5, esta información fue hallada a través de Cali en cifras.
Nivel de confianza = Sigma: Se estableció como el dato estándar 95% (1,96) Margen de Error = e: Se estableció un 8% (0.08) como margen de error.
(1.96)2 * (109.115) * (0.50) * (0.50)
Cantidad de encuestas = ---------------------------------------------------------------------- . ((0.08)2 * (109.115)) + ((1.96)2* (0.50) * (0.50))
Cantidad de encuestas = 149
14.1. Modelo de encuesta digital
Inicialmente, los datos se iban a obtener por medio de una encuesta digital, en el caso de esta investigación, este método no fue satisfactorio debido a que un gran porcentaje de las personas a quienes va dirigida la encuesta son personas de edades que oscilan entre los 50 y 70 años, de las cuales solo el 17% manejan cuentas electrónicas.
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14.2. Modelo de encuesta personalizada
Esta encuesta se realiza con el fin de analizar la posibilidad de que la empresa GMO ópticas se haga flexible ante los precios de sus productos y abarcar un mercado aún más grande.
1. Nombre ________________________________________
2. Edad _______
3. Estrato social 1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____
4. Ocupación _________________________________________
5. Es cliente actual de GMO ópticas? (Si su respuesta es sí, por favor, no diligencie la encuesta.)
SI_____ NO_____
6. Conoce los productos, servicios y promociones que ofrece GMO ópticas? (Si su respuesta es negativa, continúe con la pregunta número 7.)
23
SI_____ NO_____
7. Le gustaría obtener el servicio, o adquirir productos ópticos en GMO?
SI_____ NO_____
8. De los siguientes factores, ¿Cual o cuales considera usted que intervienen al momento de realizar la compra de sus productos ópticos?
COSTO _____CALIDAD _____SERVICIO _____SALUD _____DISEÑO _____TENDENCIA _____MODA _____
OTRO/S (Por favor indique cual/es.) _______________________________
9. De las siguientes marcas de accesorios ópticos ¿cuáles conoce?
D&G _____RAY – BAN _____VOGUE _____LUXOTTICA _____OAKLEY _____TOSCANI _____KEITTON _____POLO _____
OTRO/S (Por favor indique cual/es.) _______________________________
10.¿Considera que los precios de los productos y servicios en GMO ópticas son adecuados?
SI _____ NO _____
11.¿Le llama la atención las promociones y ofertas?
SI _____ NO _____
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12.¿Qué tipo de publicidad le genera atracción?
TELEMERCADEO _____COMERCIALES PUBLICITARIOS _____SERVICIO PERSONALIZADO _____VALLAS PUBLICITARIAS _____FLAYERS INFORMATIVOS _____VOLANTES INFORMATIVOS _____
OTRO/S (Por favor indique cual/es.) _______________________________
Gracias por su tiempo, la información que nos ha brindado es de suma importancia para esta investigación.
15. Presentación y análisis de resultados de Encuesta
CANTIDAD DE ENCUESTAS APLICADAS = 149
Observaciones:
En mi caso particular, fue difícil lograr que las 149 personas contestaran el cuestionario enviado por correo electrónico en el rango de tiempo establecido, pues muchas de ellas no contaban con disponibilidad de tiempo, otras de espacio, o disposición para realizarlas.
Las encuestas se realizaron a personas de edades que oscilan entre los 15 y 45 años, ya que paras las personas más adultas, el acceso a internet es imposible. Por este motivo, decidí hacer las encuestas de forma impresa con la finalidad de lograr obtener información útil para la investigación.
Todas las personas encuestadas utilizan instrumentos ópticos, sin embargo, existe un sesgo en relación con el conocimiento de la marca, el porcentaje de personas que utilizan gafas es reducido, y generalmente, las adquieren con su seguro médico.
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16. Análisis de las preguntas
16.1. Preguntas sociodemográficas:
Edad
15 a 25 años26 a 35 años36 a 45 añosa6 a 55 años56 a 65 años65 años o más
Figura 1. Tabla 1.
De acuerdo a los resultados obtenidos con las preguntas sociodemográficas, las personas entre 40 y 60 años son las que cuentan con una mayor participación dentro de la encuesta aplicada con un porcentaje acumulado del 29%
62%
38%
GeneroMasculino Femenino
Figura 2
26
Edad15 a 25 años 8%26 a 35 años 11%36 a 45 años 26%46 a 55 años 29%56 a 65 años 21%65 años o más 5%
92 de las 149 personas encuestadas eran hombres, por la tanto, 57 de ellas eran mujeres, la disposición se reflejaba más en los hombres que en las mujeres a las cuales se les solicitaba realizar la encuesta.
Estrato Social123456
Figura 2. Tabla 2.
Según estos datos, los estratos sociales comunes en la comuna 19 son el 3 y el 4, son personas en su mayoría empleados, no cuentan con vivienda propia, tienen un posicionamiento económico.
16.2. Preguntas filtro
En esta investigación, se realizó una pregunta filtro, con el fin de determinar las personas que aplicaban para la encuesta, esta vez, la encuesta debió ser realizada a clientes potenciales de GMO, por lo tanto, quienes ya son clientes, no debían realizarla.
Es cliente actual de GMO ópticas? (Si su respuesta es sí, por favor, no diligencie la encuesta.)
SI = 0 NO = 149
16.3. Preguntas que miden el nivel de información sobre GMO ópticas en las personas encuestadas:
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Estrato Socioeconómico
1 2%2 18%3 39%4 22%5 5%6 14%
71%
29%
Conoce los productos, servicios y promociones que ofrece GMO ópticas? (Si su respuesta es negativa,
continúe con la pregunta número 7.)
SI NO
El 71% de las personas encuestadas conocen a GMO, lo que indica que es una marca con alto nivel de recordación, y que están manejando elementos publicitarios adecuados para dar a conocer sus ofertas.
78%
22%
¿Le gustaría obtener el servicio o adquirir productos ópticos en GMO?
SI NO
16.4. Preguntas de opción múltiple:
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COSTO
CALIDAD
SERVICIO
SALU
D
DISEÑO
TENDEN
CIAMODA
020406080
100120140160
De los siguientes factores, ¿Cual o cuales considera usted que intervienen al momento de realizar la compra de sus productos ópti-
cos De los siguientes factores, ¿Cual o cuales considera usted que in-tervienen al momento de re-alizar la compra de sus produc-tos ópticos
Como se puede observar en la gráfica, la salud, el precio y la calidad son los factores más influyentes para las personas que utilizan productos ópticos, es importante resaltar que la salud visual sea lo más importante al adquirir sus gafas, pues indica que esta cultura ha incrementado.
D&G
RAY-BAN
LUXOTTI
CA
OAKLEY
TOSC
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KEITTO
NPOLO
NIINGUNO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
De las siguientes marcas de accesorios óp-ticos, cuales conoce?
De las siguientes marcas de ac-cesorios ópticos, cuales conoce?
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A pesar de que la mayoría de las personas desconoce alguna marca en especial, Dolce & Gabanna y Ray-Ban son las marcas más reconocidas, y son provenientes de la multinacional luxottica group de la cual hace parte GMO ópticas y por lo tanto están disponibles para ellos.
78%
22%
considera que los precios de los productos y servicios en GMO
ópticas son adecuados?SI NO
El 78% de las personas considera que el precio equivalente a los productos que ofrece GMO ópticas son adecuados en relación con la calidad y sus servicios, sin embargo, estas percepciones son superficiales teniendo en cuenta que de estas personas un pequeño porcentaje ha tenido contacto directo con la empresa, ya sea por algún medio de comunicación e información o porque se han encontrado interesados y se han dirigido a alguno de los locales disponibles, como conclusión, las personas que no son clientes de GMO ya conocen que los productos y servicios ofrecidos por esta óptica en particular vienen con altos estándares de calidad, tecnología, salud y servicios, lo que genera un punto a favor para la compañía.
98%
2%
Le llama la atención las pro-mociones y ofertas?
SI NO
30
Solo el 2% de las personas de los estratos 3 y 4 no se encuentran interesadas en adquirir un producto con descuento o una promoción en especial, esto indica lo importante que es tener como estrategia un tipo de oferta que motive la decisión de compra de los clientes, para esto es inmensamente necesario analizar cuáles son sus gustos, sus deseos y necesidades por medio de este tipo de métodos que permiten hacer un análisis mucho más detallado de esta información.
¿Qué tipo de publicidad le genera atracción?
TELEMERCADEOCOMERCIALES PUBLICITARIOSVALLAS PUBLICITARIASFLAYERS INFORMATIVOSVOLANTES
Este resultado demuestra la importancia de utilizar el medio de información publicitaria adecuado para entrar en la mente de los futuros compradores, en este caso, la manera más fácil de hacerlo es por medio de comerciales televisivos.
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CAPITULO V
MAPA ESTRATEGICO
(Anexo mapa estratégico archivo excel)
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con esta investigación se logró concluir que es posible que GMO ópticas maneje a nivel nacional un nuevo portafolio de productos, y de promociones con el fin de ser más flexibles ante nuevos sectores e incrementar su mercado, el estudio detallado de las encuestas permitió descubrir que las personas están dispuestas a adquirir productos de buena calidad, que aseguren un óptimo tratamiento visual y que sean a un precio justo, un producto que se adapte a sus necesidades.
La idea de competir en mercados no experimentados como los estratos inferiores al 4, puede ser un motivo de miedo ya que es un sector no experimentado por esta empresa, gracias a esta investigación, se llega a la conclusión de que es posible intentarlo.
Si GMO decide implementar esta estrategia, seguramente mejorará el comportamiento de las ventas y el flujo de personas interesadas en adquirir estos productos, ya que cuenta con factores que son importantísimos en la decisión de compra de las personas.
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