ORGANIZACIJA DOGODKOV V MERCATORJU, D.D. · Ljubljane. Uporabili smo raziskovalno metodo študija primera ter tako analizirali organizacijo dogodkov in prireditev. Opisali smo način

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer organizacija dela

ORGANIZACIJA DOGODKOV V

MERCATORJU, D.D. Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Ana Pintar

Kranj, marec 2007

ZAHVALA Hvala družini in Davidu za podporo, potrpežljivost in nasvete. Hvala prijateljem za spodbudo in vero vame. Zahvaljujem se izred. prof. dr. Marku Ferjanu za pomoč in usmerjanje na poti ustvarjanja diplomske naloge. Zahvaljujem se tudi pisateljici in učiteljici g. Ani Toič za lektoriranje diplomske naloge. Hvala vsem zaposlenim v Mercatorju, d.d. za prijazen sprejem in pomoč pri izdelavi diplomske naloge, še posebej vsem zaposlenim na bivšem maloprodajnem območju I (1), g. Ireni Gajšek in direktorici g. Nevi Janežič iz sektorja za strateški marketing. Posebna zahvala upokojeni direktorici maloprodaje in prijateljici g. Alojziji Zakrajšek, direktorici maloprodajnega območja V (5) g. Darki Košir in tajnici g. Dragici Maksimovič.

POVZETEK

Skozi zanimiv študij organizacije dela smo spoznavali različna področja. Z diplomsko nalogo smo želeli raziskati aktualno temo – organizacijo dogodkov, ki predstavlja za vsa slovenska podjetja čedalje večji izziv in nujnost, saj smo prešli v evro območje in postali člani Evropske unije. Podjetja želijo postati prepoznavna in uspešna tudi izven meja. Uspešno organiziran dogodek tako za njih pomeni večjo prepoznavnost in posledično ugled celotne organizacije. Namen raziskave je ugotoviti, kako v enem najuspešnejših podjetij, v Mercatorju d.d., organizirajo dogodke in prireditve. Izbrali smo si organizacijo dogodkov v raziskanem prodajnem formatu supermarketu, preučiti smo poskušali celotni koncept organizacije dogodkov in prireditev, komuniciranje v povezavi s trženjem ter vse korake managementa dogodkov in dela v projektni skupini. Opazili smo, da kvalitetno odločanje in kakovostno delovanje vplivata na proces, ki naj bi potekal neprekinjeno, hitro in kar se da objektivno. V veliko pomoč pri organizaciji dogodkov in prireditev bi bil poslovno informacijski sistem, ki ga uvajajo na področje delovanja celotne organizacije. Ugotovili smo, kako v organizaciji razlikujejo med vsebinami različnih dogodkov, katere ločijo po velikosti ter kako določajo termine, stroške izvedbe in oglaševanje dogodkov. Sodelovali smo konkretno pri treh otvoritvah maloprodajnih enot na območju Ljubljane. Uporabili smo raziskovalno metodo študija primera ter tako analizirali organizacijo dogodkov in prireditev. Opisali smo način oglaševanja vsebine dogodkov, njihovo tehnično izvedbo z ureditvijo okolice prireditve, vsebino otvoritvenih slovesnosti ter pospeševanje prodaje in degustacije na dan dogodkov. Podali smo okvirno standardizacijo otvoritev zaradi lažje kasnejše boljše kakovosti, pravočasnosti, učinkovitosti in uspešnosti dogodka. Organizacijsko navodilo v elektronski obliki naj bi se dopolnjevalo z novimi znanji, izkušnjami, predlogi ter olajšalo delo pri upravljanju in trženju z dogodki, konkretno opredeljeno na področje market programa za otvoritve maloprodajnih enot. Priporočen je tako opredeljen, točen namen in področje uporabe organizacijskega navodila s kratkim opisom otvoritev večjega, srednjega in manjšega obsega z vrsto in postopkom izvedbe otvoritvenih aktivnosti market programa, kamor spadajo zahteva za izvedbo otvoritve, vse v zvezi z vabili, prijava posamezne prireditve, tehnična izvedba in stroški dogodka ter še nekateri drugi pomembni podatki za lažjo in brezhibno izvajanje dogodkov. KLJUČNE BESEDE:

• organizacija, • dogodek, • maloprodajna enota, • organizacijsko navodilo.

ABSTRACT

Through an interesting study of work organization, we got to know different areas. With the diploma work, we wanted to explore a current topic – the organization of events, which presents an increasingly greater challenge and necessity for all Slovenian companies, as we have passed over to the euro area and became a member of the European Union. The companies want to become recognizable and successful beyond borders as well. Thus, a successfully organized event means greater recognizability for them and, consequently, reputation for the entire organization. The purpose of the research was to find out how they organize events and shows in one of the most successful companies, Mercator d.d.. We chose the organization of events in the researched sale format, the supermarket. We tried to study the entire concept of organization of events and shows, communication in connection with marketing and all the steps of event management and work in the task force. We noticed that quality decision-making and functioning affect the process, which should run uninterruptedly, quickly and as objectively as possible. The business information system they are introducing into the area of the entire organization would be of great help in the organization of events and shows. We found out how they differentiate in the organization between the content of various events, which they distinguish by size, and how they determine dates, costs of implementation and advertising of events. Concretely, we participated in three openings of retail units in the Ljubljana area. We used the research method of a case study and thus analysed the organization of events and shows. We described the method of advertising the content of events, their technical implementation with the arrangement of the event's surroundings, the content of opening ceremonies, sale advancement and tasting on the day of the events. We gave a frame standardization of openings for easier and better quality, punctuality, efficiency and successfulness of the event later on. The work instruction in electronic form should be supplemented with new knowledge, experiences, suggestions, and should facilitate the work in management and marketing of events, concretely defined for the area of marketing programme for openings of retail units. Thus, the defined, exact purpose and the area of use of the work instruction is recommended with a short description of openings of larger, medium and smaller dimensions with the type and procedure of implementation of opening activities of the marketing programme, to which the request for implementation of the opening, all in connection with the invitations, the declaration of an individual event, technical implementation and costs of the event, as well as some other important information for easier and flawless implementation of events belong. KEY WORDS:

• organization,

• event,

• retail unit,

• work instructions.

KAZALO

1 UVOD…………………………..............................................………….............. 1 1.1 POMEMBNOST DOGODKOV V NAKUPOVALNEM OKOLJU.................. 1 1.2 ORGANIZACIJA DOGODKOV V MERCATORJU, D.D.............................. 1 2 TEORETIČNE OSNOVE……………………………………………………….…. 2 2.1 ODNOSI Z JAVNOSTMI……………………………………...........…………. 2 2.1.1 Odnosi z javnostmi in komuniciranje v organizacijskem okolju ............. 2 2.1.2 Promocijsko komunikacijski splet in odnosi z javnostmi v povezavi z trženjem..…………………………………………......................................

3

2.2 MARKETING ALI TRŽENJE IN KAKOVOST V TRGOVINI........................ 5 2.2.1 Sodobni trendi v trgovini........................................................................ 6 2.2.2 Trgovina in organizacijske oblike drobnoprodajne mreže...................... 7 2.2.3 Splet trženjskih komunikacij in inštrumenti trženjskega spleta v trgovini……………………………………………………………………......

8

2.2.4 Izbira lokacije, podoba prodajalne in nakupno okolje............................ 8 2.2.5 Prodajno osebje in kupci v trgovini........................................................ 9 2.2.6 Image in blagovna znamka.................................................................... 11 2.3 DOGODEK, KOT OBLIKA KOMUNICIRANJA Z JAVNOSTMI IN STRATEGIJA TRŽENJA V TRGOVINI....................................................... 12

2.3.1 Pomen dogodka..................................................................................... 12 2.3.2 Dogodek, kot oblika komuniciranja z javnostmi v organizaciji................ 13

2.3.3 Dogodek kot projekt v timu.................................................................... 14 2.3.4 Upravljanje in trženje z dogodki............................................................. 15 2.3.5 Dogodek, TQM in IT tehnologija.……………….................…................. 16 2.3.6 Organizacija dogodka s pomočjo priročnika ali organizacijskega navodila.................................................................................................. 17 3 RAZISKAVA O ORGANIZACIJI DOGODKOV V PODJETJU MERCATOR, D. D. ......................................................................................... 18 3.1 NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE........................................................ 18 3.2 VPRAŠANJA, NA KATERA ŽELIMO ODGOVORITI.................................. 18 3.3 OPIS METODE RAZISKAVE...................................................................... 19 4 PREDSTAVITEV IN CILJI POSLOVNEGA SISTEMA MERCATOR, D.D….. 20 4.1 PODROBNI PODATKI O ORGANIZACIJI.................................................. 20 4.2 ORGANIZIRANOST SKUPINE MERCATOR............................................. 21 4.3 DEJAVNOSTI POSLOVNEGA SISTEMA MERCATOR, D.D..................... 21 5 UGOTOVITVE RAZISKAVE ........................................................................... 24 5.1 RAZISKANI PRODAJNI FORMAT.............................................................. 24 5.1.1 Supermarketi in strategija trženja.......................................................... 26 5.2 KOMUNICIRANJE V POVEZAVI S TRŽENJEM........................................ 27 5.2.1 Oglaševanje v medijih in sodelovanje z drugimi agencijami.................. 27 5.2.2 Oglaševanje, pospeševanje prodaje na prodajnem mestu in

ustvarjanje odnosa s kupci..................................................................... 29 5.2.3 Različni dogodki, publiciteta................................................................... 31 5.2.4 Okolje, vzdušje in ureditev ambienta trgovine....................................... 33 5.3 MANAGEMENT DOGODKA - OTVORITEV MALOPRODAJNE

ENOTE…………………………………………………………………………... 35

5.3.1 Raziskovanje.......................................................................................... 35 5.3.2 Načrtovanje............................................................................................ 36 5.3.3 Planiranje............................................................................................... 36 5.3.4 Koordiniranje, izvajanje.......................................................................... 38 5.3.5 Vrednotenje............................................................................................ 38

5.3.6 Komuniciranje........................................................................................ 39 5.3.7 Organiziranost projektne skupine in zunanji sodelavci.......................... 39 5.4 CELOLETNI KONCEPT PRIREDITEV IN DOGODKOV V

MERCATOR CENTRIH PO SLOVENIJI..................................................... 42 5.4.1 Prireditve in dogodki.............................................................................. 43 5.4.2 Tipi dogodkov in prireditev..................................................................... 45 5.4.3 Dolgoročni projekti prireditev................................................................. 47 5.4.4 Prireditve in dogodki, vezani na večje praznike in običaje..................... 48 5.5 KONKRETNI PRIMERI IZVEDBE OTVORITEV MALOPRODAJNIH ENOT.......................................................................................................... 49 5.5.1 Trženje in pomen komuniciranja konkretnih dogodkov.......................... 49 5.5.2 Skupne točke treh otvoritev................................................................... 59 5.6 OGANIZACIJSKO NAVODILO ZA IZVAJANJE DOGODKOV IN POROČILA O PRETEKLIH DOGODKIH…………………........................... 60 5.6.1 Namen in področje uporabe organizacijskega navodila………………... 60 5.6.2 Opis........................................................................................................ 60 5.6.3 Vrsta in izvedbe otvoritvenih aktivnosti.................................................. 61 5.6.3.1 Zahteva za izvedbo otvoritve............................................................ 61 5.6.3.2 Vabila za vabljene goste................................................................... 63 5.6.3.2.1 Seznam vabljenih gostov............................................................. 63 5.6.3.2.2 Vsebina vabil................................................................................ 64 5.6.3.2.3 Razpošiljanje vabil....................................................................... 65 5.6.4 Novinarska konferenca.......................................................................... 65 5.6.5 Donacije................................................................................................. 66 5.6.6 Prijava prireditve.................................................................................... 66 5.6.7 Izvedba prireditev poslovalnic market programa................................... 67 5.6.7.1 Vsebina............................................................................................. 67 5.6.7.2 Tehnična izvedba prireditve.............................................................. 68 5.6.7.3 Stroški prireditvenih aktivnosti.......................................................... 69 5.6.8 Poročila o preteklih dogodkih................................................................. 70 6 ZAKLJUČEK................................................................................................... 71 6.1 ODGOVORI NA ZASTAVLJENA VPRAŠANJA.......................................... 71 6.2 UGOTOVITVE............................................................................................ 72 6.3 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVO..................................................................... 73 6.4 KRITIČNA ANALIZA................................................................................... 73 LITERATURA IN VIRI.......................................................................................... 75 KAZALO SLIK.................................................................................................... 76 KAZALO TABEL................................................................................................ 77 PRILOGE........................................................................................................... 78

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Ana Pintar: Organizacija dogodkov v Mercatorju, d.d.

stran 1 od 88

1 UVOD

1.1 POMEMBNOST DOGODKOV V NAKUPOVALNEM OKOLJU

Zaradi vse večje konkurence na trgu, konkretno v trgovini, uspešna podjetja vse več pozornosti posvečajo tudi organizaciji dogodkov in prireditev, ki se izvajajo v njihovih prodajnih enotah. Če želijo privabiti čim večje število ljudi, oziroma potencialnih kupcev, mora biti organizacija dogodkov in prireditev kreativna, to pomeni, da mora nakupovalno okolje vzbuditi pozitivna čustva pri udeležencih in povečati željo po udeležitvi zaradi prijetnega vzdušja na takšnem dogodku in posledično željo po nakupu izdelkov te blagovne znamke, katere prodajo aktivno pospešujejo na ta dan. Z uspešnim izvajanjem dogodkov si trgovec tako povečuje tudi ugled svoje trgovske znamke in celotnega podjetja.

1.2 ORGANIZACIJA DOGODKOV V MERCATORJU, D.D. V Mercatorjevih prodajnih enotah ponujajo pestro ponudbo izdelkov in storitev na enem mestu in tako kupcem, ki so vedno bolj seznanjeni s trendi v trgovini, s cenami in kakovostjo produktov, ponujajo zabavo, druženje v prijetnem okolju z ugodnimi nakupi. Ko tako komunicirajo s kupci, neposredno tudi pospešujejo prodajo. Organiziran dogodek je tako priložnost, da v prijeten ambient privabijo potencialnega kupca. Dogodki se v organizaciji vršijo že vrsto let ob posebnih priložnostih, vezanih na prepoznavnost, promocijo Mercatorjeve blagovne znamke, ob praznikih in otvoritvah novih ali prenovljenih prodajnih enot. Za kakovostno organiziran dogodek sodelujejo tudi z dobavitelji, agencijami, mediji in drugimi vključenimi v ta projekt. Problem se pojavi zaradi dileme in vprašanja pred otvoritvijo poslovnih enot enakega obsega in pred organizacijo dogodkov in prireditev nasploh. Soočajo se z vprašanji, kako določiti stroškovni, tehnični okvir, vsebinsko izvedbo, da ne bi prišlo do prevelikega odstopanja ob zaključku prireditve. Zato moramo posvetiti pozornost prodajnim formatom, v katerih se dogodek izvaja, raziskati komuniciranje in trženje v Mercatorju d.d. ter celoten management in marketing dogodka.



stran 2 od 88

2 TEORETIČNE OSNOVE 2.1 ODNOSI Z JAVNOSTMI Pojem odnosov z javnostmi (angl. public relations) kratko in jedrnato razložimo z definicijami strokovnjakov, profesorjev in tistih, ki delujejo na tem področju. Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje. (Ferjan, Florjančič, 2000, str. 192) Devetak pravi, da odnosi z javnostmi predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti nasproti podjetja. Za marsikoga so odnosi z javnostjo sistematično načrtovan in usmerjen proces oziroma aktivnost, s katero vplivamo na oblikovanje ter doseganje naklonjenosti javnosti preko obojestransko zadovoljivega interaktivnega komuniciranja. (Devetak, 2000, str. 187) Bistvo odnosov z javnostmi lahko povzamemo po Blacku v nekaj besedah: ugled, dojemljivost, kredibilnost, zaupanje, harmonija in doseganje medsebojnega razumevanja, ki temelji na resnični in popolni informaciji. To ni definicija, temveč filozofija, ki indicira cilje odnosov z javnostmi. (Gruban, Verčič, Zavrl,1998, str. 46) Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravičenost odnosov med organizacijo in njenimi deležniki ter javnostmi (formula 5 U). Proces upravljanja odnosov z javnostmi sestavljajo proces osmišljanja, usmerjanja, načrtovanja, organiziranja, izvajanja, ocenjevanja in pregledovanja projektov. (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997, str. 17) 2.1.1 Odnosi z javnostmi in komuniciranje v organizacijskem okolju Glavni namen odnosov z javnostmi je informirati, usmerjati, izoblikovati vedenje in spodbujati udeležbo ljudi. (Hoyle, 2002, str. 116) Z drugimi besedami želi povedati Hoyle, da so odnosi z javnostmi rezultat tega, kakšno mnenje imajo drugi o organizaciji. Torej je mnenje drugih kritično sodilo celotne marketinške strategije. Na samo oglaševanje podjetja in produktov kupci nimajo vpliva, kot npr. na design, čas in kraj objave sporočila. Kakšen je odziv, se pokaže šele kasneje kot kupčeva zainteresiranost, ki pa je odvisna od tega, koliko podjetje skozi svoj razvoj spoštuje, sprejema kupčeve želje, potrebe in jih vključuje v svoje odločitve. Bistvo vsega je vzpostavitev dobrih odnosov z javnostmi in dober sloves organizacije, ker samo oglaševanje dogodka še ne pomeni uspeh dogodka. Hunt in Gruning komuniciranje opredeljujeta kot ravnanje – ljudi, skupin ali organizacij – ki sestoji iz prenašanja simbolov k drugim ljudem, skupinam ali organizacijam in obratno. Torej lahko rečemo, da so odnosi z javnostmi upravljalno komunikacijsko ravnanje organizacije z njenimi javnostmi. (Hunt, Gruning, 1995, str. 6)



stran 3 od 88

Odnosi z javnostmi so specifična funkcija upravljanja, ki pomaga vzpostaviti in ohranjati medsebojno komuniciranje, razumevanje, zaupanje in sodelovanje med organizacijo in njenimi javnostmi. Vključujejo obvladovanje problemov ali spornih vprašanj, vodstvu pomagajo spremljati javno mnenje in se odzivati nanj, določati in poudarjati njegovo odgovornost, da služi javnemu interesu, mu pomaga ostati v koraku s spremembami in jih učinkovito uporabljati, kot sistem zgodnjega opozarjanja in predvidevanja trendov in kot svoje najpomembnejše orodje za raziskave in etične tehnike komuniciranja. (Theaker, 2004, str. 11) Upravljanje odnosov z notranjimi javnostmi je nadaljevanje pomoči vodilnemu v organizaciji pri osmišljanju, osveščanju in spodbujanju zaposlenih glede organizacijskega poslanstva. (Gruban, Verčič, Zavrl, 1997, str. 98) Kotler navaja, da oddelki za odnose z javnostmi opravljajo naslednjih pet dejavnosti: odnosi z mediji, publiciteta izdelka, korporativno komuniciranje, lobiranje, svetovanje. (Kotler, 2004, str. 616) 2.1.2 Promocijsko komunikacijski splet in odnosi z javnostmi v povezavi z trženjem Odnosi z javnostmi so sestavina komunikacijskega ali promocijskega spleta. Večina avtorjev navaja, da instrumente tržnega komuniciranja ali promocijsko komunikacijskega spleta sestavljajo: • oglaševanje (angl. advertising), • pospeševanje prodaje (angl. sales promotion), • osebna prodaja (angl. personal selling), • odnosi z javnostmi, publiciteta (angl. public relations, publicity), • neposredno trženje (angl. direct marketing).

(npr. Ferjan, Florjančič, 2000, str. 162-163) To v večini zajema tudi organizacija dogodka, o čemer bomo pisali v enem izmed naslednjih poglavij, vse skupaj pa predstavlja promocijo (angl. promotion) oziroma le 1P, ki je le del trženjskega ali marketinškega spleta 7P, ki ga mora podjetje kontrolirati za doseganje ustrezne prodaje na tržišču. Ostalih 6P pa predstavljajo: produkt (angl. product), cena (angl. price), prodaja (angl. place), ljudje (angl. people), procesiranje (angl. processing) in fizični dokazi (angl. psysical evidences). (Ferjan, Florjančič, 2000, str. 149) Nekatere izmed teh elementov bomo prav tako obravnavali v enem izmed poglavij, seveda v povezavi s trženjem ali marketingom v trgovini. Odnosi z javnostmi in marketinško komuniciranje se med seboj prepletajo in dopolnjujejo, tako da jih ni mogoče obravnavati povsem ločeno, saj predstavljajo odnosi z javnostmi podporo dejavnostim marketinga. Čeprav pravijo strokovnjaki, da je (vsaj načeloma) med marketinškim komuniciranjem in odnosi z javnostmi razlika v metodah in tehnikah. Res pa je, da so odnosi z javnostmi usmerjeni k celotni javnosti ali k posameznim javnostim, marketinško komuniciranje pa je usmerjeno k



stran 4 od 88

ciljnim skupinam, torej k potencialnim kupcem s točno določenimi karakteristikami (demografske, socialne, kupna moč ipd.). (Ferjan, Florjančič, 2000, str. 212-213) Trženje je področje, ki se najpogosteje povezuje z javnostmi in jih obravnava kot del trženjskega spleta-promocije. Torej tržniki in svetovalci za odnose z javnostmi v podjetju težijo k skupnim ciljem organizacije. Služba za odnose z javnostmi podpira trženje v podjetju tako, da objavlja novico in napovedovanje javnega dogodka-odprtje trgovine, ki je posredno povezan s ponudbo, promocijo izdelkov, storitev, organiziranih potrošniških akcij, ustvarjanjem pozitivne podobe podjetja. Tržno komuniciranje ja zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi trgovsko podjetje posreduje informacije o temeljnih značilnostih izdelkov, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za trgovsko podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in izdelkih, ki jih ponuja. (Potočnik, 2001, str. 266) S strateškim načrtovanjem si organizacija ustvari tržišče, na katerem želi uresničevati svoje cilje, poslanstvo, vzporedno si ustvarja tudi odnose z javnostmi, ki predstavljajo komuniciranje organizacije z vsemi njenimi javnostmi. Potrebno je opredeliti seznam ljudi, ki so povezani ali imajo interes do organizacije. Oddelek za odnose z javnostmi naj bi izpeljal kampanje in razvijali programe, ki jih je potrebno načrtovati, upravljati in vrednotiti. Preudarno morajo razmisliti glede informacijskih potreb, različnih ciljnih javnosti in kako v dani situaciji komunicirajo le z notranjo ali tudi z zunanjo javnostjo, izbrati ustrezen slog pisanja, medij. Organizacija s komuniciranjem z javnostmi nenehno teži k doseganju zastavljenih organizacijskih ciljev ter zahtevam in pričakovanjem okolja. Podjetje si ustvarja publiciteto s stiki z javnostmi – s katerimi posamezne javne skupine seznanja s svojim poslovanjem, izdelki, storitvami, strokovnostjo vseh zaposlenih, sponzoriranjem, doniranjem – preko medijev in novinarjev. Poglavitna orodja za trženjske odnose z javnostmi so: publikacije, dogodki, sponzorstva, novice, govori, dejavnosti za javno dobro in mediji za ustvarjanje celostne podobe. (Kotler, 2004, str. 618) V nalogi bomo podrobneje proučili organizacijo dogodka v konkretnem okolju, ki predstavlja le eno izmed tipičnih oblik komuniciranja z javnostmi.



stran 5 od 88

Oglaševanje Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Osebna prodaja

Neposredno trženje

Tiskani oglasi, oglasi na TV in

radiu

Nagradna tekmovanja, igre, žrebanja,

loterije

Gradiva za predstavnike

za tisk

Prodajne predstavitve

Katalogi

Zunanja stran embalaže

Darila Govori Prodajna srečanja

Naslovljena pošta

Letaki v embalaži

Vzorci Seminarji Programi spodbud

Trženje po telefonu

Filmi Sejmi in poslovne razstave

Letna poročila Vzorci Elektronsko nakupovanje

Brošure in knjižice

Razstave Darila v dobrodelne namene

Sejmi in poslovne razstave

TV nakupovanje

Manjši plakati in letaki

Predstavitve delovanja izdelkov

Sponzoriranje Sporočila po telefaksu

Imeniki Kuponi Objave Elektronska pošta

Ponatisi oglasov

Cenovni popusti Odnosi z lokalno

skupnostjo

Glasovna pošta

Veliki plakati Nizkoobrestna posojila

Lobiranje

Prikazovalniki Zabavne prireditve

Celostna podoba podjetja

Avdiovizualna gradiva

Prodaja "staro za novo"

Glasilo podjetja

Simboli in logotipi

Programi zvestobe

Dogodki

Videotrakovi Vezani nakupi

Tabela 1: Najpogostejša orodja komuniciranja (Kotler, 2004, str. 564)

2.2 MARKETING ALI TRŽENJE IN KAKOVOST V TRGOVINI Trženje je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost. (Kotler, 2004, str. 9) Trženje se tipično razume kot naloga ustvarjanja, promocije in posredovanja izdelkov in storitev porabnikom in podjetjem. (Kotler, 2004, str. 5)



stran 6 od 88

Trženjski koncepti, ki jih je potrebno upoštevati so izoblikovanje ciljnega trga, segmenta, ugotoviti torej potencialne kupce, proučiti njihove želje, potrebe, povpraševanje, oblikovati ponudbo izdelka in ustvariti podobo blagovne znamke. Poudarek je na odnosih med kupcem in podjetjem s primerno, uspešno komunikacijo in s tem zadovoljitev ter pridobitev kupčevega zaupanja v podjetje, zagotavljanje primernega trženjskega okolja, programa trženja, marketinškega spleta. Ciljno trženje vključuje tri dejavnosti: segmentiranje trga, izbiro ciljnega trga in tržno pozicioniranje. (Kotler, 2004, str. 303) Glavni cilji tržnega komuniciranja so:

• obveščanje porabnikov o dejavnosti trgovskega podjetja, njegovem sortimentu izdelkov in storitvah,

• prepričevanje porabnikov, da nakup reklamiranega izdelka daje več koristi kot nakup drugega podobnega izdelka,

• miselno povezovanje uporabnikov z določenimi izdelki in storitvami trgovskega podjetja.

(Potočnik, 2001, str. 266) Podjetje stremi k temu, da v organizaciji procesi potekajo nemoteno in so učinkoviti pri njihovi uresničitvi in nadaljnje pri uspešnosti celotne organizacije, zato veliko pozornosti namenjajo kakovosti, še posebej so pozorni na kakovost v trgovini, kjer se dejansko pospešeno izvajajo procesi trženja na dan dogodka. Za celovito obvladovanje kakovosti si mora podjetje najprej zastaviti cilje, opredeliti, kaj kakovost sploh je, določi vlogo, nalogo vodstva, kako reševati probleme in izboljšati odnose s kupci, motivirati, stimulirati zaposlene, poskrbeti za dodatna izobraževanja, določiti pristojnosti in odgovornosti, ter navodila dela, za doseganje poslovne odličnosti. H kakovosti, specifikaciji storitev prištevamo različne značilnosti: prostor, oprema, zmogljivosti, zanesljivost, varnost, čistoča, osebje, dobavni rok, udobje, dostopnost, vljudnost, strokovnost. (Devetak, 2000, str. 130) 2.2.1 Sodobni trendi v trgovini Globalizacija in informacijska tehnologija sta pripomogli k veliki pomembnosti trgovine v današnjem gospodarstvu. Napredna trgovska podjetja težijo k temu, da bi zadovoljila potrošnike s svojimi inovacijami, konkurenčno ponudbo izdelkov in storitev v prijaznem in zanimivem okolju velikih trgovskih centrov ter omogočila kar se da hitro, kakovostno distribucijo. Za to je potrebno izbrati pravi tržni segment, lokacijo in denar povezan s tveganjem. Prodor na svetovni trg torej jamči standardizacija velike količine izdelkov visoke kakovosti po čim nižji ceni in monetarni sistem, kot je Evropska unija, saj je trgovina del storitvenega sektorja gospodarstva. Sodobni trendi trgovine so vidni tudi v mobilnosti prodaje, ki je v večini primerov samopostrežna, kataloška, preko TV in najenostavnejša, najhitrejša in z najmanj stroškov - prodaja preko elektronskih medijev. V enem prodajnem



stran 7 od 88

objektu je koncentrirano veliko število različnih izdelkov, obenem pa nastajajo specializirane prodajalne.1 Strateško partnerstvo proizvodnih in trgovskih podjetij je vse pogosteje. Temelji na skupni prodaji, razvijanju, uvajanju izdelkov, reklami, oglaševanju, pospeševanju prodaje, uvajanju lastnih blagovnih znamk, organizaciji strokovnih usposabljanj vseh zaposlenih, enotni politiki, ciljih, pridobivanju lokacij in posredovanju informacij, skupni logistiki, distribuciji ter raziskavi trga. Tako pripomorejo k hitrejšemu gibanju izdelkov od proizvodnje do končnega porabnika in hitrejšemu prilagajanju spremembam na trgu. Poudariti pa moramo, da mora sodelovanje temeljiti na medsebojnem razumevanju, prilagajanju, dogovarjanju, enakopravnosti in zaupanju obeh strani. Poslovanje trgovine določajo številni dejavniki, ki se dinamično spreminjajo; med najpomembnejše sodijo:

• demografske spremembe, • družbeni in kulturni vplivi, • vplivi sodobnih urbanizacijskih tokov, • ekonomski dejavniki razvoja trga, • znanstveno-tehnološki in tehnični napredek, • gospodarski sistem in ukrepi gospodarske politike države.

(Potočnik, 2001, str. 33) 2.2.2 Trgovina in organizacijske oblike drobnoprodajne mreže Osredotočili se bomo v celoti na trgovino na drobno, saj smo pod drobnogled vzeli supermarket. Omeniti pa je potrebno tudi trgovanje na debelo, kot. npr "cash-and-carry", kot svojevrsten način samopostrežne prodaje na debelo in "rack jobber" poslovanje, ki predstavlja povezanost med trgovcem na debelo in trgovcem na drobno in oskrbovanje oddelkov ali polic na prodajnih mestih. Trgovina na drobno izvaja menjalni proces kot zadnjo fazo, torej neposredni stik med trgovcem in končnim kupcem. Trgovec mora neprestano transparentno informirati porabnike, oblikovati primerno ponudbo, jih oskrbovati ter tako neposredno zadovoljevati njihove želje, potrebe. Poznamo različne organizacijske oblike drobnoprodajne mreže, ki jih razlikujemo po več kriterijih npr.: velikosti, sortimentu, prodajnih metodah, centraliziranosti, decentraliziranosti nabave, lastništvu, lokaciji, prodajnih cenah in še čem. To so: prodajalne z mešanim blagom, specializirane prodajalne na drobno, butiki, specializirane blagovnice, splošne blagovnice-veleblagovnice, supermarketi, hipermarketi in megamarketi, diskontne prodajalne, filialna trgovska podjetja, prostovoljne verige trgovcev, franšizing, zadružne prodajalne, nakupovalni centri.2

1 povzeto po: Potočnik, 2001, str. 13-25

2 povzeto po: Potočnik, 2001, str. 61- 66



stran 8 od 88

2.2.3 Splet trženjskih komunikacij in inštrumenti trženjskega spleta v trgovini Splet trženjskih komunikacij v trgovini sestavljajo štiri dejavnosti:

• oglaševanje (reklama), • aranžiranje izložb, • publiciteta, • pospeševanje prodaje.

(Potočnik, 2001, str. 266) Pospeševanje prodaje in osebna prodaja v trgovini se prepletata in dopolnjujeta, zato ju je težko ločevati. V raziskovalnem delu se bomo konkretno ukvarjali z vsemi omenjenimi dejavnostmi. Potočnik opozarja, da se morajo trgovska podjetja osredotočati na vse instrumente trženjskega spleta za doseganje svojih ciljev. To so: prodajni sortiment (izbira med številnimi izdelki), proizvajalčeve blagovne znamke (za doseganje ugleda izdelka in prednost pred konkurenco, vpliv na cene in tržne poti) trgovske blagovne znamke (oblikujejo podobo podjetja), cena prodajne police (vlaganja in partnerstvo proizvajalca z trgovcem), distribucija, razmestitev polic (za promocijo in izkoriščenost prostora), oglaševanje. (Potočnik, 2001, str. 15) 2.2.4 Izbira lokacije, podoba prodajalne in nakupno okolje

Odločitev o lokaciji prodajalne je dolgoročna finančna naložba, ki lahko prinese dobiček ali izgubo. Ključnega pomena je bližina kupcev, bodisi zaradi tržne gravitacije, bodisi vsakodnevne prisotnosti ljudi ali pešcev v okolici. Pri oblikovanju strategije in izbiranju lokacije, mora organizacija upoštevati trženjske in ekonomske vidike, urbanistično načrtovanje, geografske raziskave ipd. Državna in urbanistična politika prav tako zahtevata obsežno dokumentacijo. Pozornost je potrebno nameniti gospodarski rasti, strukturi, funkcijam določene regije, območju, kjer bo postavljen prodajni objekt, kot tudi demografskim in socialnim značilnostim območja, kupni moči, življenjskemu slogu prebivalcev, infrastrukturi in lokalnim predpisom. Na privlačno moč območja vpliva tudi bližina konkurenčnih prodajaln. Res je, da so ob odprtju nove prodajalne v drugih že obstoječih prodajalnah prodaja zmanjša, vendar večji supermarketi, hipermarketi s svojo pestro ponudbo sortimenta, servisno, gostinsko in drugo ponudbo ter z nenehnim prilagajanjem ostanejo kljub temu še vedno obiskani, čeprav naj bi se v osnovi izogibalo gradnji istovrstnih prodajaln v neposredni bližini. Poskrbljeno mora biti za ugoden, udoben, pregleden nakup porabnikov in privlačno, dostopno okolje, ki naj bi bilo v bližini raznih institucij.3

Med dejavniki okolja, ki vplivajo na nakupni proces, so zelo pomembni tudi situacijski vplivi. Sem štejemo vse dejavnike, ki so povezani s časom in prostorom ter so neodvisni od potrošnika ali izdelka. To so:

• fizično okolje: lokacija, oprema trgovine, glasba, razvrstitev blaga, temperatura, vreme;

3 Povzeto po: Potočnik, 2001, str. 163- 180



stran 9 od 88

• socialno okolje: prisotnost drugih ljudi na prodajnem mestu; • čas: dan v tednu, sezonski vplivi, pomemben pa je tudi relevanten čas, kot

ga občuti potrošnik; • "nakupna naloga": ali je izdelek zame ali darilo za druge; • predhodno stanje: kakšno razpoloženje prinese kupec s seboj v trgovino.

(Damjan, Možina, 1998, str. 121) Glavni dejavniki podobe prodajalne v očeh kupca:

• cena, • kakovost izdelkov, • sortiment izdelkov, • modnost izdelkov, • prodajno osebje, • lokacija, • udobnost, • storitve, • komuniciranje, • vzdušje.

(Potočnik, 2001, str. 338) Najpomembnejša pravila razporejanja in razstavljanja so naslednja:

• sortiment mora biti prikazan po blagovnih skupinah, • artikli (variante) posameznega izdelka morajo biti razstavljeni skupaj, • v smeri gibanja se morajo pojavljati stop izdelki, pri katerih se zadržuje veliko

kupcev, • izdelke vsakodnevne rabe je treba razstavljati v zadnjem delu prodajalne, saj

so to magnetni izdelki, ki pritegnejo porabnike skozi vso prodajalno, • izdelki, ki jih je treba čim prej prodati, morajo dobiti najboljše prodajne točke,

npr. blizu blagajn. (Potočnik, 2001, str. 288)

2.2.5 Prodajno osebje in kupci v trgovini Prodajalci spodbujajo k nakupu na nevsiljiv, diskreten način, komunicirajo s potencialnimi kupci, jih informirajo, prijazno vzpostavljajo stike, prodajajo in tako neposredno izvajajo tržne raziskave. Osredotočajo se na možne potencialne kupce, ciljne skupine. Potrošniku na najbolj primernem mestu ponudiš tisto, kar si želi, po zanj najbolj ugodni ceni na najustreznejši način (Gruban, Verčič, Zavrl, 1998, str. 206-207). Če želimo izoblikovati trženjsko strategijo, moramo prepoznati kupčeve potrebe, motive, stališča in proces nakupnega odločanja. Zato uspešna podjetja preživijo del delovnega časa na samem prodajnem mestu in tako vzdržujejo tesne stike z dejanskimi porabniki, jih poslušajo in jih poskušajo razumeti, identificirajo njihove nakupne cilje.



stran 10 od 88

Zakaj ljudje kupujejo, kaj kupujejo, kdaj kupujejo, kje kupujejo? Osebni in drugi motivi ženejo posameznika v nakupni proces. Za nekatere je nakupovanje priučen vzorec obnašanja, povsem spontan, kot nekakšna obveznost, včasih tudi odpor, drugi nakupujejo za to, da se razvedrijo, se družijo z ljudmi, kot npr. "gremo v shopping". Predvsem za ženske predstavlja antidepresiv in fizično aktivnost. Po nakupovanju se počutimo zadovoljeno, sproščeno, smo veseli, ker smo kupili stvari v akciji in tudi nekaj prihranili (kar pa v večini primerov ni res), lahko postanemo zasvojeni z nakupovanjem, o čemer piše tudi Rozmanova v svoji knjigi Peklenska gugalnica. Kupec ocenjuje trgovca nenehno skozi nakupni proces, oziroma njegove storitve, kot npr. urejenost, prijaznost, usposobljenost, hitro odzivnost na njegove želje, kakovostno opravljeno storitev prodajalca. Povpraševanje in potrošnja izhajata prav iz potreb. Tudi ponudba se oblikuje na osnovi potreb oz. povpraševanja. Vse to ugotavljamo in opredeljujemo glede na namen, trajanje, modo itd. Številni izdelki in storitve sami po sebi določajo namen. Dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje potreb in povpraševanja, so lahko naravni, družbeni, individualni ipd. (Devetak, 1999, str. 8) Na potrošnika oziroma uporabnika, njegovo povpraševanje in potrošnjo vplivajo zlasti naslednji dejavniki:

• prirojeni in pridobljeni potrošni motivi, • prirojene in pridobljene potrošne potrebe, • narodni in osebni dohodek, • obstoječa višina cen določenih dobrin in storitev, • potrošnikov prosti čas, • spremembe, ki nastanejo v procesu razvoja prebivalstva (vitalne, socialne,

ekonomske, tehnična opremljenost itd.), • faktorji okolja (politični, socialni, gospodarski, navade, običaji itd.).

(Devetak, 1999, str. 8-9)

Sodobna raziskovanja potrošniškega stila (psihologije potrošništva) so pokazala, da obstaja šest osnovnih tipov obnašanja potrošnikov:

• introvertiran4, • gospodinjski, • klasičen, • moderen, • ekstrovertiran, • najstniški.

(Ferjan, Florjančič, 2000, str. 174)

4 Slovar slovenskega knjižnega jezika opredeljuje introvertiranost kot usmerjenost človeka v

svoj notranji svet, ekstravertiranost pa kot usmerjenega navzven. Tipično za introvertiran tip ljudi je, da pripadajo določenim subkulturnim skupinam.



stran 11 od 88

Slika 1:Temeljne spremenljivke nakupnih odločitev (Potočnik, 2001,str. 118) 2.2.6 Image in blagovna znamka Image je podoba, ki jo ima okolje o organizaciji. Temeljne dimenzije celostne podobe oziroma imagea so:

• blagovna znamka, • tradicija, • izkušnje, • kakovost, • stabilnost, • način izvajanja poslovnih funkcij, • drugo.

(Ferjan, Florjančič, 2000, str. 185 -186) Trgovec razvija lastno blagovno znamko (angl. private brand) tudi tako, da ustvarja kupčeve pozitivne izkušnje s pomočjo organiziranega dogodka, ki je kakovosten in vpliva tudi na ugled podjetja. Po definiciji American Marketing Association je blagovna znamka ime, izraz, simbol ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Blagovna znamka ima sicer naslednje dimenzije:

• lastnosti (spomini nas na določene lastnosti, npr.:kakovost); • koristi, ki so na stran porabnika prenesene lastnosti; • vrednote proizvajalca (npr.: varnost, prestiž, zmogljivost); • kultura (blagovna znamka lahko predstavlja tudi določeno kulturo); • osebnost (npr. resno osebo, mladostnika, športnika); • uporabnik (za določeno blagovno znamko si že vnaprej predstavljamo, kako

naj bi izgledal uporabnik). (Ferjan, Florjančič, 2000, str. 187)

Prodajno mesto

Izkušnje

Življenjski slog

Cena

Oglaševanje

NAKUPNA ODLOČITEV



stran 12 od 88

2.3 DOGODEK, KOT OBLIKA KOMUNICIRANJA Z JAVNOSTMI IN STRATEGIJA TRŽENJA V TRGOVINI 2.3.1 Pomen dogodka Posebni dogodki so tisti čudežni, posebni pojavi, ki so nastali iz nevsakdanjih priložnosti, katere izhajajo iz prostega časa, kulturnih, osebnih ali organizacijskih razlogov in se ločijo od vsakdanjih dejavnosti, katerih namen je prosvetliti, proslavljati, zabavati ali pozivati ljudi k doživljanju novih izkustev. (Parry, Shone, 2001, str. 4)

Slika 2: Predlagane kategorije posebnih dogodkov (angl. special events) (Parry,Shone, 2001, str. 5) Posebni dogodki izvirajo že iz preteklosti naših prednikov. Ljudje smo družabna bitja, ki se ob posebnih priložnostih, ritualih, obredih – bodisi verskih ali različnih drugih, kot so festivali – praznikih družimo in se zabavamo. Eden najbolj organiziranih dogodkov na svetu, na katerega ne smemo pozabiti, so bile in so še vedno olimpijske igre. Prve so bile že v grški Elidi 776 pr.n.št. in že takrat je bil to brezhibno organiziran dogodek. Dandanes si tudi mi želimo druženja in zabave, ker nam hitri tempo življenja vzame veliko energije in potrebujemo sprostitev. Tako obiskujemo razne dogodke in prireditve, na katerih se sprostimo. Radi praznujemo zaradi določenega namena, včasih pa kar brez razloga.

Osebni dogodki (poroke, rojstni dnevi,

obletnice)

Posebni dogodki

Organizirani dogodki (komerciala, politika, dobrodelnost, prodaja)

Sprostitveni dogodki (sprostitev, šport,

rekreacija)

Kulturni dogodki (slovesnosti,verske, dediščina,umetnost,

folklora)



stran 13 od 88

Dogodki so priložnosti, ki ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila. (Kotler, 2004, str. 576) 2.3.2 Dogodek, kot oblika komuniciranja z javnostmi v organizaciji Vse dejavnosti odnosov z javnostmi je treba načrtovati, upravljati in vrednotiti. Zelo pomembno je načrtovanje iz katerega sledi izvajanje. Najbolj tipične oblike komuniciranje z javnostmi so:

• dogodek, • kampanja, • program.

Za vse oblike je pomembno:

• da z njimi želimo doseči neki namen oziroma cilj; • da je njihova vsebina skrbno načrtovana; • da je čas izvedbe prav tako skrbno izbran; • da moramo skrbeti za ustrezen potek; • da moramo vrednotiti rezultate. (Ferjan, Florjančič, 2000, str. 196)

Dogodek je enkraten. Zgodi se v enotnem časovnem okviru. Z dogodkom želimo doseči cilj v zvezi z eno ali več javnostmi. Večina dogodkov ima naravo prireditve, zgodovina odnosov z javnostmi pa pozna tudi zelo spektakularne dogodke. Seveda ga "zgodimo" zato, da bi dosegli nek namen. Cilji, katere želimo doseči z dogodkom, so:

• navzočnost določenih (določenega števila) ljudi; • enkratno posredovanje informacij; • javno izražanje stališča; • pridobivanj medijske pozornosti.

(Ferjan, Florjančič, 2000, str. 197) Istopomenka "dogodku" v odnosih z javnostmi5 je v tržilstvu "promocija" - kot na primer nagradna igra, degustacija, prezentacija ali obisk kake osebnosti. (Hunt, Gruning, 1995, str. 25) Dogodki so lahko za potrošnike javne predstavitve, preizkušanje izdelkov in storitev ali pa le zabavno druženje v prijetnem nakupovalnem okolju, to pa predstavlja najbolj neposreden odnos kupca s trgovcem in zbiranje povratnih informacij o izdelku tako rekoč na istem mestu.

5 "Javnostnemu dogodku"



stran 14 od 88

Vzajemni odnosi med organizacijo in skupinami v okolju se udejanjijo v konkretnih dogodkih, ki si sledijo skozi čas. Kakovost organizacijskih odnosov ocenjujemo glede na štiri lastnosti: formalizacijo, intenzivnost, reciprociteto in standardizacijo. (Gruban, Verčič, Zavrl,1997, str. 73)

Kreativno ustvarjanje dogodkov omogoči organizaciji prepoznavanje blagovne znamke ter konkuriranje drugim organizacijam in tako neposredno ustvarjanje kakovostnih odnosov z okoljem in izpopolnjevanje svojega poslanstva, ciljev, posledično pa tudi dobička. 2.3.3 Dogodek kot projekt v timu Osnova načrtovanja v odnosih z javnostmi je projektno vodenje. Pri organizaciji dogodka igrata pomembno vlogo razporejanje časa in denarja. Potrebno je narediti načrt, izbrati taktiko, kako organizirati dogodek in doseči zastavljene cilje s pomočjo projektnega pristopa, ki bo zagotovil učinkovitost in uspešnost zastavljenih ciljev organizacije, celotnega procesa organizacije dogodka. Načrtovalec organizator dogodka mora narediti podroben načrt dogodka in poskrbeti za njegovo odlično, brezhibno izvedbo. Načrt, navodilo ali zapis projekta je sestavljen iz nalog, ki naj bi jih posamezniki izvršili. Vsaka naloga ima svoj začetek in konec, nosilce, stroške. Nekatere karakteristike, ki jih uporabljamo na projektu:

• Časovna opredeljenost projekta: vsak aspekt projekta ima svojo časovno komponento.

• Vsak je enkraten in vključuje tudi nove vire, sredstva in standarde v drugačnih kombinacijah.

• Ima začetek in konec. • Vključuje tudi veliko nepoznanih situacij, tveganj. • Stopnja aktivnosti se spreminja skozi celoten projekt. • Predstavlja dinamičen sistem, ki se spreminja s pomočjo notranjih in

zunanjih virov. (Mikolaitis, O'Toole, 2002, str. 21)

Skupni pojmi, ki opredeljujejo projekt:

• je ciljno usmerjen proces, • je enkraten in neponovljiv proces, • je vodljiv proces, • je členjen na zaporedje dejavnosti, • je časovno omejen proces, • uporablja resurse, • je povezan s stroški, • se izvaja v specifični organizacijski obliki,



stran 15 od 88

• je predviden za skupinsko delo, • je povezan s tveganjem.

(Kern, 2004-2005, str. 5) V slovenskem jeziku se je uveljavil pojem "PROJEKTNI MANAGEMENT", kar dejansko pomeni: projektno vodenje v širšem smislu, projektni pristop, delo na projektni način oziroma projektno delo, obvladovanje projektov oziroma obvladovanje enkratnih procesov. (Kern, 2004-05, str. 13)

"Corporate Event", ki ga bi lahko prevedli kot nekakšen celoten plan, proces dogodka in vseh njegovih sestavin, je v Wileyevem mednarodnem slovarju terminološko razložen kot "dogodek, sponzoriran s strani korporacije z namenom doseči določene zastavljene cilje in pri tem upoštevati, zadovoljiti in zabavati stranke, predstaviti, promovirati nov izdelek ali storitev ter zagotavljati nenehno stimuliranje, usposabljanje vseh zaposlenih." (Mikolaitis, O'Toole, 2002, str. IX)

Vzdušje v organizaciji naj bi bilo sproščeno, spodbujalo naj bi kreativnost, profesionalnost, entuzijazem in pripadnost. Če razumemo kulturo, okolje organizacije v kateri projekt nastaja, se lahko poglobimo v organizacijo posameznega dogodka kot ključnega projekta, katerega lahko uspešno izvedemo. Management zato formira teme predvsem za opravljanje specifičnih delovnih nalog in za reševanje specifičnih problemov. Team je delovna skupina, sestavljena iz dveh ali več oseb, ki ima opredeljeno specifično delovno nalogo ali cilj; za izvedbo te naloge oz. za doseganje tega cilja so člani teama skupno odgovorni na podlagi notranje samokontrole in vzpostavljanja posebne notranje klime, ki jo karakterizira visoka pripadnost skupnemu cilju, visoka kooperativnost in visoki delovni standardi. (Ferjan, Florjančič, 2000, str. 117)

2.3.4 Upravljanje in trženje z dogodki Pri organizaciji dogodka se srečujemo z event marketingom in event managementom. Oba pojma sta večkrat uporabljena v tuji literaturi predvsem ameriški in avstralski, žal v Sloveniji še nimamo napisane nobene knjige na to temo. Pravilno prevajanje event marketinga je trženje z dogodki in ne trženje dogodkov. Torej, ko podjetje ustvari in organizira nek dogodek, z namenom doseganja že prej zastavljenih ciljev - marketinških in komunikacijskih, govorimo o event marketingu ali trženju z dogodki. Namen event marketinga je torej zabavati, navduševati prisotne in izboljševanje podjetnost organizacije. Trženje dogodka ali promocija pa se navezuje na vse trženjske aktivnosti in tehnike, ki jih uporabljamo za promocijo dogodka, s katerim želimo privabiti čim več kupcev. Uspešnost in učinkovitost event marketing sta seveda odvisni od podjetnosti organizacije in kreativnega pristopa, ki se kažeta v navdušenju in zainteresiranosti potencialnih potrošnikov.



stran 16 od 88

Event management pomeni organizacijo dogodka oziroma upravljanje dogodka od raziskovanja, načrtovanja, organiziranja pa vse do izvedbe dogodka. Organizacija dogodkov je ustvarjanje dogodkov vse od ideje do izvedbe, med tem ko se trženje z dogodki opira na različne teorije za doseganje marketinških in komunikacijskih ciljev organizacije. V nalogi se srečujemo z vsemi pojmi, organizacijo dogodka, trženjem z dogodkom in tudi s pojmom trženje dogodka, ker obravnavamo področje v trgovini in ne klasično organiziranje dogodka. Zanimajo nas predvsem priprave na izvedbo dogodka v obliki celotnega koncepta organizacije dogodkov s poudarkom na organizaciji otvoritev maloprodajnih enot ter vseh aktivnostih, ki se izvajajo na dan dogodka. 2.3.5 Dogodek, TQM in IT tehnologija Skozi nastajanje projekta nam je zapis projekta s pomočjo informacijskih sistemov lahko v veliko pomoč in na koncu tudi ocenitev njegove uspešnosti. Kdo je izvajalec, koliko časa in sredstev potrebujemo za izvedbo projekta ali dogodka, ki naj bi vključeval TQM in IT tehnologijo. TQM (Total Quality Management) ali management celovite kakovosti predstavlja strategijo za nenehno izboljševanje kakovosti celotne organizacije, vseh procesov in zaposlenih, tudi organizacije dogodka. Project management ponuja corporate event managerju nešteto prednosti:

• vzpostavitev sistematskega pristopa za vse dogodke, • dogodek ne upravlja le en osebek, ampak sistem, ki je objektiven, • omogoča jasno komunikacijo, • potrjevanje, odobravanje metodologije drugih oddelkov, • zagotavljanje odgovornosti, • povečanje evidentnosti načrtovanja dogodkov, • pospeševanje urjenja, izobraževanja, • razvijanje prenašanja znanja,veščin, • vzpostavljanje širokega znanja.

(Mikolaitis, O'Toole, 2002, str. 23-25) Upravljalni dokument naj bi vseboval sledeče točke (poglavja):

• opis celotnega dogodka-s poslanstvom, vizijo in ključnimi cilji, • vlogo in odgovornost naročnika, • seznam interesentov, kot npr. marketinga, odnosov z javnostmi, vladnih

agencij, dobrodelnih sponzorjev, • področje dela, • načrt, osnutek urnika s ključnimi aktivnostmi dogodka, • osnovne predpostavke, ki se lahko skozi čas procesa tudi spremenijo, • načrt proračuna in denarnega toka,



stran 17 od 88

• odgovorno osebo projekta-podpisnika in pogodbene omejitve projekta. (Mikolaitis, O'Toole, 2002, str. 25-26)

2.3.6 Organizacija dogodka s pomočjo priročnika ali organizacijskega

navodila Za vsako podjetje je dobro, če ima dokumente, ki jih uporablja in se nanašajo na organizacijo dogodka, shranjene npr. v obliki nekega priročnika z navodili, kako postopati pri organizaciji dogodka. V tujini temu pravijo "corporate event manual". To so npr. načrti, plani, urniki, folmularji, ceniki, obrazci v obliki šablon, kopije raznih pogodb, kontrolni seznami (angl. checklist), razne procedure, strategije, ki se jih med nastajanjem, pripravljanjem, izvajanjem dogodka dopolnjuje, preverja ipd. Strokovno ločimo tudi različne tipe "corporate event manuals". To so: glavni priročnik, ki predstavlja glavni, ključni dokument organizacije (angl. master event manual), dokument, ki predstavlja vsa dopolnjena poročila o preteklih dogodkih (angl. report manual), operativno poročilo o delu, pristopih (angl. operations manual, product manual), dokument o pristojnostih in odgovornostih tistih, ki delajo na projektu (angl. staff manual). Checklist nam služi kot pomoč na dan dogodka, zagotovilo event managerjem, da so na razpolago vsa sredstva, da narejene aktivnosti potekajo nemoteno itd. Dokument naj bi imel trde platnice, na prvi strani logo podjetja, v njem pa naj bi našli ključne telefonske številke, program in ure nastopov, podatke o nastopajočih, razne procedure, informacije o varnosti, urnike, skratka vse informacije in podatke o dogodku, ljudeh, ki so odgovorni in pristojni za izvedbo dogodka.6

6 Povzeto po: Mikolaitis, O'Toole, 2002, str. 197-218


Ana Pintar: Organizacija dogodkov v Mercatorju, d.d. stran 18 od 88

3 RAZISKAVA O ORGANIZACIJI DOGODKOV V PODJETJU MERCATOR, D. D. 3.1 NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE Želeli smo ugotoviti, kako poteka organizacija dogodkov v Poslovnem sistemu Mercator, d.d., kako pristopajo k organizaciji dogodka. Raziskati smo hoteli njihove prodajne formate, kjer se dogodki zgodijo, zakaj organizirajo tovrstne prireditve in dogodke, kje, kako jih promovirajo, kdo je vključen v projekt organizacije dogodka, kakšna je vsebina in stroškovni okvir dogodka, koliko časa dogodek traja, kakšna je tehnična izvedba dogodka ipd. Omejili smo se le na market programe in sodelovali smo pri treh otvoritvah maloprodajnih enot, konkretno pri otvoritvah supermarketov. Skušali smo, kar se da podrobno, proučiti celoletni plan organizacije dogodkov v povezavi z vsemi aktivnostmi, ki se izvajajo na dan dogodkov. Cilj naloge bi lahko bila razčlenitev ter analiza organizacije dogodkov in mogoča standardizacija otvoritve, zaradi kakovosti le-te, pravočasnosti in učinkovitosti izvedbe v obliki navodila. Rezultat naloge bi tako predstavljalo organizacijsko navodilo za opredelitev otvoritev različnega obsega, kot pomoč pri odločitvah vseh vključenih v ta projekt. Upravljalni dokument dela bi predstavljalo: organizacijsko navodilo, točne opredeljene delovne naloge vseh izvajalcev, primeri različnih formularjev, obrazcev ter poročila o poteku dela konkretnih primerov.

3.2 VPRAŠANJA, NA KATERA ŽELIMO ODGOVORITI Zastavili smo si ključna vprašanja, na katera smo želeli odgovoriti. Skozi raziskovanje dogodkov v Mercatorju smo skušali poiskati odgovore na sledeča vprašanja: Zakaj organizacija dogodka in otvoritev maloprodajne enote? Kaj želijo doseči z organiziranim dogodkom? Koga povabijo na dogodek in zakaj? Kdo je odgovoren za izvedbo dogodka? Kdaj je otvoritev? Koliko časa traja? Kje je dogodek? Koliko denarja namenijo za izvedbo dogodka? Kako oglašujejo dogodek? Kakšna je vsebina dogodka?



Kakšna je tehnična izvedba dogodka? 3.3 OPIS METODE RAZISKAVE Uporabili smo raziskovalno metodo študija primera (angl. case study), ki jo v Ameriki največkrat uporabljajo pri izobraževanju, usposabljanju managerjev. Tehniko zbiranja podatkov pa predstavlja neposredno opazovanje (angl. direct observation). Vključili smo se v proces oziroma projekt organizacije dogodka v Mercatorju in objektivno beležili podatke, nekatere pa smo dobili iz evidenc Mercatorja. V času študija smo med poletnimi počitnicami preko študentskega dela sodelovali na treh konkretnih prireditvah, ki smo jih obravnavali in poiskali njihove skupne točke. (1.7. 2003 na Cigaletovi ulici 2, 23.9.2005 na Slovenski cesti 55 in 15.7. 2006 na Zaloški cesti 1) Želeli smo raziskati in analizirati opazovane dogodke kot natančne opise procesov, odgovoriti na določena vprašanja v zvezi z otvoritvijo maloprodajnih enot in organizacijo dogodkov in prireditev v Mercatorju. To kvalitativno metodo smo si izbrali, ker smo hoteli podrobno raziskati študijo organizacije - podjetja Mercator, pojasniti njihovo organizacijo dogodkov na točno določenem primeru, odprtju maloprodajne enote v povezavi s celoletnim planom organizacije dogodkov in prireditev, kakšne aktivnosti se izvajajo, koliko časa traja dogodek, v kakšnem prostoru, kdo je vključenih v ta proces ipd. Z vsem tem smo poskušali objektivno oceniti dogodke, predlagati izboljšave, ugotoviti razlike med teorijo in prakso. Seveda smo želeli tudi vse dopolniti z informacijami kvantitativnega značaja, s tistimi, ki so nam bile dostopne.

Ne zanima nas toliko točen potek nalog, njihovo zaporedje, temveč predvsem njihova vsebina, ker se te med seboj prepletajo in dopolnjujejo. Če bi pisali natančno vsa zaporedja od idej, osnutkov trženjskih aktivnosti v povezavi z oddelki in z vsemi zaposlenimi vse do končne izvedbe na dan dogodka in organizacijo vseh podprocesov, bi potrebovali veliko več časa in za to usposobljen informacijski sistem. Lahko pa pridemo do rezultata, ki naj bi predstavljal organizacijsko navodilo za odprtje maloprodajnih enot skupaj z natančnimi opisi konkretnih otvoritev srednjega obsega, delovnih nalog projektne skupine in določenih obrazcev. Raziskava bi bila še zanimivejša, če bi raziskali podobne tipe dogodkov, ki jih izvajajo tudi druga konkurenčna podjetja in drugi zaposleni. Z njo bi lahko ugotovili različne razloge, ki so pripeljali organizacijo do uspeha ali neuspeha.



4 PREDSTAVITEV IN CILJI POSLOVNEGA SISTEMA MERCATOR, D.D. Predstavili bomo splošne ugotovitve o organizaciji in njene dejavnosti, da bomo lažje razumeli študijo primera dogodka v raziskanem prodajnem formatu, v katerem se vršijo izbrani dogodki in prireditve, komuniciranje v povezavi s trženjem v Mercatorju, management dogodka in nato povzeli celoletni koncept dogodkov, da bi dosegli želeni rezultat. Mercator d.d. je eno najuglednejših in največjih slovenskih podjetij. Na domačem trgu ohranja vodilni položaj trgovca z izdelki vsakdanje rabe v gospodinjstvu z največjim tržnim deležem na trgu; tržni delež Mercatorja je približno 45 odstotkov. Osebnost in ugled korporativne blagovne znamke odlikuje strateška razvojna usmeritev, prepoznavna korporacijska kultura z visoko stopnjo pripadnosti in zadovoljstva zaposlenih ter družbena odgovornost in skrb za prihodnost. Odločno in vztrajno se širi izven domačih meja, uveljavlja na novih trgih. Z razvejanostjo prodajne mreže in s številnimi dopolnjujočimi se storitvami, ki jih ponujajo v nakupovalnih centrih, želijo zadovoljiti potrebe, želje in pričakovanja vseh Mercatorjevih kupcev.

Temeljni strateški cilji Skupine Mercator:

• skrb za zadovoljstvo Mercatorjevih kupcev in pridobivanje novih kupcev, • v vsakem trenutku pravi izdelki na pravem mestu, • najboljši zaposleni za največje zadovoljstvo kupcev, • povečevanje poslovne uspešnosti in učinkovitosti ter vrednosti premoženja

lastnikov, • skrb za okolje.

Zaradi čedalje močnejše konkurence se tudi na Mercatorjevih ciljnih trgih odsevajo trendi, ki so prisotni v trgovini na drobno v Evropi:

• konsolidacija, • naraščanje cenovne občutljivosti kupcev – naraščajoč pomen trgovskih

znamk, • potreba trgovcev po diferenciaciji – razvoj komplementarnih storitev, • večja potreba kupcev po priročnosti in udobju – razvoj prodajaln udobja po

eni strani in razvoj diskontov po drugi strani, • razvoj tehnologije, ki kupcem na prodajnem mestu olajša nakup, trgovcem

pa omogoča učinkovitejše opravljanje trgovske dejavnosti. 4.1 PODROBNI PODATKI O ORGANIZACIJI Firma: Poslovni sistem Mercator d. d. Skrajšana firma: Mercator, d.d. Naslov: Dunajska cesta 107



Poštna številka in kraj: 1000 Ljubljana Država: Slovenija Telefon: 01/560-10-00 Telefax: 01/560-10-63 Elektronska pošta: [email protected] Spletna stran: http://www.mercator.si Predsednik uprave: Žiga Debeljak člani uprave: Vera Aljančič Falež, Mateja Jesenek, Peter Zavrl, Predsednik nadzornega sveta: Robert Šega Število zaposlenih: 11.433 Matična številka: 5300231 ID za DDV: SI 45884595 Poslovni račun: TRR: 02922 0015960569 NLB (primarni račun) Datum ustanovitve: 5. december 1989 Osnovni kapital družbe:157.125.730,00 EUR Glavna dejavnost: 52.110 Trgovina na drobno v nespecializiranih prodajalnah, pretežno z živili

4.2 ORGANIZIRANOST SKUPINE MERCATOR

Slika 3: Shema sestavne skupine Mercator (www.mercator.si)

4.3 DEJAVNOSTI POSLOVNEGA SISTEMA MERCATOR, D.D. a.) Trgovina

Najpomembnejša in najobsežnejša dejavnost skupine Mercator je trgovina na debelo in drobno z izdelki široke potrošnje.

Poslovni sistem Mercator, d.d.

Trgovina doma: • Mercator – SVS, d.d. • Alpkomerc Tolmin, d.d. • Emona Maximarket

d.d. • Mercator – Modna

hiša, d.o.o. • Savski otok, d.o.o.

Trgovina tujina: • Mercator – H, d.o.o. • Era Tornado, d.o.o. • Trgohit , d.o.o. • Mercator – S, d.o.o • Mercator – BH , d.o.o. • Mercator Makedonija,

d.o.o.

Netrgovina: • Pekarna Grosuplje, d.d • Belplana , d.o.o. • Eta, d.d. • Mercator – Emba, d.d. • Mercator – Optima,

d.o.o. • M Hotel, d.o.o.



Market program - suhi:

• osnovna živila, • praškasti program, • konzervirano sadje in zelenjava, • zdrava prehrana (dietetika), • sladki in slani program, • alkoholne pijače, • brezalkoholne pijače, • izdelki za živali.

Market program - sveži:

• mleko in mlečni izdelki, • meso in mesni izdelki, • delikatesne solate, • kruh, pekovsko pecivo in slaščičarski izdelki, • zamrznjen program, • sveže sadje in zelenjava.

Market program - neživila:

• kozmetika, • čistila, • papirno-higienska in gospodinjska galanterija, • papirni, šolski program in kozmetična galanterija.

Market program - neživila II

• vse za na mizo, • tehnika v hipermarketih, • tekstil v hipermarketih, • galanterijski in sezonski izdelki v hipermarketih.

Tekstil in galanterija:

• tekstilni program, • galanterijski program.

Kozmetika:

• Beautique.

Tehnična veriga:

• gradbeno instalacijski materiali, • pohištvo in oprema, • hišni aparati in zabavna elektronika.



Športna veriga:

• INTERSPORT.

b.) Proizvodnja

• proizvodnja steriliziranih in pasteriziranih vrtnin, gorčice ter različnih prelivov,

• predelava sadja, kompotov in zamrznjenega programa, • proizvodnja sadnih koncentratov, • peka kruha in pekarskega peciva, • praženje kave, proizvodnja kakava, izdelkov iz žitaric, prelivov,

praškastih izdelkov.

c.) Storitve

• gostinstvo, • hotelirstvo, • inženiring in projektiranje.



5 UGOTOVITVE RAZISKAVE Dogodek – odprtje maloprodajne enote ni klasičen dogodek, zaradi katerega bi morali izbirati lokacijo, saj je ta že fiksna, prav tako ima Mercator urejene vse pogodbe, dovoljenja, licence in dogovore s sponzorji, dobavitelji, tako da v osnovi organizacija dogodka ni povezana z velikimi tveganji in ni se potrebno ukvarjati z etičnimi, legalnimi in moralnimi vprašanji. Za to odgovarja organizacija sama že od dneva svoje ustanovitve. Ni potrebno poskrbeti za lokacijsko dovoljene, sedeže, vstopnice, toaleto, prenočišča, rezervacije, izbrati ustrezen dan dogodka zaradi vremena in druge tipične elemente klasične organizacije dogodka. Poudarek je tu na trženjskih aktivnostih v trgovini in posledično prepoznavnosti blagovne znamke, imagu trgovca na dan dogodka in seveda na upravljanju, organizaciji dogodka, kot celote, ki mora biti brezhibna, saj je odraz ne samo dobre organizacije dogodka, temveč celotne organizacije podjetja. Preden se osredotočimo na organizacijo dogodka, moramo podrobno raziskati prodajni format (prostor izvajanja dogodka) in komuniciranje v organizaciji (predvsem oglaševanje, pospeševanje prodaje). 5.1 RAZISKANI PRODAJNI FORMAT Na vseh trgih razvijajo različne prodajne programe in formate, s čimer kupcem zagotavljajo široko in kakovostno ponudbo izdelkov vsakdanje rabe ter ostalih dopolnilnih programov in storitev, kar smo že omenili. V nakupovalnih centrih zaokrožujejo celovitost ponudbe in storitve na enem mestu ter tako kupcem, ki so vedno bolj informirani, zahtevni in cenovno občutljivi, hkrati pa jim primanjkuje prostega časa, ponujajo prijetno nakupovalno okolje.



Slika 4: Prednosti prodajnih formatov (www.mercator.si)

V trgovini je zaposlenih približno 15.630 ljudi, prihodki te skupine so kar 96 odstotni. Razvijajo naslednje prodajne programe: a.) MARKET PROGRAMI,

b.) SPECIALIZIRANI PROGRAMI:

• tehnični program (pohištvo in oprema, hišna in zabavna elektronika ter gradbeni in inštalacijski material),

• program tekstila in lepote (oblačila in modni dodatki, drogerijski in parfumerijski izdelki),

• Intersport (priznane blagovne znamke športnih oblačil, obutve in opreme). Podrobneje si bomo ogledali le MARKET program, ker je temelj naše raziskave. V okviru market programa razvijajo različne prodajne formate: a.) Hipermarkete b.) Supermarkete in manjše sosedske prodajalne c.) Prodajalne udobja d.) Hura! diskonte e.) Spletno trgovino Skupno število vseh naštetih prodajnih formatov je 645, s kar 456.268 m2 prodajnimi površinami, prihodki market programa so približno 78 odstotni.

Prihranek časa: - hitro nakupovanje, - kar pomeni tudi priročnost, - omejeno število skupin, - enostavno nakupovanje, - hitrost na blagajnah

oba formata zagotavljata priročnost

Manjši nakupovalni napor: - priročna lokacija, - fleksibilni obratovalni čas, - sortiman temelji na pripravljeni hrani

Prihranek časa: - udobno nakupovanje, - omejeno število skupin, - sveži program, - ponudba prilagojena dnevnim nakupom

Prodajalne udobja Diskonti

Združujejo prednosti obeh prodajnih formatov

Hipermarketi



V nadaljevanju si bomo nekoliko podrobneje ogledali izvedbo otvoritve maloprodajnih enot - supermarketov, zato bomo ta prodajni format podrobneje opisali s tem, da ne bomo pozabili omeniti celotnega koncepta prireditev in dogodkov, tipov dogodkov, terminov in samega opisa, vrste, izvedbe in drugih informacij vezanih na otvoritev maloprodajnih enot, ker se te navezujejo in dopolnjujejo med seboj. Tiste podatke, ki so nam bili dostopni, smo želeli združiti v koncept za lažje razumevanje dogodkov v Mercatorju. 5.1.1 Supermarketi in strategija trženja Supermarketi so namenjeni dnevnim in sprotnim nakupom po ugodnih cenah, oprema v prodajalni je razporejena v obliki mrežne razporeditve (angl. grid pattern layout), nahajajo pa se v večjih stanovanjskih naseljih in poslovnih soseskah. Poudarek je na samopostrežni priročnosti in na bogati ponudbi svežega programa. Z njimi Mercator uresničuje svoj slogan “Mercator, najboljši sosed!”. Prodajne površine supermarketa, ločijo po 4 velikostih:

• nad 400 do 600 m², • nad 600 do 800 m², • nad 800 do 1.000 m², • nad 1.000 do 1.500 m².

Mercatorjeva trženjska strategija v supermarketih temelji na oblikovanju kakovostne in cenovno konkurenčne ponudbe, ki je nadgrajena z visoko kakovostjo storitve, s čimer za kupce ustvarjajo dodano vrednost in jim vsakodnevno zagotavljajo, pospešeno pa na dan dogodka:

a.) Najboljšo ponudbo svežih izdelkov: • dnevno najboljšo ponudbo sadja in zelenjave po najboljših cenah, • ponudbo zdravih izdelkov in • ponudbo pripravljenih izdelkov;

b.) Najbolj zanimivo in modno ponudbo neživilskih izdelkov: • ponudbo impulznih izdelkov in • privlačno ponudbo izdelkov iz programa Vse za dom;

c.) Najbolj zanimivo ponudbo sezonskih izdelkov: • ugodne nakupe sezonsko najbolj zanimivih izdelkov;

d.) Komplementarno ponudbo prodajnih programov in storitev: • storitve (npr. kartica Mercator Pika), • ponudbo drugih komplementarnih storitev.



5.2 KOMUNICIRANJE V POVEZAVI S TRŽENJEM V poslovnem sistemu Mercator d.d. si tržno komuniciranje predstavljajo kot obliko stikov z javnostmi, ki služi za podporo projektom pospeševanja prodaje. Veliko pozornosti posvečajo vsem tržnokomunikacijskim aktivnostim v obliki vizualnih, verbalnih sporočil, ki posledično vplivajo na image celotnega poslovnega sistema. Celotno tržno komuniciranje je prepoznavno in podrejeno posebnim zahtevam in ciljem Mercatorja. Ko organizacija oblikuje tržno sporočilo, si postavi cilje in obseg, območje in čas komuniciranja, ki jih želi doseči, se odloči izbrati ciljno skupino, opredeli značilnosti izdelka, kot so npr. kakovost, cena, izbira medija za prenos sporočil in drugo. Nenehno razvijajo ugodne nagrade za zvestobo, ki so prilagojene značilnostim posameznih segmentov kupcev (življenjski slog, prehranjevalne in nakupovalne navade). V prihodnje bodo še intenzivneje pristopili k procesu ustvarjanja odnosa s kupci, tako da bodo posamezne elemente trženjskega spleta – da bi se čim bolj približali potrebam in željam kupcem – prilagodili posameznim ciljnim skupinam Mercatorja: družinam z otroki, upokojencem, študentom in mladim zaposlenim. Med tipična orodja trženjskih odnosov z javnostmi prištevajo spodbujanje prodaje s kuponi, nagradami skozi vse leto, pospešeno pa na dan dogodka, prireditve. Oblikujejo in oglašujejo dogodke, kot so otvoritve novih prostorov, prodajaln, uvajanje novih storitev, izdelkov, za katere želijo vzbuditi zanimanje in posledično pozitiven odziv potrošnikov do produktov trgovske znamke Mercator. Tržno komuniciranje v Mercatorju se prepleta in deli na:

a.) Oglaševanje v medijih in sodelovanje z drugimi agencijami b.) Oglaševanje, pospeševanje prodaje na prodajnem mestu in ustvarjanje

odnosa s kupci c.) Različni dogodki, publiciteta d.) Okolje, vzdušje in ureditev ambienta trgovine

5.2.1 Oglaševanje v medijih in sodelovanje z drugimi agencijami S predstavniki medijev vzpostavljajo in ohranjajo odkrite in profesionalne odnose, ki temeljijo na korektnem sodelovanju in medsebojnem zaupanju ter prispevajo k ohranjanju pozitivne medijske podobe podjetja. Izbrano vsebino informacij ponavadi posredujejo preko množičnih medijev, posamezne tržne akcije oblikujejo z uporabo različnih sloganov in idejnih sporočil, s katerimi želijo doseči ciljno skupino, seveda na nacionalnem ali regionalnem področju. Krajevni radio lahko služi za informiranje lokalne skupnosti o odprtju ali prenovi supermarketa in drugih maloprodajnih enot, kot orodje ponavadi v 30 sekundnem javno interesnem obvestilu. Prav tako informativni letaki, reklamni prospekti na katerih je logo, datum, lokacija in čas dogodka opozarjajo tudi na akcije preko direktne pošte na dom. Ti hkrati opozarjajo na otvoritev in promocijo, trženje



izdelkov. K promocijskem gradivu so ponavadi priloženi tudi nagradni kuponi (ki jih posameznik lahko uporabi na dan odprtja, služijo mu kot dodaten popust ob določenem izdelku, ali nakupu), propagandni material kot npr. plakati z vsebino: Mercator odpira novo prodajalno, na ta in ta dan, trgovec ali Mercator obljublja, da bo poskrbljeno za obilico zabave. S pomočjo revije Mesec in e-mesec na Mercatorjevi spletni strani ohranjajo komunikacijsko vez, informirajo javnosti o novostih s polic Mercatorjevih prodajaln, aktualnih projektih, ki jih izvajajo in pripravljajo ter številnih nasvetih za bolj zdravo, polno in kakovostno življenje. Kupce informirajo tudi o aktualnih dogodkih v Mercatorju, s posebnimi kuponi pa jim omogočajo še cenejše nakupovanje in si posledično povečujejo ugled blagovne znamke.

Slika 5 : Revija Mesec (www.mercator.si) Velika podjetja za oblikovanje oglaševalskih kampanj in izbiro medijev najamejo in sodelujejo z zunanjimi agencijami da bi dosegli ciljno publiko in pospešiti razlog za nakup. Ponavadi Mercator najame agencijo Birt d.o.o. in druge, ki poskrbijo za kreativno izvedbo prireditve, od vodenja, izvedbe, pospeševanja prodaje, oblikovanja celostne podobe, zasnove in oblikovanje letnih poročil, biltenov, katalogov, oglasov, plakatov, vizualnih komunikacij, scenskih rešitev, saj so le-ti specialisti na področju otvoritve nakupovalnih centrov in poslovnih zgradb. Pri njih največkrat najamejo odre, ozvočenje, plazme, projektorje, projekcijske stene, light, elemente za pospeševanje prodaje (rolo panoji, stojala, kolo sreče), tetraart (stene za novinarske konference), maskote, kostume ipd. Za projekt "na ključ" ali celotno izvedbo jih najamejo ponavadi samo pri velikih ali pomembnejših otvoritvah in medijskih dogodkih, pri srednjih in manjših pa pri njih najamejo le ozvočenje, oder, kolo sreče, rol pano. Za zunanjo podobo tu poskrbi Mercator sam in seveda tudi za vodenje prireditve. Z agencijo Birt d.o.o. sodelujejo zato, ker je za to usposobljena, inovativna in izkušena in tako ponuja organizaciji učinkovito rešitev in s tem tudi dolgoročno sodelovanje. Tako le-ta v dogovoru s poslovnim sistemom Mercator pripravi predračun, ki vključuje celotno organizacijo, izvedbo dogodka z vsemi nastopajočimi in ga pred izvedbo tudi uskladi, seveda v stroškovnem in časovnem dogovoru.



5.2.2 Oglaševanje, pospeševanje prodaje na prodajnem mestu in ustvarjanje odnosa s kupci Tej obliki oglaševanja posvečajo zelo veliko pozornosti, saj le-ta vpliva na ponudbo željenih, potrebnih in impulzivnih izdelkov. Obliko komuniciranja na prodajnem mestu prilagajajo značilnostim trga in vsebini ponudbe, pri slednjem so pozorni predvsem na velikost, lokacijo trgovske mreže in njeno tržnogravitacijsko območje. V okviru službe za pospeševanje prodaje so vzpostavili funkcijo specialistov tržnikov, zadolženih za t. i. produktni marketing na ravni posameznih prodajnih programov in blagovnih skupin. Tržno usmeritev so povečali predvsem za tiste blagovne skupine, ki so za Mercator ciljne in tudi rutinske, s poudarkom na svežem programu ter sezonski in neživilski ponudbi iz market programa. Na teh prodajnih programih in blagovnih skupinah so poglobili, nadgradili in izboljšali ponudbo ter jo podprli z intenzivnimi prodajno pospeševalnimi aktivnostmi ob močnejšem tržnem komuniciranju. To pomeni, da je pospešitev aktivnosti zastavljena sistematično, začenši s celotno strategijo Mercatorja od ocene kategorij do izvedbe in optimizacije izbora izdelkov, pozicioniranja, cenovne politike in zaokrožene promocijske politike po blagovnih skupinah. Akcije pospeševanja prodaje se odvijajo skozi vse leto, na dan dogodka – kot npr. otvoritev maloprodajne enote – se pospešuje prodajo tistih izdelkov, katerih prodajo se pospešuje v tem obdobju. Na vsakodnevno pospeševanje prodaje pa vplivajo samopostrežni način prodaje, kupcem prilagojen obratovalni čas, ugodne cene, dobra prometna povezava, dostopna lokacija, privlačnost, zanimivost okolice in drugo. Ker v Mercatorju želijo kupcem nuditi cenovno konkurenčne izdelke in še povečati njihovo zvestobo oziroma spodbujati nakupe, spodbujati padajočo prodajo, izvajajo v Mercatorjevih prodajalnah tudi naslednje trženjske aktivnosti, ki se izvajajo tudi na dan dogodka:

• dolgoročni projekti pospeševanja prodaje (Trajno nizke cene, Nacionalna košarica, M-mobil),

• kratkoročni projekti pospeševanja prodaje (Redne akcije in specializirane akcije, Brez dvoma najboljša cena, Mercator v akciji, Posebni Pikini popusti).

Slika 6 : Kolo sreče (interni vir Mercatorja)



Pospeševanje prodaje na dan dogodka je intenzivno predvsem kot:

• nagradne igre (Kolo sreče, igra Spomin, "Srečna blagajna"), • tekmovanja, • vse vrste cenovnih popustov in akcij (kuponi, prodajni princip kupi 1 dobiš 2

in drugo), • program zvestobe z nabiranjem pik, točk na karticah trgovca (dvojne pike).

Osebno prodajo v povezavi s pospeševanjem prodaje si predstavljajo kot:

• osebno deljenje darilc in vzorcev potrošnikom, • predstavitve delovanja izdelkov – demonstracije, kot program spodbujanja

kupcev , • predstavitev produktov v obliki degustacij in preizkušanje (testiranje)

izdelkov.

Slika 7: Degustiranje (www.birt.si) Izdelke na samem odprtju promovirajo prodajalci, ki naj bi bili strokovno usposobljeni, morajo se znati vživeti v kupca, ga nagovoriti, mu svetovati, predstaviti izdelek v najboljši luči, ga znati prepričati, vplivati na nakup in se znati organizirati, biti učinkoviti (kategorizirati kupce, planirati čas). Prodajalec naj bi bil po zunanjem videzu urejen, primerno oblečen v trgovsko uniformo, sicer pa olikan, prijazen, marljiv, strokoven in usposobljen. Obnašal naj bi se ustrezno higiensko odgovorno, da bi s kupci, ki so v središču njihovega vsakdanjega delovanja, uspešno razvili in ohranili pristen odnos, ki temelji na spoštovanju in medsebojnem zaupanju, saj z njimi aktivno komunicirajo. Tako spoznavajo njihove potrebe in želje ter se jim uspešno prilagajajo. Zadovoljni kupci, ki se zaradi tega v Mercatorjevi družbi počutijo prijetno, pa se k njim z veseljem vračajo. Svoje prednosti hočejo dodatno okrepiti, hkrati pa odpraviti morebitne slabosti. Zato zmeraj prisluhnejo pohvalam, pritožbam in predlogom kupcev, ki jih prejmejo v obliki



elektronskih sporočil, pisem, telefonskih klicev ter v knjigi pritožb in pohval, ki je dostopna v vseh prodajalnah. Z doslednim in pravočasnim odzivanjem na mnenja kupcev ohranjajo njihovo zadovoljstvo in ga povečujejo ter tako krepijo njihovo zvestobo. Prejeti predlogi so hkrati tudi pomembni generatorji številnih novosti, ki jih uvajajo v delovanje. Opazili smo, da prodajalci vedno prijazno in z nasmehom pozdravijo in ogovorijo kupca. V Mercatorju so nam zaupali, da predstavlja njihov "zaščitni znak – nasmeh na ustnicah, najboljšega soseda". Oblikujejo prijazno in urejeno okolje za kupce in zaposlene ter povečujejo kakovost ponudbe blaga in storitev.

Slika 8: Nasmejana trgovka (www.mercator.si) Poleg kontaktov je pomembna tudi prava vizualna in funkcionalna postavitev pulta, sama montaža, dekoracije, aranžmaji, logistična urejenost prostora, postavitev osebja, omogočena smer gibanja in drugo, čemur bomo namenili več pozornosti v točki 5.2.4. 5.2.3 Različni dogodki, publiciteta Mercator podpira različne humanitarne, kulturne, izobraževalne in športne projekte, dejavnosti in dogodke. Vse projekte, ki jih podpira v Sloveniji, praviloma združujejo naslednje karakteristike:

• vseslovenskost, • aktualnost, • identifikacija Mercatorja s sporočilom.

Sponzorska sredstva usmerjajo v razvoj športa, kulture, izobraževanja in v okoljevarstvene projekte. Kulturno, športno in zabavno udejstvovanje – bodisi dogodki bodisi prireditve – ustvarjajo prijetna doživetja, širijo obzorje in prispevajo h kakovostnejšemu življenju. Doseganje uspehov in uveljavitev na kulturnem, športnem in zabavnem področju gradita osebnost, prepoznavnost in ugled – ne le sponzorjev, temveč tudi države. S komuniciranjem v Mercatorju vzpostavljajo in krepijo trajne odnose z vsemi javnostmi, ki vstopajo v stik z organizacijo – s kupci,



zaposlenimi, delničarji in drugimi finančnimi javnostmi, poslovnimi partnerji, mediji ter lokalnim in širšim družbenim okoljem. S pozitivno publiciteto na dan dogodka utrjujejo zaupanje javnosti ter vplivajo na prepoznavnost Mercatorjeve blagovne znamke in na rast ugleda podjetja. Z dogodkom organizacija komunicira neposredno s ciljno javnostjo in da udeležencem izkustvo življenjskega stila ali aktivnosti, v kateri lahko sodelujejo in odidejo od tam s pozitivnimi občutki, saj tam vidijo, slišijo, čutijo in okusijo izdelek, organizacija pa lahko tako lažje vpliva na njihovo nakupno odločitev. Dogodki, ki se izvajajo v prodajnih enotah, predstavljajo odnose z javnostmi, neposreden stik kupca s celotnim Mercatorjem, zato pravijo da morajo le-temu posvetiti največ pozornosti in da je to največji pokazatelj sinhronega in uspešnega delovanja celotnega poslovnega sistema Mercator. Kupcem tako v nakupovalnih centrih ne ponujajo le nakupovanja, ampak tudi prostor za druženje, srečevanje s prijatelji in zabavo. V Mercator centrih pripravljajo številne zabavne prireditve in dogodke, s katerimi razveseljujejo najmlajše obiskovalce, njihove starše in tudi ostale kupce.

Slika 9: Animacije za najmlajše (www.birt.si) Dogodki in prireditve ki se izvajajo na prodajnih mestih, predstavljajo podporo pospeševanju prodaje na javnih prireditvah kot na primer ob različnih krajevnih praznikih, na sejmih, kjer se predstavljajo javnosti in potencialnim kupcem. Sama prireditev je izraz kreativnosti organizacije ter načrtovanja, koordinacije in sodelovanja oblikovalcev in aranžerjev. Najpomembnejša in nujna pa je aktivnost in prisotnost prodajnega osebja. Ob samem odprtju dogodka je namen nagovoriti ciljno javnost, govorec nagovori vse udeležence v imenu organizacije in tako naveže oseben stik s poslušalci. Na začetku je potrebno izreči dobrodošlico in mimoidoče informirati in predstaviti dogajanje. Če je dogodek javnega značaja manjše lokalne skupnosti, lahko govorec nagovarja prisotne v bolj neformalnem, sproščenem tonu in govora ne pripravi oddelek za odnose z javnostmi, govor je kratek in jedrnat, govorec pa govori razločno, v prijaznem tonu. Poznati mora organizacijo, ki jo predstavlja ter poanto



dogodka. Najavlja nastopajoče, pomembneže, ki se udeležijo dogodka, ob pomembnejših otvoritvah npr. predsednika uprave Mercatorja, župana in druge. Ne glede na to, ali gre za odprtje manjšega ali večjega formata, je vodenje dogodka v obeh primerih enako pomembno. To ni vaška veselica, zato so zaposleni, govorec, degustatorji in drugi odgovorni za organizacijo in izvedbo dogodka vsi primerno oblečeni in olikani, saj predstavljajo podobo organizacije. Prav tako mora biti poskrbljeno za avdio in vizualno predstavitev. V večini primerov med pavzo, ki jo napravi govorec in med nagradnimi igrami, igra lokalni radio. Okolica je okrašena z baloni, šopki rož, panoji, trakovi. Prostor je družabno naravnan z zadostnim številom hostes in strežnikov, poskrbljeno je za krepčila (sok, piškoti), sam prostor in oder je primerno urejen za nastop.

Slika 10: Slavnostna otvoritev (www.birt.si) Več o vsebini, tipih dogodkov in drugem pa v enem izmed naslednjih poglavij. 5.2.4 Okolje, vzdušje in ureditev ambienta trgovine Preden pa se v Mercatorju posvetijo tržnemu komuniciranju v trgovini, namenijo veliko pozornost prodajnemu ambientu, šele nato ustrezni usposobljenosti zaposlenih predvsem na prodajnem mestu, da le-ti uspešno in učinkovito izvajajo vse storitve, ki so namenjene kupcem in nenazadnje velikemu sortimentu kakovostnih izdelkov po ugodnih cenah.



Slika 11: Urejenost trgovine (www.mercator.si)

Pomembno pozornost Mercator vsakodnevno, še posebej pa na dan dogodka, posveča fizičnemu okolju, sami estetiki ambienta. Dizajniranje okolja dogodka (notranjosti in zunanjosti trgovine) je bistvenega pomena. Propaganda na samem mestu nakupa (angl. point of purchase advertising) se izraža preko dekoracije izložbe supermarketa, ki jo predstavlja prodajalna sama, saj je vhod v njo neoviran z avtomatskimi vrati, v notranjosti pa preko dekoracije prodajnega prostora, sodobne opreme (blagajne, ovalni hladilniki), visokih stropov, ki dajejo skupaj s stebri občutek prostornosti, okrašeni in izkoriščeni so za razstavljanje blaga in informacije o izdelkih. Prodajni sortiment se tako oglašuje s pomočjo kombinirane opreme, stenskih in drugih komunikacijskih sredstev (angl. display) in nosilcev blaga, modernih stojal, pisanih panojev, vse seveda z dodanimi napisi in osvetlitvami, informacijami in vidnimi simboli blagovne znamke Mercator. Poudarek je tako na podatkih o cenovno ugodnih izdelkih, kakovosti, velikosti. V Mercatorju so pozorni na osvetlitev, prezračenost prostora s pomočjo klimatskih naprav, dostopnost in možnost gibanja kupcev, na ustvarjanje čustvenega vzdušja s pomočjo prijetnega zvoka ("trgovinski radio") in na samo udobnost, domačnost notranjega ambienta s pomočjo širjenja prijetnih vonjav (sveže pečenega kruha, pizze). Razstavljeno blago v supermarketih usmerja gibanje kupca po prostoru in povečuje prodajo izdelkov, ki so razstavljeni na policah, prodajnih pultih. Način, kako razstavljajo v Mercatorju, je odvisen od vrste izdelka, ki ga je potrebno ustrezno transparentno razstaviti (npr. zaprto razstavljanje izdelka, zaradi higienskih razlogov oziroma večje vrednosti). V Mercatorju so sveže sadje in živila v zamrzovalnikih postavljena na sredino v center trgovine. Sistem prostorske razporeditve izdelkov (angl. category space management) v prodajalni je izrednega pomena , saj mora biti učinkovit. V zadnjem času uporabljajo optimiziranje razporeditve izdelkov na podlagi njihove donosnosti (angl. direct product profitability) s pomočjo računalniške obdelave. Na to tehnologijo opozarja tudi Potočnik (Potočnik, 2001, str. 305). Tako ugotavljajo koliko, doprinese k dobičku vsak izdelek posebej. Upoštevajo tudi stroške prevoza, prodajnih polic – ali so v dosegu višine oči ali na dnu – in samih režijskih stroškov izdelka.



V Mercatorjevih supermarketih, hipermarketih in drugih večjih nakupovalnih centrih so poleg lokacije in ureditve prostora pozorni tudi na storitve, ki jih ponujajo kupcu. To pomeni, da mu omogočajo parkirišče, bližino toaletnih prostorov, informiranje, restavracije, zavijanje daril in drugo, kar jih uvršča pred konkurente. Na dan dogodka je vhod okrašen z rdečimi baloni. Pravijo, da imajo ti poseben "halo efekt" še posebej na mlajše obiskovalce, ker se premikajo, letijo, počijo, razen tega so tudi poceni propagandno sredstvo. Na koncu jih podarijo otrokom. Če je dogodek organiziran uspešno, vzbudi pozornost in zanimanje, je povezan s prijetnim vzdušjem v prodajalni, lahko vzbudi kupcu poistovetenje, pripadnost podjetju in željo po sodelovanju ali celo nakupu izdelkov te blagovne znamke, ki se mu zdi privlačna, ugodna. Izdelek je potrebno ponuditi na pravem mestu, ob pravem času, po ugodni ceni in z dobro kakovostjo.

Slika 12: Veseli otroci (www.mercator.si) 5.3 MANAGEMENT DOGODKA – OTVORITEV MALOPRODAJNE ENOTE Event management sestavljajo koraki: raziskavanje, načrtovanje, planiranje, koordiniranje, izvajanje in vrednotenje. Vse to pa skupno povezuje komuniciranje vseh tistih (projektne skupine, zunanjih sodelavcev), ki so vključeni v projekt. 5.3.1 Raziskovanje V Mercatorju opravijo raziskave, da ugotovijo, kakšne so za njih možne nevarnosti in koliko tvegajo npr. da izgubijo posel ali zapravijo preveč denarja. Zato je potrebno raziskati trg, ugotoviti kupčeve želje, potrebe, interese, ker le tako bo dogodek uspešen. Kvantitativne metode, ki jih večinoma uporabljajo in so tudi v event managementu najpogosteje izvajajo, so demografskega značaja in z njimi ugotavljajo spol, starost, prihodek ipd. Te so razmeroma poceni. Najpogosteje so to ankete, ki jih izpopolnjujejo kupci. V skladu z osnovno usmeritvijo Skupine Mercator,



katere bistvo je zadovoljstvo ljudi, ki stopajo v stik z Mercatorjem, redno spremljajo nakupne navade in zadovoljstvo kupcev s posameznimi elementi ponudbe in storitve v prodajalnah. Le tako lahko aktivnosti nadgrajujejo in usmerjajo ter delujejo v skladu z zastavljenimi cilji. V okviru strateškega marketinga vsako leto opravijo številne tržne raziskave, ki omogočajo spremljanje dojemanja kupcev:

• raziskave ugleda blagovne znamke Mercator, • raziskave kupcev (zadovoljstvo kupcev, kakovost storitev in ponudbe,

nakupne navade, spremljanje pripomb, pritožb in pohval kupcev), • raziskave s področja produktnega trženja, • raziskave o učinkovitosti oglaševanja, • raziskave s področja analize trga in konkurence, • raziskave, ki jih izvajajo za oblikovanje trženjskih strategij in politik ukrepov

ter t. i. ad-hoc raziskave. Pristopili smo k problemu iz kvalitativnega vidika, ki bi se ga lahko v Mercatorju poslužili v marketing raziskavah. S študijo primera smo želeli okarakterizirati dogodek in vse v zvezi z njim, predvsem pa raziskati specifični dogodek v detajle (otvoritev maloprodajne enote na konkretnih primerih, njegov pomen, kdo sodeluje, s čim, katere veščine in drugi faktorji so pomembni za uspešen dogodek). Na nekaj konkretnih dogodkih v nadaljevanju naloge smo želeli raziskati ozadje in poiskati skupne točke in tako lažje, kratko in jedrnato opisati oporne točke organizacijskega navodila. Raziskava je obsežnejša in vključuje različne podatke iz sektorja za strateški marketing, službe za tržno komuniciranje in maloprodaje, seveda le opisne, ker nekatere konkretne podatke in informacije smatrajo za poslovno skrivnost. 5.3.2 Načrtovanje Ko načrtujejo, se poslužujejo kreativnih metod, kot je npr. brainstorming v timu. In tudi pri načrtovanju si postavijo vprašanja, kot so zakaj, kdo, kdaj, kje, kaj in kako. Največkrat se tisti, ki delajo na tem projektu, sestanejo in se dogovarjajo, ideje okarakterizirajo, te pa jih ponavadi pripeljejo še do drugih novih idej, opredelijo torej filozofijo dogodka z vsemi socialnimi, finančnimi, kulturnimi in drugimi vidiki. Pravijo, da je za uspešnost dogodka pomembno to, da si ga tako zastavijo, da je le-ta izvedljiv, da imajo za izvedbo vsa potrebna sredstva in prave, sposobne ljudi. Ko načrtujejo dogodek, morajo zbirati, analizirati podatke in informacije o okolju (raziskava tržišča v ožjem smislu, instrumentov komuniciranja: osebne prodaje, pospeševanje prodaje in samih odnosov z javnostmi – komu, kje, kdaj in kako sporočiti in storiti), določiti cilje, alternativne strategije, taktike, organizacijo izvedbe, določitev proračuna. Vsi podatki nam žal niso bili dostopni. Podrobnosti o tem so zapisane v naslednjem poglavju. 5.3.3 Planiranje V Mercatorju pravijo, da je planiranje dogodka ponavadi traja najdlje, je najdaljša faza v celotnem procesu event managementa. Vključuje časovno in prostorsko usklajevanje in tempiranje, določa, kako najbolje izrabiti sredstva, ki so na



razpolago. Tako se lažje odločajo in krmilijo proces do uspešnega končnega izida-cilja, ki so si ga zastavili. Informacijska tehnologija bi jim bila v veliko pomoč, zato uvajajo poslovno informacijske procese na vsa delovna področja. Delovanje kakovosti je usmerjeno v racionalizacijo poslovanja z namenom povečanja poslovne učinkovitosti, standardiziranja poslovanja in preprečevanja ter odpravljanja neskladnosti. Glavni projekt je vodenje in koordinacija programa Optimizacije poslovanja Skupine Mercator (OPTSM) da bi povečali učinkovitost in znižali stroške poslovanja. Preurejanje poslovanja temelji na standardizaciji, poenostavljanju in v določenih primerih centralizaciji dela, optimiziranju zalog, skladiščenju in transportu ter prenovi informacijskega sistema, najprej na matični družbi Poslovni sistem Mercator, d.d.. V nadaljevanju bodo redefinirali poslovni model, procese in poslovna pravila pa smiselno prenesli na celotno Skupino Mercator. To bo veljalo tudi za koncept prireditev in dogodkov v Mercator centrih po Sloveniji. Z vidika planiranja dogodka smo želeli odgovoriti na pet vprašanj v zvezi z njim: Zakaj, kdo, kdaj, kje, kaj in kako. Te smo si podrobno zastavili že v poglavju 3.2. Pomagamo si lahko tudi z SWOT analizo (angl. strengths, weaknesses, opportunities, threats) kar v prevodu pomeni prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti dogodka. Gre za to, da si, preden začnemo planirati, zapišemo vse možnosti, jih preučimo da nam olajšajo kasnejše odločanje v zvezi z dogodkom. Tako dosežemo največji možen uspeh. Navajamo le nekaj najpomembnejših prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. PREDNOSTI:

• obveščanje javnosti in oglaševanje dogodka, • tradicija in izkušnje, • navajenost kupcev na dogodke in dogajanje, • sodelovanje in nastopanje profesionalcev, • neposreden stik s potencialnimi kupci, • popolnost prostora z vso možno infrastrukturo za izvedbo prireditve, • kakovostno izvajanje.

SLABOSTI:

• visok denarni vložek, • prilagoditev scenarija lokaciji, • premajhna udeležba, • nezmožnost osebnega kontakta z vsemi gosti, • premalo časa za profesionalno ureditev scene dogodka.

PRILOŽNOSTI:

• osebni stik z najpomembnejšimi kupci, • lobiranje, • pospeševanje prodaje Mercatorjeve blagovne znamke, • možnost sodelovanja s poslovnimi partnerji,



• večja prepoznavnost. NEVARNOSTI:

• nepravilno vzpostavljeni kontakti med prodajalci in potencialnimi kupci ali dobavitelji,

• nezainteresiranost kupcev, • slabo ozvočenje in okvare, • odpoved nastopajočih, • samo papirno dokumentiranje dogodkov in izguba podatkov.

5.3.4 Koordiniranje, izvajanje V Mercatorju vedno kritično pristopijo k projektu in ga koordinirajo tako, da se kar se da dobro odločajo, problem vidijo kot izziv in priložnost. Preden pa začnejo delati na projektu, opredelijo odgovornosti in pristojnosti tistih, ki delajo na projektu. Vodja naj bi imel neko avtoriteto, vodil in motiviral zaposlene skozi projekt na različnih primerih, z željo po ustvarjalnem delu in uspehu. Sestavijo tim s timskim vodjem, ti se srečujejo na kolegijih in sestankih. Tako usklajujejo, krmilijo dinamičen proces, ki naj bi bil učinkovit in uspešen. Zaposlene, ki so na dan dogodka in že tako dnevno v trgovini največ v stiku s kupci, posebej izobražujejo in usposabljajo. Izvajanje dogodka in odgovornosti vseh vključenih smo opisali v nadaljevanju. 5.3.5 Vrednotenje V Mercatorju vrednotijo vse faze v procesu, ker jim to olajša ocenjevanje dogodka in nadaljnje odločanje o novih, izpopolnjenih in boljših pristopih k novim dogodkom. Delo vrednotijo tako, da se med seboj pogovarjajo, ugotavljajo, kje bi lahko kaj spremenili, izboljšali. Še uspešnejši bi bili, če bi napisali poročilo (angl. survey) o dogodku in imeli neodvisnega, izkušenega opazovalca, ki bi proučeval projekt ter vse njegove elemente. Po dogodku naj bi v pisni obliki ali verbalno poročal vodji projekta. Opazovalec naj bi imel pri sebi checklist ali poročilo, ki bi ga postopoma preverjal, dopolnjeval s komentarji in zahtevki. Prednost takega vrednotenja je v tem, da dovoljuje vsem vključenim v projekt, da objektivno opazujejo dogodek, ga beležijo, to pa privede do poučnih, uporabnih komentarjev o dogodku. Tako poročilo dopušča vodji projekta, da se odloča o odgovornostih zaposlenih, potrebnemu znanju, opcijah in drugem, kar se nanaša na projekt pred in po dogodku, saj so le tako lahko kasneje realizirana vsa pričakovanja. Velikokrat je potrebno že med samim projektom kaj spremeniti, komunicirati z vpletenimi, jih spraševati, če jim kaj ni všeč in skušati to popraviti. Bistvo vsega tega je v tem, da že med snovanjem in pripravljanjem projekta – če kaj ni dobro zastavljeno – spremenimo takoj in ne šele, ko pride do izvedbe dogodka. Takrat bi bilo lahko že prepozno in dogodek ne bi bil uspešno izveden.



5.3.6 Komuniciranje Komunikacija med zaposlenimi je ključna za organizacijo. Vsi oddelki, ki so vključeni, delujejo sinhrono. Najprej oddelek za strateški marketing določi vse v zvezi s pospeševanjem prodaje in dogodkom v sodelovanju s službo za tržno komuniciranje, poskrbi za oglaševanje, kjer je to potrebno in preostale aktivnosti, kar smo v grobem opredelili že v prejšnjem poglavju. Oddelek za maloprodajo dogodek izpelje. Maloprodaja je razdeljena na več področji, kot npr. MO I, MO II pa vse do MO VIII. Če trgovina spada v maloprodajno območje MO I je projektna skupina, ki tu deluje, odgovorna za izvedbo otvoritve te maloprodajne enote. Kdo naj dela na tem dogodku, določi direktor maloprodajne enote. Ker se tudi ta maloprodajna enota deli na manjše enote, tisti zaposleni, ki s poslovodjo in zaposlenimi v trgovini najpogosteje kontaktirajo, vedno delujejo na projektu otvoritve maloprodajne enote. Ti jo najbolje poznajo. To so tajnik, samostojni strokovni sodelavec, referent, vzdrževalci iz Mercatorja določeni za to področje in morda še kdo iz uprave, pa seveda vsi zaposleni v trgovini in poslovodja. 5.3.7 Organiziranost projektne skupine in zunanji sodelavci Sistem organizacije je štabnolinijski, ker odločanje ponavadi poteka od višjih položajev na nižje. Naloge, pristojnosti in odgovornosti so točno definirane in razdeljene med člane tima, njihove funkcije so že vnaprej določene. Delovni pogoji so zagotovljeni s finančnimi in materialnimi sredstvi, delo mora biti profesionalno izvedeno v določenem času. Program prireditve se po potrditvi posreduje direktorju izvršnega področja, katere maloprodajna enota se odpira in varnostni službi v okviru sektorja podpore. Največ časa med raziskavo smo bili v oddelku maloprodaje, ki je konkretno odgovoren za uspešno izpeljan dogodek in katerega naloge bomo podrobneje opisali. Maloprodajna funkcija je organizirana tako, da so v njej postavljeni standardi za določitev minimalnega in korekcijskega števila izvajalcev za posamezno poslovalnico ter standardizirana tipična delovna mesta. V prejšnjem letu so izvedli tudi aktivnosti, ki naj bi dvignile produktivnost prodajalcev, optimizirale zaloge, skladiščenja in transporta, racionalizirale podporne procese in implementacijo informacijske podpore. Za potrebe poslovanja so ažurno vzdrževali register organizacijskih enot, ki zajema celotno Skupino Mercator in katalog delovnih mest za obvladujočo družbo, ki ga hočejo razširiti na vse trgovske družbe Skupine Mercator.



Slika 13: Projektna skupina (interni vir)

Direktor maloprodajnega območja oziroma vodja projekta je odgovoren za upravljanje, koordiniranje dogodka in aktivnosti ob pomoči službe za tržno komuniciranje sektorja strateškega marketinga, za pravočasno izvedbo projekta v skladu z zastavljenimi cilji in razpoložljivimi sredstvi. Dobro mora poznati namen, ki ga želijo s projektom-dogodkom uresničiti in imeti izkušnje z vodenjem, sposobnost usklajevanja dela, poznavanje interesov različnih skupin in posameznikov, ki mu pripomorejo pri doseganju uresničljivih zastavljenih rezultatov. Pri tem mu pomagajo člani tima, saj so tudi oni odgovorni za uspešno pripravo in izvedbo otvoritve. Ključna dela, ki jih opravljajo, so na kratko:

• priprava podatkov, • koordiniranje in načrtovanje dela, • kontaktiranje z različnimi izvajalci zaradi izvajanja programa, • dogovarjanje z dobavitelji-degustatorji, vzdrževalci in drugimi, • nadziranje poteka izvajanja dejavnosti glede na načrt projekta, • poročanje o napredovanju projekta in morebitnih problemih • in drugo.

Vsak od članov ima določene pristojnosti in odgovornosti pri izvajanju dela nalog, med seboj delujejo usklajeno. Na sestanku se torej dogovorijo o načinu del in opredelijo podcilje projekta in njihovo trajanje za lažje doseganje cilja projekta. Naloge je potrebno med člane ekipe-tima razporediti dovolj enakomerno, da so kvalitetno in pravočasno narejene. Od najvišjega organa pa do organizatorjev se prenašajo odgovornosti in pooblastila, torej večja kot je odgovornost, večje je tudi pooblastilo in manjša kot je odgovornost, manjše je pooblastilo. Vodja projekta usmerja proces in ga na koncu tudi optimalno oceni. V TIMU, ki je odgovoren za uspešno izpeljan dogodek so:



• TAJNIK, ki je zadolžen za komunikacijo med vsemi člani dogodka in poroča vodji projekta. Pomaga pri celotnem načrtovanju in izvedbi dogodka, finančnem poslovanju dogodka, beleženju pomembnih podatkov.

• SAMOSTOJNI STROKOVNI SODELAVEC, ki je odgovoren za organizacijo

prireditve, urnik dogodka, protokol dogodka, izvedbo dogodka z vsemi nastopajočimi. Zagotoviti mora potrebno opremo, sredstva, poskrbeti za zabavo. Pomaga mu služba za tržno komuniciranje sektorja strateškega marketinga, ki je zadolžena za pripravo vsebine in izvedbe prireditve (izvajalci, slavnostni govorniki, donacije, pospeševalno-prodajne aktivnosti).

• VODJA MARKETINGA, ki je odgovoren za promocijo, odnos z mediji,

oglaševanje, pospeševanje prodaje, dizajniranje okolja, izbor degustatorjev, dogovor s sponzorji in drugo. Pri tem mu pomagajo služba za pospeševanje prodaje sektorja strateškega marketinga in sektor produktnega trženja, ki sta zadolžena za pripravo vsebine in načina izvedbe pospeševalno-prodajnih aktivnosti, kot so otvoritvena akcija, degustacije in promocije v poslovalnici, morebitna darila kupcem ipd. Služba za ustvarjanje odnosa s kupci sektorja strateškega marketinga je zadolžena za pripravo vsebine in način izvedbe aktivnosti projekta Mercator Pika kartica (deljenje dvojnih pik ob otvoritvi, deljenje promocijskega materiala kupcem ipd.), Služba za tržno komuniciranje sektorja strateškega marketinga mu pomaga pri načinu tržnega komuniciranja (otvoritveni letak, radijski in televizijski spoti, oglaševanje v časopisih in v ostalih medijih).

• REFERENT, ki je odgovoren za procedure in aktivnosti na področju

operativnega dela, transport, urejenost prostora in opreme, zagotovitev parkirnega prostora in drugo.

• MERCATORJEVI VZDRŽEVALCI IN VARNOSTNIKI, ki poskrbijo za varnost,

čistočo in manjše tehnične pomankljivosti.

• MERCATORJEVI ARANŽERJI, ki poskrbijo za cvetlične aranžmaje, dekoracije pultov in izložb tako, da je vse barvno usklajeno.

• ZAPOSLENI V TRGOVINI, ki založijo trgovino s prodajnimi proizvodi in

aktivno pospešujejo prodajo. Projektna skupina deluje tudi s pomočjo ZUNANJIH SODELAVCEV, predvsem takrat, ko gre za večjo otvoritev ali dogodek. To so izbrane agencije, dobavitelji, mediji in drugi. Na dan otvoritve so zunanji sodelavci predvsem dobavitelji. Degustatorji ali Mercatorjevi dobavitelji so odgovorni tudi za postavitev stojnic-miz, na katerih degustirajo in pa seveda za izvajalce, ki so ponavadi najeti študenti. Degustacije so vezane na sezono, to pomeni, da se v toplih dneh degustira bolj lahka hrana in osvežilna pijača, v hladnih dneh pa predvsem tople jedi in različni topli napitki.



Poleg trgovskih družb Skupino Mercator sestavljajo tudi netrgovske družbe (glej točko 4.2. in 4.3.), ki opravljajo dejavnosti proizvodnje, nekatere od njih tudi degustirajo na dan dogodka. To so:

• Eta, d.d. (delikatesni hren, olive, kumarice, različno sadje, konzervirana gotova jedila, ki se pogrejejo, jota, ričet in druge jedi na žlico),

• Mercator - Emba, d.d. (različni sladki in predvsem kavini napitki), • Pekarna Grosuplje, d.d. (fino pekovsko pecivo, različno sladko in slano

pecivo, francoski rogljički, zavitki, čokoladni žepki, različne vrste kruha).

Slika 14: Ponudba iz Pekarne Grosuplje (www.mercator.si) Na dan dogodka degustirajo tudi drugi Mercatorjevi dobavitelji, najpogosteje so to:

• MIP d.d. (ponavadi šunka, lahko tudi drugi mesni izdelki), • MDK d.d. (prekajena šunka, suhe salame), • Kras d.d. (ponavadi pršut), • Perutnina Ptuj d.d. (različni, največkrat toplo pripravljeni, mesni izdelki), • Ljubljanske mlekarne d.d. (različni siri in namazi), • Pivovarna Laško d.d. (različno pivo-Zlatorog, voda Oda), • Pivovarna Union d.d. (pivo Union, Smile, voda Zala, Ledeni čaj), • Vinakoper d.o.o. (največkrat ponudijo vino Refošk), • Vipava d.d. (različna bela in rdeča vina), • Goriška Brda z.o.o. (različna vina, npr. Merlot), • Radgonske gorice d.d. (Zlata in Srebrna radgonska penina), • Fructal živilska industrija d.d. (različni sokovi), • Zmajčkov butik, Žito d.d. (tortice) • in drugi.

5.4 CELOLETNI KONCEPT PRIREDITEV IN DOGODKOV V MERCATOR CENTRIH PO SLOVENIJI V prvem delu koncepta bomo opredelili prireditve in dogodke, njihovo vsebinsko zasnovo, termine, definirali bomo višino stroškov ter načine financiranja, nadaljevali



bomo s tipiziranjem prireditev in dogodkov glede na njihov obseg aktivnosti. V drugem delu bomo predstavili konkretne projekte prireditev in dogodkov, najprej dolgoročne projekte, ki sistematično potekajo skozi vse leto, nato pa še dogodke, ki obeležujejo večje praznike, običaje in ostale pomembnejše dogodke. Pri predstavitvi projektov so navedene vsebinske zasnove, katerih izvedba se terminsko in vsebinsko prilagaja lokalnemu okolju, pri sami izvedbi pa se upošteva tudi stroškovni in prostorski vidik posameznega centra.7 Pri predstavitvi projektov so navedeni tudi predvideni ocenjeni stroški, pri čemer govorimo o okvirnih vrednostih, brez obračunanih davščin (davek na dodano vrednost, akontacije dohodnin nastopajočih ipd.) in drugih pristojbin SAZAS8, IPF9, ZAMP10 in ipd. Želimo torej opredeliti terminski plan in operativen potek za izvedbo posameznih dogodkov, ki nam bo služil kot pomoč za razumevanje otvoritev maloprodajnih enot, katerim bomo posvetili pozornost na koncu in za katere smo skušali napisati organizacijsko navodilo, ki naj bi bil rezultat diplomske naloge. 5.4.1 Prireditve in dogodki a.) Vsebinska zasnova

Mercator načrtuje vsebinske spremembe s ciljem zniževanja stroškov za izvajanje prireditev in dogodkov. Tako je večina dogodkov vsebinsko vezanih predvsem na akcije pospeševanja prodaje (prireditve in dogodki v okviru humanitarnih akcij, co-marketinških aktivnosti in ostalih aktivnosti, organiziranih skupaj z dobavitelji in ostalimi strateškimi partnerji). Tudi dogodki, namenjeni obeležitvi tipičnih slovenskih običajev in navad in otvoritve novih maloprodajnih enot se povezujejo s tovrstnimi akcijami, pri čemer se upoštevajo tudi lokalne značilnosti posameznega območja. Poleg navedenih aktivnosti se odvijajo v centrih tudi dolgoročni projekti. Tovrstne prireditve so del korporativnega komuniciranja ter vsebinsko vezane na prepoznavnost in promocijo Mercatorjevih strateških projektov. Na dan dogodka so ti izdelki vključeni v akcije pospeševanja prodaje, kot izdelki s popusti ali v obliki daril, nagrad. (Lumpi, Zdravo življenje, 5 na dan, Linija Mercator-generični izdelki, Popolna nega, M-linija, Mizica, pogrni se) Pri pripravi vsebine prireditev in dogodkov se upoštevajo naslednje usmeritve:

• prireditve in dogodki so eden izmed načinov pospeševanja prodaje, zato je potrebno poskrbeti za animacijo kupcev, prepoznavnost blagovnih znamk, ki se predstavljajo, ter kvalitetno tehnično izvedbo,

• pri angažiranju glasbenih izvajalcev je potrebno upoštevati predvsem stroškovni vidik, pri čemer imajo prednost lokalni, manj znani glasbeniki in animatorji,

7 V nadaljevanju bomo uporabljali le besedo center, ki vključuje vse od supermarketa,

hipermarketa, prodajalne udobja in nakupovalni center, ker se v vseh omenjenih prodajnih formatih izvajajo prireditve in dogodki, ki jih bomo podrobneje opisali. 8 Združenja skladateljev, avtorjev in založnikov za zaščito avtorskih pravic Slovenije

9 Zavoda za uveljavljanje pravic izvajalcev in proizvajalcev fonogramov Slovenije

10 Združenja avtorjev Slovenije



• pri tehnični izvedbi je potrebno zagotoviti, da prireditev oz. dogodek, ki se izvaja, privabi pozornost kupcev in obiskovalcev centra, a ne moti običajnega delovnega procesa (zagotoviti je torej potrebno ustrezno glasnost ozvočenja, nemoten pretok kupcev ipd.).

Vsebina vseh prireditev in dogodkov se usklajuje s službo za tržno komuniciranje strateškega marketinga. Le-ta sodeluje s pristojnimi službami, predvsem pa s sektorjem za produktno trženje, še posebej, kadar je vsebina dogodka povezana tudi s promocijo prodajnih programov ali pa je v izvedbo potrebno vključiti dobavitelje. Vse dogovore z dobavitelji opravlja sektor za produktno trženje. Za uspešno izvajanje vsebine dogodka pa je odgovoren sektor za maloprodajo, konkretno določeno maloprodajno območje, kjer se določen dogodek izvaja. b.) Termini prireditev in dogodkov Termini prireditev in dogodkov v centrih se mesečno usklajujejo s službo za tržno komuniciranje strateškega marketinga, in sicer:

• prireditve in dogodki ter promocije v okviru različnih aktivnosti do 15. v mesecu za naslednji mesec (aktivnosti strateških in drugih dobaviteljev, najemnikov, strateški in korporativni projekti),

• prireditve in dogodki v povezavi z lokalnim okoljem med 15. in 20. v mesecu za naslednji mesec (npr. predstavitve lokalnih organizacij, nastopi lokalnih izvajalcev),

• promocije drugih poslovnih partnerjev po 25. v mesecu za naslednji mesec (zakupi promocijskega prostora drugih podjetij in organizacij).

Pri pripravi terminskega plana se upoštevajo naslednje usmeritve:

• ob petkih se odvijajo večje prireditve, dogodki, kot npr. otvoritve prodajnih formatov,

• ob sobotah manjši dogodki, otroške prireditve in delavnice, praznovanja rojstnih dni poslovalnic ter različne pospeševalno-prodajne aktivnosti,

• ob torkih in četrtkih manjši dogodki pospeševanja prodaje in lokalne prireditve (namen slednjih je predvsem preusmeritev dela nedeljskih nakupov na druge termine ter zagotoviti dodatne tržne zanimive dni).

Seveda se pri določanju optimalnih terminov posameznih aktivnosti upoštevajo tudi lokalne značilnosti in navade kupcev na posameznem področju. Prireditve in dogodki se lahko odvijajo tudi ob drugih terminih, v kolikor je to usklajeno med pristojnimi službami v Mercatorju. (sektor maloprodaje, služba za tržno komuniciranje strateškega marketinga). c.) Stroški izvedbe in oglaševanja Stroški izvedbe prireditve oziroma dogodka so odvisni od njegove vsebine in tehnične opreme, potrebne za izvedbo, stroški oglaševanja pa se vežejo predvsem na vsebino. Višina stroškov in vir financiranja se določita ob definiranju natančne



vsebine projekta in uskladitve med sodelujočimi partnerji, pri tem pa se upoštevajo naslednje usmeritve:

• stroški izvedbe prireditev in dogodkov krijejo dobavitelji, oziroma ostali

sodelujoči partnerji, v primeru pa, da gre za aktivnost, ki so jo dogovorili centri sami, stroške izvedbe krije center,

• stroški oglaševanja prireditev in dogodkov v okviru rednega oglaševanja le-teh (spletna stran, interni radio, plakati v centrih, prireditveni letaki, drugi običajni dogovorjeni načini lokalnega oglaševanja) krijejo posameznih centri. Stroške oglaševanja v letakih pospeševalno-prodajnih akcij ter drugih medijih pa krijejo skladi za tržno komuniciranje oziroma so stvar dogovora med sodelujočimi partnerji.

Usklajevanje vsebine prireditev, načina oglaševanja in financiranja prireditve mora biti zaključeno najmanj 14 dni pred izvedbo aktivnosti (angl. deadline). Zaradi spremenjenega koncepta vsebine prireditev in dogodkov (večja prepoznavnost prodajno-pospeševalnih akcij z dogodki) se bo v primerjavi s prejšnjimi leti stroškovni okvir izvedbe le-teh v prihajajočih letih zmanjševal. Zmanjševali se bodo predvsem stroški izvedbe, kar pa bodo prenesli na oblikovanje zanimivih ugodnosti in daril za kupce. Sredstva, ki se bodo na ta način prihranila, se bodo torej v drugi obliki v celoti namenila potrošnikom (deljenje daril oz. manjših pozornosti potrošnikom ter izvedba ostalih pospeševalno-prodajnih aktivnosti). 5.4.2 Tipi dogodkov in prireditev V nadaljevanju bomo opisali, kako v Mercatorju razdelijo prireditve in dogodke, ocenijo stroškovne okvire, kako delijo stroške glede na posamezen tip prireditve oziroma dogodka. a.) Prireditve in dogodki manjšega obsega Med prireditve in dogodke manjšega obsega prištevajo tiste prireditve in dogodke, ki:

• se izvajajo kot samostojna aktivnost, ki vključuje enostavne vsebinske zasnove in tehnične rešitve ali pa

• v svojo vsebino vključujejo manjše število različnih vrst pospeševalno-prodajnih aktivnosti.

V njihovo izvedbo je običajno vključen Mercator ali eden izmed njegovih poslovnih partnerjev, izvedbene aktivnosti pa trajajo do dve uri. Število obiskovalcev centra običajno bistveno ne naraste, se pa tam zadržijo dlje, kot so načrtovali. Posledično se tako poveča število nakupov, pri obiskovalcih pa se ustvarja občutek prijetnega počutja. Primeri tovrstnih prireditev so: otroške ustvarjalne delavnice, predstavitve lokalnih društev, samostojni nastopi glasbenih izvajalcev, promocijski dogodki, organizirani s strani Mercatorjevih divizij, strateških dobaviteljev, najemnikov ali drugih poslovnih partnerjev, nastopi večjih lokalnih glasbenih in drugih skupin v kombinaciji z animacijo kupcev ipd.



Tovrstne prireditve in dogodke organizirajo služba za tržno komuniciranje strateškega marketinga, sektor za produktno trženje, Mercatorjeve divizije, strateški dobavitelji, najemniki, pa tudi ostala podjetja, ki želijo v Mercatorjevih nakupovalnih središčih izvajati promocije svojega prodajnega programa s pomočjo promocijskih dogodkov. Prireditve in dogodke v povezavi z dogajanjem v lokalnem okolju lahko organizirajo tudi centri sami, seveda v sodelovanju z lokalnimi izvajalci (društvi, agencijami ipd.). Njihova vsebina in termini se usklajujejo s pristojnimi službami v Mercatorju (termini in vsebina s službo za tržno komuniciranje strateškega marketinga, sodelovanje z dobavitelji in sektorja za produktno trženje). Način izvedbe in oglaševanja se uskladi med vsemi sodelujočimi partnerji. Okvirni stroški izvedbe tovrstnih prireditev praviloma znašajo do 1.252 EUR, izjemoma pa tudi do 4.173 EUR ter so odvisni od vsebine prireditve in tehnične izvedbe. Stroški tehnične izvedbe se krijejo s strani posameznega centra, razen v primerih, ko je dogovorjeno drugače. Stroške oglaševanja krije Mercator center, v katerem se aktivnost odvija, saj se aktivnost oglašuje v okviru rednega oglaševanja prireditev in dogodkov v centru. Če se prireditev oziroma dogodek dodatno oglašuje (dodatni oglasi v časopisih, na radijskih postajah ipd.), se za vire financiranja oglaševanja dogovorijo med sodelujočimi partnerji. b.) Prireditve in dogodki večjega obsega Med prireditve in dogodke večjega obsega prištevajo tiste prireditve in dogodke, v okviru katerih se odvija večjo število različnih vrst pospeševalno-prodajnih aktivnosti. V njihovo izvedbo je običajno vključenih več partnerjev, izvedbene aktivnosti le-teh pa trajajo vsaj dve uri. Zaradi zanimive vsebine se pričakuje bistveno večje število obiskovalcev centra, kot običajno. Primeri tovrstnih prireditev so: rojstni dnevi poslovalnic, nagradna žrebanja v povezavi s promocijami in drugo animacijo kupcev, obeležja pomembnejših tržno zanimivih praznikov, modne revije ipd. K izvedbi tovrstnih prireditev in dogodkov k sodelovanju prvenstveno povabijo Mercatorjeve divizije, strateške dobavitelje ter partnerje v skupini nakupovalnih središč (npr. najemniki), v kolikor je vsebina prireditev oz. dogodka zanimiva tudi za njih. S strani Mercatorjevih divizij in strateških dobaviteljev se pričakuje predvsem izvajanje promocij, organizacija ali sodelovanje pri izvedbi promocijskih dogodkov ter financiranje le-teh, najemniki pa se pridružijo z dodatno ponudbo oz. ostalimi pospeševalno-prodajnimi aktivnostmi. Mercator pri izvedbi prireditev in dogodkov sodeluje z oglaševanjem aktivnosti v svojih rednih edicijah (odvisno od termina in vsebine dogodka) ter zagotovi pogoje za tehnično izvedbo (ustrezen prostor, električni priključki ipd.). Glede na vsebino posameznega projekta se lahko dogovorijo tudi za druge načine sodelovanja. Za koordinacijo aktivnosti sta zadolžena sektor za produktno trženje (komuniciranje z dobavitelji) in služba za tržno komuniciranje strateškega marketinga



(komuniciranje z Mercatorjevimi divizijami in najemniki). Način izvedbe in oglaševanja se uskladi med vsemi sodelujočimi partnerji. Okvirni stroški izvedbe tovrstnih prireditev znašajo med 1.252 EUR in 4.173 EUR, (le izjemoma tudi več) in so odvisni od vsebine prireditve ter tehnične izvedbe. Stroške tehnične izvedbe krijejo organizatorji, v dogovoru s sodelujočimi partnerji. Stroške le-teh v dogovorjenem razmerju razdelijo med posamezne partnerje. Stroški oglaševanja krije Mercator center, v katerem se aktivnost odvija, saj se aktivnost oglašuje v okviru rednega oglaševanja prireditev in dogodkov v centru. Če se prireditev oziroma dogodek dodatno oglašuje (dodatni oglasi v časopisih, na radijskih postajah ipd.), se za način financiranja tržnega komuniciranja dogovorijo s sodelujočimi partnerji.

Vlogo za izdajo dovoljenja o izvajanju dogodka mora Mercator vložiti pri pristojnem organu najmanj sedem dni pred dnevom prireditve, če v okviru opravljanja svoje registrirane dejavnosti obratuje z napravami za zabavo v svojih poslovnih prostorih.11 5.4.3 Dolgoročni projekti prireditev Dolgoročni projekti prireditev so del korporativnega komuniciranja ter vsebinsko vezani na prepoznavnost ter promocijo blagovne znamke Mercator in Mercatorjevih strateških projektov (Lumpi, Zdravo življenje, 5 na dan, Linija Mercator-generični izdelki, Popolna nega, M-linija, Mizica, pogrni se). Z njimi skrbijo za kontinuiranost izbranih prireditev in dogodkov ter prepoznavnost projektov, pri katerih Mercator sodeluje kot sponzor ali pa jih celo organizira. Dogodki so namenjeni predvsem mladim in otrokom. Omeniti je potrebno, da ponavadi gospodarski družbi, kot je Mercator d.d. ni potrebno prijaviti prireditve oziroma dogodka, katerega organizirajo, kot svojo redno registrirano dejavnost v svojih poslovnih prostorih.12 To so projekti, ki so planirani na splošno skozi celo leto. Na kratko so to:

• Lumpijeva plesna šola (kontinuirana aktivnost v večjih centrih, namenjena otrokom od 5. do 12. leta starosti),

• Užitkarije (projekt s katerim želijo povečati obisk predvsem na novih lokacijah in centrih z manj obiska to so animacije za otroke, učne delavnice),

• Lumpijada (promocija trgovske znamke Lumpi, otroci se na prireditvah naučijo kaj novega o bontonu, sadju, zelenjavi),

• projekt Z glavo na zabavo (ozaveščanje mladih o nevarnosti vožnje pod vplivom alkohola),

• projekt Moja soseska (predstavljajo se lokalne poklicne šole ter predstavniki izbranih poklicev, Mercator je sponzor),

11 Uradni list RS, Zakon o javnih zbiranjih uradno prečiščeno besedilo (ZJZ- UPB2),

št. 113-5009/2005, str. 12232, člen 13 12

Uradni list RS, Zakon o javnih zbiranjih uradno prečiščeno besedilo (ZJZ- UPB2), št. 113-5009/2005, str. 12232, člen 12



• Lumpijeva varna pot v šolo (projekt se izvaja v sodelovanju z Svetom za preventivo in varnost v cestnem prometu),

• Lumpijeva nogometna ura - 3 na 3 (spodbujanje športne aktivnosti mladih ter promocija nogometa),

• avtorska lutkovna predstava Lumpijev gozdni dan (sodelovanje z Lutkovnim gledališčem Ljubljana, avtorska predstava Svetlane Makarovič),

• glasbeno tekmovanje za mlade Odpeta knjiga (glasbeno tekmovanje za mlade, kateri na podlagi tematike in vsebin knjig iz zbirke M knjiga spesnijo besedila za pop, rap, dance pesmi ter jih v živo tudi predstavijo).

5.4.4 Prireditve in dogodki, vezani na večje praznike in običaje Stroški prireditev in dogodkov, ki so namenjeni obeležju večjih praznikov in običajev, so določeni na podlagi uskladitve točne vsebine dogodkov z Mercatorjevimi poslovnimi partnerji (strateškimi dobavitelji, Mercatorjevimi divizijami, najemniki), načeloma pa velja, da se stroški izvedbe prireditev in dogodkov krijejo s strani centra, ki imajo za to namenjena tudi potrebna finančna sredstva (prispevki najemnikov), razen v primerih, ko je dogovorjeno drugače (strateški projekti). Tudi pri tej vrsti dogodkov, kar smo omenili že v prejšnji točki, Mercatorju ni potrebno posebej prijaviti prireditve oziroma dogodka, katerega izvaja kot svojo redno registrirano dejavnost v lastnih prostorih. Predvsem se na ta dan odvijajo aktivnosti, ki so vezane na pospeševanje prodaje (akcije izbranih artiklov, pospeševalno-prodajne aktivnosti v sodelovanju z dobavitelji). Velikokrat so v teh dneh odvijajo različne učne, zabavne delavnice za otroke, različne degustacije, preventivni posveti in posveti o zdravem načinu prehranjevanja v sodelovanju z različnimi društvi (brezplačni pregledi zdravstvenega stanja), razne akcijske prodaje (rož, tekstila, športnih oblačil, obutve), prodaja tipičnih artiklov (velikonočnih, božičnih, novoletnih in drugih), sodelovanje s kulturnimi društvi in drugimi društvi, organizacijami, tematske ustvarjalne delavnice, povečano število promocij in co-marketinških aktivnosti. Dogodki navedeni po mesecih (na splošno) so:

• FEBRUAR (pust, slovenski kulturni praznik, valentinovo), • MAREC (teden boja proti raku in projekt Zdravo življenje, dan žena, začetek

pomladi), • APRIL (mesec knjige, dan otroških knjig, dan knjige in založništva, dan

zdravja, dan upora proti okupatorju, velika noč), • MAJ (praznik dela, dan sonca, dan družin, binkošti, teden Rdečega križa), • JUNIJ (začetek poletja, dan za ureditev okolja, dan državnosti), • JULIJ (sezonska razprodaja tekstila), • AVGUST (Marijino vnebovzetje), • SEPTEMBER (prvi šolski dan, dan pismenosti, začetek jeseni, dan srca,

modna revija), • OKTOBER (dan starejših oseb, teden otroka, svetovni dan živali, svetovni

dan hrane, dan boja proti revščini, dan Združenih narodov, dan reformacije), • NOVEMBER (martinovo, dan strpnosti, dan študentov, dan otrok), • DECEMBER (dan boja proti aidsu, miklavževanje, dan miru, dan človekovih

pravic, začetek zime, božič, dan samostojnosti).



V večini primerov stroške prireditev krije posamezen center, za pospeševalno-prodajne aktivnosti pa je odgovoren sektor za produktno trženje, včasih pa tudi drugi sodelujoči partnerji, če so seveda vključeni v projekte. 5.5 KONKRETNI PRIMERI IZVEDBE OTVORITE MALOPRODAJNIH ENOT 5.5.1 Trženje in pomen komuniciranja konkretnih dogodkov Za lažje razumevanje in primerljivost smo si detajlno ogledali med seboj primerljive otvoritve, pri katerih smo tudi sodelovali za časa študija preko študentskega dela v času počitnic, to so otvoritve supermarketov: na Cigaletovi, Slovenski in na Zaloški v garažni hiši Šentpeter. Med njimi ni velikih razlik. V pogled smo konkretno dobili vse podatke, nekatere pa žal nismo smeli navesti, ker jih smatrajo kot poslovno skrivnost, to je npr. adrema in drugi osebni podatki (konkretna imena, telefonske številke, funkcije in drugi podatki), ki za nas niso toliko pomembni, zato smo nekatere podatke prikrili, pa vendar nismo spustili bistva dogodkov, ki smo ga vpletli v vsebino diplome. Že prej smo v nalogi opisali, kako približno poteka sam dogodek od zasnove, planiranja pa vse do izvedbe. Sedaj se bomo osredotočili le na nekatere konkretne podatke in natančne opise dogodkov, ki so pomembni pri vseh otvoritvah maloprodajnih enot. To so oglaševanje vsebine dogodka, tehnična izvedba in ureditev okolice dogodka, vsebina otvoritvene slovesnosti dogodka ter pospeševanje prodaje in degustacije na dan dogodka. a.) Oglaševanje vsebine dogodka Pred dnevom dogodka na Cigaletovi, Slovenski in Zaloški so na Ljubljanskem radiu SLO 1, RGL-u, radiu CITY, VAL-u 202, radiu HIT, radiu EKSPRES, radiu CENTER uradno, preko javno interesnega obvestila informirali javnosti o odprtju maloprodajnih enot in to v 30 sekundnem zabavnem sporočilu v dopoldanskem in popoldanskem bloku, ki je rezerviran za reklamna sporočila na vsakem radiu posebej. Reklame so se tako vrstile teden dni pred vsako otvoritvijo. Najprej se je zaslišala melodija "Mercator najboljši sosed!". Nato je sledilo sporočilo moderatorja, kot je npr.: "Dragi kupci, prijatelji, sosedje! Prisrčno vabljeni na otvoritev novega Mercatorjevega supermarketa na Cigaletovi v torek,1. julija., s pričetkom ob 11. uri. Poskrbljeno bo za obilico zabave, igral vam bo Dixiland band in skupina Čuki. Za najmlajše bo poskrbel pek Matevž in čarodej. Sledile bodo nagradne igre, Mercatorjeve akcije, popusti. Ne zamudite! Pridite in nagradili vas bomo z darili in dvojnimi pikami na vaših Mercatorjevih pika karticah!" Na vrata poslovalnic so teden dni prej izvesili plakate, ki so opozarjali na otvoritev z vidnim rdečim logotipom Mercatorja, na njih je z velikimi črkami pisalo npr.:"Vabljeni na otvoritev novega supermarketa na Slovenski cesti 55 v petek, 23. septembra, ob 11. uri. Zabaval vas bo Rok Weber Trio, potekale bodo številne nagradne igre z animacijskimi dogodki. Pridite, veseli bomo vaše družbe! Vaš najboljši sosed Mercator." Najeti študentje so teden pred otvoritvijo raznašali informativne letake, jih zatikali na brisalce avtomobilov po vsem mestu, pošiljali so jih tudi preko direktne pošte na



dom skupaj z reklamni prospekti, na katerih je bil Mercatorjev logotip, točen datum, lokacija, čas dogodka. Na letakih je pisalo vse tako kot na plakatih, le da so letaki opozarjali tudi na številne pospeševalne akcije, popuste blagovne znamke Mercator (Mizica, pogrni se in druge), otvoritvene ugodnosti (deljenje dvojnih pik) in nagradne igre (Kolo sreče, Srečna blagajna). Podrobnosti o tem v točki d. Preko revije Mesec in e-mesec na Mercatorjevi spletni strani so informirali javnosti o novih trgovinah ter aktualnih dogodkih. Tako je npr. v sporočilu na spletni strani z naslovom "Jutri odpira vrata nov supermarket Zaloška." (Enaki podatki so bili predstavljeni tudi v reviji Mesec.) Za javnost je pisalo: "LJUBLJANA, 14. junij 2006 - Jutri ob 9. uri bo vrata odprl nov Mercatorjev supermarket Zaloška 1 v garažni hiši Šentpeter v Ljubljani. Poleg sodobne Mercatorjeve prodajalne sta v sklopu supermarketa tudi dva lokala - Loterija Slovenije in čokoladnica La Chocolate, dva najemniška lokala - Santana bar in cvetličarna Kalia - pa se nahajata poleg prodajalne. Za vse kupce Mercatorja je v prvi kleti namenjenih 90 parkirnih mest, supermarket pa bo odprt od ponedeljka do petka od 7.00 do 20.00 ure, ob sobotah od 7.00 do 17.00 ure in ob nedeljah od 9.00 do 17.00 ure. Supermarket Zaloška 1 ima 900 m2 prodajne površine in je nadstandarden supermarket, z največjim poudarkom na odlični ponudbi svežih živil, peki kruha in pekovskih izdelkov pri "Peku Matevžu", peki pizz, mesnih izdelkov dobaviteljev Perutnina Ptuj in MDK in bogati ponudbi delikatesnih solat. Veliko prostora v okviru supermarketa je namenjenega oddelku svežega sadja in zelenjave, prodajalna pa ima tudi mesnico. Vrednost investicije znaša približno 6.259.389. EUR. Za vse Mercatorjeve kupce bo v prvi kleti urejenih 90 parkirnih mest, in sicer bodo kupci Mercatorja dobili povrnjen strošek parkiranja do ene ure ob nakupu nad 8,35 EUR oziroma do dve uri ob nakupu nad 16,70 EUR . Blagajničarke bodo kupcem ožigosale parkirne kartice in priložile dvojnik računa, kar bo stranka pokazala na blagajni parkirne hiše. Ker bo jutri v popoldanskih urah uradno odprtje celotne garažne hiše, bo le-ta za vse naše kupce odprta od petka, 16. junija 2006, dalje. Seveda bomo naše kupce ob odprtju nove prodajalne tudi nagradili, poleg številnih degustacij in nagradnih iger, ki jih bomo jutri zanje pripravili skupaj z našimi partnerji, bodo vsi, ki bodo jutri opravili nakup v Mercatorjevi prodajalni s kartico Mercator Pika, zanj prejeli dvojne pike. Z jutrišnjem odprtjem novega in sodobnega supermarketa pa v petek, 16. junija 2006, svoja vrata zapira tudi mala in zastarela prodajalna na Zaloški 7."



Slika 15: Zaposleni pred vhodom v supermarket (interni vir)

b.) Tehnična izvedba in ureditev okolice dogodka Mercator je najel agencijo Birt d.o.o., ki je v dogovoru z njim pripravila predračun (Priloga 8), ki je vključeval celotno organizacijo, izvedbo dogodka z vsemi nastopajočimi in katerega sta pred izvedbo med seboj tudi uskladila v stroškovnem in časovnem dogovoru. Gornji dogovor je veljal le za otvoritev na Slovenski cesti. Za otvoritev na Zaloški in Cigaletovi pa so najeli pri tej agenciji le odrer, ozvočenje in elemente za pospeševanje prodaje (rolo pano, stojala, kolo sreče). Za zunanjo podobo (balonska dekoracija ob vhodu, cvetlični aranžma na odru, nastopajoči) in vodenje prireditve (honorarno zaposleni govorec) je tu poskrbel Mercator sam s svojimi zaposlenimi v stroškovnem okviru, ki se je gibal med 1.252 in 4.173 EURI. Pred vhodom v supermarket je pri vseh treh otvoritvah stalo stojalo, na katerega so bili z vrvicami privezani rdeči baloni. Nekaj so jih ob prerezu traku spustili v zrak, druge pa so podarili najmlajšim obiskovalcem. Tik pred vhodnimi vrati v supermarket je bil med dva nizka stebra napeljan rdeč trak.



Slika 16: Govorniški oder (interni vir) Pred trgovino je bil postavljen oder (navadno v kombinaciji rdeče in bele barve z logotipom Mercatorja in z imenom poslovalnice, ki se odpira), ki ni oviral vhoda v supermarket, na odru sta bila postavljena mikrofon in cvetlični aranžma, varovan je bil s pasico. Naprave za ozvočenje so bile skrite za odrom ali postavljene tako, da niso motile nastopajočih in obiskovalcev. Vzporedno z odrom je bilo postavljeno tudi kolo sreče. Na drugi strani vhoda je na Cigaletovi stala velika miza s prtom namenjena pogostitvi obiskovalcev (kljub temu, da so kasneje v notranjosti potekale degustacije dobaviteljev, je Mercator želel pogostiti udeležence), na kateri so bili ponujeni plastični kozarčki z gostim in redkim sokom (Fructal d.d.), male plastenke z vodo (Pivovarna Union d.d.) plastični krožničkih in žličke, na katerih so bili sadni ali čokoladni koščki torte (Zmajčkov butik) ali pa koščki različnega svežega sadja (Eta d.d.), večji pladnji s sladkim in slanim pecivom in različne vrste kruha v košaricah (Pekarna Grosuplje d.d.), prtički, stekleni kozarci napolnjeni z Zlato radgonsko penino (Radgonske gorice d.d.), na večjih pladnjih pa tudi okusno serviran sir (Ljubljanske mlekarne d.d.) tanki lističi šunke, suhe salame (MDK d.d.), pršuta (Kras d.d.) in kumaric (Eta d.d). Na koncu so postregli tudi s kavo (Emba d.d.). Na otvoritvi supermarketov na Slovenski in Zaloški je bila miza za pogostitev postavljena v notranjosti trgovine. Mercator je svojim kupcem ponudil predvsem tople jedi - zelenjavno mineštro (Eta d.d.), toplo pripravljene mesne izdelke npr. hrenovke, klobase ( Perutnina Ptuj d.d.) s kruhom (Pekarna Grosuplje d.d.). Ponudili so tudi sadje (Eta d.d.). Poskrbljeno je bilo tudi za sokove, vodo (Fructal d.d., Pivovarna Union d.d.) in kavo (Emba d.d.).



Slika 17: Pult za pogostitev (interni vir)

Slika 18: Okusno pripravljena hrana (interni vir) c.) Vsebina otvoritvene slovesnosti dogodka Pred začetkom otvoritve je v bilo ozadju slišati glasbo s CD-ja, na njem so bile posnete različne tuje in domače uspešnice ali pa je v živo igrala lokalna glasbena skupina, kot npr. Rok Weber Trio. Nato je publiko ob točno določeni uri prireditve v



imenu Mercatorja nagovoril slavnostni Mercatorjev govorec Mile Bitenc ali govorka dogodka. V uvodnem govoru je udeležence seznanil z osnovnimi podatki o novi prodajalni: "Dobrodošli na otvoritvi Mercatorjevega supermarketa na Cigaletovi s 753 m2 površinami. Novi supermarket bo odprt za vas vsak dan od ponedeljka do petka od 7.00 do 20.00 ure in v soboto od 7.00 do 13.00 ure. Nadstandarden prostor vam bo ponujal prijetno nakupovanje za dnevno oskrbo vašega gospodinjstva, s poudarkom na svežem delikatesnem programu, pakiranim in pečenim okusnim mesom, hrustljavim kruhom, sladkim pecivom, z bogato izbiro delikatesnih solat, pestrim izborom sadja in zelenjave, mlekom in mlečnimi izdelki, posebnost pa so sladki bonboni ter vinoteka z izbranimi buteljčnimi vini. Ostanite z nami vse do konca prireditve, saj bo poskrbljeno za obilico zabave. Za vas bodo igrali Rok Weber Trio in Čuki. Lahko se udeležite številnih nagradnih iger, degustacij, z nakupom pa si prislužite dvojne pike."

Slika 19: Mercatorjev govorec (interni vir) Sledil je odmor z nastopom glasbene skupine Rok Weber trio. Po predahu je najavil moderator predsednika ali člana Poslovnega sistema Mercator, ki je nagovoril vse prisotne: "Dragi udeleženci, gostje prireditve! Z veseljem vam izrekamo dobrodošlico v novem Mercatorjevem supermarketu v srcu Ljubljane. Ponosni smo na svojo trgovino in novi dosežek v Mercatorju. Tu je doma najboljša ponudba, prisrčen nasmeh in dobra beseda za vse, saj smo najboljši sosed, kajne? Veseli smo vaše družbe, želimo vam prijetno zabavo, udeležite se številnih nagradnih iger in degustacij, ki vam jih ponujamo, oglejte si našo, najkakovostnejšo in cenovno ugodno ponudbo Mercatorjevih izdelkov!" (Podoben govor direktorja maloprodajnega območja je v prilogi 1). Moderator mu je čestital, hostesa mu je poklonila šopek rož. Sledila je otvoritev objekta pred vhodom supermarketa.



Govorec je povabil k slavnostnemu prerezu rdečega traku predsednika ali člana uprave, direktorja maloprodaje in maloprodajnega območja. Prisotni sta bili dve hostesi (najeti študentki), prva je v rokah držala rdečo blazino z škarjami za prerez traku, druga pa košarico s konfetki (bonbončki, ki se delijo obiskovalcem prireditve). Ob prerezu traku so izvedli efekt s spustom rdečih balonov v zrak, nato je član uprave podaril donacijo lokalni zdravstveni ustanovi v vrednosti 2.750 EUR.

Slika 20: Prihod povabljenih (interni vir)



Slika 21: Nagovor člana uprave (interni vir)

Slika 22: Zaposleni in kupci na otvoritvi (interni vir)



Uradnega dela je bilo tako konec, sledili so nastopi glasbenikov, čarodejov in pospeševanje prodaje in številne nagradne igre. Točni poteki urnikov so v prilogah.

Slika 23: Zabava za najmlajše (interni vir Mercatorja) d.) Pospeševanje prodaje in degustacije na dan dogodka Po uradnem delu prireditve je potekalo pospeševanje prodaje, katerega so izvajali prodajalci še intenzivneje, kakor običajno. Vsak kupec je na dan dogodka (na Cigaletovi, Slovenski in Zaloški) prejel ob nakupu izdelkov dvojne pike na karticah zvestobe, vključena je bila "srečna blagajna" in vsak deseti kupec je prejel simbolično nagrado, npr. Mercatorjev tekoči gel za tuširanje in gobico. Potekali sta tudi igri spomin in kolo sreče z različnimi nagradami Mercatorja in njegovih dobaviteljev. Radgonske gorice so podarile Zlato radgonsko penino, MIP pakirano šunko, Žito čokolade, bombone, vaflje itd. Nagrade so tako bile tudi Wellness vikend paket za dve osebi v toplicah, program kozmetike Krka, Afrodita, izdelki posamično ali v paketih Mercatorjeve trgovske znamke (čistilo, detergent, razni dodatki jedem, pakirane hrenovke, kava, keksi, kompoti, kosmiči, kozarci, kumarice, kuhinjska posoda in drugi), Popolne nege (gel za prhanje, deodorant, krema za obraz, roke, zobna pasta, zobna ščetka, sončna krema), Zdravega življenja (mešanica semen, namaz, sadni napitek, sir, testenine), M-linije (brisača, copati, damske nogavice, kuhinjska krpa, blazina, pogrinjek), Lumpi (foto album, čokolada, čaj, duda, različna otroška hrana, igrače, otroška krema, peneča kopel, mlečni zdrob, plenice, šolske potrebščine), Mizice, pogrni se (različna, konzervirana hrana, pakirane vrste mesa) in drugo. Potekali so različni popusti in akcije kot npr. kupiš en izdelek, dobiš dva.



Slika 24: Kupec si ogleduje cene (interni vir)

Slika 25: Priprava na degustiranje vin (interni vir) Potekale so številne degustacije Mercatorjevih dobaviteljev, kot so npr. MDK-jeva prekajena šunka, ETI-ne specialitete, sladoledi iz Ljubljanskih mlekarn, različno pivo in napitki iz Pivovarne Union, razno pekovsko pecivo in slaščice iz Mlinotesta in Grosupeljskih pekarn, različno vino iz Goriških Brd, Vipave in še marsikaj. Podrobnejši primer degustacij navajamo v prilogi 6. Degustatorji so postavili svoje



stojnice (to so okrašene mize z dodatnimi nadstavki, na katerih je razviden logotip, blagovna znamka degustatorja npr. velik napis Vipava s prepoznavnim rdečim znakom in simbolom trte) na katerih so ponujali svoje izdelke razni izvajalci. Sami so bili dolžni poskrbeti za lončke, kozarčke, prt, krožničke, vilice, prtičke in drug ustrezen material. Če se z Mercatorjem dogovorijo drugače, jim ta lahko priskrbi mizo s prtom, kot so npr. za Ljubljanske mlekarne, Mlinotest, Pivovarno Union. 5.5.2 Skupne točke treh otvoritev

a) Vse tri otvoritve maloprodajnih enot spadajo med otvoritve srednjega obsega.

b) Vse so se dogajale v istem mestu v Ljubljani, zato so med seboj primerljive. c) Vse tri otvoritve srednjega obsega so mestnemu jedru povrnile življenje. d) Vse prodajne enote so kvalificirane kot supermarket različnih prodajnih

površin (Cigaletova 753 m2, Slovenska 415 m2 in Zaloška 1254 m2). Zaposlenih prodajalcev je na Cigaletovi 28, na Slovenski 24 in na Zaloški 30.

e) Poleg supermarketa so v bližini tudi drugi lokali v lasti Mercatorja npr. bar Santana, Parfumerija Beautique ali pa jih le-ta da drugim v najem. Le supermarket na Slovenski je samostojna poslovalnica.

f) Pri vseh treh maloprodajnih enotah prostor ponuja prijetno nakupovanje za dnevno oskrbo gospodinjstev, s poudarkom na svežem programu (delikatesa, sveže pakirano in pečeno meso, kruh, pekovsko pecivo in pizze iz lastne pekarne, delikatesne solate, sadje in zelenjava, mleko in mlečni izdelki), na Cigaletovi tudi sladki programu (pick and mix bonboni) ter prijetna vinoteka z izbranimi buteljčnimi vini.

g) Oglaševanje dogodka je potekalo na lokalnem radiu, Mercatorjevi internetni strani, informativnih letakih, v reviji Mesec in s plakati na vhodih supermarketov.

h) Stroškovni okvir dogodkov pri vseh treh je bil med 1.252 EUR in 4.173 EUR. i) Vsebina prireditve se je pri vseh treh začela s kratko otvoritveno

slovesnostjo, ki jo je pri "Zaloški" in "Cigaletovi" vodil predstavnik podjetja Mercator, na "Slovenski" pa je otvoritev vodila voditeljica, za katero je poskrbela agencija Birt d.o.o. Agencija je pri vseh treh poskrbela za scensko predstavitev (oder, balonska dekoracija, rolpano). Na vseh treh otvoritvah so nastopali lokalni glasbeniki. Voditelj-ica je najavil-a tudi predstavnika podjetja, pri otvoritvi na Slovenski tudi županjo. Poudariti moramo, da je bila otvoritev na "Zaloški" krajša kot pri "Cigaletovi" in "Slovenski", ker je bilo v popoldanskih urah tudi uradno odprtje celotne garažne hiše Šempeter in ne samo prodajne enote Mercator. Tako sta supermarket Mercator (v sklopu katerega delujta tudi čokoladnica La Chocolate, Loterija Slovenije ter dva najemniška lokala - Santana bar in cvetličarna Kalia, ki se nahajata poleg prodajalne) in samostojni DM uradno odprla vrata za svoje kupce naslednji dan, ker sta se želela izogniti prevelikemu obisku in gneči zaradi slovesnosti.

j) Na dan dogodka so se po slovesnosti izvajale pospeševalno prodajne akcije trgovske znamke Mercator, manjše slovesnosti z animacijskimi dogodki, ki so bili namenjeni kupcem. Poleg številnih degustacij in nagradnih iger, ki so



jih pripravili skupaj s partnerji, so vsi, ki so opravili nakup v Mercatorjevi prodajalni s kartico Mercator Pika, prejeli dvojne pike.

k) Termin otvoritev je bil pri otvoritvi "Slovenske" petek, "Zaloške" uradni del v četrtek, pospeševanje prodaje in odprtje trgovine pa v petek in "Cigaletove" torek. Ponavadi imajo otvoritve maloprodajnih enot tempirane za petek. Seveda pa to ni nujno na ta dan, ker upoštevajo tudi lokalne značilnosti in navade kupcev na posameznem področju. Dnevi izvedbe usklajuje sektor maloprodaje, služba za tržno komuniciranje in strateški marketing.

l) Pri vseh treh otvoritvah je bila tehnična izvedba z odrom primerne velikosti, z ozvočenjem primerne kvalitete, s primernim scenskim ozadjem na odru (npr. tetraart stena, rol panoji, balonska dekoracija), z elementi za izvedbo simbolične otvoritve (rdeč trak na vhodu, razprt med dva balonska ali drugačna stebra, blazina z ustreznim številom škarij), poskrbljeno je bilo za ustrezno število hostes in drugo spremljevalno osebje. Dodali so tudi določene druge elemente, ki so potrebni za izvedbo pospeševano-prodajnih aktivnosti (npr. nagradne igre za kupce, ki jih zagotovi sektor za produktno trženje v dogovoru s sektorjem maloprodaje).

m) Na otvoritve srednjega obsega se s pisnim povabilom povabi: člane Uprave in predstavnike upravnih struktur, izvajalce del, dobavitelje in druge. (Vabilo vsebuje informacijo o otvoritvi prodajalne s poudarkom, da gre za otvoritev)

n) Podarili so donacije s simboličnimi boni. 5.6 OGANIZACIJSKO NAVODILO ZA IZVAJANJE DOGODKOV IN POROČILA O PRETEKLIH DOGODKIH Po večkratnih pogovorih z vsemi tistimi, ki so delali na projektu organizacije dogodkov in ki so nam pomagali pri ustvarjanju diplomske naloge, smo prišli do zaključka, kakšno naj bi bilo organizacijsko navodilo za izvajanje prireditev, dogodkov ob otvoritvi maloprodajnih (market) programov. Uporabili smo splošne in okvirne informacije in navodila o organizacij dogodkov, ki smo jih dobili v Mercatorju. Vendar smo jih sami strokovno dodelali, prilagodili in spremenili za točno določeno uporabo. V prejšnjih poglavjih smo se poglobili tudi v točne poteke dela in nalog, opise konkretnih otvoritev srednjega obsega (v določenem prodajnem formatu) ter v management dogodkov. 5.6.1 Namen in področje uporabe organizacijskega navodila

Kratko organizacijsko navodilo za izvajanje prireditev ob otvoritvi maloprodajnih enot market programa opredeljuje način za organizirano, pravočasno in učinkovito izvajanje prireditev ob otvoritvah maloprodajnih enot in vlogo, ki jo ima pri izvajanju le-teh posamezen sektor v Mercatorju.



5.6.2 Opis

Prireditve ob otvoritvah maloprodajnih enot se izvajajo tako ob otvoritvah novogradenj kot ob odprtju prenovljenih prodajaln. Izvedba prireditev je del pospeševalno-prodajnih aktivnosti, ki se ob tej priložnosti pripravijo, njeni cilji pa so na primeren način obeležiti otvoritev novega ali prenovljenega objekta, nanj opozoriti lokalno javnost ter zagotoviti ustrezen obseg prodaje že ob odprtju objekta. Posebna pozornost je namenjena izvedbi pospeševalno-prodajnih aktivnosti, namenjenih kupcem, ki se po vsebini prilagajajo terminu otvoritve in lokalnem okolju, v katerem se nahaja posamezna poslovalnica.

Vsebino in stroškovne okvire prireditve določijo glede na velikost objekta ter pomembnost objekta v lokalnem okolju. Tako ločijo:

a) otvoritve VEČJEGA obsega, kot so otvoritve Mercator centrov, pomembnejših Trgovskih centrov (njihova vsebina: pospeševalno-prodajne akcije, animacijski dogodki in otvoritvena slovesnost, namenjena kupcem in stroškovni okviri: cca. 4.173 EUR, odvisno od vsebine prireditev in tehnične izvedbe),

b) otvoritve SREDNJEGA obsega, kot so otvoritve Mercatorjevih Trgovskih centrov, blagovnic ter večjih objektov posameznih izvršnih področij (njihova vsebina: pospeševalno-prodajne akcije, animacijski dogodki in manjša otvoritvena slovesnost, namenjena kupcem in stroškovni okviri: med 1.252 EUR in 4.173 EUR, odvisno od vsebine prireditev in tehnične izvedbe),

c) otvoritve MANJŠEGA obsega, kamor sodijo otvoritve posameznih manjših samostojnih prodajnih enot (njihova vsebina: pospeševalno-prodajne akcije, manjša otvoritvena slovesnost, namenjena kupcem in stroškovni okviri: do 1.252 EUR, odvisno od vsebine prireditev in tehnične izvedbe).

Glede na zahtevo za izvedbo otvoritve, posredovano ustreznim sektorjem in z upoštevanjem navedenih kriterijev, se skupaj z direktorjem izvršnega področja maloprodaje oziroma osebo, ki je v izvršnem področju ali njegovem operativnem sektorju zadolžena za koordinacijo tovrstnih aktivnosti, določi obseg, vsebina in stroškovni okvir posamezne otvoritve.

5.6.3 Vrsta in izvedbe otvoritvenih aktivnosti

5.6.3.1 Zahteva za izvedbo otvoritve

a) Slovenija

Direktor izvršnega področja za maloprodajo posreduje zahtevo za izvedbo prireditve sektorju strateškega marketinga in vodstvu najmanj 20 delovnih dni pred predvideno otvoritvijo.



Zahteva mora vsebovati: • predviden termin otvoritve, • opis ostalih predvidenih aktivnosti, • predloge o lokalnih organizacijah, primernih za podelitev donacije, ki morajo biti

usklajeni z osebo, odgovorno za sponzorstva v sektorju strateškega marketinga, • podatke o morebitnih dogovorih v zvezi z izvedbo prireditve (nastopi lokalnih

izvajalcev). Izvršno področje investicij in razvoja posreduje podatke o najemnikih in ponudbi Mercatorjevih programov v poslovalnici sektorju strateškega marketinga najmanj 20 delovnih dni pred predvideno otvoritvijo. Seznam mora vsebovati:

• podatke o celotni ponudbi poslovalnice (ponudba Mercatorjevih programov in najemnikov),

• podatke o najemnikih (firmo, naslov podjetja, kontaktne osebe, skupaj s telefonsko številko),

• dejavnost, ki jo bo najemnik opravljal in kvadraturo posameznih lokalov. b) tuji trgi

Prokurist za trženje, nabavo in maloprodajo oz. vodstvo družbe na tujih trgih posreduje zahtevo za izvedbo prireditve službi marketinga družbe in vodstvu na tujih trgih ter sektorju strateškega marketinga in vodstvu najmanj 20 delovnih dni pred predvideno otvoritvijo.

Zahteva mora vsebovati:

• predviden termin otvoritve, • opis ostalih predvidenih aktivnosti, • predloge o lokalnih organizacijah, primernih za podelitev donacije, ki morajo

biti usklajeni z osebo, odgovorno za sponzorstva v sektorju strateškega marketinga,

• podatke o morebitnih dogovorih v zvezi z izvedbo prireditve (nastopi lokalnih izvajalcev).

Izvršno področje investicij in razvoja posreduje podatke o najemnikih in ponudbi Mercatorjevih programov v poslovalnici službi marketinga družbe in vodstvu na tujih trgih, ter sektorju strateškega marketinga in vodstvu najmanj 20 delovnih dni pred predvideno otvoritvijo.



Seznam mora vsebovati:

• podatke o celotni ponudbi poslovalnice (ponudba Mercatorjevih programov in najemniki),

• podatke o najemnikih (firmo, naslov podjetja, kontaktne osebe, skupaj s telefonsko številko),

• dejavnost, s katero se bo najemnik ukvarjal in kvadraturo posameznih lokalov.

5.6.3.2 Vabila za vabljene goste

5.6.3.2.1 Seznam vabljenih gostov

Seznam vabljenih gostov se pripravi v službi za tržno komuniciranje strateškega marketinga, uskladi se ga z direktorjem izvršnega področja za maloprodajo ter s članom uprave za maloprodajo, odobri pa ga član uprave za področje trženja in nabave. V primeru, da je za povabljene goste predvidena tudi pogostitev po otvoritvi (predvsem v primeru večjih otvoritev v tujini, sicer pogostitev praviloma ni), seznam vabljenih gostov vključuje tudi seznam vabljenih gostov na pogostitev. Pri otvoritvah prodajaln na tujih trgih se upoštevajo isti kriteriji kot za otvoritev prodajaln v Sloveniji. Povabljenec mora sam poskrbeti za način prevoza, morebitne nočitve ipd., razen v primerih, ko je s strani uprave sklenjeno drugače. Na otvoritve večjega obsega se s pisnim povabilom povabi ter skrbi za protokol: člane uprave, člane nadzornega sveta in predstavnike upravnih struktur. Na tovrstne otvoritve se pisno povabilo, ki vsebuje predvsem informacijo o otvoritvi prodajalne s poudarkom, da gre za otvoritev, na kateri bodo aktivnosti namenjene predvsem kupcem, pošlje še:

• predstavnikom podjetij, ki se skupaj z Mercatorjem predstavljajo v poslovnih središčih (najemniki),

• izvajalcem del, • dobaviteljem izvršnega področja market programov, ki odpirajo poslovalnice, • direktorju izvršnega področja maloprodaje ter direktorju Mercatorjevega

market programa ter Mercatorjevim družbam, ki so neposredno povezane s projektom,

• direktorjem operativnih sektorjev maloprodaje v državi, v kateri se odpira poslovalnica.

Na otvoritve srednjega obsega se s pisnim povabilom povabi ter skrbi za protokol: člane uprave in predstavnike upravnih struktur. Pisno povabilo vsebuje predvsem informacijo o otvoritvi prodajalne s poudarkom, da gre za otvoritev, na kateri bodo aktivnosti namenjene predvsem kupcem. Pisno povabilo pošljejo še:



• predstavnikom podjetij, ki se skupaj z Mercatorjem predstavljajo v poslovnih središčih (najemniki),

• izvajalcem del, • največjim dobaviteljem, ki dobavljajo blago v poslovalnico izvršnega področja

market programa, ki se odpira, • direktorju izvršnega področja maloprodaje ter direktorju Mercatorjevega

market programa ter Mercatorjevim družbam, ki so neposredno povezane s projektom,

• direktorju operativnega sektorja maloprodaje v državi, v kateri se odpira poslovalnica.

Na otvoritve manjšega obsega se s pisnim povabilom povabi: člane uprave (praviloma pa se otvoritve udeleži član uprave za maloprodajo in predstavnike upravnih struktur). Za tovrstne otvoritve se pisno povabilo, ki vsebuje predvsem informacijo o otvoritvi prodajalne s poudarkom, da gre za otvoritev, na kateri bodo aktivnosti namenjene predvsem kupcem, pošlje še:

• izvajalcem del, • največjim dobaviteljem, ki dobavljajo blago v poslovalnico izvršnega področja

market programa, ki se odpira in pomembnejšim lokalnim dobaviteljem, • direktorju izvršnega področja maloprodaje in operativnega sektorja

(maloprodajnega območja), na katerem se poslovalnica odpira. Izbrani sodelavci v Poslovnem sistemu Mercator, d.d., ki so neposredno sodelovali pri izvedbi projekta, so na otvoritvi prisotni po službeni dolžnosti.

5.6.3.2.2 Vsebina vabil

Vabila pripravi:

• v Sloveniji služba za tržno komuniciranje strateškega marketinga, • na tujih trgih pa oddelek marketinga posamezne družbe in jih uskladi s

sektorjem strateškega marketinga obvladujoče družbe.

Na njem pa so navedeni naslednji podatki:

• točen naziv maloprodajne enote ter njen naslov, • točen termin otvoritve, • ustrezni podpisniki.

V primeru otvoritve poslovnega centra je podano tudi informacija o podjetjih, ki se skupaj z Mercatorjem predstavljajo v poslovnih središčih (najemnikih) in določene druge zanimive informacije (kvadratura prodajnih površin, število parkirnih prostorov ipd.). Informacije posreduje sektor dopolnilnih trgovinskih storitev.



V primeru, da je predvidena tudi pogostitev povabljenih gostov (določeno s strani uprave), služba za tržno komuniciranje strateškega marketinga kraj pogostitve in število gostov uskladi s članom uprave, pristojnim za področje trženja in nabave, in direktorjem izvršnega področja maloprodaje. Vabilu na otvoritev priložijo tudi vabilo na pogostitev. Na otvoritveno slovesnost prodajaln izvršnega področja maloprodaje market programa v imenu Poslovnega sistema Mercator, d.d., vabi, odpira in sodeluje v otvoritveni slovesnosti:

a) za otvoritve večjega obsega:

• v Sloveniji: predsednik uprave, • na tujih trgih: predsednik uprave in direktor družbe na tujih trgih,

b) za otvoritve srednjega obsega:

• v Sloveniji: član uprave za maloprodajo, veleprodajo in logistiko, • na tujih trgih: član uprave za maloprodajo, veleprodajo in logistiko in

direktor družbe na tujih trgih,

c) za otvoritve manjšega obsega:

• v Sloveniji: direktor izvršnega področja maloprodaje, • na tujih trgih: direktor družbe na tujih trgih.

5.6.3.2.3 Razpošiljanje vabil

Vabila pošljejo vabljenim gostom najkasneje teden dni pred otvoritvijo, naslovnikom pa jih na podlagi pripravljenega in usklajenega seznama razpošljejo:

a) v Sloveniji služba za tržno komuniciranje strateškega marketinga, b) na tujih trgih pa oddelek marketinga posamezne družbe.

5.6.4 Novinarska konferenca

Zaradi otvoritev maloprodajnih enot se novinarskih konferenc praviloma ne sklicuje. Ne glede na velikost otvoritve pa se v službi za odnose z javnostjo pripravi sporočilo za javnosti na Mercatorjevi spletni strani in v reviji Mesec. Na večjo ali odmevnejšo otvoritev se vabi novinarje različnih medijev. Ti ponavadi na takšni otvoritvi napravijo intervju, ki vsebuje podrobne informacije o velikosti, ponudbi nove poslovalnice, Mercatorjevi blagovni znamki in drugem s tisto osebo, ki je odgovorna za otvoritev. (s predstavnikom uprave, direktorjem maloprodajnega območja)



Novinarska konferenca se v organizaciji službe za odnose z javnostmi praviloma izvede le zaradi različne problematike, ki se navezuje na Poslovni sistem Mercator d.d. oz. pri vstopu posameznega prodajnega programa na nov trg, drugače novinarske konference ni. S članom uprave za področje trženja in nabave in vodstvom izvršnega področja maloprodaje se uskladi vsebina, termin in način izvedbe takšne novinarske konference, katere izhodišča in izvedbo pripravi služba za odnose z javnostmi sektorja strateškega marketinga.

5.6.5 Donacije

Donacije se podeljujejo pomembnejšim lokalnim organizacijam, društvom in ustanovam, ki s svojim delovanjem bistveno pripomorejo k boljšim razmeram v okolju. Predlog organizacij, ki naj bi prejele donacije in višino donacij, pripravi sektor strateškega marketinga, potrdi pa Uprava podjetja. Pri določanju višine donacij se upoštevajo naslednje usmeritve (kar je potrjeno tudi v planu sponzorstev in donacij za vse leto):

a) za otvoritve večjega obsega donacije v skupni višini 6.259 EUR, b) za otvoritve srednjega obsega donacije v skupni višini do 4.173 EUR, c) za otvoritve manjšega obsega donacije v skupni višini do 2.086 EUR.

Humanitarne akcije in donacije se vršijo skozi vse leto vsakič z drugo tematiko in niso vezane le na otvoritve novih maloprodajnih enot. Donira se knjižnicam, Zvezi prijateljev mladine Slovenije, Onkološkemu inštitutu Ljubljana, porodnišnicam, bolnicam, centrom in ustanovam za varstvo in usposabljanje ljudi s posebnimi potrebami in drugim.

5.6.6 Prijava prireditve

Prošnjo za prijavo prireditev poslano po pošti ali osebno, po zakonu sprejema pristojna policijska postaja, na območju katere se organizira dogodek, katera tudi določa o temu, ali je za določen dogodek potrebno dovoljenje in če je, o tem obvesti pristojni organ in organizatorja. Za odločanje na prvi stopnji je za to pristojna upravna enota, na območju katere se organizira dogodek. Mercator mora zagotoviti, da je dogodek organiziran tako, da je poskrbljeno za red, ni ogroženo življenje, zdravje udeležencev ter njihovo premoženje, ni ogrožen javni promet in da ni nedopustno obremenjeno okolje. Mercator je dolžan prijaviti prireditev ali dogodek najmanj pet dni pred dnem dogodka ali prireditve na območni upravni enoti (Priloga 9). V sestavni del prijave so vključeni podatki o prizorišču, datum, termin, program in podatki o načinu varovanja shoda oziroma prireditve.

V prijavi dogodka ali prireditve je v vlogi za dovoljenje potrebno navesti:

• podatke o organizatorju shoda oziroma prireditve,



• kraj, čas in trajanje shoda oziroma prireditve, program shoda oziroma prireditve in predvideno število udeležencev,

• osebne podatke vodje ter vodij rediteljev,

• osebne podatke pooblaščenke oziroma pooblaščenca organizatorja za vročitve na sedežu pristojnega organa ter način obveščanja,

• način varovanja shoda oziroma prireditve z navedbo števila rediteljev ter ukrepov za zagotovitev reda, varnosti življenja in zdravja udeležencev in drugih oseb, varnosti premoženja, da ne bo ogrožen javni promet in da ne bo nedopustno obremenjeno okolje.

Vlogi, s katero zaprosi za dovoljenje, je poleg dokazil potrebno predložiti tudi dokazila o tehnični brezhibnosti naprav oziroma o varni uporabi predmetov, če se na shodu oziroma prireditvi uporabljajo naprave ali predmeti, zaradi katerih je lahko ogroženo življenje ali zdravje ljudi oziroma premoženje; če je zaradi shoda potrebno prepovedati ali omejiti javni promet, pa tudi dovoljenje organa, pristojnega za izdajo tega dovoljenja.13

Za prijavo prireditve (najmanj sedem delovnih dni, tako je dogovorjeno v Mercatorju zaradi usklajevanja) pet dni pred predvideno izvedbo je odgovoren: • v Sloveniji direktor operativnega sektorja maloprodaje (vodja maloprodajnega

območja) tistega izvršnega področja maloprodaje, katerega poslovalnica se odpira,

• na tujih trgih pa oddelek marketinga družbe, ki deluje na področju države, v kateri se odpira poslovalnica.

5.6.7 Izvedba prireditev poslovalnic market programa 5.6.7.1 Vsebina

Večina aktivnosti je podrejena pospeševanju prodaje, pripravljene pa so tudi posebne ugodnosti za kupce. Prireditev se začne s kratko otvoritveno slovesnostjo, v kateri sodelujejo tudi slavnostni govorniki (običajno predstavnik podjetja in predstavnik lokalne skupnosti). Sledijo pospeševalno-prodajne aktivnosti, kot so promocije, nagradne igre za animacijo kupcev ter zabavne prireditve in dogodki. Direktorji posameznega izvršnega področja maloprodaje oz. market programov ali z njegove strani za otvoritvene aktivnosti pooblaščene osebe oz. direktorji tujih trgov, člani Uprave za področje trženja in nabave ter člani Uprave za maloprodajo, veleprodajo in logistiko vsako prireditev posebej usklajujejo: a) služba za pospeševanje prodaje sektorja strateškega marketinga je skupaj s

sektorjem produktnega trženja zadolžena za pripravo vsebine in načina izvedbe

13

Uradni list RS, Zakon o javnih zbiranjih uradno prečiščeno besedilo (ZJZ- UPB2), št. 113-5009/2005, str. 12232, člen 14



pospeševalno-prodajnih aktivnosti (otvoritvena akcija, degustacije in promocije v poslovalnici, morebitna darila kupcem ipd.),

b) služba za ustvarjanje odnosa s kupci sektorja strateškega marketinga je

zadolžena za pripravo vsebine in načina izvedbe aktivnosti projekta Mercator Pika kartica (deljenje dvojnih pik ob otvoritvi, deljenje promocijskega materiala kupcem ipd.),

c) služba za tržno komuniciranje sektorja strateškega marketinga je zadolžena za

pripravo vsebine in izvedbe prireditve (izvajalci, slavnostni govorniki, donacije, pospeševalno-prodajne aktivnosti) ter za način tržnega komuniciranja (otvoritveni letaki, radijski in televizijski spoti, oglaševanje v časopisih in v ostalih medijih).

Pri pripravi prireditve upoštevajo še:

• možnost nastopa glasbenih in drugih izvajalcev iz lokalnega okolja, • možnosti tehnične izvedbe (postavitev odra, ozvočenja, pirotehnične

izvedbe, ipd.), • varnostni vidiki.

Celoten koncept otvoritvenih aktivnosti mora biti z vsemi odgovornimi sodelavci usklajen najkasneje 10 delovnih dni pred predvideno izvedbo. Program prireditve se po potrditvi posreduje direktorju izvršnega področja, katere maloprodajna enota se odpira in varnostni službi v okviru sektorja podpore. 5.6.7.2 Tehnična izvedba prireditve

Tehnično izvedbo prilagodijo vsebini prireditve. Zagotoviti je potrebno:

• oder primerne velikosti (odvisno od števila nastopajočih), • ozvočenje primerne kvalitete (odvisno od nastopajočih in prostorskih zahtev), • primerno scensko ozadje na odru (npr. tetraart stena, rol panoji, balonska

dekoracija), • v primeru donacij pripravijo simbolične bone, • elementi za izvedbo simbolične otvoritve (običajno rdeč trak na vhodu, razprt

med dva balonska ali drugačna stebra, blazina z ustreznim številom škarij), • ustrezno število hostes in drugega spremljevalnega osebja, • določene druge elemente, ki so potrebni za izvedbo pospeševano-prodajnih

aktivnosti (npr. nagrade za nagradne igre zagotovi sektor za produktno trženje v dogovoru s sektorjem maloprodaje).

Mercator mora spoštovati predpise s področja varstva okolja. Kot organizatorji dogodkov in prireditev morajo zagotoviti, da med shodom ali prireditvijo zaradi uporabe zvočnih naprav hrup ne bo presegal kritičnih obremenitev okolja, določenih



s uredbo o načinu uporabe zvočnih naprav, ki na shodih in prireditvah povzročajo hrup. 14 Uporabljajo lahko le mejne vrednosti, ki so določene z kazalci hrupa v okolju in upoštevajo tudi obdobje dneva. Dogodek poteka delno na prostem pred vrati stavbe, ki je v njihovi lasti ali najemu, delno pa v sami zgradbi. Kot organizatorji prireditve morajo pridobi dovoljenje za začasno čezmerno obremenitev okolja s hrupom v skladu z zakonom, katerega izda občinski organ občine, v kateri poteka dogodek. Mercator je dolžan podati tudi podatke kot so:

• kraj prireditve, • čas poteka prireditve, • čas začetka in konca uporabe zvočnih naprav, • vrsto in število zvočnih naprav, število zvočnikov posamezne zvočne

naprave, mesto namestitve zvočnih naprav, • in druge z zakonom določene podatke.

Glede na izbrane načine obveščanja lokalnega prebivalstva o otvoritvi določi tudi tehnične zahteve za izvedbo različnih vrst tržnega komuniciranja (npr. opozarjanje na otvoritev s pomočjo rdečih balonov). Vsebino, način izvedbe in višino stroškov med seboj uskladijo služba za tržno komuniciranje in služba za pospeševanje prodaje sektorja strateškega marketinga, sektor produktnega trženja in direktor izvršnega področja maloprodaje oz. market programov ali z njegove strani za otvoritvene aktivnosti pooblaščene osebe oz. direktor tujih trgov. Med samo izvedbo je potrebno zagotavljati ustrezno varnost udeležencev prireditve, za kar je pristojna varnostna služba družbe, na območju katere poteka otvoritev. Glede na velikost in pomembnost dogodka Mercator poskrbi za zagotavljanje reda na prireditvenem prostoru z rediteljsko službo. Za koordinacijo aktivnosti na prireditvi, ki poteka na domačem trgu, je zadolžena služba za tržno komuniciranje sektorja strateškega marketinga, na tujih trgih pa služba marketinga posamezne družbe. 5.6.7.3 Stroški prireditvenih aktivnosti

Stroški izvedbe prireditve so odvisni od vsebine prireditve in zahtevnosti tehnične izvedbe, načeloma pa lahko otvoritve glede na obseg umestijo v naslednje stroškovne okvire (brez stroškov oglaševanja prireditve):

a) otvoritve večjega obsega

• stroškovni okviri: nad 4.173 EUR, • stroškovnik potrdi član uprave za maloprodajo, veleprodajo in logistiko;

14

Uradni list RS, Uredba o načinu uporabe zvočnih naprav, ki na shodih in prireditvah povzročajo hrup, št. 118-5191/2005, str. 13296



b) otvoritve srednjega obsega

• stroškovni okviri: med 1.252 EUR in 4.173 EUR, • stroškovnik potrdi direktor izvršnega področja maloprodaje;

c) otvoritve manjšega obsega

• stroškovni okviri: do 1.252 EUR, • stroškovnik potrdi direktor izvršnega področja maloprodaje ali

operativnega sektorja, na katerem se odpira poslovalnica, za področje market programa pa vodja maloprodajnega območja.

Stroške pokrije operativni sektor tistega izvršnega področja maloprodaje, kjer se odpira poslovalnica. V primeru otvoritev Mercatorja ali Trgovskih centrov stroške prireditvenih aktivnosti krijejo tudi najemniki, ki v ta namen prispevajo sredstva, določena z najemno pogodbo. 5.6.8 Poročila o preteklih dogodkih Sledili bi konkretni podatki o otvoritvah maloprodajnih enot, katere smo navedli že v poglavju 5.5. To so tehnični in vsebinski podatki o izvajanju, oglaševanju dogodkov in o pospeševanju prodaje ter degustatorjih na dan dogodkov. Prav tako bi lahko opisali tudi sistematizacijo delovnih mest ljudi, ki so delali na projektih-dogodkih (glej poglavje 5.3.7). Tako bi lažje vrednotili opravljeno delo, uspešnost in učinkovitost dogodka. Nekateri primeri dokumentov so v Prilogi diplomske naloge (zahvalni govor, vsebina vabila, pisna zahvala, urnik prireditve, podatki o degustacijah, adrema, obrazec za prijavo prireditve).



6 ZAKLJUČEK 6.1 ODGOVORI NA ZASTAVLJENA VPRAŠANJA Zakaj organizacija dogodka in otvoritev maloprodajne enote? Kaj želijo doseči z organiziranim dogodkom? Mercator želi z organizacijo dogodka z otvoritvijo maloprodajne enote opozoriti javnosti na novo trgovino. Na otvoritvi pospešujejo prodajo izdelkov njihove blagovne znamke. Z animacijskimi dogodki, prijetnim družabnim okoljem in z vsemi zaposlenimi vključenimi v ta projekt predstavljajo organizacijo in image podjetja. Vsak dogodek je enkraten, tako ga morajo tudi predstaviti. Lahko je priložnost, ki predstavlja nov koncept, blagovno znamko, produkt, novost, osvežitev, vznemirjenje. Koga povabijo na dogodek in zakaj? Na dogodek povabijo kupce preko različnih medijev in dobavitelje, ki degustirajo na dan dogodka. Če je otvoritev pomembna, tudi župana, predsednika uprave Mercatorja in druge pomembneže, novinarje in druge. Kupce vabijo zaradi večje prodaje, dobavitelje zaradi ustvarjanja dobrih poslovnih odnosov, medije zaradi pozitivne publicitete, pomembneže zaradi lobiranja. Kdo je odgovoren za izvedbo dogodka? Za izvedbo dogodka so odgovorni vsi zaposleni v Mercatorjevi trgovini, kjer se dogodek izvaja skupaj s poslovodjo, ki skrbijo za pospeševanje prodaje, projektna skupina iz maloprodajnega območja, kjer otvoritev poteka, to so direktor maloprodajnega območja, tajnik, samostojni strokovni sodelavec, vodja marketinga, referent skupaj z vzdrževalci, aranžerji in varnostniki Mercatorja in drugi. Delujejo lahko tudi s pomočjo zunanjih sodelavcev npr. agencije Birt d.o.o. Kdaj je otvoritev? Koliko časa traja? Ponavadi otvoritev načrtujejo na petek. Glavni razlog je, da se čez vikend, ko je v trgovini tudi največ kupcev, lahko proda tiste sveže izdelke, ki jih niso prodali na dan dogodka (sveže delikatesne izdelke, solate in drugo). Večje otvoritve so ponavadi ob petkih, ob torkih in četrtkih pa manjši dogodki pospeševanja prodaje na lokalni ravni. Otvoritve so ponavadi začnejo v dopoldanskem času, ker slovesnost traja lahko čez ves dan, ali pa le dve uri nato pa sledi pospeševanje prodaje. Kje je dogodek? Zaradi več prostora in opozarjanja lokalne javnosti na dogodek pripravijo slovesnost pred vrati maloprodajne enote. Dogodek pa se "zgodi" v trgovini, kjer potekajo predvsem degustacije in pospeševanje prodaje. Koliko denarja namenijo za izvedbo dogodka ?



V Mercatorju si postavijo mejo, koliko denarja lahko porabijo: za malo otvoritev do 1.252 EUR, za srednjo med 1.252 EUR in 4.173 EUR in za otvoritev večjega obsega približno 4.173 EUR. Kako oglašujejo dogodek? Dogodek oglašujejo na lokalnem radiu, na izložbah prodajalne s plakati, ki opozarjajo na otvoritev, preko revije Mesec, spleta in drugih sredstev. Kakšna je vsebina dogodka? Slovesnost se začne z govorom voditelja, sledijo nastopi glasbenikov, čarodejev in drugih, nato publiko nagovori član uprave ali predsednik uprave, potem potekajo nagradne igre "Kolo sreče", igra "Spomin". Po slovesnosti sledijo degustacije in pospeševanje prodaje. Kakšna je tehnična izvedba dogodka? Tehnično izvedbo prilagodijo vsebini prireditve. Zagotovijo primerno ozvočenje, oder, scensko ozadje, dekoracije, vse elemente, ki so potrebni za uspešno izvedbo prireditve. 6.2 UGOTOVITVE Ugotovili smo, da kvalitetno odločanje vpliva na proces, ki naj bi potekal neprekinjeno, hitro in kar se da objektivno. Projekt odprtja nove trgovine je potrebno nadzorovati in usmerjati, da je izpeljan do konca v okviru zastavljenih ciljev. Ko v Mercatorju govorijo o kakovosti, se vedno osredotočijo na tveganja, stroške in koristi. Slabo organiziran dogodek lahko za njih pomeni izgubo ugleda, kupcev in preveliko stroškov zaradi napak pri trženju dogodka. Koristi pa so lahko povečanje tržnega deleža, povečanje zadovoljstva in zaupanja kupcev. Vodstvo podjetja je v najvišji meri odgovorno za kakovost, zaposleni pa morajo razumeti, kako morajo izvajati kakovostne storitve. Priprava na dogodek in sam dogodek predstavlja tako dinamičen proces in se stalno spreminja. Prav tako je enkraten in nezamenljiv. V projekt organizacije dogodka so vključeni ljudje, ki predstavljajo tim. Zavestno delujejo, da dosežejo cilj, kot je uspešno izveden dogodek. Predstavljajo torej organizirani dinamični sistem. Celotni proces dogodka je razdeljen na naloge, ki jih morajo udeleženci tima tudi opraviti. Sodelujejo tudi z zunanjimi sodelavci, to so nastopajoči, dobavitelji oziroma degustatorji in drugi. Žal pa organizacija dogodka ni vodena tudi elektronsko. Vse podatke, ki se navezujejo na različne dogodke in prireditve hranijo v papirnih dokumentih, to so npr. adrema, vsebina vabil, predlogi programov prireditve, podatki o degustatorjih in druge informacije. Ti dokumenti so sicer pregledni, niso pa shranjeni v skupen dokument dogodkov in prireditev. Zdi se nam, da bi bilo najprimernejše, da bi obstajal celosten dokument, ki bi ga lahko kasneje uporabili v Mercatorju kot pripomoček pri nadaljnjem managementu dogodka. Ugotavljali bi lahko, kaj je bilo pri sami organizaciji dogodka dobro in kaj



slabo in le tako bi lažje predlagali izboljšave, se pri organizaciji nadaljnjih dogodkov, otvoritev, lažje in bolje odločali, razvijali določene spretnosti in veščine zaposlenih za še boljšo organizacijo samega dogodka. Ocenjevanje uspešnosti in primerjanje različnih dogodkov bi tako zagotovilo s pravim marketinškim pogledom organizaciji edinstveni pristop k projektu organizacije dogodka, tako bi podrobneje preučevali različne otvoritve maloprodajnih enot, jih med seboj primerjali in tako razumeli celotni koncept dogodkov in otvoritev, ki so med seboj primerljive in na podlagi njih sklepali, kako se v Mercatorju lotiti takšnih projektov. Bistvo vsega je v tem, da objektivni opazovalec, ki se v Mercatorju ne ukvarja z organizacijo dogodkov, ko si ogleda tak dokument ali navodilo, lahko razume delovanje tistih, ki delajo na tem projektu. Poudariti moramo, da bi bilo potrebno napisati le organizacijsko navodilo in ne stroge standardizirane predpise. 6.3 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVO Dogodek je enkraten in traja lahko le dve uri ali še manj, prej pa mora biti že vse pripravljeno za nemoten potek. Projekt je tako le priprava dogodka, sama organizacija pa je odraz dobre priprave in sodelovanja v timu. Želeli smo, da pa bi bilo vsem zaposlenim, še posebej projektni skupini, ki dela na organizaciji dogodka, delo olajšano in na koncu tudi kakovostno opravljeno. Zato smo skušali napisati oporne točke, kako naj bi potekala organizacija dogodka v obliki organizacijskega navodila, ki ni strogo standardizirano. Že v prejšnjem poglavju smo na konkretnih primerih raziskali in napisali skupne točke treh primerljivih otvoritev maloprodajnih enot in kakšno naj bi bilo organizacijsko navodilo, ki bi vključevalo vse potrebne informacije za uspešno izvajanje dogodkov. Organizacijsko navodilo bi organizaciji olajšalo delo, odločanje, tehnično izvedljivost, razpolaganje s finančnimi sredstvi in okvirnost prireditve. Vsi podatki bi bili formulirani v en dokument – navodilo, ki bi organizaciji prihranil veliko časa in denarja ter tako predstavljal šablono – okvir, ki bi ga lahko po potrebi spreminjali in dopolnjevali. Navodila niso točno določeni predpisi ali natančno poenoten formular, ampak le pripomoček za izvajanje organizacije dogodka. Zaradi boljšega nadaljnjega načrtovanja in zagotavljanja kakovosti uspešnega delovanja je definirano izvajanje prireditev ob otvoritvi maloprodajnih enot in vse pomembnosti v zvezi z njimi. 6.4 KRITIČNA ANALIZA V poslovnem sistemu Mercator d.d. je organizacija dogodkov tradicija, saj že vrsto let izvajajo otvoritve novih ali prenovljenih maloprodajnih enot in dogodke ter prireditve, ki se dogajajo skozi vse leto. Zato vsi tisti, ki delajo na projektu organizacije dogodka obvladajo potek, postopek dela, ki ne poteka vedno po predpisih in načrtih. Tim je vedno pripravljen na spremembe in kompromise. Organizacija dela ne povzroča večjih težav, saj imajo vedno pripravljene rezervne rešitve. So učinkoviti, zavedajo se, da z uspešno organizacijo dogodka pridobivajo na imagu podjetja.



Mercator sledi trendom globalnega razvoja, zato organizacija uvaja poslovno informacijske procese. Kakovostno delovanje je tako usmerjeno v racionalizacijo in standardizacijo poslovanja. Ker to uspešno uvaja na vsa področja dela, bodo to uvedli tudi na področje upravljanja dogodkov, torej bodo prenesli svoje znanje in izkušnje v elektronski zapis, ki jim bo še olajšal delo pri upravljanju in trženju z dogodki. V prihodnosti bo moral trgovec, če bo želel privabiti kupca v trgovino tržiti doživetje v prodajalni in ne samo produkte. V Mercatorju se tega zavedajo, zato večji poudarek namenjajo izvajanju procesov, nabavi iz zunanjih virov (angl. outsourcing), povezavam in partnerstvom med organizacijami, decentraliziranosti, preučevanju trendov najboljših svetovnih organizacij in njihovih praks (angl. benchmarking). Elektronsko poslovanja bo Mercatorju olajšalo dosedanje poslovanje in uspešno sodelovanju tudi z drugimi podjetij oziroma kupci. Kljub temu, da je v Mercatorju zaposlenih veliko ljudi, ki spadajo v starejše starostne skupine, se novitet ne bojijo in jih sprejemajo, kot priložnosti in izzive. Pripravljeni so se nenehno izobraževati, usposabljati in sprejemati nove, mlajše kadre s svežimi idejami. To pa je za tako veliko podjetje, kot je Mercator najpomembnejše, saj znanje in pogum za nove izzive prinašata uspeh podjetju.



LITERATURA IN VIRI Knjige: Damjan, J., Možina, S. (1998) Obnašanje potrošnikov, Ekonomska fakulteta, Ljubljana Devetak, G. (2000) Evropski marketing storitev, Moderna organizacija, Kranj Devetak, G. (1999) Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za management, Koper Ferjan, M., Florjančič, J. (2000) Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1998) Preskok v odnose z javnostmi, Pristop, Ljubljana Goldblatt, J. J., Supovitz, F. (1999) Dollars and events, How to Succeed in the Special Events Business, John Wiley & Sons, Inc., New York Goldblatt, J. J. (1997) Special Events, John Wiley & Sons, Inc., New York Hoyle, L. H. (2002) Event Marketing, John Wiley & Sons, Inc., New York Hunt, T., Gruning, J. E. (1995) Tehnike odnosov z javnostmi, DZS, Ljubljana Kotler, P. (2004) Management trženja, GV Založba, Ljubljana Mikolaitis, P., O'Toole, W. (2002) Corporate Event Project Management, John Wiley & Sons, Inc., New York Potočnik, V. (2001)Trženje v trgovini, GV Založba, Ljubljana Rozman, S. (1998) Peklenska gugalnica, Vale-Novak, Ljubljana Shone, A., Parry, B. (2001) Successful Event Management, A Practical Handbook, Continuum, TJ International Ltd., London Theaker, A. (2004) Priročnik za odnose z javnostmi, GV Založba, Ljubljana



Poročila, interni dokumenti: Kern, T. (2004/2005) Vodenje projektov, Izpis izbranih prosojnic, Fakulteta za organizacijske vede, Kranj Mercatorjeva dokumentacija Viri: Pravilnik o spremembah Pravilnika za izvajanje Zakona o javnih zbiranjih, Ur. L. RS, ŠT. 6-224/2006, str. 523 (20.1.2006) Pravilnik za izvajanje zakona o javnih zbiranjih, Ur. L. RS, ŠT. 117-5705, str. 16026 (28.12. 2002) Uredba o načinu uporabe zvočnih naprav, ki na shodih in prireditvah povzročajo hrup, Ur. L. RS, ŠT. 118-5191/2005, str. 13296 (27.12.2005) Zakon o javnih zbiranjih uradno prečiščeno besedilo (ZJZ-UPB2), Ur. L. RS , ŠT. 113-5009/2005, str. 12232 (16.12.2005) Spletne strani: http://en.wikipedia.org/wiki/Case_study (11.10.2006) http://www.birt.si (19.11.2006) http://www.event-management-uk.co.uk (27.7.2006) http://www.epms.net (16.7.2006) http://www.exhibitoronline.com (3.8.2006) http://www.specialevents.com.au/magazine/index.html ( 5.9.2006) KAZALO SLIK Slika 1:Temeljne spremenljivke nakupnih odločitev Slika 2: Predlagane kategorije posebnih dogodkov Slika 3: Shema sestavne skupine Mercator Slika 4: Prednosti prodajnih formatov Slika 5: Revija Mesec Slika 6: Kolo sreče



Slika 7: Degustiranje Slika 8: Nasmejana trgovka Slika 9: Animacije za najmlajše Slika 10: Slavnostna otvoritev Slika 11: Urejenost trgovine Slika 12: Veseli otroci Slika 13: Projektna skupina Slika 14: Ponudba iz Pekarne Grosuplje Slika 15: Zaposleni pred vhodom v supermarket Slika 16: Govorniški oder Slika 17: Pult za pogostitev Slika 18: Okusno pripravljena hrana Slika 19: Mercatorjev govorec Slika 20: Prihod povabljenih Slika 21: Nagovor člana uprave Slika 22: Zaposleni in kupci na otvoritvi Slika 23: Zabava za najmlajše Slika 24: Kupec si ogleduje cene Slika 25: Priprava na degustiranje vin KAZALO TABEL Tabela 1: Najpogostejša orodja komuniciranja



PRILOGE Priloga 1: Primer zahvalnega govora direktorja maloprodaje Spoštovani kupci in g. član uprave………..

Prisrčno pozdravljeni na otvoritvi Mercatorjevega supermarketa na Slovenski cesti! V imenu sodelavcev in svojem imenu se zahvaljujem upravi Poslovnega sistema Mercator, d.d., da ste nam omogočili prenovo te poslovalnice. Uporabili bomo vse svoje znanje in izkušnje, da bo tudi ta poslovalnica kupcem v veselje, Mercatorju pa v čast in ponos.



Priloga 2: Primer vsebine vabila predsednika Uprave na otvoritev

Spoštovani, sodelavci, partnerji, prijatelji

V torek, 1. julija 2003, ob 11. uri

vas vabimo na otvoritev novega, malo drugačnega mestnega supermarketa v sklopu trgovskega centra

na Cigaletovi 2, v Ljubljani.

Ob tem slavnostnem dogodku

bomo veseli vaše družbe.

podpis predsednik uprave Poslovnega sistema Mercator,d.d.



Priloga 3: Primer pisne zahvale direktorja maloprodajnega območja

Spoštovani!

V petek , 23. septembra, smo uspešno odprli nov supermarket na Slovenski cesti v Ljubljani.

Uspešno otvoritev ste omogočili tudi Vi. Verjamem in

prepričan sem, da je supermarket urejen tako, da bo za kupce privlačen, Ljubljančanom v ponos, dvigal pa bo ugled

Mercatorja in z njim tudi zadovoljstvo zaposlenih.

Delavnost, strokovnost, prizadevnost, pripravljenost pomagati v vsakem trenutku, so vrednote, za katere se vam

iskreno zahvaljujem.

Prepričan sem, da bomo uspešno in korektno sodelovali tudi v bodoče in vas lepo pozdravljam.

Podpis Direktorja maloprodajnega območja



Priloga 4: Otvoritev Mercatorjevega supermarketa na Zaloški OTVORITEV MERCATORJEVEGA SUPERMARKETA NA ZALOŠKI 1, V GARAŽNI

HIŠI ŠENTPETER

1. TERMIN

Petek, 15. junij 2006, od 9.00 do 10.00 ure 2. OPIS SCENE:

• oder dimenzij 2,5 m x 2 m, • pasica za oder, • balonska dekoracija – 1 balonski steber, • 1 rol pano, • količki, • cvetlični aranžma.

3. SCENARIJ (opomba: v soboto 16. junija 2006 odprta trgovina za nakupe - pospeševanje prodaje, deljenje dvojnih pik, srečna blagajna - skozi ves dan )

9:00 glasba s CD-ja 9:05 pozdravni govor voditelja 9:10 voditelj najavi člana uprave Poslovnega sistema Mercator, d.d. 9:12 govor člana uprave 9:17 voditelj povabi k svečanemu prerezu traku 9:20 voditelj povabi kupce k ogledu samopostrežne prodajalne

(pogostitev za kupce) 9:21 glasba s CD-ja 10:00 zaključek prireditve V popoldanskem času bo uradna slovesnost in otvoritev garažne hiše Šentpeter!



Priloga 5: Potek otvoritve na Cigaletovi

POTEK URNIKA OTVORITVE NA CIGALETOVI Torek, 1. julij 2003

10:50 nastop skupine Dixiland banda Ljubljanske korenine 11:00 pozdrav moderatorke in napoved govornika 11:05 govor predsednika uprave Poslovnega sistema Mercator,d.d 11:10 moderatorka povabi k prerezu traku in s tem otvoritve objekta

predsednika uprave, direktorja maloprodaje in direktorja maloprodajnega območja

11:11 otvoritev supermarketa in celotnega trgovskega centra Cigaletova: ob prerezu traku se izpustijo v zrak baloni, Dixiland band prične s polurnim nastopom

12:00 nastop animatorja za otroke Stena Vilarja-pek Matevž 13:00 nagradne igre za kupce 16:30 nastop Stena Vilarja-pek Matevž 17:30 nastop skupine Čuki 19:30 nastop čarovnika in animatorja za otroke Romana Freliha



Priloga 6: Degustacije na Cigaletovi

CIGALETOVA-DEGUSTACIJE

DOBAVITELJ ASORTIMENT MIZA, PRT

KONTAKTNA OSEBA

MDK kuhan mesni sir, prekajena šunka, bavarska suha salama

ETA specialitete Žito šumi darila Žito d.d. darila Ljubljanske mlekarne

sladoledi in siri miza

Mlinotest pekovsko pecivo, slaščice miza Pivovarna Union

pivo miza

Vipava Laški rizling, Beli pinot, Rumeni muškat

Ilirija darila Pekarna Grosuplje

matevžki, višnjevi zavitki, francoski rogljički, glavnički s kokosovim nadevom, koruzno pecivo s sončnimi semeni, ajdovo pecivo z orehi, sosedovo pecivo

Delikatesna kuhinja Tomačevo

pripravljene 2 tople jedi in 4 vrste hladnih solat

Goriška Brda Sivi pinot, Chardonnay, Cabernet Sauvignon

Krka program kozmetike Lek program kozmetike Unilever program kozmetike Pejo Trading program kozmetike Afrodita program kozmetike

Dobavitelji sami poskrbijo za svoj aranžma v trgovini, za prosto stoječo mizo in prt, kjer je to potrebno, in seveda tudi za degustatorje.



Priloga 7: Primer kontaktnega lista - ADREME Z. Š. IME IN

PRIIMEK TELEFON, FAX

GSM E-MAIL PODJETJE, ORGANIZACIA

FUNKCIJA, DELOVNO PODROČJE

1. Janez Novak

01/1234567 041/234567 [email protected]

MERCATOR,D.D Marketing, Vodja trženja

2.



Priloga 8: Predlog programa prireditve na Slovenski cesti 55

PREDLOG PROGRAMA PRIREDITVE BIRT,d.d.

OTVORITEV MERCATORJEVEGA SUPERMARKETA SLOVENSKA CESTA 55 1. TERMIN Petek, 23. september 2005 od 11.00 do 12.00 ure 2. OPIS SCENE

• oder dimenzij 2x2 m • pasica za oder • balonska dekoracija-2 balonska stebra • 2x rolpano • količki • cvetlični aranžma

3. SCENARIJ 10:45 glasba s CD-ja 11:00 pozdravni govor voditeljice 11:02 nastop glasbenih gostov Rok Weber Trio (dixiland band) 1 pesem 11:05 voditeljica najavi županjo Mestne občine Ljubljana 11.07 govor županje Mestne občine Ljubljana 11.11 nastop glasbenih gostov Rok Weber Trio (dixiland band) 1 pesem 11.13 voditeljica najavi člana uprave Poslovnega sistema Mercator, d.d. 11.14 govor člana uprave Poslovnega sistema Mercator, d.d. 11.16 Voditeljica povabi k svečanemu prerezu traku:

• županjo Mestne občine Ljubljana • člana uprave Poslovnega sistema Mercator, d.d.

11.17 prerez traku (ob prerezu se izvede efekt s konfeti) 11.18 voditeljica povabi kupce k ogledu samopostrežne prodajalne 11.20 nastop glasbenih gostov Rok Weber Trio (dixiland band) 11.40 nagradna igra Kolo sreče 11.50 nastop glasbenih gostov Rok Weber Trio (dixiland band) 12.00 zaključek prireditve 4. STROŠKOVNIK

1. Nastopajoči

Z.Š. OPIS ZNESEK V EUR 1. voditeljica – Tjaša Hrobat 543,00 2. Dixiland band »Rok Weber Trio« 752,00 3. dve hostesi 167,00 SKUPAJ: 1.462,00



2. Tehnika Z.Š. OPIS ZNESEK V EUR 1. ozvočenje 272,00 2. dve pasici za oder 2 m x 0,2 m 63,00 3. 2 rol panoja 167,00 4. govorniški oder 272,00 5. cvetlični aranžma 63,00 6. material za prerez traku 21,00 7. balonska dekoracija – 2 stebra 209,00 8. nagradna igra – najem Kolesa sreča 21,00 9. organizacija 250,00 SKUPAJ: 1.338,00 3. Stroški skupaj Z.Š. OPIS ZNESEK V EUR 1. nastopajoči 1.462,00 2. tehnika 1.338,00 3. akontacija dohodnine za avtorske honorarje 492,00 SKUPAJ: 3.292,00

V ceno ni vštet predpisan DDV!



Priloga 9: Prijava oziroma prošnja za dovolitev shoda ( obrazec)



Documents

ORGANIZACIJA DOGODKOV V MERCATORJU, D.D. · Ljubljane. Uporabili smo raziskovalno metodo študija primera ter tako analizirali organizacijo dogodkov in prireditev. Opisali smo način