Embed Size (px)
Citation preview
KULTURALNY SZPITAL - CZY KULTURA
ORGANIZACYJNA I TOŻSAMOŚĆ
ORGANIZACJI MAJĄ WPŁYW NA
KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU
PODMIOTÓW MEDYCZNYCH?
dr n med. Rafał Staszewski
Uniwersytet Medyczny im. K. Marcinkowskiego w Poznaniu
Szpital Kliniczny Przemienienia Pańskiego UM w Poznaniu
Konkurencja?
Rynek usług zdrowotnych?
Rosnące wymagania klientów?
wizerunek
zaufanie
przewaga konkurencyjna
Niemalże w każdym z badań określających
determinanty wyboru szpitala potwierdzano
udział lekarza kierującego i personelu
medycznego
Determinanty wyboru szpitala
Źródło: W. Gomberski i inni, Spread the Word, MHS, 2011
Źródło: W. Gomberski i inni, Spread the Word, MHS, 2011
Źródło: W. Gomberski i inni, Spread the Word, MHS, 2011
Źródło: W. Gomberski i inni, Spread the Word, MHS, 2011
Źródło: opracowanie własne na podstawie:
A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej
Wizerunek a PR
Wizerunek firmy jest tym co ludzie o niej myślą,
tożsamość zaś – za pomocą czego ją identyfikują
(Z. Zelmer)
Wizerunek stanowić będzie percepcję tożsamości
przez otoczenie, czyli sposób, w jaki publiczność
odbiera komunikowaną przez organizację tożsamość,
głównie za pomocą technik public relations
(J. Altkorn)
Tożsamość
organizacji
System
komunikacji
Wizerunek
i reputacja
organizacji
Przewaga
konkurencyjna
poprzez tworzy
może
prowadzić do
sprzężenie zwrotne
sprzężenie zwrotne
Źródło: E. Gray, J. Balmer, Managing corporate image and corporate reputation, Long Range Planning
Źródło: J. Tkaczyk, Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa marketingowego, 2004
Tożsamość:
- Nazwa
- Logo
- Jakość promocji
Reputacja:
- Styl zarządzania
- Kultura organizacyjna
Środowisko:
- Atmosfera
- Wystrój wnętrza
- Udogodnienia np. parking
Oferta usługowa:
- Usługi podstawowe i dodatkowe
- Dostępność
- Procedury operacyjne
Personel pierwszego kontakt:
- Postawa i zachowanie
- Kompetencje
UWAGA
Budowanie wizerunku instytucji medycznej nie może
być utożsamiane jedynie z działalnością PR w
obszarze promocji
A. Koźmiński, D. Jemielniak, Zarządzanie od podstaw, WAiP, 2008
Jak tworzymy kulturę organizacji?
(za M. Armstrong)
kulturę budują liderzy, kreujący misję i wizję organizacji,
ale…. zadania PR-owca
kultura rodzi się z potrzeby utrzymania skutecznych relacji
pomiędzy uczestnikami organizacji,
kulturę kształtuje zewnętrzne otoczenie organizacji.
Kultura organizacyjna a działania PR
Zbiór norm, wartości, do których pracownicy się stosują,
hierarchia wartości,
nawyki
kwalifikacje
rozwój kariery,
współuczestnictwo,
wzajemne komunikowanie się,
innowacyjność.
Tożsamość Tożsamość
organizacjiorganizacji
KOMUNIKACJA
TOŻSAMOŚĆ
WIZUALNA
KULTURA
ORGANIZACYJNA
SYSTEM
ZACHOWAŃ
STRUKTURA
ORGANIZACYJNA
STRATEGIA
ORGANIZACJI
Kontrolowana komunikacja
Niekontrolowana komunikacja
Komunikacja pośrednia
System tożsamości wizualnej
Filozofia organizacji
Wartości organizacji
Misja
Zasady organizacji
Historia
Subkultura
Zachowania organizacji
Zachowania pracowników
Zachowania zarządu
Rodzaj struktury organizacyjnej
Pozycjonowanie strategii
Zakres strategii
Najlepsi
Styl zarządzania – wizja
Praca zespołowa – minęły czasy indywidualnych decyzji terapeutycznych
Szkolenia i edukacja
Komunikacja – mniejsze ryzyko błędów terapeutycznych i efektywna praca
Przyjazne otoczenie, wiele programów edukacyjnych w zakresie zdrowia, troska o wzajemną komunikację
Jak tworzymy kulturę organizacji?
(za M. Crozier)
Idea jakości usług,
Zaangażowanie pracowników,
Uznanie intelektualnego wysiłku człowieka za najważniejszy czynnik sukcesu przedsiębiorstwa,
Eksponowanie wartości zaufania w relacji przełożony – podwładny i pomiędzy pracownikami,
Akceptacja prawa do błędu, ale z uwzględnieniem zdolności ludzi do uczenia się i rozwoju,
Celebrowanie sukcesów pracowników
Jaka kultura organizacyjna?
(za L. Suda)
Współdziałania (Collaboration) – główne wartości: współdziałanie,
synergia, nastawienie na klienta, ale decyzje mogą być nie
podejmowane na podstawie danych
Kontroli (Control) – ma swoje korzenie w wojskowości – główne
wartości: pewność, przewidywalność, bezpieczeństwo, stabilizacja,
standaryzacja, dyscyplina
Kompetencji (Competence) – główne wartości: osiągnięcia,
wysoka/najlepsza jakość, unikalność wyrobów i usług, profesjonalizm,
doskonalenie, współzawodnictwo
Doskonalenia (Cultivation) – główne wartości: rozwój, wiara,
oddanie, zaangażowanie, kreatywność, subiektywizm, decyzje nie
podejmowane na podstawie danych
System wartości
System zachowań
System poglądów i postaw
System identyfikacji wizualnej
System komunikowania się z otoczeniem
Tożsamość, kultura
organizacyjna a medyczny PR
Kultura organizacyjna – budowanie
atmosfery zaufania w praktyce
Okazuj wszystkim troskę i szacunek bez względu na to, jaki szczebel w hierarchii firmy zajmują
Bierz pod rozwagę każdy pomysł
Zawsze bądź sprawiedliwy, miły i uprzejmy
Nikogo nie poniżaj
Bądź uczciwy i nie bój się przyznawać do błędów
Źródło: Kierowanie ludźmi, Harvard Business School Press, Helion 2007
Wspieraj swój zespół, bądź odważny i stój po stronie
pracowników
Nie toleruj metod szukania kozła ofiarnego i zrzucania winy
Korzystaj z możliwości, by przyczynić się do rozwoju
zawodowego pracowników
Źródło: Kierowanie ludźmi, Harvard Business School Press, Helion 2007
Kultura organizacyjna – budowanie
atmosfery zaufania w praktyce
Kultura organizacyjna szpitali (J. Łuczak)
likwidacja złych nawyków, np. wcześniejszego wychodzenia i niepunktualnego przychodzenia do pracy,
akceptacja dla nowych wartości, np. poczucia odpowiedzialności za wykonywaną pracę,
włączenie lekarzy w proces podejmowania decyzji,
stworzenie mechanizmów do dobrej pracy w oparciu o koncepcję poprawy jakości,
zwrócenie uwagi nie tylko na wewnętrzne standardy, ale przede wszystkim na jakość z punktu widzenia pacjenta,
stałe podnoszenie kwalifikacji,
zwiększenie kontroli połączonej ze sprawiedliwą oceną i odpowiednią motywacją.
Komunikacja w budowaniu kultury
organizacyjnej
George Washington University Hospital
Zakres identyfikacji pracowników
z organizacją – w kierunku kultury
Poczucie dumy z pracy w organizacji,
Odczucia na negatywne opinie o organizacji,
Przynależność do organizacji,
Docenianie pracy,
Relacje z przełożonymi i współpracownikami,
Satysfakcja z pracy.
PR a pracownicy
Twoi „nowi klienci” – PRACOWNICY
„Pozyskanie, wykształcenie i utrzymanie
profesjonalistów medycznych jest jednym
z trudniejszych zadań współczesnego rynku usług
medycznych”
P. Nowak, J. Murrow
Orientacja marketingowa w aspekcie
kultury organizacji
Orientacja na klienta
Orientacja na współzawodnictwo
Praca zespołowa
Perspektywa długookresowa
Przetrwanie i wzrost udziału w rynku
Orientacja na klienta – zadania PR
Zaangażowanie w stosunku do pacjentów
Kształtowanie usług mających wartość dla klientów
Zrozumienie potrzeb pacjentów
Dbałość o satysfakcję pacjenta
Pomiar satysfakcji klienta
Prowadzenie usług poszpitalnych
K. Kumar, Performance-Oriented: Toward a Successful Strategy, Marketing Health Services
Praca zespołowa – zadania PR
Różne komórki organizacyjne potrafią
współpracować ze sobą by „spotkać” potrzeby
pacjentów
Strategie biznesowe są spójne dla poszczególnych
oddziałów
Komórki organizacyjne wykorzystują wspólnie zasoby
i informacje dla osiągnięcia celu – realizacji usługi
niosącej wartość dla pacjenta
K. Kumar, Performance-Oriented: Toward a Successful Strategy, Marketing Health Services
Orientacja na współzawodnictwo
Zarząd szpitala określa strategię i komunikuję ją
pracownikom
Szpital potrafi szybko reagować na zmiany rynku
K. Kumar, Performance-Oriented: Toward a Successful Strategy, Marketing Health Services
Kultura organizacyjna w pracy działu
PR/marketingu – współpraca
Stwórz zespoły pomocne w działaniach marketingowych
– networking /np. opracowanie nowego produktu –
zaangażowanie/
Sprawdzaj wyniki (wyrażaj zainteresowanie) -
/coachingowe zadawanie pytań/
Bądź promotorem zrównoważonej pracy i odpoczynku
/http://www.everybodywalk.org/
Wyrażaj uznanie, doceniaj, pamiętaj o sukcesach
pracowników, celebruj ważne wydarzenia
Źródło: D. Lofgren, Build a Employee Culture, Four team-building strategies to keep employees engaged, MHS 2012
Montefiore Medical Center, USA
Nowa usługa - Elektroniczna pielęgniarka – to stały monitoring pacjenta,
Pacjenci, potrzebujący codziennej kontroli wybranych parametrów życiowych (m.in. ciśnienia krwi, poziomu glukozy), korzystając ze specjalnego urządzenia w domu oraz dobrodziejstw telemedycyny otrzymali całodobową opiekę w swoim domu.
System dodatkowo zadaje pacjentom pytania wg określonych algorytmów, a uzyskane dane są analizowane przez personel.
Korzyści? Redukcja powtórnych przyjęć do szpitala oraz zmniejszenie wizyt pomocy doraźnej u pacjentów z chorobą niedokrwienną serca o ponad 60 proc.
Zysk dla szpitala i wzrost poczucia bezpieczeństwa oraz jakości usług z perspektywy pacjenta.
ZALECENIA
Powiedz pacjentom, że wizyta ta odbywa się zgodnie z harmonogramem, tak jak obiecano (nie jest to przypadek) – wysoka niezawodność i bezpieczeństwo
Oceń poziom bólu przy pomocy skali bądź poinformuj, że w przypadku bólu pacjent może natychmiastowo wezwać pomoc – szybka reakcja
Proponuj pomoc w toalecie
Oceń komfort pobytu pacjenta – spytaj się, czy pomóc pacjentom, którzy nie mogą się swobodnie przemieszczać, w zmianie pozycji i okaż empatię
Upewnij się, że system przywoławczy jest dla pacjenta osiągalny
Źródło: Ch. Meade, Round Bounty, MHS, 2007
Kreacja produktu
ZALECENIA
Sprawdź czy telefon, pilot TV znajduje się w zasięgu ręki pacjenta
Sprawdź czy na stoliku pacjenta są chusteczki i woda
Zapewnij łatwą możliwość wyrzucenia śmieci
Zanim opuścisz pokój spytaj: czy jest jeszcze coś, co mogę dla Państwa zrobić. Jestem tu po to, by Państwu pomóc….
Powiedz pacjentom, że za dwie godziny przyjdzie Pani/Pan by sprawdzić, czy wszystko przebiega zgodnie z planem leczenia
Źródło: Ch. Meade, Round Bounty, MHS, 2007
Kreacja produktu
JAKOŚĆ I SATYSFAKCJA –
fasada czy realne działania?
Wcześniejsze
doświadczenia
pacjenta
Zatrudnienie
lekarzy w
danym szpitalu
Przekazy
informacyjno-
promocyjne Ko
ntin
uu
m p
ostr
ze
gan
ia s
zp
ita
la
najbardziej
bezpośrednie
najbardziej
pośrednie
Odpowiedzialność personelu
Jakość opieki lekarskiej
Standard opieki pielęgniarskiej
Technologie medyczne
Standard świadczeń
Odpowiedzialność personelu
Usługi dodatkowe
Udogodnienia dla pacjentów
Zakres świadczeń
Odpłatność za usługi
Całościowy
wizerunek
szpitala
Źródło: opracowanie własne na podstawie M. Newton, S. Steiberg, Hospital image based on quality, fact, perception, Health Care
Strategic Management, September 1990
MEDYCZNY PR to:
Wsparcie strategicznego zarządzania,
Wsparcie budowania tożsamości i kultury organizacji –
KOMUNIKOWANIE
Podstawa niezbędnej w ochronie zdrowia komunikacji z
pacjentem i pozostałym otoczeniem zewnętrznym
PR to strategia!
- nie akcyjność
Cudotwórcą można by nazwać osobę, która uważa,
że jednym piknikiem zdrowotnym, „imprezą” dla
pracowników – zmieni wizerunek podmiotu
leczniczego wśród pacjentów i pracowników
Zacznijmy od kultury organizacji i działań
wzmacniających poziom identyfikacji pracowników
z firmą!
