Os conhecimentos do senso comum, embora também seja empírico, o é de um modo nada rigoroso, pois tende a confundir a essência com a aparência. É também ametódico, fragmentário e não se preocupa em submeter suas afirmações a novas críticas.

Conhecimento científico, também conhecido por conhecimento crítico, possui dois momentos fundamentais:

1.  Ele desconfia da aparência dos fenômenos

2.  Ele desconfia das suas próprias conclusões

A elaboração do projeto experimental é uma atividade acadêmica e, portanto, requer reflexão e conhecimento teórico.

As teorias são como prismas através dos quais o observador olha e procura enxergar, reconhecer e interpretar o mundo.

O Mundo não é imediatamente apreensível sem que o ser humano se valha de algum instrumento para percebê-lo e avaliá-lo.

Mas o que e como o observador vê a realidade dependem do prisma e do contexto no qual ele, o observador, encontra-se situado.

Aquilo que os seres humanos percebem ao observar o mundo é, portanto, uma operação muito complexa, na qual estão envolvidos o sujeito observador, o objeto observado, os esquemas interpretativos utilizados pelo observador e o contexto em que tal observação se dá e adquire ou encontra sentido.

O saber nasce em uma relação estreita com o contexto sociocultural, com tradições consolidadas na comunidade (científica ou outra) à qual pertence o sujeito observador (o cientista ou outrem) e com suas experiências de vida.

Algumas teorias científicas são constituídas no âmbito de cenários que transcendem o campo acadêmico e científico.

Tais cenários são caracterizados, entre outras coisas por embates e reacomodações de valores, de visões de mundo, de posições e de tomadas de posição que ao mesmo tempo, compõem, orientam, dão significado e ressignificam as teorias, seus pressupostos e suas possibilidades de aplicação estratégica.

Em outras palavras, o conhecimento não se configura como um mero reflexo neutro de “fatos objetivos”. Ele é, antes, produto de uma intervenção ativa de pontos de vista particulares, a partir do qual a realidade é pensada, estudada, construída e modificada.

Os fatos dependem da perspectiva teórica adotada e do contexto no qual este processo de contrução tem lugar.

Todo estudioso que pretenda empreender um um projeto de pesquisa científica em Ciências Sociais deverá, então:

  se munir de um certo estoque de erudição teórica (de natureza filosófica e científica)

  adotar os procedimentos metodológicos pertinentes, segundo os objetivos e possibilidades postos pela própria pesquisa social.

As ciências da comunicação são chamadas ciências empíricas (baseadas na experiência), pois dá-se pela observação empírica dos fenômenos que dizem respeito às diversas instâncias de elaboração, circulação, e recepção de seus produtos, tanto em termos materiais quanto simbólicos.

Na ciência da comunicação a teoria cumpre um papel instrumental voltado à observação. Ou seja, as teorias são passíveis de revisões contínuas, com base nas experiências de observação dos fenômenos.