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¹Graduando em Administração de Empresas no Centro Universitário UNIBH – e-mail: [email protected] ¹ Graduando em Administração de Empresas do Centro Universitário UNIBH – e-mail: [email protected] ² Professora Orientadora. Mestre em Administração – e-mail: [email protected]
Av. Prof. Mário Werneck, 1685 - Estoril - CEP: 30455-610 BH/MG (31)3319.9500
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE
Curso de Administração
OS DESAFIOS ENFRENTADOS NO ESTABELECIMENTO E NA CONSOLIDAÇÃO DE UMA FRANQUIA – UM ESTUDO DE UMA FRANQUIA DO
RAMO DE ALIMENTOS Arthur José Alves Santos ¹ Marcelo de Almeida Abreu Junior ¹ Izabella Bueno Fernandes Borges ²
RESUMO
Este estudo teve como objetivo identificar os desafios para o crescimento e expansão da marca de uma franquia do ramo de alimentos, considerando a avaliação do gestor da empresa e a percepção dos clientes quanto aos seus pontos fortes e fracos. Foster (1994) define franquia como uma licença de uso de alguma marca, de acesso a todo um sistema de negócio já desenvolvido e testado de comercialização de produtos ou serviços, esse modelo de negócio está crescendo no Brasil, principalmente no segmento de alimentos. A pesquisa foi de caráter exploratório e descritivo, de natureza quantitativa e qualitativa, com aplicação de um questionário estruturado a 50 clientes e entrevista semiestruturada com o gestor da franquia. Os resultados obtidos pela pesquisa mostraram que o principal desafio no que tange a abertura de uma franquia, é a “divisão de poderes” entre franqueado e franqueador. Do ponto de vista do cliente, verificou-se que o que os leva a frequentar a franquia Pomodori são a qualidade do atendimento e a qualidade do produto oferecido pela empresa. PALAVRAS-CHAVE: Gestão de Franquias. Franchising. Marca. Cliente.
1 INTRODUÇÃO
Iniciar uma franquia como formato de negócio é um modelo rápido de alavancar
receita e valorizar a marca. Abrir uma empresa do zero sempre foi uma incógnita,
ainda mais nos dias de hoje, pois o Brasil vive uma crise política e econômica na
2
qual as incertezas predominam sobre todo o mercado. Para o SEBRAE (2016), na
contramão de um momento de baixo crescimento do varejo brasileiro, o setor de
franquias vem desafiando a lógica do mercado e conseguindo expandir-se
significativamente.
Desta forma, a gestão e implementação de uma franquia pode trazer resultados
mais seguros, na medida em que as franquias já vêm com nome e modelo de
negócios consolidados no mercado, reduzindo consideravelmente os riscos de
possíveis insucessos. Deve-se ressaltar também, o suporte que os franqueados
recebem, o que os tornam mais preparados para a gestão de marketing de seus
produtos, por meio de cursos e treinamentos. Pois, conforme Teixeira e Morrison
(2004) apesar do dinamismo das pequenas empresas é crucial que elas obtenham
subsídios para as atividades de marketing e treinamento, estabelecendo assim
condições necessárias para um desempenho satisfatório.
Conforme dados apresentados pelo SEBRAE (2016), o setor de alimentação do
franchising brasileiro é o primeiro em número de redes (573 em operação no Brasil)
e o segundo maior em faturamento (R$ 20 bilhões), dados estes que corroboram
para justificar a importância deste setor para o país.
Nesse sentido, considerando que as franquias do setor alimentício estão crescendo
significativamente no mercado brasileiro, o presente estudo teve como problema de
pesquisa a seguinte investigação: Quais são os desafios para a consolidação de
uma franquia no segmento de alimentos em uma rede de pizzarias da região de Belo
Horizonte?
O objetivo desse estudo foi identificar os desafios para o crescimento e expansão da
marca, considerando a avaliação do proprietário da empresa e a percepção dos
clientes quanto aos seus pontos fortes e fracos.
Para tanto foram investigados os seguintes objetivos específicos: 1) demonstrar as
vantagens e desvantagens do modelo de negócios de franquia, considerando a
teoria do marketing; 2) identificar os desafios enfrentados pelos gestores para
3
consolidação da franquia no mercado; 3) descrever a percepção dos clientes em
relação à empresa quanto aos seus pontos fortes e fracos; 4) identificar
oportunidades de melhoria para direcionamento estratégico pelos gestores.
Esta pesquisa justifica-se por sua relevância, pois demonstra a possíveis
investidores os desafios para consolidação de uma franquia e obtenção de sucesso,
o que é muito relevante, na medida em que a maioria das pessoas que está
pensando em atuar com franquias possuem dúvidas a respeito de qual caminho
seguir. Academicamente o assunto é relevante, pois fornece uma releitura das
teorias a respeito do franchising, ao abordar o processo para abertura de uma
empresa, o que ainda não é muito presente na literatura.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O SISTEMA DE FRANQUIAS NO BRASIL
Para Malzone (2011), o sistema de franquias foi sofrendo evoluções ao longo do
tempo, não tendo sido criado especificamente por alguém ou por uma empresa, pois
muitas organizações se depararam com a necessidade de expandirem. Porém,
rapidamente se esbarraram na grande dificuldade que é gerir vários negócios ao
mesmo tempo. Dessa forma, o sistema de franquias foi surgindo como a solução
para este impasse, uma vez que permite a expansão de marcas com lucratividade
sem a necessidade de aumento na responsabilidade por parte do franqueador.
Segundo Fernandes (2000) apud Silva (2014):
O sistema de franchising no Brasil teve início em 1910, com o empresário Arthur de Almeida Sampaio, fabricante dos calçados da marca Stella, que mesmo sem o intuito de franquear a marca, começou a selecionar seus representantes comerciais, que faziam por conta própria investimentos para instalar novos pontos (FERNANDES, 2000, apud SILVA, 2014, p. 7).
Silva (2014) ressalta que a expansão dos shoppings centers é tida como principal
fator para o crescimento do sistema de franquias no Brasil, pois o vínculo e a
participação das franquias nos shoppings é tão significativa que cerca de 1/3 do
faturamento dos shoppings é proveniente das franquias.
4
O Brasil é o quarto país do mundo em quantidade de franquias, estando atrás no
ranking apenas dos EUA, Canadá e Coréia do Sul afirma Malzone (2011).
2.2 GESTÃO DE FRANQUIAS
Segundo Malzone (2011), o termo “Franquia” é de origem inglesa: franchising, e
refere-se à prática pela qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da
marca ou patente. Essa concessão abrange também o direito de distribuição
exclusiva ou semi-exclusiva de produtos, serviços e tecnologia de implantação e
administração de negócio desenvolvidos pelo franqueador.
Maricato (2006, p.21) conceitua franquia como sendo:
“Um sistema onde o empreendedor, denominado franqueador, que possui uma marca bem-sucedida no mercado, cede a outros empreendedores, denominados franqueados, o direito de explorá-la, ou seja, de produzir, distribuir ou comercializar seu produto, usando a marca para identificar sua atividade” (MARICATO, 2006, p.21).
Corroborando com as definições apresentadas, Foster (1994) informa que o termo
franquia corresponde a uma licença de uso de alguma marca, de acesso a todo um
sistema de negócio já desenvolvido e testado de comercialização de produtos ou
serviços.
Para Leite (1991), o sistema de franquias é um método de distribuição e
comercialização de produtos e serviços, que já possuem uma aceitação prévia no
mercado, em larga escala.
Leite (1991) argumenta que aderindo ao sistema de franquia, o franqueador deixa de
obter o lucro sozinho, passando a dividir os lucros, o planejamento e o trabalho com
os franqueados, repassando experiências de um negócio já consolidado.
2.2.1 Tipos de Franquias
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Para Malzone (2011), as franquias podem ser agrupadas e classificadas de acordo
com vários critérios. Leite (1991) apresenta três níveis de sistemas de franquias, que
oferecem oportunidades de investimentos para os empreendedores. No primeiro
sistema, o produtor/franqueador, concede uma franquia a um atacadista. No
segundo sistema, o atacadista é o franqueador. E no terceiro tipo, o mais usual, o
produtor é franqueador e o varejista é o franqueado.
Para Leite (1991) existem franquias diretas e indiretas. Leite (1991) classifica as
franquias diretas em quatro tipos: produto, distribuição, serviços e industrial.
a) Franquia de Produto: o franqueador concede ao franqueado, toda a dinâmica
de fabricação do produto e/ou serviço, sem a preocupação da área de
atuação e sem a necessidade de financiamento do próprio franqueador.
b) Franquia de Distribuição: consiste na venda de mercadorias. Os bens são
produzidos por terceiros fornecedores, onde o franqueador seleciona os
produtos que sua marca comercializa, passando a funcionar como um
intermediário entre produtores e franqueados.
c) Franquia de Serviços: fornecimento de serviços e das técnicas desenvolvidas
para a operacionalização da atividade. O fabricante-franqueador concede ao
franqueado e aos seus respectivos clientes assistência técnica de bom nível e
garantia dos produtos.
d) Franquia Industrial: consiste no repasse do conhecimento de toda a atividade
industrial do produto fabricado. A engenharia básica e detalhada do processo
de fabricação é cedida pelo franqueador ao franqueado.
As outras modalidades de franquias indiretas, Leite (1991) classifica da seguinte
maneira: Master Franchise, Area Development Franchise, Area Controllership
Franchise e Business Format Franchising.
a) Master Franchise (Franquia-Mestre): o franqueador que já não consegue mais
expandir a marca em seu país, opta por delegar a uma empresa local o direito
de subfranquear a sua marca no país hospedeiro. Este sublicenciamento de
franqueados desencadeará uma sucessão de franquias, seguindo a
6
sequência: franqueador original, franqueador mestre regional de um território,
franqueado local em seu ponto de fabricação e/ou vendas e consumidor final.
b) Area Development Franchise (Desenvolvimento de Área de Franquia): o
franqueador original faz o mapeamento das áreas geográficas para a
instalação do negócio, dividindo-as em áreas menores, objetivando explorar
diretamente e desenvolver a sua marca naqueles locais pré-determinados.
c) Area Controllership Franchise (Controle de Área de Franquia): caracterizada
pelo fato do franqueador original delegar a várias empresas subcontratadas o
direito de controlar a marca franqueada para determinado território
geográfico.
d) Business Format Franchising (Sistema de Franquia Formatada): empregado
em todos os tipos de franquia, diretas e indiretas, particularmente na franquia
de marca e produto para venda no varejo, pois será transferida a mesma
formatação do franqueador para que não sofra distorções nas configurações
para o franqueado.
2.2.2 As franquias de alimentos
Segundo Schneider (1991) as franquias do setor alimentício estão em constante
expansão, pois estão presentes nas ruas, em shoppings, em centros comerciais e
diversos outros lugares. Schneider (1991) argumenta:
O setor de alimentação é um dos setores que mais vem se expandindo em termos de números de lojas franqueadas. É também um dos que mais tem atraído novos operadores e lançado novas marcas e serviços no mercado (SCHNEIDER, 1991, p.19).
O setor é considerado um dos mais seguros, uma vez que mesmo em momentos de
crise, as pessoas não deixam de comer, afirma Schneider (1991).
2.2.3 Vantagens e desvantagens das franquias
Segundo Tachizawa e Faria (2003) apud Silva (2014, p.9) “uma franquia com
estrutura já consolidada tem até cinco vezes mais probabilidade de obter sucesso
operacional que um negócio independente”. Contudo, o sistema de franchising
7
apresenta vantagens e desvantagens tanto para o franqueador, quanto para o
franqueado.
Rocha e Silva (2008) citam como vantagens para o franqueador:
a) Rapidez de expansão: com o sistema de franquia consolidado, o
franqueador poderá instalar mais unidades de pontos de venda, ampliando
o território geográfico cuja marca atua;
b) Redução de custos: os custos são reduzidos em virtude das compras em
maior quantidade;
c) Maior participação no mercado: aumento da participação no mercado em
virtude de um número maior de unidades instaladas;
d) Fortalecimento da marca: com mais franquias, a loja passa a ser mais
conhecida, o que gera mais credibilidade e fortalece a marca.
Da mesma forma, Rocha e Silva (2008) citam as seguintes vantagens para o
franqueado:
a) Menor risco: o franqueador já possui uma rede própria e já está consagrado
no mercado;
b) Melhor publicidade: a publicidade é feita pela rede e geralmente se destina a
todas as franquias;
c) Maior lucratividade: com a tradição e preferência da marca, os consumidores
adquirem com mais frequência os produtos e/ou serviços;
d) Marca conhecida: como a marca da franquia já é conhecida, o cliente já está
habituado com os produtos e/ou serviços oferecidos;
e) Apoio operacional e assessoria constante: o franqueado recebe do
franqueador todos os tipos de informações técnicas e especificas tanto em
relação à custos, mercado, margens, preços e promoções.
Apesar do sistema de franchising apresentar muitas vantagens, há também algumas
desvantagens. Rocha e Silva (2008) apresentam como desvantagens para o
franqueador:
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a) Expansão sem planejamento: caso a não seja adequadamente planejada,
existe o risco de não conseguir atender a demanda;
b) Seleção inadequada: o franqueador deve atentar-se para a seleção dos
franqueados, pois estes representarão a marca;
c) Perda de sigilo: pode ocorrer perda do know how, pois tais conhecimentos
geralmente são repassados;
d) Perda de padronização: o franqueado pode acrescentar outros produtos no
mix que não são pertencentes ao franqueador, o que prejudica a
padronização da rede.
Rocha e Silva (2008) informam como desvantagens para o franqueado:
a) Pagamento do direito de entrada: é necessário o pagamento de uma taxa de
entrada, que dará o direito ao franqueado de uso da marca, pode-se
comparar há um investimento inicial no negócio;
b) Controle e taxas permanentes: é necessário o pagamento de royalties, além
do recebimento de visitas de assessores da empresa, com o intuito de
prestarem a assessoria necessária;
c) Limitação na autonomia: o franqueado deve seguir a padronização do
franqueador;
d) Restrição na liberdade de escolha: muitas vezes, o franqueado tem
restrições quanto ao estoque de matérias-primas, imobilizado e
suprimentos. Em alguns casos, os contratos determinam que o franqueado
deve comprar determinados itens apenas com o franqueador.
e) Ônus contratuais: podem existir sanções contratuais, caso o franqueado
desista do negócio.
f) Localização forçada: a localização é definida pelo franqueador, podendo não
ser do agrado do franqueado.
2.3 A GESTÃO DE MARKETING APLICADA AS FRANQUIAS
9
O marketing é uma ferramenta crucial para o desenvolvimento das organizações.
Para Kotler e Keller (2006), o marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os outros.
Objetivando diminuir as dificuldades enfrentadas pelas organizações para atingir
seus clientes, surge o chamado canal de marketing. Kotler e Keller (2006) definem
os canais de marketing como conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou
consumo.
Segundo Kotler (1995), as franquias são um Sistema Vertical de Marketing (SVM),
no qual fabricantes, atacadistas e varejistas atuam como um sistema integrado, e
também no qual um componente do canal é proprietário dos outros. Para o autor
destacam-se três tipos de SVM, o corporativo, o administrado e o contratual.
As franquias se enquadram no terceiro tipo de SVM, o contratual, que consiste em
empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que
integram seus programas por meio de contrato para obter mais economias ou
impacto nas vendas do que poderiam obter sozinhas (KOTLER, 1995). Para o autor
o sistema de franquias é o tipo de varejo que mais cresce ultimamente, e destaca
três tipos:
• Franquia de varejista (patrocinada por fabricante): Os revendedores,
franqueados, são empresários independentes que concordam em seguir
condições especificadas de vendas e serviços.
• Franquia de varejista (patrocinada por empresa de serviço): A empresa de
serviço organiza um sistema completo para prestar seus serviços aos
consumidores eficientemente.
• Franquia de atacadista (patrocinada por fabricante): O fabricante autoriza
empresas atuarem como produtores e distribuidores do seu produto.
10
Para Coughlan et. al. (2002), a franquia representa uma composição de canal de
marketing com a finalidade de persuadir usuários finais de que estão comprando de
um produtor verticalmente integrado, quando na realidade, estão comprando de uma
empresa de propriedade separada.
2.4 A IMPORTÂNCIA DA MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA O
SISTEMA DE FRANQUIAS
Segundo o SEBRAE (2016), a marca é capaz de alavancar os negócios quando
existe o reconhecimento do mercado e dos consumidores sobre o seu valor. Pode-
se verificar que o primeiro conceito associado à franchising é o direito de uso da
marca, embora não se resuma apenas a isso.
Kotler e Keller (2006, p.401) definem marca como um “nome, termo, símbolo,
desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da
concorrência”.
Para Gonçalves Filho e Gonçalves e Souki (2009) o nome da marca e seu
significado, quando combinados, se tornam um dos principais recursos da empresa
e uma das principais vantagens competitivas sustentáveis que ela pode construir.
Assim, o valor da marca se torna um dos maiores ativos das empresas e uma fonte
de vantagem competitiva.
Dados do SEBRAE (2016) apontam que muitos franqueados começam como
consumidores. Muitos são os cases de empresas que adotaram o franchising após
insistentes pedidos de clientes que desejavam representá-las. Não somente por
considerarem uma boa oportunidade de negócio, como também pela sua
credibilidade.
Segundo Kotler e Keller (2006) a influência da marca para o sucesso da organização
torna-se cada vez mais indispensável diante do poder por ela demonstrado em criar
associações positivas que possam garantir ao produto e/ou serviço posição
11
respeitável no mercado consumidor, permanecendo ao decorrer do tempo e ainda
sendo capaz de resistir aos avanços da concorrência.
3 METODOLOGIA
O presente estudo caracterizou-se como sendo de cunho exploratório e descritivo.
Yin (2005) afirma que a pesquisa exploratória é útil quando o pesquisador dispõe de
poucas informações. Para Malhotra (2006), a pesquisa exploratória visa
proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo.
Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mesmo
construir hipóteses mais adequadas.
Já a pesquisa descritiva, segundo Gil (2008) serve para identificar e descrever
características de certa população. O autor ressalta que “são inúmeros os estudos
que podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados” (GIL,
2008, p.44).
Os métodos escolhidos para coleta de dados foram questionários estruturados e a
entrevista. O questionário, conforme Gil (2008, p.128), define-se “como a técnica de
investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões
apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de
opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, etc”. O questionário foi
estruturado conforme a escala de Likert, a qual para Malhotra (2006) consiste em
uma maneira mais sistemática e refinada de construir índices, cujas respostas para
cada item variam segundo o grau de intensidade.
Para Santos Neto (2000 apud Minayo, 2004), a abordagem técnica por entrevista
permite, através da comunicação verbal, que o entrevistador obtenha dados
objetivos e subjetivos que contribuem significativamente para o trabalho. Para esta
pesquisa foi utilizada a modalidade de entrevista semiestruturada, na qual o
instrumento de investigação pré-estabelecido orienta o processo de coleta de dados,
12
mas também propicia ao entrevistado a oportunidade de discorrer sobre o tema,
contribuindo para a elucidação do problema de pesquisa (MINAYO, 2004).
Para o presente estudo, realizou-se pesquisa de estudo de campo, que para Gil
(2008) procura o aprofundamento de uma realidade específica. Gil (2008) salienta
que este tipo de pesquisa é basicamente realizado por meio da observação direta
das atividades do grupo estudado e de entrevistas com informantes com a intenção
de captar as explicações e interpretações do que ocorre naquela realidade.
Quanto à abordagem a pesquisa foi de natureza qualitativa e quantitativa. A
pesquisa qualitativa é uma “metodologia de pesquisa não-estruturada e exploratória,
baseada em pequenas amostras que proporcionam percepções e compreensão do
contexto do problema” (MALHOTRA, 2006, p. 52), a pesquisa qualitativa foi
realizada com o gestor da empresa. Já a pesquisa quantitativa é uma “metodologia
que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise
estatística” (MALHOTRA, 2006, p. 64), a pesquisa quantitativa foi realizada com 50
clientes da empresa.
A pesquisa foi realizada com a rede de franquias da Pizzaria Pomodori, tendo sido
escolhida para realização da pesquisa a unidade do Bairro Gutierrez.
Utilizou-se a amostragem não probabilística por acessibilidade, que conforme Gil
(2008) é embasada no julgamento pessoal do pesquisador e não na chance de
selecionar os elementos amostrais. Podendo o pesquisador decidir os elementos a
serem incluídos na amostra. A população-alvo do questionário são 50 clientes da
empresa e da entrevista um sócio proprietário da franquia.
Existem diferentes técnicas de organização e análise dos dados na pesquisa
qualitativa, sendo a análise de conteúdo uma destas possibilidades, a qual foi
adotada neste estudo. Para Minayo (2004) a análise de conteúdo busca descrever o
conteúdo emitido no processo de comunicação, seja ele por meio de falas ou de
textos. A análise de dados quantitativa realizada consistiu na tabulação eletrônica a
partir da utilização do Excel, a partir da estatística descritiva.
13
4 DADOS E ANÁLISE DE PESQUISA
Aos 50 clientes foram aplicados questionários (Apêndice – 1) e ao franqueado foi
realizado roteiro de entrevista (Apêndice - 2).
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Fundada em 2005, a Pomodori Pizza é pioneira no sistema de pizzas em fatia em
Belo Horizonte – Minas Gerais. A empresa está situada na Rua Almirante
Alexandrino, 38, Gutierrez, Belo Horizonte – Minas Gerais e possui atualmente 16
funcionários.
A empresa considera como principais diferenciais o atendimento cordial, o ambiente
rústico com decoração contendo detalhes exclusivos e, principalmente, o
fornecimento de pizza gourmet em fatia com um valor competitivo para o mercado.
Os sabores das fatias são alterados diariamente para levar mais sabor e variedade
para o almoço e jantar dos clientes. A pizzaria oferece também sucos naturais,
refrigerantes, uma carta de vinhos especial e cerveja artesanal.
A Pomodori Pizza é referência no mercado de pizzas em fatias em Belo Horizonte,
em virtude do preço competitivo, da qualidade no produto e do atendimento ao
cliente.
4.2 PERFIL DOS RESPONDENTES
O perfil do grupo respondente é composto em sua maioria por mulheres, sendo 52%
do sexo feminino e 48% do sexo masculino, 54% estão na faixa etária acima de 40
anos, 24% de 29 a 34 anos, 14% de 35 a 40 anos e 8% de 17 a 22 anos. Conforme
pode-se observar nos gráficos 1 e 2:
14
Gráfico 1: Gênero dos entrevistados
Fonte: da pesquisa (2016)
Gráfico 2: Faixa Etária dos entrevistados
Fonte: da pesquisa (2016)
De acordo com o gráfico 3, em relação à renda, 36% dos entrevistado têm renda
acima de 9 salários mínimos, 26% de 5 a 6 salários mínimos, 16% de 7 a 8 salários
mínimos, 14% de 3 a 4 salários mínimos e 8% de 1 a 2 salários mínimos.
Gênero
Masculino Feminino
15
Gráfico 3: Renda dos entrevistados
Fonte: da pesquisa (2016)
Ao serem questionados quanto ao estado civil, 44% responderam serem casados,
36% solteiros, 12% divorciados e 8% estão em união estável.
Dos entrevistados, 60% afirmam frequentar a pizzaria semanalmente, 20%
mensalmente, 10% diariamente, 8% semestralmente e 2% anualmente.
4.3 FRANQUIA DO RAMO ALIMENTICIO
Quando questionado sobre o porquê de ter escolhido uma franquia do ramo
alimentício como negócio, o proprietário respondeu que conversou com amigos e
proprietários de empreendimentos do setor e muitos afirmaram tratar-se de um
negócio um pouco mais seguro que os demais e que os clientes costumam “cortar”
diversos gastos, mas primam por uma alimentação que atendam suas
necessidades.
Segundo o SEBRAE (2016), embora o período que a economia brasileira enfrente
seja de retração, o segmento de franquias de alimentação continua atraindo
empreendedores, pois no Brasil, os índices relacionados a esse modelo de empresa
são otimistas.
Renda
De 1 a 2 salários mínimos De 3 a 4 salários mínimos
De 5 a 6 salários mínimos De 7 a 8 salários mínimos
Acima de 9 salários mínimos
16
Quando questionado sobre o porquê de ter escolhido a Pomodori, o proprietário
afirma que escolheu esta franquia por ter se identificado com o modelo negócio
adotado pela empresa, achou extremamente agradável o ambiente e principalmente,
por ser amigo do idealizador da Pomodori.
4.4 DESAFIOS DE UMA FRANQUIA
Para Silva (2014) as franquias são excelentes opções de investimento para quem
deseja empreender, possui o capital, mas se sente inseguro iniciando um negócio do
zero. O sócio proprietário relata que o investimento inicial na franquia foi cerca de
60% com capital próprio e 40% capital de terceiros. Silva (2014) acrescenta que ao
contrário do que muitas pessoas pensam, é sim possível se tornar um franqueado
sem que se tenha um capital significativo. Afinal de contas é possível investir em
cafeterias, docerias e lanchonetes de comidas saudáveis, e não apenas em grandes
redes de fast foods.
Para o sócio proprietário o principal desafio no início da franquia é a “divisão de
poderes” entre franqueado e franqueador. O proprietário salienta que há em ambos
os lados empresários, responsáveis legais por suas empresas, frisa que todas as
partes têm muito interesse em participar das tomadas de decisão e participam como
investidores, assim o maior desafio está em conciliar a visão empresarial de ambas
as partes.
Como vantagens em se ter uma franquia, o entrevistado argumenta que o uso de
uma marca testada e reconhecida no mercado, reduz os erros dos negócios
iniciantes. Além de utilizar o know-how do franqueador, o que reduz o tempo para a
implantação e otimiza os recursos utilizados. Colaborando com o exposto, Malzone
(2011), acrescenta que os produtos já foram testados e já existe um planejamento
com metas de expansão, perfil dos clientes e vendas dos produtos, além de
padronizações que economizam tempo de planejamento e escolha.
17
4.5 RELAÇÃO FRANQUEADO E FRANQUEADOR
De modo objetivo, segundo Coughlan et. al. (2002), a relação existente entre o
franqueado e o franqueador é regida por um contrato firmado entre as partes, após
análise do negócio pelo futuro franqueado e análise do franqueado pelo franqueador
e entendimento entre as partes de que o que um oferece atende aos anseios e
expectativas do outro.
O sócio proprietário entrevistado afirma que a relação com o franqueador é
“profissionalmente amistosa”, pois os direitos e deveres de ambos estão bem
estabelecidos em contrato, logo se estes estão cumprindo o que foi estabelecido não
há o que se questionar.
O sócio proprietário salienta que apesar de serem muitas exigências, ele entende e
concorda que estas são para benefício da rede, o que inclui sua unidade.
Quando questionado se a franquia oferece o suporte necessário para o franqueador,
o entrevistado garante que sim e enfatiza que a franquia recebe orientação e
assistência na administração do negócio, com treinamentos, manuais e consultoria
de campo.
O sócio proprietário não se vê limitado pela padronização do franqueador e também
não considera que esteja restrito em sua liberdade de escolha para a compra de
produtos. Apesar de exigir que certos produtos sejam comprados do próprio
franqueador, o que segundo o entrevistado está previsto em contrato, é um
benefício, pois como é parte integrante da rede, o franqueador fornece e prima pela
qualidade dos produtos, o que facilita o cotidiano do gestor em ter que buscar e
selecionar fornecedores.
O sócio proprietário afirma que não deixaria de ser franquia, pois ao participar de
uma rede, aumenta o poder de negociação junto aos principais fornecedores, é
possível trocar experiências e possuir também uma maior presença da marca no
mercado.
18
4.6 ATRATIVOS DA LOJA PARA O CLIENTE
Para o franqueado os clientes vão a pizzaria pelo nome. Por outro lado, a pesquisa
demonstra que 47% dos entrevistados informam que frequentam a pizzaria pela
qualidade do atendimento, 33% pela qualidade do produto, 13% pela localização e
apenas 7% pela marca.
Os clientes questionados sobre a percepção que têm da marca Pomodori, 60% dos
respondentes informam estar muito satisfeitos e 40% estão satisfeitos, conforme
gráfico 4. Dados estes que vão ao encontro ao apresentado pelo franqueado que
afirma que pôde perceber um crescimento significativo na empresa desde a sua
abertura (cerca de 23% ao ano).
Gráfico 4: Grau de Satisfação dos entrevistados
Fonte: da pesquisa (2016)
Kotler e Keller (2006), argumentam que os clientes são a principal razão de
existência de qualquer empresa e satisfazê-los deve ser o principal foco das
organizações. Afinal, são os clientes que possibilitam o desenvolvimento da
empresa em um mercado cada vez mais competitivo.
Grau de Satisfação
Insatisfeito Pouco satisfeito Indiferente Satisfeito Muito satisfeito
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Corroborando com o apresentado, quando questionados se a marca Pomodori
atende suas expectativas em relação à qualidade do produto, 93% dos clientes
informaram que sim e apenas 7% informaram que não.
Em relação a variedade dos produtos, 90% dos clientes respondentes informaram
que a variedade dos produtos oferecidos pela Pomodori é satisfatória e 10%
informou não ser satisfatório, conforme gráfico 5.
Gráfico 5: Grau de Satisfação dos entrevistados em relação a variedade de produtos
Fonte: da pesquisa (2016)
4.7 DESVANTAGENS EM RELAÇÃO A OUTRAS PIZZARIAS
Schneider (1991), uma das principais desvantagens de uma franquia em relação a
loja própria é a maior liberdade para inovar e decidir em relação aos produtos e
serviços prestados.
Questionado sobre as desvantagens que visualiza em relação aos outros tipos de
pizzaria que não são franquias, o sócio proprietário respondeu que estão
relacionadas ao poder de decisão limitado, pois é sempre necessário consultar a
franquia e obter sua autorização toda vez que almejar ações que não se referem às
decisões gerenciais de responsabilidade exclusiva do franqueado.
20
Como apresentado a Pomodori tem como uma de suas premissas o atendimento
cordial dos clientes, o que segundo o gestor, é um dos diferenciais em relação as
outras pizzarias, informação esta confirmada pela pesquisa que apontou que 57%
dos clientes consideram o atendimento na Pomodori excelente, 37% bom e 6%
regular, conforme gráfico 6.
Gráfico 6: Grau de Satisfação dos entrevistados em relação ao atendimento na Pomodori
Fonte: da pesquisa (2016)
4.8 INVESTIMENTO EM UMA FRANQUIA
Quando questionado se o valor inicial pago ao franqueador teve o retorno esperado,
o entrevistado afirma que sim e que o payback do investimento foi de vinte meses.
Segundo dados do SEBRAE (2016), no caso das franquias com investimentos
abaixo de 500 mil reais, o capital costuma retornar em até 36 meses, para as
franquias cujo investimento inicial supere 500 mil reais o retorno médio tem sido em
23,6 meses.
4.9 LOCALIZAÇÃO DA FRANQUIA E POSSIBILIDADE DE OUTRAS UNIDADES
Questionado se a escolha da localização para instalação da franquia foi pré-
determinada ou se pôde abrir a unidade no local em que desejava, o franqueado
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informou que houve um consenso entre as partes. Segundo Schneider (1991), na
escolha do local de atuação, a decisão fica a critério do franqueador. O
empreendedor pode sugerir uma região onde acredita que o negócio possa dar
certo, mas a palavra final é da matriz.
O entrevistado informa não ter outra franquia da marca, mas manifestou o interesse
em abrir outra unidade, se possível daqui a dois anos.
4.10 CONTRATO DE UMA FRANQUIA
Questionado se existe algum tipo de contrato que “obriga” ao franqueado a ficar com
a franquia por certo período, o entrevistado informou haver, caso o franqueado tenha
interesse em “romper” o contrato há o pagamento de uma multa rescisória.
Para Rocha e Silva (2008), o sistema de franquias conta com legislação que
estabelece claramente as responsabilidades das partes e da não existência de
vínculos trabalhistas e fiscais entre a franqueadora e franqueado, além da
possibilidade de controles de padrões, formas e procedimentos operacionais,
identidade visual, entre outros, de forma bastante efetiva, gerando ao consumidor a
mesma experiência de marca.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES
Este artigo buscou identificar os desafios para o crescimento e expansão da marca,
considerando a avaliação do gestor da empresa e a percepção dos clientes quanto
aos seus pontos fortes e fracos. Foi realizado, portanto, um estudo descritivo e
exploratório, utilizando como método de pesquisa o estudo de caso na franquia
Pomodori.
A partir do objetivo observou-se que o principal desafio no que tange a abertura de
uma franquia, é a “divisão de poderes” entre franqueado e franqueador, fator este
que é apontado como desvantagem, ou seja, o poder de decisão limitado. Como
vantagens para se ter uma franquia, foram identificadas uso de uma marca testada e
22
reconhecida no mercado, o que reduz os erros dos negócios iniciantes. Além de ser
possível utilizar o know-how do franqueador, reduzindo tempo para a implantação e
otimizando os recursos utilizados.
Constatou-se que o franqueado não deixaria de ser franquia, pois ao participar de
uma rede, aumenta o poder de negociação junto aos principais fornecedores, é
possível trocar experiências e possuir também uma maior presença da marca no
mercado.
Assim, essa expansão do sistema de franquias é explicada pelo baixo risco do
negócio que se deve principalmente ao suporte do franqueador ao franqueado, que
já possui métodos e processos testados e comprovados, aliando tudo isso a força da
marca já estabelecida no mercado.
Do ponto de vista do cliente, verificou-se que o que os leva a frequentar a franquia
Pomodori são a qualidade do atendimento e a qualidade do produto oferecido, todos
os entrevistados informaram estar satisfeitos com a marca.
De maneira geral, a pesquisa alcança seus objetivos ao dar resposta à problemática
envolvida no estudo: Quais são os desafios para a consolidação de uma franquia no
segmento de alimentos em uma rede de pizzarias da região de Belo Horizonte?
Os resultados do trabalho são relevantes, pois possibilitaram o entendimento de que
a qualidade do atendimento e a qualidade dos produtos são fundamentais para a
sobrevivência de uma franquia, pois se tornaram um diferencial dentre as empresas
do setor alimentício.
Sugere-se que outras pesquisas com abordagem qualitativa sejam realizadas com o
intuito de analisar franquias de outros segmentos, principalmente as atuantes no
setor de prestação de serviços.
23
REFERÊNCIAS
COUGHLAN, Anne T, et. al. Canais de Marketing e Distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. GOLÇALVES FILHO, Cid Gonçalves; GONÇALVES, Carlos Alberto; SOUKI, Gustavo Quiroga. Valor das Marcas (Brand Equity) para consumidor: desenvolvimento e validação de um instrumento de mensuração no setor automotiva. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa-RECADM, v.8, n1, p 106 – 18 Maio 2009. FOSTER, Dennis L. O livro completo do Franchising. São Paulo: Infobook, 1994. KOTLER,Philip. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1995. KOTLER,Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Brasil, 2006. LEITE, Roberto Cintra. Franchising na criação de novos negócios. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1991. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MALZONE, Marco Albino. O Sistema de Franquias no Brasil. São Paulo: 2011. Disponível em: < http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/518/Marco%20Albino%20Malzone_trabalho.PDF?sequence=1>. Acesso em 11 maio 2016. MARICATO, Percival. Franquias, Bares, restaurantes, lanchonetes, fast-foods e similares. São Paulo: Senac, 2006. MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 23. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2004. ROCHA, Jaqueline Possas; SILVA, Juliana Martins. Parceria com franquias. Lins: 2008. Disponível em: < http://www.unisalesiano.edu.br/biblioteca/monografias/46117.pdf >. Acesso em 12 maio 2016. SCHNEIDER, Alexandre Alves. Franchising: da prática à teoria. São Paulo: Maltese, 1991. SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas). Crescimento e diversificação das franquias de alimentação. Disponível em:
24
<http://www.sebraemercados.com.br/crescimento-e-diversificacao-das-franquias-de-alimentacao/>. Acesso em: 17 Maio 2016. SILVA, Arthur Nóbrega. A percepção dos franqueados com relação as vantagens e desvantagens de se obter uma franquia: Um estudo no setor alimentício de um shopping de Campina Grande. Campina Grande, 2014. Disponível em: < http://dspace.bc.uepb.edu.br/jspui/bitstream/123456789/4752/1/PDF%20-%20Arthur%20N%C3%B3brega%20Silva.pdf >. Acesso em 11 maio 2016. YIN, Robert K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. TEIXEIRA, Rivanda Meira; MORRISON, Alison. Desenvolvimento de Empresários em Empresas de Pequeno Porte do Setor Hoteleiro: Processo de Aprendizagem, Competências e Redes de Relacionamento. 2004. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/rac/vol_08/dwn/rac-v8-n1-rmt.pdf>. Acesso em: 17 maio 2016.
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APÊNDICE 1
QUESTIONÁRIO
Somos alunos do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNIBH) e estamos
realizando uma pesquisa com finalidade acadêmica. Agradecemos sua colaboração
em responder a algumas perguntas. O tempo estimado para o preenchimento do
questionário é de apenas 5 minutos.
1. Sexo: ( )Masculino ( )Feminino
2. Faixa Etária:
( )17 a 22 anos ( )23 a 28 anos
( )29 a 34 anos ( )35 a 40 anos
( )Acima de 40 anos
3. Renda:
( )De 1 a 2 salários mínimos ( )De 3 a 4 salários mínimos
( )De 5 a 6 salários mínimos ( )De 7 a 8 salários mínimos
( )Acima de 9 salários mínimos
4. Estado Civil:
( )Solteiro ( )Divorciado
( )Casado ( )União estável
( )Outro
5. Com que frequência você visita a Pomodori?
( )Diariamente
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Semestralmente
( ) Anualmente
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6. Por qual motivo você frequenta a Pomodori Gutierrez?
( ) Pela Localização
( ) Pelo Preço
( ) Pela Marca
( ) Pela Qualidade do produto
( ) Pela Qualidade do atendimento
7. Qual a sua percepção de qualidade da marca Pomodori?
( ) Insatisfeito
( ) Pouco satisfeito
( ) Indiferente
( ) Satisfeito
( ) Muito satisfeito
8. A marca Pomodori atende suas expectativas com relação à qualidade do produto?
( ) Sim ( ) Não
9. Como você considera o atendimento na Pomodori?
( ) Péssimo
( ) Ruim
( ) Regular
( ) Bom
( ) Excelente
10. A variedade dos produtos da Pomodori é satisfatória?
( ) Sim ( ) Não
Agradecemos sua colaboração!
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APÊNDICE 2
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. Por que abrir uma franquia no ramo alimentício?
2. Por que a Pomodori?
3. O investimento foi totalmente próprio? Quais os desafios enfrentados no início?
4. Quais as vantagens você identifica em se ter uma franquia?
5. Como é a relação com o franqueador? São muitas as exigências para ser um
franqueado?
6. A franquia tem todo suporte necessário com o franqueador?
7. Acha que está limitado devido a padronização do franqueador?
8. Acha que está restrito na liberdade de escolha na compra de produtos? O
franqueador exigi que certos produtos sejam comprados com ele?
9. Por que não deixar de ser franquia e abrir uma loja com nome e jeito próprio?
10. Você acha que o cliente vem na franquia pelo nome ou pela localização?
11. Qual foi o crescimento que você pôde perceber desde a abertura até os dias
atuais?
12. Quais as desvantagens que você acha que tem em relação aos outros tipos de
pizzaria que não são franquias?
13. O valor inicial pago ao franqueador teve o retorno esperado?
14. A escolha da localização para instalação da franquia foi pré-determinada ou você
pode abrir a unidade no local em que desejava?
15. Você tem outra franquia dessa marca?
16. Existe algum tipo de contrato que “obriga” ao franqueado a ficar com a franquia
por certo período?
