Osnovi marketinga

Др Братислав Б. Прокоповић

ОСНОВИ МАРКЕТИНГА

Проинком, Београд 2006.

ОСНОВИ МАРКЕТИНГА Пето, 2006. године

Аутор:


Рецензенти: проф. др Живорад Златковић проф. др Радован Кнежевић

Издавач:

ПП “Проинком” - Београд

Главни уредник: Маја Горчић

Корице:

Др Братислав Б. Прокоповић и Душан Павловић

Обрада на рачунару: Душан Павловић

Штампа:

ПП “Свен” - Ниш

Тираж: 250 примерака

Научно-наставно веће Више економске школе у Лесковцу, на сед-ници од 07.02.2002. године, прихватило је ову књигу као уџбеник за предмет Основи маркетинга. Лесковац, 2002. године

Copyright © 2002, “Свен” Ниш. Сва права задржава аутор. Није дозвољено да било који део ове књиге буде емитован или репродукован на било који начин (фотокопирање, фотографисање, магнетни опис, или било који други вид записа без претходне писане дозволе аутора.

Посвећујем својим родитељима у знак захвалности

за све што су ми пружили

За све оне којима је проблематика маркетинга непозната ваља рећи: BEATA PAUPERI SPIRITUS!

(Благо сиромашнима духом)

ПРЕДГОВОР Уџбеник “Основи маркетинга”, рађен према Наставном плану и

програму истоименог предмета Више економске школе из Лесковца, намењен је студентима прве године. Предмет се проучава на свим нашим економским факултетима, вишим школама економског смера, а, као посебан предмет, и на бројним специјалистичким студијама и пословним школама из области менаџмента. Уџбеник је намењен не само студентима, већ и пословним људима у привреди и другим об-ластима.

У њему је обрађена проблематика маркетинга као релативно

нове научне дисциплине у области економије, која је у кратком вре-менском интервалу доживела снажну експанзију. Познавање ове проблематике намеће се као conditio sine qua non свима који су ук-ључени у модерни начин привређивања.

Аутор дугује топлу захвалност рецензентима - проф. др Живо-

раду Златковићу и проф. др Слободану Јањићу - који су својим суге-стијама значајно допринели да се овај уџбеник уобличи.

Лесковац, марта 1998. године Аутор

Уз друго издање

Тржишно пословање, које је најзад постало опште прихваћено

опредељење , створило је читав низ нових проблема које треба ефи-касно решавати. У центру наше пажње наравно се налази маркетинг уопште и његови проблеми развојне природе, циљеви, индикатори пословног успех, његове функције, а посебно проблем пословања економске ефикасности и рентабилности пословања, као и друга пи-тања која су дошла до изражаја у новим условима привређивања.

Друга економска криза и међународна изолација земље пого-диле су наше предузеће и исцрпле његове ресурсе, довеле су нас у ситуацију да трошимо снагу и све могуће резерве како бисмо нашли путеве за превазилажење такве ситуације. Нажалост сви покушаји да се пронађе одговарајућа теорија против овако тешког противника нису имали довољно успеха. Показало се да општи правци, без ре-шавања веома битних појединачних питања, тешко могу да пруже задовољавајућа решења. Дуги период времена поменута криза и изо-лација наше земље изручивали су сав свој бес на нас и нашу прив-реду. Више од деценије ишли смо ивицом провалије и са крајњим напорима спречено је да нас у њу гурне инфлација или потпуни крах са даљим падом производње и запослености. Дабоме, постојала су стручна решења за многе проблеме са којима смо се сусретали; нека од њих су била и нађена. Ако има могућности за то, ако је наука у стању да пружи решења, ако постоје концепти који могу да зауставе болести нашег предузећа и привреде, нема напора који не бисмо били спремни да предузмемо и који не би био вредан пажње. То је и задатак економиста и економске науке и ако успемо да изађемо из кризе онда ће се причати деценијама о томе како је економска наука успела да изврши своју дужност.

У највећем броју проблема са којима се сусретао последњих го-дина аутор је нашао да је проблем маркетинга један од тренутно на-јактуелнијих, коме мора бити посвећена дужна пажња. Опредељење за тржишну економију, у којој тржишни механизам, конкуренција и рационално економско понашање представљају правила економског живота, намеће потребу снажног увођења маркетинг концепције на свим нивоима привреде и друштва. Из тих разлога аутор је покушао да истражи могућност за један шири приступ маркетингу који ће по-моћи успешном разрешењу многих проблема при доношењу одлука менаџмента предузећа. Ако је у томе успео, ако то на основу овог рада буде било могуће, или ако критиком изнесених ставова буду пронађени бољи методи, онда је његов задатак испуњен, јер ће књига допринети покретању важних питања за боље сагледавање примене

маркетинг концепта и ефеката предузећа и привреде, односно питања која ће покренути мере за разрешавање важних проблема са којима се наш менаџмент свакодневно сусреће при доношењу упра-вљачких одлука.

Очекујем да ће овај рад бити подстрек за разјашњавање развој-них проблема маркетинга и дилема за изградњу јединственог марке-тинг концепта, као прилог отварању повољних услова за деловање економских учесника система који ће нормално функционисати и након преструктуирања наше привреде. Ако у томе буде успеха ова књига ће испунити очекивања, ако се покрену критике које ће успе-шније решити проблеме са којима се маркетинг суочава, задовољ-ство ће бити и веће. У томе је и значај ове књиге, јер је намењена студентима који изучавају ову материју, али и привредницима и њи-ховом свакодневном разрешавању актуелних проблема маркетинга.

На крају, аутор се срдачно захваљује рецензентима проф. др Живораду Златковићу и проф. др Радовану Кнежевићу, који су сво-јим сугестијама значајно допринели коначном уобличавању другог издања књиге.

У Београду, фебруара 2002. год. Аутор

САДРЖАЈ

I. ОСНОВИ ТЕОРИЈЕ ТРЖИШТА _________________________ 17 Појам тржишта _____________________________________________19

Кратак преглед развоја тржишта______________________________21

Историјски развој Југословенског тржишта ____________________23

Типови тржишта ____________________________________________25

Потребе ____________________________________________________27

Тржиште потрошача_________________________________________29

Еластичност тражње_________________________________________31

Понуда и тражња ____________________________________________34

Еластичност понуде _________________________________________36

Деловање тржишних законитости _____________________________38

Границе ефикасности тржишног механизма ____________________39

План и тржиште_____________________________________________41

Потенцијал тржишта ________________________________________42

II. ПОЈАМ И ЗНАЧАЈ МАРКЕТИНГА ______________________ 45 Појам маркетинга ___________________________________________47

Настанак и развој маркетинга ______________________________________ 48 Дефинисање маркетинга __________________________________________ 49 Маркетинг као пословни систем____________________________________ 50

Макросистем маркетинга _______________________________________ 51 Микросистем маркетинга _______________________________________ 52

Приказ еволуције маркетинга ________________________________54 Развој маркетинга у Југославији ____________________________________ 55 Погрешна схватања о маркетингу___________________________________ 56

Маркетинг као пословна филозофија __________________________58

Маркетинг као пословна функција ____________________________59

Две врсте маркетинга ________________________________________61 Вертикални маркетинг____________________________________________ 61 Интегрални маркетинг ____________________________________________ 62

Маркетинг као пословна концепција __________________________63

Употреба термина маркетинг _________________________________64

Маркетинг као научна дисциплина____________________________66 Интердисциплинарност маркетинга _________________________________ 67 Приступи маркетингу_____________________________________________ 68 Маркетинг - наука или вештина ____________________________________ 69

Интегрални маркетинг концепт_______________________________70

Однос маркетинга и осталих функција у предузећу______________73

Маркетинг микс концепт_____________________________________75

Врсте маркетинга ___________________________________________77

III. УВОД У ИСТРАЖИВАЊЕ МАРКЕТИНГА, ОДЛУЧИВАЊЕ И СТРАТЕГИЈЕ ____________________________________________ 79 Појам истраживања маркетинга ______________________________81

Како долази до истраживања маркетинга ____________________________ 82 Процес истраживања маркетинга ___________________________________ 83 Методи истраживања маркетинга___________________________________ 85 Прикупљање и регистровање података из истраживања маркетинга ______ 87 Истраживање маркетинга за програмирање инструмената маркетинг микса 88

Маркетинг информациони систем (МИС) ______________________90 Појам маркетинг информационог система____________________________ 90 Правила израде и токови маркетинг информација _____________________ 92 Циљ и сврха МИС-а ______________________________________________ 94 Структура и организација МИС-а___________________________________ 97 Организовање и увођење МИС-а ___________________________________ 98

Истраживање мотива и понашање потрошача _________________100 Појам потрошача _______________________________________________ 100 Истраживање понашања потрошача________________________________ 101 Модели понашања потрошача_____________________________________ 103

Економски фактори ___________________________________________ 104 Социолошки фактори _________________________________________ 105 Психолошки фактори _________________________________________ 106

Мотиви понашања потрошача_____________________________________ 107 Процес одлучивања потрошача за куповину _________________________ 108

Анализа тржишта __________________________________________110 Појам истраживања тржишта _____________________________________ 110 Основна подручја истраживања тржишта ___________________________ 111 Општа економска ситуација и положај гране и групације којој предузеће припада _______________________________________________________ 111 Истраживање промена у обиму и структури продаје __________________ 112 Истраживање основних фактора од којих зависи успех у продаји _______ 113

Истраживање производа _______________________________________ 113 Истраживање потреба и куповне моћи потрошача__________________ 114 Истраживање организације дистрибуције_________________________ 114 Истраживање конкуренције ____________________________________ 115 Истраживање страних тржишта _________________________________ 116

Истраживања тржишта за развојне потребе и текуће потребе ________ 117 План и поступак у истраживању тржишта ________________________ 117

Методе истраживања тржишта ____________________________________ 118 Интерно истраживање_________________________________________ 120 Екстерно истраживање ________________________________________ 120 Анкета______________________________________________________ 121 Лично испитивање - интервју___________________________________ 121 Дописна анкета ______________________________________________ 122 Панел ______________________________________________________ 123 Телефонска анкета____________________________________________ 124

Методе психолошког истраживања тржишта ________________________ 124 Дубински интервју____________________________________________ 125 Тестови асоцијације___________________________________________ 125 Тест поларности (семантичке диференцијације) ___________________ 126

Обрада, интерпретација и закључци________________________________ 126 Димензије тржишта _____________________________________________ 127 Функције тржишта ______________________________________________ 128 Анализа тржишта _______________________________________________ 129

Макроекономски приступ истраживању тржишта__________________ 130 Микроекономски приступ истраживању тржишта__________________ 130

Маркетинг стратегија_______________________________________132 Врсте маркетинг стратегије_______________________________________ 133

Стратегија интензивног искоришћења тржишта ___________________ 134 Стратегија екстензивног искоришћења тржишта___________________ 135 Стратегија диференцираног маркетинга __________________________ 135 Стратегија диверзификације производа __________________________ 136 Стратегија сегментације тржишта _______________________________ 137

Сегментација тржишта _____________________________________138 Циљ сегментације тржишта_______________________________________ 139 Критеријуми сегментације тржишта _______________________________ 140 Нужност примене сегментације тржишта ___________________________ 140 Сегментирање тржишта личне потрошње ___________________________ 141 Сегментација тржишта производно - услужне потрошње ______________ 142

Одлучивање у маркетингу___________________________________143 Одлуке у маркетингу и ко их доноси _______________________________ 144 Поступак доношења одлука ______________________________________ 145

IV. ЕЛЕМЕНТИ МАРКЕТИНГ МИКСА ____________________ 147 Производ као инструмент маркетинг микса ___________________149

Класификовање производа _______________________________________ 151 Опште класификације производа________________________________ 152 Производи личне (широке) потрошње____________________________ 153 Производи индустријске потрошње______________________________ 155

Основне карактеристике производа ________________________________ 157 Име или марка производа ______________________________________ 158 Функционалност производа ____________________________________ 160 Дизајн производа _____________________________________________ 161

Квалитет производа___________________________________________ 162 Паковање производа __________________________________________ 164 Постпродајне услуге __________________________________________ 165 Сервис и гаранција ___________________________________________ 166

Производни програм ____________________________________________ 167 Одлуке о задржавању или елиминисању производа ________________ 169 Производити или куповати_____________________________________ 170

Усавршавање производа _________________________________________ 171 Употребна вредност производа _________________________________ 172 Естетска својства производа____________________________________ 173 Опрема производа ____________________________________________ 173 Секундарне користи и права купаца _____________________________ 174

Животни циклус производа_______________________________________ 175 Фаза увођења производа на тржиште ____________________________ 177 Фаза раста и развоја тражње____________________________________ 177 Фаза зрелости и стабилизације тражње___________________________ 178 Фаза засићености и стагнације тражње ___________________________ 178 Фаза опадања тражње _________________________________________ 179

Нови производ као фактор раста и развоја___________________________ 179 Тржиште захтева иновације ____________________________________ 181 Идеје за нови производ ________________________________________ 182 Избор идеје за нови производ___________________________________ 183 Стратегија новог производа ____________________________________ 184 Развој производа и тестирање __________________________________ 185 Пословна анализа_____________________________________________ 186 Развој прототипа новог производа_______________________________ 187 Тржишни тест _______________________________________________ 188 Лансирање и комерцијализација ________________________________ 189 Прихватање производа од потрошача ____________________________ 190

Диференцирање производа _______________________________________ 192

Цена као инструмент маркетинг микса _______________________194 Продајна цена и трошкови________________________________________ 196

Трошкови као фактор политике цена_____________________________ 197 Тражња као фактор политике цена ______________________________ 198 Конкуренција као фактор политике цена _________________________ 199 Економска политика државе као фактор политике цена _____________ 201

Методи формирања цена _________________________________________ 203 Метод трошкови плус маржа ___________________________________ 204 Метод стопе добити на ангажована финансијска средства ___________ 205 Метод анализе прага рентабилности _____________________________ 206 Метода маргиналних трошкова _________________________________ 206

Улога графикона рентабилитета у процесу доношења одлука о ценама __ 207 Претпоставке на којима се базира графикон рентабилитета__________ 207 Промена фиксних трошкова____________________________________ 210 Промена варијабилних трошкова________________________________ 211 Однос промене продајне цене и добити __________________________ 213 Промена у обиму производње __________________________________ 215

Диференцирање цена ____________________________________________ 216

Дистрибуција као инструмент маркетинг микса _______________218 Појам дистрибуције _____________________________________________ 219 Избор канала дистрибуције _______________________________________ 220 Трошкови продаје и дистрибуције _________________________________ 223 Маркетинг логистика (физичка дистрибуција) _______________________ 224

Складиштење робе____________________________________________ 225 Транспорт робе ______________________________________________ 226

Франшизинг ___________________________________________________ 227 Предности и недостаци франшизинга ____________________________ 228 Модели франшизинга _________________________________________ 229 Облици организације франшизинга______________________________ 230 Уговори о франшизингу _______________________________________ 230

Сарадња учесника у дистрибуцији _________________________________ 231 Понашање учесника у дистрибуцији _______________________________ 233 Конфликти учесника у дистрибуцији_______________________________ 233 Лидери у дистрибуцији __________________________________________ 234

Промоција као инструмент маркетинг микса __________________236 Појам промоције (тржишног комуницирања) ________________________ 236 Привредна пропаганда___________________________________________ 238 Основна средства тржишног комуницирања_________________________ 240

Оглас_______________________________________________________ 241 Летак _______________________________________________________ 242 Проспект____________________________________________________ 242 Каталог _____________________________________________________ 243 Лична средства тржишног комуницирања ________________________ 244 Пропагандно писмо ___________________________________________ 245 Филм _______________________________________________________ 245 Дијапозитив _________________________________________________ 246

Медији тржишног комуницирања _________________________________ 247 Штампани медији ____________________________________________ 248 Емисиони медији _____________________________________________ 249 Медији у слободном простору __________________________________ 250 Остали медији _______________________________________________ 251

Однос са јавношћу (public relations) ________________________________ 252 Унапређење продаје _____________________________________________ 254 Лична продаја као облик промоције________________________________ 255

V. ДРУШТВЕНО ЕКОНОМСКИ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГА __ 257 Друштвено економске критике маркетинга ___________________259

Реаговање потрошача на маркетинг девијације________________262

Акције јавности и државе за регулацију маркетинга ___________264

Реаговање произвођача на критике маркетинга _______________266

Досадашња искуства организовања и деловања потрошача _____268

Конзумеризам и концепција маркетинга ______________________270

Организовање и активност потрошача у нашој земљи __________272

VI. ПОСЕБНА ПОДРУЧЈА МАРКЕТИНГА _________________ 275 Маркетинг производних добара ______________________________277

Маркетинг у трговини ______________________________________279 Елементи маркетинг микса у трговини _____________________________ 280 Политика цена и промоције у трговини _____________________________ 280

Маркетинг у пољопривреди _________________________________283

Међународни маркетинг ____________________________________285 Појам, улога и значај међународног маркетинга______________________ 286 Дефинисање међународне маркетинг стратегије _____________________ 287 Избор међународног тржишта ____________________________________ 288 Одлуке у међународном маркетингу _______________________________ 290 Међународни маркетинг микс_____________________________________ 291

Маркетинг у саобраћају _____________________________________294

Маркетинг у банкарству ____________________________________296

Маркетинг у туризму _______________________________________298

Маркетинг у спорту ________________________________________299 Истраживање маркетинга у спорту_________________________________ 299 Одлучивање у маркетингу спорта__________________________________ 300 Цена и промоција у спорту _______________________________________ 301

ОСНОВИ ТЕОРИЈЕ ТРЖИШТА

Појам тржишта

Кратак преглед развоја

тржишта

Историјски развој

Југословенског тржишта

Типови тржишта

Потребе

Тржиште потрошача

Еластичност тражње

Понуда и тражња

Еластичност понуде

Деловање тржишних

законитости

Границе ефикасности

тржишног механизма

План и тржиште

Потенцијал тржишта


19

Појам тржишта

Када говоримо о тржишту, не само у кругу економиста већ и у свакодневном разговору с “...обичним” људима сматрамо да знамо о чему говоримо. При томе полазимо од претпоставке да је појам тр-жишта свима јасан. Али, управо оваква наша претпоставка може се показати нетачном из простог разлога што израз “тржиште” има много значења. Тржиште различите особе могу одредити на више начина, у зависности из ког угла га посматрају. Тржиште може бити пијаца на којој купујемо воће и поврће. Тржиште је такође и продав-ница у којој купујемо ствари за домаћинство. За менаџера продаје тржиште је географски појам као што је земља, регион, град итд. Ово нас упућује да се у зависности од полазног критеријума тржиште може дефинисати на више начина, а ми ћемо издвојити неколико: “тржиште је подручје на коме се, под утјецајем понуде и потражње, размијењује роба по цијени која има тенденцију да се формира као јединствена цијена”.1

Према Kotleru, тржиште је оцена за потенцијалну размену2, док је за Милановића: “Свеобухватност односа понуде и тражње који на одређеном месту и у одређено време утичу на продају појединих роба и скуп свих установа, подручја и уређаја који омогућавају орга-низовани или стални контакт између купаца и продаваца.”3

Уопштено се под тржиштем подразумева скуп свих редовних односа између понуде и тражње роба и услуга. Концентрација по-нуде и тражње на одређеним просторима, или одређеним местима, омогућава њихово узајамно деловање из кога резултира формирање цена, односно размена добара за новац.

Да би се говорило о постојању тржишта, потребно је само да постоји на одређеном месту или простору редован однос између ку-паца и продаваца робе, док се, међутим, за постојање тржишта не поставља као услов ни лично присуство продавца и купца, као ни физичко присуство робе.

1 Др Fedor Rocco, Теорије и примјена истраживања маркетинга, Школска

књига, Загреб, 1971.год. стр.5. 2 Philip Kotler,Marketing Management, Third edition, Prentice-Hall, International,

London, 1976.p.6. 3 Милановић Р., Основи маркетинга, Свјетлост, Сарајево, 1977.год. стр.45.

"Права основа раста често произилази из знања о томе како што боље употребити

оно што већ постоји" Philip B. Crosby


20

Појам тржишта може се разграничити на тржиште у ужем и тр-жиште у ширем смислу. У ужем смислу се под тржиштем подразу-мевају места где се организовано сусрећу понуда и тражња (пијаце, берзе, сајмови, аукције, продавнице итд.). У ширем смислу под тр-жиштем подразумевамо просторе на којима се реализује апстрактни облик сусрета понуде и тражње.


21

Кратак преглед развоја тржишта

Механизам тржишта прошао је различите фазе до свог најраз-вијенијег облика. После натуралне производње развијају се посте-пено различити облици размене добара. Развитак размене условио је постепено одумирање натуралне производње и прелазак на робну производњу. Појавом новца на прелазу између првобитне заједнице и робовласничког друштвеног уређења, остварен је прелаз од општег облика вредности у новчани облик вредности. Тиме су се створили појачани услови за богаћење.

У овом периоду тржиште је било неразвијено и просторно огра-ничено. Тржиште је било строго везано уз одређено место, на које се износила сва роба и где се одвијала сва купопродаја уз неопходно присуство и продаваца и купаца. Касније се тржиште развијало за-хваљујући развоју производних снага, просторно се ширило и уса-вршавало.

Преласком са просте робне производње на капиталистичку ро-бну производњу тржиште доживљава свој пун развој. Сви се произ-води праве за тржиште, радна снага се третира као роба, а тржиште се просторно проширује и институционално организује. Физичку присутност робе замењују узорци, а масовни проток робе омогућује се регулисањем правних прописа и трговачким узансама. Развој тр-жишта у капитализму прешао је из фазе потпуне конкуренције у фазу државног уплитања у привредне токове.

Робна производња у социјализму заснива се на друштвеној својини над средствима за производњу у циљу задовољења друш-твених потреба. Тржиште у оваквим условима има корективну улогу преко друштвених планова и као средство за подстицање произво-ђача како би повећали продуктивност рада. Конкуренција која на оваквом тржишту постоји не делује на основу приватног власништва јер друштвене институције надзиру, модификују и усклађују међусо-бне односе чиниоца привређивања.

То је тзв. друштвено организовано тржиште “...на којему, у ок-виру опћих друштвених прописа, планских пропорција, привредних инструмената, као и посебних привредних мјера, делују релативно


22

слободни робно-новчани односи, гдје долазе до изражаја и утјецаји понуде и потражње”.4

У условима социјализма са централно - планским системом привређивања тржиште нема улогу алокатора. Она припада плану, који је инструмент централно - планске комисије за одређивање: КО, ШТА, КАДА, ГДЕ, ЗА КОГА и ПО КОЈОЈ ЦЕНИ ће производити.

4 Dr Fedor Rocco, Теорија и примјена истраживања маркетинга, Школска књига

Загреб, 1971.год. стр.7.


23

Историјски развој Југословенског тржишта

Историјски развој Југословенског тржишта нераздвојива је компонента привредног система, и судбине су им идентичне. После-ратни развој привредног система обично се дели на следећих пет етапа:

етапа административно-државног социјализма (од 1946. -

1952. год.) етапа административно-самоуправног социјализма (од 1953.

- 1962. год.) етапа тржишно-самоуправног социјализма (од 1963. - 1972.

год.) етапа самоуправног споразумевања и друштвеног догова-

рања (од 1974. - 1990. год.) етапа трансформације друштвене својине у друге облике

својине (до данас). Основицу прве етапе чини први петогодишњи план у оквиру

кога је главни акценат на убрзаној индустријализацији ратом униш-тене привреде. Читав привредни живот регулисала је држава преко својих органа путем централистичког планирања. Предузећа нису имала самосталност у одлучивању и доношењу пословних одлука. То значи да у овом периоду тржиште није ни постојало јер је држава планирањем све прописивала: набавку средстава и сировина, плате радника, продају итд.

Другу етапу карактерише прелазак власништва над средствима за производњу из државних у друштвене оквире и на тај начин пре-дузећа добијају одређену самосталност, која се огледа у самосталном планирању и самосталној реализацији планова. Тиме предузећа сама остварују доходак од чије величине зависи и лични доходак радника предузећа. У овој етапи елемент привредног система постаје тржи-


24

ште са задатком да повећа ефикасност пословања привредних субје-ката.

Трећу етапу карактерише привредна реформа 1965. год. У том периоду долази до потпуније афирмације тржишта и његових зако-нитости, јер се прелази са екстензивног на интензивно привређи-вање. Отклањају се диспаритети цена који су у ранијем периоду нас-тали као последица планског регулисања тржишта од стране државе. При свему томе, и домаће тржиште се отвара ка иностраној конку-ренцији у одређеном степену.

Четврта етапа започиње доношењем новог Устава из 1974 год., а заокружује се доношењем Закона о удруженом раду. Преко ових регулатива основни инструменти односа у удруженом раду постају друштвено договарање и самоуправно споразумевање. Наглашава се улога плана и тржишта, а чак и Устав из 1974-е године прокламује јединственост Југословенског тржишта. У овом периоду догађа се читав низ противуречности као што су дезинтеграција, стварање на-ционалних економија, прекомерно задуживање у иностранству, дис-пропорције у привредној структури, губици у предузећима итд.

Последња етапа карактерише се са преласком дела друштвене својине у друге облике власништва, па и у приватну својину. Увиђају се грешке у занемаривању тржишта као главног регулатора привред-ног механизма. Из објективних разлога ова етапа је прекидана, а може се слободно рећи да она у скорије време представља једну од битних компоненти развоја наше привреде.


25

Типови тржишта

У пракси постоји већи број типова тржишта, који се међусобно диференцирају по предмету размене. Ако се тржиште посматра са просторног аспекта, онда се даља подела може извршити овако:

локално тржиште, регионално тржиште, национално (домаће) тржиште, међународно и светско тржиште.

Уколико би се тржиште рашчлањавало по предмету размене,

онда би саставни елементи били:

тржиште стварне робе, тржиште валута и девиза, тржиште хартија од вредности, тржиште кредита итд.

Тржиште стварне робе може се детаљније рашчланити на:

тржиште индустријских производа, тржиште пољопривредних производа, тржиште инвестиционе опреме, тржиште сировина и репроматеријала и тржиште робе широке потрошње.


26

Ако тржиште посматрамо са аспекта броја понудиоца роба онда имамо:

монополска тржишта (само један понудиоц робе), олигополска тржишта (неколико понудиоца робе) и полиполна тржишта (велики број понудиоца робе).

Постоји и подела тржишта са аспекта броја купаца робе на:

монопсоно тржиште (само један купац), олигопсоно тржиште (неколико купаца) и полипсоно тржиште (велики број купаца).

Са маркетиншког аспекта, тржиште се може поделити на две

велике групе:

тржиште производно услужне потрошње и тржиште личне (широке) потрошње.

У фокусу маркетиншких истраживања су првенствено купци, и то купац као крајњи потрошач и купци, као корисници. Разлика из-међу ове две врсте купаца постоји и огледа се у томе што купци као крајњи потрошачи купују робу или услуге због директне потрошње (хлеб, млеко, штампа итд.), а купци као крајњи корисници робу или услуге купују да би са њима или путем њих произвели неки произ-вод или услугу (брашно и сир за бурек, штоф због одела итд.).


27

Потребе

Потреба представља лични осећај недостатка неког производа или услуге и тај осећај се комбинује са тежњом да се тај недостатак уклони. Задовољење потреба људи представља посредан или непос-редан циљ сваке привредне активности. У зависности од носиоца, потребе се могу класификовати на:

личне, породичне, друштвене итд.

При проучавању потреба, два су чиниоца од изузетне важности:

врста потребе коју треба задовољити и њен интензитет. Бројни чи-ниоци утичу на потребе а најважнији су свакако они који су дикти-рани од физиологије а повезани су са биолошким, географским, де-мографским и климатским условима у којима људи егзистирају. На потребе утичу и развој науке и културе, навике, традиција, обичаји итд. Сигурно је да се број потреба стално повећава јер сталним раз-војем привреде и друштва настају нове потребе. Оне се и увећавају, јер расту по интензитету и количини. Развој производних способно-сти и куповна моћ становништва често ни временски ни просторно није у складу са повећањем потреба. Зато се при задовољавању пот-реба јављају бројни проблеми.

EO IPSO намеће се питање: које се потребе могу а које не могу задовољити, као и којим ће се редоследом потребе подмиривати. На ово питање не може се дати прецизан и задовољавајући одговор јер постоји много теорија о овом проблему. Неке од теорија полазе од класификације потреба на:

основне потребе, допунске и луксузне потребе,


28

па се оне имају тим редоследом и задовољавати. Међутим, и ова тео-рија подлеже критици јер са порастом животног стандарда потребе прелазе из једне у другу класификациону групу. С обзиром да је могућност подмирење потреба различита у времену, при проучавању потреба неопходно је укључити и ову димензију.


29

Тржиште потрошача

У модерним условима привређивања потрошачи се јављају као центар маркетиншких интересовања и пословних активности савре-мених предузећа. “Потрошач се јавља као субјект, који, углавном одређује шта ће предузеће да производи, када треба да производи, где треба да производи, где је најпогодније да пласира своје произ-воде, по којој цени и слично”.5 Потрошач је субјект који набавља неко добро да би подмирио сопствене потребе одређеног интензи-тета, па сходно томе, уз одређене услове, сви могу бити потрошачи. Уколико тржиште посматрамо са становишта једног производа, мо-жемо закључити да се оно састоји из следећих категорија:

апсолутни непотрошачи, релативни непотрошачи и стварни потрошачи.6

Прву категорију чине они потрошачи који немају апсолутно ни-

какве могућности да троше неки производ, било из физичких, физи-олошких или психолошких разлога. Произвођачи обично на овом делу тржишта не спроводе никакве акције, јер би оне представљале неповратне трошкове.

Другу категорију чине они потрошачи који се суздржавају од потрошње из било ког разлога (верски разлози и предрасуде, непоз-навање производа итд.). Ови потрошачи се сваког тренутка могу ук-ључити у потрошњу и на то могу својим активностима да утичу сами произвођачи. Зато произвођачи морају стално да прате ову катего-рију “релативних непотрошача”, како би открили разлоге њихове ап-стиненције и усмерили своје активности ка привођењу потрошњи својих производа и услуга.

5 Др Слободан Јањић, Истраживање тржишта, Проинком, Београд, 1995.год.

стр.174. 6 Dr Fedor Rocco, Теорија и примјена истраживања маркетинга, Школска

књига, Загреб, 1971.год. стр.12 и 13.


30

Трећу категорију чине стварни или ефективни потрошачи, који купују и троше робу и услуге предузећа, а укупност ових потрошача одређује стварно тржиште одређене робе. Ова група потрошача може се са становишта предузећа поделити на сопствене потрошаче и потрошаче конкуренције, а свака од ових подгрупа може се поде-лити на:

сталне, повремене и случајне потрошаче.

Имајући све то у виду, јасно је да предузеће може да буде заин-

тересовано само за релативне, односно потенцијалне потрошаче а не и за апсолутне непотрошаче.


31

Еластичност тражње

Под еластичношћу тражње подразумева се осетљивост тражње на промене чиниоца који делују на тражњу. С обзиром да су цене и плате најважнији чиниоци тражње, онда се може говорити о ценов-ној еластичности тражње и платежној (доходовној) еластичности тражње.

Ценовна еластичност тражње изражава се овако:

CC

QQ

Etc Δ

Δ

= , a ΔQ = Q1 – Q2

ΔC = C1 – C2 па следи да је:

1

21

1

21

tc

CCC

QQQ

E−

−

=

Q1 = тражена количина пре промене Q2 = тражена количина после промене C1 = цена пре промене C2 = цена после промене Etc= ценовна еластичност тражње.


32

Уколико Etc између 0 и -1 тражња је неелестична, уколико је изнад -1 тражња је еластична, уколико је Etc = 0, тражња је нулта, уколико је Etc = 1, тражња је јединична.

0 Слика 1.1. Графички приказ разних ценовних еластичности

тражње.7 Са графикона се види да је еластичност већа што је мањи угао

нагиба криве са апсцисом, а мања уколико је угао већи. Водораван правац исказује апсолутно еластичну тражњу (јер му је степен на-гиба нула), а вертикалан правац исказује апсолутно нееластичну по-тражњу (јер је угао нагиба 90 степени).

Доходовна еластичност тражње показује нам осетљивост тражње која се одражава у количини неке робе јер је дошло до про-мена у висини дохотка навише или наниже. Мери се овако:

дохоткареалног промене %

Хпроизвода тражње количиниу Промене %dEt =

Количник доходовне еластичности тражње може бити позити-

ван, а ретко се догађа да буде негативан. Ако је вредност количника 1, то значи да је одређена промена у дохотку изазвала једнаку про-мену у тражњи. Тражња је нееластична уколико је вредност колич-ника мања од 1, а еластична уколико је вредност количника већа од 1.

7 Економска енциклопедија, Савремена администрација, Београд, 1984.год.

стр.406.


33

Полазећи од оваквих реакција потражње, Fedor Rocco, наводи Енгелове законе о потражњи:

“постотак издатака за храну креће се у обрнутом размеру с'

висином дохотка; дио издатака за одећу и обућу треба да остане приближно

непромењен без обзира на висину дохотка; слично се понашају издатци за стан и за забаву; што би се доходак више повећавао, то већи би требао да

буде удео разних издатака (као за здравље, за културу, за спорт итд.)”.8

Једна од најпознатијих законитости у економији везује се за си-

туацију да пад цена изазива пораст тражње, а раст цена изазива пад тражње. На графикону та међузависност изгледа овако:

P2

0 Q1 Q2

P

D

P1

Слика 1.2. стандардна комбинација цена и количине

8 Dr Fedor Rocco, Теорија и примјена истраживања маркетинга, Школска

књига, Загреб, 1971.год. стр.21.


34

Понуда и тражња

Обично се под понудом у маркетингу подразумева укупна ко-личина производа и услуга која се нуди на продају у одређеном вре-менском периоду, на одређеном тржишту и по одређеној цени. На обим и структуру понуде делују многобројни чиниоци. Укупна по-нуда материјалних добара на нашем националном тржишту зависиће од обима производње у расположивим капацитетима, тако да, уко-лико су капацитети мали или недовољно искоришћени, биће и мања понуда на тржишту и обрнуто. Нпр: уколико у једној години буде смањен род сунцокрета, онда ће бити и смањено коришћење капаци-тета уљара, па самим тим биће и мања понуда јестивог уља. На обим понуде могу да делују још и:

обртна средства, репродукциони материјал, транспортна средства, могућности складиштења, извоз и увоз и материјалне резерве.

Појмове производња и понуда међусобно треба разликовати.

Суштина разлике је у чињеници да произвођач оно што је произвео може сам да потроши, а претходно је констатовано да је понуда оно што се нађе на тржишту. Ако произвођач неку робу из шпекулатив-них разлога чува у магацинима готове робе, та роба такође не пред-ставља понуду, јер није намењена тржишту.

Под тражњом се подразумева укупна маса производа коју су потрошачи спремни да купе у одређеном временском периоду, по одређеној цени и на одређеном тржишту. Да би дошло до тражње роба или услуга, неопходно је да потрошачи имају на уму своје пот-ребе и новчане (платежне) могућности да те потребе остваре.

Понуда и тражња могу да се изразе вредносно и натурално, и за маркетинг је прихватљивије натурално исказивање јер на њега не


35

утичу сталне промене цена (100 тона пшенице је увек 100 тона, без обзира на цену). Једини недостатак оваквог начина исказивања по-нуде и тражње је у томе што се, када се ради о различитим једини-цама мере, не могу збирно исказати.

Тражња може бити индивидуална или појединачна и групна или агрегатна. Индивидуална (појединачна) је када потрошач прибавља робу широке потрошње за своје потребе, или привредни субјект неки репроматеријал прибавља за потребе своје производње. Укупна тражња састоји се из збира свих индивидуалних тражњи под одређе-ним условима.

Тражња се може поделити и на ефективну или стварну, потен-цијалну (латентну или прикривену) и незадовољену тражњу. Ефек-тивна је она количина робе коју купци могу да купе уз одређену цену. Потенцијалну тражњу чини она количина робе коју би купци били спремни да купе уколико би располагали одређеним новчаним средствима. Незадовољена тражња се јавља кад произвођачи нису у стању да купцима понуде онолико робе колико су они спремни да купе под одређеним условима.


36

Еластичност понуде

Под еластичношћу понуде подразумева се осетљивост понуде на промене чиниоца који делују на понуду. Пошто је цена најважнија од тих чиниоца, еластичност понуде посматра се у односу на про-мене цена. Ценовна еластичност понуде је осетљивост односа по-нуде и цена. Изражава се односом између промене у понуди и про-мене у цени, при чему се упоређују њихове релативне промене. “Ако се са X обележи понуда, а са Р цена, тада је формула за израчуна-вање Ep следећа”:9

1PxxP

PP

XX

E )x(p

>

<=

ΔΔ

=Δ

Δ

=

Добијени резултат назива се коефицијент ценовне еластичности

понуде, а показује нам за колико ће се променити понуда уколико се тражња промени за један проценат. Уколико је промена пропорцио-нална, онда је то јединична еластичност, а уколико је коефицијент већи од један онда је понуда еластична (зато што на један проценат промене цене долази већи проценат промене понуде). Понуда је нее-ластична онда када је коефицијент еластичности мањи од један. Тео-рија познаје и савршено еластичну понуду где је коефицијент елас-тичности неограничен и потпуно нееластичну понуду где је коефи-цијент једнак нули. Графички то изгледа овако:


стр.405 и 406.


37

Слика 1.3. Графички приказ разних ценовних еластичности понуде.10

Многобројни су фактори који делују на еластичност понуде, а у

најважније можемо убројати:

конкуренцију, степен супституције производа, снабдевеност тржишта, величина укупне тражње, величина тржишта и његов значај итд.


стр.406.


38

Деловање тржишних законитости

Говорећи о понуди и тражњи, подразумевали смо идеални од-нос понуде и тражње, тј. да су у равнотежи. То је међутим само тео-ретска претпоставка која се у пракси готово никад не реализује. Обично се у пракси јавља неравнотежа и то у два облика:

понуда већа од тражње и понуда мања од тражње.

Тржиште на коме је понуда већа од тражње називамо тржиштем

продаваца, тржиште произвођача или конкурентно тржиште. На так-вом тржишту доминирају продавци јер имају богату и разноврсну понуду. Понуда је већа од тражње и то има за последицу смањење продајних цена. Међутим, опадање продајних цена доводи до пове-ћања тражње.

Тржиште на коме је понуда мања од тражње назива се тржиш-тем купаца или неконкурентно тржиште. На њему доминирају купци па нема конкуренције (јер под конкуренцијом подразумевамо већи број продаваца који нуде исти или сличан производ). На оваквом тр-жишту јавља се вишак тражње који у суштини представља разлику између понуде и тражње (понуда је мања од тражње). Оваква ситуа-ција има за последицу пораст продајне цене, који са друге стране до-води до пораста понуде, па ће се на тржишту нудити и продавати већа количина робе.

Понуда и тражња се на тржишту усклађују, било да се ради о вишку понуде или вишку тражње и то преко продајних цена. За оне који се баве маркетингом веома је значајно установити да ли је тр-жиште конкурентно или неконкурентно, као и шта се догађа са ме-ђусобним односом понуде и тражње у оба случаја.


39

Границе ефикасности тржишног механизма

Опште је познато да су производни ресурси ограничени и да се њихова идеална локација може постићи само у условима перфектне конкуренције. У одсуству овог предуслова не може се аутоматски достићи оптимум путем тржишног механизма. Због тога је неопхо-дно у таквим случајевима интервенисати додатним нетржишним ме-ханизмима.

Савремене привреде карактерише паралелно егзистирање раз-них облика производно-техничких и тржишних структура, које ва-рирају од потпуних монопола до слободне конкуренције. У ствари, савремену друштвено-економску стварност развијених земаља кара-ктерише дијалектичко јединство узајамно противречних процеса конкуренције, монополизације и етатизације. Овај тренд је нарочито присутан након велике нафтне кризе седамдесетих година када услед дубоких поремећаја у привредном систему држава појачава своју ин-тервенцију у домену законске регулативе, тржишта и цена. На тај начин се слободна тржишна привреда трансформише у тржишну привреду којом држава управља. Осим мера које предузима у борби против монопола и трустова, држава интервенише и у погледу обра-зовања цена у јавном сектору привреде и у пољопривреди.

Тржиште је практично немогуће контролисати јер није довољно само контролисати цене већ се мора остварити и контрола над коли-чинама које се реализују. Нестабилни тржишни положаји доносе знатне неугодности крупним корпорацијама чије пословање каракте-рише прецизно прогнозирање и планирање будућих операција. Зато велике корпорације настоје да отклоне ове могуће нестабилне поло-жаје забраном обарања цена као средством економског раста.

Међутим, отклањањем конкуренције ценама конкуренција не нестаје, већ поприма нове облике (реклама, унапређење продаје, про-мена модела, паковање производа и сл.). На основу изнетог, може се извести закључак да се у развијеним западним земљама у већини случајева цене не образују на тржишту већ кроз међусобне договоре великих корпорација.

С обзиром на ниво достигнутог развоја, ни једна развијена др-жава не дозвољава да се материјални и друштвени токови развоја


40

препусте стихијном дејству тржишних законитости. Зато се на За-паду све више говори о тренду сужавања тржишног механизма. То се односи, пре свега, на јавни сектор и делатности које карактеришу та-козвани екстерни трошкови (загађена вода, ваздух) и екстерне кори-сти (повећање цена околног земљишта услед модернизације постоје-ћих саобраћајница), а затим и у секторима са стагнантном техноло-гијом (коју карактерише спори раст продуктивности рада и велика интензивност).

У нашој економској мисли постигнут је висок степен сагласно-сти о неопходности функционисања механизма тржишта у нашем привредном систему, али истовремено се указује на његову ограни-чену ефикасност и на извесне негативности својствене тржишном механизму за чије је отклањање неопходно предузимање мера еко-номске политике. У погледу ефикасности тржишта истиче се такође да и најсавршеније тржиште са перфектном конкуренцијом априори није у стању да решава низ крупних питања друштва, као што су проблеми незапослености, расподеле, научног и техничког прогреса, стабилности и економског раста.


41

План и тржиште

Свесна координација и усмеравање привредних активности у нашем привредном систему је неопходна ради постизања повољних финансијских и других позитивних ефеката пословања. Одсуство планског приступа има за последицу нерационално трошење па на тај начин долази до смањења благостања како на нивоу појединач-них привредних субјеката тако и друштва у целини.

Позната је чињеница да тржиште као статички механизам даје информације о постојећем односу снага привредних чинилаца. Али, за стратешке одлуке о привредном развоју земље неопходне су ин-формације о будућим односима снага, а оне се могу добити на ос-нову планирања. Као релевантни информациони систем, план треба привредним и другим субјектима да пружи поуздане информације о основним циљевима и правцима развоја тј. усвојеним приоритетима развоја, методама и средствима за реализацију планских поставки који ће бити орјентације предузећима у датом периоду и простору за сопствени развој у складу са развојем целог друштва.

Последњих година у нашој економској теорији истиче се став да имамо премало стварног планирања и премало деловања и да је због тога нужно јачати оба механизма. Наиме, и тржиште и план представљају сложене стохастичке подсистеме система функциони-сања великог економског система. Они паралелно функционишу и налазе се у сталном процесу развоја. Проблем комплементарности тржишта и плана посматра се у динамичком смислу при чему се она не успоставља аутоматски у свом општем значају. Једном успостав-љена оптимална комплементарност плана и тржишта веома је крат-ког карактера, јер њу нарушава непрекидни привредни развој, као и други поремећаји који не морају имати економско значење.


42

Потенцијал тржишта

Обично се под потенцијалом тржишта подразумева укупна мо-гућност, тј. способност неког тржишта да у одређеном временском периоду апсорбује неку количину робе. У ствари, потенцијал пред-ставља могућу реализацију (максималну) за све продавце одређене робе или услуге.

Свим предузећима је неопходно да располажу информацијама о потенцијалу тржишта, пре него што се одлуче за увођење новог про-извода у производни програм. Потенцијал тржишта се одређује са аспекта тражње према броју потрошача, њиховој куповној снази, на-викама итд. Са аспекта понуде дефинише се према броју могућих произвођача датог производа или његовог супститута.

Информације о потенцијалу су неопходне за планирање и кон-тролу маркетинг активности. Потенцијал продаје означава учешће у потенцијалу тржишта који може једно предузеће да оствари. Учешће на тржишту представља однос продаје производа предузећа према продаји целе гране.

Предузеће настоји да у оквиру предвиђања тржишних кретања процени релативне апсорпционе могућности тржишта и тако дефи-нише укупни тржишни потенцијал за сваки производ из сопственог асортимана. У том се оквиру планира властито тржишно учешће и одређује сопствени тржишни циљ.

На крају морамо казати да се потенцијал тржишта и потенцијал продаје, гране, односно предузећа, веома ретко постиже у пракси . У дужем временском интервалу на обе величине се може утицати било пенетрацијом постојећих купаца, или потенцијалних купаца. Засиће-ност, односно освојеност тржишта представља меру одступања стварног од потенцијалног нивоа продаје. Потенцијално тржиште и потенцијална продаја у пракси се углавном изражава у релативним а мање у апсолутним показатељима.

На слици се тржишни потенцијал најбоље уочава према тржи-шном капацитету, а сликовито то изгледа овако:


43

Слика 1.4. Однос тржишног капацитета и тржишног потенци-

јала

Тржишни капацитет

Тржишни потенцијал

ПОЈАМ И ЗНАЧАЈ МАРКЕТИНГА

Појам маркетинга

Приказ евоуције маркетинга

Маркетинг као пословна

филозофија


функција

Две врсте маркетинга


концепција

Употреба термина маркетинг

Маркетинг као научна

дисциплина

Интегрални маркетинг

концепт

Однос маркетинга и осталих

функција у предузећу

Маркетинг микс концепт

Врсте маркетинга


47

Појам маркетинга

Реч маркетинг англосаксонског је порекла и не може се адеква-тно превести на наш језик. Овај појам настао је од две енглеске речи: market што значи тржиште и префикса ing, који се може превести на више начина. Етимолошки посматрано, Маркетинг упућује на појам тржишта, али је то ипак много шири и комплекснији феномен од тр-жишта.

Многи економисти различитих земаља чинили су напоре да термин маркетинг преведу на свој језик. Међутим, и поред свих нас-тојања, може се рећи да није било запаженијих успеха. И код нас је било сличних покушаја превођења овог термина, но, у томе се није успело. После много покушаја, дошло се до закључка да у нашем је-зику нема адекватног израза, па је маркетинг код нас, као и у целом свету прихваћен у изворном облику и значењу.

Појам маркетинг има више значења: маркетинг као економски процес, као пословна концепција, као пословна функција, као научна дисциплина итд. Маркетинг “обухвата све оне активности које пове-зују производњу са потрошњом”.11 Маркетинг је врло широк појам и састоји се од читавог низа елемената, као што су:

“маркетинг је пословна активност, маркетинг је скуп међузависних пословних активности, маркетинг је координирајућа, интегрална функција у про-

цесу креирања пословне политике предузећа, маркетинг је трговински феномен маркетинг је економски феномен, маркетинг је процес промена или трансфер власништва про-

извода, маркетинг је процес прилагођавања понуде и тражње, маркетинг је пословни систем итд”.12

11 Paul Nystrom: Marketing Handbook, The Ronald press comp.,New York, 1958, p.9. 12 Др Радован Кнежевић, Маркетинг, Виша пословна школа, Београд, 1994.год.

стр.7.

"Стратегије које се заснивају на купцу, основа су свих стратегија"

Keniči Omae


48

Настанак и развој маркетинга Постоје многобројна тумачења о настанку маркетинга која су

различита међу собом. Многи се, међутим, слажу да је маркетинг на-стао у Америци почетком двадесетог века. Супротно томе, Peter Drucker мишљења је да су корени маркетинга у Јапану, негде око краја седамнаестог века. Он каже: “Маркетинг је око 1650. године применио у Јапану први члан породице Mitsui, који се настанио у Токију као трговац и отворио нешто што би се могло назвати првом робном кућом. Антиципирао је пуних 250 година основе политике Searsa и Roebucka: “бити купац за своје муштерије, креирати за њих праве производе и развити изворе за њихову радњу”. Те начело: “враћамо ваш новац без речи”, уместо да се усредсреди на неко умеће, категорију производа или неки поступак”.13

Исти аутор упућује на појаву маркетинга у Америци крајем де-ветнаестог века и то у International Harvester Company. Он каже: “Cyrus H. McCormick (1809-1884.) био је први човек на Западу који је јасно видео маркетинг као јединствену и централну функцију пос-ловног предузећа, а стварање купаца као специфични посао управ-љања. Књиге једино помињу да је измислио механичку жетелицу. Међутим, он је смислио и основне инструменте савременог марке-тинга: истраживање тржишта и анализа тржишта, појам сталног тр-жишта, политику формирања цена, службу продавача, доставу де-лова и услуга за купце те увођење кредита”.14

Ипак, без обзира на оваква мишљења, можемо рећи да је марке-тинг као научна дисциплина конституисан у Америци пре него у Ев-ропи. У вези с тим занимљиво је изнети овај цитат:15

“Један Амерички руководилац у Франкфурту каже: “када дире-ктор немачког предузећа жели повећати своју производњу, разматра само број свих чинилаца о којима треба водити бригу у вези с произ-водњом самог производа. Међутим, кад ја желим повећати произво-дњу, ја тим истим операцијама додајем још и резултате наших ис-траживања и предвиђања заснована на испитивању тржишта, тако да знам не само шта да производим, већ и како ћу произвести жељену количину уз најнижу цену. Мене у првом реду занима профитна стопа, док је мом европском конкуренту важно да му фабрика ради. А то није једно те исто. Та наука, “маркетинг”, нова је у Европи. Она је постала једном од најважнијих преокупација свих шефова великих европских предузећа.”

Па ипак, требало је од тог времена више од пола века па да се маркетинг појави на научној сцени. Тако је Kreusi предавао предмет “маркетинг производа” по наставном плану и програму Пенсилва-

13 Philip Kotler, Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год.

стр.21. 14 Ибид, стр.21. 15 J.J. Servan Schreiber, Амерички изазов, Епоха, Загреб, 1968.год. стр.15.


49

није Универзитета,16 а пет година доцније предмет “маркетинг ме-тоди” на Универзитету Висконсин.17

Charly P. Parlan је у једном издавачком предузећу први пут 1911.те године основао одељење за истраживање маркетинга под на-зивом “комерцијална истраживања”.18 Циљ овог одељења био је да побољша продају путем развијања информација. Ово одељење је ка-сније добило нове задатке у виду анализе продаје, истраживање мар-кетинга, економску пропаганду, услуге купцима, личну продају итд.

Дефинисање маркетинга Теоретичари маркетинга на разним саветовањима, у невезаном

разговору, пола у шали, пола у збиљи, кажу да има тачно онолико дефиниција маркетинга колико и људи који се маркетингом баве. Зато и није могуће дати јединствено прихваћену дефиницију марке-тинга. Неки аутори дефинишу маркетинг као пословну активност, као феномен трговине, као начин пословног размишљања, као сми-сао сврхе пословања, као економски процес, као процес размењи-вања или трансфера власништва производа.19 Оволики број активно-сти онемогућава да се пружи задовољавајућа општа дефиниција маркетинга, а да се при томе задовоље сви наведени критеријуми.

Ако се има у виду да маркетинг представља једну нову дисци-плину за предузеће која је супротна претходном схватању појединих функција у предузећу, онда се маркетинг може представити као де-дуктиван процес размишљања. Раније се размишљало о томе шта да се произведе, а сада коме да се то прода и колика ће добит бити ос-тварена. То значи да у условима конкурентног тржишта купац неће доћи и молити нас да му продамо робу, као што је то морао у усло-вима оскудице роба на тржишту. Уместо оваквог понашања, ми ћемо, као произвођач, морати отићи до купца и молити га да купи нашу робу. Он је неће купити ако је то роба коју купац не жели, уко-лико је та роба са вишом ценом од просечне, уколико немамо адек-ватан сервис, уколико су наши кадрови (продавци) нељубазни а наше испоруке споре. Зато маркетинг не значи чекати купца да он дође код нас, већ отићи код купца и стално се о њему бринути.

Америчко удружење за маркетинг дало је следећу дефиницију маркетинга: “Маркетинг је обављање пословних активности које уп-


стр.21. 17 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена администрација, Бео-

град, 1992.год. стр.51. 18 Philip Kotler, Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1988.год.

стр.21. 19 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Танјуг, Београд, 1975.год. стр.13.


50

рављају креирањем добара или услуга од произвођача до потрошача или корисника”.20

Момчило Милосављевић дефинише маркетинг као економски процес који повезује производњу и потрошњу, омогућавајући да производи и услуге иду потрошачима, а информације о потребама потрошача произвођачима.21

Nystrom маркетинг дефинише као “Све оне пословне активно-сти које су укључене у добра и услуге, повезујући производњу са по-трошњом”.22

Mc Karthy маркетинг дефинише са макро аспекта на следећи начин: “Маркетинг се бави стварањем ефикасног (у смислу ко-ришћења извора) и фер (у смислу дистрибуције производа свима) система који усмерава токове у привреди роба и услуга од произво-ђача до потрошача и остварује циљеве друштва”.23

Маркетинг не представља оперативну функцију већ креативну и истраживачку у чијем је фокусу купац. Често се маркетинг позива у помоћ (нажалост) тек онда када настану велике тешкоће са пласма-ном, и у том је случају његов значај ограничен и мали.

Маркетинг као пословни систем Маркетинг се може схватити и као пословна функција чији је

задатак да обави све активности које су неопходне да се идентифи-кује, предвиди и задовољи тражња за неким производом или услу-гом. Подразумева се да све предузете активности требају бити ус-клађене са циљевима пословања предузећа.

Ако се маркетинг посматра као пословни систем онда се он може дефинисати и са макро и микро аспекта. “Маркетинг систем је сет значајних институција и токова који повезују организацију са тржиштем”.24 Маркетинг омогућава производњу и потрошњу јер као пословни систем утиче на то да се потенцијални контакти између произвођача и купаца реализују као стварни. Тако размена постаје реалан акт, а задовољена је и понуда и тражња.

Маркетинг систем функционише у оквиру тржишног система и омогућава да произвођачи познају мишљења и захтеве потрошача.

20 Majaro S., Маркетинг и пропаганда, Зборник реферата са I Међународног симпозијума привредних и пропагандиста, 5+4, Београд, 1968.год. стр.21.

21 Марковић В. и Пенезић Р., Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1992.год. стр.7. 22 Paul H.Nystrom, Marketing Handbook, The Ronald Press Company, New York,

1958. p.9. 23 Mc Karthy E.J., Basic Marketing, A Managerial Approach, Richard D. Irwin inc.,

Homewood, Illinois, 1971. p.9. 24 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall International, London, 1976.

p.12.


51

Такође, омогућује и да купци буду обавештени о производима и ус-лугама који су на тржишту или ће се скоро на њему појавити. Најје-дноставнији маркетинг систем изгледа овако:25

Слика 2.1. Једноставан маркетинг систем То значи да произвођачи комуницирају са потрошачима да би у

виду информације спознали, њихове захтеве, мотиве и жеље, како би касније произвели оно што је потрошачима потребно и испоручили им на време, место и у форми коју ови назначе, а заузврат добили новац, како би поново могли да наставе за производњом.

Макросистем маркетинга

Макроекономија је део економске науке који се бави истражи-вањем и анализом појава, односа и процеса у друштвеној привреди као целини. Она прати укупна привредна збивања у једној земљи. Првенствено се бави проблемима општег нивоа друштвене репроду-кције, запослености, потрошње, економског развоја, условима прив-редне равнотеже, проблемима монетарне стабилности итд.

Прави се разлика између макро и микросистема маркетинга. Макромаркетинг третира националну економију као основну једи-ницу а маркетинг посматра као део те целине. Макросистем марке-тинга чине разне организације и установе, које без обзира на врсту делатности морају бити повезане у јединствену целину. Веза коју ор-ганизације и установе имају између себе условљава и њихово функ-ционисање. Чланови макросистема маркетинга повезани су међусо-бно, а та повезаност условљена је јачином сваког од чланова макро-

25 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall International, London, 1984. p.12.


52

система. Институције које чине макросистем маркетинга могу се по-делити на следећи начин:26

производне организације, услужне институције, регулативно контролне институције и помоћне институције.

Производне организације својим производима подмирују пот-

ребе потрошача на тржишту и тако обављају основну функцију чла-нице макросистема маркетинга.

Услужне институције представљају продужену руку производ-них организација. Њихов је задатак да помогну производњу у ефика-снијем пословању као и да ефикасно снабдевају тржиште робама и услугама. У услужне институције могу се убројати трговина на ве-лико, трговина на мало, спољна трговина итд, а у услужне организа-ције које унапређују промет спадају: трговачки путници, аукције, берзе, сајмови, изложбе итд.

Регулативно контролне институције регулишу и контролишу робне и финансијске токове, па од њихове ефикасности зависи фун-кционисање укупног макросистема маркетинга. Овде можемо убро-јити: институције за заштиту права потрошача, институције које брину о квалитету производа.

Помоћне институције имају, пре свега, задатак да производним системима омогуће ефикаснију производњу, а услужним институ-цијама да брже и ефикасније пружају услуге. Ту спадају информати-вне, финансијске и друге институције.

Микросистем маркетинга

Микроекономија изучава појединачне економске субјекте: пот-рошаче, домаћинства и предузећа. У фокусу микроекономије је тр-жиште, које представља алокативни механизам свих расположивих ресурса у друштвеној заједници. Принципи микроекономије су норме економског понашања произвођача појединца при подмирењу њихових потреба. Појединачни произвођачи се руководе задовоље-њем једног принципа: подмирење сопствених потреба уз минимални интелектуални и физички напор.

Микросистем маркетинга састоји се из основних елемената маркетинг микса (производ, цена, дистрибуција, промоција и ин-формације). Да ли ће микросистем маркетинга у предузећу ваљано

26 Марковић В. и Пенезић. Р., Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1992.год. стр.8.


53

функционисати зависи пре свега од способности менаџера да успе-шно искомбинују побројане елементе микса. Добра композиција елемената у пракси би изгледала овако: треба имати добар производ чија ће цена бити прихватљива купцима, захваљујући доброј промо-цији купци ће бити одлично информисани о производу, а добро ор-ганизовани канали дистрибуције омогућиће ефикасно дотурaње про-извода крајњим корисницима.

Микросистем маркетинга односи се на појединачна предузећа27 и састоји се од улазних, унутрашњих и излазних токова. Улазни или инпут токови су у ствари елементи маркетинг микса. Унутрашњи то-кови представљају оптималну комбинацију елемената маркетинг ми-кса, а излазни или аутпут токови требају да потрошаче снабдеју про-изводима и услугама.

27 Р. Милановић, Основи маркетинга, Завод за продуктивност рада, Сарајево,

1970.год. стр.26.


54

Приказ еволуције маркетинга

Најисправнија тврдња о маркетингу је да он у себи има еле-менте интердисциплинарности, али и да је право ауторства пре свега у економској теорији, јер су прва предавања из области маркетинга била на тему дистрибуције робе. Према неким изворима28 еволуција маркетинга одвијала се у следећим фазама:

производна оријентација, продајна или комерцијална оријентација, маркетинг оријентација и контрола маркетинга.

Код производне оријентације акценат је био на расположивости

квалитетних сировина и на близини извора енергије, а не на крите-ријуму расположивих и блиских, великих тржишних подручја. Ос-новно је било што више произвести, а о пласману се мало размиш-љало. Ишло се на идеју да треба располагати таквим продајним осо-бљем које ће бити у стању продати оно што је произведено.

У продајној оријентацији долази до заокрета и пажња почиње да се поклања потрошачима. Почињу озбиљнија комерцијална ис-траживања у области истраживања тржишта, организују се продајне службе по предузећима, поклања се значај квалитету продајних кад-рова. Развија се опште прихваћено мишљење да дистрибутивна мрежа треба бити способна за услуживање потрошача у потпуности.

У фази оријентације на маркетинг почињу да се детаљно разра-ђују истраживачки програми, а њима руководи нова и доминантна функција у предузећу тј. маркетинг. Револуцију у организацији пре-дузећа доноси чињеница да руководилац маркетинга постаје најод-говорнија функција у предузећу. Пословну политику и пословну оријентацију сада води маркетинг, као и идеје о новом производу,

28 Robert Keith: The Marketing Revolution, Journal of Marketing, Јануар 1960.год.

стр.35-38.


55

његовом креирању, дистрибуцији, представљању и испоруци потро-шачима. Маркетинг почиње и завршава се потрошачем.

Фаза контроле маркетинга представља кулминациону фазу у ра-звоју маркетинга а њен је мото да предузеће које је прихватило кон-цепцију маркетинга треба развити у предузеће маркетинга. Ово стога што се сматра да маркетинг функција не треба бити само доминан-тна него и основна функција у предузећу. Према томе, маркетинг би требао да преузме целокупни менаџмент предузећа и тиме контро-лише све остале функције у предузећу.

Теоретичари маркетинга су мишљења да ће у будућности усле-дити још једна развојна фаза у маркетингу, у којој би концепција маркетинга деловала и на само друштвено уређење.

Табеларни приказ еволуције маркетинг оријентације 29

АПРОКСИМАТИВНО ВРЕМЕ ТРАЈАЊА ФАЗА МАРКЕТИНГ

ОРИЈЕНТАЦИЈЕ САД ЗАПАДНА

ЕВРОПА ЈУГОСЛАВИЈА ИСТОЧНА ЕВОРПА

1. Производња ДО 1930 ДО 1945 ДО 1960 ДО 1970

2. Продајна (Комерцијална) 1930-1950 1945-1965 1960-1975 1970 до данас

3. Маркетинг 1950-1960 1965-1975 1975 до данас ???

4. Контрола маркетинга 1960 до данас

1975 до данас ??? ???

Развој маркетинга у Југославији За маркетинг се може рећи да је друштвено дефинисан, па се он

у условима наше привреде доста разликује од маркетинга у другим земљама. Примена маркетинга у нашим условима наилазила је на многобројне отпоре, као ретко која научна дисциплина. Ова конста-тација се посебно односи на период административног управљања привредом у коме се најмање размишљало о примени неке нове дис-циплине која је тржишно оријентисана. Све привредне реформе које су се спроводиле биле су окренуте системским смерницама, и скоро да ниједна није била окренута тржишту и његовим законитостима.

Ипак, реформа из 60-тих година је имала у себи неких тржиш-них квалитета, па се ту могло пронаћи погодно тло за развој марке-тинг мисли. Још више је развоју маркетинга користила привредна

29 Мр Радован Пенезић и др Урош Н. Ћурчић, Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1995. стр.15.

Frederick F. R; The Lojaltz Effect, Harvard Business Shool Press, 1996. p.69.


56

реформа из 70-тих, али се ни она није много прилагодила западној привредној филозофији.

Тек после 70-тих година почиње наша научна и стручна јавност да размишља о увођењу маркетинга. На то смо били принуђени из практичних разлога. Наиме, да би наша предузећа могла извозити, било је неопходно прихватање новог концепта, па се и сам привре-дни систем прилагођавао новонасталим околностима. То је предста-вљало значајан заостатак иза САД а и иза Западне Европе, који се врло тешко може надокнадити.

Улога и значај тржишта и прихватање његових законитости по-већава се усавршавањем привредног система. Управо је та чињеница омогућила проучавање маркетинга и његову примену у предузећима. У таквим условима маркетинг се као наставни предмет уводи прво на постдипломским студијама економских факултета, а касније и на основне студије свих економских факултета и виших школа у земљи. Крајем 80-тих година уводи се као предмет у средњим школама еко-номско-комерцијалне струке.

Погрешна схватања о маркетингу Неопходно је указати на нека погрешна мишљења о маркетингу

која су присутна не само код нас, него и у Западној Европи. Већ смо истакли једну погрешну дефиницију маркетинга која потиче од једне тако значајне институције као што је Америчко удружење за марке-тинг која гласи: “Маркетинг је извођење пословних активности које усмеравају ток роба од произвођача ка купцу и потрошачу”.30 Ипак је маркетинг много шири појам од пуког усмеравања роба од произ-вођача до потрошача.

Погрешно је маркетинг поистовећивати са комерцијалном фун-кцијом, и то зато што је маркетинг много шири појам и у себи са-држи елементе комерцијалне функције. Маркетинг такође, није исто што и трговина. Може се само говорити о примени маркетинга у тр-говини, индустрији, грађевинарству, банкарству, саобраћају, туризму или другим привредним делатностима.

Истраживање тржишта не треба поистовећивати са маркетин-гом јер је оно само саставни део много шире целине коју обухвата маркетинг концепција. И економска пропаганда је само један од де-лова маркетинга те их не треба поистовећивати.

У нашој се пракси често дешава да поједини привредни субје-кти који нису прихватили маркетинг концепцију, западну у велике, непремостиве тешкоће. Из тешкоћа покушавају да изађу на најједно-ставнији начин: поставе нову организациону структуру предузећа у којој ће постојати и маркетинг функција. И онда, када се на хори-

30 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 1967. p.9.


57

зонту не назиру обриси изласка из кризе, упућују критике руководи-оцима маркетинг сектора типа: Хтели сте маркетинг, имате га, а где су резултати? Руководеће структуре таквих предузећа не схватају да се ништа НЕ МОЖЕ постићи EO IPSO, да такву способност нема чак ни “свемоћни” маркетинг, како они воле да подсмешљиво кажу. Они не схватају да прво требају променити саме себе, свој начин по-словног размишљања који није тржишно оријентисан и који познаје само методе договорне економије. Не схватају да примена марке-тинга у ствари значи прелазак са договорне на одговорну еконо-мију.

Погрешно је мислити да се маркетинг може примењивати само у великим системима. Маркетинг се може примењивати у средњим и мањим системима, а може се примењивати и у малој трговачкој ра-дњи у суседству, на киосцима за брзу храну (зар примена маркетинга није помогла да Mc Donalds постане једна од најпознатијих и најве-ћих компанија савременог света?), у поштанским станицама итд. Пи-тање је само: Има ли расположивих кадрова који су спремни да сво-јом енергијом и новим начином размишљања допринесу да целоку-пни привредни систем исплива из кризе у коју је одавно запао?


58

Маркетинг као пословна филозофија

Маркетинг се посматра и као пословна филозофија, јер уласком маркетинга у фазу контроле маркетинга као четврте на еволуционој лествици, филозофија у маркетингу постаје све више заступљена. Становиште маркетинг филозофије полази од специфичног начина постављања, креирања и реализације неке пословне активности. Маркетинг има активан приступ, не само у општем животу, већ и у предузећу, а полазиште маркетинг филозофије су потребе потро-шача. “Колико постаје значајно за нормално одвијање процеса реп-родукције то сагледавање потреба потрошача, путем организованог истраживања тржишта, говоре подаци о огромним залихама некон-курентне робе, промашене инвестиције, нерентабилна производња, неискоришћени капацитети, банкротства итд”.31

Активан приступ филозофији маркетинг активности не требају да имају само привредни субјекти који се баве производњом или пласманом роба и услуга. Овакав приступ морају имати и ванприв-редне институције. Скупштина и њени органи морају своје законе и уредбе прилагодити потребама привредних организација како би им на тај начин обезбедили ефикасније привређивање. Зато можемо за-кључити да филозофија маркетинга има интегралан приступ прили-ком креирања пословних активности.

Активан приступ у обликовању активности маркетинга подра-зумева да сви учесници у својим активностима обезбеде максималан утицај над свим факторима (било да су привредни или ванпривре-дни). На тај се начин обезбеђује максималан утицај над свим факто-рима који нису ван утицаја доносиоца одлуке.

31 Др Јагош Зеленовић;... Маркетинг - Информација - Управљање, Универзитет

у Приштини, Приштина, 1993.год. стр.48.


59

Маркетинг као пословна функција

Маркетинг је пословна функција која у предузећу треба да буде третирана равноправно са осталим функцијама у предузећу а у мар-кетиншки оријентисаним предузећима овој се функцији даје примат над осталим. Маркетинг функција у предузећу треба да обухвата све активности које треба предузети да би се идентификовала, предви-дела и задовољила тражња. Маркетинг функција представља специ-јализовани организациони део предузећа који обавља послове марке-тинга а може бити организована као одељење, сектор или служба за маркетинг. Усмеравање токова роба од произвођача до потрошача представља основни задатак ове функције.

По правилу, маркетинг функција не би требала да буде одго-ворна за све послове маркетинга у предузећу. Свакако да ова функ-ција има највећи степен одговорности за маркетинг у предузећу, али будите сигурни да ни најбољи светски стручњаци маркетинга не би могли помоћи уколико сви организациони делови предузећа и кад-рови запослени у њему не размишљају и понашају се маркетиншки.

Класификацију која је дуго времена била прихваћена у литера-тури дао је Американац William Fray:32

функција размене (куповина и продаја), функција снабдевања (транспорт и складиштење) и додатне и помоћне функције (финансирање активности мар-

кетинга, преузимање ризика, информације, стандардизације итд.). Маркетинг функцију можемо посматрати са макро и микро ас-

пекта. Макро функција маркетинга обавља се путем одређених акти-вности које обављају институције из окружења. У те активности које обављају институције ван предузећа можемо убројити трговину, транспорт, осигурање, кредите банака, шпедицију и др. Ове инсти-туције макро система маркетинга омогућавају оптималност обав-љања макрофункције маркетинга.

32 William Fray: Мarketing Handbook, The Ronald Press Company, New York, 1965. p.1.


60

Микро функција маркетинга остварује се у оквиру микросис-тема маркетинга. Према неким ауторима микрофункција маркетинга обухвата:

“дефинисање политике и циљева, идентификовање тржишта за постојеће и нове производе, утврђивање и праћење положаја привредног субјекта у од-

носу на конкуренте, предвиђање продаје, избор канала дистрибуције, детерминисање стратегије и тактике, припрему краткорочних планова и политику продајних цена, физичку дистрибуцију и контролу залиха, припрему и извршавање планова, избор политике кредитирања и наплате потраживања, обезбеђење услуга купцима и утврђивање стандарда контроле и контролора са припремом

дугорочних планова”.33

33 Радомир Милановић, Основи маркетинга, Свјетлост, Сарајево, 1977. Стр.31.


61

Две врсте маркетинга

Многобројни и разноврсни проблеми у маркетингу траже и од-говарајућа теоријска и практична решења. Између осталог, они су довели до одговарајућег престројавања и диференцирања марке-тинга. Посебну пажњу у овом смислу заслужују вертикални и инте-грални маркетинг.

Вертикални маркетинг У интегрисању свих делова репродукције значајну улогу оди-

грао је маркетинг. У развијеним земљама проблеми реализације упу-ћивани су у производна и трговинска предузећа да заједнички учес-твују у решавању проблема пласмана. Производна и трговинска пре-дузећа имала су своје индивидуалне концепције маркетинга, који је у пракси познат под називом вертикални маркетинг. Уколико се успо-стави вертикални маркетинг онда се постиже активнија позиција и производних и трговинских предузећа на тржишту. Тада произво-ђачи проблеме око реализације не препуштају само трговини.

За примену вертикалног маркетинга потребна су најмање два предузећа од којих једно треба да је производно а друго да је трго-винско. Да би вертикални маркетинг могао успешно функционисати у пракси, потребна је добровољност, поштени однос између преду-зећа, као и комуникација између трговинских и производних преду-зећа. У вертикалном маркетингу сарадња је могућа само ако трго-винска и производна предузећа формулишу заједнички циљ и ус-кладе путеве за реализацију тржишних циљева.

Заједнички маркетинг трговинских и производних предузећа успоставља се преко вертикалног маркетинга. Већи степен коопера-ције или заједништва омогућава истовремено већи степен међусоб-ног утицаја на развојну и пословну политику предузећа. Програми производње се заједнички усаглашавају, а на тај начин се усаглашава и асортиман будуће производње и потрошње. Ове активности чине мост који спаја производна и трговинска предузећа у процесу уса-глашавања заједничких циљева и интереса оба предузећа.


62

Код примене вертикалног маркетинга трговина не врши класи-чну купопродају. Трговинско предузеће у договорено време преу-зима робу коју је претходно планирало и уговорило са произвођачем. На овај начин вертикални маркетинг подразумева координирано уп-рављање и планирање између трговине и произвођача. У овако пос-тављеном систему вертикалног маркетинга, процес репродукције произвођача се не завршава чином продаје робе трговини. Процес репродукције произвођача завршава се после продаје те исте робе од стране пословних партнера из области промета. Све ово упућује на чињеницу да производна и трговинска предузећа требају да заједни-чки истражују тржиште и да на основу добијених резултата из тих истраживања заједно планирају и производњу и пласман у складу са потребама и захтевима потенцијалних купаца.

Интегрални маркетинг Савремене теорије маркетинга говоре о интегралном и неинте-

гралном маркетингу. У оквиру ове концепције истиче се да је марке-тинг једина оперативна функција у предузећу, док све остале функ-ције у предузећу имају саветодавни карактер. Међутим, показало се временом да је овакво схватање неприхватљиво. Практична корист од интегралног маркетинга налази се у тези о његовој координацији између појединих делова предузећа који представљају одређене ор-ганизационе целине.

У складу са овим чињеницама интегрални маркетинг као начин понашања и размишљања има веома велики утицај на остваривање маркетинг концепције у предузећу. Многи теоретичари се слажу да би било најприродније да је маркетинг сектор иницијатор и коорди-натор свих маркетинг истраживања. Обједињавање свих функција унутар предузећа у правцу основног циља - задовољавање потреба потрошача ради остваривања добити - сигурно представља најбоље решење. Када се врши координација између свих активности у пре-дузећу, маркетинг је прва међу једнаким функцијама у предузећу, које је прихватило маркетинг концепцију.


63

Маркетинг као пословна концепција

Маркетинг је пословна концепција или став предузећа према својој улози у привреди и друштву и значи усмереност ка задово-љењу идентификованих потреба грађана као потрошача, привреде и друштва у одређеним производима и услугама уз остварење до-бити.34 Суштина овакве дефиниције је у томе што она упућује на “концепције потреба, жеље и потражње; концепције производа; кон-цепције вредности и задовољења” и друге концепције.

Да би се пословна концепција маркетинга могла спроводити не-опходно је да све функције у предузећу буду интегрисане у компак-тну целину. Јер, чак ни најбољи менаџери света не би могли помоћи ако производња производи робу лошег квалитета и још касни са ис-порукама, ако служба за одржавање не одржава квалитетно средства за рад па долази до застоја производње што је поскупљује, ако наба-вка није на време обезбедила квалитетне сировине, ако сервиси не сервисирају робу како је у гаранцији назначено итд.

Суштина маркетинг концепта је да купца стави у жижу интере-совања тако што ће задовољити његове жеље и потребе и тиме себи обезбедити профит. Котлер указује да концепт маркетинга доноси најмање четири користи:35

потребе купаца су испред посебности производа, лакше се лоцирају идеје за нове производе, постиже се већа ефикасност и предузеће усклађује свој и друштвени интерес.

34 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена администрација, Бео-

град, 1992.год. стр.37. 35 Philip Kotler, Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1988.год.

стр.4.


64

Употреба термина маркетинг

Израз маркетинг се често користи неисправно. У пракси се из-раз маркетинг користи нажалост, чак и онда када се ради о најобич-нијој купопродаји роба или услуга. У терминологији се још више греши када долази до коришћења неког синонима за израз марке-тинга. За маркетинг се најчешће користе следећих неколико сино-нима:

продаја, дистрибуција, истраживање тржишта, комерцијално пословање, мерчендајзинг итд.

Продаја не може бити синоним, јер продаја у својој активности

води рачуна о потребама продаваца, а претходно смо истакли да је у маркетингу основна оријентација на проучавању и задовољењу пот-реба купаца.

Ни дистрибуција се не може користити као синоним, из простог разлога што она представља само један од елемената маркетинг ми-кса чији је превасходни задатак да производе дотури од произвођача до потрошача у време, на место и у форми која је најпогоднија за њихово коришћење.

Истраживање тржишта такође представља само један сегмент маркетинга и погрешно је поистовећивати ова два појма. Истражи-вање тржишта је чак ужи појам и од истраживања маркетинга, па ни између ова два термина не треба стављати знак једнакости.

Комерцијално пословање је, пре свега, оперативна делатност која се бави продајом, набавком, транспортом, складиштењем итд. За маркетинг можемо рећи да је наука, филозофијa понашања, економ-ски процес који се бави проучавањем пословне политике и њеним стратегијама. С друге стране, комерцијално пословање је само так-


65

тика помоћу које се остварује зацртана политика и стратегија нас-тупа на тржишту.

Мерчендајзинг је, пре свега, облик промоције кога користе и произвођачи и посредници, а највише га користи малопродаја. На потрошаче се утиче усмеравањем њиховог кретања у продавници, положајем изложбених полица, размештају ентеријера, изгледом продавнице, избором светла и музике, паковањем купљене робе и сл. Најкраће би мерчендајзинг могао да се дефинише као активност промоције која се обавља на месту продаје.


66

Маркетинг као научна дисциплина

Знања из области маркетинга се стално проширују. Пошто раз-вој маркетинга има динамичан карактер, то значи да знања акумули-рана у њему имају привремени карактер, јер су увек подложна реви-зији и допуни. Многи верују да ће све више постајати наука, а све мање вештина.36

Развојем маркетинга развијале су се и мисли о маркетингу. Тео-рија постаје све више значајна за маркетинг активност јер омогућава шири, логички приступ проблемима у динамичној привреди. Марке-тинг теорија је описивање и објашњавање феномена који се изуча-вају. Маркетинг као наука “је област специјалног знања која има своје концепције и методе. Маркетинг је веома широка област. Ко-ришћење маркетинг теорије доприноси побољшању процеса управ-љања маркетинг активности. Свакако, маркетинг теорија се унеко-лико разликује од општих теорија неких других научних дисци-плина”.37

Допринос маркетинга као науке огледа се у следећим могућнос-тима:38

да пренесе шта има новог у маркетингу, да предвиди последице акција и догађаја који се односе на

маркетинг и да саветује практичаре у маркетингу како да што боље ос-

тваре циљеве.

36 Philips L.F. and Dunkan D.J., Marketing Principles and Methods, Richard D.

Irwin, Homewood, Illinois, 1983. p.7. 37 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена администрација, Бео-

град, 1992.год. стр.53. 38 Schwarz G., Nature and Goals of Marketing Sciences, Sciences of Marketing, John

Wiley and Sons, Inc., New York, 1965. p.11.


67

Интердисциплинарност маркетинга Маркетинг се као научна дисциплина није развијао само захва-

љујући радовима теоретичара и практичара ове области, јер, као и све друге младе научне области, маркетинг је принуђен да се кори-сти достигнућима других научних дисциплина. Стога, интердисци-плинарност маркетинга значи да се он у свом развоју ослањао на по-зајмице концепција и метода других научних дисциплина. У том процесу, маркетинг није остајао дужан другим наукама, већ је и њи-ховом развоју доприносио стварањем сопствених концепција и ме-тода.

Теоретичари маркетинга сматрају да се он у свом развоју ос-лања на четири групе дисциплина:

1. оне које су директно повезане са маркетингом, 2. дисциплине о понашању појединаца и друштвених група, 3. дисциплине које се баве проучавањем ширих друштвених про-блема и

4. техничке дисциплине. У прву групу убрајамо микроекономију, финансије, управљање,

организацију предузећа, рачуноводство. Директно су ове дисци-плине повезане са маркетингом, зато што се све оне баве економ-ским принципима и законитостима на микронивоу, односно на нивоу предузећа као привредног субјекта.

Друга група проучава понашање људи, а с обзиром да су у фо-кусу маркетинга потрошачи, њихови мотиви, потребе и жеље, си-гурно је да се истраживања у овој области могу ослањати на сазнања из психологије и социологије.

Трећа група наука се бави проучавањем ширих друштвених проблема, а претходно смо истакли да се и маркетинг бави сличном проблематиком, тако да проистичу и сличности са филозофијом, по-литичким наукама, макроекономијом итд.

Неоспорно је да су маркетингу неопходна и достигнућа четврте групе наука, коју чине математика, информатика, статистика итд. Уосталом, без коришћења њихових техника и метода, маркетинг не би био комплетан, тј. оно што данас представља. Поготову се у пос-ледње време користе методи и модели у маркетингу, они су мер-љиви, а то се може само захваљујући техничким дисциплинама.


68

Приступи маркетингу Већина аутора истиче свој приступ као најбољи за проучавање

маркетинга, па се може рећи да су приступи врло бројни. Ми ипак истичемо да се маркетинг, као врло комплексан појам може проуча-вати помоћу више приступа. Нормално, сваки од приступа има своје разлоге “pros” и “cons”. Неколико основних приступа навешћемо у даљем излагању:

Најпре се јавио предметни приступ у чијој је жижи интересо-вања проучавање маркетинга одређене врсте производа. У оквиру оваквог приступа сваки се производ посматра појединачно, а пред-мет проучавања јесу канали снабдевања тог производа, канали про-даје, проучава се тражња за тим производом итд. Истраживања се обично завршавају потрошачем или корисником производа. Овај приступ је значајан са становишта зачетка првих озбиљнијих проу-чавања у области маркетинга, а користи се и данас у случају да про-учавамо маркетинг одређеног производа.

Касније се јавио функционални приступ који полази од проуча-вања неколико основних функција у оквиру маркетинга (куповина, продаје, транспортовање, складиштење, стандардизација и сорти-рање, финансирање, сношење ризика и тржишне информације).39 Овакав приступ помогао је да се разуме и валоризује маркетинг сис-тем у обављању своје функције у привреди и друштву.

Институционални приступ бави се проучавањем свих институ-ција које су неопходне да би маркетинг успешно обављао своју фун-кцију. Проучавају се делови који чине маркетинг систем, нпр. мало-продаја, великопродаја, сајмови, изложбе и др. Исто тако, проучавају се и институције које су неопходне за развој производа, привредне пропаганде, институције које се баве истраживањем тржишта итд.

Управљачки приступ маркетингу настоји да побољша његову улогу као пословне функције у оквиру организационе структуре пре-дузећа. На тај начин би се побољшао процес одлучивања у преду-зећу, јер је познато да се одлуке доносе у условима ризика и неизве-сности. Зато је акценат на изучавању начина, метода и поступака, који могу допринети квалитетнијем и ефикаснијем доношењу марке-тинг одлука.

Компаративни приступ, како му и име говори, користи се за упоређивање производа са конкурентским производима, и овај прис-туп представља најновији приступ. У оквиру њега анализирају се решења која маркетинг може да пружи у различитим земљама које имају различите системске услове привређивања, а добијене поуке омогућавају лакше доношење пословних одлука.

Системски приступ бави се проучавањем саставних елемената маркетинга, као и њихове међуодносе који настају у динамичним ус-

39 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена администрација, Бео-град, 1992.год. стр.556.


69

ловима привређивања. Овај приступ предузеће проучава као један отворени систем а не као укупан збир појединих организационих је-диница, процеса и активности.

Друштвени приступ заснован је на друштвеним наукама. Бави се проучавањем маркетинга у односу на потребе, мотиве и жеље по-трошача на једној страни, и друштва као целине, на другој. Одлучу-јућу улогу имају проучавања са макро становишта.

Метамаркетинг приступ јавио се у новије време. Реч мета значи изнад. Приступ се базира на критици стратегија маркетинга у циљу добијања оптималне комбинације стратегија чијом би се применом могле задовољити и привредне и ванпривредне делатности.

Маркетинг - наука или вештина Још почетком овог века почеле су полемике међу научницима

на тему да ли је маркетинг наука или вештина. Полемике су кулми-нирале шездесетих година овог века, када се многоструко повећао број научника који су радили на проучавању развоја и примене мар-кетинга. Филип Котлер истиче да код њега нема дилеме и да “марке-тинг представља дескриптивну науку која укључује студије како да се трансакције креирају, симулирају, одржавају, унапређују. Управ-љање маркетингом (MARKETING MANAGMENT) је нормативна наука која укључује ефикасно креирање и нуђење вредности да се стимулишу жељене трансакције”.40

Треба направити разлику између нормативних и емпиријских наука. Наиме, емпиријске науке нам дају одговоре на питање “шта је”?, а нормативне науке упућују на одговоре типа “како треба да буде”? Области које су у фокусу маркетиншких интересовања имају врло широк спектар, а дејства су им различита. У ствари, то су поља специјалних сазнања која располажу сопственим моделима и при-мењују сопствене методе.

Наука својим теоретским претпоставкама омогућује маркетингу да располаже логичким приступом који у динамичком окружењу има широко поље дејства. За маркетинг активности веома је важна тео-рија јер омогућава шири и логички приступ проблемима. Маркетинг ће сталним развојем све више постајати наука а све мање вештина јер ће константни рад на развоју маркетинг мисли и метода несум-њиво довести до развоја маркетинга у науку.


стр 4 и 5.


70

Интегрални маркетинг концепт

Један од основних принципа на којима почива концепција мар-кетинга је његова интегралност односно потпуност, целовитост. Ин-тегралност се у пракси најчешће спроводи у следећа два правца:

координацијом свих активности које функција маркетинга

покрива у организационом смислу (мисли се на подфункције мар-кетинга) и

координацијом маркетинга са другим функцијама у оквиру предузећа.

Маркетинг као пословна функција треба да благовремено са-

гледа и ефикасно обезбеди задовољење потреба и жеља потрошача (купаца или крајњих корисника). За обављање овакве сложене функ-ције, неопходно је обезбедити координацију свих активности које улазе у оквир маркетинг функције као његове подфункције. На-вешћемо неке:

истраживање потреба потрошача, планирање и развој нових производа, набавка сировина и материјала за производњу (припрема

производње), продајна оператива, постпродајне услуге, мере за унапређење продаје итд.


71

ИСТРАЖИВАЊЕ ПОТРЕБА

ПОТРОШАЧА

ПРОДАЈНА ОПЕРАТИВА

РАЗВОЈ НОВИХ

ПРОИЗВОДА

ПОСТПРОДАЈНЕ УСЛУГЕ

ПРИПРЕМА ПРОИЗВОДЊЕ

МЕРЕ ЗА УНАПРЕЂЕЊЕ

ПРОДАЈЕ

Слика 2.2. Координација активности укључених у маркетинг Потпуна интегралност била би постигнута ако би све операти-

вне функције биле подређене маркетингу. То је врло тешко оства-рити у нашим условима, па чак и у пракси земље из које је маркетинг концепт потекао (SAD).

Интегралност маркетинга апсолутно је остварива ако се односи на координацију рада маркетинга и других функција у предузећу, као што су: производња, финансије, истраживање и развој, кадровска итд. Ове функције, ако су интегрисане, имају јединствени напор ка извршењу основног задатка који се огледа у задовољењу потреба по-трошача у својој грани делатности, уз остварење одређене добити.

Са функцијом производње координација се огледа у сталном усавршавању постојећих производа и лансирању нових, смањењу трошкова, повећању продуктивности, усклађивању односа између тражње и понуде итд. Координација са финансијама обухвата ускла-ђивање различитих интереса ове две функције: маркетинг је за што ширу лепезу производа, за кредитирање купаца, за бољи сервис и постпродајне услуге, док финансије прихватају свако понуђено ре-шење које не угрожава ликвидност предузећа. Циљеви маркетинга не могу се спровести без одговарајућих кадрова. Зато се са кадров-ском функцијом врши (координација) ради обезбеђења радника од-ређених профила, а врши се и њихово перманентно образовање. Ко-ординација са истраживањем и развојем треба да помогне усмера-вању активности ка усавршавању постојећих и проналажењу нових производа, као и проналажење нових начина употребе већ постоје-ћих производа (види слику).


72

ПРОИЗВОДЊА

МАРКЕТИНГ

Ф И Н А Н С И Ј Е

КАДРОВСКА СЛУЖБА

ИС ТРА ЖИ ВА ЊЕ

И

РАЗ ВОЈ

Слика 2.3. Координација маркетинга и других функција у

предузећу


73

Однос маркетинга и осталих функција у предузећу

Захваљујући истраживању тржишта које је интегрални део мар-кетинг функције, финансијска служба може да оцени рентабилност одређеног пројекта. То финансијама помаже и да одреде тачан износ средстава који је потребан за реализацију пројекта. Маркетинг сек-тор се не залаже за смањење трошкова по сваку цену, за разлику од финансија. Зато је неопходно координирати ове две функције, како би јединственом акцијом успешно довели до остварења мисије (сврхе) предузећа. У предузећима која су прихватила маркетинг кон-цепцију, овакво понашање је нормално, јер максимално искоришћава и могућности привређивања и тржишта.

Функција набавке залаже се за држање оптималних нивоа за-лиха, понекад не уважавајући наговештаје службе за истраживање тржишта да ће у одређеном временском периоду доћи до поремећаја на тржишту. То озбиљно може да наруши производну способност предузећа, његов имиџ и положај који је годинама мукотрпно стицан на тржишту. Зато набавку треба координирати са наговештајима од стране маркетинг информационог система, како не би били угро-жени циљеви предузећа.

Производња увек инсистира на производном програму који би био релативно једноставан за реализацију, док маркетинг увек инси-стира ка широј лепези производа који би подмирили различите кате-горије купаца. Од степена сарадње ове две функције зависи посло-вни успех предузећа.

Истраживање и развој нових производа доводи до значајних те-хнолошких открића, а с друге стране, маркетинг треба да допринесе стварању тржишта за нове производе. Такође, маркетинг истражи-вању и развоју даје смернице у смислу креирања производа и услуга које могу да задовоље идентификоване и антиципиране потребе од-ређеног тржишног сегмента. Стога се може закључити да сарадња ове две функције представља виталан интерес целог предузећа, уко-лико оно жели перманентан раст и развој у сложеним условима при-вређивања.

Уколико ове функције међусобно не комуницирају и усклађују интересе, пословање може бити озбиљно угрожено. Битно је стално


74

одржавање контакта између маркетинга и осталих пословних функ-ција, као и начин на који се разрешавају конфликти који се у међу-собној сарадњи могу јавити.


75

Маркетинг микс концепт

Оптимална комбинација многих елемената маркетинга чини маркетинг стратегију. Пет основних елемената маркетинга јесу: про-извод, цена, дистрибуција, промоција и информације. Циљ марке-тинга је изградња целовите маркетинг стратегије, а не оптимална из-градња сваког од ових елемената појединачно.

Под маркетинг миксом подразумева се изградња одговарајуће комбинације побројаних елемената маркетинг стратегије. Постоји много комбинација појединих елемената маркетинг микса, јер сваки појединачни елемент треба комбиновати на тај начин да купац до-несе одлуку о куповини баш нашег производа. Комбиновање ових елемената значи да сваком од њих треба придавати одређену важ-ност, у зависности од околности на тржишту.

Када се говори о производу као инструменту маркетинг микса, мисли се на такав производ који би задовољио захтеве купаца.

Цена је дуго сматрана основним инструментом којим предузеће утиче на тражњу за својим производима и услугама. Цена мора, пре свега, да пође од конкурентске цене, као и од спремности купаца да плате одређену цену. Нека предузећа понекад немају утицаја на формирање продајне цене, најчешће онда када се на формирање цена утиче мерама и инструментима привредне политике.

Промоција садржи економску пропаганду и средства која она користи, публицитет, саму продају као и остале активности у склопу промоције.

Дистрибуција има за задатак да робу и услуге доведе од произ-вођача до потрошача у време, на место и у форми погодној за ко-ришћење. Тиме се обезбеђује доступност производа и услуга куп-цима. Транспорт и складиштење робе (или маркетинг логистика) као и трговина играју велику улогу у дистрибуцији.

Информације тек у скорије време бивају прихваћене као пети елемент маркетинг микса. Њихов значај за функционисање целовите маркетинг концепције је несумњив, јер предузеће представља отво-рени систем, и као такав функционише у турбулентним условима привређивања на тржишту. Стога је и разумљиво да правовремене информације могу у многоме да помогну предузећу у његовом нас-тупу на тржишту (види слику).


76

Слика 2.4. Концепт маркетинг микса.

Свих пет елемената је подједнако важно за маркетинг микс, јер

су они међусобно зависни. Одлуку о свих пет елемената треба до-нети истовремено. Прво се прикупљају информације о томе шта је то што тржишту (потрошачима) треба. Затим се развија производ који ће својим квалитетом и другим димензијама задовољити потребе ку-паца. Потом се одреде канали дистрибуције којима ће производ од произвођача стићи до потенцијалних потрошача. Четврти корак је промоција са задатком да припреми тржиште за нови производ. Пос-ледњи корак је формирање продајне цене у складу са међусобним односима понуде и тражње на тржишту.

Производ

Информација

Купац

Цена

Пром

оција

Дистрибуција


77

Врсте маркетинга

Најраспрострањенија подела маркетинга је подела на домаћи маркетинг и извозни маркетинг (иномаркетинг). У нашим условима, домаћи маркетинг односи се на југословенско тржиште. Иномарке-тинг се бави продајом робе, услуга, технологија, знања, трансфером финансијских средстава изван граница наше земље. Пошто је реч о извозу, зато се и користи термин извозни (експортни) маркетинг.

Индустријски маркетинг представља најраширенију врсту мар-кетинга. О њему ће у овој књизи бити највише речи. Маркетинг и је-сте створен у индустрији да би касније почео да се примењује у дру-гим областима:

трговини, пољопривреди, саобраћају, банкарству туризму, спорту итд.

Присутна је и подела маркетинга на текући (оперативни) и

стратешки или развојни. Текући маркетинг бави се решавањем акту-елних проблема у оквиру реализације постављеног годишњег плана предузећа. Стратешки маркетинг представља интегрални део развоја стратегије предузећа на рок дужи од године дана.

УВОД У ИСТРАЖИВАЊЕ МАРКЕТИНГА, ОДЛУЧИВАЊЕ И СТРАТЕГИЈЕ

Појам истраживања маркетинга

Маркетинг информациони

систем (МИС)

Истраживање мотива и

понашање потрошача

Анализа тржишта

Маркетинг стратегија

Сегментација тржишта

Одлучивање у маркетингу


81

Појам истраживања маркетинга

Врло се велики значај придаје истраживању маркетинга у сав-ременој привреди коју карактеришу великосеријска производња и масовна потрошња роба и услуга. Нормално функционисање произ-водње не може се замислити без примене научних метода путем ис-траживања. Када се говори о истраживању маркетинга, мисли се на улогу те активности у раду предузећа, тј. са микроекономског стано-вништва. “Истраживање маркетинга је проучавање и анализа проб-лема и појава релевантних за управљање маркетинг активности пре-дузећа”.41

Неопходно је правити разлику између истраживања маркетинга и истраживања тржишта јер је истраживање тржишта ужи појам, који се односи на истраживање и анализу појмова везаних за тржи-ште. С друге стране, истраживање маркетинга обухвата све оне по-датке, информације и активности које су повезане са доношењем од-лука у маркетингу. Зато се ова два термина не би требали користити као синоними.

Потребе потрошача представљају полазну основу за управљање маркетингом. Зато је познавање потреба потрошача основа за при-мену маркетинг концепције у предузећу. “Истраживање маркетинга је усмерено у правцу демографских истраживања - добијања инфор-мација о карактеристикама потрошача (пол, старост итд.) и на моти-вациона истраживања, односно на њиховим мотивацијама, склонос-тима”.42

41 Spencer, M.N. and Sigelman, L., Managerial Economics, Richard D. irwin, Inc.,

Homewood, Illinois, 1959. p.135-136. 42 Момчило Милосављевић, Маркетинг, Танјуг, Економски факултет, Београд,

1979.год. стр.124.

"Ма колико сектор, служба и сл., били далеко до "ватрене линије", свако дејство, и најмање, мора да се обради и сагледа кроз

виђење потрошача" Tom Peters


82

Руководство маркетинга

ПРОИЗВОД

ПАКОВАЊЕ

УСЛУГЕ

МАРКЕТИНГ ЛОГИСТИКА

ЦЕНЕ,

РОКОВИ, КРЕДИТИ, ИСПОРУКЕ

ЕКОНОМСКА ПРОПАГАНЦА УНАПРЕЂЕЊЕ

ПРОДАЈЕ

ПРОДАЈА

П О Т Р О Ш А Ч И

Слика 3.1. Модел истраживања маркетинга

Ризик у робној производњи не може се никада у потпуности елиминисати па је зато неопходно истраживање маркетинга. Тако се прикупљају неопходне информације за доношење правилних одлука, чиме се смањује пословни ризик а и стварају услови за свесно преу-зимање ризика тамо где постоје услови. Информације добијене пос-редством истраживања маркетинга служе предузећу да се што боље и ефикасније прилагоди променама у средини у којој послује, као и да делује на средину.

Предузеће комуницира са купцима помоћу истраживања марке-тинга, чиме се добијају информације које омогућавају идентифика-цију кључних питања у вези са подмирењем потреба купаца, задо-вољење захтева, скривених мотива и жеља потрошача производа и услуга предузећа.

Како долази до истраживања маркетинга Да би дошло до истраживања маркетинга, мора се прво у преду-

зећу поставити захтев за истраживањем. Нормално, претпоставља се и да у предузећу и ван предузећа постоје услови да се истраживање изврши. Захтев за истраживањем обично поставља управа предузећа или руководство сектора маркетинга. Захтев мора бити јасно поста-вљен и образложен, и треба да обухвати следеће елементе:

И с р р а ж и в а њ е

И с т р а ж и в а њ е


83

опис проблема, опис сврхе истраживања, попис спецификације важнијих показатеља чији се увид

жели да добије, објашњење одлука које ће се донети на основу спроведених

истраживања и одређивање термина до када одлуке морају бити донесене.

На основу овако постављеног захтева за истраживањем, органи

предузећа или специјализоване институције ван предузећа које би обавиле истраживање, постављају своју концепцију истраживања тржишта. Та концепција обухвата:

анализу постојећег стања и план истраживања.

Концепција се обавезно доставља органу који је иницирао ис-

траживање ради добијања сагласности. Тек када се добије саглас-ност, може се почети са конкретним истраживањем. Овакав поступак је неопходан јер се његовом применом избегавају евентуална несла-гања између онога што се желело истражити и шта се стварно оства-рило.

До истраживања маркетинга не долази увек под јасно изложе-ним околностима, које су напред наведене. У таквим случајевима ис-траживачи морају да су еластични.

Процес истраживања маркетинга Целокупно истраживање маркетинга може се поделити у три

фазе:

припрему, истраживање и анализу.

Процес истраживања маркетинга можемо представити на сле-

дећи начин:43

43 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Seventh Edition, Mc Graw.Hill Book Company, New York, 1984. p.49-59.


84

1. Избор извора информација

2. Избор метода за скупљање података

3. Дефинисање форми скупљања података

4. Претходно испитивање упитаника

5. Планирање узорака

1. Дефинисање циљева пројеката

2. Израда анализе ситуације

3. Обављање неформалних истраживања

4. Потребе даљег истраживања

5. План и управљање званичним истраживањима

6. Анализа и интерпретација података

7. Припрема писменог извештаја за менаџмент

8. Праћење промене студија

ДАНЕ

КРАЈ

Слика 3.2. Процес истраживања маркетинга Прво се дефинише проблем и прецизира шта је циљ пројекта

истраживања. Друга фаза је “утврђивање проблема” или анализа си-туације. Та етапа обухвата разматрање расположивих информација и података везаних за проблеме предузећа, његових производа, произ-водње, тржишта, трговине и економске пропаганде. Прикупљају се


85

све оне информације које истраживачу могу помоћи да уочи проблем предузећа.

Неформално истраживање неопходно је да би истраживачи били у директном контакту са тржиштем. Они, у бројним неформал-ним разговорима са потрошачима, људима изван предузећа, стичу директан увид у средиште проблема. Тако се у врло кратком времен-ском периоду дође до драгоцених информација.

У четвртој фази долази се до сазнања да ли треба наставити са истраживањем или не. Уколико се истраживање наставља, онда је на реду пета фаза, а уколико се не наставља, ту је крај истраживања.

Пета фаза је веома важна јер се у њој детаљно утврђују сви ос-новни елементи организацијe истраживања. Планом истраживања се операционализују циљеви и задаци истраживања, утврђују извори информација и методе које ће се у истраживању применити. Овај план садржи још и организацију, термине и трошкове истраживања, па је тиме водич кроз истраживање. Сви који су у истраживање ук-ључени морају да се стриктно придржавају овог плана.

Шеста и седма фаза обухватају анализу прикупљених података и писање извештаја. Извршавају се према унапред припремљеним програмима. Подаци се обрађују тако да табеларни резултати омогу-ћавају стварање статистичких прегледа, који су подесни за анализу и закључивање о посматраним чињеницама и појавама.

Извештај о истраживању је писани документ о спроведеном ис-траживању који се уручује корисницима или иницијаторима истра-живања. Треба да је кратак, јасан и потпун, како би добијени резул-тати били лако прихваћени и корисно употребљени.

Осму фазу чини праћење примене студије истраживања. Она је врло значајна не само за предузеће већ и за истраживаче.

Методи истраживања маркетинга Целокупно припремање података можемо поделити у две групе

и то:

истраживање за столом и истраживање на терену.

Истраживање за столом, интерно истраживање или истражи-

вање у оквиру предузећа односи се на прикупљање информација које су расположиве у предузећу, тј. на дохват су руке истраживача. Ко-ристи се за решавање текућих маркетинг напора и проблеме који могу да настану у процесу управљања предузећем. Ова метода на-


86

зива се још и историјском.44 Истраживачи не прикупљају информа-ције директно са тржишта, већ се користе расположивом документа-цијом (било из предузећа, било из других извора). Квалитет истра-живања зависиће од начина прикупљања и обраде информација, па зато треба бити опрезан код добијених информација о квалитету производа, роковима испоруке, рекламацијама купаца (јер ови по-даци подлежу субјективизму).

Овај начин истраживања не представља специфичност марке-тинга јер је то општеприхваћен начин истраживања и у другим науч-ним областима. Интерно истраживање користи и податке из окру-жења, а то доприноси бољем квалитету информације за доношење маркетинг одлука.

Истраживање на терену представља прикупљање информација директно са тржишта или о тржишту. Те информације се специјално прикупљају за потребе маркетинга. Екстерно истраживање,45 користи се онда када маркетинг проблеми добијају такву димензију да зависе од окружења, а резултати интерног истраживања нису довољни за потпуно сагледавање проблема.

У оквиру овог начина истраживања користе се различите ме-тоде. Предузеће проблем може решити сопственим кадровима (уко-лико располаже) или ангажовањем специјализованих агенција или спољних сарадника. Ова истраживања чине основ савременог истра-живања маркетинга, и осигурава већину свих потребних података. Ово стога јер су у питању информације добијене директно с тржи-шта где спадају:

информације о потрошњи и навикама, информације о мишљењима и ставовима потрошача, информације о дистрибутерима, информације о конкуренцији итд.

Једино примена ове методе може обезбедити увид у структуру

тржишта, као и основне чиниоце који делују на понашање потро-шача.

44 Др Александар Базала, Методе истраживања тржишта, Прогрес, Загреб,

1963.год. стр.23. 45 Dr Fedor Rocco, Истраживање тржишта средстава за производњу, Привредни

преглед, Београд, 1965.год. стр.18.


87

Прикупљање и регистровање података из истраживања маркетинга

Рад на прикупљању и регистровању података изузетно је важан, јер ти подаци дају основну оријентацију у сналажењу за решавање неког проблема. Савремено истраживање маркетинга данас се не може ни замислити без прикупљања података на терену (FIELD RESEARCH).46 У начелу, ови подаци су лако приступачни, а ко-ришћење ових података је услов сваког аналитичког рада у преду-зећу. Сараднике који учествују у прикупљању и регистровању пода-така можемо поделити у две групе:47

инструкторе и испитиваче (анкетаре).

Од инструктора зависи целокупно истраживање па зато они

требају да имају одређене особине међу којима се истиче:

искуство у истраживачком раду, способност едуковање анкетара, упорност (не и агресивност), тежња ка објективизму, комуникативност итд.

Испитивачи (анкетари) долазе у непосредан контакт са потро-

шачима, па је зато и њихов задатак врло деликатан. Зато анкетари требају да буду одабрани по одређеним објективним критеријумима, који ће узети у обзир њихове способности. Анкетари такође морају:

да заврше одређену обуку за анкетирање, да буду у непосредној вези са предузећем које их је ангажо-

вало и да буду посебно обучени за сваку нову акцију на терену.

46 Марковић В. и Пенезић Р., Маркетинг, треће издање, Алеф, Нови Сад,

1993.год. стр.41. 47 Према Fedor Rocco, Истраживање маркетинга, Школска књига, Загреб,

1971.год. стр.153.


88

Истраживање маркетинга за програмирање инструмената маркетинг микса

Циљ истраживања маркетинга је да се истраже потребе, мотиви и жеље потрошача за производима и услугама предузећа. Акценат је на откривању њихових скривених мотива и жеља како би се проу-чило њихово понашање, и у складу с тим сазнањем и предузела од-говарајућа акција. Сазнања из ових истраживања предузећа користе за што бољи и успешнији наступ на тржишту, тако што боље плани-рају инструменте маркетинг микса. Истраживања помажу и купцима јер произвођачи уочавају недостатке својих производа и услуга и креирају нове, исправљајући претходно учињене грешке.

Према једном истраживању у САД48, акценат при истраживању маркетинга дат је на следеће карактеристике инструмената марке-тинг микса:

A. Истраживање о производима и услугама:

1. Прихватање нових производа од потрошача 2. Компаративне студије 3. Оцена развоја производа конкуренције 4. Одређивање садашњих корисника садашњих производа 5. Оцена предложених нових производа или услуга 6. Тестирање тржишта или активности тестирања тржишта 7. Одређивање извора незадовољства потрошача 8. Истраживање нових коришћења постојећих производа 9. Упрошћавање линије производа

10. Студије паковање B. Истраживање тржишта:

1. Конкурентна позиција производа предузећа 2. Анализа величине тржишта 3. Оцена тражње за нове производе 4. Предвиђање продаје 5. Одређивање карактеристика тржишта

48 Green P.E. and Tull D. S.: Research for Marketing Decisions, Prentice- Hall, Inc.,

Englewod Cliffs, New Jersey, 1966. p.4. Програм истраживања је обухватио 195 преду-зећа. (Преузето од Милосављевић М., Маркетинг, Економски факултет, Танјуг, 1979.стр.149. фуснота 10.)


89

6. Анализа потенцијала по територијама 7. Студије трендова о величини тржишта 8. Општа пословна предвиђања 9. Студирање релативног рентабилитета тржишта

10. Студија економских фактора 11. Студирање промена у композицији тржишта 12. Студије важности типова потрошача C. Истраживање продајних метода и политике:

1. Утврђивање и ревизија продајних територија 2. Мерење варијације у доприносу територија 3. Оцена садашњих метода продаје 4. Конкурентске студије цена 5. Анализа активности продаваца 6. Студије цена 7. Оцена предложених продајних цена 8. Мерење ефективности продаваца 9. Студије трошкова дистрибуције

10. Одређивање продајних квота 11. Стварање стандарда за продавце 12. Продајне компензације 13. Ефективност промоционих средстава D. Истраживање привредне пропаганде:

1. Ефективност привредне пропаганде 2. Пракса привредне пропаганде и продаја конкуренције 3. Мотивисаност или квалитативне студије. Према овом истраживању око 91% предузећа је сматрало да је

одређивање конкурентске позиције њихових производа најчешће сврха због које се врши истраживање тржишта, затим долази вели-чина тржишта, на трећем месту је предвиђање продаје итд.


90

Маркетинг информациони систем (МИС)

Појам маркетинг информационог система За успешно пословање сваког привредног субјекта неопходне

су правовремене информације како би се донеле ваљане одлуке. “Проблем обезбеђења информација у маркетинг систему могуће је решити на три основна начина:

куповином информација, прибављањем преко службе за истраживање тржишта и прибављањем путем организовања МИС-а.49

Многи аутори МИС дефинишу различито. Ево неких дефини-

ција: “МИС сматрамо организационом целином чији је задатак да оспособи маркетинг систем за конструктивну улогу у процесу реп-родукције, прикупљањем, обрадом, чувањем и дистрибуцијом пот-ребних информација, на начин који унапређује квалитет пословног процеса”.50 Котлер наводи следећу: “МИС је структура међусобно повезаног комплекса људи, машина и поступака, која треба да оси-гура нормално протицање одговарајућих информација, које се саку-пљају из интерних и екстерних извора за потребе доношења одлука у одређеним областима управљања маркетингом”.51

Бројне друштвене и економске промене које карактеришу пос-тиндустријско друштво, омогућавају стални раст и развој предузећа

49 Проф др Јагош Зеленовић, Маркетинг-Информација-Управљање, Економски факултет, Приштина, 1993.год. стр.193.

50 Ибид, стр.193-194. 51 Philip Kotler, Marketing Managment, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, 1976.p.420.


91

која су прилагођена вођењу пословања у турбулентним условима. Раст и развој првенствено зависе од знања и информисања, а не као раније од рада и капитала. “Know-how” или знати како и информа-ције по многим економистима представљају стратешке ресурсе ин-форматичког друштва чији смо савременици. У оваквим условима циљ сваког предузећа је остварење што боље тржишне позиције у односу на конкуренцију. Остварење овако постављеног циља могуће је само уз располагање тачним и благовременим информацијама о понашању конкурентских предузећа на тржишту. Претпоставља се да су три развојна фактора условила пораст потреба предузећа за информацијама:

1) експанзија пословања предузећа са локалног ка национал-

ном и интернационалном тржишту, при чему је менаџерима у мар-кетингу потребно више информација за доношење мање ризичних одлука;

2) пораст прихода купаца условио је њихову већу избирљивост за робе и услуге, па сада треба удовољити не само потребама већ и жељама купаца, о чему треба више података и информација; и

3) поред ценовних, све више присутни су и неценовни фактори конкурентности, па треба имати у виду да се купац одлучује за ку-повину одређених производа и под утицајем ефективности разлика садржаних у карактеристикама производа, постпродајних услуга и промоције.52

Приликом пројектовања маркетинг информационог система у

предузећу треба водити рачуна о његовој техничкој могућности. Са-времени МИС који у основи има електронску обраду података сас-тоји се од хардвера, софтвера, базе података, банке модела, посту-пака и људи који раде у систему.53 Отуда се може закључити да мар-кетинг информациони систем има своје могућности и ограничења. Стога је корисницима МИС-а важно да знају шта маркетинг инфор-мациони систем може, а шта не може учинити, јер није свемоћан. Изнећемо приказ неколико елемената који на то указују.54

Добро пројектовани маркетинг информациони систем омогу-ћује:

ефикасност у доношењу пословних одлука,

52 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, 1993.p.54. 53 Др Хасан Ханић, Концепција и организациона структура МИС, Научни скуп:

Маркетинг стратегија и организациона структура предузећа, Економски факултет, 7.12.1990.год. Београд, стр.154.

54 Howard, B., Intelligence.How to Build An Effective Мarketing Information System, Мarketing Update, Issue 20, Alexandar-Norton Inc., New York, 1997. p.5.


92

разматрање алтернативних могућности, аутоматизацију радно-интензивних процеса, ефикасније алоцирање средстава ради постизања маркетинг

циљева, правовремени дотур информација, боље резултате кроз боље планирање и контролу, лакшу координацију маркетинг функције са осталим функ-

цијама у предузећу итд. Маркетинг информациони систем не може да:

замени способност расуђивања менаџера, да обезбеди све информације које су менаџеру потребне за

доношење ваљане одлуке, буде успешан без управљачког самопоуздања, буде успешан без управљања подршком, буде успешан без адекватне одговорности да се управља по-

требама.

Правила израде и токови маркетинг информација

Маркетинг информациони систем по својој природи је отворен и за информације споља и за информације унутар предузећа. Основу за доношење одлука о производњи чине информације добијене са тржишта. По неким ауторима,55 постоје следећих пет правила израде маркетинг информација:

форма у којој је приказана маркетинг информација, брзина и јасност маркетинг информација, фреквенција маркетинг информације, припрема маркетинг информације и кретање маркетинг информације на основу захтева њеног

корисника.

55 Радован Кнежевић, Информациони систем за потребе управљања у ОУР, ча-сопис "Књиговодство", бр. 1/1975.


93

Подаци који се јављају као улазни подаци и долазе са тржишта могу да потичу из три извора: а) фактура, б) извештаја и в) истражи-вања тржишта.56

a) Из фактура углавном долазе подаци о количини продате

робе, називу купца, његовој локацији, начину плаћања итд. Нара-вно, садржаји овог елемента инпута односе се на протекла зби-вања, тачнији су, али су мање у функцији одлучивања, у односу на податке који се односе на будуће догађаје. b) Извештаји као елементи инпута садрже податке о потроша-

чима, конкуренцији, добављачима (изворима снабдевања), прим-љеним рачунима, потраживањима, податке кадровског сектора и сл. Ту су потом берзански извештаји, извештаји о трошковима маркетинга, извештаји о трошковима израде, извештаји о обавље-ном инвентарисању, лучки извештаји итд. c) Свакако да најзначајнији део инпут података МИС-а пред-

стављају подаци који притичу са тржишта. Они чине базу за пред-виђање тражње и продаје, планирање асортимана, али и читавог маркетинг напора. Ови подаци настају као резултат анкетирања потрошача, састављањем пописа њихових захтева, организовањем панела, специјалних пројеката и сл.57

Постоје три тока маркетинг информације58 (види слику): a) Ток маркетинг информација из окружења предузећа ка пре-

дузећу. С обзиром да је тржиште главни фактор окружења преду-зећа, то су најважније оне маркетинг информације које се крећу од тржишта ка предузећу. Имајући у виду значај овог тока информа-ција, он се у стручној литератури зове маркетинг “памет”. b) Ток информација између различитих организационих делова

унутар предузећа. То су интерне маркетинг информације. c) Ток информација из предузећа ка окружењу, које се зову

маркетинг комуникације.

56 Brenson C., Мarketing Information System, in: Westing, J.H., Albaum, G., Modern

Marketing Though Third Ed., Macmillan Publiching Co. Inc., New York, 1975. p.397. 57 Проф др Јагош Зеленовић, Маркетинг - Информација - Управљање, Економ-

ски факултет, Приштина, 1993.год. стр198. 58 Др Радован Кнежевић, Маркетинг, Виша пословна школа - "АБЦ - ГЛАС",

Београд, 1994.год. стр. 174-175.


94

Слика 3.3. Три тока маркетинг информација

Циљ и сврха МИС-а Циљ маркетинг информационог система је да податке до којих

је дошао, претвори у информације које ће бити корисне за доношење пословних одлука (види слику 3.4.).59

Сигурно је да се успешни пословни подухвати никако не могу остварити без одлука које су донете захваљујући поседовању право-времених и адекватних информација. Маркетинг информациони сис-тем заснива се на четири посебна система за прикупљање информа-ција:60

1) Систем интерног маркетинг извештавања, 2) Систем маркетинг обавештавања, 3) Систем маркетинг истраживања и 4) Аналитички маркетинг систем.

59 Др Роман Образ, Организација и функционисање службе маркетинга у удру-

женом раду, Информатор, Загреб, 1981.год. стр.100. 60 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New

Jersey, 1983. p 56-60.


95

Подручје извора информација

Тржишно окружење

Пословна и развојна политика предузећа

Екстерна

истраживања Интерна

истраживања

Друштвене потребе

Куповна снага тржишта

Снага конкуренције

Елементи пословне и развојне политике предузећа

-Укупне потребе -Интензитет потражње -Кључни сегменти -Главни носиоци потреба -Фактори развоја потреба -Институцио- нални аспекти -Друштвени планови -Конкјутурна констелација домаћег и страног тржишта -Прогнозе -Остали елементи

-Друштвени производ -Расподела дохотка -Односи у расподели -Приходи носилаца потреба -Штедња, кредити -Намере куповања -Коришћење расположивих средстава (структура издатака) -Супституциони процеси -Мотиви у куповини -Остали фактори

-Број конкурената -Регионална дислокација -Удео на тржишту -Пословна и развојна политика -Стратегија и тактика наступа на домаћем и страном тржишту -Односи на тржишту -Главни купци -Набавна економија -Технологија -Организација и кадрови -"Image" -Односи сарадње -Остало

-Циљеви, задаци, стратегија -Елементи маркетинг микса -Финансијска ефикасност -Доходак -Научни рад -Политика производа -Развој извоза -Технологија -Иновације -Удео на тржишту -"Image на тржишту" -Регионална дислокација продаје -Методи рада на тржишту -Клијентела -Трошкови -Остали елементи

Слика 3.4. Извори информација и њихови садржаји

Први систем обухвата текуће информације и податке који по-

тичу из предузећа. То су подаци о обиму продаје, висини трошкова,


96

величини залиха, о потраживању купаца и дуговању добављачима итд, а сваки менаџер зна који интерни подаци су му потребни ради доношења исправне пословне одлуке.

Други систем даје информације о променама које се догађају у окружењу. Маркетинг обавештења прикупљају се на више начина:61

читање књига, новина, стручне периодике, разговор с купцима, добављачима,дистрибутерима и другим

сталним факторима, разменом информација са другим менаџерима и персоналом

међу предузећима. Трећи систем обухвата систематско планирање, скупљање, ана-

лизу и извештавање о подацима који су важни за разрешење специ-фичне маркетинг ситуације (или конкретног случаја). Обично се ти подаци односе на одређивање карактеристика тржишта, мерење тр-жишног учешћа конкуренције, краткорочна и дугорочна очекивања, прихватање новог производа, анализа продаје итд.

Аналитички маркетинг систем обухвата савремене технике које служе за анализу маркетинг података и проблема. Стога је неопхо-дно поседовати банку података и банку модела.

Сврха МИС-а је у остваривању:62

тржишног привређивања, сигурности у пласману производа и услуга, маркетинг оријентације привредног субјекта, организационо-технолошке и финансијске способности.

Једном речи, МИС треба да омогући доношење исправних мар-

кетинг одлука,како би постојећи производни програм имао већу профитабилност. То значи да се задаци маркетинга обаве уз што ниже трошкове и мањи ризик како би се профит могао да максимира.

61 Мр Радослав Пенезић и др Урош Ћурчић, Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1995.

стр.25. 62 Др Јагош Зеленовић, Маркетинг - Информација - Управљање, Економски фа-

култет, Приштина, 1993.год. стр.200-201.


97

Структура и организација МИС-а Да би могао успешно обављати своју функцију, МИС треба да

поседује адекватну структуру. Различити теоретичари покушавају да дају свој допринос формирању оптималне организационе структуре МИС-а. Неки аутори,63 сматрају главним деловима МИС-а:

банку података и банку метода.

Котлер има другачије мишљење:

банка података, банка статистичких метода и банка модела.64

Сличну структуру даје и Стентон,65 истичући да је при увођењу

информационог система нужан системски приступ, који значи да се подаци за МИС обезбеђују на континуиран начин и по јединственој методологији, што изгледа овако:66

да се одреде подаци који су потребни за доношење марке-

тинг одлука, да се они прибаве из окружења као екстерни и из предузећа

као интерни, да се они обраде уз помоћ квантитативних аналитичких тех-

ника, да се омогући њихово складиштење и коришћење и да се омогући њихово поновно коришћење.

Информације у МИС-у се могу класификовати на разне начине:

63 Wahl, M.P., Основе управљачког информационог система, Информатор, За-

греб, 1971.год. стр.7. 64 Kotler P., Marketing Managment, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,

1976. p.443. 65 Stanton, W, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Book, Kagakuska, Ltd., 1978.

p.40. 66 Ибид, стр.40.


98

историјске информације, информације из текућег пословања и информације за доношење стратешких одлука.

Прва врста информација односи се на догађаје који су завршени

у ближој или даљој прошлости, али могу да послуже оријентационо за наредни временски период. Друга врста се односи на текући пе-риод а важна је због актуелног садашњег стања. Трећа врста инфор-мација односи се на пројектовање будућности.

Колики ће обим имати информациони систем у једном преду-зећу зависи од потреба предузећа, од његове величине, услова прив-ређивања који су диктирани тржишним условима итд. Већа преду-зећа, као и она која су на тржишту суочена са великом конкуренци-јом, имају развијеније системе информисања од мањих предузећа, као и од оних који немају великих проблема са реализацијом својих производа и услуга на тржишту.

Величина и обим пројектованог маркетинг информационог сис-тема зависи од ефекта који се њиме постиже. Ту се пре свега мисли на корисност за предузеће у виду повећања дохотка. Уколико су ос-тварени ефекти кроз повећање дохотка већи, утолико има више оп-равдања за веће трошкове који су проузроковани функционисањем маркетинг информационог система.

Организовање и увођење МИС-а Опште је познато да је ефикасност примене маркетинг концепта

условљена организованошћу токова информација. С друге стране, основна претпоставка ефикасности функционисања МИС-а је његово адекватно организовање.

Базичне одлуке у вези са пословном оријентацијом предузећа доносе се на основу улазног тока информација. У ствари, овај ток информација обухвата сва она обавештења - од статичких података, тајних информација од других предузећа, до разних мишљења која се могу срести само у пословним круговима. Практично, предузећа настоје да обезбеде информације које се често третирају као посло-вне тајне, на основу којих би се могла утврдити најцелисходнија маркетинг стратегија, и одговорити најефикаснијом комбинацијом стратегијских варијабила (производ, цена, дистрибуција, промоција).

Идеја о успостављању оваквог система комуницирања којим се обезбеђује перманентно притицање информација преко обавештај-них канала за потребе руковођења и управљања предузећем, преу-зета је из војне праксе. Наиме, руководство маркетинга са својим са-везницима (канали продаје) бори се за простор, терен (тржиште), против противника (конкурената) за награду (продају). У овој борби


99

користе се различити видови оружја - који у ствари представљају стратегијске варијабиле маркетинга. С обзиром да је удаљено од гла-вне битке, руководству маркетинга су потребне континуалне инфор-мације о ефикасности и позицији продаваца, о могућим отпорима, активности конкуренције и сл. Све ове информације су неопходне за рационално доношење одлука и успешно вођење разних тржишних информација.

Информације које круже унутар предузећа прикупљају се угла-вном од маркетинга, или од служби задужених за прикупљање и анализу информација. Сврха овог тока је да обезбеди да све функ-ције и органи у предузећу утврђују најцелисходнију маркетинг стра-тегију на основу истих информација, и да синхронизовано и слично дејствују у утврђеном смеру који омогућује њено ефикасно спрово-ђење у живот.

Екстерне информације теку од предузећа ка окружењу - тржи-шту, и садрже све оне поруке, тј. информације које предузеће упу-ћује јавности, институцијама - потрошачима својих производа. Овај ток информација остварује се углавном преко средстава привредне пропаганде.

Посматрамо ли сва ова три тока информација, видећемо њихову повезаност у јединствени маркетинг информациони систем. Практи-чно, информације теку од окружења - тржишта - до средине преду-зећа, путем интерног тока разносе се у све функције, органе преду-зећа, истовремено мобилишући их да дејствују ка јединственом циљу. Информације затим у виду пропагандних порука теку од пре-дузећа ка окружењу. Маркетинг сектор у овом комуницирању пред-ставља примаоца, прерађивача, преносиоца и корисника свих улаз-них информација.


100

Истраживање мотива и понашање потрошача

Појам потрошача У савременим условима привређивања потрошачи су у фокусу

интересовања маркетинга и пословних активности привредних суб-јеката. Потрошачи својом потрошњом одређују шта ће предузећа производити, када ће производити, где ће производити, где ће пласи-рати оно што је произведено и по којој цени, као и друге пословне активности. Због свега наведеног, потрошачи су значајан објект ис-траживања не само трговинских већ и производних предузећа.

Неопходно је правити разлику између појмова “купац” и “пот-рошач”. Обично се под појмом “купац” подразумева свако лице или институција која купује неку робу са намером да је поново прода. Ако се роба купује са намером да се потроши (непроизводно или производно), онда се говори о “потрошачу”. Сваки потрошач мора да буде купац, али ако је неко купац, не значи и да ће бити потрошач. Уочавамо да је појам “потрошач” ужи од појма “купац”, јер је, пот-рошач (појединац, домаћинство, правно лице) субјект који на тржи-шту купује одређене производе (или услуге) са намером да их пот-роши, како би задовољио одређене потребе (индивидуалне, заједни-чке или опште потребе, потребе производне потрошње итд).

Треба правити разлику између крајњег потрошача и производ-ног потрошача. Крајњи потрошач може бити:

индивидуални потрошач (појединац, породица) и велики потрошач (армија, школство, здравство итд).

Производни потрошачи набављају одређене производе како би

нормално могли да обављају процес репродукције и јављају се на производно-услужном тржишту. То су на нпр:


101

производна предузећа, индивидуални произвођачи, занатлије и др.

Производни потрошачи нуде и купују робу и услуге који служе

за задовољење производно-услужних потреба колективних потро-шача, на тржишту производно-услужне потрошње. На тржишту ли-чне потрошње јављају се потрошачи (индивидуални или велики) и институције и произвођачи који купују робу и услуге које служе за задовољење индивидуалних потреба.

Производна предузећа која наступају на одређеном тржишту морају да имају изграђене стратегије наступа како на тржишту личне потрошње, тако и на производно-услужном тржишту. Такође, преду-зећа морају да комуницирају са потрошачима, па их са тог станови-шта можемо диференцирати на:

ефективне (стварне), потенцијалне (могуће) потрошаче, релативни непотрошачи и апсолутни непотрошачи.

Имајући све то у виду, предузећима се намеће потреба да буду

заинтересована за све врсте потрошача осим за апсолутне непотро-шаче.

Истраживање понашања потрошача Приликом истраживања потрошача основни циљ представља

одређивање њиховог односа према куповини (потрошњи). Тај однос се формира под утицајем разноврсних фактора.67 Природа и интен-зитет утицаја фактора су такође различити у зависности од тога да ли се ради о производно-услужном тржишту или тржишту личне по-трошње.

На производно-услужном тржишту понашање потрошача је под утицајем економских фактора, а у мањој мери под утицајем пси-холошких и социолошких фактора.

67 Др В. Тричковић и др Х. Ханић, Истраживање тржишта, Савремена админис-

трација, Београд, 1992.год. стр.322-324.


102

Понашање индивидуалних потрошача је под великим утицајем психолошких и социолошких фактора, док економски фактори не-мају одлучујућу улогу.

Предузећа морају имати у виду различито понашање људи као потрошача, како би се те разлике откриле и искористиле у маркетинг сврхе. Познавање потреба потрошача представља полазну основу за истраживање понашање потрошача.

У литератури постоји много дефиниција потреба.68 Потребе су без икакве сумње подложне сталним променама. То је друштвена ка-тегорија која се стално мења и никада није у потпуности задовољена. Зато је са маркетиншког аспекта неопходно упознати факторе који утичу на процес настајања потреба. Ти фактори су битни за одржа-вање и развој потреба. Када би предузеће у потпуности спознало све релевантне факторе, онда би производило такве производе и услуге које би на најадекватнији начин задовољили потребе потрошача. Зато им је потребно да знају хијерархију потреба коју је дао Мас-лов:69

7. Естетика

6. Знање

5. Самозадовољење

4. Потребе потрошача

3. Потребе припадности и љубави

2.Потребе економске и социјалне безбедности

1. Физиолошке потребе

Слика 3.5. Хијерархија људских потреба

Са слике се види да је интензитет потреба различит. Најјаче по-

требе су физиолошке (глад, жеђ итд) и док се оне не задовоље, друге потребе су практично неважне.

68 О томе је било више речи у I поглављу, прим, аутора. 69 Hеnry A. Maslow, Motivation and Personality, Harper Row Publish, New York,

1957.god. p.80-85.


103

Модели понашања потрошача У привредној пракси у економској теорији, употребом речи

“модел” означава се одређена конструкција која:

омогућује системски, а не појединачан прилаз при истражи-вању;

сагледава међуодносе феномена који чине одређену целину и факторе који утичу на ту целину;

нуди представу о потребним информацијама за сагледавање истраживања целине итд.70

Савремени модели јављају се као конструкције које омогућавају

да се сагледа утицај екстерних и интерних фактора на стање одређе-ног феномена на тржишту. За моделе је карактеристично да се зас-нивају на претпоставкама и на апстраховању реалних, конкретних проблема који се у пракси јављају.

Веома је тешко утврдити о чему купци размишљају у периоду између пријема информације о неком производу и њихове одлуке да тај исти производ купе. Тај процес се представља на више начина, а најчешће као систем инпута и аутпута (види слику):

ИНПУТИ

(утицаји на куповину)

КАНАЛИ ЗБИВАЊА АУТПУТИ (ракција на куповину)

Цена

Квалитет Промоција Избор производа Расположивост Продавци Избор врсте

Сервис Познаници Психа купца Избор радње

Стил Породица Количина Избор Лична понуда Фреквенција

Престиж

Слика 3.6. Процес куповине схваћен као систем улаза и излаза

70 Др Слободан Јањић, Истраживање тржишта, Проинком, Београд, 1995.год.

стр.178.


104

У теорији се највећи број модела понашања потрошача односи на куповину робе широке потрошње, а у мањој мери су заступљени модели понашања купаца на производно-услужном тржишту. На-вешћемо неке од модела:71

1) Маршалов модел полази од економско-рационалног пона-

шања потрошача у процесу куповине, заснованог на економским елементима и критеријумима.

2) Марковљев модел полази од тога да ће се потрошач пона-шати онако како се понашао у прошлости приликом куповине ис-тих производа.

3) Никозијин модел полази од тога да потрошач свесно наме-рава остварити одређени циљ путем куповине и да у том процесу треба донети оптималну одлуку.

4) Фројдов модел базира на психоаналитичком приступу пот-рошачевој личности, чији се поступци не могу предвидети пошто њихови мотиви нису видљиви и јасни не само спољњем потро-шачу, већ су неразумљиви и њему самом.

5) Павловљев модел или модел учења полази од становишта да се човеково понашање као потрошача заснива на четири фазе про-цеса: нагонима, слабим сигналима, реакцијама и поткрепљењима.

6) Вебленов модел или социјално-психолошки полази од друштвене припадности човека као потрошача и да он следи по-нашање своје групе. У том смислу он настоји да се прилагоди нормама и стандардима групе којој припада.

Економски фактори

Економско објашњење понашања потрошача прво је дала кла-сична економска теорија, која је човека третирала као јединку која се понаша економски рационално (HOMO ECONOMICUS). Човек је вођен личним интересима (егоистичним) и увек настоји да оствари највећу могућу корист уз најрационалније коришћење расположивих средстава.

Сваки производ или услуга имају своју цену, а новчана средства којима потрошач располаже су ограничена, док му потребе нису ограничене. Зато потрошачи при куповини настоје да максимизирају своје задовољство, односно да извуку што већу корист приликом ку-повине неопходних средстава.

Модел економског понашања може се назвати нормативним моделом, у чијем је центру интересовања одговор на питање како треба да се потрошач понаша као купац на тржишту. Несумњиво је

71 Б. Марковић и Р. Пенезић, Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1991.год. стр.63.


105

да маркетинг показује највише интересовања за одговор на питање зашто се потрошач тако понаша на тржишту, или бар одговор на пи-тање како се стварно понаша.

Економски објашњено понашање потрошача занима понашање потрошача у моменту куповине, а маркетинг је заинтересован и за факторе који утичу на потрошача да се он појави на тржишту. Цене и доходак представљају најважније факторе, на које економско објаш-њење понашања потрошача поклања највећу пажњу. Осталим инс-трументима маркетинг микса и елементима личности, овде се не по-клања никаква пажња, а маркетинг је управо заинтересован да се ра-зјасне ови елементи.

Социолошки фактори

Код социолошког објашњења понашања потрошача узима се у обзир чињеница да је потрошач истовремено и члан друштва. Пот-рошачи своје личне и друштвене потребе задовољавају у средини којој припадају. Када уоче потребу, појединац или група доносе од-луку о куповини производа или услуге. За маркетинг је од изузетно великог значаја да се зна ко је доносилац одлуке о куповини, да ли је то појединац или група, и које су његове или њихове основне или специфичне карактеристике. Такође, од великог значаја за маркетинг је познавање групног понашања, зато што постоје огромне тешкоће у проучавању понашања сваког индивидуалног члана групе.

Друштвени (социолошки) фактори утичу на начин потрошње. Сваки појединац припада одређеној друштвеној групи или социјал-ном слоју, па то одређујући утиче на његово понашање као потро-шача. Према Веблену,72 могу се набројати неколико социолошких фактора који утичу на понашање појединаца и група као потрошача: култура; поткултура - припадност нацији или регионалном подручју, чиме се даје идентитет човеку; друштвена класа или слој коме при-пада; групе на које је личност упућена чији она није члан али са ко-јима се идентификује; групе са којима је у контакту - шта породица, пријатељ, познаници, колеге на послу, чији се утицај повећава и по-родица као основна група којој личност припада и чији је утицај ве-ома велики.

Приликом маркетинг истраживања треба обратити пажњу на примарне или референтне групе, јер се оне карактеришу истим или сличним понашањем. Мишљења смо да оне утичу на два начина: на сатисфакцију или фрустрацију као врсте понашања. Референтна група је група са којом се човек пореди и која му служи као оријен-тир за његово понашање. Референтне групе могу да утичу на купо-вину производа, као и на избор посебне врсте или типа производа.

72 Према Милосављевићу др М.; Маркетинг, Савремена администрација, Бео-

град, 1992.год. стр.158.


106

Један од значајнијих фактора који утиче на куповину је и живо-тни стил или начин живота. Под стилом живота подразумевају се ра-злике у појединим квалитативним елементима појединих делова друштва или друштвених група. У ствари, то је начин задовољавања личних потреба појединаца под одређеним групним условима друш-твеног живота као што су, на пример, друштвени слојеви: професио-нални политичари, радници, сељаци, интелигенција, привредни ру-ководиоци, административни радници итд. Стил (начин) живота је за маркетинг важан због идентификације разлика у начину живота по-јединих од побројаних група. Уколико маркетингу пође за руком да изврши идентификацију разлика, то би представљало кључ за успе-шно комуницирање са различитим хомогеним групама потрошача.

Психолошки фактори

Велики допринос психологије огледа се у истраживању мотива зашто се потрошач понаша на тржишту као купац. Социјална психо-логија бави се проучавањем понашања појединаца у односу на друге појединце и групе са циљем да се објасни тај однос. За потпуније објашњење понашања потрошача на тржишту није довољно распо-лагати само економским и социолошким разлозима, већ треба имати и психолошко објашњење које полази од интерних промена у бићу појединца и његове личне реакције на промене око њега (види слику).73

Особине личности Класна свест Мотивација Сагледавање ризика Иновативност Значај куповине Вођство мишљења Ставови и мишљење

Психолошки

профил

потрошача

Слика 3.7. Фактори који одређују психолошки профил потрошача

73 Evens J.R. and Berman B., Мarketing, Мacmillan Publishing Company Inc., New

York, 1982.p.119.


107

Од необично велике важности за маркетинг је мишљење психо-лога да постоји склоност потрошача према одређеним производима због сопствене идентификације о имиџу производа. Зато и постоје у теорији одређене класификације потрошних добара, које су извр-шене на основу података о тражњи потрошача:

Тражња с обзиром на симболе које производ има у очима

потрошача, као што је тражња за производима престижа, произво-дима зрелости, статуса итд.,

Хедонистички производи, чија тражња зависи од њиховог утицаја на чула потрошача и

Функционални производи, са обележјем културног и друш-твеног значаја.

Мотиви понашања потрошача Мотив је подстицај, покретач да потрошач задовољи одређену

потребу. Ови подстицаји произилазе и усмерени су ка задовољењу потребе. Мотиви су они утицаји и разматрања који доводе до купо-вине одређене врсте производа и услуга. Познавање мотива објаш-њава зашто долази до куповине одређеног производа или услуге.74

Откривање узрока начина понашања потрошача је у ствари ис-траживање мотива понашања потрошача. Истраживачи добро знају да постоји међусобна зависност циљева потреба, жеља и мотива по-нашања потрошача. Циљеви потрошача представљају варијабилна стања појединаца којима они стално теже. Могу се навести четири општа циља активности људи:

циљеви опстанка, циљеви сигурности, циљеви задовољења и циљеви стимулације.

Прва два циља изазивају мотивацију недостатка нечега и неуго-

дности, а друга два изазивају мотивацију обиља и жеље за нечим. У понашању потрошача две примарне групе мотивационих

снага су потребе и жеље. Потребе су осећања која обавезују или при-сиљавају појединца на акцију, која би отклонила неугодан осећај не-

74 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена адм., Београд, 1992.год. стр.154.


108

достатка нечега. Задовољење потреба је нужност како би се избегла неугодност због недостатка нечега. Жеље су употреба или замиш-љање неке ствари која пружа извесно задовољство и ужитак. Мо-жемо закључити да су жеље засноване на обиљу, а не на недостатку, као потребе.

Класификација мотива може се извршити на више начина. Ево једног:

1) емоционални и рационални мотиви, засновани на дужини

времена размишљања приликом доношења одлуке о куповини производа или услуге;

2) психолошки и операциони мотиви, који полазе од задовољ-ства психолошке и социјалне интерпретације производа:

3) позитивни и негативни мотиви, полазе од стимулатора као што су препоруке пријатеља, лична радозналост, односно дести-мулативних утицаја преко лоших искустава пријатеља, неинфор-мисаност итд.;

4) унутрашњи и спољашњи мотиви манифестују се као жеље, навике, симпатије, односно као успех, награђивање, неуспех, каж-њавање итд.;

5) мотиви недостатка и мотиви обиља, који су условљени фак-торима друштвене средине у којој личност живи, њеним каракте-ром и особинама, те утицаја других људи.75

Процес одлучивања потрошача за куповину Теорија маркетинга познаје четири начина објашњења процеса

куповине производа и услуга од стране купаца: Прва је теорија стимуланс-реакција, која се заснива на резулта-

тима истраживања руског научника Павлова, а говори о реакцијама купаца на сваки стимуланс промотивне активности предузећа. То значи да понуда треба тражњи упутити праве речи или стимулансе како би купци реаговали у право време куповином производа или услуге. Ипак, постоји и један лимитирајући фактор који се крије у чињеници да се сви људи не понашају на исти начин, тј. реагују раз-личито на поруке продаваца.

Друга је теорија која говори да одлука о куповини не предста-вља акт већ процес. Ово стога што купац пре куповине у мислима пролази кроз следеће фазе: свесност, знање, склоност, намера да се купи и на крају сама куповина.

75 Марковић В. и Пенезић Р., Маркетинг, треће издање, Алеф, Нови Сад,

1993.год. стр 61-62.


109

Уочене потребе

Предузета понашања

Остварени циљ

Задовољење потребе

Слика 3.8. Фазе мотивационог процеса

Теорија потреба-сатисфакција претпоставља задовољење иден-

тификованих потреба купаца. Ова теорија најбоље представља мар-кетинг као пословну концепцију јер у средишту теорије је задовоља-вање идентификованих потреба, а за реализацију у пракси се подра-зумева да су продавци добри стручњаци.

Четврта теорија, уочени проблем - решење у ствари је проши-рење теорије потреба-сатисфакција. По њој, продавци помажу куп-цима не само у идентификацији потреба, већ и указују на алтернати-вне могућности, предлажући при томе најповољнија решења. Од продаваца се тражи изузетно висок ниво стручности, па се најчешће примењује код куповине трајних потрошних добара (намештај, ау-томобил, некретнине итд.)


110

Анализа тржишта

Појам истраживања тржишта Тржиште је економски феномен, па истраживање тржишта тре-

бамо разумети као свесну примену објективних метода у оном ужем подручју друштвених односа који се очитују на тржишту. С обзиром да је тржиште одраз односа између понуде и тражње на одређеном подручју, и у одређеном временском периоду, истраживање тржишта састоји се од систематизованог и аргументованог збира знања у од-ређеном времену о објективној стварности, до које долазимо објек-тивним методама истраживања.

За прогнозирање будућих догађаја посебно је важно утврђивање законитости у понашању појава и догађаја. Познавање је неопходно како би се омогућило свесно деловање у жељеном смеру. Научна ме-тода захтева да се прецизно и јасно изразимо о ономе што смо утвр-дили, као и да то што тврдимо образложимо аргументовано, како би се резултати истраживања практично верификовали.

Истраживање тржишта је важна научна активност за област економских наука у систему робне производње. Њиме се упознају, анализирају и предвиђају догађаји од битног значаја за економско деловање привредних субјеката. Оно привреди омогућује сагледа-вање фактора који могу да доведу до неправилности у развоју.

За привредну групацију истраживање тржишта има значење од-ређивања места и улоге које у одређеној привреди заузима група-ција. За привредне субјекте (предузећа), истраживањем тржишта указује се на оправданост или неоправданост постојања одређеног производног програма. Указује да ли предузети одређене инвестици-оне захвате због проширења производње или не, извршити реконс-трукцију или не итд. Предузећа која се у свом пословању придржа-вају маркетинг концепције, помоћу истраживања тржишта могу до-бити информације које су неопходне за прецизније планирање, орга-низовање и контролу маркетинг активности.


111

Основна подручја истраживања тржишта Свакако да се истраживање тржишта не може посматрати као

рутински и свакодневни посао. Оно се мора посматрати као ствара-лачки посао са свим обележјима научно-истраживачког рада. Истра-живање тржишта је знатно шире него што би се то могло закључити из самог наслова, јер покрива различита подручја живота и рада при-вредних субјеката.

Да би овако постављени широки спектар дошао до изражаја, ве-ома је често у употреби термин изучавање маркетинга. На тај начине се пружа могућност да се са различитих позиција дефинишу и кла-сификују правци истраживања тржишта. С тим у складу, истражи-вање тржишта могло би да се дефинише као опште и посебно.

Опште истраживање треба усмерити на економску ситуацију и положај гране и групације којој предузеће припада. Посебно истра-живање треба усмерити на продају и факторе који су од пресудног утицаја на продајну и општу пословну политику.

Општа економска ситуација и положај гране и групације којој предузеће припада

Без претходног прикупљања најосновнијих информација које се односе не општу економску ситуацију и положај гране и групације којој предузеће припада не може се успешно обавити истраживање тржишта. Дешавања на овом плану не могу остати без одређеног утицаја на услове привређивања предузећа. Званични статистички извештаји су основна документација за истраживање. Обично се ради о следећим подацима:

индекс индустријске производње; индекс запослености; индекси цена (на велико и мало); подаци о инвестиционој активности; подаци о примањима радника итд.

Са оваквим и сличним подацима утврђује се куповна моћ и

процењује се тражња на тржишту. Посебно је значајно да ове пока-затеље предузеће регионално дефинише како би се што правилније утврдио правац даље експанзије. Код доношења правилне процене значајно је сазнање колико се пораст или смањење куповне моћи од-ражава на тражњу појединих производа или услуга предузећа.


112

Ове информације могу се добити од привредних комора, посло-вних удружења и других асоцијација. Истраживања општег карак-тера може да изврши стручна служба предузећа или специјализована организација за истраживање тржишта. Ова истраживања се често врше за рачун државних органа и појединих друштвених институ-ција.

Истраживање промена у обиму и структури продаје

Ова врста истраживања спада у истраживања микроекономског карактера. Основу за овакву врсту истраживања даје статистика про-даје и остала документација којом располаже продајни сектор и на-бавни сектор. Истраживања се усмеравају у два правца: утврђивање општих тенденција и прибављање детаљних статистичких података о продаји.

Уколико желимо да сагледамо утицај сезонских промена и оп-штих привредних кретања на динамику продаје, користимо утврђи-вање општих тенденција продаје. Прикупљање и сређивање детаљ-них статистичких података служи за пружање таквих информација које ће омогућити избор најповољнијих праваца за експанзију про-даје. У том правцу, интересују нас следећи подаци:

динамика и обим продаје у односу на прошлу годину; промене у регионалним распореду продаје; промене у структури продаје по производима; промене у структури продаје по продајним каналима; промене у вредности и обиму појединих продаја; промене у структури продаје по начину плаћања итд.

Прибављањем статистичких података о продаји добија се кван-

титативна представа о изменама које су наступиле у односу на прет-ходну годину по основним обележјима. На основу ових промена може се оценити ефикасност постојећих и потреба за преузимањем нових мера.


113

Истраживање основних фактора од којих зависи успех у продаји

Уколико желимо да до краја одгонетнемо узроке који су довели до промена у обиму и структури продаје, потребна ду даља истражи-вања. Ова су истраживања, пре свега, квалитативне природе и усме-рена су на неке битне факторе продаје, као што су производ, потро-шачи, канали продаје и конкуренција.

Зато неки аутори сматрају да ова четири фактора треба да пред-стављају основна подручја истраживања тржишта. Подаци за ова ис-траживања су само мањим делом статистички регистровани, па су потребни допунски напори за њихово прибављање.

Истраживање производа

Код истраживања тржишта на првом месту налази се производ. То је стога што је производ употребна вредност са којом предузеће наступа на тржишту и која представља предмет купопродаје. Што је тржиште сређеније, то су захтеви у погледу употребних својстава и цена производа, по правилу, оштрији. На почетку истраживања треба утврдити положај производа на тржишту.

Истраживање производа може да укаже предузећу на благовре-мено преструктуирање производног програма и његово осавремењи-вање у погледу квалитета и асортимана. Не треба испустити из вида чињеницу да производи предузећа пролазе кроз различите фазе у свом животном циклусу. Познавање животног циклуса производа треба да олакша програмирање производње и прилагођавање произ-вода захтевима тржишта. У почетку се ово прилагођавање може пос-тићи побољшавањем производа, а када су исцрпене ове могућности, производња и пласман се могу обезбедити само лансирањем нових производа. Тако се неутралишу последице које наступају у зрелим фазама животног циклуса производа, а пре свега у фази опадања.

Успех производа на тржишту не зависи само од употребних својстава већ и од неких других као што су: паковање и спољни из-глед, начин лансирања, реклама, продајне услуге (инструкције за употребу и коришћење производа, сервисне службе за одржавање и оправку средстава за производњу и разних апарата за домаћинство итд.). Испуштање из вида ових могућности крије у себи опасност да техничко унапређење производа остане без одговарајућих комерци-јалних ефеката.

Животни век производа може се продужити побољшањем ква-литета, облика, функционалних и других својстава производа, затим паковања, организације продајних услуга и осталог. Немогуће је очекивати да ће са производима бити задовољни сви потрошачи, већ само они на које се оријентише предузеће.


114

Истраживање потреба и куповне моћи потрошача

Потрошачима су намењени производи којима послује преду-зеће. Зато они представљају тржиште продаје. Од посебног је значаја да се истраживањем тржишта ближе утврде потребе и жеље потро-шача. Фактори који утичу на формирање потреба су куповна моћ становништва, навике, обичај, клима, мода, карактер потреба итд. За процењивање тражње производа којима послује предузеће од посеб-ног је значаја утврђивање карактера потреба и њихове осетљивости на разне спољне утицаје.

Природно је да се потребе морају посматрати и са становишта намене производа, јер се друкчије формирају потребе и тражња робе индивидуалне потрошње, а друкчије робе тзв. производне потрошње, као што је грађевински материјал, опрема, сировине итд. Опште је познато да у нашим условима на обим потрошње робе која припада производној потрошњи утиче, између осталог, платни биланс, инвестициона политика коју води заједница итд. Али, и поред тога, добар трговац не сме да заборави постојање тзв. скривених потреба, које тињају код потрошача, али се нису афирмисале у одговарајућу тражњу, како због недовољне куповне моћи, тако због недостатка понуде.

Куповна моћ је одлучујући фактор у формирању потреба, без обзира на националне, социјалне и друге специфичности. Повећање или смањење куповне моћи веома брзо се одражава на повећање или смањење тражње на тржишту. Такође, истраживања су показала да се са порастом дохотка и куповне моћи становништва повећава склоност ка штедњи. Из тог разлога се увек тражња повећава нешто спорије од пораста реалних прихода.

Истраживање организације дистрибуције

Основна компонента тражње су понуда и тражња, а производи и потрошачи дају овим компонентама материјалну садржину: без про-извода нема понуде, као што ни без потрошача нема тражње. Зато су у центру истраживања тржишта производи и потрошачи. Познато је да се веза између произвођача и потрошача успоставља преко разли-читих продајних канала, па даља логика води ка истраживању орга-низације дистрибуције.

Организација дистрибуције има веома велики значај за економ-ску ефикасност пословања предузећа из два разлога:

1. Од организације дистрибуције зависи пропусна способност завршне фазе репродукционог циклуса и трансформација анга-жованих средстава из робног у новчани облик;


115

2. Трошкови дистрибуције у савременој привреди имају веома наглашен утицај на продајне цене.

При проналажењу оптималне мреже дистрибуције треба тежити

елиминисању сувишних карика које успоравају и поскупљују про-мет. Можда је у неким случајевима најидеалнија непосредна продаја произвођача потрошачима, али пракса није увек оправдала развијање сопствене малопродајне мреже. У великом броју случајева јачање трговине је у интересу и произвођача и потрошача.

У пракси не постоје готови рецепти за организацију дистрибу-ције. Сигурно је да су ту многи произвођачи принуђени да се кори-сте различитим каналима продаје. Стога се ово питање може свести на избор организационих облика дистрибуције који би са станови-шта унапређења пласмана и снижења трошкова имали приоритет. У том случају би истраживање тржишта могло само да олакша да се у одређеној тржишној ситуацији нађу економски најефикаснија орга-низациона решења.

Истраживање конкуренције

Један од битних елемената тржишне привреде је конкуренција. У пракси се може појавити у редовима продаваца, затим купаца и, најзад, између продаваца и купаца. За област нашег проучавања од посебног значаја је конкуренција између произвођача сродне робе. Она се манифестује када произвођачи нуде више робе него што је тржиште под датим околностима способно да апсорбује. У таквим ситуацијама предузећа осећају потребу да у исто време прате конку-ренцију и да из тога извлаче закључке у погледу унапређења произ-водње и пласмана својих производа. Управо због тога се конкурен-ција уврстила у ред основних питања истраживања тржишта. Код проучавања конкуренције неопходно је обратити пажњу на следећа питања:

трошкови производње конкуренције; продајне цене конкуренције; производни капацитет конкуренције; техничка опремљеност конкуренције; начини продаје производа конкуренције; начин рекламирања производа; продајна подручја конкуренције итд.


116

Познавање рада конкуренције може да послужи за отклањање слабости у области производње и дистрибуција производа. Активно-сти које су усмерене на снижење трошкова, побољшање асортимана, повећање нивоа квалитета, усмеравање рекламе и организацију про-даје могу само побољшати положај предузећа на тржишту. Основна је претпоставка да се и конкурентска предузећа понашају на сличан начин, па конкуренција на тржишту добија карактер такмичења из-међу произвођача па се тако постижу позитивни ефекти за све пот-рошаче.

Истраживање страних тржишта

Без проучавања страних тржишта не може се замислити успех предузећа која се баве извозом робе. На страним тржиштима преду-зећа се срећу са много већим бројем непознатих елемената него што је то случај на домаћем тржишту. На страном тржишту је присутан већи степен конкуренције јер се производи нуде из најразличитијих крајева света и то по различитим ценама и уз различите услове, зави-сно од трошкова производње и политике земље извозника. На стра-ном тржишту је сасвим другачија структура потрошње, другачије су навике и начин живота, укус, клима, животни стандард и други мо-менти који су од битног утицаја на продају производа којима преду-зеће послује. Дизајн, функционалност, квалитет, паковање, марка и име производа треба да су сасвим прилагођени укусу иностраног ку-пца.

Страна тржишта разликују се од земље до земље, од једног по-дручја до другог. Сигурно је да се разликује обим тражње и потреба на тржишту Европске Уније од оног на тржишту Блиског и Средњег истока. Такође, увоз и извоз свих земаља света подлеже администра-тивном регулисању и усмеравању. Зато предузећа морају да познају режиме спољне трговине појединих земаља: царине, увозне дозволе, прелевмане и друге инструменте.

Избор најповољнијих тржишта може се постићи само проуча-вањем страног тржишта. Предузећа треба да избегавају тзв. тешка тржишта јер на њима нема много изгледа за продају због високих царина, развијања домаће производње, слабе куповне моћи станов-ништва и других разлога. Потребно је оријентисати се на лака тр-жишта, а то су тржишта земаља са којима су закључени трговински уговори, где нема домаће конкуренције због неразвијености произ-водње тог производа и где је стандард становништва на вишем ни-воу.

Ово свакако не значи да се производи предузећа не би могли пласирати и на тржишта са слабијом куповном способношћу, можда чак лакше и повољније. Подела тржишта на тешка и лака је релати-вна, јер једно тржиште може да буде лако због неразвијености до-маће производње, али је у исто време тешко због ограничене куповне моћи становништва. Све ово говори у прилог систематском праћењу


117

и анализи страних тржишта, како би се на све промене благовремено реаговало.

Истраживања тржишта за развојне потребе и текуће потребе

Резултати добијени истраживањем тржишта сигурно ће бити тачнији ако се задатак ограничава на предвиђање догађаја у ближој будућности. Међутим, предузеће би морало да мисли на будућност и да што адекватније фиксира своју развојну политику. Високи степен технике и технологије сужава могућност преструктуирања произво-дње и прилагођавања асортимана захтевима тржишта. Зато са порас-том техничког прогреса дугорочна сагледавања постају све актуел-нија.

У сваком случају, истраживања за период краћи од пет година не пружа довољно елемената за развојну политику. Тај период се углавном поклапа са средњорочним плановима. Уједно, то је нај-краћи период у коме се под оптималним условима могу амортизо-вати инвестиције. Зато би истраживање тржишта за потребе развојне политике и инвестиционих захвата требало оријентисати на времен-ске интервале од пет до десет година.

Анализа пре продаје односи се на производ и тржиште, што значи да може имати карактер техничког и комерцијалног истражи-вања. Када је по среди пуштање у производњу и промет новог прои-звода, потребно је проучити квалитет и друга својства, као што је ес-тетски изглед, погодност за употребу, количине које се купују итд. Потребно је, дакле, унапред учинити све да производ буде привлачан за потрошаче по цени, изгледу, паковању и сл.

Анализа која се односи на фазу припремања продаје има за циљ побољшање продуктивности рада и економичности продајне службе. То указује да се проблем своди на питање организације комерцијал-ног апарата, питање продајних трошкова и цена по категоријама производа и купаца и сл. Анализа тржишта после продаје треба да је усмерена на оцену резултата продаје по појединим подручјима, са посебним нагласком на предности и недостатке производа који се продају, затим пријем производа код потрошача, обим и узроке ре-кламација и остале елементе који би техничкој служби омогућили да отклони недостатке и прилагоди производ захтевима тржишта.

План и поступак у истраживању тржишта

Предузећа су увек заинтересована за многобројне и различите проблеме везане за тржиште. Из тог су разлога истраживања тржи-шта обично усмерена на она подручја која по актуелности захтевају приоритет. У неким ситуацијама предузеће интересује ниво конку-


118

ренције, интензитет публицитета, могућност освајања нових области продаје, оправданост лансирања нових производа, сврсисходност проналажења нових канала продаје и сл. Из тог разлога проблеме треба јасно систематизовати и одредити циљеве и задатке истражи-вања тржишта.

Предмет истраживања треба разрадити планом, као и просторне димензије истраживања. Потребно је антиципирати финансијска средства као и кадрове који су неопходни за извођење планираних акција у области истраживања тржишта. План треба да обезбеди ок-вире као и финансијске, кадровске и друге елементе који су неопхо-дни за успешно спровођење истраживања тржишта.

Истраживање корисника производа на основу анкете је најкара-ктеристичнији и најдинамичнији део истраживања тржишта. Он се састоји у консултовању великог броја потрошача, трговаца на велико и мало, који могу да пруже непосредне информације о укусу потро-шача и њиховим реакцијама на различите марке производа које пос-тоје на тржишту. Сређивањем резултата који су добијени на основу статистичких истраживања и путем анкете завршава се најтежа и најосетљивија фаза у истраживању тржишта. Сада се подаци сређују по карактеристичним обележјима и омогућују интерпретацију и зак-ључке који дају одговор на питања која чине полазну основу за ис-траживање. Након тога следи интерпретација резултата и закључци истраживања.

Сам поступак истраживања може бити више или мање разуђен. Зато постоје мање или веће разлике између појединих аутора у по-гледу приступа истраживању тржишта. Међутим, најважније је да се схвати како истраживање има логичан редослед методолошких пос-тупака које треба у интересу хармоничног развијања акције пошто-вати. На крају, истичемо да разуђеност истраживања треба прилаго-дити конкретним потребама.

Методе истраживања тржишта У пракси се најчешће користе следеће методе:

историјска метода, метода посматрања, метода испитивања, метода експеримента и метода примерка.


119

Историјска метода најчешће се примењује у макроекономским истраживањима тржишних појава. То је једина метода која се при-мењује за време истраживања и анализе глобалне производње, пот-рошње, размене и глобалне тражње. У микроекономским истражи-вањима тржишних појава, ова метода фигурира као метода чијом се применом добијају подаци за глобалне манифестације одређених тржишних појава. Пошто ова метода претходи даљем истраживању, она се често означава као прелиминарна метода.

Применом метода посматрања може се добити представа само за видљиве манифестације појаве. Немогућност да се добије таква представа и за невидљиве манифестације појаве, разлог је што се ова метода најчешће примењује у комбинацији са неком другом. Нај-чешће је то метода испитивања. У том случају, метода посматрања је претходна метода у истраживању, којом се прикупљају претходни подаци и информације. Потом се ти подаци допуњују применом ме-тоде испитивања. На овај начин се добија представа о начину мани-фестације неке тржишне појаве, као и зашто се појава на такав начин манифестује.

Метода испитивања је једна од најзначајнијих и најзаступље-нијих приликом истраживања тржишта. Она се често поистовећује и са целокупним тим истраживањем. Овом методом истражују се и ут-врђују не само видљиви него и невидљиви узроци посматраних по-јава. Примењује се у свим случајевима када је потребно тестирати одређену хипотезу која се поставља у вези са посматраном појавом. При примени ове методе као основно се поставља питање комуни-цирања субјеката који спроводе испитивање са субјектима који се испитују.

Метод експеримента подразумева испитивање у датим, одређе-ним условима како би се измерили утицаји једне појаве на другу. Служи за прикупљање примарних података и информација. Приме-њује се у истраживању тржишта упоређивањем једне стварне појаве са једном вештачки створеном појавом или конструисаним стањем на одређеном тржишту. На пример, на истом тржишту лансира се нови производ, нова варијанта досадашњег производа са старим производом, у циљу сагледавања реакција потрошача у вези са ново-створеним положајем. Или се упоређује интензитет продаје одређене робе на тржишту, где се спроводи извесна пропагандна активност, са продајом исте те робе без пропагандне активности.

Истраживање код кога се односна појава обухвата у целини је тотално истраживање, а оно код кога се појава делимично обухвата је делимично истраживање, селекционо или репрезентативно. Дели-мично истраживање познато је као истраживање на основу при-мерка, тј. истраживање код кога је примењена метода примерка. Ис-правност и успешност примене ове методе условљена је степеном применљивости начела садржаних у теорији вероватноће при одре-ђивању репрезентативног примерка појаве која се истражује. Веро-ватноћа да је изабрани примерак репрезентативан и да резултат до-бијен при испитивању не одступа значајно од реалности, расте са порастом броја јединица које се обрађују у примеру.


120

Интерно истраживање

Основно обележје оваквог начина истраживања је да се сав по-сао обавити унутар предузећа. Коришћење ове методе пружа могућ-ност да се неки проблем размотри и реши са што мање напора и трошкова, па се зато она у пракси широко примењује. Зато је и логи-чно што се неки проблем у предузећу настоји да реши првенствено интерним истраживањем, посебно када је у питању доношење од-лука оперативног карактера. Тек када се констатује да интерна ме-тода не може дати адекватне информације и резултате, приступа се истраживању ван предузећа, на терену.

Код коришћења ове методе користимо се подацима предузећа и подацима из статистичких и других публикација. Подаци из сопс-твене документације представљају врло значајан извор информација. Међутим, потребно је извршити опрезан избор података, а потом их подвргнути конкретној обради. Могућност аналитичког изучавања условљена је од начина и вештине обраде, као и квалитета прикуп-љених податка. Ови подаци односе се углавном на: обим и динамику продаје (посматрано у глобалу, по производима, купцима, појединим подручјима и сл.), подаци о рекламацијама и узроцима настајања (квалитет, кварови и сл.), подаци о добављачима и сл.

Код ових истраживања допунски извор информација су статис-тичке и разне друге публикације као што су статистички годишњаци, билтени, извештаји и анализе привредних комора и пословних удру-жења, банака итд. Недовољна развијеност комерцијалне статистике у нашим предузећима представља известан ограничавајући фактор за ширу примену интерне методе код истраживања тржишта. Зато се и намеће потреба систематизовања комерцијалне статистике у нашим предузећима.

С друге стране, сагледавање сопствене позиције на тржишту знатно је олакшано и проширено коришћењем претходно наведених информација. Зато је и неопходно да служба за истраживање тржи-шта стално прикупља информације из стручних и других званичних публикација, као и да их класификује по проблемским обележјима како би се исти могли рационалније користити.

Екстерно истраживање

Екстерно истраживање тржишта примењује се углавном када су исцрпљене све могућности истраживања тржишта интерном мето-дом, односно када се применом интерног истраживања нису могли да добију задовољавајући резултати. Пошто информације прикуп-љене интерним методама у суштини представљају глобалне податке, који дају информацију о општим тржишним условима у којима пре-дузеће послује, потребно је располагати и информацијама специфи-чног карактера које се углавном могу прикупити на терену. То је по-


121

требно да би се установило понашање потрошача, њихови мотиви, жеље и преференције за одређеним производом.

Ову врсту истраживања предузеће може обавити самостално, користећи сопствене кадрове, или може ступити у контакт и пове-рити истраживање специјализованим установама за тржишна истра-живања. Читав низ проблема везаних за екстерно истраживање тр-жишта као недостатак кадрова, искуства у раду на истраживању, оп-терећеност редовним и свакодневним пословима, утиче да се у пра-кси показало најцелисходније поверавање ових послова специјали-зованим институцијама. Ако се одлучимо за екстерна истраживања тржишта, онда углавном примењујемо статистичку методу истражи-вања тржишта - анкету или методу психолошког истраживања тр-жишта.

Анкета

Анкета представља основну методу у истраживању тржишта. Може се спровести:

потпуним обухватањем статистичке масе коју посматрамо.

Овај начин се примењује при истраживању релативно малих маса, као на пример када се испитује тржиште инвестиционе опреме, средства за производњу, полуфабриката, алата и сл.;

делимичним истраживањем само неких јединица одређене масе (узорка), па се на основу тако добијених информација изводи оцена карактеристика целе масе. Углавном се примењује за ис-траживање тржишта широке потрошње (производа), односно кад су потрошачи целокупно становништво, или поједини сегменти становништва (мушкарци, жене, деца, ученици, пољопривредници и сл.).

Лично испитивање - интервју

Метода испитивања путем интервјуа карактерише се тиме што посебно обучене особе - анкетари, обично на терену постављају уна-пред припремљена питања испитанику и попуњавају одговоре на пи-тања који су постављени у упитнику. Предности ове методе у односу на остале су:

анкетар може поред непосредних одговора на постављена

питања прикупити и утиске о извесним карактеристикама испита-ника (социјалном стању, начину одевања и др.), и у могућности је да време своје посете прилагоди испитанику;


122

обзиром да се може релативно сигурно предвидети кад ће се завршити анкета вођена интервјуом, то се са велико вероватноћом могу планирати и орочити следеће фазе истраживања, као и крајњи рок;

у односу на друге методе осигурава се већи проценат учес-ника у анкети. Осим тога што већи број нејасно датих одговара на постављена питања (на пример: не разумем питање, не знам, да, не) може се разјаснити директном интервенцијом анкетара.

Ипак. поред наведених предности, ова метода има и своје недо-

статке које треба да имамо у виду приликом опредељивања за овај метод истраживања:

добијање информација путем интервјуа је тешко планирати,

организовати и контролисати у односу на друге методе. При томе је потребно и више времена да се овакав начин истраживања пла-нира, организује и контролише;

веома је тешко пронаћи не само бројне људе за анкетаре, већ и квалитетне људе који познају технику рада, и који су тактични, ненаметљиви и упорни;

осигурање квалитета рада анкетара на терену захтева непре-кидну контролу, која контролише цео поступак;

у односу на остале методе, интервју захтева релативно већа средства по јединици испитивања. Сигурно је да су трошкови ус-ловљени и од низа других фактора (број јединица, територијална површина анкетног састава, интензитет контролних мера итд.).

Дописна анкета

Битна карактеристика овог начина комуницирања је самостал-ност испитаника при давању информација. Ради се о следећем: ис-траживач упућује анкетни упитник обичном поштом са пропратним писмом и упутствима са попуњавање упитника на известан број претходно одабраних адреса. Испитаник сам, без присуства и по-моћи истраживача попуњава упитник и доставља га пошиљаоцу - ис-траживачу. Предности оваквог начина анкетирања су следеће:

избегава се утицај испитивача на одговоре анкетираних

особа, при чему се елиминишу све грешке испитивача; економичност испитивача; могуће је лакше пронаћи и испитати одређене групе станов-

ништва;


123

обезбеђује се широка географска дистрибуција испитаника. Битнији недостатци оваквог анкетирања су:

релативно скромни резултати. Наиме, број одговора у од-носу према броју упућених писама је низак и креће се у просеку око 20 - 30 процената;

не располаже се информацијама да ли је одговоре дала уп-раво она особа којој је презентиран упитник;

искључени су извесни делови становништва (неписмени); поред тога што упитник мора бити сажет, и питања морају

да буду једноставно формулисана. Због напред наведеног, приликом опредељења за коришћење

ове методе анкетирања, неопходно је посебну пажњу посветити сас-тављању упитника, и читавим низом активности настојати да се обе-збеди што већи проценат добијених одговора, како би се постигла што већа репрезентативност узорка. Овакав вид испитивања се у на-шим условима најчешће користи у истраживању тржишта репродук-ционих инвестиционих добара.

Панел

То је специфичан облик у истраживању тржишта који има ве-лику примену у развијеним земљама. Користи се када желимо да од-ређена тржишна кретања и појаве пратимо у дужем временском пе-риоду. Тако се на директан начин добијају релевантне информације о својим потрошачима, тј. о њиховом понашању. Панел се може ко-ристити као панел потрошача и панел продавница.

Панел потрошача организује се тако што се врши избор и на бази њега формира један узорак потрошача, која су обично дома-ћинства. Домаћинства одабрана у узорак постају чланови панела и са њима се успоставља крајња веза. Ова веза се углавном остварује преко попуњених упитника које чланови панела испуњавају и доста-вљају најчешће једном месечно. У пракси чланови панела обично воде дневник запажања, и на тај начин перманентно бележе појаве које су предмет питања у извештају. Чланови панела од организатора корисника панела добијају извесну надокнаду за свој труд било у по-клон пошиљкама, било у новцу.

Панел продавница користи се да произвођачу за производе ње-гове марке и марке конкуренције обезбеди релевантну информацију о обиму продаје, ценама, залихама, начину продаје и др. Најчешће се примењује код тзв. комерцијалних роба, које карактерише масовна и


124

учестала али уситњена потрошња. Онај ко продаје ту робу на мало има најбољи увид у промене које се дешавају на тржишту.

Телефонска анкета

Телефоном се служимо као једном од савремених метода и на-чина анкетирања. На основу телефонског разговора са особама које су унапред одређене, настоји се одговорима испунити припремљени упитник. Предности оваквог начина анкетирања су:

осетно нижи трошкови по јединици испитаника, у односу на

друге методе анкетирања; омогућује се у току једног дана обављање већег броја разго-

вора са испитаницима, што знатно убрзава добијање потребних информација;

одговори добијени на овај начин су искренији, јер се овим начином постижу извесне психолошке предности због одсуства испитивача, у односу на друге начине анкетирања.

Недостаци овог начина анкетирања су:

ограничена је примена овог начина на само оне испитанике који имају телефон;

поседовање телефона је у уској вези са нивоом дохотка, со-цијалним статусом, а то негативно утиче на репрезентативност узорка, с обзиром да се он бира на основу списка телефона;

присутан је и психолошки фактор, који утиче на квалитет информација и резултате добијене преко телефона. Ово стога што испитаник не зна у коју сврху се подаци прикупљају, а испитивач не зна да ли испитаник даје истините податке.

Методе психолошког истраживања тржишта Код психолошких метода настоји се одговорити на питање за-

што, за разлику од разних статистичких метода путем анкета, где се углавном траже одговори на питања ко, где, када, како и колико? Однос истраживача и испитаника код истраживања мотива, који су углавном предмет психолошког истраживања, је веома специфичан. Код ове врсте истраживања испитивач се не придржава питања строго уписаних у упитник, већ је разговор између испитивача и ис-


125

питаника слободан, тј. индиректним путем се настоји да добије реле-вантна информација и одговори на понашање купца.

То даље захтева да испитивач има одређени ниво знања и стру-чности, тј. да буде експерт за психологију и социологију како би применом одређених техника у овој области дошао до информација о скривеним, некад и подсвесним мотивима испитаника. Распрос-трањено је мишљење данас да је психолошки моменат важна компо-нента истраживања тржишта. Наиме, без ослањања на психологију, не могу се објаснити неки утврђени феномени, нити се њима супрот-ставити одређеним поступцима.

Дубински интервју

Суштина ове технике је да испитивач у слободном разговору са испитаником настоји да оствари циљ и прикупи унапред дефинисане информације и податке који су предмет конкретног истраживања. Испитивач пушта испитаника да прича о ономе о чему жели, а да пи-тањима, и путоказима непрекидно и неприметно усмерава на же-љени предмет разговора. Дакле, разговор почиње од уопштених тема па се своди на разматрање конкретних питања која испитивач жели да сазна. У ту сврху испитивач се служи подсетником у коме су ре-гистровани подаци које би требало прибавити од испитаника.

Квалитет дубинског интервјуа условљен је, поред осталог, и дужином трајања интервјуа. Како је време у истраживању тржишта ограничавајући фактор, то се често примењује групни интервју - ис-питивач истовремено обавља разговор са одређеним бројем испита-ника. Примена ове методе у пракси захтева знатна материјална сред-ства и ангажовање стручњака специјалиста, па се у пракси често примењују сличне методе али са скромнијим материјалним и кад-ровским захтевима.

Тестови асоцијације

Ова техника састоји се у томе што испитивач напише или изго-вори једну реч, па инсистира да испитаник у што краћем временском интервалу, без размишљања изговори или напише речи које га асо-цирају на њу. Дакле, испитивач полази од принципа - провоцирања неке реакције и запажања како се та реакција манифестује. Психо-лози ефикасност примене ове технике објашњавају ставом да људи изненађени захтевом за брзим одговором без размишљања, откривају несвесне информације које не би открили у нормалним условима.

Техника слична овој је тест недовршених реченица. Састоји се у томе да испитивач презентира испитанику недовршену реченицу и захтева да је испитаник брзо заврши речју којом жели. Претпоставља се да ће испитаник завршити реченицу речју која ће имати логичан


126

смисао, те да ће он на тај начин искреније да се изрази о расправља-ном проблему, него да му је директно постављено питање. Спонта-ност претходних питања проверава се контролним питањима.

Тест поларности (семантичке диференцијације)

Основна карактеристика овог теста је једноставност поступка, а са друге стране добијени резултати и информације лако се статисти-чки презентују. Тест је састављен од низа биполарних скала, као на пример: јефтин - скуп; слаб - одличан; горак - сладак итд.

Стимулансом проузрокована реакција усмерава се на кретање између две екстрема. Пре самог теста тестираној особи објаснимо начин оцењивања и скалу вредности. На пример: на скали одличан - слаб, вредност +5 представља одличан, +4 врло добар, +3 добар, +2 релативно добар, 1 - ни добар ни слаб, -1 слаб, а -2 врло слаб.

Поред наведених психолошких метода у истраживању тржишта примењује се и тест разврставања, рангирања, тест интерпретације облика или слике, техника треће особе и сл. Када расправљамо о ме-тодама екстерног истраживања тржишта и њиховој подели на стати-стичке - анкета и психолошке, напомиње се да су у пракси обе ме-тоде веома често комбинују. Тиме се настоји да задовољи квантита-тивни и квалитативни аспект истраживања тржишта.

Обрада, интерпретација и закључци Након прикупљања информација, следе завршне фазе у истра-

живању тржишта. Потребно је, пре свега, извршити класификацију података према одговарајућим обележјима. Класификација података представља припремни поступак за њихову обраду.Обрада се врши применом метода статистичке анализе.

После обраде података следи интерпретација добијених резул-тата и на основу тога, закључци и препоруке. Закључци и препоруке треба да послуже за доношење одговарајућих одлука из области пос-ловне политике предузећа, па се зато презентују органима управ-љања у облику извештаја.

Будућа продаја може да се предвиди путем истраживања тржи-шта. За разлику од продајних квота, које имају карактер текућег пла-нирања, предвиђање продаје спадало би у домен средњорочног пла-нирања. Одлуке из домена продајне политике, резултати пробног лансирања нових производа и др. пружају чињенични материјал за предвиђање продаје у наредном периоду.

Закључци и препоруке који су настали на основу истраживања тржишта треба да укажу пословодним органима на одређене захтеве


127

у оквиру предузећа као што је преструктуирање производње, специ-јализација итд. Да би се управљачки органи у предузећу придобили за овакву пословну политику и конкретне захтеве, потребно је да из-вештај о истраживању буде комплетан и разумљив, а закључци и препоруке поткрепљени убедљивим аргументима.

Димензије тржишта Мото једног америчког института за маркетинг гласи: “Свет је

наше тржиште”! И поред ове констатације, тржиште је ограничено, а ограниченост тржишта изведена је његовим димензијама. Све пос-тојеће дефиниције тржишта упућују нас истовремено и на његове основне димензије. Основне димензије тржишта су:

људи као купци који купују производе и услуге да подмире

своје потребе, платежна способност људи који се на тржишту јављају као

купци односно њихова куповна снага, спремност људи да купују производе и услуге, продавци, пошто је за размену неопходно да се сусретну по-

нуда и тражња, производи и услуге који су предмет размене на тржишту, простор на коме се размена обавља и време у коме се размена на тржишту обавља.76

Људи представљају основну димензију тржишта, на коме се

могу појавити било као купци, било као продавци. Продаја или ку-повина је сразмерна сопственим потребама. Људи као купци купују робу или услуге како би задовољили своје личне или заједничке пот-ребе. Као продавци, људи продају робе или услуге како би за њих добили новац за подмирење својих потреба.

Доходак per capita је један од показатеља куповне моћи тржи-шта. Међутим, податак о висини куповне моћи може да доносиоца одлуке доведе до грешке. Јер, платежна способност становника не-ког сегмента тржишта може да буде врло висока, али и да они истов-ремено нису спремни на куповину наших производа или услуга. Зато је за маркетинг врло важна спремност људи на куповину, па ту чи-њеницу истичемо као важну димензију тржишта.




128

Тржиште се не може замислити без производа и услуга, који су важна његова димензија. Производи и услуге се износе на тржиште да би се продали или били купљени. То је истовремено и главни фа-ктор приликом поделе тржишта на тржиште продаваца и тржиште купаца.

Простор на коме се размена обавља, такође представља димен-зију тржишта. Свакако, ова димензија помаже при подели тржишта на географском принципу. Помоћу времена у коме се одвија размена, тржиште можемо поделити на стално и сезонско тржиште, па је и време важна димензија тржишта.

Функције тржишта За тржиште се може рећи да поред својих димензија има и сле-

деће основне функције:

информативна, селективна, алокативна и дистрибутивна.77

Информативна функција тржишта има за основни задатак да на

одређеном тржишту или сегменту тржишта, у најкраћем могућем року обезбеди информације које су релевантне за доносиоце послов-них одлука. Постоји релативна неподударност, односно диспропор-ција између достигнутог степена развоја производних снага и пости-гнутог степена развоја производних снага и постигнутих потреба и жеља потрошача. Информативна функција обезбеђује усклађивање могућности производње са исказаним потребама на тржишту.

Важна функција тржишта је његова селективност. Уколико дође до нарушавања односа на тржишту (већа понуда од тражње или обр-нуто), онда тржиште путем селективног приступа врши селекцију производа или услуга.

Алокативна функција тржишта врши ефикасну алокацију рас-положивих производних ресурса. У предузећу се помоћу ове функ-ције може вршити ефикасан и поуздан избор производних и техно-лошких поступака.

Четврту функцију тржишта називамо дистрибутивном и она нам помаже да се ефикасно примене методе покривености тржишта.

77 Марковић В. и Пенезић Р.; Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1991.год. стр.44.


129

Анализа тржишта Са аспекта маркетинга, анализа тржишта може се урадити кван-

титативним и квалитативним методама. Предузећа, приликом ана-лизе тржишта, настоје да добију одговоре на питања: ко, шта, зашто, када, како и где купује. Давање одговора на овако постављена пи-тања, може да доведе до забуне. Стога, унапред морамо знати да је филозофија маркетинг напора усмерена више на потрошаче, а мање на продавце.

КО Набавне службе Кампери Спортске

екипе МУП Војска Пекари Пољопривредници и други

ШТА Наш производ значи купцу

Наш производ значи у односу на конкуренцију

Купац очекује од производа итд.

ЗАШТО Се купац одлучио за наш производ

Не купује конкурентски производ

КАДА Да ли је производ сезонског карактера

КАКО У готовини На кредит

Разменом (компензацијом) Лизинг друго

ГДЕ У велепрод.

У малопрод.

Преко посредн. Путем робне куће У обичној

продавници и др.

Ко, шта, зашто, када, како и где у анализи тржишта78

Уколико се располаже са поузданим информацијама КО су ку-

пци наших производа или услуга, ШТА купци желе да купе од нас, ЗАШТО се купују наши производи или зашто се купци опредељују за производе конкуренције, КАДА купци купују наше производе или услуге (а када доносе одлуку о куповини), КАКО ће се куповина обавити, односно за какав начин су купци заинтересовани, ГДЕ ће обавити куповину, онда менаџери маркетинга имају много веће шансе за успех у реализацији производа и услуга на тржишту.

Овако извршену анализу називамо квалитативном, а она се може комбиновати и са квантитативном анализом тржишта. Ми смо то приказали на примеру аутоприколице затвореног типа (pick up), на претходној слици.

78 Мр Радослав Пенезић и др Урош Ћурчић, Маркетинг, Алеф, Нови Сад,

1995.год. стр. 44.


130

Макроекономски приступ истраживању тржишта

Макроекономске науке баве се проучавањем националне еко-номије, тј. проучавањем производних односа у оквиру једне земље или друштва. У таквом проучавању, нужност је сусрети се са тржи-штем, па се проучавају тржишни односи, као саставни делови сис-тема робне производње.

Истраживање и анализа тржишта нужно иду за утврђивањем привредног развоја, као и за објашњавањем тржишних чиниоца који су у привреди деловали у одређеном временском периоду. Истражи-вање тржишта које полази са макроекономског становишта настоји да продре у суштину тржишног збивања у националној економији. Као основно питање намеће се сагледавање проблема реализације друштвеног бруто производа и ниво потрошње и акумулације. Пре-дмет истраживања биће и структурни чиниоци тржишта и њихове димензије.

Макрекономска анализа тржишта обухвата и проучавање тр-жишних кретања, као што су динамика производње и потрошње, а са тим у вези и кретање цена. Макроекономско истраживање тржишта има огроман значај не само за друштво него и за националну еко-номску политику. Тим истраживањем баве се државне институције као и научне институције које финансира држава као што су органи за национално планирање, статистички институти, економски инсти-тути, специјални коњуктурни институти итд.

Резултати спроведених истраживања, односно научна сазнања до којих се долази путем њих, представљају основу за стварање и за кориговање привредног система, за одређивање дугорочних и крат-корочних циљева националне економске политике, а служи и за кон-тролу остварења тих циљева.

Микроекономски приступ истраживању тржишта

За привредне субјекте, који егзистирају у условима робне прои-зводње, истраживање тржишта састоји се од научног приступа проу-чавању потреба и тражње, као и могућности њиховог задовољења.

Предузеће је највише заинтересовано за своје сопствено тржи-ште, тј. за тржиште свог властитог производног програма, па је упу-ћено да проблемима тржишта и тражњи на тржишту приступа са много ширих позиција. Другачије речено, предузеће је заинтересо-вано и за резултате микроекономске анализе тржишта стога што му ти подаци служе као основа од које се мора нужно поћи да би своја сазнања о специфичним обележјима и о појавама у односу према властитим производима могао схватити, тиме што их повезује у је-дну целину.

Микроекономска истраживања подразумевају она која се од-носе на понуду и на тражњу одређеног производа на конкретном тр-


131

жишту. Предузеће које истражује тржиште својих производа поћи ће у овакво истраживање тако што ће уочити све најважније чиниоце који би могли деловати на тражњу његових производа.

Тражња за тим производом (или услугом) одвијаће се под ути-цајем опште тражње за тим производом (или услугом) и опште по-нуде тих производа (или услуга). Да би произвођач могао да одреди своју улогу на тржишту, мора да проучава чиниоце понуде и пот-ражње. Зато је, сходно томе, неопходно истраживање извора пот-ражње с једне стране, а с друге стране проучавати саму понуду (или конкуренцију).

У оквиру истраживања тражње, треба прво урадити студију по-треба, па идентификовати ко су носиоци потреба, њихов територи-јални распоред, као и интензитет потреба. Потом треба урадити сту-дију куповне моћи носиоца потреба, јер се тако утврђује који је ниво тражње. Треба проучавати и конкуренцију, јер нас то доводи до саз-нања о улози предузећа на тржишту, као и о могућностима његовог прилагођавања понуде датој тражњи и укупној понуди.


132

Маркетинг стратегија

Стратегијом се зове наука и вештина коришћења начина да се остваре циљеви. Многобројне су дефиниције маркетинг стратегије. Котлер даје следећу: “Маркетинг стратегија је основни принцип који ће пословне јединице употребљавати да би оствариле своје циљеве, а чине је јасне одлуке о циљним тржиштима, о маркетинг позициони-рању и маркетинг миксу, те о висини трошкова маркетинга”.79

По Милосављевићу, стратегија је: “планска одлука којом се по-лазећи од циљева и политике маркетинга прецизирају начини њихо-вог реализовања”.80

Кун даје дефиницију маркетинг стратегије са другог аспекта: “Под стратегијом подразумевамо планове акција или акције ус-

мерене на рационално остварење циљева пословања, односно на по-стизање ефикасности пословања”.81

Многобројни теоретичари маркетинга давали су свој допринос развоју ове научне дисциплине дефинисањем стратегије. Свака од дефиниција, ако се подробније анализира, у својој суштини има исто значење. Једина разлика је у начину презентације с обзиром на об-ласт унутар маркетинга, којом се неко више бавио.

Из набројаних дефиниција уочавамо да се најчешће јављају из-вори, планови или акције. Планови или акције у основи зависе од фактора који се, у суштини, налазе под потпуном доминацијом онога ко доноси одлуке.

Стратегије се могу посматрати са временског аспекта, и обично тада имају дужи или дугорочни карактер. Зато се стратегије, као та-кве, у својој реализацији морају ослањати на тактику, а закључујемо да тактике у маркетингу представљају “начин спровођења у дело од-ређене стратегије”.82 Једна стратегија може имати више тактичких

79 Philip Kotler, Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год. стр. 295.

80 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена администрација, Бео-град, 1992.год. стр424.

81 Кун Л., Типизација производа са становишта стратегије пословања, Универ-зитет Кирил и Методије, Скопје, 1975.год. стр.6.

82 Ибид, стр.6.


133

задатака у својој реализацији. Зато се тактика може сматрати као краткорочни подухват или начин коришћења средстава, па се везује за остварење усвојене стратегије.

Када се једном усвоји маркетинг стратегија пословања преду-зећа, она се може променити само уколико се промене и циљеви по-словања предузећа. Понекад се у пракси може догодити да се исти циљ остварује тзв. променљивим стратегијама.

Маркетинг стратегије могу да имају и шпекулативни карактер. Уколико се на тржишту води оштра конкурентска борба због прес-тижа, обично се у предузећима примењује стратегија која има за циљ да конкурента наведе на погрешне закључке о томе.

Привредним субјектима препоручује се дефинисање два или више нивоа стратегије маркетинга. Глобални ниво утврђивања стра-тегије је нпр. стратегија раста или стратегија развоја. Парцијалне стратегије морају бити конзистентне са глобалном. Ако желимо спроводити нпр. стратегију раста, тада појединачно дефинишемо стратегије елемената маркетинг микса. У том случају имамо страте-гију цена (почетно умерене и умерено високе), стратегију производа (нови производи или иновирани), стратегију комуницирања (путем пропаганде, односа са јавношћу, унапређења продаје, личне продаје) и стратегију дистрибуције (вертикално или хоризонтално).83

Врсте маркетинг стратегије Многобројни су фактори који могу утицати на избор одређене

стратегије. Неки од фактора могу имати екстерни карактер, а други интерни карактер. Оба ова фактора могу бити под потпуном контро-лом оних који доносе одлуке у предузећу о избору стратегије, али исто тако многобројни фактори могу остати изван контроле доноси-оца одлука.

Приступи избору релевантних фактора приликом избора стра-тегије такође су различити. Као најважнији могу се издиференци-рати:

средства предузећа, хомогеност производа, стадијум производа у животном циклусу, хомогеност тржишта,


1995.год. стр.45.


134

маркетинг стратегија конкурената.84 Професор Момчило Милосављевић оваквим ставовима додаје

нове:

величина тржишта, осетљивост потрошача, тип производа, број конкурената.85

Управљачким органима у предузећу избор стратегије не би тре-

бало да представља велики проблем, уколико се располаже инфор-мацијама о свим релевантним факторима. Они имају на располагању више различитих стратегија, па је тиме и теже направити ваљан из-бор оптималне стратегије. Оне могу бити следеће:

стратегија интензивног искоришћења тржишта, стратегија екстензивног искоришћења тржишта, стратегија диверзификације производа, стратегија сегментације тржишта, стратегија диференцираног маркетинга, стратегија концентрисаног маркетинга, стратегија недиференцираног маркетинга.86

Стратегија интензивног искоришћења тржишта

Ова стратегија, у ствари, представља повећање производње, по-већање учинака у производњи убрзавањем радних процеса у преду-зећу. То значи да предузеће своје производне капацитете усмерава на интензивнију покривеност сегмента тржишта.

С обзиром да се индустријска производња карактерише машин-ским радом па је много веће учешће минулог рада у односу на живи рад, интензивнија производња, па и интензивнија покривеност тр-жишта остварује се већим степеном коришћења капацитета машина.

84 Марковић В. и Пенезић Р., Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1991.год. стр.146. 85 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Танјуг, Београд, 1979.год. стр. 426. 86 Марковић В. и Пенезић Р., Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1991.год. стр. 147-151.


135

Обично овакву стратегију користе они индустријски произво-ђачи који имају масовну производњу и производњу у великим сери-јама. Интензивније искоришћење може бити код специјализованих произвођача а у мањој мери код произвођача који имају шири произ-водни програм. Стратегија се може користити код оних произвођача који сарађују са другим специјализованим произвођачима, а мање код оних произвођача који самостално производе читав производ. Она се користи уз диференцирање производа у односу на производе конкуренције који су слични.

Стратегија екстензивног искоришћења тржишта

При избору ове стратегије искоришћења тржишта, предузеће настоји да производи уз релативно мало ангажовање рада и капи-тала, а уз тежњу да се евентуално повећање производње оствари уз проширење постојећих капацитета. Значи, не користе се унутрашње, скривене резерве које постаје у сваком предузећу, већ се на екстен-зиван начин жели повећати производња. То проширење постојећих капацитета обично није праћено сразмерним улагањем капитала.

Избор ове стратегије подразумева екстензивно искоришћавање капацитета, тако што се изазива примарна тражња за производима.

Стратегија диференцираног маркетинга

Ова стратегија представља маркетинг напор предузећа којим се оно усмерава према одређеном броју тржишних сегмената, или чак свим сегментима тржишта, али са посебним, тј. диференцираним маркетингом.

Предузеће на сваком делу тржишта, у складу са специфичнос-тима тог подручја, наступа са посебним политикама производа, цене, дистрибуције и промоције. При таквом наступу, треба да постоји ре-ална могућност да се производ диференцира. Применом овакве тр-жишне стратегије предузеће настоји да оствари дубље позиције као и већи ниво продаје на одређеним тржишним сегментима.

Пошто предузеће спроводи политику јачег и специфичног ус-меравања према појединим деловима тржишта, очекује се да ће по-расти и лојалност потрошача према том предузећу због спровођења политике диференцираног маркетинга. Примена ове стратегије пове-зана је и са повећањем трошкова, не само производње (уколико се ради о диференцираном производу), већ и трошкова истраживања и развоја, промоције, планирања, канала дистрибуције итд.

Стратегија диференцираног маркетинга може имати следеће модалитете:


136

стратегија диференцираног и недиференцираног маркетинга и

стратегија концентрисаног маркетинга.

Стратегија диверзификације производа

Диверзификација производа представља употпуњење или про-ширење постојећег производног програма (или прометног). Ово се постиже укључивањем нових производа или услуга у већ постојећи производни програм, али који би се од њега разликовали. Процес ди-верзификације карактерише се пре свега следећим елементима:

нови производи се, у принципу, нуде на другим тржишним

сегментима у односу на оне делове тржишта који су били покри-вени постојећим производним програмом,

начин употребе и примена нових производа разликују се од начина употребе и примене постојећих производа из производног програма,

опрема за производњу и производни процес нових произ-вода, у принципу се разликује од опреме за производњу већ пос-тојећих производа.

С обзиром на специфичности које имају ова обележја, разликују

се три основна облика диверзификације производа:

хоризонтална, вертикална и латерална диверзификација производа.

Хоризонтална представља оријентацију предузећа ка проши-

рењу или употпуњењу постојећег производног програма тако да нови производи остану у границама постојеће производне оријента-ције.

Вертикална се остварује продубљивањем производног програма на начин којим би се сачувала веза са претходном производњом.

Латерална диверзификација значи да нови производи или прои-зводни програм неће имати никаквих заједничких особина са прет-ходном производњом.

Диверзификацију производа примењују предузећа која желе да свој производ на неки начин издиференцирају од производа конку-


137

ренције. Она се може остварити применом нове технологије, новог дизајна, куповином патената и лиценци итд.

Стратегија сегментације тржишта

Ова стратегија представља, с једне стране, процес или приступ истраживању тржишта, и, у оквиру њега, носилаца потреба, који се могу посматрати као потрошачи, корисници или купци. С друге стране, то је и посебан приступ стратегији планирања и контроле маркетинг активности предузећа, који има за задатак да буде прила-гођен пронађеним сегментима тржишта.

Уколико се сегментација тржишта посматра као приступ ис-траживању тржишта и носилаца потреба и као стратегија деловања произвођача, онда она има за циљ: сазнање стварних потреба одре-ђених група или сегмената унутар јединственог националног прос-тора у одређеном временском периоду, њихово задовољавање, уз ис-товремено остваривање одређених финансијских, материјалних и друштвених користи за оне произвођаче који спроводе такву актив-ност. Стратегија сегментације тржишта може се примењивати не само на тржишту производа личне потрошње, већ и на тржишту ус-луга и на тржишту производне потрошње или коришћења. За ову стратегију може се рећи да има следеће модалитете:

стратегија према личним обележјима, стратегија територијалне поделе тржишта и стратегија тржишних обележја купаца.


138

Сегментација тржишта

Сегментација тржишта може се извршити увек када постоји два или више купаца. Сваки потрошач разликује се од другог по својим особинама, навикама, жељама и мотивима. Све побројане разлике манифестују се на више начина. Зато и тражња за одређеним произ-водима или услугама варира од једног до другог тржишног сегмента.

Примена маркетинг концепције у пословању предузећа значи да је оно оријентисано да задовољи потребе и жеље купаца. Уколико ствари посматрамо на овакав начин, на једном тржишту имамо много купаца који имају различите потребе и жеље, које би требало задовољити. Уколико би желели да задовољимо сваког купца поје-диначно, онда би морали да то тржиште поделимо на онолико тр-жишних сегмената колико има и купаца. У пракси се овакав приступ проблему никада не спроводи, јер би то изискивало страховито ве-лике трошкове.

У теорији сусрећемо много дефиниција сегментације тржишта, које се међусобно разликују по склоности аутора да једном или дру-гом обележју, у датом моменту, придају већу или мању важност. Милосављевић истиче: “Сегментација тржишта је процес избора тр-жишта производа и његове поделе на више хомогених подтржишта, у циљу избора циљног тржишта и стварања адекватног маркетинг микса за њега”.87

Сегментацију тржишта Милановић дефинише на следећи на-чин: “Процес поделе тржишта на хомогене скупине потрошача на-зива се сегментирање, а део тржишта који се добија процесом сег-ментирања назива се тржишни сегмент”.88


град, 1992.год. стр. 110. 88 Милановић Р., Основи маркетинга, Свјетлост, Сарајево, 1977.год. стр.50.


139

Циљ сегментације тржишта Сазнавање битних разлика које постоје између купаца предста-

вља један од битних разлога за сегментацију тржишта. Уколико би предузеће утврдило битне разлике између купаца, онда би се могао направити програм маркетинга за тржишни сегмент, и тиме би пре-дузеће на ефикаснији начин задовољило потребе и жеље купаца. Помоћу поделе тржишта на сегменте, предузеће може да изабере које делове тржишта жели да подмири својим производима или ус-лугама, као и на који начин ће то урадити.

Анализа тржишта служи да се изабере тржишни сегмент на коме ће се применити одређена маркетинг стратегија. При анализи тржишта у обзир се узима куповна моћ потрошача на посматраном сегменту тржишта, као и сама величина тржишног сегмента. Он би требало да буде довољно хомоген како би предузеће могло лакше да комуницира са потенцијалним купцима производа или услуга.

Многобројни су проблеми који прате предузећа приликом фор-мирања тржишних сегмената. Навешћемо овде неке од њих:

колике су димензије сегментирања, колико је велики тржишни сегмент, на ком подручју се он налази итд.

Тржиште производа широке потрошње требало би да задовољи

следеће карактеристике:

да буде хомогено, односно да људи унутар њега буду хомо-гени колико је то могуће,

да буде хетерогено, тј. да људи на различитим тржишним сегментима буду хетерогени,

да буде довољно велико, да буде операционално, тј. да сегментација буде корисна за

идентификацију купаца и одлучивање о оптималној комбинацији инструмената маркетинг микса.89

89 Mc Carthy E. J. and Perreault W. D., Basic Marketing, Richard D. Irwin Inc.,

Homewood Illinois, 1984. p.253.


140

Критеријуми сегментације тржишта Критеријуми су различити за сваки тржишни сегмент посебно.

Постоје различити критеријуми за тржиште производних добара, од оних који се примењују за тржишта потрошних добара. Уколико се ради о сегментацији тржишта производних добара, основни крите-ријум је статистичка подела на делатности и гране, величину купаца, локација, учесталост куповине итд.

Уколико се ради о сегментацији тржишта потрошних добара, онда се полази од следећих критеријума: географски, демографски, социолошки, психолошки итд.

Од двадесетих година у америчкој аутомобилској индустрији коришћени су друштвено-економски критеријуми за сегментацију тржишта које је увео General Motors. Била су четири основна сег-мента:

низак доходак, нижи и средњи доходак, виши средњи доходак и виши доходак.90

Нужност примене сегментације тржишта У оним привредама у којима долази до раста дохотка као и до

повећања образовног нивоа становништва, јавља се тренд ка сегмен-тацији (подели) тржишта. Настанак и неопходност сегментације тр-жишта објективно је условљен потребом рационалнијег трошења средстава. При овоме се полази од претпоставке да је рационалније успоставити контакт са носиоцима потреба на основу њихових са-дашњих или прогнозом утврђених будућих потреба, како би се мо-гло да утиче на промену структуре и система потрошње.

Ако је сегментација тржишта адекватно спроведена, омогућава истраживачима тржишта коришћење нових техника и метода у до-мену истраживања потреба потрошача на тржишту и олакшава пос-ловним људима у предузећима процес одлучивања, посебно у до-мену одлуке о избору маркетинг акција на тржишту. Анализом исто-ријског развоја тржишта, као основног скупа носилаца потреба, може се објаснити настанак и нужност примене сегментације тржи-шта као својеврсног метода истраживања потреба.




141

Сегментирани приступ настоји да укупно тржиште једног датог простора и временског момента третира као скуп различитих тржи-шних сегмената. Сваки тржишни сегмент по овом приступу има соп-ствене демографске и друштвене-економске карактеристике, које се огледају у различитом понашању и различитим потребама у односу на датог произвођача.

Сегментирање тржишта личне потрошње За сегментацију тржишта личне потрошње критеријуми су раз-

личити: демографски, социолошки, психолошки, географски итд. Демографски се односе на: географске области, састав породице, психолошке потребе, доходак породице, расу, власништво куће или стана, породични статус, број запослених у породици итд. Социоло-шки се односе на: износ конзумирања производа, лојалност марки, начин говора, статус социјалне класе, статус у животном циклусу, друштвену повезаност, религију итд. Физичке особине се односе на пол, године, стање здравља, физичке разлике итд.

Узрочно последични метод сегментације заснива се на дефини-сању узрока због којих се троши одређени производ. Дакле, узрок потрошње у корист које потрошач троши производе или услуге је полазна основа ове методе сегментације тржишта. Подела потро-шача на бази овог метода била би следећа:

потрошачи са наглашеним статусним симболима - група по-

трошача која третира производ (марку) са аспекта престижа (на пример: купци Поршеа);

иноватори - група која у свим областима следи савремени живот. Ову орјентацију рефлектује избор одређене марке произ-вода;

конзервативци - група која посвећује пажњу само са рацио-налног становишта - економског, функционалног и сл.

индивидуалисти - група која место и положај у друштву третира са свог аспекта. Они себе сматрају независним;

хедонисти - група која је углавном орјентисана на сопствена чулна задовољства.


142

Сегментација тржишта производно - услужне потрошње

С обзиром да на производно-услужном тржишту постоји рела-тивно мали обим потрошачких агенаса конкретног производа а да су по основним мотивима куповине потрошачи знатно хомогени, то је сегментирање производно-услужног тржишта једноставније. Углав-ном се производи који се јављају на производно-услужном тржишту користе за обављање производне или услужне активности.

Критеријуми за производно-услужног тржишта условљени су углавном наменом производа, али и обимом потрошачке јединице, обичаја у куповини, локације потрошача и сл. Сегментирање је пот-ребно извршити тако детаљно док се не добију хомогене групе пот-рошача. Као хомогене групе потрошача обично се сматрају група-ције у оквиру једне гране делатности. На основу званичне статисти-чке поделе области, грана и групација може се рационално извршити сегментација производно-услужног тржишта.


143

Одлучивање у маркетингу

Већ смо раније истакли да информације имају два тока: из пре-дузећа ка окружењу и обрнуто. Информације које из предузећа иду ка тржишту или средини у којој се одвија делатност предузећа, обу-хватају, пре свега, пропагандне поруке које су упућене потрошачима роба и услуга. На тај се начин информишу потенцијални купци о својствима, корисности и предностима производа који се нуде, као и условима продаје, затим о лансирању новитета и о свему другом што може да их интересује.

Излазним током информација, оне се упућују посредницима чијим се услугама служи предузеће у робном промету, затим бан-кама, добављачима итд. Управљање и руковођење предузећима сас-тоји се из следећих активности:

постављању циљева којима се тежи, као и креирањем пла-

нова рада који ће помоћи у њиховом остваривању, утврђивањем начела којих се треба придржавати у посло-

вању, као и пословне политике коју треба спроводити, избору организационих решења која обезбеђују успешно по-

словање и праћењу пословања предузећа и реаговању на искрсле проб-

леме. У свим наведеним доменима управљања и руковођења, актив-

ност менаџера састоји се у доношењу одлука које треба спровести у живот. Два су основна услова за доношење добрих пословних од-лука: информисаност и стручност.

Информисаност смањује ризик доношења погрешне пословне одлуке. Сигурно нема претеривања када се истиче да квалитет доне-сених пословних одлука зависи од квалитета информација којима су менаџери располагали.

Стручност оних који одлучују огледа се у познавању области на коју се односе донесене одлуке. У предузећима постоји више нивоа стручности. За квалитет пословне одлуке је веома битно да је донета


144

на оном организационом нивоу који одговара њеном значају. Струч-ност оних који доносе одлуке у области маркетинга добија још више на значају, с обзиром на чињеницу да од спровођења тих одлука за-виси целокупна активност предузећа.

Одлуке у маркетингу и ко их доноси Одлучивање је сложен процес, који је подложан променама, па

и одлуке морају бити ефикасне. Одлуке зависе од многобројних фак-тора, као што су време, промена околности итд. Уколико би се из-вршила подела према функцији, оне могу бити руководилачке и из-вршне. Посматрамо ли са маркетиншког становишта, одлуке се до-носе по парцијалним политикама предузећа (одлуке о: набавци, про-даји, залихама, финансијама, кадровима, развоју, инвестицијама итд.).

Одлуке у маркетингу се, по правилу, доносе с циљем да се доп-ринесе успостављању равнотеже између производне могућности предузећа и тражње за његовим производима и услугама. Оне су ус-мерене ка остварењу циљева пословања, а њихова реализација ос-тварује се уз обезбеђење координације са свим осталим функцијама у предузећу.

Са аспекта одлучивања, одлуке можемо поделити овако:

стратешке маркетинг одлуке тактичке маркетинг одлуке оперативне маркетинг одлуке.91

Основна карактеристика стратешких одлука је у томе што се

оне не доносе често, јер су оријентисане на дужи рок. Ове одлуке углавном су централизованог карактера, а у њиховом доношењу уче-ствује најужи круг менаџера, јер је степен ризика доношење погре-шне одлуке на врло високом нивоу.

На тактичком нивоу је ризик доношења одлуке далеко нижи, а и неизвесност је присутна у мањем степену. Ове су одлуке мање цен-трализоване и доносе се чешће од стратешких одлука. У доношењу ових одлука учествује већи круг људи. Одлука на тактичком нивоу је рецимо одлука о избору оптималне комбинације основних елемената маркетинг микса.

Оперативне маркетинг одлуке доносе се врло често, а ризик и неизвесност су много мање присутни. Ове одлуке имају децентрали-зовани карактер и кратког су века трајања. Такве су одлуке нпр. ус-

91 Др Борис Тихи, Истраживање тржишта, Свјетлост, Сарајево, 1976.год. стр.30.


145

клађивање појединачних инструмената маркетинг микса, производа, цене, дистрибуције, промоције, информације итд.

“При доношењу маркетинг одлука о усклађивању могућности предузећа са идентификованим потребама грађана као потрошача, привреде и друштва, руководство предузећа суочава са великим бројем фактора који утичу на одлуку. Не само да је број фактора ве-лики већ су то добрим делом фактори који нису мерљиви и на које предузеће не може знатније да утиче”.92 Врло велики број одлука у предузећу је базиран на трошковном принципу, а одлуке у марке-тингу морају бити усмерене ка балансирању трошкова у предузећу и тражње за производима и услугама предузећа.

Велики број одлука у маркетингу тешко је променити када су једном донесене, јер је у њима садржана и обавеза према купцима и свима са којима предузећа има пословне контакте. “Благовремено доношење одлука је приоритетан захтев у маркетингу као и брзо и ефикасно предузимање акција”.93

Поступак доношења одлука Посматрамо ли процес одлучивања пажљиво, видимо да се он

састоји из низа фаза које се смењују по утврђеном редоследу:

дефинисање проблема, обезбеђење релевантних информација, утврђивање узрока настајања проблема, утврђивање листе могућих решења проблема, доношење одлуке, праћење извршења одлуке, корекције (ако су потребне) у току извршења одлуке и утврђивање резултата добијених спровођењем одлуке.

Дефинисање проблема није ништа друго до утврђивање “о чему

је реч”. Ту је битно да се утврде димензије уоченог проблема. Уо-чени проблем потребно је добро дефинисати, као и последице које он за собом повлачи, како би се нашла што боља решења за оне који ће доносити пословне одлуке.


град, 1992.год. стр.63. 93 Ибид, стр. 64.


146

Обезбеђење релевантних информација може врло лако да помо-гне у откривању узрока насталог проблема. Одмах по уочавању про-блема треба прикупити све информације за сагледавање природе проблема. Те информације могу бити већ постојеће, унутар преду-зећа, а могу се налазити и у окружењу.

Када се располаже правим информацијама, узрок настајања проблема се лако утврђује. Затим се предлаже неколико алтернатив-них решења проблема, који могу бити нпр:

снижење продајне цене, побољшање услова продаје, формирање бољих канала дистрибуције, побољшана промоција итд.

Доношење одлуке је врло важна активност. Између више зами-

шљених и предложених решења треба изабрати право, а у пословању су увек присутни ризик и неизвесност. Какви ће резултати бити пос-тигнути појединим од понуђених решења, може се само претпоста-вити са више или мање сигурности. Доношење правилне одлуке може бити једино преко сагледавања ризика и неизвесности сваког од алтернативно понуђених решења. Степен ризика у пословном од-лучивању смањује се маркетинг истраживањима која се спроводе пре доношења одлуке. Исправна одлука треба да буде донешена благов-ремено јер од тога зависи њен успех. Свако кашњење по правилу не само што повећава ризик него, чак и ако је одлука исправна, умањује њено дејство.

Менаџери у предузећу прате извршење донетих одлука, јер до-нети одлуку а не контролисати њено извршавање је као да одлука није ни донешена. Они ће у току извршења можда извршити и одре-ђене корекције, у складу са евентуалним променама у окружењу.

На крају се утврђују резултати спровођења донете пословне од-луке. Ако добијени резултати нису задовољавајући, онда је потребно донети друге пословне одлуке које би предузећу допринеле да ос-твари пројектоване циљеве пословања.

ЕЛЕМЕНТИ МАРКЕТИНГ МИКСА

Производ као инструмент

маркетинг микса

Цена као инструмент


Дистрибуција као инструмент


Промоција као инструмент



149

Производ као инструмент маркетинг микса

Производ је резултат човекове производне активности која има за циљ стварање нових предмета или услуга погодних за подмирење економских, личних или друштвених потреба. Својство производа да задовољи неку човекову потребу представља употребну вредност производа, или његов употребни квалитет. Производ можемо посма-трати у ширем и ужем смислу. У ширем смислу он је излазни резул-тат функционисања било ког организационог система а у ужем сми-слу посматра се као резултат процеса производње, који може бити:

количина произведених предмета (ствари) одређеног квали-

тета, која је подесна за подмирење неких људских или друштвених потреба,

услуга, квантитативно и квалитативно одређена, коју једно предузеће или појединац пружа другоме, а којом се подмирује од-ређена потреба.

Производ је све оно што се може понудити тржишту да би изаз-

вало пажњу, набавку или потрошњу, употребу, а што би могло задо-вољити неку жељу или потребу.94 На овај начин Котлер дефинише производ као инструмент маркетинга. Исти аутор има и другу дефи-ницију производа: “Производ је пакет физичких, услужних или сим-боличких посебности за које се очекује да омогуће сатисфакцију или да буду од користи за купца.95 Видимо да чак и исти аутори разли-чито дефинишу производ, што зависи од тренутне тачке гледишта. Милановић истиче да је, “производ средство помоћу кога се повезују интереси и циљеви привредног субјекта и потрошача”.96 Свој прис-туп проф. Милосављевић диференцира овако: “Производ је начин на


стр.476. 95 Philip Kotler, Marketing Managment, Prеntice-Hall Inc, International, London,

1976.p.289. 96 Радомир Милановић, Маркетинг, Свјетлост, Сарајево, 1972.год. стр.200.

"Отац производа је технологија, а мајка тржиште"

R. Wood


150

који предузеће усклађује своје могућности са потребама и захтевима купаца”.97

Производ треба да буде прилагођен захтевима купаца. Неки од захтева су:

производ мора имати нека преимућства у односу на произ-

воде конкуренције који имају исту намену, мора да има неке особености на основу којих се може ди-

ректно или индиректно идентификовати, и да су те способности лако уочљиве,

за производ треба пронаћи одређене карактеристике које ће га диференцирати и купцима учинити прихватљивом.

спољашњи изглед производа треба да буде у тој мери атрак-тиван како би га потенцијални купци лако уочили и запамтили итд.

О димензијама производа мора се водити рачуна приликом ње-

говог увођења у производни програм. Суштина производа при томе је најбитнија, и она се посматра кроз давање одговора на питање: шта је у ствари оно што купац жели да купи. Менаџери козметичких фабрика стога истичу: У својим фабрикама производимо производе а у својим продавницама потрошачима продајемо право на наду. Пос-тоје мишљења да кад купујете бушилицу, ви у ствари купујете рупе различитих димензија које оне могу да избуше, а не и бушилицу. Постоје и другачија мишљења која говоре да је куповина производа у ствари решавање неког проблема (потреба изазове нелагодан осе-ћај који се отклања куповином производа и задовољењем потребе).

Суштина производа треба да буде материјализована. Хлеб, но-вине, цигарете, намештај, аутомобил, у ствари су материјализовани производи. Сви побројани производи, уколико су материјализовани, имају одређене карактеристике као што су дизајн, квалитет, пако-вање, марка, сервис, гаранција итд.

Предузеће у свом производном програму увек треба да има оп-тимални производ. Производни програм треба да буде конципиран тако да се постигну најбољи резултати при планирању оптималне комбинације са другим елементима маркетинг микса: информаци-јама, промоцијом, дистрибуцијом и ценом.

Прихватање маркетинг концепције истовремено значи да ће се урадити већи маркетинг напори повезани са производом. Ти напори су, поред осталог, резултат и великог степена развоја науке, технике и технологије, што омогућава диференцирање карактеристика прои-звода у односу на конкуренцију.

97 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена администрација, Бео-град, 1992.год. стр.185.


151

Дакле, производ или услуга је основни инструмент маркетинг микса и из њега се изводе сви остали инструменти. Јер, без произ-вода или услуге не могу постојати остали инструменти. Производ (услуга) је материјално добро намењено задовољавању личних или производно-услужних потреба. Произвођачи у тржишној привреди помоћу производа могу да остваре задовољење својих репродукцио-них циљева. То постижу путем пласмана производа и тако себи стварају услове за просту и проширену репродукцију.

Класификовање производа Производи су намењени различитим облицима потрошње, а у

маркетингу се они најчешће деле у две групе: у првој групи су прои-зводи намењени личној потрошњи а у другој они производи који су намењени производно-услужној потрошњи. На основу ове поделе, можемо одредити и потрошаче тих производа: прве купују поје-динци и намењени су личној сатисфакцији одређене потребе која се исказује као нелагодност; а друге набављају предузећа или поје-динци у циљу производне потрошње, тј. у тежњи да створе нову (по могућству већу) употребну вредност и тиме производу дају виши ниво квалитета (другу димензију).

Корисници, купци или потрошачи имају две врсте циљева веза-них за производ, и то су:

инструментални и психолошки циљеви.

Инструментални циљеви остварују се преко употребних обеле-

жја производа, од којих као најважније истичемо квалитет и функци-оналност.

Психолошки циљеви које потрошач повезује са производом обично се односе на симболична и статусна обележја производа (марка, дизајн, паковање). Ови циљеви присутни су приликом купо-вине производа намењених личној потрошњи, посебно код полутрај-них и трајних потрошних добара. Значај психолошких циљева пове-ћава се уколико дође до повећања куповне моћи становништва. На-супрот томе, инструментални циљеви су нарочито значајни код ку-паца на производно-услужном тржишту као и код производа личне потрошње који имају намену да задовоље елементарне потребе пот-рошача.

У димензионирању инструменталних и психолошких циљева огроман значај имају обичаји у куповини, друштвени односи и вред-носни систем. Међутим, ниво опште развијености друштва и распо-дела доходака имају највећи значај. Психолошки циљеви нпр. доби-


152

јају много већи значај уколико је већи ниво развијености материјал-них производних снага и уколико постоје веће неуједначености у ра-сподели доходака и обрнуто.

Опште класификације производа

Из политичке економије позната нам је подела целокупне друштвене репродукције на два одељка: први, који производи средс-тва за производњу и други, који производи средства за потрошњу. Средства за производњу обухватају средства за рад, предмете рада као и друге материјалне услове који омогућавају производњу. Сред-ства за рад даље се деле на машине, опрему, инструменте, и она служе као оруђа у процесу репродукције. Предмети рада се у про-цесу репродукције, а помоћу средстава за рад, прилагођавају потре-бама људи, и предузеће их може налазити у природи, набављати на тржишту или их само производити.

Средства за потрошњу су производи или материјална добра која служе за подмирење човекових потреба и могу бити: средства личне потрошње и средства производне потрошње. Ако су производи на-мењени личној потрошњи, другачије се називају и производима ши-роке потрошње, а ако су намењени производној потрошњи, онда служе за добијање нових употребних вредности.

У маркетингу се често користи подела производа на потрошна добра и производна добра. Потрошна добра троше појединци или домаћинства за подмирење својих потреба. Могу се поделити на трајна и нетрајна потрошна добра. Трајна потрошна добра могу се користити више пута и у дужем временском периоду, а нетрајна пот-рошна добра служе за једнократну употребу. Производна добра су она која предузећа или појединци користе у процесу производње да би створили нову употребну вредност.

Према броју носилаца потреба производи се деле на: 1) производе масовне употребе (производи који се израђују за

непознато тржиште); и 2) производе индивидуалне употребе (који се израђују по спе-

цификацији унапред познатог корисника).98 Из политичке економије преузимамо још једну поделу произ-

вода која је извршена према зрелости употребе производа:


град, 1992.год. стр. 188.


153

сировине, полупроизводи и готови производи.

Производи личне (широке) потрошње

Производи или услуге који су намењени личној потрошњи, могу се поделити на различите начине. Ако их посматрамо по прио-ритету који им се даје у потрошњи, можемо их груписати као: прои-зводе прве и друге нужности и луксузна добра. У прву групу убра-јамо производе који су намењени задовољавању елементарних пот-реба. У другу групу спадају одређена трајна и полутрајна потрошна добра, код којих постоји већа доходовна еластичност у односу на прву групу. Трећу групу производа представљају они за које се сма-тра да у себи садрже одређене елементе луксуза, и који се могу ос-тварити (купити) са одређеним нивоом платежне способности. Појам луксузних добара је променљив, јер што је већа платежна способ-ност, то је шира група производа који се тада не сматрају луксузним и обрнуто.

Са становишта маркетинга, производи или услуге широке пот-рошње најчешће се класификују на три групе:

конвенционални (CONVENIENCE) или обични производи, шопинг (SHOPPING) или посебни производи и специјални (SPECIALITY) производи.

Ова подела заснива се на спремности потрошача да приликом

куповине учини одређени напор. Под напором се подразумева новац утрошен за куповину или време које је потребно да би се куповина обавила.

У конвенционалне производе спадају они производи или услуге за које потрошачи нису спремни да учине неки посебан напор при-ликом куповине. Потрошачи их обично набављају у суседству или најближем месту које је доступно, и нису спремни да врше већа по-ређења обележја ових производа или цена. У ову групу можемо уб-ројити производе масовне потрошње (прехрамбени производи, пића, кондиторски производи итд). Асортиман самоуслуге у вашем сусед-ству има највише конвенционалних производа. То су производи који се одликују релативно ниском ценом, а њихова производња и дис-трибуција је масовна. Њихова промоција је у принципу врло интен-зивна, поготову ако нису намењени задовољењу елементарних пот-реба потрошача.


154

Шопинг или посебни производи представљају групе производа за које је потрошач спреман да учини значајан напор за њихову ку-повину. Ови производи имају већу јединичну цену, продају се нај-чешће у трговинским центрима, а за њихово прибављање потрошачи разматрају више различитих извора информација које се тичу обеле-жја производа, могућности набавке на кредит, превоза итд. Куповина ових производа је често под утицајем друштвене групе којој потро-шач припада и често је повезана са статусним симболима. У ову групу спадају трајна и полутрајна потрошна добра.

Специјални производи разликују се од прве две групе углавном по томе што потрошачи имају унапред изражену тежњу за одређе-ном марком производа, и што задовољавају њихове специјалне пот-ребе. Потрошачи су при куповини ових производа спремни да учине изузетан напор приликом куповине. Ови производи се у малопродаји могу наћи на специјално организованим местима, нпр. спортска оп-рема, риболовачки прибор и сл.

У новије време, оваквој врсти класификовања производа, додаје се и подела на префериране производе. Преферирани производи спа-дају у нешто вишу категорију у односу на обичне или конвенцио-налне производе, јер је потребно преузети већи ризик приликом ку-повине, а и учинити већи напор при куповини. “Разлика између оби-чних и преферираних производа је првенствено због сагледавања ри-зика од купаца. Бројна предузећа имају стратегију да њихови обични производи постану преферирани”.99

Неки теоретичари маркетинга су извршили класификацију про-извода на основу следећих карактеристика:100

стопа заменљивости, тј. стопа по којој се производ купује и

конзумира од стране потрошача, разлика између његове малопродајне цене коштања и вари-

јабилних трошкова у производњи или бруто маржа, прилагођавање производа, тј. да ли је потребан сервис да се

производ прилагоди употреби од стране потрошача, четврта карактеристика је време конзумирања, које се мери

временом у коме производ подмирује потребе купца, и време истраживања које је купцима неопходно да би от-

крили где се производ може купити, и обавили куповину. Користећи ове критеријуме, Аспинвал је извршио поделу прои-

звода на црвене, оранж и жуте, формирајући скалу од 0 до 100 за бо-

99 Др Момчило Милосављевић, Маркетинг, Савремена администрација, Бео-град, 1992.год. стр. 190.

100 Aspinval L.V. Four Marketing Theories, University of Colorado, Boulder, 1961. p. 231.


155

довање. На тој скали црвени производи су на почетку, а жути на крају. Уколико производ има већи број бодова на скали, предузеће треба да иде на директнију продају. Пошто Аспинвал у црвене убраја прехрамбене производе, у оранж одећу а у жуте фрижидере, уоча-вамо да постоји сличност са поделом производа на конвенционалне, шопинг и специјалне производе.

Производи индустријске потрошње

Могу се поделити на следеће групе:

сировине, репроматеријал, инсталације, машина и опрема, ситан инвентар, горива и мазива.101

Сировине су предмети узети из природе које користимо у прои-

зводњи или за неке друге намене. То могу бити угаљ, нафта, вода, дрво, итд. и у њих није уложен људски рад. Сировине могу бити и производи за чије је добијање уложен живи рад као што је: воће, месо, житарице итд. Главне карактеристике сировина су:

низак ниво улагања, кратки канали продаје, низак ниво комуницирања на тржишту, цена и дистрибуција представљају елементе за конкурен-

цију. Компаративна предност у односу на конкуренцију стичу се уп-

раво код ових материјала, јер је то први ИНПУТ у предузеће. Стога, код експлоатације сировина, огромну пажњу треба поклањати пове-ћању продуктивности и економичности, јер сировине директно утичу на формирање коначних продајних цена производа произведе-них од ових материјала.

101 Марковић Р. и Пенезић В.; Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1992.год. стр. 66.


156

Репроматеријал, као и сировине, учествује у полуфиналној или финалној производњи производа, својом супстанцом. Репроматери-јал за некога може представљати готов производ (за онога ко га је произвео) а за другог представља полупроизвод, који ће се даље об-рађивати. Ако посматрамо нпр. аутомобил, сијалице, акумулатор, свећице, дизалице, који су уграђени у производњи аутомобила, онда су полупроизводи, али ако се продају на тржишту, онда је реч о го-товим производима. Главна карактеристика је: набавља се у већим количинама; цена, и то уколико утиче на формиране продајне цене готовог производа; квалитет је битан, а не и марка; испоруке се уго-варају за дужи временски период итд.

Инсталације својом функцијом омогућују рад машина јер су то материјали који су уграђени у машине. Узмимо пример аутомобила: сијалице су инсталације и омогућавају сигурну вожњу ноћу, а и аку-мулатор и анласер су такође инсталације. Инсталације се каракте-ришу релативно високом ценом; од њих се захтева висок ниво ква-литета; њихова набавка врши се углавном без посредника, значи ди-ректно; транспортни трошкови и одржавање је скупо; производе се за познате купце по њиховим захтевима.

Машине и опрема користе се у технолошком процесу добијања нових производа или услуга. Често се користе са разноврсном наме-ном, стандардизовани су и уколико је виши степен развоја науке, те-хнике и технологије, високо су продуктивнији. Њихова употреба је не само у појединачној и серијској већ и у аутоматизованој произво-дњи. Уколико имају високу продуктивност, онда су често специјали-зоване за једну или неколико технолошких операција. Више машина чини технолошку линију уколико је повезано по редоследу техно-лошких операција у производњи неког производа. Могу се произво-дити стандардизовано (бушилице) или наменски (дизалице), набав-љају се најчешће директно и појединачно, осим ако се не ради о пу-штању у погон нове фабрике итд. Код машина је век трајања врло дугачак, па им је зато неопходно правилно и редовно сервисирање. Марка такође може да буде значајна уколико се опрема обнавља.

Ситан инвентар не учествује директно у производњи неког про-извода или услуге, али се без њега производња ипак не може замис-лити. У рачуноводству се води на посебним контима јер им је век трајања кратак па су честе поновне набавке. За његову куповину не треба уложити посебан напор и често се купује, а цена му је ниска. Приликом прибављања, са рачуноводственог становишта, одмах из утрошка прелазе у трошак, јер се најчешће отписују једнократно, у потпуности.

Горива и мазива су материјали који омогућавају покретање ма-шина и њихових делова, тако да се процес производње може конти-нуирано обављати. Увек се купују у већим количинама и потребно је имати их на залихама. Могу се набављати преко посредника или ди-ректно. Често су предмет рекламних активности, често се купују и цена има врло велику улогу у избору, па је конкуренција међу прои-звођачима велика.


157

Основне карактеристике производа Прихватање маркетинг концепције у пословању предузећа пре

свега значи да се производ посматра у три димензије:

суштина производа, материјализовани производ и обогаћени производ.

Суштина производа је битна његова димензија, која нам даје

одговор на питање шта потрошачи стварно купују. Већ смо раније истакли да се производи купују због тога што њихово коришћење решава неки постојећи проблем. Они који се баве маркетингом не треба да се баве откривањем карактеристика производа, већ да от-кривају потребе које се крију унутар производа.

Суштина производа мора се претворити у материјализовани производ. Књига, ТВ пријемник, радио апарат, фрижидер, храна - све су то материјализовани производи, који имају одређене особине:

органолептичке (укус, мирис, боја...), естетске (дизајн), техничке карактеристике (физичке, хемијске, механичке...), функционалност, поузданост коришћења, комерцијалност (услови продаје, сервис, гаранције), име марке, паковање.

Основне карактеристике производа су све оне особине које га

диференцирају на тржишту у односу на производе које има конку-ренција. Предузеће које на тржишту наступа стално са истим произ-водима, нема много шанси за успех. Оно мора перманентно да “не-гује” производ у смислу промена које ће се на њему вршити, позици-онирати га у односу на конкуренцију итд.

Трећу димензију производа чини обогаћени производ. То је врло битна димензија јер маркетинг сектору пружа широке могућно-сти за деловање и диференцирање производа од конкуренције. Те ра-злике омогућавају обогаћивање сопствене понуде и такође омогућа-вају предузећима да нешто “додају својим фабричким производима у облику амбалаже, услуга, економске пропаганде, саветовања ку-


158

паца, финансирања, извршења испорука, складиштења и осталих ствари које људи цене”.102

Слика 4.1. Три димензије производа.103

Име или марка производа

Када купац донесе одлуку о куповини, на тржишту уочава да постоји врло велики број истих или сличних производа, између којих он не примећује неку битну разлику. Стога се задатак маркетинга у предузећу састоји у томе да се производи диференцирају од произ-вода конкуренције, односно да издвоји индивидуална својства- марку. На тај начин се обезбеђује престиж на тржишту, а потрошачи добијају склоност ка куповини наших производа, што их чини лојал-ним. Све ово чини се у циљу одржања истог или повећања нивоа ре-ализације производа или услуга на циљном тржишту.

У пракси се може комбиновати име производа, симбола кога производ представља, дизајн, и тако добити производ који ће се раз-ликовати од конкурентских. Коришћењем марке добија се препозна-тљивост производа на тржишту. На питање, како доћи до познате

102 Theodore Levitt; The Marketing Mode, Mc Graw-Hill Book Co., New York, 1962.

p.2. 103 Philip Kotler; Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год.

стр.476.


159

марке (Бренда), најчешће се одговара... Улагањем у маркетинг, сва-како.

Производ који има марку мора поседовати име и заштитни знак. Име производа може се састојати из само једног слова (или бројке), једне речи или групе речи (у комбинацији са бројевима или без ње). Препоручује се избор имена које ће лако бити изговорено не само на матерњем језику, већ и на страним језицима. Заштитни знак предста-вља дизајнирано решење које се представља законом заштићеним словом Р у кругу. Заштита се ставља знаку у горњем десном углу знака.

Марка предузећа треба да у максимално суженој форми пред-ставља и симболизује предузеће. Главни циљеви марке су:

треба да мотивише и успешно води садашње и будуће купце

у информисању и њиховом понашању на тржишту; треба да у значајној мери делује на одлуку купца преко га-

ранције квалитета марке и поверења којег она пружа у будућно-сти;

општи имиџ предузећа и специфичне карактеристике које производ има требају да у дужем временском периоду утичу на потрошаче да обаве процес куповине;

марка предузећа изазива осећај сигурности, угледа, сарадње, симпатије, не само оних који су у предузећу запослени, већ и на различитим циљним сегментима тржишта. То се остварује, развија и одржава истраживањем и развојем, комуницирањем и ин-формисањем;

привлачна имена предузећа изазивају пажњу и представ-љају, “катализаторе” који делују на прихватање комуницирања. Тиме се потпомажу запажања и прерада OUTPUTA информација предузећа.

Марка у предузећу обично припада производу, али у неким

случајевима може да припадне и трговачкој фирми, па имамо трго-вачку марку (“Ц-маркет, “Пекабета”, “Јабука” итд). Произвођачи и канали дистрибуције могу да уговоре и заједнички наступ на тржи-шту, и у таквим случајевима наступају са заједничком марком. Не-достатак кадрова, тржишта, капитала, понекад примора произвођаче да трговини уступа своје готове производе без етикете, и онда трго-вина ставља своју трговачку марку, па на тај начин сарађује са прои-звођачем.

У већини случајева потрошачи су лојални познатој марки прои-звода. Она за њих представља сигурност у квалитету, сервис, гаран-цију итд. Однос произвођача и купца преко марке производа назива се верност или лојалност марки, а постиже се везивањем купца за произвођаче куповином њихових производа. На пример: куповина


160

истих цигарета, фармерица, патика, одлазак код истог фризера, ручак у ресторану, узимање касета из истог видео клуба итд. Примера има безброј, јер, ако је купац задовољан, он ће све више желети да купује исти производ (преферираће марку производа). То ће се догађати у свим случајевима када су предузете позитивне мере према купцима.

Марка предузећа није једном за увек дата, и она подлеже пот-реби “реновирања” и осавремењивања. Свака активност које је усме-рена у овом правцу (или политика марке) мора бити усклађена са по-словном политиком предузећа. Свака промена треба да се заснива на правовременом и опсежном истраживању тржишта,како једним неп-ромишљеним потезом не би био уништен углед предузећа који је го-динама стваран.

У теорији преовладавају мишљења да предузеће стиче следеће предности ако на тржишту наступа са стратегијом марке:

обезбеђује се лојалност купаца у односу на производ, олакшава сегментацију тржишта, повећава добит, купац мора да познаје марку да би је ценио, добра марка ствара престиж предузећу у односу на произ-

воде конкуренције, нарочито када се ради о увођењу новог произ-вода на тржиште.

Развој раније уведених марки предузећа мора и даље бити у

складу са схватањима предузећа, тако да марка одражава, “личност” предузећа, односно да представља његов идентитет на тржишту.

Функционалност производа

Појам функционалност потиче од латинске речи FUNCTIO-NALIS (радни, који се тиче рада). То је особина неке ствари или производа која се јавља као резултат њеног облика, димензије, те-жине, а испољава се у функционисању те ствари или производа, од-носно при њеном коришћењу од стране потрошача. На пример: неки радио пријемник је склон честим кваровима а други није, једне ци-пеле не пропуштају воду а друге пропуштају, аутомобил једног про-извођача се више квари од аутомобила другог произвођача итд.

Функционалност је карактеристика квалитета производа. Није увек лако направити разлику између функционалности и других ди-мензија квалитета производа. Ипак, у теорији се срећу неколико мо-гућих функционалних разлика:


161

материјал од кога је производ направљен (нпр. одело напра-вљено од листера, аутомобилски мотор направљен од лакших ле-гура итд.);

метод израде (као радничка блуза и панталоне или као ком-бинезон);

врста функционисања (нпр. сет уређаја у домаћинству који се налазе на једном месту као: телевизор, видео, радио и касето-фон уграђени заједно);

метод функционисања (аутомобил који је тако направљен да као погонско гориво може користити плин или бензин);

конструкција или функционисање једног дела (нпр. аутомо-бил или мотоцикл са уграђеним аутоматским мењачем, кочиони систем итд.);

аранжирање делова,104 (нпр. замрзивач испод или изнад фрижидера итд.).

Потрошачи су веома осетљиви на начин функционисања произ-

вода, па та чињеница представља значајно место за придобијање ку-паца. Зато се предузећима препоручује да у одређеним временским интервалима излазе на тржиште са производима који ће у себи садр-жати више елемената функционалности од претходног. Комбино-вање више функционалних карактеристика даје производу веће мо-гућности за успех. Карактер самог производа утиче на одлуку у пре-дузећу која се тиче промене неке од функционалних особина.

Производи који се могу користити на више начина или имају више намена (елемената функционалности) имају веће шансе за ус-пех од конкурентских, који то немају. Већа функционалност потре-бна је и производним, а не само потрошним добрима. Функционал-ност производних добара испољава се као способност или степен ефикасности средстава за производњу у његовом функционисању, или производа добијеног од тог средства за производњу у његовом функционисању.

Дизајн производа

Појам дизајн потиче од латинске речи DESIGNARE (означити, обележити). Најкраће речено, дизајн је обликовање производа са становишта естетских, техничко-технолошких, етничких, етичких, употребних и еколошких захтева, који се према производу постав-љају при његовој потрошњи или коришћењу.

104 Stewart J.R.; Functional Features in Product, in Modern Marketing Strategy, ed

by Bursk E. C. and Dhapman J., Harvard University Press, Cambridge, 1964. p.156.


162

Дизајн је креативна и стваралачка активност која помаже у ино-вацији нових производа, а може помоћи и модификовање већ посто-јећих производа. Он треба да буде тако усмерен да се побољша про-извод како би боље подмирио потребе потрошача.

Истраживањем тржишта добијају се информације о томе треба ли променити нешто на производу, како се производ уклапа у систем потрошње купаца, какав је њихов стил живота, у каквим условима живе итд. “Успешан дизајн захтева уску сарадњу инжењера, дизај-нера и истраживача. Улога инжињера је да одговори на питање да ли ће производ одговарати намени, што претпоставља анализу вредно-сти производа. Дизајнер и људи који се баве истраживањем тржи-шта, треба да одговоре на питање да ли је дизајн производа добар. За маркетинг је од значаја да ли производ својим дизајном каже својим потенцијалним купцима то што треба да се каже о производу”.105

Сваки производ или услуга има одређене особине које се лако могу описати. Те особине су боја, облик, величина, састојци и те-жина. Ове особине могу се на различити начин комбиновати, па производ функционише на другачији начин. Комбиновање поброја-них особина назива се дизајн микс производа.

Дизајн производа представља ефикасно средство у конкурент-ској борби за придобијање наклоности купаца, али и канала продаје. Промоција производа је олакшана, могуће је манипулисање ценом и бонификацијама које се дају купцима производа предузећа. На тај начин, један од важнијих инструмента маркетинга, постаје и дизајн, који је као делатност врло уско повезан са истраживањем и развојем али и са осталим пословним функцијама унутар предузећа.

Квалитет производа

Појам квалитет потиче од грчке речи QUALITAS (својство, вр-лина, вредност, каквоћа). Квалитет производа подразумева његова технолошка својства условљена начином његове производње, усло-вљен је начином производње средстава од којих је он произведен, а условљен је и природом својства тих средстава.

Многобројне су дефиниције и схватања о квалитету. Оне које се држе само уског техничког сегмента и оне које квалитет посматрају као однос или место где се сусрећу производња и потрошња на ква-литет гледају као “погодност за употребу” и усаглашеност са захте-вима купаца. Квалитет је “скуп свих својстава која су меродавна за оцену употребне вредности производа, односно његове основне ко-рисности за купца”.106

105 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Савремена администрација, Бео-град, 1992.год. стр. 200.

106 Ибид, стр. 193.


163

У пракси се разликује:

1. уобичајени квалитет производа и 2. квалитет производа који одступа од уобичајеног.

Први квалитет одговара шире прихваћеним мерилима квали-

тета. Може се овако издиференцирати:107

асортиман квалитета производа, у случају када се исти про-извод плански производи у асортиману издиференцираног квали-тета (исти штофови различитог квалитета). Овде су различити ква-литети последица мање или више уложеног рада у производњи производа што резултира нижим или вишим трошковима;

стандардни квалитет производа, у случају када су стандарди унапред дефинисани и прописани, било од стране институција или од самог произвођача. Овакав квалитет има комерцијалних пред-ности јер су потрошачи унапред упознати са квалитетом и није по-требно да се он испитује при куповини;

оказиони или случајни квалитет производа, када квалитет зависи од непредвидљивих околности (најчешће природних). Ова-кав квалитет налази се у оквирима захтева купаца.

Други квалитет присутан је код производа са грешком или не-

ким недостатцима. И такав производ има своју употребну вредност, и продаје се најчешће по сниженим ценама. Производи чији квалитет одступа од уобичајеног често су предмет спорова у купопродајним односима.

Квалитет и маркетинг имају заједнички циљ да задовоље зах-теве потрошача. Маркетинг има водећу улогу при утврђивању зах-тева за одређеним квалитетом производа или услуга који ће се пону-дити тржишту. Ту је веома значајно утврдити потребе за произво-дима или услугама (врста, количина, цена) и у оквиру предузећа пренети идентификоване захтеве потрошача. Информације које мар-кетинг припрема, представљају основу за претварање захтева пот-рошача у конкретна, оперативна решења за сваки производ односно услугу.

Утврђивање трошкова за постизање одређеног нивоа квалитета је веома значајна активност сваког предузећа. Трошкови квалитета могу бити оперативни, интерни и екстерни. Праћењем трошкова квалитета у сваком предузећу постиже се:

107 Др Стеван М. Куколеча; Организационо-пословни лексикон, Рад, Београд,

1986.год. стр. 698.


164

оцењивање ефикасности система квалитета, утврђивање циљева квалитета и трошкова и одређивање “критичних” подручја пословања.

Квалитет и цена се крећу у истом смеру. Што је већи квалитет

производа који се нуди тржишту, цена ће му бити већа.

Паковање производа

У поступку пројектовања производа, паковање врло често пред-ставља део тог пројектовања. То се догађа онда када су спољашње карактеристике производа одређене облицима, димензијама и повр-шинама амбалажног материјала производа. Тај материјал првенс-твено делује као реклама (порука потрошачима), а затим треба да штити производ од оштећења.

Као синоним за паковање користи се реч амбалажа. Амбалажа је спољашњи заштитни омотач робе у коме се она испоручује купцу и у коме се евентуално, после куповине чува. Паковање може бити и радни поступак којим се заштитни омотач ставља на робу која се па-кује. Паковање је принципијелни став пословне политике предузећа у односу на омот робе и на циљеве који се тим омотом остварују:

паковање производа треба да пружи потребну заштиту роби

која је предмет паковања, паковање треба да омогући лакше складиштење производа, треба да омогућује лакше идентификовање робе, треба да привлачи пажњу потрошача на производ.

Амбалажа има три нивоа заштите: 1) примарна амбалажа, 2) секундарна амбалажа и 3) транспортна амбалажа. Примарна амбалажа налази се непосредно око производа. Тако

примарну амбалажу чини омотач чоколаде или конзерва у којој се налази пиво итд.

Секундарна амбалажа има за задатак да штити примарну амба-лажу. Она се по правилу баца када производ намеравамо да употре-


165

бимо. Секундарна амбалажа је картонска кутија у којој се чоколада налазила или носиљка конзерви за пиво итд.

Транспортна амбалажа неопходна је за ускладиштење, тран-спорт и идентификацију производа. Неопходна је за дотурање робе од произвођача до канала дистрибуције. И етикетирање је део пако-вања, јер садржи штампане информације о производу.

Паковањем се врши оплемењивање производа, и даје му се нова употребна вредност. Паковање може бити код произвођача, а и код трговине. Ко ће производ паковати, зависи од особина и намене про-извода, удаљености тржишта, транспортних трошкова итд.

Постпродајне услуге

Услуге пре, за време и после продаје битан су елемент марке-тинг микса. Ми ћемо пажњу обратити на постпродајне услуге. Њима предузеће настоји да оствари три циља:

1) производ се диференцира од производа конкуренције, 2) стимулишу се нови купци да обаве куповину и 3) појачава се лојалност канала дистрибуције. Предузећима се препоручује формирање сектора или одељења

за услуге који би обављао следеће активности: 1) рекламација и прилагођавање - лакше је одржавати добар

однос са постојећем него придобити нове купце; 2) услуге кредитирања; 3) услуге одржавања; 4) техничке услуге, посебно код производних добара и 5) услуге информисања,108 како би се дали адекватни одговори

потрошачима. Постпродајна услуга је и инсталирање производа у стану или

фабрици, и ту услугу, поготову ако се ради о сложенијем степену функционалности производа, очекују купци од произвођача или продаваца. Превоз до стана потрошача је такође значајно средство у конкурентској борби за придобијање потрошача, поготову ако се



166

ради о намештају или апаратима за домаћинство. Уколико производ не одговара функционалним карактеристикама, купац може захте-вати од продавца повраћај робе или поништење купопродајног уго-вора, што такође спада у постпродајне услуге. У интересу рационал-нијег пословања предузећа је да повраћај робе смањи на најмању мо-гућу меру. То се постиже повећањем квалитета, појачаном контро-лом, обучавањем радника итд.

Сервис и гаранција

Сервис и гаранција су, такође, постпродајне услуге, али им због њиховог значаја поклањамо посебну пажњу. У зависности од врсте производа, расте и значај сервиса и гаранције. Посебно су они битни код трајних добара.

Сервисирање су радње и поступци које обављају појединци и организације за производне услуге (или непроизводне) при повреме-ним прегледима, оправкама и одржавању разних машина, уређаја, апарата, техничке опреме у домаћинствима итд. Сервис је бесплатна услуга у времену трајање гаранције (гарантном року). Он се може обављати и после истека гарантног периода, али тада потрошачи плаћају услугу.

Развој науке, технике и технологије и њихова примена у произ-водњи доводи до тога да се нови производи све брже развијају па до-лази до све веће конкуренције између произвођача. Европски произ-вођачи аутомобила, нпр.давали су гаранцију до годину дана, да ће њихови производи беспрекорно функционисати. Када су се на тр-жишту појавили Јапанци, са гарантним роком од три године, то је приморало и Европљане да помере навише рокове назначене у га-ранцији.

Сервисирање је обавеза у многим позитивним законодавствима широм земаља света. Произвођачи су дужни, по закону, да обезбеде бесплатно сервисирање (одређених) производа које продају на тр-жишту, и то у оном интервалу који је назначен на гаранцији. Уко-лико произвођач престане са производњом дотичног производа из било ког разлога, он је дужан да обезбеди сервисирање тих произ-вода које је реализовао на тржишту за најмање још десет година (пример аутомобила фића, Фолксваген, трабант итд.). То је законска обавеза која се мора испоштовати, иначе би државни органи преу-зели репресивне мере према непридржавању оваквих одредби. Та-кође, ако се ради о производу који је увезен, увозник је дужан да обезбеди мрежу сервиса у земљи, како потрошачи не би били оште-ћени, ако производи не функционишу на ваљан начин.

Гаранција је писмена исправа или уговор продавца и купца ко-јим се продавац обавезује да ће његов производ у одређеном времен-ском периоду задржати своја својства због којих их потрошачи ку-пују. То је средство које купце штити од лошег функционисања про-


167

извода, и које показује да производ задовољава одређене стандарде. Гаранција, по правилу, садржи следеће податке:

основне податке о производу, назив произвођача, списак овлашћених сервиса, време трајање гаранције, изјаву да ће производ бити исправан ако се њиме рукује

како је то у техничком упутству назначено, изјаву да ће производ, уз све објективне трошкове који иду у

вези транспорта, оправити или заменити ако то купац жели. Ако се жели продор на нова тржишта, или да се задржи посто-

јеће учешће на тржишту, то се може постићи, између осталог, и аде-кватним сервисом и гаранцијом. При давању гаранције треба водити рачуна о следећем:

гаранција се даје у зависности од вредности производа, степен сложености производа диктира и нужност издавање

гаранције, гарантни рок треба да је у сразмери са ефикасношћу промо-

ције, купчево познавање производа и начина његовог функциони-

сања треба да је у обрнутој сразмери са дужином гарантног рока, уколико се предузеће на тржишту јавља као непознати прои-

звођач, онда мора давати боље услове гаранције и сервиса у од-носу на постојећу конкуренцију.

Производни програм Збир свих парцијалних политика производа чини производни

програм. Када се прави концепција појединачне политике производа, мора се водити рачуна о тржишној компоненти, јер, уколико произ-вод није тржишно конципиран, може доћи до конфликтних ситуа-ција у односу на друге производе. Производни програм, асортиман производње или микс производа чини скуп свих линија производа и артикала које појединачни произвођачи износе на тржиште.


168

Ширина производ - микса

Детерџенти Пасте за зубе

Сапун Дезо-доранси

Пелене Кафа

Ivory snow 1930

Gleem 1952 Ivorz 1879 Secret 1956 Pampers 1961

Folgers 1963

Dreft 1933 Crest 1955 Camy 1927 Sure 1972 Luvs 1976 Instant Tide 1946 Lava 1927 folgers 1963 Joy 1949 Kirk's 1930 High point Cheer 1950 Zest 1952 instant 1975 Oxidol 1952 Safeguard Folders Dash 1954 1963 Flacked Cascade 1955

Coast 1974 Coffee 1977

Ivory liquid 1957

Gain 1966 Dawn 1972 Era 1972 Boldz 1976 Број производа: 32 Број линија: 6

Д у ж и н а Л и н и ј е П р о и з в о д а Просечна дубина: 5,33

Слика 4.2. Приказ ширине микса производа и дужина линије

производа за производе PROCTER & GAMBLE.109 Често се у предузећима доносе одлуке о производима. Догађа се

да предузеће донесе значајну одлуку о производу, а да он није про-шао ни једну фазу у свом животном циклусу. Неки производи прођу кроз цео свој животни циклус, други тек улазе у њега. Зато се у пре-дузећу мора водити динамична политика производног програма. Мора се тежити ка оптималној композицији производа у свом асор-тиману производње. Производна предузећа свој асортиман конципи-рају преко:

линије производа, дубине производног програма и

109 Philip Kotler; Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год. стр.484.


169

ширине производног програма.110 “Линија производа је заокружена група сродних производа који

дјелују на сличан начин, продају се истим групама купаца, продаја се остварује у истим типовима продавница или пак спадају у одређени распон цијена”.111

Под дубином се подразумева просечан број производа у оквиру сваке линије производа који се нуде купцима, а ширина производног програма (асортимана, микса производа) изражава се бројем линија или група производа које предузеће има да понуди тржишту.

Одлуке о задржавању или елиминисању производа

Када се неки производ лансира на тржиште, мора се перманен-тно пратити и сачињавати анализа његовог положаја у односу на производе конкуренције. За праћење положаја и анализу, неопходне су информације о обиму продаје и профиту за сваки производ поје-диначно. Друга важна информација је како се производ продаје у од-носу на конкуренцију која се налази на истом тржишту.

Уколико су у предузећу предузете све мере за добар пласман производа (добро позиционирање,пропаганда и тржишно комуници-рање, модификацију, маркетинг итд), а производ не доноси пројек-товану добит, уобичајена је одлука о повлачењу тог производа са тржишта. Понекад се може десити да додатна комбинација основних инструмената маркетинг микса продужи (повећа) тражњу за произ-водом. У таквим се случајевима доноси супротна одлука, којом се производ задржава на тржишту.

Циљ, сврха или мисија предузећа је и оптимално коришћење свих расположивих потенцијала, дакле, упосленост радника, ма-шина, обртних средстава итд. У таквим се случајевима одлука о ели-минисању производа са тржишта не може донети без пројектовања другог производа на тржиште. Руководство прво треба да сагледа подручја незадовољства потрошача и да онда, у складу са тим, де-лује. Критичне информације о томе добијају се истраживањем мар-кетинга.

Поступак избацивања неког производа из производног про-грама је сложен и веома скуп. Потребно је заменити машине и оп-рему (чак је и делимична замена скупа), обучити раднике да раде са новом опремом, набавити нове алате и приборе.

110 Р. Марковић и В. Пенезић; Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1991.год. стр. 77. 111 Philip Kotler; Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год.

стр. 485.


170

Многи теоретичари бавили су се питањем опстанка или одласка са тржишта. Котлер је дао модел остајања, који одређује поједине критеријуме и бодује их:

који је будући потенцијал тржишта за производ? колико се добија модификацијом производа? колико се добија модификацијом стратегије маркетинга? колико би времена сачувао менаџер уколико би се производ

елиминисао? колико производ доприноси изнад варијабилних трошкова? колико производ доприноси продаји других производа?112

Одговори на постављена питања, уз одговарајуће бодовање,

могу много да допринесу доношењу исправне одлуке о задржавању или елиминисању производа са тржишта.

Производити или куповати

Један од већих проблема са којима се менаџери маркетинга сус-рећу у пракси је донети одлуку о томе да ли неки производ произво-дити у сопственом предузећу или га набављати од добављача. Суш-тина проблема је у чињеници да су обе алтернативе у одређеном временском периоду и под одређеним околностима прихватљива ва-ријанта за пословну политику.

Овај проблем може се манифестовати на следећа три начина:113 1) производити или куповати неки производ који се до сада у

предузећу није користио, 2) правити производ који се сада купује и 3) куповати неки производ од добављача кога је предузеће

имало у свом производном асортиману. Одлуку о томе да ли неки производ треба куповати или произ-

водити, можемо посматрати са више аспеката: економског, социо-лошког, правног, психолошког, техничког, политичког, итд. Са еко-

112 Philip Kotler; Marketing - Managment, Englewood Cliffs, New Jersey, 1967. p.306-311.

113 Према др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Савремена администрација, Београд, 1992.год. стр. 230.


171

номског аспекта, највише нас интересује економичност одлуке, а она се сагледава најчешће са аспекта трошкова. Уколико је исплативије производити, сигурно је, уколико технолошки процеси то дозвоља-вају, да се треба приступити производњи. Нормално, при томе треба сагледати све релевантне факторе који могу да утичу на производњу.

Правни аспект овог проблема огледа се у питању да ли се смеју препуштати сви ризици и неизвесности једном уговору, јер, у оквиру његове реализације, може да дође до застоја са испорукама из објек-тивних разлога. Произвођаче (или трговце) не интересује јесу ли ра-злози престанка испорука субјективне или објективне природе, они су заинтересовани само да производни (или прометни) процес не буде прекинут услед непридржавања уговора.

Социолошки аспект бави се проблемима оптималне иско-ришћености расположиве радне снаге, или очувања животне сре-дине. Уколико би се донеле одлуке о куповини, то би довело до неи-скоришћености расположиве радне снаге, што повећава незапосле-ност. Ако би се донела одлука о производњи, можда ће то утицати на промену животне средине са еколошког аспекта. Исто тако, ако су у питању производи широке потрошње, предузеће може да се сретне са огромним незадовољством потрошача, организованих у својим асоцијацијама.

Психолошки аспект бави се положајем предузећа на тржишту који је оно изградило за време свог присуства на њему. На пример: предузеће које производи производе, понекад је принуђено да се на тржишту појави као купац, како не би разочарало своје потрошаче који су навикли на његове производе. Тако се доказује и производна способност.

Политички аспект ове проблематике очитава се у захтеву за стабилним снабдевањем тржишта одређеним производима који су од стратешке важности.

Техничко-технолошки аспект указује на последице одлуке о томе да ли треба производити или куповати. Донесе ли се одлука о куповини, може доћи до технолошке зависности од добављача, тех-нологија не може да се развија, јер њоме располаже други. Ако се донесе одлука о производњи неког производа, мора се увести нова технологија, обучити радна снага, што захтева велико повећање трошкова.

Усавршавање производа Под усавршавањем производа подразумева се активност којом

се код неког производа обезбеђује побољшање неке од његових осо-бина. У времену постојања неког производа на тржишту, од његове појаве до нестајања са тржишта, долази до већег броја усавршавања, ако то околности захтевају.


172

Ако више не постоје могућности да се неки производ, на било који начин, усаврши, а предузеће настоји да произведе производ са бољим карактеристикама, онда долази до појаве нових производа на тржишту. Усавршавање производа треба да је континуирани процес како би се побољшала позиција коју он заузима на тржишту.

Усавршавање производа може се вршити у ширем и ужем сми-слу. У ширем смислу, усавршавање подразумева промене које унап-ређују производ изменама у опреми производа; повећањем права ку-паца, побољшањем услуга које се пружају пре и после продаје, као и на други начин.

У ужем смислу, усавршавање се посматра као давање нових фи-зичких и хемијских особина постојећем производу, чиме се повећава његова употребна вредност. Могу се побољшати и естетска својства чиме он постаје много привлачнији за купце но што је то био раније.

Употребна вредност производа

Из политичке економије нам је познато да је употребна вред-ност производа у ствари својство тог производа да задовољи одре-ђену човекову потребу. Сам производ, дакле, представља скуп кори-сности које задовољавају одређене потребе. Различити производи исте намене могу да имају различите степене употребних вредности. Усавршавање употребне вредности производа може се вршити на ра-зличите начине:

побољшањем функционалности производа (нпр.: термоаку-

мулациона пећ са уграђеним термостатом који реагује на промену температуре и аутоматски укључује пећ; или јакна која се носи у свим годишњим добима јер јој се постава скида итд.);

промени се начин производње (нпр.: поступак производње прехрамбених производа се тако конципира да се максимално очу-вају природна својства производа);

повећа се проценат корисних састојака у производу (на при-мер, повећа се опремљеност аутомобила елементима који допри-носе већој сигурности возача и путника);

смањи се проценат штетних материја у производу (на при-мер, смањи се количина алкохола или никотина);

замени се неки основни или помоћни материјал, од кога се прави производ, неким квалитетнијим материјалима (на пример, аутомобили се праве са лакшим моторима, са ојачаном а лакшом каросеријом, мотоцикл са графитним рамом и ојачањима од кев-лара итд.);


173

прошири се примена производа (на пример, компјутери се не користе само у предузећима, већ значајну примену налазе и у савременом домаћинству);

олакша се употреба производа (на пример, даљински управ-љачи за радио и видео уређаје, аутоматски мењач итд.);

смање се трошкови повезани са експлоатацијом производа итд.

Естетска својства производа

Развој производних снага доводи и до подизања културног ни-воа потрошача, а то условљава повећање њихове заинтересованости за естетску привлачност предмета којима се служе. То се односи како на одећу, обућу, намештај, тако и на разне украсне предмете као што је накит, мараме итд. Све су ово погодне области за вршење чес-тих модних измена.

Усавршавање производа помоћу промене његовог изгледа до-бија врло велику примену са развојем индустријског дизајна, што је, у ствари, само нова грана примењене уметности, чији је превасходни задатак да, на неки начин, побољша постојеће производе. Задатак индустријског дизајна је да споји лепо са корисним, тако што ће по-везати уметност са индустријом, а од тога би највећу корист имали потрошачи. Тај задатак индустријски дизајн врло лако остварује, јер производима даје такве облике да их чини савременијим, допадљи-вијим и једноставнијим за коришћење.

Примена индустријског дизајна чини производе атрактивнијим за потрошаче, па произвођачима даје диферентне предности у осва-јању тржишта. То се нарочито примећује код уметничких предмета, где се применом уметничког решења замењује “кич”, а и код одев-них предмета где се дизајнирањем задовољава жеља потрошача за модним променама. На тај начин индустријски дизајн уноси еле-менте културе у предмете потрошње, помажући њено ширење из најмасовније базе.

Уметничким обликовањем производа не поправљају се само његова естетска својства, већ се побољшава и његова функционал-ност. У пракси су честе комбинације којима се задовољавају савре-мени естетски захтеви и врше измене у обликовању. Тако се произ-воде алати којима се користе и стручњаци и лаици, јер су они тако обликовани да је њихово коришћење знатно олакшано.

Опрема производа

Предузеће које у свом асортиману има производе за којима је тражња на тржишту маргинализована, може да подстакне тражњу за


174

тим производима ако унапреди или измени опрему производа. Инве-стиције на производима у смислу побољшања њихове опремљено-сти, могу се кретати у три правца:

може се побољшати квалитет заштитног омотача (амбалаже)

тако да нова амбалажа боље чува и штити својства производа и њихову количину до момента потрошње,

може се извршити измена дизајна амбалаже у смислу већег привлачења пажње потрошаче на производ. Измене се врше побо-љшањем спољног изгледа у омоту производа, а најчешће се врши променом естетских својстава амбалаже за козметичке производе и

измена у опреми која може да омогући олакшану примену (потрошњу) производа.

Секундарне користи и права купаца

Појам производа у себи садржи и услуге и друга права које ку-пац стиче куповином производа. Права потрошача за које сматрамо да су важнија за унапређење маркетинга су:

одлагање плаћања куповином производа на кредит, превоз купљеног производа на одредиште, о трошку прода-

вца а по жељи купца (ово право потрошачи најчешће стичу купо-вином намештаја и апарата за домаћинство),

паковање производа на начин који купац захтева, гаранција купцу да ће производ квалитетно функционисати

у одређеном временском периоду после куповине, ако се њиме ру-кује на ваљан начин,

право на инсталирање или пуштање у рад машине или уре-ђаја, ако се ради о неком производу за чије је функционисање по-требна већа стручност од просечне,

усмено објашњење или писмено упутство за употребу куп-љеног производа,

обука (инструкције) купаца како да правилно користе куп-љени производ, коју врше специјализовани продавци,

сервисирање (одржавање у функционалном стању) купље-ног производа у сваком тренутку када се за то укаже потреба,

набавка резервних делова за продате машине и уређаје у од-ређеном временском периоду, па чак и ако се тај производ више не производи.


175

Предузећа требају стално да раде на проширењу поменутих ус-луга, као и да врше њихово побољшање. Такође, продужење гарант-ног рока говори о побољшању нивоа квалитета производа, а у неким случајевима може да има одлучујући значај у придобијању купаца да купе баш тај производ.

Животни циклус производа Сваки производ или услуга егзистирају на тржишту одређени

временски период, а касније нестају, било због превазиђености или из неког другог разлога. Тај временски период назива се животни циклус производа, а он није истог трајања за све производе, јер то зависи од читавог низа чиниоца. Животни циклус састоји се из неко-лико фаза које су међусобно различите али и условљене.

Број фаза је кроз еволуцију маркетинга растао. Тако, неки ау-тори истичу три основне фазе у животном циклусу производа:

развијање нове идеје, експанзија те идеје и фаза опадања.114

Касније су истраживачи проширили број фаза на четири:

увођење, раст, зрелост и опадање.115

Данас је највећи број аутора сагласан да постоји пет фаза:

развојна фаза, фаза увођења производа на тржиште, фаза раста,

114 Philips, I.; The end-run, in Plotting Marketing Strategy, bu Adler L., Business

Books, Ltd., London, 1968. p. 45. 115 Др Радован Кнежевић; Маркетинг, Научна књига, Београд, 1990.год. стр. 175-

177.


176

фаза конкуренције или консолидације и фаза пада или поновног оживљавања.116

Професор Милосављевић такође говори о пет фаза:

увођење, раст, зрелост, засићеност и опадање.117

Слика 4.3. Концепт животног циклуса производа Да би предузеће могло нормално функционисати, неопходно је

да увек правовремено интервенише променама на производима у свом асортиману. Те интервенције могуће је вршити у два правца: прво, век трајања производа на тржишту може се продужити тиме што ће се извршити нека иновација у смислу побољшања постојећих особина производа и други начин је заменити старе производе но-

116 Др Fedor Rocco; Теорија и примјена истраживања маркетинга, Школска

књига, Загреб, 1971.год. стр. 61. 117 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Танјуг, Београд, 1979.год. стр. 249.


177

вим. Иако сваки производ има свој сопствени животни циклус, ипак је свим производима заједничка слична животна судбина, која се графички приказује као на слици 4.3.

Фаза увођења производа на тржиште

Увођење производа на тржиште обично се врши по категори-јама купаца и по сегментима тржишта, а карактерише се лаганим ра-стом тражње. То је једна од најсложенијих фаза, и она је најтежа за произвођаче. Производ се први пут јавља на тржишту и обично га прихвата мали број потрошача. Често се догађа да претходна истра-живања тржишта нису била ваљана, па производ и не иде у следећу фазу, јер су га купци одбацили. Уколико производ прође ову фазу реализација обично започиње раст по високој стопи. Предузећа из тих разлога настоје да ова фаза на тржишту траје што је могуће краће.

У овој фази највише се улаже у трошкове маркетинга. Трош-кови производње су високи по јединици производа, а предузећа нас-тоје да што пре достигну оптимални ниво производње. То би сма-њило трошкове по јединици и постигла би се цена које би била кон-курентнија на тржишту. Предузеће је у могућности да стекне пред-ност над конкуренцијом добром промоцијом, побољшањем дизајна, паковања, итд. Добра организација дистрибуције, упознавање пот-рошача са новим производом, изложбе и сајмови само су неке од мера које предузећа предузимају да би побољшала пласман новог производа.

На појаву новог производа реагује конкуренција, потрошачи и канали дистрибуције. Конкуренција усавршава своје производе, снижава цене или лансира своје новитете који би, евентуално, могли да парирају нашем новом производу. Потрошачи се интересују за нову или већу употребну вредност производа, за његове естетске особине, опрему, цену итд. Канале дистрибуције интересује потен-цијална тражња за новим производом, рентабилност продаје итд.

Фаза раста и развоја тражње

Предузећу је ова фаза кориснија од претходне јер је већ решен проблем прихватања производа од стране купаца. Она обухвата време у коме се организација дистрибуције временом усавршава а производ, уз помоћ пропаганде постаје све познатији и траженији. Продаја се све више увећава, посебно због кумулативног ефекта инс-трумената маркетинг микса, који су са деловањем почели још у претходној фази.

Између осталог, фаза раста карактерише се повећањем добити по јединици производа. С обзиром на обим укупног прихода и


178

тражње, у овој фази се обично јавља и конкуренција, тј. други произ-вођачи датог производа. Они спречавају да произвођач који се први појавио на тржишту са новим производом покрије 100% тржишта. У овом периоду врши се пенетрација на нова тржишта, освајају се нови купци,продужавају се употребне карактеристике производа итд.

Да би се продаја могла проширити на новим сегментима тржи-шта, обично се поред основног производа, појављују и његови раз-личити модалитети. За производ је ова фаза на неки начин преломна, јер он или буде елиминисан из производног програма или улази у наредну фазу - фазу зрелости и стабилизације. Предузећа настоје да овај период у животном циклусу продуже што је више могуће. Пред њима се, у таквом случају, налази више алтернативних могућности:

креирање нових потрошача, проналажење нових потрошача, створити нове могућности за употребу производа (пронаћи

нове начине коришћења постојећих производа), повећати учесталост куповине постојећих потрошача итд.

Фаза зрелости и стабилизације тражње

Фаза зрелости карактерише се повећањем обима продаје, цене се смањују а добит по јединици производа почиње да опада. Преду-зеће је покрило највећи део трошкова уложених у маркетинг и по-чиње да акумулира добит. Добар (или највећи) део тржишта обухва-ћен је продајом. За предузеће је ова фаза најбоља јер је производ по-стао познат на тржишту, конкурентска предузећа не успевају да га угрозе, купци све више преферирају куповину новог производа, а добит, иако мања по јединици производа, у апсолутном износу расте. Предузећа настоје да ова фаза траје што је могуће дуже. Међутим, за менаџере маркетинга у предузећу, ова фаза је и упозоравајућа, јер после ње, за производ наступају опадајуће фазе. При крају ове фазе, конкуренција ће постати значајан фактор који приморава менаџере маркетинга у предузећу да модификују постојећи или уведу нови производ у производни програм. Обим укупног прихода још увек је на веома великом нивоу, али стопа добити већ почиње да бележи стагнацију или лагани пад, што представља сигнал да се нешто пре-дузме.

Фаза засићености и стагнације тражње

Карактерише се постизањем максимално могућег нивоа продаје, који затим почиње да бележи пад. Тренд таквог кретања присутан је


179

и код стопе добити. Укупно трошење за производњу задржава се на достигнутом нивоу, и поред тога што нема додатне тражње.

Предузећима у овој фази препоручује се увођење нових произ-вода, који би требало да постану основни носиоци добити. Конку-ренција је већ овладала техничко-технолошким проблемима произ-водње, па то отежава уношење радикалних измена на постојећем производу. Тада се доноси одлука о увођењу новог производа у жи-вотни циклус. Не поседује ли предузеће нови производ за овакву си-туацију, онда мора да врши модификацију постојећег производа и покушаће да нађе нову, оптималнију комбинацију инструмената маркетинг микса.

Фаза опадања тражње

То је последња фаза у животном циклусу производа. У њој се произвођачи налазе пред дилемом: да ли је боље улагати нове напоре да се стари производ задржи и даље на тржишту, или га треба заме-нити потпуно новим производом? Ова фаза траје све до повлачења производа са тржишта. У ствари, ради се или о добровољној замени једног производа предузећа другим, или о капитулацији пред дру-гим, лепшим, јефтинијим или функционалнијим производима. Нова улагања у “освежавање” производа по правилу нису у тој мери рен-табилна, да би се препоручила таква политика, па се због тога у нај-већем броју случајева производ повлачи са тржишта, и, по могућс-тву, лансира нови.

Ова појава и закономерност која произилази из тржишног кара-ктера привреде, друштвено је оправдана и корисна, јер доприноси ка све бољем и потпунијем задовољавању потреба потрошача. Узроци који доводе до опадања, па и престанка тражње, многобројни су:

засићење потреба потрошача, нестанак диферентних предности које је производ имао у

односу на конкурентске у фази експанзије тражње, престанак промотивних активности, победа конкуренције у домену продајних цена итд.

Нови производ као фактор раста и развоја Динамичан развој модерног начина привређивања ставља пре-

дузеће у незгодну позицију стално присутне неизвесности. Јер ако се не инвестира у истраживање и развој нових производа, и на тај на-


180

чин не парира конкуренцији, предузеће доводи у питање своју даљу егзистенцију на тржишту.

Данас углавном егзистирају две врсте предузећа: она која не ра-звијају нове производе и она која то раде. Она предузећа која не улажу у развој нових производа немају много могућности за успех и њихова будућност доводи се у питање. Конкуренција на тржишту потискиваће их све више, све док не буду избачени са тржишта. Не улажу ли у развој, предузећа скраћују и животни век већ постојећим производима.

Ипак, треба имати на уму да увођење нових производа на тр-жиште често резултира неуспешно, и поред огромних материјалних и људских напора, па чак и поред тога што су истраживања тржишта говорила супротно. Према неким изворима, стопа морталитета нових производа је веома висока, и она се креће од 50 до 98% нових произ-вода.118 С друге стране, јака конкуренција знатно смањује животни циклус производа. Приказаћемо овде део листе производа, који су на тржишту пропали и поред свих спроведених истраживања тржи-шта:119

супа RED KETTLE (Compbell), супа Knorr (Best), мала паста за зубе (Colgate), Scttove дечије пелене (Scott), колоњска вода за мушкарце “девет застава” (Gillette), дехидрирано воће (General Foods), концентрат детерџента у таблетама (Lever), пиво Gablinger (Rheingold), аналгетски раствор (Bristol - Mayers), Е - дезодоранс Mennena (Mennen) и многи други.

За појединачно предузеће, а и за потрошаче, нови производ

може имати различита значења. Обично се ради о производима који су засновани на новим достигнућима технологије, или производима везаним за нова тржишта. Појава потпуно нових производа, углав-ном је повезана са фундаменталним открићима која отварају могућ-ности нових потреба, и указују на могућа решења производње тих производа. За производ који се на тржишту јавља као потпуно нов, релевантно је да се инструментима маркетинг микса стимулира при-

118 H. Lazo and A. Cobin; Managment in Marketing, Mc Graw-Hill Book, New York, 1961. p.196.

119 Philip Kotler; Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1988.год. стр.320.


181

марна тражња за тим производом преко разних кондиција које се одобравају купцима.

Тржиште захтева иновације

Измене у производном програму су неопходне уколико преду-зеће жели да опстане на тржишту, расте и развија се. Пошто преду-зеће послује у турбулентним условима и представља отворен систем, а не затворен, на сталне измене производног програма приморавају га и промена куповне моћи становништва, и конкуренција и развој науке, технике и технологије. Чак се предузећима препоручује да не чекају друге да се појаве са новитетима, већ да у томе предњаче на тржишту, или да се бар брзо прилагођавају новонасталим околнос-тима.

Различити су начини на које се може доћи до нових производа: куповином патената или лиценци, заједничким улагањима, интегра-цијом са предузећем иноватором, сопственим истраживачко-развој-ним радом, итд. Свака иновација носи са собом и ризик, но, преду-зећа тај ризик прихватају због убрзаних промена у привреди, све веће сличности производа конкуренције са њиховим, као и због све израженијих захтева међу потрошачима за променама.

Предузећа која не врше иновације ограничавају своје пословне могућности. Ризик се може смањити ако се располаже потребним знањима односно инвенцијом. “Инвенција може бити резултат тре-нутне генијалне идеје појединца или дужег напора да се да техноло-шко решење за уочену потребу. Насупрот томе, иновација је произ-вод низа активности које повезују инвенцију са тржиштем”.120 Ако овако поставимо однос између инвенције и иновације, можемо рећи да је инвенција узрок, а иновација последица. Питер Дракер121 ис-тиче да потреба треба да буде схваћена тј. да се разуме, јер није до-вољно само да се осећа. У таквом случају није могуће извршити спе-цификацију потреба. Он каже да је иновација која се заснива на знању врхунац предузетништва. Такве иновације имају најдуже во-деће време. Ове иновације се никада не заснивају на једном, већ на конфигурацији различитих врста знања, при чему све врсте знања нису научне и технолошке природе. Иновација заснована на знању треба имати за циљ да креира тржиште за нове производе.

За појединачно предузеће и за потрошача нови производ може да има различита значења. Обично се ради о производима који су за-сновани на новим достигнућима технологије, или производима који су везани за нова тржишта. Појава потпуно нових производа данас се везује са потпуно новим, фундаменталним открићима, која отварају

120 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Савремена администрација, Бео-

град, 1992.год. стр. 239. 121 Piter Draker; Inovation and Enterpreneurship, Harper and Row Publishers, New

York, 1985. p. 75.


182

могућности за креирање нових потреба, и указују на могућа решења производње тих производа. За фундаментално нов производ реле-вантно је да се инструментима маркетинг микса стимулише при-марна тражња.

Идеје за нови производ

Плански приступ истраживању је неопходан да би се дошло до идеје за нови производ. Зато је прво неопходно одредити циљеве који ће се постигнути новим производима. То би могло бити нпр.:

доминација сопственог производа над конкурентским, производ ће се одлично продавати, производ ће се разликовати од већ постојећих итд.

Проблем је: како доћи до идеје чија примена у стварности ће се

показати најрационалнијом за предузеће? Предузеће је отворени си-стем, па то важи и за идеје из самог предузећа и ван њега. Добијену идеју је много лакше одбацити него доћи до ње. Зато предузећа и морално и материјално стимулишу иноваторе, али, морамо то посе-бно истаћи, још увек у недовољно великој мери. Предузећа која у свом саставу имају службу за истраживање и развој могу очекивати већи број идеја за нове производе. Уосталом, истраживање једне консултантске фирме говори да је у 1968. години било потребно 58 идеја о новим производима да би се дошло до једне добре, а већ 1981. године захваљујући напретку науке и технологије, било је пот-ребно 7 идеја да би једна од њих била комерцијализована.

У пракси се дешавају и промашаји, па разликујемо три типа промашаја:

апсолутни, који не покрива ни своје варијабилне трошкове; делимични, који покрива варијабилне, али не и фиксне тро-

шкове и релативни, који покрива и варијабилне и фиксне трошкове,

али остварује добит која је на нивоу који за предузеће није уоби-чајен.

Све идеје требају да се сливају на једно место, како би управ-

љачки органи могли да контролишу читав процес од идеје до њеног претварања у конкретну форму тј. производ. Такође, не може се пре-пустити случају креирање и прикупљање идеја, већ то треба да је ор-ганизован процес. Прецизан одговор на питање коју од бројних идеја


183

прихватити и реализовати у опипљиву форму немогуће је дати без унапред постављених критеријума. Критеријуми су: трошкови реа-лизације идеје; изводљивост идеје у оквиру расположивих ресурса; могућност евентуалног добијања кредита, итд.

Избор идеје за нови производ

Креирањем идеја долази се до великог њиховог броја. Њиховим избором испољава се тежња да се број идеја смањи на што је могуће мањи број, како би решење било оптимално. Приликом стварања идеја за нови производ нема много ризика, па се може створити врло велики број идеја. Али, у фази избора идеја већ постоје одређени ри-зици. Понекад се може догодити да одбацимо неку веома добру идеју приликом избора. Ризик је присутан и ако се прихвати идеја која није довољно добра. С протоком времена, ризици се повећавају, јер су повећана улагања у ионако лошу идеју.

У предузећу је потребно стално организовати низ активности око прикупљања идеја о новим производима. До идеја се долази на разне начине. Некад је потребно спровести темељна и дугорочна ис-траживања у експерименталним лабораторијама, институтима, фа-култетима и сл. Оваквим базичним истраживањима не врши се у ствари развој одређеног производа, већ се настоји да постигне даље откриће у хемијским и физичким особинама неког материјала, ис-тражују се жеље, навике и понашање потрошача на тржишту. Овако се стварају објективни услови за рађање идеје о новим производима.

Извори идеја су различити и могу бити из окружења предузећа тј. од конкуренције, изложби, сајмова, стручне литературе итд. Идеје се могу наћи и код особља запосленог у предузећу, нарочито код оних из маркетинг сектора. Предузеће треба да каналише ток идеја како из свог окружења, тако и оних из самог предузећа. Тако спре-чава да се многе корисне идеје не изгубе заувек.

Све идеје којима предузеће располаже немогуће је одједном ре-ализовати. Зато треба систематски и детаљно проучити, испитати и оценити предложене идеје новог производа. Добијени резултат треба проверити у односу на циљеве, потребе и изворе средстава преду-зећа. Та анализа треба да укључи сагледавање потенцијалног ризика и рентабилитета. Основни критеријум избора треба да буде ефекат производње новог производа на укупну продају, тј. на укупну добит предузећа. Пред предузеће се поставља проблем избора одговарајуће концепције трошкова. Одлука да ли применити концепцију марги-налних трошкова за краћи временски период или концепцију пуних трошкова погодну за дужи временски период, веома је важна за пре-дузеће.

Концепција маргиналних трошкова биће прихваћена ако су ка-пацитети предузећа недовољно искоришћени (о овоме ће бити више речи у поглављу 2.3.). Предузећа која примењују концепцију пуних трошкова укључиће у свој производни програм овај нови производ


184

који покрива све трошкове своје производње и промета и доприноси добити предузеће. Како обе ове концепције имају и своје предности и недостатке, потребно је извршити анализу и једне и друге вари-јанте. Рентабилитет сваког производа оцениће се на основу калкула-ције цена.

Стратегија новог производа

Произвођачи настоје да задовоље потребе тржишта. Уколико се тако не понашају, већ се самостално развијају или одржавају ста-ндардну производњу, излажу се стагнацији или чак и пропадању. Конкуренција, која је окренута тржишту па, сходно томе, води елас-тичну политику производње, има у старту велику предност и убрзо може доминирати на тржишту. Зато производни програм стално зах-тева увођење нових производа.

Нови производ треба да садржи такве атрибуте који равнопра-вно наступају на тржишту са производима конкуренције (ако их кон-куренција има). Такође, ако се нови производ истура на тржиште, треба настојати да дистрибутивна мрежа производ позиционира на тај начин да то не нашкоди продаји постојећих производа. Пожељно је да се установи специфична стратегија у погледу разрађивања про-извода и ширења производног програма. Уколико је прихваћена по-литика да би се неки производ требао производити, студија на којој се заснива изворна одлука помоћи ће при избору стратегије у по-гледу врсте производа који треба усвојити, величину производње, њеног времена итд.

Планирано учешће на тржишту може се обезбедити само уво-ђењем нових производа, чиме се пружа могућност и за нову експан-зију. Нов производ требао би да потребе купаца задовољава на пот-пуно нови начин, а често отвара и нова тржишта. Нови производ зах-тева и нову комбинацију инструмената маркетинг микса.


185

Слика 4.4. Процес планирања нових производа.122

Приликом планирања производа треба поћи од анализе ситуа-ције у којој се предузеће налази, како би се идентификовали проб-леми и назначиле постојеће (или нове) могућности. С друге стране, треба пратити и циљеве предузећа и циљеве маркетинга. Добијени подаци служе нам да би могли дефинисати циљеве нових производа, па на основу тога, одабрати адекватну стратегију њиховог увођења у производни програм и касније на тржиште. Реализација стратегије подразумева креирање програма акција,” које прецизирају шта треба урадити, ко да то уради, са којим средствима и којим организацио-ним јединицама, на основу контроле (FEEDBACK) поново се врши анализа ситуације и дефинишу циљеви, односно процес планирања нових производа се континуелно одвија”.123

Развој производа и тестирање

У развоју идеје требамо знати о каквом се производу ради, коме је тај производ намењен и шта очекујемо да ће тај производ пружити потрошачима, а шта ће донети предузећу.

Тестирање концепције идеје о новом производу може се вршити квалитативно или квантитативно. Тестирање се може урадити и на комбиновани начин тј. квантитативно-квалитативним путем.

122 Sheving C. E.; New Product Managment, Merill Publishing Company, Columbus,

1989. p. 30. 123 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Савремена администрација, Бео-



186

Тако припремљена концепција и варијанта тестира се од стране потрошача, и од њиховог мишљења зависи избор једне од наведених концепција.

Пословна анализа

Одговор на питање како ће тржиште апсорбовати нови произ-вод пружа истраживање тржишта. Предузеће је највише заинтересо-вано око висине обима продаје при различитим ценама производа, са којима би се наступало на тржишту. Потенцијал тржишта анализира се због проучавања могућих осцилација у тражњи у будућности. За то је потребно познавање економских трендова и коњуктурних осци-лација.

За сваки производ је неопходно утврдити криву раста, имајући у виду и прецизан одговор на питање колико је времена потребно да се производ пробије и стекне одређену позицију на тржишту. Прави-лан одговор на ово питање омогућава доношење одлуке да ли ићи у фазу развоја производа или не. Од криве раста продаје производа за-виси и рационалност инвестиционих улагања.

Познавање структуре трошкова, тј. односа између варијабилних и фиксних трошкова, такође је веома значајно. Што је веће учешће фиксних трошкова, треба бити обазривији у доношењу одлука. Уко-лико није обезбеђено довољно велико тржиште које може да апсор-бује производњу са великим степеном искоришћености капацитета, онда се и не препоручује прихватање идеје о новом производу.

Финансирање пројекта новог производа и извори финансирања су често ограничавајући фактори при доношењу одлука у овој фази. Велико учешће у финансирању пројекта са стране значи и уплитање у пословну политику. Зато, пре доношења одлуке о узимању кре-дита, треба сагледати евентуалне унутрашње неискоришћене ре-зерве, па тек ако нема средстава у фондовима предузећа, затражити финансијску помоћ у виду кредита. Треба изабрати метод финанси-рања који би, са становишта предузећа, био најефикаснији и имао најмање трошкове.

Предлаже ли се увођење више производа у производни програм, треба извршити анализу структуре цене коштања сваког производа појединачно, која обухвата не само трошкове неопходне за произво-дњу, већ и трошкове промета. Управљачки органи предузећа треба да донесу одлуку да ли применити концепцију маргиналних трош-кова, која је добра за кратак рок, или концепцију пуних трошкова која је прихватљива за дужи временски период. Ако се изабере кон-цепција маргиналних трошкова, управљачки органи знаће у којој мери предложени производ покрива своје варијабилне трошкове и доприноси покривању фиксних трошкова и добити. Ова је концеп-ција најприхватљивија за предузећа која недовољно искоришћавају своје капацитете. Примени ли се концепција пуних трошкова, истиче се захтев да сваки производ покрије све своје трошкове производње


187

и промета, а и да допринесе добити предузећа. Обадве концепције имају своје предности и недостатке, па је најприхватљивије приме-нити их заједно, како би се најбољом алтернативом постигло опти-мално решење.

Поједина предузећа имају врло еластичан производни програм што им пружа велике предности, у односу на она која су уско спе-цијализована. Предности су:

1. Увек постоји више алтернатива за увођење нових производа у производни програм, 2. није потребно вршити значајније инвестиције па ни мерити принос који предузећу доносе инвестирана средства за увођење производа у производни програм”.124

Развој прототипа новог производа

У пословној анализи, пројекти нових производа рангирани су по приоритету. Неки производи нису прихваћени, неки су одложени за одређени временски период. За ову фазу је битно да у њу уђе што мањи број концепција производа, јер она захтева велике издатке како би се производ из замишљене претворио у реалну форму, представ-љену прототипом новог производа.

Под прототипом се подразумева производ израђен у природној величини, од оригиналног материјала и са свим предложеним функ-ционалним особинама (нпр, прототип аутомобила који је у возном стању). Прототип треба да садржи све детаље које има и будући производ у масовној производњи. Једина је разлика што се прототип најчешће изводи у једном или највише неколико примерака. Израда прототипа је обавеза у свим областима тродимензионалног дизајна (бела техника, намештај, аутомобили итд.).

У фази израде прототипа новог производа уочавају се све евен-туалне грешке и отклањају се недостатци, како би будући серијски производ имао што бољи квалитет. Припрема и израда прототипа врши се у специјалним радионицама у оквиру одређене индустрије. Израда се поверава квалификованим и стручним кадровима који од-лично познају достигнућа модерне технологије. Они који су предло-жили дизајнирано решење морају да буду присутни за све време из-раде прототипа, јер требају да врше надзор и пруже потребне савете. Они треба да обезбеде да прототип одговара пројекту новог произ-вода, као и унапред дефинисаним захтевима.




188

Развојни или технички сектор доставља потребну документа-цију производном сектору, чиме започиње фаза освајања производње производа у погонима предузећа. Предузећима се препоручује да скрате време учења на минимум, тј. да што је могуће пре освоје про-изводњу производа.

Тржишни тест

Сваки потрошач реагује на нови производ, али су те реакције толико различите међу собом, да се оне не могу унапред предвидети. Зато предузећа често прибегавају тестирању производа пре него што приступе продаји на целом тржишту. Све до овог тренутка могуће је, на неки начин, модификовати производ. Тестирање има за циљ да се ризик смањи на најмању могућу меру. Потребно је сагледати у којој је мери производ прихватљив потрошачима, а у којој мери су прису-тни отпори прихватању. Сврха тестирања производа је:

1) Сагледати како се иновација (нове карактеристике) показује

при употреби од стране потрошача; 2) Идентификовати подручја незадовољства потрошача, суге-

ришући могућности за техничка побољшања; 3) Сагледати особине у којима је производ супериоран како би

се користиле од стране пропаганде; 4) Изналазити нове начине употребе, да би се проширило под-

ручје употребе производа; 5) Сагледати интензитет потреба потрошача и степен њиховог

интереса за производ да би се дошло до индикација о потребној тражњи;

6) Сагледати реакције потрошача на производ што усмерава процес избора пропагандне поруке;

7) Поредити производ са понудом конкуренције да се дође до идеје о могућој цени;

8) Проценити општу пожељност и могућност продаје преду-зећа што омогућава одлуке руководства предузећа о додатним ин-вестицијама и маркетинг стратегији.125

Тржишни се тест разликује од техничког тестирања, јер њиме

установљава степен прихватљивости производа. Испитивања треба спровести на таквом сегменту тржишта који има све карактеристике (или приближно све) тржишта коме је намењен производ. Само тес-

125 Sheving C. E. New Product Managment, Merill Publiching Company, Columbus, 1989.p.186. (цитирано према М. Милосављевић, Маркетинг, 1992.год. стр. 257.)


189

тирање припрема се врло пажљиво и детаљно, и мора бити ефикасно изведено, а може се вршити пре лансирања новог производа на тр-жиште; при прелиминарном увођењу производа на тржиште, а и кад је производ већ одређено време на тржишту.

За предузеће је неопходно да организује прикупљање информа-ција добијених тестирањем. Информације добијене на овај начин ус-меравају менаџере у предузећу да ли да производ укључе у редовну производњу или не, као и коју маркетинг стратегију применити да би производ био што боље прихваћен од стране потрошача. “Упозна-вање проблема пласмана и боље планирање наступа новог производа на тржишту се сматрају основним сврхама коришћења резултата тр-жишног теста производа”.126 Веома је тешко пронаћи такав тржишни сегмент који би имао све карактеристике тржишта на коме ће произ-вод бити пласиран. “Репрезентативност узорка и трошкови тести-рања користе се као критериј при избору парцијалног тржишта на коме ће се обавити тестирање новог производа”.127

Лансирање и комерцијализација

Све претходне фазе, а нарочито фаза у којој се спроводи тржи-шни тест, пружиће доносиоцима одлука у предузећу довољно ин-формација у вези са дилемом да ли укључити нови производ у прои-зводни програм или не. Доносиоци одлука у предузећу имају само две могућности:

1) да се не почиње комерцијализација и 2) да се почне са комерцијализацијом. Прихвати ли се прва алтернатива, доносиоци одлуке суочавају

се са одређеним изгубљеним ефектима: досадашњи труд, средства и време бесповратно су утрошени. Ово није једина штета, јер, на тр-жишту морамо остати до даљег са постојећим производом. Тако ос-тављамо више простора на тржишту конкуренцији, јер немамо нови производ.

Прихвате ли доносиоци одлука другу алтернативу, онда знају да она подразумева нова улагања у обезбеђење машина, алата, прибора и кадрова који би били способни да производе нови производ. Све је то повезано са инвестиционим одлукама, па ако нема затворене фи-нансијске конструкције треба потражити спољне изворе финанси-рања. Значи, треба обезбедити кредите за финансирање производње новог производа и за финансирање нових улагања у маркетинг.


127 Ибид, стр. 258.


190

Комерцијализација обухвата укупну активност на припреми производа за излазак на тржиште. На пример: коначно дотеривање свих карактеристика производа, припремање рекламних акција, при-премање продајног особља (инструктажом) за руковање новим прои-зводом итд. Информације које су добијене истраживањем тржишта служе предузећу да донесе одлуку о тренутку и месту лансирања но-вог производа на тржиште. Производ се, у ствари, у принципу не уводи одмах на целом тржишту, већ постепено, и то прво на оне тр-жишне сегменте који су најинтересантнији са аспекта реализације. Тржишна експанзија новог производа свакако је ограничена могућ-ношћу економско-тржишних услова пословања предузећа итд.

Постоји дилема и код одлучивања о величини серије новог про-извода. Ако се пушта велика серија, може доћи до неприхватања (или спорог прихватања) производа на тржишту. Ако се произведе мала серија, може доћи до несташице производа на тржишту већ у фази наступа, што би лоше утицало на имиџ (IMAGE) фирме, а са-мим тим би се изгубио профит од могуће веће продаје.128

У првој години увођења производа на тржиште, улагања у мар-кетинг су врло велика, поготово када се ради о производима наме-њених широкој потрошњи. Америчка нам искуства говоре да се у првим годинама код комерцијализације робе намењене широкој пот-рошњи улагања у маркетинг крећу у распону од 10 до 15 милиона долара. Што се тиче прехрамбених производа, код њих су улагања у маркетинг у првој години комерцијализације негде око 57% од уку-пне продаје.

Доносиоци одлуке у предузећу требају да припреме одговоре на неколико основних питања пре доношења коначне одлуке о ланси-рању и комерцијализацији новог производа:

изабрати прави тренутак за лансирање новог производа, изабрати тржиште где би се нови производ лансирао, изабрати циљну групу, односно потенцијалне купце новог

производа и изабрати стратегију са могућим тактичким варијантама како

лансирати нови производ на тржиште.

Прихватање производа од потрошача

Сваки производ на тржишту има успех само уколико га потро-шачи прихвате за потрошњу. Зато производ треба да изазове неку реакцију (позитивну) код потрошача како би га они прихватили. По-

128 Philip Kotler; Управљање маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год.

стр. 351.


191

трошачи већ имају свој изграђени систем потрошње па нови произ-вод треба инкорпорирати у њега, са одређеном фреквенцијом учес-талости у потрошњи.

Када уочи нови производ на тржишту, потрошач настоји да прикупи информације о њему како би га, евентуално, уклопио у свој систем потрошње, ако тај нови производ има диферентне предности у односу на производе које је до сада користио. Уколико нови произ-вод има нижу цену, потрошачи ће извршити пробну куповину, и ако буду задовољни, уклопиће га у свој систем потрошње. “Сам процес прихватања отпочиње од момента када потрошач први пут сазна о производу и траје до одлуке о евентуалном прихватању производа. Време потребно да се један производ прихвати од стране потрошача зависи од већег броја фактора”.129

Да би се нови производ могао да лансира на тржиште и буде прихваћен од стране потрошача, неопходно је да предузеће зна одго-воре на следећа питања:

ко су потенцијални потрошачи производа? на коме се сегменту тржишта они налазе? има ли конкурената и ко су они? постоје ли на том тржишту супститути? колико је велико тржиште за нови производ? колики део тржишта припада конкуренцији? каква је реакција конкурената на појаву нашег производа? какви су производи конкуренције у поређењу с нашим? колики је углед конкуренције на том тржишту?

Купци новог производа пролазе кроз неколико фаза:

свесност постојања новог производа, интересовање за новим производом, процена да ли да проба нови производ, проба новог производа и прихватање већ опробаног производа.130


130 Sparling R.; Организација и функције маркетинга, превод "Clio", Београд, 1994.год. стр. 53.


192

Према неким мишљењима, потрошачи се при прихватању неког новог производа могу поделити у пет група:

1) иноватори, којих има око 2,5% , 2) рани усвајачи, којих има око 13,5% , 3) рана већина, коју чини око 34% , 4) касна већина, коју чини око 34% и 5) они који се колебају са око 16% учешћа.131

Диференцирање производа Диференцирање производа подразумева промену неких од ка-

рактеристика производа како би се они на неки начин разликовали од конкурентских. Диференцирање подразумева и додавање посеб-них особина појединим варијантама производа унутар сопствене ли-није производа. Све ове активности спроводе се у циљу већег тржи-шног учешћа на различитим сегментима тржишта.

Обележја производа су основни инструменти помоћу којих се може вршити диференцирање. Обележја су функционалност, квали-тет, паковање, дизајн ,марка и етикетирање. Посматрамо ли дифе-ренцирање у ширем смислу, оно може обухватити и послепродајно сервисирање, као и давање одређених кондиција приликом купо-вине, као што је кредитирање, замена старог за нови производ уз до-плату итд.

Диференцирање производа може се остварити на реалан и при-видан начин:

реално је када се додају или мењају особине производа ко-

јима ће се повећати његова употребна вредност, а спроводи се нај-чешће побољшањем функционалности, повећањем квалитета, по-бољшањем дизајна и степена заштите производа његовим пакова-њем итд;

привидан начин представља додавање или мењање особина производа чиме се код потрошача ствара привид о различитости производа у односу на производе конкуренције, и овај начин ди-ференцирања спроводи се најчешће путем привредне пропаганде или паковања.

131 Rogers, E. M.; Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962. p. 1.


193

Диференцирање производа се најчешће спроводи са циљем за-држања тржишних позиција или њиховог повећања, као и због пове-ћања бруто и нето добити. “У последње четири деценије у свету се у финалној потрошњи све више користи диференцирање производа као средство конкуренције уместо цене. Диференцирање производа, као средство конкуренције, теже се спроводи у примарним секто-рима производње (сировине и неке врсте материјала) с обзиром да овде постоје строги међународни и домаћи стандарди и већа је уни-формисаност цена у односу на производе личне потрошње и неке вр-сте опреме.132

132 Лексикон Маркетинга; Привредни преглед, Београд, 1977.год. стр. 43.


194

Цена као инструмент маркетинг микса

Проблеми цена, не само теоријски, већ и практично, заузимају једно од централних места у економској теорији уопште, а посебно у складу дискусија о маркетинг концепту. Сви ћемо се сложити да се помоћу цена врши примарна расподела друштвено признатих ство-рених вредности између појединачних учесника у процесу друш-твене репродукције. Цена за појединачно предузеће значи остварење друштвеног признања створених вредности путем размене. Зато се и закључује да цена често представља полазну основу за креирање по-словне политике предузећа.

За цену можемо рећи да је стратегијски променљива категорија помоћу које предузеће може да утиче на реализовани обим продаје, па самим тим и на укупан приход и добит. То је један од инструме-ната маркетинг микса, који, заједно са осталим инструментима треба да допринесе остварењу стратешких циљева пословања предузећа. Уз адекватне информације, квалитетан производ, добру промоцију и ефикасно постављене дистрибутивне канале, можемо постићи адек-ватном комбинацијом и највишу цену. Стога, цену и не посматрамо изоловано, већ се она у пословној политици предузећа користи у комбинацији са осталим инструментима маркетинг микса.

Ако у остваривању циљева утврђене пословне политике наступе проблеми, обично се предузећима не препоручује да одмах реагују повећањем цена. Тиме се можда унутрашњи проблеми саме органи-зације сваљују на терет потрошача, уместо да се прво покуша са по-већањем продуктивности рада и економичности пословања. Када се ради о продаји неког одређеног производа на неком одређеном тр-жишту, не може се издвојити јединствено правило по којем ће пре-дузеће преко снижења цене свог производа обавезно остварити већи обим његове продаје, или, ако је повећа, да ће смањити обим про-даје.

За илустрацију нека послужи следећи пример: Један француски произвођач хране за бебе хтео је да повећа своје тржишно учешће и да рационалније искористи своје неупошљене капацитете, па је при-бегао снижењу цена. Но, при томе је заборавио на чињеницу да цена не представља само економску, већ и психолошку категорију, јер је у потрошачевој свести она мерило квалитета производа. Тако је прои-звођач, уместо пораста продаје забележио изузетан пад продаје. О чему се заправо радило? Многе су мајке сматрале да је снижење цена


195

извршено на основу смањења квалитета производа, што сигурно нису хтеле да проверавају експериментишући са својом децом. Осим тога, родитељи, мотивисани љубављу за своју децу, не желе да им купе оно што је најјефтиније, већ оно што је најквалитетније и нај-боље, по њиховом мишљењу.133

Ако се предузеће оријентише да проблеме настале у текућем пословању решава искључиво путем цена, онда кида ону логичку везу између цене која изражава репродуктивне интересе произвођача и интереса потрошача да задовоље неку своју садашњу или будућу потребу. Нажалост, у нашој се пракси све чешће уочава да предузећа своје тешкоће решавају повећањем цена. То раде зато што се цене квантитативно изражавају а и зато што је утицај цена веома велики на приход предузећа. На нашу несрећу, остали инструменти марке-тинг микса тешко се могу квантитативно изразити, па је зато и тешко измерити њихов допринос у повећању укупног прихода предузећа.

Цену нипошто не би требало везивати искључиво за трошкове пословања. Трошковни принципи не би смели представљати основу за пројектовање политике цена. Општи услови тражње и понуде на тржишту, као и могућности задовољења потреба потрошача, требају да представљају основу из које се изводи цена и формира политика цена у неком предузећу. Зато и кажемо да цена није сама себи циљ, већ да је она пре свега средство којим се реализују циљеви преду-зећа.

Да би предузеће могло формулисати своју политику цена, треба да располаже информацијама о системским решењима која се доносе на нивоу привреде као целине. Бројни су фактори који непосредно утичу на политику формирања цена, а многи фактори остају и ван домашаја контроле предузећа. Комплексност и динамичност фактора представљају главне разлоге да предузеће не може имати потпуну контролу над свим факторима.

Ризик и неизвесност су главне карактеристике у доношењу од-лука о ценама, па је неопходно прецизно анализирати све факторе који су под контролом оних који доносе одлуке о ценама. У кључне факторе могу се убројити следећи:134

трошкови, тражња, конкуренција и економска политика и друштвена контрола цена.

133 Campion, G. L.; Traite des enterprises privees, Presses universitaires de France,

Paris, 1958. p. 314. 134 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Савремена администрација, Бео-



196

Други аутори у кључне факторе сврставају следеће:135

организациони и маркетиншки циљеви, ценовни циљеви, трошкови и тражња, друге варијабиле маркетинг микса, перцепција купаца, конкуренција, очекивање чланова канала дистрибуције, законска и друга регулатива.

Продајна цена и трошкови Изузетно је сложено донети рационалну пословну одлуку о

цени, јер се најцелисходније решење може пронаћи врло тешко. Овако формулисани проблем се пре свега тиче тржишта, а није ра-чуноводствени или калкулативни проблем. Цена као инструмент маркетинг микса помаже предузећу да креира одређени ниво про-даје, али и да оствари одређени ниво укупног прихода. Водећи ра-чуна о информацијама које су прибављене са тржишта, предузећа формирају такву продајну цену која ће им омогућити:

одређени степен покривености тржишта, остварење пројектованог обима производње, остварење пројектованог обима продаје, постизање жељеног нивоа добити итд.

Предузећа у вођењу своје пословне политике требају да изаберу

ону варијанту политике цена која ће у постојећим тржишним окол-ностима бити за њих најприхватљивија. Такође, цена се формира и у складу са циљевима који се желе остварити. Предузећа могу да упо-требе варијанте високих, умерених или ниских цена, а могу да се од-луче на политику диференцирања цена. Ту се поставља проблем из-бора адекватне варијанте диференцирања цена. Када је проблем од-ређивања варијанте политика цена опредељен, предузеће треба да одреди висину цене по којој ће његов производ бити продаван.

135 Марковић В. и Пенезић Р.; Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1991.год. стр. 92.


197

Доношење било које одлуке о цени по којој ће предузеће прода-вати своје производе на тржишту директно утиче на степен покриве-ности тржишта тим производима. Та цена директно утиче на висину финансијског резултата оствареног у предузећу. Треба имати у виду чињеницу да се последице промене цене неће осетити одмах, или после краћег временског периода, већ ће се последице донетих од-лука о цени осећати у дужем временском интервалу. Хоће ли то ос-тавити велике последице на предузеће, зависи од великог броја раз-личитих фактора. У ове факторе треба свакако убројити и оне који имају екстерни карактер, а чији се утицај никако не може измерити. “Ваља поменути и чињеницу да одлуке о цени не тангирају само предузеће које их доноси него и потрошаче односно кориснике про-извода, посреднике у продаји, конкурентска предузећа, па евенту-ално и друге тржишне субјекте. Оне, сем тога, могу имати битан утицај и на функционисање целокупне друштвене привреде”.136

Анализирајући напред наведено, можемо закључити да одређи-вање продајних цена у предузећу не може да се изврши рутински, рачунским путем. “Односно, трошкови и цена коштања производа не могу представљати једину основицу за формирање продајне цене не-ком производу. Имајући у виду циљеве које жели постићи, предузеће мора узети у обзир велики број разноразних фактора и сагледати по-следице које ће, услед њихова деловања, из донете одлуке прои-зићи”.137 Не може се рећи да постоји неки универзални и општева-жећи образац који би сваком предузећу у свакој варијанти помогао да изврши рационалан избор политике продајне цене. Као једино општеважеће правило стоји само чињеница да “рационалне пословне одлуке у вези са одређивањем цена не могу бити донешене ако се претходно не буде сагледао и проучио међусобни однос између ве-личине трошкова, висине цене и обима продаје и производње”.138 Одлуке о ценама се скоро никада не доносе у условима извесности. Зато су ризик и неизвесност увек присутни у процесу доношења од-лука о ценама.

Трошкови као фактор политике цена

Трошкови су врло битан фактор политике цена, али се не сла-жемо са мишљењем, које је, нажалост, веома распрострањено у при-вреди, да је то главни и једини фактор који одређује висину цене. Трошкови имају интерни карактер и зато су углавном под контролом оних који доносе одлуке о ценама. Врло је мали број трошкова који настају изван предузећа, а све остале компоненте трошкова су у са-мом предузећу. При анализи се не узимају било који трошкови већ само они који су друштвено потребни за производњу одређене врсте

136 Инг Мирко Марковић, проф; Маркетинг и маркетинг истраживање, Београд,

Научна књига, 1985.год. стр. 372. 137 Ибид, стр. 372. 138 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Танјуг, Београд, 1979.год. стр. 305.


198

производа. Из тог разлога се врло лако може извршити контрола над трошковима.

Трошкове не треба прецењивати јер у том случају имамо преве-лике цене, али их исто тако не треба ни потцењивати јер они пред-стављају доњу границу испод које цена не би смела да се формира. У супротном, дошло би до губитка на супстанци.

Када је одлука о ценама донета, потребно је сагледати међусо-бне односе обима производње, цена и трошкова. Уколико посмат-рамо са овог аспекта, трошкови се могу поделити у следеће основне групе:139

просечни трошкови (PT), просечни варијабилни трошкови (PVT), просечни фиксни трошкови (PFT) и маргинални трошкови (MT).

Тражња као фактор политике цена

За тражњу можемо рећи да представља функционални однос који нам пружа информације о количинама појединих производа који би се на датом месту и у датом тренутку времена купили при различитим ценама. Тражња је у ствари друштвена потреба за одре-ђеним производима или услугама испољеним на тржишту. Она се манифестује кроз спремност потрошача да за одређену количину не-ког производа издвоји из расположивих новчаних средстава одре-ђени део за куповину производа.

Однос тражње и цене може се приказати и математички, помоћу једначине:

Y = f(c), при чему је: Y = тражња, C = цена, f = функционални однос између ове две величине.

139 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Танјуг, Београд, 1979.год. стр. 306.


199

Однос између цене и тражње може се приказати и графичким путем као крива тражње, па се то представља на следећи начин:

C

T

Q

Слика 4.5. Крива тражње Слика нам показује да крива тражње има негативан облик. Кре-

тање криве тражње објашњава познати феномен који се састоји у чињеници да уколико се цена повећава тражња опада, а уколико се цена смањи, тражња расте. При томе је раст тражње условљен пос-тојећим обимом производње.

Свако предузеће при вођењу своје пословне политике мора да располаже информацијама о кретању криве тражње за своје произ-воде. Располагање оваквим информацијама помаже у добијању одго-вора на питање по којој тржишној цени предузеће може да реализује одређени број производа који при осталим датим факторима макси-мирају укупан приход, а не приход по јединици производа. Тако се добија одговор на питање које повећање обима продаје се у преду-зећу може постићи ако се снизи продајна цена итд.

Конкуренција као фактор политике цена

Трошкови представљају доњу границу испод које се цене не би смеле формирати а да то не угрози озбиљно пословање предузећа. Горњу границу у формирању цена представља тражња. У овако де-финисаним оквирима може се поставити адекватна стратегија про-даје. Да би се овако постављена стратегија показала успешном, мо-рају се знати елементи стратегије продаје коју користи конкуренција на истом тржишном сегменту. “Некада конкурентска ситуација на тржишту не оставља много простора за слободно одређивање цена. Предузеће може да бира између ограниченог броја алтернатива.


200

Формирање цена ретко је потпуно слободно у конкурентској ситуа-цији, јер увек постоји нека врста ограничења. Та ограничења на неки начин олакшавају формирање цена. Међутим, она дају оквир, али ре-тко намећу конкретну цену. Њу предузеће треба само да одреди”.140

Испитивање конкурентских цена може се спровести на више начина:

преко одређених служби које се баве регистровањем цена, интервјуисањем купаца у односу на цене и квалитет конку-

ренције, упућивањем купаца да дознају цене конкуренције итд.

Квалитет производа у понуди предузећа одлучујуће утиче на

начин формирања продајне цене у односу на конкуренцију. Квалитет понуде предузећа ставља се у однос са квалитетом понуде конкурен-ције и тако долазимо до оптималног решења. Деси ли се да је понуда прилично уједначеног квалитета, онда цена може бити иста, мало виша или мало нижа у односу на конкурентске цене. У таквим се случајевима предузећима препоручује да формирају мало нижу про-дајну цену, како не би изгубили конкурентску утакмицу на тржишту. Тактичке одлуке о ценама које су конкурентски оријентисане су:

← → ускладити цену са конкуренцијом, ↑ цена изнад конкурената, ↓ цена испод конкурената, ←↑→ иста или виша цена од конкурената ←↓→ иста или нижа од конкурената.141 “Предузећа могу међусобно конкурисати користећи поједина-

чно инструменте маркетинг микса (цену, производ, дистрибуцију и промоцију) или у одговарајућој комбинацији. Акценат може бити на


141 Ross E. B.; Making Money with Preactive Pricing, Harward Review, 1982. p.6. (цитирано према др М. Милосављевић; Савремена администрација, Београд, 1992.год. стр.294.)


201

инструменту или на комбинацији инструмената при коме се макси-мира добит.142

Покушаћемо да помоћу шематског приказа прикажемо модел анализе конкурентске цене и понуде у односу на шансу пласмана тј. очекиване ефекте од продаје.143

Цене

Карактеристикепроизвода

Трошкови

Цене

Карактеристикепроизвода

Трошкови

Ниска цена

Висока цена

Са високомценом

умањена јетражња

Са нискомценом

не остварујесе добит

а) б)

Слика 4.6. “На слици је приказан модел одређивања цена у односу на кон-

куренцију. На слици а) у односу на слику б) приказани су: цена, ква-литет и трошкови производа предузећа и исти елементи на б) произ-вода конкуренције”.144

Економска политика државе као фактор политике цена

Посматра ли се политика цена са становишта вођења државне политике, цене се могу формирати на два начина:

као политика активног формирања цена (слободно формирање цена) и

142 Ибид, стр.294. 143 Мр Радослав Пенезић и др Урош Ћурчић; Маркетинг, Алеф, Нови Сад,

1995.год. стр. 93. 144 Ибид, стр. 93.


202

као политика пасивног формирања цена (дириговано фор-мирање цена).145

Шта ће (који модел) предузеће примењивати, не зависи само од

њега, већ и од глобалне политике привредног система у коме егзис-тира и мера државе у области цена. Први модел се примењује у тзв. тржишним привредама, у којима предузеће само утврђује мере и ме-тоде формирања политике цена, али и само сноси консеквенце евен-туалних погрешних процена. У том се случају цене формирају у од-носу на трошкове, квалитет производа и цене конкуренције. О дру-гом моделу се може рећи да је политика формирања цена или у пот-пуности у рукама државе или делимично (диригована или полудири-гована). Таква се политика најчешће примењује код производа који имају посебан значај за стратешки развој државе и њено становниш-тво, а примењује се у случајевима када је тржиште поремећено или када долази до промене у пореској и фискалној политици државе. Основне мере које држава прописује су:

пореска политика државе, начин образовања цена, давање разних сагласности, монетарна и кредитна политика, спољно-трговински режим, политика девизног курса итд.

Погледајмо како на простом примеру функционише начин об-

разовања цена са становишта приноса држави у виду пореза и при-носа предузећу у виду марже: нека је набавна цена неког производа 100 динара, зависни трошкови набавке 10 динара, порез на промет 25% и просечна маржа за ту врсту производа 10%. Малопродајна цена биће:

FC+ZTN+PNP+М=MPC или 100+10=110+25%=137,5+10%=151,25 дин. Дакле, производ би се продавао по цени од 151,25 динара, др-

жави би на име пореза на промет припадало 27,5 динара а предузећу у виду марже 13,75 динара по јединици производа. Али ако би др-жава прописала овакву малопродајну цену:

145 Ибид, стр. 93.


203

FC+ZTN+М+PNP=MPC или 100+10=110+10%=121+25%=151,25 динара. За потрошаче све остаје исто, они у оба случаја плаћају исту

цену. Али, то није исти случај и са висином марже која остаје преду-зећу и пореза који иде држави за подмирење њених потреба. У дру-гом, за предузеће неповољнијем случају, на име пореза на промет отпада 30,25 динара а предузећу остаје у виду марже само 11 динара. Процените сами која је повољнија варијанта.

Методи формирања цена Једно од најзначајнијих питања у сваком привредном систему и

његовој политици цена је метод формирања унутрашњих цена прои-звода и услуга на тржишту. Ово питање није адекватно решено у нашој друштвено економској пракси па ни у нашој економској тео-рији. Зато слободно можемо истаћи да нема једног јединствено при-хваћеног метода за формирање продајних цена.

Постоји више метода за формирање цена а предузеће треба да изврши избор одговарајуће методе. У пракси се најчешће користе:

метода трошкови плус маржа, метода стопе добити на ангажована финансијска средства, метода анализе прага рентабилности, метода маргиналних трошкова, BREAK - EVEN анализа, куплована метода итд.

На овом месту поменућемо само последње две методе, док ће

остале бити посебно обрађене. BREAK - EVЕN анализу најчешће користимо када желимо да укључимо тражњу за производима или услугама (са њиховим трошковима). Суштина оваквог поступка је у одређивању BREAK - EVЕN тачке (или тачке прекида линије тражње са трошковима), и тако добијамо информацију о броју прои-звода чији је приход од продаје раван укупним трошковима.

Куплована метода представља комбинацију свих напред наве-дених метода. Суштина методе је у томе да се одреди продајна цена једног (главног) производа по методи трошкови плус маржа, и том износу се додаје процењени износ покрића трошкова за додатни производ, који се назива још и купловани производ. “Примена ове методе је честа, нарочито у условима растерећења залиха производа


204

са успореним обртом. Такође ову методу може предузеће користити и код тзв. промашених производа. Куплујући одређени промашени производ уз дефицитарни (врло тражен) процењује се колико проце-ната из промашеног производа може да се користи у експлоатацији основног. На тај начин се одреди вредност резидуала и припише (ку-плује) укупној цени главног производа”.146

Метод трошкови плус маржа

Најчешће примењивана метода формирања цена је метода “трошкови плус маржа”. Продајна цена се овом методом одређује тако што се на укупне трошкове, дакле варијабилне и фиксне трош-кове по јединици производа, дода одређена маржа, односно разлика у цени коју предузеће жели да оствари. При оваквом приступу, ало-кација фиксних трошкова врши се арбитрарно. Поступак је следећи: прво се израчунају укупни трошкови за различите обиме произво-дње, па се на тај начин утврди функција укупних трошкова, па се на тако добијен износ трошкова дода одговарајућа стопа добити.

Ова метода има и своје модификације: 1) Метода еластичне стопе добити на трошкове, која се од ос-

новне разликује по томе што проценат добити варира у зависности од тражње за производима и услугама на тржишту;

2) интуитивна метода, која у себи садржи елементе основне методе и њене прве модификације, с тим што се продајна цена ут-врђује у зависности од тражње и конкуренције и

3) експериментална метода која се састоји у томе да предузеће врши тестирање тржишта испитујући његову спремност да при-хвати предложену цену за производ.

И поред побројаних модификација, одређивање продајних цена

овом методом није у духу концепције маркетинга. Овде се, при од-ређивању продајне цене не полази од тржишта, а и продајна цена се не третира као један од интерних фактора продаје. Маржа, добит или финансијски резултат предузећа треба да буде функција продајне цене и трошкова, а не да продајне цене буду функција трошкова и марже, као што проистиче из примене ове методе. Тако нам бар на-лаже логика примене маркетинг концепције.

Применом ове калкулативне методе из обима продаје се изводи висина продајне цене, а знамо да је обим продаје зависан од висине продајне цене. У пракси би се ова метода требала комбиновати са

146 Мр Радослав Пенезић и др Урош Ћурчић; Маркетинг, Алеф, Нови Сад,

1995.год. стр. 97.


205

функцијом тражње која показује разне обиме продаје које ће преду-зеће остваривати у зависности од висине продајне цене са којом ће се појавити на тржишту. У зависности од тога биће и различити сте-пени коришћења инсталисаних производних капацитета. Одређи-вање висине продајне цене у овом случају није се базирало на трош-ковима продаје, већ само на трошковима производње.

Метод стопе добити на ангажована финансијска средства

Суштина ове методе формирања продајне цене састоји се у томе да треба одредити ону висину продајне цене са којом ће предузеће остварити унапред постављену стопу приноса, односно ону стопу која представља жељени циљ предузећа. Ова метода углавном се примењује у стабилним тржишним условима и на дужи рок. Ова ме-тода подразумева и коришћење информација о степену искоришће-ности расположивих капацитета. Коефицијент искоришћености ка-пацитета представља основу са процену трошкова и за одређивање стопе добити. Стопа добити одређује се производом стопе добити на укупно ангажована финансијска средства подељено са коефицијен-том обрта средстава.

Ангажује ли предузеће за производњу и продају производа средстава у износу од 280.000 динара, а укупни стандардни трош-кови за производњу и продају производа износе 350.000 динара, и ако је планирани дугорочни циљ постизање стопе добити на ангажо-вана средства 15%, стопу добити коју треба зарачунати на трошкове добијамо на следећи начин:

=×= топадобитипланиранастрошкови стандардни укупнисредства ангажована укупно

трошковена добити Проценат

1201508015000350

000280,,,%

.

.=⋅=⋅=

По добијеном показатељу значи да стопу добити од 12% треба

зарачунати на стандардне трошкове како би се у краткорочној поли-тици непосредно допринело остварењу дугорочно постављеног циља, тј. постизању стопе дохотка на ангажована финансијска средс-тва од 15%. Наиме, 12% на износ укупних стандардних трошкова од 350.000 динара даје нето добит у износу од 42.000 динара, а када се тај износ стави у однос са ангажованим средствима од 280.000 ди-нара, добија се стопа добити на ангажована финансијска средства од 15%.

И ова метода, као и претходна, не поштује тржишне законе и продајну цену не третира као један од интерних фактора продаје,


206

што је њен главни недостатак. И ова метода је трошковно оријенти-сана.

Метод анализе прага рентабилности

Код ове методе се у одређивању висине продајне цене произ-вода полази од утврђивања прага рентабилности или тачке рента-билности. То значи да се утврђује онај критични обим производње и продаје производа код којих су укупни трошкови изједначени са укупним приходом. У том случају предузеће остварује финансијски резултат који је једнак нули. Ова метода одређивања продајне цене може се користити само онда када је предузећу познато колике ће обиме продаје остваривати при различитим алтернативним ценама. О овој методи биће више речи у наредном поглављу.

Метода маргиналних трошкова

Маргинални или гранични трошкови при анализи у кратком временском периоду искључиво се везују за промене у варијабилним трошковима, јер су они једини елемент укупних трошкова који се мења. Зато је и свака промена у укупним трошковима једнака про-мени у варијабилним трошковима. Како је при доношењу одређених врста одлука за органе управљања предузећем битније да се сагле-дају промене у екстра насталим трошковима услед промене обима производње, него у просечним трошковима, они се служе маргинал-ним трошковима као путоказом.

Маргинални трошкови играју значајну улогу у одређивању ви-сине продајне цене производа, а посебно у оним случајевима када предузеће није у могућности да потпуно искористи своје инстали-сане капацитете. То није нека посебна врста трошкова, јер они, у су-штини, представљају само рачунску категорију. То су они додатни трошкови који су потребни да би се, са расположивим производним капацитетима, произвела додатна јединица производа.

Међусобни однос између маргиналних и просечних трошкова је значајан индикатор за пословну политику предузећа. При мањој производњи од оптималне, повећање производње ће резултирати у маргиналним трошковима по јединици производа мањим од просеч-них трошкова по јединици производа. При производњи изнад опти-мума маргинални трошкови по јединици производа су већи него просечни трошкови по јединици. При оптималној производњи ове две категорије трошкова коинцидирају.


207

Улога графикона рентабилитета у процесу доношења одлука о ценама

За тржишно оријентисана предузећа, која преферирају марке-тинг, графикон рентабилитета може веома често да буде користан при доношењу одлука о ценама. Он може да се користи као плански инструмент а и као подлога за доношење разних пословних одлука.

Предузећа која образују цене за своје производе и услуге налазе се у различитим пословним ситуацијама, па им је, стога, тешко пре-поручити један општеважећи образац за доношење одлуке о ценама. Међутим, ако се изврши подела трошкова на фиксне и варијабилне (апсолутно фиксне и пропорционалне, у разграничењу), ствара се могућност за примену једног планског инструмента, који је у литера-тури и пракси познат под именом графикон рентабилитета. Претпос-тавке на којима се он базира су још и дати обим производног капа-цитета и непромењена продајна цена.

Појам рентабилности обично се везује за један од три принципа економије предузећа, па се под њом подразумева тежња или захтев за остварење што већег финансијског резултата, уз што мање анга-жовање средстава. Насупрот томе, предмет графикона рентабилитета искључиво су трошкови,реализација и остварени финансијски резул-тат.

Један од могућих поступака дао је Котлер: “Поступак треба да крене од циљева који се имају у виду за посебан производ. Страте-гија цена је добрим делом одређена ранијим одлукама о тржишном позиционирању производа. То не искључује и друге циљеве који се имају у виду. Што су прецизнији циљеви, лакше је формирати цену за базични производ”.147

Претпоставке на којима се базира графикон рентабилитета

Приликом доношења одлука о ценама, претходно треба анали-зирати како трошкови и тражња утичу на оквир цена које предузеће може да постави. Сагледавањем тражње добијају се подаци о могу-ћим алтернативним ценама које су купци спремни да плате за одре-ђене производе и услуге предузећа. Сагледавањем трошкова долази се до њихових односа са алтернативним продатим количинама, це-нама и припадајућем приходу. Обим производње предузећа, двос-труко је условљен: с једне стране кретањем трошкова и цена, а с друге стране, он условљава њихово понашање. Стога, када се прис-тупи изради графикона рентабилитета, неопходно је сагледати узаја-

147 Philip Kotler; Marketing Essentials, Prentice-Hall International, London, 1984. p.

241.


208

мно деловање обима производње, трошкова и цена, као и њихов ефе-кат на добит предузећа.

Да би се графикон рентабилитета могао формирати, неопходно је поћи од одређених претпоставки, а основно је да “постоји јединс-твен функционални однос између добити и обима производње одно-сно:

D=f(op), где је F - добит, op - обим производње. При установљавању преломне тачке рентабилитета методоло-

шки се полази од утврђивања укупних трошкова и укупног прихода. Укупне трошкове добијамо једначином:

Y=а+bx, где је Y - укупни трошкови; а - фиксни трошкови; b - варијабилни трошкови по јединици производа. x - број јединица производа.148 Ова једначина базира на претпоставци о константним фиксним

трошковима и пропорционалним варијабилним трошковима са оби-мом производње. Укупан приход добија се једначином:

Y=cx, где је Y- укупан приход; c - цена по јединици производа и x - број јединица производа. Ова једначина базира на претпоставци да се све количине прои-

звода могу реализовати по истој цени. Преломна тачка рентабили-




209

тета представља онај износ обима производње где је укупан приход једнак укупним трошковима (up=ut) односно:

cx=а+bx, па се одатле добија да је:

bcax−

= односно

VTcFTPT−

=

Уколико предузеће располаже информацијама о економској по-

литици и друштвеној контроли цена, трошковима, тражњи и конку-ренцији, оно може да сагледа колико јединица производа треба да прода при различитим ценама да би пословало рентабилно. До овог податка привредни субјект долази коришћењем графикона рентаби-литета. Најбоље се то илуструје примером, али никако не треба сме-тнути с ума претпоставке на којима се заснива примена графикона рентабилитета:

1) апсолутна фиксност фиксних трошкова, 2) стопроцентна пропорционалност варијабилних трошкова и 3) непроменљивост цена. У примеру који ћемо обрадити кроз промене елемената у гра-

фикону рентабилитета, полази се од капацитета предузећа Q = 1600 јединица производа, продајна цена PC = 10 динара по јединици про-извода; варијабилни трошкови су 7 динара по јединици производа а фиксни трошкови за предузеће износе 2000 динара.


210

Промена фиксних трошкова

Да би се у савременим условима графикон рентабилитета могао користити, морало се приступити аналитичким решењима за про-мене на релацији трошкова, цена и добити.149

Уколико се промени износ фиксних трошкова, то ће утицати и на преломну тачку и промену износа добити. Ако све друге услове запоставимо, повећање фиксних трошкова директно смањује добит и обрнуто - њихово смањење води повећању добити. Ако је однос ва-ријабилних трошкова и реализације остао непромењен, онда је иста и маргинална стопа. Али, ако се промени износ фиксних трошкова, онда се мења и висина преломне тачке, а то је због тога што фиксни трошкови, иако нису елемент за израчунавање висине маргиналне стопе, они су елемент за израчунавање преломне тачке. На пример:

Табела 1 - Утицај промене фиксних трошкова

ЕЛЕМЕНТИ Постојећи износ ФТ

Повећање за 15 %

Смањење за 15 %

1) Количина производа Q 1600 1600 1600 2) Реализација RU 16000 16000 16000 3) Варијабилни трошкови VT 11200 11200 11200 4) Остатак реализације OR 4800 4800 4800 5) Фиксни трошкови FT 2000 2300 1700 6) Добит D 2800 2500 3100 7) Маргинална стопа SMD 0,3 0,3 0,3 8) Преломна тачка PT 6666,6 7666,6 5666,6

При томе је:

1 = дато у претпоставци, 2 = 1 х продајна цена 3 = дато у претпоставци, 4 = 2 - 3, 5 = дато у претпоставци, 6 = 4 - 5, 7 = 4 : 2 и

149 Др Слободан Марковски; Трошкови у пословном одлучивању, Научна

књига, Београд, 1991.год. стр. 286.


211

8 = VTC

FT−

или

CVT

FT

−1 или

SMD

FT

У овом случају промена величине PT дошло је до повећања TU1 и смањења TU2 што се одражава на померање вредности пре-ломне тачке и то двоструко: 1) на померање ка вишем степену запос-лености (TU1) и 2 на померање ка нижем степену запослености у случају смањења FT (TU2).

Када смо истакли да је један од услова за примену графикона рентабилитета апсолутна фиксност фиксних трошкова, нисмо нару-шили тај услов у овом случају, сагледавајући промене фиксних тро-шкова, јер ригорозно придржавање усвојених теоријских претпоста-вки смета развијању аналитичких могућности. Када би се посматрала текућа пракса, лако се уочава могућност промене масе фиксних тро-шкова, јер повећани обим производње води повећању масе фиксних трошкова. Уколико би се обим производње утростручио, маса фик-сних трошкова не би порасла сразмерно али би се ипак повећала за одређени износ (већа амортизација, више обрачунатих камата итд).

6666,6

5666,6

7666,6

400 800 1200 1600

PT1

PT2

PT

RU

TU1

TU2

TU

FT1

FTFT2

2000

0P

16000 - T, RU

Слика 4.7. Промена фиксних трошкова и померање преломне

тачке.

Промена варијабилних трошкова

Смањење варијабилних трошкова има за последицу повећање остатка реализације и појаву добити, а у случајевима када је веће


212

смањење може се добити и екстра добит. У случају да се варија-билни трошкови повећају, долази до супротне ситуације: смањује се остатак реализације, јавља се губитак који може бити и у већем из-носу уколико је већи износ повећања варијабилних трошкова, на пример:

Табела 2 - Утицај промене варијабилних трошкова




1)Количина производа Q 1600 1600 1600 2)Реализација RU 16000 16000 16000 3)Варијабилни трошкови VT 11200 12880 9520 4)Остатак реализације OR 4800 3120 6480 5)Фиксни трошкови FT 2000 2000 2000 6)Добит D 2800 1120 4480 7)Маргинална стопа SMD 0,3 0,195 0,405 8)Преломна тачка PT 6666,6 10256,4 4938,2

Са графикона се види да повећање варијабилних трошкова по-

мера преломну тачку на знатно виши ниво, а снижење варијабилних трошкова помера преломну тачку на знатно нижи ниво.

Слика 4.8. Преломна тачка и промена варијабилних трош-

кова У нашем примеру повећање варијабилних трошкова (VT) сма-

њује остатак реализације и условљава појаву губитка. Због промене VT долази и до промене маргиналне стопе (SMD), и то због промене


213

односа између варијабилних трошкова и реализације, а пошто су фиксни трошкови остали непромењени, преломна тачка се помера искључиво због промене маргиналне стопе (SMD).

Ако се трошкови повећају у великој мери, у истој мери се по-мера и праг рентабилитета навише, а то није случај у тој мери када се трошкови смањују. Повећање трошкова за свега 1.600 динара треба да се компензира повећањем укупне реализације за 3.589,8 ди-нара.

Из наведеног се уочава велики утицај промене варијабилних трошкова на преломну тачку, маргиналну стопу па тиме и на финан-сијски резултат. Уколико је повећање или смањење варијабилних трошкова веће (ми смо узели 15%, али је у пракси врло чест случај већих повећања), може се замислити колико би се то одразило на финансијски резултат, маргиналну стопу и преломну тачку.

Однос промене продајне цене и добити

Износ остатка реализације добија се одузимањем варијабилних трошкова од износа укупне реализације, па значи да остатак реали-зације у себи садржи фиксне трошкове и добит, и уколико се од овог износа одузму фиксни трошкови онда остаје добит. На пример;

Табела 3 – Ефекат промене продајне цене на добит

предузећа





Ако анализирамо податке у табели уочавамо да повећање про-

дајних цена условљава повећање реализације а тиме и остатак реали-зације и укупне добити, а уколико дође до снижења продајних цена долази до супротних ефеката. Преломна тачка се помера навише или наниже због промене продајних цена, јер повећање продајних цена условљава снижење преломне тачке. Уколико дође до повећања реа-лизације због повећања продајних цена, линија реализације усправ-није ће се кретати, а пошто се трошкови не мењају, линија реализа-


214

ције ће раније пресећи линију трошкова па ће се преломна тачка због тога наћи на нижем нивоу производње.

Изједначење укупне реализације са укупним трошковима (због пораста цена) постиже се продајом мање количине производа у од-носу на ону пре повећања цена и то је представљено на графикону снижењем преломне тачке.

Слика 4.9. Померање преломне тачке услед промене продајне

цене Из графикона се уочава да се укупни трошкови и реализација

секу (при постојећој продајној цени) код реализације од 6.666,6 ди-нара, односно треба продати 666,6 производа. Након повећања цена за 15% уочава се да треба продати само 512 производа или остварити приход од 5.120 динара да би се у целини покрили трошкови а након снижења цена за 15% потребно је остварити реализацију од 11.299 динара или продати 1.129 производа да би се покрили трошкови. Пре снижења цена предузеће је у потпуности покривало трошкове и чак остваривало добит у износу од 2.800 динара, али са снижењем про-дајне цене предузеће остаје без добити у износу од 2.400 динара а има допунску производњу која је већа за 620 јединица производа. Из овога следи да треба двоструко повећати производњу да би се надо-кнадило снижење продајне цене од 15%.

Из наведеног се може закључити да промена продајних цена у огромној мери утиче на промену преломне тачке, маргиналне добити и финансијског резултата. Може се закључити да се финансијски ре-зултат лако поправља повећањем продајне цене а погоршава сниже-њем продајне цене (што условљава и веће коришћење капацитета), а последице снижења продајних цена далеко су веће но што би се на први поглед могло очекивати.


215

Промена у обиму производње

Уколико се обим производње мења навише или наниже, онда се укупна реализација у сразмери мења навише или наниже, а због по-раста варијабилних трошкова долази и до пораста укупних трош-кова. Уколико се повећа обим производње и цела маса производа се реализује на тржишту, онда се повећава и добит, а он се може пове-ћати због линеарног кретања реализације и трошкова (10 - 7 = 3 дин.) па просечна добит може да се повећа.

На пример:

Табела 4 - Утицај промене у обиму производње





Овде се укупна количина повећава за 240 јединица а то је пове-

ћало добит за (3 х 240) 720 динара. Уколико се обим производње повећава или смањује, па се про-

мени и укупна реализација и укупни трошкови, онда се преломна та-чка и маргинална стопа уопште не мењају, што се види и из графич-ког приказа. Ово се јавља због сразмере повећања или смањења из-носа реализације и трошкова.

Уколико су непроменљиве продајне цене, укупни фиксни трош-кови и просечни варијабилни трошкови, обим производње одређује финансијски резултат и то у одговарајућој сразмери. Повећање обима производње повећаће укупни финансијски резултат а смањени обим производње доводи до обрнуте ситуације.


216

Слика 4.10. Промена финансијског резултата услед повећања и смањења обима производње

Диференцирање цена Предузећа не утврђују појединачну цену већ структуру форми-

рања цене која обухвата различите производе и артикле производа у линији производа која одражава разлике у географској потражњи и трошковима, и у интензитету потражње тржишног сегмента, као и терминирање набавке и друге чиниоце.150

За диференцирање цена се може рећи да представља зарачуна-вање различите цене истим или различитим купцима за исту врсту производа (исти производ). То предузећа чине да би стимулисала тражњу за својим производима и услугама. На основу диференци-рања цена постиже се:

стабилнија производња и продаја, нижи трошкови производње, нижи трошкови промета, повољнији финансијски резултат итд.

150 Philip Kotler; Управљање Маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год.

стр. 537.


217

Давање различитих цена постаје обично масовна појава у пери-одима релативне стагнације привредне активности у земљи, области, грани или групацији привреде. Формирање цена на основу марги-налне концепције трошкова за поједине категорије купаца или тр-жишне сегменте је боље за предузећа него да она инсистирају на пу-ним трошковима и тако још више погоршају ионако лошу пословну ситуацију. Упознавање купаца са диференцирањем цена је врло зна-чајно па те податке предузећа публикују у листи цена.

Различите цене постижу се попустима, сезонским рабатима, бо-нификацијама, итд. Купци при одобравању кондиција требају да ис-пуњавају неке усвојене критеријуме при куповини производа или коришћењу услуга. Тако се купци стимулишу да обаве куповину, а она ће надокнадити попусте који му се чине. Да би се диференци-рање цена могло спровести у пракси, потребно је да предузећа ис-траживањем тржишта установе еластичност тражње за производом или услугом и да изврше сегментацију тржишта, према коефици-јенту ценовне еластичности тражње.

Диференцирање цена подразумева постојање посебно одвојених тржишта, како купци са тржишног сегмента где је одобрена виша цена не би могли (не би се исплатило због транспортних трошкова) да купују на сегменту тржишта где се предузеће појављује са нижом ценом. Више цене су присутне на тржишним сегментима који имају ниску еластичност тражње за производима или услугама предузећа. Високе цене одређују се тамо где је коефицијент еластичности зна-чајан. Ако не постоје разлике у карактеристикама тражње, диферен-цирање цена неће успети.


218

Дистрибуција као инструмент маркетинг микса

Дистрибуција производа или услуга је инструмент маркетинга који има прворазредну улогу у борби за остваривање жељеног кое-фицијента искоришћавања тржишта. “Систем дистрибуције је осно-вно спољно средство за остваривање политике и циљева предузећа. Обично се годинама изграђује и не мења се лако. По свом значају убраја се у ред унутрашњих фактора као што су производња, истра-живање, инжињеринг, продајно особље и капацитети на терену. Представља значајну заједничку обавезу за велики број самосталних компанија које се баве дистрибуцијом, а у односу према појединим тржиштима које оне опслужују. Представља и обавезу према поли-тици и пракси која сачињава основну мрежу у коју је уткан низ дуго-рочних интереса”.151 У борби за већим искоришћењем тржишта, без добре дистрибуције, употреба осталих инструмената маркетинга не може дати неке задовољавајуће резултате.

У маркетингу под дистрибуцијом обично подразумевамо скуп различитих радњи које започињу од тренутка када је производ прои-зведен (или су створени услови за настајање тј. извршење услуге) и ускладиштен у фабричком магацину, па до момента када ће он бити допремљен на дохват руке потрошачима.

Удаљеност потрошача од места где су производи створени мери се стотинама па и хиљадама километара. Зато, да би они могли купо-вати и трошити производе, потребно је да производи буду допрем-љени на сва места где се потрошачи налазе. Места у којима потро-шачи могу обавити куповину производа онда када им они затребају називају се пунктови продаје. Свака трговинска радња класичног или самоуслужног типа, свака робна кућа или неки други објект као што су киоск, тезга на пијаци или улици, амбулантна продавница итд. где се обавља продаја производа или услуга предузећа предста-вља његов продајни пункт.

Да би произвођачи могли тржиште искоришћавати у жељеној мери, морају велику пажњу да посвете дистрибуцији. У ствари, пре-

151 Raumong E. Corey; Industrial Marketing; Cases and Concepts, Prentice-Hall,

Englewood Cliffs,1976.p.263.


219

дузећа морају предузети све мере које су потребне како би били ус-пешно решени неки од аспеката дистрибуције:

организовање допремања производа до потрошача на време, стварање мреже дистрибуције која ће покрити све терито-

рије на чијем се тржишту жели присуство, обезбедити да свака продавница буде снабдевена правовре-

мено са оптималним залихама производа.

Појам дистрибуције Каналима дистрибуције називамо посреднике на путу робе од

произвођача до потрошача. У пракси постоје посредници који пос-лују за свој рачун, и они купују робу за своја обртна средства па продају робу као своје власништво. Такође, постоје и посредници који тргују за туђи рачун, који купују приозводе средствима својих комитената и продају њихову робу. “Канал дистрибуције подразу-мева скуп институција које обављају све оне активности (функције) које се користе у кретању производа и његовог власништва од прои-зводње до потрошње”.152

Дистрибуцију представља скуп мера, активности и функција које је потребно обавити да би производ или услуга дошао од сиро-вине кроз производњу до потрошње. “У појму методе продаје суб-лимирани су расположиви путеви који стоје трговинском предузећу на располагању, у процесу реализације производа и услуга произво-дним и крајњим потрошачима.153

Када предузеће продаје своје производе директно корисницима, односно потрошачима, онда се робни промет обавља директно (ди-ректна дистрибуција), без коришћења канала продаје. Овакав начин продаје је, по правилу, рентабилнији, али, некада то није могуће. Не-кад се може десити и да се предузећу више исплати продаја преко посредника. Предности директне дистрибуције су:

нижи трошкови промета, директан контакт са потрошачима који омогућује брзо и

ефикасно реаговање на примедбе потрошача у вези испоручене робе,

производи брже стижу до потрошача,

152 Louis P. Bucklin; A Theory of Distribution Chanell Structure, Institute of business and Economic Researsch, University of California, Berkley, 1996. p. 5.

153 Др Војин Калинић; Положај и робна политика, организација унутрашње тр-говине у процесима концентрације, Графосрем, Шид, 1979.год. стр. 147.


220

већа је заинтересованост и заузимање у продаји када се ради о сопственим производима него када се препродају туђи произ-води.

Користи од посредника некада су такве да се трговина не може

увек мимоићи па су њене услуге произвођачима драгоцене и често неизбежне:

посредници преузимају залихе готових производа улажући у

њих своја обртна средства чиме омогућавају произвођачима да брже добију своја обртна средства натраг и уложе их у поновну производњу,

пошто се бави искључиво проналажењем купаца, трговина унапређује обим продаје робе, а тиме и обим производње и стални развој производних предузећа,

продаја робе преко посредника обезбеђује континуитет и стабилност продаје готових производа а то производним предузе-ћима олакшава планирање,

посредници допиру до свих потенцијалних купаца својом разгранатом мрежом продавница,

пошто откупљују мање количине производа од већег броја мањих произвођача посредници формирају понуду у већим коли-чинама која задовољава потребе великих купаца,

пошто откупљују производе у великом количинама од већих произвођача, посредници их каснијом продајом на мало чине при-ступачнијим потребама малих купаца (купаца на мало),

бавећи се откупљивањем производа разних произвођача, по-средници формирају широке и дубоке асортимане који олакшавају избор робе купцима према њиховим специфичним потребама и укусу.

Избор канала дистрибуције Говорећи о проблемима избора канала дистрибуције, мислимо

пре свега на доношење одлука од стране произвођача о броју, типу и карактеру посредника који могу да омогуће дотурање његових прои-звода до носиоца потреба. Одлука о избору канала дистрибуције сматра се делом процеса одлучивања из домена маркетинга. Избор канала дистрибуције може на непосредан или посредан начин да се одрази на успешност осталих елемената маркетинг микса. У теорији се наводи више фактора о којима се мора водити рачуна када се од-лучује о избору канала дистрибуције.


221

Тако, на пример, Stanton истиче да навике купаца приликом ку-повине одређују канале продаје, па, сходно томе, у доношењу одлуке о избору канала продаје треба ићи уназад, тј. од потрошача до прои-звођача. При томе, он посебан акценат обраћа на следеће факторе:154

a) Тржишна разматрања - начин куповине купаца и особеност

тржишта:

потрошна или производна добра; број потенцијалних купаца; географска концентрација тржишта; величина појединих налога; навике купаца у куповини;

b) Разматрање карактеристика производа:

вредност по јединици - канали су дужи уколико је вредност мања;

транспортни трошкови и тежина; покварљивост - опредељује брзину; техничка примена производа и потреба сервиса; производ произведен према захтевима купаца или стандар-

дизован; оквир линије производа; канали продаје који се користе за конкурентске производе; државна регулатива.

c) Разматрање величине предузећа:

реноме привредне организације; финансијски извештај; искуство и способност руководећих кадрова; жеља за контролом канала;

154 Stanton W. I.; Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill Book, New York, 1964.

p.343-349.


222

услуге које даје продавац; d) Разматрање посредника:

сервиси које пружа посредник; прихватљивост жељених посредника; склоност посредника према политици произвођача; могућност обима продаје; висина трошкова за алтернативне величине.

Други теоретичари, као на пример Duncan,155 сматрају да на из-

бор дистрибутивног канала са аспекта произвођача утичу следећи фактори:

обим продаје и волумен робе, трошкови, односно добит, постојећи канали продаје, канали продаје којима се служи конкуренција, финансијска средства привредне организације, спремност на сарадњу других чланова на продајном каналу, особина производа, захтеви потрошача (број потрошача, њихов територијални

распоред, мотиви и навике у куповини), цена производа, ширина асортимана, прописи о робном промету.

Избор канала код потрошних добара много је сложенији у од-

носу на производна добра. Обично за производна добра постоји само један канал, када представник произвођача позива сваког појединач-ног купца и нуди му своје производе. Потрошна добра се могу про-давати директно или ангажовањем два или више дистрибутера, који су повезани у дистрибутивни ланац.

155 Duncan Y. Delbert; Selecting a Channel of Distribution, Homewod, Ilinois, 1954.

p.367.


223

Три критеријума су претежно одлучујући код избора канала: покривеност, промоција и трошкови. Производ ће бити широко зас-тупљен на тржишту ако је обезбеђена покривеност тржишта мрежом дистрибутера. При томе је пожељна агресивна промоција дистрибу-тера, јер је више пута нека промоциона активност успешнија ако је обавља дистрибутер уместо произвођача. Све активности дистрибу-тера мора да плати произвођач, па су то његови трошкови који се стављају у однос са очекиваним ефектима.

Трошкови продаје и дистрибуције Изградња адекватног система дистрибуције подразумева плани-

рање и контролу трошкова дистрибуције на оптималном нивоу. Да би се то могло постићи, потребно је познавати врсте трошкова дис-трибуције:

трошкови складиштења, трошкови изнајмљених и сопстве-

них складишта (физички и оперативни трошкови), транспортни трошкови, трошкови кала и растура робе при транспортовању, трошкови руковања производима, трошкови паковања, општи трошкови дистрибуционог центра, трошкови залиха итд.

Ако би се искључили трошкови промоције, онда трошкови про-

даје и дистрибуције произвођача зависе од следећих фактора: 1) “Број и тип перспективних купаца које треба да посете ре-

ференти продаје нашег предузећа, на основу чега се одређује пот-ребан број и тип референата продаје и шефова продаје;

2) Број купаца којима је потребно транспортовати производе и тежина или обим тих производа, на основу чега се одређује број и тип превозних средстава и број потребних возача (или трошкови превоза, ако тај превоз обавља спољни превозник);

3) Број поруџбина које треба административно да се обраде и број фактура и других докумената, на основу чега се одређује пот-ребан број административног особља;


224

4) Подела активности дистрибуције између произвођача и дис-трибутера, одакле проистичу попусти у цени који се плаћају дис-трибутерима”.156

Маркетинг логистика (физичка дистрибуција) Маркетинг логистика или физичка дистрибуција ужи је појам

од дистрибуције а обухвата физичко покретање робе од произвођача до потрошача. Маркетинг логистика игра значајну улогу у ефикасној реализацији маркетинга привредних субјеката. Обухвата транспор-товање, складиштење, чување и манипулацију робом, управљање за-лихама, паковање итд. Обављање побројаних активности захтева чи-тав низ управљачких активности које имају краткорочни и дугоро-чни аспект, и који имају велики утицај на укупан пословни успех предузећа.

Маркетинг логистика треба да буде координирана са каналима продаје, а преко овог инструмента са укупним маркетингом. Ова се активност мора посматрати као део укупне активности маркетиншки оријентисаног предузећа. Физичка дистрибуција производа и услуга чини интегрални део пословне стратегије маркетинга. Активности физичке дистрибуције треба посматрати интегрално. Оне треба да обухвате све токове, од произвођача до трговине и од трговине до самог потрошача. Помоћу њих се врши не само формирање, већ и креирање понуде у складу са потребама и захтевима потрошача. На-чин и укупан ниво услуживања потрошача зависи једним делом и од квалитета извршавања физичко-дистрибутивних активности.

Примена рачунара омогућила је да дође до веће ефикасности у физичкој дистрибуцији. Рачунари су упростили систем комуници-рања између учесника у процесу физичке дистрибуције. То је омогу-ћило смањење залиха, не само код произвођача већ и код посред-ника, па и код самих потрошача.

С друге стране, напредак у паковању производа утицао је на смањење трошкова паковања, осигурања робе, уштеди простора, смањењу количине оштећене робе, а и олакшано је руковање робом.

Развој транспорта и транспортних средстава, а посебно тзв. уд-ружени транспорт, учинио је непотребним складиштење робе велике вредности а малог обима. Корисници, потрошачи или купци ове производе добијају благовремено од произвођача или посредника, а они не морају да имају складишта лоцирана по целој територији.

Графички приказ задатака физичке дистрибуције види се из прегледа приказаног на слици.

156 Др Радован Кнежевић; Маркетинг, Научна књига, Београд, 1990.год. стр. 255.


225

Главни извршилац

Набавка, унутрашњитранспорт

Управљање залихама,паковање, пријем иотпрема, фабричко

складиштење,спољнипромет

Контрола, пријемпоруџбина, комуникације

обрада података

Теренска складишта,сервисирање купаца

Физичка дистрибуција Задовољење потребакупаца

Слика 4.11. Задаци физичке дистрибуције

Складиштење робе

Произвођачи производе у великим количинама јер их на то приморава економика обима. С друге стране, потрошачи су ограни-чени својом куповном способношћу, па купују мале количине произ-вода. Произвођачи, да би задовољили на време потребе потрошача, морају бити спремни за дотурање робе до потрошача. Некада се де-шава да дође до губитка продаје, јер робе нема довољно на залихи, па се потрошачи окрећу набавци на другом месту. Да би се то избе-гло, ниво залиха робе у складиштима мора бити у таквим количи-нама и на таквим локацијама да се тражња локалних купаца може одмах задовољити.

Циљеви складиштења су различити. Некада је складиштење са-ставни део процеса производње, као нпр. код вина, ракије, дувана итд. Држање залиха робе на складишту има следеће економске кори-сти:

код нерегуларно купованих производа стабилизује произво-

дњу,


226

роба може бити преузета од оних дистрибутера који имају ниже трошкове,

пружа коришћење економије обима у производњи и тран-спорту.

На број и локацију складишта утичу следећи трошкови:

оперативни трошкови складиштења, трошкови транспорта од произвођача до складишта, трошкови транспорта од складишта до потрошача, трошкови одлагања рока испоруке итд.

Транспорт робе

Транспорт посматрамо двојако: од произвођача до складишта и од складишта до крајњег потрошача. Трошкови транспорта од прои-звођача до складишта приказују се најчешће линеарном функцијом раздаљине од произвођача до складишта. Трошкови испоруке робе су у суштини трошкови транспорта од складишта до потрошача. Укупни трошкови испоруке имају тенденцију опадања ако је број складишта већи а раздаљина између потрошача и купца се смањује. Транспортни трошкови условљени су величином послате пошиљке производа и врстом транспортног средства. Највише предности пружа превоз властитим транспортним средством.

На трошкове испоруке утиче врло много фактора. Они се оби-чно калкулишу на следећи начин: Трошкови испоруке једне тоне робе на раздаљину од једног километра или трошкови испоруке зап-реминске јединице робе на удаљеност од једног километра.

На висину трошкова транспорта утиче:

врста употребљеног транспортног средства, величина утоварених производа, број утоварених производа, фреквенција испоруке, учесталост позива за испоруку итд.

У пракси постоје следеће врсте транспорта: друмски, железни-

чки, речни, поморски, ваздушни итд. Који ће тип транспорта бити


227

коришћен зависи од трошкова транспорта, под условом да робу ис-поручимо у оквиру дозвољеног времена.

Франшизинг Франшизинг се дефинише као “продаја која се базира на било

ком уговору, при коме су независни велепродавци, малопродавци и сервисне институције организовани да послују договорно између себе или са произвођачем у дистрибуцији одређених производа или услуга”.157

Други истичу да је то “особен облик кооперације у промету роба и услуга одређеног броја привредних субјеката који су закљу-чили уговор о кооперацији. Давалац система (који је створио посе-бан начин пословања) односно франшизер, уз накнаду даје корис-нику франшизанту право коришћења пословног система. Корисник, односно франшизант, добија право коришћења, под уговором преци-зираним условима пословни систем (формулу или заштитни знак)”.158

Овај је појам јако тешко објаснити јер он задире у многе обла-сти економског живота. Примена франшизинга “је проширена у мно-гим областима као што су: индустрија, трговина на велико, трговина на мало, хотелијерство, туризам, занати и услуге”.159

Постојање економски снажног предузећа (даваоца франши-зинга) које ужива пословни углед је основна претпоставка за засни-вање франшизинг односа. Та карактеристика даваоца франшизинга је уједно и основни мотив за примаоца франшизинга. Примаоц пос-лује као самосталан привредник. Даваоци франшизинга или фран-шизанти су велике мултинационалне компаније у међународним тр-говинским односима. Оне већ имају пословни углед и познато име на тржишту као нпр: “Coca - Cola”, “Holiday Inn”, “Singer”, “Toyota”итд. Ове и друге компаније закључиле су уговоре о франшизингу, којима се успоставља трајна сарадња између њих као франшизаната и малих предузећа као франшизаната.

У земљама развијеног капитализма примена франшизинга је изузетно присутна. На супрот томе, у Југославији још увек није до-шло до његовог бржег и ефикаснијег развоја. То се догађа и зато што велики привредни субјекти још увек потцењивачки гледају на сара-дњу са малом привредом. Можда је у питању и незнање, јер, искус-тва развијених економија указују да се прво треба оријентисати на

157 Др Радомир Милановић; Основи маркетинга, Свјетлост, Сарајево, 1977.год. стр. 274.


159 Др Живорад Златковић; Економика трговине, Просвета, Ниш, 1995.год. стр. 180.


228

мале флексибилне програме и погоне. “Франшизинг је нова формула сарадње велике фирме са мноштвом малих предузећа, која задржа-вају правну самосталност, али долазе у снажну пословну и економ-ску зависност од предузећа локомотива”,160 тј. од франшизанта.

Предности и недостаци франшизинга

Сложени уговорни модел франшизинга регулише се на разне начине и у САД и у Европи, али је изворно настао у пракси као ино-вација и договор између великих предузећа произвођача с једне и малих трговаца и средњих предузећа, с друге стране. Мотив је био решавање различитих проблема са којима су се сусретали на тржи-шту путем франшизинга.

Најчешћи проблеми су:

недостатак капитала, несигурност малих предузећа у условима конкуренције, потреба потрошача да на што већем простору па и у најуда-

љенијим местима буду снабдевени истим нивоом услуга и избором роба као и у средиштима највећих градова и метропола.

Успостављање уговорених веза и ланаца франшизинга са стано-

вишта запошљавања омогућава отварање нових радних места у об-ласти услуга и то за раднике са најнижим квалификацијама или у другим занимањима али у оквиру властитог предузећа. У таквим је случајевима одлуку да се промени струка лакше донети и поднети.

Овај рационални систем нуди различите предности и великим предузећима. Са становишта запошљавања одлука о отпуштању се доноси истовремено са понудом програма запошљавања. То не мора бити случај у оквиру истог предузећа-произвођача, али у оквиру је-дне регије или града уз одређену политику и координацију таквим мерама и системима могуће је обухватити велики број радника и де-латности. Највидљивије предности су:

развој и ширење делатности предузећа уз релативно мала

улагања, продаја производа и услуга под једнообразним условима,

контрола продајног пословања, могућност планирања на основу фиксних и дугорочних

квота куповине,

160 Ибид, стр. 180.


229

избегавање негативних последица и јавног неповерења према великим предузећима, пореске и друге мере спречавања концентрације капитала,

непосредна финансијска корист од иницијалних средстава добијених у виду новчане надокнаде (франшизе) којима се надок-нађује део улагања у развој пословног концепта, производа, мар-кетинга итд.,

могућност повећаних улагања у истраживање и маркетинг услед уштеда на улагањима у продајну мрежу итд.

Недостатци у систему франшизинга јављају се кроз:

трошкове франшизинга, мању слободу у пословном одлучивању, строго поштовање обичаја и стандарда франшизанта, обавезу куповине одређене робе и услуге и поред тога што

је скупља од просечне цене за тај производ или услугу на тржи-шту.

Модели франшизинга

Најчешћа типологија франшизинг односа разликује: 1) Франшизинг роба у оквиру кога велики произвођач (фран-

шизант) своју робу не продаје преко сопствених малопродајних објеката већ преко прималаца франшизинга. Предмет ове продаје је најчешће одређен специјализовани избор роба које се продају у посебно припремљеним малопродајним објектима примаоца франшизинга уз употребу жига и развијеног пословног know - how даваоца франшизинга. Продаја се обавља путем два купопродајна уговора и то једног између даваоца и примаоца франшизинга и другог између примаоца франшизинга и потрошача. Ни један од тих уговора не чини саставни део уговора о франшизингу. Типи-чна уговорна клаузула која се односи на та питања јесте да ће прималац франшизинга употребити најбоље напоре у продаји робе даваоца франшизинга, а давалац франшизинга се обавезује да ће редовно осигуравати залихе роба. Типични примери су: “Singer”, “General Motors”, “Coca cola”, “Benetton”, “Ives Rocher” итд.

2) Франшизинг услуга који се примењује у најразличитијим областима услужних делатности. То се остварује по правилу у оним услужним делатностима које пружају непосредне услуге по-трошачима. Даваоц франшизинга у тој области је изворно једно


230

услужно предузеће које је развило типизирану технологију одре-ђене услуге, која је заштићена жигом и специјализованим know - how-ом пословања које преноси на примаоца франшизинга. Најпо-знатији примери франшизинга услужних делатности су у области угоститељства и хотелијерства као: “Wimpy”, “Mc Donalds”, “Hilton”, “Holiday Inn” итд.

Облици организације франшизинга

Облици организације франшизинг система који се у пракси нај-чешће срећу су партнерски однос између уговорних страна, влас-ништво над фирмом и кооперативни однос.

Који облик организовања ће се применити зависи од:

воље партнера, врсте делатности, тржишта.

Било који облик када се изабере, мора се регулисати угово-

ром.161

Уговори о франшизингу

Обично је давалац франшизинга велико произвођачко или ус-лужно предузеће које је развило одређени тип продаје роба и асор-тиман роба односно својеврстан тип услуге. Стратегија развоја так-вих предузећа заснива се на њиховим сопственим службама марке-тинга, развоја производа и посебних типизираних начела обављања услужних делатности. Даваоц франшизинга је врло често ималац чу-веног жига који на тржиште робу пласира путем примаоца франши-зинга.

Прималац франшизинга је мање или средње предузеће, трговац на мало и искључиви власник своје трговачке радње или предузећа. Он продаје робу или услуге непосредно потрошачима или корисни-цима. Његова делатност је само трговачка или услужна и не укљу-чује никакве облике производње, дораде и сл. робе осим производње услуга које даје непосредно њиховим корисницима.


1995.год. стр. 110.


231

Одређивање предмета уговора о франшизингу могуће је само као пакет права и услуга које се уступају овим уговором уз накнаду а то су:

право коришћења жига, узорка, модела и имена предузећа, уступање пословног Know - how-а, обављање различитих за тај тип пословања специјализова-

них услуга укључивши и услуге контроле квалитета, уступање искључивих права продаје роба или давање услуга

на уговореном подручју. То су типични и основни садржаји уговора о франшизингу.

Сарадња учесника у дистрибуцији У модерним условима привређивања све више се долази до саз-

нања да је нужна кооперација између учесника у дистрибуцији. Је-дно од најзначајнијих питања сарадње између прометних и произво-дних предузећа је сигурно питање ризика. То је у досадашњој пракси сарадње учесника у дистрибуцији проузроковало бројне проблеме и неспоразуме.

Када се говори о сарадњи између производних предузећа и ка-нала продаје или прометних предузећа, истиче се да као учесници у дистрибуцији производа могу бити:

произвођачка предузећа, прометна предузећа на велико, прометна предузећа на мало, различите агенције, потрошачке задруге итд.

Анализирају ли се у привредној пракси продајни канали, нај-

чешће се јављају:

произвођачка предузећа - потрошачи, произвођачка предузећа - прометна предузећа - потрошачи,


232

произвођачка предузећа - прометна предузећа на велико - прометна предузећа на мало - потрошачи,

произвођачко предузеће - агенција - прометно предузеће на велико - прометно предузеће на мало - потрошачи.

Тржиште је данас све више у експанзији, иде се на специјализа-

цију производње, а трговина све више учествује у обављању робног промета. Врло је мало учешће трговине у дистрибуцији производних добара јер је овде главни дистрибуциони ток од произвођача до пот-рошача. Што се привреда више буде развијала, то ће активна улога трговине све више расти.

У пракси данас постаје све више присутно хоризонтално и вер-тикално повезивање у области производње и промета. Форме пове-зивања могу бити различите, посебно код вертикалног повезивања произвођача и канала продаје. Могу бити заступљени уговори о коо-перацији на дужи или краћи рок а чак и потпуна интеграција.

Све више се уочава повезивање трговине на велико, трговине на мало, заинтересованих производних, транспортних и шпедитерских предузећа. Може се закључити да се паралелно са развојем савре-мене производње развија и повезује савремена трговина. То повези-вање омогућава производним предузећима брже и ефикасније прила-гођавање обима и структуре производње потребама тржишта.

Вертикална сарадња производних и прометних предузећа омо-гућава проширивање и продубљивање асортимана производа. При-хватање концепта интегралног маркетинга намеће потребу интензи-вније сарадње, јер трговина данас поред обављања класичне функ-ције тј. посредника између произвођача и потрошача, добија све више саветодавну функцију. Она утиче на производњу шта да се производи, по којој цени, каквог квалитета итд. Концепција инте-гралног маркетинга не само да знатно олакшава производним преду-зећима да се искључиво посвете проблемима производње, већ олак-шава пословање и прометним предузећима јер имају сигурнију реа-лизацију на тржишту.

Вертикална кооперација подразумева превазилажење купопро-дајних односа између производних и прометних предузећа. Она им омогућава дефинисање заједничког интереса, поделу ризика итд. У овај процес је потребно укључити и организоване потрошаче.

У циљу стварања услова да се у промету на мало продају прои-зводи који одговарају захтевима купаца, а ради обезбеђивања равно-правности произвођача тих производа, предузећа која се баве посло-вима промета на мало требају да утврде критеријуме на основу којих се врши избор робе на мало. Предузећа из области материјалне про-изводње настоје да одаберу оне канале продаје који ће им омогућити остварење максимално могућег дохотка. Та предузећа акценат ста-вљају на висину дохотка а не на обим продаје. Било који вид сарадње међу учесницима у дистрибуцији огледа се у конципирању интегри-сане политике маркетинга. То значи да при конципирању оптималне


233

комбинације основних инструмената маркетинг микса морају бити укључени сви заинтересовани учесници.

Понашање учесника у дистрибуцији Уочили смо да постоји више могућих учесника у дистрибуцији

производа и услуга од произвођача до потрошача. Сама та чињеница да постоји много учесника пружа и већу могућност за неслагање, конфликте, нелојалну конкуренцију и за појаву других, негативних и нежељених ефеката.

Негативни ефекти двоструко се одражавају. Они директно утичу на економске ефекте чиме смањују шансе за успех појединог субјекта у дистрибутивном ланцу. С друге стране, они такође нега-тивно утичу на укупну конкурентност појединог произвођача на тр-жишту.

Зато се, не само са аспекта маркетинга, већ и логички, препору-чује сарадња и коректно понашање сваког учесника у дистрибутив-ном ланцу. Не понашају ли се учесници у дистрибуцији на догово-рени начин, или, одступе ли од уобичајених правила пословног по-нашања, долази до конфликтних ситуација у дистрибутивном ланцу.

Конфликти учесника у дистрибуцији Производна и прометна предузећа имају трајне интересе, но, и

поред тога, могући су у пракси и сукоби интереса. Најчешће се то догађа у моменту неиспуњења обавеза или посредника у промету робе или произвођача. У пракси, посредници обично бирају произ-водна предузећа са реномираном марком. С друге стране, произво-ђачи бирају такве посреднике који имају разгранату мрежу продав-ница.

Ако је производно предузеће незадовољно посредником (или посредницима), оно може да иде на директну продају својих произ-вода. Не треба испуштати из вида чињеницу да код међусобног до-говарања производних и прометних предузећа она полазе са супрот-стављених позиција. Значи, у старту треба извршити усклађивање супротстављених интереса, како би се избегли каснији конфликти.

Када се ради о производу кога нема у довољној мери на тржи-шту, и при томе га производи једно предузеће или мањи број преду-зећа, сигурно је боља позиција тих предузећа, у договарању са дис-трибутивним каналима. Ради ли се о производу којим је тржиште за-сићено, и при томе исти производ производи велики број произво-ђача, а у прометној сфери се јавља само један посредник, он ће си-гурно имати повољнију позицију у договарању. Зато се увек мора


234

водити рачуна о тржишној структури која егзистира у датом мо-менту било на страни понуде било на страни тражње.

Конфликти у дистрибуцији могу бити:

стохастични (ненамерни) и програмирани (намерни) конфликти.

Први нису много опасни и релативно се лако превазилазе.

Други имају далеко теже последице, јер су изазвани са унапред ут-врђеним циљем. Сукоби у дистрибуцији најчешће се јављају због економских циљева или нелојалне конкуренције.

Лидери у дистрибуцији Појам лидерства везује се за вођство у било којој области жи-

вота. Значи, потребно је бити први у тој области. При томе најбољи не мора увек да буде први. Довољно је да група у којој се налази сматра да је он лидер и он то постаје, иако се често дешава да унутар групе постоје и бољи од изабраног лидера.

“У маркетингу лидер се појављује у више области, нарочито код основних елемената маркетинг микса. Лидер у производњи нај-чешће је онај који често лансира нове производе на тржишту. Лидер у ценама је члан групације који обично први формира цене, а остали чланови су тзв. сателити. Они га прате и своје цене усклађују са ли-дерским ценама. Лидер комуницирања (Public relations) или (opi-nion leader) је чланица групације која својим ставовима и утицајем одлучујуће делује по стварање имиџа. Лидер дистрибуције је лице или чланица дистрибутивног ланца којој је група лојална или је сво-јим ставовима изборила статус лидера”.162

С обзиром да је од стране групе којој припада изабран за вођу или лидера, његова снага је обично већа од појединачних чланова групе. Лидер има моћ да утиче на политику марже коју ће водити канали дистрибуције. Лидеру се највише верује а за помоћ му се об-раћају и произвођачи и потрошачи. Обично лидери у дистрибуцији настоје да успоставе доминацију у дистрибутивном ланцу.

Један од најважнијих аспеката управљања каналом маркетинга јесте мотивисање чланова канала. Менаџер канала маркетинга може успешно мотивисати чланове канала само ако открије и упозна шта чланови канала траже и очекују од односа у каналу. Он може от-крити проблеме посредника у каналу који су потпуно различити од


1995.год. стр. 116.


235

оних са којим се суочава произвођач или други понуђач. Због тога, улогу менаџера маркетинга треба тако и посматрати. Он мора бити лидер.163

163 Видети о овоме; Божидар С. Миленовић; Канали Маркетинга (II издање),

Универзитет “Браћа Карић” – Факултет за трговину и банкарство, Београд, 2001.год., стр.371 до 376.


236

Промоција као инструмент маркетинг микса

Промоција се најчешће дефинише као процес масовног кому-ницирања са потрошачима у циљу повећања продаје производа или услуга. “Људи више не купују ципеле да би им ноге биле топле и суве. Они их купују јер се у њима осећају мужевно, женствено, грубо, другачије, префињено, младо, замамно, савремено. Куповање ципела постаје занимљивим догађајем. Сада је наш задатак- прода-вати узбуђења, а не само ципеле”.164

Ми смо напред истакли да је промоција један од основних инс-трумената маркетинг микса, а прихватљивији израз је данас тржи-шно комуницирање. Данас потрошачима не треба пружити само ква-литетан производ, прихватљиву цену и производ доставити на време, место и у форми погодној за коришћење. Са потрошачима данас предузеће треба редовно да комуницира, како би ослушнуло шта је то (која су подручја незадовољства или задовољства) што потрошачи очекују од производа.

Појам промоције (тржишног комуницирања) Привреда представља сложени систем који се састоји од много-

бројних субјекта привређивања као делова тог система. Такође је и предузеће систем који остварује одређене циљеве и који је принуђен да обавља одређене контакте и са другим предузећима. Управо се ра-зноврсним облицима комуницирања остварује контакт између поје-диних предузећа на тржишту.

Професор Милосављевић промоцију дефинише као “процес ко-муницирања између предузећа и купаца са циљем да се створи пози-тиван став о производима и услугама који води ка њиховом фавори-зовању у процесу куповине на тржишту. Она је перманентан процес

164 Philip Kotler; Управљање Маркетингом I и II, Информатор, Загреб, 1989.год.

стр. 621.


237

комуницирања између предузећа и постојећих и потенцијалних ку-паца”.165

Ако посматрамо улогу промоције као инструмента маркетинг микса, морамо имати у виду да је она ефикасна уколико и други инс-трументи маркетинга ефикасно делују. Промоција сигурно неће до-нети очекиване резултате ако су цене превисоке, канали продаје не-довољно рационални и ефикасни а производ неприлагођен захтевима потрошача. То значи да она не може надокнадити недостатак ефика-сности осталих инструмената маркетинг микса.

Промоција је динамичан а не статичан инструмент. Пошто се временом мења акценат који се ставља на промоцију (у складу са фа-зом у животном циклусу производа), онда морамо имати у виду да она представља део маркетинг програма са одређеном улогом која јој је намењена. Пошто смо промоцију дефинисали као процес масовног комуницирања са потрошачима, можемо истаћи да комуницирање није само себи сврха, већ је њен циљ да изазове одређену позитивну реакцију код потрошача.

Реакција потрошача представља одговор на примљену инфор-мацију. Зато се и истраживањем тржишта долази до информација о реакцијама потрошача на пропагандну поруку. Те информације слу-жиће као основа за предузимање нових акција усмерених ка потро-шачима.

Тржишно комуницирање састоји се из најмање три елемента:

извора од кога полази информација, саме информације или пропагандне поруке и примаоца информације.

Извор треба да тако обликује информацију и да одабере средс-

тва којима ће комуницирати са потрошачима. Та средства треба не само да обаве контакт са примаоцем порука, већ и да заинтересују купца за садржину поруке. Поред тога информација треба да укаже на метод како да се одређена потреба задовољи на најбољи могући начин. Ако посматрамо пропагандну поруку и њен циљ, закључујемо да она треба бити прилагођена тржишном сегменту као и средствима помоћу којих ће бити представљена појединим сегментима тржишта. Примаоци информација не представљају јединствену целину. Ако би се потрошачи посматрали као хомогена група, онда пропагандна по-рука не би могла да постигне жељене ефекте.

Сваком предузећу потребне су информације о стању и тенден-цијама на тржишту. Предузећа ове информације прикупљају из раз-личитих извора. Најефикаснији начин прикупљања релевантних ин-



238

формација је директан контакт са тржиштем. Такође, предузећа сва-кодневно ступају у контакт са својим купцима које информишу о својим производима и производним могућностима. Ови се контакти остварују различитим облицима комуницирања:

привредном пропагандом, при непосредној продаји преко продаваца, публицитетом, тј. разним облицима односа са јавношћу.

Привредна пропаганда Свакако, један од најзначајнијих облика комуницирања са тр-

жиштем је привредна пропаганда. Њена сврха је да пренесе инфор-мацију, развије склоност и подстакне на акцију у корист производа и услуга одређеног предузећа. Привредна пропаганда омогућава пот-рошачима да брзо пронађу производе и услуге који су им потребни, да се информишу о новим или побољшаним производима, а омогу-ћава им и избор.

Привредна пропаганда је један од основних елемената тржиш-ног комуницирања предузећа са потрошачима. То је хонорисани вид пропаганде производа. На пример у 1981. години фирма Procter & Gamble од укупне продаје, која је у тој години износила 12 мили-јарди долара утрошила је на економску пропаганду 672 милиона до-лара или 5,6%.166

Сем тога, привредна пропаганда мења и устаљене навике ку-паца. Предузећима привредна пропаганда омогућава задржавање сталних купаца њихових производа. Она може помоћи претварању потенцијалних купаца у стварне оријентишући их на куповину одре-ђеног производа. Такође, може утицати на смањење броја постојећих купаца који би се преориентисали на производе конкуренције. Прив-редна пропаганда је део промоције и треба да се комбинује са оста-лим елементима промоције.

Привредна пропаганда информише потрошаче о новим произ-водима и изазива код њих жељу за поседовањем нечег новог и сав-ременијег. Тако она од потрошача ствара потенцијалне купце. Купци своје жеље преносе дистрибутерима и тако их приморавају да се снабдевају новим производима. Тако производна предузећа на пос-редан начин обезбеђују пласман својих производа. Дејством на пот-рошаче, привредна пропаганда утиче на повећање потрошње, што утиче и на повећање производње. Када се повећа производња, смање се трошкови и продајне цене, што погодује потрошачима. Привредна


стр. 655.


239

пропаганда делује и на конкурентску борбу међу произвођачима који побољшавају квалитет производа и услуга.

Потребе потрошача за куповином могу се поделити на при-марне и секундарне. Примарне потребе се односе само на жељу за неким производом. Дејство пропаганде на појаву ове потребе нај-боље ћемо објаснити истицањем предности употребе шампона про-тив перути у односу на друге, класичне шампоне. Међутим, пропа-гирањем конкретне марке шампона против перути дејствује се на формирање секундарне потребе, тј. опредељење потрошача за један одређени производ.

Привредна пропаганда с једне стране креира потрошаче за нове артикле подстичући их да постану купци, а с друге стране им суге-рише коју марку производа треба да купују. Тиме се повећава пот-рошња. Привредна пропаганда има позитивно дејство на потрошаче утичући на њихове укусе, обичаје и навике.

Предузеће, када разматра улогу и значај привредне пропаганде у својој пословној политици, полази углавном од следећих фактора:

карактеристике производа, карактеристике тржишта на коме се реализују производи

или услуге, реакција конкуренције на улогу привредне пропаганде, расположивих финансијских средстава за ову сврху, ефикасност осталих средстава која доприносе остварењу

циљева. Утицај привредне пропаганде на обим продаје зависи од низа

фактора:

привредна пропаганда биће ефикаснија ако је примарна тражња у порасту, него ако показује тенденцију пада. Предузећа ће тежити да у условима експанзије примарне тражње за својим производима повећају процентуално учешће у реализацији,

привредна пропаганда биће много ефикаснија ако постоје могућности за коришћење политике диференцирања производа, јер је лакше рекламирати и стимулисати тражњу за таквим произ-водима,

ако су скривене особине производа у односу на оне уочљиве купцима значајније, привредна пропаганда биће ефикаснија, зато што се купац у току процеса доношења одлуке о куповини опре-дељује према имену и заштитном знаку производа,

привредна пропаганда биће ефикаснија ако емоционални мотиви код потрошача преовлађују над рационалним.


240

Основна средства тржишног комуницирања Основна средства тржишног комуницирања су:

економска пропаганда, унапређење продаје, публицитет и лична продаја.

На почетку ћемо покушати да издиференцирамо медије и сред-

ства тржишног комуницирања. Оглас штампан у новинама о неком производу или услузи је средство, а новина која преноси тај оглас од оглашивача до онога ко прима поруку је медиј. Карактеристика средстава тржишног комуницирања је да имају свој физички облик. Средства тржишног комуницирања имају јединствени информатички садржај са формом у коју је обликован презентовани материјал. Пос-тоји много средстава тржишног комуницирања, јер на повећање њи-ховог броја утиче стални развој технике и технологије, као и на уса-вршавање материјала од којих се она праве.

Економска пропаганда

Унапређење продаје Публицитет Лична продаја

-штампани и радио огласи -спољашна амбалажа -унутрашња амбалажа -потрошачке пошиљке -каталози -филмови -стручни часописи -плакатићи, леци -водичи -репринт огласа -пропагандне плоче - панои -излошци (display) -огледни картони (излошци за скретање пажње на куповину) -аудио-визуелни материјал -симболи и амблеми

-наградни конкурс -игре -наградне лутрије -томбола -награде -узорковање -сајмови и продајне изложбе -изложбе -демонстрације -повратни купони -рабати-попусти -финансирање производа слабе привлачности -јавне приредбе -бонификације при продаји старог за ново -трговачке маркице

-новински чланци -разговори -семинари -годишњи извештаји -добротворни прилози -односи са јавношћу

-продајне презентације -продајни сусрети -телемаркетинг -подстицајни програми -продајни узорци

Структура средстава тржишног комуницирања.167


стр. 623.


241

Код израде средстава тржишног комуницирања потребно је да стручњаци располажу не само знањем, већ и да уносе елементе уме-тности. Пре приступања креирању поруке мора се изабрати одгова-рајући медиј, а постоји одређена зависност између масовних медија и средстава тржишног комуницирања.

Пошто у пракси постоје многобројна средства тржишног кому-ницирања, а и присутне су сталне иновације у области материјала од којих се праве различита средства, тешко је дати поуздану класифи-кацију средстава тржишног комуницирања. Ми смо се определили за поделу приказану на претходној слици.

Оглас

Ово је најједноставније средство тржишног комуницирања, али и једно од најмоћнијих, па зато и најпримењивијих средстава. Про-пагандне поруке у часописима и дневним новинама најчешће имају облик огласа. Под огласом се подразумева штампана пропагандна порука, најчешће на подлози од хартије. Веома је старо а и највише коришћено пропагандно средство.

Основни елементи огласа су:

наслов, који треба да привуче интерес и пажњу купаца. У наслову треба да се осети основна идеја пропагандне поруке,

текст, служи за саопштавање основне идеје поруке јер кроз њега пошиљалац пропагандне поруке комуницира са потроша-чима. Текст треба тако усмерити да даје одређену слику о произ-воду, његовим предностима и карактеристикама и

илустрација, која скреће пажњу читалаца и подстиче их на акцију.

Огласи могу бити серијски и појединачни, са или без илустра-

ција. Пропагандне поруке у виду појединачних огласа имају прили-чно слабо дејство, па је потребна учесталост обраћања потрошачима или серијски оглас. Серијски огласи могу имати исти или различити текст. Илустровани огласи имају веће пропагандно дејство. Илус-трација треба да буде у некој логичној вези са текстом огласа. Си-гурно је да привлаче пажњу ефектне илустрације које нису у вези са темом огласа, али оне не доприносе куповини као у случају када је оглас илустрован приказом производа или његове употребе.

Формат огласа доприноси привлачењу пажње читалаца. Лакше се уочавају огласи већих него мањих димензија. Место у новини где ће се оглас појавити има веома значајну улогу. Већи ефекат постиже се огласом који не излази на уобичајеним огласним странама у ли-


242

сту. Редакције листова за овакве специјалне услуге имају и посебне тарифе што поскупљује овај вид преношења пропагандних порука.

Летак

Овај начин тржишног комуницирања користи се још од 16. века у Енглеској. То је претеча савременог проспекта који је његов крајњи и најразвијенији домет.

“Један од првих рекламних летака у Енглеској применили су тр-говци рибом позивајући народ да поштује верски захтев о посту јед-ном недељно и да тог дана не једу месо, већ рибу. Наводимо овај пример јер показује луцидност и смисао за комуницирањем тадаш-њих рибарских трговаца, јер су циљали на најосетљивије осећање људи - њихову религиозност”.168

Летак се користи за кратка саопштења потрошачима производа који се масовно траже. Његов ефекат зависи од састава текста, на-чина растурања и масовности. Летак је по свом изгледу скроман. Он по правилу треба да упозори на одређени моменат неку хомогену групу потрошача. Дистрибуција летака може се вршити бацањем из авиона, давањем пролазницима на улици, стављањем у поштанске сандучиће итд., а може се користити и стратегија стављања летака у часописе, ревије, књиге итд.

Летак се најчешће користи код појаве нових производа, код снижења цена, у сезонским кампањама, приликом сајмова и сл. Оби-чно летак има један лист, без слике је, јефтин је и брзо се израђује. Зато је и најпогоднији за тренутно реаговање на уочено стање тржи-шта.

Проспект

Проспект је једно од најраширенијих средстава савремене при-вредне пропаганде. Може се штампати на једној или више страна, на финој хартији и у више боја. Проспект пропагира продају само јед-ног производа или малог броја сродних производа. Остали произ-води из асортимана предузећа могу се само узгред поменути. То се чини у двоструком циљу: пропагирају се с једне стране остали прои-зводи предузећа, а с друге, читаоц стиче потпунију представу о пре-дузећу.

У проспекту су обично изложени подаци о својствима произ-вода, његовој примени и начину употребе, условима продаје итд. За поједине производе проспекти су средство за продају. То су произ-

168 Др Бранислав Костић; Тржишно комуницирање, Научна књига, Београд,

1988.год. стр. 104.


243

води о којима купац пре одлуке о куповини тражи да буде детаљно упознат са свим подацима о њима.

Проспекте могу издавати произвођачка предузећа, трговинска предузећа, издавачке куће, туристичка и угоститељска предузећа итд. Уколико се проспект односи на производе намењене широкој потрошњи, он се дели већем броју потенцијалних потрошача. Дис-трибуцију проспекта могу да раде директно произвођачи или преко трговинских предузећа, и то путем поште, сајмова, трговина, деље-њем на улици итд. Начин дистрибуције зависи од карактера самог проспекта (од његове садржине).

Каталог

Каталог се од осталих пропагандних средстава највише разли-кује по својој намени. Основни циљ му је да послужи за поручивање производа. Текст каталога не би требао да буде оптерећен пропаган-дним аргументима и паролама. Његов је циљ да што боље презен-тира робу и услове продаје.

Производи који су обухваћени каталошком презентацијом треба да су што верније приказани помоћу фотографије, цртежа, описа итд. Уколико је то могуће, треба производе приказати и узорком (као боја косе, конац, предиво, текстил итд.). Продаја производа преко ката-лога биће олакшана ако су они обележени бројевима.

Опис производа у каталогу треба да пружи податке о физичким, хемијским и другим његовим својствима, као и о намени производа и користима које пружа његова употреба, о амбалажи у којој ће се наћи у промету итд.

Ако каталог садржи илустрације, оне треба да су аутентичне, како би каталог што стварније представљао “излог у малом” асорти-мана производа предузећа. На изглед каталога утиче квалитет илус-трација и квалитет хартије на коме је штампан. Квалитет каталога би сигурно требао да буде на вишем нивоу ако ће се употребљавати у дужем временском периоду.

Пожељно је да каталог обухвати све производе из асортимана предузећа који се продају или производе. Такође, они се могу кон-ципирати и тако да презентирају само одабрани део асортимана про-извода предузећа. У таквим се случајевима каталози раде по већим групама производа, по њиховој сродности или намени.

Каталози се могу оквирно класификовати на произвођачке и тр-говинске. Произвођачке штампају индустријска предузећа као и из-давачке куће. Њихова је првенствена намена презентација производа трговини или великим потрошачима, а само понекад и индивидуал-ним купцима. Трговинске каталоге штампају трговине на велико или робне куће које се баве продајом робе путем дописивања чији је ос-нов каталог.


244

У пракси се цене обично не уносе у каталоге (из практичних ра-злога, јер се могу десити неке промене у цени), већ се прилажу у по-себним ценовницима. Тако се постиже да нека промена у цени не утиче на застаревање каталога. Изузетци су могући само код оних производа који имају стабилне цене. Каталог може садржати и при-лог који садржи блок обрасца за наруџбенице.

Лична средства тржишног комуницирања

Имајући у виду значај туристичке привреде за прилив девиза у ситуацији великог девизног дуга, од изузетне важности за наше друштво је развијање и обогаћивање промоције наше туристичке по-нуде на светском туристичком тржишту, посебно путем личних средстава тржишног комуницирања. Два су начина путем којих се може остваривати комуницирање са тржиштем личним путем:

a) ангажовање иностраних новинара, позивајући их као госте у

наше туристичке центре да би своју оцену и утиске по повратку у своју земљу износили кроз медије у којима сарађују (но-вине,радио, ТВ), b) обављање интервјуа са иностраним гостима и објављивање

њихових утисака и оцена у земљи којој припадају.169 У лична средства тржишног комуницирања убрајамо и пропа-

гандна предавања, најчешће путем телевизије и радија, а најчешће се користе у оквиру туристичке промоције. Та предавања по правилу организују туристичке пропагандне агенције или велике авионске компаније. Намена може бити двострука: за домаће и за страно тр-жиште. Резултати који се постижу оваквим предавањима најчешће зависе од броја у коме су одржана.

Коришћење оваквог начина презентације туристичке понуде је много ефикасније од туристичких пропагандних порука које наша туристичка предузећа упућују иностранству. То је због тога што страни туристи више верују новинарима из сопствене земље као и својим суграђанима који су били корисници услуга нашег туризма, него нашој туристичкој промоцији. Морамо, на крају, посебно ис-таћи чињеницу да је овај тип личног тржишног комуницирања врло ефикасан, и што је вероватно још важније, веома јефтин.


1988.год. стр. 106.


245

Пропагандно писмо

Можемо рећи да пропагандно писмо има све елементе пропа-гандне поруке, с обзиром да има исте циљеве. Оно треба да је ин-формативно и писано разумљивим језиком. Такође, треба да је у право време упућено правом примаоцу. Разликујући се од других пропагандних средстава која се дистрибуирају путем поште, пропа-гандно писмо има обавезно лични карактер. То подразумева не само да је упућено на лично име онога ко га прима, већ и да је писмо пот-писано од пошиљаоца. Пожељно би било сваком примаоцу пропа-гандног писма лично обраћање, али, пошто је то врло скупо, и изис-кује страховито много времена, онда се исто писмо шаље на врло ве-лики број адреса (случајно одабраних). Писмо треба да остави одре-ђени утисак на примаоца, па копирање писама треба вршити тако да се копија не разликује од оригинала. Потписивање обавезно треба да је својеручно.

“Основно је да се прималац пропагандног писма увери у исти-нитост онога што му се предлаже или нуди, а што ће се најлакше по-стићи уколико се речи поткрепе конкретним доказима. Зато је поже-љно да се уз писмо шаљу и неке “докази” у виду промотивног мате-ријала, као што су: летак, проспект, каталог и слично.170 Писмо не би требало да буде превише опширно, а ни хвалисаво. Препоручује се да садржи основне податке о предузећу: назив, адресу, делатност, телефон, факс,жиро рачун као и заштитни знак ако га предузеће по-седује.

Када се пропагандно писмо саставља, потребно је водити ра-чуна да оно већ на почетку заинтересује примаоце. Препорука је да се на почетку наводе аргументи који примаоца треба да подстакну на куповину или сарадњу. Такође, на крају писма треба да стоји позив на акцију у виду поруџбине онога што се нуди. Не треба правити грешку па у пропагандном писму истицати које су потребе преду-зећа, већ треба истицати потребе оних којима је писмо упућено.

Филм

Са аспекта тржишног комуницирања филмове можемо поде-лити у две категорије:

a) институционални (они који представљају предузеће) и b) комерцијални (они који представљају производе и услуге

предузећа).171

170 Ибид, стр. 106. 171 Ибид, стр. 107.


246

Институционални филмови могу бити врло интересантни, јер представљају предузеће обично на креативан начин. Креатори идеја мишљења су да ови филмови не треба да садрже елементе комерци-јалног карактера, већ би ти филмови требали да се баве прављењем жељених односа у јавности према одређеном предузећу. Међутим, то је у пракси тешко остварити, јер овакви филмови увек имају и еле-менте комерцијалности, а комерцијални ефекти увек утичу и на стварање имиџа предузећа.

Приликом креирања институционалних филмова треба поћи од потрошача, јер треба добро проучити циљну групу. Само са полаже-њем од позиција прималаца поруке може се доћи до жељеног резул-тата. Садржај пропагандне поруке мора бити изнесен на интересан-тан начин. Зато креатори порука прибегавају различитим заплетима када представљају неки производ и његове карактеристике.

Пропагандни филм, као и играни, има следеће фазе: a) стварање основне концепције (идеје) филма, који дају људи

из предузећа, b) избор сценаристе и редитеља, c) сценарио, који пише професионалац, d) књига снимања, e) избор глумаца и филмске екипе, f) избор ентеријера и екстеријера снимања, g) пројекат и израда сценографије, h) пројекат ефеката и филмских трикова, i) снимање, j) монтажа.172 Добар производ предузећа треба пропагирати добрим филмом.

Зато у таквим случајевима предузећа не би смела да штеде у случају доношења одлуке о снимању пропагандног филма. Ово се препору-чује предузећима стога што лоше урађен пропагандни филм може да изазове супротан ефекат од жељеног.

Дијапозитив

Коришћење овог начина презентације производа или услуге предузећа представља врло јефтин начин комуникације са тржиш-тем. Ова техника је врло слична фотографији а може се репродуко-

172 Ибид, стр. 107.


247

вати преко телевизије у виду телопа или преко дијапројектора и то у биоскопима, на сајмовима, изложбама итд. Најчешће се користи за презентацију производа широке потрошње. Коришћење ове технике подразумева доминантну илустрацију, а текст је по правилу минима-лан.

Медији тржишног комуницирања Преносници пропагандних порука се у привредној пропаганди

називају медијима. Новине, часописи, радио и телевизија све успеш-није обављају ову значајну улогу.

Свака појединачна пропагандна кампања захтева посебан избор медија, који својим карактеристикама најбоље одговарају циљевима кампање. Основни критеријуми при избору медија су економичност и ефикасност.

Помоћу медија, поруке се преносе кроз одређени простор у од-ређено време. Од самих карактеристика медија зависи форма, садр-жај, па и сам утицај поруке на примаоце. Зато се избору медија данас придаје велики значај, као и њиховом комбиновању. То се чини због ефикаснијег деловања на примаоца пропагандне поруке.

Медије тржишног комуницирања делимо у четири групе: 1) Штампани медији (новине, часописи, ревије и пошта), 2) Емисиони (електронски) медији (радио, телевизија, разглас), 3) Медији у слободном простору (плакат, пано, светлеће ре-

кламе), 4) Остали медији (излози, изложбе, сајмови).173 Избор медија у ширем смислу представља опредељење између

врста медија (нпр. између радија, новине и телевизије као пренос-ника поруке коју предузеће “оглашивач” жели да лансира). Онај ко жели да комуницира са тржиштем и при томе хоће да користи и комбинује предности појединих медија, треба да познаје и уважава следеће факторе:

a) карактеристике тржишта (важно је да популација на коју се

делује буде хомогена, с обзиром на економске, културне, демо-графске и друге карактеристике),

173 Ибид, стр. 110.


248

b) карактеристике производа и услуга, функције, намене, фазе у животном циклусу производа, итд, c) конкуренцију, потражњу и присуство истих производа на

тржишту, d) циљеве који су постављени маркетинг планом и планом тр-

жишног комуницирања, e) све елементе тржишног комуницирања, f) расположива финансијска средства за тржишно комуници-

рање, g) карактеристике и својства медија тржишног комуницирања

(пропагандиста мора да познаје карактеристике свих медија)”.174

Штампани медији

У ову врсту медија спадају новине, часописи, ревије, пошта итд. Новине користе највише мали, локални оглашивачи. Област

коју покривају локалне новине обично се поклапа са локалним тр-жиштем. Новине ефикасно представљају многе од карактеристика производа а с друге стране, потрошачи већ имају створене навике да информације за куповину потраже у новинама.

Најзначајније предности овог начина комуницирања са потро-шачима су:

територијална и временска флексибилност, масовност (велики аудиторијум прималаца порука), давање потпуних информација о производу, поверење читалаца према ономе што пишу његове новине, понављање утиска - прималац поруке може да се задржи, и

врати на поруку више пута, могућност брзог оглашавања и брзих измена у оглашавању, релативно ниска цена оглашавања”.175

Основни недостатци су:

174 Ибид, стр. 110. 175 Ибид, стр. 112.


249

поруке допиру само до писмених, односно образованих прималаца,

није мали број људи који нема створену навику да стално чита новине,

велики број различитих огласа штампаних на истој страни новина умањује ефекат деловања сваког појединачно,

сиромашни начин изражавања у техничком смислу, неселективност прималаца порука, кратак живот новина.176

Емисиони медији

У емисионе медије убрајамо радио, телевизију и разгласну ста-ницу.

Радио је постао значајан елемент наше привредне пропаганде јер су радио апарати присутни у сваком домаћинству. Радио је данас најпогоднији медиј за преношење пропагандних порука, које треба да буду приступачне свим слојевима становништва, препоручујући неки производ широке потрошње. Обраћање купцима врши се нај-чешће на следеће начине:

најобичније саопштавање пропагандне поруке, саопштење поруке у виду дијалога са више учесника, порука се саопштава са музиком или певањем, порука се саопштава у стиху, порука се емитује као скеч, порука се дискретно уклапа у текућу емисију.

Предности радија су:

порука пренета гласом је сугестивнија од штампане, радио се слуша уз рад, читање, шетњу итд, радио емисије забављају и информишу, људи радије слушају него што читају,

176 Ибид, стр. 112.


250

навика слушаоца да у одређено време укључују своје радио пријемнике излаже их континуираном деловању пропаганде,

звучни ефекти могу ефикасно деловати на привлачење пажње слушалаца као и на упечатљивост саопштења.

Недостатци радија су:

порука емитована радиом оставља траг само у памћењу слушаоца, што није увек довољно да би се остварила продаја, па се порука треба упорно понављати,

радио порука није повољна за приказивање производа, пажња слушалаца се привлачи на кратко време тако да по-

рука није погодна за дужа саопштења, итд. Телевизија је моћан посредник у дотурању пропагандних по-

рука до нас. Она обједињује глас, слику и покрете, па ефикасно и импресивно делује уносећи пропагандну поруку у присну кућну ат-мосферу на такав начин да гледаоци стекну утисак да му се лично обраћа. Одлука о избору телевизије као посредника треба да сагледа следеће аспекте:

структуру гледалаца, област пријема слике из телевизијског студија, време емитовања пропагандне поруке, емисија пре којих ће бити емитоване поруке, техника приказивања поруке, избору извођача због веће уверљивости (веродостојности)

поруке итд. Пропагирање производа са марком најефикасније је преко теле-

визије, јер се тако брзо стиче популарност, као и оних производа који се требају приказати у природној величини. Ако се приказује примена неког производа, онда је телевизија свакако једини медиј који може демонстрирати употребу техничких апарата итд.

Медији у слободном простору

Медији у слободном простору јављају се у више облика. Кому-никација овим медијима брза је и јединствена, што је добро и огра-


251

ничавајуће. Поруке упућене потрошачима на овакав начин су лаке за памћење. У ову врсту медија спадају плакат, пропагандна табла (пано) и светлеће рекламе.

Практично питање на којег нема прецизног одговора је у ком би временском интервалу требало мењати поруке емитоване овим ме-дијем. Многи сматрају да је најпогоднији период од тридесет дана. “Међутим, према неким истраживањима на Западу, утврђено је да су неки плакати који су постављени у унутрашњости аутобуса запа-жени тек после 30 дана”.177

Предности су:

мала цена и велика фреквенција прималаца поруке, ефектност, дуготрајност, делују ван куће када су људи спремнији за куповину.

Недостатци су:

неселекционираност прималаца порука, величина им је ограничена простором на који се постављају, спадају у тзв. пасивне медије.178

Остали медији

У остале медије тржишног комуницирања убрајамо излоге, из-ложбе и сајмове.

Излози су значајна места за промоцију производа широке пот-рошње, а и за туристичке, културне и спортске понуде. Аранжирање излога постаје све значајније у складу са сразмерно већом понудом производа. При уређењу излога користе се најразличитија помоћна средства као што су посебно осветљење, декоративни елементи, лу-тке, намештај, озвучења итд.

Изложбе могу бити сталне и повремене, и делују много убед-љивије од осталих средстава тржишног комуницирања зато што се производ може видети у оригиналу. Због привлачења пажње већег броја потрошача организују се и покретне изложбе, које се селе са

177 Ибид, стр. 119. 178 Ибид, стр. 119.


252

места на место. Изложба се обично допуњује са осталим средствима тржишног комуницирања, а користи се практично у свим областима човекове делатности.

Сајмови имају првенствено комерцијални карактер, и подјед-нако мотивишу и произвођаче и купце. Они доприносе стварању имиџа предузећа као и успостављању позитивних односа са јав-ношћу. Зато је и нормална жеља сваког учесника сајма да се што боље представи јавности. “Динамичан развој привреде свакако је утицао и на експанзију сајмова у Југославији”.179

Однос са јавношћу (public relations) Посматрамо ли промоцију у ширем смислу, можемо рећи да је

један од њених облика и публицитет. Ако се посматра у ужем сми-слу, публицитет се може третирати као бесплатан облик привредне пропаганде.

Односи са јавношћу представљају циљну и организовану акти-вност предузећа. То је сложена, динамична и перманентна активност која се врло тешко може прецизно дефинисати. Ипак, може се истаћи да су односи са јавношћу скуп свесних активности на којима раде сви чланови једног предузећа са циљем да се о предузећу стекне што потпунија и повољнија представа у окружењу. Појам “јавност” обу-хвата потрошаче, становништво, друга предузећа (конкуренцију) итд. Задатак свих који раде на унапређењу односа са јавношћу је да створе позитивну слику о предузећу у јавности и да стално буду присутни у јавности, одржавајући њену пажњу. То представља кон-тинуирану активност, која, ако се случајно прекине, пружа могућ-ност конкуренцији за заузимање повољније позиције. “Колики је значај односа са јавношћу говори и чињеница да се у Америци отва-рају и специјализоване школе и да се формира посебна дисциплина на економским факултетима под називом “public relations”, што је пропраћено и оснивањем специјализованих агенција за односе са ја-вношћу”.180

Врло је тешко формирати позитивну представу о предузећу и одржати је, јер је јавно мњење веома осетљиво на све утицаје којима је изложено, тако да нема разумевање за одступања од владајућег начина понашања. Зато предузеће треба да располаже свим релеван-тним информацијама које помажу упознавању владајућег система вредности и прихваћеним правилима понашања те јавности.

За публицитет можемо рећи да се састоји из низа поступака јед-ног предузећа са циљем обавештавања јавности. У публицитет се не

179 Др Живорад Златковић и Петар Бранковић, Сајмови и привредне изложбе у Југославији, Економика, Ниш, 1978.год. стр. 11.

180 Др Бранислав Костић; Тржишно комуницирање, Научна књига, Београд, 1988.год. стр. 86.


253

улажу никаква финансијска средства. Састоји се из планираног пре-зентирања информација о предузећу и његовим активностима, што се постиже преко различитих средстава јавног комуницирања. Са ас-пекта предузећа, публицитет може бити подстакнут смишљеним ак-тивностима, али до публицитета може доћи и без воље предузећа.

Публицитет обично информише јавност о позитивним аспек-тима пословања предузећа, а може и о негативним димензијама пос-ловања. Уколико се јавност информише о позитивним аспектима по-словања предузећа, тада публицитет представља типичан облик бес-платне привредне пропаганде. Зато се предузећима и препоручује да подстичу сваки облик позитивног публицитета, а да, колико је то мо-гуће, избегавају негативан публицитет. На овај се начин не постижу само већи ефекти у продаји већ се и самостално организује привре-дна пропаганда. Ова се појава јавља из тог разлога што је уверљи-вост поруке путем публицитета већа, јер поруку износе они који нису лично запослени у предузећу, па, сходно томе немају непосре-дан интерес у излагању поруке. Поруке у случају публицитета пре-зентирају новинари па чак и конкуренција.

По Костићу, публицитет намеће потребу решавања следећих проблема:

a) Конципирање стратегије публицитета, b) Стално праћење промена у предузећу, c) Регистровање релевантних екстерних промена, d) Избор масовних медија, e) Праћење ефеката економске пропаганде ради креирања пуб-

лицитета као корективног елемента економске пропаганде, f) Стварање пријатеља предузећа у редовима новинара публи-

циста, g) Формирање документације до тада остварених обавештења

у оквиру публицитета и њихово перманентно проучавање, h) Систематско-периодично организовање конференције за

штампу, i) Утврђивање празнина тј. дефицитарних информација о свом

предузећу и конкретној друштвеној средини.181

181 Ибид, стр. 88.


254

Унапређење продаје Код дефинисања овог појма постоје знатне тешкоће из којих су

произашле и бројне, релативно различите дефиниције. Тако неки ис-тичу да је: “унапређење продаје директан подстицај којим се про-дајна вредност или нека друга погодност у вези са одређеним произ-водом нуди продајној оперативи, посредницима (трговини) или крајњем потрошачу”.182 Ми ћемо под унапређењем продаје посмат-рати све оне активности које се не срећу у области економске пропа-ганде, односа са јавношћу, публицитета и личне продаје, а допри-носе успешној продаји производа или услуга предузећа.

Унапређење продаје је веома важан елемент система тржишног комуницирања. У активности унапређења продаје можемо убројити и мере које се предузимају за већу привлачност продавнице, упад-љивост производа и истицање видљивости његових најважнијих ка-рактеристика. Унапређење продаје обухвата и организовање сопс-твене трговинске мреже у циљу смањења утицаја конкуренције и ос-тварење несметаног максималног утицаја и на персонал и на трго-винску организацију као целину.

Унапређење продаје се као активност јавља истовремено са економском пропагандом и свој развој заснива на проналажењу до тада непознатих форми подстицања продаје и прихватању и усавр-шавању активности које су се до тада одвијале у оквиру економске пропаганде или личне продаје.

Краће продајне кампање карактеристика су континуираног про-цеса унапређења продаје. Такве кампање могу имати неког значаја само ако разбијају монотонију уходане продаје. Рад на перманент-ном побољшању постојећег образовања продаваца такође је један од елемената унапређења продаје. Сматрамо да се унапређење продаје одвија у два смера: први, унутар самог предузећа, који се тиче пош-товања рокова испорука производа и одржавања квалитета произ-вода, и други, у области продаје и дистрибуције робе.

Унапређење продаје неопходно је плански обухватити. Плани-рање унапређења продаје треба да оствари следеће задатке:

да прецизно изложи објективно стање у оквиру дотадашњих

активности на унапређењу продаје, са посебним освртом на евен-туалне грешке,

разради динамику и рокове за остваривање елемената плана; прецизирати изабрана средства, поступке и мере усмерене на уна-пређење продаје,

одреди обим финансијских средстава намењених унапре-ђењу продаје,

182 Lusch J. F. and Ciegler W. L.; Sales Promotion and Modern Merchandising, Mc

Grow-Hill Book Company, New York, 1968. p.4.


255

одреди носиоце разрађених мера и поступака, разради систем праћења како остваривања предвиђених

мера, тако и ефеката процеса унапређења продаје и разради скуп средстава која се не односе на продају већ су

намењена потрошачима, односно купцима, у које спадају како не-утралне информације, тако и отворене сугестије за подстицај ку-повине.183

Лична продаја као облик промоције Лична или непосредна продаја је такав облик промоције у коме

долази до директног комуницирања између продаваца и купаца. Она се у пракси јавља у више облика. Малопродајна активност је најпро-стији облик личне продаје. У овом случају продавац обавља малоп-родајну активност. Један од облика личне продаје је и продаја путем обиласка потрошачких јединица.

Као облик промотивне активности, лична продаја тежи да, по-ред осталог, информише и мотивише купца на куповину производа одређеног предузећа. Лична продаја треба да омогући да производи и услуге предузећа дођу до потрошача, тј. да дође до купопродајног чина. Пошто је лична продаја директан сусрет продавца и купца која се испољава кроз чин купопродаје, продавац мора да познаје техно-логију робе коју продаје и психологију купаца.

Зато се од продаваца захтева да су специјализовани стручњаци који знање стичу школовањем. Личност продавца је важна за личну продају јер је он незаменљив када треба сугерисати купцу да купи робу због које није ушао у продавницу, или која није намењена задо-вољавању егзистенцијалних или тренутних потреба. Пошто је на тр-жишту доминирајућа роба која не задовољава егзистенцијалне пот-ребе, већ тзв. изведене или секундарне, значај личне продаје тј. лич-ности продаваца стално расте.

Човеково слободно време показује сталну тенденцију пораста, а мења се и његов садржај, тако да људи у доколици све више времена троше на куповину или обилазак продавница. “У вези с тим, и из других разлога, шири се појава на коју указују социолошка истражи-вања позната под именом “отуђена потрошња” или “куповање ради самог куповања”. Тако се куповање као средство да би се задово-љила одређена потреба претворило у самосталну човекову потребу. Ове тенденције, односно појаве, показују склоност ка даљем ширењу и у интензитету и у екстензитету, и доприносе значајном порасту улоге личности продавца, односно личне продаје”.184


1988.год. стр. 92. 184 Ибид, стр. 92.


256

Од стручности и понашања продаваца у великој мери зависи продаја робе, нарочито када је у питању:

увођење новог производа на тржиште, посебно производа

чије је манипулисање компликовано и тражи демонстрирање и понашање према потенцијалним купцима.

Ако предузеће има сопствену малопродајну мрежу, стручна ос-

пособљеност продаваца и њихово професионално понашање су ва-жан елемент на коме се гради углед предузећа.

Нарочит допринос повећању продаје могу дати производи у случају тзв. импулсивне набавке (куповине), која представља суму продате робе и тзв. непланиране продаје. Тако постигнута продаја додата нормалној продаји чини бруто продају.

На слици то изгледа овако:

Покрићетржишта

Нивопенетрације

Просечнаучесталостпродаје

Бројпосетилаца

%стварнекуповине

Бројтрансакција

Просечнавеличинатрансакција

Брутопродаја

Х

Х

Х Х= = =

Слика - Импулсивна продаја

ДРУШТВЕНО ЕКОНОМСКИ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГА

Друштвено економске

критике маркетинга

Реаговање потрошача на

маркетинг девијације

Акције јавности и државе за

регулацију маркетинга

Реаговање произвођача на

критике

Досадашња искуства

организовања и деловања

потрошача

Конзумеризам и концепција

маркетинга

Организовање и активност

потрошача у нашој земљи


259

Друштвено економске критике маркетинга

Маркетинг има и друштвену димензију поред пословне и оне су међусобно условљене. Модерни пословни маркетинг је консеквенца друштвеног погледа на маркетинг, пошто укључује односе размене појединаца и организација. Дакле, суштина маркетинга је у трансак-цијама-размени усмереној да задовољи људске потребе и жеље.185

Маркетинг се може посматрати као економски процес и с тим у вези може се оцењивати степеном свог доприноса континуелном од-вијању процеса друштвене репродукције. Ако се посматра као пос-ловна функција, мери се успешност у идентификовању, предвиђању и задовољењу тражње за производима и услугама. Маркетинг као пословна концепција оцењује се предузетим активностима предузећа да задовоље потребе потрошача које су идентификоване, а да при томе предузеће оствари добит.

Критика маркетинга као друштвено-економског процеса нај-боље се може остварити утврђивањем одређених примедби које се упућују на поједине од инструмената маркетинг микса: производ, цену и промоцију (посебно на привредну пропаганду). “Критика ка-нала продаје је углавном усмерена такође на малопродајни микс: асортиман, цену, промоцију и физичку дистрибуцију, изузев начел-них критичких примедби на трговину као институцију маркетинг си-стема”.186

Производ као инструмент маркетинг микса трпи многобројне примедбе, најчешће због грешака на њему или због неадекватног ди-зајна. Могуће грешке на производу издвајамо као: нижи или виши ниво квалитета, техничка компликованост која отежава примену производа, брзо застаревање због сталног напретка науке, технике и технологије, честе промене стила итд. Савремени тржишни начин понашања подразумева да произвођач сноси одговорност за физичку или психичку штету коју купац или корисник производа може да

185 Stanton W. J.; Fundamentals of Marketing. Mc Graw-Hill Book Companu, New

Jork, 1984. p.6. 186 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Савремена администрација, Бео-


"Промена је наш пријатељ када њоме управљамо, а катастрофа је ако се мењамо само ради промене"

Philip B. Crosby


260

има при његовом коришћењу. Критичари маркетинга најчешће ука-зују на то да се манипулише потрошачима што изазива неоправдано високе друштвене трошкове производње.

Основна критика која се тиче цена говори да су оне неоправ-дано високе и да произвођачи своју неефикасност и нерационалност у пословању преваљују беспотребно на потрошаче, преко високих цена производа или услуга. Критичари посебну пажњу поклањају новим или иновираним производима (где је степен иновације врло низак), чиме се потрошачи обмањују, а произвођачи у прво време ос-тварују и тзв. “пионирску добит”, јер су се на тржишту први поја-вили са иновацијом, и која касније прети да порасте у неки вид мо-нополске ренте јер су цене неоправдано високе.

Примедбе су присутне и према одређеним маркетиншким стра-тегијама код одређивања цена у појединим малопродајним ценама, а тичу се:

стратегије водећих цена, чији је задатак привлачења купаца

у продавницу, и цене су драстично ниже од уобичајене цене за тај производ а основни је циљ да потрошачи купе и неке друге произ-воде;

стратегије привлачних цена, где се најављују цене ниже од оних које су уобичајене за тај производ, а циљ је опет да потро-шачи уђу у радњу и поред поменутих, купе и неке друге произ-воде;

стратегије цена престижа, намењен купцима који префери-рају куповину производа са високим квалитетом;

стратегије фиктивног снижења цена, која се састоји у томе да нешто неоправдано поскупи а онда се примењује политика “појефтињења” за проценат поскупљења по прерачунатој стопи. Код примене ове стратегије могу се и не давати тачни подаци о претходној цени већ о некој ранијој која је често и највећа, јер је психолошки ефекат “снижења” већи.

Критичари маркетинга као посебан проблем истичу дискрими-

национе цене. Потрошачима се дају различите цене, а разлика у пре-дложеним ценама није у истој сразмери са трошковима производње и трошковима промета производа. Основе за примену политике дис-криминаторских цена деле се у три групе:

персонална, где се истичу индивидуалне разлике купаца, групна, по основу разлика између појединих група купаца и “дискриминација” по производу где се цене диференцирају

по производима.


261

Постоји неколико основа за диференцирање цена:

време куповине, где се примењују сезонске цене и цене мо-дне робе,

географски фактор, који се тиче различитих локација ку-паца,

количински рабат, који се даје и због снижења трошкова производње и промета,

по основу сврхе коришћења производа итд. Промоција и привредна пропаганда су честа мета критичара

маркетинга. Критике су најчешће усмерене на недовољну информи-саност потрошача о производу, високи су трошкови привредне про-паганде, она служи за манипулисање потрошачима и стварање тзв. потрошачке грознице, да шири кич, да потрошаче упућује на лажне вредности итд. Критике које се тичу слабе и недовољне информиса-ности потрошача о производу су оправдане, јер их наводе на доно-шење погрешне одлуке о куповини. Привредна пропаганда може да делује подсвесно и “убеђивачки”, чему се потрошачи не одупиру у довољној мери. Такође, и суверенитет потрошача може бити на неки начин угрожен јер привредна пропаганда може да стимулише купо-вину у већој мери но што је купцима потребна.

Информације које привредна пропаганда треба да обезбеди ку-пцима могу да буду неадекватне или нетачне, и да тако обмањују по-трошаче. Одбрана од оваквог става је да потрошачи и не памте баш све пропагандне поруке, већ само оне за које сматрају да су важне. Лакше се доноси одлука о куповини у условима финансијске неси-гурности јер је потрошачима сужена могућност избора, па су им по-требне и мање количине информација. Обрнута је ситуација када по-трошачи имају велике финансијске могућности за куповину и када им је потребно много више информација за доношење правилне од-луке.

Предузеће које жели успех у свом пословању настоји да ин-формише потрошаче о својим производима, о квалитету, цени, усло-вима кредитирања, сервису, месту куповине итд. Потребан је знача-јан напор предузећа да обезбеди адекватне информације купцима, јер информације све више коштају. “Очекивања потрошача су често већа од оног што предузеће реално или што сматра да је реално да у погледу информација треба да обезбеди. Тако долази до тзв. инфор-мационог несклада са нагласком на једносмерност система комуни-цирања предузећа са потрошачима. Зато је неопходно да предузеће посвети већу пажњу потребама које производ треба да задовољи, као и на очекивања потрошача од куповине тог производа”.187


1995.год. стр. 119.


262

Реаговање потрошача на маркетинг девијације

Као што је већ истакнуто, примена маркетинга у пословању привредних субјеката условила је појаву и одређених девијација, а оне, са своје стране, критику маркетинга као економског процеса, пословне функције и пословне концепције. Појавиле су се у друштву нове снаге чији је циљ да маркетингу дају одређени карактер одго-ворности за будућност човечанства. Више је фактора који су ову по-јаву изазвали, а ми ћемо навести само два велика покрета потро-шача:188 конзумеризам (CONSUMERISM) и заштита човекове сре-дине (ENVIRONMENTALISM).

Боље образовање потрошача условило је појаву конзумеризма у САД почетком 60-тих година, као и већа сложеност производа, већа опасност од њиховог коришћења, председникове дискусије око ве-ћих права потрошача итд. Од тог времена многе приватне организа-ције потрошача као и локалне и државне службе за заштиту потро-шача прерастају у покрет потрошача. Тај покрет, у новије време, прелази националне оквире и поприма интернационалне размере. “Конзумеризам је организовано повезан покрет грађана и државе да би појачали право и снагу купаца у односу на продавце”.189 Можемо закључити да је конзумеризам усмерен на повећање ефикасности маркетинга као система у задовољењу потреба и жеља потрошача.

Конзумеризам се манифестује у разним институцијама: задруге потрошача, кредитни савези, организације за тестирање и испити-вање производа, државне и локалне организације потрошача итд. Пошто се манифестује кроз мноштво организационих облика, то указује на различита гледишта и различите циљеве у оквиру целоку-пног покрета.

Зависно од циљева односно акција које се предузимају за укла-њање проблема, у оквиру покрета конзумеризма могу се уочити сле-деће струје: адаптационисти, који сматрају да требало посветити ос-

188 Philip Kotler; Principles of Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, Inc.,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1983. p.619-622. 189 Philip Kotler; Marketing Managment - Analysis, Planning and Control, Fourth

Edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1980. p.693.


263

новну пажњу просвећивању потрошача, и тако онемогућити штетно деловање на потрошаче; протекционисти, који се залажу за заштиту здравља, сигурности, као и спречавање штете, коју могу имати пот-рошачи трошењем одређених производа; реформатори, који углав-ном обједињују претходне групе и настоје да глас потрошача добије што већи значај у влади и захтевају што више информација о произ-воду.

Наравно, конзумеризам се највише усмерава најагресивнијим облицима друштвене манифестације маркетинга и то у сфери еко-номске пропаганде и развоја производа. Међутим, како конзумери-зам захтева више информација за потрошаче шансе маркетинга су управо у томе да се у оквиру обостраног комуницирања између про-извођача и потрошача одреди какве врсте информација треба да се усмеравају према потрошачима, односно у каквим ће облицима ове информације бити најсврсисходније.190 Захваљујући конзумеризму, искристалисала су се одређена права потрошача;

право на куповину производа који се нуди на продају, право на очекивање да је производ безбедан за употребу, право на очекивање да производ буде оно што купац зах-

тева, право на информације које се тичу производа, право на заштиту итд.

Енвиронментализам је организован покрет који изражава бригу

грађана и државе да се заштити човекова животна средина. Задатак маркетинга је да утиче на прилагођавање производа и паковање како би се што мање загађивала човекова средина. Такође, треба насто-јати да се природни извори што рационалније користе, тј. да се дуго-рочније посматра њихова експлоатација. У будућности маркетинг мора да посвети пуну пажњу екосистему, односно човековој сре-дини.191

190 Лексикон маркетинга; Привредни преглед, Београд, 1977.год. стр. 138. 191 Ибид, стр. 68.


264

Акције јавности и државе за регулацију маркетинга

Јавност и држава нису остали искључени из акција које преду-зимају грађани због постојећих девијација маркетинга. Грађани су својим акцијама узроковали јавне расправе што је условило да се поједини постојећи проблеми регулишу законима и прописима. За-конске регулативе донете на овај начин обавезују менаџере у марке-тингу на њихову примену приликом доношења одлука о појединим инструментима маркетинг микса као што су производи и услуге, цене, канали продаје и промоција.

У даљем излагању навешћемо само неке од елемената у глав-ним подручјима доношења маркетинг одлука која могу бити регули-сана прописима о чему менаџери у маркетингу морају да воде ра-чуна:192

Конкурентност: Противконкурентност стицања? Улазне баријере? Агресивна (грабљива) конкуренција? Производ: Додаци и одузимање производу? Заштита патента? Квалитет и сигурност производа? Гаранција производа? Цена: Финансиране цене? Дискриминациона цена? Минимална цена? Повећане цене?


1995.год. стр. 121.


265

Канали продаје: Ексклузивна продаја? Ексклузивна територија? Дилерска права? Промоција: Погрешно оглашавање? Варљиво оглашавање? Дозвољена промоција? Поред наведених питања постоје и многа друга која су везана за

одлуке око паковања производа, начина презентације, продаје итд. Један од начина за регулисање питања из домена акција јавно-

сти су и савети потрошача на свим нивоима друштвено – политичког система. Не мање важна су стручна удружења и институције, чији је задатак да научно - стручно објашњавају значај маркетинга за уку-пан привредни развој земље.


266

Реаговање произвођача на критике маркетинга

Многобројни захтеви присталица конзумеризма и енвиронмен-тализма су код многих предузећа наилазили у почетку на велики от-пор, јер је то захтевало модификоване приступе маркетингу и тиме повећавало његове трошкове. Пракса је међутим, показала да је при-хватање ових захтева оправдано са становишта дугорочно поставље-них циљева не само потрошача већ и предузећа. Производ, чија је употреба сигурна, здравија исхрана, промоција са потпуним инфор-мацијама, незагађена природа итд., сигурно нису у супротности са дугорочно пројектованим интересима произвођача. Мотиви привре-ђивања у предузећу се не мењају у битнијој мери, само им се додају и заштита потрошача и заштита човекове средине. Маркетинг кон-цепција је и даље у фокусу предузећа, али са неким ограничењима, која то и нису, ако се ствари посматрају на дужи рок.

Данас многа предузећа уважавају нова права потрошача, посе-бно права на информацију и заштиту. Наводимо само неке од одго-вора предузећа на измењену маркетинг средину. То су, у првом реду, концепт тзв. посвећеног (ENLIGHTENED) маркетинга и маркетинг етика.193

Концепција просвећеног маркетинга претпоставља да марке-тинг у предузећу треба да подржи најбоље дугорочне перформансе маркетинг система. Концепција просвећеног маркетинга заснива се на следећим принципима:194

ка потрошачима оријентисан маркетинг, што подразумева

организовање маркетинга у предузећу онако како то виде потро-шачи, и да ефикасно, ефективно и безбедно задовољи потребе по-трошача;

иновативни маркетинг подразумева стално поправљање и усавршавање производа и изналажење нових начина производње;

193 Ибид, стр. 121. 194 Ибид, стр. 122.


267

вредносни маркетинг подразумева да предузеће не улаже мање у производ од разлике у вишој цени по којој производ про-даје;

дефинисање друштвене мисије маркетинга као ширег појма од дефинисања мисије производа како би се превазишао уски ин-терес предузећа;

друштвена компонента маркетинга подразумева да произво-ђач код доношења маркетинг одлука узима у обзир потрошачеве жеље, захтеве предузећа, дугорочне интересе потрошача и дугоро-чне интересе друштва.

Маркетинг етика претпоставља да се предузеће понаша ускла-

ђено и са законским и са моралним нормама, јер оно што је пропи-сано законом не мора да је истовремено и праведно. Зато су и мена-џери у маркетингу често пред дилемом како да се понашају у одре-ђеним пословним ситуацијама. Због тога се и захтева да свако преду-зеће које примењује маркетинг концепцију има аутономну маркетинг политику која ће бити променљива, а не једном за увек дата. Та по-литика обухвата односе у дистрибуцији, стандарде оглашавања, ус-луге потрошачима, политику цена, политику развоја производа и опште моралне стандарде предузећа.

Менаџери у маркетингу требају да знају и придржавају се неко-лико етичких принципа да би лакше избегавали или решавали поје-дине непријатне ситуације и да би се понашали морално и са крај-њим добрим резултатима. “Сву етичку филозофију чине један или више од три карактеристике појединог акта - морални идеализам (процену сопственог акта), интуитионизам (мотиве чињења) и ути-литарионизам (консеквенце акта).195

195 Ибид, стр. 122.


268

Досадашња искуства организовања и деловања потрошача

Конзумеризам није нови феномен као покрет организованих по-трошача. Још почетком овог века се у Америци срећу почетни об-лици организовања потрошача усмерених против монопола у прив-реди. Овај покрет се знатно омасовио и добио на значају током 60-тих година овог века. У то време долази до законског регулисања заштите интереса потрошача, првенствено у односу на производе који су неисправни, или на оне производе који су агресивно рекла-мирани.

Покрет организованих потрошача може се дефинисати на раз-личите начине, а пошто је овде реч о еволуцији феномена конзуме-ризма, тешко је дати одговарајућу дефиницију. Посматрано са прав-ног аспекта, конзумеризам представља осигурање права потрошача да буде информисан, да бира и да буде слушан. Ако се посматра са аспекта директног односа између индивидуалних потрошача и прив-редних предузећа, конзумеризам се третира као проширење оквира активности предузећа, државе и самосталних организација које треба да штите појединце, како од привреде, тако и од државне праксе ко-јом се умањују њихова права као потрошача.

Конзумеризам се може дефинисати као организовани напор по-трошача који траже компензацију за сатисфакцију коју су акумули-рали током постизања свог животног стандарда. У ствари, конзуме-ристички покрет не одражава само економску позицију грађана као потрошача, већ и сатисфакцију самим положајем у друштву. У овом покрету се одражавају одређени социјални проблеми, који се споро, или на неадекватан начин решавају у датом друштву. Сам начин ис-пољавања незадовољства постојећим стањем различит је у различи-тим земљама.

Овај покрет настао је у привредно најразвијенијим земљама, где је животни стандард највиши. Искуства бројних организација пот-рошача у развијеним земљама Запада су веома интересантна и кори-сна за наше услове. У Америци су, нпр. захваљујући активности ор-ганизација потрошача донети многи прописи којима се ригорозно кажњавају пропусти код производа са аспекта безбедности у ко-ришћењу. Формиране су бројне агенције федералне владе у овој об-


269

ласти, од којих су најпознатије Управа за лекове и Комисија за трго-вину.

Озбиљне напоре чине како потрошачи, тако и државе, да се што адекватније заштите интереси потрошача. У том смислу, организо-вани потрошачи налазе бројне форме заштите. С друге стране, др-жаве настоје да путем законске регулативе делују првенствено пре-цизним регулисањем права и обавеза појединих учесника у робном промету. Али, усклађивање интереса потрошача и трговаца и потро-шача је дугорочан процес који захтева системски рад многих субје-ката на усклађивању њиховог интереса.


270

Конзумеризам и концепција маркетинга

Овај покрет представља својеврстан изазов предузећу које је оријентисано ка маркетингу. Менаџмент таквог предузећа настоји да побољша систем прогнозе и дефинисање жеље потрошача, како би се у складу са својим преференцијама, створили и увели на тржиште одговарајући производи. Поред тога, конзумеризам настоји да побо-љша систем комуникација са потрошачима адекватним медијима привредне пропаганде. Тако се смањује могућност настанка конфли-кта између произвођача и потрошача производа који купују произ-воде, и стиче се поверење потрошача у марку производа датог прои-звођача.

И поред предузетих мера, понекад долази до конфликта између произвођача и потрошача, који се обично испољава у примедбама и жалбама на одређена својства производа, па менаџмент маркетинг орјентисаног предузећа треба да примени једино испробану страте-гију која обезбеђује раст предузећа - да брзо и позитивно реагује на захтеве и примедбе конзумериста. Са аспекта маркетинга као посло-вне концепције може се појавити конфликт између сатисфакције по-трошача и максимирања профита као покретачког мотива произво-ђача да уђе у дату производњу. Менаџмент предузећа ће се у овом конфликту определити за максимирање профита, што је и логично, јер он првенствено следи своју мотивацију.

Менаџмент предузећа које је оријентисано ка маркетингу, у фо-кусу пажње мора имати потрошача. Потрошач, тј. његови захтеви и интереси морају, ако дође до конфликта, да имају приоритет у оства-рењу циљева предузећа.

Менаџмент предузећа треба да помогне потрошачима, јер је просечни потрошач у неповољној ситуацији на тржишту. На тај на-чин се искључује други субјект (држава или друге институције), који ће штитити његове интересе и, евентуално, доприносити продубљи-вању конфликата у односима произвођач - потрошач.

Маркетинг у почетку није прихватао конзумеризам и супрот-стављао му се, сматрајући да је непожељан. Међутим, с’временом тај став се у целини променио. Данас, у конзумеризму и другим покре-тима потрошача маркетинг види корисног партнера који доприноси


271

повећању пословне одговорности произвођача. Организовање пот-рошача не представља “други фактор” одбране угрожених интереса и позиција од произвођача, већ има карактер консултантског тела формираног на добровољној основи са циљем да сарађује, према својим могућностима, са произвођачима.


272

Организовање и активност потрошача у нашој земљи

Организовање потрошача у нашој земљи почело је на трећем конгресу Савеза синдиката Југославије, 1955-те године. Тада су на-родни одбори постали обавезни да оснивају савезе потрошача при трговинским предузећима и радњама, са превасходном контролном функцијом у робном промету. Како је њихова активност била огра-ничена на саветодавну функцију, и поред извесних почетних резул-тата, то није значајније утицало на стање у робном промету.

Знатно амбициозније је било ово питање третирано у Уставу из 1974. године и Закону о удруженом раду из 1976. године, када се, у ствари, тежило адекватнијем организовању потрошача, али и са не-реално широким претензијама. Поред информисања, васпитања и образовања потрошача и њиховог утицаја на унапређење потрошних добара и услуга, било је предвиђено и ангажовање организованих потрошача и у решавању питања привредног и друштвеног развоја. Зато је и логично што се у ранијем периоду активност организованих потрошача створила као реаговање на кретање цена роба и услуга у промету и комуналним службама, као и на проблеме снабдевености тржишта и оцењивању квалитета роба и услуга.

При заштити потрошача од могућих превара посебно је значајан ефикасан рад инспекцијских органа. У том смислу је Савезни тржи-шни инспекторат овлашћен да врши надзор над применом савезних закона и прописа којима се уређује промет роба и услуга на Југосло-веном тржишту итд. При утврђивању повреда прописа у односу на потрошаче, органи инспекције су дужни да нареде отклањање непра-вилности. Посебно је наглашен значај превентивног дејства инспек-цијских органа, како би се смањиле и спречиле неправилности у промету.

Маркетинг се мора нужно прилагођавати захтевима који прои-зилазе из дијалога са потрошачима. Даље осавремењавање и обога-ћивање деловања потрошача није у супротности са развојем марке-тинга. Напротив, модеран приступ у организованом деловању пот-рошача обезбеђује услове и за његово осавремењивање. Заправо, све више долази до изражаја сазнање да оно што је добро за потрошаче, добро је и за произвођаче. То практично значи да уважавање инте-реса потрошача представља погодно тле за остваривање интереса и


273

произвођача. Посматрано у целини, организовано деловање потро-шача посредством маркетинга нема за циљ свеукупно задовољење потреба потрошача на дужи рок. Из тих разлога дејство потрошача само убрзава еволуцију маркетинга, који добија снажан подстицај за даље осавремењавање.

Активност потрошача, исто тако, ничим не угрожава демократ-ска права грађана у целини, нити права на тржишну утакмицу произ-вођача. Напротив, њихова активност доприноси квалитетнијем план-ском наступу, и грађана и предузећа као економских учесника прив-редног система као целине. Као значајан задатак пред потрошаче у будућности поставља се њихово перманентно оспособљавање за ефикасније деловање на акутна привредна кретања. С’тим у вези по-себно се потенцира значај њиховог информисања, васпитања и еду-кације у познавању законских прописа у том домену, али и права, те могућности њихове ефикасне заштите. Активности потрошача усме-рене ка заштити њиховог суверенитета, истовремено представљају корисне инструкције и реалну основу произвођачима за доношење на тржишту заснованог пословања и рада.

Не треба посебно истицати нужно остваривање најшире тржи-шне мобилности, како потрошача (као корисника материјалних до-бара и услуга), исто тако и свих других заинтересованих друштвених и стручних организација и предузећа, односно њихових асоцијација.

ПОСЕБНА ПОДРУЧЈА МАРКЕТИНГА

Маркетинг производних

добара

Маркетинг у трговини

Маркетинг у пољопривреди

Међународни маркетинг

Маркетинг у саобраћају

Маркетинг у банкарству

Маркетинг у туризму

Маркетинг у спорту


277

Маркетинг производних добара

Ово посебно подручје маркетинга се може дефинисати са ста-новишта тржишта коме су производи или услуге намењени. “Марке-тинг производних добара је посебно подручје маркетинга које изу-чава маркетинг производа и услуга намењених не за личну употребу од појединаца и породица, већ за производне сврхе широко схва-ћене”.196 Тржиште ових производа састоји се из свих предузећа и ванпривредних институција које користе ове производе или услуге приликом редовног обављања својих активности. На западу се ово подручје маркетинга најчешће назива индустријски маркетинг, што није адекватно, јер ово тржиште обухвата и ванпривредне (неиндус-тријске) делатности. У нашој литератури користи се термин марке-тинг средства за производњу, чиме се наглашава не само карактер производа и услуга већ и тржиште коме су ови производи и услуге намењени.

Купци у маркетингу производних добара могу се поделити у три групе:

трговинска предузећа која купују производе у циљу продаје, државне организације и институције које купују производе и

услуге ради сопствене употребе и коришћења и институционални купци за различите робе и услуге”.197

У овој области су присутне многобројне недоумице из разлога

што неки производ за неког може бити средство за производњу, а за другог може бити средство за финалну потрошњу. Нпр: Авису је ау-томобил основно средство, а за појединца представља производ за личну употребу. Исто важи и за телефон, писаћи сто, телевизор итд. Зато и истичемо да су производна добра намењена за коришћење предузећима или институцијама при обављању неке привредне или друштвене делатности.


град, 1992.год. стр. 489. 197 Ибид, стр. 489.

"У индустрији се одвија непрекидан развој, баш као што се непрекидно развијају жеље потрошача.

Оба сегмента захтевају све бољи квалитет" Председник Египатске компаније за увоз памука цитиран

у дневнику New York Times, '71


278

Типичан пример изведене тражње представља тражња за произ-водним добрима. Она је изведена зато што зависи од тражње за про-изводима или услугама који се добијају коришћењем производних добара. Ако је нпр, већа тражња за писаћим машинама, биће и већа тражња за машинама помоћу којих се производе писаће машине. Зато од успешности пословања оних који користе и купују писаће машине зависи и успешност пословања оних који их производе.

По наведеном примеру можемо закључити да је број купаца производних добара много мањи од броја купаца на тржишту пот-рошних добара. Али, предузећа никада не купују само једну писаћу машину већ на десетине па и на стотине и не могу да нормално оба-вљају своју делатност ако не врше честе замене. За разлику од њих, појединци у већини случајева обаве куповину само једанпут у свом животу. “За неке производе и услуге на националном тржишту често постоји свега неколико купаца или бар неколико значајних купаца. Тржиште је често географски веома концентрисано. Поред тога што су малобројни и географски сконцентрисани купци производних до-бара као стручњаци су углавном веома добро информисани о произ-водима или услугама које купују”.198

Мотиви за куповину су рационалнији него на тржишту потрош-них добара. Нпр. Авис купује аутомобиле да би обављао своју дела-тност и при томе остваривао одређену добит, а појединачни купац ауто због преваљивања просторних растојања, због престижа итд. Зато је и одлука о куповини аутомобила као производног добра ли-шена импулса и емоција и заснива се на чисто рационалним ефек-тима који се очекују од куповине.

Куповина производних добара може бити врло велика и по обиму и по вредности, а редовно снабдевање има врло велики значај за произвођаче. Корисници производних добара су врло осетљиви на измене у квалитету и поузданости производа које користе у произво-дном процесу.

Канали продаје ових производа обично су директни. При купо-вини је нормално да купац оде до произвођача, док је код потрошних добара обрнуто. Куповина ових производа се назива инвестиционом потрошњом. “Сврха инвестиционе потрошње је реализација инвес-тиција привредног или друштвеног карактера. Купци доносе одлуке о куповини на основу инвестиционог плана. Инвестирање претпос-тавља процес набавке свих ресурса неопходних за реализацију одре-ђене инвестиције”.199


град, 1992.год. стр. 490. 199 Ибид, стр. 491.


279

Маркетинг у трговини

Под појмом трговине подразумевамо привредну делатност која се бави прометом робе и услуга уз остварење добити. Корисност ове делатности огледа се у повезивању производње и потрошње. Између производње и потрошње постоје одређене неподударности:200

временска (интертемпорална), просторна (интерлокална), квантитативна и квалитативна.

Временска неподударност састоји се из неусклађености од тре-

нутка када је нешто произведено до тренутка када ће бити потро-шено. Дешава се понекад да је нешто произведено у једној години а купљено у другој. Најчешће је трговина та која ту временску непо-дударност производње и потрошње покрива, јер се иначе процес ре-продукције не би могао нормално да одвија.

Просторна неподударност настаје зато што је неки производ или услуга произведен на једном месту, а потрошач истог производа или услуге налази се у другом месту. Подсетимо се само да производ постаје производ само онда када је приближен потрошачима на време, место и форми погодној за коришћење. Управо је то и задатак трговине, да производе учини доступним потрошачима.

Квантитативна неподударност тиче се разлике у количинама производње и количина потребних потрошњи. Ритам и производње и куповине подложни су сталним променама, тако да трговина преко својих залиха или на неки други начин треба да доведе у равнотежу ове две функције.

Квалитативна неподударност огледа се у чињеници да су поне-кад присутне несташице појединих производа одређеног квалитета.

200 Мр Радослав Пенезић и др Урош Ћурчић; Маркетинг, Алеф, Нови Сад.

1995.год. стр. 133.

"Напредовати може само онај ко непрестано проверава и преиспитује своје ставове и идеје"

Dale Carnegie


280

Задатак трговине је да реши овај проблем набавком других произ-вода који имају исту намену и приближно сличан квалитет.

Према свему наведеном, закључујемо да трговина својом функ-цијом помаже остваривању два циља: индивидуалном и друштвеном. Индивидуални циљ трговине састоји се у остваривању одређене до-бити. Друштвени циљ трговине одређен је окружењем, јер, најчешће се догађа да држава својом економском политиком одреди носиоце снабдевања становништва робама или услугама.

Елементи маркетинг микса у трговини Посматрано са становишта потрошача,маркетинг у трговини

има велики значај. Међутим, велики је проблем одређивања елеме-ната маркетинг микса у трговини. Ова појава је присутна зато што свака специфична област (као нпр. трговина, банкарство, спорт, по-љопривреда, производна добра) има своја сопствена решења модела маркетинг микса. “Графички приказ на наредној страни даје упоре-дни преглед распореда елемената (а) маркетинг микса у производњи у односу на (б) микс у трговини.”

Са приказа уочавамо да је маркетинг логистика заузела место које је одлука о производу имала код производње. Не треба забора-вити да производна предузећа настоје постићи задовољење ширег тржишта а трговинска предузећа увек рачунају са географски огра-ниченим тржиштем. Истраживање маркетинга у трговини захтева се ради доношење исправних одлука о избору трговинског подручја, асортимана, мерчендајзинга итд.

Политика цена и промоције у трговини Један од циљева трговинског предузећа је максимирање добити.

Оно се неће прихватити посредништва у дотурању робе до потро-шача ако му то не омогући остварење добити. Трговина се може ко-ристити тзв.активном и пасивном политиком формирања цена. Ак-тивна политика формирања малопродајних цена захтева велико ан-гажовање маркетинга и подразумева да трговинско предузеће ис-кључиво самостално формира своје цене. Код примене пасивне по-литике цена претпоставља се велико учешће законске регулативе у одређивању висине цена а трговина само делимично учествује у од-ређивању висине цена.


281

Слика 6.1. Упоредни преглед елемената маркетинг микса у производњи (а) у односу на микс у трговини (б).201

Трговинско предузеће које држи шири асортиман производа је-

дне врсте склоно је да уважава сугестије произвођача, али не и при-тисак да се формира одређена специфична малопродајна цена. Пос-тоје више варијанти у примени активне политике цена. Једна од ал-тернатива је политика високих цена, а може се применити и поли-тика релативно ниских цена која подразумева високу економију обима на дужи временски период.

Основни елементи промоције у трговинским објектима су:

Излози, који треба да су лепо аранжирани, па у том случају представљају један од најефикаснијих елемената пропаганде. По-себно указујемо на улогу излога када треба помоћи лансирање но-витета на тржиште. У том случају улога излога у привредној про-паганди је врло велика.

201 Мр Радослав Марковић и др Урош Ћурчић; Маркетинг, Алеф, Нови Сад,

1995.год. стр. 134.


282

Витрине су врло сличне улози излога у привредној пропа-ганди. Лепо уређена и чиста витрина врши улогу промоције веома ефикасно.

Квалитет услуге у продајном објекту пре, за време и после куповине,

Разни штампани материјали пропагандног карактера, Демонстрација својстава производа, Квалитет паковања, Опрема продавнице итд.

Веома је битно истакнути да пропаганда у трговинском објекту

мора увек да буде тематски и садржајно повезана са другим обли-цима пропаганде чије дејство она треба да продужи.


283

Маркетинг у пољопривреди

Једна од основних привредних делатности је, свакако, пољоп-ривредна производња. Многе земље у свету изабрале су за свој раз-војни пут изградњу другог одељка, који производи средства за пот-рошњу а базира се на пољопривреди. Те земље називамо аграрним земљама. Разуме се, пољопривредна производња има својих специ-фичности а основна је у томе што она директно зависи од времен-ских услова. Зато и кажемо да је ограничавајући фактор развоја по-љопривреде њен сезонски карактер. Мада, нека земља може имати изузетно повољне климатске услове, али ако нема развијену техно-логију и маркетинг, заостајаће за конкурентским земљама.

Примена маркетинга у предузећима која се баве пољопривред-ном производњом није новијег датума, али предузећа у агробизнису имају својих специфичности од којих издвајамо следеће:

1) структура понуде (асортимана) је веома широка и креће се

од производа дневне потрошње, преко производа трајне потро-шње, па све до репродукционог материјала;

2) цене су у различитим режимима формирања и контроле (по-чев од надлежности општина, па преко републике до федерације)!;

3) заступљени су сви облици еластичности понуде и тражње; 4) присутни су сви мотиви при одлучивању у куповини, јер је

веома широка структура асортимана; 5) доминира масовна производња; 6) финансијска снага и способност за организовање и примену

савремених концепција пословања, су различити, али не смеју бити ограничавајући фактор;

7) већина предузећа не располаже у потпуности потребном структуром кадрова за организовање свих функција и активности маркетинга и сл.202

202 Мр Љубиша В. Цветковић; Организовање маркетинга у ОУР Агрокомплек-са, Економика, Ниш, 1982.год. стр. 46.

"Поставите се тако да вам промене буду добродошле и да иду вама у корист"

Dale Carnegie


284

Тражњу за производима пољопривреде условљавају:

цене, демографски састав становништва, култура живљења, клима и др.203

Што се тиче елемената маркетинг микса у пољопривреди, они

су слични са производима из индустрије, поготово ако су у питању производи намењени даљој индустријској преради. Већи значај до-бијају дистрибуција и цена у случају да се пољопривредни произ-води спремају за директну потрошњу без прераде.

“Комбинација елемената маркетинг микса од изузетне је важно-сти при планирању и у производњи тзв. еколошких производа. Спе-цифичност ових производа је у томе што могу постићи високу цену, уколико је добро осмишљена промотивна активност. Разлика је у комбиновању елемената када се еколошки производи директно спремају за даљу прераду”.204

Истраживања маркетинга у овој области углавном су усмерена на потребе становништва за пољопривредним производима као и на потребе за даљу прераду ових производа. Проф. Милосављевић,205 истиче да се у маркетингу пољопривредних производа користе три приступа:

предметни. функционални и институционални.


1995.год. стр. 136. 204 Ибид, стр. 137. 205 Др Момчило Милосављевић; Маркетинг, Економски факултет - Танјуг, Бео-



285

Међународни маркетинг

Међународни маркетинг представља једну од дисциплина ме-ђународних пословних односа. Ако се израз односи на пословну концепцију међународне размене онда се под њим подразумевају тржишно усмерене замисли основних ћелија одређене националне привреде, или чак ћелија вишенационалних привреда. У свим тим случајевима реч је о савременој пословној теорији међународне раз-мене. Међутим, кад се израз односи на пословни систем, онда се по-дразумева тржишно усмерени систем међународних пословних ак-тивности, дакле финансирање, управљање, руковођење, организо-ване и инструменти међународног маркетинг микса.206

Израз маркетинг се у америчкој стручној литератури користи за:

дефинисање концепције тржишно орјентисаног управљања

предузећима и дефинисање тржишно орјентисане пословне политике и

тиме одговарајућег пословног система.207 Ако је такво предузеће упућено на међународну размену, онда

се користи израз међународни маркетинг. У оквиру предмета проу-чавања међународног маркетинга је проучавање и развој тржишно орјентисане концепције предузећа у једној националној привреди. Међународни маркетинг одсликава савремене међународне економ-ске односе са свим њиховим елементима и супротностима.

У последњој деценији итегрисаност светске привреде достигла је такве размере да се може говорити о њиховој међузависности која се означава познатим Меклуановим термином “глобално село”. Ову чињеницу прихватили су како политичари, тако и економисти, па је више нико и не оспорава. Данас највећи део међународне размене

206 Др Момчило Милосављевић; Лексикон маркетинга, Савремена администра-

ција, Београд, 1977.год. стр. 165. 207 Др Данило Везјак; Међународни маркетинг, Савремена администрација, Бе-

оград, 1989.год. стр. 18.

"Само економска логика може формирати хомогене и ефикасније системе"

Fedor Roco


286

представља трговина робом. Трговином се бави велики број специја-лизованих посредника од којих сваки има ограничену улогу.

Када се мисли на концепцију међународног маркетинга, “траже се одговори на следећа основна питања: да ли развијати међунаро-дни маркетинг само унутар националне привреде (интернационални маркетинг), дакле са аспекта властите националне привреде (унина-ционални, национални маркетинг), или прећи на дво, - или вишена-ционални (мултинационални) маркетинг на кооперативном основу и на темељу равноправних односа, односно прећи на транснационални (наднационални) маркетинг који се концепцијски у неизмењеном облику не може прихватити, што је у супротности са замишљеним новим међународним економским окружењем”.208

Појам, улога и значај међународног маркетинга Не постоји нека велика разлика у развоју и примени маркетинга

на домаћем или међународном тржишту. Постоји много дефиниција међународног маркетинга, а из могућих дефиниција издвајамо че-тири основна елемента и приступа на основу којих су оне изве-дене:209

специфичност иностране средине (инвајерментални прис-

туп), специфичност управљања маркетинг активностима (функ-

ционални приступ), посебност интернационализације пословања (стратегијски

приступ) и општи значај феномена глобализације (глобални приступ).

Међународни маркетинг има и своје специфичности од којих

издвајамо језик, културу, обичаје, навике, веру, степен развијености посматране земље итд. Значај међународног маркетинга је немерљив јер у свету све више расте међународна размена роба и услуга. У ос-новне варијанте извозног маркетинга убрајамо:210

Директан и индиректан извоз, конзорцијални извоз,

208 Ибид, стр. 15. 209 Др Бранко Ракита; Међународни маркетинг, Економски факултет, Београд,

1993.год. стр. 18. 210 Ибид, стр. 266-290.


287

комплементарни извозни маркетинг (Piggy-back), LOHN (лон) послови у извозном маркетингу, лизинг послови у извозном маркетингу, бартер послови, компензациони послови, контракуповина, SWITCH (свич) послови и извозни факторинг.

Дефинисање међународне маркетинг стратегије Извозно оријентисаним предузећима примена концепције међу-

народног маркетинга и глобализације пословања доноси одређене предности:

На подручју маркетинга лакше се истражује страна средина

и тржиште, постиже се боља снабдевеност тржишта а инструменти маркетинг микса се потпуније планирају.

На подручју производње врши се боље прилагођавање оп-тималним факторима производње, стандардима, укусима и моти-вима, врши се лакше снабдевање сировинама, смањују се трош-кови.

На подручју општег пословања постиже се бржи и оптимал-нији привредни раст, већа је могућност за увођење нових техноло-гија, а и ствара се глобални имиџ предузећа.

На подручју финансирања јавља се већа могућност за ко-ришћење локалних извора финансирања на тржиштима где се жели наступ, користе се пореске олакшице итд.

Професор Ракита овако дефинише међународну маркетинг

стратегију:211 1) међународна маркетинг стратегија представља планску од-

луку којом се дефинише начин остваривања циљева предузећа на међународном тржишту;

211 Др Бранко Ракита; Међународни маркетинг, Економски факултет, Београд,

1993.год. стр. 86-87.


288

2) њиме се одређују правци рационалног реаговања на кретање у иностраној тржишној и друштвеној средини;

3) она је увек резултат усклађивања односа сопственог произ-вода и технологије (могућности предузећа) и реалног захтева ино-тржишта;

4) њоме се одређује диферентна предност предузећа у односу на међународну конкуренцију и настоји искористити уз прихват-љив ризик;

5) она је у функцији стварања адекватне дугорочне конкурент-ске позиције на међународном тржишту.

На основу оваквог одређења међународне маркетинг стратегије

проф. Ракита даје и њене основне карактеристике:212 1) плански карактер - што доприноси елиминисању неповољ-

них изненађења и превазилажењу тржишних сметњи; 2) дугорочни карактер - сматра се да је оптимални временски

хоризонт планирања и развоја стратегије у међународном марке-тингу 3-5 година;

3) дводимензионално решавање проблема - довођење у хармо-нију интерних и екстерних детерминанти - успешног тржишног пословања;

4) реалност - покриће постављаних циљева у стварним могућ-ностима предузећа ;

5) усмеравајући карактер - дефинише начин коришћења међу-народних маркетинг активности и опредељује укупну судбину на међународном тржишту.

Избор међународног тржишта При излагању могућих модела за избор страног тржишта на

коме се жели наступ, проф. Ракита истиче неколико основних карак-теристика за,213 његов предложени модел:

Као и постојећи модели на које се наилази у литератури и

овај би се заснивао на:

212 Ибид, стр. 87. 213 Ибид, стр. 194-195.


289

1) објективном истраживању међународних тржишта, 2) фазном приступу, као опште прихваћеним правилима при

селекцији појединих тржишта.

Модел унапређује класични приступ истраживања међуна-родних тржишта по принципу “земља по земља”, дајући стратегиј-ски значај - кластер, компаративној и сегментационој анализи, које би се истовремено примењивале и међусобно преплитале. Тиме се уважава савремени захтев светског тржишта да, поред тражења ра-злика, истраживање буде више вођено тражењем сличности из-међу појединих делова света.

Стратегијско усмерење Тржишно истраживање Стратегијско груписање Међународних тржишта

− географско – демографско − социо – културно − друштвено – политичко − економско – развојно − (груписање, кластери, региони, трж.с.)

истраживање међународног

окружења

Стратегија филтрирања Иностраних тржишта

Расположива тржишта Потенцијална тржишта

прихватљива тржишта

истраживање тржишних могућности

одабрана ? тржишта Стратегија компаративне

анализе иностраних тржишта

− изузетно атрактивна тржишта − релативно атрактивна тржишта − мање атрактивна тржишта

истраживање маркетинг

услова

Стратегија сегментације иностраних тржишта

− поједини сегменти − виши тржишни сегменти − глобални сегменти

истраживање купаца

и корисника

Слика 6.2. Стратегијски модел селекције иностраних

тржишта.214

214 Ибид, стр. 195.


290

Стратегија сегментације тржишта је укључена у модел, али пре свега полазећи од изворног тумачења појма тржишне сегмен-тације при маркетинг истраживањима.

Модел је превасходно прилагођен предузећима средње и мале величине, која немају велико међународно искуство и водећу конкурентску улогу у међународним размерама, што је случај са највећим бројем наших предузећа која излазе на светско тржиште.

Модел представља планско-стратегијски оквир, усклађен са основним појмовима и концептуалним разграничењима компара-тивне анализе алтернативних стратегија у међународном марке-тингу.

Ако неко предузеће жели наступ на страно тржиште, мора

претходно да располаже потребним информацијама о том тржишту. Потребне информације могу се прибавити на више начина. Неки од њих су:

информације добијене преко међународног информационог

система, преко лицитација, тендера или општих понуда, информације од представника у иностранству (свог преду-

зећа или неког другог), сопствени тим стручњака који има задатак да истражи одре-

ђено тржиште и прикупи релевантне информације, добијање информација преко разних државних представ-

ника, амбасадора итд.

Одлуке у међународном маркетингу Одлука о томе да ли ће предузеће производити за извоз у било

ком облику је одлука стратешког карактера. Позитивне или негати-вне последице ове одлуке осећају се у предузећу на дужи рок. Зато одлука мора бити донета промишљено, аргументовано, и стручно обрађено са свих аспеката савремене концепције тржишног посло-вања.

Може се рећи да доношење стратешких одлука резултира на основу постављених циљева. “Утврђивање циљева обухваћа јасно дефинирање пословних, тржишних, производних, те стратешких и организацијских начела која план слиједи да би се остварили ци-љеви”.215

215 Др Fedor Rocco; Основе тржног пословања, Информатор, Загреб, 1983.год.

стр. 158.


291

У међународном маркетингу постоје два модела посебног одлу-чивања:216

a) Формализован процес стратегијског планирања - који се за-

снива на унапред припремљеним стратегијским опцијама које тре-бају да обезбеде низ узастопних победа (a clean sweep) у контину-ираној међународној тржишној експанзији. Карактеристичан је за међународно афирмисана предузећа која имају јасне циљеве и теже стварању уочљиве диферентне предности. b) Парцијални процес постепеног и флексибилног одлучивања

које се заснива на опрезној анализи “фаза по фаза”, а стратегијске одлуке се везују за уже производно - тржишне димензије (хори-зонте). Позитивно претходно искуство је основни стимуланс за улазак у решавање новог проблема. Карактеристичан је за преду-зећа која се налазе у почетним фазама интернационализације свога пословања и још увек немају јасна интерна одређења у односу на шансе и опасности међународног тржишта.

Међународни маркетинг микс У принципу нема никаквих разлика у конципирању стратегије

маркетиншког наступа на домаћем и на страном тржишту. За оба на-ступа од огромног значаја су производ, цена, канали дистрибуције, промоција и свакако, информације.

Стратегијски значај усклађивања и избора програма међунаро-дног маркетинга проистиче из жеље да се оствари што повољнији однос између расположивих ресурса у предузећу и захтева одређеног страног тржишта. Побројани елементи маркетинг микса представ-љају основу за планирање наступа на страном тржишту. “Проблем је како комбиновати елементе да се уз ограничене могућности и ре-сурсе предузећа што успешније задовоље захтеви иностраног тржи-шта и оствари економски интерес. Свакако да на избор стратегијског правца при разрешавању наведеног проблема велики утицај имају национално релевантне детерминанте, везане за опште услове прив-ређивања и национално маркетинг окружење, с једне стране, као елементе структуре предузећа и интерне детерминанте, с друге”.217

Према Нерверу и Севиту, маркетинг микс као облик свесног де-ловања обавезно брине о елементима структуре који битно делују на маркетинг. По њима, постоје три структуре, које овако дефинишу:218

216 Др Бранко Ракита; Међународни маркетинг, Економски факултет, Београд,

1993.год. стр. 88. 217 Ибид, стр. 368 218 John Narver and Ronald Savitt; The Marketing Economy, Hold, Rinehart and

Winston, Inc., New York, 1971. p.244.


292

елементи структуре унутар предузећа (радни колектив и ње-гове карактеристике, средства за рад, финансијска средства и др.),

спољни елементи структуре који директно утичу на преду-зеће (број и снага конкурената, услови пословања, заштитне мере државе итд.),

спољни елементи структуре који индиректно делују на пре-дузеће (утицаји на потрошаче преко економских и других мера).

Елементи структуреунутар предузећа

Спољниелементиструктуре

којиделују

индиректнопреко

потрошача

Спољниелементиструктуре

који директноделују

Consumer

Place

Product Price

Promotion

Слика 6.3. Извозни маркетинг микс Извозни маркетинг микс много је теже остварити од оног на

домаћем тржишту. У овом случају је сам процес маркетинга много сложенији, у њему по правилу учествује више предузећа и више људи. Зато је много компликованије ускладити временски и акционо деловање свих учесника у међународном маркетингу. Пошто изво-зни маркетинг делује под утицајем два окружења тј, националног и оног са страног тржишта, то су промене у деловању страног фактора много веће, и са више елемената изненађења од оних који се догађају у домаћем маркетингу. Универзалан рецепт не постоји, чак ни за до-маће тржиште, јер се ризик не може избећи, али се пред ризиком не


293

треба поколебати. Ризик треба прихватити као реалност и своје пос-тупке прилагодити тој реалности.

Овакво подешавање садржано је у идеји и деловању маркетинг микса, како оног на домаћем, тако и на страном тржишту. Иако не постоје гаранције за успех, постоје могућности да се стекне оправ-дано самопоуздање при доношењу најважнијих извозних одлука. Већ сама та чињеница обећава квалитетније одлуке. Повећање сте-пена самопоуздања, и као последица, побољшање квалитета одлука у директној је зависности од квалитета маркетиншких одлука са циљ-ног тржишта. Сходно томе, успешно комбиновање деловања марке-тиншких функција у складан маркетинг микс оствариће се под усло-вом да постоји и функционише добро пројектован маркетинг инфор-мациони систем, који ће предузеће снабдевати квалитетним инфор-мацијама.


294

Маркетинг у саобраћају

Као одговор на све израженију конкуренцију на тржишту, тран-спортна предузећа у све већој мери усвајају маркетинг концепцију у вођењу пословне политике. Концепција маркетинга произашла је из саме тржишне праксе као нова оријентација у пословању предузећа која, уместо од планирања производа, његове дистрибуције и про-даје, полази од супротног смера: од купца, корисника производа или услуге, тј. од њихових потреба и интереса за производом или услу-гом. Задовољавање претходно утврђених потреба на адекватан на-чин, уз максималну рационалност у коришћењу расположивих ре-сурса предузећа је, по овој концепцији, циљ и начин којим се стиче приход и истовремено оправдава постојање предузећа и осталих уче-сника на страни понуде.

Саобраћај се дефинише као активност дислоцирања роба и људи, па је тиме он једна од карика робне дистрибуције. Једна од функција саобраћаја је повезивање производње (понуде) и потрошње (тражње). Зато се маркетинг у саобраћају не посматра само као акти-вност, него и као филозофија понашања. Предузећа која се баве сао-браћајем пружају разне врсте услуга. Постоји више врста саобраћаја:

аутомобилски (теретни и путнички), железнички, водни (речни, језерски, морски) и ваздушни.

Елементи маркетинг микса у саобраћају су:

услуга, цена, промоција и дистрибуција.

"Стварати значи два пута живети" A. Camus ("Мит о Сизифу")


295

Ако се квалитет дефинише као скуп свих својстава и карактери-стика производа и услуга који се односе на њихову могућност да за-довоље утврђене захтеве или истражене захтеве, онда је квалитет са-обраћајних услуга целовит скуп различитих активности, односно ус-луга, од којих свака пружа велике могућности за задовољавање пот-реба, интереса и очекивања било путника било наручиоца превоза терета. Неке од компоненти које чине услугу превоза су:

брзина превоза, која је у домену техничких карактеристика

возила, регуларност превозне услуге, што подразумева (код путнич-

ког саобраћаја) одвијање превоза по унапред утврђеном реду вожње који се тачно мора поштовати, а евентуалне измене на њему се морају на време објавити путницима,

редовност саобраћаја, што подразумева његово одвијање без промена и кашњења. То треба до максимума поштовати како би се стечено поверење путника чувало и неговало,

приступачност превоза, што подразумева примерену ин-формацију о свим елементима понуде циљном тржишту. Цена треба да је прихватљива за кориснике како би имали могућност лаког реализовања превоза,

удобност и комфор у току вожње је најшира основа за гра-ђење компаративне предности превозника у односу на конкурен-цију итд.

Ако се пође од претпоставке да саобраћај представља интегри-

рајући фактор процеса друштвене репродукције и да својом тран-спортном функцијом повезује производњу и потрошњу, онда је јасно да је основна детерминанта нивоа тражње, као и структуре саобра-ћајних услуга, општи ниво развоја производних снага друштва и друштвеног стандарда становништва, који је њиме условљен. Тако се развија теоријска концепција по којој саобраћајне услуге не нас-тају непосредно, већ се третирају као изведене потребе и њих услов-љавају општи ниво производње и потрошње и друштвене потребе. Према томе, потребе за саобраћајним услугама које произлазе из општег нивоа развоја привреде и друштвеног стандарда такође су објективне детерминанте формирања тражње на одређеном подру-чју.


296

Маркетинг у банкарству

Банке су самосталне, профитно оријентисане финансијске ин-ституције које се баве прикупљањем слободних новчаних средстава и њиховим пласманом као и услужним посредним финансијским по-словима. Дуги низ година банке нису биле самосталне јер је то поли-тика налагала (тзв. “продужене руке државе”). Све до почетка самос-талности у пословању банака, није се могло говорити о примени маркетинга у пословном банкарству.

Маркетинг дефинише услугу као нешто што може да се понуди неком да би се задовољила потреба или жеља, односно да би се ре-шио неки и (или) нечији проблем. Консултанти маркетинга то плас-тичније кажу: Ви не продајете услугу, Ви продајете решење проб-лема.

Посматрано са становишта комитената банке, коришћење бан-карских услуга није нешто у чему овај ужива, напротив. Ретко ћете наћи особу која сматра да је корисно и угодно време које је провела у редовима, попуњавању чекова или подизању готовог новца.

Полазна основа у размишљању запослених у банкарским инсти-туцијама које су усвојиле концепцију маркетинга треба да буде пот-реба корисника банкарских услуга (клијената, комитената). По томе, један од основних циљева и задатака је задовољавање њихових пот-реба на брз и ефикасан начин. Да би се ови принципи применили у пословању банке која је прихватила маркетинг концепцију потребно је много времена и обуке. Према неким сазнањима потребно је учи-нити напоре у правцу:

повећања љубазности и услужности запосленог особља, смањењу сложености процедуре, повећања броја расположивих шалтерских радника, повећаног коришћења рачунара, итд.

Маркетинг концепција у банкарству је заживела доста касно.

Тек око 50-тих година овог века ова концепција је почела да се при-мењује прво у америчким банкама, а касније се примена проширила

"Ако се желимо прилагодити јако променљивим пословима и економским условима, потребни су

нам нови начини размишљања о организацијама" Tom Peters


297

и на Европске земље. Овакав начин пословног размишљања (марке-тиншки) није био раније потребан банкама, јер су оне добро посло-вале и без њега. Томе су доприносили и релативно стабилни услови привређивања као и њихов привилегован положај. У дужем времен-ском периоду каматне стопе су биле врло стабилне па је разлика из-међу активних и пасивних каматних стопа омогућавала сигурно и успешно пословање.

Све се више показује да наше банке, овакве какву су, не могу опстати на тржишту. Томе је допринела и хиперинфлација, која ја као пожар опустошила билансе банака и свела их на минималне вре-дности. “Сада се све више виде елементи нерационалности наших банака - превише запослених, високи фиксни трошкови, пласмани са високим ризицима, кадрови са класичним навикама, итд. Решење ових проблема у банкама скоро и да се не траже у промени пословне филозофије. Помаци у прихватању нове пословне филозофије су спори, али је све више заговарача примене маркетинг концепције у банкама, што охрабрује.219


1995.год. стр. 140.


298

Маркетинг у туризму

Туризам је скуп односа и појава које произилазе из путовања и боравка посетилаца неког места, ако се тим боравком не заснива ста-лно боравиште и ако сталним боравком није повезана никаква њи-хова привредна активност”. (Међународно удружење научних и ту-ристичких експоната - ATEST из 1954. године).

Туризам је сложена и комплексна привредна активност која за многе земље у свету има одлучујућу улогу у њиховом развоју. Ако нека земља и није оријентисана на развој туристичке понуде (што је веома ретка појава у данашњем свету), онда јој ипак туризам добро дође до побољша свој платни биланс.

Услуге у туризму могу бити:

основне (превоз, исхрана и смештај корисника) услуге и допунске (забава, спорт, рекреација, излети, итд.)

Под туристичком понудом подразумева се укупна понуда која

је на располагању туристи у одређеном временском периоду. А ту-риста је свако лице које ван свог сталног пребивалишта борави нај-мање 24 часа без пословног или службеног циља.

Маркетинг је у овој привредној грани доста развијен, али се по-некад не изналазе оптималне комбинације маркетинг микса. Најраз-вијенији инструмент маркетинг микса у туризму је, у већини случа-јева, промоција.

Одлучивање о производима и услугама у туризму одвија се, у већини случајева, у условима неизвесност. “Комбинација производа и услуга је најизраженија баш у туризму. Ако знамо да производи туристичке понуде могу да буду уједно и извозни производи, тада је конципирање понуде (са становишта производа и услуга) значајан фактор како развоја туризма, тако и извоза земље. Нарочито је важно конципирати понуду тзв. здраве хране”.220

220 Ибид, стр. 147.

"Искуство је најбоља школа, само је школарина јако скупа"

Saktre


299

Маркетинг у спорту

Много људи означава спорт као “најважнију споредну ствар на свету”. То је организована човекова активност усмерена да забави и при томе још и рекреира а и пружа му могућност за бизнис. Ова ак-тивност стара је колико и човечанство.

У стара времена, тешко би се могло и замислити да неко може живети од спорта. Наиме, спорт је имао само рекреативну функцију, а евентуални победник неког већег такмичења задовољио би се сла-вом и ловоровим венцем. Чак су, до пре неколико деценија, вођене оштре полемике о професионализацији спорта, па су многи спорти-сти (у првом реду атлетичари) били дисквалификовани због прим-љених долара.

Развојем друштва, развијао се и напредовао спорт, као и схва-тања о њему. Полако почиње професионализације спорта у годинама после другог светског рата, а у 1992. години први пут су и професи-онални спортисти имали право наступа на Олимпијским играма. За све ово треба захвалити маркетингу, односно спортистима који про-мовишу различите производе широм света. Спортисти су медијски експониране личности, са њима се највише идентификује омладина, а пошто је то значајан сегмент потрошачког друштва, онда се само може замислити колика је рецимо, заслуга Мајкла Џордана за побо-љшање продаје производа које промовише.

Истраживање маркетинга у спорту Тржиште спорта је једно од најсложенијих и најраспрострање-

нијих, зато што свака земља има спортисте и спортска такмичења а и спортских дисциплина има много. Понуда у спорту састоји се из спортиста (учесника или промотера - свеједно), спортских организа-тора као менаџера и спортских реквизита као производа. Тражња се састоји из гледаоца као посматрача разних такмичења и потрошача производа које промовишу спортисти, и менаџера који организују масовне посете спортским стадионима.

Фактори који опредељујуће делују на понуду и потрошњу у спорту су многобројни. “Истраживања на тржишту спорта су прете-

"За сваки проблем постоји решење: једноставно, методичко и погрешно"

Оглас - Mobil OIL.Co - из '72


300

жно психолошка и мотивациона, па су, због тога, утолико осетљи-вија, сложенија. Велика средства се троше за истраживања у спорту. Једна врста истраживања односи се на откривање тактике коју су-парници припремају. Друга врста се односи на проналажење најпо-вољније продаје услуга и производа. Трећа врста истраживања од-носи се на повећање психофизичких особина актера у спорту”.221

Одлучивање у маркетингу спорта У спортском маркетингу одлуке се доносе у условима извесно-

сти, неизвесности и ризика. Узмимо за пример кошарку, где као ре-зултат могу да се појаве само два исхода - победа једног или другог ривала. А тек поједина светска првенства или олимпијске игре са много дисциплина у којима има безброј околности које нису под контролом доносиоца одлука, нити се могу предвидети околности које се могу појавити.

Успешан доносилац одлука у спортском маркетингу мора да води рачуна о:

концентрисању своје пажње на одређењу тржишну мету, диференцирању свог производа од конкурентских, примењивању конзистентног стратешког планирања, перманентном истраживању тржишних околности, флексибилној организацији својих активности уважавању визије и вођењу итд.

Једна од сложенијих одлука маркетинга у спорту је она о тржи-

шту понуде. Овде се ради о понудама самог спортског надметања, а уједно и о многим другим одлукама које су везане за тај спортски догађај”.222 Узмимо за пример организацију олимпијских игара у Ат-ланти. Поред самих спортских надметања за које посетиоци купују улазнице, ту је ангажована и целокупна домаћа туристичка понуда како за домаће тако и за иностране посетиоце. Доносиоци одлука морају да воде рачуна о следећем:

да посетиоци на прави начин буду информисани о предсто-јећим спортским активностима, како би на време извршили селек-цију,

221 Ибид, стр. 150. 222 Ибид, стр. 150.


301

да спортска такмичења буду лако доступна, са организова-ним превозом, јер, локација је фактор конкурентности,

да спортска такмичења буду унапред испланирана и органи-зована и да пружају могућност за логично упознавање свих фак-тора који у конкретном случају омогућавају уникатни доживљај, посебно задовољство или ново искуство,

да се обезбеди подршка кроз асортиман остале туристичке подршке у смислу хотела, ресторана, кафеа и сл.

Цена и промоција у спорту На примарну селективну тражњу тржишта спорта може се ути-

цати преко цене. Више фактора делује опредељујуће приликом фор-мирања цене у спорту. Један од основних елемената за формирање висине цене у спорту је значај спортске приредбе. Сигурно је да ће цена бити издиференцирана за светско првенство у фудбалу у односу на цену која би се формирала за светско првенство у ватерполу. Други елемент за формирање цене у спорту је, свакако, популарност или рејтинг екипе или појединца. Од битног значаја за формирање цене услуга је да ли меч играју нпр. фудбалске селекције Бразила и Немачке или селекције нпр. Зимбабвеа и Обале Слоноваче.

У комбинацији са промоцијом, цена се може користити за про-дужење спортске сезоне. Изградњом покривених спортских терена који пружају повољније услове за одвијање спортских такмичења, спортска сезона може се још више продужити.

У комбинацији елемената маркетинг микса у спорту, највећи значај придаје се промоцији. Сви облици промоције су релативно подједнако заступљени у спорту. Огромни финансијски ефекти у спорту свакако се не би могли остварити без смишљено неговане економске пропаганде, публицитета и односа са јавношћу. Незамен-љива средства спортске промоције свакако су телевизија и радио. Чак је врло чест случај да захваљујући промоцији преко радија и те-левизије (директном преносима) дође до угрожавања осталих прив-редних активности. Из тог разлога се све важније спортске манифес-тације и одржавају за време викенда или у вечерњим сатима када су смањене активности у привреди.


303

ЛИТЕРАТУРА

Aspinwal L.V., Four Marketing Theories, University of Colo-

rado, Boulder, 1961. Bazala dr Aleksandar, Metode istraživanja tržišta, Progres, Za-

greb, 1963. Berenson C., Marketing Information Systems, in Westing, J.H.

Albaum, G. Modern Marketing Thought, Third ed., Macmillan Publis-hing Co. Inc., New York, 1975.

Др Боривоје Б Прокоповић и др.; Комерцијално пословање, “Проинком”, Београд, 1994.

Campion, G.L., traite des enterprises privees, Press universitaries de France, Paris, 1958.

Цветковић мр Љубиша, Организовање маркетинга у ОУР агрокомплекса, Економика, Ниш, 1982.

Corey E. Raymond, Industrial Marketing: Cases and Concepts, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1976.

Drucker Peter, Innovation and Enterpreneurship, Harper Row Publishers, New York, 1985.

Duncan D., Selecting a Channel of Distribution, Homewood, Il-linois, 1954.

Економска енциклопедија, Савремена администрација, Бео-град, 1984.

Evans J.R. and Berman B., Marketing, Macmillan Publishing Company Inc., New York, 1982.

Frederic F. R.; The Lojalty Effect, Harvard, Business School, Press, 1966.

Frey William: Marketing Handbook, The Ronald Press Company, New York, 1965.

Ханић др Хасан, Концепција и организациона структура МИС, Научни скуп: Маркетинг стратегија и организациона струк-тура предузећа Економског факултета, 7. 12. 1990. Београд

Howard B., Intelligence - How to Build an Effective Marketing information System, Marketing Up, Issue 20, Alexandar - Norton Inc., New York, 1977.

Јањић др Слободан, Истраживање тржишта, Проинком, Бео-град, 1995.

Калинић др Војин, Положај и робна политика, организација унутрашње трговине у процесима концентрације, Графосрем, Шид, 1979.


304

Keith Robert, The Marketing Revolution, Journal of Marketing, Januar 1960.

Кнежевић Радован, Информациони систем за потребе упра-вљања у ОУР, часопис “Књиговодство”, бр. 1/1975.

Кнежевић др Радован, Маркетинг, Виша пословна школа - “АБЦ-ГЛАС”, Београд, 1994.

Кнежевић др Радован, Маркетинг, Виша пословна школа, Београд, 1994.

Костић др Бранислав, Тржишно комуницирање, Научна књига, Београд, 1988.

Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 1967.

Kotler Philip, Marketing Management, Third Edition, Prentice - Holl, International, London, 1976.

Kotler Philip, Marketing Management - Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Inc., Englenjood Cliffs, New Jersey, 1980.

Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, London, 1984.

Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1 i 2, Informator, Za-greb, 1989.

Куколеча др Стеван, Организационо-пословни лексикон, Рад, Београд, 1986.

Кун, Л., Типизација производа са становишта стратегије по-словања, Универзитет Кирил и Методије, Скопје, 1975.

Lazo H. and Corbin A., Management in Marketing, Mc Graw-Hill Book, New York, 196l.

Лексикон маркетинга, Привредни преглед, Београд, 1977. Levitt Theodore, The Marketing Mode, Mc Graw-Hill Book Co.,

New York, 1962. Lovis P. Bucklin, A Theory of Distribution Channel Structure,

Institute of Business and Economic Research, University of California, Berkeley, 1966.

Losch J.F. and Ciegler, W.L., Sales Promotion and Modern Mer-chendising, Mc Grow-Hill Book Company, New York, 1968.

Majaro Suzana, Marketing i propaganda, Zbornik referata sa I Međunarodnog simpozijuma privrednih propagandista, Beograd, 1968.

Марковић В. и Пенезић Р., Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1992.

Марковић В. и Пенезић Р., Маркетинг, треће издање, Алеф, Нови Сад, 1993.


305

Марковић инг. Мирко, Маркетинг и маркетинг истражи-вања, Научна књига, Београд, 1985.

Марковски др Слободан, Трошкови у пословном одлучи-вању, Научна књига, Београд, 1991.

Maslow A. Henry, Motivation and Personality, Harper Row Pu-blisher, New York, 1957.

Mc Carthy E.J., Basic Marketing, A Managerial Approach, Ric-hard D. Irwine, Homewood, Illinois, 1971.

Mc Carthy E.J. and Perreault W.D., Basic Marketing, Richard D. Irwin Inc., Homewood, Illinois, 1984.

Милановић др Радомир, Основи маркетинга, Завод за про-дуктивност рада, Сарајево, 1970.

Милановић др Радомир, Основи маркетинга, Свјетлост, Са-рајево, 1977.

Миленовић С. Божидар; Канали маркетинга (II издање), Универзитет “Браћа Карић” – Факултет за трговину и банкарство, Београд, 2001.

Милосављевић др Момчило, Маркетинг, Танјуг, Београд, 1979.

Милосављевић др Момчило, Маркетинг, Савремена адми-нистрација, Београд, 1992.

Karver John nad Savit Ronald, The Marketing Economy, Hold Rinehart and Winston, Inc., New York, 1971.

Nystrom Paul: Marketing Handbook, The Ronald Press Comp, New York, 1958.

Образ др Роман, Организације и функционисање службе маркетинга у удруженом раду, Информатор, Загреб, 1981.

Пенезић мр Радован и Ћурчић др Урош, Маркетинг, Алеф, Нови Сад, 1995.

Philips I., The end-run, in Plotting Marketing Strategy, bu Adler L., Business books, Ltd., London, 1968.

Philips L.F. and Dunkan D.J., Marketing Principles and Met-hods, Richard D.Irwin, Homewood, Illinois, 1983.

Ракита др Бранко, Међународни маркетинг, Економски фа-култет, Београд, 1993.

Raumond E. Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts, Prentice Hall, Englewood Cliffs, Illinois, 1976.

Rocco dr Fedor, Istraživanje tržišta sredstava za proizvodnju, Privredni pregled, Beograd, 1965.

Rocco dr Fedor, Teorija i primjena istraživanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 1971.


306

Rocco dr Fedor, Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Za-greb, 1983.

Rogers E.M., Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1962.

Schreiber J.J. Servan, Američki izazov, Epoha, Zagreb, 1968. Schwarz G., Nature and Goals of Marketing Sciences, Sciences

of Marketing, John Wiley and Sons, Inc., New York, 1965. Sheving C.E., New Product Management, Merill Publishing

Company, Colymbus, 1989. Sparling R., Organizacije i funkcije marketinga, prevod “CLIO”,

Beograd, 1994. Spencer M.N. and Sigelman L.: Managerial Economics, Richard

D. Irwin, Inc., Homewood, Illinois, 1959. Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, Mc Grow-Hill Book,

Kagakuska, Ltd. 1978. Stanton W.J., Fundamentals of Marketing, Seventh Edition, Mc

Graw-Hill Book Company, New York, 1984. Stewart J.R., Functional Features in Product, in Modern Marke-

ting Strategy, ed. by Bursk E.C. and Chapman J., Harvard Univercity Press, Cambridge, 1964.

Тихи др Борис, Истраживање тржишта, Свјетлост, Сарајево, 1976.

Тричковић др В. и Ханић др Х., Истраживање тржишта, Са-времена администрација, Београд, 1972.

Везјак др Данило, Међународни маркетинг, Савремена ад-министрација, Београд, 1989.

Wahl, M.P., Osnove upravljačkog informacionog sistema, In-formator, Zagreb, 1971.

Зеленовић др Јагош, Маркетинг, Информација, Управљање, Универзитет у Приштини, Приштина, 1993.

Златковић др Живорад и Бранковић Петар, Сајмови и прив-редне изложбе у Југославији, Економика, Ниш, 1978.

Златковић др Живорад, Економика трговине, Просвета, Ниш, 1995.

Documents

Osnovi marketinga