MEUNARODNI MARKETING

UvodSa aspekta marketinga, rezultati se mogu oekivati samo ako se u centar panje stave potrebe trita, kako nacionalnog tako i meunarodnog, kao i nain njihovog efikasnog zadovoljenja.

Zadovoljenje potreba treba ostvariti uz adekvatnu prodaju, trino uee i profit preduzea, a u skladu sa misijom i ciljevima na konkretnom tritu.

Ovakvo shvatanje i razvijanje marketing koncepta u preduzeu najee se vezuje za reavanje problema trita i potroaa na domaem, odnosno meunarodnom tritu.

Poslovanje na meunarodnom trituPod osposobljavanjem preduzea za poslovanje na meunarodnom tritu podrazumeva se:

Potpuna marketinka usmerenost preduzea ka tritu,Izgraivanje adekvatnog pristupa organizacije meunarodnom okruenju,Razvijena istraivako-razvojna aktivnost marketinga u kreiranju i ouvanju konkurentne prednosti,Stalno prilagoavanje problema trita putem izgraivanja sopstvene marketing orijentacije, strategije, taktike i sistema kontrole,Razvijanje meunarodnog marketing informacionog sistema,Razvijanje sistema strategijskog planiranja meunarodnog poslovnog okruenja i poslovnih aktivnosti,Uspostavljanje povratne sprege izmeu tehnoloke i marketing strategijeRazvijanje multimedijalnog sistema komuniciranja preko raunarske mree

Meunarodni marketing pojamMeunarodni marketing realizuje se preko aktivnosti organizovanja, planiranja i kontrole, informisanja i komuniciranja, usmerenih na planiranje, razvijanje i plasman vienacionalnog proizvoda prema zahtevima ciljnih trita.

Meunarodni marketing pojamPrimenom koncepcije meunarodnog marketinga obezbeuju se odgovori na pitanja da li:

Razvijati meunarodni marketing samo unutar nacionalne privrede, odnosno sa aspekta sopstvene nacionalne privrede-nacionalni marketingPrei na dvo ili vienacionalni-multinacionalni marketing na koperativnom osnovu i na temelju ravnopravnih odnosaPrei na transnacionalni-nadnacionalni marketing

Meunarodni marketing pojamMeunarodni marketing mogue je definisati i kao proces meunarodne razmene koji se odvija u tri nivoa:

Aktivnosti marketinga pre prodajeAktivnosti pripreme, sklapanja i sprovoenja prodajnog ugovora, razrada strategije i taktike postupka pregovaranja iPostprodajne aktivnosti-praenje proizvoda tokom korienja, prikupljanje povratnih informacija o nivou zadovoljenja potreba kupaca, obezbeenje rezervnih delova i servisnih usluga itd.

Organizovanje meunarodnih marketing aktivnostiPrilikom donoenja odluka o organizovanju meunarodnih marketinkih aktivnosti, polazi se od:

Ciljeva i strategije preduzea izvoznihAsortimana proizvoda i usluga i njihove trine sveinePlaniranog obima meunarodnih poslova i transakcijaRaspoloivosti kvalifikovanih marketing strunjakaRaspoloivosti poslovnih partnera za saradnju na izvoznim poslovima u zemlji i inostranstvuRaspoloivosti finansijskih resursaPodrke vrhovnog rukovodstva meunarodnim marketinkim aktivnostimaMogunosti kontrole meunarodnih transakcija

Koncepcija meunarodnog marketingaSa aspekta ciljeva koje treba ostvariti na meunarodnom tritu i pristupa koji se primenjuju, razlikujemo tri bazna koncepta meunarodnog marketinga:

Uninacionalni koncept,Multinacionalni konceptTransnacionalni-globalni koncept

Uninacionalni konceptBazira se na nacionalnom sistemu i regulativi poslovanja domaih preduzea van sopstvenih granica.

Prema ovom konceptu, proizvodnja je locirana na domaem tritu, a aktivnosti plasmana i marketinga ostvaruju se preko spoljnotrgovinskih organizacija.

Razmena se svodi na nabavku sirovina i materijala iz uvoza, odnosno plasman proizvoda preko izvoza.

Multinacionalni konceptBazira se na injenici da se permanentno briu nacionalno-ekonomske kategorije i umesto njih uvode globalne kategorije - globalna proizvodnja, globalna prodaja itd.

Multinacionalni koncept meunarodnog marketinga obuhvata i ukljuuje razne oblike koncept meunarodnih marketing tokova.

Globalni konceptBazira se na naelu ne nacionalno ve racionalno.

Ovaj koncept uvaava injenicu da se razvojem proizvodnih snaga poveava i stepen internacionalizacije proizvodnje i razmene, stepen prihvatanja visoke tehnologije i razvoj strategije ravnopravne saradnje.

Strategijski koncept meunarodnog marketingaStrategija meunarodnog marketinga sadri dugorone planske odluke koje se odnose na koncept marketinga, izbor ciljnog trita, kombinaciju i upotrebu internacionalnog marketing miksa.

Strategijski koncept meunarodnog marketinga odnosi se na planiranje aktivnosti i strategija marketinga i njihovoj adaptaciji funkcionisanju inostranog trita.

Izbor ciljnog trita, kao jedna od kljunih aktivnosti u meunarodnom marketingu, obuhvata sledee faze:

Definisanje zemlje poslovnog partneraDefinisanje regionalnih podruja u zemlji partneraDefinisanje ciljnih segmenata po regionima zemlje partnera

Meunarodni marketing miksPod pojmom marketing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih marketinkih instrumenata, u odreenom periodu, na odreenom ciljnom tritu, a zbog ostvarenja postavljenih ciljeva. Model marketing miksa za meunarodno trite zahteva sledei postupak:

Razlaganje marketing miksa na sledee komponente: proizvod, cenu, distribuciju i prodaju, promociju i komunikaciju.Formulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, odreivanjem dimenzija i veliina.Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa.Izvrdavanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom primjene.

Proizvod u meunarodnom marketinguProizvod namenjen plasmanu na inostranom tritu mora da ima ekonomsko pokrie, da bude originalan i odraava tehniki napredak.

Prilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na meunarodnom tritu, treba praviti razliku izmeu tri kategorije proizvoda:

Lokalni proizvod Meunarodni proizvodGlobalni proizvod

Lokalni proizvodU kontekstu posebnog preduzea, proizvod koji ima potencijal samo na domaem tritu.

Meunarodni proizvodProizvod koji po oceni preduzea ima potencijal za plasman na veem broju trita - zemalja.

Globalni proizvodProizvod koji je stvoren da zadovolji potrebe svetskog trita - kompanije sa globalnom orijentacijom u planiranju proizvoda primenjuju meunarodnu standardizaciju kao polaznu osnovu politike globalnog proizvoda.

Distribucija u meunarodnom marketinguPrilikom plasiranja robe na inostrano trite, marketing sluba suoava se sa dva problema. Prvi se vezuje za izbor posrednika, odnosno kanala distribucije, drugi za skladitenje robe u inostranstvu i izvoznu ambalau.

Distribucija u meunarodnom marketinguIzbor kanala distribucije determiniu vrsta i karakteristike proizvoda, specifine karakteristike zemlje ciljnih kupaca i njenih zakonskih i drugih propisa, pristupanost trita, raspoloivost posrednika, trokovi pojedinih kanala, konkurentska situacija i specifinost komuniciranja.

Promocija u meunarodnom marketinguPrva pretpostavka uspenog meunarodnog miksa promocije je definisanje ciljnog auditorijuma.

Ciljni auditorijum ine kupci/potroai, donosioci odluka, uticajne grupe, pojedinci, konkretna javnost i opta javnost.

Ciljni auditorijum utie na odluke o tome: ta rei, kako rei, kada rei, gde rei i ko e poruku saoptiti.

Promocijska poruka mora biti upuena odreenoj ciljnoj grupi na jeziku kojim govori i mora odgovarati njenom ukusu, eljama i stavovima.

Cena u meunarodnom marketinguPreduzea prisutna na meunarodnom tritu razvijaju posebnu strategiju cena za nove proizvode i strategiju cena za postojee proizvode.

Izbor strategija zavisi od odnosa kupaca prema proizvodima, tehnoloke prednosti proizvoda, poloaja na tritu i postavljenih ciljeva preduzea.

Polazna osnova pri definisanju strategije cena je njena maksimalna prihvatljivost od strane kupaca i razliitost u odnosu na konkurenciju.

Faktori koji utiu na cene u meunarodnom marketingueljena pozicija markeVladina kontrola cenaUticaj cene na obim prodajeLokalni uslovi kreditiranjaOpte strategije firmeStabilnost valutnog kursaUticaj promocije na potroaeLokalna stopa inflacijeMara distributeraStopa rasta tritaKarakteristike domae konkurencijeProdajna mesta proizvodaTrokovi nabavkeKarakteristike potroaa

ZakljuakPo prirodi aktivnosti direktnog marketinga, nema nekih velikih razlika u razvijanju direktnog marketinga za nacionalno ili meunarodno trite.

Praksa je pokazala da promocijski efekat direktnog marketinga moe biti zadovoljavajui u meunarodnim marketing aktivnostima, posebno zbog ekonominosti i brzine reagovanja.

Ovaj instrument promocijskog miksa zasniva se na personalizovanim porukama, to znai direktno obraanje potencijalnom kupcu na njegovu adresu, to je prednost na tritima razvijenih zemalja.

Mogui problem u korienju direktnog marketinga kao instrumenta promocije u meunarodnom marketingu, mogu biti razliitosti u praksi donoenja odluka, stepena razvijenosti trita, ali i kulturnih uticaja i navika potroaa, kao i jezik koji moe biti znaajna prepreka, jer tekst mora da privue panju primaoca poruke.