23
1 Osobní prodej KOSPR/ 1 Osobní prodej v souvislostech Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010-11

Osobní prodej KOSPR/ 1

  • Upload
    sanaa

  • View
    47

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Osobní prodej KOSPR/ 1. Osobní prodej v souvislostech Pavla Kotyzová. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010-11. Osobní prodej KOSPR. Cíl: - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: Osobní prodej KOSPR/ 1

1

Osobní prodej KOSPR/ 1

Osobní prodej v souvislostech

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010-11

Page 2: Osobní prodej KOSPR/ 1

2

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Cíl a účel kurzu

Osobní prodej KOSPR

Cíl:Na základě získaných informací a procvičení komunikačních, prezentačních a prodejních dovedností účastníci kurzu:

• Uvědomí si význam zvládnutí technik osobního prodeje. • Pochopí procesy, které probíhají při obchodním jednání. • Naučí se postup v procesu prodeje.• Seznámí se se zásadami jednotlivých fází prodeje. • Zvládnou základy prodejních dovedností.• Uvědomí si komunikační odlišnosti partnera v jednání.• Získají návod ke zdolávání námitek a argumentaci.• Naučí se připravit se na efektivní obchodní jednání.• Pochopí význam orientace na klíčové zákazníky.

Účel: Efektivní zvládnutí procesu prodeje.

Page 3: Osobní prodej KOSPR/ 1

3

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Obsah kurzu

Osobní prodej KOSPR

1. Osobní prodej, součást marketingového mixu, komunikační mix. Vývoj osobního prodeje. Úloha prodejců, činnosti prováděné v rámci prodeje, kompetence prodejce - znalosti, dovednosti, schopnosti a vlastnosti, typy prodejců.

2. Rámec řízení vztahu se zákazníkem EDICT. Fáze obchodního jednání. E - Vstup. D – Diagnóza. I - Ovlivňování – vyjednávání, argumentace, námitky. C - Uzavírání dohody. T - Přenos – péče o zákazníka, budování vztahu.

3. Klíčoví zákazníci. CRM. Vyhledávání a databáze zákazníků. Komu prodáváme?

4. Řešení případové studie.

5. Výběr, výcvik prodejců. Kulturní odlišnosti při prodeji.

Page 4: Osobní prodej KOSPR/ 1

4

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Organizace kurzu

Osobní prodej KOSPR

4 seminářeUkončení kurzu: klasifikovaný zápočet.

Požadavky na studenta:• docházka (toleruji jednu neúčast, dvě = docházková pokutová seminární práce, více = F) dochvilnost, aktivita ve cvičeních,• test na min. 60 %.

•Hodnocení testu: A : 94 –100 % B : 86 – 93 % C : 76 – 85 % D : 68 – 75 % E : 60 – 67 % F : pod 60 %

Kontakt: [email protected], http://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/

Page 5: Osobní prodej KOSPR/ 1

5

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Základní literatura Osobní prodej

Osobní prodej KOSPR

ČERNÝ, V.: Prodejní techniky. 1. vyd. Brno: Computer Press 2003. 470 s. ISBN 80-251-0032-4.

KHELEROVÁ, V.: Komunikační a obchodní dovednosti manažera. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 1999. 119 s. ISBN 80-7169-375-8.

LOŠŤÁKOVÁ, H.: Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: GradaPublishing 2009. 268 s. ISBN 978-80-247-3155-1.

LYKOVÁ, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2002. 200 s. ISBN 80-247-0205-3.

WAGE, J. L.: Řeč těla jako účinný nástroj prodeje. 4. vyd. Praha: Management Press 2000. 116 s. ISBN 80-7261-014-7.

Page 6: Osobní prodej KOSPR/ 1

6

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Doporučená literatura Osobní prodej

Osobní prodej KOSPR

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9.WAGE, J. L.: Jak získat zakázku, 144 zlatých pravidel prodeje. 1. vyd. Praha: Management Press 1998. 123 s. ISBN 80-85943-47-6. LEWIS, D.: Tajná řeč těla. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing 1995. 229 s. ISBN 80-85605-49-X.PEASE, A.: Řeč těla. 1. vyd. Praha: Portál 2001. 137s. ISBN 80-7178-582-2. PLAMÍNEK, J.: Vedení lidí, týmů a firem. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2002. 120s. ISBN 80-85865-32-7. ŠRONĚK, I.: Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2001. 167s. ISBN 80-247-0012-3. SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín: UTB 2001. 134s. ISBN 80-7318-035-9. SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2003. 272s. ISBN 80-247-0422-6.

Page 7: Osobní prodej KOSPR/ 1

7

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Osobní prodej KOSPR

Prodej zboží a služeb je jednou z nejobvyklejších lidských činností.Provází lidstvo od úsvitu dějin.

Prodávající hledá kupujícího, kupující hledá prodávajícího.Vyjednávají o ceně a prodejních podmínkách.

Všichni se stále dostáváme do situace, že něco nabízíme…

Víte, proč firmy přicházejí o zákazníky?

Page 8: Osobní prodej KOSPR/ 1

8

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Vývoj prodeje v moderní společnosti

Osobní prodej KOSPR

Můžeme pozorovat různé přístupy k provádění prodeje:I. Výrobní koncepce Předpoklad: zákazníci budou dávat přednost výrobkům, které budou pro ně dostupné i z hlediska

ceny. Úkol firmy: zvyšovat výkonnost, široká distribuční síť. Příklad: Baťa, Ford.II. Výrobková koncepce Předpoklad: spotřebitel bude preferovat zboží s nejlepší kvalitou, cena může být vyšší. Úkol firmy:

nepřetržité zvyšování kvality a inovace. Rizika: chtějí toto zákazníci?III. Prodejní koncepce

Předpoklad: nasazením velkého prodejního úsilí se zákazník dá přesvědčit ke koupi každého výrobku, i když plně neodpovídá jeho představám. Úkol firmy: soustředění na masivní podporu prodeje, reklamu, osobní prodej. Rizika: chyby výrobku se tají, cílem je prodat a ne prodávat.

IV. Marketingová koncepcePředpoklad: k zajištění potřeb a přání cílových trhů je třeba je uspokojovat efektivněji a výkonněji než konkurence. Úkol: vyrábět to, co požaduje zákazník. Podmínka: marketingová koncepce musí prostoupit celou firmou.

V. Sociálně-etická koncepcePředpoklad: úkolem organizace je zajišťovat trhy efektivněji než konkurence, ale způsobem, který má na mysli etické a ekologické faktory. Úkol: nadřazovat sociálně-etické zájmy zájmům ziskovým.

Page 9: Osobní prodej KOSPR/ 1

9

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Změny forem komunikace v jednotlivých vývojových stádiích

Osobní prodej KOSPR

Epocha prodeje Epocha marketingu Epocha vztahů

Způsob komunikace Orientace na zboží Orientace na poptávku Orientace na vztahy

Typ komunikace Reklama Komunikační mix Networking

Nejvýznamnější prvek Zboží Poptávka Společenské vztahy

Převládající styl Diktátorský Motivační Vzájemná dohoda

Zdroj: Lyková, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, str. 15

Page 10: Osobní prodej KOSPR/ 1

10

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Marketingový mix

Osobní prodej KOSPR

Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace. 4 P = Product, price, place, promotion

V klasickém marketingovém mixu jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky:Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Jde o celkovou nabídku spotřebiteli. Má svůj životní cyklus.Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu.Place (distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, marketingová komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi.

V moderním marketingu hovoříme o více P:nejen product, price, place, promotion, ale i people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

Page 11: Osobní prodej KOSPR/ 1

11

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Osobní prodej jako součást klasického komunikačního mixu

Osobní prodej KOSPR

Pojem MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE zastřešuje tyto oblasti:

• reklama – masové oslovení segmentu• public relations - vyvolávání sympatií• direct marketing - přímé oslovení zákazníka• podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje• osobní prodej - osobní prezentace nabídky

Page 12: Osobní prodej KOSPR/ 1

12

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Osobní prodej jako součást komunikačního mixu

Osobní prodej KOSPR

Osobní prodej:• nástroj marketingové komunikace,• komunikace tváří v tvář,• nástroj k budování dlouhodobých vztahů s určitými klienty,• zacílen na kvalifikované potenciální zákazníky.

Má ve srovnání s reklamou tři základní výhody:• živý a vzájemný osobní kontakt mezi dvěma nebo více osobami, • kultivují se všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy,• příležitost naslouchat kupujícímu a určitá povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího, bezprostřední reakce na aktivity druhé strany.

Page 13: Osobní prodej KOSPR/ 1

13

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Prostředky, které lze využít v osobním prodeji

Osobní prodej KOSPR

• obchodní nabídky - mail, telefon, osobně,• osobní návštěvy, • obchodní setkání, • aktivní programy, • vzorky, • předvádění produktů nebo jejich částí,• prodej na zkoušku, a další.

Osobní prodej je nejefektivnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stádiích procesu nakupování, zejména při budování silných zákaznických preferencí prostřednictvím přesvědčování.

Page 14: Osobní prodej KOSPR/ 1

14

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Hlavní úlohy útvarů osobního prodeje v organizaci

Osobní prodej KOSPR

Osobní styk se zákazníkem pro uskutečnění prodeje - probíhá na spotřebitelských i průmyslových trzích i na trhu služeb. Významná komunikační aktivita.

Osobní styk se zákazníkem pro mimoprodejní aktivity – provádění služeb, doprovázejících prodej:• Vyřizování reklamací a stížností.• Průzkum trhu (získávání informací z trhu).• Poskytování informací o nových výrobcích.• Technické poradenství.

Veletrhy a prodejní výstavy – příležitost.

Page 15: Osobní prodej KOSPR/ 1

15

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Přehled činností prováděných v rámci prodeje

Osobní prodej KOSPR

1. Provádění prodeje.2. Činnosti poprodejní.3. Informační činnosti.4. Plánovací činnosti.5. Kontrolní činnosti.6. Spolupráce s ostatními útvary organizace.7. Organizační činnosti.

Page 16: Osobní prodej KOSPR/ 1

16

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Osobní prodej KOSPR

1. Provádění prodeje Aktivní vyhledávání nových zákazníků.Udržování vztahů se stávajícími zákazníky.Příjem a vyřízení získaných objednávek.Expedice.Fakturace a sledování inkasa.Řízení skladových zásob.

2. Činnosti poprodejníDoprava.Montáž, instalace.Výcvik uživatelů.Údržba a opravy.Finanční a pojišťovací služby.

Page 17: Osobní prodej KOSPR/ 1

17

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Osobní prodej KOSPR

3. Informační činnostiSběr informací o konkurenci.Sběr informací o vývoji trhu.Sběr informací o vývoji vlivů, působících na poptávku.Sběr informací o vývoji cen.Vytváření databází zákazníků a péče o ně.

4. Plánovací činnostiRozpracování strategických a marketingových cílů do cílů prodeje.Rozpracování cílů prodeje do cílů pro jednotlivé produkty, teritoria, segmenty.Rozpis cílů pro jednotlivé prodejce a prodejní teritoria.

Page 18: Osobní prodej KOSPR/ 1

18

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Osobní prodej KOSPR

5. Kontrolní činnostiAnalýza prodejních výsledků.Analýza nákupního chování zákazníků.Kontrola rentability výrobků, teritorií, skupin zákazníků, distribučních cest.Analýza efektivnosti prodejního úsilí.Sledování spokojenosti zákazníků.

6. Spolupráce s ostatními útvary organizaceSpolupráce v otázkách tvorby cílů a strategií.Spolupráce na jednotlivých marketingových projektech.Spolupráce při zavádění nových výrobků na trh.

Page 19: Osobní prodej KOSPR/ 1

19

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Osobní prodej KOSPR

7. Organizační činnostiVýběr a výcvik prodejců a pracovníků prodejní administrativy.Stanovení potřebného počtu prodejců.Kontrola pracovního vytížení a aktivity prodejců.Motivace a systémy odměňování prodejců.Řízení prodejců v terénu.Vyřizování reklamací a stížností.

Prodejní útvar v jednání se zákazníky zastupuje firmu. Je významným spolutvůrcem firemního image.

Page 20: Osobní prodej KOSPR/ 1

20

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Typy obchodních zástupců

Osobní prodej KOSPR

Práce prodejců se liší podle podílů tvůrčí aktivity v procesu prodeje:DoručovatelDopravuje zboží k zákazníkovi. Objednávky jsou přijímány předem administrativou v kanceláři.Příjemce objednávekPracuje v prodejním oddělení, získává objednávky, které samy přijdou. Někdy pracuje ve firemní prodejně. Může nabízet další položky.Tvůrce vztahůJeho úkolem je systematicky budovat dlouhodobý vztah pomocí informací o obchodní nabídce, o nových výrobcích a jejich vlastnostech a o prodejních akcích. Na B2B trzích může trvat získání objednávky dlouhý čas.Prodejní technikZajišťuje prodej s vysokým podílem odborných znalostí, zvládnout musí i komunikační a prodejní dovednosti. Provádí demonstraci zboží, odpovídá na technické dotazy. Tvůrce poptávkyNejobtížnější způsob prodeje, zaměřený na nové výrobky a nehmotné produkty - služby. Jsou zatíženy vysokou nákupní nejistotou. Jde o vysoce odbornou činnost.

Podle Mc Muray

Page 21: Osobní prodej KOSPR/ 1

21

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Hlavní úlohy prodejců

Osobní prodej KOSPR

Prodejci působí na průmyslových (B2B) a spotřebitelských (B2C) trzích a trzích služeb.

Hlavní úkoly:• vyhledávání a posuzování,• příprava na navázání kontaktu,• navázání kontaktu,• diagnostika,• prezentace a demonstrace (ovlivňování) + zvládnutí námitek,• uzavření obchodu,• péče po uskutečnění prodeje,• poradenství,• sledování trhu a konkurence,

a nezapomeňme na podíl na tvorbě image!

Page 22: Osobní prodej KOSPR/ 1

22

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Klíčové kompetence prodejců

Osobní prodej KOSPR

Popište klíčové kompetence prodejce v kategoriích• znalosti • dovednosti • schopnosti a vlastnosti.

Cvičení: příprava ve skupinách + diskuze

Page 23: Osobní prodej KOSPR/ 1

23

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Organizace, asociace a sdružení

Osobní prodej KOSPR

Asociace osobního prodeje – AOPCíl: podpora zájmů členů s ohledem na společný způsob prodeje. O členství ve sdružení se mohou ucházet pouze právnické osoby se sídlem v České republice, které nabízejí a prodávají své zboží a služby spotřebitelůmformou přímého prodeje především v domácnostech, na pracovištích a jiných dohodnutých místech. http://www.osobniprodej.cz

Sdružení obrany spotřebitelů - SOSCíl: poskytovat informace, zkušenosti a záštitu spotřebitelům.http://www.spotrebitele.info

Evropské spotřebitelské centrum – ESCCíl: poskytuje bezplatné informace a rady o právech spotřebitelů v zemích EU.http://www.mpo.cz/dokument528.html Zákon č. 634/1992 Sb. Zákon o ochraně spotřebitele