la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

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COME ABBIAMO visto nel capitolo precedente, secondo le stime di PQ Media, a livello mondiale il comparto Digital ha con-quistato ormai una quota di quasi il 25% del totale mercato del mezzo. Una market share realistica per paesi come Stati Uniti e Gran Bretagna, certamente molto più avanti di noi, ma che non può evidentemente essere appli-cata tout court alla realtà italiana odierna. “Secondo Zenith – indica Flavio Biondi, consigliere delegato commerciale e marketing IGPDecaux –, nei prossimi tre anni il mercato mondiale del Digital OOH crescerà del +11%, cioè più di qualsiasi altro mezzo eccezion fat-ta per il Mobile: e questo è un altro segnale di speranza per la crescita del nostro compar-to oltre che uno stimolo a fare di meglio…”. Ma oggi a che punto stanno esattamente le cose? Di quale natura sono i vincoli e i freni alla crescita del Digital OOH nel nostro pae-se? E quali saranno, nel medio-lungo periodo, le conseguenze del suo sviluppo? “Siamo sicuramente molto lontani dalle medie mondiali – conferma Ivan Burrini, responsabile della Divisione Out Of Home di Publicis Media –, tuttavia l’interesse verso la digitalizzazione è molto forte sia da parte dei grandi gruppi multinazionali, sia da parte delle realtà italiane più dinamiche e innova-tive. Essere digitali ed essere addressable è sicuramente un’opportunità unica per fare

Il Digital spicca il voloCon la sua digitalizzazione, offerta e domanda del mezzo crescono quantitativamente e qualitativamente: sui numeri siamo indietro, ma per qualità non abbiamo nulla da invidiare ai paesi più avanzati. Ciò che conta sarà inserire i nuovi asset e ogni ulteriore add-on tecnologico nel contesto delle sue caratteristiche fondamentali: la conoscenza delle persone e dei loro movimenti

ordine, togliere un po’ di macchinosità al processo di pianificazione e acquisto, far emergere con forza il valore e il ruolo dei dati. Sarà possibile personalizzare visibilità, durata e spesa sulle esigenze specifiche di ogni cliente, riducendo le soglie di accesso al mezzo che spesso hanno creato delle barriere all’ingresso troppo elevate”. “Rispetto alla percentuale indicata da PQ, in Italia siamo certamente su quote molto più basse – ribadisce Paolo Dosi, Ceo di Clear Channel Italia –: con il nostro 20% o poco più, insieme a Grandi Stazioni e Centostazioni, che comunque non credo arrivino molto oltre il 30% del loro fatturato, siamo i tre operatori che hanno l’incidenza più ampia nei confronti del Digital Out Of Home. Con ogni probabilità, quindi, il totale mercato rimane ben al di sotto del 10% complessivo. D’altra parte, se pensiamo che i nostri colleghi di altre business unit, come in Inghilterra, sono già oltre il 50%, è evidente che ci siano non solo ampi spazi di cresci-ta ma proprio la necessità di continuare a investire sul mezzo. Per una ragione in fondo molto semplice: avere accesso anche in Italia ai budget del digital – inteso come web e display – che al momento ci sfuggono quasi completamente”.Non è un caso, prosegue Dosi, che Clear Channel sia tra i fautori e i promotori del

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capitolo2

Tavolo creato da IAB sull’argomento Digital OOH, in modo di poter interloquire con le agenzie media e tutti gli altri operatori del settore con l’obiettivo di riuscire a pubblicare un libro bianco su quelli che dovranno essere gli ‘standard’ del mercato. “Questo ci permet-terà di andare sostanzialmente a modificare l’approccio, la valutazione del Digital Outdoor secondo i criteri tradizionali della quattordici-na o del circuito, quindi di GRP’s e di contatti, per avvicinarci a un concetto più simile a quello delle impression. Farlo adesso, e riusci-re a farlo in modo così strutturato, ci per-metterà di recuperare velocemente e anzi di guadagnare parecchio tempo rispetto a paesi che sono partiti prima: il momento è davvero quello giusto, perché c’è una convergenza di motivazioni da parte di tutti nel cercare di trovare una soluzione in questo senso. Alla fine, anche se con qualche anno di ritardo, al 25% e oltre ci arriveremo anche qui in Italia, è inevitabile”.“A livello internazionale, JCDecaux ha una strategia molto chiara per lo sviluppo di

questa parte del business e distingue mercati maturi da mercati immaturi. Il nostro – pun-tualizza Alessandro Loro, che da quest’anno ha assunto la responsabilità della Direzione Innovazione e Comunicazione di IGPDecaux – è ancora un mercato fortemente immaturo, nel senso che cominciamo adesso, finalmen-te, a parlarne veramente. Ma i clienti sono ancora pochi, e sul nostro fatturato la quota derivante dal Digital è ancora minoritaria anche perché gli impianti disponibili finora erano pochi: nonostante il loro numero stia crescendo alla fine sono ancora poco meno di 400, pari al 2% circa dei nostri impianti tradi-zionali digitalizzabili (quindi autobus esclusi), e dai quali oggi deriva il 10% del nostro fat-turato complessivo. Ben diverse sono le cose nel Regno Unito, dove gli impianti digitali di Decaux sono più di 3.000 e la quota del fatturato digital supererà quest’anno quella degli impianti tradizionali. Prima che anche in Italia si arrivi a numeri simili, però, ci vorran-no anni: serve una ingente forza patrimoniale per supportare gli investimenti alla base della

Il portale digitale di IGPDecaux da 13x2,3 metri sul viale di accesso all’aeroporto di Milano Linate garantisce la copertura del 100% dei flussi in ingresso all’aeroporto e verso le aree limitrofe (Viale Forlanini). È un’installazione che per dimensioni e tecnologia permette un’esposizione del messaggio pubblicitario di alta qualità visiva e di grande forza comunicativa.

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digitalizzazione degli impianti. Ci vorrà sicu-ramente meno tempo per la digitalizzazione del processo”.Il numero degli schermi digitali di Decaux in tutto il mondo ha di fatto superato quota 53.000, ma sul mercato italiano la concessio-naria – che detiene il 60% di IGPDecaux, il cui rimanente 40% è di proprietà della fami-glia Du Chène de Vère – ha in realtà aspetta-to a proporre un digital ‘esterno’ (inteso cioè come strade, arredo urbano e pensiline). Le ragioni, spiega Biondi, sono molto semplici: “La nostra offerta digital è partita sul merca-to italiano già diversi anni fa con gli schermi nelle metropolitane e, successivamente, negli

aeroporti. Ebbene, fino a 2-3 anni fa faceva-mo una discreta fatica a vendere la Metropo-litana, che non era considerata un prodotto premium price: oggi, nonostante si tratti di un prodotto dal punto di vista del manufatto più ‘vecchio’, più datato, è molto richiesto e siamo spesso in overbooking. Sono volumi bassi, sono fatturati piccoli, ma questa avver-tibile voglia di digitale ci conforta. Un’altra ragione è stata la ricerca del meglio secondo il mantra ‘qualità, qualità, qualità’ che da sempre contraddistingue Decaux. Volevamo il miglior prodotto/schermo disponibile sul mercato: finalmente lo abbiamo individuato e siamo partiti cominciando a sostituire gli

TAV.1 – OOH: QUOTE DI MERCATO DELLE DIVERSE TIPOLOGIE DI OUT OF HOME (2015)

Il Digital OOH vale circa il 25% del fatturato totale OOH a livello mondialeFonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

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L’impatto su agenzie e concessionarieTorniamo alle domande iniziali: che cosa cambierà operativamente per concessionarie e agenzie in un mondo fatto di schermi anziché di poster, di transazioni automatizzate e in tempo reale per singolo impianto – o meglio ancora, per singoli segmenti di audience – anziché per circuiti e ‘quindicine’?“Non credo che il perimetro del nostro merca-to potrà allargarsi molto e crescere ancora – risponde Paolo Dosi –, ma sono convinto che quanto meno smetterà di calare e che ci sarà un cambio di mix fra tradizionale e digitale.

impianti di prima generazione negli aeroporti di Milano Linate e Malpensa, li abbiamo già installati nella Metropolitana di Napoli e ad aprile siamo partiti con le pensiline di Milano (ce ne sono già in funzione più di 160), dove abbiamo selezionato le posizioni migliori e tutte all’interno della cerchia dei Navigli. In totale, entro l’estate, arriveremo a più di 360 impianti digital: quindi un’offerta importan-te, in continuo sviluppo, che metteremo a disposizione dei clienti a partire da settembre quando partirà la vera e propria politica com-merciale relativa all’autunno e al Natale”.

I due ‘Digital Sentinel’ a Led, posizionati da Clear Channel Italia nella galleria vetrata e visibili dal 100% dei passeggeri in partenza dall’aeroporto Marco Polo di Venezia, misurano ciascuno 52,5 mq. (10,5x5 mt): dimensioni che li rendono due dei più grandi e più impattanti digital screen HD di qualsiasi aeroporto del mondo

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Le implicazioni di questo passaggio saranno numerose: da un lato crescerà l’esigenza di acquisire nuove competenze, dall’altro, so-prattutto, quella di addestrare la forza vendita a modalità di vendita diverse. Uno sforzo non semplice, perché esige un salto di approccio e di conoscenza non banale che richiede nuove skills. Cambierà anche la vera e propria or-ganizzazione del lavoro e il modo di lavorare insieme: noi abbiamo intenzione di cambiare uffici trovando un open space che consenta di avere interazioni più facili al nostro interno anche tra reparti diversi, perché si andrà sempre più a lavorare su ‘progetti’ e sempre meno su processi standardizzati.

Quello che non cambierà, in ogni caso, e che rimane la cosa più affascinante del nostro settore, è che dovremo comunque mantenere una specie di doppia anima, perché l’aspetto della conoscenza del territorio, la conoscenza del flusso di come le persone si muovono e tutto il know-how legato all’Out of Home, nella sua accezione più classica, rimarrà comunque sempre fondamentale. Possiamo pensare a tutta una serie di add-on featu-res legate alla trasformazione tecnologica e all’innovazione, ma il nostro vero punto di forza è questo: sappiamo come le persone si muovono, dove si aggregano, e stiamo imparando sempre più a interagire con loro

TAV.2 – OOH: % DI TEMPO SPESO CON LE DIVERSE TIPOLOGIE DI OUT OF HOME (2015)

Il Digital OOH assorbe il 25% circa del tempo totale in cui i consumatori sono esposti all’Out Of HomeFonte: PQ Media, Global OOH Media Forecast 2017

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“In un’ottica di medio lungo periodo sicura-mente il Digital OOH cambierà le cose – riba-disce Alessandro Loro –, ma credo che ancora non tutti abbiano le idee chiare

quando si trovano nelle vicinanze dei nostri impianti. Non possiamo né dobbiamo dimen-ticare che questo è e rimarrà comunque il nostro core business”.

Nella foto, uno dei digitotem installati da Clear Channel Italy nel suo circuito Premium Malls, il network digitale pensato per offrire agli advertiser una copertura ottimale di 30 centri commerciali tramite un messaggio dinamico che colpisce il target e coinvolge l’audience attraverso schermi ad alta definizione e qualità

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in proposito. Per esempio, io resto convinto che il futuro non sarà di quella che oggi è chiamata Outdoor Tv. Un’etichetta che rivela un approccio molto tattico e poco strategico, esclusivamente funzionale alla conquista di quote – marginali, fra l’altro – dei budget te-levisivi. Si dimentica, tanto per dirne una, che questo non è un audiovisivo, ma un prodotto senza audio e quindi solo ed esclusivamen-te visivo. Altra enorme differenza è che un audiovisivo di qualsiasi tipo – che sia un PC, una televisione o anche un telefono mobile – ha dei tempi di fruizione completamente differenti dalla pubblicità esterna: quando si guarda la televisione o il pc o lo smartpho-ne l’attenzione è focalizzata, centrata sullo

schermo: nell’Outdoor è questione di frazioni di secondo, ci si passa vicino velocemente, mentre si guida, si corre o si cammina facen-do e pensando ad altro: una fruizione fugace e istantanea. Sono proprio due cose impara-gonabili”.L’immaturità del mercato, prosegue Loro, va intesa anche in questo senso: “Per ades-so, all’interno dei nostri impianti, abbiamo sempre ‘riciclato’ a livello di contenuto cose realizzate per altri mezzi come spot televisivi o video destinati alla rete. E questo evidenzia un altro problema: il formato Tv, orizzontale o landscape che dir si voglia, va bene sugli impianti orizzontali di pubblicità esterna; impaginare lo stesso video su un formato

La parte numericamente più cospicua dell’inventory digitale di IGPDecaux è composta dai circuiti aeroportuali e metropolitani (compresa la nuova metro di Napoli) e dall’arredo urbano: nella foto, una delle 163 pensiline digitali con schermi da 84” di altissima qualità già in funzione a Milano

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primato del campo visivo umano ‘binoculare’. Quello verticale è un modo più ‘conversa-zionale’ di vedere il rapporto con l’utente: l’impianto verticale ha la stessa disposizione del nostro corpo, non quella del nostro campo visivo. Non a caso si chiama portrait, ritratto. E la stragrande maggioranza di video girati dalle persone comuni è in quel formato lì”. Stabilito che il Digital OOH non è un audiovi-sivo, non è neanche solo pubblicità esterna: “È qualcosa di più. Nel senso che l’impianto

verticale come quello delle nostre pensiline non funziona, perché comporta un’operazione di taglia e cuci non agevole se il video è stato pensato in orizzontale, e quindi dal punto di vista creativo ha presupposto un lavoro e un ragionamento completamente diverso. Parlare di formato verticale crea sconcerto nel mondo del video, perché siamo abituati ai film – al cinema o in televisione – girati in orizzonta-le, tutto ciò che vediamo in Tv e sul Pc è in orizzontale perché c’è sempre stato questo

Gli impianti del Digital Network di Clear Channel su Milano sono posizionati nelle zone più esclusive e impattanti della città, in punti strategici che, ogni giorno, sviluppano un numero di contatti molto elevato, offrendo allo stesso tempo un’elevata copertura e numerose attività di Digital Engagement, per creare un esperienza di interazione

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può proporre a chi gli passa davanti in quel momento dei contenuti rilevanti per quella persona. L’impianto può infatti riconoscer-la grazie a un’intelligenza esterna che gli permette questo ‘embrione’ di dialogo, di conversazione. Questa è e sarà la più grande differenza fra impianto digitale e impianto statico, che non può modificarsi in funzione delle ore della giornata, del tempo atmo-sferico o della temperatura – tutte cose che invece l’impianto digital può fare. Anche in termini di rapporto non sarà più come fino a poco tempo fa quando l’impianto veicolava il messaggio ‘ti stavo aspettando’: con il digitale il messaggio diventa ‘stavo cercando proprio te. È quello che in fondo sosteneva

McLuhan – del quale sono da sempre un avido lettore – dicendo che il mezzo ‘è’ il messaggio. Sono due logiche diverse per dire la stessa cosa: in un caso si sta fermi ad aspettare di essere raggiunti, nel secondo ci si muove per andare a cercare. E tutto questo cambia la natura stessa del mezzo”. “I maggiori freni alla crescita dell’offerta di-gital OOH in Italia – riflette Maurizio Bertoli, Managing Director di Havas Media Group –, a oggi sono rappresentati da vincoli ammini-strativi o dalla carenza di connettività diffusa, e potranno essere superati solo attraverso la collaborazione degli operatori con le ammini-strazioni locali. Crediamo che questo processo possa portare grandi benefici per i cittadini:

L’offerta digital di IGPDecaux è partita sul mercato italiano già diversi anni fa con gli schermi nelle metropolitane: nonostante si tratti di un prodotto dal punto di vista del manufatto più datato, oggi è molto richiesto e i suoi spazi sono spesso in overbooking. Nella foto, una campagna Loacker che offriva agli utenti di passaggio la possibilità di interagire con lo schermo

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(o addirittura per singolo utente) giocheranno un ruolo chiave. È un territorio nuovo e ancora tutto da esplorare: sarà compito di tutti i player coinvolti trovare le soluzioni per sfruttare al massimo le nuove opportunità. Havas ha già intrapreso questa strada con il lancio di AdCity, pure player Group dedicato all’Out of Home e alle comunicazioni locali”.Su questo nuovo ruolo dell’Out Of Home, e del digital specialmente, si apre il tema del Programmatic e, di nuovo, di come e quanto le logiche di vendita e di pianificazione del mezzo sono destinate a cambiare. Lo vedremo nel capitolo successivo.

l’impegno degli operatori OOH ad arricchire il territorio con schermi dinamici, connessione e servizi, va nella direzione di quel modello di smart city a cui le grandi aree metropolitane in primis stanno tendendo. Ciò premesso, per gli investitori e i media specialist è una vera e propria rivoluzione che sta cambiando le logiche di scelta, pianificazione e misurazione del mezzo. L’OOH diventerà un mezzo molto più ‘veloce’, basato sul dato, pianificabile secondo le logiche – a oggi tipicamente digital – della performance. Saranno sempre più importanti, inoltre, le integrazioni fra OOH, mobile, social; il content e la personalizzazione dei messaggi per cluster