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Neumann
Handbuch der Markt- und WerbepsychologieVerlag Hans Huber
Lehrbuch Psychologie
Wissenschaftlicher Beirat:
Prof. Dr. Guy Bodenmann, Zürich
Prof. Dr. Dieter Frey, München
Prof. Dr. Lutz Jäncke, Zürich
Prof. Dr. Franz Petermann, Bremen
Prof. Dr. Hans Spada, Freiburg i. Br.
© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, BernDieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden.
Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.
Dieser Band wird ergänzt durch
Handbuch der psychologischen Marktforschung(erschienen 2013 im gleichen Verlag)
© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, BernDieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden.
Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.
Peter Neumann
Handbuch der Markt- und WerbepsychologieGrundlagen – Wahrnehmung – Lernen –Aktivierung – Image-Positionierung –Verhaltensbeeinflussung – Kreativität
Verlag Hans Huber© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern
Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden.Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.
Programmleitung: Tino Heeg
Lektorat: text plus form, Dresden
Herstellung: Peter E. Wüthrich, Dr. Susanne Lauri
Gestaltung: Vorbereitungskurs auf die Berufsprüfung Typografische Gestalter/innen
an der Schule für Gestaltung Bern und Biel
Dozenten: Christian Moser und Roger Spindler, Bern
Typografische Gestalterinnen und Gestalter: Valentina Addario, Nora Althaus, Beatriz Artico, Bettina Born,
Sarah Durscher, Brigitte Herrmann, Gina Höchner, Franziska Hofer, Maya Ingold, Sarah Jakob, Anina Kaufmann,
Andrea Schmutz, Kilian Wechsler
Ausgewählt und realisiert wurde die Arbeit von Gina Höchner und Kilian Wechsler
Umschlaggestaltung: Gina Höchner und Kilian Wechsler
Druckvorstufe: punktgenau gmbh, Bühl
Druck und buchbinderische Verarbeitung: AZ Druck und Datentechnik, Kempten
Printed in Germany
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Dieses Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen
Grenzen des Urheberrechtes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Einspeicherung und Verarbeitung in elektroni-
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen oder Warenbezeichnungen in diesem Werk berechtigt auch
ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-Marken-
schutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
Anregungen und Zuschriften bitte an:
Verlag Hans Huber
Lektorat Psychologie
Länggass-Strasse 76
CH-3000 Bern 9
Tel: 0041 (0)31 3004500
Fax: 0041 (0)31 3004593
www.verlag-hanshuber.com
1. Auflage 2013
© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern
(E-Book-ISBN [PDF] 978-3-456-94132-5)
(E-Book-ISBN [EPUB] 978-3-456-74132-1)
ISBN 978-3-456-84132-8
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Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.
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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel ........................................ 11
Vorwort: Dank – Lernziele ..................................................................................... 15
1. Defi nitionen – Abgrenzungen ............................................................................ 191. Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen .................................... 202. Marktpsychologie und ihre Teilbereiche .................................................. 222.1 Marktpsychologie (inklusive Soziomarktpsychologie) ............................. 222.2 Marketingpsychologie (inklusive Soziomarketingpsychologie) ............... 252.3 Werbepsychologie ..................................................................................... 263. Medienpsychologie ................................................................................... 29
2. Marktpsychologische Intervention ................................................................... 351. Ablauf marktpsychologischen Handelns ................................................. 362. Interventionsmöglichkeiten ...................................................................... 38
3. Marktpsychologische Wirkungsmodelle .......................................................... 571. Einfaches Modell psychologischer Prozesse ........................................... 582. Interaktionsmodell ................................................................................... 623. Basisprozesse: Informationsselektion und -verarbeitung ...................... 644. Neuromarketing ....................................................................................... 725. Virales Marketing ...................................................................................... 746. Manipulation ............................................................................................. 76
4. Umwelt – situative Gegebenheiten ................................................................... 791. Einfl üsse aus der natürlichen Umwelt ..................................................... 802. Verhalten der Marktteilnehmer ............................................................... 803. Soziale, kulturelle oder ökonomische Einfl üsse ..................................... 833.1 Sozialer Druck auf die Zielgruppe ............................................................ 833.2 Rollenverteilung in Partnerschaften ........................................................ 86
5. Person – Erleben und Verhalten ....................................................................... 891. Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane ................................................. 901.1 Medien-Filter vs. physischer Kontakt ...................................................... 901.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher ....................................................... 932. Kurzzeitspeicher ....................................................................................... 942.1 KZS-Filter vs. Beachtung ......................................................................... 942.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher ............................................................... 992.2.1 Allgemeine Aktivierung ............................................................................ 992.2.1.1 Grundlagen ............................................................................................... 992.2.1.2 Aktivierende Stimuli ................................................................................. 1002.2.2 Anmutung und Bewertung ....................................................................... 105
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2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster ................................................................. 1082.2.2.2 Irradiation ................................................................................................. 1162.2.3 Kognitive Verarbeitung – Verständlichkeit ............................................... 1202.2.3.1 Grundlagen ............................................................................................... 1202.2.3.2 Kognitive Dissonanz .................................................................................. 1242.2.3.3 Empfehlungen zur Verbesserung der Verständlichkeit .......................... 126 Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte ..... 1293. Langzeitspeicher ...................................................................................... 1323.1 LZS-Filter vs. Lernen/Behalten ............................................................... 1323.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung ............................ 1333.1.1.1 Lernen und Vergessen – allgemeine Gesetzmäßigkeiten ....................... 1333.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen ..................................................... 134 (1) Bedeutung für den Lernenden ............................................................ 134 (2) Umfang des Lernmaterials ................................................................. 136 (3) Schwierigkeit des Lernmaterials – Lernfähigkeit der Zielgruppe ..... 137 (4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich ........................ 137 (5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen ............................ 138 (6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente ............................. 139 (7) Vorhandene Gedächtnisinhalte ........................................................... 142 (8) Momentane Verfassung der Zielperson .............................................. 143 (9) Begleitender Gefühlszustand .............................................................. 144 (10) Aufbau von Spannung (z. B. durch Teaser-Werbung) ....................... 144 (11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase .............................................. 1463.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung ......................... 1493.1.2.1 Einfache Konditionierung ......................................................................... 1513.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung ........................................................... 1543.1.2.3 Reizgeneralisierung .................................................................................. 1553.1.2.4 Reizdiskriminierung ................................................................................. 1563.1.2.5 Beispiele für die Konditionierung von Gefühlen durch Werbung ............ 1573.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg ..... 1633.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg ....................................................................... 1643.1.3.2 Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) .................... 1653.1.3.3 Positive und negative Verstärkung – Bestrafung I und II ......................... 1673.2 Wirkungen im Langzeitspeicher ............................................................... 1703.2.1 Einstellungen/Images ............................................................................... 1713.2.1.1 Verhältnis Einstellung ↔ Image .............................................................. 1713.2.1.2 Komponenten von Einstellungen/Images ................................................ 172 (1) Kognitive Ebene ................................................................................... 172 (2) Emotionale Ebene ................................................................................ 172 (3) Motivationale Ebene ............................................................................ 1733.2.1.3 Entstehung und Modifi kation von Einstellungen/Images ........................ 1743.2.2 Positionierung (in psychologischen Marktmodellen) .............................. 1763.2.2.1 Modell von Spiegel .................................................................................... 176 (1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots .......................................... 180 (2) Tendenz zur Harmonisierung .............................................................. 181 (3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen ...... 182 (4) Nischenpolitik ...................................................................................... 184
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(5) Weitere Strategien ............................................................................... 189 a) Kreation neuer Dimensionen .......................................................... 189 b) Segmentierung stagnierender Märkte ............................................ 193 c) Kombination bisher getrennter (Teil-)Märkte ................................. 1943.2.2.2 Modell von Berth ....................................................................................... 1953.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen ................... 1963.2.2.4 Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen ................................. 201 (1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee) ............................................. 205 a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots .......................... 205 b) Name des Angebots ......................................................................... 206 c) Verpackung ...................................................................................... 209 (2) Kosten .................................................................................................. 210 (3) Distribution .......................................................................................... 211 (4) Kommunikation ................................................................................... 212 a) Text ................................................................................................... 212 b) Bild ................................................................................................... 213 c) Musik ................................................................................................ 213 d) Wiederholungen ............................................................................... 213 e) Kommunikationsmedium ................................................................ 213 Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen ................................................. 2164. Spezifi sche Aktivierung ............................................................................ 2184.1 Grundlagen ............................................................................................... 2194.2 VaIE-Motivationstheorie ........................................................................... 2234.3 Reaktanz ................................................................................................... 2334.4 Aktivierung «heikler» Motive .................................................................... 2374.5 Aktivierung von Ablehnungsmotiven ........................................................ 2395. Verhalten der Person ................................................................................ 242
6. Kreation von Interventionsmaßnahmen ................................................. 2451. Was erschwert das Lösen von Problemen? Gegenstrategien ................. 2501.1 Tendenz zum problemlosen Feld ............................................................. 2501.2 Vorbeigehen am Kern des Problems ....................................................... 2511.3 Konformitätsdruck .................................................................................... 2521.4 Vorschnelle Be- und Verurteilung ............................................................ 2541.5 Denken in «eingefahrenen Gleisen» ........................................................ 2552. Problemlösungen durch Kreativitätstechniken ....................................... 2572.1 Brainstorming ........................................................................................... 2582.1.1 Individual-Brainstorming ......................................................................... 2592.1.2 Gruppen-Brainstorming ........................................................................... 2602.1.2.1 Vorbereitung ............................................................................................. 2612.1.2.2 Durchführung ............................................................................................ 2612.1.2.3 Nachbereitung .......................................................................................... 2632.1.3 Phillips 66 (oder 45 usw.) .......................................................................... 2642.1.4 Methode 6-3-5 (oder 5-4-4, 90-2-4 usw.) ................................................. 2652.1.5 Go-and-Stop-Brainstorming .................................................................... 2672.1.6 Kombinationen – Ergänzungen ................................................................ 2682.2 Analogiebildung (Synectics, Bionics) ........................................................ 270
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2.2.1 Direkte Analogiebildung (inklusive Bionics und Reizwort-Analyse) ....... 2702.2.2 Personale Analogiebildung ...................................................................... 2742.2.3 Fantastische Analogiebildung .................................................................. 2742.3 Kopfstandmethode ................................................................................... 2752.4 Force-Fit ................................................................................................... 2752.5 Checkliste ................................................................................................. 2762.6 Eigenschaftsliste – morphologische Synthese ........................................ 278
7. Bewertung der Interventionsmaßnahmen ....................................................... 2831. Empirische Überprüfung .......................................................................... 2912. Expertenrating mit einer Checkliste und Checkmatrix ........................... 2943. Weitere Bewertungstechniken ................................................................. 3043.1 Allgemeine Checkliste .............................................................................. 3043.2 Einzelabstimmung .................................................................................... 3053.3 Zwei-Spalten-Methode ............................................................................. 3063.4 7×7-Technik .............................................................................................. 3073.5 Kombination verschiedener Bewertungstechniken ................................. 311
8. Fallbeispiele ....................................................................................................... 3131. Arbeitsmarkt ............................................................................................. 3142. Positionierung von Pkws durch Greenpeace ........................................... 3143. Werbung für Beate Uhse .......................................................................... 3154. Beurteilung von vier Anzeigen .................................................................. 315
Anhang A. Ebenen der Wirklichkeit ...................................................................... 319
Anhang B. Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen ....... 333Arbeitsfrage 1 zum Thema Marktpsychologische Interventionsmöglichkeiten (Seite 55) ................................................................... 334Arbeitsfrage 2 zum Thema Umwelt – situative Gegebenheiten (Seite 88) ............ 334Arbeitsfrage 3 zum Thema Allgemeine Aktivierung (Seite 105) ............................ 335Arbeitsfrage 4 zum Thema Anmutung und Bewertung (Seite 120) ....................... 337Arbeitsfrage 5 zum Thema Lernen von Gefühlen (Seite 163) ................................ 338Arbeitsfrage 6 zum Thema Lernen von Motiven (Seite 170) .................................. 340Arbeitsfrage 7 zum Thema Positionierung eines Pkws (Seite 215) ....................... 341Arbeitsfrage 8 zum Thema Positionierung eines beliebigen Angebots (Seite 215) ............................................................................................................... 344Arbeitsfrage 9 zum Thema VaIE-Motivationstheorie (Seite 232) ........................... 344Arbeitsfrage 10 zum Thema Reaktanz (Seite 237) ................................................. 346Arbeitsfrage 11 zum Thema Spezifi sche Aktivierung (Seite 242) .......................... 346Arbeitsfrage 12 zum Thema Verhalten (Seite 244) ................................................ 348Arbeitsfrage 13 zum Thema Problemlösungen fi nden (Seite 249) ........................ 349Arbeitsfrage 14 zum Thema Liste von Unzulänglichkeiten (Seite 251) ................. 349Arbeitsfrage 15 zum Thema Defi nition eines Problems (Seite 252) ...................... 350Arbeitsfrage 16 zum Thema Denken in «eingefahrenen Gleisen» (Seite 255) ...... 350Arbeitsfrage 17 zum Thema Lockerungsübungen (Seite 257) .............................. 352Arbeitsfrage 18 zum Thema Force-Fit (Seite 276) ................................................. 354
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Arbeitsfrage 19 zum Thema Wirklichkeitsebenen (Seite 331) ............................... 355Ergänzung zur Arbeitsfrage 17 (Thema Lockerungsübung, Seite 257) ................. 356Fallbeispiel 1: Arbeitsmarkt (Seite 314) ................................................................. 357Fallbeispiel 2: Positionierung von Pkws durch Greenpeace (Seite 314) ............... 359Fallbeispiel 3: Werbung für Beate Uhse (Seite 315) .............................................. 361Fallbeispiel 4: Beurteilung von vier Anzeigen (Seite 315) ..................................... 362
Verzeichnisse ......................................................................................................... 365
Literatur ................................................................................................................. 367
Autoren ................................................................................................................... 379
Sachbegriffe ........................................................................................................... 383
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Geleitwort
schmuckvoller auszustatten, sondern der es
darum geht, wissenschaftlich fundiert Fra-
gen zu beantworten, die sich aus dem An-
wendungsfeld heraus stellen. Dies ist deut-
lich mehr als das Suchen nach Anwendungs-
möglichkeiten dessen, was in der Grundla-
genforschung – in diesem Fall also der Psy-
chologie als einer theorieorientierten Diszip-
lin – erarbeitet wurde. In der Angewandten
Psychologie geht es ähnlich wie in der
Grundlagenforschung um fundierte und be-
lastbare Erkenntnis. Es geht aber auch um
die Generierung von Nutzen. Wer Fragen an
die Markt- und Werbepsychologie stellt, fin-
det entsprechend Antworten, die ihm helfen,
Probleme zu lösen, praxistaugliche Konzepte
zu entwickeln und deren Wirkung empirisch
zu überprüfen.
Vergleicht man den Titel des Buches «Hand-
buch der Markt- und Werbepsychologie» mit
dem, was das Inhaltsverzeichnis verspricht,
so ist man zunächst überrascht. Der Begriff
«Handbuch» lässt Fallbeispiele, Ratschläge
für das Lösen konkreter Probleme, Hand-
lungsempfehlungen, Checklisten und Ähnli-
ches mehr erwarten, während das Inhaltsver-
zeichnis auf Definitionen, begriffliche Klä-
rungen und grundlagenwissenschaftliche
Theorien hinzuweisen scheint. Setzt man
sich mit dem Text auseinander, erkennt man
jedoch rasch, dass beide aktivierten Erwar-
tungen erfüllt werden. Das Buch kann also
als Beispiel und Beleg jenes viel zitierten und
Kurt Lewin zugeschriebenen Satzes gelten,
dass nichts so praktisch sei wie eine gute
Theorie. Eine in diesem Sinn gute Theorie
kann für die Praxis relevante Sachverhalte
wissenschaftlich fundiert beschreiben, geeig-
nete Messverfahren bereitstellen, wissen-
schaftlich überprüfte Wege zur Stabilisierung
Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel
Das hier vorliegende Buch kann als eine
Bilanz interpretiert werden, als die Summe
der Erfahrungen, die ein Wissenschaftler an
der Nahtstelle zwischen der Psychologie und
den Wirtschaftswissenschaften in einer über
30 Jahre währenden Praxis in der Lehre an
unterschiedlichen Hochschulen, in Fort-
und Weiterbildungsveranstaltungen für Un-
ternehmen oder Verbände sowie bei der
Begleitung oder verantwortlichen Durch-
führung von Projekten markt- und wer-
bepsychologischen Inhalts in oder für die
Praxis gewonnen hat. Man merkt es diesem
Werk an. Es ist, was die Auswahl der Inhalte,
das didaktische Konzept und die sprachliche
Form betrifft, durch eine große Reife ge-
kennzeichnet. Man sieht als Leser dem Text
an, dass dieses Werk insgesamt und in seinen
Teilen wieder und wieder in der Lehre an
Hochschulen und bei Fort- und Weiterbil-
dungsveranstaltungen eingesetzt und durch
das Feedback der zahlreichen Leserinnen
und Leser optimiert wurde. Dies diente der
Klarheit der Darstellung, der Verständlich-
keit, der Absenkung denkbarer Lesewider-
stände und kommt heute dem Nutzer des
Buches zugute, der – soweit ihn grundsätz-
lich die Thematik der Markt- und Werbepsy-
chologie interessiert – diesen Text sowohl
mit Genuss als auch mit Gewinn durcharbei-
ten kann.
Das Buch ist den Grundlagen der Markt-
und Werbepsychologie gewidmet, die ihrer-
seits der Angewandten Psychologie zuzu-
rechnen ist. Die Angewandte Psychologie ist
– und hier finden sich Entsprechungen in
anderen wissenschaftlichen Disziplinen –
eine Forschungsdisziplin, die nicht Erkennt-
nisse um ihrer selbst willen anstrebt, um
den viel zitierten «Elfenbeinturm» noch
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12 | Geleitwort
oder Veränderung der erfassten Phänomene
– also «Veränderungswissen» – anbieten und
schließlich Methoden zur Verfügung stellen,
die zur Überprüfung der Wirksamkeit der
Intervention, also zu deren Evaluation, nütz-
lich sind. Kurz: In einer wissenschaftlich be-
gründeten, auf empirischer Forschung fu-
ßenden Weise erhält der Praktiker auf von
ihm aufgeworfene Fragen nützliche Antwor-
ten, die ihm Zusammenhänge verdeutlichen,
hilfreiche Methoden für die Beantwortung
vielfältiger Fragen anbieten sowie konkrete
Beispiele für Problemlösungen vermitteln.
Und diese Beispiele sind nicht zur Illustrati-
on der theoriebezogenen Aussagen erfunden
oder mühsam konstruiert, sondern stammen
aus der Praxis, aus der langjährigen Erfah-
rung des Autors, und sind vor diesem Hin-
tergrund authentisch und überzeugend.
Studierende, die häufig über die Praxisferne
des Studiums klagen, finden in diesem Buch
ein Kontrastprogramm. Sie profitieren in
doppelter Weise. Da der Autor seine praxis-
bezogenen Aussagen wissenschaftlich fun-
diert, bietet er im Eingangskapitel nicht nur
prägnante begriffliche Klärungen sowie in
den Kapiteln 2 bis 4 aus der Vogelperspektive
Basisinformationen über marktpsychologi-
sches Handeln und damit zentrale Hinweise
für Intervention und Evaluation, sondern im
Kapitel «Person – Erleben und Verhalten»,
dem umfangreichsten des Buches, auch eine
höchst anschauliche Darstellung jener gezielt
ausgewählten psychologischen Theorien, die
demjenigen eine wissenschaftliche Basis lie-
fern, der aus psychologischer Sicht Markt-
prozesse erkennen, gestalten und die Wir-
kungen seiner Maßnahmen überprüfen
möchte. So erfährt man, wie verbreitungs-
politische Maßnahmen der Anbieter die
menschlichen Sinnesorgane erreichen, wie
dies innerhalb eines «Kurzzeitspeichers» der
Person zur Wahrnehmung, Bewertung und
Verarbeitung der Informationen führt und
schließlich in einem «Langzeitspeicher»
Lernprozesse initiieren kann, die sowohl
kognitive Inhalte als auch Gefühle oder Ver-
haltensintentionen betreffen, woraus sich
wiederum Einstellungen und Images for-
men, welche die Grundlage psychologischer
Marktmodelle darstellen und die enge Ver-
zahnung von betriebswirtschaftlichem Mar-
keting und Marktpsychologie belegen. All
dies wird so anschaulich dargestellt und
durch zahlreiche Beispiele und Empfehlun-
gen illustriert, dass die Studierenden konkret
erfahren, was sie in ihrer späteren beruf-
lichen Praxis tun können und was sie als
spezifisch psychologische Kompetenz ein-
bringen können, wenn sie mit betriebswirt-
schaftlich geschulten Marketingspezialisten
kooperieren.
Diesen betriebswirtschaftlich geschulten
Fachleuten bietet das Buch entsprechend in
einer knappen und fundierten Weise jenes
psychologische Ergänzungswissen, das sie
zur Erweiterung und Differenzierung ihrer
Sichtweisen führt, während es für Psycholo-
gen, die bereits seit Jahren in der Praxis ste-
hen, der Auffrischung ihres Wissens dient
und zugleich dazu anregt, wohl begründet
Neues zu erproben.
Damit sind auch die Zielgruppen dieses Bu-
ches skizziert.
■ Es richtet sich an Studierende, die im
Haupt- oder Nebenfach an Universitäten
oder Fachhochschulen die Markt- und Wer-
bepsychologie gewählt haben. Sie erhalten
auf grundlagenwissenschaftlicher Basis nicht
nur relevantes Handlungswissen darüber,
was man tun kann, um markt- und wer-
bepsychologische Probleme zu lösen, son-
dern sie erfahren auf der Basis gesicherter
Erkenntnis auch, warum man dies tun und
anderes lassen sollte.
■ Das Buch richtet sich aber auch – nahezu
aus den gleichen Gründen – an jene Fach-
leute, die bereits in der markt- und wer-
bepsychologischen Praxis stehen – sei es als
Psychologen, als Betriebswirte, Kommunika-
tionswissenschaftler, Soziologen oder aber
als Spezialisten, die sich ohne akademisches
Studium in dieses komplexe berufliche Betä-
tigungsfeld eingearbeitet haben.
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Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.
Geleitwort | 13
Dieses Buch ist – trotz seines interdiszipli-
nären Ansatzes – von einem Psychologen
geschrieben und hat dadurch im deutschen
Sprachraum nahezu eine Ausnahmestellung.
Markt- und werbepsychologische Themen
wurden von der Psychologie seit der Be-
gründung ihrer anwendungsorientierten
Ausrichtung an der Wende vom 19. zum
20. Jahrhundert vielfach bearbeitet und in
Deutschland bis in die 1960er Jahre hinein
auf hohem Niveau gepflegt. Ideologische
Barrieren, die mit der Jahreszahl «1968»
zusammenhängen, sorgten in der Folgezeit
aber dafür, dass marktpsychologische Fra-
gestellungen in der wissenschaftlichen An-
wendungsforschung von Psychologen kaum
noch aufgegriffen wurden, was sich auch
in den Veröffentlichungen der vergangenen
40 Jahre niederschlägt. So drängten Vertreter
anderer Wissenschaften in jene Nischen, die
Psychologen ohne wirkliche Not preisge-
geben hatten, ohne jedoch in den meisten
Fällen die eigentlich psychologische Sicht,
das Erkennen des Psychischen als einer ei-
genständigen Wirklichkeitsebene, angemes-
sen zu berücksichtigen.
Der Autor dieses Buches ist eine in der deut-
schen Psychologie rühmliche Ausnahme. In
jenen Jahren, in denen sich die Fachkollegen
von der Wirtschaftspsychologie insgesamt,
von der Markt- und Werbepsychologie aber
im Besonderen abwandten, konzentrierte er
sich in der Lehre, in der Forschung und in
der einschlägigen Praxis genau auf diese Ge-
biete.
Dieses Buch, das der Autor im Ganzen oder
in ausgewählten Teilen mit Tausenden von
Studierenden an Universitäten und Fach-
hochschulen sowie mit Praktikern in Weiter-
bildungsveranstaltungen diskutierte, ist in
hohem Maße zielgruppenorientiert verfasst
und entsprechend didaktisch optimiert:
■ Ein Rahmenmodell, das zu Beginn darge-
stellt wird, gibt dem Leser eine klare Orien-
tierung und wird von Abschnitt zu Abschnitt
als Hintergrund und Gliederungsprinzip be-
achtet.
■ Der Leser wird in einer zielführenden Wei-
se durch den Text begleitet. Eine klare Spra-
che und die Illustration zentraler Aussagen
durch zahlreiche Grafiken und Beispiele er-
leichtern das Verständnis auch komplexer
Zusammenhänge erheblich.
■ Kurze Abschnitte und viele Zwischenüber-
schriften in Verbindung mit einer überzeu-
genden Gliederung vermindern den Lesewi-
derstand und motivieren zur Weiterarbeit.
■ Eine Checkliste und eine Checkmatrix fas-
sen das Wesentliche noch einmal prägnant
zusammen.
■ Arbeitsfragen zu zentralen Themenfeldern
fordern zu selbstständigem Weiterdenken
auf.
■ Fallbeispiele belegen, wie vielfältig das Er-
arbeitete in der Praxis genutzt werden kann.
■ Differenzierte Verzeichnisse helfen dabei,
in diesem Werk rasch das zu finden, was man
sucht und in der praktischen Arbeit anwen-
den möchte.
Dieses Buch eignet sich nicht nur als Lehr-
text für das Studium an Universitäten, Fach-
hochschulen oder in der praktischen Weiter-
bildung, sondern es stellt zugleich eine ideale
Grundlage für das Selbststudium dar. Wer
nicht das Vergnügen hatte, in den Seminaren
an Hochschulen oder in beruflichen Fort-
und Weiterbildungsveranstaltungen mit Pe-
ter Neumann zusammenzuarbeiten, findet
hier den anschaulichen Niederschlag seiner
inhaltlichen und didaktischen Erfahrungen.
Er wird auch dadurch motiviert werden, den
Ergänzungsband «Handbuch der psycholo-
gischen Markforschung» zu lesen, der im De-
tail jene Methoden dokumentiert, die zur
Erfassung eines Ist-Zustandes, also zur Diag-
nose, und zur Überprüfung der Wirkungen
von Interventionen, also für die Evaluation,
konkret im Kontext psychologisch orientier-
ten Marketinghandelns hilfreich sind. Mit
diesen beiden Büchern ist Peter Neumann
quantitativ und qualitativ ein großer Wurf
gelungen. Ich wünsche diesen Büchern den
verdienten Erfolg.
München, im Februar 2012
Lutz von Rosenstiel© 2013 by Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, Bern
Dieses Dokument ist nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt und darf in keiner Form vervielfältigt und an Dritte weitergegeben werden.Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.
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Aus: Neumann, Handbuch der Markt- und Werbepsychologie, 1. Auflage.
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1 Um der Leserin und dem Leser die meiner Meinung nach redundanten Formulie-rungen wie z. B. «Teilnehmerinnen und Teilnehmer» zu ersparen, gleichzeitig aber deutlich zu machen, dass sowohl weibliche als auch männliche Personen gemeint sind, hatte ich in früheren Büchern die in der Psychologie verbreitete Schreibweise «TeilnehmerIn» aufgegriffen, im Vertrauen darauf, dass auch LeserInnen, die nicht aus der Psychologie kommen, sich schnell an diese Form gewöhnen. Als ich dieses Thema im Vorfeld der Arbeiten am vorliegenden Buch gegenüber einigen Wissenschaftle-rinnen ansprach, sagten diese übereinstimmend: «Wir Frauen sind emanzipiert und klug genug, um uns auch in einem Leser wiederzufi nden». Deshalb verzichte ich in diesem Band sowohl auf die ausgeschriebene als auch auf die verdichtete Variante beider Geschlechtsformen, meine aber selbstverständlich auch Sie, sehr verehrte Leserinnen, wenn ich nur von Lesern schreibe.
Vorwort
äußerte Änderungswünsche realisiert hat,
und Herrn Tino Heeg, Leiter des Lektorats
Psychology, der dieses Buch tatkräftig geför-
dert hat, nicht zuletzt dadurch, dass er das
Typoskript durch Herrn Steffen Schröter
von text plus form überprüfen ließ, dem ich
für seine fundierten Hinweise sehr dankbar
bin.
Vor allem aber bedanke ich mich bei Herrn
Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel, der
mich über viele Jahre durch seine fachliche
und menschliche Kompetenz maßgeblich
beeinflusst hat – schon während meiner Stu-
dienzeit und dann als mein Chef, dem ich
freundschaftlich verbunden bin.
Was sind die Ziele dieses Buches, was können
Sie als Leser daraus mitnehmen? Diese Frage
will ich anhand eines Beispiels beantworten.
Betrachten Sie bitte einmal die Antwortkarte
der Postwurfsendung von Abbildung 1.
Sie zeigt die wohl unwirksamste Werbung,
die man sich vorstellen kann. Um diesen
GAU zu erkennen, genügt gesunder Men-
schenverstand; marktpsychologisches Fach-
wissen ist in keiner Weise nötig (vielleicht
sogar hinderlich, weil man dann den Wald
vor lauter Bäumen nicht mehr sieht). Vom
nicht vorhandenen Rücklauf sicherlich ent-
täuscht, schickte das Pelzhaus als nächstes
Dank – Lernziele
Dies ist einer von zwei Bänden zum Thema
Markt- und Werbepsychologie. Er entstand,
wie auch der andere, das Handbuch der psy-
chologischen Marktforschung, aus Lehrveran-
staltungen, die ich seit dem Wintersemester
1978/79 am Lehrstuhl Organisations- und
Wirtschaftspsychologie an der Ludwig-Maxi-
milians-Universität München durchführen
konnte und die weit über 15 000 Teilneh-
merinnen und Teilnehmer1 besucht haben.
Ihnen und den zahlreichen anderen Studie-
renden sowie den Praktikern, die meine
Lehrveranstaltungen im In- und Ausland
besucht haben, gilt mein Dank, denn ohne
sie hätte ich es wohl kaum auf mich genom-
men, diese Bücher zu schreiben und sie im-
mer wieder zu überarbeiten – nicht zuletzt
angeregt durch die kritischen Hinweise und
inspirierenden Anmerkungen meiner enga-
gierten Zuhörer.
Mein ganz besonderer Dank gilt dem Verlag
für die außergewöhnlich effiziente und ange-
nehme Kooperation: hier insbesondere Frau
Dr. Susanne Lauri, die den Umbruch so
sorgfältig bearbeitet und mich dabei ebenso
tatkräftig wie geduldig unterstützt hat, Herrn
Peter E. Wüthrich, der als Leiter der Herstel-
lung das attraktive Layout sichergestellt und
flexibel auch ausgefallene und sehr spät ge-
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16 | Vorwort
2 Zwar sind die hier dargestellten Aspekte für alle Beeinfl ussungsversuche aller Marktteilnehmer relevant, doch liegt im Folgenden der Schwerpunkt der Beispiele eindeutig auf den verbreitungs- bzw. absatzpolitischen Maßnahmen der Anbieter, die an potenzielle Nachfrager adressiert sind – und hier vor allem auf den werblichen Maßnahmen.
Abbildung 1:
Erste Postwurfsendung
eines Pelzwarengeschäfts
mit weißer Schrift auf
schwarzem Grund (Name
und Adresse des Anbieters
verändert)
ein Mailing aus, bei dem man keine besonde-
ren marktpsychologischen Kenntnisse benö-
tigt, um zu sehen, wo seine Schwäche liegt
und wie diese hätte vermieden werden kön-
nen (s. Abb. 2).
Welche Zielperson wird sich wohl mit dieser
Karikatur identifizieren wollen? Um solche
Werbekatastrophen zu verhindern, hätte
man sich nur an den bekannten Satz «Der
Köder muss dem Fisch und nicht dem Ang-
ler schmecken» halten und sich in die um-
worbenen Zielpersonen hineinversetzen sol-
len.
Auf diese einfache Weise kann man extreme
Fehler zwar vermeiden, nicht jedoch die viel-
fältigen wissenschaftlich gesicherten Mög-
lichkeiten nutzen, welche die Marktpsycho-
logie zur Verfügung stellt. Dieses Buch ist
geschrieben worden, um Ihnen genau dieses
psychologische Know-how zu vermitteln,
das Sie über den gesunden Menschenver-
stand hinaus (der nie ausgeschaltet werden
sollte) in die Lage versetzt, auf hart um-
kämpften Märkten zu bestehen und Ihren
Mitbewerbern einen entscheidenden Schritt
voraus zu sein.
«Nichts ist praktischer als eine gute Theorie.»
Mit diesem Satz, der Kurt Lewin, dem wohl
bedeutendsten Psychologen des 20. Jahrhun-
derts, zugeschrieben wird, möchte ich Sie
einladen, in diesem Buch die wichtigsten
psychologischen Theorien – durch viele
praktische Beispiele illustriert – kennenzu-
lernen, um sie dann bei Ihren persönlichen
marktpsychologischen Aufgaben mit Erfolg
einzusetzen.
Egal, ob Sie auf einem Markt als Anbieter,
Nachfrager oder Funktionär agieren,2 aus
Absender
PELZ-ARNO Gleichmannstr. 103
84651 München-Pasing
Bitte nicht
freimachen
Wir stellen uns vor
Ich bitte um Informationsmaterial über Pelze
Ich bitte um eine Einladung zur Pelz-Leder Modenschau
Nord
Bodenseestr.
Lo
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man
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S-Bahnen 3, 4, 5, 6, 8
Innenstadt
Verdistr.
S-Bahn Pasing
PELZ ARNO
PELZ ARNO
Gleichmannstr. 103 84651 München-Pasing
Autobahn Stuttgart
Landsberger Strasse
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Vorwort | 17
Abbildung 2:
Zweite Postwurfsendung
eines Pelzwarengeschäfts,
jetzt mit schwarzer Schrift
auf weißem Grund
psychologischer Sicht sollten Sie vor allem
auf folgende Fragen achten:
■ Welche situativen Gegebenheiten der Um-
welt sind zu berücksichtigen? Welchen Ein-
fluss haben z. B. wirtschaftliche oder kultu-
relle Rahmenbedingungen?
■ Wie bauen die verschiedenen Ziele, die Sie
mit Ihrer Beeinflussung verfolgen können,
psychologisch aufeinander auf?
■ Nach welchen Kriterien können Sie Ihre
Beeinflussungsstrategie optimieren? Was ist
im Einzelnen zu beachten, damit Ihre Beein-
flussung bei Ihren Adressaten erfolgreich an-
kommt?
■ Wovon hängt es ab, ob Ihre Informati-
onen von der Zielgruppe beachtet wer-
den?
■ Wie können Sie bei Ihren Adressaten die
(für Ihren Erfolg wichtige) allgemeine Ak-
tivierung steigern, die damit verbundenen
potenziellen Gefahren aber vermeiden?
■ Wie können Sie die Anmutungsqualität
Ihrer Beeinflussungsmaßnahmen verbes-
sern?
■ Wie erleichtern Sie die kognitive Verar-
beitung Ihrer Informationen?
■ Wann tritt kognitive Dissonanz auf, was
bewirkt sie? Wie vermeiden Sie kognitive
Dissonanz bzw. wie setzen Sie diese be-
wusst ein?
■ Wie bringen Sie das, was Sie Ihren Ad-
ressaten an Wissen vermitteln wollen, am
besten in deren Gedächtnis? Wie können
Sie es dort dauerhaft verankern?
■ Wie laden Sie einen Sachverhalt (z. B.
ein Angebot), eine Person oder einen Be-
griff (z. B. einen Markennamen) emotio-
nell positiv auf?
■ Wie bauen Sie bei Ihren Adressaten be-
stimmte Motive und Verhaltensweisen auf,
wie mo difizieren Sie bereits vorhandene?
■ Wie können Sie Ihre Angebote bei den
Nachfragern optimal positionieren? Wel-
che Aspekte gilt es dabei zu beachten?
■ Wie können Sie entscheidende Hand-
lungsmotive spezifisch aktivieren?
■ Was sollten Sie bei «heiklen» Motiven
beachten?
PELZ ARNO Gleichmannstr. 103 - 84651 München
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18 | Vorwort
3 Diese Beispiele werden meist nur unter dem Blickwinkel einer ganz bestimmten psychologischen Theorie angesprochen, obwohl sie unter mehreren psychologischen Aspekten interessant wären. So ist z. B. die Anzeige von Lufthansa (s. Abb. 143 auf S. 165) ein gutes Beispiel für die allgemeine Aktivierung, das indirekte Lernen am Erfolg wie auch die Erhöhung der Verständlichkeit des Textes durch geeignete Bilder.
Darüber hinaus wurden die Beispiele vor allem nach einem Kriterium ausgewählt: Wie gut sind sie geeignet, einen bestimmten Sachverhalt zu illustrieren? War kein aktuelles Beispiel hierfür gut genug, wurde auf besser passende ältere Beispiele zurückgegriffen: etwa auf eine Mercedes-Anzeige aus dem Jahr 1976 (s. Abb. 190 auf S. 215), an der sich wie bei keiner anderen die Möglichkeiten des psychologischen Marktmodells von Bernt Spiegel (1961) demonstrieren lassen. Dass bei älteren Abbildungen die Druckqualität nicht immer optimal ist, bitte ich zu entschuldigen.
■ Wie verhindern Sie ungewollte Reak-
tanz? Wie können Sie auf der anderen Sei-
te Reaktanz gezielt einsetzen?
■ Mit welchen speziellen Techniken lassen
sich geeignete Interventionen kreieren, die
den o. g. Kriterien genügen und bei Ihren
Zielpersonen die optimale Wirkung entfal-
ten?
■ Mit welchen Verfahren können Sie die
Güte dieser Maßnahmen einschätzen, bevor
Sie sie (flächendeckend für viel Geld) umset-
zen? Wie können Sie vorab feststellen, welche
von verschiedenen Maßnahmen bei Ihren
Adressaten den größten Erfolg haben wird?
Strukturiert durch ein universell einsetzbares
Wirkungsmodell werden in diesem Buch zu
jeder dieser Fragen zentrale Theorien und
Erkenntnisse der Markt- und Werbepsy-
chologie dargestellt und durch konkrete Bei-
spiele3 illustriert. Dabei habe ich mich auf
das Wesentliche beschränkt. Nicht ganz so
wichtige, aber trotzdem wissenswerte Ne-
bengedanken sind in Fußnoten ausgelagert.
Knappe, optisch hervorgehobene Fazits fas-
sen das Wichtigste eines Kapitels prägnant
zusammen.
Um eine aktive Auseinandersetzung mit dem
Stoff anzuregen, werden konkrete Arbeitsfra-
gen gestellt, mit denen Sie besonders wichti-
ge Themen vertiefen können. Die Lösungen
bzw. Lösungsansätze zu diesen Fragen fin-
den Sie im Anhang B ab Seite 333 ff.
Die einzelnen Inhalte können und sollen hier
nicht erschöpfend – was durchaus zweideu-
tig zu verstehen ist – behandelt werden. Sind
Sie an einem bestimmten Thema besonders
interessiert, finden Sie weiterführende Infor-
mationen in der angegebenen Literatur.
Wie sollen Sie nun vorgehen, wenn Sie sich
den Inhalt dieses Buches möglichst effizient
aneignen wollen? Um sich einen Überblick
zu verschaffen, empfehle ich Ihnen, den Text
zunächst nur zu überfliegen – noch ohne auf
die gestellten Arbeitsfragen oder die zahlrei-
chen Fußnoten einzugehen. Dieser erste
Überblick wird etwa drei bis vier Stunden
dauern. Erst dann sollten Sie den ganzen Text
durcharbeiten, dabei auch die Sie interessie-
renden Fußnoten lesen und die Ihnen als
wichtig erscheinenden Arbeitsfragen beant-
worten.
Dabei wünsche ich Ihnen viel Spaß und Er-
folg.
München, im März 2012
Peter Neumann
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1 Diese unscharfe Abgrenzung einzelner Klassen wird auch von Zadeh (1987) in seiner Theorie der «fuzzy sets» betont.
In diesem Abschnitt werden einige für un-ser Thema wichtige Begriffe definiert und voneinander abgehoben. Dabei ist zu be-achten, dass die psychologische Begriffs-bildung in der Regel akzentuierend und
nicht determinierend erfolgt (Lersch, 1964, S. 39 f.). Psychologische Begriffe und die dabei gemeinten Sachverhalte sind also nicht immer exakt voneinander abgrenz-bar; sie schließen sich gegenseitig nicht völlig aus, sondern gehen fließend inein-ander über.
Ein Beispiel soll zeigen, dass auch in an-deren Bereichen akzentuierend bzw. mit «fuzzy sets»1 gearbeitet wird: Wo beginnen in einer Berg-und-Tal-Landschaft die Berge, wo hören sie auf? Lediglich die Bergspitze und die Talsohle sind einigermaßen genau zu bestimmen. Und trotzdem spricht man – akzentuie-rend ausreichend klar definiert – von Bergen und Tälern.Ähnlich ist es in der Psychologie: Wo hö-ren kognitive Prozesse auf und beginnen die emotionalen? Wo liegt die Grenze zwi-schen dem Lernen von Gefühlen und dem Lernen von Sekundärmotiven?
Trotz dieser Schwierigkeiten soll im Fol-genden der Versuch unternommen wer-den, den Gegenstandsbereich der Psy-chologie im Allgemeinen und den der Marktpsychologie und verwandter Diszip-linen im Besonderen zu definieren und dabei auch die Stellung der Marktpsycho-logie innerhalb der empirischen Psycho-logie aufzuzeigen.
Definitionen – Abgrenzungen11. Empirische Psychologie
und ihre Teildisziplinen
2. Marktpsychologieund ihre Teilbereiche
3. Medienpsychologie
Abbildung 3:
Akzentuierende vs.
determinierende
Begriffsbildung
Bergspitze
Talsohle
akze
ntuier
end
Berg
Tal
determinierend
determinierend
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20 | Defi nitionen – Abgrenzungen
2 Psychologie wird hier als empirische Psychologie verstanden, deren Aussagen durch naturwissenschaftliche Methoden empirisch, d. h. an der Erfahrung, überprüft werden können und müssen. Behauptet ein Marktpsychologe beispielsweise, dass doppelsei-tige Anzeigen im Vergleich zu einseitigen um 30 Prozent häufi ger erinnert werden, dann muss er diese Aussage auch empirisch beweisen: Er wählt etwa sechs verschie-dene Anzeigenmotive (A, B, C … F) und lässt sie doppelseitig bzw. einseitig in zwei Test-Illustrierte drucken. In dem einen Test heft werden die Motive A, B und C doppel- und die Motive D, E und F einseitig abgebildet, im anderen Exemplar die Motive A, B und C ein- und die Motive D, E und F doppelseitig. Dann legt der Marktpsychologe jeder der repräsentativ ausgewählten Testpersonen eine der beiden Illustrierten mit der Bitte vor, sie wie gewohnt durchzulesen. Dabei achtet er darauf, dass zufallsgesteuert die eine Hälfte seiner Testpersonen das eine und die andere Hälfte das andere Testheft bekommt. Genau 24 Stunden nach der Präsentation dieser sog. Testfolder ruft er die Testpersonen an und fragt sie, an welche Anzeigen aus der vorgelegten Illustrierten sie sich noch erinnern. Wenn dann die Doppelseiten von 20 Prozent aller Befragten, die Einzelseiten aber nur von 15 Prozent erinnert werden, kann er davon ausgehen, dass seine ursprüngliche Hypothese zumindest nicht falsch ist. Vielmehr wird er das Ergebnis als Bestätigung seiner Aussage werten: Haben sich doch in seinem Versuch rund 33 Prozent mehr Personen an die Doppelseiten erinnert als an die Einzelseiten.
1 Empirische Psychologie und ihre TeildisziplinenPsychologie2 wird als empirische Wissenschaft
vom menschlichen Erleben und Verhalten ver-
standen. Entsprechend wurden in der empi-
rischen Psychologie spezifische Methoden
entwickelt, mit denen sich diese Erlebens-
und Verhaltensweisen konkret untersuchen
lassen: z. B. Einstellungsfragebögen, welche
die Einstellungen einer Person zu einem be-
stimmten Meinungsgegenstand erfassen,
oder Kategorienschemata, mit deren Hilfe
beobachtetes Verhalten klassifiziert werden
kann (weitere Messmethoden z. B. bei Neu-
mann, 2013).
Orientiert am Ziel und an der Herkunft der
Fragestellung psychologischer Arbeit haben
sich im Laufe der Geschichte der em pi ri-
schen Psychologie drei Hauptrichtungen
heraus gebildet: die Theoretische, die Ange-
wandte und die Praktische Psychologie. Je
nach ihren konkreten Ar beits inhalten
differenzie ren sich diese drei Richtungen in
weitere Teilbereiche, die Abbildung 4 verdeut-
licht.
■ In ihrer reinen Form beschäftigt sich die
Theo retische Psychologie in Forschung und
Lehre mit dem menschlichen Erleben und
Verhalten, ohne dabei der Anwendbarkeit ih-
rer Erkenntnisse ein besonderes Gewicht bei-
zumessen. Allein die Wahrheit ihrer Erkennt-
nisse, nicht ihre Nützlichkeit ist das Kri terium,
nach dem die Aus sagen der Theoreti schen
Psychologie bewertet werden. Entschei dend
ist der Erkenntnisgewinn für die psychologi-
sche Theorie, nicht der praktische Nutzen für
einzelne Personen, bestimmte Organisatio-
nen oder die Gesellschaft. So werden z. B. die
Gesetzmäßigkeiten beim Lernen von Worten
untersucht, ohne dabei an die Anwendungs-
möglichkeiten z. B. in der Schule oder bei der
Gestaltung eines Werbetextes zu denken.
■ Ganz anders die Praktische Psychologie:
Ziel für den praktisch tätigen Psychologen ist
es, dass seine Tätigkeit für einen Auftragge-
ber nützlich ist, dass er ihm bei der Lösung
seines Problems helfen kann. Ob er dabei die
psychologische Theorie weiter vorantreibt,
interessiert ihn (anders als den in der Theo-
retischen Psychologie arbeitenden Kollegen)
kaum.
■ Wenn sich z. B. ein Raucher von einem kli-
nisch praktizierenden Psychologen von sei-
ner Sucht befreien lassen will, ist es ziemlich
egal, ob die eingesetzte Therapie ausreichend
wissenschaftlich erforscht ist: Hauptsache,
sie hilft – ohne Nebenwirkungen.
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1. Empirische Psychologie und ihre Teildisziplinen | 21
Abbildung 4:
Klassifikation
psychologischer
Arbeitsbereiche
Entwicklungs-psychologie
DifferentiellePsychologie
BiologischePsychologie
Theoretische Psychologie
Angewandte Psychologie
PraktischePsychologie
Benennung Psychologie als Wissenschaft
Theoretische Forschung
Innovationstätigkeit
ProblemorientierteForschung
Psychologische, nicht-forschende Tätigkeit
Verhaltens- und Sozialtechniken
Herkunft der Fragestellung
aus der Theorie aus dem Anwendungsfeld
von einemAuftraggeber
Ziel Wahrheit Wahrheit undNützlichkeit
Nützlichkeit
Tätigkeit Forschung und Lehre
in einem der folgenden Teilgebiete:
Forschung und Lehre
in einem der folgenden Anwendungsfelder:
Praktisch-psycho-logische Tätigkeit: Diagnose + Intervention
in einem der folgenden Arbeitsfelder:
Erleben und Verhalten ...
… der die Gesamt-wirtschaft beeinflus-senden Personen
Psychologie gesamt-wirschaftlicher Prozesse
Erhebung des Ifo-Index zur Prognose der Konjunktur
… bei der Arbeit und in Organisationen
Arbeits- und Organi-sationspsychologie
Analyse + Verbesserung der Arbeitszufriedenheit
… aller Marktteilnehmer
Markt- und Werbepsychologie
Messung + Verbes-serung des Images eines Angebots
… der Anbieter + Nutzer von Medien sowie der beteiligten Funktionäre
Medienpsychologie Nutzung + Wirkung von Ego-Shootern
Bereiche AllgemeinePsychologie
KlinischePsychologie
Diagnose und Therapie von Neurosen
PädagogischePsychologie
Analyse + Training des Verhaltens von Lehrern
Sozialpsychologie
ForensischePsychologie
Glaubwürdigkeit von Zeugen,Reha von Häftlingen
Persönlichkeits-psychologie
Wirtschafts-psychologie
Beratung des Wirtschafts-ministeriums
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