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Palestra Marketing Estratégico Prof. David Kallás
Sobre o palestrante
§ David Kallás possui mais de 15 anos de experiência na área de educação e consultoria. Desde 1998, têm atuado como professor em educação executiva e consultor em estratégia e processos.
§ É professor do Insper desde 2005 e Diretor Executivo da Anefac, sendo o responsável pelo comitê de gestão estratégica.
§ Em 2005 criou a KC&D, uma empresa de consultoria, que vem experimentando altas taxas de crescimento, mesmo durante as crises de 2008-2009 e 2015.
§ David é doutor em estratégia pela FGV-EAESP, possui um mestrado e graduação em administração pela FEA/USP, com especialização na Universidade de Estocolmo. Possui artigos publicados nacional e internacionalmente, além de palestras e cursos ministrados em diversas organizações.
§ É autor e co-organizador do livro Gestão da Estratégia: Experiências e Lições de Empresas Brasileiras (Elsevier, 2005) e co-autor do livro MBA Executivo (Saraiva, 2008).
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O que é gestão estratégica de mercado?
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Vantagem Competitiva
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6
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Desempenho Média
Vantagem Competitiva
“Desvantagem” Competitiva
Marketing estratégico é criar mais valor que a concorrência
Qual é a regra da riqueza?
Processo de Planejamento Estratégico de marketing
Fonte: adaptado de Kluyver & Pearce II, 2006
Análise Ambiental
Oportunidades e Ameaças
Análise Setorial
Oportunidades e Ameaças
Análise da Empresa
Pontos Fortes e Fracos
Escolha da Estratégia
Fundamentos Estratégicos
• Missão • Visão • Valores
• PESTEL • Cenários
• Estrutura • Evolução • Concorrência
• Recursos • Atividades • Proposta
de Valor
• Ações estratégicas
• Estratégias de crescimento
• Inovação
Onde Estamos?
Para Onde Vamos?
Como Chegaremos Lá?
Plano de marke;ng
Execução e Monitoramento
• Objetivos específicos
• Planos de ação (4Ps) • Indicadores &
marcos de execução
Fundamentos Estratégicos
Ideologia Fundamental e Futuro Imaginado
Collins & Porras (1996)
Valores
Missão
Intenção
Estratégica
Ideologia central: • Valores • Propósito
Visão de futuro: • Metas grandes, audaciosas e cabeludas
• Visualizável
Organizar as informações do mundo e torná-‐las mundialmente acessíveis e úteis.
Missão
Garan;r a crianças e adolescentes com câncer, dentro
do mais avançado padrão cienHfico, o direito de alcançar
todas as chances de cura com qualidade de vida.
Missão
Trabalhar com o Espírito de Servir faz as pessoas mais felizes.
Missão
“Nós não fazemos filmes
para ganhar dinheiro.
Nós ganhamos dinheiro
para fazer mais filmes”
Propósito
Análise Ambiental
Análise de Tendências (PESTEL)
• Esse é o modelo genérico sobre a reflexão dos fatores que podem impactar a organização no futuro
• A pergunta é: quais fatores são interessantes e importantes para nós?
Exemplo para corretora de seguros
Análise Estrutural do Setor
Fonte: Kallás, Caldeira, Bandeira-de-Mello & Marcon, 2015
Rentabilidade sobre o patrimônio médio de empresas de capital aberto no Brasil (1986 – 2009)
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0,02
0,00
Setor|Economática
ROE
Interval Plot of ROE95% CI for the Mean
Poder de barganha dos fornecedores
Ameaça de novos
entrantes
Poder de barganha dos compradores
Ameaças de produtos e serviços
subs;tutos
Rivalidade entre
compe;dores existentes
Fonte: Porter, 1979 (revisão 2008)
Modelo de análise competitiva do setor
Análise interna Pontos fortes e fracos
Análise interna – o modelo de negócios
Fonte: Osterwalder, 2011
Segmentos
de Clientes Principais
Parcerias
Estrutura
de Custos
Fontes de
Receitas Canais de
Distribuição
Relacionamentos
com Clientes
Atividades
Chave
Principais
Recursos
Propostas de
Valor
O que é Proposta de Valor? • Proposta de Valor descreve a combinação única de
produto, preço, serviço, relacionamento e imagem que o negócio oferece aos clientes
• A proposta de valor determina os segmentos de mercado almejados pela estratégia e a maneira como a organização se diferenciará nos segmentos alvo em relação à concorrência
• A proposta de valor varia de acordo com o setor de atuação de uma determinada organização, no entanto, existem atributos comuns inerentes a qualquer negócio:
– Atributos dos produtos / serviços
– Atributos de relacionamento com os clientes
– Atributos de imagem e reputação
Fonte: Kaplan & Norton, 2000, (p. 98-101) apud Michael Treacy e Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders, 1995
Fonte: Kaplan & Norton, 2004, cap 11
Propostas de Valor Genéricas
Preços competitivosQualidade ConsistenteFacilidadeVelocidade de CompraVariedade
Relacionamentos DuradourosConfiança
CustomizaçãoPacotes completos
Criação de Padrões de fácil usoAlto custo de mudançaPlataforma estável
Relacionamento ou Intimidade com Clientes
Melhor Custo Total
Aprisionamento
Produtos InovadoresA melhor qualidadeClientes de vanguardaPreços elevados
Liderança de Produto
ü
ü
ü
✗ ✗
✗
Escolha da Estratégia
Análise “SWOT”
A análise “SWOT “ é um modelo simples e objetivo que fornece direcionamento e serve como catalisador
para o desenvolvimento de planos estratégicos viáveis. Ela cumpre esse papel estruturando a
avaliação da adequação entre o que a empresa pode ou não pode fazer (forças e fraquezas) e as
condições ambientais que trabalham a favor da empresa ou contra ela (oportunidade e ameaças).
Cruzamento da SWOT
S O
W T
Estratégias p/ Alavancar Estratégias p/ Aproveitar
Minimizar Evitar
Tran
sfor
mar
Con
vert
er
Combinar
Implicações p/ o Negócio
Pontos p/ Alavancar
Exemplo – Matriz SWOT de empresa do segmento de Mineração
SWOT
Pontos fortes
• Credibilidade do “chairman” no mercado de mineração. • Captura de bons aSvos em momentos e condições oportunas
com potencial de posicionamento no mercado. • Pessoas: profissionais de alta qualidade, entusiasmadas,
compromeSdas e orgulhosas. • Atração de talentos com remuneração compeSSva. • Empresa flexível, ágil e agressiva, planejada desde o início com
base em inovação e alta tecnologia. • Busca incessante de gestão com excelência.
Pontos fracos
• Grande dependência do “chairman” para o sucesso / concreSzação dos projetos.
• Não possui ainda a solução completa de logísSca (ferrovia / mineroduto / porto).
• Falta de um “networking” políSco no Brasil. • Falta formalização das políScas e normas internas / planejamento
estratégico de longo prazo. • Modelo de negócio não consolidado. • Cultura ainda em formação / existência de silos organizacionais /
equipes e estruturas organizacionais ainda em formação. • Processo de comunicação (formal e informal) interna ainda falho,
tanto a comunicação horizontal como a verScal. • Baixo conhecimento da XXX no mercado.
Oportunidades
• Demanda aquecida nos próximos anos. • O alto preço do minério viabiliza extração em minas cujo minério
apresenta menor teor de ferro (% de Fe). • Grande liquidez mundial: fundos de invesSmentos a procura de boas
oportunidades e acreditando no minério de ferro. • Mercado spot pagando preços superiores ao benchmark. • Clientes procurando contratos de longo prazo. • Possibilidade de aSvos: Brasil (custo maior), África e outros. • Facilidade de aquisição de áreas degradadas com a bandeira da
recuperação ambiental. • Principais aSvos próximos a MRS. • Tendência da produção de aço migrar para áreas mais próximas de
produção de minério. • Mercado para subprodutos (exps: sílica para a indústria cerâmica).
Ameaças
• Desaceleração do crescimento econômico. • Aquecimento da indústria: Inflação setorial / dificulta a contratação e
retenção de pessoas / tempo muito longo de compra de equipamentos.
• Burocracia para obtenção de licenças ambientais • Falta de infraestrutura adequada dos países pode limitar crescimento
do mercado. • Interesses de comunidades, ONGs, ambientalistas, sindicatos,
movimentos sociais (MST), índios. • Rússia, Austrália e Índia possuem reservas significaSvas de minério de
ferro e estão mais próximas aos mercadores compradores que o Brasil.
• Produtos não ferrosos. • Tendência da indústria se consolidar e verScalizar ainda mais (fusões e
aquisições entre concorrentes / siderúrgicas (clientes) estão buscando fontes de minério próprias).
• Poder de mercado dos concorrentes.
Exemplo – Mineradora
• O mérito do projeto da empresa e a Credibilidade do Chairman, são fatores de atração de recursos financeiros, que estão disponíveis no mercado devido à Grande Liquidez Mundial, e devem ser alavancados.
• Aproveitando o Aquecimento da Demanda e os Altos Preços que Viabilizam Minas com Menor Teor de Ferro, a empresa deve usar a sua Capacidade de Capturar Bons Ativos para adquirir minas no Brasil e Outros Países e/ou em Áreas Degradadas.
• Combinando a fraqueza de não ter uma Solução Completa de Logística com a ameaça do Poder de Mercado dos Concorrentes, há risco da empresa se tornar refém do mercado interno. A empresa deve, portanto, construir ou adquirir sua solução completa de logística (mineroduto + porto);
• A Falta de um “Networking“ Político no Brasil deixa a empresa numa situação enfraquecida para enfrentar as ameaças vindas das Pressões de Diversas Entidades e a Não Obtenção de Licenças, que implica no risco da empresa não produzir e/ou escoar a produção. A empresa deve convidar expoentes brasileiros para o conselho (políticos e empresários reconhecidos);
Plano estratégico de markeSng
Composto de Marketing
Geralmente conhecido como o "4 Ps" de Kotler
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Produto (ou serviço)
• Atenção deve ser dada não para as caracterís;cas, mas sim para os beneWcios do produto ou serviço.
• São os beneWcios que tornam o produto ou serviço atraente para o cliente.
Praça / Ponto de Venda
Refere-‐se ao local que o produto estará disponibilizado. Neste caso, pode ser on-‐line ou em lojas Wsicas. Mas também sobre os prazos de entrega e de atendimento. Em muitos casos, é interessante pensar em u;lizar praças de serviços/produtos complementares. Por exemplo, vender material espor;vo em clubes ou academias. • Cobertura. • Locais. • Estoque (disponibilidade). • Transporte. Os melhores canais para distribuir os produtos e serviços para o mercado.
Promoção
Refere-‐se às estratégias de divulgação u;lizadas. Isso vai envolver tanto estratégias on-‐line como links patrocinados, Fanpage, quanto estratégias off-‐line como anúncios, rádio, entre outras possibilidades. • Vendas. • Propaganda. • Publicidade. • Promoção de Vendas.
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de Vendas
Relações Públicas (Publicidade)
Marketing Direto
Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata, por meio de telefone, internet, correio e outro meio direto
Forma não paga de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável
Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto
Apresentações pessoais com o propósito de comunicar o produto/organização e desenvolver relacionamentos
Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de produtos/organizações por um patrocinador identificado, usando uma mídia específica
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P de Comunicação: as 5 ferramentas Promoção não é só propaganda
Preço
• Refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobrado uma só vez ou por mensalidade. Entre outras tantas estratégias como preço psicológico, pague quanto quiser, leilões, etc.
• O preço é uma arte e não uma ciência.
• Preço deve ser "transparente" para o cliente e vendedor.
• Justificativa do "Preço” depende da análise dos outros P’s.
O quadro completo • Preço não pode ser definido de forma independente das variáveis ��de marke;ng.
• Temos que olhar para o quadro inteiro.
Somente uma boa estratégia não é suficiente
“5% de inspiração e 95% de transpiração”
+ =
Estratégia
Thomas Edison
Execução
RESULTADO SUSTENTÁVEL
DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO
DESENVOLVIMENTO SOCIAL
DESENVOLVIMENTO AMBIENTAL
Não é a mais forte das espécies que sobrevive, nem a mais inteligente, mas sim as que melhores respondem às mudanças.
