Partea a 4-a

Cap. 40 – Oferta intreprinderii

Conceptul de oferta

Termenul de ofertă se foloseşte foarte frecvent în economie cu multiple sensuri. Distingem, astfel:

Oferta în general ca ansamblul bunurilor şi

serviciilor menite a satisface cererea pe o

piaţă;

Oferta unei întreprinderi ca volum şi structură a produselor

şi serviciilor realizate de o întreprindere într-o

perioadă de timp şi aduse pe piaţă;

Oferta unică de vânzare – ca ceea ce

particularizează şi diferenţiază bunurile şi serviciile unui ofertant;

Oferta în sensul obligaţiilor asumate

prin lansarea ei (promisiune de

vânzare).

Oferta întreprinderii la un moment dat are un anumit volum, o structură, o anumită filozofie a construcţiei. Ea generează o anumită percepţie din partea partenerilor întreprinderii. Toate acestea se modifică în timp funcţie de strategiile adoptate de conducerea  întreprinderii, de schimbările în mediul de existenţă.

Natura ofertei derivă din obiectul de activitate al întreprinderii, depinde de ceea ce vrea şi poate să aducă întreprinderea pe piaţă. Oferta ei este condiţionată de factori interni - resursele disponibile, capacitatea de producţie şi prestare de servicii, strategia conducerii – şi de factori externi – mărimea pieţei, dimensiunea şi structura cererii, volumul şi structura ofertei similare ca şi comportamentul concurenţilor pe aceeaşi piaţă. Obiectivul întreprinderii de a câştiga mult  prin vânzare se poate realiza printr-o combinare bună a cantităţilor de produse cu preţul unitar.Întreprinderea poate câştiga mult vânzând cantităţi mari la preţuri unitare cât mai ridicate.Ea poate să vândă cantităţi mari numai dacă există o nevoie mare pentru produsele/seviciile sale, dacă utilizatorii au bani să le cumpere şi dacă este singură pe piaţă (are poziţie de monopol).Apariţia unui nou ofertant atrage din aceeaşi cerere, piaţa fiind acum împărţită.Întreprinderea are la îndemână soluţia luptei pentru menţinerea unei cote cât mai mari de piaţă(şi poate învinge, poate fi învinsă sau pot dispărea ambii ofertanţi) sau soluţia împărţirii pieţei după o proporţie acceptată (există o mulţime de formule de cooperare pe pieţe). Întreprinderea ar putea să părăsească piaţa acestui produs/serviciu căutând o piaţă mai favorabilă sau să ofere “altceva”- acelaşi produs, de fapt, dar perceput altfel de consumatori (altfel ambalat, altfel porţionat, altfel descris, altfel numit, însoţit de servicii, cu altă imagine).2. Construirea ofertei intreprinderii

Există câteva modalităţi specifice prin care o întreprindere îşi poate diferenţia oferta de a celorlalţi intervenienţi pe o piaţă.

O modalitate înseamnă combinarea unor intervenţii în ce priveşteprodusul, serviciile,  personalul şi imaginea – de fapt toate elementele observabile din afara firmei.

Oferta este determinată de produs prin caracteristici, performanţe, conformitatea cu standardele, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil şi proiectare. Schimbările în aceste variabile determină diferenţierea ofertei.În privinţa serviciilor oferite, independent sau asociate cu produsele, oferta se poate diferenţia prin modul de livrare/furnizare, instalarea bunurilor, instruirea utilizatorului, repararea bunurilor, garanţie, premii de fidelitate, consultanţă în alegere.O poziţie bună pe piaţă se poate obţine prin calitatea superioară aresurselor umane implicate în prezentarea ofertei şi vânzare. Competenţa, amabilitatea, credibilitatea, siguranţa şi  aptitudinile de comunicare ale personalului aduc, garantat, un avantaj competitiv firmei.Fiecare produs oferit are o identitate, o imagine. Acestea se formează prin intervenţii dirijate în presă şi mijloacele audiovizuale, prin folosirea simbolurilor, prin evenimente de comunicare şi chiar atmosfera în care se prezintă bunurile şi serviciile.În concurenţa contemporană,  principala strategie   de construire a ofertei este aceea de inovare şi diferenţiere. Întreprinderile concep oferta lor astfel încât să fie percepută ca unică (Unique Selling Proposition) şi să dobândească o poziţie de monopol pe pieţe special create.  Firma Colgate Palmolive nu se confruntă cu alte firme pe piaţa săpunurilor de toaletă; ea este singura, de exemplu, pe piaţa produsului “săpun protex” (pe care a creat-o);  pe această piaţă, ea stabileşte regula jocului.

Definirea ofertei unei întreprinderi este componentă a strategiei de creştere, de concurenţă şi de vânzare a firmei. În acest proces întreprinderea trebuie să găsească cele mai bune răspunsuri la întrebări precum:

Ce nevoi vrea să satisfacă?Poate să creeze noi nevoi?Care anume?Ce bunuri poate şi vrea să ofere pentru satisfacerea lor?Ce servicii oferă?Care este combinaţia cea mai bună între bunuri şi servicii?Cu ce cantităţi vine pe piaţă?Care va fi sortimentul (în lărgime şi profunzime) produsului?Care este programul său de fabricaţie/prestare pentru un orizont de timp semnificativ?Când lansează fiecare produs?Pe ce piaţă geografică va fi activă?Când scoate un produs de pe piaţă?În ce condiţii va vinde produsul?Cum se pot ajuta produsele firmei între ele?Care este marca potrivită pentru un produs?Pentru prezentarea ofertei celor interesaţi, ţintelor, clienţilor potenţiali şi chiar publicului larg întreprinderea are la îndemână o serie de modalităţi şi instrumente dezvoltate şi recomandate de marketing în cadrul tehnicilor de publicitate, promovare şi comunicare.

Printre cele mai cunoscute sunt:

Printre cele mai cunoscute sunt:Pavilion expozitional - Frankfurt am Main

site-uri pe Internetparticipările la târguri şi expoziţii,conferinţele,vizitarea firmei,camerele de mostre,filmele publicitare,pliantele,afişele,descrierile tehnice,articolele ştiinţifice şi publicitare,cataloagele,mostrele.În sens comun, oferta poate fi o listă de produse din sortimentul furnizorului, eventual conţinând preţurile produselor sau alte caracteristici, un prospect, un pliant care prezintă produse, însoţite de mostre sau nu.

3. Efecte juridice ale ofertei

În activitatea de livrare/aprovizionare, prin “ofertă” se înţelege o exprimare a voinţei furnizorului de a livra anumite produse, în anumite condiţii, unui anumit client.Prin condiţiile ofertei se precizează:w felul, natura, şi caracteristicile mărfurilor,w calitatea şi cantitatea,w preţul,w termenul şi locul livrării,w modul de ambalare şi transport,w modalităţile de plată,w instanţa pentru rezolvarea eventualelor litigii.În acest sens, oferta constituie varianta proprie de contract pe care un furnizor o prezintă clientului potenţial. Oferta care conţine toate aceste precizări obligă pe emitent să o respecte pe perioada valabilităţii precizate. Ea creează o răspundere juridică.Prospectele, pliantele, cataloagele sau listele de produse şi preţuri care nu se adresează unui anumit client, nominalizat, ci clientelei - în general - nu constituie ofertă în sensul juridic de mai sus.Nici etalarea mărfurilor în vitrina sau în spaţiile de vânzare nu constituie o “ofertă” în sensul juridic avut în vedere. Clientul nu este îndreptăţit să oblige pe furnizor să vândă produsele, pe această bază.Aceste “accesorii” ale vânzării sunt menite a determina comenzi ferme din partea cumpărătorilor potenţiali. Numai acceptarea lor de către furnizorul emitent  al catalogului, de exemplu, creează obligaţii determinate juridic.4. Formele oferteiFormele ofertei. Oferta se poate realiza în diferite formule, nefiind obligatorie o formă anume. Ea se poate transmite:

A. între persoane prezente (reprezentanţi ai firmelor, vânzători, cadre de conducere sau proprietari), prin viu grai sau telefonic. În acest caz se recomandă totuşi confirmarea ulterioară, în scris, prin scrisoare, telex sau fax, pentru a evita distorsiunile şi a se putea proba în caz de nevoie;B. între absenţi, prin scrisoare, e-mail, telex sau fax.Oferta făcută între prezenţi obligă pe ofertant pe durata discuţiei. Ea se poate materializa în vânzare odată cu predarea produsului; clientul care revine după încheierea discuţiei se poate aştepta la modificarea condiţiilor anterioare.Oferta făcută în scris fără precizarea valabilităţii devine efectivă din momentul primirii de către destinatar şi menţine obligaţiile create pentru furnizor pe durata considerată uzual normală pentru primirea unui răspuns (circa o săptămână în cazul scrisorilor, dar mai puţin în cazul utilizării telexului sau faxului, pentru că este de aşteptat ca destinatarul să răspundă pe aceeaşi cale).Întrucât legislaţia multor ţări ca şi uzanţele internaţionale obligă pe ofertant la îndeplinirea actelor precizate în oferta adresată unui anumit client, furnizorii pot opta pentru anumiteformule de protecţie care limitează valabilitatea şi răspunderea. Ofertantul poate preciza în înscrisul său termenul de valabilitate al ofertei fiind obligat la respectarea ei numai până la această dată. Clientul interesat poate accepta oferta numai în interiorul acestui termen.Inserarea unor clauze speciale poate limita răspunderea ofertantului sau o poate exclude. Pentru aceasta se folosesc formulări de genul:-    “Valabil în condiţiile existenţei produsului în stoc” (caz în care preţul este obligatoriu dar cantitatea nu);-    “Preţul poate fi discutat” (caz în care cantitatea este obligatorie, dar preţul nu);-    “Ofertă fără obligativitatea respectării condiţiilor” (caz în care ofertantul nu este “legat” să respecte oferta).Obligaţia respectării ofertei se stinge pentru furnizor dacă destinatarul o refuză, solicită alte condiţii sau nu o acceptă în termenul precizat. Oferta poate fi revocată înainte ca destinatarul să fi luat cunoştinţă de conţinutul ei (oferta transmisă prin scrisoare se poate revoca telefonic sau prin fax).Seriozitatea, respectarea cuvântului dat, respectarea termenelor şi a regulilor generale de comerţ, atenţia faţă de parteneri şi curtoazia constituie condiţii esenţiale pentru succesul în afaceri. Prestigiul unui comerciant depinde de acestea.Desigur, comportamentul adecvat în afaceri este o componentă a culturii economice şi naţionale dezvoltate în timp. De menţionat însă că şi legislaţia şi justiţia au contribuit la educarea comercianţilor. Legislaţia germană, de exemplu, prevede obligaţia respectării cuvântului dat, a promisiunilor şi angajamentelor verbale iar în timp, dictonul EIN MANN - EIN WORT  (un om are un singur cuvânt) a devenit un simbol al comportamentului germanilor în afaceri şi nu numai.Cap. 41 – Stocarea si gestiunea stocurilorStocarea constituie o componentă indispensabilă a circuitului economic. Prin stoc se înţelege o cantitate de materie acumulată, disponibilă pentru utilizări viitoare. Stocarea reprezintă procesul de constituire şi menţinere a stocurilor, iar prin gestiunea stocurilor se înţelege un ansamblu de politici cu privire la stocuri şi procese informaţional-decizionale pentru aplicarea acestora.Potrivit teoriei generale a sistemelor, stocul reprezintă un „rezervor” de materie necesar pentru a putea combina fluxuri de mărimi (debit, ritm) diferite. Rezultă că rolul stocului este de a compensa intervalul dintre două variabile: intrările şi ieşirile. De asemenea, stocurile sunt necesare pentru a se putea utiliza în cât mai mare măsură resursele nestocabile de care dispune o întreprindere, cum sunt capacitatea de producţie a unui

utilaj sau linii de fabricaţie, puterea de muncă a oamenilor, sau chiar o anumită cerere de cumpărare formulată de către clientelă.În ce priveşte motivaţia de a constitui stocuri a decidenţilor economici, se apreciază că aceasta are trei surse principale:Tranzacţia: realizarea tranzacţiilor în condiţii de eficienţă economică presupune stocare fie atunci când stocul permite realizarea unor vânzări care altfel ar fi fost pierdute, fie când menţinerea de stocuri constituie o cale mai economică de asigurare a continuităţii activităţii întreprinderii;Precauţia: în condiţii în care cantităţile necesare nu pot fi prevăzute cu suficientă siguranţă, constituirea unui stoc constituie o precauţie prin care se atenuează riscul asociat lipsei produselor în cauză (un exemplu sugestiv îl reprezintă constituirea de rezerve de alimente si materiale pentru situaţii de dezastre sau război);Speculaţia: motivaţia speculaţiei este proprie situaţiilor în care preocupările legate de fluctuaţia preţurilor sunt dominante; de multe ori speculatorii nu utilizează în nici un alt fel produsul stocat decât ca pretext pentru „pariurile” lor privind preţul.  Într-o întreprindere industrială stocurile îmbracă forme diferite: stocuri de materii prime, materiale şi componente, stocuri de semifabricate prezente în diferite puncte ale procesului de fabricaţie, stocuri de produse finite. In întreprinderile de comerţ se au în vedere, în special, stocurile de mărfuri, dar şi acestea se pot găsi în anumite faze ale circulaţiei sub formă de stocuri în depozitele cu ridicata, stocuri în depozitele întreprinderilor cu amănuntul sau chiar sub forma mărfurilor expuse în spaţiile de vânzare.De asemenea, în cursul existenţei lor stocurile, sau anumite părţi din acestea pot cunoaşte diferite ipostaze:Stoc activ, respectiv, stoc pasiv. Stocul activ reprezintă acea parte a stocului care participă efectiv la realizarea circuitului economic iar stocul pasiv reprezintă partea care, fie deliberat, fie întâmplător, nu se utilizează în cursul perioadei de referinţă.

Stoc curent, respectiv, stoc cu destinaţie specială. Stocul curent este stocul care se utilizează la realizarea circuitului economic în condiţiile activităţii curente, obişnuite, a întreprinderii, în timp ce stocurile cu destinaţie specială se utilizează numai în anumite împrejurări (cum este cazul rezervelor, a stocurilor cu caracter sezonier etc.) Stocuri cu mişcare normală, mişcare lentă şi fără mişcare. Stocurile se constituie pe baza unor previziuni cu privire la volumul şi structura producţiei şi a vânzărilor. Cum de regulă realitatea se abate mai mult sau mai puţin faţă de plan, ieşirile unora dintre produsele stocate pot înregistra un ritm semnificativ mai scăzut decât cel prevăzut, impunând luarea unor măsuri speciale de accelerare a vânzării produselor în cauză şi de lichidare a stocurilor respective. Pentru a reduce imobilizările de fonduri, întreprinderile sunt interesate să ţină evidenţa stocurilor cu mişcare lentă şi fără mişcare şi să ia din timp măsurile ce se impun în legătură cu acestea.Gestiunea stocurilor presupune cunoaşterea şi urmărirea continuă a situaţiei şi evoluţiei stocurilor prin intermediul indicatorilor specifici. Principalii indicatori ai  stocurilor se clasificăîn:w Indicatori ai mărimii absolute, care măsoară în unităţi naturale, natural-convenţionale sau valoric nivelul stoculuiw Indicatori relativi, prin care nivelul stocului este analizat în raport cu alte variabile ale activităţii întreprinderiiIndicatorii mărimii absolute a stocurilor sunt prezentaţi sumar prin intermediul figurilor de mai jos

1.     Dacă analizăm evoluţia stocului în intervalul dintre două aprovizionări, constatăm căstocul maxim se înregistrează odată cu intrarea în stoc a produselor aprovizionate la momentul tk  iar stocul minim chiar înainte de reaprovizionarea stocului, la momentul tk+1. În condiţii ideale stocul minim este egal cu 0, ultima unitate de resursă stocată ieşind din stoc exact în momentul intrării noului lot (Figura 1-a). În realitate, epuizarea stocului poate interveni cu un anumit timp înaintea intrării noului lot (ruptură de stoc,Figura 1-b) sau este posibil ca stocul să nu se epuizeze complet (Figura 1-c). Pentru intervalul de reaprovizionare în cauză, stocul mediu se determină ca medie aritmetică simplă:

unde S = stocul mediu, Smax = stocul maxim şi Smin = stocul minim.

2.Dacă analizăm evoluţia stocului un interval de timp oarecare (de exemplu, o lună, un trimestru sau un an), fără legătură cu momentele de reaprovizionare, mai semnificativi sunt indicatorii: stoc iniţial şi stoc final (Figura 2-a). Stocul iniţial reflectă nivelul stocului în prima zi a perioadei considerate, iar cel final nivelul din ultima zi. Stocul iniţial este egal cu stocul final al perioadei precedente iar cel final cu stocul iniţial al perioadei următoare. În acest context, nivelul mediu al stocului  se determină ca medie aritmetică a stocului iniţial şi final:

unde Si reprezintă stocul iniţial şi Sf stocul final.

3. În cazul în care stocul mediu se determină pentru o perioadă care cuprinde mai multe intervale de timp (Figura 3), se poate recurge fie la utilizarea unei medii cronologice simple

unde S1, S2, Sn reprezintă nivelul stocurilor înregistrat la intervale de timp egale, iar n numărul de înregistrări,

fie la utilizarea mediei ponderate, atunci când înregistrările se fac la intervale inegale de timp:

relaţie în care Si,i=(1,n) reprezintă stocurile medii determinate pentru intervalele de timp de la 1 la n, iar zi durata în zile a fiecărui interval.

 

4.Între indicatorii mărimii absolute a stocurilor se numără şi indicatori care exprimă niveluri normate (Figura 4) ale stocurilor, între care se numără:

w Stocul de siguranţă, al cărui nivel, teoretic, se normează în conformitate cu politica firmei pentru a evita, cu o probabilitate prestabilită, ruptura de stoc, iar practic, în multe situaţii se stabileşte potrivit experienţei celor implicaţi, potrivit principiului „încercare şi eroare”;

w Stocul de alertă, reprezentând acel nivel al stocului la care se lansează comanda de reaprovizionare, care este, de regulă, mai mare decât stocul de siguranţă cu cantitatea necesară acoperirii ieşirilor prevăzute pentru intervalul de timp până la intrarea efectivă în stoc a lotului comandat.

Cei mai importanţi indicatori relativi ai stocului sunt următorii:

Rata stocului mediu (rS), care se determină ca raport între stocul mediu al unei perioade de referinţă şi volumul activităţii economice realizate în perioada respectivă:

unde D este desfacerea (sau alt indicator al volumului de activitate) realizată în perioada analizată. Rata stocului se poate exprima ca un coeficient sau în procente.

w Viteza de circulaţie (V) a stocurilor care se determină ca număr de zile cât stocul mediu acoperă ieşirile medii zilnice

unde d este desfacerea medie zilnică (sau ieşirile medii zilnice). Cu cât valoarea indicatorului este mai mică, cu atât viteza de circulaţie este mai mare.

w Viteza de rotaţie (R) care indică de câte ori se reînnoieşte complet stocul într-o perioadă de timp dată şi se exprimă în număr de rotaţii:

unde Z reprezintă durata în zile a perioadei analizate (de regulă perioada este de un an iar Z=360 zile).

Constituirea şi menţinerea de stocuri antrenează costuri semnificative pentru întreprinderi. În cazul întreprinderilor de comerţ costul asociat stocurilor de mărfuri deţine, de regulă, cea mai mare pondere în costurile întreprinderii. Prin urmare, reducerea costurilor de stocare reprezintă una dintre cele mai importante

căi de creştere a eficienţei şi competitivităţii întreprinderilor. Preocupările în această direcţie ale conducerii întreprinderii sunt susţinute de un bogat instrumentar matematic reunit sub denumirea de „Teoria stocurilor”.Costurile stocării sunt grupate în trei categorii:A.Costuri de aprovizionare a stocului, care cuprind cheltuielile cu lansarea comenzilor, urmărirea executării acestora, recepţia şi primirea produselor;B.Costuri de menţinere a stocurilor sau de stocare propriu-zisă, care cuprind costul imobilizării resurselor, costurile de depozitare/magazinaj (chiria depozitului, salarii aferente activităţii depozitului/magaziei, cheltuieli cu energia, apa, de întreţinere, etc.), precum şi eventuale pierderi sau deprecieri ce intervin în timpul stocării;C.Costul lipsei de stoc (penuriei), datorat pierderii de resurse nestocabile şi nerealizării de beneficii datorită producerii unei rupturi de stoc (epuizarea stocului) şi lipsei pe o anumită durată a unei resurse stocabile, al cărei stoc se are în vedere. De exemplu, dacă o întreprindere de comerţ cu amănuntul ar avea un beneficiu de 1 milion de lei pe zi din vânzarea pâinii, costul lipsei pâinii de la vânzare pe durata unei zile va fi de: 1 milion de lei + cota din cheltuielile generale ale întreprinderii care în mod normal s-ar fi repartizat vânzărilor de pâine.În condiţii normale de activitate economică, cel mai important dintre costurile stocării este costul lipsei de stoc, urmat de costul imobilizării în stocuri a unei părţi adesea importantă a capitalului utilizat de către întreprindere.Din punct de vedere financiar, deşi este o componentă a activelor circulante, stocul mediu total al unei întreprinderi se comportă ca un activ fix. Tocmai de aceea o bună gestiune a stocurilor va urmări o reducere (relativă) a stocului mediu atât în ce priveşte volumul fizic al acestuia cât şi, mai ales, în ce priveşte valoarea.De altfel, în aceasta constă raţionalizarea pe care o efectuează aplicarea modelului Wilson de normare a mărimii lotului la nivelul mai multor grupe de produse: produsele mai scumpe vor fi aprovizionate mai frecvent iar cele ieftine mai rar, rezultând o modificare a structurii stocului total în favoarea produselor de mai mică valoare şi o reducere pe ansamblu a imobilizărilor de fonduri.Pentru o bună gestiune, întreprinderile trebuie să formuleze politici cu privire la stocuri care să reflecte alegerile efectuate de conducerea lor, în special în legătură cu: Nivelul de serviciu, respectiv probabilitatea cu care se doreşte să se evite ruptura de stoc. Înlăturarea oricărei posibilităţi de apariţie a unei rupturi de stoc, deci realizarea unui nivel de serviciu de 100%, poate fi foarte costisitoare, obligând întreprinderea la menţinerea unor stocuri cu atât mai supradimensionate cu cât mediul întreprinderii este mai impredictibil. De aceea întreprinderile preferă să stabilească nivelul de serviciu în vecinătatea punctului de indiferenţă între acceptarea rupturii de stoc şi asumarea unor noi costuri de stocare;Intervalul de reaprovizionare fix sau variabil. Trebuie remarcat că mărimea stocurilor poate fi controlată de către întreprinderi în special prin controlul fluxului la intrare, fluxul ieşirilor fiind, în principiu, o variabilă exogenă. Tocmai de aceea există o strânsă legătură între politicile cu privire la stocuri şi cele cu privire la aprovizionare. Un interval de reaprovizionare fix favorizează instituirea unei ritmicităţi în relaţia cu furnizorul, mai ales dacă se combină cu o mărime fixă a lotului. De regulă, însă, alegerea unei interval de reaprovizionare fix presupune ca mărimea lotului să fie variabilă. Un interval de reaprovizionare variabil conferă un plus de supleţe şi flexibilitate sistemului de gestiune a stocurilor dar măreşte gradul de nedeterminare al întregului sistem;

Mărimea fixă sau variabilă a lotului de reaprovizionat. Opţiunea se efectuează în funcţie de natura produselor care fac obiectul stocării şi caracterul fix sau variabil al intervalului de reaprovizionare. Trebuie avut în vedere că lotul de aprovizionat este, în principiu, o mărime discretă. Chiar dacă se va opta pentru o mărime variabilă a lotului, determinată în raport cu situaţia stocului în momentul lansării comenzii de reaprovizionare, aceasta nu va putea fi fracţionată potrivit cantităţilor exacte teoretic necesare.Toate aceste opţiuni se formulează pentru fiecare resursă sau grupă de resurse care face obiectul stocării, nefiind generalizabile.În comerţ, politica de stocare trebuie formulată pentru fiecare grupă sau sub-grupă de mărfuri comercializate.În condiţiile în care controlul îndeaproape al evoluţiei stocurilor presupune costuri, iar diferitele grupe de resurse/mărfuri au o importanţă foarte diferenţiată pentru bunul mers al afacerilor întreprinderii, se cuvine să se acorde o mai mare atenţie produselor mai importante.Potrivit „legii lui Paretto”, resursele/mărfurile se împart în trei grupe în funcţie de contribuţia acestora la realizarea unor indicatori de performanţă a întreprinderii:Grupa A., constituită din circa 10% din numărul produselor ce fac obiectul stocării, dar care contribuie în proporţie de 70% la realizarea desfacerilor sau a altui indicator de performanţă;

Grupa B., constituită din circa 20% din numărul produselor, a căror contribuţie la performanţa întreprinderii este tot de 20%;Grupa C., cuprinzând un număr foarte mare de produse (circa 70% din numărul total al produselor) dar a căror contribuţie cumulată în raport cu criteriul de performanţă considerat nu depăşeşte 10%.Utilitatea legii ABC pentru dozarea eforturilor de supraveghere a stocurilor în raport cu interesul pentru diferitele resurse/mărfuri stocate scade astăzi, datorită implementării noilor tehnologii informatice ce fac posibilă evidenţa în timp real a stocurilor şi aprovizionărilor pentru un număr oricât de mare de repere, cu costuri aproape neglijabile.Noile tehnologii permit culegerea automată a datelor despre produsele care intră şi ies din stoc (prin utilizarea etichetelor cu cod cu bare şi a lectorilor optici şi, mai nou, a etichetelor în radiofrecvenţă), prelucrarea centralizată a acestora potrivit politicilor stabilite, interconectarea furnizorilor cu beneficiarii şi automatizarea lansării comenzilor de reaprovizionare etc.S-au răspândit astfel, beneficiind de reducerea costurilor de tranzacţionare şi de modificarea în favoarea cumpărătorilor a raportului de forţe de pe pieţe, sistemele de aprovizionare cunoscute sub denumirea „just-in-time”care reduc stocarea într-o măsură semnificativă.Noile tehnologii au determinat accelerarea în tot mai mare măsură a circuitelor economice, ceea ce pune în faţa întreprinderilor noi exigenţe cu privire la competitivitate.Performanţa  în gestionarea stocurilor şi aprovizionării se apreciază în prezent nu atât prin prisma reducerii costurilor cât prin creşterea promptitudinii cu care întreprinderea răspunde la solicitările clienţilor ei. În acest context, conducerea proceselor logistice se desprinde tot mai mult într-o activitate economică de sine stătătoare, fiind tot mai mult încredinţată unor firme specializate. 

Cap 42 – Desfacerea marfurilor

Procesele interne ale întreprinderii au ca finalitate desfacerea mărfurilor şi serviciilor pe piaţă. Desfacerea readuce banii în circuitul intern al întreprinderii permiţând continuarea proceselor de valorificare a resurselor. Desfacerea presupune satisfacerea cererii existente a consumatorilor prin vânzarea mărfurilor solicitate, în locul de exprimare a cererii, la momentul şi în cantităţile cerute. Desfacerea  mărfurilor se realizează prin:

sisteme de distribuţie canale de distribuţie forme de vânzare.

Sistemul de distribuţie se referă la ansamblul organizaţiilor şi persoanelor care intervin în trecerea mărfurilor de la producător la consumator, cu relaţiile lor juridice şi economice. Într-un sistem de distribuţie pot exista mai multe canale şi forme de vânzare.Forma de vânzare se constituie dintr-un ansamblu de soluţii tehnice, economice, juridice, organizatorice care concură la vânzarea mărfurilor.Sistemele de distribuţie manifestă o puternică tendinţă de menţinere a status qvo-ului, fiind structuri stabile în timp. Situaţia face ca deciziile unei întreprinderi privind desfacerea să necesite o evaluare temeinică a variantelor şi să vizeze un orizont cât mai larg.În economia bazată pe diviziunea muncii, desfacerea se poate defini ca o preschimbare abunurilor şi serviciilor în bani. Desfacerea este complementul aprovizionării în circuitul naţional şi internaţional de bunuri şi servicii. Viziunea modernă (de marketing) pleacă de la supoziţia că desfacerea este dominantă asupra celorlalte activităţi ale întreprinderii, fiind locul îngust după care se orientează celelalte (un lanţ are rezistenţa celei mai slabe verigi). Confirmarea acestei abordări se regăseşte în societăţile de consum.Uzual se vehiculează  o serie de noţiuni cărora li se atribuie sensuri apropiate cum ar fi:desfacere distribuţie vânzare marketing.Întrucât clarificările conceptuale sunt departe de a fi încheiate (cercetători şi autori de renume folosesc acelaşi cuvânt cu sensuri diferite sau unele cuvinte sunt traduse în alte limbi fără a se reda corect sensul din limba de referinţă, unele cuvinte sunt intraductibile, nu au echivalent în altă limbă iar lingviştii  refuză să le preia ca atare, obligând la multiple iniţiative “neautorizate”) amintim doar câteva delimitări “de bun simţ” (fără certitudinea că sunt cele mai bune):Conceptele desfacere şi distribuţie se deosebesc prin aceea că distribuţia desemnează, mai mult, latura tehnică a valorificării rezultatelor unui proces de producţie, acele activităţi care fac efectivă desfacerea. Desfacerea este considerată scop şi rezultat al distribuţiei.În sens strict, vânzarea este o parte a desfacerii. Ea cuprinde negocierile ocazionate de încheierea acordului de vânzare, încheierea tranzacţiilor, prelucrarea comenzilor şi contractelor, transmiterea riscului şi proprietăţii, verificarea îndeplinirii obligaţiilor, efectuarea plăţilor, garanţiile şi daunele; vânzarea finalizează procesele desfacerii. Nu se poate trece însă peste practica ce înlocuieşte conceptul de desfacere cu cel de vânzare. În limba română există un proces care va conduce, cu mare probabilitate, la restrângerea ariei de folosinţă a conceptului de desfacere.O parte a literaturii economice înlocuieşte conceptul de desfacere cu cel de marketing(to market = a desfăşura tranzacţii   pe piaţă). Unele dezvoltări teoretice au ridicat însămarketingul la rang de ştiinţă, de filozofie  a actului economic, depăşind mult cadrul desfacerii mărfurilor.Instrumentarul dezvoltat de ştiinţa marketing

găseşte utilizare în conducerea întreprinderilor, alături de aplicaţiile psihologiei, ergonomiei, matematicii, biologiei, statisticii, sociologiei etc.Stabilirea obiectivelor, a strategiei şi tacticii întreprinderilor,planificarea şi programarea tuturor activităţilor au ca punct de plecare desfacerea mărfurilor. Aceasta a devenit cea mai importantă parte a activităţii globale a oricărei întreprinderi. În concurenţa contemporană, pentru orice întreprindere este necesară dezvoltarea unor noi produse pentru pieţe existente, deschiderea unor noi pieţe pentru produse existente ca şi crearea unor pieţe – descoperirea unor nevoi şi transformarea lor în cerere.Obiectivele generale ale întreprinderii se realizează prin îndeplinirea obiectivelor derivate în domeniul desfacerii, cum ar fi:- satisfacerea cererii prin descoperirea unor segmente de piaţă nesatisfăcute, completarea şi diversificarea sortimentului;- creşterea cifrei de afaceri - se urmăreşte creşterea continuă a vânzărilor în expresie fizică şi valorică;- realizarea de profituri prin selecţia produselor şi clienţilor, raţionalizarea proceselor de desfacere, reducerea costurilor;- dobândirea, menţinerea şi sporirea unei cote de piaţă, a unor avantaje în faţa concurenţei prin calitate, inovare, costuri reduse.

Desfacerea îndeplineşte următoarele funcţii:   - vânzarea, ca act de transmitere a proprietăţii asupra bunurilor;- distribuţia fizică, aducerea mărfurilor la consumator/cumpărător;- informarea consumatorilor (asupra existenţei şi caracteristicilor produselor, asupra calităţii, preţului şi condiţiilor în care pot fi cumpărate).Alături de aceste funcţii principale desfacerea îndeplineşte şi funcţii de:- prestare a serviciilor, independent sau asociat cu vânzarea de bunuri;- creditarea clienţilor prin plata la termen sau în rate;- educarea consumatorilor, - formarea şi orientarea consumului.Opţiunea strategică înseamnă construirea unor variante de acţiune pe termen mediu şi lung adecvate obiectivelor şi resurselor întreprinderii şi cu o mare probabilitate de succes în conjuncturile previzibile.Cerinţele conducerii moderne, anticipative, impun planificarea desfacerilor de mărfuri şi a serviciilor. Numai în acest fel se pot procura şi aloca resursele, se pot programa celelalte activităţi. Planificarea desfacerii vizează:a) alegerea indicatorilor expresivi în raport cu obiectivele întreprinderii;b) calculul nivelului dezirabil şi probabil al fiecărui indicator pentru momente (perioade) viitoare precise;c) alegerea nivelului “ţintă” de atins la principalii indicatori, pentru ansamblul întreprinderii şi pentru fiecare subdiviziune (filială, sucursală, departament, unitate, echipă şi loc de muncă) pe zi, săptămână, lună, trimestru, semestru şi  an;d) stabilirea cantităţilor ce urmează a fi vândute pentru fiecare produs, în perioadele următoare;e) corelarea capacităţilor de producţie, prestare şi desfacere cu volumul planificat al desfacerilor (personal, resurse financiare, mijloace tehnice);f) determinarea, în consecinţă, a cantităţilor şi termenelor de aprovizionare şi fabricaţie pentru produsele ce

vor fi vândute, pentru a evita rupturile de stoc sau stocurile nejustificate;g) alegerea şi proiectarea utilizării celor mai adecvate instrumente de marketing în desfacere (produs, sortiment, preţ, canale de distribuţie, condiţii de livrare, forme de vânzare, publicitate, promovare, comunicare);h)analiza îndeplinirii planurilor de către fiecare componentă a structurii întreprinderii şi pe ansamblu;i) adoptarea măsurilor de corecţie şi intervenţie pentru apropierea nivelului realizat de cel programat al indicatorilor.

Cap 43 - SISTEME DE DISTRIBUŢIE ALE PRODUCĂTORILOR

Sistemele de distribuţie sunt influenţate de producători care determină în mare măsură raporturile economice şi juridice cu structurile implicate în desfacerea mărfurilor. (Majoritatea covârşitoare a bunurilor care circulă în economie sunt rezultate din procese de producţie; producătorii ca persoane juridice sunt primii proprietari ai bunurilor şi transmiterea proprietăţii prin vânzare trebuie să ţină seama de voinţa producătorului).Din perspectiva întreprinderii producătoare se disting trei sisteme de distribuţie posibile:

· sistemul propriu de distribuţie al producătorului (distribuţia directă);· sistemul de distribuţie dependent – economic şi/sau juridic – de producător;· sistemul de distribuţie independent de producător.În primul caz, desfacerea se realizează de către departamente, oficii, reprezentanţe, sucursale, depozite, magazine ale întreprinderii producătoare. Aceste organisme ale producătorului sunt dependente – ca parte integrantă – financiar, organizatoric, juridic şi ca personal de întreprindere; ele au numai anumite subobiective şi competenţe decizionale limitate la vânzarea produselor şi unele servicii complementare.

Unul dintre cele mai cunoscute sisteme de distribuţie directă din lume este cel al producătorului “Daimler-Benz A.G.” Toate unităţile de desfacere şi service pentru produsele firmei sunt unităţi proprii. Se consideră că acest sistem este cel mai potrivit pentru a menţine imaginea de marcă şi calitatea serviciilor.

Producătorul care alege sistemul de distribuţie direct îşi asumă funcţii pe care, altfel, le realizează comercianţii. El trebuie să organizeze un aparat propriu de distribuţie, cu caracteristici proprii întreprinderilor de comerţ. Distribuţia în regie proprie este de obicei posibilă dacă nu apar discrepanţe foarte mari între caracteristicile producţiei şi manifestările cererii, dacă cererea este apropiată în timp, în spaţiu şi ca structură de produse de oferta producătorului. Distribuţia directă solicită un capital important pentru finanţarea aparatului comercial şi a stocurilor necesare. De asemenea, ea obligă la un program de producţie orientat direct după manifestarea cererii. În general, un canal de distribuţie este cu atât mai scump cu cât relaţia între producător şi consumator (populaţie) este mai directă deoarece costurile distribuţiei nu se mai împart între mai mulţi agenţi, nu există competiţia între distribuitori şi se pierd avantajele, larg recunoscute, ale specializării.  Criteriul de alegere între vânzarea directă şi cea indirectă îl constituie costurile de distribuţie. Dacă preţurile de vânzare ce pot fi

obţinute şi cantităţile vândute asigură o marjă care să acopere costurile mai mari de distribuţie (în varianta directă), este de preferat această variantă.  Producătorii pot miza pe distribuţia directă numai dacă oferă o imagine de marcă suficient conturată care să determine consumatorul să renunţe la posibilităţile largi de alegere pe care le oferă comerţul independent de producător. (Acesta oferă simultan mai multe mărci de produse).O consecinţă atractivă a vânzării directe rezultă din posibilitatea pe care o are fabricantul  de a decide singur asupra politicii de preţ, condiţiilor de vânzare, formelor de promovare, publicităţii.În cazul recurgerii la firmele de comerţ, acestea decid, în avantajul lor, asupra utilizării instrumentelor menţionate. Comerciantul este interesat să vândă cât mai mult, indiferent cine este producătorul mărfurilor pe care le oferă în punctele sale de desfacere.De asemenea, în unităţile de desfacere ale producătorului, clientul este mai uşor de manipulat pentru că nu are posibilitatea comparaţiei directe cu produse similare ale concurenţei.Oficiile (birourile, departamentele) de desfacere ale firmelor producătoare – ca formă directă de distribuţie – sunt unităţi fără independenţă juridică implantate pe aria de activitate a firmei. Formula este practicată de mari producători de bunuri de consum cu valoare ridicată (autoturisme, mobilă, echipamente electrocasnice şi pentru asigurarea confortului sau securităţii, bunuri pentru amenajarea şi decorarea locuinţelor) ca şi de către producătorii de echipamente, maşini, utilaje, instalaţii (bunuri de folosinţă productivă). Ele preiau comenzile clienţilor şi le transmit centralei. De multe ori este vorba de loturi şi produse realizate după solicitarea expresă Sucursalele sau filialele de desfacere ale producătorului sunt organizate similar cu structurile întreprinderilor de comerţ. Ele au magazine şi depozite asemănătoare cu cele ale comercianţilor independenţi dar, de obicei, oferă numai produsele proprii (un sortiment restrâns). Organizarea unei reţele de desfacere necesită resurse financiare importante şi prezintă slăbiciunea, riscul de a deveni neinteresantă pentru clienţii care nu pot fi atraşi prin mijloacele de comunicare ale firmei.Un consumator potenţial care nu este convins apriori de valoarea produselor “Electroargeş” nu va intra într-un magazin specializat care oferă numai această marcă, va vedea însă produsele cu această marcă într-un magazin al unei firme de comerţ care oferă şi produse “Bosch” şi “Metabo” şi “Moulinex” şi “Braun” cu posibilitatea de a “pipăi”, încerca, judeca produsul “Electroargeş” şi de a se lăsa convins să-l cumpere. Producătorul mărcii în discuţie va trebui să analizeze serios avantajele şi riscurile celor două sisteme de distribuţie.a unui client, comenzi personalizate.

De obicei, varianta reţelei proprii de unităţi de desfacere se completează cu unităţi ale distribuitorilor obligaţi prin contracte de concesiune sau franciză să adopte aceleaşi soluţii de organizare-amenajare, încât clienţii nu fac distincţie între acestea şi unităţile producătorului.Desfacerea prin departamente de expediere a mărfurilor la client (comerţ prin corespondenţă) se aplică în cazul produselor ce se pretează la livrarea în colete şi care pot fi alese din cataloage de ofertă. Costurile variantei sunt legate, în mod special, de prezentarea ofertei (cataloage costisitoare sau pe reţele de transmitere imagini, text şi sunet), pregătirea şi livrarea produselor ca şi de menţinerea permanentă în stoc a întregului sortiment prezentat de catalog. În cazul inflaţiei galopante soluţia nu poate fi folosită datorită modificării frecvente a preţurilor exprimate în moneda naţională.Desfacerea prin comis-voiajori (agenţi de distribuţie).Voiajorii sunt angajaţi ai firmei şi au competenţa de a identifica potenţiali cumpărători, de a prelua comenzi şi, eventual, de a încheia tranzacţii în numele firmei pentru care lucrează. Voiajorii sunt obligaţi să informeze regulat, prin rapoarte, asupra activităţii desfăşurate şi

să comunice deîndată orice afacere încheiată. Personalul din această categorie este remunerat, de obicei, printr-un salariu fix plus un comision (procent din valoarea vânzărilor); de asemenea, firma acoperă cheltuielile de deplasare şi reprezentare efectuate. Motivaţia foarte puternică a voiajorilor, aptitudinile şi calificarea specială pentru încheierea tranzacţiilor conduce la rezultate interesante pentru întreprinderile care îi angajează. Este una dintre cele mai uzuale şi active forme de distribuţie şi vânzare practicate de producători ca şi de angrosişti, importatori şi exportatori.Producătorii utilizează frecvent distribuţia în cadrul expoziţiilor, târgurilor, saloanelor. Participarea   la târguri este un prilej pentru prezentarea ofertei unui număr foarte mare de vizitatori (din care unii sunt consumatori efectivi iar alţii consumatori potenţiali), pentru lansarea noilor produse/servicii, pentru observarea concurenţei, pentru informarea asupra tendinţelor în ramură, pentru încheierea de contracte şi, nu în ultimul rând, pentru vânzarea directă a unor produse. În condiţiile economiei americane se estimează că participarea la un târg este o soluţie mai avantajoasă, mai ieftină decât vânzarea prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului. Firmele alocă o parte importantă a bugetului lor de promovare pentru participarea la târguri. De multe ori, pătrunderea pe o nouă piaţă începe cu participarea la târguri organizate pe piaţa ţintă. Cu acest prilej se culeg informaţii despre aceasta, se recrutează potenţiali colaboratori, se fac evaluări asupra dimensiunii şi structurii pieţei, se vizează partenerii de afaceri şi se identifică structurile asociative şi ale administraţiei publice cu care se va putea colabora. Platformele B2B şi B2C dobândesc o pondere tot mai însemnată în distribuţia directă.Membrii din conducerea firmei au un rol important în desfacere. Ei se află frecvent în relaţii cu clienţi potenţiali. Prin toate activităţile lor managerii de la nivelele superioare ale firmelor mari contribuie semnificativ la creşterea vânzărilor. În cazul întreprinderilor mici, vânzarea constituie una din principalele activităţi asumate de patroni.

Cap 44 – Rolul intermediarilor in desfacerea marfurilor

Intermediarii comerciali sunt organizaţii specializate în desfacerea mărfurilor, independente juridic dar dependente economic de producători (sau alte întreprinderi mari) prin  formule de participare la capital, contracte de cooperare sau soluţii de finanţare.

În multe cazuri, producătorii preferă acest sistem de distribuţie dependent în locul sistemului propriu. Intermediarii facilitează circulaţia bunurilor, serviciilor şi informaţiilor realizând funcţii şi activităţi de certă utilitate. Recurgerea la serviciile lor, deşi costisitoare uneori, este modalitatea uzuală de lucru în comerţul internaţional şi în activitatea marilor corporaţii.

De asemenea, tranzacţiile realizate la bursele de mărfuri nu pot fi imaginate fără intermediarii specializaţi.

Intermediarii în comercializarea bunurilor şi serviciilor se menţin pe pieţe reuşind să aducă profituri (ceea ce, în economia bazată pe concurenţă, confirmă utilitatea şi viabilitatea lor) prin valorificarea  cunoştinţelor, informaţiilor, experienţei şi contactelor bune în pieţele specifice.

Ei se fac utili prin:

Cunoştinţele privind legislaţia, uzanţele şi limba vorbită pe o piaţă delimitată geografic;Informaţiile şi relaţiile privind importul şi exportul, organizarea vânzărilor, reţelele de distribuţie;Cunoştinţele legate de regimul valutar, riscurile pe piaţă, regimul taxelor şi impozitelor, regimul preţurilor, condiţiile de plată;Relaţiile bune cu autorităţile publice, asociaţiile, camerele de comerţ şi persoane influente;Informaţiile asupra particularităţilor consumului şi cererii, condiţiilor de exploatare a produselor şi nevoilor de “service”;Cunoaşterea reglementărilor privind ambalarea, marcarea, etichetarea;Informaţiile privind bonitatea partenerilor de afaceri locali;Cunoaşterea particularităţilor geografice, climaterice, politice, sociale, demografice etc. de care depinde atât de mult succesul în afaceri;Abilitatea deosebită de a identifica parteneri de afaceri, clienţi, oportunităţi datorată pregătirii şi aptitudinilor personale ca şi sistemului de determinare a veniturilor.Cele mai uzuale forme de realizare a distribuţiei prin intermediari dependenţi sunt: concesionarea, franciza, utilizarea reprezentanţilor, a  comisionarilor şi curtierilor.Marii producători sau exportatori potîncredinţa desfacerea şi service-ul produselor lor, pe anumite pieţe, unor întreprinderi specializate pe baza unui contract de concesiune.Concesionarii sunt comercianţi care se specializează în desfacere şi service pentru anumite produse, de marcă, de lux, de tehnicitate ridicată.Prin contract se prevede posibilitatea de a folosi numele, marca furnizorului, anumite brevete, licenţe ale acestuia ca şi un know-how al producătorului.Pentru producător există avantajul de a fi prezent pe o piaţă prin utilizarea capacităţilor locale, fără a investi prea mult.Concesionarul beneficiază de un transfer de prestigiu al producătorului asupra sa, de condiţii favorabile de plată şi operare.Contractul de concesiune poate fi încheiat cu sau fără clauza de exclusivitate.  Poate fi vorba de o exclusivitate teritorială sau de produs.În cazul exclusivităţii teritoriale, furnizorul se obligă să nu mai livreze produsul altor comercianţi ce activează în aceeaşi zonă bine delimitată.Concesionarul sau distribuitorul care acceptă o clauză de exclusivitate privind produsele se obligă să comercializeze numai produsele furnizorului cu care a încheiat contractul de concesiune. Exclusivitatea aduce avantaje în faţa concurenţilor dar poate fi interpretată ca o încălcare a liberei concurenţe (mai ales în Europa).Obligaţiile concesionarului sunt: wutilizarea unor spaţii adecvate şi echipate corespunzător exigenţelor comercializării produselor de marcă;wasigurarea personalului competent;wasigurarea serviciilor care însoţesc vânzarea şi a service-ului post vânzare la standardul convenit cu producătorul;wexistenţa, în unitate, a unui stoc suficient de produse şi piese de schimb;wrealizarea acţiunilor promoţionale convenite, inclusiv participarea la târguri şi saloane;wfurnizarea informaţiilor stabilite;

wplata produselor livrate în condiţiile contractului (de obicei, după vânzarea către clientul concesionarului);wrespectarea preţului de vânzare către clienţi, convenit cu furnizorul;wîndeplinirea unor obiective privind volumul vânzărilor, stabilite cu furnizorul.Drepturile concesionarului sunt:wsă beneficieze de aprovizionare conformă comenzilor cu toate produsele care fac obiectul contractului;wsă folosească numele producătorului cu menţiunea “distribuitor” sau “concesionar”;wsă beneficieze de asistenţă tehnică în formarea personalului, organizarea vânzării, cunoaşterea produselor;wsprijin în promovarea vânzărilor: prin eşantioane, machete, prospecte, pliante, detalii tehnice, organizarea unor manifestări, nominalizarea în campaniile publicitare realizate de producător;wstabilirea preţului de vânzare astfel încât să conţină o marjă acoperitoare a cheltuielilor concesionarului şi o cotă de beneficiu acceptată.Concesionarea este o soluţie folosită mai ales de firmele producătoare de autoturisme, echipamente electrocasnice şi industriale, sisteme de calcul şi birotică. Există o mare asemănare între contractul de concesionare şi contractul de distribuţie (unică). Condiţia comercianţilor care sunt distribuitori ai unor produse de marcă este similară celei a concesionarilor cu deosebirea că distribuitorii vând mărfurile, în principal către alţi comercianţi (detailişti) iar concesionarii vând bunurile mai ales către utilizatorii finali.În practică există o mare suprapunere între categoria de reprezentant comercial   şi cea de agent comercial (sau de distribuţie).Reprezentanţii sunt comercianţi, în accepţiunea codurilor comerciale din ţările Uniunii Europene. Ei realizează, în mod obişnuit şi permanent activităţi de identificare, derulare şi încheiere a unor afaceri, tranzacţii sau vânzări pentru alte firme (producători, exportatori, importatori, angrosişti sau alţi intermediari).Reprezentanţii – de obicei persoane fizice autorizate  să realizeze acte de comerţ sau persoane juridice – sunt persoane de încredere, care se implică în afacerea pe care o reprezintă, cu o sferă relaţională amplă, o bună cunoaştere a oamenilor şi a tehnicilor de vânzare.Principalele activităţi specifice realizate sunt:

widentificarea şi atragerea clienţilor;wprimirea solicitărilor şi comenzilor acestora;wtransmiterea comenzilor către firma pe care o reprezintă sau încheierea contractului cu clientul (dacă reprezentantul are această împuternicire);wurmărirea derulării relaţiei furnizor - client.Reprezentanţii îşi desfăşoară activitatea în favoarea unui partener, în baza unui contract de reprezentare (agenţie) în care se precizează funcţiunile ce le revin, competenţele şi aria de activitate, alături de drepturile şi obligaţiile specifice. Încetarea contractului de reprezentare se realizează numai cu un preaviz având o durată de minim o lună. Reprezentanţii sau agenţii nu au depozite sau spaţii de vânzare, ei nu tranzitează fizic mărfurile. În cazul în care au asemenea spaţii ei nu le vor folosi pentru produsele partenerilor cu care au un contract de reprezentare sau agenţie.În funcţie de natura contractului, reprezentanţii comerciali se încadrează în următoarele categorii:a) după funcţia dobândită:

wpentru vânzarea produselor,wpentru achiziţionarea produselor.b) după natura împuternicirii:wcu competenţă de încheiere a contractelor cu clienţii,wabilitaţi numai pentru identificarea clienţilor şi primirea comenzilor.c) după aria de activitate:wcu arie locală,wcu arie regională sau naţională.Obligaţiile reprezentantului:

1. Obligaţia de a depune toate eforturile pentru apărarea şi reprezentarea intereselor partenerului;

2. Obligaţia de a informa deîndată firma pentru care activează asupra clienţilor şi contractelor şi de a elabora rapoarte periodice;

3. Obligaţia de confidenţialitate, chiar şi după încetarea contractului de reprezentare, asupra informaţiilor de afaceri pe care le deţine şi interdicţia de a le valorifica în interes personal sau al terţilor;

4. Interdicţia de a prejudicia firma pe care o reprezintă în favoarea altor parteneri  ai reprezentantului, aflaţi în concurenţă (dacă există o clauză de exclusivitate, reprezentantul nu poate lucra şi pentru altă firmă).

Drepturile reprezentantului:1.Dreptul de acces la documentele necesare exercitării activităţii sale (mostre de produs, schiţe, desene, fotografii, liste de preţuri, material publicitar şi condiţii uzuale de vânzare);2.Dreptul la informare. El poate cere să fie informat asupra acceptării, modificării condiţiilor sau refuzului unor afaceri aduse firmei;3.Dreptul de a obţine un venit (provizion). Un reprezentant comercial poate obţine următoarele categorii de venituri:- Venit pentru identificarea de clienţi (furnizori),- Venit pentru afaceri/contracte încheiate la care a avut o contribuţie,- Venit pentru toate contractele încheiate în zona de activitate care i s-a atribuit prin contractul cu firma pe care o reprezintă, chiar dacă nu a contribuit direct la încheierea acestora,- Venit calculat ca procent din valoarea încasărilor efective (Inkassoprovision)- Venit acordat în cazul în care reprezentantul se obligă în scris să asigure încasarea sumelor datorate de clienţi pentru contracte încheiate (Delkredereprovision).Nivelul provizioanelor se calculează, de obicei, ca procent din preţul de vânzare al produselor, serviciilor. Obligaţia plăţii provizioanelor faţă de reprezentant se naşte deîndată ce firma care angajează reprezentantul încheie afacerea. Aceasta este obligată la plata provizionului şi dacă nu încheie contractul de vânzare din vina sa, fiind exonerată de plată numai dacă afacerea nu se realizează din vina clientului. Valoarea provizioanelor se calculează, de obicei, lunar, efectuându-se şi plata acestora.

4.Dreptul la o compensaţie, în cazul încetării contractului de reprezentare, pentru toate avantajele viitoare pe care firma le poate avea din activitatea anterioară a reprezentantului. Uzual, se calculează la nivelul valorii provizionului pentru un an, în baza mediei pentru cinci ani anteriori.Competenţa reprezentantului se limitează, în mod obişnuit, la identificarea partenerilor, contractele urmând a fi încheiate şi realizate de firma care îl angajează. Orice altă competenţă trebuie precizată explicit de cele două părţi.

Comisionarii sunt comercianţi în spiritul codului comercial, persoane juridice sau persoane fizice autorizate. Ei realizează operaţiuni de vânzare-cumpărare de bunuri sau titluri de valoare, în nume propriu dar în baza unui mandat, pentru comitent (firma cu care au încheiat un contract de comision). Operaţiuni de comision pot fi realizate de comisionari specializaţi (care realizează numai asemenea activităţi) sau de către întreprinderi de comerţ,  pe lângă alte categorii de activităţi din obiectul lor de activitate.

În baza contractului cu un furnizor, comisionarii preiau mărfurile de la acesta (fără a deveni şi proprietarii bunurilor), identifică clienţi, transmit oferta, preiau comenzi, livrează mărfurile la clienţi, încasează contravaloarea acestora şi, ulterior, achită mărfurile furnizorului.Comisionarii vând şi /sau cumpără mărfurile în nume propriu, fără a fi obligaţi să comunice clienţilor numele comitentului. Între clientul comisionarului şi comitentul acestuia nu apare nici o relaţie contractuală.

Comisionarul îşi asumă, în mod uzual, următoarele obligaţii faţă de comitent:1.Să realizeze operaţiunile cu toată corectitudinea la care este obligat un comerciant;2.Să ţină seama de şi să apere interesele comitentului;3.Să-l informeze pe comitent despre derularea operaţiunilor;4.Să achite contravaloarea mărfurilor preluate de la comitent şi vândute clienţilor;5.Să respecte orientările, indicaţiile precizate în mandatul pe care îl are de la comitent privind nivelul preţurilor şi condiţiile de vânzareComisionarul are o serie de drepturi:1.Dreptul de a obţine un comision negociat ca procent din valoarea mărfurilor vândute;2.Dreptul de a recupera de la comitent cheltuielile efectuate pentru vânzarea-cumpărarea mărfurilor sau transportul şi depozitarea acestora, chiar dacă ele nu au fost vândute clienţilor;3.Cu condiţia de a anunţa în prealabil pe comitent, comisionarul poate realiza operaţiuni comerciale în nume propriu (cumpără şi vinde în interesul său) cu produsele care fac obiectul contractului de comision dacă acestea sunt produse tranzacţionate pe burse;4.Comisionarul are un drept de gaj asupra bunurilor încredinţate, astfel încât să-şi acopere din vânzarea acestora sumele ce i se cuvin conform contractului, dacă ele nu sunt achitate de către comitent.

În ce priveşte proprietatea asupra bunurilor se disting următoarele situaţii:

A.Comisionarul însărcinat să cumpere mărfuri pentru comitent devine proprietarul acestora. El transmite proprietatea comitentului în momentul în care le vinde acestuia.

B.Comisionarul  mandatat să vândă produsele comitentului nu dobândeşte proprietatea asupra lor.

În multe situaţii comisionarul depozitează produsele preluate conform contractului de comision, alături de produsele proprii, în spaţiile sale. O asemenea soluţie are o serie de avantaje: promptitudinea livrărilor (mai ales în cazul comerţului internaţional), diminuarea riscului pentru comisionar (care nu este obligat să achite mărfurile la preluare) şi o mai bună prezentare a ofertei, a unui sortiment mai larg.

Cap 45 – Stabilirea pretului de vanzare

Acţiunea de stabilire a preţului reclamă luarea în considerare a multitudinii de factori cu incidenţă asupra preţului, variabile adesea greu de identificat şi uneori imposibil de controlat.Cele mai importante sunt:Cererea si oferta pe piaţa produsului şi pe pieţele învecinate;Situaţia concurenţei pe piaţă şi preţurile practicate de alţi ofertanţi;Strategia şi obiectivele întreprinderii, politica de preţ;Situaţia în care se afla întreprinderea;Nivelul şi calculaţia costurilor;Reglementările legale şi uzanţele pe o piaţă;Abilitatea de negociere a ofertei şi preţului cu clienţii potenţiali.Pentru marea majoritate a produselor şi serviciilor preţul se formează pe piaţă ca un preţ de echilibru al cererii şi ofertei.(Este preţul care asigură vânzarea celor mai mari cantităţi de produs, satisfacerea celor mai mulţi ofertanţi care pot vinde la acest preţ ca şi satisfacerea celor mai mulţi solicitanţi care pot cumpăra produsul). Mecanismul de formare a preţului funcţionează după următoarele reguli:w Creşterea  preţului unui produs pe piaţă atrage o creştere a ofertei (piaţa devine interesantă, promite un câştig. În consecinţă va creşte numărul ofertanţilor şi cantitatea de produs adusă pe piaţă);

w Scăderea preţului unui produs determină reducerea ofertei (se reduce perspectiva de câştig iar întreprinderile se reorientează sau dispar);

w Creşterea preţului unui produs determină scăderea cererii pentru produs (la un nivel dat al veniturilor consumatorilor se reduce consumul sau se optează pentru produse de înlocuire);w Scăderea preţului unui produs atrage o creştere a cererii  (veniturile disponibile fac produsul mai accesibil pentru mai mulţi consumatori).Relaţia şi influenţele între preţ, cantitate vândută, cerere şi ofertă nu sunt simple sau liniare. Intensitatea covariaţiei între preţ şi cerere este numită elasticitatea cererii faţă de preţ. La unele produse şi în cazul unor categorii de consumatori este foarte mare (de exemplu, cererea populaţiei sărace pentru  produsul “Coca Cola”

ar creşte mult la o reducere a preţului) în timp ce pentru alte produse cererea este mai puţin sensibilă la modificările de preţ (zahăr, ulei, pâine, de exemplu).Preţul practicat de o întreprindere la un produs depinde de acceptarea lui de către consumatori. Preţul “psihologic” se situează într-o zonă între preţul minim şi cel maxim acceptabil. Dincolo de un anumit preţ consumatorii spun despre produs că este prea scump şi renunţă la achiziţionarea lui iar sub un anumit nivel ei consideră că produsul nu poate avea calităţile, caracteristicile pe care le aşteaptă şi le doresc de la acesta.Acest mecanism al preţului de echilibrueste funcţional în condiţiile unei concurenţe cu mulţi ofertanţi şi mulţi cumpărători care nu pot, nici unul în parte, să influenţeze semnificativ piaţa – situaţie de “polypol” a pieţei.(De exemplu, comercianţii dintr-un centru en gros care vând acelaşi produs afişează preţuri identice, nivelul fiind oscilant după conjunctură. Sau vânzătorii dintr-o piaţă agroalimentară care vând acelaşi produs, la aceeaşi ora şi în aceeaşi zi sunt obligaţi să se alinieze la preţ; seara, dacă unii dintre vânzători se retrag şi rămân câţiva cu o ofertă mai mică decât cererea din acea perioadă a zilei, preţurile pot creşte considerabil).

Mecanismul  poate fi distorsionat dacă piaţa are alte caracteristici. Pentru întreprinderile active pe asemenea pieţe, teoretic,  preţul unitar este un “dat”- întreprinderea nu poate decât să se alinieze la aceste preţuri, să judece dacă este convenabil să producă/vândă în condiţiile preţurilor practicate pe piaţă, dacă poate produce/vinde cu costuri sub nivelul preţului de vânzare, eventual ce are de făcut pentru reducerea cheltuielilor sale.

În practică se întâmplă rareori ca produsele să fie identice iar piaţa perfect transparentă (funcţionează pieţe de tip “polypoloid”) Concurenţii pe o piaţă fac eforturi pentru individualizarea, personalizarea produselor/serviciilor.Produsele sunt încărcate cu elemente de diferenţiere, preferinţă, pentru a se desprinde din masa celor aflate în concurenţă şi a permite practicarea unor preţuri mai mari şi a unor condiţii de livrare/plată avantajoase pentru ofertant.Ofertanţii asociază produselor şi serviciilor funcţii şi avantaje precum: confort în utilizare, prestigiu asociat mărcii şi care se transferă asupra utilizatorului, personalizare, confort în procurare (se livrează acasă sau se vinde acolo unde şi atunci când clientul o doreşte). Ei construiesc poziţii cvasi-monopoliste cum ar fi: monopol de opinie favorabilă, monopol al confortului, monopol al amplasamentului.

Aceste poziţii le permit o mai mare libertate de intervenţie, acţiune în stabilirea preţurilor. De exemplu, autoturismul echipat cu aer condiţionat este alt produs faţă de cel standard (chiar dacă toate celelalte caracteristici sunt identice), are altă categorie de cumpărători, este “singur” pe piaţa aceasta, deci se vinde mai scump şi probabil că diferenţa de preţ este mai mare decât costul instalaţiei de climatizare + costul montării acesteia.În cazul în care întreprinderea reuşeşte să deţină o poziţie de monopol, să fie singurul ofertant al unui produs/serviciu pentru care există mulţi cumpărători, ea poate duce o politică activă în stabilirea preţului. Are de ales între variantele: majorarea preţului de vânzare până la limita acceptabilităţii de către cel mai mare client şi, eventual, reducerea concomitentă a cantităţilor pentru a reduce în acest fel costurile şi a înregistra o marjă mare de câştig sau maximizarea cantităţilor oferite (până la totalul solicitărilor pe piaţă) la un preţ convenabil, încât să câştige mult prin volumul ofertei.

Combinaţia cea mai bună se bazează pe uncalcul al preţului optim de monopol şi al nivelului optim de utilizare a capacităţilorastfel încât să înregistreze venituri cât mai mari (număr de produse vândute x preţ unitar) şi cheltuieli cât mai reduse (este de luat în calcul că unele cheltuieli cresc odată cu numărul de produse vândute în timp ce altele sunt relativ independente de aceasta fiind determinate chiar de menţinerea şi funcţionarea întreprinderii).Chiar dacă o întreprindere deţine “monopolul” pe o piaţă, produsele şi serviciile ei se adresează aceloraşi venituri totale ale consumatorilor individuali şi productivi dintr-o economie sau arie determinată şi există o presiune, influenţă din partea produselor de înlocuire, din partea unor mici ofertanţi care au cote reduse de piaţă, din partea unor firme care vor să pătrundă pe piaţă ca şi prin reglementările autorităţii publice.Practic întreprinderile nu pot avea decât o situaţie de “monopoloid” fiind obligate să manevreze cu mare atenţie preţurile şi cantităţile pe care le aduc pe piaţă. Poziţia de monopol (eventual) a unui producător de covoare - de exemplu - este tot timpul ameninţată de producătorul de mochetă; dacă el va ridica prea mult preţurile oamenii vor renunţa să mai utilizeze covoare în locuinţe.Dacă prin oferta prea mică pe o piaţă naţională a unui produs există o presiune de creştere exagerată a preţurilor, autoritatea publică poate interveni prin reducerea sau eliminarea taxelor vamale, ceea ce va permite creşterea importurilor.O conduită raţională obligă la cunoaşterea şi controlul costurilor indiferent de strategia de dezvoltare şi de concurenţă a întreprinderii.Teoretic, un preţ de ofertă (preţul afişat pentru un produs sau de la care se începe negocierea contractelor) se poate calcula în mai multe variante.w Metoda adaosului. Prin adăugarea la totalul cheltuielilor ocazionate de producerea şi  comercializarea bunului a unei marje de beneficiu acceptabilă conform obiectivelor întreprinderii (preţ de ofertă = cheltuieli de aprovizionare + cheltuieli de producţie + cheltuieli de desfacere + alte cheltuieli generale ale întreprinderii + beneficiu, aferente unei unităţi de produs).w Metoda competitivă. Prin identificarea preţului existent pe piaţă şi înscrierea preţului propriu în limitele fluctuaţiei normale ale acestuia; în orice caz acest preţ al pieţei este comparat cu preţul calculat în prima variantă.w Metoda venitului. Întreprinderea (care poate practica metoda urmare a poziţiei pe piaţă) stabileşte în aşa fel preţul încât acesta să permită realizarea unei marje de beneficiu stabilită anterior. Ofertantul calculează mai multe variante de preţ şi evaluează impactul lor asupra volumului vânzărilor şi profitului.w Metoda valorii percepute. Preţul este determinat, în această viziune, de percepţia consumatorilor despre produs şi nu de costurile realizării produsului. În baza unor evaluări întreprinderea stabileşte valoarea percepută, îi asociază un preţ după care estimează volumul ofertei adecvat pentru o piaţă  şi proiectează capacităţile de producţie. Valoarea percepută este rezultatul aprecierii unor caracteristici ca: durabilitatea produsului, fiabilitatea, siguranţa în utilizare, garanţia acordată, calitatea service-ului, randamentul şi confortul în utilizare - prin comparaţie cu produse similare (are la bază o viziune de tipul “e bun dar merită” sau “mai mult pentru mai mult” – clientul este dispus să plătească un preţ mai mare pentru un produs “de calitate”).w Metoda valorii. Are la bază o filozofie de tipul “mai mult pentru mai puţin”- adică se oferă un produs mai bun pentru un preţ mai mic. Este o metodă accesibilă celor care vor şi pot să ia locul liderilor în concurenţa pe o piaţă (chalangeri).

Admiţând, în principiu, că nu are altceva de făcut decât să accepte preţul pieţei o întreprindere mai are totuşi la îndemână un larg evantai de decizii şi acţiuni privind: identificarea preţului pe diferite pieţe delimitate geografic (acelaşi produs al firmei se vinde mai scump la Bucureşti decât la Botoşani, de exemplu), diferenţierea marjei de beneficiu pe produs în funcţie de numărul produselor vândute unui client şi alte criterii, diferenţierea produselor şi determinarea celui mai potrivit preţ pentru fiecare “varietate” a produsului, identificarea  şi valorificarea oportunităţilor (acele situaţii limitate în timp şi loc când “poate face ce vrea” pe o piaţă). În plus, întreprinderea are problema stabilirii preţurilor pentru toate produsele din oferta ei, pentru toate punctele de vânzare, pentru toate formele de vânzare practicate, pentru fiecare categorie de clienţi, precum şi a unor preţuri excepţionale, “promoţionale”(pentru impulsionarea vânzărilor prin campanii temporare) sau de “soldare” (lichidare a stocului).Cooperarea şi concentrarea întreprinderilor sunt soluţii prin care întreprinderile ies din poziţia de dictat al pieţei şi reuşesc să creeze pieţe, nevoi, cerere, obiceiuri de consum, fidelitate, ataşament  şi, în consecinţă, totala libertate de acţiune, inclusiv în domeniul preţurilor.Pe termen lung întreprinderea poate produce/oferi un produs/serviciu numai dacă prin preţul obţinut  şi cantităţile vândute se acoperă toate costurile ei de funcţionare/producţie/desfacere şi se obţine un beneficiu (considerând varianta  simplificată că ar oferi un singur produs). Ea stabileşte un nivel minim de preţ pe produs şi pe tranşe de producţie la nivelul sumei costurilor.Datorită efectului economiei de scară costurile scad cu creşterea cantităţilor produse/vândute; de exemplu, costurile directe pe foaia A4 tipărită pe o faţă la o culoare, pe hârtie indigenă de 60 grame/m.p. pe o maşină “Romayor 314” sunt de 200 lei/coala la un tiraj de 500 de coli şi se reduc la 65 lei/coala la tirajul de 2000 de coli.Pe termen scurt, din considerente legate de competiţia cu alte firme, dorinţa de a câştiga un client mare, nevoia de utilizare a capacităţilor, lipsa de lichidităţi sau urmare a unei anumite strategii de creştere,întreprinderea poate vinde la un preţ sub nivelul celui stabilit de piaţă (sau chiar sub nivelul minim calculat ca sumă a costurilor). De exemplu, în cazul multor firme care realizează o gamă de produse, vânzarea unui produs este dependentă de vânzarea altuia. Se menţin în ofertă anumite produse la care preţul de vânzare este neacoperitor cu obiectivul de a obţine, pe ansamblu, un câştig mai mare.Pierderile la un produs se acoperă din veniturile suplimentare realizate prin preţul altora. Comercianţii ştiu foarte bine că este profitabil să oferi un sortiment larg, complet în raport cu aşteptările clienţilor faţă de profilul magazinului; chiar dacă la unele produse nu se câştigă nimic aceasta se compensează cu creşterea puterii de atracţie şi a vânzărilor pe ansamblu.Întreprinderea care are nevoie urgentă de lichidităţi va recurge la reducerea temporară a preţului  (progresivă cu creşterea cantităţilor cumpărate de un client odată sau cumulat pe o perioadă), la acordarea unor reduceri de preţ pentru plată pe loc sau în avans şi pentru plata în numerar.Abilitatea de negociere a ofertei şi preţuluieste un factor deloc neglijabil, mai ales în cazul unor produse speciale, diferite de cele pentru consumul de masă. Preţul obţinut poate fi ridicat printr-o argumentare de succes bazată pe percepţia utilizatorului asupra produsului, contextul şi ambianţa  în care se realizează actul de vânzare şi pe forţa de convingere a vânzătorului.Despre mulţi clienţi se spune că “sunt ca nişte copii, au nevoie de îndrumare”,  sau că “pleacă de acasă cu intenţia de a cumpăra un produs şi se întorc cu produse de care nici nu au nevoie”. Chiar şi cumpărătorii

industriali sau instituţionali, reprezentaţi în negociere de anumite persoane, pot acţiona sub influenţa forţei vânzătorului.

În ce priveşte nivelul preţului pentru bunuri de consum, afişat în magazine, sunt valabile următoarele recomandări, în favoarea ofertantului:

w sunt de preferat preţurile diferenţiate în locul celor uniforme;w se vor folosi preţurile cu fracţii în locul celor întregi (1,99$ în loc de 2$); w preţurile stabilite cu zecimale imediat sub o valoare întreagă sunt preferabile celor peste o valoare întreagă (se va prefera afişarea unui preţ  de 10.99$ unuia de 11.01$, sau, pe piaţa românească, a unui preţ de 99.900 lei unuia de 100.100 lei); rezultatul este garantat favorabil.

Influenţa preţului asupra atractivităţii produsului şi comportamentului clientului este într-o strânsă interdependenţă cu alţi factori cum ar fi:

w variaţia cantităţii oferite la acelaşi preţ unitar;w condiţiile de plată oferite ca natură, termen şi loc al plăţii;w condiţiile de finanţare acordate clientului;w condiţiile de livrare practicate;w alte avantaje privind: service-ul, perioada de garanţie, costul reparaţiilor şi al pieselor de schimb, posibilitatea de a schimba produsul sau de a-l returna dacă nu satisface după o perioadă de folosinţă.

Orice decizie în legătură cu preţul practicat se adoptă considerând, în acelaşi timp, ansamblul de efecte generate de configuraţia acestor factori. Preţul  constituie unul din componentele fundamentale ale mixului de marketing, care produce puternice efecte atât în rândul clienţilor, al comportamentelor lor de cumpărare, cât şi pentru întreprindere. Preţul reprezintă o dimensiune importantă a imaginii pe care clienţii şi-o construiesc despre firmă şi condiţionează în acelaşi timp existenţa acesteia, determinându-i competitivitatea.

Criteriul de clasificare/Tipul de preţ Caracteristici:După flexibilitatea preţului:  w preţ unic - stabilit pentru toţi cumpărătorii care achiziţionează produse în

aceleaşi cantităţi şi condiţiiw preţ flexibil -stabilit pentru aceleaşi produse şi condiţii dar clienţi diferiţi

(comerţ cu ridicata)După faza din ciclul de viaţă în care se află produsele comercializate:

 

w preţ de „smântânire“ -stabilit la un nivel ridicat (la intrarea pe piaţă), în general pentru produse noi

w preţ de penetrare -stabilit la nivelul cel mai scăzut posibil (la intrarea pe piaţă), în general la produse de uz curent

După modul de listare a preţurilor  w preţ de prestigiu - fixat pentru anumite produse de lux, în general în unităţile

specializatew preţ de lider - atunci când firma are o poziţie de monopol (de regulă temporar,

într-o anumită zonă, pentru anumite categorii de produse)w preţ „momeală“ -fixat la un nivel extrem de scăzut pentru a atrage clienţii

w preţ magic -stabilit cu câteva unităţi sub cel de trecere la un ordin de mărime superior (de exemplu: 799), creând sentimentul de „mai ieftin“

w preţ psihologic - stabilit în corelaţie cu percepţiile ce se doresc a fi induse în rândul clienţilor (de exemplu un preţ ridicat este de regulă asociat unei calităţi superioare)

După modul de promovare a produsului

 

w preţuri speciale - stabilite diferenţiat pe sezoane, ore de vânzare pentru a stimula vânzările (de exemplu preţuri mai reduse pentru mărfurile de extrasezon, sau mai ridicate în cazul vânzărilor făcute noaptea)

w linie de preţuri -stabilite la niveluri diferite pentru linii de produse asemănătoare dar de calităţi diferite

Pornind de la  metodologia de stabilire a unui preţ corespunzător, este recomandabilă următoarea succesiune de etape în stabilirea politicii de preţ a firmelor amintite:1. stabilirea  strategiei întreprinderii în legătură cu preţul; se pot considera variantele:w asigurarea supravieţuirii (multe dintre întreprinderile comerciale mici şi mijlocii urmăresc exclusiv menţinerea pe piaţă, mulţumindu-se cu cote de adaos comercial care de abia acoperă cheltuielile de circulaţie);w maximizarea cifrei de afaceri, pornind de la premisa, nu întotdeauna adevărată, că o cifră de afaceri mare asigură şi un profit ridicat;w maximizarea profitului actual, îmbunătăţirea rezultatelor financiare curente (în dauna celor de perspectivă);w creşterea continuă a  volumului vânzărilor (viabilă de regulă doar în contextul unei elasticităţi ridicate a vânzărilor în funcţie de preţ şi a unei scăderi proporţionale a ponderii cheltuielilor);w fructificarea la maximum a avantajului pe piaţă  (un produs nou pe piaţă este vândut la cel mai mare preţ acceptat de cei care şi-l pot permite, iar când vânzările scad se reduce preţul la un nivel care să-l facă accesibil categoriei de clienţi următoare ca nivel al veniturilor);w câştigarea poziţiei de lider pe piaţă(oferind un produs nou, foarte bun şi la preţ accesibil, chiar scăzut);2. estimarea mărimii cererii şi ofertei. Dacă oferta depăşeşte cererea preţul se reduce (până la pragul posibil) sau se abandonează piaţa; dacă cererea depăşeşte oferta se poate considera o creştere a preţului unitar;3. evaluarea elasticităţii cererii faţă de preţ:astfel, cu cât cererea este mai inelastică, cu atât ofertanţii trebuie să crească preţul mărfurilor respective, sau, dimpotrivă, să reducă preţurile (pentru a obţine un venit total mai mare) atunci când cererea tinde să fie elastică (o cerere foarte elastică este aceea care reacţionează mult la schimbările de preţ; cererea nu are elasticitate în funcţie de preţ atunci când modificarea preţului nu induce modificări în volumul cererii);4. estimarea poziţiei întreprinderii, a resurselor şi dificultăţilor în raport cu concurenţii;5. evaluarea cheltuielilor de producţie şi circulaţie cu toate componentele, în vederea determinării corespunzătoare a preţului de ofertă calculat;6. opţiunea pentru o anumită politică de preţ având în vedere următoarele posibile:w politica preţurilor mici (la o cerere elastică permite penetrarea pe piaţă, protecţia în faţa imitatorilor şi crearea unor dependenţe a clienţilor; o asemenea politică trebuie concertată cu acţiuni de comunicare pentru a difuza rapid mesajul “calitate şi preţ în favoarea consumatorului”; trebuie explicat clienţilor de ce poate firma să vândă ieftin - pentru ca aceştia să nu pună la îndoială calitatea produsului);

w politica preţurilor ridicate trebuie asociată cu imaginea de marcă, noutate, calitate deosebită; întreprinderea trebuie să vizeze segmente bine determinate, ale pionierilor, care vor servi ca modele pentru imitatori; ea trebuie să se asigure de cooperarea reţelelor de distribuţie prin acordarea unor marje ridicate de câştig şi acestora;w politica preţurilor moderate  este la îndemâna firmelor care nu îşi asumă riscuri prea mari, nu sunt “vedete” şi vizează consumatorul mediu.Întreprinderile se află adeseori în situaţia de a opera modificări de preţuri la acelaşi produs în funcţie de situaţia unor variabile interne sau externe. Întreprinderea care are în vedere o strategie de cultivare şi ataşare a clientelei pe termen lung poate recurge cu mare prudenţă la modificările de preţ. Acestea pot avea efecte favorabile pe termen scurt dar, în general, nu sunt agreate de clienţi; produc o imagine de “neseriozitate a firmei”. O întreprindere este în situaţia de a majora preţul dacă:w este obligată de inflaţie;w produsul se vinde surprinzător de (“prea”) bine;w apar dificultăţi în aprovizionare;w produsul încorporează materii prime, componente de calitate superioară;w doreşte să câştige maximul posibil din vânzarea produsului, pe termen scurt.  Întreprinderea poate reduce preţul unui produs, definitiv sau temporar în următoarele situaţii:w preţul produsului a fost nejustificat de mare;w produsul urmează a fi retras de pe piaţă;w produsul se obţine mult mai ieftin (furnizorii au redus mult preţurile sau au scăzut foarte mult costurile de fabricaţie);w acţiunea face parte dintr-o campanie promoţională având durată limitată;w firma are urgent nevoie de lichidităţi.Deşi spaţiul de manevră de care dispune o întreprindere în privinţa preţului este uneori restrâns ea poate opta pentru o serie de strategii care să se armonizeze cu strategia generală a firmei.În ciuda faptului că preţul este un element deosebit de flexibil, adesea managerii nu reuşesc să adopte o politică de preţuri adecvată, datorită unor erori pe care mulţi dintre ei le comit. Dintre acestea, putem menţiona:w stabilirea pe baze exclusiv empirice a preţurilor,

w orientarea excesivă şi uneori exclusivă a preţurilor după  cele de achiziţie a mărfurilor;w o revizuire defazată a preţurilor, faţă de schimbările intervenite pe piaţă, fapt ce nu mai permite fructificări;w diferenţieri, în general modeste, ale preţurilor, de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul, sau de la o ocazie de cumpărare la alta;w abordarea din perspectivă conjuncturală a preţurilor;w practicarea unor preţuri mai mici decât cele din întreprinderile comerciale mari, considerate lideri de preţ; o asemenea politică  ignoră volumul mult mai redus al vânzărilor dintr-o întreprindere comercială mică sau mijlocie;w la lansare, există tendinţa firmelor comerciale mici şi mijlocii de a practica preţuri mici pentru a pătrunde pe piaţă, în speranţa că ulterior ele vor fi majorate; clienţii acceptă însă mai greu majorările decât reducerile de preţ.

Cap 46 – Forme de vanzare a marfurilor

Forma de vânzare desemnează un complex de activităţi, mijloace şi soluţii organizatorice şi tehnologice privind desfacerea mărfurilor de către organisme specializate în activitatea comercială, indiferent de raporturile economice sau juridice în care se află cu producători, intermediari sau comercianţi.

Întreprinderile folosesc o mare diversitate de soluţii practice prin care produsele ajung la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vânzare. Clasificarea lor se face după o multitudine de criterii considerate independent sau împreună. Cele mai cunoscute sunt:- locul în care se derulează vânzarea;- natura produselor vândute;- tipul clientelei;- metodele folosite pentru realizarea vânzării;- modalităţile de plată;- modul în care produsul ajunge la client;- mărimea lotului de produse vândut;- modul şi momentul stabilirii preţului;- natura şi rolul intermediarilor.

A.După locul în care se desfăşoară, vânzarea se poate realiza:1. în unitatea de desfacere (clientul se deplasează spre vânzător)w magazinw depozitw camera de mostrew punct de vânzare (chioşc, tonetă). 2. la client (vânzătorul se deplasează la client) - vezi regimul juridic al contractelor la distanţăw la domiciliuw în cadrul unor reuniuni de vânzarew în întreprinderea clientului.3. pe teren neutru (vânzătorul şi clientul vin unul spre celălalt)w în cadrul unor târguri, expoziţii, saloanew locuri speciale pentru demonstraţii şi vânzare (show-room),w case de licitaţie,w burse de mărfuri,w în zone cu concentrări temporare de consumatori (stadioane, manifestări culturale, săli de cinema sau spectacol)w în mijloace de transport (trenuri, avioane, nave).B.După natura produselor vândute există forme specifice pentru:1. produse alimentare/nealimentare/alimentaţie publică,

2. produse de folosinţă curentă/periodică/rară,3. bunuri de consum/de folosinţă productivă4. produse de marcă/ “no name”5. produse simple/de tehnicitate ridicată6. produse de “masă”/de lux7. bunuri neproblematice/problematice8. produse (preparate) care se consumă pe loc/ care se consumă acasă (în afara unităţii),9. produse ambalate / vrac10. mărfuri de bursă /alte mărfuri.

C.După tipul clientelei:1. consumatori individuali/întreprinderi 2. femei/bărbaţi/copii,3. copii/tineri/maturi/vârstnici,4. din mediul urban/rural

D.După metoda folosită:1. vânzare de contact (vânzătorul şi clientul se întâlnesc)w în magazin - tradiţional - cu autoservire - cu alegere liberăw la client - prin reprezentant care livrează produsul - prin reprezentant care ia comanda2. vânzare la distanţă (vânzătorul şi clientul nu se întâlnesc)w prin telefonw televânzare prin ordinator (sau alte sisteme echivalente)w prin corespondenţă (pe baza catalogului)w la burse de mărfuri.3. vânzarea prin automate comercialew pentru ţigăriw pentru ziarew pentru băuturi, dulciuri şi alte produse (mici) preambalate.E.După modalitatea de plată:1. vânzarea cu plata pe loc cu numerar,2. vânzarea cu plata pe loc prin cec,3. vânzarea cu plata pe loc cu carte de credit,4. vânzarea cu plata la termen, prin bancă5. vânzarea cu plata în rate,6. vânzarea cu plata după o perioadă de probă,

7. vânzarea cu plata prin compensare sau în natură.

F.După modul în care produsul ajunge la client:1. cu ridicarea produselor de către client şi transportul pe cheltuiala acestuia,2. cu livrarea produselor la client şi transportul pe cheltuiala vânzătorului,3. produsul nu ajunge la primul cumpărător, el este cumpărat în vederea revânzării şi este păstrat la furnizor (cazul comercianţilor en gros fără depozite sau al operaţiunilor de bursă).

G.După cantitatea vândută (la o livrare):1. vânzarea cu amănuntul, în cantităţi mici (en detail), către populaţie sau firme,2. vânzarea cu ridicata, în cantităţi mari (en gros), către alte întreprinderi.

H.După modul şi momentul de stabilire a preţului:1. preţul este stabilit anterior şi afişat (nu se negociază),2. preţul este stabilit prin negociere chiar în timpul vânzării,3. preţul este stabilit prin licitaţie (după metoda "adjudecat pentru cine oferă mai mult").

I.După felul şi rolul intermediarilor în procesul de vânzare:1. vânzarea prin personalul specializat al ofertantului (vânzător, ospătar, distribuitor),2. vânzarea prin intermediul unor instituţii specializate (burse de mărfuri, case de licitaţii, agenţii),3. vânzarea cu ajutorul altor intermediari, persoane fizice sau juridice (agenţi, comisionari, brokeri, comercianţi specializaţi).A. în raport cu funcţia esenţială a distribuţiei se disting:

w vânzări de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său: vânzarea personală în magazinul tradiţional, prin reprezentant, vânzarea directă la domiciliu, vânzarea prin comerţul mobil, vânzarea la stand, prin telefon.w vânzări impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client: vânzarea vizuală (pe bază de mostre, libera alegere, autoservirea), vânzarea prin automate şi vânzarea la distanţă ( prin corespondenţă şi prin poştă).

B. în funcţie de tipul reţelei de unităţi în care se realizează vânzarea mărfurilor şi metodele utilizate în procesul de vânzare:

w în cadrul comerţului stabil: vânzare clasică, autoservire, vânzare prin intermediul reţelei de automate ;w în cadrul comerţului mobil: vânzarea ambulantă şi vânzarea în cadrul pieţelor şi târgurilor, utilizându-se mijloace şi utilaje specifice (furgonete, autofurgonete, autobuze magazin, autobaruri, tonete fixe sau mobile, chioşcuri mobile etc.)w în cadrul comerţului fără magazine: vânzări tradiţionale fără magazin ( vânzarea la domiciliu, vânzarea prin corespondenţă şi pe bază de catalog şi vânzarea electronică.

1. Vânzarea clasică se caracterizează  prin servirea clienţilor în mod direct de către personalul comercial în cadrul sălii de vânzare. Caracteristici: mărfurile sunt puse în valoare prin decor, ambianţă şi prin modalitatea de etalare utilizată, sunt valorificate aspectele calitative ale mărfii şi personalizate serviciile oferite.2. Vânzarea asistată - principala sa particularitate constă în faptul că îmbină  circulaţia liberă a clienţilor în spaţiul comercial  în cadrul căruia expunerea mărfurilor este deschisă cu prezenţa vânzătorului căruia îi revin sarcinile de supraveghere, încasare a contravalorii mărfurilor şi ambalare a acestora.3. Vânzarea prin autoservire se caracterizează prin faptul că  toate fazele actului de vânzare se realizează fără vânzător. Caracteristici: circulaţia liberă a clienţilor în cadrul spaţiului de vânzare; etalarea mărfurilor  pe rafturi accesibile clienţilor realizându-se astfel o vânzare vizuală; efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor  printr-o singură operaţie la casele de marcat amplasate la ieşirea din magazin ( raion); importanţa acordată modului de ambalare a produselor şi vânzărilor promoţionale.4. Vânzarea prin automate comerciale se caracterizează prin absenţa intervenţiei umane cu excepţia  reaprovizionărilor periodice şi ridicării sumelor încasate; funcţionarea non-stop a aparatului.5. Vânzarea cu preţuri  discount  se caracterizează prin  comercializarea produselor, în general de marcă, la preţuri  inferioare celor practicate de către magazinele universale.6. Vânzarea prin poştă   -  elementele de bază pe care le utilizează sunt:  plicul, scrisoarea, pliantul sau prospectul, bonul de comandă, cu sau fără plic de răspuns  şi eventual alte elemente suplimentare sau eşantioane. Poate fi aplicată în numeroase situaţii şi se poate combina cu alte mijloace de comunicare.7. Vânzarea prin catalog - succesul catalogului este strâns legată de capacitatea întreprinderii de-a gestiona fişierele, controla stocurile, elabora sortimentul şi întreţine imaginea sa. Obiectivul acetei tehnici constă  nu numai în satisfacerea cererii, dar şi în  crearea nevoii de consum.8. Vânzarea la domiciliu - reprezintă consecinţa apariţieinoilor stiluri de viaţă,  interferenţei metodelor de vânzare prin corespondenţă cu demersurile la domiciliu, interesului arătat îndeosebi de femei  faţă de aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni.9. Vânzarea prin telefon - în prezent, vânzarea prin telefon (a cărei cerinţă fundamentală o reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului) şi-a lărgit sfera de aplicare, cele mai active firme care realizează acest tip de vânzare fiind cele de  investiţii şi cele în sistem  discount la distanţă.10. Vânzarea pe credit - este o tehnică de vânzare  în cadrul căreia plata mărfii este efectuată  în mod  fracţionat la   anumite date prestabilite, ulterioare vânzării. În general, plata se face  prin tehnica vânzării în rate.11. Vânzarea electronică - forme: vânzările directe de publicitate televizată, vânzarea prin videotext   şi vânzarea prin televiziune cablată ("home video shopping), vînzarea prin Internet, supemarketul la domiciliu.A.vânzarea pe bază de comenzi scrise : vânzare prin alegerea liberă a mărfurilor de către clienţi şi vânzarea prin voiajori comerciali;B.vânzarea prin intermediul camerei de mostre;C.vânzarea cu autoservire;D.autoservire asistată;E.vânzarea pe bază de comenzi telefonice;F.vânzarea mărfurilor la sediul cumpărătorilor;G.vânzarea prin intermediul expoziţiilor stabile, mobile sau virtuale.  

Cap 47 – Comertul electronic

În condiţiile înlocuirii treptate a  tranzacţiilor de tip tradiţional cu tehnologii moderne informatizate, comerţul electronic cunoaşte o amploare deosebită.Într-o accepţiune restrânsă, comerţul electronic poate fi definit ca fiind ansamblul schimburilor electronice legate de activităţile comerciale.Într-o accepţiune mai largă, constituie un concept integrativ ce încorporează o gamă largă de servicii suport pentru afaceri (poştă electronică, sisteme interorganizaţii, sisteme suport pentru comerţul cu mărfuri şi servicii, sisteme suport pentru preluare de comenzi, logistică şi tranzacţii, sisteme de raportare statistică şi informaţii pentru management).În timp ce tot mai multe persoane particulare se conectează la internet, întreprinderile au înţeles deja pe deplin utilitatea reţelei mondiale pentru optimizarea relaţiilor lor cu partenerii de afaceri: furnizori, clienţi, intermediari sau firme de logistică.Acest domeniu de activitate a fost denumit"business to business" (comerţ între întreprinderi sau "B2B")  spre deosebire de"business to consumer" adică vânzarea către populaţie sau "B2C".După estimările băncii Goldman Sachs cifra de afaceri a sectorului va atinge 1500 miliarde de dolari în SUA la nivelul anului 2004.Internetul a provocat o adevărată revoluţie în domeniul comunicaţiilor. Astfel,   în prezent, majoritatea activităţilor noastre zilnice - distracţie, învăţământ, ştiri, tranzacţii financiare, comerţ şi comunicaţii - se desfăşoară prin intermediul sistemelor de comunicaţii. Conceptual, Internetul reprezintă o largă colecţie de reţele sau o reţea de reţele. Astfel, Internetul constituie afilierea a zeci de reţele private, comerciale, academice şi guvernamentale existente în numeroase ţări ale globului şi creează o lume virtuală prin intermediul căreia se pot  comunica şi schimba informaţii cu mare rapiditate.Dacă prima aplicaţie dezvoltată în Statele Unite avea forma unei "platforme de cumpărare" pentru produse care nu intrau direct în procesele de fabricaţie (furnituri de birou sau bilete de avion - de exemplu), în prezent au devenit operaţionale sisteme (platforme) de cumpărare pentru aprovizionarea cu componente productive.Ele funcţionează după principiul licitaţiilor aplicat însă la scară planetară.Cumpărătorul lansează în reţea specificaţiile tehnice ale produselor pe care le caută, cantitatea şi data livrării solicitate. Furnizorii conectaţi la "platformă" transmit ofertele lor detaliate.Obiectivul considerat perfect realizabil îl constituie reducerea cu 20 - 30% a costurilor de aprovizionare odată cu scurtarea termenelor de livrare cu 60%.Crearea unor "comunităţi de afaceri virtuale" care reunesc furnizorii, producătorii şi clienţii acestora  îşi propune  eliminarea standardizării produselor (clientul va putea beneficia exact de produsul dorit) şi dispariţia stocurilor.Urmând exemplul constructorilor de automobile, cel mai mare grup de distribuţie francez - Carrefour s-a aliat cu lanţul de magazine nord-american Sears & Roebuck pentru a construi împreună o platformă de aprovizionare.

Această alianţă în valoare de mai multe miliarde de dolari, o adevărată piaţă mondială de cumpărare (GlobalNetXchange), va permite reducerea semnificativă a costurilor de aprovizionare şi creşterea eficienţei logistice a celor două firme.Prezentarea  avantajelor  conferite de comerţul electronic trebuie făcută  în dublu sens. Astfel, din punct de vedere al cumpărătorului principalul avantaj îl reprezintă economisirea timpului necesar tranzacţiei, în timp ce din punct de vedere al firmelor  ce utilizează acest tip de comerţ, se disting următoarele avantaje:

1. creşterea substanţială a vitezei de comunicare;2. sporirea considerabilă a eficienţei;3. reducerea unor costuri (cu poşta, mesageria, cu corespondenţa în general);4. consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri: furnizori şi clienţi; 5. extinderea capacităţii de atragere a noi clienţi;6. modalitate rapidă şi comodă de furnizare a informaţiilor despre o firmă şi produsele sale prin

intermediul unor site-uri web;7. existenţa unor canale alternative de vânzare.

Sistemul de comerţ electronic include o gamă amplă de tehnologii, dintre care menţionăm:1. Edi (electronic data interchange);2. poşta electronică (e-mail - echivalentul electronic al unui oficiu poştal);3. mesageria X.400;4. reţeaua de pagini web (reprezintă un serviciu interactiv propus de Internet);5. intranetul (reţeaua  internă a unei întreprinderi care utilizează tehnologiile Internet);6. extranetul (reţea care funcţionează după principiul Internetului  şi asigură schimbul electronic de

informaţii cu colaboratorii firmei).Tipuri de comerţ electronic: Corespunzător diferitelor aplicaţii pe Internet ce se constituie în forme concrete de manifestare a comerţului electronic, dintre cele mai răspândite modalităţi de afaceri ale acestei forme de comerţ  menţionăm:

1. magazinul electronic  (e-shop);2. aprovizionarea electronică (e-procurement);3. magazinul universal electronic (e-mall);4. piaţa unui terţ (3rd party marketplace);5. comunităţi virtuale (virtual communities);6. furnizor de servicii cu valoare pentru canalele  de comerţ electronice (value chain services provider);7. platforme de colaborare (aprovizionare);8. brokeraj de informaţii şi alte servicii.

Deşi comerţul electronic implică o sferă largă de relaţii inter-întreprinderi, între întreprinderi şi administraţii publice, între firme şi consumatori individuali, în prezent asistăm la un impact tot mai intens al său asupra comerţului cu amănuntul.  Comerţul electronic se poate realiza prin intermediul unor magazine virtuale, care pot fi vizitate într-un timp scurt de un număr ridicat de consumatori.Prin intermediul comerţului electronic cu populaţia poate ficomercializată o gamă amplă de produse şi servicii. Ele se structurează în trei mari categorii: produse IT, servicii de afaceri şi servicii "travel".

Din categoria produselor  tangibile menţionăm echipamentele hardware şi software, obiectele de artă,  cărţile,  produsele alimentare, ceasurile, în timp ce în sfera produselor   intangibile se includ  muzică, jocuri, casete video.Chiar dacă în principal motivaţiile cumpărării prin intermediul comerţului electronic nu diferă în mod esenţial de comerţul clasic, motivaţia explorării mijloacelor specifice comerţului electronic rămâne pentru o categorie largă de consumatori individuali curiozitatea.  În ce priveşte structura principalilor utilizatori, aceştia se încadrează între 17 - 45 de ani, şi dispun de venituri relativ ridicate. Totodată, clienţii "on line" nu sunt în mod deosebit sensibili la preţ şi sunt constituiţi în mod prioritar de bărbaţi.

În domeniul distribuţiei bunurilor de consum, avantajele utilizării Internetului sunt, în esenţă, următoarele:

extinderea clientelei; eliminarea cheltuielilor antrenate de editarea unor publicaţii de tipulcataloagelor sau anuarelor utilizate

de alte forme de comerţ; transmiterea informaţiilor independent de decalajul fuselor orare; costuri reduse pentru telecomunicaţii; prelucrarea mai rapidă a comenzilor; orientarea serviciilor către clienţi, optimizarea ansamblului circuitelor de distribuţie; acces la un volum de informaţii sporit, actualizate şi de origine mondială; posibilităţi rapide de comparare a ofertelor şi preţurilor; datorită datelor colectate cu privire la clienţi pot fi identificate nevoile şi personalizate ofertele.

Cap 48 – Eficienta intreprinderii de comert

În accepţiune generală, eficienţa reflectă calitatea unei acţiuni de a produce efectul scontat.Din punct de vedere economic, eficienţa reprezintă raportul dintre ansamblul efectelor utile (rezultatelor) şi eforturile (cheltuielile) ocazionate de desfăşurarea unei activităţi economice.

Indicatorii specifici de apreciere a eficienţei firmelor cu activitate de comerţ sunt prezentaţi în tabelul următor:

EFICIENŢA ECONOMICĂ EFICIENŢA SOCIALĂ

·        volumul vânzărilor (mii lei)·        vânzări medii pe mp sală de vânzare·        vânzări la 1000 lei fonduri fixe·        vânzări la 1000 lei mijloace circulante·        vânzări la 1000 lei fonduri de circulaţie·        vânzări medii pe lucrător·        suma cheltuielilor de circulaţie·        nivelul cheltuielilor de circulaţie·        suma adaosului comercial 

·        număr mediu de locuitori serviţi de o unitate comercială·        număr de clienţi serviţi de un vânzător·        distanţa medie parcursă de cumpărător pentru aprovizionare·        timp mediu parcurs pentru procurarea mărfii·        locul ocupat de prestarea

·        cota medie de adaos comercial·        gradul de ocupare a sălii de vânzare cu mobilier

serviciilor comerciale

Eficienţa activităţii întreprinderii este rezultanta valorificării resurselor, a nivelului veniturilor şi cheltuielilor realizate exprimându-se prin profitul obtinut si indicatorii rentabilităţii.În funcţie de natura surselor, veniturile pot fi:a) venituri din exploatare - venituri din activitatea de bază (vânzarea mărfurilor cu amănuntul sau cu ridicata) şi venituri din alte activităţi (activităţi de producţie, prestări servicii etc.)b) venituri financiare   - deţin o pondere redusă în totalul veniturilor întreprinderii de comerţ şi se referă la încasări de dobânzi, venituri din diferenţe de curs valutar, încasări din participaţii, venituri din conturi  deţinute etc.c) venituri excepţionale - provin din operaţiuni de gestiune, din reevaluarea activelor, subvenţii pentru investiţii virate la venituri etc.Factori care influenţează mărimea veniturilor (V):w volumul vânzărilor (Q), determinat de politica de aprovizionare a firmei, intensitatea concurenţială, stadiul de viaţă al produsului şi în strânsă relaţie cu aceasta de mărimea cererii;w preţul produselor (P) a cărui evoluţie este dependentă de adaosul comercial practicat, de costurile de aprovizionare şi efectele inflaţioniste.V = Q x PSpecificul activităţii de comerţ impune abordarea şi caracterizarea cheltuielilor întreprinderii pe total şi pe elemente componente:a) costul mărfurilor vândute;b) cheltuieli de circulaţie la vânzarea mărfurilor. Acestea reprezintă consumul de resurse umane, materiale şi financiare necesar realizării procesului de distribuţie a mărfurilor; include cheltuieli cu transportul de bunuri şi personal, cheltuielile aferente pregătirii mărfurilor pentru vânzare, cheltuieli salariale, cheltuieli de depozitare a mărfurilor, cheltuieli pentru întreţinerea şi repararea bazei tehnico-materiale etc. 

A.În funcţie de natura cheltuielilor se disting:

w cheltuieli de exploatare, cheltuieli cu materii prime, materiale şi mărfuri, cheltuieli cu lucrările şi serviciile executate de terţi, cheltuieli cu impozite şi taxe, cheltuieli cu personalul etc.;w cheltuieli financiare - cheltuieli privind dobânzile, sconturile acordate, titlurile de plasament cedate etc.w cheltuieli excepţionale - despăgubiri, amenzi, penalităţi, donaţii, subvenţii, cheltuieli privind activele cedate etc.B.Din punct de vedere al dependenţei de volumul activităţii economice se disting:w cheltuieli variabile (direct proporţionale cu volumul activităţii  economice) - cheltuielile cu transportul, cheltuielile cu personalul, dobânzile şi spezele bancare;w cheltuielile fixe (independente de volumul activităţii economice) - includ  cheluieli de organizare şi conducere, cheltuieli de întreţinere etc.C.După natura economică, cheltuielile sunt formate din:w cheltuieli materiale - costuri de aprovizionare, consumuri de materii primew cheltuieli cu munca vie - includ cheltuielile salariale şi deţin pondere prioritară în costul cheltuielilor de circulaţie ale întreprinderii  comerciale cu amănuntul.Profitul întreprinderilor comerciale reprezintă rezultatul diferenţei dintre suma veniturilor şi suma cheltuielilor efectuate (inclusiv TVA şi accize) pentru desfăşurarea activităţii.Corespunzător tipurilor de venituri şi cheltuieli determinate în raport cu natura activităţii, se calculează profitul din exploatare, profitul financiar şi profitul excepţional. Se disting în acelaşi timp profitul brut - determinat în faza precedentă impozitării, şi profitul net, calculat prin deducerea cotei de impozit pe profit stabilită prin reglementare legală.Principala sursă de venituri pentru comerţ şi în acelaşi timp element determinant în obţinerea profitului o reprezintă adaosul comercial. Adaosul comercial aferent unei perioade date se calculează în sumă absolută şi sub forma unei cote medii procentuale şi se fundamentează în mod diferenţiat pe grupe de mărfuri şi sectoare de activitate:  

 Suma adaosului comercial = (Ca x Cad) / 100

Ca – cost de achiziţionare pe grupă de mărfuri sau pe sortimentCad - cota procentuală de adaos comercial pe grupă de mărfuri sau pe sortiment. Pe total întreprindere, formula de calcul este următoarea:Suma adaosului comercial = (Ct x C) / 100Ct – cost de achiziţionare total al desfacerilor de mărfuriC - cota medie de adaos comercial.Factorii de influenţă a sumei adaosului comercial: volumul vânzărilor şi cotele de adaos.        

O activitate comercială devine rentabilă atunci când veniturile obţinute depăşesc cheltuielile. Situaţia în care cheltuielile de exploatare sunt egale cu cifra de afaceri  marchează pragul de rentabilitate al oricărei firme, denumit şi cifră de afaceri critică.

Rentabilitatea se exprimă prin intermediul indicatorilor profit şi rata rentabilităţii. Rata rentabilităţii este un indicator sintetic de eficienţă şi poate fi determinată prin diverse modele de calcul, variabile în funcţie de efortul (cheltuială) utilizat ca bază de raportare. Această mărime relativă exprimă gradul în care capitalul (total, permanent sau propriu) aduce profit.În funcţie de modul de exprimare a profitului şi ratei rentabilităţii, se disting următorii indicatori fundamentali de apreciere a eficienţei activităţii comerciale:w profit brutw profit netw rata rentabilităţii economice - face abstracţie de modul de finanţare şi sistemul fiscal(profit brut la 1000 lei capital permanent)w rata rentabilităţii financiare - ia în considerare raportul dintre capitalul împrumutat, respectiv datoriile (D) şi capitalul propriu (Kpr) - (profit net la 1000 lei capital propriu)w rata rentabilităţii veniturilor (profit brut la 1000 lei cifra de afaceri)Pentru aprecierea rentabilităţii activităţii comerciale, modelul de calcul cel mai frecvent utilizat constă în determinarea marjei de profil brut/net.

          P - mărimea profitului (brut, respectiv net)

          D - volumul activităţii economiceÎn vederea atingerii obiectivului de bază al întreprinderii - maximizarea valorii sale economice,  este necesară efectuarea unei analize simultane a aspectelor tangibile, concomitent cu elementele imateriale necontabilizate în bilanţ - managementul, valoarea personalului firmei, potenţialul de dezvoltare şi de obţinere a  profiturilor, amplasarea - cunoscute sub denumirea de goodwill.Deoarece la nivel micoeconomic principala formă de apreciere a eficienţei este rentabilitatea,estimarea potenţialului întreprinderii de a crea valoare economică presupune analiza următorilor indicatori:Randamentul vânzărilor  ("Return on sales")

Randamentul vânzărilor sau rata rentabilităţii comerciale nete (ROS)   se determină prin scăderea din cifra de afaceri a firmei a cheltuielor generate de desfăşurarea activităţii şi a impozitelor

corespunzătoare prevederilor legale. Mărimea ROS diferă în funcţie de  domeniul de activitate al întreprinderii, precum şi de nivelul competiţiei. Astfel, pentru determinarea mărimii corecte a  ROS în sectorul productiv se recomandă corectarea cifrei de afaceri cu valoarea producţiei stocate. Înregistrarea unei  valori reduse a ROS poate constitui consecinţa directă a unei concurenţe acerbe. Acest indicator face  abstracţie de modalităţile de finanţare ale întreprinderii.Viteza de rotaţie a activelor (Activity Ratios) este un indicator de apreciere a eficienţei modului de gestionare

a activelor şi înregistrează valori diferenţiate în raport cu sectorul de activitate în care activează firma supusă analizei. În cazul sectoarelor ce necesită investiţii reduse, valoarea indicatorului este ridicată, în timp ce în domeniile ale căror specific impune realizarea unor investiţii importante, RA înregistrează valori reduse. De exemplu, în cadrul firmelor ce comercializează produse de cerere curentă, pot fi   înregistrate aproximativ  35 de rotaţii   pe an, în    timp ce în cadrul    unei galerii de artă sau unui    magazin de antichităţi epuizarea stocurilor are loc mult mai lent.Randamentul activelor economice (Return on assets)

Randamentul activelor economice (ROA) - reprezintă unul dintre cei mai utilizaţi indicatori de apreciere a performanţei economice determinat pe baza indicatorilor analizaţi anterior: ROS şi RA (este un model multiplicativ). Cele mai ridicate valori ale ROA sunt realizate în cadrul sectorului terţiar, îndeosebi în domeniul serviciilor nemateriale cum sunt cele de consultanţă sau juridice,  care nu necesită imobilizări mari de fonduri în active. Situaţia se prezintă diferenţiat însă în sectorul industrial , îndeosebi în industria grea, a cărei funcţionare presupune existenţa unor investiţii substanţiale. ROA realizează conexiunea dintre randamentul financiar al firmei şi profitabilitatea acesteia.

ROA= ROS x RA

Randamentul fondurilor proprii (Return on equity) - O întreprindere poate decide să îşi finanţeze activele atât  prin fonduri proprii, cât şi prin împrumuturi pe termen mediu sau lung. În acest caz

 este importantă estimarea randamentului fondurilor proprii ale firmei (ROE - randamentul fondurilor proprii sau rata rentabilităţii financiare a capitalului propriu este influenţat în principal de randamentul activelor şi de incidenţa recurgerii la îndatorare denumită levier financiar).

Pornind de la relaţia de bază necesară calculării randamentului  fondurilor proprii, corespunzător sistemului DUPONT (care arată modul în care sunt legaţi unul de altul principalii indicatori financiari prin descompunerea acestora în grupe), formula de calcul a ROE devine:

ROE= ROA x FLE

FLE- levierul financiar sau pârghia financiară:  FLE= D/E[ROA- Kd (1-t)]

D- suma datoriilor; E- suma capitalurilor proprii; Kd- costul capitalului (dobânda pentru împrumuturile pe termen lung); t- rata legală a impozitului

În analiza randamentului fondurilor proprii trebuie avut în vedere că efectul de levier evoluează în acelaşi sens cu gradul de îndatorare, existând un prag al acestuia dincolo de care impactul levierului asupra performanţelor economice devine negativ.

Indicii de creare a valorii economice

Capacitatea întreprinderii de a crea valoare economică poate fi reflectată prin intermediulindicelui de valoare economică ( Value Creation Index - obţinerea unei valori subunitare  a VCI poate fi apreciată în mod pozitiv în situaţia în care eforturile firmei au fost orientate către efectuarea de investiţii generatoare de valoare economică pe termen lung) şi a raportului dintre valoarea de bursă  şi valoarea contabilă  a fondurilor proprii.

unde:  E(ROE) - aşteptările investitorilor privind randamentul; Ke - costul finanţării din fonduri proprii

Modul de creare a valorii economice de către întreprindere  este prezentat prin intermediul indicatorilor menţionaţi în schema următoare.

Indicatori de apreciere a valorii economice a întreprinderii

Stabilirea modalităţilor de sporire a eficienţei  oricărei întreprinderi se realizează în contextul opţiunilor strategice ale acesteia.   Pornind de la principalele  funcţii ale întreprinderii şi de la categoriile majore de factori care influenţează mecanismul de funcţionare a întreprinderii: factori    tehnici şi tehnologici, manageriali, economico-financiari şi sociali, în cele ce urmează sunt  prezentate unele căi de creştere a eficienţei întreprinderilor:modernizarea bazei tehnico-materialeextinderea reţelei de unităţi şi dezvoltarea capacităţii economice a acesteiaasimilarea unor produse noi, cu caracteristici tehnico-economice competitivemecanizarea, automatizarea şi informatizarea proceselor de producţie;raţionalizarea aprovizionării şi optimizarea stocurilormodernizarea tehnologiei comerciale şi în special a formelor de vânzareadaptarea la cerinţele pieţeireducerea costuriloroptimizarea gestionării capitalului financiarmotivarea personalului şi creşterea productivităţii munciifundamentarea ştiinţifică a deciziilor în toate domeniile de activitate

Cap 49 – Evaluarea intreprinderilor

Prin evaluarea întreprinderilor se înţelege aplicarea unui set de metode şi tehnici - în condiţiile respectării unor proceduri convenţionale - cu scopul de a determina care ar fi preţul echitabil rezultat din negocierea ipotetică a vânzării întreprinderii în condiţii de piaţă cunoscute, dacă atât vânzătorul cât şi cumpărătorul ar acţiona liberi de orice constrângere, ambii pregătiţi, dornici şi capabili să efectueze tranzacţia respectivă şi fiecare având o informaţie completă pentru fundamentarea deciziei de vânzare şi, respectiv, cumpărare. Evaluarea întreprinderilor este necesară investitorilor (patroni, parteneri, asociaţi sau acţionari) şi administratorilor pentru a cunoaşte, periodic, care este valoarea întreprinderii lor şi care este evoluţia acesteia. Pe această bază,  investitorii şi administratorii pot elabora, adopta şi aplica strategii corespunzătoare.Evaluarea este obligatorie în anumite momente cheie din ciclul de viaţă al întreprinderii: când întreprinderea plănuieşte o dezvoltare majoră (însoţită, eventual de aport de capital nou şi de modificarea structurii capitalului social) sau/şi o reorganizare radicală, când face obiectul unei achiziţii sau fuziuni, în cazul dizolvării, lichidării sau falimentului etc.Rezultatul evaluării unei întreprinderi este o valoare teoretică şi poate varia într-o plajă largă în funcţie de ipotezele considerate de către evaluator în demersul său.   Sintagma evaluarea întreprinderilor este utilizată în literatura de specialitate, de regulă,  pentru a desemna evaluarea efectuată asupra întreprinderilor cu un număr mic de proprietari care intervin efectiv în administrarea întreprinderii şi ale căror titluri de proprietate (acţiuni, părţi sociale) nu sunt, în mod curent, cotate pe pieţele publice de valori mobiliare (Bursa de Valori sau piaţa RASDAQ). Această distincţie nu se datorează numai faptului că stabilirea valorii unei întreprinderi ale căror titluri sunt cotate pe pieţele de valori

mobiliare este mai uşoară şi mai sigură. Distincţia se datorează şi faptului că piaţa valorilor mobiliare are un caracter mai pronunţat speculativ şi este influenţată de factori care nu reflectă în mod direct valoarea întreprinderii.Contabilii, cenzorii sau auditorii întreprinderilor, precum şi bancherii fac adeseori estimări cu privire la valoarea întreprinderilor. Asemenea estimări se pot face de către proprietarii şi personalul întreprinderii - evaluări interne - sau de către experţi din afara întreprinderii: evaluări independente.Evaluările independente sunt necesare atunci când trebuie conciliate interese contradictorii, cum ar fi, în pregătirea unor tranzacţii efective, interesele cumpărătorului şi cele ale vânzătorului, sau, în cazul unor litigii, interesele opuse ale părţilor în litigiu.Evaluările independente se mai folosesc pentru a determina o încredere mai mare din partea unui public ţintă, fie că acesta este interesat în orice fel de situaţia întreprinderii în cauză, fie că întreprinderea însăşi este interesată să obţină încrederea publicului respectiv.Evaluările independente trebuie să respecte anumite proceduri standardizate, uniforme, pentru a asigura gradul necesar de încredere şi pentru a oferi posibilitatea efectuării de comparaţii. În toate ţările s-a dezvoltat o profesiune distinctă, aceea de evaluator, guvernată de o deontologie profesională strictă,  şi un sistem instituţional de reglementare şi certificare în domeniu. O largă recunoaştere este acordată, pe plan internaţional, Asociaţiei Americane a Evaluatorilor (American Society of Appraisers) care a elaborat şi Standarde de evaluare a întreprinderilor, Standarde uniforme de practicare a profesiunii de evaluator, Principiile şi codul etic ale profesiunii de evaluator.În România, profesiunea de evaluator se auto-reglementează prin intermediul Asociaţiei Naţionale a Evaluatorilor din România -  ANEVAR, iar practica evaluării s-a dezvoltat în primul rând ca efect al procesului de privatizare.Se pot distinge numeroase metode şi soluţii concrete de estimare a valorii unei întreprinderi, pornind de la setul de ipoteze pe care se bazează demersul evaluatorului. Teoria şi standardele în domeniul evaluării întreprinderilor disting două mari grupe de abordări:Evaluarea activelorÎn cadrul primei abordări, întreprinderii i se atribuie o valoare pornind de la suma valorii tuturor activelor (bunurilor) pe care aceasta le deţine, fie acestea mobile sau imobile, bunuri fizice, titluri de valoare sau bani, bunuri tangibile sau intangibile. Din această perspectivă obiectul ipoteticei tranzacţii îl constituie o anumită proprietate, în expresia statică a acesteia, deci fără a se lua în considerare, în principiu, utilizarea ce poate fi dată ansamblului bunurilor respective. Această abordare ar fi, după unii autori, preferată de către şcoala de evaluare continental-europeană.evaluarea activelor

Evaluarea afacerii.

Se apreciază că iniţial şcoala anglo-saxonă de evaluare a promovat predilect abordarea valorii întreprinderii ca afacere în curs de derulare. Din această perspectivă, ceea ce are importanţă în cadrul ipoteticei tranzacţii este capacitatea întreprinderii de a produce venituri. Vânzătorul renunţă la beneficiile sale viitoare din exploatarea întreprinderii în favoarea cumpărătorului, care, în cazul de bază al acestei abordări, se presupune că va exploata întreprinderea pe aceleaşi linii ale afacerii ca în prezent, fără a opera schimbări fundamentale în obiectul de activitate, dimensiunile activităţii economice sau structura acesteia.

Standardele evaluărilor profesioniste presupun efectuarea unor determinări multiple, utilizarea unui evantai cât mai larg de metode şi prezentarea explicită în raportul de evaluare a ipotezelor asumate de către evaluator şi analizei acestuia asupra veridicităţii diferitelor rezultate. Ca urmare, cu excepţia unor situaţii extrem de particulare, studiile de evaluare trebuie să investigheze valoarea întreprinderii atât prin valoarea activelor cât şi prin valoarea afacerii.Totodată, evaluatorii trebuie să analizeze cât mai complet orice indicaţie pe care o poate oferi piaţa, pornind de la tranzacţii al căror obiect are un conţinut similar, sau care poate fi asimilat prin diferite tehnici întreprinderii care se evaluează.Informaţiile privind tranzacţiile efective oferă indicaţii preţioase pentru estimarea valorii întreprinderii, mai ales atunci când titlurile de proprietate ale acesteia sunt  tranzacţionate în mod curent pe pieţele de valori mobiliare. Chiar şi atunci, însă, simpla multiplicare a valorii unui titlu cu totalul titlurilor nu reprezintă decât o aproximare superficială a valorii întreprinderii.Valorificarea informaţiilor de piaţă nu constituie un tip de abordare propriu-zis, ci mai degrabă o modalitate de estimare a veridicităţii determinărilor efectuate prin diferite alte mijloace.  Totuşi, pentru asemenea determinări ale valorii întreprinderii, în literatură este consacrată denumirea de valoare de piaţă.Această denumire este, astfel, utilizată abuziv, întrucât valoarea de piaţă a unei întreprinderi se poate cunoaşte numai  în urma unei tranzacţii efective, al cărei obiect este ansamblul întreprinderii; chiar şi într-o asemenea situaţie, preţul efectiv plătit şi încasat pentru o întreprindere poate fi pus sub semnul îndoielii, dacă reprezintă sau nu o valoare echitabilă de piaţă, întrucât se ştie că pieţele sunt imperfecte, iar satisfacerea condiţiilor de "lipsă a oricăror constrângeri", "pregătire", "dorinţă", "capacitate" şi "completă informare" a vânzătorului şi cumpărătorului sunt   imposibil de realizat ca atare. Acesta este motivul pentru care se consideră că în realitate nu se poate determina "valoarea reală" sau "adevărata valoare" a unei întreprinderi.Se recomandă, deci, ca rapoartele de evaluare să furnizeze un set de valori obţinute prin metode diferite şi bazate pe ipoteze diferite de lucru, mai degrabă decât o valoare unică, care, oricum, nu poate avea decât o veridicitate discutabilă.Tehnici bazate pe evaluarea activelor:Evaluarea activelor este considerată în mai mare măsură o tehnică contabilă decât o tehnică economică de evaluare. Deşi la prima vedere evaluarea activelor se poate face cu precizie şi este lipsită de risc, în realitate ea prezintă o serie de dificultăţi şi presupune utilizarea unor tehnici variate. Este, de asemenea, necesară o analiză atentă a semnificaţiei diferitelor valori obţinute în urma utilizării unor tehnici diferite, în raport cu situaţia concretă a întreprinderii şi a pieţei, precum şi în raport cu scopul pentru care se întreprinde evaluareaValorile mai frecvent utilizate sunt următoarele:A. Valoarea activului net contabil - se determină pe baza bilanţului contabil prin scăderea valorii datoriilor din valoarea curentă de inventar a activelor. Această valoare este afectată semnificativ de convenţiile contabile folosite, de efectele inflaţiei, de măsura diferită în care uzura contabilă aproximează uzura fizică şi morală a activelor fixe. De asemenea, ea ascunde dezechilibrele şi disfuncţionalităţile activelor luând în calcul şi active care sunt inutile, greu vandabile, utilizate sub capacitate, sau care sunt efectiv scoase din funcţiune dar nu sunt încă amortizate contabil.În ciuda acestor slăbiciuni, valoarea activului net contabil constituie întotdeauna o componentă a studiului de evaluare şi adeseori este considerată cea mai importantă referinţă pentru valoarea întreprinderii, oricât de puţin justificat ar putea fi acest lucru (foarte frecvent proprietarii iniţiali refuză să vândă sub valoarea activului net,

în timp ce potenţialii cumpărători manifestă reţinere în a achiziţiona întreprinderi sub valoarea activului net apreciind aceasta ca o indicaţie că investiţia ar fi foarte riscantă)B.Valoarea activului la preţul de înlocuire nou - se utilizează cel mai frecvent în situaţia în care un cumpărător potenţial, care urmăreşte să-şi dezvolte o activitate într-un domeniu industrial sau comercial, poate alege între a investi în construcţia, de la zero, a unei capacităţi noi, sau achiziţia unei capacităţi existente. În acest context, activele existente sunt evaluate în echivalentul cheltuielilor pe care le-ar presupune replicarea, din nou, a respectivei capacităţi. Această valoare are un rol indicativ, de fundamentare, nefiind, practic, niciodată o estimare efectivă a valorii tranzacţiei.C.Valoarea activului la preţ de lichidare - se stabileşte prin estimarea valorii care s-ar putea obţine prin vânzarea fără negociere, către cumpărători care şi-ar putea manifesta interesul într-un interval scurt de timp, la cel mai bun preţ oferit de aceştia, a activelor întreprinderii.Valoarea de lichidare este cea mai mică evaluare care se poate face unei întreprinderi. Deşi rareori agreată de vânzători, valoarea de lichidare este frecvent utilizată, ca atare sau în combinaţie cu alte metode, pentru a estima veridic valoarea unei ipotetice tranzacţii.Semnificaţia ei răspunde cerinţelor unor tranzacţii în care scopul cumpărătorului este acela de a lichida întreprinderea, fie pentru că realizează că prin vânzarea activelor s-ar obţine o valoare mai mare decât prin exploatarea în continuare a întreprinderii, fie pentru a elimina un competitor.De asemenea sunt frecvente situaţiile în care cumpărătorul urmăreşte să exploateze numai o parte din activele întreprinderii în cauză, iar pe celelalte să le valorifice la preţ de lichidare. Valoarea de lichidare se foloseşte şi pentru estimarea valorii reziduale, ca parte în procesul de evaluare prin metoda fluxului de numerarTehnica evaluării întreprinderii ca afacere în curs:Esenţa acestei abordări este următoarea: valoarea unei întreprinderi este egală cu suma veniturilor nete care se estimează că vor fi produse, prin exploatarea întreprinderii respective, într-un orizont de timp nedefinit, actualizate la data ipoteticei tranzacţii. Cum s-a arătat, aceasta estimează valoarea actuală a tuturor beneficiilor viitoare ale întreprinderii în cauză.În ipoteza că se prevede un nivel constant al beneficiilor anuale viitoare, într-un orizont infinit, determinarea valorii actuale se face după următoarea relaţie:

Rata de actualizare estimează costul capitalului (rata dobânzii) corectat cu riscul asociat afacerii de a nu produce beneficiile prevăzute, iar inversul acesteia (1 / Rata de actualizare) este cunoscut sub denumirea de factor de capitalizare. Altfel spus, dacă afacerea nu ar prezenta nici un risc, relaţia de mai sus poate fi citită după cum urmează: Valoarea actuală este suma care ar trebui depusă azi într-un depozit bancar la o rată a dobânzii egală cu "rata de actualizare" pentru a obţine anual o dobândă în sumă egală cu "beneficiul anual". Într-o interpretare mai subiectivă, rata de actualizare este egală cu randamentul minim al capitalului pe care investitorul este dispus să îl accepte.În realitate, atât estimarea veniturilor viitoare, cât şi alegerea unei rate de actualizare ridică probleme deosebite, şi presupune o anumită abilitate bazată pe o bună cunoaştere a mediului economic general în care evoluează întreprinderea în cauză, o bună cunoaştere a sectorului de activitate şi experienţă în evaluare.

S-au elaborat o serie de metode sofisticate de estimare a veniturilor viitoare în condiţii de incertitudine, precum şi metode laborioase de fundamentare a ratei de actualizare. Totuşi, nu este evident că astfel de metode conduc la îmbunătăţirea substanţială a gradului de încredere ce poate fi asociat valorii estimate, în raport cu metode mai intuitive. Este totuşi util să se înţeleagă factorii care determină randamentul aşteptat, respectiv rata de actualizare. Aceştia sunt următorii:w Nivelul randamentului la plasamente lipsite de risc (Rf), cu precădere titluri de tezaur emise de stat;w Riscul de piaţă (Rm - Rf), determinat ca diferenţă între randamentul mediu al tuturor titlurilor de valoare cotate pe pieţele de capital şi randamentul fără riscw Riscul specific asociat investiţiei într-o anumită întreprindere (măsurat printr-un coeficient ß)Aceşti factori au stat la baza modelului CAPM (Capital Asset Pricing Model), larg utilizat în aprecierea valorii întreprinderilor, potrivit căruia:E(ROE) = Rf  + ß x  (Rm - Rf),în care ß este singurul parametru propriu unei anumite întreprinderi. Acest parametru indică măsura în care riscul de a nu produce beneficiile prevăzute (volatilitatea) este mai mare (ß supraunitar) sau mai mic (ß subunitar) decât riscul asociat unui portofoliu larg diversificat de acţiuni. Deci randamentul aşteptat va fi cu atât mai mare cu cât riscul asumat este mai mare.Concilierea disputelor privind performanţa viitoare a întreprinderiiÎn cursul perfectării efective a tranzacţiilor apar, în mod firesc, largi discrepanţe între evaluările cumpărătorului şi cele ale vânzătorului.

Practica a consacrat o soluţie pentru depăşirea unei astfel de situaţii în care vânzătorul pretinde că performanţele viitoare vor fi mai mari decât este dispus să recunoască, aprioric, cumpărătorul.Potrivit acestei soluţii, părţile pot negocia un acord prin care cumpărătorul se obligă să plătească ulterior o sumă adiţională vânzătorului, dacă veniturile sale din exploatarea întreprinderii depăşesc într-o anumită proporţie veniturile iniţial prevăzute (potrivit estimărilor cumpărătorului)Utilizarea informaţiilor de piaţă în evaluarea întreprinderilor trebuie făcută cu  multă prudenţă, şi deosebit discernământ, întrucât informaţiile de piaţă pot fi foarte înşelătoare.S-a indicat deja necesitatea de a se distinge clar între evaluarea unei întreprinderi cu număr mic de proprietari şi evaluarea întreprinderilor cotate pe pieţele publice de capital, cu acţionariat difuz.Faptul că în cazul celor din urmă există o piaţă care dă permanent indicaţii despre valoarea întreprinderii prin cotaţia titlurilor de valoare ale acesteia, este compensat de neajunsul că preţurile pe pieţele de valori mobiliare se stabilesc în mare măsură în raport cu interesele speculative ale operatorilor, adesea anonimi, de pe aceste pieţe.Cotaţiile acţiunilor se pot, astfel, abate considerabil de la valoarea întreprinderii, şi pot înregistra mari fluctuaţii conjuncturale fără o legătură directă cu evoluţia în fapt a întreprinderii în cauză.Valoarea unor tranzacţii poate da indicaţii derutante pentru evaluator şi datorită influenţei exercitate de accesul la administrarea întreprinderii. Astfel, valoarea întreprinderii în ansamblu nu poate fi determinată pe baza unor informaţii despre tranzacţii parţiale, decât prin corectarea acestor informaţii.

Este general acceptat că preţul pentru deţinerea controlului este considerabil mai mare decât preţul plătit pentru un pachet de acţiuni care conferă deţinătorului statutul de acţionar semnificativ (şi deci o anumită capacitate de a influenţa deciziile strategice), iar acesta din urmă este mai mare decât preţul plătit de către un investitor de portofoliu în sens strict. (Spre exemplu, 10% din capitalul unei întreprinderi poate avea semnificaţii diferite în funcţie de distribuţia celorlalte 90%, mergând de la cvasi-controlul întreprinderii, până la o cvasi-totală excludere de la luarea deciziilor).

Tot astfel, factori de ordin afectiv pot juca un rol important în denaturarea unor tranzacţii al căror obiect îl constituie întreprinderi care reprezintă, pentru proprietarii actuali, o"afacere de familie", sau în care sunt angajaţi concurenţi între care există o rivalitate tradiţională.

Cap 50 – Eficienta investitiilor

Investiţiile reprezintă principala cale de menţinere a forţei productive a întreprinderii şi de dezvoltare a acesteia. Dacă o întreprindere înregistrează un ritm de creştere inferior celui mediu pe piaţa sa de referinţă (respectiv, în sectorul său de activitate), pe termen mediu şi lung aceasta poate avea drept consecinţă "moartea" întreprinderii respective, ca urmare a pierderii progresive de competitivitate.În sensul cel mai general, prin investiţie se înţelege utilizarea veniturilor în scopul formării capitalului. Din această perspectivă, investiţia este una dintre cele două destinaţii de principiu ale venitului: investiţie şi consum. Cu alte cuvinte, din punctul de vedere al alegerii dintre utilităţi alternative,  investiţia reprezintă renunţarea la consumul imediat în favoarea unui consum viitor.De aceea, factorul timp are o importanţă aparte în analiza raţională a proiectelor de investiţii.Spre deosebire de consum - care vizează satisfacerea unor nevoi prin distrugerea bunurilor şi serviciilor - investiţia conduce la crearea de bunuri durabile care sporesc bogăţia acumulată şi potenţialul de a produce venit în viitor.Reducerea intenţionată a capitalului întreprinderii (vezi dezinvestiţia) poate avea loc ca efect al unei operaţiuni de adaptare a capacităţii întreprinderii la restrângerea pieţei acesteia sau de recentrare strategică.În acest punct, este util să reamintim că prin capital se înţelege, de regulă, ansamblul resurselor utilizate în producţie cu excepţia pământului şi a muncii (mâinii de lucru), care, nefiind rezultatul unui proces de producţie anterior, sunt consideraţi factori de producţie distincţi.Datorită caracterului eterogen al capitalului, în prezent există serioase controverse în teoria economică cu privire la acest concept. Dintre acestea, este important să semnalăm tendinţa de extindere a semnificaţiei termenului de capital asupra resurselor umane şi naturale.Astfel, noţiuni cum sunt capital uman şi  capital natural   sunt tot mai insistent utilizate în literatura economică, tocmai pentru a impune o atenţie sporită investiţiilor necesare în dezvoltarea resurselor umane şi în conservarea naturii.Frecvent se atribuie termenului de investiţie înţelesul de "cheltuială de capital", altfel spus, potrivit convenţiilor contabile, de cheltuială materializată în active imobilizate, în principal în mijloace fixe.

Din punct de vedere contabil, corespondentul capitalului investit este un ansamblu de bunuri de naturi diferite, denumite, în modul cel mai general, active.Activele reprezintă "bogăţia" unei întreprinderi în expresia ei concretă.Este important de remarcat că activele au ovaloare contabilă, dată de preţul de achiziţie  al acestora, modificat potrivit convenţiilor contabile, şi o valoare de piaţă,care variază în timp în funcţie de uzura fizică şi morală a bunurilor respective şi în funcţie de o serie de factori care influenţează preţul de echilibru al bunurilor respective pe o piaţă dată.Ca urmare, în fundamentarea deciziilor de investire trebuie să se ţină seama atât de fluxul de venituri estimat că va  rezulta din exploatarea activelor cât şi de evoluţia previzibilă a valorii (rămase după deducerea uzurii) activelor.

In linii generale, activele se clasifică, potrivit rolului lor în cadrul procesului de producţie, în următoarele grupe:

In linii generale, activele se clasifică, potrivit rolului lor în cadrul procesului de producţie, în următoarele grupe:w Active imobilizate- Imobilizări necorporale- Imobilizări corporale- Terenuri- Mijloace fixe- Imobilizări financiare

w Active circulante- Stocuri- Disponibilităţi băneştiActivele circulante se reproduc după fiecare ciclu economic (B-M-B), în timp ce activele imobilizate se reproduc după mai multe cicluri. Prin această caracteristică, capitalul care se regăseşte sub forma activelor imobilizate nu poate fi, în principiu, re-investit, decât după o perioadă mai lungă de timp, timp în care valoarea sa se recuperează treptat din veniturile obţinute din vânzări. De aceea capitalul investit în acestea se mai numeşte  "capital imobilizat".Există criterii economice şi convenţii contabile sau fiscale prin care se distinge între diferitele categorii de imobilizări.Principala categorie de imobilizări, care contribuie hotărâtor la producerea de bunuri şi servicii ce pot fi vândute pe piaţă, o constituie mijloacele fixe. Principalele categorii de mijloace fixe sunt următoarele:

w Clădiriw Construcţii specialew Maşini, utilaje şi instalaţii de lucruw Aparate şi instalaţii de lucru, control şi reglare

w Mijloace de transportw Animale şi plantaţiiw Unelte, dispozitive, instrumente, mobilier şi aparatură biroticăCeea ce este important de remarcat este necesitatea ca investiţia să asigureo dimensiune minimă eficientă a activităţii economice în raport cu condiţiile pieţei,precum şi echilibrul necesar între diferitele categorii de  active şi  menţinerea acestuia.Din această perspectivă, un investitor trebuie să aibă întotdeauna în vedere că exploatarea unor noi mijloace fixe presupune şi o creştere a stocurilor medii care trebuie să asigure continuitatea procesului economic, precum şi un disponibil bănesc suplimentar.Este necesar, de asemenea, să se facă distincţia între investiţia efectuată în bunuri fizice şi investiţia financiară (în titluri de valoare), iar în cazul celei din urmă, între investiţia directă (care conferă controlul asupra unei întreprinderi) şi investiţia de portofoliu (caz în care investitorul nu participă la administrarea întreprinderii ci primeşte numai dividende sau profită de pe urma modificării valorii de piaţă a titlurilor de valoare).

Eficienţa investiţiilor se apreciază prin metode tradiţionale şi prin metoda fluxului de numerar actualizat.

A.Metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei investiţiilor.

Deşi fac obiectul multor critici în privinţa capacităţii lor de a fundamenta în mod riguros deciziile de investire, metodele tradiţionale au avantajul că semnificaţia lor este uşor de înţeles de către investitori, că nu presupun calcule laborioase şi că oferă un mijloc la îndemână pentru aprecierea oportunităţii de a investi atunci când obiectul investiţiei este de relativ mică valoare şi cu o durată scurtă de exploatare/recuperare şi când investiţia se efectuează într-un mediu economic stabil (inflaţie nesemnificativă şi dobânzi mici). Reţinem două asemenea metode: metoda termenului de recuperare a investiţiei şi metoda rentabilităţii investiţiei.Termenul de recuperare a investiţieiRecuperarea investiţiei se face pe seama amortizării şi pe seama profitului net. Suma profitului net şi a amortizării este cunoscută sub denumirea de capacitate maximă de autofinanţare (CA). Termenul de recuperare a investiţiei se poate determina prin două metode:·         Prin însumarea, progresiv, a CA estimate pentru perioadele subsecvente efectuării (punerii în funcţiune, dării în exploatare) a activului care face obiectul investiţiei până când, după un număr de perioade, suma devine egală cu valoarea iniţială a investiţiei. Numărul de perioade (de regulă ani) necesar pentru ca suma CA să fie egală cu valoarea iniţială a investiţiei constituie termenul de recuperare a investiţiei;·         Prin raportul dintre valoarea iniţială a investiţiei şi CA medie (anuală).Întrucât condiţiile de exploatare a activului ar putea diferi considerabil de la o perioadă la alta, se recomandă folosirea primei metode, care permite o apreciere mai realistă a acestor variaţii.

Una dintre cele mai dificile probleme înevaluarea oportunităţii investiţiei o constituie estimarea veniturilor ce  pot rezulta în viitor din exploatarea investiţiei.Cu cât veniturile sunt estimate pe o perioadă mai lungă, cu atât riscurile asociate acestor estimări sunt mai mari. În aceste condiţii, proiectele care au un termen de recuperare mai scurt vor fi preferate celor care au un termen de recuperare mai lung.Această abordare este criticabilă, deoarece are tendinţa să elimine din start investiţiile de mai mare amploare ce pot determina un potenţial economic însemnat pe termen lung.Un alt dezavantaj îl constituie faptul că metoda ignoră veniturile pe care le aduce exploatarea activului dincolo de termenul de recuperare a investiţiei. În cazul în care problema nu este de a alege între două proiecte, ci presupune numai evaluarea unui anumit proiect, criteriul de decizie este termenul maxim acceptabil pentru recuperarea investiţiei. Este evident că, stabilirea unui asemenea plafon este în mare măsură un demers arbitrar, care favorizează justificarea unei prejudecăţi, mai degrabă decât oferă un instrument obiectiv de evaluare.În acest context, este util să se pună în discuţie şi modul în care se recomandă tratarea investiţiei în active circulante. Exploatarea unor capacităţi fixe presupune menţinerea de stocuri şi a unui anumit volum de disponibilităţi băneşti pentru finanţarea salariilor şi a neregularităţilor între încasări şi plăţi. O creştere a capacităţii fizice este de regulă însoţită de o suplimentare a capitalului circulant, ceea ce presupune o investiţie adiţională. Totuşi, capitalul circulant se recuperează după fiecare nou ciclu şi nu se amortizează. Ca urmare, de regulă , se consideră, pentru simplificare, că valoarea sa rămâne neschimbată pe tot parcursul funcţionării investiţiei şi că se recuperează integral la încetarea funcţionării investiţiei. O asemenea presupunere, deşi este frecvent acceptată, trebuie făcută cu anumite precauţii şi după o verificare prealabilă a veridicităţii ei.Metoda rentabilităţii investiţieiRentabilitatea investiţiei se calculează ca raport între profitul ce se estimează că va fi obţinut prin exploatarea acesteia şi valoarea iniţială a investiţiei. Se cunosc numeroase variante de calcul ale acestui indicator, dar cele mai larg utilizate sunt:·         Calculul raportului dintre profitul mediu anual estimat (contabil, brut) şi cheltuiala iniţială totală de investiţie (incluzând şi eventualele creşteri ale capitalului circulant), în expresie procentuală;·         Calculul raportului dintre profitul anual, estimat pentru fiecare perioadă din durata de exploatare a investiţiei,  şi valoarea medie a investiţiei estimată la nivelul fiecărei perioade (spre exemplu, prin deducerea amortizării pentru a determina valoarea rămasă, sau prin operarea altor corecţii), în expresie procentuală.Un proiect care oferă o rentabilitate mai ridicată va fi preferat unuia cu o rentabilitate mai scăzută.În practică, prima modalitate este utilizată în evaluarea anticipativă a eficienţei investiţiilor, pentru că estimările pe care le-ar necesita cea de-a doua metodă de calcul sunt însoţite de un nivel inacceptabil de incertitudine. Cea de a doua modalitate este însă mai potrivită pentru analizele ex-post efectuate pe parcursul exploatării investiţiei.Cea mai importantă critică care se aduce acestei metode este aceea că, fiind o determinare procentuală, favorizează proiectele care au o rentabilitate mai ridicată fără a lua în calcul dimensiunile proiectului şi mărimea veniturilor economice. Întrucât investiţia este o formă de repartizare şi utilizare a resurselor, valorile absolute au o semnificaţie mai importantă pentru că prin ele se măsoară, de fapt, puterea asupra resurselor.B.Metode bazate pe analiza fluxului de numerar

Faţă de metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei investiţiilor, astăzi s-au generalizat metodele bazate pe analiza fluxului de numerar. Acestea prezintă avantajul că oferă o fundamentare mai analitică a deciziilor, dar mai ales acela că permit luarea în calcul a factorului timp.Influenţa factorului timp în evaluarea proiectelor de investiţiiCum s-a arătat, investiţia reprezintă renunţarea la un consum imediat în favoarea unui consum viitor. De asemenea, investiţia presupune asumarea unor riscuri. Uneori investitorii apelează la împrumuturi purtătoare de dobânzi pentru a finanţa investiţiile; oricum ei renunţă la eventuala oportunitate de a plasa capitalul propriu cu dobândă şi de a obţine, fără risc, un venit pe această cale. Toate aceste elemente, care trebuie luate în considerare determină necesitatea introducerii în analiză a factorului timp.Pentru a putea compara valoarea investiţiei, care este efectuată astăzi, cu valorile fluxurilor de numerar din perioadele următoare, se foloseştetehnica actualizării.Echivalentul, peste "n" perioade, a unei sume "A" de astăzi, luând în considerare o rentabilitate medie "r" se determină astfel:An = A(1+r)n    -  de unde rezultă că valoarea actualizată (exprimată în termenii valorii echivalente azi) a unei sume Anobţinută peste un număr "n" de perioade se determină: A = An / (1+r)nCel mai important element în asigurarea acurateţei evaluării îl constituie determinarea ratei de actualizare r, a cărei semnificaţie aici este aceea de rentabilitate a investiţiei aşteptată de investitor. La tema “Evaluarea întreprinderilor” se indică o modalitate de estimare mai puţin subiectivă a ratei de actualizare.Metoda Venitului Net Actualizat (VNA)Metoda Venitului net actualizat se bazează pe determinarea, pentru durata de exploatare a investiţiei, a tuturor  încasărilor şi plăţilor previzibile, aferente fiecărei perioade (an), şi actualizarea acestora pentru a asigura comparabilitatea cu investiţia efectuată azi.

VNA se determină potrivit următoarei relaţii de calcul:unde sumele sunt determinate pentru toate perioadele "i",  de la 0 la "n", I reprezintă investiţii (convenţional cu semnul "-"), CA este capacitatea maximă de autofinanţare rezultată în urma analizei fluxurilor de numerar, iar Rreprezintă valoarea reziduală la terminarea exploatării investiţiei.Se consideră oportun un proiect de investiţie cu VNA = 0, este preferat proiectul care oferă un VNA mai mare şi este respins proiectul cu VNA negativ, întrucât acesta din urmă nu asigură valorificarea capitalului investit la nivelul rentabilităţii aşteptate.Limita metodei constă în aceea că rata de actualizare, stabilită în destul de mare măsură arbitrar şi aplicată uniform pe perioade mai lungi de timp, poate conduce la o favorizare a proiectelor care aduc venituri mai mari într-un viitor mai apropiat în detrimentul proiectelor ale căror venituri, chiar mai însemnate, survin într-un viitor mai îndepărtat.

Ca urmare,  specialiştii recomandă pentru compararea a două proiecte determinarea ratei de actualizare "critice", pentru care VNA al celor două proiecte este egal, şi analiza din perspectiva plauzibilităţii, a acestei rate în condiţiile efective ale pieţei capitalurilor (spre exemplu, prin compararea cu rata dobânzii bancare la împrumuturile pe termen lung).

Această analiză permite evitarea luării unor decizii eronate de respingere a unor proiecte veridic mai avantajoase din perspectiva sumei absolute a veniturilor pe care le pot  genera, chiar dacă aceste venituri survin într-un viitor mai îndepărtat.

Rata Internă a Rentabilităţii (RIR)

Tot pentru a diminua efectul alegerii arbitrare a ratei de actualizare, se recomandă  utilizarea metodei RIR, în paralel cu metoda VNA. Rata Internă a Rentabilităţii reprezintă aceea valoare a ratei de actualizare pentru care analiza fluxului de numerar al unui proiect dat conduce la un

VNA = 0.

Semnificaţia economică a RIR este aceea că RIR reprezintă nivelul maxim al dobânzii pe care o poate suporta un proiect de investiţie dacă ar fi finanţat integral din împrumuturi bancare. În aceste condiţii, investitorii vor considera oportune proiectele al căror RIR calculat este semnificativ mai mare decât rata normală a dobânzii la creditele pe termen lung şi vor respinge proiectele al căror RIR este inferior ratei dobânzii. De asemenea, dintre mai multe proiecte, vor prefera proiectul care oferă un RIR mai mare.

Un RIR mai mare semnifică un proiect mai puţin riscant, nu neapărat un proiect mai avantajos în termeni de venituri absolute pe care le aduce prin exploatare. Acesta este motivul pentru care decizia de investire trebuie fundamentată prin utilizarea simultană atât a criteriului VNA cât şi a criteriului RIR.

Cap 51 – Strategia intreprinderii

Teoria privind managementul strategic oferă o perspectivă modernă în abordarea problematicii întreprinderii, accentuând acele aspecte care asigură viabilitatea întreprinderilor într-un mediu dinamic şi concurenţial.Rădăcinile managementului strategic se găsesc în lucrările realizate de principalele companii de consultanţă în favoarea unor mari corporaţii internaţionale, în ultimele decenii ale sec. XX. Aceste lucrări au dezvăluit unghiuri de abordare noi în studierea provocărilor cu care se confruntă întreprinderile şi au permis reformularea unor teorii şi dezvoltarea unor noi seturi de cunoştinţe şi instrumente.În prezent, managementul strategic este atât uncurent de gândire în rândul economiştilor şi specialiştilor în management cât şi o disciplinăpredată studenţilor la cursurile universitare şi postuniversitare; mai mult decât atât, managementul strategic a devenit o practică ce se asociază frecvent cu succesul în afaceri.Managementul strategic este considerat de cei mai mulţi autori un proces de planificare prin care se urmăreşte formularea şi implementarea de strategii cu scopul realizării de performanţe financiare superioare prin edificarea şi exploatarea la nivelul fiecărei afaceri a unui avantaj competitiv.În principiu, acest proces de planificare are un conţinut explicit, parcurgând anumite etape (ce se prezintă în cele ce urmează) şi având ca rezultat definirea unei strategii formale. Se crede, însă că strategia, definită ca „un anumit model într-un lanţ de decizii” poate avea şi un caracter spontan, direcţia în care se îndreaptă firma pentru a-şi mări sau menţine nivelul de competitivitate ţinând mai degrabă de o logică internă a deciziilor strategice decât de o strategie formulată în avans.Dacă cu decenii în urmă se credea că „este nevoie de o zi de strategie pentru o viaţă de tactică” în prezent cei mai mulţi cercetători şi specialişti sunt de acord că strategia trebuie să constituie o preocupare zilnică a celor ce au responsabilitatea unei întreprinderi.Prin urmare calificativul de „strategic” nu trebuie privit numai în relaţie cu un orizont de timp mai îndepărtat. Astăzi, „strategic” este considerat a fi orice aspect care are pentru întreprinderea în cauză o importanţă:

w generală, având implicaţii pentru toate compartimentele şi activităţile întreprinderii, sau/şiw permanentă, fiind un factor prezent în fiecare moment al existenţei întreprinderii, sau/şiw vitală, felul în care este gestionată problema putând determina, direct, supravieţuirea pe piaţă a întreprinderii.O viziune articulată cu privire la viitorul firmei se află adeseori la baza succesului în afaceri şi constituie un element definitoriu al leadershipuluistrategic exercitat de conducători talentaţi care au capacitatea de a construi consens în jurul unei anumite idei şi abilitatea de a mobiliza şi canaliza resurse diverse către realizarea viitorului dorit.

Alături de aceasta, managementul strategic prezintă o serie de particularităţi, între care mai importante sunt cele ce urmează:w Orientarea către exterior. Întreprinderile care adoptă un management strategic sunt preponderent orientate către exterior, către nevoile consumatorului şi către mediul extern, în contradicţie cu sistemele tradiţionale orientate către sistemele interne;w Atitudinea pro-activă. Printr-o asemenea atitudine întreprinderile vor căuta să determine şi să influenţeze schimbările din mediul extern şi intern în direcţia dorită de ele;w Importanţa sistemului informaţional.Managementul strategic necesită sisteme informaţionale eficiente, capabile să semnaleze în timp real schimbările ce se produc în mediu, permiţând întreprinderii să răspundă cât mai prompt acestora. Organizaţiile moderne abandonează ciclul anual de planificare în favoarea unor sisteme mai sofisticate de supraveghere permanentă a contextului extern, suficient de sensibile pentru a detecta necesitatea unor decizii strategice urgente;w Spiritul întreprinzător. Dezvoltarea spiritului întreprinzător şi menţinerea unui climat favorabil manifestării acestuia reprezintă un element esenţial în creşterea capacităţii întreprinderii de a răspunde provocărilor cu care se confruntă şi de a valorifica oportunităţile oferite de mediul în care operează;w Dimensiunea globală. Mediul contemporan al întreprinderilor este tot mai mult influenţat de forţele globalizării care antrenează - fie direct, fie indirect –noi ameninţări şi oportunităţi la adresa firmei (suntem, de exemplu, în mod obişnuit preocupaţi de evoluţiile din Orientul Mijlociu care influenţează preţul energiei sau de raportul de schimb între dolarul american şi Euro de pe pieţele valutare internaţionale);w Caracterul interdisciplinar.Managementul strategic are un caracter interdisciplinar presupunând utilizarea de concepte, teorii şi instrumente specifice unui mare număr de discipline între care se numără: macroeconomie, microeconomie, statistică, finanţe, marketing, sociologie, comportament organizaţional etc.Potrivit lui Eisenhower, „planurile nu reprezintă nimic, planificarea e totul”. Şi în cazul managementului strategic, nu atât planul cât demersul planificării strategice este important. Se pot enunţa mai multe etape ale acestui demers:w Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderiiw Analiza situaţieiw Alegerea între alternativele strategice şi formularea strategieiw Aplicarea strategieiw Controlul strategiei

De regulă, controlul evidenţiază discrepanţe între prevederi şi mersul real al lucrurilor, indicând necesitatea unei mai bune adaptări la condiţiile reale, ceea ce presupune reluarea procesului chiar de la început. Aşa cum ilustrează Figura 1managementul strategic este un proces iterativ.

Pornind de la Figura 1  se pot explora mai în detaliu etapele managementului strategic.1. Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderii. Pornind de la necesitatea de a satisface cerinţele principalelor părţi interesate externe (clienţii, furnizorii, comunitatea) şi interne (acţionarii, managementul, salariaţii) prin enunţul cu privire la misiune se fac cunoscute ţelurile ambiţioase (viziunea) pentru viitorul firmei şi sistemul de valori care ghidează activitatea acesteia. Strategia ce va fi adoptată trebuie să ilustreze într-o manieră consistentă aderenţa la aceste ţeluri şi aceste valori.2. Analiza situaţiei .  Analiza situaţiei se realizează pe plan extern şi pe plan intern.Pe plan extern, se studiază principalele forţe şi tendinţe care modelează concurenţa pe pieţele pe care operează întreprinderea în cauză şi de care depind perspectivele acesteia. Se evidenţiază, în acest fel, oportunităţile şi ameninţările ce există în mediul întreprinderii.Pe plan intern, se analizează resursele şi capabilităţile întreprinderii urmărindu-se în special acele aspecte prin care întreprinderea se distinge de concurenţii săi sub raportul eficienţei, calităţii, inovării sau al relaţiilor cu clienţii. Se evidenţiazăpunctele tari care i-ar permite întreprinderii să se detaşeze de aceştia prin costuri mai scăzute şi/sau prin produse superioare şipunctele slabe, care o fac vulnerabilă la ameninţările din mediu şi la acţiunile concurenţilorPentru a avea o imagine sintetică a tuturor aspectelor care caracterizează situaţia întreprinderii, rezultatele analizei interne şi externe se trec într-o matrice cu patru cadrane: puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări. O astfel de matrice se numeşte SWOT de la iniţialele denumirilor în engleză ale celor patru cadraneSTRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS.

3. Formularea strategiei (vezi Figura 3). Pe baza cunoaşterii situaţiei existente se pot evidenţia alternativele şi formula opţiunile în ce priveşte strategia.

În centrul preocupărilor se situează asigurarea avantajului competitiv la nivelul fiecărei afaceri din portofoliul de afaceri al întreprinderii. O contribuţie importantă a managementului strategic la regândirea întreprinderilor

o constituie tocmai atenţia acordată divizării activităţii întreprinderii în domenii (afaceri sau unităţi) omogene din punctul de vedere al strategiei urmate. Aceste subdiviziuni sunt stabilite astfel încât să rezulte cupluri

produs- piaţă omogeneprin caracteristici şi cerinţe. Ele sunt cunoscute sub denumirea engleză de Strategic Business Units (SBU) sau sub aceea din limba franceză de Domaine  d'Activité Stratégique (DAS).  

Un comportament strategic coerent, presupune nu numai strategii specifice fiecărei afaceri (SBU, DAS) ci şi un set complet de opţiuni strategicecorelate la nivel funcţional, la nivelul portofoliului de afaceri şi la nivelul pieţelor globale.

4. Aplicarea strategiei (vezi Figura 4).  Transpunerea în practică a strategiei adoptate presupune adaptarea structurilor şi sistemelor de control. Întrucât aceasta înseamnă implementarea unor noi soluţii care afectează

diferit diferitele părţi interesate este necesară utilizarea metodelor de conducere ştiinţifică a schimbărilor.Un exemplu tipic de adaptare a structurilor la strategie este reproiectarea structurii pe divizii (cunoscute şi ca „centre de profit”) corespunzător distribuţiei pe afaceri (SBU, DAS) efectuată, pentru a permite gestionarea îndeaproape a avantajului competitiv specific fiecăreia dintre afaceri şi a permite aplicarea de strategii ce pot diferi substanţial, chiar dacă se subordonează unei viziuni strategice unitare.Adoptarea unei noi strategii presupune redefinirea criteriilor şi indicatorilor de performanţă prin intermediul cărora se urmăreşte menţinerea cursului stabilit. Astfel, o întreprindere care are un avantaj competitiv din aprovizionare va urmări în mod special preţurile de achiziţie şi/sau costurile de aprovizionare şi va căuta să menţină decalajul favorabil pe care-l are faţă de concurenţi.

În mod similar, o organizaţie în cultura căreia nediscriminarea în raport cu sexul este un element important, va urmări proporţia femeilor şi bărbaţilor între cadrele cu funcţii de conducere sau raportul dintre salariul mediu al bărbaţilor şi cel al femeilor.Organizaţiile manifestă o anumită inerţie, iar eforturile de realizare a schimbării sunt cu atât mai mari cu cât organizaţia este mai mare, mai veche şi are  o cultură deja bine consolidată. Respingerea schimbării poate compromite aplicarea unei strategii chiar şi atunci când aceasta este, din alte puncte de vedere, foarte bine fundamentată.Tocmai de aceea se recomandă utilizarea cunoştinţelor şi instrumentelor pe care ştiinţa le pune la dispoziţie conducătorilor pentru facilitarea şi sprijinirea acţiunilor care promovează schimbarea. Când schimbările ce se doresc sunt de mai mare profunzime şi cu consecinţe mai importante, este posibil ca singura soluţie viabilă pentru a înfrânge rezistenţa la schimbare să fie aceea de a apela la specialişti externi.5.Controlul strategiei. Între calculul pe hârtie şi derularea în realitate a lucrurilor intervin de regulă diferenţe semnificative. Este rolul controlului de a răspunde la întrebări cum sunt:w Strategia adoptată, este cunoscută, acceptată şi aplicată în toate compartimentele întreprinderii şi de către toţi membrii organizaţiei?w Condiţiile interne şi externe confirmă ipotezele făcute pe baza analizei situaţiei când s-a decis strategia?w Diferenţele dintre nivelul prevăzut şi cel realizat al indicatorilor sunt întâmplătoare, sau sistematice?w Dacă diferenţele apar ca sistematice, este aceasta de natură să invalideze ipotezele fundamentale pe baza cărora s-a decis strategia, sau sunt suficiente unele ajustări de parametrii păstrând în esenţă aceeaşi conduită strategică?w Dacă aplicarea strategiei este ameninţată care sunt vulnerabilităţile şi cum pot fi ele înlăturate?

Managementul strategic poate fi reprezentat şi ca un proces tripolar (Figura5). Din aceasta perspectivă, se au în vedere trei vectori, sau dimensiuni ale procesului: dimensiunea politică, dimensiunea economică şi dimensiunea organizatorică. Fiecare dintre dimensiuni are semnificaţii atât în plan extern cât şi în plan intern şi poate înregistra diferite nivele de dezvoltare în funcţie de cât de mult se îndreaptă în direcţia respectivă preocupările conducerii strategice a întreprinderii:

w Dimensiunea politică vizează ansamblul deciziilor şi acţiunilor prin care se urmăreşte crearea unui raport de forţe favorabil realizării misiunii anunţate şi strategiei adoptate.

În plan extern trebuie avute în vedere în special menţinerea unor relaţii foarte bune cu clienţii, dar şi realizarea unor alianţe în amonte (cooperare cu furnizorii) sau în aval (cooperare cu distribuitorii), crearea unei imagini publice favorabile. De asemenea, e util să se cunoască şi, eventual, să se anticipeze acţiunile concurenţilor.

În plan intern, trebuie identificate diferitele centre formatoare de opinii şi reprezentând grupuri cu interese diferite, în vederea armonizării intereselor şi în vederea realizării alianţelor cele mai favorabile pentru succesul strategiei adoptate.

Un nivel scăzut al dimensiunii politice se caracterizează printr-o identificare imprecisă a actorilor (părţilor interesate), iar un nivel ridicat prin cunoaşterea amănunţită a actorilor, potenţial aliaţi şi adversari, anticiparea acţiunilor acestora şi desfăşurarea de acţiuni şi resurse pentru contracararea activităţilor adverse.

 Dimensiunea economică reprezintă fundamentarea raţională, pe baza criteriilor de eficienţă economică şi financiară a repartizării resurselor: planificarea vânzărilor, stabilirea structurii producţiei şi a portofoliului de afaceri, formularea deciziilor privind preţurile etc. Pe plan intern, dimensiunea economică a managementului strategic vizează alocarea bugetelor, a investiţiilor, raţionalizarea costurilor etc. O slabă dezvoltare a dimensiunii economice se vede în faptul că de abia se cunoaşte o cifră totală a vânzărilor prevăzute, în timp ce o dezvoltare puternică implică existenţa unor determinări detaliate şi exacte ale parametrilor activităţii economice, atât în plan extern, cât şi în plan intern.

 Dimensiunea organizatorică, sau birocraţia, este elementul care conferă stabilitate şi un nivel sporit de predictibilitate întregului sistem.

Pe plan extern, aceasta cuprindereglementarea formală a relaţiilor cu partenerii de afaceri şi clienţii, prin documente cum sunt contractele, convenţii, acorduri etc., precum şi documente prin care se fixează obiectivele economice externe ale întreprinderii.

Pe plan intern, dimensiunea organizatorică se concretizează în regulamente, proceduri formalizate şi sisteme de control, precum şi în documente de planificare internă a activităţii. O dimensiune organizatorică puţin dezvoltată se caracterizează prin caracterul preponderent verbal al comunicaţiilor şi rezolvarea preponderent spontană, neprogramată, a problemelor care apar.

Dimpotrivă, o dimensiune organizatorică puternic dezvoltată se recunoaşte prin existenţa de proceduri formale pentru aproape toate problemele care pot apărea, precum şi prin înregistrarea tuturor evenimentelor.

În principiu, pentru managementul strategic al întreprinderii este mai important echilibrul dintre cele trei dimensiuni decât nivelul de dezvoltare al fiecăreia.

Echilibrul nu este, totuşi, uşor de realizat şi, de aceea, în practică se întâlnesc frecvent sindroame ale dezechilibrelor strategice ale întreprinderilor, aşa cum pot fi acestea identificate atât în  Figura5, cât şi în Tabelul 1.

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢECoaliţii imprevizibile

Dimensiunea politică este mai dezvoltată decât celelalte două

-   Strategii conjuncturale-   Accentul pus preponderent pe tactică-   Organizaţie puţin structurată; grupuri ad-hoc-   Raporturile dintre actori preponderent bazate pe forţă-   Obiectivele actorilor sunt privilegiate în raport cu cele ale organizaţiei

Sistem raţional

Dimensiunea economică este mai dezvoltată decât celelalte două

-   Strategii economice ideale dar nerealiste-   Coerenţă internă puternică a strategiei-   Transpunerea în practică a strategiei este neglijată-   Falsa ipoteză a existenţei unui actor unic care ştie să-şi optimizeze efortul

Birocraţie „sforăitoare”

Dimensiunea organizatorică este mai dezvoltată decât celelalte două

-   Stabilitate organizatorică-   Sectorul operaţional este privilegiat în raport cu strategia -   Importanţă determinantă a regulilor şi procedurilor -   Formalizarea relaţiilor şi acţiunii-   Accent pe sarcini-   Obiective pe termen scurt

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢEMişcare perpetuă

Dimensiunile politică şi economică sunt mai dezvoltate comparativ cu cea organizatorică

-      Dialectică strategică între politic şi economic-      Instabilitate datorată slabei dezvoltări a sistemelor birocratice de coordonare şi control-      Pendulare permanentă între prioritatea acordată politicului şi cea acordată economicului

Organizaţie autarhică

Dimensiunile politică şi organizatorică sunt mai dezvoltate comparativ cu cea economică

-      Inexistenţa unui plan economic structurat şi coerent-      Obiectivele personale sunt dominante-      Există riscul blocării aspiraţiilor individuale prin constrângeri birocratice-      Situaţie cu caracter exploziv

Mecanică oarbă

Dimensiunile economică şi organizatorică sunt mai dezvoltate comparativ cu cea politică

-      Strategie economică bine fundamentată transpusă în mod eficace-      Accentul este pus pe formal, analitic, raţional-      Se nasc contradicţii cu aspiraţiile actorilor-      Sistemul este stabil dar neadaptat

Ansamblu neorganic

Nici una dintre dimensiuni nu este dezvoltată -      Absenţa oricărei strategii

-      Dezorganizare-      Acţiunea sau reacţia sunt imposibile-      Imobilism absolut