UNIVERSITATEA “GEORGE BACOVIA” BACĂUFACULTATEA DE ECONOMIA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING

PARTICULARITĂŢILE ALEMARKETINGULUI ÎN SERVICII

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFICProf. univ. GHERASIM DANIEL

ABSOLVENT,

BACĂU- 2008 -

CUPRINS

CAP.1.Particularităţile marketingului în domeniul serviciilor……………..pg.41.1.Profilul şi caracteristicile Omniasig…………………………………….pg.41.2.Structura organizatorică şi prezentarea activităţilor…………………….pg.51.3.Delimitarea conceptelor marketingului serviciilor- marketingul bunurilor materiale……………………………………………………………………..pg.61.3.1.Clasificarea serviciilor…………………………………………………pg.81.3.2.Caracteristicile serviciilor……………………………………………..pg.21CAP.2.Particularităţile politicii de produs…………………………………..pg.252.1.Conceptul de produs/serviciu în optica de marketing………………...…pg.252.2.Oferta de servicii în cadrul Omniasig…………………………………...pg.272.3.Calitatea ofertei de servicii………………………………………………pg.312.4.Implicarea umană în servicii…………………………………………….pg.342.4.1.Activitatea de organizare şi resurse umane Omniasig………………...pg.36CAP.3.Particularităţile politicii de preţuri în domeniul serviciilor………….pg.383.1.Tarifele practicate de Omniasig…………………………………………pg.383.2.Locul preţului în cadrul mixului de marketing………………………….pg.39CAP.4.Particularităţile politicii de distribuţie în servicii……………………pg.534.1.Conceptul de distribuţie în servicii……………………………………...pg.534.2.Canalele de distribuţie în servicii……………………………………….pg.554.3.Distribuţia serviciilor în cadrul Omniasig………………………………pg.584.4.Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie în servicii……………...pg.69CAP.5.Particularităţile politicii de promovare în domeniul serviciilor……..pg.715.1.Conceptul de promovare………………………………………………...pg.715.2.Comunicarea în servicii…………………………………………………pg.735.3.Mijloace comunicaţionale în servicii……………………………………pg.755.4.Politici de promovare în cadrul Omniasig………………………………pg.78CONCLUZII ŞI PROPUNERI……………………………………………...pg.80BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………pg.84

PAGINA 3

CAPITOLUL1Particularităţile marketingului în domeniul serviciilor

1.1.Profilul şi caracteristicile OMNIASIG.

Omniasig este compania lider al Grupului VIG în România fiind unul din principalii jucători ai pieţei asigurărilor din România şi un reper important al industriei de profil. Grupul Omniasig, prin companiile Omniasig Asigurare-Reasigurare şi Omniasig Asigurări de Viaţă, oferă întreaga gamă a produselor şi serviciilor de profil, preluând în asigurare riscurile aferente

registrului complex al activităţii umane: viaţă de familie, viaţă profesională, afaceri, educaţie,

cultură.Înfiinţată în 1995 cu capital mixt, Omniasig a demarat activitatea pe piaţa asigurărilor din România, cu o sucursală şi 12 angajaţi. Stabilind încă de la început obiective ambiţioase de creştere şi dezvoltare pe termen mediu şi lung, în 1997 urcă pe locul patru în topul principalelor companii de asigurări din România. Profesionalismul, efortul şi ambiţia echipei de specialişti, adoptarea unei politici prudente şi eficiente de creştere stabilă prin achiziţii şi fuziuni, promovarea produselor şi serviciilor adaptate specificului pieţei, s-au concretizat în anul 2006 prin atingerea obiectivelor propuse. Omniasig este în prezent o companie puternică, stabilă, care ocupă locul II pe piaţa asigurărilor generale.

Companie lideră Vienna Insurance Group în România, Omniasig reprezintă forţa motrice care propulsează grupul în poziţia de top pe piaţa românească de asigurări. Orientarea permanentă în vederea adaptării serviciilor oferite la cerinţele clienţilor, preocuparea pentru îmbunătăţirea continuă a managementului, eforturile de aliniere la standardele Uniunii Europene, precum şi performanţele obţinute, au fost confirmate în 2006, prin obţinerea certificării acordate de Societatea Română pentru Asigurarea Calităţii, conform condiţiilor din standardul SR EN ISO 9001 (ISO 9001:2000).

Valorile Omniasig sunt: a) stabilirea financiară; b) grad ridicat de capitalizare; c)prezenţă puternică şi stabilă pe piaţă; d)produse competitive şi cu un grad ridicat de acoperire a riscurilor;e) servicii de calitate pre şi post vânzare; f) acoperire la nivel naţional; reţea teritorială puternic dezvoltată; g)inovaţie şi flexibilitate în procesul de vânzare.

Obiectivele strategice Omniasig sunt: 1. consolidarea poziţiei secundare pe piaţa asigurărilor generale; 2. consolidarea brandului Omniasig Vienna Insurance Group; 3. întărirea prezenţei Omniasig pe segmentul de piaţă retail, prin dezvoltarea reţelei teritoriale şi creşterea forţei de vânzare; 4. oferirea de produse, servicii şi consultanţă la standarde europene; 5. dezvoltarea politicii de Managementul relaţiei cu clienţii pentru segmentul de retail.

Anul 2006 a confirmat previziunile acordate de agenţiile internaţionale de specialitate de mediu macroeconomic stabil, fiind menţinut trendul ascendent care a caracterizat economia românească în ultima perioadă.

Produsul Intern Brut a fost de 342,4 miliarde RON înregistrând o creştere de 7,7% comparativ cu anul anterior. Creşterea PIB e influenţată favorabil de ritmurile de creştere înregistrate de consumul final (11,5%) şi de fluxul investiţional (16,1%).

Volumul investiţiilor străine a fost în 2006 de 9,1 miliarde euro înregistrând o creştere semnificativă comparativ cu anul interior.

PAGINA 4

Pentru 2007 este prognozată o creştere a PIB de 6,5%. Aderarea la Uniunea Europeană va influenţa semnificativ această creştere ca urmare a accelerării dezvoltării economice şi sociale a României şi va avea drept consecinţă reducerea decalajelor economice şi sociale dintre România şi statele membre UE. Ritmul important de creştere economică va fi influenţat favorabil de cererea internă, iar în cadrul acesteia de cererea pentru investiţii, atât ca urmare a fluxurilor importante de investiţii străine cât şi, în special, absorbţiei fondurilor comunitare.

Formarea brută de capital fix a înregistrat în 2006 o creştere de 24,6% comparativ cu anul anterior, rata de investiţie fiind de 24,6% comparativ cu 23,1% cât a fost înregistrat în 2005.

Politica de apreciere a monedei naţionale a fost menţinută şi în 2006, rata medie anuală a inflaţiei înregistrând valoarea de 6,56%, comparativ cu 9% valoarea înregistrată în 2005.Pentru 2007, rata medie anuală a inflaţiei este prognozată a atinge valoarea de 4%.

Ratinguri acordate României:Standard & Poors a confirmat menţinerea ratingurilor acordate în septembrie 2005,

respectiv: “BBB-“ pentru creditele pe termen lung în valută şi “A-3” pentru creditele pe termen scurt în valută;

“BBB” pentru împrumuturile pe termen lung în moneda naţională şi “A-3” pentru creditele pe termen scurt în moneda naţională.

În data de 31 august 2006, agenţia internaţională Fitch a ridicat ratingul ataşat împrumuturilor României în valute şi în moneda naţională şi a urcat calificativul plafonului de ţară la "A-“ de la “BBB+”.

În octombrie 2006 Moody’s a fost ultima agenţie care a ridicat ratingurile României la nivelul celor acordate de Standard & Poors şi Fitch, fără să meargă mai sus şi să le îmbunătăţească.

Evoluţia pieţei asigurărilor.În anul 2006 volumul de prime brute subscrise înregistrat pe piaţa asigurărilor a fost de

5.742,47 milioane RON, înregistrând o creştere de 33% comparativ cu anul anterior.Pentru anul 2007 se poate estima un volum de prime brute subscrise de cca 7.000

milioane RON.Ponderea primelor din asigurări de viaţă se menţine la nivelul înregistrat în 2005

respectiv 20%, asigurările generale deţinând în continuare supremaţia pe piaţa românească de asigurări.

Rata de penetrare a primelor din asigurare în PIB a fost în 2006 de 1,67%, înregistrând, de asemenea, o creştere comparativ cu anul 2005 când a înregistrat valoarea de 1,53%.

Dinamica diferită înregistrată la nivelul celor două sectoare – asigurări generale şi asigurări de viaţă – se menţine şi în 2006, respectiv ritmul de creştere înregistrat de asigurările generale de 39% este mult superior celui înregistrat de sectorul asigurărilor de viaţă (14%).

Pentru 2007 se poate estima un volum de prime brute subscrise din asigurări generale de cca. 5.400 milioane RON.1

1.2.Structura organizatorică şi prezentarea activităţilor.

Structura Acţionariatului la 31.05.2007: Vienna Insurance Group 98.17%; persoane juridice române 0.27%; persoane fizice străine 0.11%; persoane fizice române 1.45%.___________________1.W.W.W. Omniasig, Bacău. ro

PAGINA 5

Consiliul de Administraţie la 31.05.2007: Preşedinte Constantin Toma; Vicepreşedinte Hans Peter Hagen; Membrii: Sonja Raus, Robert Haider, Peter Hofinger, Efraim Naimer; Secretar: Cornelia Rădulescu.

Conducerea Executivă la 20.06.2007: Constantin Toma Preşedinte – Director General (CEO); Constantin Marica Vicepreşedinte – Director General Adjunct (CFO); Radu Stănescu Vicepreşedinte – Director General Adjunct; Mircea Tănase Vicepreşedinte – Coordonator de Activitate a Directorilor Zonali; Bogdan Tudor Subscriitor Şef; Liviu Stoicescu Direcţia Asigurări Auto; Costi Stratnic Direcţia Vânzări; Georgeta Crideanu Direcţia Reasigurare; Daniel Ioniţă Direcţia Daune; Flori Barbu Direcţia Economică; Alina Neacşu Direcţia Planificare şi Control Bugete; Mădălina Burduja Direcţia Marketing; Rodica Sfetu Direcţia Organizare şi Resurse Umane; Doina Călin Direcţia Juridică; Narcisa Doroftei Direcţia IT; Claudiu Caradima Direcţia Administrativ, Achiziţii şi Investiţii; Laurenţiu Vânău Direcţia Cntrol.

Sucursale Bucureşti: Cătălin Bojica Aviatorilor; Raluca Dobrescu Unirea; Adrian Savu Opera.

Directori zonali: Dumitru Nicolaie Pepici, Sorin Narciz Jeflea, Ioana Albert, Procopie Fortan, Matei Făgădaru, Gheorghe Cosmulese.

Directori sucursale: Nicolaie Tripton, Adrian Nechifor, Dorel Dumitru, Ileana Ursu, Viorel Alexoaie, Elena Enescu, Traian Darlau, Loredana Truţulescu, Lucreţia Floare, Alexandrina Iuga, Ioan Banciu, Vlad Bucaloiu, Dan Dobrea, Marioara Cimpoieru, Cristinel Florescu, Aranka Eross, Aurel Riscuta, Cristea Stanciu, Sorin Marin, Iulian Cotet, Dumitru Serbanati, Mariana Ciuche, Viorel Branescu, Marius Pop, Emilian Brustan,Gheorghe Dobre,Adrian Leucian, Ion Constantin, Cătălin Ghintuială, Ovidiu Biciu, Radu Găuroiu, Mihai Toma.

1.3.Delimitările conceptelor marketingului serviciilor – marketingul bunurilor materiale.

Datorită caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora diferă de cea a bunurilor materiale. Prin urmare, deşi operează cu aceleaşi instrumente şi îndeplineşte aceleaşi funcţii, marketingul serviciilor prezintă trăsături specifice.

Astfel, în timp ce bunurile materiale sunt în general produse înaintea vânzării, serviciile sunt de cele mai multe ori vândute înainte de a fi produse.

Serviciile nu pot fi produse în fabrică, ambalate şi apoi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intră de fapt în “fabrică” (aeroport, teatru, spital) ca să consume serviciul în timp ce este produs.

Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât a bunurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate influienţa preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă prin ambalaj, preţ, promovare, distribuţie etc., în cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat.

Perceperea riscului de către consumatorii servicilor este ridicată pentru că serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, văzute, testate înaintea cumpărării. Consumatorii pot încerca un televizor înainte de a-l cumpăra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanţei până nu-şi cumpără pachetul de servicii oferit de o agenţie de turism.

Serviciile sunt dominate de experimentarea calităţii lor, apreciată numai în timpul sau după procesul producţiei-consumului lor. În cazul serviciilor, atăt activităţile de marketing

PAGINA 6

postvânzare, cât şi comunicaţiile verbale au un rol decisiv în câştigarea fidelităţii consumatorului.

Prestatorii de servicii cu care consumatorii intră în contact îndeplinesc rolul de personal de vânzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul în care aceşti prestatori se comportă, acţionează şi arată, de ceea ce spun şi ce nu spun, precum şi de întreaga lor atitudine.

În timp ce, în cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului în imagini abstracte, în sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului.

Dacă pentru promovarea bunurilor materiale se subliniază marca produsului, pentru promovarea serviciilor se insistă pe marca firmei.

În cazul bunurilor materiale, vânzarea este nonpersonală; în ceea ce priveşte serviciile, se tinde tot mai mult spre personalizarea lor, spre particularizarea în funcţie de client, obiectivul fiind formarea unei relaţii preferenţiale, pe termen lung.

Dacă în cazul bunurilor materiale produsele sunt “împinse” spre comercializare, fiind vândute de un personal specializat unor consumatori atraşi prin publicitate, în cazul serviciior, managerii promovează serviciul prestatorilor (personalul de vânzare) pentru ca aceştea să-l vândă consumatorilor finali.

Exemplele pe care le-am menţionat au încercat să sugereze câteva aspecte distincte ale marketingului serviciilor, pe care le vom detalia în capitolele următoare. Dar aceste exemple sau alte probleme nesoluţionate din sectorul serviciilor nu sunt suficiente pentru a necesita apariţia unei noi discipline de studiu. Condiţia esenţială ar fi existenţa unor diferenţe structurale reale, profunde între servicii şi bunurile materiale. Fără existenţa unor diferenţe efective între caracteristicile serviciilor şi cele ale bunurilor materiale, nu există nici nevoia, nici motivaţia pentru dezvoltarea unei noi concepte şi tehnici.

Locul deosebit de important pe care îl ocupă serviciile în economiile ţărilor dezvoltate impune şi reconsiderarea teoriei economice referitoare la servicii, concomitent cu elaborarea unor noi teorii care să corespundă realităţilor economice contemporane, atât de diferite de conjuncturile economice din trecut. Aceste preocupări susţinute în domeniul serviciilor au dat naştere în ultimele decenii (începând cu anii ’80) la o “societate a viitorului” în care, economia se caracterizează nu doar prin faptul că ramura serviciilor se dezvoltă nelimitat, ci şi prin aceea că, în cadrul industriei producătoare şi a agriculturii, majoritatea funcţiilor îndeplinite de aceste ramuri, precum şi a acţiunilor desfăşurate implică şi prestarea diverselor servicii. Astfel, s-a conturat un nou concept economic deja binecunoscut, cel de “economia serviciilor”, care a determinat schimbări covârşitoare în modul de abordare al ofertei şi cererii din economie.

Odată cu extinderea şi dezvoltarea crescândă a serviciilor, aproape toate ramurile, legăturile fundamentale dintre sectoarele economice, ca şi economia în ansamblu, cunosc tendinţe de restructurare,economia serviciilor fiind şi o lume a incertitudinii, cu riscurile ei inerente. Sigur, economia serviciilor este un sistem complex, care sporeşte la rândul său incertitudinea. Această incertitudine se manifestă chiar şi la nivelul comerţului internaţional cu servicii.

Ponderea serviciilor în comerţul internaţional este concentrată la sectoare ca: turism, transporturi, servicii financiare, servicii culturale, inginerie, publicitate, consultanţă, evoluţia lor dând naştere şi unor studii de piaţă care au reuşit în final să antreneze creşterea foarte puternică a schimbărilor de servicii transfrontiere. Astfel a apărut conceptul şi ştiinţa numită marketingul serviciilor.

Odată cu dezvoltarea şi extinderea marketingului serviciilor, noi categorii de servicii se adaugă la cele tradiţionale deja menţionate. Astfel, serviciile de asigurare şi reasigurare a

PAGINA 7

transporturilor internaţionale pot fi şi ele comercializate de la distanţă, la fel ca şi asigurările destinate familiilor.

În domeniul marketingului serviciilor se manifestă în ultimii ani o tendinţă de concurenţă puternică între ţări, în vederea atragerii de capital străin.

În perioada postbelică, volumul fluxurilor internaţionale cu servicii a cunoscut un dinamism deosebit ca urmare a interacţiunii factorilor care au acţionat asupra cererii mondiale de servicii.2

1.3.1. Clasificarea serviciilor

Deşi deosebit de complexe, de eterogene şi de dinamice, anumite servicii prezintă o serie de elemente comune care, în cele mai multe situaţii, îşi pun amprenta asupra modului de utilizare a tehnicilor de marketing. Pe această bază, în literatura de specialitate au fost propuse un mare număr de clasificări ale serviciilor. Dacă primele clasificări au luat în considerare, în general, natura şi caracteristicile serviciilor, evidenţiindu-se prin simplitate, ulterior ele au devenit mult mai elaborate, mai complexe, căutând să surprindă asamblul problematicii acestora.

O trecere în revistă a principalelor clasificări propuse evidenţiază faptul că, în majoritatea cazurilor, autorii accentuează unul sau altul (eventual toate) din următoarele criterii: natura şi caracteristicile serviciilor, gradul de utilizare a echipamentelor, respectiv a personalului, şi intensitatea legăturii prestator-consumator (gradul de participare a clientului la realizarea prestaţiei). De altfel, aceasta este şi ordinea în care au evoluat opiniile referitoare la clarificarea serviciilor. În cele ce urmează vom prezenta principalele clasificări întâlnite în literatura de specialitate, grupate în funcţie de criteriile avute în vedere de autori şi, pe cât posibil, în mod cronologic.

Reţinem pentru început clasificările propuse de Judd Rathmell şi Gronroos, clasificări ce iau în considerare conţinutul serviciilor, natura şi caracteristicile acestora.

Clasificarea serviciilor în funcţie de conţinutul, natura şi caracteristicile lor:

____________________2.dr.LUIELA-MAGDALENA CSORBA - Revista de comerţ

PAGINA 8

Tabelul nr. 1

Autor Clasificarea propusă ObservaţiiJudd(1964) 1.servicii de închiriere a unor bunuri

materiale;2.servicii care presupun adăugarea de valoare unui bun material;3.servicii care nu sunt încorporate într-un bun material.

Deşi primele două categorii sunt clar delimitate, în general clasificarea, utilizând criterii diferite, nu permite includerea tuturor serviciilor în una din grupele propuse.De altfel, a treia grupă este prea generală şi exclude unele servicii.

Rathell (1974) 1. tipul vânzătorului;2. tipul cumpărătorului;3. obiectele cumpărării;4. obiectele utilizării;5. fregvenţa de cumpărare;

Nu are aplicaţie specifică serviciilor. poate fi utilizată atât în cazul bunurilor materiale, cât şi al serviciilor.

Gronroos(1979) 1. Natura serviciilor:a)servicii profesionale;b)alte servicii.2.Natura cumpărătorilor:a)indivizi (persoane individuale);b)organizaţii.

Clasificarea, subliniază faptul că aceleaşi servicii pot fi prestate atât unor persoane, cât şi unor organizaţii.

Sursa:Robert C. Judd, The Case for Redefining Services, Journal of Marketing, 18 (ianuarie), 1964, p. 59; John M. Rathmell, What is Meant by Services?, Journal of Marketing, 30 (octombrie), 1966; Christian Gronroos, Marketing of Services: A Study on the Marketing Function of Services Firms, Unpublished Econ, Dissertation, Swedish School of Economics.

Aceste clasificări au o importanţă mai mult teoretică, oglindind preocupările manifestate în direcţia clarificării conţinutului serviciilor, a evidenţierii elementelor comune şi a celor care le diferenţiază.

Deosebit de valoroase apar însă clasificările care iau în considerare specificul serviciilor. Astfel, Thomas Dan ajunge la concluzia că strategiile de marketing diferă în funcţie de raportul în care echipamentele şi produsul participă la prestarea serviciilor şi propune o clasificare corespunzătoare.

Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de utilizare a echipamentului şi personalului

PAGINA 9

Tabelul nr.2

Autor Clasificarea propusă ObservaţiiTomas Dan(1978)

1.Servicii care au la bază utilizarea echipamentelor (utilaje, maşini):a) automate;b) mânuite de personal necalificat;c) conduse de personal calificat;2.Servicii care au la bază utilizarea personalului:a) necalificat;b) calificat;c) specializat;

Deşi cu o orientare mai mult pragmatică (explicativă) decât de marketing, clasificarea oferă un mod util de a înţelege unele caracteristici (însuşi) ale serviciilor.

Sursa: Thomas Dan R. E., Strategy is Different in Service Business, Harvard Business, 56 (iulie-august),1978, p. 158-165.

În sfârşit, o serie de autori propun clasificarea serviciilor prin luarea în considerare a gradului de implicare a clientului în realizarea prestaţiei

Clasificarea serviciilor în funcţie de gradul de participarea consumatorului la realizarea prestaţiei

PAGINA 10

Tabelul nr.3

Autor Clasificarea propusă în funcţie de ObservaţiiChase(1978) 1. Gradul în care prestarea unui serviciu

presupune implicarea consumatorului;a) relaţie puternică prestator-consumator;b) relaţie slabă prestator-consumator.

Recunoaşte variabilitatea serviciilor care presupun o relaţie (legătură) puternică prestator-consumator.

Schmenner (1974)

1. Gradul de interacţiune prestator-consumator şi posibilitatea de personalizare a serviciului;

a) scăzut;b) ridicat.2. Gradul de calificare a personalului prestator:a) scăzut;b) ridicat.

Accentuiază faptul că unele servicii pot fi personalizate şi presupun implicarea mai puternică a prestatorilor de servicii.

Vandermerwe şi Chadwick(1989)

1. Gradul de interacţiune prestator-consumator:

a) scăzut;b) ridicat.2. Aspectul “material” al serviciilor:a) servicii “pure”:b) servicii care se livrează (asociate) cu un bun

material;c) servicii încorporate într-un bun material.

Spre deosebire de clasificările precedente, autorii delimitează serviciile în funcţie de tangibilitatea acestora.

Sursa:Richard Chase, Where Does the Customer Fit in a Service Operation?, Harvard Business Revieew, nr. 56 (noiembrie-decembrie), p. 137-142;Cristian Gronross, op. Cit.,p.34.

O clasificare cuprinzătoare a serviciilor, luând în considerare mai multe criterii (inclusiv cele prezentate anterior), propune cunoscutul specialist în marketing Philip Kotler . Clasificarea propusă se constituie, în fapt, într-o sinteză a stadiului atins în abordarea acestei probleme.

PAGINA 11

Clasificarea multicriterială a serviciilor

Tabelul nr.4

Autor Clasificarea propusă ObservaţiiPhilip Kotler(1986)

1. servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe folosirea echipamentelor;

2. servicii care necesită prezenţa consumatorului în timpul prestării serviciului şi servicii care nu presupun implicarea consumatorului;

3. servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii care se adresează nevoilor sociale (comune);

4. servicii care urmăresc obţinerea unui profit şi servicii non-profit.

Cu toate că nu sunt precizate criteriile de clasificare, este una din cele mai complete tipologii a serviciilor, evidenţiind diferenţele care apar în funcţie de obiectivele urmărite

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 583-584.

Pentru implementarea strategiilor de marketing în sectorul serviciilor. Clasificarea are la bază cinci criterii definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice, sub forma unei matrice, autorul considerând că acest mod de prezentare corespunde mai bine scopului propus. O parte din criteriile alese au fost deja prezentate anterior, ele existând şi în clasificările altor autori. Sunt analizate: natura activităţii, tipul relaţiei care se stabileşte înre intreprinderea prestatoare de servicii. Diversitate sectorului serviciilor face dificilă generalizarea unor clasificări care să corespundă într-o măsură mare cerinţelor manageriale actuale, referitoare la aplicarea marketingului în acest domeniu de activitate. Christopher H. Lovelock propune o clasificare originală şi consumatori, gradul de personalizare a prestării serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii şi mod de livrare a serviciului

a)Natura activităţii din sectorul serviciilor este analizată având în vedere categoria de beneficiari ai activităţii prestate şi măsura în care această activitate este sau nu tangibilă. După cum se observă, răspunsul este ilustrat într-o schemă de clasificare ce cuprinde patru categorii de servicii: activităţi tangibile cu acţiune directă asupra oamenilor (transport de persoane, intervenţii chirurgicale, servicii de frizerie-coafură); activităţi tangibile cu acţiune directă asupra bunurilor materiale (transport de mărfuri, servicii de curăţătorie);activităţi intangibile (reprezentate mental) care se adresează imaginaţiei oamenilor (servicii de învăţământ, servicii culturale) şi activităţi intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurări, servicii bancare şi de consulting).

Clasificarea serviciilor în funcţie de natura activităţii şi de tipul beneficiarului

PAGINA 12

Tabelul nr. 5

Naturaactivităţii

Beneficiarii activităţii prestatePersoane fizice Persoane juridice

Activităţi tangibile

servicii medicale; transport de persoane; servicii de cosmetică-coafură; restaurante

transport de mărfuri; servicii de reparaţii şi întreţinere; servicii de curăţătorie; servicii de pază.

Activităţi intangibile

învăţământ; servicii de informaţii; teatre; muzee.

servicii bancare; servicii juridice; servicii de contabilitate; servicii de asigurări.

Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.Uneori, un serviciu poate face parte din două sau mai multe categorii. De exemplu,

prestarea serviciilor de educaţie, a serviciilor religioase sau culturale, care se adresează activităţii mentale a oamenilor, necesită de multe ori activităţi fizice, cum ar fi prezenţa într-o “sală” de curs, biserică sau teatru; prestarea unui serviciu fianciar poate implica prezenţa la bancă pentru a transforma o valoare financiară intangibilă în numerar etc. Dar, în cele mai multe cazuri, esenţa prestării unui serviciu se regăseşte într-una din cele patru categorii propuse, chiar dacă pot fi considerate activităţi secundare în altă categorie.

b)Tipul relaţiei care se stabileşte între firma prestatoare şi consumator esteanalizat în corelaţie cu perioada în care se desfăşoară prestarea serviciului. Se porneşte de la constatarea că, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpără produse la intervale de timp neregulate, plătind pe loc de fiecare dată şi rareori intrând într-o relaţie apropiată şi de lungă durată cu producătorul, în sectorul serviciilor, între consumatori şi intreprinderea prestatoare se pot stabili relaţii pe perioade îndelungate de timp. Acest fapt oferă o nouă bază pentru clasificarea serviciilor. În funcţie de particularităţile diferitelor categorii de servicii, se poate stabili dacă întreprinderea poate avea o relaţie apropiată cu consumatorul sau doar una superficială, în ce măsură un anumit serviciu poate fi prestat în mod continuu (asigurările, protecţia acordată de poliţie şi serviciile de pază), ori dacă fiecare prestaţie (activitate) este înregistrată şi achitată separat.

PAGINA 13

Clasificarea serviciilor în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi de perioada în care se desfăşoară prestarea

Tabelul nr. 6

Perioada în care se desfăşoară

prestarea serviciului

Tipul relaţiei dintre intreprinderea prestatoareşi consumator

Relaţii apropiate Relaţii superficiale

Prestare pe o perioadă mai îndelungată a serviciului

servicii de asigurări; servicii de telefonie; servicii de învăţământ; servicii bancare.

servicii de radio-televiziune; servicii de pază; servicii de furnizare a

electricităţii;Prestări

sporadice servicii telefonice internaţionale; abonamente la teatru.

servicii de închiriere; servicii poştale; restaurante.

Sursa: Ibidem.c)Gradul de personalizare a serviciilor şi măsura în care relaţia prestator-consumator poate influenţa prestarea serviciilor.

Puţini consumatori cumpără în prezent bunuri materiale pe baza unor comenzi speciale,cei mai mulţi cumpără din marfa expusă pe raft.

În cazul serviciilor, situaţia este diferită. Datorită faptului că serviciile sunt create pe măsură ce sunt consumate, iar clienţii sunt în cele mai multe cazuri implicaţi în procesul prestării serviciului, este mai dificil de a satisface necesităţile acestora. După cum se observă din personalizarea serviciului cuprinde două dimensiuni.

Prima se referă la gradul în care trăsăturile caracteristice ale servicilui şi sistemul său de livrare se prestează la personalizare; a doua se referă la măsura în care legătura dintre cumpărător şi prestator poate influenţa prestarea serviciului.

Unele servicii prezintă un anumit grad de standardizare. Transportul public, de exemplu, se desfăşoară la ore fixe şi pe rute prestabilite. O reparaţie de rutină implică un tarif fix, şi consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparaţii şi de a-l lua la termenul stabilit.

Alte servicii oferă consumatorilor o gamă largă de obţiuni, unele dintre ele putând fi personalizate. Conturile unui client la o bancă sunt personalizate, fiecare având numele şi codul său personal. Marile hoteluri şi restaurante oferă clienţilor servicii multiple şi un grad de flexibilitate în prezenţa meniurilor oferite, a facilităţilor de cazare etc. În aceste exemple, legătura dintre consumator şi prestator este mai slabă, problemele deosebite, în cazul în care apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul ierarhic imediat superior.

O altă categorie de servicii oferă relaţiei prestator-consumator largi posibilităţi de personalizare, chiar dacă trăsăturile beneficiarilor serviciului nu diferă semnificativ de la o categorie la alta. De exemplu, profesorii care predau aceeaşi disciplină, cu aproximativ acelaşi conţinut, se diferenţiază între ei prin modul de prezentare a cunoştinţelor pe care trebuie să le însuşească studenţii.

Clasificarea sericiilor în funcţie de gradul de personalizare

PAGINA 14

şi măsura în care relaţia prestator-client influenţează prestarea serviciului

Tabelul nr.7

Influenţa relaţieiprestator-consumator

asupra prestării serviciului

Gradul de personalizare al prestării serviciuluiRidicat Scăzut

Puternică servicii medicale; servicii juridice; servicii de arhitectură; servicii de coafură-cosmetică.

servicii de învăţământ.

Slabă servicii bancare; servicii hoteliere.

servicii de transport; servicii de difuziune a

filmelor; servicii de reparaţii (de

rutină).

Sursa: Ibidem.În afara categoriilor de servicii menţionate, există o grupă de servicii care nu numai că

implică un grad ridicat de personalizare a serviciului, dar pentru prestarea serviciului în bune condiţii este obligatorie particularizarea serviciului în funcţie de fiecare client în parte. În această categorie sunt incluse serviciile care presupun un grad ridicat de profesionalism al prestatorilor (medici, avocaţi). Şi alte servicii (coafură, cosmetică,decoraţiuni interioare) pot fi incluse în această categorie.

a) Posibilităţile de sincronizare a cererii cu oferta de servicii şi gradul de control al ofertei sunt analizate pornind de la constatarea că, dacă intreprinderile de bunuri materiale pot inventaria produsele pe care le fabrică şi în acest fel pot controla fluctuaţia cererii, întreprinderile prestatoare de servicii nu izbutesc să realizeze acest lucru. O astfel de situaţie nu este însă generală, dezechilibrul între cerere şi ofertă nefiind întâlnit la toate grupurile de servicii.

Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia cererii şi de gradul

PAGINA 15

de control al ofertei

Tabelul nr.8

Gradul în care ofertapoate fi satisfăcută

Gradul de fluctuaţie a cererii în timpRidicat Scăzut

Cererea poate fi satisfăcută fără întârzieri majore

I electricitate; gaz metan; servicii de telefonie; servicii de pază.

II asigurări; servicii juridice; servicii bancare; servicii de curăţătorie.

Cererea este de regulă mai mare şi depăşeşte capacitatea întreprinderii

IV servicii de contabilitate; servicii de transport

persoane; servicii hoteliere.

III servicii similare celor din

grupa a doua, dar care au o capacitate insuficientă pentru asigurarea unui nivel de bază al volumului afacerilor firmei

Sursa: IbidenÎntreprinderile de servicii din prima grupă pot face faţă solicitărilor suplimentare din

partea consumatorilor, în timp ce acelea din a doua grupă ar trebui să decidă dacă doresc în continuare să stimuleze cererea şi prin urmare şi capacitatea lor de servire. Întreprinerile aparţinând celei de a treia grupe au nevoie de o perioadă de timp în care să ducă o politică de descurajare a cererii, până când vor mări suficient capacitatea lor de a răspunde solicitărilor actuale. În sfârşit, întreprinderile de servicii din ultima grupă, care sunt cele mai expuse fluctuaţiei cererii, trebuie să se preocupe în permanenţă de echilibrarea cererii şi a ofertei, stimulând sau descurajând cererea.

e)Distribuţia serviciilor şi specificul formei de servicii sunt analizate pornindu-se de la constatarea că înţelegerea problemelor distribuţiei presupune clarificarea a două probleme de bază.

Prima problemă se referă la modalitatea de livrare. În principiu este necesar pentru consumator să fie în legătură directă cu întreprinderea de servicii (consumatorii trebuie să se deplaseze la unităţile firmei sau prestatorii firmei pot presta serviciul la domiciliul clientului), în unele cazuri serviciul putând fi însă prestat şi de la distanţă (fără prezenţa obligatorie a consumatorului în timpul prestării serviciului).

A doua problemă priveşte măsura în care specificul întreprinderii de servicii se adresează unui singur consumator sau unor grupuri de consumatori. Rezultatul acestor analize se concretizează într-o clasificare inedită a serviciilor.

Clasificarea serviciilor în funcţie de forma distribuţiei

PAGINA 16

şi de specificul firmei

Tabelul nr.9

Natura relaţiei dintre consumator şi intreprinderea

de servicii

Specificul firmei de serviciiUn singur consumator Mai mulţi consumatori

Consumatorul se deplasează la sediul firmei

teatru; servicii de cosmetică-

coafură

transport în comun; restaurante, bufete.

Prestatorul se deplasează la sediul firmei

servicii de deratizare; servicii de îngrijire a

copilului; servicii de reparaţii la

domiciliu;

servicii poştale.

Prestări de servicii la distanţă sistemul cărţilor de credit;

TV locală.

TV naţională; servicii de telefonie.

Sursa: IbidemSchema de clasificare propusă are două implicaţii practice: în primul rând, încadrarea

unui serviciu într-o anumită categorie, după cele cinci criterii propuse, oferă o definiţie mai exactă a obiectului serviciului, a naturii relaţiei dintre întreprindere şi consumator, a factorilor care influenţează cererea. În al doilea rând, cunoscând gradul în care caracteristicile unei categorii de servicii sunt asemănătoare cu ale alteia, managerii firmelor de servicii vor reuşi să găsească soluţii pentru rezolvarea propriilor probleme de marketing, inspirându-se chiar din activitatea concurenţilor lor.

Şi în literatura economică din ţara noastră s-au făcut numeroase propuneri de clarificare a serviciilor, pornind de la criterii diferite, unele inedite, altele comune cu cele prezentate anterior.

Astfel din punct de vedere al aportului diferitelor servicii la crearea venitului naţional, acestea au fost grupate în servicii productive şi servicii neproductive. În privinţa tipurilor de servicii incluse în una sau alta dintre cele două categorii, în literatura de specialitate s-au făcut numeroase propuneri, o astfel de problemă fiind extrem de disputată.

După natura produsului obţinut şi modul în care participă la realizarea producţiei materiale a societăţii, serviciile pot fi materiale sau nemateriale. Serviciile materiale sunt îndreptate spre transformarea naturii obiectului muncii, în scopul asigurării condiţiilor materiale ale existenţei societăţii. În această categorie sunt incluse serviciile de producţie propriu-zise, serviciile de transport de mărfuri etc. Serviciile nemateriale nu se concretizează în bunuri materiale; ele contribuie la satisfacerea unei nevoi generale, colective sau individuale (servicii publice, juridice, de apărare), sau la formarea şi dezvoltarea forţei de muncă şi a personalităţii umane (ştiinţa, cultura, învăţământ, ocrotirea sănătăţii etc.). Un alt criteriu de grupare a serviciilor, întâlnit şi în literatura străină, după cum s-a văzut, este natura sau tipul beneficiarului acestora. În acest sens se disting: servicii destinate satisfacerii nevoilor unităţilor economice (servicii de cercetare, proiectare,în domeniul informaticii, de reparare şi întreţinerii a utilajelor şi instalaţiilor etc.); servicii destinate satisfacerii nevoilor

PAGINA 17

personale ale membrilor societăţii (servicii de transport de persoane, servicii de alimentaţie publică, de realizare a programelor de radio şi televiziune, de igienă personală şi estetică umană etc.); servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societăţii sau, în egală măsură, a intereselor unităţilor economice şi ale populaţiei (servicii vizând pregătirea forţei de muncă, servicii de poştă şi telecomunicaţii, servicii de pază etc.).

Din punctul de vedere al naturii şi profilului prestatorului, serviciile pot fi împărţite în: servicii efectuate de unităţi economice, instituţii şi organizaţii, ca activităţi auxiliare ale proceselor de bază (care se produc şi se consumă în interiorul acestora şi care au drept scop satisfacerea nevoilor proprii), şi servicii prestate de unităţi specializate, ca activităţi de bază ale acestora, dar destinate unor beneficiari din afară.

O altă clasificare a serviciilor identifică servicii din componenţa sectorului primar, servicii din componenţa sectorului secundar şi servicii din componenţa sectorului terţiar.

O privire de ansamblu asupra modalităţilor de calificare a serviciilor duce la constatarea că acestea se înscriu în trei tendinţe: o primă tendinţă constă în identificarea sferei serviciilor cu sfera nematerială; cea de-a doua tendinţă prevede includerea majorităţii serviciilor în sfera producţiei materiale (înglobând în această sferă şi serviciile nemateriale, adică activităţi neproductive); cea de-a treia tendinţă se caracterizează prin includerea serviciilor materiale în sfera productivă, iar a serviciilor nemateriale în sfera neproductivă. Se apreciază că ultima tendinţă ar corespunde din punct de vedere teoretic, ea fiind în concordanţă cu natura social-economică a serviciilor.

Diversitatea şi complexitatea serviciilor, conţinutul lor eterogen,participarea directă a unui număr relativ mare de prestatori în sfera acestora necesită studierea în continuare a acestor aspecte pentru găsirea unor clasificări cât mai riguroase, care să răspundă cerinţelor teoriei şi practicii economice. În acest context,un punct de plecare în clasificarea serviciilor îl poate constitui natura nevoilor social-economice pe care le satisfac activităţile respective. Acest criteriu ar putea corespunde unei calificări generale, în primul rând datorită faptului că serviciile au apărut din necesitatea de a satisface anumite nevoi speciale; aspectul organizaţional al problemei (prestator, beneficiar), ca şi aspectele pur tehnice nu sunt primordiale în raport cu nevoile cărora li se adresează serviciile. În acelaşi timp, acest criteriu este suficient de cuprinzător pentru ca, din punct de vedere metodologic, să permită clasificarea în întregime a serviciilor, fie şi din simplul motiv că o activitate care nu-şi dovedeşte utilitatea socială îşi neagă însăşi raţiunea de a exista ca atare. Totodată, activităţile care duc la satisfacerea nevoilor culturale, de sănătate, ca şi la satisfacerea unor nevoi generale ale societăţii sunt mai puţin reprezentate în sistemele statistice, comparativ cu evidenţierea şi atenţia acordată celor destinate producerii bunurilor materiale. De aceea, utilitatea socială pare a fi punctul central, de referinţă, în procesul de evidenţiere şi clasificare a diferitelor activităţi umane şi cu atât mai mult a serviciilor.

În funcţie de natura nevoilor social-economice, serviciile se pot clasifica în trei grupe de bază:

1. servicii pentru producţie şi intreţinerea aparatului de producţie;2. servicii pentru populaţie sau pentru consumul individual;3. servicii specific sociale sau pentru nevoile generale ale societăţiiServiciile pentru producţie şi întreţinerea aparatului de producţie cuprind toate activităţile care satisfac cerinţele producţiei în general, în categoria lor fiind incluse atît

activităţi ale producţiei materiale, cât şi ale producţiei nemateriale. Munca lucrătorilor care prestează aceste servicii nu se materializează nemijlocit într-un bun material, dar participă la

PAGINA 18

obţinerea lui. Aceste servicii privesc toate laturile producţiei materiale (atât ale producerii de mijloace de producţie, cât şi de bunuri de consum).

Serviciile pentru populaţie satisfac mai ales trebuinţele individuale, atât materiale cât şi spirituale, mărind totodată volumul total al consumului populaţiei. Majoritatea acestor servicii sunt de tip “clasic”, adică dispar prin consumul personal, fie în momentul prestării, fie în procesul folosirii lor, dacă rezultatul acestor servicii este materializat într-un bun material.

Serviciile sociale presupun satisfacerea unei nevoi generale de organizare socială a existenţei oamenilor, a societăţii în ansamblul ei, cum ar fi cele referitoare la protecţia mediului înconjurător, funcţionarea admnistraţiei de stat, apărarea avuţiei publice etc.3

O altă clasificare a serviciilor este următoarea:- servicii bancare: încasări şi plăţi de titluri, manipulări de bani, prestări persoane

etc.;- servicii de asigurare;- servicii de sănătate: spitale, consultanţă medicală, laboratoare de analiză clinică,

stomatologie etc.;- servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervări, asigurare

corespunzătoare a transporturilor etc.;- servivicii domestice: curăţătorie, vopsitorie, conservare, mici reparaţii, întreţinere

etc.;- servicii de interes public: transport, telecomunicaţii, poştă, salubritate, curăţenie

publică etc.;- servicii specializate: imobiliare – închirieri şi vânzări de imobile; contabile –

revizie contabilă şi contabilitate; juridice – asistenţă juridică; financiare;- servicii de educaţie, cultură şi recreiere: învăţământ, cursuri de specialitate

lingvistică, administrativă, hotelieră, cursuri pentru corespondenţă şi educaţie la distanţă, spectacole, expoziţii etc.;

- servicii de birou: copii de documente, licenţe de vehicule, obţinerea buletinelor de identitate, a paşapoartelor etc.;

- alte servicii: comisioane şi livrări la domiciliu, păstrare-depozitare, coafură şi servicii de înfrumuseţare, baby-sitter, decoraţiuni,taxi-parti, slujbe temporare, organizarea sărbătoririi unor evenimente etc.

Particularităţile abordării serviciilor din perspectiva marketingului rezultă dincaracteristicile lor specifice şi din “alianţa” personal de servire – clienţi, personalizare a serviciilor care implică anumite concesii de o parte şi de alta; o relaţie ce presupune, în acelaşi timp, seducţie şi constrângere, convingere şi educaţie.

Departajarea serviciilor pe sub-domenii poate să difere la o economie la alta. În Anuarul Statistic al României figurează un capitol “Comerţ – Turism – Servicii”, cu cele trei subcapitole distincte. În subcapitolul “Servicii” sunt incluse: întreţinerea şi repararea autovehicolelor, reparaţii de articole personale şi gospodăreşti, hoteluri şi restaurante, transporturi (terestre, aeriene, agenţii de turism şi asistenţă turistică, alte servicii de transport), telecomunicaţii, poştă şi curier, servicii financiare, tranzacţii imobiliare, administrarea imobilelor pe bază de tarife sau contract, învăţământ, sănătate, servicii recreative, culturale şi sportive (radiodifuziune şi televiziune, servicii juridice, contabilitate şi revizie contabilă, asanarea şi îndepărtarea gunoaielor, salubritate şi activităţi similare, artă fotografică, spălătorii, curăţătorii, vopsitorii, coafură şi alte servicii de înfrumuseţare).

PAGINA 19

____________________________________3.ZAIŢ ADRIANA – Marketingul Serviciior, SEDCOM, LIBRIS, Iaşi, anul 2004.

Helen Woodruff (Services Marketing, Pitman, London, 1995), citându-l pe Silvestro et all, propune o clasificare a serviciilor în funcţie de răspunsurile la 6 întrebări (6 dimensiuni posibile ale serviciilor):

1) serviciul pune accent pe echipamente (equipment focus) – cazul bancomatelor – oripe personalul de contact (people focus) – consilierea contabilă?

2) care este timpul mediu de contact în derularea serviciului?3) care este nivelul de personalizare (adaptare la nevoi individualizate) al serviciului

respectiv (creare campanie promoţională)?4) care este gradul de libertate (implicit putere) oferit personalului de contact în

judecarea nevoilor clienţilor?5) sursa valorii adăugate este vizibilă - <<front office>> (cazul serviciilor de coafură)

sau invizibilă - <<back office>> (cazul băncilor)?6) serviciul pune accent pe produs (reparaţii auto) sau pe proces (servicii

educaţionale)?Plecând de la aceste dimensiuni sunt sugerate 3 tipuri de clase de servicii.Unii

specialişti au realizat analogia <<servicii – spectacol>> astfel: personal de contact = actori (actors) clienţii = auditoriul (audience) baza materială a serviciului = scena (stage) procese de servire = spectacolul (performance).

Cu cât auditoriul este mai mare şi mai aproape de scenă, cu atât spectacolul trebuie să fie mai performant.Deşi aceste clasificări par extrem de aride şi aparent pur teoretice, majoritatea specialiştilor

de marketing consideră că ele au un rol important, atât pentru verificarea dimensiunilor serviciilor oferite, cât şi pentru stabilirea rolurilor strategice în managementul şi marketingul serviciilor.

În afara acestor caracteristici comune, fiecare domeniu particular al serviciilor are unele trăsături specifice, iar necesitatea studierii şi abordării lor dintr-o perspectivă de marketing, a adus la încercări de împărţire a acestei sfere largi în categorii relativ mai omogene:

- servicii bancare: încasări şi plăţi de titulari, manipulări de bani, prestări, etc.;- servicii de asigurare;- servicii de sănătate: spitale, consultanţă medicală, laboratoare de analiză clinică

etc.;- servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervări,

asigurarea corespunzătoare a transporturilor etc.;- servicii domestice: curăţătorie, vopsitorie, conservare, mici reparaţii, întreţinere

etc.;- servicii de interes public: transport, telecomunicaţii, poştă, salubritate, curăţenie

publică etc.;- servicii specializate: imobiliare-închirieri şi vânzări de imobile;contabile-revizie

contabilă şi contabilitate; juridice-asistenţă juridică; financiare;

PAGINA 20

- servicii de educaţie, cultură şi recreere: învăţământ, cursuri de specializare lingvistică, administrativă, hotelieră, cursuri pentru corespondenţă şi educaţie la

distanţă, spectacole, expoziţii etc.;- servicii de birou: copii de documente, licenţe de vehicole, obţinerea buletinelor de

identitate, a paşapoartelor etc.;- alte servicii: comisioane şi livrări la domiciliu, păstrare-depozitare, coafură şi

servicii de înfrumuseţare, baby-sitter, decoraţiuni, slujbe temporare, taxi-parti, organizarea sărbătoririi unor evenimente etc.

Particularităţile abordării serviciilor din perspectiva marketingului rezultă din caracteristicile lor specifice şi din “alianţa” personal de deservire – clienţi, personalizare a serviciilor care implică anumite concesii de o parte şi de alta; o relaţie ce presupune, în acelaşi timp, seducţie şi constrângere, convingere şi educaţie.

Departajarea serviciilor pe suburbii poate să difere de la o economie la alta. În Anuarul Statistic al României, figurează un capitol “Comerţ – Turism – Servicii”, cu cele trei subcapitole distincte. În subcapitolul “Servicii” sunt incluse: întreţinerea şi repararea autovehiculelor, reparaţii de articole personale şi gospodăreşti, hoteluri şi restaurante, transporturi (terestre, aeriene, agenţii de turism şi asistenţă turistică), telecomunicaţii, poştă şi curier, servicii financiare, tranzacţii imobiliare, administrarea imobilelor pe bază de tarife sau contract, învăţământ, sănătate, servicii recreative, culturale şi sportive (radiodifuziune şi televiziune, servicii juridice, contabilitate şi reviste contabile, asanarea şi îndepărtarea gunoaielor, salubritate şi ativităţi similare, artă fotografică, spălătorii, curăţătorii, vopsitorii, coafură şi alte serviciide înfrumuseţare).

1.3.2. Caracteristicile serviciilor

Caracteristicile generale sunt:1. Intangibilitatea. Serviciile sunt adesea intangibile şi neobservabile direct, neputând fi

gustate, palpate, văzute sau chiar imaginate mental. Din punct de vedere al intangibilităţii se pot distinge câteva categorii de servicii:

- servicii pur – intangibile cum ar fi: educaţie şi cultură, agenţii de voiaj, telecomunicaţii, agenţii de plasare a forţei de muncă, recreere, pază ş.a.);

- servicii care adaugă valoarea unor bunuri tangibile cum ar fi: spălătorie, reparaţii, întreţinere, asigurări, împachetare şi design, îngrijire ş.a.);

- servicii care fac disponibile bunuri tangibile cum ar fi: transport, distribuţie, depozitare, servicii financiare, ipoteci ş.a.2. Simultaneitatea producţiei şi consumului (inseparabilitatea): în majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parţial sau total, la momentul producerii lor şi nu pot fi separate de persoana vânzătorului.3. Dubla calitate a clienţilor: clienţii se constituie adesea atât într-o materie primă tratată, cât şi în produsul final, consumatorul fiind în procesul de producţie.4. Imposibilitatea stocării (perisabilitatea): serviciile trebuie consumate în momentul în care

au fost produse, deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate în vederea unei desfaceri ulterioare.

5. Eterogenitatea: spre deoseire de produse, serviciile sunt mai puţin standardizate şi uniforme.

Două “unităţi” din acest serviciu, produse în locuri diferite sau chiar în acelaşi loc, dar la momente diferite de timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificative.

PAGINA 21

6. Imposibilitatea protejării prin patente. În general, serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte uşoară, diferenţierea putându-se realiza doar pe baza imaginii de marcă.7. Netransmiterea dreptului de proprietate. În servicii, clientul obţine anumite facilităţi sau are acces la o activitate sau o bază materială, dar nu obţine un drept de proprietate asupra acestora.8. Dificultatea evaluării preţului de vânzare. Puternica intervenţie umană şi eterogenitatea serviciilor fac dificilă stabilirea preţului acestora.

O altă clasificare a caracteristicilor serviciilor este următoarea:a) Intangibilitatea servicilor care este caracteristica esenţială a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind în ultimă instanţă criteriul principal de deosebire a serviciilor de bunurile materiale. Se cunosc două accepţiuni ale conceptului de intangibilitate, ambele constituind provocări pentru personalul de marketing: a) ceea ce nu poate fi atins, palpat; b) ceea ce nu poate fi cu uşurinţă definit, formulat, vizualizat mental.b) Ambianţa în care este prestat un serviciu reprezintă o bună ocazie pentru formarea uneiprime imagini a serviciului. De multe ori imaginea unei firme de servicii se formează la prima întâlnire, în timpul celor “10 secunde”, imagine care, o dată formată, cu greu se pot schimba.

De o deosebită importanţă pentru vizualizarea serviciului este componenta umană a mediului, personalul firmei. Aşa cum, în cazul bunurilor materiale, prezentarea produselor este de multe ori hotărâtoare pentru cumpărarea acestora, în cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemănător, dacă nu chiar mai important.c) Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă o altă modalitate de evidenţiere a acestuia.

Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor agenţi interesaţi şi au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare.

Un interes deosebit prezintă preţul, pentru că el este unicul element al mix-ului care creează venit. Toate celelalte elemente presupun costuri. Stabilirea unui preţ real este foarte important, mai ales în cazurile în care prestarea unui srviciu diferă substanţial de la o firmă la alta şi unde riscul de a cumpăra un serviciu de slabă calitate este ridicat.

O altă caracteristică a serviciilor este aceea că producerea/prestarea şi consumul lor au loc simultan. În timp ce bunurile materiale sunt mai întâi produse, apoi comercializate şi consumate, serviciile sunt, de regulă, vândute înainte de a fi consumate. Cu alte cuvinte, în majoritatea cazurilor, prestatorul serviciului este prezent în timpul consumului.

Datorită simultaneităţii producţiei şi consumului, calitatea serviciilor nu poate fi apreciată înaintea prestării, deci a cumpărării, ci numai pe parcursul desfăşurării activităţii.

Dificultatea evaluării calităţii serviciilor implică perceperea unui risc mai mare la cumpărare decât în cazul obiectelor materiale, iar opinia celor care au experimentat serviciul are o importanţă deosebită.

Simultaneitatea producţiei şi consumului presupune nu numai prezenţa prestatorului în timpul derulării activităţii, ci şi participarea consumatorului la prestarea serviciului.

O altă trăsătură a serviciilor este aceea că sunt mai puţin standardizate şi uniforme decât bunurile materiale sau, altfel spus, serviciile sunt eterogene. Utilizând drept criteriu de clasificare gradul de implicare a personalului în prestarea serviciului, putem deosebi două categorii de servicii: cele bazate preponderent pe maşini, echipamente, utilaje şi cele bazate într-o proporţie mai mare pe activitatea prestatorului.

Performanţa unui actor variază în funcţie de energia sa, de capacitatea de concentrare la un moment dat, de starea de sănătate.

PAGINA 22

O altă trăsătură a serviciilor este perisabilitatea, ce rerezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate sau inventariate. Ca urmare, în industria serviciilor, prestaţiile nu pot fi înmagazinate pentru a fi utilizate în perioade cu cerere mare.

Pentru comportamentul de marketing, una din problemele cu care se confruntă în acest context este sincronizarea cererii cu oferta. După cum este cunoscut, cererea variază în timpul unei zile (servicii de alimentaţie publică, transport aerian, cale ferată etc.), al săptămânii (servicii culturale, de igienă etc.) şi al anului (turism, servicii poştale etc.). Specialiştii în marketing pot încerca să remodeleze, acolo unde este posibil, cererea şi oferta pentru anumite servicii.

Pentru adaptarea ofertei, posibilităţile sunt mai numeroase, şi anume: angajarea de personal suplimentar în perioadele de vârf; pregătirea personalului firmei pentru îndeplinirea mai multor operaţiuni diferite, astfel încât să poată trece cu uşurinţă de la o activitate la alta, când este nevoie; antrenarea unor angajaţi ai firmei în operaţiuni de rutină, care nu presupun o calificare deosebită, astfel încât specialiştii să se poată concentra pe probleme care impun o anumită experienţă şi pregătire; substituirea, acolo unde este posibil, a forţei de muncă, utilizând echipamente, maşini, utilaje.4

O altă clasificare a caracteristicilor serviciilor este următoarea:a)Intangibilitatea. Serviciile sunt adesea intangibile şi neobservabile direct, neputând fi gustate, palpate, văzute sau definite mental. De altfel, din punct de vedere al intangibilităţii, se pot distinge câteva categorii de servicii: servicii pur intangibile(educaţie şi cultură, agenţii de voiaj, telecomunicaţii, agenţii de plasare a forţei e muncă, recreere, pază ş.a.); servicii care adaugă valoarea unor bunuri tangibile (spălătorie, reparaţii, întreţinere, asigurări, împachetare şi design, îngrijire ş.a.); servicii care fac disponibile bunuri tangibile (transport, distribuţie, depozitare, servicii financiare, ipoteci ş.a.).a) Simultaneitatea producţiei şi consumului (inseparabilitatea). În majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parţial sau total, la momentul producerii lor şi nu pot fi separate de persoana vânzătorului.b) Dubla calitate a clienţilor. În servicii, clienţii se constituie adesea atât într-o materie primă tratată, cât şi în produsul final, consumatorul fiind parte în procesul de producţie.c) Inposibilitatea stocării (perisabilitatea). Serviciile trebuie consumate în momentul în care au fost produse, deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate în vederea unei desfaceri ulterioare.d) Spre deosebire de produse, serviciile sunt mai puţin standardizate şi uniforme. Două “unităţi” din acelaşi serviciu, produse în locuri diferite sau chiar în acelaşi loc, dar la momente diferite în timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificativee) Imposibilitatea protejării prin patente. În general, serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte uşoară, diferenţierea putându-se realiza doar pe baza imaginii de marcă.f) Netransmiterea dreptului de proprietate. În servicii, clientul obţine anumite facilităţi sau are acces la o activitate sau o bază materială, dar nu obţine un drept de proprietate asupra acestora.g) Dificultatea evaluării preţului de vânzare. Puternica intervenţie umană şi eterogenitatea serviciilor fac dificilă stabilirea preţului acestora.

Astfel, după prezentarea particularităţilor serviciilor, o posibilă definiţie a acestora este următoarea: serviciile constituie ansamblul activităţilor ce pot fi oferite ca marfă comercializabilă, a cărei producţie şi consum au loc simultan şi la care clientul participă direct, intangibilă, ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de cumpărare, dar care permite satisfacerea unor dorinţe şi necesităţi ale clienţilor.

PAGINA 23

_________________________________________________________4.IULIANA CETINĂ – Marketingul comparativ în sectorul serviciilor, Editura TEORA, anul 2001.

O companie trebuie să ia în consideraţie patru caracteristici speciale ale serviciilor atunci când îşi concepe programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea.

Intangibilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, ascultate sau mirosite înainte de a fi cumpărate. De exemplu, cineva care face o operaţie estetică nu poate vedea rezultatul înainte de prestarea serviciului chirurgical.

Bunurile fizice produse, apoi depozitate, apoi vândute, iar în final consumate. În contrast,serviciile se vând mai întâi, după care se produc şi se consumă în acelaşi timp.

Inseparabilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dacă aceşti furnizori sunt oameni sau maşini. Dacă serviciul este prestat de un angajat înseamnă că angajatul face parte din serviciul furnizat. Deoarece şi clientul este prezent în momentul producerii serviciului, interacţiunea furnizor-client constituie un element special al marketingului serviciilor.

Variabilitatea serviciilor se referă la calitatea serviciilor, care depinde de cine, când, unde şi cum le furnizează. De exemplu, unele hoteluri – Marriott, să zicem – sunt reputate pentru faptul că furnizează un serviciu mai bun decât altele. Chiar şi în cazul unuia şi aceluiaşi angajat, calitatea serviciului prestat poate să varieze în timp, în funcţie de câtă energie fizică şi psihică are angajatul de fiecare dată când interacţionează cu un client.

Perisabilitatea serviciilor se referă la faptul că serviciile nu pot fi depozitate spre vânzare sau utilizare ulterioară. Unii doctori îşi taxează pacienţii pentru consultaţiile la care aceştia n-au venit, deoarece valoarea serviciului nu a existat decât în momentul planificat prin programarea consultaţiei, deci a dispărut atunci când pacientul nu s-a prezentat.5

__________________________________________________5.KOTLER PHILIP – Marketingul comparativ în sectorul serviciilor, Editura TEORA, anul 2003 Bucureşti.

CAPITOLUL 2

PAGINA 24

Particularităţile politicii de produs

2.1. Conceptul de produs / serviciul în optica de marketing

Abordarea corectă a produsului-serviciu din perspectivă marketing necesită considerarea a patru nivele de analiză a acestuia:

- conceptul de beneficiu al clientului – punctul de vedere al consumatorului, avantjele

(beneficiile) căutate de acestea ar trebui să fie centrale în conturarea serviciului. Beneficiul căutat de client este alcătuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcţionale şi psihologice;

- conceptul de serviciu – se răspunde la întrebările “În ce domeniu al serviciilor ne desfăşurăm activitatea?” şi “Căror nevoi şi dorinţe încercăm să răspundem?” Acest concept este considerat “inima” ofertei de servicii;

- oferta de servicii – se pot distinge servicii elementare şi servicii globale. Serviciile elementare conţin serviciile de bază (generale şi specifice) şi serviciile periferice. Serviciile de bază constituie principala raţiune de cumpărare a clientului şi, în acelaşi timp, principalul output al firmei de servicii. Serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă serviciul de bază şi care adaugă valoarea acestuia (de exemplu, cazarea pentru un serviciu educaţional).Serviciile globale sunt constituite dintr-un set de servicii de bază şi periferice.

Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei componente: elementele serviciului, formele serviciului şi nivelele serviciului.

Elementele serviciului sunt ingrediente tangibile şi intangibile, controlabile şi necontrolabile care alcătuiesc produsul-serviciul.

Formele serviciului rezultă din examinarea detaliată a variatelor obţiuni ale fiecărui element al serviciului respectiv şi influenţează stabilirea preţurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub forma unui set cu preţ unic, sub formă de elemente separate, fiecare la un anumit preţ sau sub forma unei combinaţii a primelor două variante.

Nivelul serviciilor priveşte judecata, aprecierea serviciului de către client, prin prisma calităţii şi cantităţii beneficiilor rezultate din acest serviciu.

Sistemul de livrare a serviciului – intangibilitatea şi inseparabilitatea serviciilor determină ca elemente de bază ale sistemului de livrare a serviciilor să fie oameniii (personal+clienţi) şi dovezile fizice ale serviciilor.

Toate celelalte probleme abordate în marketingul clasic pentru variabila produs rămân valabile, cu mici adaptări la specificul fiecărui serviciu: ciclul de viaţă al unui serviciu, game de servicii, dezvoltarea unor noi servicii.6

_____________________________________________________

6.ZAIŢ ADRIANA – Marketingul serviciilor, SEDCOM, LIBRIS, Iaşi, anul 2004

Responsabilitaea socială şi deciziile referitoare la produse

Deciziile referitoare la produse au atras în mare măsură atenţia publicului. Când iau asemenea decizii, marketerii trebuie să acorde o atenţie specială mai multor considerente care ţin de politica publică şi de reglementările legale privind dobândirea sau eliminarea unor

PAGINA 25

produse, protejarea brevetelor şi patentelor, calitatea şi siguranţa produselor şi garanţiile asupra produselor.

În privinţa noilor produse, guvernul poate să împedice firmele să achiziţioneze mărci de la alte firme, dacă prin aceasta ameninţă să diminueze concurenţa. Firmele care renunţă la produse trebuie să ştie că au în continuare, explicit sau inplicit, obligaţii legale faţă de furnizorii, distribuitorii şi clienţii care au un interes deja investit în produsul la care s-a renunţat. De asemenea, firmele trebuie să se conformeze legilor de brevetare din Statele Unite, atunci când realizează produse noi. O companie nu are voie să realizeze un produs similar cu produsul deja existent al altei companii, decât în condiţiile stabilite de lege.

Producătorii trebuie să se conformeze legislaţiei specifice care guvernează calitatea şi siguranţa produselor. Legea federală privind alimentele, medicamentele şi cosmeticele îi protejează pe consumatori împotriva bunurilor alimentare, medicamentoase şi cosmetice care se dovedesc dăunătoare sau riscante pentru sănătate. Există diverse legi care impun inspectarea condiţiilor sanitare din industria producătoare de carne. De asemenea, au fost introduse legi de reglementare a siguranţei consumului şi utilizării şi în domeniul textilelor, substanţelor chimice, automobilelor, jucăriilor, medicamentelor şi otrăvurilor. Legea privind siguranţa produselor de consum (1972) a adus la înfiinţarea unei Comisii pentru Siguranţa Produselor de Consum, care este autoritatea investită cu puterea de a interzice sau confisca produsele potenţial dăunătoare şi de a impune amenzi severe pentru încălcarea legii.

Dacă sănătatea le-a fost afectată de un produs proiectat necorespunzător, consumatorii au dreptul să-l dea în judecată pe producător sau pe distribuitor. Numărul proceselor de despăgubire pentru prejudicii aduse de un produs, care au loc în tribunalele federale şi statale, se apropie acum de 110.000 pe an, cu o medie a despăgubirelor acordate de juraţi de 1,8 milioane $ şi despăgubiri individuale care se ridică adesea la mai multe milioane de dolari. Acest fenomen a avut ca rezultat creşteri masive ale primelor de asigurare comercială a răspunderii pentru calitatea produsului, ducând la apariţia unor probleme mari în anumite ramuri de activitate. Unele firme transferă aceste costuri mai mari pe seama consumatorilor, prin creşterea preţurilor, dar altele se văd obligate să renunţe la liniile de produse cu grad ridicat de risc. Există firme care au început mai nou să-şi desemneze “supraveghetori de produs”, a căror sarcină constă în a-i proteja pe consumatori de eventualele efecte dăunătoare şi a proteja firma de răspundere civilă rezultantă, prin depistarea proactivă a eventualelor probleme pe care le-ar putea crea produsul.

Mulţi producători oferă garanţii scrise asupra produselor, pentru ai convinge pe clienţi de calitatea acestora. Pentru a-i proteja pe consumatori, Congresul a votat în 1975 Legea Magnuson-Moss privind garanţiile asupra produselor. Legea impune ca garanţiile totale să înplinească anumite standarde minimale, inclusiv reparaţii “în limite rezonabile de timp şi fără plată” sau înlocuirea produsului ori returnarea integrală a preţului plătit, dacă produsul nu funcţionează “după un număr rezonabil de încercări” în urma reparaţiei efectuate. În caz

contrar, compania trebuie să precizeze explicit că nu oferă decât o garanţie limitată.7

Abordarea corectă a produsului-serviciu din perspectivă de marketing necesită considerarea a 4 nivele de analiză a acestuia: Conceptul de beneficiu al clientului – punct de vedere al consumatorului, avantajele căutate de acestea ar trebui să fie centrale în conturarea serviciului.

PAGINA 26

Conceptul de serviciu – se răspunde la întrebările “În ce domeniu al serviciilor ne desfăşurăm activitatea?” şi “Căror nevoi şi dorinţe încercăm să răspundem?”.

Oferta de servicii – se pot distinge servicii elementare şi servicii globale. Serviciile elementare conţin servicii de bază şi servicii periferice. Serviciile de bază constituie principala raţiune de cumpărare a clientului şi, în acelaşi timp, principalul ouput al firmei de servicii.Serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă serviciul de bază şi care adaugă valoarea acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintr-un set de servicii de bază şi periferice.

Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei componente:1. elementele serviciului; 2. formele serviciului; 3. nivelele serviciului.

Elementele serviciului sunt ingredientele tangibile şi intangibile, controlabile şi necontrolabile care alcătuiesc produsul-serviciul.

Formele serviciului rezultă din examinarea detaliată a variantelor opţiuni ale fiecărui element al serviciului respectiv şi influenţează stabilirea preţurilor serviciilor.

Nivelul serviciilor priveşte judecata, aprecierea serviciului de către client, prin prisma calităţii şi cantităţii beneficiilor rezultate din acest serviciu. Sistemul de livrare a serviciului – intangibilitatea şi inseparabilitatea servicilor determină ca elemente de bază ale sistemului de livrare a serviciilor să fie oamenii şi dovezile fizice ale serviciilor.

2.2.Oferta de servicii în cadrul OMNIASIG

Omniasig oferă o gamă complexă de produse de asigurare adaptate cererii specificepersoanelor fizice şi juridice, în conformitate cu prevederile Legii nr. 136 din 1995 şi nr. 32 din 2000.

1.Asigurări de bunuri şi asigurări tehnice: a) asigurări de proprietate: clădiri şi conţinutul acestora, utilaje neânmatriculabile, valori, bunuri vândute în rate sau leasing; b) asigurarea industrială a maşinilor, utilajelor şi instalaţiilor (MB); c) asigurarea de construcţii şi a răspunderii constructorului (CAR – EAR); d) asigurarea produselor electronice (EEI); e) asigurarea întreruperii afacerilor (BI); f)asigurări imobiliare.

2.Asigurări de răspunderi:a) Răspunderi generale: răspunderea publică, răspunderea pentru produse, răspunderea angajatorului faţă de proprii angajaţi, răspunderea pentru mediu;b) Răspunderi profesionale: experţi contabili, contabili autorizaţi, auditori independenţi, evaluatori şi experţi tehnici, farmacişti, administratori judiciari şi lichidatori, medici veterinari, arhitecţi şi ingineri constructori din proiectare, avocaţi, notari publici, operatorişi agenţi autorizaţi să opereze în arhiva electronică de garanţii reale imobiliare, persoane care profesează în activitatea de standardizare şi certificare a conformităţii, brokeri de asigurare; c) Alte răspunderi: răspundere civilă a administratorilor şi directorilor executivi (D&O), ____________________________________________________7.KOTLER PHILIP – Marketingul comparativ în sectorul serviciilor, Editura TEORA, anul 2003 Bucureşti.

structuri de primire turistice (hoteluri, moteluri, pensiuni etc.), organizatori de concursuri automobilistice sau karturi, autovehicule şi utilaje nesupuse înmatriculării, proprietari sau deţinători de câini, răspunderi pentru locaţie:

1. Locator faţă de locatar;

PAGINA 27

2. Locatar faţă de locator,prestatori de activităţi şi servicii conexe transporturilor rutiere.

3.Asigurări de aviaţie: casco “All Risks”, casco – Pierdere Totală, casco – Riscuri de Război şi pericole similare, răspundere civilă faţă de terţi, exclusiv pasageri, bagaje,marfă, răspundere civilă faţă de pasageri, bagaje şi marfă, accidente a persoanelor pentru personalul navigant şi nenavigant, răspundere civilă pentru Aeroporturi, Administraţia de Control a Traficului Aerian şi Furnizorii de Servicii Aviatice.

4.Asigurări maritime: asigurare maritimă opţională a navelor (H&M), asigurarea navelor aflate în construcţie/reparaţie în şantierele navale, asigurarea riscului de neplată a salariilor personalului navigant român îmbarcat pe nave sub pavilion român sau străin (CREWING), asigurări P&I – asigurarea de protecţie şi despăgubire.

5.Asigurări auto: asigurarea facultativă tip CASCO pentru avarii şi furt a autovehiculelor, asigurarea obligatorie de răspundere civilă auto, asigurare Carte Verde, răspunderea transportatorului rutier faţă de marfa transportată (CMR).

6.Asigurări de bunuri în tranzit (CARGO): cargo naval,aerian şi terestru (rutier sau căi ferate), asigurarea valorilor pe timpul transportului, asigurarea containerelor pe timpul transportului.

7.Asigurări de accidente persoane: salariaţi,persoane aflate în autovehicole, turişti,studenţi, sportivi, persoane individuale.

Asigurarea medicală este o formă de asigurare încheiată de către persoanele fizice ce doresc efectuarea unei călătorii în afara graniţelor României şi acoperă cheltuielile medicale intervenite ca urmare a unei îmbolnăviri sau a unui accident. Această asigurare nu este valabilă în România şi în ţările în care asiguratul are domiciliul stabil sau al căror cetăţean este.

Societăţile de asigurare acordă despăgubiri pentru unul din următoarele riscuri survenite pe parcursul călătoriei: tratament medical ambulatoriu, medicamente şi materiale auxiliare prescrise de medic, diagnosticarea radiografică, tratamentul efectuat în condiţii de spitalizare sub supravegherea directă a unui medic, transportul efectuat de servicii de urgenţă de specialitate, până la cel mai apropiat spital, transferul la o clinică de specialitate, dacă este recomandat de medic, intervenţii chirurgicale, tratamentul dentar pentru îndepărtarea durerilor acute în limitele prevăzute de societatea de asigurare, cheltuieli de repatriere medicală, iar în caz de deces, cheltuielile de transport până în localitatea de domiciliu.

Principalele excluderi, pentru un astfel de contract sunt: asistenţa medicală în cazul bolilor cronice sau incurabile (inclusiv consecinţele acestora); tratarea bolilor sau accidentelor cauzate de război şi evenimente similare; sinuciderea, tentativa de sinucidere şi vătămări sau îmbolnăviri produse din acţiunea proprie a asiguratului; efectele exploziei atomice, participarea la acţiuni subacvatice; asistenţa medicală acordată ca urmare a consumului de alcool, droguri, medicamente; tratament psihiatric şi psihoterapeutic; orice cheltuieli legate de cure de odihnă sau recuperare în sanatorii.

Prezentarea la vamă a unei astfel de asigurări era obligatorie pentru majoritatea statelor în care se dorea a călători. După aderarea României la Uniunea Europeană, pentru statele membre ale Uniunii, se poate prezenta la vamă fie o poliţă medicală, fie un Card European de Sănătate.

Limitele răspunderii sunt stabilite de fiecare asigurator în parte, în funcţie de ţara de destinaţie şi scopul călătoriei. În general, limitele răspunderii sunt între 10.000 şi 50.000 EUR, limita maximă fiind disponibilă pentru statele membre ale Uniunii Europene şi Spaţiul Schengen.

PAGINA 28

Plata despăgubirilor se poate face doar după ce asiguratul probează legitimitatea sa de a obţine despăgubirea, declară dacă şi ce asigurări a încheiat pentru acelaşi risc, predă societăţii de asigurare toată documentaţia, în original, cerută de acesta şi care devine proprietatea asiguratorului. Documentele emise într-o limbă străină, vor fi însoţite de traducere, costul acesteia fiind suportat de către asigurat.

Asigurarea de sănătate. În România, asigurările de sănătate, sunt dezvoltate pe doi piloni: componenta publică obligatorie prin care fiecare angajat este obligat să vireze o anumită sumă de bani direct proporţională cu veniturile obţinute în baza unui contract de muncă şi cel de-al doilea pilon care concretizează componenta facultativă privată. În studiul de faţă, am abordat exclusiv asigurările de sănătate private, acestea desfăşurându-se într-un cadru profesionist pe piaţa concurenţială a asigurărilor.

Asigurările de sănătate acoperă în perioada de valabilitate a poliţei de asigurare, riscurile de îmbolnăvire sau accidentul asiguratului pentru care asiguratorul preia costurile serviciilor medicale sau acordă indemnizaţii de asigurare în conformitate cu prevederile condiţiilor de asigurare. Asiguratul poate avea libertatea de a alege furnizorul de servicii medicale.8

8.Asigurări de asistenţă a persoanelor aflate în dificultate: cetăţeni români călătorind în străinătate, inclusiv în interes de serviciu, cetăţeni străini călătorind în România.

9.Asigurări de credite şi garanţii: a) Asigurarea riscului de neplată a ratelor/debitelor în cazul: contractelor de credit de consum, contractelor de vânzare-cumpărare, contractelor de leasing, contractelor de distribuţie.

10.Asigurarea de pierderi financiare: asigurarea de insolvabilitate sau falimentul agenţiilor de turism, asigurarea de anulare a pachetelor de servicii turistice (Asigurarea STORNO).

11.Centrul de daune: în luna iunie 2006, Omniasig a lansat în premieră pe piaţa românească un serviciu complex de soluţionare a dosarelor de daune auto. Prin înfiinţarea Centrului de Daune, clienţii beneficiază de operativitate în ceea ce priveşte plata despăgubirilor auto, concentrând în acelaşi perimetru toate activităţile legate de instrumentarea dosarului de daună.

Omniasig a continuat să se dezvolte în 2006, prin încorporarea şi exploatarea resurselor celor două companii cu care a fuzionat la sfârşitul anului precedent, dar cel mai important prin concentrarea eforturilor pentru a obţine o creştere sănătoasă. Dezvoltarea s-a

_________________________8.Dr. MARIAN LUCIAN ACHIM - Asigurări

observat prin obţinerea locului doi pe piaţa românească de asigurări, programele de reasigurare contribuind semnificativ la asigurarea nivelului excelent de siguranţă şi protecţie necesare dobândirii unei asemenea creşteri.

O atenţie considerabilă a fost acordată în continuare contractelor de asigurare, incluzând extinderea acoperirii pentru a se putea potrivi cu nevoile în creştere ale companiei.

PAGINA 29

Capacitatea segmentelor esenţiale de activitate au fost dezvoltate semnificativ, la fel pentru acoperirea de catastrofe, astfel încât să permită, pe cât de mult posibil, acoperiri de reasigurare extinse şi o dezvoltare adegvată a tuturor portofoliilor de asigurare. Astfel, Omniasig a beneficiat, de exemplu, pe segmentul Bunuri de două contracte de reasigurare, un contract neproporţional per risc cu o capacitate de 15 milioane Euro şi un contract neproporţional de catastrofă, limitat la 160 milioane Euro. Pe segmentele CASCO, RCA, Răspundere Civilă Generală, Asigurări Maritime şi Cargo, acoperirile de reasigurare au fost de asemenea îmbunătăţite în 2006.

Portofoliile de clienţi au continuat să se extindă în contextul rezilienţei, flexibilităţii, structuri eficiente, a protecţiei şi securităţii excelente în reasigurare, concomitent cu celelalte tipuri de asigurări. Cu toate că în 2006, daune mari au afectat din nou sectoare importante de activitate, eficienţa protecţiilor de reasigurare a fost testată pozitiv în recuperarea promptă a acestor daune.

An după an, efortul şi consideraţia acordate tuturor particularităţilor contractelor de reasigurare au contribuit la consolidarea şi stabilirea companiei, anul 2006 nefăcând excepţie de la această regulă. Asfel, reţinerea maximă pe contractele de reasigurare ale Omniasig este de 250.000 euro, în unele cazuri fiind mai mică.

Domeniul vast al reasigurărilor realizat pentru a satisface nevoile noastre de reasigurare a fost martor la dezvoltarea şi diversificarea tuturor segmentelor de asigurare. Performanţele şi eficienţa acoperirilor de reasigurare în contextul dezvoltării şi extinderii portofoliilor de asigurare, a pieţei asigurărilor şi reasigurărilor rămân obiective principale în designul şi plasarea programelor de reasigurare.

Asigurarea de avarii accidentale reprezintă o formă distinctă de asigurare aplicabilă pentru maşini, maşini-unelte, utilaje, echipamente, agregate, motoare, instalaţii sau linii tehnologice, precum şi orice alte bunuri care se pot asimila acestora, prin care asiguratorul se angajează să plătească despăgubiri pentru cazurile de avarie fizică bruscă şi neaşteptată, ce necesită reparaţii sau înlocuire şi care rezultă din situaţiile expres menţionate în poliţă cu privire la riscurile asigurate, precum şi fundaţiile bunurilor enumerate mai sus şi cheltuieli de proiectare, de curăţare a locului după eveniment, de transport, taxe vamale, accize şi alte cheltuieli legate de importul unui bun sau a unor părţi ale acestuia.

Riscurile acoperite de această formă de asigurare se referă la avarierea accidentală sau distrugerea bruscă şi neprevăzută care rezultă din accidente de muncă fortuite, cum ar fi reglarea defectuoasă a maşinilor, aruncarea în timpul funcţionării a unor părţi componente, defecţiuni sau erori de funcţionare a dispozitivelor de protecţie, pătrunderea accidentală de obiecte străine în corpul maşinii; dezmembrarea datorată forţei centrifuge; lipsa accidentală a apei în boilere sau în recipienţi sub presiune,suprapresiune; scurtcircuit, supratensiune, suprasarcină, formarea de arcuri voltaice, inducţie; defecte sau greşeli de proiectare ori fabricaţie, defecte ale materialului şi erori de montare sau instalare; operarea greşită a maşinilor, lipsa de îndemânare în operarea maşinilor, neglijenţă sau rea-voinţă a angajaţilor asiguratului; furtună, îngheţ, greutatea stratului de zăpadă şi/sau a gheţii.

Situaţiile excluse din asigurare se referă, pe lângă majoritatea excluderilor amintite la forma de asigurare prezentată mai sus, şi la toate riscurile generale (incendiu, trăsnet, explozie, inundaţii, cutremur, furt etc.) deoarece acestea fac obiectul altui tip de asigurare.

Sumele asigurate aferente bunurilor asigurate pot fi stabilite: fie la valoarea de înlocuire a acestora, fie la valoarea rămasă.

Fiind o poliţă pentru care probabilitatea de a se plăti despăgubiri este destul de mare, asiguratorii, de regulă, impun şi anumite franşize la semnarea contractului (de exemplu,

PAGINA 30

acestea pot fi stabilite fie ca procent din suma asigurată, fie ca procent din daună, fie ca valoare absolută).9

2.3.Calitatea ofertei de servicii

Calitatea serviciilor trebuie să se afle la baza deciziilor de marketing, deoarece ea influenţează volumul cererii de servicii şi structura clientelei, fiind în acelaşi timp şi un important element de poziţionare în raport cu concurenţa. Există dificultăţi de definire, standardizare şi evaluare a calităţii serviciilor. Aprecierea calităţii serviciilor este o problemă delicată, dat fiind faptul că pentru majoritatea serviciilor predomină dimensiunile subiective de evaluare din partea clienţilor.

Calitatea totală a unui serviciu este privită ca o funcţie de trei componente (C. Gronroos – An Applied Service Marketing Theory, Paper No. 57, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, 1980, din Donald Cowel – The Marketing of Services, CAM Foundation, 1984):

- imaginea corporată – imaginea şi actractivitatea globală a firmei de servicii;- calitatea tehnică – atributele esenţiale ale serviciilor corespunzătoare nevoilor

satisfăcute de acele servicii;- calitatea funcţională – mod de oferire (livrare) a serviciilor.Există în prezent un interes sporit pentru dezvoltarea unor modele de marketing al

unităţii bazate pe modul de calcul şi evaluare a serviciilor. Două din cele mai bune modelul consumatorului elaborat de Saser, Olsen şi Nyckoff şi modelul de consultări, evaluare elaborat de Fisk.Modelul S.O.F. încearcă să determine maniera de apreciere a unui serviciu de către un segment de clienţi având nevoi similare. Setul de nevoi (dorinţe) ale clienţilor este transformat într-un set de atribute dorite ale serviciilor, care pot include: securitatea (gradul de încredere în serviciu respectiv), consistenţa (gradul de încredere în reacţiile clienţilor), atitudinea (reacţiile interpersonale), gama serviciilor oferite, mediul (ambianţa) servirii, disponibilitatea (uşurinţa accesului în timp şi spaţiu la serviciul respectiv) şi durata necesară servirii. Există o multitudine de variante de combinare a acestor atribute, atât de firma în cauză, cât şi de către competitori. Maniera de evaluare şi alegere a clientului se regăseşte în unul dintre următoarele sub-capitole:

- există un singur atribut cu influenţă dominantă (covârşitoare) asupra alegerii;- există un atribut dominant şi praguri minime de satisfacere a celorlalte atribute;- alternativele sunt judecate în funcţie de totalitatea atributelor.

____________________9. TRIBUNA ECONOMICĂ - Asigurări

Alegerea continuă cu introducerea în calcul a preţului, fiind astfel realizate combinaţii de tip nivel al serviciului/preţ dintre care clientul (presupus raţional) o va alege pe cea preferată.

Modelul Fisk ia în considerare trei faze ale procesului de servire: pre-consum, consum propriu-zis şi post-consum. Faza de pre-consum include acţiunile premergătoare comportamentului de consum, şi anume recunoaşterea problemei, informarea, indentificarea alternativelor şi selecţia. La sfârşitul acestei etape are loc o primă evaluare din partea

PAGINA 31

clientului, în încercarea acestuia de a indentifica cea mai bună soluţie. Faza de consum este cea în care clientul beneficiază de serviciul ales. Aşteptările clientului, formate în urma primei evaluări, sunt comparate cu satisfacţiile obţinute prin alegerea efectuată (consumul propriu-zis), având loc astfel cea dea doua evaluare. În faza de post-consum are loc o ultimă evaluare, în funcţie de cele două anterioare şi de satisfacţia după consumarea serviciului.

Modul de gestionare a calităţii servirii poate înscrie o firmă de servicii fie pe o spirală a succesului, fie pe una a eşecului (după Gerard Tocquer şi Michel Langlois – Marketing des services. Le defi relationel, Dunod, Paris, 1922). Întreprinderile care adopta o poziţie anticipativă, activă faţă de problema calităţii serviciilor, centrându-şi activitatea pe analiza nevoilor şi dorinţelor clienţilor, se vor situa pe o spirală pozitivă, a succesului. Întreprinderile care adoptă o poziţie pasivă faţă de problemele calităţii, care aşteaptă apariţia unor nemulţumiri pentru a le rezolva, se vor situa pe o spirală negativă, a eşecului. Aceste evoluţii depind foarte mult şi de gradul de receptivitate al firmei faţă de eventualele reclamaţii şi de maniera de rezolvare a acestora. Prevenirea unor reclamaţii este însă de departe mai puţin costisitoare decât rezolvarea lor: doar un procent redus din clienţii nesatisfăcuţi au intenţia de a reclama, doar un procent din aceste plângeri vor fi receptate de către firmă şi doar un procent din acestea vor fi sluţionate după aşteptările reclamanţilor, ceea ce va duce la pierderea unor clienţi; câştigarea unui nou client este de cinci ori mai scumpă decât menţinerea unui client existent; în plus, un client nesatisfăcut înseamnă publicitate negativă de tip “bouche a oreille” faţă de alte nouă persoane, ceea ce afectează mult imaginea firmei.

Un alt mod de evaluare a calităţii serviciilor a fost conceput de V.A.Zeithaml, d’A.Parasuraman şi L.L.Berry (după Gerard Tocquer şi Michel Langlois – Marketing des services. Le defi relationnel, Dunod, Paris, 1992). Calitatea serviciilor este definită, în modelul Z.P.T., ca fiind diferenţa între aşteptările clientului cu privire la serviciul respetiv şi perceperea calităţii serviciului după utilizarea acestuia. Se poate vorbi despre calitate doar atunci când această diferenţă este negativă, decât atunci când rezultatele întrec aşteptările clientului. Aşteptările clientului sunt influenţate de publicitatea de tip “bouche a oreille” (din gură în gură), de nevoile personale, de experienţa anterioară şi de eforturile de comunicare (proporţionale) ale firmei. Percepţia calităţii serviciului este influenţată de atributele (dimensiunile) calităţii srviciilor, şi anume:

1)tangibilitatea – suportul fizic al serviciului, personalul,comunicarea;2)fiabilitatea – capacitatea de îndeplinire corectă a serviciului încă de la început;3)rapiditatea – realizarea serviciului în limite de timp acceptabile pentru clienţi;4)competenţa – însuşirile şi pregătirea personalului de servire corespund celor cerute

de realizarea serviciului;5)curtoazie – politeţe, amabilitate şi respect pentru client din partea personalului de

contact;6)credibilitatea – onestitatea firmei de servicii;7)siguranţa – absenţa pericolelor, riscurilor şi îndoielilor în momentul utilizării

serviciului;8)accesibilitatea – uşurinţa cu care serviciul poate fi utilizat la momentul dorit;9)comunicarea – informarea clientului şi receptivitatea firmei faţă de acesta;10)cunoaşterea clientului – înţelegerea de către firmă a nevoilor şi comportamentului

clienţilor.Factorii non-calităţii unui proces de servire sunt cel mai adesea legaţi de patru mari

greşeli (deficienţe):1) ignorarea aşteptărilor clientelei;

PAGINA 32

2) absenţa normelor de caracterizare a unui serviciu;3) neconcordanţa dintre serviciul oferit şi norme;4) nerespectarea promisiunilor.Toate aceste erori influenţează percepţia calităţii serviciului de către clienţi.10

Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind rezultatul comparaíei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma respectivă şi ceea ce a primit, sau măsura în care serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului.

În primul rând, comunicaţiile verbale au un rol determinant în formarea unei prime imagini în legătură cu serviciile unei firme. Un consumator nemulţumit transmite părerea sa şi altor consumatori, contribuind la deteriorarea imaginii firmei. A reface un produs, a repara un defect, a împăca un consumator supărat sunt activităţi costisitoare. Firmele pied cel mai mult atunci când un consumator nemulţumit foloseşte fiecare ocazie pentru a povesti prietenilor despre un hotel sau restaurant care prestează servicii de slabă calitate.

Exigenţele personale ale consumatorilor pot influenţa, până la un anumit nivel, aşteptările acestora. Un serviciu mediocru poate fi considerat acceptabil de către un consumator sau foarte slab de către un altul, în funcţie de pregătirea profesională, educaţia, obiceiurile acestora etc.

Experienţa trecută în legătură cu prestarea unui serviciu poate, de asemenea, influenţa prestărilor consumatorilor.

Informaţiile externe primite de la firmele de servicii joacă un rol important în modelarea dorinţelor consumatorilor.

Specialiştii americani îm marketing propun următoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor: 1. credibilitatea, exprimată prin prestarea cât mai corectă a serviciului, prin onorarea promisiunii şi executarea lui în cele mai bunecondiţii; 2. tangibilitatea, reprezentată de părţile vizibile ale serviciului, care trebuie să fie cât mai atractive; 3. responsabilitatea maximă din partea prestatorilor, exprimată prin receptivitatea şi dorinţa de a răspunde solicitărilor consumatorilor; 4. amabilitatea, caracterizată prin politeţe, respect, consideraţie şi prietenie; 5.înţelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune atât personalizarea nevoilor, cât şi personalizarea relaţiilor.

Consumatorii apreciază credibilitatea după încheierea procesului de prestare. Credibilitatea este rezultatul prestării. Celelalte dimensiuni sunt evaluate în timpul procesului de prestare.

Credibilitatea în prestarea serviciului permite unei firme să fie competitivă, dar nu este

_____________________________10.ZAIŢ ADRIANA – Marketingul serviciilor, SEDCOM, LIBRIS, Iaşi, anul 2004.insuficientă pentru a crea imaginea unei firme de succes. Firmele de excepţie depăşesc pragul competenţei, chiar la serviciul performant, şi creează legături preferenţiale, emoţionale cu consumatorii.

Din păcate, cele mai multe firme nu fructifică potenţialul pe care-l oferă interactivitatea consumator-prestator. Personalul care îndeplineşte serviciul este împedicat să aibă iniţiativă, să presteze o activitate creatoare, să-şi asume nişte riscuri.

Datorită particularităţilor pe care le prezintă, serviciile nu numai că nu pot fi încercate înainte de a fi cumpărate, dar uneori sunt dificil de apreciat chiar şi după ce au fost prestate. Acestea sunt servicii din “cutia neagră” (de exemplu, rezultatele unei cercetări de piaţă, diagnosticul pus de medic etc.), care rămân pe jumătate ascunse consumatorului. Din acest

PAGINA 33

motiv, firmele trebuie să facă eforturi suplimentare pentru a fi cinstite şi pentru a dovedi corectitudine.

Corectitudinea trebuie deopotrivă demonstrată angajaţilor şi consumatorilor. Angajaţii care sunt trataţi incorect sau care observă o atitudine incorectă faţă de consumatori nu simt apartenenţă la o organizaţie şi nici mândria de a lucra într-o anumită companie.

Mulţi manageri consideră că nu este practic posibil să elimini greşelile. Problema care derivă din această atitudine este că ea permite managerilor să se relaxeze în loc să-i stimuleze să creeze şi să dezvolte un program de îmbunătăţire a calităţii.11

2.4.Implicarea umană în servicii

Puternica prezenţă a unei dimensiuni umane în servicii (decisivă pentru definirea formei luate de un serviciu) face ca aceasta să aibă un caracter cu mult mai variabil şi imprevizibil decât produsele industriale. Între standardizare şi imprevizibil decât produsele industriale. Între standardizare şi imprevizibil, factorul uman este cel care introduce un grad de incertitudine în servicii, fie că este vorba de comportamentul personalului din servicii, fie de cel al clienţilor.

Două sunt grupurile care dau naştere problemelor speciale ale implicării umane în servicii: personalul de contact (de servire) şi clienţii (consumatorii). Din punct de vedere al tipurilor de întâlniri sau contacte ce dau conţinut implicării umane în servicii, se vorbeşte despre:

1) întâlniri/contacte personale directe sau faţă în faţă;2) întâlniri/contacte personale indirecte, prin telefon;3) întâlniri/contacte impersonale la distanţă (poştă, e-mail, terminal automat etc.).

Extrem de interesante şi utile sunt nu doar întâlnirile dintre clienţi şi personalul de contact, descrise mai sus, ci şi întâlnirile între clienţii, în procesul de servire/aşteptare pentru servire, şi care pot afecta semnificativ percepţiile clienţilor privind validitatea serviciilor.

Martin şi Pranter (după Helen Woodruff) vorbesc chiar de un management al compatibilităţii clienţilor, identificând posibile roluri pentru furnizorul de servicii, după cum urmează:

a) <<Puşcaşul>> (riflemant) – presupune descurajarea anumitor grupuri (segmente)___________________________________________________11.IULIANA CETINĂ – Marketingul comparativ în sectorul serviciilor, Editura TEORA, Anul 2001.

de clienţi prin accentuarea avantajelor oferite în mod special altor grupuri (segmente) declienţi, pentru a evita întâlnirea dintre grupuri sau stiluri de viaţă şi nevoi extrem de diferite. Exemplu: într-o broşură de prezentare a unei anumite staţiuni turistice se subliniază <<locuri foarte liniştite, calme, special destinate recreării cuplurilor cu copii>>, sugerând astfel că nu sunt potrivite pentru categoriile de clienţi care doresc o viaţă de noapte agitată, gălăgioasă, cu grupuri de prieteni etc.

b) <<Inginerul de mediu>> presupune conceperea, din start, a unui anumit serviciu astfel încât categoriile de clienţi <<incompatibile>> să nu se întâlnească. Exemplu: săli sau porţiuni separate de sală, într-un restaurant, pentru fumători, respectiv nefumători, pentru persoanele cu copii mici sau cuplurile care doresc o atmosferă romantică etc.

PAGINA 34

c)<<Legislatorul>> - presupune stabilirea unui set de reguli (“legi”) pentru cei care doresc să beneficieze de un anumit serviciu. De exemplu ţinută de seară obligatorie pentru un restaurant sau un club, regulamente interne de club etc.

d)<<Cel care potriveşte lucrurile>> (matchmaker) – serviciul este promovat către acele grupuri de clienţi susceptibili a împărtăşi experienţe comune, probleme comune, asfel încât atunci când sunt aduşi împreună, fiecare client să înveţe din experienţa celorlalţi. Exemplu: cluburi sau consultanţă pentru femeile însărcinate, sau tinerile mămici, sau persoane învârstă singure etc.12

e)<<Profesorul>> - presupune educaţia clienţilor pentru a evita apariţia unor conflicte între aceştea. De exemplu: companiile de transport aerian cer pasagerilor să se îmbarce în ordinea locurilor de pe bilet, pentru a evita eventualele probleme legate de nerespectarea rândului (cozii) de aşteptare.

f)<<Moş Crăciun>> - în acest caz, furnizorul de servicii recompensează acei clienţi care prin compartimentul său sfaturile lor creează o atmosferă pozitivă printre clienţi. De exemplu: un client dintr-un supermarket, care ajută o altă persoană să îşi ducă/realizeze cumpărăturile poate primi o reducere la propriile cumpărături, ori cineva care recomandă, în magazin, un produs unui alt client, poate primi un cadou surpriză.

g)<<Ofiţerul de poliţie>> - necesită asigurarea respectării regulior de conduită de către toţi clienţii şi îndepărtarea acelor clienţi care nu se încadrează în normele stabilite. Exemplu: portarul dintr-o discotecă nu va permite intara persoanelor în stare de ebrietate.

h)<<Liderii de atmosferă>> (facilitatori) – un astfel de rol presupune încurajarea clienţilor de a-şi împărtăşi experienţa pentru a se simţi în siguranţă. Exemplu: Recepţionista poate ruga un client care tocmai pleacă să-i comunice impresiile sale unui client nou venit, sau asistenta din cabinetul stomatologic poate ruga un pacient care a beneficiat de un anumit tratament să-i comunice impresiile unui pacient ce urmează să beneficieze de acelaşi tratament şi este neliniştit.

Un bun management al compatibilităţii este necesar mai ales în cazul acelor servicii pentru care clienţii intră în contact pentru perioade relativ lungi de timp şi acelaşi lucru nu poate fi evitat.13

Puternica prezenţă a unei dimensiuni umane în servicii (decisivă pentru definirea formei luate de un serviciu) face ca aceasta să aibă un caracter cu mult mai variabil şi ___________________________12.ZAIŢ ADRIANA – Marchetingul serviciilor, SEDCOM, LIBRIS, Iaşi, anul 2004.13.RAMONA FLOREA – Comportamentul consumatorului, CURS.

imprevizibil decât produsele industriale. Între standardizare şi imprevizibil, factorul uman este cel ce introduce un grad de incertitudine în servicii, fie că este vorba de comportamentul personalului din servicii, fie de cel al clienţilor.

2.4.1.Activitatea de organizare si resurse umane Omniasig

Echipa de specialişti Omniasig reprezintă unul din avantajele competitive ale companiei pe paţa asigurărilor confirmând principalele atribute specifice: inovaţie, flexibilitate, dinamism.

Obiectivele strategice ale companiei se bazează pe efortul susţinut al salariaţilor care au contribuit în 2006 la evoluţia ehilibrată a cifrei de afaceri, concretizată în avansarea pe poziţia a doua în topul principalelor companii ce activează pe piaţa asigurărilor generale.

PAGINA 35

În acest context, una din proprietăţile strategice ale companiei o reprezintă preocuparea permanentă de perfecţionare profesională a salariaţilor şi stimulare în concordanţă cu rezultatele obţinute.

Numărul mediu de salariaţi este de 1.512, din care 60% sunt absolvenţi cu studii superioare.

La 31.12.2006 ponderea personalului implicat în mod direct în activitatea de vânzări se menţine la 58%, nivel care a fost înregistrat şi la finele anului 2005.

În prezent, compania dispune de o reţea teritorială puternic reprezentativă la nivel naţional, formată din 43 de sucursale şi 185 de agenţii şi puncte de lucru.

În concordanţă cu obiectivele prioritare stabilite a fi atinse pe termen scurt şi mediu, de consolidare a poziţiei secunde pe piaţa asigurărilor generale şi a imaginii şi brandului Omniasig Vienna Insurance Group, principalele acţiuni ale Direcţiei de Organizare şi Resurse Umane sunt focalizate pe asigurarea unei mai bune reprezentări teritoriale.

În acest sens, accentul se va pune atât pe creşterea numărului de reprezentaţie la nivel naţional prin înfiinţarea de noi agenţii şi puncte de lucru, cât şi pe atragerea şi formarea de personal specializat în activitatea de vânzare a produselor de asigurare, de înaltă pregătire profesională. Totodată, rămâne prioritară politica despecializare şi perfecţionare a echipei actuale, care a fost demarată în ultimii ani, prin organizarea periodică a seminariilor de pregătire profesională şi participarea la cursuri de specializare organizate de către partenerii noştri externi.

Societăţile de asigurări care eliberează poliţe CASCO şi RCA pot intra în incapacitate de plată, deşi piaţa asigurărilor este în creştere, a precizat Cristian Constantinescu, preşedintele Uniunii Naţionale a Societăţilor de Asigurare şi Reasigurare din România (UNSAR).

“Evoluţia daunei medii la cele două asigurări arată o dublare, deci putem considera această dublare o creştere a costurilor. S-a adunat şi o frecvenţă de 65% a daunelor CASCO. Această situaţie este absolut îngrijorătoare”, a afirmat Constantinescu în cadrul seminarului “Piaţa asigurărilor din România”. Potrivit declaraţiilor acestuia, în cazul asigurărilor RCA fregvenţa daunelor este mai redusă.

Preşedintele UNSAR a subliniat că, deşi veniturile cresc, cheltuielile societăţilor se majorează într-un ritm vertiginos şi că, dacă piaţa are potenţial de creştere, nu înseamnă că are şi potenţional de profitabilitate: veniturile cresc, dar cheltuielile pentru daune se majorează mai mult.

“Piaţa asigurărilor va creşte cu 20-25% în anul 2007. Este de aşteptat ca asigurările de sănătate să crească cel mult, precum şi cele de daune la proprietăţi şi cele de viaţă”, a estimat Angela Tomescu, preşedintele Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor (CSA).

Primele brute subscrise s-au cifrat la 1,6 miliarde euro în 2006, în creştere cu 34% faţă de anul 2005. Primele brute subscrise din asigurări generale au fost de 1,3 miliarde euro, iar cele din asigurări de viaţă de 0,3 miliarde euro.

“Pentru ca societăţile se asigurări să-şi acopere riscurile, acestea trebuie să crească preţurile cu aproximativ 30% la nivel de piaţă. Desigur, procentul variază în funcţie de primele subscrise ale fiecărei societăţi”, a adăugat Cristian Constantinescu.

De asemenea, acesta a precizat faptul că contextul economic al României este favorabil creşterii sectorului asigurărilor şi că lupta pentru cota de piaţă este sănătoasă, dar nu trebuie dusă cu orice risc şi în continuare.

“Din fericire cadrul legislativ în acest domeniu este aproape finalizat şi armonizat la normele UE, iar CSA trebuie să fie doctor şi nu gropar în activitatea sa pe segmentul asigurărilor”. În prezent sunt înregistraţi 30.000 de agenţi de asigurări, iar piaţa intermediarilor

PAGINA 36

este caracterizată de o concurenţă foarte mare, a declarat Bogdan Andriescu, preşedintele Uniunii Naţionale a Societăţilor de Intermediere şi Consultanţă în Asigurări din România (UNSICAR).14

________________________14.REVISTA – Finanţe, Bănci, Asigurări

CAPITOLUL 3

Particularităţile politicii de preţuri în domeniul serviciilor

3.1. Tarifele practicate de OMNIASIG

În 2006, Omniasig ocupa locul al II-lea pe piaţa asigurărilor generale, urcând un loc, comparativ cu anul 2005. Volumul total de prime brute subscrise a fost de 536.080 mii RON, înregistrând o creştere de 27% comparativ cu anul anterior când volumul total de prime brute subscrise a fost de 421.608 mii RON.

PAGINA 37

Asigurări Auto – Auto Casco şi Răspundere Civilă Auto. În 2006, volumul de prime brute subscrise pentru asigurările auto a fost de 355.794 mii RON înregistrând ocreştere de 38% comparativ cu anul anterior. În cadrul acestui segment de piaţă Omniasig a ocupat locul III cu o cotă de piaţă de 11,5%. În total portofoliu Omniasig, asigurările auto deţin o pondere de 66,4%.

Asigurări Auto Casco. Volumul de prime brute subscrise a fost 186.398 mii RON înregistrând o creştere de 36% comparativ cu anul anterior.

Asigurări Property – asigurări de incendiu şi alte pagube la bunuri, asigurări agricole. Volumul de prime brute subscrise în 2006 la această categorie a fost de 82.708 mii RON, creşterea înregistrată comparativ cu anul anterior fiind de 35%. Omniasig ocupă locul II pe acest segment de piaţă cu o cotă de piaţă de 12%. Ponderea asigurărilor property în total portofoliu Omniasig este de 15%. Ritmul de creştere a fost influenţat favorabil de creşterile înregistrate la clasele de asigurare cu pondere importantă în portofoliu, respectiv: asigurările de răspundere civilă auto (41%), asigurările de incendiu şi alte pagube la bunuri (38%) şi asigurările auto casco (36%). Ponderea asigurărilor auto casco în total portofoliu Omniasig este de 35%.

Asigurări de răspundere civilă auto – RCA şi Carte Verde. Volumul de prime brute subscrise a fost de 169.396 mii RON, înregistrând o creştere de 41% comparativ cu anul trecut. Pe acest segment de piaţă Omniasig ocupă locul II, cu o cotă de piaţă de 14%.

Asigurări de incendiu şi alte pagube la bunuri. În 2006, volumul de prime brute subscrise a fost de 78.889 mii RON creşterea înregistrată comparativ cu anul anterior fiind de 38%. Omniasig deţine pe acest segment de piaţă o cotă de 15%, plasându-se pe locul II.

Asigurări de răspundere civilă generală. În 2006, volumul de prime brute subscrise a fost de 10.437 mii RON, Omniasig ocupând locul II în cadrul acestui segment cu o cotă de piaţă de 12%.

Asigurări de credite şi garanţii. În 2006, volumul de prime brute subscrise a fost de 42.658 mii RON, Omniasig plasându-se pe locul IV în cadrul acestui segment cu o cotă de piaţă de 11%. Ponderea asigurărilor de credite şi garanţii în total portofoliu Omniasig este de 8%.

Alte clase de asigurări include: asigurări de mijloace de transport altele decât cele auto, asigurări de bunuri în tranzit inclusiv Cargo, asigurări de accidente şi boală, inclusiv accidente de muncă şi boli profesionale, asigurări de răspundere civilă a mijloacelor de transport naval şi aerian, asigurări de pierderi financiare, asigurări de asistenţă a persoanelor aflate în dificultate. Volumul de prime brute subscrise în 2006 a fost de 44.438 mii RON, înregistrând o creştere de 91% comparativ cu anul anterior. Acest ritm important de creştere a fost susţinut, în principal, de creştere înregistrată la categoria de asigurări de accidente şi boală, inclusiv accidente de muncă şi boli profesionale de 159%.

Volumul total de indemnizaţii brute plătite de Omniasig în 2006 a fost de 267.280 mii RON, înregistrând o creştere de 57% comparativ cu anul anterior când a fost înregistrată valoarea de 170.227 mii RON. Ritmul important de creştere înregistrat de volumul total de indemnizaţii brute plătite s-a datorat, în principal, creşterilor înregistrate pe segmentul auto, respectiv asigurări de răspundere civilă auto (RCA şi cartea verde) – creştere de 87% şi asigurări Auto Casco – creştere de 53%.

Asigurări auto – auto casco şi răspundere civilă auto. În 2006, volumul de indemnizaţii brute plătite pentru asigurările auto a fost de 228.812 mii RON înregistrând o creştere de 67% comparativ cu anul anterior. Ponderea indemnizaţiilor brute plătite pentru segmentul asigurărilor auto în total reprezintă 85,6%.

PAGINA 38

Asigurări auto casco. Volumul de indemnizaţii brute plătite a fost de 126.424 mii RON înregistrând o creştere de 53% comparativ cu anul anterior, datorită, în special, creşterii înregistrate la manopera şi piesele de schimb din cadrul service-urilor auto.

Asigurări de răspundere civilă auto – RCA şi cartea verde. Volumul de indemnizaţii brute plătite a fost de 102.388 mii RON, înregistrând o creştere de 87% comparativ cu anul trecut. Ritmul ridicat de creştere se datorează în principal creşterii înregistrate la cuantumul limitelor de răspundere stabilite prin lege.

Asigurări de incendii şi alte pagube la bunuri. Volumul de indemnizaţii brute plătite în 2006 la această categorie a fost de 11.172 mii RON, creştere înregistrată comparativ cu anul anterior fiind de 11%. În condiţiile în care volumul de prime brute subscrise în 2006 a înregistrat o creştere de 38%, comparaţia cu volumul indemnizaţiilor brute plătite confirmă gradul ridicat de profitabilitate al acestui segment de asigurare. Ponderea indemnizaţiilor brute plătite la această categorie în total este de 4%.

Asigurări de răspundere civilă generală. În 2006, volumul de indemnizaţii brute plătite a fost de 254 mii RON, înregistrând o creştere de 6% comparativ cu anul anterior.

Asigurări de credite şi garanţii. Volumul de indemnizaţii brute plătite în 2006 a fost de 31.353 mii RON, cu 71% mai mare faţă de anul 2005. Ponderea indemnizaţiilor brute plătite pentru asigurările de credite şi garanţii în total este de 11,7%.15

3.2.Locul preţului în cadrul mixului de marketing

Stabilirea preţurilor serviciilor are un grad sporit de dificultate, datorită particularităţilor acestora. Cel mai adesea se încearcă, şi în cazul serviciilor, folosirea metodelor clasice de stabilire a preţului unui produs, cu toate neajunsurile acestora pentru specificarea serviciilor.

Însăşi denumirile utilizate pentru acest preţ sunt foarte variate în cazul serviciilor: taxă de admitere, taxă de intrare, comision,taxă legală, onorariu, dobândă, chirie, taxă de subscriere etc.

Perisabilitatea şi sezonalitatea serviciilor determină limite cu mult mai largi de variaţie a preţurilor aceluiaşi serviciu. Gradul de implicare a clientului în procesul de servire face posibilă aplicarea unor preţuri diferenţiate. Intangibilitatea determină dificultăţi în acceptarea unui anumit nivel al preţului pentru cei care apelează pentru prima dată la un anumit serviciu. ______________________15.W.W.W. Omniasig, Bacău. RoPentru serviciile cu un caracter material mai pronunţat, preţurile vor fi mai standardizate, pentru cele cu un caracter material redus, preţurile vor fi mai flexibile, mai orientate spre client. Eterogenitatea ridică,ca şi unicitatea unor servicii permit o mai mare libertate de stabilire a preţurilor.

Din punct de vedere al modului de stabilire a preţurilor, se pot distinge trei categorii de servicii:

- servicii supuse reglementărilor publice – se regăsesc aici serviciile din domeniul poştei şi telecomunicaţiilor, transporturilor în comun, serviciile educaţionale de stat, serviciile publice din domeniul sănătăţii, alte servicii publice instituţionale. Chiar există o autonomie în stabilirea preţurilor, în toate aceste cazuri există şi limite stabilite prin reglementări guvernamentale. Determinarea costurilor este extrem de dificilă în acest caz, de aici dificultăţi în stabilirea preţurilor; în plus, în toate aceste cazuri intervin şi raţiuni sociale sau politice, în afara celor pur economice, ceea ce complică şi mai mult procesul de stabilire a preţurilor. În

PAGINA 39

acest caz, este greu de utilizat preţul cu un element de strategie de marketing, acentul trebuind deplasat spre alte variabile ale mixului de marketing;

- servicii supuse unor autoreglementări – este cazul serviciilor supuse, în limitele legale, unor reglementări instituţionale, asociaţii acorduri etc.: transporturi aeriene şi navale internaţionale, alte profesiuni cu reglementări interne (avocatură, expertiză contabilă, arhitectură, consultanţă ş.a.);

- servicii supuse reglementării pieţei – în acest caz preţurile sunt stabilite în funcţie de condiţiile economice, percepţiile consumatorilor privind preţul, nivelul cererii şi ofertei, concurenţă etc.

Şi în cazul serviciilor, preţul este un element al strategiei de marketing, astfel încât în alegerea unui anumit nivel al preţului se ţine cont de o serie de factori: poziţia dorită pe piaţa pentru serviciul respectiv, vârsta serviciului (etapa din ciclul de viaţă), elasticitatea cererii, intensitatea concurenţei, obiectivele strategice ale firmei. Ca metodologie, pentru servicii se preferă stabilirea preţurilor în funcţie de comportamentul consumatorului şi de concurenţă, şi mai puţin în funcţie de costuri (a căror contabilizare este mult mai dificil).

Cele mai fregvente tactici de stabilire a preţurilor în domeniul serviciilor cuprind:- preţuri diferenţiate (differenţial pricing) – în funcţie de timp (sezon şi extra-sezon,

ore de vârf şi ore moarte etc.), în funcţie de timp (sezon şi extra-sezon, ore de vârf şi ore moarte etc.), în funcţie de puterea clientului (consultanţă, bănci, asistenţă medicală ş.a.) sau alte caracteristici demografice şi socio-profesionale ale clientului (elevi, studenţi,pensionari, invalizi etc.) şi în funcţie de loc (teatre, spectacole, hoteluri etc.);

- preţuri discreţionare (discrete pricing) – stabiliea preţurilor este în competenţa unor subunităţi de servicii, în anumite limite de autoritate;

- preţuri reduse (discount pricing) – fie în scop promoţional (taxe de grup, sărbători, alte tehnici de promovare a vânzărilor), fie pentru oferirea unor comisioane (intermediarilor);

- preţuri diversioniste (diversionary pricing) – constau în utilizarea unor preţuri scăzute pentru un serviciu dintr-o gamă, pentru a atrage clienţii (un menu la un preţ atrăgător, o reparaţie etc., ce vor fi folosite ca referinţă de către client, orice elemente suplimentare plătindu-se separat);16

- preţuri garantate (guaranteed pricing) – sunt folosite pentru acele servicii a căror plată se efectuează de către client numai dacă acestuia i se garantează obţinerea rezultatelor _____________________16.GHERASIM ADRIAN – Marketingul serviciilor, CURS.dorite (comisioane pentru vânzarea unor bunuri sau obiecte, pentru găsirea unui loc de muncă etc.);

- preţuri ridicate ca indicator de calitate (high price maintenance pricing) – posibile pentru acele servicii al căror preţ este direct asociat de către client calităţii acestora;

- preţuri scăzute de penetrare (loss leader pricing) – practicarea unor preţuri mici pentru prima cumpărare (primul contract), în speranţa oferirii pe viitor, aceluiaşi client, a unor servicii diferite, mai scumpe, sau aceluiaşi serviciu, la un preţ mai ridicat (pe măsura creşterii încrederii clientului); se practică mai ales în domeniul consultanţei;

- preţuri de antrenare (offset pricing) – asemănătoare preţurilor diversioniste, constau în afişarea sau comunicara unor preţuri de bază, pentru serviciul propriu-zis, fără luarea în considerare a costurilor suplimentare necesare realizării serviciului (de exemplu, comunicarea preţului pentru consultanţa propriu-zisă, adăugând ulterior costul transportului, cazării etc.);

- preţuri liniare (lining pricing) – în acest caz, preţurile nu variază, în schimb

PAGINA 40

cantitatea şi calitatea serviciului sunt variabile, preluând schimburile în costuri(cu riscurile legate de percepţia şi aşteptările clienţilor).17

Însăşi denumirile utilizate pentru preţ sunt foarte variate, în cazul serviciilor: taxă de admitere; taxă de intrare;comision;taxă legală; onorariu;dobândă;chirie;taxă de subscriere; etc.

Din punct de vedere al modului de stabilire a preţurilor, se pot distinge 3 categorii de servicii:1) Servicii supuse reglementărilor publice – se regăsesc aici serviciile din domeniul poştei şi telecomunicaţiilor, transporturi în comun, serviciile educaţionale, serviciile publice din domeniul sănătăţii, alte servicii publice instituţionale.2) Servicii supuse unor autoreglementări – este cazul serviciilor supuse, în limite legale, unor reglementări instituţionale, asociaţii, acorduri, etc.: transporturi aeriene şi navale internaţionale, alte profesiuni cu reglementări interne (avocatură, arhitectură, consultanţă ş.a);3) Servicii supuse reglementărilor pieţii – în acest caz preţurile sunt stabilite în funcţie de condiţiile economice, percepţiile consumatorilor privind preţul, nivelul cererii şi ofertei, concurenţă, etc.

Cele mai fregvente tactici de stabilire a preţurilor în domeniul serviciilor cuprind: Preţuri diferenţiate – în funcţie de timp, în funcţie de puterea clientului sau alte

caracteristici demografice şi socioprofesionale ale clientului; Preţuri discreţionare – stabilirea preţului este în competenţă subunităţii de servicii, în

anumite limite de autoritate; Preţuri reduse – fie în scop promoţional, fie pentru oferirea unor comisioane; Preţuri diversioniste – constau în utilizarea unor preţuri scăzute pentru un serviciu dintr-o gamă, pentru a atrage clienţii; Preţuri garantate – sunt folosite pentru acele servicii a căror plată se efectuiază de către

client numai dacă acestuia i se garantează obţinerea rezultatelor dorite; Preţuri ridicate ca indicator de calitate – posibile pentru acele servicii al căror preţ este

direct asociat de către client calităţii acestora; Preţuri scăzute de penetrare – practicarea unor preţuri mici pentru prima cumpărare, în speranţa oferirii pe viitor, aceluiaşi client, a unor servicii diferite, mai scumpe, sau aceluiaşi ___________________________17.ZAIŢ ADRIANA – Marketingul serviciilor, SEDCOM, LIBRIS, Iaşi anul 2004.

serviciu, la un preţ mai ridicat; Preţuri de antrenare – asemănătoare a preţurilor diversioniste, constau în afişarea sau comunicarea unor preţuri de bază. Preţuri liniare – în acest caz preţurile nu variază, în schimb cantitatea şi calitatea

serviciului sunt variabile.În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc

proeminent. El intră în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere şi mediul său extern, fiind prezent în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii şi a oportunităţilor exterioare, barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se înscrie cu valenţe remarcabile în arsenalul marketingului.

PAGINA 41

Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Acesta din urmă poate exista şi fără preţ, dar, în absenţa produsului, preţul, fie el şi numai imaginar sau potenţial, nu are obiect.

Deşi componentă a produsului, în accepţiunea de marketing dată acestuia din urmă, preţul constituie totuşi un element distinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte, cât şi în modul specific de formare şi de manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Intervenind în mod direct în “dialogul” dintre produs şi cumpărător, preţul joacă adesea un rol decisiv în operaţiunea cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi, prin urmare, în soarta mărfurilor pe piaţă. Totodată însă, posibilităţile întreprinderii de a manevra acest instrument sunt diferite de cele care intervin în mânuirea celorlalte componente ale produsului. Pare mult mai dificilă, de exemplu, crearea unui set de caracteristici îmbinate sub forma unui bun material, decât “crearea” unui preţ adegvat pentru comercializarea acestui bun; stabilirea preţului pare a fi o operaţiune comparabilă, bunăoară, cu stabilirea numelui produsului. În realitate însă lucrurile stau altfel. Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune” delicată, influenţată de multe elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, dar uneori nici măcar cunoscute în suficientă măsură.

Însoţitor permanent al produsului, preţul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. Iar în realitate ambii termeni posedă această trăsătură caracteristică. De aici pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului. Astfel spus, unul şi acelaşi produs poate avea nu un singur preţ, ci o multitudine de preţuri, în funcţie de locul (spaţiul), momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării lui la piaţă.

Preţul este, după cum se arată mai sus, unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o combinaţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus în mişcare. În general, se apreciază că rolul lui este modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului – şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra – în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă pare să indice însă o tendinţă generală de creştere a rolului acestui instrument în politica de marketing a intreprinderilor.

Componentele mixului de marketing se referă, în general, la variabilele endogene, care deci pot fi manevrate de intreprindere. Aceasta va stabili, bunăoară, într-o îmbinare cât mai reuşită, ce produse noi va introduce în fabricaţie, cui şi cum vor fi distribuite şi prin intermediul cărei campanii publicitare vor fi susţinute în atenţia cumpărătorilor.

Preţul este, desigur, o componentă a mixului; dar, comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie, promovare), preţul are o situaţie oarecum specială. El nu este nici o variabilă pur endogenă, cu alte cuvinte, aflată total la discreţia întreprinderii, dar nici un element cu totul străin acesteia, caz în care prezenţa lui în compoziţia mixului ar fi problematică. Între aceste două situaţii extreme, preţul ocupă, în practică economică din diverse ţări, o multitudine de poziţii intermediare. Apropierea de o extremă ori de cealaltă se află în legătură cu tipul economiei de piaţă, cu particularităţile diferitelor pieţe, cu poziţia intreprinderii faţă de concurenţă etc.

În oricare dintre aceste împrejurări practice, întreprinderea va fi implicată în problemele preţurilor fie şi numai prin faptul că ea este cea care le practică efectiv în relaţiile de piaţă. Dar, în multe cazuri, întreprinderea poate avea un anumit rol chiar şi în stabilirea lor.

PAGINA 42

Pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii în această privinţă, în literatura de marketing occidentală se utilizează perechea de termeni: “preţuri administrative” (de intreprindere) şi “preţuri determinate” (de piaţă sau de alţi factori exteriori). Întreprinderea este, desigur, convenţională. Preţurile de ofertă, de vânzare (cu ridicata sau cu amănuntul), chiar şi cele negociate (de tranzacţie) pot fi considerate “preţuri administrative”; dar ele pot fi adesea condiţionate în mod decisiv de factorii exteriori, încât nu ar fi greşit nici includerea lor în rândul preţurilor “determinate” de piaţă, chiar dacă se deosebesc semnificativ de unele variante tipice acestor categorii, cum ar fi preţul (cotaţia” de bursă, preţul de licitaţie, preţul de mercurial ş.a.

Se poate presupune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe libere,caracterizate prin concurenţă, participă, într-o măsură apreciabilă în mecanismul preţurilor. Nu lipsesc însă, nici în cazul celor mai puternice dintre ele, constrângeri diverse din afară, care le limitează câmpul de acţiune şi le influenţează comportamentul; celor izvorâte din raportul de forţe din cadrul pieţei (în primul rând, raportul dintre ofertă şi cerere) li se adaugă uneori o gamă de restricţii, variate de la o ţară la alta impuse de diferite organisme interne (guvernamentale sau de altă factură) ori chiar internaţionale (de genul celor impuse de C.E.E. sau de O.P.E.C. membrilor acestora). Drept rezultat al unor astfel de constrângeri – în vizibilă creştere, după câte se pare, în ultimă vreme – se apreciază că “determinarea unei politici de preţ comportă adesea un grad redus de libertate”.

Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-o economie de piaţă, preţul reprezintă într-adevăr o variabilă pe deplin controlabilă, intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing. Cele mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni.

O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara noastră în mecanismul formării şi practicării preţurilor. Tranzacţia la economia de piaţă – proces care caracterizează perioada actuală – se reflectă, între altele, în sporirea considerabilă a rolului intreprinderilor în forma preţurilor la produsele (serviciile) lor.

În acest sens, de menţionat declanşarea operaţiunii de liberalizare a preţurilor (o primă etapă în noiembrie 1990, urmată de o alta în aprilie 1991), ceea ce presupune stabilirea preţurilor în mod liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă la piaţă. Investiţia statului în mecanismul formării preţurilor se restrânge în mod repetat, pe măsura avansării spre economia de piaţă. În prima etapă a liberalizării preţurilor, această intervenţie se limitează doar la “situaţiile în care nu există cel puţin trei agenţi economici…. ca şi în cazul produselor şi serviciilor subvenţionale temporar de la bugetul de stat”.

Liberalizarea preţurilor a condus la efecte complexe, uneori contradictorii. Concurenţa slabă din unele sectoare, incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei, inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor, dar pe alocuri şi la unele anomalii, la dereglări ale raporturilor dintre preţurile (tarifele) diferitelor produse (servicii).

În bună măsură, astfel de efecte sunt inerente unei mutaţii de asemenea proporţii în mecanismul de funcţionare a vieţii economice; ele au, desigur, un caracter temporar. Esenţial rămâne însă faptul, că prin liberalizarea preţurilor (alături de altă măsuri cuprinse în programul reformei economice), s-a adăugat un element esenţial în ansamblul condiţiilor pentru manifestarea “regulilor de joc” ale economiei de piaţă; or, este ştiut că în cadrul acestora, “regula preţurilor” (potrivit căreia preţurilor, prin mişcarea lor, trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă) deţine un loc central.

PAGINA 43

În lumina acestor considerente, se poate afirma că poziţia întreprinderilor noastre faţă de preţuri se apropie astăzi foarte mult de cea pe care o au firmele din ţările cu economie de piaţă. Pentru ele, preţul a încetat a mai fi o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă; dimpotrivă, el face de pe acum parte din arsenalul de instrumente al întreprinderii, astfel încât se poate înscrie cu un rol bine determinat în mixul de marketing.

Reflectarea în nivelul şi structura preţului a condiţiilor din interiorul întreprinderii – în general, a condiţiilor de desfăşurare a activităţilor de producţie, transport, comercializare etc. – este o cerinţă de la sine înţeleasă. Redusă însă numai la atât complexa problematică a preţului ar risca să fie proiectată într-o viziune mult prea îngustă, o optică exclusiv contabilă. Preţul nu este însă doar un instrument de măsură şi calcul, ci şi un mijloc de “comunicare” a întreprinderii cu exteriorul, nu doar un rezultat ci şi o premisă, un punct de plecare. În el se vor reflecta, deci, în mod obligatoriu, şi condiţiile exterioare întreprinderii, acele condiţii în cadrul cărora preţul va însoţi produsul până la încheierea ciclului său economic.

În rândul condiţiilor exterioare întreprinderii, ce intervin în mecanismul formării preţurilor, un loc aparte îl ocupă cele care se referă la piaţă, în general, dar mai ales la piaţa concretă a fiecărui produs (serviciu) în parte. După caz, aceste condiţii intervin spontan sau sunt luate în consideraţie la stabilirea preţurilor, dobândesc o pondere decisivă sau una mai redusă, în funcţie de natura pieţei, de raportul de forţe din cadrul acesteia etc.

Mecanismul formării şi mişcării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă, în general, specificul fiecărui tip al economiei de piaţă, natura şi interesele concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei etc. Alături de raportul de forţe şi competiţia dintre ofertanţi, asupra formării preţurilor pot influenţa totodată şi cumpărătorii – numărul lor, gradul de concentrare şi de organizare, puterea lor de cumpărare etc. Într-un fel se va exercita presiunea cumpărătorilor asupra preţului lor când aceştea reprezintă o masă largă, eterogenă, neorganizată, alcătuită din persoane particulare, şi cu totul altfel se prezintă lucrulile în condiţii de “oligopson” sau de “monopson”, respectiv, când firmele ofertante se confruntă numai cu câţiva cumpărători sau cu câte un singur cumpărător (căile ferate, societate de telefoane, forţe armate ş.a.).

Reflectând ansamblul unor asemenea condiţii, funcţionând deci ca un canal de legătură al intreprinderii cu exteriorul, preţul poate deveni un util instrument de acţiune, un punct de sprijin al acestuia. Pentru a-I fructifica aceste valenţe, intreprinderea trebuie să dovedească receptivitate şi să posede capacitatea de adaptare necesară comunicării cu un mediu uneori extrem de dinamic. Totodată, acţiunile sale în domeniul preţurilor vor fi concepute nu doar ca reacţii spontane la cerinţele pieţei, ci vor fi integrate într-o viziune mai largă şi puse în slujba unor obiective de perspectivă. Or, o asemenea cerinţă poate fi indeplinită numai prin raportul preţului la strategia de piaţă a întreprinderii, considerată a fi nucleul întregii activităţi de marketing.

De fapt, strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, pentru toate componentele acestuia. În cazul politicii de preţ, aceasta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini globale a întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategiei de piaţă.

Este adevărat că, la o privire superficială, acţiunile vizând preţul par simple tactici – de atac, de repliere etc., după caz – impuse de schimbările intervenite în fizionomia pieţei. Ele chiar rămân efectiv doar la această condiţie în absenţa unei strategii de piaţă. Dar efectul lor poate servi în cel mai înalt grad interesele întreprinderii doar atunci când sunt în consonanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. O modificare de preţ, decisă de o firmă pe o piaţă anume,

PAGINA 44

poate rezolva o situaţie de moment; de exemplu, ea poate salva o tranzacţie pe cale de a eşua sau poate fructifica o conjunctură efemeră. Pe termen lung însă, este posibil ca efectul unei asemenea decizii să aibă o cu totul altă semnificaţie şi anume, să compromită anumite obiective ale firmei pe piaţa respectivă (întreprinderea unor categorii de cumpărători, zdruncinarea prestigiului calităţii produselor ş.a.).

Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar una de dependenţă. La rândul ei, strategia de piaţă se sprijină încă din start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe posibilităţile şi limitele mânuirii de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul promovării ei practice, preţul va fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite caracteristici ale utilizării lui, între care, operativitatea modificării nivelului, posibilitatea obţinerii unui efect imediat ş.a.

Legăturile cu strategia de piaţă crează totodată premisele corelării strânse a politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul întreprinderii iau forma unei anumite strategii. Ele alcătuiesc – după cum se arată într-un capitol anterior – un tot organic şi nu o sumă aritmetică de “ingrediente”, tocmai pentru că au un asemenea teren comun de raportare. Cele mai strânse legături ale preţului, în raport cu componentele mixului, sunt cele cu produsul; răspunzând, bunăoară, unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adegvat exigenţelor şi posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează, de asemenea, pe terenul unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Iar între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie; pe de altă parte, el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate.

În sfârşit, acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţă şi în privinţa intercondiţionărilor preţului cu activitatea promoţională. Aceste două pârghii din arsenalul mixului se pot sprijini reciproc, se pot completa astfel încât să rezulte combinaţia cea mai reuşită (în termenii eficienţei) pentru o anumită strategie de piaţă. Astfel, preţul poate suplini unele eforturi promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama argumentarea lor. Indiferent de mărimea lor, aceste eforturi vor găsi acoperirea, în ultimă analiză, în structura şi nivelul preţului obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. De adăugat şi faptul, că adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii promoţionale.

Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj mai larg, deosebit de complex, în care toate componentele mixului intră în raporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă. Prin participarea lor în cadrul acestui angrenaj, ele acţionează, în cele mai variate moduri, una asupra tuturor celorlalte. Drept rezultat, în anumite limite, se vor produce supliniri ori antrenări reciproce, potenţări ori contracarări ale efectelor fiecărei componente în parte. Rolul de prim factor, în cadrul acestui angrenaj, poate reveni oricăruia dintre cele patru elemente ale mixului. Înscrierea tuturor acestor raporturi în limite raţionale, evitarea diseminării eforturilor în acţiuni ineficiente sunt condiţionate de prelucrarea corectă şi materializarea în acţiuni adegvate a strategiei de piaţă în cadrul fiecărei componente a mixului.

Rolul pe care preţul îl poate avea în efectul global al mixului de marketing este foarte diferit – de la unul neînsemnat până la unul decisiv, după caz - ,contribuţia sa fiind pe deplin

PAGINA 45

comparabilă cu cea adusă de oricare altă componentă. Dar, prin specificul preţului, posibilităţile concrete de diferenţiere a antrenării lui în această direcţie rămân, comparativ, mult mai reduse. Într-adevăr, produsul de o anumită speţă, cu o destinaţie precisă, poate lua înfăţişări dintre cele mai diverse; distribuţia oferă şi ea tabloul unor circuite, canaluri şi forme variate, ale unui set de soluţii alternative; cât priveşte activitatea promoţională, este suficient să se aibă în vedere nu numai posibilităţile de diferenţiere a cuantumului fondurilor alocate, dar şi, mai ales, variantele nenumărate de utilizare a lor. În consecinţă, fiecare dintre aceste trei variabile reprezintă, de fapt, o contribuţie de elemente particulare, cu alte cuvinte, un “submix” de marketing.

Cu preţul, situaţia este în bună măsură diferită. Aceasta, pentru că el este, în fond, un vector unidimensional: deosebirile dintre un preţ şi altul se referă doar la nivelul acestora (cel puţin în aparenţă, pentru cumpărător, întrucât la acelaşi nivel preţul poate avea structuri interne diferite, respectiv, raporturi diferite între costuri, impozite, beneficii etc.).

Aşadar, pentru un produs dat, variantele posibile ale preţului sunt, practic, destul de limitate ca număr. Limitarea provine, pe de o parte, din barierele impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie (limita inferioară) şi de nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător (limita superioară). Pe de altă parte, în spaţiul jalonat de aceste niveluri – uneori, destul de restrâns – preţul nu poate lua niveluri decalate între ele prin valori infinitezimale; atât posibilităţile de exprimare monetară a lui, cât şi caracterul nesemnificativ al unor subdiviziuni prea mici pe scara preţului limitează anploarea diferenţierilor şi, deci, variantele sub care preţul poate să apară în mod practic la piaţă.

Toate aceste particularităţi alimentează întrebarea dacă, în mixul de marketing, variabila “preţ” se va înscrie într-un mod asemănător celorlalte trei variabile, adică sub forma unui “submix”, ori numai ca o mărime dată sau ca o reţea limitată la câteva niveluri de preţ.

Practica de marketing a unor firme de renume, din ţările dezvoltate, arată că şi în cazul preţului poate fi vorba de un submix. Este adevărat, că gradul acestuia de complexitate se situează la cote mult inferioare în comparaţie cu celelalte trei variabile. Dar, în ultima analiză, antrenarea preţului în mixul întreprinderii implică, adesea, un set de combinaţii, mai multe tehnici de marketing având ca obiect preţul. Evantaiul acestor combinaţii şi tehnici nu este deloc restrâns. El decurge din posibilitatea diversificării, a multiplicării formelor de practicare a preţurilor, deşi în esenţă este vorba doar de manevrarea nivelului lor efectiv. La fructificarea acestor posibilităţi este necesară, între altele, şi multă ingeniozitate. Într-adevăr, din asocierea preţului cu o serie de elemente ale activităţii de piaţă – cum ar fi: locul şi momentul comercializării, formelor de vânzare, cantitatea vândută, destinatarii produselor etc. – se pot crea, după cum învederează experienţa practică, cele mai neaşteptate combinaţii.

Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţa de un presupus preţ al pieţei, diferitele firme practică preţuri situate la distanţe variabile în ambele sensuri (în sus sau în jos). Astfel, obţiunea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite (de unde şi denumirile atribuite acestor preţuri), între care, cu o fregvenţă mai ridicată, se întâlnesc următoarele: fructificarea avantajului de piaţă (skimming prices) oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei; cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie (premium prices); învestirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie (umbrella prices) a altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi. În alte cazuri se practică preţuri joase, acestea coborând uneori nu numai până la, dar chiar şi sub nivelul costurilor; firmele recurg la practicarea sacrificării parţiale sau chiar integrale a beneficiilor – de regulă, numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate – în scopul

PAGINA 46

pătrunderii pe anumite pieţe (penetration prices) , al ţinerii la distanţă sau descurajării unor eventuali concurenţi (keep-out prices), al promovării vânzărilor (promotional princes) etc.

O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile produselor, pe componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare. Lor le sunt specifice, mai ales în cazul bunurilor de consum, o mare varietate de preţuri, între care: preţuri de “prestigiu”, preţuri “leader”, preţuri “momeală” ( bait prices), preţuri “magice” (terminate în cifra 9) şi încă multe altele, cunoscute sub denumirea globală de preţuri “psihologice”; preţuri diferenţiale (discrimination prices), în funcţie de cantităţile de mărfuri cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, de momentul efectuării plăţii etc.; preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri unice pentru o mare varietate de produse, preţuri cu bonificaţii sau stimulente şi multe altele.

Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă, ci la optimizarea globală, pe termen lung, a activităţii sale, la lărgimea clientelei stabile, la consolidarea pieţei. Astfel, unele firme, în profilul cărora intră ansambluri de produse şi servicii, legate strâns între ele prin destinaţia comună, recurg la sistemul gratuităţilor; preţurile şi tarifele practicate vor încorpora, desigur, şi echivalentul produselor sau serviciilor puse la dispoziţia cumpărătorilor în mod gratuit. De adăugat, tot în acest cadru, practicarea unor preţuri încărcate deliberat cu cote de rentabilitate (profit) substanţial diferite pentru componentele ansamblurilor de produse oferite, cum ar fi raporturile de preţuri dintre elementele de hard şi cele de soft (în cazul firmelor producătoare de computere) dintre autovehicule şi piesele de schimb etc.

Practicile de preţuri sunt marcate, de asemenea, de marea varietate a condiţiilor de livrare a mărfurilor care pot interveni între partenerii tranzacţiilor de piaţă, de o seamă de uzuanţe comerciale locale, de incidenţa unor reglementări legislative şi altele. În legătură cu acest ultim aspect, de notat că în multe ţări, faţă de “ingeniozitatea” aproape nelimitată a firmelor în materie de preţuri, legiuitorul s-a văzut nevoit să intervină, după caz, cu reglementări vizând apărarea consumatorilor, a firmelor mai mici etc.În general, se interzice practicarea unor preţuri excesiv de mari, ca şi a vânzărilor în pierdere, a preţurilor discriminatorii în raport cu diferite categorii de cumpărători, a preţurilor “înşelătoare” (derutante) şi a altora de acest gen. În multe cazuri însă, practicile de preţuri nu se opresc la marginea legii, ci, cu mai multă ori mai puţină subtilitate, trec dincolo de prevederile ei.

Toate practicile de acest fel dovedesc că variabila “preţ” se înfiinţează sub forma unui submix de marketing. Paleta opţiunilor va fi, desigur, diferită ca lărgime şi conţinut de la o piaţă la alta, de la o firmă la alta; dar în alcătuirea mixului de marketing această variabilă va intra, la rândul ei, sub forma unei “combinaţii” coerente, a unui submix de preţuri.

Chiar şi o limitare a observaţiilor la zona de contact cu piaţa a firmei şi numai în calitatea sa de ofertant ar putea fi suficientă pentru a releva importanţa preţurilor în orientarea activităţii economice la nivelul acestei verigi. Într-adevăr, preţurile practicate de întreprindere sunt sau pot deveni un solid punct de sprijin pentru strategia sa de piaţă. O asemenea evaluare poate fi extinsă şi asupra cazurilor când întreprinderea nu este “artizanul” preţurilor propriilor produse. Variabilă controlată direct de întreprindere sau doar influenţată (uneori nici atât), preţul îşi are locul rezervat în mixul de marketing. Iar perioada actuală pare să indice o lărgire treptată a acestui loc, o sensibilă creştere în importanţă a preţului în activitatea de marketing, în general.

O imagine mult mai completă şi mai convingătoare a implicării preţurilor în politica de marketing a întreprinderii poate fi însă obţinută lărgind cadrul de mai sus al observaţiei.

PAGINA 47

Astfel, poate fi luat în consideraţie faptul că preţurile intervin deopotrivă în raporturile de piaţă în care întreprinderea ocupă poziţia de cumpărător (beneficiar). Iar preţurile de ieşire (de vânzare) nu sunt deloc străine - sub raportul nivelului, ca şi al mobilităţii – de preţuri de intrare, respectiv, cele plătite pentru procurarea materiilor prime, materialelor, energiei etc., necesare desfăşurării propriei activităţi. Totodată, sfera observaţiei poate fi extinsă dincolo de zona contactelor directe ale întreprinderii cu piaţa; în acest caz, preţurile practicate de întreprindere ne apar marcând doar o segvenţă dintr-un ciclu economic mai lung al unor produse şi servicii, acesta intersectându-se, în imensul creuzet care este piaţa, cu ciclurile altor produse şi servicii. Preţurile nu pot avea, din această cauză, o existenţă izolată, ele se interferează, se intercondiţionează. Preţul produsului unei întreprinderi încorporează, prin intermediul costurilor, alte preţuri, proprii unor segvenţe aflate în amonte în cadrul unui anumit flux economic; la rândul său, el va constitui, în aval, o componentă a altor preţuri.

Dintr-o asemenea perspectivă, rezultă clar realitivitatea controlului sau influenţei exercitate de întreprindere asupra preţului propriilor produse; chiar şi o firmă cu poziţie dominantă în cadrul pieţei, care lasă impresia că are controlul absolut asupra preţului, în realitate nu poate face abstracţie de sistemul de ansamblu al preţurilor şi, în mod deosebit, de cele ale produselor cu care produsul său vine în contact. Totodată, se impune atenţiei mobilitatea preţurilor, ca o trăsătură logică a funcţionării mecanismului pieţei. Dacă se ia în consideraţie chiar şi numai caracterul schimbător al condiţiilor de producţie şi de circulaţie, rezultă clar permanenţa mişcărilor de preţuri, propagarea lor de la un produs la altul şi de la un sector la altul. Dacă acestor schimbări de condiţii li se adaugă şi alţi factori, cum ar fi cei de natură valutar – financiară, plitică etc., cu acţiune foarte puternică în perioada actuală asupra preţurilor din întreaga lume, devine explicabilă tendinţa generală de creştere a rolului preţului în mecanismul activităţii economice.

Încorporând variabila preţ în mixul de marketing, întreprinderea va ţine deci seama de lumea preţurilor; orientarea spre exterior se manifestă încă o dată ca trăsătură obligatorie a viziunii de marketing.

Dacă este perfect adevărat că preţurile “au fost, de-a lungul timpului, într-o permanentă mişcare”, ritmurile şi sensurile acestei mişcări sunt, la rândul lor, variabile de la o perioadă la alta. Perioada ultimelor două decenii, bunăoară, se caracterizează printr-o accentuare a mişcării preţurilor, uneori chiar prin salturi spectaculoase în nivelul acestora. O confirmare în acest sens ne-o oferă dinamica preţurilor în comerţul internaţional. Astfel, creşterea volumului valoric al schimburilor comerciale internaţionale de la 320 miliarde dolari în 1970 la nivelul record de 2000 miliarde dolari în 1980 a fost susţinută, în principal, de creşterile de preţuri (în proporţie de 3,6 ori). În deceniul următor, o prăbuşire cvasigenerală a preţurilor a condus la dimensiunea volumului valoric al comerţului internaţional, nivelul din 1980 fiind reatins abia în 1985. În cea de-a doua jumătate a anilor ’80 preţurile s-au înscris din nou pe o curbă ascendentă la o serie de produse, ceea ce a făcut ca volumul valoric al comerţului internaţional să ajungă la 3530 miliarde de dolari în 1990.

Fenomenul este, în general, valabil şi limetele pieţelor interne ale diferitelor ţări. Nu lipsesc, desigur, abaterile de la cursul general al preţurilor internaţionale. Astfel, în timp ce în unele ţări, marcate puternic de inflaţie şi instabilitate economică, mişcările de preţuri au cunoscut o cadenţă mult mai accelerată, în altele ea s-a plasat la cote mult mai coborâte ori s-au desfăşurat – în anumite perioade – chiar în sensul opus tendinţei preţurilor mondiale.

Pentru politica de marketing a întreprinderii moderne este importantă descifrarea unor tendinţe generale în mişcarea preţurilor care, direct sau indirect, îi pot afecta obiectivele activităţii.

PAGINA 48

Una dintre aceste tendinţe priveşte schimbarea raportului dintre preţurile diferitelor produse. Este ştiut că mişcarea preţurilor nu a antrenat niciodată în mod liniar toate produsele. Perioada ultimelor decenii a dus însă schimbări semnificative, uneori dramatice în tabloul “ierarhiilor” şi corelaţiilor tradiţionale, în raporturile dintre preţurile marcând momente succesive ale unui flux economic, în raporturile dintre produsele substituibile etc. Asemenea schimbări pot afecta puternic (pozitiv sau negativ) activitatea multor întreprinderi, a unor ramuri întregi, chiar a unor economii naţionale în ansamblu. Este uşor de imaginat, bunăoară, situaţia unei întreprinderi profilate în prelucrarea ţiţeiului, sub incidenţa modificării raportului dintre preţurile ţiţeiului brut şi ale produselor petroliere, în defavoarea acestora din urmă, aşa cum, de fapt, s-a şi întâmplat în anii ’70; ori situaţia unei întreprinderi siderurgice care, în urma creşterii mai lente a preţului produselor sale în raport cu creşterile de care, în urma creşterii mai lente a preţului produselor sale în raport cu creşterile de preţuri la minereuri, la energie, ale tarifelor de transport etc. îşi vede micşorat în mod drastic sau chiar anulat total beneficiul.

Dinamica preţurilor şi schimbărilor de raporturi dintre ele obligă întreprinderea contemporană să reconsidere tehnologiile, structura producţiei, uneori chiar profilul activităţii, să revadă criteriile de eficienţă. Scumpirea bruscă a unor produse şi a unor resurse tradiţionale – fie o scumpire a lor prin creşterea preţurilor, fie doar în raport cu altele – sporeşte interesul pentru reproiectarea produselor, pentru introducerea mai largă a unor înlocuitori; în unele cazuri, din aceleaşi raţiuni, se caută înlocuirea… înlocuitorilor (când aceştia din urmă, provenind din resurse devenite între timp deficitare, se scumpesc la rândul lor) sau revitalizarea, readucerea în atenţie a unor produse tradiţionale ce fuseseră între timp abandonate.

Interesant de observat, în acest context, schimbările intervenite în tabloul elasticităţilor cererii pe piaţă în funcţie de preţ. Concomitent cu reconfirmarea unor dependenţe obişnuite între aceste două variabile, recentele mişcări de preţuri au adus însă şi schimbări în valorile unor coeficienţi de elasticitate şi au lărgit totodată paleta elasticităţilor încrucişate (respectiv, a variaţiei cererii unor produse în funcţie de modificarea preţurilor altor produse, substituibile sau asociate în comun).

Mişcarea contemporană a preţurilor se desfăşoară pe fondul inflaţiei – fenomen economic având multiple cauze, forme de desfăşurare, consecinţe economico-sociale. De altfel, între cele două fenomene există strânse legături, relaţii de cauzalitate. Deşi creşterile de preţuri nu înseamnă întodeauna inflaţie, aceasta din urmă însă, ca “dezechilibru economic general”, duce inevitabil la “deprecierea banilor şi creşterea indicelui general al preţurilor”.

Se poate aprecia că, în perioada actuală, inflaţia a devenit un fenomen general, neocolind nici o ţară, fie şi numai datorită interdependenţelor economice tot mai largi dintre ţările lumii, indiferent de structura ori gradul lor de dezvoltare. Este drept că, în unele ţări, fenomenul se află sub control, proporţiile sale fiind mult mai reduse. Dar despre posibilitatea limitării inflaţiei numai în ţările sau zonele în care ea a apărut mai întâi nu mai poate fi vorba în condiţiile actuale; schimburile comerciale internaţionale sunt însoţite aproape inevitabil de un export-import de inflaţie, aceasta răspândindu-se asemenea unei epidemii.

Activitatea întreprinderii contemporane urmează deci a fi concepută şi dirijată în condiţiile de inflaţie. Iar dacă trecerea de la o formă de inflaţie la alta (târâtoare, modernă, galopantă etc.) reclamă măsuri şi restricţii speciale, de scurtă durată, inflaţia “obişnuită”, adică situaţia inflaţionistă cronică, va fi luată în consideraţie ca o constantă a mediului în care acţionează întreprinderea. De aici necesitatea imperioasă a adaptării la inflaţie. Când această adaptare este bine gândită şi realizată practic, inflaţia poate deveni nu numai un cadru

PAGINA 49

acceptabil de existenţă a intreprinderii, ci chiar un factor favorizant pentru activitatea sa. Dealtfel, în teoria economică se susţine, pe bună dreptate – pornindu-se de la tezele lui Keynes - , că o inflaţie moderată şi controlată ar putea stimula dezvoltarea, înviora conjunctura economică, de unde şi denumirea ei de “inflaţie de prosperitate”.

Inflaţia poate intra drept coordonată importantă nu numai în procesul elaborării unor tactici izolate de marketing, dar şi în planul strategiilor întreprinderilor. Este adevărat că unele desfăşurări practice ale inflaţiei sunt imprevizibile, impunând o reacţie promptă şi o adaptare “din mers” a întreprinderii. Aşa, de exemplu, devalorizarea monetară ofensivă – la care recurg unele state în cadrul politicii lor antiinflaţioniste - , ca măsură de stimulare (cu efect imediat) a exporturilor şi de limitare a importurilor, crează un cadru nou pentru activitatea întreprinderilor angajate (fie ca vânzători, fie ca achizitori) pe pieţele ţărilor respective. În afara unor situaţii de acest gen (iar ele sunt numeroase şi variate), elementele definitorii, cu caracter statornic, ale inflaţiei impun întreprinderii un comportament adegvat, amprenta căruia va trebui să se regăsească în întreaga sa politică de marketing, atât la nivelul strategiilor cât şi al tacticilor de marketing.

Adaptarea la inflaţie a întreprinderii înseamnă evitarea efectelor negative ale acesteia asupra activităţii pe care o desfăşoară; ea ar putea însemna însă mai mult – de pildă, în cazul întreprinderilor cu o conducere clarvăzătoare, dinamică şi cu o capacitate ridicată de reacţie la influenţele exterioare -, şi anume, chiar fructificarea (evident, în dauna altor participanţi la relaţiile de piaţă) a unor situaţii speciale care apar “în umbra” inflaţiei.

Măsura adaptării la inflaţie poate fi judecată, înainte de toate, după maniera în care sunt rezolvate problemele majore ce direcţionează activitatea întreprinderii. Este vorba de problemele care definesc politica de investiţii, de dezvoltare a producţiei şi de perfecţionare a produselor, de stocuri şi altele. Cântărirea variantelor de decizie şi delimitarea celor optime, angajarea unor operaţiuni pe termen scurt ori pe termen lung, evaluarea rezultatelor etc. – vor fi, dacă nu dominate de spectrul inflaţiei, în orice caz efectuate prin luarea ei atentă în consideraţie. Referitor, de exemplu, la problema recuperării investiţiilor trecute sau a celor proiectate pentru perioada următoare, nu se poate obţine o imagine corectă a acesteia decât recurgând la tehnica actualizării; dar, atât factorul de actualizare (prin intermediul căruia sunt “aduse” în prezent valorile care vor fi realizate în viitor), cât şi factorul de fructificare (prin care sunt “aduse” în prezent valorile realizate în trecut) se cer corectate cu indicii preţurilor ori cu rata medie de depreciere a monedei, pentru a reflecta influenţa inflaţiei asupra dimensiunilor nominale analizate.

Un alt cerc de probleme, cel puţin tot atât de importante, în care poate fi observată capacitatea întreprinderii de adaptare la inflaţie, este cel referitor la contactele sale cu mediul exterior, cu piaţa în mod deosebit. În definitiv, inflaţia vine “din afară”, ea este tocmai o trăsătură a acestui mediu, în care întreprinderea încearcă să-şi valorifice potenţialul de lucru. Ea trebuie avută riguros în vedere cu prilejul alegerii locului şi formelor de comercializare, a partenerilor, a preţurilor, a modalităţilor şi termenilor de plată. Astfel de probleme dobândesc o importanţă cu totul aparte în tranzacţiile întreprinderilor pe pieţele externe (la rândul lor, în mod diferit afectate de inflaţie) şi îndeosebi în operaţiunile cu caracter mai complex, desfăşurate pe intervale mai mari de timp, cu decalaje sensibile între cele trei momente esenţiale: al negocierii, al livrării produselor şi al efectuării plăţii.

În acest timp, întreprinderea nu poate face abstracţie de conduita, marcată la rândul ei de inflaţie, a partenerilor şi a competitorilor. Când în rolul acestora figurează tot întreprinderi, în conduita lor vor putea fi indentificate precauţii de genul celor sugerate mai sus. În acest context, de notat îmbogăţirea practicii relaţiilor comerciale internaţionale din ultimii ani cu o

PAGINA 50

serie de tehnici, menite să prevină sau să elimine pierderile datorate fluctuaţiei preţurilor, cursurile valutare, dobânzilor bancare; între acestea se pot menţiona clauzele contractuale de escaladare a preţurilor de export, clauzele de consolidare a preţurilor, operaţiunilor de “hedging” valutar şi altele.

Foarte largi sunt, totodată, implicaţiile inflaţiei asupra comportamentului de cumpărare al indivizilor. Anchete repetate, desfăşurate în rândul acestora, au putut stabili măsura în care inflaţia este resimţită, modul cum este percepută şi modificările pe care le provoacă (amânări sau cumpărări în avans, schimbări ale structurii produselor cumpărate, modificarea ponderii şi destinaţiilor sumelor economisite etc.).

Mutaţiile provocate de inflaţie în conduita agenţilor de piaţă vor fi luate ca atare sau se va încerca corectarea lor de către întreprindere; în ambele cazuri, punctul de plecare îl constituie informaţiile referitoare la amprentele lăsate de inflaţie şi de celelalte fenomene însoţitoare asupra pieţei şi a agenţilor de piaţă, ca şi perspectivele inflaţiei însăşi.

În ultimele două decenii, în condiţiile crizei economice de dimensiuni mondiale şi ale unor mutaţii radicale în structurile economico-sociale, competiţia în cadrul pieţei a dobândit aspecte noi. Echilibrul precar dintre oferta şi cererea unor produse, inflaţia, mişcarea dezordonată a preţurilor – toate acestea au schimbat termenii şi fizionomia competiţiei. Tendinţele şi direcţiile acestor schimbări, la rândul lor, s-au diferenţiat; nu se poate vorbi despre o slăbire sau împărţire “în bloc” a competiţiei, situaţia prezentându-se radical diferit în funcţie de natura produselor, a pieţelor, modificându-se, totodată, de la o etapă la alta.

Unul dintre elementele care definesc noua fizionomie a competiţiei îl constituie chiar preţul, respectiv participartea sa, astăzi, cu o pondere apreciabilă în ecuaţia forţelor pieţei. Dealtfel, competitivitatea însăşi se deosebeşte în perioada actuală de accepţiunea ei obişnuită. Întradevăr, în perioadele anterioare, de calm relativ în domeniul preţurilor, imaginaţia şi eforturile de marketing se concentrau aproape exclusiv asupra celorlalte componente ale mixului. Includerea preţului între elementele competitivităţii se putea chiar demonstra că “nu este conformă concepţiei marketingului”. Preţul intervenea, desigur, ca argument competiţional, dar cu o pondere relativ redusă; el trecea pe primul loc doar în cadrul unor strategii de importanţă discutabilă, utilizarea lui ca argument echivalând cu practicarea unor preţuri reduse, cu acţiuni de reducere a preţurilor, menite să suplinească punctele slabe ale produselor sau serviciilor.

Mişcarea în ritm alert a preţurilor, ca trăsătură cvasigenerală a pieţei în condiţiile actuale (cu accente particulare în ţările foste socialiste), schimbă însă datele problemei. Preţul devine un teren al competitivităţii, dar nu la “marginea” activităţii de marketing, ci chiar în centrul ei. Iar utilizarea lui pe acest teren ia forme dintre cele mai diverse.

Ca element al competitivităţii, preţul cunoaşte astăzi mişcări nu numai în sensul scăderii, ci în ambele sensuri, în funcţie de orientarea pieţei, de raporturile dintre cerere şi ofertă. Iar întrucât, pe termen lung, evoluţia ascendentă a devenit caracteristică, preţul intervine în activul competitivităţii produselor unei întreprinderi chiar şi atunci când înregistrează creşteri: totul depinde de distanţarea acestora în timp sau ca nivel faţă de creşterile de preţuri operate de întreprinderea concurentă, de tendinţa generală a preţurilor.

Creşterii competitivităţii, ca scop imediat, şi sporirii rentabilităţii, ca scop final, le servesc şi mişcările invizibile ale preţurilor. Practicate astăzi pe o scară largă, modificările mascate de preţuri sunt un mijloc subtil de înlocuire a nivelului preţurilor, fără prejudicii în privinţa competitivităţii. Nu interesează, aici, măsura în care asemenea practici sunt criticabile ori nu; de remarcat doar faptul că fregvenţa lor este astăzi suficient de ridicată pentru a confirma poziţia mai avansată a preţului între parametrii competitivităţii.

PAGINA 51

După cum se menţiona mai sus, posibilităţile de a manevra în mod direct nivelul preţului rămân totuşi limitate. O serie de restricţii circumscriu destul de riguros, în unele cazuri, spaţiul de mişcare în această privinţă al întreprinderii. Unele dintre acestea sunt chiar de ordin intern, cu alte cuvinte, ţin de activitatea întreprinderii: o asemenea restricţie o constituie înseşi costurile de producţie şi de circulaţie ale întreprinderii, sub nivelul cărora preţul nu poate coborâ. Alteori, restricţiile sunt exogene, fiind impuse întreprinderii din afară, cum ar fi actele normative referitoare la regimul preţurilor ori ale unor componente ale acestora (impozite, de pildă) sau raportul de forţe pe piaţă între diferiţi agenţi economici.

Întreprinderii îi rămân însă, chiar şi în aceste cazuri, destule posibilităţi de acţiune pentru a menţine ori ameliora nivelul competitivităţii, în centrul cărora se află tot preţul produselor, dar într-o formă indirectă. Cercul acestor posibilităţi este foarte larg. S-ar putea menţiona, bunăoară, posibilităţile de alegere a unor asemenea condiţii de livrare a produselor (condiţii de franco), care să aducă întreprinderii cel mai acoperitor nivel de preţ, sau chiar asumarea în acelaşi scop a anumitor segvenţe din procesul distribuţiei (cum ar fi, circulaţia cu ridicata). Pentru operaţiunile comerciale pe pieţe externe ar putea intra în consideraţie, în plus, posibilităţile de alegere în privinţa modalităţilor şi termenelor de plată a produselor vândute, combinarea lor vizând, în ultimă analiză, tot obţinerea unui preţ efectiv cât mai bun.

Toate aceste aspecte învederează valenţele competitive deosebite pe care le dobândeşte preţul în împrejurările actuale. Totodată însă, ele atrag atenţia asupra necesităţii fructificării acestor valenţe nu doar printr-o abordare ad-hoc, sub imperiul momentului, ci printr-o politică de marketing riguros concepută şi consegvent aplicată în practică. Dar o asemenea politică trebuie să se bazeze pe o orientare strategică de largă cuprindere, care să jaloneze poziţia întreprinderii în materie de preţuri.18

Astăzi, într-un sens foarte larg, mixul de marketing desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obţine efectele dorite.19

________________18. C.Florescu,V. Balaure – COORDONATOR – Marketing,Editura Marketer,Bucureşti,199219.E. MAXIM, T. GHERASIM, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, anul 2000.

CAPITOLUL 4

Particularităţile politicii de distribuţie în servicii

4.1.Conceptul de distribuţie în servicii

PAGINA 52

Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuţie este adesea înlocuit cu cel de “localizare”, “loc deservire” sau “livrare”. În cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana producătorului (marea majoritate), distribuţia se realizează în acelaşi loc cu producţia (canal ultra-scurt). Deşi mai puţine, există şi servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuţie care se interpun între producător şi client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de servicii sunt vânzarea directă sau/şi vânzarea prin intermediari.

Vânzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. În acest caz, pot să apară probleme de creştere (extindere) a activităţii sau de limitare a ariei de servire. Dacă se constituie într-o operaţiune, atunci avantajele acestei forme e distribuţie privesc asigurarea unui control asupra furnizării serviciului, diferenţierea serviciilor, contactul direct cu clienţii – obţinerea unui feed-back din partea acestora. Şi într-un caz, şi în celălalt, vânzarea directă se poate realiza fie prin deplasarea clientului la locu de producere şi livrare a serviciului, fie prin deplasarea producătorului-distribuitor la domiciliul sau locul de muncă al clientului.

Vânzarea prin intermediari presupune folosirea unor agenţi (turism, hoteluri, transporturi, asigurări, servicii industriale), dealeri (franşize în diverse domenii), comercianţi cu ridicata (spălători, curăţătorie) sau cu amănuntul (servicii de întreţinere şi curăţenie, servicii foto ş.a.).

Este posibilă şi optarea pentru canale de distribuţie combinate, combinaţia realizându-se între un produs şi un serviciu sau între diverse servicii (prin concensionare sau prin contract de servicii foto ş.a.)20

Metodele de distribuire pentru care poate opta un ofertant de servicii sunt vânzarea directă sau vânzarea prin intermediari.

Vânzarea directă este adesea impusă de caracteristicile serviciilor oferite. În acest caz, pot să apară probleme de creştere a activităţii sau de limitare a ariei de deservire. Dacă se constituie într-o opţiune, atunci avantajele acestei forme de distribuţie privesc asigurarea unui control asupra furnizării serviciului, diferenţierea serviciilor, contactul direct cu clienţii-obţinerea unui feed-bak din partea acestora.

Vânzarea prin intermediari presupune folosirea unor agenţi, dealeri, comercianţi cu ridicata sau cu amănuntul.

Este posibilă şi obtarea pentru canale de distribuţie combinate, combinaţia realizându-se între un produs şi unserviciu sau între diverse servicii.

__________________________20.ZAIŢ ADRIANA – Marketingul serviciilor, SEDCOM, LIBRIS, Iaşi anul 2004.

În afara tipului de distribuţie ales, foarte importantă poate fi şi localizarea firmelor de servicii. Serviciile sunt chiar clasificate în funcţie de importanţa localizării în serviciile pentru care localizarea nu este importantă, servicii concentrabile şi servicii dispersabile.

Distribuţia “acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului”.

PAGINA 53

Situaţia globală a întreprinderii în filiera producţie-distribuţie a devenit o alegere strategică majoră. În fiecare etapă a filierei, funcţiile de producţie şi distribuţie îndeplinite şi diversele servicii asociate pot fi realizate cu o mai mare sau mai mică productivitate, ţinând cont de performanţele întreprinderii şi de situarea sa în cadrul mediului său.

Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produse, comunicare, promovare, termene, servicii…. Şi alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale unei politici comerciale.

Distribuţia îndeplineşte rolul necesar de ajustare dintre ofertă şi cerere: ea este în acest sens creatoare de servicii. Reluând teoriile dezvoltate de P. Avril, A. Tordjman consideră “ trei categorii de transformări care dau produsului o mai puternică valoare adăugată:

- Transformările materiale şi fizice: acestea sunt operaţiile ce privesc împărţirea produselor în cantităţi mai mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială.

- Transformările spaţiale şi temporale: ele sunt considerate ca funcţii distributive propriu-zise şi constau în aducerea unui produs în starea sa de: 1.loc: locul unde se găseşte produsul; 2. lot: cantitatea omogenă a produsului; 3. sortiment: lista produselor propuse în acelaşi loc şi în acelaşi timp; 4. dată: data la care va fi observat produsul.

- Transformările psihologice şi comerciale: completează funcţiile industriale şi distributive permiţând adegvarea dintre “starea cererii din amonte” şi “starea cererii din aval”.

În cosecinţă, distribuţia oferă un anumit număr de avantaje. Ea permite diminuarea numărului de tranzacţii şi de realizare a economiilor de scară: servicii aduse de un distribuitor se bazează pe cantităţile oferite de mai mulţi producători. Rolul distribuitorului este acela de a răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor.

Funcţiile distribuitorului sunt:- cumpărarea de la producători de produse cerute de către clientelă;- dirijarea mărfurilor de la locurile de producere la cele de consum;- fracţionarea, împărţirea cantităţilor mari livrate de către producători în loturi mai

reduse, conform cu dorinţa şi aşteptările consumatorului;- reunirea într-un loc dat;- regruparea ce constă în reuniunea loturilor disperate de produse;- stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuţiei până la magazine

sau punctul de vânzare;- punerea la dispoziţie şi prezentarea materială a produselor la punctele de vânzare;- vânzare la consumatori;- alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, servicii

după vânzare, ordine de finanţare, informarea consumatorului;- etc.Aceste noi metode ating însăşi concepţia operaţiilor de distribuţie în domenii la fel de

variate ca :- distribuirea fizică a produselor sau logistică;- tehnicile de fracţionare, regrupare şi condiţionare a produselor;- metodele de vânzare;- mijloacele de studiu;- tehnicile de gestionare şi exploatare a magazinului.21

4.2.Canale de distribuţie în servicii

PAGINA 54

Pentru L. Stern şi A.E.El Ansary, canalul este ansamblul instituţiilor care are responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor şi serviciilor la nivelul consumatorului. Dar, după cum observă M. Filser, <<lucrările americane asupra distribuţiei disting, pe lângă analiza canalului, analiza interfeţei canal-consumator. Această funcţie asigurată prin intermediul instituţiilor comerciale cu amănuntul, are o importanţă caracteristică: ea se realizează în punctele de vânzare care pot fi clasificate în funcţie de metoda de vânzare la care se recurge: sucursală, mare magazin, supermagazin.

Distincţia dintre canal şi formulă de distribuţie este uşor de realizat: canalul este succesiunea intermediarilor comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator, în timp ce formula este structura distribuţiei care se situiază la punctul final al acestei dirijări.

Structurile canalelor de distribuţie au făcut obiectul a numeroase analize conform numărului de nivele şi numărului de intermediari la fiecare nivel.

Filser distinge trei curente:- unul în care rolul distribuitorului este total determinat de către producător;- celălalt curent integrează rolul altor variabile economice cum ar fi cererea, a

componentelor costului distribuţiei, a economiilor de scară şi a altor indicatori economici generali;

- un al treilea curent integrează obiectivele firmelor de distribuţie: distribuitorii devin agenţi cu parte întreagă a evoluţiei canalului şi pot ei însăşi să procedeze la o realocare a anumitor activităţi ce declanşează o evoluţie a canalului.

Ansary propune măsurarea productivităţii canalului conform următoarelor patru concepte:

- eficacitatea în raport cu aşteptările consumatorului;- echitatea (capacitatea canalului de a servi în aceleaşi coniţii pe toţi consumatorii);- eficienţa (raport între producţia canalului şi mijloacele puse în operă);- eficienţa financiară (rentabilitatea activelor în canal);Primele analize “mecaniciste” ale evoluţiei formulelor distribuţiei se inspiră din teoria

“roţii de distribuţie” dezvoltată de Mac Nair: o nouă formulă de distribuţie apare garanţie unei diferenţieri a preţurilor, făcută posibilă prin marje mai strânse. Volumul crescut al vânzărilor şi noutatea tehnică a formulei atrag consumatorii. Acest succes antrenează sosirea concurenţilor. Fiecare dintre aceştea încearcă să se diferenţieze aducând noi servicii, ceea ce creşte cheltuiala cu exploatarea şi antrenează o “îmburghezire” a formulei.

Teoria “acordeonului distribuţiei” se fondează mai mult pe asortiment decât pe preţuri.La asortimentele largi şi nespecializate corespund asortimente înguste şi specializate, ele însele urmate din nou de asortimente largi.

____________________________21.PIERRE-LOUIS DUBOIS – Marketing teorie şi practică, Lucrare scrisă sub egida universităţii de ştiinţă agricolă,Cluj-Napoca, vol. 1, anul 1994.

Câţiva autori au dezvoltat alte procese mecanice ale evoluţiei:- modelul dialectic care presupune o adaptare a formulelor concurenţilor având

dezvoltate formule opuse;- Modelul ciclului de viaţă al distribuţiei se inspiră din clasicul ciclu de viaţă al

produselor;- modelul selecţiei naturale.

PAGINA 55

Într-un mod destul de simplu, se pot considera patru fluxuri importante care permit funcţionarea sistemelor: un flux al bunurilor; un flux financiar; un flux al informaţiilor; un flux al proprietăţii.

Fiecare dintre aceste fluxuri este influenţat de un anumit număr de factori determinanţi:- Presiunea cererii sub efectul evoluţiilor economice, sociologice- Presiunea concurenţială asupra fiecărei pieţe;- Obiectivele firmei şi strategiile lor proprii;- Schimbările tehnologice care modifică condiţiile de funcţionare a fluxurilor, fie în

capacităţile de tratare, fie în vitezele de dirijare a mărfurilor.Numărul şi coplexitatea problemelor de distribuţie au necesitat recurgerea la

intermediari. Între fabricanţi şi agenţii de distribuţie există o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai puţin adâncită. Intermediarii îşi asumă o parte sau totalitatea funcţiilor şi responsabilităţilor distribuţiei şi sunt remuneraţi, pentru serviciile lor, printr-o marjă comercială pe care o împart cu producătorul.

De regulă, producătorul şi consumatorul final formează punctele extreme ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv.

Un canal de distribuţie cuprinde intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare, care participă la fluxul unui produs de la locul său de producţie la locul său de consum.

După numărul treptelor de intermediere se deosebesc două tipuri de bază ale canalului de distribuţie(figura 2.1), respectiv: canal direct şi canal indirect.

DIRECT INDIRECTFără trepte de intermediere

Cu o singurătreaptă

Cu mai multe trepte de intermedieredouă trepte trei trepte

Fig 2.1 – Tipul de bază ale canalului de distribuţie, după numărul treptelor de intermediere

Circuitul de distribuţie reprezintă ansamblu drumurilor parcurse de către un produs pentru a ajunge la consumatorul final.

Caracteristicile circuitului sunt:a) canalele unui circuit: intermediarii având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare;b) mărimea circuitului de distribuţie: numărul intermediarilor care intervin în circuitul de distribuţie; un circuit poate fi lung,scurt, direct şi indirect.

PAGINA 56

Producător

Consumator

Producător

Comerciant cu amănuntul

Consumator

Producător

Comerciant cuamănuntul

Comerciant cuamănuntul

Consumator

Producător

Comerciant angrospecializat

Comerciant angrogeneralist

Comerciant cuamănuntul

Consumator

După numărul de canale de distribuţie utilizate simultan de către un producător se regăsesc (figura 2.2) două tipuri de bază ale circuitului de distribuţie: circuitul pe un singur canal; circuitul pe mai multe canale.

Plasarea unui producător pe mai multe canale de distribuţie evidenţiază strategii de diferenţiere a produselor, şi/sau o segmentare a pieţei, pentru a împedica eventualele conflicte între canalele paralele. Această decizie asupra proiectării canalelor de distribuţie este domeniul central al managementului de distribuţie.

Activitatea unui canal de distribuţie este guvernată de următoarele principii: instituţiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite; funcţiile pe care aceste instituţii le îndeplinesc nu pot fi sub nici o formă eliminate; când anumite instituţii sunt eliminate, funcţiile lor se deplasează în amonte sau în aval, de-a lungul canalului de distribuţie, fiind asumate de alţi membrii.22

PLASAREA PE UN SINGUR CANAL(de exemplu cu o singură treaptă de intermediere) NEDIFERENŢIAT

DIFERENŢIATdupă produse pe pieţe specializate

Produs A

Produs B

Figura 2.2 – Tipuri de bază ale circuitelor de distribuţie după numărul canalelor de distribuţie

________________________22.AUREL BRÂNZĂ – Distribuţia şi logistica mărfurilor,Editura Junimea, Iaşi, anul 2005.

4.3.Distribuţia serviciilor în cadrul OMNIASIG

Anul 2006 a însemnat pentru Omniasig atingerea unuia dintre cele mai importante obiective de marketing ale companiei, şi anume, clasarea pe locul al II-lea în topul societăţilor de pe piaţa asigurărilor generale din România. Cu o cotă de 11,69%, Omniasig a reuşit să

PAGINA 57

Producător

Comerţ cu amănuntul

Consumator

Producător

Comerţ cu amănuntul

Consumator

Producător

Comerţ cu amănuntul

Consumator

Producător

Comerţ cu amănuntul

Piaţa A Piaţa B

fructifice prin intermediul echipei sale de vâzări eforturile concentrate ale managementului, ajungând la un volum al cifrei de afaceri de 536,07 milioane RON.

Portofoliul de clienţi reprezintă cel mai important “bun” al unei companii. Omniasig a dezvoltat foarte mult noţiunea de customer support, lansând la finalul anului 2006 un serviciu externalizat de call center. Această interfaţă între client şi companie permite oricărei persoane interesate de produsele şi serviciile Omniasig să sune gratuit la numărul de telefon 0800 080 722 pentru a obţine diverse informaţii sau pentru a-şi face o programare. Mai mult, pentru că “timpul reprezintă bani”, iar satisfacţia clienţilor noştri este mereu pe primul plan, am introdus conceptul de Omniasigurator, acel agent Omniasig care, la solicitarea clientului, vine la el acasă pentru a-l consilia şi a-i încheia asigurarea, scutindul de vreun efort suplimentar presupus de deplasarea la punctul de vânzare Omniasig.

În aceeaşi idee, de a deveni în întâmpinarea nevoilor clienţilor noştri, am lansat diferite proiecte de fidelizare, prin cele mai importante enumerându-se campania destinată posesorilor de asigurări obligatorii de răspundere civilă auto Omniasig, lansată la sfârşitul anului 2006. Asigurarea de locuinţe, oferită drept bonus la achiziţionarea unei poliţe RCA, s-a bucurat de succes şi în rândul publicului larg, asfel încât numărul de clienţi pe acest segment a crescut cu 50%.

Prin anticiparea aşteptărilor clienţilor noştri, susţinute de studii de piaţă de specialitate, le oferim acestora posibilitatea de a alege dintr-o gamă diversă de produse pe acelea care li se potrivesc cel mai bine. Oferta Omniasig este întodeauna flexibilă, iar serviciile post vânzare contituie un atu principal în faţa concurenţei.

Un alt segment asupra căruia a fost îndreptată strategia de vânzare a companiei este cel al intermediarilor – brokeri, agenţi, bănci, companii de leasing, diferiţi parteneri strategici etc. – fără de care o companie de asigurări nu ar avea cum să se dezvolte. Din punct de vedere al numărului, brokerii deţin o pondere foarte mică în portofelul Omniasig, dar subsriu 19% dintre primele de asigurare. Agenţii persoanele fizice reprezintă cel mai important segment de intermediar, aceştea deţinând o pondere de 89% din punct de vedere al numărului, subscriind pentru Omniasig 56% din volumul total al primelor de asigurare.

Agenţii persoane juridice respectă aproximativ acelaşi trend ca cel al brokerilor: numărul foarte mic (7%) şi volum mare al primelor brute subscrise (23%).

În 2006, Omniasig a realizat două evenimente destinate în principal brokerilor importanţi din piaţa asigurărilor din România – Summer Party şi Forumul Brokerilor la Viena – amândouă organizate sub egida acţionarului majoritar Vienna Insurance Group.

Pentru forţa de vânzare, implică în gestionarea parteneriatelor importante, s-au organizat diferite concursuri care au avut ca miză premierea celor mai buni vânzători. În aceeaşi notă, în luna august a fost promovat un alt concurs “Omniasig îţi face vara mai plăcută” care a lansat o provocare în ceea ce priveşte volumul de vânzări înregistrat, pentru toate sucursalele Omniasig.

În contextul instruirii forţei de vânzare, este foarte important programul de trainng destinat agenţilor intermediari, atât din punct de vedere al stăpânirii tehnicilor de vânzare, cât şi al detaliilor legate de caracteristicile produselor şi modul în care se completează poliţele. În anul 2006, pentru sucursalele din Bucureşti a fost lansat un program pilot de training pe vânzări care va fi implementat la nivel naţional în 2007. Totodată, Omniasig, alături de alte cinci companii de asigurări de top din piaţa asigurărilor, sunt implicate într-un proiect naţional destinat instruirii forţei de vânzare in asigurări, proiect lansat de Institutul de Asigurări din România, sub avizul Comisiei de Supraveghere a Asigurărilor din România.

PAGINA 58

În ideea de a oferi clienţilor noştri toată gama de produse de asigurare generale şi de viaţă, în cadrul Grupului Omniasig au existat în permanenţă colaborări în ceea ce priveşte operaţiunile de cross-selling între Omniasig Asigurări Generale şi Omniasig Asigurări de Viaţă şi, mai recent, Omniasig Pensii. Anul 2007 reprezintă o provocare pentru colegii noştri, pilonul al II-lea e pensii urmând a fi implementat începând cu luna august.

Venind în sprijinul ideii de a fi prezent cu cât mai multe reprezentanţe în teritoriu şi, implicit, de apropiere faţă de client, strategia de dezvoltare a reţelei teritoriale Omniasig vizează un număr de 300 sucursale, agenţii şi puncte de lucru a fi activate până în primul trimestru al nului 2008.

Încă de la sfârşitul anului 2006 ne-am concentrat atenţia asupra sectorului de retail. Campania RCA, prin bonusurile acordate, a vizat în primul rând clienţii persoane fizice. Prin proiectele ce urmează a fi implementate, strategia de vânzare pentru anul 2007 se concentrează asupra aceluiaşi segment de populaţie şi vizează două tipuri de asigurări obligatorii – asigurarea auto de răspundere civilă şi asigurarea pentru locuinţe.

Dacă două dintre strategiile anului 2007 se concentreaă asupra reţelei teritoriale Omniasig şi asupra segmentului de retail, era firesc ca acestea să fie completate de o campanie de recrutare a forţei de vânzare, campanie care să atragă de pe piaţa forţei de muncă agenţi pregătiţi să facă faţă unei dimensiuni mai mari teritoriale şi strategice a companiei, la care se adaugă doleanţele din ce în ce mai sofisticate ale consumatorului final. Pentru a susţine mediatic acest mesaj, s-a derulat în luna mai a anului 2007 o campanie agresivă de recrutare pentru personalul de vânzare din sectorul asigurărilor.

Concluzionând, strategia de vânzare a anului 2007 susţine aceeaşi idee: “Nu este suficient să fii primul, trebuie să fii cel mai bun”, iar Omniasig îşi propune să fie cea mai bună companie de asigurări din România!23

4.4.Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie în servicii

Rapida dezvoltare a pieţei asigurărilor pe piaţa românească, în special creşterea concurenţei (parte prin înfiinţarea unor firme româneşti, parte prin pătrunderea companiilor occidentale – Nederlanden, Comercial Union etc.) au determinat şi o mai mare amploare a acţiunilor de marketing în acest domeniu. S-au dezvoltat produse specifice pieţei româneşti, mai ales la preţuri specifice pieţei româneşti. Mai vizibil sunt asigurările auto, cele de accidente şi de viaţă, dar se dezvoltă şi sectorul asigurărilor de bunuri şi proprietăţi, asigurărilor de pensii suplimentare sau de sănătate ş.a.

Principalii <<actori>>: Asirom, Asit, Ardaf, Nederlanden, AVIVA, Asigurarea Românească.24

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

__________________________23.W.W.W. Omniasig, Bacău. Ro24.ZAIŢ ADRIANA – Marketingul serviciilor, SEDCOM, LIBRIS, Iaşi, anul 2004.

distribuţie adegvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing demaximă importanţă, cu efecte pe termen lung asupra activităţii întreprinderii. Prin implicaţiile lor, prin consecinţele pe care le au asupra orientării şi finalizării activităţii întreprinderii ele ţin de domeniul strategiei de marketing.

PAGINA 59

Formularea conţinutului strategiei ca şi metologia adoptării ei ridică unele aspecte specifice în cazul distribuţiei. Între acestea, de remarcat faptul, că distribuţia totală a unui produs este rezumatul cumulat al activităţii practice desfăşurate de mai multe verigi (întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numărul şi varietatea angajaţilor economici implicaţi în distribuţia unui produs, de interesele ce domină activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. Aceasta nu exclude însă existenţa unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. Dar, chiar şi în cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenţă, alegerea lor pentru distribuţia produselor pe o anumită piaţă trebuie să fie rezultatul unei conduite generale a producătorului în procesul distribuţiei. O strategie în domeniul distribuţiei, bine fundamentată, trebuie să asigure o anumită convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la distribuţia unui produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depinde tocmai de măsura în care sunt luate în calcul interesele celorlalţi, strategiile posibile ale acestora.

Strategia distribuţiei acoperă o arie problematică foarte largă. Ea vizează deopotrivă canalele de distribuţie, circulaţie economică şi logistica mărfurilor, selectarea partenerilor şi raporturile dintre ei etc. – toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale de piaţă a întreprinderii, corelarea cu celelalte componente ale nivelului de marketing.

Pe de altă parte, trebuie adăugat că orizontul strategiei nu se limitează la segvenţa canalului de distribuţie în care întreprinderea este efectiv prezentă cu activitatea sa, ci se va întinde asupra segvenţelor din aval sau din amonte, după caz. O întreprindere producătoare poate recurge, de pildă, numai la intermediari angrosişti pentru a-i prelua şi difuza produsele în canalele circulaţiei. Dar prin strategia sa de distribuţie, întreprinderea va supraveghea produsele până la consumator, va stabili gradul de implicare în traseul mărfurilor, de sprijinire ori influenţare a activităţii distribuitorilor. Pe bună dreptate se apreciază, că o strategie corect stabilită are ca punct de plecare consumatorul, ea urmând să asigure cea mai adegvată conectare a acestuia la canalele de distribuţie pentru sadisfacerea, în final, a cerinţelor consumatorului; strategia se proiectează asupra întregului circuit al mărfurilor, privit însă în sens invers (Moving Backward).

Tocmai dintr-o arie de o asemenea întindere rezultă şi obiectivele strategiei distribuţiei. În rândul lor, o prezenţă aproape obligatorie o constituie cele care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri, în realizarea cărora este interesată întreprinderea; este vorba de obiective care se referă la “debitul” şi ritmicitatea (cadenţa) acestui flux, la dirijarea lui către anumite zone şi segmente de consumatori, la promovarea anumitor căi şi forme de distribuţie. În paleta obiectivelor, alteori, accentul se poate deplasa asupra laturilor calitative ale distribuţiei; de pildă, poate exista un interes special pentru ieftinirea distribuţiei, pentru sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile schimbătoare ale pieţei, pentru creşterea gradului de control al întreprinderii respective asupra întregului canal de distribuţie etc.

Se poate uşor observa, că unele dintre aceste obiective vizează zone ale distribuţiei cu care întreprinderea nu se află în contact direct. Cu atât mai necesară este alegerea atentă a obiectivelor de acest gen, formularea lor în termeni realişti. Dar nu numai în legătură cu astfel de obiecte, ci şi, în general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră în consideraţie o gamă largă de variabile. Asupra lor vor acţiona puternic, limitativ, o serie de caracteristici ale pieţei, particularităţile produselor, ca şi interesele intermediarilor – parteneri şi ale concurenţilor.

PAGINA 60

Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea condiţiilor şi restricţiilor ce intervin în realizarea lor, pe de altă parte, fac din alegerea strategiei distribuţiei un proces decizional extrem de complex. La aceasta se adaugă şi faptul, că alegerea se bazează arareori pe un singur criteriu. De regulă intervin simultan mai multe criterii, între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totală a beneficiarului, beneficiarul unitar, volumul vânzărilor, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, imaginea firmei, flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, gradul de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor finali etc.

Prin introducerea în mecanismul decizional a acestor criterii, din gama variantelor strategice teoretice se determină, mai întâi, un spaţiu al variantelor posibile; acest spaţiu va fi restrâns apoi, succesiv – calculul matematic riguros îmbinându-se, aici cu abordarea euristică – până la găsirea punctului optim, care va indica cea mai bună strategie de urmat.

Strategia distribuţiei reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de obţiuni. Ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele-cheie ale ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare dintre aceste probleme există mai multe soluţii alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un mare număr de variante ale strategiei de distribuţie. Dimensiunile canalului reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important, care diferenţiază strategiile. Astfel, în funcţie de natura produsului (mijloc de producţie sau bun de consum, produs nou sau vechi etc.), a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege între distribuţie directă (producător-beneficiar), distribuţia prin canale scurte, incluzând o singură verigă intermediară, sau distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare. Amploarea distribuţiei diferenţiază, la rândul ei, strategiile. Acest criteriu se referă la o altă dimensiune a canalului de distribuţie, respectiv, la lăţimea acestuia, privită însă nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor de "“eşire"”a produselor), ci şi calitativ (natura, felul punctelor de desfacere). Strategia poate viza o distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse, sau o distribuţie exclusivă recurgându-se la un singur intermediar, care dobândeşte exclusivitate, în diverse variante, a desfacerii produselor respective. Gradul de participare a firmei (întreprinderii) respective în activitatea canalului de distribuţie este, de asemenea, un element de diferenţiere a strategiilor. În strânsă legătură cu obţiunile de la punctele anterioare – respectiv, pentru lungimea canalului şi gradul de difuzare a produselor – se pune şi problema posibilităţii şi oportunităţii implicării efective în activitatea de difuzare în profunzimea canalului. Întreprinderea poate găsi drept indicată distribuţia prin aparatul propriu sau, dimpotrivă, distribuţia exclusiv prin intermediari; în unele situaţii, ea ar putea opta pentru o formulă combinată – respectiv, distribuţia prin aparat propriu şi prin intermediari – formulă care poate îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două componente în fluxul total al mărfurilor, de segvenţele canalului în care se localizează etc. Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastră, dispun de o reţea proprie de depozite şi magazine prin care desfac o parte a producţiei lor, restul fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia dintre aceste variante ţine seama, între altele, şi se situaţia existentă în momentul elaborării strategiei; obţiunea pentru prima sau pentru a treia variantă (în ordinea de mai sus), în împrejurările în care întreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distribuţie, presupune stabilirea, ca obiectiv strategic, a unei

PAGINA 61

modalităţi de dobândire a lui, respectiv, “construirea” propriu-zisă a unei reţele de unităţi, achiziţionarea unei reţele existente, construirea unei societăţi mixte pentru comercializarea produselor etc. Gradul de control asupra distribuţiei reprezintă un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total (de pildă, în cazul distribuţiei complet integrate vertical), până la un control inexistent. Variantele intermediare, care se referă la un grad de control ridicat, mediu sau scăzut, se diferenţiază atât prin intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului (respectiv, condiţiile de comercializare, volumul vânzărilor, volumul stocurilor, nivelul preţurilor, conţinutul şi amploarea publicităţii etc.). Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările necesare, poate intra, în continuare, în consideraţie la formularea strategiei, mai ales în cazul produselor ale căror pieţe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaţială etc. Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care, prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de comercializare practicate (vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate, automagazie, voiajori, corespondenţă etc.) să dispună, după caz, de o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută. Logistica mărfurilor reprezintă un alt element de diferenţiere a strategiei. Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa-numitele “strategii logistice”, care nu sunt altceva decât laturi ale strategiei de distribuţie. Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie), a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale), precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor.

Lista criteriilor menţionate mai sus, care diferenţiază strategiile de distribuţie, poate fi completată şi cu alte elemente. Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie în care intră câte o variantă (cea mai potrivită) de la fiecare dintre aceste criterii. Profilul mai larg al întreprinderii sau prezenţa ei deopotrivă pe piaţa internă ca şi pe peţele externe pot face necesare elaborarea şi aplicarea, simultan, a mai multor strategii. La acestea s-ar putea adăuga şi aşa-numitele “strategii de rezervă”, pentru a răspunde situaţiilor noi care ar putea surveni, sau dificultăţilor constituirii structurilor de distribuţie proiectate.

Fixarea coordonatelor strategiei este un moment decizional de extremă importanţă, dar el rămâne un prim pas în conducerea strategică de marketing a activităţii de distribuţie. Partea cea mai dificilă urmează abia după adoptarea deciziei şi constă în concretizarea şi punerea ei în aplicare.

Astfel, obţiunea pentru un anumit traseu (canal) al distribuţiei, care să favorizeze practicarea unor forme de comercializare avantajoase pentru producător, poate avea o justificare solidă în decizia strategică a acestuia. Dar un asemenea canal nu este suficient să fi schiţat în abstract. Construirea lui reală presupune, mai întâi, selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor, şi în sfârşit, cointeresarea (motivarea) lor permanentă în procesul funcţionării canalului. Or, în practică, astfel de probleme, care ţin de concretizarea şi operaţionalizarea strategiei de distribuţie, sunt infinit mai dificil de soluţionat decât comportarea în condiţii de birou, teoretic, a variantelor şi alegerea celor optime în raport cu anumite criterii.

Asemenea dificultăţi se referă în deosebi la întreprinderile angajate în distribuţia produselor pe pieţe externe, în mod particular pe pieţele ţărilor dezvoltate; de fapt, asemenea dificultăţi sunt proprii şi întreprinderilor autohtone, care acţionează în limitele pieţelor

PAGINA 62

respective. În acelaşi timp, însă, în toate ţările dezvoltate unde distribuţia reprezintă un sistem complex şi dispune de o infrastructură modernă, combinaţiile posibile de alcătuire a unui canal de distribuţie sunt foarte largi. Cu toate acestea, operaţionalizarea strategiei rămâne o sarcină dificilă.

Teoria recomandă, este adevărat, diverse metode de alegere a celui mai bun canal. Ea generalizează, de asemenea, experienţele antrenării şi menţinerii distribuitorilor. Realitatea practică este însă mult mai complicată. Funcţionarea unui canal are loc în condiţiile unor tensiuni, ale unor conflicte între participanţi, rezultate din poziţia şi forţa celor care alcătuiesc şi care, într-un fel sau altul, intră în contact unii cu alţii, colaborează.

Aplicată în practică, strategia trebuie totodată să fie elastică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări. Chiar după adoptarea şi punerea în mişcare a unei strategii, întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de orice nouă strategie în acest domeniu, care i-ar permite realizarea unei economii sau creşterea cotei sale de piaţă.14

Importanţa distribuţiei fizice în marketingul industrial eficient poate fi determinat doar în urma examinării modului în care cumpărătorii industrial percep acest tip de serviciu oferit de furnizori. Un studiu american efectuat asupra managerilor de achiziţii industriale a dezvăluit că în alegerea furnizorilor, distribuţia fizică este al doilea criteriu ca importanţă, după calitatea produselor. Distribuţia fizică a fost considerată mai importantă decât preţul. Aceasta înseamnă că cei care cumpără sunt dispuşi să plătească în plus pentru nişte servicii de logistică bine puse la punct. Acelaşi studiu arată disponibilitatea clienţilor de a schimba furnizorii dacă aceştea nu le oferă livrările de marfă la termenele stabilite. O treime din aceeaşi respondenţi subliniau că sunt dispuşi să schimbe furnizorul dacă apar situaţii de lipsă din stoc, iar jumătate dintre ei au renunţat în ultimii doi ani la furnizorii ale căror servicii legate de distribuţia fizică erau inadegvate. Un alt factor important era lipsa de reacţie în cazul unei comenzi rapide.

Acest tip de comportament se datorează necesităţii cumpărătorilor industriali de a menţine un anumit nivel al stocurilor din motive legate de procesul de fabricaţie. Dacă acestor cumpărători li se termină stocurilor de piese de schimb sau componente, pierderile sunt imense. În consecinţă, logistica este unul dintre factorii cei mai importanţi luaţi în calcul de un manager din aria industrială.

Indiciile existente prezic o creştere şi mai mare în importanţă a distribuţiei fizice în viitor. Mulţi producători au adoptat sistemul de aprovizionare JTI (‘just in time’). Folosind acest sistem, managerii stabilesc cu câteva săptămâni înainte necesităţile de consum, astfel încât furnizorii trimit piesele direct pe linia de producţie, fără a mai apela la stocarea acestora. Aceasta înseamnă că întârzierile de la furnizor nu sunt permise datorită impactului negativ pe care l-ar avea asupra procesului de fabricaţie. Conceptul reduce semnificativ costurile producătorilor, dar supuse la presiuni foarte mari furnizorii, care trebuie să livreze la timpul potrivit şi în cantitatea comandată.

Un exemplu ar putea să clarifice acest concept. Furnizorii livrează producătorilor de automobile piesele şi componentele necesare la fiecare câteva ore, iar acestea sunt trimise direct pe linia de producţie. Furnizorii încarcă scaunele în funcţie de culoarea tapiţeriei conform planificării producţiei, care are loc în avans. Dacă automobilele cu interior negru sunt asamblate la o anumită dată, atunci trebuie livrate şi scaunele cu tapiţeria neagră. Datorită importanţei conceptului, mulţi furnizori au mutat locaţia centrelor de distribuţie mai aproape de clienţii mari. Deşi acest concept se aplică cumpărătorilor comerciali, pe măsură ce se dezvoltă conceptul, el va începe să fie aplicat şi de către cumpărătorii instituţionali şi

PAGINA 63

guvernamentali. El funcţionează deja foarte bine pe unele pieţe internaţionale, cum ar fi industria auto din Japonia.

Distribuţia fizică are implicaţii majore asupra marketingului. S-a demonstrat că distribuţia fizică este cu atât mai importantă, cu cât numărul livrărilor către cumpărători este mai mare. Aceasta înseamnă că managerul de marketing trebuie să fie extrem de atent atunci când e vorba de factorul livrare către firme care cumpără cu fregvenţă ridicată. Din punct de vedere al menţinerii relaţiilor cu clienţii importanţi, distribuţia fizică este extrem de importantă.

Altă constatare importantă a fost aceea că serviciile asociate distribuţiei fizice sunt mai importante în cazul livrărilor la perioade mari de timp. Aceasta înseamnă că managerul trebuie să acorde atenţie şi clienţilor care cumpără mai rar. O altă informaţie prelevantă din acest studiu sugerează că indicele de satisfacţie a cumpărătorului variază invers proporţional cu importanţa acestui factor în luarea deciziei de achiziţii. Astfel spus, atunci când serviciile aferente distribuţiei fizice au fost la înălţime, ele au fost considerate un lucru, normal, dar când ele au fost inadegvate, motivul a fost suficient de puternic pentru a schimba furnizorul.

În concluzie, distribuţia fizică este extrem de importantă pentru cumpărători şi este folosită ca instrument concurenţial în strategia de marketing industrial. Ea este aproape întotdeauna importantă pentru clienţi, iar în unele situaţii este crucială. Un avantaj competitiv poate apărea în favoarea celor care: ajută clienţii să conştientizeze modul în care serviciile eficiente legate de distribuţia fizică contribuie la realizarea profitului, şi celor care ajută aceeaşi clienţi să facă diferenţa între un serviciu de calitate ridicată şi unul de calitate slabă atunci când se confruntă cu o situaţie privind distribuţia fizică.

Folosit cum trebuie, domeniul distribuţiei fizice poate contribui la loializarea clienţilor existenţi şi la crearea disonanţei în mintea clienţilor concurenţei în vederea dezvoltării de noi oportunităţi de dezvoltare în acele direcţii.

Servirea clienţilor constă în oferirea produsului către clienţi. Astfel spus, produsul sau serviciul nu va avea nici o valoare dacă el nu va ajunge în posesia clienţilor. Dar oferirea produsului este un concept complex, influenţat de mai mulţi factori, printre care putem include fregvenţa livrării, siguranţa livrării, nivelul stocului şi durata de îndeplinire a comenzii. În concluzie, servirea clienţilor este determinată de interacţiunea tuturor acestor factori care influenţează procesul de oferire a produsului sau serviciului către cumpărător.

În mod evident, există mai multe aspecte legate de servirea clienţilor, cele mai importante fiind: Durata de îndeplinire a comenzii – Care este durata de timp între primirea comenzii şi

livrarea mărfurilor? Regularizarea şi siguranţa livrării – Livrarea se efectuează în timp util, de fiecare dată? Disponibilitatea stocurilor – Produsul comandat este disponibil în stoc? Restricţii legate de mărirea comenzii – Există o cantitate sau o valoare minimă a comenzii? Uşurarea comandării – Cât este de uşor pentru client să întreprindă afaceri cu firma

noastră? Timpul de livrare şi flexibilitatea – Putem să livrăm marfa conform dorinţei clientului? Procedurile şi corectitudinea facturării – Este factura corect întocmită şi mai uşor de

procesat? Procedurile de reclamare – Cum rezolvăm plângerile şi reclamaţiile primite din partea

clienţilor? Condiţii privind mărfurile – Care este calitatea mărfurilor în momentul în care acestea sunt

recepţionate de clienţi?

PAGINA 64

Vizitele întreprinse de agenţii de vânzări – Reprezentanţii de vânzări ai firmei noastre acţionează în calitate de “ambasadori” în procesul de servire a clienţilor?

Informaţii legate de comenzi – Cât de bine comunicăm cu clienţii în pivniţa comenzilor lor?Desigur, în funcţie de produs, serviciu sau piaţă, o parte dintre elementele de mai sus vor fi

mai importante decât altele şi pot apărea, în acelaşi timp, alţi factori care să aibă un rol semnificativ.

Nu numai că servirea clienţilor se ocupă de diverse aspecte ale modului în care se derulează operaţiile de afaceri, ba mai mult, procesul parcurge anumite etape legate de cumpărarea propriu-zisă a unui bun sau serviciu. Prin urmare, servirea clienţilor trebuie clasificată în trei tipuri: 1. Elementele anterioare tranzacţii; 2. Elemente ale tranzacţiei propriu- zise; 3. Elemente care apar după derularea tranzacţiei.

Elementele anterioare tranzacţiei se referă la strategiile şi programele firmelor, de exemplu la condiţiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea unei structuri organizatorice adegvate, ca şi pentru flexibilitatea sistemului.

Elementele tranzacţiei propriu-zise sunt acele variabile direct implicate în îndeplinirea funcţiilor fizice ale distribuţiei; de exemplu, disponibilitatea produselor, durata de îndeplinire a comenzii, informaţiile legate de comenzi şi siguranţa livrării.

Elementele care apar după derularea tranzacţiei vin în sprijinul utilizării produsului, de exemplu: garanţia produsului, organizarea activităţii de service pentru piese de schimb şi reparaţii, procedurile de rezolvare a reclamaţiilor clienţilor şi de înlocuire a produselor necorespunzătoare.

O astfel de perspectivă asupra servirii clienţilor ne readuce în atenţie gama de operaţii implicate în această activitate. De asemenea, ea pune accentul pe importanţa servirii clienţilor, pornind de la interesul iniţial manifestat de client faţă de produsele şi serviciile noastre, până la o posibilă nouă achiziţie la sfârşitul ciclului de viaţă al produsului. Modul în care clientul este servit influenţează orice alte posibile achiziţii ale produselor şi serviciilor firmei noastre de către clientul respectiv. Studiile asupra servirii clienţilor au demonstrat că un client satisfăcut va lăuda firma furnizoare numai altor trei persoane, în timp ce un client nemulţumit îşi va exprima această nemulţumire faţă de cel puţin 11 persoane.

În funcţie de particularităţile cererii clienţilor vizaţi, firma va defini nivelul de servire pe baza elementelor componente care sunt percepute ca importante de clienţii respectivi. Aşteptările referitoare la nivelul de servire şi gama de componente variază de la un segment de piaţă la altul. Elementele cheie ale servirii clienţilor sunt disponibilitatea stocului, ciclul comenzii şi retragerea produselor de pe piaţă.

Una dintre componentele majore ale servirii clienţilor este disponibilitatea produselor în stoc. În esenţă, disponibilitatea reprezintă probabilitatea existenţei produselor în stoc, în momentul în care sunt solicitate de clienţi.

Politica firmei în privinţa stocurilor de produse este fundamentată pe baza cererii estimate. În plus, politica referitoare la stocuri se diferenţiază în funcţie de produs. Pentru stabilirea nivelului stocului pe care firma îl va menţine din fiecare produs, sunt considerate contribuţia la vânzările şi profitul firmei, precum şi particularităţile în privinţa vitezei de circulaţie.

În vederea satisfacerii cererii previzionate, firma constituie un stoc de bază. În afara acestui stoc, este necesară apelarea la un stoc de siguranţă pentru a asigura protecţia faţă de variaţiile neaşteptate ale cererii sau de incertitudinea în privinţa intervalului de reaprovizionare de la furnizori.

PAGINA 65

Stocul mediu necesar pentru oferirea unui anumit nivel de disponibilitate a produselor este influenţat în mod direct şi de numărul depozitelor pe care le utilizează firma. Cu cât numărul depozitelor este mai mare, cu atât creşte volumul stocurilor din sistemul logistic.

Pentru creşterea disponibilităţii produselor în stoc, firma poate recurge la un aranjament logistic bazat pe două depozite, dintre care unul cu rol principal. Majoritatea livrărilor sunt realizate din depozitul principal. În cazul în care nu există anumite produse în stoc, la nivelul depozitului principal, pentru a satisface integral comanda clientului, produsele sunt livrate de la depozitul secundar. Clientul poate fi dezavantajat de primirea comenzii sale în două tranşe distincte. Executarea întregii comenzi este un avantaj semnificativ pentru client, care depăşeşte neajunsurile acestui aranjament logistic.

Nivelul de disponibilitate poate depinde nu numai de tipul de produs, ci şi de tipul de client. Cu scopul de a eficientiza politica referitoare la stocuri, unele firme asigură un nivel înalt de disponibilitatea pentru clienţii majori şi un nivel mai scăzut de disponibilitate pentru restul clienţilor, în condiţiile unui nivel minim al investiţiilor în stocuri şi în spaţii de depozitare.

Pentru măsurarea disponibilităţii produselor în stoc, se apelează la mai multe variabile. Cele mai fregvent utilizate sunt următoarele:a. fregvenţa rupturilor de stoc. Reflectă probabilitatea absenţei unui produs din stoc. Această variabilă poate fi măsurată pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de firma vânzătoare. Un grad înalt de agregare a datelor prezintă dezavantajul unei abordări nediferenţiate a produselor. Măsurarea fregvenţei rupturilor de stoc pentru fiecare produs ia în considerare faptul că disponibilitatea anumitor produse are o importanţă critică pentru client. În cazul comenzilor frecvente şi în cantităţi mici, probabilitatea unei rupturi de stoc este mai mare comparativ cu situaţia comenzilor mai puţin fregvente şi în cantităţi mari.b. indicele de execuţie. Măsoară mărimea sau impactul rupturilor de stoc în decursul timpului. Spre deosebire de fregvenţa rupturilor de stoc, indicele de execuţie corelează disponibilitatea produsului cu cererea exprimată de clienţi. Lipsa unui produs din stoc afectează nivelul de servire numai în situaţia în care firma primeşte comenzi de la clienţi. Pentru un produs solicitat de un anumit client, indicile de execuţie se calculează ca raport între cantitatea livrată din produsul respectiv şi cantitatea comandată de client. Datele pot fi agregate la nivelul unui client sau al tuturor clienţilor. Obiectivele referitoare la indiciile de execuţie pot fi diferenţiate în funcţie de caracteristicile cererii. Pentru produsele critice, firma poate stabili un nivel înalt al indicelui de execuţie, în vederea satisfacerii cerinţelor clienţilor. Indicele de execuţie este mai mic în cazul comenzilor frecvente şi în cantităţi mici, faţă de situaţia comenzilor cu fregvenţă mai mică şi de cantitate mai mare.c. numărul livrărilor de comenzi complete. Această variabilă este o măsură a disponibilităţii produsului în stoc, alături de frecvenţa rupturilor de stoc şi indicele de execuţie. Reprezintă numărul situaţiilor în care firma este capabilă să onoreze integral comanda clientului. O comandă este onorată în mod complet atunci când firma dispune de toate produsele solicitate de client în cantităţile cerute de acesta.

Prin intermediul celor trei variabile se stabileşte nivelul de disponibilitate pentru fiecare produs din stoc. Firma poate opta pentru o disponibilitate diferenţiată în funcţie de importanţa produselor şi clienţilor.

O componentă importantă a servirii clienţilor, care focalizează atenţia managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezintă intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor, la primirea mărfurilor solicitate. Pentru furnizor, ciclul comenzii se declanşează în momentul primirii comenzii de la client.

PAGINA 66

Importanţa acordată de furnizor ciclului comenzii pentru îmbunătăţirea nivelului de servire este determinată de faptul că scăderea duratei şi consegvenţa în respectarea unui anumit interval stabilit generează avantaje notabile pentru clienţi, deoarece diminuează stocul mediu necesar.

Ciclul comenzii include toate activităţile desfăşurate pentru ca clientul să ajungă în posesia mărfurilor comandate. Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii presupune considerarea etapelor care se succed între momentul primirii comenzii de furnizor şi momentul primirii comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt următoarele:a. transmiterea comenzii. Această componentă a ciclului comenzii constă în intervalul de timp dintre momentul în care clientul trimite comanda şi momentul în care furnizorul o primeşte. Există numeroase modalităţi de transmitere a comenzii, respectiv prin agenţii de vânzări ai furnizorului, poşta, telefon, fax, EDI (schimb electronic de date), dispozitive electronice, radio etc. Apelarea la poştă determină o durată mare a transmiterii comenzii şi variaţii care nu pot fi anticipate. Pentru furnizor, realizarea la timp a comenzilor primite prin poştă poate fi dificilă, în situaţia unor intervale mari de transmitere a comenzii. Numeroase firme apelează la numerele de telefon gratuite, puse la dispoziţie de furnizor, pentru transmiterea comenzilor. Utilizarea faxului sau a unui software EDI permit diminuarea timpului de transmitere. O metodă modernă care facilitează comenzile este cea bazată pe scanner, codul cu bare şi un dispozitiv electronic de efectuare a comenzii. Cu ajutorul unui scanner sunt citite codurile produselor în cazul cărora este necesară completarea stocului. Scannerul este conectat la dispozitivul de efectuare a comenzii. După citirea codurilor specifice tuturor produselor dorite, comanda se transmite prin cuplarea acustică a dispozitivului electronic la un telefon.b. Prelucrarea comenzii. Se realizează în intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mărfurilor comandate. Principalele activităţi pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt următoarele: Verificarea corectitudinii şi integralităţii informaţiilor prezentate în comandă; Verificarea bonităţii clientului; Transmiterea informaţiilor către compartimentul de vânzări; Înregistrarea tranzacţiei de către serviciul de contabilitate; Stabilirea depozitului care va efectua livrarea şi informarea acestuia; Asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea mărfurilor de la depozit la

client; Pregătirea documentelor de livrare; Informarea clienţilor în privinţa stadiului onorării comenzii; Emiterea facturii şi transmiterea sa firmei cliente.În cazul în care comanda clientului nu poate fi onorată parţial sau integral, datorită unor rupturi de stoc, furnizorul va notifica clientul în privinţa situaţiei existente, cât mai repede posibil. Notificarea se poate realiza prin telefon, fax ori mijloace electronice accesibile clientului. Firma furnizoare poate propune clientului să opteze pentru alte produse, în locul celor care lipsesc temporar din stoc.c. preluarea şi asamblarea comenzii. Include toate activităţile care se desfăşoară din momentul primirii de către depozit a comenzii de livrare, până în momentul în care mărfurile sunt încărcate în mijloc de transport. Printre activităţile din această etapă se înscriu: preluarea produselor comandate din stocul aflat în spaţiile de depozitare; ansamblarea comenzii;

PAGINA 67

verificarea corectitudinii preluării şi asamblării comenzii; deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului; operaţiunile de prelucrare sumară; ambalarea eventuală a produselor; consolidarea livrărilor direcţionate spre aceeaşi zonă.Rupturile de stoc în cazul produselor comandate sunt communicate personalului care se ocupă de prelucrarea comenzilor. Documentele iniţiale de livrare sunt modificate, în funcţie de disponibilitatea produselor în stoc. Pentru reducerea duratei ciclului comenzii, activităţile de prelucrare şi asamblare se pot derula concomitent cu o serie de activităţi desfăşurate în etapa de prelucrare a comenzii, respectiv cu pregătirea documentelor de livrare şi actualizarea stocului.d. procurarea stocului suplimentar necesar. În situaţia în care produsele comandate nu se află în depozit, este necesară identificarea altor modalităţi de satisfacere a cererii clientului. Se pot considera următoarele variante: executarea parţială sau integrală a comenzii de un depozit secundar al aceleiaşi firme; transmiterea comenzii la fabrică, în vederea onorării comenzii din stoc; lansarea unei comenzi de producţie şi livrarea directă de la fabrică la client; amânarea executării comenzii până la completarea stocului, prin livrări de la furnizori; propunerea unor produse substituibile.e. livrarea comenzii. Ultima etapă a ciclului comenzii constă în intervalul de timp de la preluarea mărfii de către tranportator, până la ajungerea mărfii la client. În etapa de livrare se pot include şi operaţiunile de încărcare a mărfurilor de furnizor în mijlocul de transport şi operaţiunile de descărcare la client. Printre aspectele legate de livrare, care influenţează nivelul servirii, trebuie să fie considerată planificarea încărcăturii. Modul de aranjare a produselor în mijlocul de transport sau în container poate facilita preluarea mărfurilor comandate de către client.

Durata ciclului comenzii este un obiectiv distinct al servirii clienţilor. Pentru respectarea unei anumite durate, firma furnizoare poate recurge la următoarele politici de ajustare:a. ordinea de prioritate. În cazul primirii relativ simultane a mai multor comenzi, durata de executare a unei comenzi, poate fi diferită de durata standard. Firma poate institui reguli de prioritate a executării comenzilor, pentru a nu afecta clienţii majori. Astfel, comenzile clienţilor care au o contribuţie importantă la vânzările firmei vor fi prelucrate înaintea celor care provin de la clienţii marginali. Se evită tendinţa de executare prioritară a comenzilor mici şi mai puţin complexe, pentru a readuce numărul solicitărilor care se acumulează în perioadele de vârf.b. Controlul efectuării comenzilor de clienţi. Pentru a diminua fluctuaţiile mari în etapa de prelucrare a comenzilor, furnizorul poate influenţa programul de efectuare a comenzilor de clienţi. Principalele tehnici folosite în acest scop se referă la: utilizarea forţei de vânzare de teren – preluarea periodică a comenzilor de un agent comercial care se deplasează la client, ceea ce determină amânarea lansării comenzii până în momentul sosirii agentului respectiv; preluarea telefonică a comenzilor – realizat de agenţi specializaţi în comunicarea şi vânzarea telefonică, care îi contactează pe clienţi în mod periodic, la o anumită dată; oferirea de discounturi – aplicabile comenzilor efectuate de clienţi la o anumită dată stabilită de vânzător.c. Standardele privind starea comenzii. Firma furnizoare stabileşte anumite condiţii

PAGINA 68

referitoare la starea comenzii, cu scopul de a evita prelungirea nedorită şi costisitoare a ciclului comenzii. Exemple de aspecte la care se referă standardele sunt ambalarea produselor, returnarea şi înlocuirea produselor nesolicitate sau deteriorate.d. Restricţiile privind mărimea comenzii. Permit realizarea unei livrări mai rapide de către furnizor, cu costuri de transport mai mici. Este satisfăcut în acest mod cererea unor pieţe de volum mic, care altfel nu ar putea beneficia de un serviciu de încredere.

Logisticienii se confruntă uneori cu situaţii în care este necesară retragerea produselor de pe piaţă. Cauzele care impun o astfel de acţiune pot fi: defectele de calitate ale produselor; ambalarea şi/sau etichetarea necorespunzătoare; modelele de distribuţie neadegvate, care au ca efect pierderea controlului asupra temperaturii, contaminarea produselor etc.

Acţiunea de retragere determină un flux al produselor dinspre aval spre amonte şi fluxuri informaţionale în ambele sensuri, în cadrul canalelor de marketing. Alături de reciclarea deşeurilor, retragerea produselor face obiectul unui proces denumit distribuţie inversă.

Capacitatea firmei de a retrage de pe piaţă produsele ce reprezintă riscuri pentru consumatori/utilizatori poate fi considerată o componentă a servirii clienţilor. Pe plan mondial, importanţa sa a cunoscut o tendinţă ascendentă, sub influenţa următoarelor cauze: adoptarea la nivel naţional şi internaţional, a legislaţiei referitoare la protecţia consumatorilor, creşterea puterii organismelor de reglementare şi mărirea penalităţilor pentru firmele care nu respectă prevederile legale; dezvoltarea mişcării numită “consumerism”, care a sporit gradul de conştientizare a consumatorilor în privinţa drepturilor lor, a condus la crearea unor centre de consultanţă pentru clienţi şi a determinat apariţia unor publicaţii guvernamentale pentru a explica modul în care consumatorii pot efectua reclamaţii; creşterea complexităţii produselor, care are ca efect mărirea probabilităţii de eşec şi sporirea progresivă a aşteptărilor clienţilor.

Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor măsuri adegvate, pentru a înlătura impactul negativ asupra consumatorului/utilizatorului şi firmei vânzătoare. În funcţie de produs, se apelează la una dintre următoarele modalităţi de acţiune: rambursarea – restituirea sumei reprezentând preţul, în schimbul produsului necorespunzător sub aspect calitativ; înlocuirea – schimbarea produsului cu un altul dintr-un lot corespunzător; repararea – rectificarea defectului produsului; retragerea totală – înlăturarea integrală a produsului din canalul de distribuţie.

Opţiunea de retragere a produsului de pe piaţă este specifică situaţiilor în care produsul generează mari riscuri, sub aspectul siguranţei în consum/utilizare. Retragerea produselor nu constituie o componentă a servirii care contribuie la creşterea avantajului competitiv al firmei. Reprezintă însă un import factor de “igienă” în privinţa servirii, deoarece clienţii se aşteaptă la astfel de acţiuni din partea furnizorilor, în special a producătorului, în cazul mărfurilor care prezintă riscuri iminente sau potenţiale. Neîndeplinirea aşteptările clienţilor are ca efecte directe pierderea loialităţii lor şi o “promovare negativă”, efectuată de clienţii nemulţumiţi. Retragerea produselor poate fi considerată o componentă majoră a servirii clienţilor deoarece absenţa sa poate afecta drastic imaginea firmei şi vânzările sale, pe termen lung.25

PAGINA 69

_______________________________25. VALENTIN BALAURE – COORDONATOR-Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, anul 1992.

CAPITOLUL V

Particularităţile politicii de promovare în domeniul serviciilor

Mixul comunicaţiior de marketing al unei firme – denumit, de asemenea, mixul de promovare – constă dintr-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relaţii publice şi marketing direct, pe care firma le foloseşte pentru a-şi îndeplini obiectivele sale de publicitate şi de marketing. Definiţiile celor cinci principale instrumente de promovare sunt:

PAGINA 70

Mix al comunicaţiilor de marketing (mix de promovare): mixul specific al instrumentelor de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relaţii publice şi marketing direct, pe care firma îl foloseşte pentru a-şi îndeplini obiectivele sale de publicitate şi de marketing.

Publicitatea: orice formă plătită de prezentare şi de promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către cineva care poate fi identificat.

Promovarea vânzărilor: stimulente pe termen scurt pentru a încuraja achiziţia sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relaţii publice: construirea unor relaţii bune cu propriul public printr-o publicitate favorabilă, prin inpunerea unei imagini bune a firmei, precum şi prin gestionarea sau dezamorsarea zvonurilor, ştirilor şi a evenimentelor nefavorabile.

Vânzarea personală: prezentarea personală de către forţa de vânzare a firmei în scopul vânzării bunurilor sau serviciilor şi al construirii relaţiilor cu clienţii.

Marketingul direct: legătură directă cu consumatori atent aleşi pentru a obţine un răspuns imediat şi a cultiva relaţii de durată – folosirea telefonului, a scrisorilor obişnuite, a faxului, a scrisorilor electronice, a internetului, precum şi a altor instrumente pentru a comunica direct cu anumiţi consumatori.

5.1. Conceptul de promovare

Promovarea este unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului. Termenul “promovare” ca atare acoperă numeroase practici, adesea bizare, ale căror domeniu este rău definit.

P. Lassegue distinge două definiţii. Prima este în sens larg. Promovarea vânzărilor este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor.

O a doua definiţie este într-un sens mai îngust care prezintă nişte tehnici specifice ale căror caractere comune le enumără astfel:

- scopul direct şi imediat este de a provoca o creştere a vânzărilor, în timp ce publicitatea: provoacă notorietatea, schimbă imaginea mărcii.

- creşterea rapidă şi provizorie a vânzărilor. Promovarea trebuie să aibă un caracter excepţional;

- destul de des, promovarea împinge un singur produs al mărcii. Aceasta îi dă caracter concret, direct şi e asemenea îi dă un contact material pe care îl stabileşte adesea între eventualul cumpărător şi produs;

- promovarea deci împinge produsul spre consumator în timp ce publicitatea se străduieşte să îl facă pe produs dezirabil;

- promovarea poate să acţioneze la mai multe nivele;- ea oferă un avantaj economic neobişnuit şi suplimentar: primă, reducere de preţ

etc.;- putând să se adreseze mai multor nivele, ea poate proveni din mai multe nivele sau

poate fi chiar colectivă şi să provină dintr-o organizaţie profesională;- ea nu este separabilă de restul acţiunilor comerciale, spre deosebire de publicitate

care poate, într-o anumită măsură, să fie izolată.Definirea tehnicilor promoţionale:1. Vânzarea cu prime: a) primă directă: oferirea unui articol suplimentar dat gratuit, în

PAGINA 71

acelaşi timp cu marfa cumpărată; b)primă încasată: oferirea fişelor cu sumele încasate ca primă oricărui cumpărător al unui anumit produs; c)primă amânată: oferirea unui avantaj suplimentar(primă) a cărei primire este amânată în raport cu cumpărarea produsului vizat;d)primă cu eşantion: tehnică constând în acordarea ca primă exact produsul eşantion; e)primă înglobată: tehnică constând în transformarea ambalajului de prezentare a mărfurilor într-un conţinut reutilizabil pentru cumpărător;f)primă produs în plus: oferirea unei mai mari cantităţi din produs pentru acelaşi preţ;g)ofertă autoplătită: propunerea unui articol la un preţ mai avantajos şi vehiculat printr-o marcă determinată, fără ca acesta din urmă să sufere cea mai mică repercursiune financiară.

2. Tehnici de joc: a)concurs: promisiunea unui câştig substanţial primit în urma unei competiţii ce face apel la calităţi de observare, de perspicacitate şi creativitate a participanţilor; b)joc, loterie, sweepstake: diverse forme de jocuri de tipul “tras la sorţ” cu promisiunea de câştig datorată intervenţiei hazardului;c)un câştigător pe magazin: realizarea unei trageri la sorţ într-un punct de vânzare dat, permiţând unui client să câştige, fără să aibă obligaţia de a cumpăra un produs.

3. Reduceri de preţ: a)bon de reducere: cupon sau titlu ce dă dreptul la o reducere

determinată asupra preţului normal al produsului;b)ofertă specială:preţ special oferit publicului în timpul unei perioade determinate;c) 3 pentru 2: tehnică ce constă în a propune 3 produse pentru preţul a 2,4 produse

pentru preţul a 3 produse, etc.;d) vânzare grupată: ansambluri de produse vândute în acelaşi timp;e) ofertă de rambursare: reducere amânată asupra preţului unei mărfii date şi asupra

prezentării unei probe cumpărate;f)reluarea produsului: recuperarea efectuată de un fabricant a unui vechi produs a unei

mărci.5.Încercări şi eşantioane: a)eşantion: mărime redusă dintr-un produs difuzat gratuit pentru a face cunoscută o

noutate;b)cadou gratuit: distribuirea unui cadou pentru a incita publicul la o acţiune

determinată;c)încercare gratuită: oferirea unei încercări gratuite a unui produs nou, fără

obligativitatea cumpărării lui;d)demonstrarea: prezentarea comentată a clienţilor unui răspuns cu, dacă este cazul,

degustarea acestuia sau încercării practice.26

5.2.Comunicarea în servicii

Variabila “comunicare” din mixul de marketing clasic, ce include totalitatea acţiunilor prin care o întreprindere se poate face cunoscută şi îşi poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientelă, poate fi separată în trei sub-variabile: publicitate sau reclamă, promovarea vânzărilor, relaţii publice.

Publicitatea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o întreprindere pentru a-şi face cunoscute serviciile şi pentru a-şi motiva clienţii potenţiali. Se pot distinge: publicitatea media (TV, radio, presă, cinema, afişaj); publicitatea la locul vânzării

PAGINA 72

(în punctele de desfacere, care coincid adesea cu cele de producere a serviciilor); publicitatea directă (distribuirea unor informaţii prin poştă, sau direct la domiciliul clientului, în cutia poştală, sau a unor fluturaşi, în locuri publice).

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepţie în viaţa unui produs sau serviciu, în scopul impulsionării, creşterea vânzărilor într-o perioadă determinată de timp.

Relaţiile publice constituie ansamblul acţiunilor desfăşurate de un grup în vederea stabilirii şi menţinerii unor relaţii bune între membrii grupului şi diferitele sectoare ale opiniei publice. Mijloacele de informare folosite pot fi scrise, orale şi vizuale.

Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori, sau ca o a patra sub-variabilă a variabilei comunicare, alteori, cu un rol important în strategia promoţională a unei firme apare vânzarea personală.

Din studiile realizate pe piaţa serviciilor din Statele Unite au rezultat câteva aspecte semnificative ale comunicării de marketing în servicii: alegerea profesională este un element important de decizie pentru clienţi; serviciile sunt percepute de clienţi ca fiind eterogene; sursele personale de informare domină procesul de selecţie; clienţii răspund la publicitate; interacţiunea personală este extrem de importantă în procesul de alegere.

Toate aceste particularităţi şi dificultăţi au dus la stabilirea unui sistem de ghidare pentru strategia promoţională din domeniul serviciilor, în vedrea eficientizării acesteia.

Liniile de ghidare identificate au fost: evitarea ambiguităţii, folosirea unor mesaje clare; scoaterea în evidenţă a avantajelor serviciilor oferite, în strânsă legătură cu cele căutate de lienţi; evitarea unor promisiuni fără acoperire; promovarea serviciilor către angajaţi, pentru motivarea acestora şi transformarea lor într-o sursă de retransmitere a informaţiilor publicitare către clienţi; obţinerea şi menţinerea cooperării clienţilor în procesul de servire; dezvoltarea unei comunicări inter-personale de tip “din gură în gură”; furnizrea unor elemente de sprijin tangibile pentru clienţi; continuitatea activităţilor de publicitate; diminuarea stării de nelinişte a clienţilor “după cumpărare” prin acţiuni de reasigurare.

Toate formele şi mijloacele de comunicare în marketingul clasic pot fi folosite, cu adaptările de rigoare şi cu aceeaşi eficienţă, în domeniul marketingului serviciilor.

Variabila comunicare din mixul de marketing clasic, ce include totalitatea acţiunilor prin care o întreprindere se poate face cunoscută şi îşi poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientelă, poate fi separată în trei subvariabile: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice.______________________________26.PIERRE-LOUIS DUBOIS – Marketing teorie şi practică, Lucrare scrisă sub egida universităţii se ştiinţă agricolă Cluj-Napoca, volumul 1,anul 1994

Publicitatea reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o întreprindere pentru a-şi face cunoscute serviciile şi pentru a-şi motiva clienţii potenţiali. Se pot distinge: a) publicitatea media (TV, radio, presă, cinema, afişaj); b)publicitatea la locul vânzării (în punctele de desfacere, care coincid adesea cu cele de producere a serviciilor); c)publicitatea directă (distribuirea unor informaţii prin poştă, sau direct la domiciliul clientului, în cutia poştală, sau a unor fluturaşi, în locurile publice)

Promovarea vânzărilor reprezintă asamblul acţiunilor desfăşurate de un grup (o întreprindere) în vederea stabilirii şi menţinerii unor relaţii bune între membrii grupului (întreprinderii) şi diferitele sectoare ale opiniei publice. Mijloacele de informare pot fi scrise (ziare de întreprindere, broşuri, documente, dări de seamă), orale (conferinţe, mese-dezbateri, seminarii, vizite de întreprindere, manifestări speciale) şi vizuale (filme, diapozitive).

PAGINA 73

Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori, sau ca o a patra variabilă a variabilei comunicare, alteori, cu un rol important în strategia promoţională a unei firme apare vânzarea personală. Aceasta poate fi definită ca prezentarea personală a serviciilor în cadrul unor conversaţii cu potenţiali clienţi, în vederea realizării unor vânzări.

Există şi elemente particulare ale politicii de comunicare (promoţionale) în domeniul serviciilor, legate de orientare de marketing mai puţin pronunţată din anumite sectoare ale serviciilor, de unele constrângeri profesionale sau etice, de mărimea redusă a multor firme şi de însăşi caracteristicile serviciilor.

Toate aceste particularităţi se constituie într-o sursă de dificultăţi de comunicare, fiind necesare eforturi considerabile pentru construirea unor relaţii personalizate client-personal de deservire, construirea unor relaţii de tip “bouche a oreille”, dată fiind influenţa mare a prescriptorilor şi anturajul în luarea deciziei de cumpărare, pentru “concretizarea” serviciilor.

Din studiile realizate pe piaţa serviciilor din Statele Unite au rezultat câteva aspecte semnificative ale comunicării de marketing în servicii: 1. Alegerea profesională este un element important de decizie pentru clienţi; 2. Serviciile sunt percepute de clienţi ca fiind eterogene; 3. Sursele personale de informare domină procesul de selecţie; 4. Clienţii răspund la publicitate; 5. Interacţiunea personală este extrem de importantă în procesul de alegere.

Toate aceste particularităţi şi dificultăţi au dus la stabilirea unui sistem de ghidare pentru strategia promoţională din domeniul serviciilor, în vederea eficientizării acesteia. Liniile de ghidare identificate au fost: 1) Evitarea ambiguităţii, folosirea unor mesaje clare; 2) Scoaterea în evidenţă a avantajelor (beneficiilor) serviciilor oferite, în strânsă legătură cu

cele căutate de clienţi; 3) Evitarea unor promisiuni fără acoperire; 4) Promovarea vânzărilor (publicitatea) către angajaţi, pentru motivarea acestora şi

transformarea lor într-o sursă de retransmitere a informaţiilor publicitare către clienţi;5) Obţinerea şi menţinerea cooperării clienţilor în procesul de servire; 6) Dezvoltarea unei comunicări inter-personale de tip “din gură în gură”; 7) Furnizarea unor elemente de sprijin tangibile pentru clienţi;8) Continuitatea activităţilor de publicitate; 9) Diminuarea stării de nelinişte a clienţilor “după cumpărare”.

Ca o concluzie, toate formele şi mijloacele de comunicare (promoţionale) utilizate în marketingul clasic pot fi folosite, cu adaptările e rigoare şi cu aceeaşi eficienţă, în domeniul marketingului serviciilor.

5.3. Mijloace comunicaţionale în servicii

Publicitatea. Cheltuielile publicitaresunt afectate îndeosebi mass-mediei cele mai mari. Printre acestea, televiziunea a crescut foarte mult în ultima vreme. Modificările survenite în “peisajul audiovizualului francez” (crearea de noi canale de televiziune, televiziune prin cablu foarte extinsă în unele oraşe, dezvoltarea reţelelor radio locale) antrenează în fiecare an schimbări sensibile pe această piaţă.

Obiectivile generale ale întreprinderii se exprimă în termen ca: parte de piaţă,rentabilitatea, cifre de afaceri. Pentru atingerea acestora, întreprinderea trebuie să-şi

PAGINA 74

conceapă şi să-şi comunice oferta conform principiilor marketingului-mix. Obiectivele cele mai fregvente ale comunicării publicitare constau în:

- asigurarea notorietăţii unui produs sau marcă,- punerea în valoare a unui element, unei caracteristci (un avantaj) a unui produs sau

a unei mărci,- a da o imagine unui produs, unei mărci, unei întreprinderi,- sprjinirea comercializării unui produs,- susţinerea altor forme de comunicare (exemplu: publi-promovarea noilor marilor

distribuitori.Pentru fiecare operaţiune de marketing (lansarea produsului, poziţionare, extinderea

gamei), întreprinderea trebuie deci să stabilească: a) o strategie precisă în domeniul comunicării care să se înscrie într-un termen lung şi să definească elementele cele mai constante ale comunicării mărcii, produsului(carta); b) un plan de campanie relativ la operaţiunea vizată şi care cuprinde: selecţionarea tehnicilor comunicării celei mai adaptate probleme puse; determinarea obiectivelor lor în funcţie de caracteristicile proprii şi de ţintele de atins; alegerea acţiunilor şi mijloacelor celor mai adaptate; afacerea resurselor necesare.Creaţia publicitară. Fundamentele procesului creativ:1.Semiotica. Face distincţia între semnificativ (expresie) şi semnificaţie (conţinut). Orice semn sau orice limbaj este constituit din aceste două elemente. Semnificativul şi semnificaţia sunt ele însele divizate în substanţă şi în formă.

Agenţia publicitară trebuie de asemenea să se preocupe de un al doilea nivel de întreprindere a limbajului sau mai larg, a semnelor, de acela al sensului general al unui termen abstract. Semnele, într-adevăr, nu sunt neutre ci nasc atitudini individuale sau sociale, variabile urmând momentele, grupului sau indivizii. Este vorba de un limbaj secund, prezent de asemenea în creaţie publicitară.2.Fundamentele psihologice ale comunicării publicitare.

S-a observat că îndemânarea agenţiei de publicitate poate găsi elemente explicative conform numeroaselor puncte de vedere teoretice. Ea operează asupra elementului mesajului: (forme, cuvinte, concepte, contexte, imagini) cu intenţie sau logică precisă, aceea de marketing. Aceasta conduce la o anumită cunoaştere a utilizării limbajului, a semnelor şi imaginilor, la o stăpânire a regulilor comunicării şi la o înţelegere a efectelor mesajului asupra consumatorului. În acest din urmă nivel, Freud distinge patru tipuri de efecte, în legătură cu teoria necesităţilor: a) “indentificarea” exprimă capacitatea individului de a se indentifica cu pesonajele prezente în mesaj, fie în relaţie cu “eul” său ideal, fie în relaţie cu propria imagine, aceea pe care o resimte;b)Protecţia este “mecanismul” prin care consumatorul, pentru a diminua tensiunile resimţite (acestea pot fi legate de teoria riscului), are tendinţa de a raporta asupra altora comportamentul pe care l-a adoptat; c)Transferul, foarte utilizat în publicitate, este procedeul prin care tensiunea resimţită este transferată spre un obiect (sau o situaţie) susceptibilă de a o satisface, alta decât cea pe care a avut-o în vedere iniţial.Promovarea.Promovarea vânzărilor deţine un loc din ce în ce mai important în strategia comercială a întreprinderilor. Acest fenomen, subliniat prin numeroase studii, îşi găseşte multiple explicaţii: accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme dedistribuţie etc. Această amplificare a fenomenului promoţional nu este fără pericol, atât pe plan general economic cât şi pe cel al rezultatelor pe termen lung al firmei. Utilizarea în mod abuziv a promovării a antrenat reacţii consumatorilor, legislatorilor şi chiar a profesioniştilor

PAGINA 75

confruntaţi cu anumite efecte negative: în special o scădere a marjelor de piaţă şi o concurenţă exacerbată. Aceste reacţii nu au avut totuşi ca obiectiv de a diminua locul crescând al promovării vânzărilor printre mijloacele de acţiune comercială a firmelor, ci doar de a evita anumite abuzuri notorii. Pare totuşi dificil de a fixa cadrul practicilor promoţionale.

- Pentru consumatori, atracţia anumitor practici de acest fel ca şi aparenţa lor în sens general de gratuitate şi pozitivism provoacă un sentiment ambiguu: acestea sunt favorabile promisiunilor amăgitoare care momesc, a avantajelor immediate şi defavorabile cheltuielilor excesiv antrenate prin însăşi aceste promisiuni sau avantaje, iar în contrar, dezamăgesc prin latura lor artificială sau efemeră.

- Pentru legiuitor este vorba în acelaşi timp de a încuraja concurenţa, de a împedica competiţia comercială şi efectele sale favorabile asupra inflaţiei, asupra dinamicii întreprinderilor, evitând practicile neloiale, înşelătoare, falsificatoare, vătământ concurenţa şi bunăstarea consumatorilor. Ori, frontiera dintre practicile promoţionale sănătoase şi cele negative nu este totdeauna uşor de trasat.

- Pentru profesionist, promovarea este o tentaţie permanentă atât timp cât efectele sale pe termen scurt pot fi şi pozitive. Şeful producţiei,gândind la obiectivele sale de sfârşit de an din cadrul controlului bugetar are tendinţa să recurgă la metodele promoţionale în detrimentul acţiunilor publicitare cu efecte mai îndepărtate. Totuşi, deplasând cererea asupra unui avantaj adăugat produsului sau serviciului într-un mod artificial şi temporar, promovarea nu participă, în majoritatea cazurilor, la construirea unei imagini solide a mărcii; ea poate ciar distruge anumite atribute ataşate mărcii.

P. Lassegue distinge două definiţii. Prima este în sens larg. Promovarea vânzărilor este Sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Promovarea cuprinde astfel publicitatea, acţiunea echipei de vânzare. În această primă accepţiune se regăseşte cuvântul anglo-saxon “promotion” cuprins în unul din cele patru componente ale marketingului-mix (price, product, place şi promotion).

O a doua definiţie este într-un sens mai îngust. Tehnicile specifice promovării vânzărilor au următoarele caracteristici:

a)scopul direct şi imediat este de a provoca o creştere a vânzărilor, în timp ce publicitatea: provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii;

b) creşterea rapidă şi provizorie a vânzărilor. Promovarea trebuie să aibă un caracter excepţional;

c) destul de des, promovarea împinge un singur produs al mărcii. Acesta îi dă caracter concret, direct şi de asemenea îi dă un contact material pe care îl stabileşte adesea între eventualul cumpărător şi produs;

d) promovarea deci împinge produsul spre consumator în timp ce publicitatea se strădueşte să îl facă pe produs dezirabil;

e) promovarea poate aşadar să acţioneze la mai multe nivele; f) ea oferă un avantaj economic neobişnuit şi suplimentar: primă, reducere de preţ; g) putând să se adreseze mai multor nivele, ea poate proveni din mai multe nivele sau

poate fi chiar colectivă şi să provină dintr-o organizaţie profesională.Distribuţia. Îndeplineşte rolul necesar de ajustare între ofertă şi cerere: ea este în acest sens creatoare de servicii. Dispersia geografică şi diversitatea necesităţilor consumatorilor, atât calitativă cât şi cantitativă, contrastează cu raţionalizarea şi concentrarea mijloacelor de producţie. Punerea la dispoziţie a produselor în cantităţi adaptate consumului gospodăriilor, ţinând cont de serviciile oferite odată cu produsele presupune ca intermediari să opereze un anumit număr de transformări pornind de la producţia de serie mare ieşită din aparatul

PAGINA 76

productiv. Reluând teoriile dezvoltate de P.Avril, A. Tordjman consideră “trei categorii de transformări care dau produsului o mai puternică valoare adăugată:

- transformările materiale şi fizice: acestea sunt operaţiile ce privesc împărţirea produselor în cantităţi mai mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială

- transformările spaţiale şi temporale: ele sunt considerate ca funcţii distributive propriu-zise şi constau în aducerea unui produs în starea sa de: a) loc: locul unde se găseşte produsul; b) lot: cantitatea omogenă a produsului;c) sortiment: lista produselor propuse în acelaşi loc şi în acelaşi timp; d) dată: data la care va fi observat produsul.

- transformările psihologie şi comerciale: completează funcţiile industriale şi distributive permiţând adegvarea dintre “starea cererii din amonte” şi “starea cererii din aval”.

În consecinţă, distribuţia oferă un anumit număr de avantaje. Ea permite diminuarea numărului de tranzacţii şi de realizare a economiilor de scară: serviciile aduse de un distribuitor se bazează pe cantităţile oferite de mai mulţi producători. Se pot deci realiza economii de scară la distribuitor care nu ar fi existat în cazul în care fiecare fabricant ar fi trebuit el însuşi să-şi asigure distribuţia ofertei sale proprii. Funcţia “distribuţie” permite şi ameliorarea sortimentului oferit consumatorului. Gamele oferite de către distribuitori pot fi compuse din produsele mai multor producători, depăşindu-se astfel restricţii de ordin tehnic şi financiar al fiecăruia dintre ei şi care limitează numărul de produse fabricate. În sfârşit, rolul distribuitorului este şi acela de a răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor: aşa cum vom studia mai departe, consumatorul cere servicii din ce în ce mai precise, individualizate şi personalizate.Luarea în sarcină a serviciilor aşteptate cere o specializare din ce în ce mai puternică. Pentru bunurile de larg consum, rolul intermediarilor-distribuitorilor este capital: ei pot să se specializeze într-o anumită formă aşteptată de consumatori care va antrena crearea întocmai a formulei de vânzare sau serviciul specializat. Ar fi imposibil la un fabricnt să creeze numai pe seama sa evantaiul formulelor de vânzare sau servicii dorite de consumatori; dimpotrivă, i-ar fi posibil în general să-şi diversifice oferta sa pentru a-l adapta fiecărui tip de distribuţie. Totuşi, pentru bunurile industriale, specializarea necesară este mai des legată în mare parte de cunoaşterea calităţilor intrinsece ale produsului, caracteristicilor de fabricaţie sau aplicaţiilor mai complexe. Superioritatea unui intermediar specializat în funcţii distributive nu mai este un factor aşa de determinant. Este deci mai fregvent cazul când un fabricant ia în sarcina sa esenţialul aestor funcţii, lăsându-se asistat de prestatorii de servicii auxiliare. Aşa cum notează J.J.Lambin, “această superioritate a intermediarilor nu este totuşi inevitabilă. Un distribuitor nu va rezista într-un circuit de distribuţie decât atât timp cât alţi parteneri aflaţi în procesul de schimb consideră că acest intermediar îşi exercită mai bine funcţiile sale pe care nu le-ar putea face ei înşişi sau că alte instituţii exterioare circuitul existent nu le-ar putea face”.27

5.4. Politici de promovare în cadrul OMNIASIG

Integrarea României în Uniunea Europeană în 2007 are implicaţii majore în toate domeniile de activitate, ca urmare a necesităţii, pe de o parte, de aliniere la acquisul comunitar, iar pe de altă parte presupune creşterea standardelor de profesionalism, calitate şi eficienţă în contextul accentuării nivelului competiţional.

Impunerea şi consolidarea brandului Omniasig Vienna Insurance Group drept companie cu tradiţie pe piaţa românească care aparţine celui mai mare operator austriac de pe pieţele de profil din Europa Centrală şi de Est reprezintă o necesitate în contextul economic

PAGINA 77

actual.În condiţiile creşterii importante a companiilor prezente pe piaţa asigurărilor de la 41

de companii operaţionale la finele lui 2006, la peste 140 de companii în prezent, autorizate să practice asigurări, cca. 106 fiind societăţi internaţionale autorizate în baza liberei circulaţii a produselor şi serviciilor, consolidarea brandului Vienna Insurance Group în România a devenit o prioritate evidentă.

Anul 2006 a reprezentat o etapă importantă în activitatea de marketing a companiei, fiind determinată strategia de rebranding, rezultat al aparenţei Omniasig la Vienna Insurance Group.

Proces complex şi de durată, cu eforturi financiare importante, strategia de rebranding elaborată în cadrul Vienna Insurance Group în România, presupune concentrarea eforturilor companiilor apartenente grupului, în vederea stabilirii unui flux coerent de promovare şi PR la nivel naţional.

Adiacent strategiei de promovare a brandului Omniasig Vienna Insurance Group, în 2006 au fost lansate campanii de susţinere a produselor de asigurare, înregistrându-se creşteri semnificative în evoluţia vânzărilor, comparativ cu anul anterior.

Adeptă a politicii de perfecţionare prin preocuparea permanentă de îmbunătăţire a produselor şi serviciilor, Omniasig a lansat în iunie 2006 prin Centru de Daune, un serviciu inovator şi performant în procesul de soluţionare a dosarelor de daune.

Implementarea conceptului Centru de Daune, unde clientul beneficiază în cadrul unei locaţii moderne de serviciile Biroului de Accidente Uşoare al Poliţiei Rutiere şi de serviciile Omniasig, a avut ca efect creşterea eficienţei acestei activităţi importante în procesul post vânzare, prin reducerea importantă a timpului de aşteptare.

Evenimentul a fost susţinut de o puternică promovare în media, cu ecouri favorabile pe piaţa asigurărilor din românia.

Responsabilitatea corporativă.Integrarea Omniasig în Vienna Insurance Group a condus şi la creşterea implicării companiei în domeniul cultural şi social, în promovarea valorilor artistice, contribuind astfel la susţinerea educaţiei sociale şi consolidarea identităţii naţionale.

În acest sens, menţionăm susţinerea Omniasig Vienna Insurance Group alături de alte companii, a sponsorizării festivalului “Mozart Fest – Viena Bucureşti”, parte a manifestării

___________________________27.PIERRE-LOUIS DUBOIS – Marketing teorie şi practică, Lucrare scrisă sub egida universităţii de ştiinţă agricolă, Cluj-Napoca, volumul 2, anul 1994

multinaţionale “Wiener Mozart Jahr 2006”, eveniment care a avut loc în Bucureşti, în perioada 07-16 iulie 2006.

Constituindu-se într-unul din cele mai elitiste evenimente ale verii, Mozart Fest a oferit publicului larg posibilitatea de a lua contact cu muzica celebrului compozitor W. A. Mozart.

Acţionând în sensul consolidării brandului pe piaţa românească şi în 2006, Omniasig a participat la susţinerea evenimentelor sportive, în special cele de fotbal – sportul rege în România, menţionând în acest sens parteneriatul cu echipa clubului de fotbal Dinamo, campioana sezonului competiţional sportiv 2006-2007.

PAGINA 78

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

OMNIASIG este compania lider al Grupului VIG în România.Prin Omniasig Asigurare-Reasigurare şi Omniasig Asigurări de viaţă oferă o mare

varietate de servicii şi produse.Omniasig a fost înfiinţată în anul 1995 cu capital mixt. Omniasig a demarat activitatea

pe piaţa asigurărilor din România, cu o sucursală şi 12 angajaţi.Valorile Omniasig sunt: stabilirea financiară; grad ridicat de capitalizare; prezenţă puternică şi stabilă pe piaţă; produse competitive şi cu un grad ridicat de acoperire a riscurilor;servicii de calitate pre şi post

PAGINA 79

vânzare; acoperire la nivel naţional; reţea teritorială puternic dezvoltată; inovaţie şi flexibilitate în procesul de vânzare.

Obiectivele strategice Omniasig sunt: consolidarea poziţiei secundare pe piaţa asigurărilor generale; consolidarea brandului Omniasig Vienna Insurance Group; întărirea prezenţei Omniasig pe segmentul de piaţă retail, prin dezvoltarea reţelei teritoriale şi creşterea forţei de vânzare; oferirea de produse, servicii şi consultanţă la standarde europene; dezvoltarea politicii de Managementul relaţiei cu clienţii pentru segmentul de retail.

Omniasig oferă o gamă complexă de produse de asigurare adaptate cererii specificepersoanelor fizice şi juridice.An după an, efortul şi consideraţia acordate tuturor particularităţilor contractelor de reasigurare au contribuit la consolidarea şi stabilirea companiei, anul 2006 nefăcând excepţie de la această regulă. Asfel, reţinerea maximă pe contractele de reasigurare ale Omniasig este de 250.000 euro, în unele cazuri fiind mai mică.Omniasig a arătat obiective ambiţioase de creştere şi dezvoltare pe termen mediu şi lung din care rezultă că în anul 1997 urcă pe locul 4 în topul principalelor companii de asigurări din România.

Datorită tarifelor aplicate de Omniasig în 2006 aceasta ocupa locul al II-lea pe piaţa asigurărilor generale, urcând un loc, comparativ cu anul 2005. Volumul total de prime brute subscrise a fost de 536.080 mii RON, înregistrând o creştere de 27% comparativ cu anul anterior când volumul total de prime brute subscrise a fost de 421.608 mii RON.

Portofoliul de clienţi reprezintă cel mai important “bun” al unei companii. Omniasig a dezvoltat foarte mult noţiunea de customer support, lansând la finalul anului 2006 un serviciu externalizat de call center. Această interfaţă între client şi companie permite oricărei persoane interesate de produsele şi serviciile Omniasig să sune gratuit la numărul de telefon 0800 080 722 pentru a obţine diverse informaţii sau pentru a-şi face o programare.Din studiul de paţă reiese că Omniasig oferă o gamă diversă de produse şi îl aleg pe cel care i se potriveşte cel mai bine şi este întodeauna flexibilă, iar serviciile post vânzare contituie un atu principal în faţa concurenţei.În ideea de a oferi clienţilor noştri toată gama de produse de asigurare generale şi de viaţă, în cadrul Grupului Omniasig au existat în permanenţă colaborări în ceea ce priveşte operaţiunile de cross-selling între Omniasig Asigurări Generale şi Omniasig Asigurări de Viaţă şi, mai recent, Omniasig Pensii. Anul 2007 reprezintă o provocare pentru colegii noştri, pilonul al II-lea e pensii urmând a fi implementat începând cu luna august,strategia de vânzare a anului 2007 susţine aceeaşi idee: “Nu este suficient să fii primul, trebuie să fii cel mai bun”, iar Omniasig îşi propune să fie cea mai bună companie de asigurări din România!Anul 2006 a reprezentat o etapă importantă în activitatea de marketing a companiei, fiind determinată strategia de rebranding, rezultat al aparenţei Omniasig la Vienna Insurance Group.

Pentru ca Omniasig să se poziţioneze pe locul I în cadrul firmelor de Asigurări pe piaţa naţională şi internaţională iar concurenţa să nu o poată subclasa ar fi nevoie de noi servicii care să poată să satisfacă dorinţele şi nevoile clienţilor din toate clasele sociale cu un preţ relativ acceptabil iar celelalte servicii deţinute deja de Omniasig să fie însoţite de anumite cadouri promoţionale.

Pentru ca toţi clienţii să afle de serviciile oferite de Omniasig să se angajeze un număr mai ridicat de agenţi de vânzări şi să facă publicitate prin mai multe căi.

Pentru ca, clienţii să fie atraşi mult mai uşor şi să fie mulţumiţi de timpul scurt alocat deplasării către o sucursală Omniasig, ar trebui înfiinţate mai multe sucursale în fiecare oraş din România.

PAGINA 80

Omniasig oferă o gamă complexă de produse de asigurare adaptate cererii specificepersoanelor fizice şi juridice, în conformitate cu prevederile Legii nr. 136 din 1995 şi nr. 32 din 2000.

1.Asigurări de bunuri şi asigurări tehnice: a) asigurări de proprietate: clădiri şi conţinutul acestora, utilaje neânmatriculabile, valori, bunuri vândute în rate sau leasing; b) asigurarea industrială a maşinilor, utilajelor şi instalaţiilor (MB); c) asigurarea de construcţii şi a răspunderii constructorului (CAR – EAR); d) asigurarea produselor electronice (EEI); e) asigurarea întreruperii afacerilor (BI); f)asigurări imobiliare.

2.Asigurări de răspunderi:d) Răspunderi generale: răspunderea publică, răspunderea pentru produse, răspunderea angajatorului faţă de proprii angajaţi, răspunderea pentru mediu;e) Răspunderi profesionale: experţi contabili, contabili autorizaţi, auditori independenţi, evaluatori şi experţi tehnici, farmacişti, administratori judiciari şi lichidatori, medici veterinari, arhitecţi şi ingineri constructori din proiectare, avocaţi, notari publici, operatorişi agenţi autorizaţi să opereze în arhiva electronică de garanţii reale imobiliare, persoane care profesează în activitatea de standardizare şi certificare a conformităţii, brokeri de asigurare;

Principalele excluderi, pentru un astfel de contract sunt: asistenţa medicală în cazul bolilor cronice sau incurabile (inclusiv consecinţele acestora); tratarea bolilor sau accidentelor cauzate de război şi evenimente similare; sinuciderea, tentativa de sinucidere şi vătămări sau îmbolnăviri produse din acţiunea proprie a asiguratului; efectele exploziei atomice, participarea la acţiuni subacvatice; asistenţa medicală acordată ca urmare a consumului de alcool, droguri, medicamente; tratament psihiatric şi psihoterapeutic; orice cheltuieli legate de cure de odihnă sau recuperare în sanatorii.Societăţile de asigurare acordă despăgubiri pentru unul din următoarele riscuri survenite pe parcursul călătoriei: tratament medical ambulatoriu, medicamente şi materiale auxiliare prescrise de medic, diagnosticarea radiografică, tratamentul efectuat în condiţii de spitalizare sub supravegherea directă a unui medic, transportul efectuat de servicii de urgenţă de specialitate, până la cel mai apropiat spital, transferul la o clinică de specialitate, dacă este recomandat de medic, intervenţii chirurgicale, tratamentul dentar pentru îndepărtarea durerilor acute în limitele prevăzute de societatea de asigurare, cheltuieli de repatriere medicală, iar în caz de deces, cheltuielile de transport până în localitatea de domiciliu.

Principalele excluderi, pentru un astfel de contract sunt: asistenţa medicală în cazul bolilor cronice sau incurabile (inclusiv consecinţele acestora); tratarea bolilor sau accidentelor cauzate de război şi evenimente similare; sinuciderea, tentativa de sinucidere şi vătămări sau îmbolnăviri produse din acţiunea proprie a asiguratului; efectele exploziei atomice, participarea la acţiuni subacvatice; asistenţa medicală acordată ca urmare a consumului de alcool, droguri, medicamente; tratament psihiatric şi psihoterapeutic; orice cheltuieli legate de cure de odihnă sau recuperare în sanatorii.În România, asigurările de sănătate, sunt dezvoltate pe doi piloni: componenta publică obligatorie prin care fiecare angajat este obligat să vireze o anumită sumă de bani direct proporţională cu veniturile obţinute în baza unui contract de muncă şi cel de-al doilea pilon care concretizează componenta facultativă privată. În studiul de faţă, am abordat exclusiv asigurările de sănătate private, acestea desfăşurându-se într-un cadru profesionist pe piaţa concurenţială a asigurărilor.

Asigurările de sănătate acoperă în perioada de valabilitate a poliţei de asigurare, riscurile de îmbolnăvire sau accidentul asiguratului pentru care asiguratorul preia costurile serviciilor medicale sau acordă indemnizaţii de asigurare în conformitate cu prevederile

PAGINA 81

condiţiilor de asigurare. Asiguratul poate avea libertatea de a alege furnizorul de servicii medicale.O atenţie considerabilă a fost acordată în continuare contractelor de asigurare, incluzând extinderea acoperirii pentru a se putea potrivi cu nevoile în creştere ale companiei.

Capacitatea segmentelor esenţiale de activitate au fost dezvoltate semnificativ, la fel pentru acoperirea de catastrofe, astfel încât să permită, pe cât de mult posibil, acoperiri de reasigurare extinse şi o dezvoltare adegvată a tuturor portofoliilor de asigurare. Astfel, Omniasig a beneficiat, de exemplu, pe segmentul Bunuri de două contracte de reasigurare, un contract neproporţional per risc cu o capacitate de 15 milioane Euro şi un contract neproporţional de catastrofă, limitat la 160 milioane Euro. Pe segmentele CASCO, RCA, Răspundere Civilă Generală, Asigurări Maritime şi Cargo, acoperirile de reasigurare au fost de asemenea îmbunătăţite în 2006.Asigurarea de avarii accidentale reprezintă o formă distinctă de asigurare aplicabilă pentru maşini, maşini-unelte, utilaje, echipamente, agregate, motoare, instalaţii sau linii tehnologice, precum şi orice alte bunuri care se pot asimila acestora, prin care asiguratorul se angajează să plătească despăgubiri pentru cazurile de avarie fizică bruscă şi neaşteptată, ce necesită reparaţii sau înlocuire şi care rezultă din situaţiile expres menţionate în poliţă cu privire la riscurile asigurate, precum şi fundaţiile bunurilor enumerate mai sus şi cheltuieli de proiectare, de curăţare a locului după eveniment, de transport, taxe vamale, accize şi alte cheltuieli legate de importul unui bun sau a unor părţi ale acestuia.

Riscurile acoperite de această formă de asigurare se referă la avarierea accidentală sau distrugerea bruscă şi neprevăzută care rezultă din accidente de muncă fortuite, cum ar fi reglarea defectuoasă a maşinilor, aruncarea în timpul funcţionării a unor părţi componente, defecţiuni sau erori de funcţionare a dispozitivelor de protecţie, pătrunderea accidentală de obiecte străine în corpul maşinii; dezmembrarea datorată forţei centrifuge; lipsa accidentală a apei în boilere sau în recipienţi sub presiune,suprapresiune; scurtcircuit, supratensiune, suprasarcină, formarea de arcuri voltaice, inducţie; defecte sau greşeli de proiectare ori fabricaţie, defecte ale materialului şi erori de montare sau instalare; operarea greşită a maşinilor, lipsa de îndemânare în operarea maşinilor, neglijenţă sau rea-voinţă a angajaţilor asiguratului; furtună, îngheţ, greutatea stratului de zăpadă şi/sau a gheţii.Domeniul vast al reasigurărilor realizat pentru a satisface nevoile noastre de reasigurare a fost martor la dezvoltarea şi diversificarea tuturor segmentelor de asigurare. Performanţele şi eficienţa acoperirilor de reasigurare în contextul dezvoltării şi extinderii portofoliilor de asigurare, a pieţei asigurărilor şi reasigurărilor rămân obiective principale în designul şi plasarea programelor de reasigurare.

Asigurarea de avarii accidentale reprezintă o formă distinctă de asigurare aplicabilă pentru maşini, maşini-unelte, utilaje, echipamente, agregate, motoare, instalaţii sau linii tehnologice, precum şi orice alte bunuri care se pot asimila acestora, prin care asiguratorul se angajează să plătească despăgubiri pentru cazurile de avarie fizică bruscă şi neaşteptată, ce necesită reparaţii sau înlocuire şi care rezultă din situaţiile expres menţionate în poliţă cu privire la riscurile asigurate, precum şi fundaţiile bunurilor enumerate mai sus şi cheltuieli de proiectare, de curăţare a locului după eveniment, de transport, taxe vamale, accize şi alte cheltuieli legate de importul unui bun sau a unor părţi ale acestuia.

Riscurile acoperite de această formă de asigurare se referă la avarierea accidentală sau distrugerea bruscă şi neprevăzută care rezultă din accidente de muncă fortuite, cum ar fi reglarea defectuoasă a maşinilor, aruncarea în timpul funcţionării a unor părţi componente, defecţiuni sau erori de funcţionare a dispozitivelor de protecţie, pătrunderea accidentală de

PAGINA 82

obiecte străine în corpul maşinii; dezmembrarea datorată forţei centrifuge; lipsa accidentală a apei în boilere sau în recipienţi sub presiune,suprapresiune; scurtcircuit, supratensiune, suprasarcină, formarea de arcuri voltaice, inducţie; defecte sau greşeli de proiectare ori fabricaţie, defecte ale materialului şi erori de montare sau instalare; operarea greşită a maşinilor, lipsa de îndemânare în operarea maşinilor, neglijenţă sau rea-voinţă a angajaţilor asiguratului; furtună, îngheţ, greutatea stratului de zăpadă şi/sau a gheţii.Domeniul vast al reasigurărilor realizat pentru a satisface nevoile noastre de reasigurare a fost martor la dezvoltarea şi diversificarea tuturor segmentelor de asigurare. Performanţele şi eficienţa acoperirilor de reasigurare în contextul dezvoltării şi extinderii portofoliilor de asigurare, a pieţei asigurărilor şi reasigurărilor rămân obiective principale în designul şi plasarea programelor de reasigurare.

Asigurarea de avarii accidentale reprezintă o formă distinctă de asigurare aplicabilă pentru maşini, maşini-unelte, utilaje, echipamente, agregate, motoare, instalaţii sau linii tehnologice, precum şi orice alte bunuri care se pot asimila acestora, prin care asiguratorul se angajează să plătească despăgubiri pentru cazurile de avarie fizică bruscă şi neaşteptată, ce necesită reparaţii sau înlocuire şi care rezultă din situaţiile expres menţionate în poliţă cu privire la riscurile asigurate, precum şi fundaţiile bunurilor enumerate mai sus şi cheltuieli de proiectare, de curăţare a locului după eveniment, de transport, taxe vamale, accize şi alte cheltuieli legate de importul unui bun sau a unor părţi ale acestuia.

Riscurile acoperite de această formă de asigurare se referă la avarierea accidentală sau distrugerea bruscă şi neprevăzută care rezultă din accidente de muncă fortuite, cum ar fi reglarea defectuoasă a maşinilor, aruncarea în timpul funcţionării a unor părţi componente, defecţiuni sau erori de funcţionare a dispozitivelor de protecţie, pătrunderea accidentală de obiecte străine în corpul maşinii; dezmembrarea datorată forţei centrifuge; lipsa accidentală a apei în boilere sau în recipienţi sub presiune,suprapresiune; scurtcircuit, supratensiune, suprasarcină, formarea de arcuri voltaice, inducţie; defecte sau greşeli de proiectare ori fabricaţie, defecte ale materialului şi erori de montare sau instalare; operarea greşită a maşinilor, lipsa de îndemânare în operarea maşinilor, neglijenţă sau rea-voinţă a angajaţilor asiguratului; furtună, îngheţ, greutatea stratului de zăpadă şi/sau a gheţii.

BIBLIOGRAFIE:

1.Zaiţ Adriana – Marketingul Serviciilor, SEDCOM, LIBRIS,Iaşi, 20042.Iuliana Cetină – Marketingul comparativ în sectorul serviciilor,Editura TEORA, 20013.Kotler Philip- Marketingul comparativ în sectorul serviciilor, Editura TEORA, 2003, Bucureşti4.Ramona Florea – Comportamentul consumatorului, CURS5.Gherasim Adrian – Marketingul serviciilor, CURS6.C. Florescu – Marketing

PAGINA 83

7.E. Maxim, T. Gherasim – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 20008.Pierre – Louis Dubois – Marketing teorie şi practică, Lucrare scrisă sub egida Universităţii de Ştiinţă Agricolă, Cluj – Napoca, Vol. 1 şi 2, 19949.Aurel Brânză – Distribuţia şi Logistica Mărfurilor, Editura Junimea, Iaşi, 200510.Valentin Balaure – COORDONATOR – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 199211. Adrese: w.w.w. Omniasig, Bacău.ro12.Reviste: dr. Luiela-Magdalena Csorba- revista de comerţ dr.Marian Lucian Achim – Asigurări Tribuna Economică - Asigurări

PAGINA 84