Particularitatile relatiei cerere-oferta la marfurile alimentare

2 PARTICULARITĂŢILE RELAŢIEI

CERERE – OFERTĂ LA MĂRFURILE ALIMENTARE

2.1 Deontologia comerţului internaţional cu bunuri alimentare

Ţinând cont de faptul că numeroase ţări nu posedă o infrastructură

adecvată pentru a asigura controlul alimentelor, astfel încât să se protejeze sănătatea consumatorilor contra pericolelor pe care acestea ar putea să le prezinte şi contra fraudelor, Comisia Codex Alimentarius a adoptat în cea de-a 13-a sesiune a sa (decembrie 1985), Codul deontologic al comerţului internaţional cu bunuri alimentare.

În redactarea Codului, Comisia Codex Alimentarius a pornit de la câteva premise esenţiale:

o alimentaţie adecvată, inofensivă, de calitate din punct de vedere al salubrităţii şi loialităţii este indispensabilă pentru a ajunge la un nivel de viaţă acceptabil. Această cerinţă este proclamată în Declaraţia Universală a Drepturilor Omului adoptată de ONU la 10 decembrie 1948 şi conform căreia se precizează: ”Orice persoană are dreptul la viaţă, la libertate, la securitatea persoanei sale. Orice persoană are dreptul la un nivel de trai îndestulător pentru a-şi asigura sănătatea şi bunăstarea sa şi a familiei sale, în special cu privire la alimentaţie, îmbrăcăminte, locuinţă, îngrijire medicală, precum şi la serviciile sociale necesare”;

mărfurile alimentare constituie articole de bază ale comerţului internaţional, calitatea lor fiind stabilită prin uzanţe comerciale, legislaţii alimentare, precum şi practici de control al alimentelor din diferite ţări;

achiziţionarea alimentelor absoarbe o parte substanţială din veniturile consumatorilor, în special al persoanelor cu venituri mici care constituie grupa cea mai vulnerabilă şi pentru care garantarea unor produse fără pericol şi protecţia împotriva practicilor comerciale neloiale îmbracă o importanţă capitală;

în lumea întreagă există preocupări crescânde faţă de inocuitatea alimentelor şi contaminarea acestora prin poluare ecologică, faţă de falsificări şi alte practici comerciale neloiale, faţă de pierderile de

Merceologia şi expertiza mărfurilor alimentare de export-import

alimente şi în general faţă de ameliorarea calităţii produselor alimentare şi a stării de nutriţie a populaţiei;

numeroase ţări nu dispun încă de o legislaţie alimentară şi de o infrastructură de control al alimentelor suficient de bine puse la punct pentru a le permite protejarea, în mod convenabil, a importatorilor lor şi împiedicarea pătrunderii de alimente periculoase sau de proastă calitate;

Organizaţia Mondială a Comerţului, prin instrumentele sale, reprezintă un mijloc adecvat în reglementarea comerţului internaţional. Pornind de la obiectivele principale ale Comisiei Codex

Alimentarius (protejarea sănătăţii consumatorilor şi asigurarea loialităţii practicilor folosite în comerţul alimentar, ca şi facilitarea schimburilor internaţionale de produse alimentare datorită elaborării şi analizării definiţiilor şi exigenţelor referitoare la produse alimentare), se consideră că un cod deontologic al comerţului internaţional cu alimente s-ar putea constitui într-un cadru general acceptat în vederea realizării unei cooperări mondiale practice şi efective pentru atingerea scopurilor enunţate.

Codul stabileşte reguli deontologice pentru toţi cei ce participă la comerţul alimentar internaţional. Principiul de bază al activităţii comerciale mondiale cu bunuri alimentare trebuie să fie acela al dreptului fiecărui consumator la alimente inofensive, de calitate salubră şi loială, la protecţie contra practicilor comerciale neloiale.

Accesul la comerţul internaţional este interzis tuturor produselor alimentare care conţin sau poartă o substanţă într-o cantitate considerată toxică sau în orice alt mod periculoasă pentru sănătate, care constă în întregime sau parţial într-o substanţă alterată, descompusă, vătămătoare sau străină sau în orice alt mod improprie consumului uman, care sunt falsificate, etichetate sau prezentate într-o manieră falsă, înşelătoare, care sunt vândute, preparate, ambalate, depozitate sau transportate pentru comercializare în condiţii neigienice.

Comisia Codex Alimentarius recomandă elaborarea şi aplicarea unor norme alimentare naţionale specifice şi adaptate, având în vedere faptul că cel mai bun mod de a uniformiza protecţia consumatorilor şi de a asigura comercializarea ordonată a produselor alimentare constă în acceptarea normelor alimentare elaborate de ea sau în adaptarea celor naţionale la aceste recomandări internaţionale. Conform Codului deontologic, produsele alimentare trebuie să facă în permanenţă obiectul unor practici igienice raţionale, asemănătoare cu cele descrise de codurile de utilizare elaborate în cadrul Comisiei.

Particularităţile relaţiei cerere – ofertă la mărfurile alimentare

Alte dispoziţii particulare ale Codului se referă la: etichetarea produselor alimentare preambalate şi a celor vândute în

vrac, utilizarea şi comercializarea aditivilor alimentari, limitarea conţinutului de reziduuri de pesticide, de contaminanţi

microbiologici sau de altă natură prezenţi în alimente, iradierea alimentelor şi controlul alimentelor iradiate;

Recomandările, standardele şi codurile de utilizare la care fac trimitere dispoziţiile cu caracter particular sunt analizate pe parcursul expunerii.

În mod special, pentru grupele de populaţie vulnerabilă şi regiunile geografice în care se manifestă diferite forme ale malnutriţiei, Codul subliniază importanţa declarării unei reale valori nutritive a produselor alimentare, mai ales a celor prelucrate, astfel încât afirmaţiile despre valoarea nutritivă să nu inducă în eroare publicul consumator. De altfel, Comitetul Codex pentru etichetare a elaborat liniile directoare generale despre alegaţii care au fost aprobate de către Comisie şi publicate în vol.1 Codex Alimentarius.

În absenţa unor legislaţii alimentare, prescripţii, proceduri administrative şi juridice în vigoare în ţara importatoare sau a unor dispoziţii conţinute în acordurile bilaterale sau multilaterale semnate între ţara importatoare şi cea exportatoare, exigenţele Codex pot fi luate în considerare ca referinţe tehnice la încheierea contractelor dintre părţile participante la comerţul internaţional cu bunuri alimentare.

Aplicarea acestui document incumbă guvernele ţărilor în care este necesar să se instituie o legislaţie alimentară şi o infrastructură de control al alimentelor, fiind obligatorie în mod special guvernelor ţărilor exportatoare, precum şi tuturor celor care lucrează în comerţul internaţional cu alimente. El trebuie promovat de guverne în jurisdicţiile lor teritoriale, în conformitate cu procedurile juridice şi administrative naţionale, reglementând astfel conduita exportatorilor şi importatorilor.

În situaţii speciale (de foamete sau alte cazuri de urgenţă) în care nu este posibilă o aplicare de dorit a anumitor dispoziţii, autorităţile competente ale ţărilor donatoare şi ale celor beneficiare şi care sunt însărcinate cu controlul alimentelor, pot decide fixarea unor criterii convenabile ambelor părţi, fără să încalce însă restricţiile fundamentale de inocuitate şi securitate a alimentelor.

Răspunzând obiectivelor pentru care a fost creată Comisia Codex Alimentarius şi scopurile pentru care a fost elaborat Codul deontologic al comerţului internaţional cu produse alimentare, principiile generale şi particulare ale acestui document trebuie să stea la baza schimburilor


comerciale cu alimente dintre state, ca ansamblu de reguli şi uzanţe etice care le reglementează, luându-se în seamă, fără îndoială, evoluţia factorilor ce ţin de igienă, de inocuitate şi de comerţ în general. Participanţii la comerţul internaţional cu produse alimentare se consideră legaţi moral prin codul respectiv angajându-se voluntar în susţinerea aplicării sale în interesul general al societăţii.

2.2 Caracterizarea pieţei mărfurilor alimentare

La finele secolului al XX-lea, universul nostru socio-economic se caracterizează prin profunde mutaţii induse de:

imprevizibilitatea viitorului, marcat de evoluţia ţărilor din Europa Centrală şi de Est, mişcările religioase şi culturale, tendinţele integraţioniste;

noi coordonate ale dezvoltării socio-economice: concentrarea industrială, competitivitate prin transfer tehnologic, vaste programe de cercetare-dezvoltare, puternica informatizare a tuturor domeniilor de activitate, expansiunea etc.;

instabilitatea economică a pieţei, datorată conjuncturii politice (schimbări de alianţe economice şi structuri socio-politice), factorilor financiari şi de structură (lărgirea pieţelor de schimb şi internaţionalizarea finanţării).

fragmentarea pieţelor, dificultăţi de aprovizionare materială, descentralizări decizionale, precum şi modificări ale configuraţiei concurenţei mondiale (datorată evoluţiei gusturilor consumatorilor şi a posibilităţilor lor financiare, transferurilor demografice şi de putere economică, substituirilor tehnologice, cerinţelor legate de fenomenul ecologic ş.a.);

evoluţia gândirii şi culturii economice, dezvoltarea spiritualităţii lumii moderne, a valorilor morale în evoluţia gândirii şi culturii economice ale tinerelor generaţii care aspiră la îmbunătăţirea calităţii vieţii. Marcată de aceste mutaţii, economia internaţională remodelează

numeroasele interdependenţe pe baza cărora funcţionează. Facilitarea intensificării schimburilor dintre ţările membre ale blocurilor comerciale regionale a determinat o sporire a acestora, atât în regiunile dezvoltate ale lumii (NAFTA, UE), cât şi în cele aflate în dezvoltare (ECOWAS, MERCOSUR ş.a.).


Uniunea Europeană, cea mai avansată pe calea punerii în practică a unui aranjament de integrare regională, reprezintă unul dintre cei trei piloni ai sistemului comercial global (alături de SUA şi Japonia), în cadrul căruia îşi fac apariţia noi forţe concurenţiale. Realităţile politice şi economice actuale au creat un interes aparte pentru o piaţă continental-europeană în care să-şi găsească locul firesc toate statele europene, în contextul în care ţările estice şi centrale întâmpină dificultăţi majore faţă de penetrarea şi păstrarea unor segmente de piaţă în ţările dezvoltate.

Deschiderea Europei către aceste ţări implică definirea fără întârziere a unui ansamblu de reguli de joc, fără îndoială opţionale, dar care să se constituie într-un corp comun de exigenţe impuse importurilor de produse, de teama de a nu obţine "certificarea calităţii" aşteptate de către consumator. Reglementările europene vor semnifica astfel, nu o barieră în calea schimburilor comerciale, ci o garanţie de prevenire a non-calităţii şi a distorsionării concurenţei.

Progresele realizate în sfera politicilor comerciale la scară globală, a armonizării standardelor şi a altor documente de referinţă, a procedurilor vamale, a regulilor de origine şi a clasificării produselor alimentare se află sub auspiciile Rundei Uruguay, ale Organizaţiei Mondiale a Comerţului. În plus, Comisia Codex Alimentarius, aflată sub dublu patronaj FAO/OMS, ca urmare a scopului declarat de a facilita comerţul internaţional cu mărfuri alimentare, utilizează instrumente de intervenţie necesare soluţionării eficace a schimburilor cu produse brute şi prelucrate (Codul deontologic al comerţului internaţional cu bunuri alimentare, de pildă).

Avansarea interdependenţelor globale şi regionale într-un cadru tehnic şi juridic, larg definit în lucrare, generează o serie de provocări agenţilor economici implicaţi în producţia şi comercializarea mărfurilor alimentare. Succesul acestor agenţi economici depinde de permanenta lor adaptare la restricţiile, la riscurile, dar şi la oportunităţile pe care le promite contextul socio-economic mondial.

Producători, comercianţi, cercetători în domeniu, reprezentanţi ai guvernelor statelor, reuniţi sau nu în instituţii sau organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale cu caracter internaţional, regional sau naţional, sunt interesaţi în definirea şi aplicarea diferitelor modalităţi şi tehnici de asigurare a calităţii mărfurilor care fac obiectul schimburilor comerciale. Intensificarea preocupărilor în acest sens conferă actualitate şi oportunitate lucrării de faţă care, având un titlu generos şi de largă anvergură, nu îşi propune să epuizeze toate aceste posibilităţi.


Punctul - cheie cu care se confruntă "actorii" care operează pe piaţa internaţională a mărfurilor alimentare este acela de a conjuga corect două atitudini:

înţelegerea într-o viziune sistemică a produsului alimentar comercializat la nivel de lot, dar şi ca entitate, ca purtător de energie şi substanţă, satisfacţie şi informaţie, inovaţie şi valoare economică;

necesitatea de a asigura calitatea acestuia pentru realizarea sa pe piaţa economică, dar şi în cadrul celei metabolice a organismului uman, în vederea: − obţinerii unei maxime integrări a elementelor relaţiei om-ambient

natural-ambient artificial şi − a unei maxime eficienţe economice, sociale, nutriţionale. Comerţul este activitatea umană care face joncţiunea dintre

producţie şi consum prin intermediul mărfii. Marfa este corespondentul material al unei necesităţi de consum

determinată. Acest corespondent material creat pentru a fi realizat de piaţă – obiect material (inclusiv ca suport pentru informaţii variate) – apare în dublă ipostază: ca obiect-entitate până în faza contractării, apoi ca mulţime omogenă şi finită de obiecte (lotul de mărfuri) până în momentul vânzării, când este transmis consumatorului, din nou, ca obiect-entitate.

Marfa, pentru a fi realizată pe piaţă, trebuie să fie cât mai repede şi cât mai eficace îndreptată spre consumatorul final, astfel încât ciclul bani-marfă-bani să se efectueze în condiţii cât mai avantajoase şi pentru producător, şi pentru consumator.

Comerţului îi sunt specifice o serie de axiome, printre care următoarele sunt decisive:

• Prima axiomă. Comerţul se face cu marfă. Aceasta presupune o structură sortimentală şi un nivel de calitate a mărfii acceptate de cumpărători, la locul, în momentul, în cantitatea solicitată şi la preţul aşteptat.

• A doua axiomă. Comerţul este o îndeletnicire profitabilă, adică un câştig stimulativ, după deducerea cheltuielilor de circulaţie şi a riscului comercial.

• A treia axiomă. Comerţul se bazează pe credibilitate în amonte şi în aval de agentul economic implicat. Fără o credibilitate certă, agentul economic comerciant este marginalizat sau chiar eliminat de pe piaţă.

• A patra axiomă. Comerţul presupune un grad ridicat de profesio-nalism specific şi complex. Acest lucru implică o profundă şi multilaterală cunoaştere a mărfurilor, a surselor de producţie, a


condiţiilor şi tehnicilor de deplasare în timp şi spaţiu a mărfurilor, a mijloacelor şi instrumentelor financiare, a mijloacelor şi tehnicilor de comunicare (negociare, public relation, telematică etc.), informatică operaţională şi altele. Comerţul se exercită cu mărfuri, indiferent de gradul lor de

prelucrare tehnologică, respectiv cu materii prime, semifabricate şi produse finite. Se observă, însă, că numai materiile prime (în cea mai mare măsură) circulă în vrac sau în semivrac, ca produs propriu-zis sau ca sistem monocomponent, în timp ce semifabricatele (într-o măsură tot mai mare) şi produsele finite (în ţările dezvoltate în proporţie de 90 – 95 %) circulă ca sistem bicomponent ( produsul + ambalajul individual).

Faptul că marfa modernă se constituie ca sistem bicomponent la care ambele componente se intercondiţionează organic, determină un nou mod de abordare managerială, atât în fazele de proiectare până la obţinerea produsului etalon destinat contractării şi apoi la constituirea loturilor de marfă, cât şi în fazele distribuţiei şi realizării produsului de piaţă.

Este momentul să facem precizarea că prin produs se înţelege orice obiect rezultat dintr-o activitate umană, mai mult sau mai puţin monitorizată şi indiferent de scop, în timp ce marfa este, sau cel puţin trebuie să fie, un produs proiectat şi fabricat în conformitate cu exigenţele şi rigorile pieţei, pentru a fi transformat în bani şi cu un profit stimulator într-un interval de timp fezabil. Mai departe, în text, se va apela la unul sau altul dintre aceşti termeni.

Comerţul cu mărfuri alimentare presupune existenţa unei structuri sortimentale adecvate de produse autentice, normale şi sigure, pe de o parte, şi asigurarea unui nivel calitativ acceptat de către consumatori, la locul, în momentul şi cantitatea cerută de piaţă, pe de altă parte. Imperativul găsirii acestui echilibru reprezintă esenţa tematicii propuse.

Comerţul mondial cu mărfuri alimentare se află sub incidenţa: disponibilităţilor de resurse agro-alimentare şi a fluxurilor lor

comerciale internaţionale; ridicării gradului de prelucrare a alimentelor, impulsionată fiind de

industrializarea rapidă a sectoarelor de producţie alimentară, apariţia unor noi forme de distribuţie şi dezvoltarea unor noi forme de consum;

politicilor alimentare şi nutriţionale promovate la nivel naţional şi internaţional şi care corijează sau completează efectele politicilor sectoriale şi a celor economice globale;

utilizării unor mecanisme eficiente de adaptare la exigenţele protecţiei consumatorului.


În condiţiile economiei de piaţă, consumatorul devine axul central al tuturor activităţilor economice care converg către satisfacerea cât mai deplină a dorinţelor, exigenţelor, preferinţelor şi necesităţilor sale, această satisfacere fiind însăşi esenţa acţiunilor economice realizate. De aceea, cercetarea şi asigurarea calităţii în general este insistent reclamată de societatea contemporană, după cum cercetarea şi asigurarea calităţii bunurilor reprezintă o cerinţă expresă a diferitelor sectoare economice.

La nivelul macroeconomic - naţional, regional şi internaţional - calitatea produselor este evaluată tot mai mult în strânsă legătură cu calitatea vieţii. La nivel microeconomic, nivelul crescând al cerinţelor consumatorilor (faţă de caracteristicile nutriţionale ale alimentelor, caracteristicile toxicologice ale acestora, faţă de latura organoleptică şi estetică, ca şi faţă de procedeele tehnice utilizate în prelucrare, ambalare), nevoia lor de informare şi educare trebuie să stimuleze preocupările întreprinzătorilor pentru îmbunătăţirea calităţii mărfurilor alimentare.

Se manifestă astfel, necesitatea adoptării rapide a unei "culturi a calităţii" care să ducă la apariţia unor noi modalităţi de abordare a activităţilor. Aceasta înseamnă întărirea, în cadrul propriei structuri, a legăturilor dintre diferitele operaţiuni, mai ales dintre proiectare, producţie şi comercializare, în încercarea de a contura modele proprii de asigurare a calităţii la interfaţa dintre relaţiile contractuale şi piaţa consumatorului de alimente (pe baza unui flux informaţional, dar şi a unui feed-back informaţional adecvat).

Considerăm că eforturile în această direcţie sunt menite să potenţeze schimburile internaţionale ale mărfurilor alimentare şi să determine obţinerea unor avantaje competitive susţinute în lupta concurenţială.

În ultimele decenii ale secolului trecut, s-a produs pe plan mondial o explozie sortimentală a bunurilor de consum alimentar asociată pe plan cantitativ cu schimbări ponderale între diferite grupe. Această explozie sortimentală a generat, o dată cu apariţia de noi produse, o reînnoire completă a alimentelor tradiţionale, cu performanţe nutritive din ce în ce mai ridicate. Acest fapt a determinat profunde mutaţii conceptuale şi criteriale în domeniile sortimentului, calităţii, distribuţiei şi comercializării mărfurilor alimentare.

Mărfurile alimentare, indiferent de gradul lor de prelucrare (materii prime, semifabricate şi produse finite), sunt nu numai simple valori de întrebuinţare, care fac obiect de comerţ, realizate de piaţa economică, ci şi produse cu însuşiri specifice, destinate a se realiza pe "piaţa metabolică", după ce s-au aflat în prealabil pe piaţa economică. Ele au un specific structural, cantitativ şi calitativ, care nu trebuie ignorat în nici o împrejurare,


sunt produse ingerabile şi au menirea de a participa efectiv la procesele din organismul omenesc.

Constituind o legătură esenţială a omului cu mediul ambiant şi condiţia de bază a existenţei sale, alimentele pot acţiona în direcţia desfăşurării normale a metabolismului, material şi energetic, sau dimpotrivă, pot să-l perturbe, dacă nu răspund anumitor condiţii bine definite. Având în vedere particularităţile valorii de întrebuinţare a mărfurilor alimentare, de a se realiza pe "piaţa metabolică" în cea mai convenabilă legătură dintre om şi aliment, în condiţii de inocuitate sau igienă cât mai înalte, acest specific utilitar diferenţiază net valoarea nutritivă a alimentelor de valoarea de întrebuinţare a altor mărfuri pe care consumatorul le întrebuinţează sau consumă "ex corpus". Conexiunile "pieţei metabolice" cu piaţa economică devin evidente în figura 2-1, cu atât mai mult cu cât exigenţele privind protecţia consumatorului şi rigorile etichetării alimentelor fac obiect de legislaţie naţională şi internaţională.

Figura 2-1. Model de proiectare a unui produs alimentar neconvenţional

Evident, pe ambele pieţe acţionează legea cererii şi a ofertei. În cazul "pieţei metabolice", raportul dintre cererea biologică de nutrienţi şi oferta de nutrienţi implică un echilibru zilnic care este condiţionat de oferta de alimente şi care nu este totdeauna în echilibru cu cererea de consum alimentar, atât pe plan cantitativ, cât şi pe plan structural.


Corelarea cererii cu oferta de mărfuri alimentare constituie un obiectiv al politicii la nivel naţional, care excede politica alimentară şi nutriţională în direcţia politicii de protecţie biologică, economică şi socială a consumatorului. Posibilitatea de corelare a cererii cu oferta de mărfuri alimentare poate fi exemplificată prin modelul prezentat în figura 2-2.

Figura 2-2. Model de corelare a cererii cu oferta de mărfuri alimentare

(adaptat după W. Pieczonka)

Structurarea macro şi microeconomică a sortimentului de alimente, presupune utilizarea metodologiilor şi instrumentelor specifice managemen-tului şi marketingului. Dacă structurarea macroeconomică pe grupe de mărfuri alimentare, determinarea volumului şi raportului între acestea


constituie o problemă managerială, volumul şi structura sorto-tipo-dimensională a sortimentului de mărfuri alimentare constituie o problemă de marketing, pentru a asigura succesul pe piaţă al fiecărui articol alimentar.

Accesul consumatorilor zi de zi la alimente, este condiţionat de mecanismele prin care se formează sortimentul industrial (al producă-torilor), complementat cu un sortiment adecvat provenit din import şi prin care se formează sortimentul comercial la nivelul grosiştilor şi detailiştilor.

În faţa ştiinţei merceologice se pune problema studierii şi decelării unor legităţi, interdependente şi conexiuni între diferite grupe şi subgrupe de mărfuri, ordonarea şi poziţionarea diferitelor grupe de mărfuri mai vechi şi mai noi, diferite ansambluri sortimentale determinând conturarea unui nou domeniu de cercetare a mărfurilor – sortimentologia.

Este depăşită perioada în care, pentru fabricanţi, sortimentul industrial se constituia exclusiv sau prioritar pe baza unor disponibilităţii de materii prime, tehnologii tradiţionale şi reţete de produse în mare parte de origine casnică, adaptate fabricaţiei de tip industrial şi care în aceste condiţii constituia o ofertă “clasică”.

Succesele tehnice actuale şi cele pe care prognoza tehnologică le anticipează se cer strâns corelate cu perspectivele dezvoltării economice, cu estimaţiile pe care prognoza economică le efectuează asupra resurselor umane şi financiare de care va dispune societatea în viitor. Implicaţiile acestei înnoiri tehnice trebuie văzute, dincolo de consecinţele tehnologice pe care le comportă, în contextul economic al firmei care îşi propune să o adopte şi ale pieţei pe care produsul nou urmează să pătrundă.

Folosind previziunea tehnologică, întreprinderea dispune de un instrument adecvat în determinarea duratei şi a volumului eforturilor necesare înnoirii gamei sale de produse. Ea obţine totdeauna informaţii asupra modalităţilor de realizare a unor niveluri calitative ale produselor în raport cu costurile acestora, cu strategiile de preţuri, cu schimbările în programul de distribuţie, cu oscilaţiile competitivităţii lor pe piaţă.

Esenţialul pentru obiectul previziunii tehnologice nu este produsul ca atare, ci funcţiile lui, nevoile pe care urmează să le satisfacă. Este perimată practica de a avea reţete pe baza oricăror altor considerente decât cele nutriţionale.

Mărfurile alimentare actuale se caracterizează printr-un grad înalt de prelucrare, încorporând un volum din ce în ce mai mare de progres tehnico-ştiinţific. Tehnologia alimentară modernă se diferenţiază net de cea clasică care urmărea prioritar menţinerea sau ameliorarea calităţii resurselor agro-alimentare. Astfel, plecând de la necesităţile obiective şi subiective de consum alimentar, se selectează materiile prime convenţionale şi


neconvenţionale ce urmează a fi încorporate, aditivii alimentari corespunzători, tipurile de transformări tehnologice eficiente pentru a ajunge la un produs finit cu proprietăţi identice sau cât mai apropiate de cele ale produsului proiectat.

Oamenii de afaceri consideră că una din cele mai importante modalităţi de care dispune o firmă pentru a avea succes pe piaţă o constituie diferenţierea eficientă a ofertei (prin produs, servicii care însoţesc produsul, personal, imagine).

Pentru produsele alimentare diferenţierea este relativ dificilă. De exemplu, în SUA, Frank Perdue susţine că “puii săi sunt cei mai buni, respectiv mai fragezi” şi, de aceea, practică un preţ cu 10% mai ridicat decât cel al pieţei. Pentru produsele alimentare prelucrate, proiectarea nutriţională s-ar putea constitui într-o modalitate de diferenţiere, cu condiţia declarării reale a potenţialului energetic şi biologic, a aditivilor utilizaţi şi a respectării invariabilelor valenţe igienice. Mesajul informaţional, cuprinzând acele elemente care vizează nutriţia, poate fi realizat numai de către firme care pot garanta valorile minime pentru datele comunicate prin etichetă sau ambalaj. Eventuala neconcordanţă dintre valoarea nutritivă declarată a produsului şi cea reală, identificabilă de către organismele de protecţie a consumatorului, pune în cauză onestitatea, probitatea şi deci, reputaţia firmei producătoare.

Un exemplu privind formarea şi structurarea sortimentului industrial, pornind de la operaţiunile tehnologice de bază îl oferă firma Nestlé-Vevey.

Având ca materie primă “laptele”, firma realizează: • prin pasteurizare, concentrare, omogenizare, sterilizare: lapte

concentrat (cu şi fără zahăr), lapte lichid pentru sugari, creme, produse desert, pudinguri în conserve, lapte sterilizat, creme sterilizate;

• prin pasteurizare, fermentare, refrigerare: iaurt, produse desert, brânzeturi proaspete naturale şi fermentate;

• prin amestecare, pasteurizare, omogenizare, congelare: creme reci şi îngheţate;

• prin pasteurizare, concentrare, omogenizare, deshidratare: lapte praf simplu şi instant , lapte praf cu adaosuri (zahăr, cereale, cacao), lapte praf pentru sugari, specialităţi dietetice praf, preparate praf pentru îngheţate şi produse desert. Realizarea practică a diversificării sortimentale de către producători

implică luarea în considerare, comensurarea şi dimensionarea nevoilor de consum (evaluate pe segmente detailate de consumatori şi folosind criterii ştiinţifice de particularizare), a disponibilităţii de resurse materiale, financiare şi umane şi de valorificare eficientă a acestora, a potenţialului


tehnologic, a raportului cu concurenţa, a nivelului de calitate şi de preţ al unor produse similare existente pe piaţă. Extinderea unei linii de produse prin introducerea în fabricaţie a unui nou articol (diferit prin aromă, culoare, conţinut, mărimea ambalajului) poate avea la bază o strategie novatoare (iaurt degresat, de exemplu), o strategie de tip “me too” care să copieze produsul unui concurent (iaurt cu arome diferite) sau “de completare” (o altă mărime a ambalajului, v. pct. 2.3).

La nivelul agenţilor economici grosişti şi detailişti se formează sortimentul comercial. Comerţul cu amănuntul deţine o vastă reţea de magazine (specializate, universale, supermarket-uri, hipermarket-uri, magazine cu produse de uz curent) care oferă un sortiment de produse ce trebuie să fie în acord deplin cu aşteptările, în materie de cumpărături, ce caracterizează piaţa-ţintă.

De fapt, sortimentul de produse devine un element-cheie în “bătălia” concurenţială dintre detailişti care se aseamănă între ei. Detailistul trebuie să decidă asupra lărgimii (îngust sau larg) şi asupra profunzimii (superficial sau profund) sortimentului pe care îl oferă. Astfel, în domeniul alimentaţiei publice există:

restaurante care pot oferi un sortiment îngust şi superficial (cele care servesc gustări consumate în picioare);

restaurante care pot oferi un sortiment îngust şi profund (cele care servesc delicatese);

restaurante care pot oferi un sortiment larg şi superficial (bufetele cu autoservire);

restaurante care pot oferi un sortiment larg şi profund (marile restaurante). O altă dimensiune a sortimentului de mărfuri este calitatea bunurilor

oferite. Clientul este interesat de calitatea produselor la fel de mult ca şi de gama sortimentală a acestora.

Structura macro şi microeconomică a sortimentului de mărfuri alimentare presupune utilizarea metodologiilor şi instrumentelor specifice managementului şi marketingului. Structurarea macroeconomică pe grupe şi subgrupe de mărfuri alimentare, determinarea volumului şi raportului dintre acestea constituie o problemă managerială, iar volumul şi structura sorto-tipo-dimensională a sortimentului de mărfuri alimentare constituie o problemă de marketing. De altfel, marketingul, managementul şi merceologia sunt organic legate de apariţia, circulaţia şi realizarea mărfii pe piaţă, indiferent dacă aceasta este un produs-entitate sau o mulţime omogenă de produse – lot de marfă (figura 2-3).


Figura 2-3. Confluenţe ale managementului cu marketingul

şi merceologia la nivelul produsului/mărfii Decisivă este totuşi formarea sortimentului comercial în comerţul de detaliu, care prin reţea, structură sortimentală şi structură de preţuri variabilă permite accesul direct al consumatorilor la mărfurile alimentare necesare. În acest cadru, merită relevată experienţa americană, preluată ulterior şi de către unele state europene, de a orienta atât agenţii economici implicaţi în producerea şi comercializarea mărfurilor alimentare, cât şi consumatorii, în scopul realizării unui echilibru în consumul zilnic dintre principalele grupe de alimente furnizoare de nutrienţi esenţiali, pentru asigurarea unei hrăniri normale1.2În figura 2-4 acest echilibru este reprezentat sugestiv sub forma unei piramide segmentate volumic (piramida alimentelor). 1 A Pyramid Topples at the USDA, in Consumer Reports, A Publication of Consumer

Union, USA, 1991


Figura 2-4. Piramida alimentelor (după USDA)

2.3 Viziuni strategice noi referitoare la dezvoltarea ofertei de mărfuri

O problemă care se pune în legătură cu orice produs destinat pieţei

este legată de potenţialul de extindere pe alte pieţe. Există patru categorii de produse între care optează companiile producătoare, în funcţie de obiectivele, de percepţiile şi de oportunităţile acestora:

produse locale, respectiv acele produse care prezintă un anumit potenţial numai pe piaţa internă, naţională;

produse multinaţionale, respectiv produsele care se adaptează caracteristicilor specifice ale pieţelor naţionale;

produse internaţionale, respectiv acele produse cu potenţial de extindere pe mai multe pieţe naţionale;

produse globale, respectiv produsele cu potenţial de desfacere pe piaţa mondială. În procesul de dezvoltare a produselor pentru pieţele internaţionale şi

piaţa mondială, întreprinderile trebuie să ţină seama de caracteristicile de bază ale produselor proiectate pentru diferite medii şi pieţe şi de raporturile concurenţiale inerente. Sunt relevante patru caracteristici fundamentale ale produselor internaţionale şi globale:

• funcţionalitatea de bază – produsul trebuie să satisfacă cerinţele, respectiv destinaţia pentru care a fost dezvoltat;


• destinaţia secundară – produsul trebuie să confere prin utilizare un anumit prestigiu sau un anumit statut social;

• durabilitate şi calitate – produsul trebuie să prezinte anumite caracteristici care trebuie să fie adecvate cerinţelor pieţei;

• metoda de fabricaţie – trebuie să fie adecvată designului produsului şi adaptată cerinţelor individuale ale consumatorilor. Decizia unui producător de a urma o anumită strategie de produs

depinde de trei factori: măsura în care proprietăţile produsului contribuie sau nu la satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe o nouă piaţă; cerinţele legate de utilizarea produsului; capacitatea clienţilor pieţei ţintă, din punct de vedere al gradului de informare şi al posibilităţilor financiare, de a cumpăra produsul. Cu toate că anumite produse pot fi achiziţionate de locuitorii mai multor ţări cu aceeaşi intenţie, urmărind acelaşi scop, o întreprindere nu trebuie să considere că motivaţia fundamentală de consum sau de utilizare este identică.

Planificarea strategiei de produs pe piaţă se face pornind de la trei atribute determinante ale acestuia: ideea de produs, ambalajul şi marca produsului. Pentru fiecare dintre acestea este necesară definirea clară a tuturor elementelor menţionate în figura 2-5.

Produs Distribuţie Promovare Preţ

Ideea de produs

Ambalajul produsului

Marca de produs

Produsul: - caracteristici de calitate, clasă de calitate, garanţii - accesorii - gamă sortimentală - instalare, instrucţiuni, service

Funcţiile ambalajului: - informare, identificare - protecţie (conservare) - promovare - manipulare, transport

Tipul de marcă: - individuală - de familie - a producătorului - de comerţ

PIAŢA ŢINTĂ

Figura 2-5. Planificarea strategiei de produs


După cum am specificat şi în secţiunea anterioară, în planificarea strategiei de produs, o întreprindere are de ales între trei mari opţiuni strategice posibile: inovarea, ameliorarea unui produs existent, imitarea (figura 2.6).

Produs nou

Fără modificări Cu modificări

Produs existent

INOVAŢIE IMITAŢIE ADAPTARE

STRATEGIA DE PRODUS

Figura 2-6. Strategii de produs

Adevăratele inovaţii sunt destul de rare. Doar 10% din produsele

lansate pe piaţă, în fiecare an, sunt cu adevărat noi. Celelalte 90% se află în strânsă legătură cu produsele existente, care sunt pur şi simplu reformulate. Pentru produsele noi, mortalitatea este ridicată; strategia de inovare comportă, prin urmare, un eşec important care vine să se adauge celor legate direct de activitatea creativă a întreprinderii. Dimpotrivă, în caz de succes, această strategie se dovedeşte foarte profitabilă, de mare reuşită industrială şi comercială.

Dacă studiul de piaţă confirmă ideea că produsele comercializate în prezent nu corespund aşteptărilor tuturor consumatorilor, modificarea sau adaptarea unui produs deja existent pentru un segment mai larg sau mai puţin larg de consumatori pot fi considerate şanse reale de succes pe piaţă.

Această ameliorare, adusă asupra produsului sau asupra serviciilor conexe, uşurează lansarea produsului în cauză. Întreprinderea va dispune, astfel, de un tichet de intrare pe piaţă, practic, obligatoriu când produsul se află în faza de maturitate. După natura proiectului, nu este întotdeauna uşor de ştiut, dacă este vorba de inovare sau o simplă ameliorare a unui produs existent. Se spune că inovarea conferă un avantaj concurenţial absolut proiectantului, în timp ce adaptarea îi aduce numai o superioritate marginală.


Atunci când piaţa intră într-o fază de creştere, poarta este deschisă tuturor, iar posibilităţile de a crea o întreprindere printr-o simplă imitare a afacerilor existente sunt numeroase. Pentru a reuşi să pună în practică o astfel de strategie, întreprinderea are la dispoziţie două alternative: să fie rapidă şi să fie flexibilă.

Din punct de vedere al marketingului şi managementului calităţii, o companie producătoare adoptă una sau mai multe dintre următoarele strategii de produs:

poziţionarea produsului pe piaţă; extinderea gamei sortimentale; strategia privind vânzarea produselor scumpe sau a celor ieftine; modificarea produselor existente şi restrângerea mixului de produse.

Activitatea managerială de poziţionare a produsului pe piaţă are un rol determinant în asigurarea obţinerii profitului de către întreprindere. Poziţia unui produs pe piaţă reflectă imaginea pe care acesta o proiectează în mintea consumatorilor în relaţie cu produsele concurente sau cu alte produse fabricate de acelaşi producător. Sunt posibile următoarele variante:

poziţionare în relaţie directă cu concurenţa: pentru unele produse cea mai bună poziţionare este directă în faţa concurenţei, lucru nerecomandat mai ales când unul dintre competitori are o poziţie puternică pe piaţă;

poziţionare în legătură cu ţinta care trebuie atinsă pe piaţă: produsele se adresează unei categorii de consumatori bine delimitată pe piaţă;

poziţionare în relaţie cu un produs de calitate medie: uneori, strategia de poziţionare a întreprinderii necesită asocierea produsului său cu un produs comun, de clasă medie;

poziţionare în funcţie de calitate şi de preţ: repoziţionarea preţului şi a calităţii poate fi o strategie periculoasă; o întreprindere riscă să-şi piardă imaginea, să-şi dezamăgească clienţii actuali sau poate să nu câştige noi clienţi. O întreprindere poate alege să-şi extindă gama sortimentală de

produse prin introducerea de noi produse sau adâncirea liniei de produse existente.

Extinderea gamei de produse se referă la introducerea pe piaţă a unor produse noi care permit unei întreprinderi, pentru prima dată, să diversifice o categorie de produse existentă şi să intre pe o piaţă stabilită. Aceste produse sunt în întregime noi pentru piaţă, dar compania producătoare nu deţine experienţa anterioară în tehnologia de fabricaţie şi în vânzarea acestui tip de produse. Sunt denumite şi produse „mee too”, dacă imită produsele concurente, având caracteristici identice cu acestea.


Extinderea liniei de produse constă în adaosuri de produse la liniile existente cu rolul de a suplimenta articolele de bază conţinute. Extinderile de linii includ modele îmbunătăţite, modele mai economicoase din punct de vedere al costurilor, variaţii de culori, design, arome etc. Aceste produse noi pot fi comercializate sub un nou nume de marcă şi pot purta o etichetă personală care poate atrage un alt segment de piaţă

Strategia privind vânzarea produselor scumpe şi vânzarea produselor ieftine implică, în principal, extinderea liniei de produse şi schimbarea poziţiei produsului pe piaţă. Vânzarea produselor scumpe înseamnă adăugarea unui produs de prestigiu, cu un preţ ridicat, la o linie de produse pentru a atrage o piaţă cu venituri mai ridicate. În acelaşi timp, producătorul intenţionează ca prestigiul noului produs să ajute la vânzarea produselor sale deja existente, disponibile la un preţ mai mic. O întreprindere vinde produse ieftine atunci când adaugă un produs cu un preţ scăzut la linia produselor sale de prestigiu. Întreprinderea se aşteaptă ca oamenii care nu-şi permit produsul original să-şi dorească să-l cumpere pe cel nou, deoarece prezintă unele dintre caracteristicile produsului cu preţ ridicat.

Creşterile sau reducerile de preţ sunt strategii periculoase deoarece noul produs ar putea duce la confuzii în rândul consumatorilor, iar câştigul net nu se justifică.

Ca o alternativă la dezvoltarea noului produs, managementul ar trebui să ia în considerare produsele existente. Adesea, îmbunătăţind un produs existent este mai profitabil decât să creezi unul nou. Strategiile de dezvoltare prin modificarea produselor existente şi controlul procesului de producţie reprezintă un aspect foarte important al managementului de produs. Decizia producătorilor referitoare la modificarea produselor, prin schimbarea sau adaptarea acestora, este influenţată de natura şi specificul pieţei, precum şi de schimbările din mediul extern. Există trei strategii generale pentru modificarea produselor existente: reducerea costurilor, reorientarea/ repoziţionarea produsului, îmbunătăţirea continuă a calităţii produsului (managementul total al calităţii produsului).

În formularea strategiilor de produs, V. Mesdag (1985) a evidenţiat trei alternative strategice fundamentale de care dispune, la un moment dat, o întreprindere 3:

SWYG – „Sell What You have Got”: vinde ceea ce ai; SWAB – „Sell What People Actually Buy”: vinde ceea ce se

cumpără; 3 Doole, I., Lowe, R. – International marketing strategy, International Thomson Business

Press, London, 1997, pp. 307-315


GLOB – „Sell the something GLOBally, disregarding national frontiers”: vinde ceva global, fără a ţine seama de frontierele naţionale.

Toate cele trei strategii se folosesc de mulţi ani. „Vinde ceea ce ai” este cea mai obişnuită alternativă strategică

adoptată de o întreprindere, însă este şi cel mai des întâlnit motiv de eşec. Orientarea celor mai multe companii producătoare care adoptă această strategie se explică prin necesitatea exploatării propriilor linii de producţie, în loc să vină în întâmpinarea unei nevoi reale a pieţei. Pe de altă parte, prin concentrarea pe câteva pieţe, multe întreprinderi reuşesc să implementeze cu succes această strategie. Multe dintre cele mai de succes produse globale au început prin a se face cunoscute ca produse naţionale. Succesul strategiei s-a bazat pe identificarea şi satisfacerea nevoilor segmentelor de consumatori transnaţionali. Produsele nu sunt neapărat identice pe toate pieţele, însă ele satisfac o nevoie fie globală, fie regională şi, de aceea, pot fi poziţionate ca fiind produse trans-frontaliere.

Strategia „vinde ceea ce se cumpără” reprezintă modelul de abordare clasică diferenţiată a activităţilor întreprinderii; în timp ce răspunde nevoilor pieţei, întreprinderea trebuie să depună eforturi considerabile în ceea ce priveşte asigurarea resurselor de dezvoltare, de producţie, logistice şi financiare, lucru care este, adesea, nepractic. Dezavantajul strategiei „vinde ce se cumpără” este că nu se poate pătrunde pe mai mult de o piaţă, în acelaşi timp. De asemenea, poate fi dificil de concurat cu întreprinderile locale în termenii impuşi de acestea. Totodată, este dificil pentru un producător să-şi impună credibilitatea în calitate de furnizor unic de produse.

Strategia „un produs, un singur mesaj în lume” este foarte des adoptată de producătorii de renume, dar de multe ori fără succes. Compania Coca-Cola, încă din anii ’20, a adoptat o strategie globală care i-a permis să facă economii uriaşe în ceea ce priveşte costurile şi să beneficieze de o mare putere de penetrare a mesajului său. Doar puţine produse pot pretinde că au reuşit acest lucru. În timp ce produsul rămâne acelaşi, această strategie permite ca efortul promoţional să vizeze fie segmente noi de consumatori, fie să atragă preferinţele particulare ale diferitelor ţări sau, din contră, dacă preferinţele consumatorilor internaţionali sunt atinse, produsul trebuie adaptat la nevoile locale. Produsele inventate, de regulă de ţările avansate din punct de vedere economic, sunt concepute special pentru satisfacerea unor nevoi specifice de pe pieţele ţărilor mai puţin dezvoltate.


Dezvoltarea unui produs „universal”, care poate fi vândut la nivel global cu modificări minore în funcţie de specificul diferitelor ţări, devine o cerinţă care se conturează din ce în ce mai vizibil în portofoliul de activităţi al marilor companii producătoare.

Dezvoltarea ofertei de mărfuri nu este niciodată simplă sau directă. Aceasta necesită o cercetare atentă, o planificare corespunzătoare, un control meticulos, prin urmare, o abordare multidisciplinară, împrumutând metode de marketing, de inginerie şi de design industrial. Îmbinarea ştiinţelor sociale cu tehnologia şi cu arta aplicată nu va fi niciodată uşoară, dar trebuie realizată pentru a satisface cererea.

În opinia unor autori, orice produs oferit consumatorilor poate fi definit în funcţie de trei niveluri: produs de bază (nucleul)4, produs efectiv5 şi produs îmbunătăţit6. Spectrul larg de avantaje şi de beneficii, tangibile şi intangibile, pe care un cumpărător le capătă odată cu achiziţionarea şi utilizarea produsului, îl determină pe distribuitor să denumească produsul ca fiind produs total (produs extins). Din punct de vedere al distribuitorului, avantajele oferite de caracteristicile produsului se împart în două categorii (figura 2-7):

primare, date de caracteristicile şi atributele de bază ale produsului, care oferă avantaje esenţiale, comune, majorităţii ofertelor competitive;

auxiliare, care includ caracteristicile speciale ale unui produs ce oferă avantaje suplimentare, conferite de estetica şi designul ambalajului, instrucţiunile de utilizare, serviciile post-vânzare (livrare, instalare, reparaţii), garanţiile acordate, numele de marcă şi reputaţia distribuitorului etc. Fiecare dintre aceste caracteristici, oferind avantaje suplimentare, face parte dintr-un produs mai cuprinzător – marfa care, în combinaţie cu performanţele produsului de bază, completează nevoile consumatorului.

4 Produsul de bază (nucleul) este reprezentat de avantajele sau beneficiile principale pe

care la caută consumatorii când achiziţionează produsul şi care contribuie la satisfacerea nevoilor acestora.

5 Produsul efectiv reprezintă acel produs evidenţiat prin anumite trăsături definitorii, pe lângă avantajele de bază, care pot fi: clasă de calitate (nivel calitativ), caracteristici de calitate, stil, nume de marcă (etichetă), ambalaj.

6 Produsul îmbunătăţit reprezintă acel produs care oferă avantaje noi şi servicii suplimentare consumatorului, de exemplu, garanţie pentru componente şi manoperă, instrucţiuni gratuite privind utilizarea produsului, instalare la domiciliu gratuită, servicii de transport şi reparaţii rapide etc.


Testat laboratoare LAREX Avizat de MSF Ingrediente naturale Nu conţine conservanţi

Nume producător Ţară de origine Lot de fabricaţie Termen de garanţie Telefonul consumatorului

Caracteristici de calitate

Avantaje suplimentare Atractivitate Păstrare uşoară Uşurinţă în utilizare

Ambalaj Design, estetică

Avantaje suplimentare:

Siguranţă în consum

Avantaje suplimentare: Gust plăcut, variat Valoare biologică ridicată Conţinut scăzut de grăsimi

Avantaje suplimentare: Fidelitate Încredere

Marcă Reputaţie vânzător

Avantaje esenţiale: - nutritiv: conţine Ca, P, vitamine - sănătos: reglează tranzitul intestinal, purifică organismul

Figura 2-7. Produs de bază şi produs îmbunătăţit (exemplificare pentru iaurt)

În prezent, cea mai mare concurenţă se manifestă la nivelul

produsului îmbunătăţit. Producătorii încearcă să atragă consumatorul nu doar satisfăcându-i trebuinţele şi interesele primare, ci şi încântându-l prin serviciile suplimentare oferite. Fiecare îmbunătăţire atrage după sine şi cheltuieli suplimentare, motiv pentru care companiile producătoare trebuie să cerceteze, dacă consumatorii sunt dispuşi să plătească diferenţa de preţ.

Se constată, tot mai mult, că aceste avantaje suplimentare oferite de produsul îmbunătăţit devin avantaje aşteptate de către consumatori. Astfel, întreprinderile concurente trebuie să identifice alte caracteristici ale


produsului, alte modalităţi de reţinere a atenţiei consumatorului, să descopere noi avantaje care să le distingă oferta pe piaţă.

Succesul multor mărfuri pe piaţă se datorează mai mult unor caracteristici intangibile ale acestora decât caracteristicilor materiale: o băutură nealcoolică este „răcoritoare”, un calculator personal este un „utilizator prietenos”, un autoturism este „puternic” etc. Ca urmare, marfa este definită mai mult prin imaginea pe care şi-o formează consumatorii despre aceasta pe piaţă decât prin caracteristicile sale fizice. Schimbarea modelului de dezvoltare atrage producerea de noi valori şi noi criterii de calitate, implică găsirea unor noi forme de economie şi producţie, comportă schimbări majore în stilurile de viaţă şi în comportamentele cotidiene ale fiecăruia dintre noi. Designerii pot juca un rol important „dând formă” unei lumi care se schimbă şi „oferind oportunităţi” noilor comportamente.

O marfă poate fi oferită pe piaţă sub diferite variante. Un model „gol” este punctul de pornire. Compania producătoare poate crea modele îmbunătăţite prin adăugarea de noi caracteristici mărfii. Caracteristicile adăugate reprezintă o unealtă pentru a diferenţia produsele proprii ale companiei de cele ale concurenţei. Unii producători au foarte multă inspiraţie în adăugarea acestor caracteristici. A fi primul care introduce o nouă caracteristică unui produs este cel mai eficient mod de a izbândi.

Proiectarea unui produs bun este doar începutul. Produsele de succes sunt în permanenţă îmbunătăţite, în funcţie de evoluţia tehnologiei şi o dată cu trecerea timpului. De asemenea, producătorii trebuie să urmărească în permanenţă ca produsele create să fie sigure pentru consumator, dacă vor să-şi dezvolte activitatea şi să rămână în afaceri. Nu este de ajuns ca produsele să fie sigure, ci acestea trebuie să fie însoţite de instrucţiuni pentru o utilizare sigură.

Calitatea mărfii este extrem de importantă, dar este probabil şi cel mai greu de construit dintre toate atributele acesteia. Consumatorii, deseori, nu cad de acord asupra a ceea ce înseamnă calitate, indiferent dacă este vorba de o bucată de carne, o piesă de artă sau o partitură muzicală. Gusturile personale sunt foarte importante.

Pentru a conferi calitate unei mărfi, trebuie să ştim că nivelul calităţii trebuie să fie compatibil cu funcţia de bază a mărfii şi nu trebuie să fie mai ridicat. De fapt, „bun” sau „rău” sunt termeni care, uneori, nu definesc corect marfa. Termenii „corect” sau „incorect”, „adevărat” sau „greşit” ar fi mult mai indicaţi. Iaurtul Danone Vitalinea cu 0% grăsimi, bogat în vitamine şi fermenţi naturali activi este un produs cu un nivel calitativ ridicat pentru unele persoane care ţin la silueta lor şi îşi doresc o viaţă sănătoasă, în timp ce pentru alţii poate fi un produs cu un nivel calitativ mediu ca urmare a conţinutului redus sau lipsei de grăsimi


furnizoare de energie. De asemenea, o formă frumoasă, o mărime bine conturată a unui produs alimentar nu justifică un preţ ridicat al mărfii, dacă celelalte caracteristici ale acesteia, de ordin nutriţional, sunt distruse prin tratamentele termice sau metodele de conservare la care este supus produsul.

Majoritatea consumatorilor aleg o marfă pe baza avantajelor pe care aceasta le va aduce în momentul folosirii şi mai puţin datorită naturii materialului din care este confecţionată sau a modului de prezentare. Când consumatorii aleg o marfă, aceştia îşi motivează decizia, pe de o parte, pe baza poziţiei şi imaginii globale a mărfii iar, pe de altă parte, pe baza percepţiei comparative a acestora faţă de mărfurile concurente. Aceste comparaţii sunt concentrate pe caracteristicile mărfii şi avantajele pe care le percep consumatorii, dar şi pe imaginea de marcă a mărfii şi valorile create pentru aceasta prin eforturile necontenite ale activităţii de marketing şi de managementul calităţii.

Caracteristicile mărfii includ atât caracteristicile de calitate, cât şi acele trăsături care îi extind funcţiile de bază şi o fac distinctă. Totodată, acestea determină poziţia mărfii pe piaţă şi valoarea ei pentru consumatori. Aşa cum am precizat mai înainte, elementele de valoare adăugate unei mărfi sunt determinante pentru imaginea sa, mai mult decât aspectele funcţionale. Succesul unei mărfi depinde nu numai de proprietăţile care îi determină funcţiile de bază, ci şi de componentele software care o înconjoară (imagine, simţire, atracţia clientului). Cu cât o marfă este mai competitivă din acest punct de vedere, cu atât elementele de valoare adăugate acesteia vor avea o influenţă mai mare în procesul de selecţie şi de achiziţie.

Din punct de vedere al managementului calităţii sunt importante atât caracteristicile materiale ale mărfii, cât şi atributele de valoare adăugate acesteia (designul, elementele de garantare a calităţii, serviciile, ambalajul). Sarcina managementului calităţii va fi, prin urmare, aceea de a asigura caracteristicile potrivite mărfii, corespunzătoare cerinţelor consumatorilor, care trebuie să fie comunicate acestora într-o anumită modalitate care să demonstreze că marfa va aduce beneficiile intenţionate.

O cheie a succesului oferită de managementul calităţii este menţinerea nivelului calitativ al mărfii la stadiul iniţial, dorit şi aşteptat de consumator, pe toată durata existenţei pe piaţă a acesteia. Calitatea producţiei este determinantă pentru obţinerea unui anumit nivel calitativ în produsul finit. Totuşi, este imposibil ca o întreprindere să standardizeze şi uniformizeze în totalitate activităţile de producţie şi serviciile pe care le oferă şi, ca dovadă, de-a lungul timpului, consumatorii au experimentat pe piaţă destul de frecvent performanţe calitative diferite ale aceloraşi produse, oferite de aceiaşi organizaţie.

Documents

Particularitatile relatiei cerere-oferta la marfurile alimentare